instituto politècnico nacional escuela superior de comercio y
Transcripción
instituto politècnico nacional escuela superior de comercio y
INSTITUTO POLITÈCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPETAN SEMINARIO: FORMULACIÒN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN TEMA: MIGUELITO APERTURA DE UN NUEVO NICHO DE MERCADO (BARES Y ANTROS) COMO COMPLEMENTO EN LA PREPARACIÒN DE BEBIDAS. INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÌTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: JOANA ALEJANDRA OROPEZA LÒPEZ LILIANA MARÍN ZÀRRAGA LYNA ELISA HERRERA BERTHELY MARCELA SÁNCHEZ ROMÀN NORMA ANGÉLICA TETLALMATZIN CARBAJAL CONDUCTOR DEL SEMINARIO: MTRO. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO MÉXICO, D.F. ENERO DE 2004 AGRADECIMIENTOS. Cuando se vislumbra un futuro gris y desolador la memoria nos recuerda que en estas circunstancias los problemas se han resulto y los obstáculos se han superado. De ahí que debemos desechar los temores y abrigar la esperanza. Seamos idealistas, sin dejar de pisar el suelo; busquemos lo imposible; hagamos nuestra la intrépida cordura que animará a los grandes hombres que cambiaron el rumbo de la historia; tengamos la audacia para construir sobre rocas firme nuestro destino; caminemos haciendo camino al andar... INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN Por ser nuestra casa de estudios y por albergarnos brindándonos las herramientas necesarias para hacer de nosotros personas de bien que sirvan a la sociedad para contribuir al crecimiento y desarrollo del país. Por formarnos como profesionistas líderes sin pedirnos nada a cambio únicamente nuestro esfuerzo constante en las aulas de clases. A nuestros profesores por transmitirnos sus experiencias y conocimientos con el fin de llevarnos hasta el punto en el que hoy nos encontramos. Ahora bien no podremos transformar al mundo, a la sociedad, sin transformarnos, previamente a nosotros mismos y esto sólo podrá lograrse si nos comprometemos con nuestra propia educación. AGRADECIMIENTOS. A mis padres. Ma. De Jesús Carbajal Sánchez e Isaías Tetlalmatzin Meneses. Por haberme puesto en este camino y por haberme impulsado cada ocasión que parecía claudicar, dándome su apoyo incondicional, por que con nada puedo agradecer su esfuerzo por hacer de mi una mujer de bien. Hoy les puedo decir que su obra esta culminada, cumplí la primera meta y las que siguen ya dependen de mi. Con amor admiración y respeto. Juan Carlos Durán González. Mil gracias por todo lo que me has dado y la confianza que me has transmitido día con día, con tan solo haber creído en mi. Con todo mi amor para el hombre que comparte mi vida. A mi hijo. Para mi pequeño travieso, a quién, con el corazón lleno de tristeza, tuve que robarle horas de convivencia cuidados y juegos para poder terminar mi carrera. Agradeciéndole que a cambio al verme, brille su mirada y corra con alegría hacia a mi, brindándome sonrisas y mil besos, demostrándome así su gran cariño. Para ti Juan Carlos Durán Tetlalmatzin que desde que naciste eres mi mayor ilusión, mi valentía, mi fuerza, mi alegría ... ¡ la razón de mi vida! Con mi más grande amor para la personita más importante de mi universo. A Dios Por darme la oportunidad de vivir, para ver culminados nuestros esfuerzos y mis anhelos, gracias por tu bendición infinita y espero que me sigas acompañando todos los días de mi vida. A mis hermanos Ana, Andrés y Edgar que creyeron en mí, por que me dieron fuerzas para seguir adelante cuando parecía claudicar, apoyándome siempre, a pesar de mis berrinches, a pesar de mis caprichos, a pesar de todo. Angélica Tetlalmatzin Carbajal. A mis padres Alfredo Oropeza López. Maria Concepción López Macedo. Les agradezco su apoyo, la confianza incondicional que siempre me han dado, sus palabras de aliento, consejos y motivaciones que siempre e tenido a lo largo de mi vida; hoy culmina lo que juntos hemos logrado ya que sin su apoyo no hubiera logrado cumplir con este momento tan importante y significativo para mi vida; dándole gracias a Dios por tenerlos junto a mi y guiarlos por el buen camino que siempre me han dado. Gracias, los amo. A mis hermanos Les agradezco su apoyo, confianza y consejos que me brindaron durante este tiempo, y no olviden que siempre se puede alcanzar lo que deseemos por más difícil que parezca la situación. Los amo. Alberto Gracias mi amor por tu apoyo y confianza incondicional que me brindaste, por motivarme con palabras de aliento y por estar en todos los momentos buenos y malos que pase a lo largo de esta etapa importante de mi vida. Te amo. A Dios Por fortalecerme en todo momento dándome aliento día a día y conservarme aquí para ver culminada una etapa más en mi vida. Alos que creyeron en mi. Les agradezco su apoyo, confianza, sus buenos consejos así como la amistad y la confianza que me brindaron durante este tiempo que paso para alcanzar una etapa importante en mi vida. Gracias. Joana Alejandra Oropeza López. A Chucho Por la fortaleza, madurez e inteligencia para enfrentar las vicisitudes. La humildad y fortaleza para disfrutar los momentos más bellos de la vida. A mis Padres Por la vida, apoyo y amor para concebir la herencia que me brinda las herramientas para tener una mejor calidad de vida. Por que me dieron lo mejor de cada uno. Papá: Tu dedicación, entusiasmo y enseñanzas me hacen levantarme y continuar cuando todo parece desvanecerse. Me diste las alas para contemplar y entretejer mi mundo que aunado a tu experiencia me hace ser tu mas bella creación. Mamá: Desde que te enteraste de mi existencia te aferraste a la vida enfrentando las adversidades, siendo el amor la única respuesta satisfactoria que encuentro a tus enseñanzas. Los amo. A mis Hermanos Porque su cortas edades son efímeras cuando se trata de enfrentar la vida con madurez y dar alientos para continuar... A Sergio Porque es admirable tu conocimiento inherente a la vida, por que desde que te conozco tu preocupación, cuidado, apoyo y amor me inyectaron ilusión para seguir soñando y llegar hasta este día, desarrollando lo aprendido. Brindándome la posesión más grande de la vida. Je t`aime. Amigos (as) y familiares Por su amistad alegría y apoyo inyectado a todos los riesgos que con lleva vivir. Sus enseñanzas y tiempo vivido me dan seguridad para construir un futuro digno de ser vivido. A quienes no creen en mi Recordarlos es una forma delicada de agradecer ya que son el engrane que me motiva cuando dicen: “que es imposible o que no lo lograre”. Liliana Marín Zàrraga A Dios Por haberme dado la fortaleza que necesitaba cuando más débil me sentía, por darme nuevamente otra oportunidad y por brindarme tantas bendiciones que siempre agradeceré. Mis padres Les agradezco todo el apoyo que me han brindado siempre, en especial por ayudarme a llegar a este punto tan significativo y satisfactorio de mi vida. Nunca olvidaré lo que me han enseñado: nunca rendirme y luchar por lo que quiero. Los quiero mucho. Mis hermanos Les agradezco el apoyo que directa e indirectamente me brindaron y por estar cuando más los he necesitado. Siempre los he considerado mis ejemplos a seguir. Los quiero mucho. Mi abuelo Fco. Javier Una persona realmente muere cuando es olvidada. Siempre recordaré lo orgulloso que estabas de mis hermanos y de mi por haber llegado a terminar una licenciatura y por ser buenos muchachos, nunca lo olvidaré. No te defraudaré y te prometo que seguiré adelante. Te dedico este trabajo y mi título porque siempre serás la persona más tierna, sabia e inteligente que recordaré por siempre. Te quiero mucho. A quienes no creyeron en mi Porque también tengo que agradecerles ya que la energía negativa es doblemente positiva si se sabe canalizar. Lyna Elisa Herrera Berthely A mis padres Con todo mi corazón, porque siempre me han apoyado y en las buenas y en las malas están conmigo, por la paciencia que me han tenido en mis momentos de dificultad, por motivarme a seguir adelante y fortaleciéndome con sus palabras de aliento. Gracias, porque cuando los he necesitado están ahí para brindarme su apoyo, cariño y amor. A mis hermanas Con todo mi cariño les agradezco estar a mi lado y compartir nuestros triunfos y fracasos, porque juntas somos un gran apoyo y motivación mutuo, gracias por su comprensión. A los que me apoyaron y creyeron en mi Les agradezco su confianza depositada, porque con su apoyo me ayudaron a seguir adelante con mi objetivo, porque sin el habría sido mas difícil lograrlo, por su paciencia, su amistad incondicional y su cariño. A quienes me quieren y aman Gracias por todo el amor que me tienen, porque ese amor es una motivación muy grande para salir adelante brincando los obstáculos que se presenten, por su comprensión y cariño, por su apoyo incondicional y principalmente por estar conmigo en las buenas y en las malas. A dios Que me ha fortalecido para continuar con mi superación personal, porque siempre esta a mi lado, me ayuda y borra gran parte de mis preocupaciones con su amor. Marcela Sánchez Román ÍNDICE INTRODUCCIÓN 12 CAPÍTULO I: ESTUDIO DE MERCADO 1.1. Identificación del producto 1.1.1. Clasificación por uso y efecto 1.1.2. Densidad económica 1.1.3. Normatividad sanitaria, técnica y comercial 1.2. Análisis de la demanda 1.2.1. Clasificación de la demanda 1.2.2. Estimación de la demanda actual 1.2.3. Identificación de los segmentos y selección de los mercados meta 1.2.4. Potencial total del mercado 1.2.5. Potencial del área de mercado 1.2.6. Hábitos de consumo 1.2.7. Nivel de ingreso y gasto de los consumidores 1.2.8. Precios 1.2.9. Tendencia histórica de la demanda 1.2.10. Proyección de la demanda 1.3. Análisis de la oferta 1.3.1. Estructura de la oferta 1.3.2. Oferta actual 1.3.3. Tendencia histórica de la oferta 1.3.4. Posicionamiento de la oferta de mercado 1.3.5. Diferenciación 1.3.6. Herramientas de diferenciación 1.3.7. Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento 1.3.8. Posicionamiento según Ries y Troug 1.3.9. Tipos de Posicionamiento 1.3.10. Ciclo de vida del producto 1.4. Análisis de la competencia 1.4.1. Identificación de los competidores de la empresa 1.4.2. Identificación de las estrategias 1.4.3. Determinación de los objetivos 1.4.4. Valoración de la oferta y vulnerabilidad 1.4.5. Estimación de los patrones de relación 1.4.6. Diseño del sistema de inteligencia competitiva 1.4.7. Selección de competidores a atacar y evitar 1.4.8. Análisis del valor para el cliente clave para la ventaja competitiva 13 13 14 14 15 15 17 17 18 18 19 21 22 23 24 26 26 27 27 28 29 30 34 35 35 35 36 36 37 37 37 38 39 39 40 1.5. Análisis de la comercialización del producto / servicio del proyecto 1.5.1. Diseño de estrategias de mercadotecnia para líderes, retadores, seguidores y nichos de mdo. 1.5.2. Estrategia de producto 1.5.3. Estrategia de distribución 1.5.4. Estrategia de promoción 1.5.5. Estrategia de precios 1.5.6. Precios 1.5.7. Objetivos de precios 1.5.8. Canales de distribución 1.5.9. Funciones del canal 1.5.10. Estructuras del canal 1.5.11. Decisiones sobre la estrategia del canal 1.5.12. Factores que afectan la selección del canal 1.5.13. Niveles de intensidad de distribución 1.5.14. Promoción 1.5.15. Pronóstico de ventas 1.5.16. Técnicas para pronosticar 40 41 47 47 47 47 47 48 51 51 51 51 52 52 53 53 54 CAPÍTULO II: ESTUDIO TÉCNICO 2.1. Localización del proyecto 2.1.1. Método cualitativo por puntos 2.1.2. Método cuantitativo de Vogel 2.1.3. Macrolocalización 2.1.4. Microlocalización 2.2. Tamaño del proyecto 2.2.1. Diferentes capacidades de producción 2.2.2. Factores determinantes del tamaño 2.2.3. Economías de escala 2.2.4. Disponibilidad de recursos financieros y humanos 2.3. Ingeniería del proyecto 2.3.1. Proceso de producción 2.3.2. Diagramas de flujo 2.3.3. Balance de materiales y energía 2.3.4. Maquinaria y equipo 2.3.5. Distribución de la planta de maquinaria y equipo 2.3.6. Requerimientos de mano y obra 2.3.7. Requerimientos de materiales 2.3.8. Calendario de ejecución del proyecto 56 57 58 59 66 68 69 69 72 72 72 73 74 78 78 80 82 83 83 CAPÍTULO III: IDEA DEL PROYECTO 3.1. Plan de mercadotecnia 3.1.1. Antecedentes de la empresa 3.1.2. Organigrama 3.1.3. Objetivos 3.1.4. Misión 3.1.5. Visión 3.1.6. Características del producto 3.1.7. Análisis DAFO del producto 3.1.8. Competencia 3.1.9. Segmento del mercado 3.1.10. Calendarización 3.1.11. Objetivos del proyecto 3.1.12. Hipótesis 85 85 86 86 87 87 87 87 88 88 92 92 93 CAPÍTULO IV: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 4.1. Producto 4.1.1. Marca 4.1.2. Portafolio de producto 4.1.3. Proceso de producción 4.1.4. Proceso de elaboración 4.1.5. Definición del producto 4.1.6. Características 4.1.7. Diseño del producto 4.2. Usos 4.2.1. Antecedentes del producto 4.2.2. Tipos y características del tequila 4.2.3. Tipos y características de la cerveza 4.2.4. Técnica de preparación de las bebidas propuestas 4.3. Estudio de competidores 4.3.1. Competencia directa 4.3.2. Cómo afrontar a la competencia 4.3.3. Estrategias competitivas 94 94 94 95 97 106 107 108 109 110 110 113 116 117 117 121 122 CAPÍTULO V: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO MIGUELITO 5.1. Investigación de mercados 5.1.1. Resumen ejecutivo 5.1.2. Cuestionario tipo 5.1.3. Guía del moderador 5.1.4. Análisis de resultados 5.1.5. Resultados e hipótesis identificados 123 123 126 128 129 135 5.2. Desarrollo del producto 5.2.1. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia 5.2.2. Análisis del negocio 5.2.3. Desarrollo del producto 5.2.4. Comercialización 5.2.5. Proceso de adopción del consumidor 5.2.6. Ciclo de vida del producto 135 135 136 137 138 139 140 CAPÍTULO VI: ESTUDIO TÉCNICO DE MIGUELITO 6.1. Abasto de materias primas 6.1.1. Cantidad necesaria 6.1.2. Fuentes de abasto 6.1.3. Localización 6.1.4. Disponibilidad 6.1.5. Calidad 6.1.6. Frecuencia 6.1.7. Precio 6.2. Ingeniería del proyecto 6.2.1. Objetivos generales 6.2.2. Proceso de producción 6.2.3. Técnica de análisis del proceso de producción 6.3. Distribución de la planta 6.3.1. Objetivos y principios básicos 6.3.2. Tipos de proceso y características 6.3.3. Métodos de distribución 6.4. Organización de recursos humanos y organigrama general de la empresa 6.5. Marco legal de la empresa y factores relevantes 143 143 143 144 144 145 145 145 146 146 146 151 152 152 152 153 159 159 CONCLUSIONES 164 ANEXO 1 165 BIBLIOGRAFÍA 174 INTRODUCCIÓN. El presente proyecto esta dirigido a la inversión en la búsqueda de penetrar a un nuevo nicho de mercado, debido a la necesidad de expansión de producto, los ejecutivos que participan en la toma de decisiones relacionada con la generación de oportunidades comerciales, analizan la factibilidad de introducir dos de sus productos líderes en un nuevo segmento de mercado, así como la adopción del producto para uso doméstico. Por lo que este proyecto quiere proporcionar a la empresa Miguelito, la ayuda necesaria para determinar la posibilidad que existe de introducir sus productos a un nuevo segmento de mercado a través de un nuevo uso. Este proyecto se realiza con una serie de estudios encaminados a evaluar los resultados de la aceptación del producto en el mercado deseado. Tomando en cuenta que en el Distrito Federal existen más de 150 bares, antros y cantinas familiares, se considera que existe un mercado amplio y prospero para la inversión, que le dará a la empresa un alto nivel de ventas. Se facilitará el proceso para dar una mayor claridad de la viabilidad de este proyecto; a través de los diferentes capítulos considerados en este compendio. Se tendrá una minuciosa serie de análisis e interpretación de los resultados obtenidos dentro de los diferentes temas tratados de forma seria y analítica; por lo cual se podrán tomar decisiones racionales en un presente y futuro de la empresa. Aun cuando los resultados de una organización, sean positivos, debe existir la visión, de una mejor planeación y diseño de alternativas de comercialización que le permita su permanencia en el mercado. Para poder alcanzar este objetivo es necesario que el empresario cuente con la información necesaria para realizar el estudio de factibilidad de los proyectos que desee llevar a cabo, lo cual es fundamental para una adecuada toma de decisiones. 12 CAPÍTULO I: ESTUDIO DE MERCADO. 1.1. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO. Producto se define como cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Servicio se define como cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. El objetivo principal de la identificación del producto o servicio es tipificar bajo cierto criterio, de qué bien o producto se trata, porque dependerá de esto el análisis de la oferta y la demanda. 1.1.1. CLASIFICACIÓN POR USO Y POR EFECTO. Debe hacerse detalladamente la descripción del producto o servicio que se pretendan elaborar o exponer. PRODUCTOS De conveniencia Compras planeadas, por impulso. Por ejemplo, los alimentos y las ofertas o artículos novedosos. Interesa más el estilo y la presentación que el precio. Pueden ser: Por comparación o Homogéneos: lubricantes, vinos, etc. o Heterogéneos: autos, casa, muebles, etc. El consumidor encuentra lo que le satisface y siempre regresa al Por especialidad mismo sitio. Por ejemplo, los servicios médicos o servicio automovilístico. Nunca se quiere tener una relación pero cuando se necesita se No buscados busca uno satisfactorio. Por ejemplo, cementerios, abogados, hospitales, etc. Se clasifican de la siguiente manera: De consumo final o utensilios de cocina, etc. o De consumo intermedio Duraderos: herramientas, aparatos electrónicos, Perecederos: alimentos frescos y envasados. También definido como bienes industriales. 13 SERVICIO Tangible puro Tangible con servicio anexos Híbridos Bienes y servicios con menores anexos Servicio puro Ningún servicio acompañará al producto. Por ejemplo, el jabón, sal, azúcar, chocolate en polvo, etc. Estará acompañada por uno o más servicios para aumentar su atractivo a los ojos del consumidor. Por ejemplo, autos (servicio de 20000 Km.) computadoras, electrodomésticos (garantías) Partes iguales de bienes y servicios. Por ejemplo, los restaurantes ofrecen calidad en comida y servicio. Ofrecerá un servicio principal junto con bienes, servicio o ambos. Por ejemplo, líneas aéreas (cupones de descuento), tarjetas de crédito (acumulación de kilómetros canjeables) Consiste un solo servicio. Por ejemplo, niñeras, médicos, psicoterapia, masajes, etc. 1.1.2. NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y COMERCIAL. La Normalización es el proceso mediante el cual se regulan las actividades desempeñadas por los sectores tanto privado como público, en materia de salud, medio ambiente en general, seguridad al usuario, información comercial, prácticas de comercio, industrial y laboral a través del cual se establecen la terminología, la clasificación, las directrices, las especificaciones, los atributos, las características, los métodos de prueba o las prescripciones aplicables a un producto, proceso o servicio. Los principios básicos en el proceso de normalización son: representatividad, consenso, consulta pública, modificación y actualización. Este proceso se lleva a cabo mediante la elaboración, expedición y difusión a nivel nacional, de las normas que pueden ser de tres tipos principalmente. Norma Oficial Mexicana es la regulación técnica de observancia obligatoria expedida por las dependencias normalizadoras competentes a través de sus respectivos Comités Consultivos Nacionales de Normalización, de conformidad con las finalidades establecidas en el artículo 40 de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización (LFMN), establece reglas, especificaciones, atributos, directrices, características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación, sistema, actividad, servicio o método de producción u operación, así como aquellas relativas a terminología, simbología, embalaje. marcado o etiquetado y las que se le refieran a su cumplimiento o aplicación. Las normas de referencia que elaboran las entidades de la administración pública de conformidad con lo dispuesto por el artículo 67 de la LFMN, para aplicarlas a los bienes o servicios que adquieren, arrienden o contratan cuando las normas mexicanas o internacionales no cubran los 14 requerimientos de las mismas o sus especificaciones resulten obsoletas o inaplicables. Dentro del proceso de normalización, para la elaboración de las normas nacionales se consultan las normas o lineamientos internacionales y normas extranjeras, las cuales se definen a continuación. Norma o lineamiento internacional: la norma, lineamiento o documento normativo que emite un organismo internacional de normalización u otro organismo internacional relacionado con la materia, reconocido por el gobierno mexicano en los términos del derecho internacional. Norma extranjera: la norma que emite un organismo o dependencia de normalización público o privado reconocido oficialmente por un país. 1.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA. Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes o servicios. Cada persona define una combinación de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los precios o en el ingreso del consumidor modificará sus preferencias por una determinada combinación, porque al subir el precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de otros bienes aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros. El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. Para efectos de recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en relación con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su permanencia. 1.2.1. CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA. EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD. La demanda es insatisfecha: cuando la producción y la oferta no alcanzan a cubrir los requerimientos del mercado. La demanda es satisfecha saturada: cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia. 15 La demanda es satisfecha no saturada: cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer. DE ACUERDO CON SU NECESIDAD. La demanda necesaria básica: es aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse; ejemplo, distintos tipos de vestuario, alimentación, vivienda, educación, transporte, salud, etc. La demanda necesaria suntuaria: es aquella que satisface un gusto mas que una necesidad; ejemplo, un vehículo de lujo o un perfume. EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD. Demanda continua: es aquella de carácter permanente, como la alimentación o la vivienda. Demanda cíclica o estacional: es aquella de tipo no permanente, como fiestas de navidad o vacaciones. DE ACUERDO CON SU DESTINO. Demanda de bienes finales: los que son adquiridos para ser consumidos directamente. Demanda de bienes intermedios: los que son requeridos para ser utilizados en la elaboración de otros bienes. EN RELACIÓN CON LA PERMANENCIA. Demanda de flujo: es aquella que se vincula con un carácter permanente como por ejemplo: la que se esperaría de las nuevas construcciones frente a la aparición de una innovación tecnológica. Demanda de stock: se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo, como la de quienes desean cambiar sus antiguas ventanas de madera o fierro por las de aluminio. Un segundo método consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional. El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc. El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables busca definir la función de demanda más adecuada al proyecto. 16 1.2.2. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL. Para estimar el potencial total del mercado, del área de mercado, las ventas totales de la industria y las participaciones en el mercado, hay que examinar métodos prácticos. 1.2.3. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META. El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables pueden utilizarse para segmentar el mercado. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular en los beneficios. Los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae solo a algunos o a uno. Para identificar los diferentes segmentos de preferencia en el mercado se utilizan tres patrones; preferencias homogéneas, preferencias difusas y preferencias agrupadas. El procedimiento para segmentar un mercado consiste de etapa de estudio, etapa de análisis y de perfil. La segmentación de los mercados de consumo se realiza mediante las características geográficas, demográficas y psicográficas. La segmentación empresarial o industrial se realiza tomando en cuenta variables demográficas. Operativas de compra, de situación, y características personales. Existen cuatro segmentos industriales los cuales son; compradores programados, compradores de relaciones, compradores de transacción, y cazadores de gangas. Para desarrollar el perfil del segmento del cliente se necesitan rasgos descriptivos del segmento ya que esta información nos indicará la forma en que debe ser distribuido. Para logra una segmentación eficaz los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes características: susceptibilidad de ser medidos, sustanciabilidad, 17 accesibilidad, susceptibilidad a la diferenciación y susceptibilidad a la acción. Al realizar una evaluación de los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres factores; tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. La selección de los segmentos del mercado puede realizarse mediante cinco patrones los cuales son: concentración en un solo segmento, especialización selectiva, especialización del producto, especialización del mercado y cobertura de todo el mercado. 1.2.4. POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO. Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Para estimar el potencial total del mercado: estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el precio. 1.2.5. POTENCIAL DEL ÁREA DE MERCADO. Las empresas necesitan estimar el potencial del mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el potencial del área de mercado: EL MÉTODO DE ACUMULACIÓN PROGRESIVA DEL MERCADO. Utilizado primordialmente por mercadólogos de negocios, el cual se requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de los que cada mercado comprará. EL MÉTODO ÍNDICE DE FACTOR MÚLTIPLE. Utilizado por mercadólogos de consumidores, al igual que todos los que venden a negocios, las empresas que venden a consumidores también tienen que estimar potenciales del área de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas son demasiado numerosos para preparar listas de ellos. Por lo tanto, el método que se usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo. 18 1.2.6. HÁBITOS DE CONSUMO. El estudiar los hábitos de consumo de la población tiene como finalidad el conocer cómo compra e identificar quién toma la decisión de compra para caracterizar al consumidor y poder dirigir el proyecto. El punto de partida para comprender hábitos del comprador es el modelo de estímulo respuesta. En el cual los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador; las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. Para identificar los hábitos de un consumidor, es preciso definir las necesidades que satisfacerá el producto, las cuales están determinadas por factores culturales, sociales, personales, fisiológicos y psicológicos. FACTORES CULTURALES. Son aquellos que ejercen la más amplia y profunda influencia: • Cultura: está es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Ya que se aprenden percepciones, preferencias y un conjunto de valores fundamentales, conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave. • Subcultura: Estas proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros, ya que incluye la nacionalidad, región, grupos raciales y región geográfica. • Clase social: Es la estratificación que algunas veces toma la forma de un sistema de castas las cuales son ordenadas de forma jerárquica y son relativamente homogéneas ya que sus miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. FACTORES SOCIALES. • Grupos de referencia: son aquellos que tienen influencia directa o indirecta de las actitudes o conducta de la persona siendo los primeros aquellos con los que se tiene una interacción continúa. Los segundos son también llamados grupos secundarios y su interacción continua es menor pero tienden a ser más formales. 19 • Familia: son los grupos de preferencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor ya que en esta es donde se recibe la orientación religiosa, política, económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor. • Función y condición social: esto se refiere al rol de cada persona al participar en grupos como son la familia, clubes y organizaciones entre otras durante toda su vida. Un papel consiste en las actividades que se espera que desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean lo cual influenciará su conducta de compra. FACTORES PERSONALES. Se refiere a las características personales de cada consumidor: • Edad y etapa del ciclo de vida: la gente adquiere distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. • Ocupación: el hábito de consumo de una persona estará influenciado por su ocupación y actividades que desempeña en la misma, ya que por medio de esta se da la especialización en la fabricación de productos. • Circunstancias económicas: en este interviene los ingresos disponibles para gastar. Ahorros, propiedades, capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorros. • Estilo de vida: en una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actitudes, intereses y opiniones. Lo cual denota por completo a una persona en interacción con su ambiente. • Personalidad y concepto de si mismo: todo ente tiene una personalidad diferente la cual influye en su conducta de consumo ya que esta lo conduce a dar respuesta a su ambiente relativamente consciente y permanente. La personalidad se describe en términos de la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. FACTORES PSICOLÓGICOS. • Motivación: las necesidades se convierten en motivaciones cuando surge un 20 nivel suficiente de intensidades cual induce a una persona a actuar. Algunas de estas son las biogénicas (fisiológicas) y psicogénicas (psicológicas). Los Psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana-la de Sigmund Freíd, Abraham Maslow y Fredrik Herzberg- contienen diferentes implicaciones para el análisis del consumidor y la estrategia de mercadotecnia. • Percepción: se refiere a la motivación que y/o estimulo que es provocado para que actué el consumidor. La percepción consta de tres procesos los cuales llegan al mercado meta por medio de mensajes, los cuales son; atención, distorsión y retención selectiva respectivamente. • Aprendizaje: cuando la gente actúa, aprende. Es decir el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia. • Creencias y actitudes: una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo y la actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Ambas se adquieren mediante el aprendizaje para influir en los hábitos de consumo de los individuos. 1.2.7. NIVEL DE INGRESO Y GASTO DE LOS CONSUMIDORES. El nivel de ingresos y gasto de los consumidores es importante para el analista del proyecto ya que establecerá la identidad de todas las personas que forman la unidad de toma de decisiones de compra, a fin de saber hacia donde tiene que orientar sus actividades de promoción de ventas. El nivel de ingresos de un consumidor repercutirá directamente en la toma de decisión de compra ya que de ello dependerá su planeación e impulsos para adquirir los productos. En donde compra la gente, varía en función del segmento del mercado y el producto. Los consumidores de elevados ingresos tienden a acudir a los supermercados o a tiendas especializadas, mientras que los consumidores de bajos ingresos compran en tiendas pequeñas del barrio o en mercados públicos. Si bien los compradores están dispuestos a trasladarse para efectuar las compras planeadas por anticipado, los artículos imprevistos los compran donde los encuentran más fácilmente. Al elaborar un sistema de distribución, los fabricantes deben tener presentes los lugares 21 de donde compran los diversos segmentos de los consumidores. 1.2.8. PRECIOS. La empresa debe elegir su estrategia de precios según el medio competitivo en que se opere y el segmento del mercado que le corresponda, ya que esta deberá ser lo suficientemente flexible para permitirle adaptarse a la evolución del mercado. En el estudio de mercado del proyecto se analizarán los precios que tienen los bienes y servicios que se espera producir, con el propósito de caracterizar de qué forma se determinan y el impacto que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del producto. En materia de bienes las modalidades más comunes de fijación de precios son las siguientes: a) Precios existentes en el mercado interno. b) Precios de similares importados. c) Precios fijados por el sector público. d) Precio estimado en función del costo de producción (como el producto de un coeficiente dado por el costo). e) Precio estimado en función de la demanda (a través de coeficientes de elasticidad, por ejemplo). f) Precios del mercado internacional (especialmente para productos de exportación). g) Precios regionales; diferenciando entre países que participan de un acuerdo regional y el resto del mundo. Para ciertos tipos de servicios, como los prestados por empresas de comercialización, la forma de determinar el precio o tarifa se incluye en alguno de los ítems presentados. Los tipos de precios a), b) y c) podrían considerarse como precios externos al proyecto, en el sentido de que están fijados exógenamente a él, mientras que los precios de tipos d) y e) tienen relación mas directa con las características del mismo. Los últimos dos tipos de modalidades de fijación de precios, f) y g), 22 corresponderán a productos de exportación, por lo que son mas bien parámetros par el estudio de mercado que variables que puedan manejarse. Un problema especial se plantea en el caso de los proyectos, generalmente del sector público, que financian su producción sobre la base de tarifas. Como la tarifa es un pago efectuado por el consumidor individual de un bien o servicio, que no se relaciona necesariamente con esperar que el total menos equivalente el costo de producción de ese bien o servicio, cabe de los ingresos recaudados a través de las tarifas sea por lo al costo total de producción. Ello puede implicar la fijación de tarifas diferenciadas por tipo de consumidor, con el consiguiente impacto sobre el volumen de demanda futura. Por lo tanto, el análisis de la estructura tarifaría (en un proyecto de producción y distribución de energía eléctrica o de transporte ferroviario, por ejemplo) es de importancia fundamental para obtener buenas estimaciones del tamaño y de las características del mercado futuro. 1.2.9. TENDENCIA HISTÓRICA DE LA DEMANDA. La evolución histórica de la demanda de bienes o servicios determinados se analiza estadísticamente a partir de la cuantía de esos bienes o servicios que se han puesto a disposición de la colectividad y que ella ha utilizado en el pasado. Esta cuantía o volumen se estudia para un cierto periodo, cuya extensión dependerá del tipo de bienes o servicios que se están analizando, así como el tipo de información disponible. El tipo de información estadística disponible condiciona el periodo que abarca en el análisis histórico. En la medida que hayan cambiado en el tiempo las bases del cálculo de esa información se habrá restado por ese motivo homogeneidad a las de más informaciones y se corre el riesgo de distorsionar las conclusiones que se busca obtener. Si se trata por ejemplo de series estadísticas de bienes importados, modificaciones en la nomenclatura arancelaria pueden impedir la comparación de cifras diferentes años, porque no se estarían considerando los mismos bienes. En general el tipo de supuestos que se utilizan al interpretar la evolución histórica de la demanda se refieren a los elementos como la constancia en las preferencias de los consumidores durante el periodo analizado o la regularidad en las pautas de cambio de esas preferencias, cuantificables por ejemplo a través de la aplicación de coeficientes de elasticidad-precio, elasticidad- ingreso y elasticidad de sustitución. La información requerida para analizar la evolución de la demanda pasada se obtendrá de fuentes como encuestas a los consumidores y estudios de las 23 estructura del gasto de las familias, y de series de estadísticas de producción, importación, exportación y ventas. Esa información deberá procesarse teniendo en cuenta que las conclusiones que de ella se extraigan se basarán en ciertas hipótesis de comportamiento relacionadas a su vez con las características socioeconómicas de los grupos que históricamente han sido demandantes de los bienes o servicios en estudio. 1.2.10. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA. En su forma mas general, las técnicas de proyecciones de la demanda se basan en: conocimiento de la evolución histórica de la demanda, disponibilidad de una explicación desagregada razonable que justifique esa evolución histórica, planteamiento (y justificación) de la probable constancia o modificación futura de las circunstancias que se han presentado como explicación de la tendencia histórica y cuantificación de las tendencias que se espera ha de seguir la demanda en el futuro. Así, la exploración simple de la tendencia histórica implica suponer que en el futuro los elementos y circunstancias que han modelado la forma de la demanda continuaran comportándose de la misma manera. Sin embargo, el mismo marco permite realizar proyecciones más afinadas de la demanda. En efecto, a partir de la identificación de los elementos que, a juicio del proyectista, explican adecuadamente el comportamiento histórico de la demanda, se puede analizar separadamente la evolución futura de cada uno de ellos. Esos elementos pueden ser, por ejemplo la evolución del ingreso nacional y su distribución, la movilidad de la población y su tasa de crecimiento, el comportamiento del sistema de precios y la respuesta o la evolución de la demanda de otros bienes cuando haya correlación con la demanda analizada. Los instrumentos de análisis de esa evolución futura provienen del plan de desarrollo de la economía o de las proyecciones de la política, explicitas o implícitas, que se hayan formulado. El proyectista, para la presentación del documento del proyecto, debe ordenar esa información, ponderar el peso de cada elemento en la explicación de la evolución futura de la demanda y presentar finalmente una cuantificación razonable de la demanda total para el periodo del proyecto. Cuando se trate de proyectos de carácter estrictamente económico- es decir aquellos solo realizables si a la necesidad que los determina corresponde la posibilidad y disposición de los consumidores o usuarios de pagar precios fijados a los bienes o servicios producidos, la proyección de la demanda se basará en variables de distinta naturaleza según se trate de bienes o servicios de consumo final o intermedio o de bienes de capital. 24 En el caso de bienes o servicios de uso o consumo final, las variables que se analizarán son los contingentes y tasa de crecimiento de la población consumidora, el nivel y la distribución de su ingreso, su distribución geográfica, su idiosincrasia y las posibilidades de cambios tecnológicos en la producción que afecten la calidad o los costos de los bienes o servicios. En el caso de bienes o servicios intermedios, la proyección se basará principalmente en el análisis de la evolución prevista de las actividades que los emplean como insumos. El instrumento analítico adecuado, si falta un cuadro de insumo- producto suficientemente desagregado, es un estudio de fuentes y usos en términos físicos en la obtención de los productos finales correspondientes. En los proyectos de carácter social interesa analizar la evolución previsible de la necesidad colectiva que determina la realización de la inversión. Es necesario entonces cuantificar la parte de los costos que pagarán directamente los usuarios y, complementariamente, el aporte adicional que corresponderá al costo del proyecto para la sociedad. Esa información fundamentará la decisión del sector público sobre la conveniencia y la oportunidad de ejecutar el proyecto. Otros aspectos que deben aclararse en el análisis de la demanda y orientar la presentación del estudio son el ámbito del mercado a que se destina la producción – interno, externo o combinado- y su amplitud en cuanto al número de consumidores: si es una demanda concentrada en unas pocas entidades económicas o si está dispersa en un gran número de empresas o personas. Las técnicas habituales de proyección de la demanda no son, en principio, aplicables al caso de proyectos que producirán bienes o servicios sobre los cuales no existen antecedentes de demanda en la sociedad dentro de lo cual se prevé que se utilizarán, es decir, para bienes o servicios “nuevos”. Sin embargo, aun en estos casos es posible analizar el comportamiento de la demanda, sea a través del estudio de bienes o servicios similares, sea recurriendo a datos de otros países, regiones o ciudades de nivel y estructura de ingresos análogos, suponiendo que los elementos explicativos de la evolución de la demanda en esos otros países serán también válidos para el caso en el estudio, con los ajustes que corresponda. Los métodos de proyección son los siguientes: a) Estimaciones basadas en el juicio: en todas las estimaciones hay un cierto elemento de juicio, pero cuando los datos estadísticos son limitados, la previsión debe basarse en las opiniones de observadores bien informados ya que constituyen una opinión razonable de la dinámica del mercado en la recopilación de datos ya que resulta de la experiencia. Los métodos son por medio de personal de ventas (estimación de ventas), jurado de ejecutivos 25 (comercialización, producción, finanzas) opinión general de un grupo (predicción) Delphi (cuestionarios). b) Análisis de series cronológicas: los métodos que utilizan las series cronológicas relacionan las ventas con el tiempo utilizando estadísticas históricas y observando las variaciones estacionales, seculares, cíclicas y aleatorias. c) Modelos casuales: con este se trata de determinar las variables que inciden la evolución de las ventas. 1.3. ANÁLISIS DE LA OFERTA. La oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de productores está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Con la oferta se persigue determinar o medir las cantidades y las condiciones en que la economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están: • Número de productores. • Localización. • Capacidad instalada y utilizada. • Planes de expansión. • Inversión fija y número de trabajadores. 1.3.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA. CURVA DE LA OFERTA. Mientras más bajo sea el precio de un producto X más pequeña será la cantidad ofrecida, y viceversa, por lo que la pendiente de la curva generalmente será positiva, pero dado que la pendiente puede ser cero o infinita no es posible hacer generalizaciones. 26 LEY DE LA OFERTA. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y ésta aumenta si el precio aumenta. 1.3.2. OFERTA ACTUAL. Factores que cambian la oferta. 1. Costo de producción. Cuanto cuesta producir un producto o servicio. 2. Nivel tecnológico. Maquinaria con la que se cuente para la elaboración del producto o el servicio a ofrecer. 3. Precio del bien. Se determina según la calidad y cantidad del bien o servicio. 4. Precio de los bienes sustitutos. Tipos de oferta principales. a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancia de libre competencia, su participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen al consumidor. b) Oferta oligopolica. Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. 1.3.3. TENDENCIA HISTÓRICA DE LA OFERTA. ELASTICIDADES. Se puede definir a la elasticidad como la susceptibilidad que tiene una gráfica de modificar su demanda u oferta en función de una variación en el precio. La elasticidad se representa por un número que indica la pendiente de la recta. Mientras 27 esa pendiente sea menor que uno (vertical) la elasticidad será poca y conviene subir precios, ya que hay un exceso de demanda), pero mientras la pendiente sea mayor que uno (es decir, tendiendo a horizontal), el producto tiene muchos sustitutos, y es conveniente bajar precios porque hay exceso de oferta. Cuando la elasticidad es igual a 1, es decir, la línea divisora entre demanda elástica e inelástica se dice que se llegó a una demanda de elasticidad unitaria, donde se maximizan los ingresos. Existen varios tipos de elasticidad. Para la demanda existen tres tipos: a) elasticidad precio de la demanda, donde la demanda está en función del precio; b) elasticidad ingreso de la demanda, donde la demanda está en función del ingreso; c) elasticidad precio cruzada de la demanda, donde explora la demanda en función del precio de sustitutos o bienes complementarios. Para la oferta existe un tipo, la elasticidad precio de la oferta, donde la oferta está en función del precio. Elasticidad de la oferta. Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio, los cambios en las cantidades se moverán en las mismas direcciones que los cambios en los precios. • Oferta de elasticidad es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas. • Oferta inelástica es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio. • Oferta unitaria es cuando en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas. 1.3.4. POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Normalmente las empresas reformulan su estrategia de marketing varias veces durante la vida de un producto, así como su oferta de mercado de la de sus competidores: idean nuevos servicios y garantías, recompensas especiales para los usuarios leales, nuevas comodidades y deleites. La mayor parte de las ventajas competitivas solo duran un tiempo corto, y las empresas deben idear constantemente nuevas características y beneficios a corto tiempo, así como nuevas características y 28 beneficios que añadan valor y capten la atención y el interés de consumidores que tienen muchas opciones y son sensibles al precio. Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos ataques y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos de los consumidores. Se deben planear estrategias apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto, teniendo en cuenta que el producto no durará eternamente. 1.3.5. DIFERENCIACIÓN. Crego y Shiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos: Primero, definir el modelo de valor para el cliente: primero la empresa enumera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta. Segundo, construir la jerarquía de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados. Ejemplo: considere el conjunto de factores en el caso de un restaurante fino. • Básicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. si esto es todo lo que el restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no estará satisfecho). • Esperados: la vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino, flores, servicio discreto y comida bien preparada (estos factores hacen que la oferta sea aceptable, pero no excepcional). • Deseados: el restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es especialmente buena e interesante. • Inesperados: el restaurante sirve un sorbete cortesía de la casa antes de los postres y coloca dulces en la mesa después de que se sirve este. Tercero, escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados 29 para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes. 1.3.6. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN. Una empresa debe tratar de diferenciar su oferta. Diferenciación: es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria. El Boston Consulting Group, ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el número de ventajas competitivas disponibles y su tamaño. 1. Industria de volumen: una en la que las empresas solo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. La rentabilidad se correlaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado. 2. Industria estancada: una en la que hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. Las empresas pueden tratar de encontrar mejores vendedores, elevar sus gastos de representación, etc. pero estas son ventajas pequeñas. La rentabilidad no está relacionada con la participación de mercado de la empresa. 3. Industria fragmentada: una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. 4. Industria especializada: una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, y cada diferenciación puede resultar muy provechosa. La forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado es a lo largo de cinco dimensiones: Producto, servicio, personal, canal e imagen. Milind Lele observó que las empresas difieren en su potencial de ¨maniobrabilidad¨ a lo largo de cinco dimensiones: • Mercado meta. • Producto. • Plaza (canales). 30 • Promoción y precio DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, acero, aspirina, pero incluso aquí puede haber cierta diferenciación. También tenemos productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales, y muebles. Aquí el que vende enfrenta diferentes parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. • Forma: el tamaño, forma o estructura física del producto. • Características: casi todos los productos tienen características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Las empresas pueden preguntar a compradores recientes si les gusta el producto, si hay características que pudieran añadirse para mejorar su satisfacción, cuánto pagarían por cada una y qué opinión tienen acerca de las características que otros clientes han sugerido. Cada empresa debe decidir si debe ofrecer personalización de características a un costo mas alto, o unos cuantos paquetes estándar a un costo mas bajo. • Calidad de desempeño: casi todos los productos se establecen en uno de cuatro niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto. El vínculo entre la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño más alto posible. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para el nivel de desempeño de los competidores. Se debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. Hay tres estrategias. 1. El fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participación de mercados mas altos. 2. Mantener la calidad del producto en un nivel dado. 31 3. Reducir la calidad del producto con el tiempo. Algunas empresas bajan la calidad para compensar un aumento en los costos; en otras reducen la calidad deliberadamente a fin de incrementar las utilidades actuales: • Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. El problema de la calidad de conformidad baja es que el producto decepcionará a algunos compradores. • Durabilidad: una medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos. • Confiabilidad: es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo. • Reparabilidad: es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. • Estilo: describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. El estilo tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difícil de copiar. • Diseño: la fuerza integradora. A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. El diseño es un factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS. No es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito competitivo podría radicar en agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad. Factores para diferenciar: a) Facilidad para ordenar: qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. 32 b) Entrega: que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega. c) Instalación: se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. d) Capacitación de clientes: adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor. e) Consultaría de clientes: consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrezca los compradores. f) Mantenimiento y reparación: describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. g) Servicios diversos: las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL. Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. El personal bien capacitado exhibe seis características: a) Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos. b) Cortesía: son amables, respetuosos y considerados. c) Credibilidad: son de fiar. d) Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta. e) Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes. f) Comunicación: hacen un esfuerzo para entender al cliente y comunicarse con claridad. 33 DIFERENCIACIÓN DE CANALES. Se pueden obtener ventajas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución. Ejemplo: Avón en cosméticos se ha distinguido por crear y controlar canales de marketing directo de alta calidad. DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN. Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Es necesario identificar entre identidad e imagen. Identidad comprenderá las formas en que una empresa busca identificarse o posesionarse así misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos; una imagen eficaz hace cuatro cosas: 1. Símbolos: las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos, una marca se puede construir con una persona famosa. Las empresas pueden escoger un color que los identifique, o un sonido o música específicos. 2. Medios: la imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.( folletos, catálogos, el papel membretado de la empresa, y las tarjetas de presentación. 3. Ambiente: el espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen. 4. Eventos: una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina. 1.3.7. COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes o valen la pena. Es importante proporcionar beneficio de forma distintiva. Es distintiva la diferencia se distingue. Es superior la diferencia es superior a otras. Es exclusiva para los competidores no es fácil copiar la diferencia. Es costeable puesto que el comprador puede pagar la diferencia. Es rentable para la empresa es rentable introducir la diferencia. 34 1.3.8. POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT. El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona. Es lo que se hace en la mente del prospecto, es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. 1.3.9. TIPOS DE POSICIONAMIENTO. • Posicionamiento por atributo. • Posicionamiento por beneficio. • Posicionamiento por uso o aplicación. • Posicionamiento por usuario. • Posicionamiento por competidor. • Posicionamiento por categoría de productos. • Posicionamiento por calidad o precio. 1.3.10. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Decir que el producto tiene un ciclo de vida es afirmar: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. La venta de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una con diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. 35 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Introducción. Crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades debido a los elevados gastos por la introducción del producto. Crecimiento. Periodo de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidadesMadurez. Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia Decrecimiento. El periodo en el que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión. 1.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. Comprender a los clientes no es suficiente, muchas economías se encuentran sumergidas en un proceso de desregulación, a su vez alientan la operación de las fuerzas del mercado. Las empresas multinacionales se mueven en forma agresiva, hacia los nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la “Competitividad”: Deben comenzar a prestar tanta atención a sus competidores como la que dan a los clientes potenciales. 1.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA. Es posible distinguir cuatro niveles de competidores, con base en el grado de substitución del producto: 1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2. Competencia de industria: Se percibe como competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto. 3. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a 36 todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio. 4. Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo. 1.4.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un mercado determinado. Si bien la competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad entre tales grupos. Es evidente que las empresas deben estar en alerta ante los cambios que desean los clientes y la forma en que los competidores revisan su estrategia para satisfacer estos nuevos deseos. 1.4.3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES. Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar, que busca cada competidor en el mercado? Que impulsa la conducta de cada uno de ellos? Una suposición útil es que los competidores se esfuerzan por elevar al máximo sus utilidades de corto plazo frente a los de largo plazo. Además algunas empresas orientan más su ideología hacia la satisfacción que la maximización. Establecen objetivos para las utilidades y se sienten satisfechas cuando los alcanzan, aun cuando pudieran producirse mayores utilidades mediante otras estrategias y esfuerzos. Cada competidor tiene una mezcla de objetivos; debe conocerse el peso relativo que da cada competidor a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo. Al liderazgo tecnológico y de servicio. El conocimiento de la mezcla ponderada de los objetivos de un competidor permite saber si este está satisfecho con sus resultados financieros actuales así como saber su reacción ante diferentes tipos de ataque competitivo. 1.4.4. VALORACIÓN DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA. Las empresas suelen conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores mediante información secundaria, experiencia personal y testimonios y pueden 37 aumentar estos conocimientos por medio de una investigación primaria de mercado con los clientes, proveedores y distribuidores. Es cada vez mayor el número de empresas que se vuelven hacia el benchmarking como la mejor guía para mejorar su posición competitiva. Existen tres variables que deben rastrearse en forma competitiva: • Participación en el mercado: Participación del competidor en las ventas en el mercado objetivo. • Participación de mente: Porcentaje de clientes que mencionó al competidor cuando se les preguntó el nombre de la primera empresa que le venga a la mente en esta industria. • Participación en el corazón: Porcentaje de clientes que mencionó al competidor al responder la pregunta: “mencione en que empresa preferiría adquirir el producto”. 1.4.5. ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA. Los objetivos, las fuerzas y debilidades de un competidor representan una buena parte de la predicción de los movimientos y reacciones probables ante los movimientos de la empresa, como reducción de precios, proyectos de promoción o introducción de un nuevo producto. A continuación se presentan algunos perfiles de reacciones comunes que se encuentran entre los competidores: 1. El competidor rezagado: Algunos competidores no reaccionan con rapidez o energía ante un determinado movimiento de la competencia. 2. El competidor selectivo: Un competidor podría reaccionar solo ante cierto tipo de ataques y no hacerlo ante otros. 3. El competidor tigre: esta empresa reacciona con rapidez y energía ante cualquier intrusión en sus dominios. 4. El competidor aleatorio: Algunos competidores no exhiben un patrón predecible de reacción 38 1.4.6. DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA. Se han descrito los principales tipos de información que necesitan quienes toman decisiones en la empresa para conocer a sus competidores. Es necesario reunir, interpretar, difundir y utilizar esta información. La empresa debe diseñar su inteligencia competitiva de manera eficaz en términos de costo. Existen cuatro pasos principales: 1. Establecer el sistema: Identificar los tipos de información competitiva, determinando las mejores fuentes de esta información, designando a la persona que manejará el sistema y sus servicios. 2. Recopilación de datos: Se recolectan de forma continua en el campo y en publicaciones. 3. Evaluación y análisis: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, se interpretan y organizan en forma adecuada. 4. Difusión y respuestas: Se verifica la validez y confiabilidad a quienes toman las decisiones pertinentes y se responde a las preguntas de los directivos sobre los competidores. 1.4.7. SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES A ATACAR Y EVITAR. Si los directivos reciben una adecuada inteligencia competitiva, les será más fácil formular las estrategias competitivas y conocerán mejor con quien pueden competir de manera eficaz en el mercado. Competidores fuertes contra débiles. Casi todas las empresas enfocan todas sus baterías a los competidores débiles. Estos requieren menos recursos y tiempo por punto de participación ganado, pero en el proceso es poco lo que la empresa puede ganar en cuanto a aumento de capacidad. Competidores cercanos contra distantes. Las empresas, en su mayor parte competirán con quienes se les parezcan más; así mismo la empresa debe evitar tratar de destruir a su competidor cercano. 39 1.4.8. ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA. En la búsqueda de ventaja competitiva, uno de los pasos más importantes es realizar un análisis de valor para el cliente. El objetivo de este análisis es determinar los beneficios que desean los clientes en un segmento objetivo de mercado y como perciben ellos el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia. Los pasos más importantes en el análisis del valor para el cliente son los siguientes: 1. Identificar los atributos principales que valoran los clientes. 2. Evaluar la importancia cuantitativa de los distintos atributos. 3. Evaluar los desempeños de la empresa y los competidores sobre los diferentes valores para los clientes contra su importancia. 4. Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalúan el desempeño de una compañía contra un competidor específico importante tomando como base los distintos atributos. 5. Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo. 1.5. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO DEL PROYECTO. La información que se obtiene del análisis de los consumidores y de la competencia forma la base del plan de comercialización del proyecto. El plan tiene por objeto colocar al producto de la empresa en situación los más ventajosa posible en relación con los consumidores y la competencia. Los elementos del plan son: el diseño del producto, fijación de precio, promoción de ventas y distribución; todos ellos constituyen la mezcla comercial de la empresa y la base del plan estratégico de comercialización. A este plan también se le llama mezcla de mercadotecnia; es una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. Las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. 40 1.5.1. DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PARA LIDERES, RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE MERCADO. En un mercado meta especifico, los competidores diferirían en sus objetivos y recursos, y por consiguiente, en sus estrategias. Algunas de las firmas serán grandes, otras pequeñas. Algunas tendrán grandes recursos, otras estarán escasas de fondos. Algunas irán por el liderazgo otras por ser seguidoras. En general las firmas ocuparán diferentes posiciones competitivas en el mercado meta. • Dominante. Esta forma controla el comportamiento de otros competidores y tiene una amplia gama de selección de opciones estratégicas. • Fuente. Esta firma puede tomar acción independiente sin poner en peligro su posición a largo plazo y puede mantener dicha posición a pesar de las acciones de sus competidores. • Favorable. Esta firma tiene una fuerza explotable en estrategias particulares y mayor oportunidad que el promedio de mejorar su posición. • Sostenible. Esta empresa se está desempeñando a un nivel lo suficientemente satisfactorio para garantizar su pertenencia en el negocio, pero existe bajo la tolerancia de la firma dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posición. • Débil. Esta firma no tiene un desempeño satisfactorio, pero existe oportunidad de mejorar, y debe tomarla o, de lo contrario salir. • No viable. Esta firma no tiene un desempeño satisfactorio y oportunidad para mejorar. ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO. En la mayoría de las industrias existe una firma reconocida como líder del mercado. Esta firma tiene la mayor participación del mercado en el mercado del producto relevante. Por lo general lidera a las otras firmas en los cambios de precios, introducción de un nuevo producto, cobertura de distribución e intensidad promocional. 41 El líder puede no ser admirado o respetado, pero las otras firmas reconocen su dominio, ya que es un punto de orientación para los competidores, una empresa a retarse, imitarse o evitarse. Las firmas dominantes requieren seguir siendo las número uno y esto requiere de acciones en tres frentes. Primero, la firma debe encontrar maneras para expandir la demanda total del mercado; segundo, debe proteger su participación de mercado vigente, mediante buenas acciones defensivas y ofensivas; tercero, puede tratar de incrementar su participación del mercado, aun si el tamaño del mercado permanece constante. Expansión del mercado total. En general, la firma dominante tiene las mejores ganancias cuando el mercado total se expande. En general el líder del mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y mayor uso de sus productos. Nuevos usuarios. Cada clase de producto tiene el potencial para atraer compradores que no están concientes del producto o que se resisten a el debido a su precio o carencias de ciertas características. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios en tres grupos, estrategia de penetración en el mercado, estrategia de nuevo mercado, estrategia de expansión geográfica. Nuevos usos. Los mercados pueden expandirse a través del descubrimiento y la promoción de nuevos usos para el producto. Más uso. Una tercera estrategia para la expansión de mercado es convencer a la gente para que use mas producto en cada ocasión. Defensa de participaciones del mercado. Al tratar de ampliar el tamaño del mercado total, la firma dominante debe defender continuamente la posición de su negocio contra los ataques del enemigo. La respuesta más constructiva es innovación continua. El líder se rehúsa a conformarse con la forma en que se encuentra las cosas y conduce a la industria hacia el desarrollo de ideas de nuevos productos; servicios al cliente, distribución eficaz y reducción de costos. Mantienen en crecimiento su eficacia competitiva y el valor para el cliente. Aplica el principio militar de la ofensiva. 42 La dirigente ejercita la iniciativa, fija el paso y explota la vulnerabilidad del enemigo. La mejor defensa es una buena ofensa. La firma dominante, aun cuando no la hace ofensiva, debe proteger todos los frentes y no dejar ninguno de sus francos expuestos. Debe mantener bajo sus costos y sus precios deben estar en consonancia con el valor que los clientes ven en la marca. El líder debe cubrir los huecos de manera que los atacantes no salten dentro de ellos. Posición de defensa. La idea básica de defensa, es construir una fortificación inexpugnable alrededor de nuestro territorio. El defender simplemente nuestra posición o productos es una forma de miopía de la mercadotecnia. Es claro que los líderes sometidos al ataque serían torpes al poner todos sus recursos en la construcción de fortificaciones alrededor de su producto actual. Defensa de flancos. El líder del mercado no solo debe proteger su territorio, sino también elegir algunos flancos opuestos de avanzada que sirven como puntos de defensa para la protección de un frente débil o posiblemente como una base invasión para contraatacar en caso necesario. La posición de flanco tiene poco valor si es defendida con tanta ligereza que un atacante pudiera controlarla con una fuerza pequeña en tanto que sus formaciones principales avanzan sin molestia. Debe hacerse una cuidadosa evaluación de cualquier posición de amenaza potencial y, de estar garantizando, un relevante compromiso para flanquear las amenazas. Defensa preventivas. En la realidad, La maniobra de defensa mas agresiva, es lanzar un ataque contra el enemigo antes de que inicie la ofensiva contra la compañía la defensiva preventiva supone que un gramo de prevención es mas valioso que un gramo de cura. Defensa contra ofensiva. Cuando se les ataca, la mayoría de los líderes del mercado responden con un contraataque. El líder no puede permanecer pasivo ante una reducción de precios del competidor. La mejor respuesta de un ataque es hacer una pausa e identificar rajadura en armadura del ataque. Defensa móvil. La defensa móvil involucra algo más que la ofensa agresiva del líder de su territorio. En la defensa móvil, el líder extiende sus dominios a nuevos territorios que puedan servir como futuros centros defensivos y ofensivos en estos nuevos territorios se extiende no tanto mediante la proliferación normal de marcas, sino con actividad innovadora en dos fuentes: 43 • La aplicación del mercado requiere de una compañía que cambie su enfoque del producto actual a la necesidad genérica básica y que involucre I&D sobre toda la tecnología. • La diferenciación del mercado en actividades no relacionadas es la otra alternativa para generar profundidad estratégica. Defensa de contracción. La mejor forma de acción en ese momento resulta ser la contracción planeada. Esto no significa abandonar el mercado, sino renunciar a los territorios más débiles para resignar fuerzas a los territorios fuertes. La contracción planeada es un movimiento para consolidar la fuerza competitiva en el mercado. Expansión de la participación del mercado. Los líderes del mercado mejoran su rentabilidad más bien incrementando su participación del mercado. En muchos mercados un punto de participación vale decenas de millones de dólares, muchas empresas adoptan el objetivo de expandir su participación del mercado, ya que esto les producirá no solo más utilidades en dinero, sino también mayor rentabilidad. El primero de estos factores es la posibilidad de provocar una acción ante monopólica, el segundo factor es el costo económico y el tercer factor es que las compañías puedan perseguir una estrategia equivocada de la mezcla de mercadotecnia. Las participaciones mayores tienden a producir mas utilidades bajo dos condiciones: • Los costos unitarios caen con el aumento de la participación del mercado. • La compañía ofrece un producto de calidad superior y carga un precio mayor del costo que tiene al ofrecer mejor calidad. ESTRATEGIAS DEL RETADOR DEL MERCADO. Definición del objetivo estratégico y de los oponentes. Un retador del mercado debe primero definir su objetivo estratégico. El principio militar de objetivo sostiene que “toda operación militar debe dirigirse hacia un objetivo claramente definido, decisivo y accesible. Básicamente u agresor puede elegir el atacar a uno de estos tres tipos de firmas: 44 • Puede atacar al líder del mercado. • Puede atacar firmas de su mismo tamaño que no funcionan y que les falta financiamiento. • Puede atacar a pequeñas firma locales y regionales que no funcionan y que les falta financiamiento. Seleccione la estrategia de ataque. El punto de partida es conocido como el principio de masa, el cual sostiene que la fuerza superior de combate debe concentrarse en el lugar y momento crítico para un propósito decisivo. Hay cinco posibles estrategias de ataque: • Ataque Frontal. Es cuando concentra sus fuerzas exactamente arriba de las de su oponente, copia el producto, la publicidad y el precio de su oponente. • Ataque de flanco. Puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas geográficas y segmentar. En el ataque geográfico el agresor localiza las áreas en que el oponente tiene un desempeño bajo. • Ataque de envolvimiento. Comprende el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes de manera que el enemigo tenga que proteger en forma simultanea su frente, lados y retaguardia. • Ataque desviado. Esta estrategia ofrece tres líneas de acercamiento, diversificación en productos no relacionados, diversificación en nuevos mercados geográficos para productos existentes y saltar a nuevas tecnologías para suplantar a los productos existentes. • Ataque de guerrilla. Este consiste en sostener pequeños ataques e intermitentes en diferentes territorios del oponente, con objeto de acosarlo y desmoralizarlo para, al final, asegurar su entrada permanente. ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO. Una estrategia de imitación del producto puede ser tan rentable como una de innovación del producto. 45 Después de todo el innovador soporta un gasto enorme para desarrollar el nuevo producto ponerlo en distribución e informar y educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo y riesgo es, por lo general, el liderazgo del mercado. Sin embargo puede llegar otra firma, copiar o mejorar el nuevo producto y lanzarlo. Hay tres estrategias principales de seguimiento: • Clonador. Imita los producto, la distribución la publicidad y todo lo imitable del líder. • Imitador. Este copia algunas copias del líder pero mantiene cierta diferenciación en empaque, publicidad, precio, etc. • Adaptador. Este toma los productos del líder y los adapta y, a menudo, los mejora: el adaptador puede decidir vender a diferentes mercados. ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO. Casi toda industria incluye firmas que se especializan en servir nichos del mercado. En lugar de buscar todo el mercado, o incluso segmentos grandes de este, dichas firmas tiene como meta segmentos dentro de segmentos. Pero las unidades de negocios de empresas más grandes también desarrollan estrategias de nichos. El punto principal es que la firma con bajas participaciones en el mercado total puede ser altamente redituable en nichos apropiados. La principal razón es quien se dirige a un mercado de nichos termina conociendo tan bien el grupo de clientes meta que cumple sus necesidades mejor que otras firmas que venden por casualidad en estos nichos. Un nicho de mercado ideal tendría las siguientes características: • El suficiente tamaño y poder adquisitivo para ser rentable. • Potencial de crecimiento. • Ser de poco interés para los competidores. • Que la firma tenga las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho con eficacia. • Que la firma pueda defenderse contra el ataque de competidores importantes. 46 1.5.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. El núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción, o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores. 1.5.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte de esto es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. 1.5.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. 1.5.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS. El precio es aquello que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, por que el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa. 1.5.6. PRECIOS. Los precios son la clave de los ingresos que a su vez lo son para las utilidades de la empresa, ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número 47 de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía; producción, finanzas, ventas, distribución, y así sucesivamente, lo que sobra es la utilidad, por lo general se trata de cobrar un precio que deje una utilidad justa. Se debe elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo. Un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores meta. Si el precio es demasiado alto en la mente de los consumidores, el valor percibido será menor que el costo y se perderán oportunidades de venta. Tratar de establecer el precio correcto es una de las tareas que causan más tensión y presiones en los gerentes de mercadotecnia como las tendencias en el mercado de consumo lo atestiguan: 1. Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos los compradores potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes. 2. La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión ha empujado los precios hacia abajo. 3. Una serie de períodos inflacionarios y recesivos provocarán que mucho consumidores sean más sensibles a los precios. 1.5.7. OBJETIVOS DE PRECIOS. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mensurables. Las metas realistas de precios requieren luego una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía. Por conveniencia, los objetivos de precios se dividen en tres categorías: orientados a utilidades, orientados a las ventas y de status quo. OBJETIVOS DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS UTILIDADES. Los objetivos de precios orientados a utilidades incluyen llevar al máximo las utilidades, utilidades satisfactorias y rendimiento sobre la inversión. A) Maximización de las Utilidades. Maximizar utilidades significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos. Tanto precio como utilidades dependen del tipo de ambiente competitivo de las empresas. 48 B) Utilidades Satisfactorias. Las utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades. Mas que llevar al máximo las utilidades, el nivel de utilidades consistente con el nivel de riesgo de la compañía. C) Rendimiento sobre la Inversión. El objetivo más común de utilidades es el rendimiento sobre la inversión (ROI), también llamado rendimiento sobre los activos totales de la empresa. Mide la objetividad global de la administración para generar utilidades con los activos que tiene a su disposición. Mientras más alto sea el rendimiento sobre la inversión, mejor situación tendrá una empresa. Utilidades Netas después de Impuestos Rendimiento sobre la Inversión = Activos Totales OBJETIVOS DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS. Se basan en la participación en el mercado o en las ventas unitarias o en dinero. A) participación en el Mercado. Es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de la industria, las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de producto. Es importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o unidades, por que los resultados pueden ser diferentes. B) maximizar las Ventas. Pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal que las ventas crezcan. Cuando una compañía tiene pocos fondos o un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad de efectivo a corto plazo. Cuando se usa este objetivo se calcula la relación de preciocantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. También es posible usar la táctica de maximización de ventas en forma temporal para reducir inventarios. OBJETIVOS DE PRECIO DE STATUS QUO. Trata de mantener la existencia de precios o igualar los de la competencia, tiene la gran ventaja de exigir poca planeación. A menudo, las empresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido simplemente se ajustan a los precios de la competencia. Estas industrias por lo común sostienen menos guerras de precios que las industrias con 49 competencia directa de precios. Se debe elegir la estrategia de precios de acuerdo al medio competitivo en que se opere y el segmento de mercado al que se dirige; las más comunes son las siguientes: A) Costo más utilidad bruta. En este sistema se agrega un margen a los costos para compensar los gastos no imputables a la manufactura y obtener una utilidad. Este método es viable cuando la competencia es escasa o inexistente. B) Fijación de precios de penetración. Consiste en establecer los precios de un producto por debajo de los de la competencia, con el fin de penetrar en un determinado mercado Esta fijación de precios se utiliza para superar los obstáculos que se oponen a la penetración o para llegar a un mercado que quedaría excluido a precios más elevados; dicho método tiene por objeto captar una participación mayor del mercado y establecer la posición de la empresa en el mismo. C) Fijación de precios de exclusión. Es una medida agresiva que consiste en rebajar los precios por debajo de los competidores existentes, para debilitar la posición de estos en el mercado. La fijación de precios de exclusión rebaja los precios a tal grado, que resulta ser una barrera que evita la penetración al mercado de nuevas empresas. D) Artículos de propaganda. Consiste en fijar el precio de un producto por debajo del costo, para atraer a los consumidores hacia los productos de la empresa con la esperanza de que al mismo tiempo compren otros productos. E) Captación. Consiste en fijar precios elevados a los productos, buscando captar el segmento de mercado insensible a los precios. F) Pauta de precios. El precio común lo determina una empresa que da la pauta, y lo siguen otras, con frecuencia existe coordinación entre los vendedores, sin que se constituya un cartel en los oligopolios que venden productos no diferenciados. G) Precios oligopolistas Fijados por las Empresas. Los precios son fijados por las empresas en aquellas industrias organizadas bajo el sistema cartel. H) Precios controlados o subvencionados. A causa de que numerosos productos alimenticios son de consumo básico, los gobiernos suelen constituir controles de precios, eliminando así la influencia de las empresas en el control de los precios. 50 I) Precios del mercado. Las fuerzas de la oferta y la demanda, fijan los precios de la mayoría de los productos. 1.5.8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen hasta el consumidor. Los productos se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física, la cual tiene cinco subsistemas distintos, almacenamiento, manejo y empaque de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte. 1.5.9. FUNCIONES DEL CANAL. Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios. Las funciones logísticas, incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos. La tercera función básica del canal, la facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. 1.5.10. ESTRUCTURAS DEL CANAL. Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Se debe buscar el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. Fabricante Consumidor Fabricante Fabricante Fabricante Intermediario Detallista Consumidor Mayorista Detallista Consumidor Mayorista Detallista Consumidor 1.5.11. DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL. Se debe decidir cual es el papel de la distribución en la estrategia global de mercadotecnia, además, la estrategia del canal debe ser consistente con el producto, 51 la promoción y las estrategias de precio. 1.5.12. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL. FACTORES DE MERCADO. Entre los factores más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta, se deben contestar las siguientes preguntas. ¿Quiénes son los clientes potenciales?, ¿Qué es lo que compran?, ¿Dónde lo compran?, ¿Cuándo lo compran?, ¿Cómo lo compran?. La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección del canal. Si el mercado meta se concentra en una o más áreas específicas, es apropiado la venta directa por medio de vendedores, cuando los mercados están más dispersos, los intermediarios constituyen una opción menos costosa. El tamaño del merado también influye en la elección del canal. Un mercado muy grande exige más intermediarios. FACTORES DEL PRODUCTO. Los productos que son más complejos y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección del canal, pues este cambia durante el ciclo de vida de un producto. FACTOR DE FACILIDAD DE CONSERVACIÓN. Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Como perecederos y frágiles necesitan canales bastante cortos. 1.5.13. NIVELES DE INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN. Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, selectiva y exclusiva. Distribución intensiva. Se encuentra en una cobertura máxima del mercado, el fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Distribución selectiva. Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores con el fin de eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada con excepción de unos cuantos. Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado 52 es la distribución exclusiva, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar el producto para comprarlo, esta distribución suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial. 1.5.14. PROMOCIÓN. No importa que tan bien se desarrollen, se les fijen precios o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado. Sin una promoción efectiva. La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada en el que se identifica al patrocinador o a la empresa. Uno de sus principales beneficios es su capacidad para comunicarse en un gran número de personas a la vez. Relaciones Públicas. Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva, evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público. Ventas Personales. Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. Promoción de ventas. Es una herramienta a corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda, incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. 1.5.15. PRONOSTICO DE VENTAS. El pronóstico de ventas es la predicción de las ventas para un período dado; guía las operaciones de una compañía, ya que la estimación de las ventas determina los compromisos que van desde la planeación 53 de la producción, adquisición de materias primas, labor y equipo de capital, al esfuerzo de mercadotecnia, publicidad, técnica de venta y necesidades del inventario, de estas operaciones vienen las utilidades y depende mucho de lo que pasó en el pasado. Año Ventas Ventas para un periodo de Promedio móvil de tres tres años años 1990 $ 16, 250 $ 53, 250 $ 17, 750 1991 $ 17, 000 $ 53, 000 $ 17, 667 1992 $ 20, 000 $ 51, 000 $ 17, 000 1993 $ 16, 000 $ 48, 250 $ 16, 080 1994 $ 15, 000 $ 50, 250 $ 16, 750 1995 $ 17, 250 $ 55, 250 $ 18, 417 1996 $ 18, 000 1997 $ 20, 000 1.5.16. TÉCNICAS PARA PRONOSTICAR. PROYECCIÓN DE LAS TENDENCIAS. Este método común está basado en el presupuesto de que las pasadas tasas de cambio, continuarán en el futuro, y que por tanto que el impacto de todos los factores que afectan a las ventas continuarán siendo igual. Puede ser bastante exacto, la mayoría de las veces, excepto en momentos críticos y cambios mayores en las tasas de crecimiento, este método utiliza las curvas de crecimiento que están ajustadas a los datos históricos y luego los extrapola. Dos técnicas estadísticas comunes hacen uso del análisis de la tendencia: los promedios móviles y la atenuación exponencial. Los promedios móviles son series de promedios cuyos valores altos y bajos están acolchonados y se hacen menos extremos. El número de puntos de datos elegido debe ser suficiente para eliminar los efectos de las variaciones de temporada o la irregularidad. PRESUPUESTOS DE VENTAS. Los presupuestos son un elemento clave que .utilizan los gerentes de ventas en la planeación de programas para alcanzar sus objetivos. Un presupuesto de ventas es esencialmente un conjunto de gastos planeados que se prepara sobre una base anual. 54 El presupuesto comienza cuando se elabora un plan de mercadotecnia y se establecen los niveles para la publicidad y promoción de ventas, una vez determinados estos factores de la creación de la demanda, se puede hacer el pronóstico de ventas. PRESUPUESTO OPERATIVO. Muestra las operaciones planeadas para el período venidero; de capital, que detalla los cambios planeados de activos fijos; el financiero, que se refiere a las fuentes y uso de fondos anticipados. El presupuesto de ventas es el punto de partida para los demás presupuestos de operaciones. Además de planear las ventas y los gastos de mercadotecnia, el presupuesto de ventas determina el presupuesto de producción e incluso los presupuestos financieros, el departamento de finanzas depende del presupuesto de ventas para calcular los ingresos estimados. 55 CAPÍTULO II: ESTUDIO TÉCNICO. 2.1. LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO. Sobre este tema existe una amplia gama de literatura; se han desarrollado muchos métodos según los cuales se puede determinar la ubicación mas adecuada para una planta industria. La localización óptima de un proyecto es en la que contribuye en mayor medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital (criterio privado) u obtener el costo unitario mínimo (criterio social). Factores de localización. • Localización de las materias primas. • Disponibilidad de la mano de obra. • Terrenos disponibles. • Combustible industrial. • Facilidades de transporte. • Localización de mercado y su magnitud. • Facilidades de distribución. • Disponibilidad de energía eléctrica. • Disponibilidad de agua. • Condiciones de vida. • Leyes y reglamentos. • Estructura tributaria. • Clima. 56 No todos los factores arriba mencionados tienen la misma importancia en todos los proyectos, así que en la práctica deben distinguirse entre factores vitales (aquellos con los cuales debe contar el proyecto en la localización seleccionada y cuya generación o creación especifica para el proyecto sería demasiado costoso), factores importantes (condiciones necesarias, pero que pueden crearse o manejarse con costos razonables) y factores deseables. Un método sencillo y práctico para determinar la localización de un proyecto es el siguiente: a) Preselección de las áreas o de los lugares en un principio viables. b) Se determina un área comprendida entre las fuentes de suministro de los principales insumos y de los principales mercados. c) Después se definen los factores vitales para el proyecto y se localizan los lugares en los cuales estos existen. De estos lugares se eliminan aquellos por razones obvias (infraestructura general deficiente, imposibilidad de obtener permisos de construir empresas del tipo estudiado, condiciones climatográficas muy desfavorables. 2.1.1. MÉTODO CUALITATIVO POR PUNTOS. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que se consideran relevantes para la localización. El método permite ponderar factores de preferencia para el investigador al tomar la decisión. Se sugiere aplicar el siguiente procedimiento para jerarquizar los factores cualitativos. 1. Desarrollar una lista de factores relevantes. 2. Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa. 3. Asignar una escala común a cada factor. 4. Calificar a cada sitio potencial de acuerdo con la escala designada y multiplicar la calificación por el peso. 57 5. Sumar la puntuación de cada sitio y elegir el de máxima puntuación. La ventaja de este método es que es sencillo y rápido, pero su principal desventaja es que tanto el peso asignado, como la calificación que se otorga a cada factor relevante. Entre los factores que se pueden considerar para realizar la evaluación, se encuentran los siguientes: 1. Factores geográficos relacionados con las condiciones naturales que rigen en distintas zonas del país. 2. Factores institucionales son los relacionados con planes y estrategias de desarrollo y descentralización industrial. 3. Factores sociales relacionados con la participación del proyecto al ambiente y la comunidad. 4. Factores económicos relacionados a los costos de los suministros e insumos de esa localidad. 2.1.2. MÉTODO CUANTITATIVO DE VOGEL. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Este método apunta al análisis de los costos de transporte, tanto de materias primas como de productos terminados. Los supuestos también considerados como desventajas del método son: 1. Los costos de transporte son una función lineal del número de unidades embarcadas. 2. Tanto la oferta como la demanda se expresan en unidades homogéneas. 3. Los costos unitarios de transporte no varían de acuerdo con la cantidad transportada. 4. La oferta y la demanda deben ser iguales. 5. La cantidad de oferta y demanda no varían con el tiempo. 58 6. No considera más efectos para la localización que los costos de transporte. Entre sus ventajas está que es un método preciso y totalmente imparcial. Todos los datos se llevan a una matriz oferta- demanda u origen y destino. Se escogerá aquel sitio que produzca los menores costos de transporte como de la materia prima como del producto terminado. 2.1.3. MACROLOCALIZACIÓN. En la fase de la macrolocalización se analiza la estructura general de costos importantes del proyecto en estudio, debido a que en esta etapa del proyecto aun no se conocen los costos específicos; las consideraciones se basarán en estructuras típicas para proyectos similares. PLANO DE MACROLOCALIZACIÓN. • Mano de obra. • Materia prima. • Energía. • Depreciaciones y gastos financieros. • Otros. Sabiendo que los costos de energía, de depreciaciones y gastos financieros son independientes de la localización, se llega a la conclusión que solo será necesario analizar los costos de mano de obra y los fletes, único factor que hace variar los costos de materia prima e insumos y distribución del proyecto terminado, al considerarse las diferentes alternativas de localización. Cuando se conoce el tamaño aproximado del proyecto, es fácil determinar preliminarmente el número de personas que deberá emplear el proyecto. Por otra parte, se conocerán aproximadamente los volúmenes de producción previstos y las variaciones en peso y volumen que sufren las materias primas al ser transformadas en productos finales. De ahí es posible calcular para cada uno de los lugares preseleccionados el costo esperado de mano de obra y de los fletes, tanto para las materias primas e insumos como de los productos terminados. Los lugares con los 59 mejores costos (máximo 5 lugares), indicarán las alternativas mas apropiadas en un principio. Cuando existen incentivos fiscales diferentes para estos lugares, se realizará una apreciación de su monto aproximado y este es deducido de la suma de los costos anteriormente calculados. Además se realizará una jerarquizaciòn de los lugares de acuerdo a las condiciones generales para el establecimiento y la operación de empresas, tomándose en cuenta los siguientes factores: • Infraestructura industrial, económica, social y cultural. • Situación laboral. • Calidad de las comunicaciones. • Aspectos climatológicos. En caso de que se tenga una gran discrepancia entre los lugares con la mayor calidad de estos últimos factores y los que muestran los costos bajos, será necesario evaluar dichos factores mas detenidamente, de lo contrario, será posible disminuir el número de los lugares preseleccionados a dos o tres. MERCADO Y FUENTE DE MATERIAS PRIMAS. El análisis y la evaluación de las materias primas, así como de los insumos auxiliares y servicios que se requieren en la producción de un bien o de un servicio, ayuda a conocer las características, los requerimientos, la disponibilidad, los costos, su localización y otros aspectos importantes de estos, para el proyecto de inversión. La determinación de las materias primas se derivan del tipo de producto a obtener, el volumen demandado, así como del grado de utilización de la capacidad instalada. Clasificación de las materias primas e insumos: a) Materias Primas: Origen agrícola. 60 Origen pecuario. Origen forestal. Origen mineral. Origen marino. Otros. b) Materiales Industriales: Metales. Productos intermedios. c) Materiales Auxiliares: Productos Químicos. Envases. Aditivos. Aceites. Grasas. d) Servicios: Agua. Vapor. Aire comprimido. Energía eléctrica. Combustible. 61 El éxito de un proyecto depende en gran medida de la demanda que tenga en el mercado el bien o servicio a producir y esta depende a su vez de la calidad, precio y disponibilidad del producto elaborado. Para producir un bien o servicio que cumpla con las especificaciones y normas de calidad requerida por el mercado demandante, es necesario seleccionar cuidadosamente las materias primas e insumos que intervendrán en la fabricación de dicho producto. La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto obtenido, sino que influye además en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción. En múltiples ocasiones la tecnología existente no es compatible con las materias primas disponibles para el proyecto en estudio. Esto implicará una cuidadosa investigación sobre la compatibilidad de materias primas y tecnología y cuando se requiera, una adecuación en el proceso de producción. El análisis de las características de las materias primas e insumos variará de acuerdo al proyecto que se desarrolle. Propiedades físicas: • Tamaño, forma. • Densidad, viscosidad, porosidad. • Estado (gaseoso, liquido, sólido). • Temperaturas de fusión y de ebullición. Propiedades mecánicas: • Maleabilidad, ductibilidad, maquinabilidad. • Resistencia a la tracción, a la comprensión y al corte. • Elasticidad, resistencia a la flexión, resistencia a la fatiga. • Dureza y recocibilidad. 62 Propiedades químicas: • Forma. • Composición. • Pureza. • Capacidad de oxidación y desoxidación. • Propiedades de inflamabilidad y auto extinción. • Grado de acidez o alcalinidad. Propiedades eléctricas y magnéticas: • Magnetización. • Resistencia. • Conductibilidad. DISPONIBILIDAD DE MANO DE OBRA. La factibilidad de un proyecto de investigación depende en gran medida de la disponibilidad de las materias primas, incluso en múltiples ocasiones el proyecto surge a partir de la exigencia de materias primas susceptibles a ser transformadas o comercializadas. En algunos casos existe la opción de escoger entre tecnología altamente mecanizada y automatizada y tecnología que usa la mano de obra de manera intensiva. Al tomar decisiones sobre la determinación de una u otra alternativa, no solamente hay que tomar en cuenta los costos de la operación esperados, sino que también la calidad de los productos obtenidos. Muchos países donde hay desempleo tienen escasez de mano de obra especializada y capacitada mientras que abunda la mano de obra calificada. Por otra 63 parte, los procesos intensos en el uso de la mano de obra, normalmente trabajan con maquinaria universal no muy especializada que por su parte requiere de mano de obra calificada. Así que en muchos campos los proyectos tienen que escoger proyectos bastante automatizados y el uso de la mano de obra no calificada solamente puede realizarse en operaciones de transporte, empaque y similares. Realmente es necesario determinar la mano de obra que se tiene disponible para realizar un proyecto ya que es indispensable para llevarlo acabo y así darnos cuenta del volumen de producción que tendrá la empresa y capacidad de manufacturar determinando la cantidad de producción. Dando así como se debe contar con la disponibilidad de mano de obra también es con la materia prima e insumo que serán transformados por la misma. En los estudios de materias primas e insumos se analiza la disponibilidad en cuanto a volúmenes existentes, periodos de producción y también, el precio de adquisición, grado de transportabilidad. INFRAESTRUCTURA. Una distinción común en la estructura de las operaciones es la que se traza entre las decisiones estratégicas que determinan la estructura de la operación y las que determinan su infraestructura. Las infraestructurales tienen impacto en la organización de la fuerza de trabajo y en las actividades de plantación, control y mejoramiento. El hardware de una computadora establece los limites de lo que puede hacer. De manera similar, la inversión en tecnología avanzada y construcción de más o mejores instalaciones puede elevar el potencial de cualquier tipo de operación. Las mejores instalaciones y la tecnología más costosa serán efectivas solo si la operación tiene una infraestructura adecuada que gobierna el trabajo diario. Decisiones estratégicas infraestructurales Preguntas típicas de la estrategia debe ayudar a contestar Estrategia de organización y fuerza de trabajo. ¿Cuál es el papel de las personas que seleccionan el personal de la operación en su administración? 64 Estrategia de ajustes de la capacidad ¿Cómo debe pronosticar demanda la y operación supervisar de sus la productos y servicios? Estrategia de desarrollo de proveedores ¿Cómo debe elegir la operación a sus proveedores? Estrategia de inventarios ¿Cómo debe inventario decidirse tener cuanto y donde almacenarlo? Estrategia de sistema de plantación y control ¿Cómo sistema operación debe para usar planear la sus actividades? Estrategia de mejoramiento ¿Cómo debe medirse el desempeño de la operación? Estrategia de prevención y recuperación de fallas ¿Cómo debe la operación dar mantenimiento a sus recursos para prevenir fallas? CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LA ALTERNATIVA ÓPTIMA. Algunos de los criterios que deben considerarse para la selección de criterios son los siguientes: • Análisis y determinación de la localización óptima del producto. • Análisis y determinación del tamaño óptimo del producto. • Análisis de la disponibilidad y el costo de los suministros e insumos. • Identificación y descripción del proceso. • Determinación de la organización humana y jurídica que se requiere para la correcta operación del producto. 65 Los factores predominantes en la selección de la mejor alternativa óptima técnica son obviamente de carácter económico. Sin embargo, para complementar puede ser necesario considerar algunos elementos de orden cualitativo que en algún momento adquieren tanta relevancia como los factores de orden económico. Los factores no económicos que más se tienen en cuenta son la disponibilidad de insumos y la oportunidad de su abastecimiento, ya sea de tipo material, humano o financiero. La flexibilidad de adaptación de la tecnología de diversas condiciones de procesamiento de materias primas y la capacidad de expandir o contraer los niveles de producción frente a estacionalidades en el proceso o frente a la inestabilidad del flujo de abastecimiento de materias primas, pueden también adquirir importancia en un momento dado. Como éstos, muchos otros factores cualitativos pueden llegar a ser preponderantes en la selección de la alternativa tecnológica. 2.1.4. MICROLOCALIZACIÓN. Se trata de describir las alternativas de microlocalización a partir de la macrolocalización física presentada en la descripción del proyecto, previa consideración de las fuerzas locacionales típicas del proyecto. Aquí se realiza un análisis exhaustivo de los factores importantes así como el efecto que ésta tenga sobre los costos y condiciones de operación del proyecto. Trata de describir las alternativas a partir de la macrolocalización física presentado en la descripción del proyecto. Se considerarán los costos del terreno, costos de construcción y otros factores locales como la cercanía de líneas y ductos, densidad de la circulación de vehículos así como la cercanía de servicios específicos relacionados con el producto y/o servicio. FLUJO DE MATERIAS PRIMAS DENTRO DE LA PLANTA. La materia prima así como los insumos auxiliares que se requieren en la producción de un bien o servicio, nos ayudará a conocer las características, requerimientos, disponibilidad, costos y otros aspectos de gran importancia en el flujo dentro de la planta. La materia prima no sólo determinará la calidad del producto obtenido, sino que influirá en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción. El flujo de la materia prima conlleva una tecnología que viene a ser la descripción detallada, paso a paso, de operaciones individuales, que, de llevarse a cabo, permiten la elaboración de un artículo con especificaciones precisas. 66 El proceso productivo va de la mano con el flujo de la materia prima dentro de la planta, puesto que dependerá de lo que se produzca y como se elabore para conocer el proceso de recepción de ésta hasta llegar al producto final. FUTUROS DESARROLLOS DENTRO DEL TERRENO DE PRODUCCIÓN. Para futuros desarrollos dentro del terreno es recomendable presentar dos planos, uno que muestre la configuración y las dimensiones del terreno mismo y otro que indique la ubicación dentro del área, así como la localización de vías de acceso, puntos de conexión con los distintos servicios, dirección de vientos dominantes y posibilidades de desagüe. Los requerimientos que deben cumplir las diferentes construcciones para una futura ampliación o un futuro desarrollo dentro del mismo terreno, deberán considerarse las siguientes especificaciones: • Dimensiones en planta. • Resistencia de piso. • Especificaciones de materiales parta el piso. • Resistencia y otras características funcionales para muros y columnas. • Niveles de iluminación natural y artificial. • Necesidades de puertas y otros accesos. • Requerimientos de instalaciones especiales con clima artificial, loseta antiderrapante o resistente al uso de materiales e instalaciones subterráneas. • Características de las instalaciones exteriores. FUTUROS DESARROLLOS EN TORNO AL TERRENO DE PROYECCIÓN. Los desarrollos en torno al terreno de proyecto será enfocado hacia las decisiones y realizaciones futuras para la integración del proyecto. Algunos de los eventos que se involucrarán a la materialización del proyecto son: 67 • Análisis del estudio de factibilidad. • Financiamiento. • Integración legal de la empresa. • Desarrollo de la ingeniería de detalle. • Negociación de contratos. • Licitación y evaluación de cotizaciones. • Ejecución de obras civiles. • Recepción de maquinaria y equipo. • Selección, contratación y capacitación del personal. • Compra de materias primas de alta calidad. • Estrategias de mercadotecnia. • Campañas de publicidad y promoción. • Arranque de la planta o parte de ella. • Integración de los sistemas administrativos. • Distribución de los productos a los centros receptivos de venta. 2.2. TAMAÑO DEL PROYECTO. El tamaño de un proyecto se mide por su capacidad de producción de bienes o de prestación de servicio, definida en términos técnicos en relación con la unidad de tiempo de funcionamiento normal de una empresa. Lo cual se refiere a la cantidad de productos por unidad de tiempo que se pueden obtener con los factores de producción elegidos, operando en las condiciones locales que se espera que se produzcan con mayor frecuencia durante la vida útil del proyecto y conducentes al menor costo unitario posible. 68 Así que por tamaño de proyecto, se entiende la capacidad de producir un determinado volumen de productos en la unidad de tiempo: hora, día, mes y año. La decisión que se tome respecto del tamaño determinará el nivel de operación que posteriormente explicará la estimación de los ingresos por venta. 2.2.1. DIFERENTES CAPACIDADES DE PRODUCCIÓN. Los datos presentados en este rubro deben expresar la cantidad de producto por unidad de tiempo. En el caso de ampliación de unidades existentes, se deberá indicar por separado tanto la capacidad de la nueva unidad como la capacidad de las instalaciones existentes. La capacidad de producción se basa en condiciones técnicas ideales y promedios, conducentes también al menor costo unitario posible, que no reflejan necesariamente la situación real en que operará el proyecto. Es posible que esa capacidad pueda llegar a ser igual a la producción normal, pero solamente como un caso especial. La capacidad máxima es el volumen de producción que es posible alcanzar en condiciones singulares de operación, ya sea variando temporalmente la calidad de los insumos o a expensas del desgaste acelerado de equipos e instalaciones o de la calidad final de un producto, sin restringir la operación o la obtención de los menores costos unitarios posibles. 2.2.2. FACTORES DETERMINANTES DEL TAMAÑO. Se presentará bajo este acápite el detalle de los factores restrictivos analizados y el método empleado para determinar el tamaño optimo, considerando los siguientes aspectos: • Tamaño del mercado. Relacionar el tamaño elegido con el comportamiento de la demanda, definiendo los periodos en que se prevé la capacidad ociosa y aquellos otros en que habrá plena utilización de los equipos. • Capacidad financiera. Presentar, si es el caso, las razones de capacidad financiera que hayan determinado la limitación del tamaño del proyecto. • Disponibilidad de insumos materiales y humanos. En conexión con el análisis 69 del proceso de producción, mostrar si la disponibilidad de insumos materiales y humanos restringe el tamaño del proyecto. En lo referente a los insumos materiales, indicar los siguientes aspectos: disponibilidad de insumos no renovables, señalando el plazo de abastecimiento asegurado a distintos ritmos de producción; disponibilidad de insumos renovables limitados por medidas de conservación de los recursos, y disponibilidad de insumos manufacturados. • Problemas de transporte. Indicar si la capacidad de producción ha sido condicionada por problemas de transporte que afecten la obtención de insumos o la entrega de los productos. • Problemas institucionales. Señalar los elementos de legislación, política económica, estrategias de desarrollo, planes y programas u otros factores que hayan determinando una restricción adicional al tamaño definido en función de los demás factores condicionantes. • Capacidad administrativa. Indicar si este factor ha determinado la preferencia por un tamaño mas reducido que el que sería aconsejable a la luz de los demás factores analizados. • Justificación del tamaño frente al proceso y la localización adoptados. Se trata de señalar el posible condicionamiento impuesto al tamaño del proyecto por el proceso y la localización elegidos. DEMANDA DEL PROYECTO. La demanda es uno de los factores más importantes para condicionar el tamaño de un proyecto. El tamaño solo puede aceptarse en caso de que la demanda sea claramente superior. Si el tamaño propuesto fuera igual a la demanda, no sería recomendable llevar a cabo la instalación, puesto que sería muy riesgoso. Cuando la demanda es claramente superior al tamaño propuesto, este debe ser tal que solo cubra un bajo porcentaje de la primera, no mas del 10% siempre y cuando haya mercado libre. Cuando el régimen sea oligopolico no se recomienda tratar de introducirse al mercado, a menos que existan acuerdos previos con el propio oligopolio acerca de la repartición del mercado existente o del aseguramiento del abasto en materias primas. 70 Hay tres situaciones básicas del tamaño que pueden identificarse respecto al mercado: aquella en la cual la cantidad demandada total sea claramente menor que la menor de las unidades productoras posibles ha instalar; aquella en la cual la cantidad demandada sea igual a la capacidad mínima que se puede instalar, y aquella en la cual la cantidad demandada sea superior a la mayor de las unidades productoras posibles de instalar. Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el proyecto en estudio y se analizan las proyecciones futuras con el objeto de que el tamaño no solo responda a una situación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice al dinamismo de la demanda. El análisis de la cantidad demanda tienen tanto interés como la distribución geográfica del mercado. Machas veces esta variable conducirá a seleccionar distintos tamaños, dependiendo de la decisión respecto a definir varias fabricas, de tamaño igual o diferente, en distintos lugares y con número de turnos que pudieran variar entre ellos. SUMINISTRO DE INSUMOS. El abasto suficiente en cantidad y calidad de materias primas es un aspecto muy importante en el desarrollo de un proyecto. Muchas grandes empresas se han visto frenadas por la falta de este insumo. En etapas avanzadas del proyecto se recomienda presentar tantas cotizaciones como el compromiso por escrito de los proveedores para abastecer las cantidades de material necesario para la producción. En caso de que el abasto no sea totalmente seguro se recomienda buscar en el extranjero dicha provisión, cambiar de tecnología, en caso de ser posible, o abandonar el proyecto. • Insumos principales y secundarios. Indique cuales son los insumos principales y secundarios usados en el proceso de transformación, señalando para cada uno de ellos las siguientes características, o características análogas, conforme a la naturaleza del proyecto: definición genérica y unidad de medida; cantidad, especificando el numero de unidades insumidas en la unidad de tiempo; calidad, destacando las características que influyan directamente en la calidad del producto final y en el costo de transformación; origen geográfico; costo, bien especificado: costos en el sitio de producción, costos de transporte, costos de empaque y otros gastos como aranceles, permisos etc. 71 • Insumos alternativos y efectos de su empleo. Presente las posibilidades de utilizar insumos alternativos, principales o secundarios, agregando al as mismas informaciones solicitadas en el aparato anterior los efectos de su empleo sobre la cantidad de los productos, subproductos y residuos, sobre la calidad y sobre el costo de transformación. • Productos principales, subproductos y productos intermedios. identifique los productos principales, subproductos y productos intermedios, indicando las siguientes características para cada uno de ellos: definición genérica y unidad de medida; cantidad; calidad; calidad comparándola con los patrones establecidos por normas oficiales y/o productos similares competitivos; costo directo. 2.2.3. ECONOMÍAS DE ESCALA. Una forma más detallada de determinar la capacidad óptima de producción es considerar la capacidad de los equipos disponibles en el mercado y con esto analizar las ventajas y desventajas de trabajar cierto número turnos de trabajo y horas extras. Cuando se desconoce la disponibilidad de capital para invertir, este método es muy útil. 2.2.4. DISPONIBILIDAD CAPACITADOS. DE RECURSOS FINANCIEROS Y HUMANOS Si los recursos financieros son insuficientes para atender las necesidades de inversión de la planta de tamaño mínimo es claro que la realización del proyecto es imposible. Si los recursos económicos propios y ajenos permiten escoger entre varios tamaños para producciones similares entre los cuales existe una gran diferencia de costos y de rendimiento económico, la prudencia aconsejará escoger aquel que se financie con mayor comodidad y seguridad, y que a la vez ofrezca, de ser posible los menores costos y un alto rendimiento de capital. Por supuesto, habrá que hacer un balance entre todos los factores mencionados para realizar la mejor selección. 2.3. INGENIERÍA DEL PROYECTO. Objetivos Generales: resolver todo lo concerniente a la instalación y el funcionamiento de la planta. Desde la descripción del proceso, adquisición de equipo y maquinaria, se determina la distribución óptima de la planta, hasta definir la 72 estructura jurídica y de organización que habrá de tener la planta productiva. 2.3.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN. Es el procedimiento técnico que se utiliza en el proyecto para obtener los bienes y servicios a partir de insumos, y se identifica con la transformación de una serie de materias primas para convertirla en artículos mediante una determinada función de manufactura. La función de producción dentro del proyecto de una nueva unidad fabril, implica el conocimiento de una serie de elementos que permiten desarrollar de una manera lógica la descripción de los pasos y operaciones que en dicho proceso se realizan, así como los factores y recursos productivos que para ellos se requieren. Tales elementos son: • Características de los productos acorde al tipo de bienes y servicios: Materiales utilizados, presentaciones propuestas; ¨lìneas¨ (modelos, tamaños, distintivos) y variaciones dentro de las líneas (colores, acabados, tamaños de empaques, contenidos de humedad, velocidades, potencias, etc). • Calidad de los productos: Según la demanda del mercado o la diferencia que se pueda lograr. • Frecuencia y razones de modificaciones: Cambios por influencia de moda, desarrollo tecnológico, desarrollo económico, otras razones. • Grado de integración: Únicamente ensamble, integración vertical completa (dentro de la empresa se fabricará todo desde la materia prima hasta el producto final) y soluciones intermedias entre los dos extremos anteriormente señalados. • Desarrollo de los productos: Su numeró y variedad así como de sus grados de integración durante el tiempo de desarrollo de las operaciones del proyecto. 73 Proceso de producción. ESTADO INICIAL PROCESO PRODUCTO FINAL TRANSFORMADOR INSUMOS PROCESO PROCESO Son aquellos elementos sobre los cuales se efectuara el proceso de transformación para obtener el producto. Conjunto de operaciones que realizan el personal y la maquinaria para elaborar el producto final. Conjunto de operaciones que realizan el personal y la maquinaria para elaborar el producto final. SUMINISTROS EQUIPO PRODUCTIVO EQUIPO PRODUCTIVO Son los recursos necesarios para realizar el proceso de transformación. Conjunto de maquinaria e instalaciones necesarias para realizar el proceso transformador. Conjunto de maquinaria e instalaciones necesarias para realizar el proceso transformador. ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN Elemento humano necesario para realizar el proceso productivo. Elemento humano necesario para realizar el proceso productivo. En esta parte del estudio el investigador seleccionará una determinada tecnología de fabricación, o conjunto de conocimientos técnicos, equipos y procesos que se emplean para desarrollar una determinada función. • Al elegir la tecnología a emplear, se tomarán en cuenta los resultados de la investigación de mercado, ya que esto dictará las normas de calidad y cantidad que se requieren, factores que influyen en la decisión. • Otro aspecto importante a considerar es la flexibilidad de los procesos y los equipos, para poder procesar varias clases de insumos, lo cual ayudará a evitar los tiempos muertos y a diversificar fácilmente la producción en un momento dado. • Otro factor primordial, es la adquisición de equipo y maquinaria, donde hay que considerar muchos aspectos para obtener la mejor. 2.3.2. DIAGRAMAS DE FLUJO. Ya que se ha descrito con palabras el desarrollo del proceso productivo, viene una segunda etapa en la que se analice el proceso o la tecnología. La utilidad de este análisis es básicamente que cumple dos objetivos: 74 1. Facilitar la distribución de la planta aprovechando el espacio disponible en forma óptima. 2. Lo cual optimiza la operación de la planta mejorando los tiempos y movimientos de los hombres y las máquinas. Para representar y analizar el proceso productivo existen varios métodos, el empleo de cualquiera de ellos dependerá de los objetivos del estudio. Algunos son sencillos, como el diagrama de bloques, otros muy completos, como el cursograma analítico. DIAGRAMA DE BLOQUES. Es el método mas sencillo para representar un proceso, consiste en que cada operación unitaria ejercida sobre la materia prima se encierra en un rectángulo; cada rectángulo o bloque se une con el anterior y el posterior por medio de flechas que indican tanto la secuencia de las operaciones como la dirección del flujo. Se empieza en la parte superior derecha de la hoja. Si es necesario se pueden agregar ramales al flujo principal del procesa. Diagrama de bloques. 75 En los rectángulos se anota la operación unitaria y se puede complementar la información con tiempos y temperaturas. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO. Este diagrama posee mas detalles e información, se usa una simbología internacionalmente aceptada para representar las operaciones efectuadas. Operación: efectúa un cambio o transformación en algún componente del producto, por medios físicos, mecánicos o químicos o una combinación. Transporte: Es la acción de movilizar de un sitio a otro algún elemento en determinada operación o hacia algún punto de almacenamiento o demora. Demora: Se presenta generalmente cuando existen cuellos de botella en el proceso y hay que esperar turno para efectuar la actividad correspondiente. Almacenamiento: De materia prima, producto en proceso o producto terminado. Inspección: Controlar que se efectúe correctamente una operación, un transporte o verificar la calidad del producto. Operación combinada: Cuando se efectúan simultáneamente dos de las acciones mencionadas. 76 Este es el método mas usado para representar gráficamente los procesos. Las reglas mínimas son: 1. Empezar en la parte superior derecha de la hoja y continuar hacia abajo, y a la derecha o en ambas direcciones. 2. Numerar cada una de las acciones en forma ascendente; en caso de que existan acciones agregadas al ramal principal del flujo en el curso de proceso, asignar el siguiente numero secuencial a estas acciones en cuanto aparezca. Si existen maniobras repetitivas, se formara un bucle o rizo y se hará una asignación supuesta de los números. 3. Introducir los ramales secundarios al flujo principal por la izquierda de este, siempre que sea posible. 4. Poner nombre de la actividad a cada acción correspondiente. 77 CURSOGRAMA ANALÍTICO. Técnica mas avanzada que las anteriores, presenta información mas detallada, que incluye la actividad, el tiempo empleado, la distancia recorrida, el tipo de acción efectuada y un espacio para anotar observaciones. Se puede usar en la evaluación de proyectos, siempre que se tenga un conocimiento casi perfecto del proceso de producción y del espacio disponible. Es posible comparar por medio del cursograma analítico el tiempo transcurrido y la distancia recorrida con la distribución actual y con la distribución propuesta. 2.3.3. BALANCE DE MATERIALES Y ENERGÍA. Al lado de cada operación o actividad mostrada en el diagrama de flujo se registraran las cifras de las cantidades mas importantes para poder determinar las capacidades de los equipos adecuados. En esta fase del proyecto aun no será posible hablar de cantidades exactas, sobre todo de consumos de energía eléctrica, agua y otros servicios, ya que estos en sus volúmenes finales dependerán de los procesos individuales y equipos correspondientes finalmente recomendados. Aquí se trata de cantidades de materias primas o materiales en algún estado de transformación, de cantidades de materiales que salen de cada uno de los procesos y que siguen el proceso principal, así como de cantidades que en las etapas correspondientes al de los procesos principales (ejemplo: agua, recortes, desperdicios, etc.) 2.3.4. MAQUINARIA Y EQUIPO. Cuando lega el momento de decidir sobre la compra de equipo y maquinaria, se deben tomar en cuenta una serie de factores que afectan directamente la elección. La información recabada será útil en la comparación de varios equipos y también es la base para realizar una serie de cálculos y determinaciones posteriores. Los factores que determinan la adquisición de equipo y maquinaria son los siguientes: a) Proveedor: útil para presentación formal de cotizaciones. 78 b) Precio: se utiliza en el calculo de la inversión inicial. c) Dimensiones: dato utilizado al determinar la distribución de la planta. d) Capacidad: aspecto muy importante, ya que de el depende el numero de maquinas que se adquiera. Cuando ya se conocen las capacidades disponibles hay que hacer un balance de líneas para no comprar capacidad ociosa o provocar cuellos de botella, es decir la cantidad y capacidad de equipo adquirido debe ser tal que el material fluya en forma continua. e) Flexibilidad: algunos equipos son capaces de realizar operaciones y procesos unitarios en ciertos rangos y provocan en el material cambios físico, químicos o mecánicos en distintos niveles. f) Mano de obra necesaria: útil al calcular el costo de la mano de obra directa y el nivel de capacitación que se requiere. g) Costo de mantenimiento: se emplea para calcular el costo anual del mantenimiento , dato proporcionado por el fabricante como un porcentaje del costo de adquisición. h) Consumo de energía eléctrica, otro tipo de energía o ambas: calcula este tipo de costos. Se indica en una placa que traen todos los equipos, para señalar su consumo en watts/h. i) Infraestructura necesaria: algunos equipos requieren alguna infraestructura especial (ejemplo: alta tensión eléctrica), y es necesario conocer esto, para preverlo y porque aumenta la inversión inicial. j) Equipos auxiliares: maquinas que requieren aire a presión, agua fría o caliente, y proporcionar estos equipos es algo que queda fuera del precio principal. k) Costo de los fletes y de seguros: verificar si se incluyen en el precio original o si debe pagarse por separado y a cuanto asciende. l) Costo de instalación y puesta en marcha: verificar si se incluye en el precio original y a cuanto asciende. 79 m) Existencia de refacciones en el país: algunos equipos de tecnología avanzada sus refacciones solo se pueden obtener importándolas. Si hay problemas para importar, el equipo puede permanecer parado y hay que prevenir esto. 2.3.5. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE MAQUINARIA Y EQUIPO. Una buena distribución de la planta es la que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. Los objetivos y principios básicos de una distribución de la planta son los siguientes: 1. Integración total. Consiste en integrar en lo posible todos los factores que afectan la distribución, para obtener una visión de todo el conjunto y la importancia relativa de cada factor. 2. Mínima distancia de recorrido. Al tener una visión general de todo el conjunto, se debe tratar de reducir en lo posible el manejo de materiales, trazando el menor flujo. 3. Utilización del espacio cúbico: aunque el espacio es de tres dimensiones, pocas veces se piensa en el espacio vertical: esta acción es muy útil cuando se tienen espacios reducidos y su utilización debe ser máxima. 4. Seguridad y bienestar para el trabajador. Este debe ser uno de los objetivos principales en toda distribución 5. Flexibilidad. Se debe obtener una distribución fácilmente reajustable a los cambios que exija el medio, para poder cambiar el tipo de proceso de la manera más económica, si fuera necesario. TIPOS DE PROCESO Y SUS CARACTERÍSTICAS. Cualquiera que sea la manera en que esté hecha una distribución de la planta, afecta el manejo de los materiales, la utilización del equipo, los niveles de inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicación de grupo y la moral de los empleados. La distribución está determinada en gran manera por: 80 1. El tipo de producto (ya sea un bien o un servicio, el diseño del producto y los estándares de calidad). 2. El tipo e proceso productivo (tecnología empleada y materiales que se requieren). 3. El volumen de producción (tipo continuo y alto volumen producido o intermitente y bajo volumen de producción). TIPOS BÁSICOS DE DISTRIBUCIÓN. Distribución por proceso. Agrupa a las personas y al equipo que realizan funciones similares y hacen trabajos rutinarios en bajos volúmenes de producción. El trabajo es intermitente y guiado por órdenes de trabajo individuales; son sistemas flexibles para trabajo rutinario, el equipo es poco costoso, pero se requiere mano de obra especializada para manejarlo, el equipo no se utiliza a su máxima capacidad y el control de la producción es más complejo. Distribución por producto. Agrupa a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre el producto o usuario. Las líneas de ensamble son características de esta distribución con el uso de transportadores y equipo muy automatizado para producir grandes volúmenes de relativamente pocos productos. El trabajo es continuo y se guía por instrucciones estandarizadas. Sus principales características se mencionen a continuación: Existe una alta utilización del personal y del equipo, el cual es muy especializado y costoso: el costo de manejo de materiales es bajo y la mano de obra no especializada. El control de la producción es simplificado. Con operaciones interdependientes, y por esa razón la mayoría de entre tipo de distribuciones son flexibles. Distribución por componente fijo. Aquí la mano de obra, los materiales y el equipo acuden al sitio de trabajo, como en la construcción de un edificio o un equipo acuden al sitio de trabajo, como en la construcción de un edificio o un barco. MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN. La distribución de una planta debe integrar numerosas variables interdependientes. Una buena distribución reduce al mínimo posible los costos no productivos, como el manejo de materiales y el almacenamiento, mientras que 81 permite aprovechar al máximo la eficiencia de los trabajadores. El objetivo de cada una de las distribuciones es: 1. Distribución por proceso Reducir al mínimo posible el costo del manejo de materiales, ajustando el tamaño y modificando la localización de los departamentos de acuerdo con el, volumen y la cantidad de flujo de productos. 2. Distribución por producto. Aprovechar al máximo la efectividad del trabajador agrupando el trabajo secuencial en módulos de operación que producen una alta utilización de la mano de obra y del equipo, con un mínimo de tiempo ocioso. Los métodos para la realizar la distribución por proceso o funcional son el diagrama de recorrido y el SLP. Método del diagrama de recorrido. Es un procedimiento de prueba y error que busca reducir al mínimo posible los flujos no adyacentes colocando en la posición central a los departamentos más activos. 2.3.6. REQUERIMIENTOS DE MANO DE OBRA. En algunos casos existe la opción de escoger entre tecnología altamente mecanizada y tecnología que usa la mano de obra de manera intensiva. Al tomar decisiones sobre la determinación de una u otra alternativa, no solamente hay que tomar en cuenta los costos de la operación esperados, sino también la calidad de los productos obtenidos. Así que en muchos campos los proyectos tienen que escoger bastante automatizados y el uso de la mano de obra no calificada solamente puede realizarse en operaciones de transporte, empaque y similares. Considerando las actividades del proceso se determinan los tiempos de cada actividad y se calculan las necesidades de mano de obra. Inicialmente los tiempos se toman sobre la base de procesamiento de un lote de producción. Es decir que debe calcularse la mano de obra que se requerirá con base en las necesidades de producción y los turnos o horarios que se manejen, esto con el fin de obtener el recurso necesario para las especificaciones del proyecto. 82 El costo de mano de obra constituye uno de los principales ítemes de los costos de operación de un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos dependerá, entre otros aspectos, del grado de automatización del proceso productivo, de la especialización del personal requerido, de la situación del mercado laboral, de las leyes laborales, del número de turnos requeridos, etc. El calculo de la remuneración deberá basarse en los precios del mercado laboral vigente y en consideraciones sobre variaciones futuras en los costos de la mano de obra. Para su cálculo deberá considerarse el egreso para la empresa que se creará con el proyecto, que incluye, además del sueldo o salario, las leyes sociales, los bonos de colección o alimentación y movilización, gratificaciones, bonos de producción, etc. 2.3.7. REQUERIMIENTOS DE MATERIALES. Los requerimientos cuantitativos de materia prima y materiales está determinada por el programa de producción y el porcentaje de utilización de la capacidad instalada, es decir el programa de producción determina las cantidades y periodicidad de abastecimiento de materias primas y materiales. En el diagrama de proceso de las actividades de elaboración del producto o servicio al lado de cada operación o actividad mostrada se registran las cifras de las cantidades más importantes para poder determinar las capacidades de los equipos adecuados. Cabe mencionar que en esta fase del proyecto aún no será posible hablar de cantidades exactas, sobre todo de consumos de energía eléctrica, agua y otros servicios, ya que estos en sus volúmenes finales dependerán de los procesos individuales y equipos correspondientes finalmente recomendados. Esencialmente se trata aquí de cantidades de materias primas o materiales en algún estado de transformación, de cantidades de materiales que salen de cada uno de los procesos y que siguen el proceso principal, así como de cantidades que en las etapas correspondientes al de los procesos principales. 2.3.8. CALENDARIO DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO. En el calendario deben señalarse los tiempos necesarios para la realización técnica de la ejecución del proyecto, hasta su puesta en marcha. Este programa cronológico constituye la base para la programación financiera del proyecto. En su elaboración debe considerarse una diversidad de factores, entre los cuales se 83 destacan, por su importancia las rigideces institucionales para la realización de las tareas consideradas, los problemas técnicos ( proyectos de ingeniería, fabricación de equipos, plazos de entrega, etc.) y las rigideces impuestas por el financiamiento. 84 CAPÍTULO III: IDEA DEL PROYECTO. 3.1. PLAN DE MERCADOTECNIA. 3.1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA. Miguelito S.A. de C.V. inicia operaciones en 1930, surge gracias a la intervención de Jesús Zúñiga, un joven que llegó de su ciudad natal, San Lucas Hidalgo, con el propósito de trabajar y superarse en la ciudad de México. Empezó a trabajar con unos japoneses que iniciaron un negocio de dulces que no funcionó. Fue entonces cuando Jesús Zúñiga decidió seguir con este negocio llegando a establecer un lugar para trabajar y producir sus propios productos. Poco a poco se fue dando cuenta de que la producción crecía, necesitando ayuda comenzó a ofrecer sus productos en mercados, tiendas, dulcerías, puestos ambulantes y todo tipo de negocios por lo que sus productos empezaron a crecer con rapidez. Después de algunos años decidió establecerse como una empresa poniéndole el nombre de Miguelito, en honor a uno de sus hijos. Fue entonces cuando inició una empresa familiar y a elaborar nuevos productos, que poco a poco fueron creciendo y teniendo una gran demanda. Mas tarde con ayuda de sus hijos empezó a distribuir los productos en el interior de la República penetrando nuevos mercados con éxito y aceptación por el consumidor logrando posicionar en el mercado a Miguelito. Debido a la demanda, la empresa tuvo que adaptarse a los nuevos cambios de tecnología, maquinaria y contratar más personal puesto que la empresa crecía cada vez más. Actualmente Miguelito está posicionado en el mercado como un dulce 100% mexicano, rico y picosito. 85 3.1.2. ORGANIGRAMA. Organigrama General Sr. Felipe Zuñiga Chavez Director General C.P. Jesús Zuñiga Canuto Gerente de Ventas Ing. Miguel Zuñiga Canuto Gerente de Producción Funciones. Director General. Se encarga de la administración y supervisión así como de la toma de decisiones de la empresa en general. Gerente de Ventas. Se encarga de la contabilidad, cobranza de la empresa y de la administración de cuentas. También se encarga de la coordinación y supervisión de los agentes de venta. Gerente de Producción. Se encarga de la supervisión y desarrollo de la producción y administración de los productos los nuevos y los ya establecidos en el mercado. Se encarga de las compras de la maquinaria, materias primas y otros necesarios para la producción. Se encarga de la mercadotecnia y desarrollo de productos y marcas. 3.1.3. OBJETIVOS. • Ser una organización que tiene como propósito fundamental satisfacer las necesidades de su mercado. • Administrar los procesos de programación, producción y administrativos con el fin de llevar un control adecuado y preciso de las actividades para la mejora de la empresa. • Asegurar el cumplimiento de los programas de producción actualizados por parte del personal de la empresa. • Atender y dar seguimiento a la demanda del mercado satisfaciendo necesidades con productos de calidad brindando un buen servicio. 86 3.1.4. MISIÓN. Ser una empresa líder en la producción y comercialización de productos y golosinas tipo chamoy, teniendo gran calidad y competitividad en el sector productivo realizados con una gran actitud basada en sólidos valores humanos que contribuyen al desarrollo social y económico del país. 3.1.5. VISIÓN. Difundir y vigilar el cumplimiento de las políticas y normas de las áreas que conforman la empresa, así como desarrollar acciones necesarias para el éxito de un modelo productivo a fin de interactuar en el entorno económico del país. 3.1.6. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. Producto Precio Plaza Miguelito pulpa tipo chamoy en presentación de botella de un litro. Miguelito polvo tipo chamoy en presentación de botella de 980g. Miguelito pulpa tipo chamoy: botella un litro $ 17. Miguelito polvo tipo chamoy: botella 980g. $ 17. Fabricante == Detallista == Consumidor Fabricante == Mayorista == Detallista == Consumidor 3.1.7. ANÁLISIS DAFO DEL PRODUCTO. Debilidades. • Mal uso de los canales de distribución, lo que ocasiona una disponibilidad insuficiente en lugares como supermercados y grandes dulcerías. Amenazas. • Renuencia del mercado para la aceptación del producto. • Piratería del producto o marca. • La gran cantidad de productos sustitutos para la preparación de bebidas alcohólicas. 87 Fortalezas. • Precio bajo (ver competencia). • Posicionamiento de la marca. • Diversificación del producto por nuevo uso. Oportunidades. • Nuevo nicho de mercado: bares, antros y cantinas familiares. • Las bebidas como tequila y cerveza pueden mezclarse con una gran variedad de productos, por lo que es una buena oportunidad para desarrollarlo. • Al conocer la bebida preparada el consumidor puede adquirir los productos para preparar las bebidas en sus hogares con familiares y amigos lo que logrará que más personas conozcan el nuevo uso. 3.1.8. COMPETENCIA. Miguelito pulpa tipo chamoy Competencia Miguelito polvo tipo chamoy Polvo sabor sal y limón. Sangrita. Clamato. Directa Kermato. Jugo sazonador Maggi. Chile piquín. 3.1.9. SEGMENTO DE MERCADO. • De consumidores: jóvenes entre 18 y 35 años; sexo indistinto. • Demográfica: dirigido a segmento C+, B y A. 88 • Geográfica: lugares donde se encuentres ubicados Bares, Antros y Cantinas Familiares (ver anexo 1). DEFINICIÓN. Antros: Son centros nocturnos de moda diseñados para que los jóvenes se diviertan y bailen. En estos lugares se da de manera muy marcada la interacción entre géneros y se crean nuevas relaciones, ya sean amistosas, de ligue y hasta intercambios sexuales. Desgraciadamente en los antros sigue existiendo la discriminación, además se da la distribución y consumo de drogas ilegales y legales (alcohol y tabaco). Introducción. Hay antros para todo tipo de gente, sin embargo en muchos lugares, los “cadeneros” (personas encargadas de dejar pasar a la gente al antro) son exigentes y selectivos. El único requisito para entrar a un antro es la mayoría de edad (18 años), pero en numerosas ocasiones este requisito se olvida; ya sea que se deje entrar a menores de edad, y/o se discrimine a mayores de edad que, a criterio de los responsables de la entrada, no vienen bien vestidos o no dan el “perfil” de la gente que quieren dentro. Situación en México: Aproximadamente, todos los antros de México recaudan en conjunto una cifra anual de 122 mil millones de pesos, de acuerdo a información proporcionada por la Asociación Nacional de la Industria de Discotecas, Bares y Centros de Espectáculos. Esta cifra es superior a la deuda externa de muchos países en desarrollo y equivale, por ejemplo, al total de las exportaciones de Colombia y Guatemala juntas e incluso es mayor a las ventas externas de una nación como Nueva Zelanda. Pero también es cierto, que como cualquier otra actividad, la que representan los servicios ofrecidos por bares y antros son el soporte económico de muchas familias. Esta industria genera 953 mil empleos directos (pagados por los antros) y cerca de 2 millones de empleos indirectos. En México existen alrededor de 15 mil establecimientos que venden bebidas alcohólicas (antros, bares, centros nocturnos, cantinas). Sólo en el Distrito Federal funcionan aproximadamente 8 mil establecimientos, aunque este padrón es flotante 89 ya que, con regularidad, se abren y cierran nuevos lugares. Según las encuestas en la Ciudad de México los antros de moda se encuentran instalados principalmente en la Zona Rosa, el Centro Histórico, San Ángel, la colonia Condesa, Polanco y Lomas. Clasificación. Existen diferentes tipos de antros: • Bares. Local en que se despachan bebidas que suelen tomarse ante el mostrador. • Discotecas. • After Hours. • Antros Gay. • Chippendales. • Clubes. • Table Dances. • Cantinas. Sótano donde se guarda el vino en la casa. Lugar público donde se come y bebe o donde se venden bebidas y comestibles. Los antros de moda tocan en general todo tipo de música, y aunque por lo general es variada siempre existe una tendencia. Por eso los antros también pueden clasificarse por su música en: • Electrónica. • Pop. • Trance. • Reggae. 90 • Jazz. • Rock. • Rodeo. • Salsa. • Danzón. • Merengue. • Tango. • Techno y dance. Costos. Ir a un antro puede ser una actividad bastante cara ya que cuesta 125 pesos de cover promedio (existen lugares mucho más caros); 30 pesos para el guardarropa; 50 pesos para el capitán. Datos Sociodemográficos. Por lo regular, los antros son espacios a los que sólo pueden ingresar las clases medias y altas de la sociedad debido: • Al costo. • A la falta de transporte. • A la discriminación. Estadística. Los jóvenes son los que más van a estos lugares. El 72% de los asistentes está en el rango de los 18 a los 26 años de edad. El promedio de consumo en un antro, es de cuatro bebidas por persona. 91 De acuerdo a la Asociación de la Industria de Discotecas, Bares y Centros de Espectáculos, en México, en el año 2000, se destaparon 77 millones de litros de alcohol, de los cuales el 42% fue consumido por mujeres. En este mismo año se recibieron alrededor de 300 millones de clientes y se consumieron alrededor de 72 millones de cajetillas de cigarros. 1.3.10. CALENDARIZACIÓN. Proyecto: Programa de actividades para la implantación de actividades. Responsable: Equipo de elaboración del proyecto. Noviembre No. Actividad Fechas 1 Visitas a la empresa Estimada 2 Grupo foco Estimada 3 Investigación de mercado Estimada 4 5 6 7 Análisis e interpretación de resultados Prueba de lanzamiento Aspectos técnicos del proyecto Entrega trabajo final 1° 2° 3° Diciembre 4° 1° 2° 3° 4° Estimada Estimada Estimada Estimada Diagrama de Gantt aplicado al programa de implementación. 3.1.11. OBJETIVOS DEL PROYECTO. General. Introducir el producto Miguelito Chamoy y Miguelito polvo a un nuevo segmento de mercado como Bares, Antros y Cantinas Familiares. Particular. Introducir Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo chamoy en la preparación de bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila. Específico. Introducir Miguelito pulpa tipo chamoy en presentación de botella de un litro y 92 Miguelito polvo tipo chamoy en botella de 980g. para la preparación de bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila. 3.1.12. HIPÓTESIS. Si los productos Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo chamoy penetraran en el segmento de mercado de Bares, Antros y Cantinas Familiares se podría posicionar como un producto complementario para la preparación de bebidas alcohólicas, provocando la apertura de un nuevo nicho de mercado. 93 CAPÍTULO IV: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO MIGUELITO. 4.1. PRODUCTO. 4.1.1. MARCA. La marca Miguelito cuenta con un aceptable posicionamiento dentro del mercado hoy en día, lo cual es una gran ventaja para este nueva presentación que piensa lanzar ya que a pesar que su segmento es nuevo, el prestigio con el que cuenta ayudará a que el mercado la pueda reconocer y con más probabilidad que se atreva a probar la combinación. 4.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. Estrella Vaca lechera Miguelito pulpa tipo chamoy Miguelito polvo tipo chamoy Chabacano seco Miguelito polvo de sabores Chabacano en chamoy Niño problema Gusini gusin jugo Perro Gusini gusin tamarindo Mamila con chicles Gusini gusin manzana verde Productos de temporada como, Paleta de caramelo con polvo tipo calabazas con chicles, fantasmas con chamoy chicles. Miguelito pulpa sabor manzana verde 94 4.1.3. PROCESO DE PRODUCCIÓN. De pulpa tipo chamoy. Se recibe la materia prima cocida y se pone en agua con sal Se licuan y mezclan todos los ingrediente Se vacían en el contenedor de la máquina mezcladora Pasa ala tina donde se termina de mezclar Se vacía en la máquina inyector de pulpa y se llenan las diferentes presentaciones que se manejan. Se empaquetan y se Mandan al almacén Se embarca o se espera el distribuidor 95 De polvo tipo chamoy. Se recibe la materia prima cocida y se pone en agua con sal Se licuan y mezclan todos los ingrediente s Se vacían en el contenedor de la máquina mezcladora Se vacía en la máquina inyector de polvo se llenan las diferentes presentaciones que se manejan. Se empaquetan y se Mandan al almacén Se embarca o se espera el distribuidor 96 4.1.4. PROCESO DE ELABORACIÓN. Tira de bolsas para Miguelito polvo tipo chamoy. Tira de bolsas para Miguelito polvo de sabores. 97 Caja de embalaje para los productos en general. Tejocote* cocido en agua con sal. 98 Maquinaria de sellado de uno por uno. Materia prima en bodega . 99 Máquina revolvedora-mezcladora para la elaboración de Miguelito polvo tipo chamoy. Bolsa de Miguelito polvo tipo chamoy en presentación de un kilo. 100 Máquina mezcladora de pulpa tipo chamoy. Caja de embalaje del producto. A la izquierda, garrafón de pulpa de chamoy de 20 litros. 101 Contenedor de la pulpa proveniente de la máquina mezcladora del chamoy. Máquina de inyección de pulpa de uno por uno. 102 Bandeja donde se deposita el polvo, ya sea chamoy o de sabor. Comportamiento de máquina para llenar sobres de polvo de cuatro por cuatro. 103 Máquina de inyección de pulpa tipo chamoy. Conteo de sobres de pulpa tipo chamoy. Bolsa de 100 sobres. 104 Producto listo para sellar. Se verifica que los sobres estén en buen estado y sellan las bolsas de 100 sobres. 105 Caja-embalaje del producto, listo para su distribución. 4.1.5. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO. Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy. 106 4.1.6. CARACTERÍSTICAS. Miguelito polvo tipo chamoy. Elaborado y envasado por la Empresa Miguelito. Ingredientes: azúcar, sal yodatada, ácido cítrico, chile piquen molido y harina de soya. INFORMACION NUTRICIONAL Producto: Miguelito polvo tipo chamoy Porción: 5g. Cantidad por envase: 980 grs. Contenido energético: 16 cal. Proteínas: .05 g. Grasa (lípidos): 0.13 g. Sodio: 0.27 g. Carbohidratos 3.77 g. (hidratados de carbono): 107 Miguelito pulpa tipo chamoy. Elaborado y envasado por la empresa Miguelito. Ingredientes: chabacano o tejocote, azúcar, sal, ácido cítrico, colorante artificial y benzoato de sodio. Producto: INFORMACION NUTRICIONAL Miguelito pulpa tipo chamoy Tamaño por porción: 1 pza. (980 g.) Calorías: 8.0 Grasa: 0 grs. Sodio: 1.672 mg. Carbohidrato total: 2 g. Fibra dietetica: 0 g. Vitamina: 0.24 mg/izg. No existen cantidades significativas de Vitamina A y Vitamina C. Los valores de los porcentajes diarios están basados en una dieta de 200 calorías, sus valores diarios pueden ser mayor o menor dependiendo de sus calorías. 4.1.7. DISEÑO DEL PRODUCTO. La Empresa Miguelito pretende penetrar un nuevo segmento de mercado en donde la idea es combinar dos de sus productos que son Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy con tequila y cerveza introduciéndolo en Antros, bares 108 y cantinas familiares, debido a que la presentación con la que cuenta actualmente no es la adecuada para este segmento que pretenden penetrar, “Miguelito polvo tipo chamoy “ “Miguelito pulpa tipo chamoy” Es una botella transparente de fácil manejo, etiqueta visible con colores atractivos que contiene toda la información respecto al producto como son: ingredientes que contiene, tabla nutricional, lugar de elaboración, cuenta con una taparrosca abre fácil, ofreciendo un uso cómodo sin problemas de que se derrame. 4.2. USOS. Se pretende dar un nuevo uso al producto, es decir diversificarlo puesto que es conocido en el mercado como un dulce dirigido a niños, sin embargo se desea comprobar que al usarlo como complemento en la preparación de bebidas alcohólicas combinadas con tequila y cerveza tendrán una gran aceptación, lo que se traducirá en aumento de ventas y mayor participación en el mercado, lo que conllevará a un crecimiento de la empresa misma. Se desarrollará un grupo foco para perfeccionar la mezcla de acuerdo a los comentarios y opiniones resultantes de esta práctica, una vez obtenidos los resultados en base a estos se elaborará el cuestionario que se aplicará junto con la degustación en la investigación de mercado, para un futuro lanzamiento de producto. 109 4.2.1. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO. La pulpa y el polvo tipo chamoy son productos 100% mexicanos, la pulpa está elaborada a base de *chamoy o tejocote, mezclado con azúcar, sal, ácido cítrico, colorante artificial y benzoato de sodio; el polvo está hecho a base de chile piquín molido y mezclado con azúcar, sal, ácido cítrico y harina de soya. Como ya se sabe los productos que se están tomando en cuenta en este proyecto son la pulpa y el polvo ambos tipo chamoy, anteriormente eran adquiridos únicamente para consumo infantil, por lo que las presentaciones estaban adecuadas para este mercado, sin embargo posteriormente se incrementaron las presentaciones de estos productos, como en garrafón de 20 lts. y botella de 980 grs. para la pulpa, bolsa de 1kg. y botella de 980 grs. Para el polvo con el fin de darle otros usos, como jarabe para raspados y el polvo espolvoreado encima, para paletas de hielo, etc. El objetivo que se persigue es introducirlo a un nuevo mercado dirigido a un segmento distinto a los ya cautivos, se desea lograr la aceptación de este mercado y así promover el incremento de las ventas de estos productos, con el fin de aumentar la participación de la empresa en el mercado y así lograr el crecimiento de la empresa. 4.2.2. TIPOS Y CARACTERÌSTICAS DEL TEQUILA. El tequila se clasifica en distintas categorías, esta clasificación se basa en los ingredientes y métodos de elaboración utilizados para cada uno de los productos. El gobierno mexicano ha establecido cuatro clasificaciones estrictas para los diversos tequilas disponibles, siendo el criterio mas importante la edad, seguido del contenido. 1. Clasificación del tequila según su contenido de agave: "De agave 100%" y los que no lo son, que se denominan tequilas mixtos. Según la ley mexicana, para que un tequila pueda recibir tal nombre, debe estar hecho con al menos un 51% de jugo fermentado de la planta de agave azul. El contenido de agave puede oscilar entre el 51 y el 100% y el producto seguirá siendo tequila. Para llamarse realmente tequila de agave 100% ha de estar hecho de los jugos de la planta de agave fermentada sin ningún otro azúcar añadido. 2. Tequila de agave 100% forman el grupo de llamado tequilas premium, el otro producto recibe distintos nombres: tequila, tequila mixto, tequila combinado o tequila mezclado. 110 Si una etiqueta, no menciona expresamente que es de agave azul 100%, seguro que es una mezcla. 3. Clasificación del tequila por su edad: Es el tipo y duración de su envejecimiento. Los tequilas que mas se consumen han pasado entre un día y varios años fuera del alambique. Según el tipo de envejecimiento de un tequila concreto, las variedad de sabores oscilara desde el terroso (casi como champiñones) hasta el de pimienta y, en ocasiones, mentolado. En el caso de los tequilas añejos el sabor varia desde el de vainilla hasta el de humo de leña. 4. Tequila blanco (tipo I):después de la destilación , el tequila en su estado mas puro es el tequila blanco- también llamado tequila plata. El tequila blanco es el licor en su estado mas puro, producto de la fermentación y posterior destilación, sin haber estado sometido a ningún tipo de envejecimiento. Legalmente el tequila blanco es el que no ha envejecido mas de sesenta días. Los tequilas blancos son de color claro y pueden ser tanto de agave como mixtos, tienen un sabor mas definido que sus parientes envejecidos en toneles de madera. Su sabor característico es denominado sabor seco o picante. 5. Tequila reposado (tipo III): Según establece la ley, un tequila reposado debe haber envejecido en un recipiente de madera durante un mínimo de sesenta días. El envejecimiento se lleva a cabo en grandes depósitos de madera de 10.000 a 30.000 litros de capacidad, en ocasiones se prefieren pequeños barriles de roble. Aunque el periodo mínimo legal de envejecimiento esta establecido en dos meses, su duración dependerá del estilo personal de cada fabricante, siendo ,lo mas normal para tequilas reposados entre dos y nueve meses. El contacto con la madera modifica el color del licor, de claro a un tono pajizo pálido o incluso dorado. Los reposados son un poco mas suaves que los blancos, estos se pueden saborear solos o combinados. Los reposados han empezado a ser una categoría conocida entre los tequilas premium. 6. Tequila añejo (tipo IV): anejo es sinónimo de "envejecido". Según la ley mexicana, un tequila añejo debe haber envejecido como mínimo un año en barriles de 600 litros y que han de estar sellados por el gobierno. Los efectos de un periodo de envejecimiento mas largo son un color mas oscuro y un aroma y sabor mas suaves y dulces. Se puede beber a sorbos en una copa de brandy o incluso en una copa de vino dulce para postres. 111 Estos tequilas ofrecen la posibilidad de mezclarlos en un estilo completamente distinto de bebida, para hacer margaritas u otros cócteles Los tequilas añejos pueden ser puros y mixtos, hoy en día la mayor parte de los añejos que se pueden encontrar son de variedad pura o premium. 7. Tequila abocado joven (dorado) (tipo II): la séptima y ultima clasificación son los tequilas abocados jóvenes o tequilas gold (dorados), los cuales se elaboran, casi en su totalidad, a partir de tequilas de mezcla. Los dorados que es su denominación habitual, eran la variedad estándar que se encontraba en las licorerías, bares y restaurantes. El joven o dorado es tequila sin envejecer, o blanco, al que se han añadido colores y aromas tras el proceso de destilación. Por lo general se utiliza caramelo, el objetivo es imitar los efectos producidos por el envejecimiento en barrica, son mas baratos. El tequila dorado queda mejor combinado con otros elementos, como en el caso de los Margaritas de varios sabores. 8. Tequila a granel: la economía obliga a embotellar fuera de México a una parte importante de tequila. Legalmente solo se deben embotellar en el país azteca los tequilas de agave azul puro y los envejecidos, tanto el reposado como el añejo. Esto excluye a los blancos mixtos y al abocado joven. El concepto a granel hace referencia al tipo de transporte. PRODUCTORES. Centinela: Centinela blanco reposado añejo y añejo tres años; Cabrito. Don julio: Don julio plata y Don Julio añejo. Gran Centenario: Gran Centenario plata, Gran Centenario reposado y Gran Centenario añejo. Herradura: Herradura silver, Herradura gold (reposado), Herradura añejo, Herradura selección suprema. El Jimador: El Jimador blanco, el Jimador reposado. José Cuervo: Cuervo tradicional, reserva antigua 1800 añejo y José cuervo reserva de 112 la familia. Sauza: Sauza silver, Sauza extra, Sauza conmemorativo, galardón, Sauza tres generaciones. 100 años: reposado. Casco Viejo: joven. Tequila Tipos Grados Jimador Reposado 38% Alc. Vol. Casco Viejo Joven 35% Alc. Vol. Cabrito Reposado 38% Alc. Vol. 100 años Reposado 35% Alc. Vol. 4.2.3. ANTECEDENTES DE LA CERVEZA. CLASIFICACIÓN. La cerveza es una bebida natural y con bajo contenido de calorías (aprox. 42 Kcal. por 100 ml.), no contiene grasas ni azúcares y si una cantidad importante de híbridos de carbono, vitaminas y proteínas, por lo que su “consumo con moderación” es beneficio para la salud humana y claramente recomendable para cualquier dieta equilibradora. Es un producto de moderada graduación alcohólica entre 4 y 7°, aunque existen cervezas “especiales” con una mayor graduación. De hecho, la cerveza es la bebida de menor graduación en comparación con el resto de bebidas alcohólicas. 113 Bebida Grado Alcohólico Sidra 2-6° Cerveza 4-5° Vino 8-13° Licores 35-45° Whisky, Coñac, etc. 50-60° Anís, etc. 45-70° Los tipos de cerveza tienen diferentes clasificaciones. Algunas clasificaciones dependen del modo de fermentación. También hay tipos de cerveza que toman su nombre de acuerdo al lugar en el que se elaboran, así como los productos que utilizan para su producción. Sin embargo, la mayor parte de las cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se le da sabor con lúpulo. También tiene en el mercado cerveza de trigo, mijo y arroz, la más habitual es la obtenida a partir de la fermentación de la cebada. En México también existen diferentes tipos de cerveza, los cuales se diferencian por la variedad y mezcla de maltas y por el método de elaboración: Cerveza clara Cerveza obscura Cerveza campechana Se produce con la mezcla Se elabora a la más alta de cebadas de diferentes temperatura que la clara y tipos de tostado; su color se elabora a base de malta es intermedio entre la y cebada tostada. cerveza clara y la obscura. Cerveza lager Cerveza cuvées Cerveza sin alcohol Esta cerveza es añejada Esta cerveza se elabora con lúpulo y se elabora en solo en ciertas temporadas frío. como las navidades. Esta cerveza es joven y se produce con malta sin tostar. Esta cerveza se elabora como las demás y principalmente en Estados Unidos y Alemania. MARCAS. Hoy en día existen un sin fin de marcas de cervezas alrededor del mundo y cada una de ellas cuanta con una línea de productos. En México, existen dos casas cerveceras y reconocidas a nivel mundial, Cervecería Modelo Cuauhtemoc Moctezuma en sus diferentes portafolios de productos. 114 y Cervecería 1. Cervecería Modelo: • Corona extra 4.5° • Corona light 4.5° • Modelo especial 4.5° • Modelo light 3.7° • Victoria 4.0° • Negra modelo 5.3° • Pacífico 4.5° • Estrella • León 4.5° • Montejo 4.5° 2. Cervecería Cuauhtèmoc Moctezuma • Sol 4.5° • Sol brava 6° • Carta blanca 4.0° • Tecate 4.5° 115 • Tecate Light 3.7° • Indio 4.5° • Bohemia 5.3° • XX lager 4.5° • Superior 5.0° • Noche buena 3. Otras marcas • Marlyn’s Beer 5.0° • Gallo Draft 4.4° • Old Milwaukee 4.5° • Heineken 5.0° • Budweiser 5.0° • Bud light 4.2° 4.3.4. TÉCNICA DE PREPARACIÓN DE LAS BEBIDAS PROPUESTAS. A continuación se menciona brevemente el proceso de preparación del complemento Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy para bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila. Vaso A: cerveza Corona oscura de barril. 1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy ¼ de limón Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy 1 pizca de sal 1 cucharadita Miguelito polvo tipo chamoy 116 Vaso B: cerveza XX lager (cerveza clara) ¾ de caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy ¼ de limón Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy 1 pizca de sal 1 cucharadita Miguelito polvo tipo chamoy Vaso C: tequila reposado Cazadores 1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy ¼ de limón Hielo 1 caballito de tequila Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy 1 pizca de sal 1 cucharadita de Miguelito polvo tipo chamoy Vaso D: tequila reposado Cazadores 1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy ¼ de limón Hielo 2 caballitos de tequila Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy 1 pizca de sal 1 cucharadita de Miguelito polvo tipo chamoy 4.3. ESTUDIO DE COMPETIDORES. 4.3.1. COMPETENCIA DIRECTA. Son muchas las combinaciones que se realizan para satisfacer al paladar mexicano al degustar una bebida con tequila pero aquellas que representan una competencia directa para la combinación del tequila con miguelito polvo y pulpa tipo chamoy son: Sal y limón. Esta costumbre fue adoptada por los amantes del tequila, casi desde sus inicios, y según los enterados tenía una razón de ser. El proceso muy artesanal para obtener el aguardiente de las mieles del agave, que se obtenía a principios de los 1800's, era sumamente fuerte en alcohol y congéneres de la destilación, por lo que al ponerlo en la boca resultaba muy agresivo. Para hacerlo más 117 "abocado", se recurría a dos elementos auxiliares: la sal y el limón. En efecto, cuando colocaban la "pizca" de sal dentro de la boca, ésta producía una mayor salivación que contribuía a disminuir el impacto quemante de la bebida. Al pasarlo por la garganta, e inmediatamente chupar el limón, éste jugo cítrico aliviaba el escozor que se sentía en la garganta. La Sangrita. Este popular acompañante del Tequila, tuvo su origen en Chapala, Jalisco. A lado de un tequila de preparación rudimentariamente artesanal, era fuerte y tufoso, por lo que solían poner en la mesa rebanadas de frescas naranjas, sal y chile rojo en polvo, para contrarrestar los efectos quemantes del alcohol. Fue tal el éxito y aceptación de este concepto, que visionariamente en lugar de poner las rebanadas de naranja en un platón, mejor se exprimieran en una jarra y les agregara la sal y el chile en polvo, adquiriendo la bebida un apetecible color rojizo, que posteriormente le valió el título de Sangrita. • Sangrita viuda de Sánchez. Hoy en día la sangrita que se sirve en la mayoría de los restaurantes, dista mucho de ser esa sangrita, orgullo de la señora viuda de Sánchez, quien a la muerte de Don Edmundo y apoyada por su hijo del mismo nombre, industrializaron tan popular y tradicional bebida. Esa "otra" sangrita es elaborada con la creatividad de cada bartender a base de tomate, picante y limón. Y bien, como dicen por ahí que "en gustos se rompen géneros", la Sangrita sigue siendo una buena acompañante del Tequila, y se pueden degustar aquellas, que con un buen balance de sus ingredientes, las hacen apetecibles y disfrutables. • Sangrita Jimador. Es elaborada basándose en jugo de naranja y especias. Se ha considerado el complemento ideal para el tequila ya que proporciona frescura y sabor al momento de disfrutar un trago de tequila. Al degustarla tiene gran cuerpo, pesada de apariencia homogénea, aroma a naranja y ligero tomate picante que da balance y presencia. Su color anaranjado intenso y rojo, descubre su fortaleza. De sabor cítrico, dulce y salado adecuado con un tono picante que sobresale. MARCA DE SANGRITA PRECIO Viuda de Sánchez 1000ml. $40.00 La divina 750 ml. $25.00 La divina 1000 ml. $29.50 118 El Jimador 1000ml. $33.50 El reventón 1000 ml. $28.00 Vampirina 1000ml. $30.90 La cerveza además de ser combinada con el limón y la sal anteriormente mencionadas puede prepararse con los siguientes productos: El chile “piquín” o “del monte” (C. Annuum, var. Aviculare Dierb.), considerado como el ancestro de todas las formas de chiles conocidos actualmente dentro de esta especie (jalapeño, serrano, ancho, pasilla, guajillo, de árbol, etc.), se encuentra ampliamente distribuido en forma silvestre en México, principalmente en las zonas bajas. El fruto de este chile es apreciado y cotizado. Durante la época de mayor oferta llega a desplazar a otros tipos de chile por su agradable sabor y grado de pungencia; además no irrita el sistema digestivo. Su fruto alcanza hasta 40 veces el valor de los chiles serranos y jalapeños. El mayor volumen de chile piquín que se comercializa proviene de colectas de plantas silvestres. Existen pocas evidencias de la explotación comercial de piquín, debido en gran medida a la dificultad para hacer germinar la semilla, en poblaciones silvestres, aparentemente el tracto digestivo de las aves que consumen los frutos favorece la germinación de la semilla. La distribución del chile piquín abarca las zonas bajas, desde el sur de los EUA hasta Perú. Normalmente se le encuentra después de las épocas de lluvias en zonas de matorral submontano, aunque también está presente en zonas más elevadas de encinos y bosques caducifolios. En México, tiene una amplia adaptación en el trópico y zonas semiáridas en los estados Veracruz, Tabasco, Campeche, Quintan Roo, Yucatán, Chiapas, Oaxaca, Guerrero, Jalisco, Michoacán, Nayarit, Colima, Sinaloa, Sonora, Coahuila, Nuevo León, San Luis Potosí, Hidalgo y Tamaulipas. Su utilización va desde recetas culinarias hasta la preparación de bebidas y complemento en botanas. Clamato. Creado en 1969 en California por la compañía Duffy Mott´s. Es el auténtico cóctel de tomate, almejas, vegetales y especias. Es una bebida que además de refrescante y deliciosa, es tan versátil que se disfruta de muchas formas. Con Clamato se pueden preparar diferentes cócteles, combinándolo con vodka, tequila, cerveza, ron, etc. agregándole limón, salsa picante, sazonador, sal, pimienta y sirviéndolo en un vaso escarchado. Clamato es una marca internacional, con el 119 respaldo y la calidad de Mott´s Inc. y Cadbury Schweppes Bebidas México, dos empresas de reconocido prestigio en el ramo de alimentos y bebidas a nivel mundial. Es comercializado y distribuido en México por Cadbury Bebidas México y su red de distribuidores, junto con las otras marcas líderes de la línea Cadbury, Peñafiel, Canada Dry, Orange Crush, RC Cola y Schweppes, entre otras. Clamato cuenta con 2 plantas de producción en Estados Unidos, otra en México y la restante EL Salvador, lo cual equivale a tener una presencia en los mercados más importantes de América del Norte, América Latina, El Caribe y Europa. Recientemente se abrieron nuevos mercados como Japón en el Continente Asiático. Debido a la gran demanda de producto y para dar apoyo a las plantas de Estados Unidos, en julio de 1998 se inauguró la planta de México, ubicada en la ciudad de Tecate. Clamato en su planta de Tecate , cuenta con la tecnología para la elaboración de alimentos más moderna, donde el proceso de elaboración es controlado mediante la tecnología más avanzada para satisfacer todos los requerimientos de sabor e higiene. Clamato garantiza una excelente calidad en la elaboración de todos sus productos. Clamato el Original, está disponible en los distintos comercios de compra de alimentos y bebidas, autoservicios, tiendas de conveniencia, abarrotes y misceláneas, restaurantes y bares, en sus distintos envases y a un precio competitivo. CARACTERISTICAS PRECIO Lata de 296 ml. $7.70 Botella de vidrio desechable de 473 ml. $13.20 Botella de plástico desechable de 946 ml. $17.00 Botella de vidrio desechable de 1.89 ml. $25.50 Kermato. Es un cóctel de Jugo de tomate, agua, almeja (en polvo) jarabe de maíz, azúcar, glutamato, monosódico, maltodextrina, sal yodatada, ácido cítrico, carboximetilcelulosa, apio, ácido ascórbico, cebolla, ajo y colorante artificial. Su tiempo de vida: 12 meses. Mantener el producto bien cerrado en un lugar fresco y seco. Una vez abierto debe conservarse en refrigeración. Es un producto de la marca Nestle. 120 Sus ventajas son: sabor natural, líder en participación de mercado y apoyo de Marketing. CARACTERISTICAS PRECIO Frasco con 250 ml. $6.00 Frasco con 470 ml. $9.50 Frasco con 1 litro. $14.50 Lata con 340 ml. $8.00 Jugo Sazonador Maggi. Su elaboración consiste de Proteínas vegetales hidrolizadas líquidas y color caramelo, su duración depende del uso que se le de y es utilizado en botanas antojitos, bebidas cócteles etc. Su tiempo de vida es de 36 meses (3 años) manteniendo el producto bien cerrado en un lugar fresco y seco. Como ventaja tiene el ser una marca reconocida en todo el mundo además de ser un sazonador universal. CARACTERISTICAS PRECIO Empaque botella con 800 ml. $75.60 Empaque botella con 100 ml. $15.06 Empaque sobre con 200 ml. $25.79 4.3.2. COMO AFRONTAR LA COMPETENCIA. Para poder tomar decisiones en Miguelito se debe conocer la competencia. Es necesario reunir, interpretar, difundir y utilizar la información recabada mediante el diseño de una inteligencia competitiva, con el fin de saber cual será la reacción de estos ante la presencia de Miguelito en su mercado. Para lograr la recolección de inteligencia competitiva se utilizan las siguientes categorías: 1. Obtener información de materiales publicados y documentos públicos. Hacer un seguimiento de la información publicada en diferentes medios. 2. Obtener información al observar a los competidores o analizarla evidencia física. 121 Esta información nos indicará qué estrategias son las más adecuadas para llevar a Miguelito al segmento de mercado deseado. Por ser un mercado definido la clave para ingresar en el serán las estrategias mercadológicas o competitivas. 4.3.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. El mercado de Miguelito se centra principalmente en dulces y golosinas. Actualmente se buscan otros usos con los cuales sea posible expandir el mercado de la empresa. En esta búsqueda y análisis del consumidor se encontró que el Tequila y la cerveza combinados en forma exacta pueden dar como resultado un cóctel que sea apetecible degustar en un evento social por lo que las estrategias para ingresar a este mercado son las siguientes: Estrategia de extensión de línea. La cual consiste en producir en varios tamaños y formas para poder satisfacer al cliente con el que se pretende llegar. La presentación para este mercado se realizara en 1 litro de Miguelito Chamoy y 1 kg. de Miguelito polvo. Estrategia de calidad. Miguelito diseña productos de calidad. Se pretende que una vez lanzado el producto se mejore de manera continua con el fin de obtener mayores utilidades y una posición reconocida en el mercado. Estrategia de innovación de productos: al ser Miguelito una empresa retadora en los complementos de bebidas o elaboración de cócteles esta atacara directamente alas empresas competidoras en el mercado, Miguelito debe de mantenerse continuamente innovando la presentación del producto para satisfacer a aquellas personas que deseen tenerlo en sus hogares para la creación de bebidas. En un principio replanea solo distribuir en Bares y cantinas familiares para su degustación y consumo dentro de las mismas. 122 CAPITULO V: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. 5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 5.1.1. RESUMEN EJECUTIVO. Miguelito inicia operaciones en 1930. Crece como una empresa meramente familiar distribuyendo sus productos a nivel Nacional; logrando la aceptación del producto elaborado con Chamoy. A partir de ese momento desarrollo un portafolio de productos conformado por: Chabacano seco, chabacano en Chamoy, miguelito polvo tipo Chamoy, miguelito pulpa tipo Chamoy, miguelito polvo sabores, gusini gusin jugo, gusini gusin tamarindo, gusini gusin manzana verde, paleta de caramelo con polvo tipo Chamoy, miguelito pulpa sabor manzana verde, mamila con chicles, productos de temporada como calabazas con chicles, fantasmas con chicles. Cuenta con una distribución nacional realizada por venta directa EmpresaConsumidor y por un canal conformado por Empresa-mayorista-minorista- consumidor. Su merado actual es el de las golosinas. Los planes de la empresa a futuro son dar un nuevo uso al producto Miguelito polvo tipo Chamoy y Miguelito pulpa tipo Chamoy, incursionando en un nuevo segmento de mercado en donde la idea es combinar sus productos con tequila y cerveza, introduciendo su degustación y aceptación en antros, bares y cantinas familiares. La presentación para ambos productos seria de respectivamente, en botella 1 litro y 1 kilo transparente y de fácil manejo brindando así una diversificación al producto al complementarse con bebidas alcohólicas que tengan aceptación en el mercado y con esto aumentar su participación en el mercado, que de cómo resultado el crecimiento de la empresa Miguelito. Su distribución se pretende en un futuro inmediato sea directa, de la empresa a los antros, bares y cantinas familiares y conforme se de el reconocimiento del nuevo uso por parte de los consumidores se realice en tiendas especializadas en vinos y licores para la venta directa al consumidor final. 123 Justificación de la investigación. Recientemente la empresa Miguelito ha experimentado un nuevo uso del producto Miguelito polvo y pulpa tipo chamoy; con lo cual se puede lograr una penetración significativa en el mercado de bares, antros y cantinas familiares. En la perspectiva futura hacia una mayor participación la empresa es optimista, pero antes de lanzar el producto al mercado se pretende realizar una investigación exploratoria, que se realizará por medio de un grupo foco, que arrojará datos cualitativos para tomar decisiones sobre temas de marketing. Un grupo foco se define como una discusión interactiva, vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño numero de personas con características deseadas, se hace una interacción de dinámicas de grupo, encuestados simultáneamente. Hipótesis a comprobar. Si los productos Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo chamoy penetraran en el segmento de mercado de Bares, Antros y Cantinas Familiares se podría posicionar como un producto complementario para la preparación de bebidas alcohólicas, provocando la apertura de un nuevo nicho de mercado. Objetivo de la investigación. • Generar información útil en la estructuración del lanzamiento del producto. • Saber cómo, dónde y por qué los consumidores adquieren bebidas alcohólicas. • Determinar las características de las bebidas combinadas de tequila y cerveza preparadas con chamoy, vs. la competencia, que es, el limón, sal, clamato, maggí. y la sangrita. Diseño de la investigación. Segmento de mercado: Personas de 18-35 años de edad, con nivel mínimo de estudios de preparatoria, con nivel socioeconómico de C+, B y B+, que gusten de tomar cerveza y/o tequila, y que asistan regularmente a bares, antros y/o cantinas familiares. 124 Tamaño de grupo: Diez personas con características homogéneas deseadas, y que tengan experiencia y gusto por ingerir bebidas alcohólicas, específicamente tequila y cerveza. Duración de la sesión: Máximo 2 horas, ya que no se recomienda más tiempo para no saturar a los asistentes. Lugar de la sesión: Insurgentes #29 Col. La Era Del. Iztapalapa C.P. 09720 México D.F, TEL. 56934199 125 5.1.2. CUESTIONARIO TIPO. No. Folio NOMBRE: EDAD: SEXO TEL: ESTADO CIVIL: OCUPACIÓN: Conteste las siguientes preguntas honestamente marcando con una X dentro del cuadro. Puede marcar más de una opción. 1. ¿Suele usted tomar bebidas alcohólicas? Sí 2. No De las siguientes bebidas alcohólicas, ¿cuáles suele beber? Whisky Vodka Tequila Ron Brandy Cerveza Otro ¿Cuál? 3. De las siguientes marcas de tequila, ¿cuáles has consumido? José Cuervo Jimador Cazadores Herradura Corralejo Don Julio Hornitos Casco Viejo Cabrito Otro ¿Cuál? 4. ¿Cómo le gusta tomarlo? 5. ¿Con qué frecuencia lo consume? 4 veces al mes 2 veces al mes 1 vez al mes Otro ¿Cuál? 126 6. ¿Dónde lo consume con mayor frecuencia? Casa Antros Reuniones Bares Otro ¿Cuál? 7. De las siguientes marcas de cerveza, ¿cuáles has consumido? Modelo Corona Victoria Sol Indio XX Lager Tecate bohemia Otro ¿Cuál? 8. ¿Cómo le gusta tomarla? 9. ¿Con qué frecuencia lo consume? 4 veces por semana 2 veces por semana 1 vez por semana Otro ¿Cuál? 10. ¿Dónde lo consumes con mayor frecuencia? Casa Antros Reuniones Bares Otro ¿Cuál? 127 5.1.3. GUIA DEL MODERADOR. 1. Presentación del moderador y de cada uno de los participantes. 2. Entrega de personificadores. 3. ¿Conque frecuencia consumen bebidas alcohólicas? 4. Entregar la tabla de tequilas y, explicar la forma de llenado; simultáneamente se les da a degustar el producto con varias mezclas de tequila y sustitutos, incluyendo la competencia. 5. Se entrega nuevamente solo la mezcla con chamoy, y se pregunta ¿qué les parece esa mezcla específicamente? 6. Si se lo ofrecieran a tomar el algún bar, ¿lo pediría? Sí ___ No___ porqué___ 7. ¿Lo compraría para usarlo en casa con familiares y/o amigos? Sí ___ No___ 8. Mencionar la marca de miguelito y lo que se hizo. 9. Preguntar la opinión que tienen de miguelito. 10. Opinión del nuevo uso de miguelito. 11. ¿Lo volverías a consumir nuevamente? 12. ¿Como le agrado más con tequila o con cerveza? 13. ¿Lo recomendaría? Sí ___ No___ porqué___ 128 5.1.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS. Consume bebidas alcohólicas si 70% no 30% Què bebidas suele beber Tequila 100% cerveza 90% otras 60% Què marcas de tequila ha consumido Jimador 80% cazadores 70% herradura 70% otras 70% Què marcas de tequila ha consumido Jimador 80% cazadores 70% herradura 70% otras 70% 129 Còmo le gusta tomarlo Refresco 80% solo 60% limon y sal 20% Con què frecuencia lo consume más de 4 veces al mas40% 2 veces al mes 40% 1 vez al mes 20 % Dònde lo consume con mayor frecuencia reuniones 80% casa 50% bares 40% antros 30% Què marca de cerveza ha consumido corona 70% modelo 60% sol 60% victoria 50% 130 Còmo le gusta tomarla sola 50% michelada 30% limon y sal 20% Dònde lo consume con mayor frecuencia reuniones 80% bares 40% antros 20% casa 20% Tequilas. Bebidas preparadas con tequila 100 años, Jimador, José Cuervo con sangrita, pulpa y polvo tipo chamoy miguelito, sal y limón. bebida tequila 100 años con sangrita bueno 50% regular 30% malo 20 % tequila 100 años con pulpa y polvo chamoy miguelito muy bueno 40% bueno 60% 131 tequila 100 años con sal y limòn regular 50% malo 20% muy malo 30% tequila jimador con sal y limòn malo 40% muy malo 60% tequila jimador con pulpa y polvo chamoy miguelito muy bueno 80% bueno 10% regular 10% tequila jose cuervo con pulpa y polvo chamoy miguelito bueno 10% regular 10% malo 50 % muy malo 30 % Se puede concluir que la marca y sabor del tequila si influyen en el sabor que se obtiene con la mezcla; se recomienda el tequila 100 años y cazadores, ya que el José cuervo al ser un poco más ligero se vuelve muy dulce y pierde un poco el sabor. 132 En cuanto a la competencia podemos concluir, que nuestro producto puede competir satisfactoriamente contra cualquiera de ellos, ya que el sabor de la combinación, agradó más sobre cualquiera de la competencia. Cerveza. Bebidas preparadas con cerveza obscura y clara y kermato, pulpa y polvo tipo chamoy miguelito, limón y sal. cerveza obscura de barril con kermato regular 10% malo 50% muy malo 40% cerveza obscura de barril con pulpa y polvo tipo chamoy miguelito muy bueno 10% bueno 80% regular 10% cerveza obscura de barril con limòn y sal bueno 50% regular 30% malo 20% 133 cerveza clara con kermato malo 60% muy malo 40% cerveza clara con chamoy bueno 70% regular%30 cerveza clara con limòn y sal bueno 60% regular 40% malo 10% Cabe mencionar que agradó más el sabor de la mezcla con tequila que con cerveza, así mismo que si lo consumirían pero solo 2 o 3 al principio, es decir, como aperitivo, ya que por ser una bebida combinada con sabor dulce, opinan que no es algo para tomar toda la noche o más de tres. • El 100% mencionó que si lo volvería a consumir. • El 100% lo compraría para consumirlo en casa. • El 90% si lo pediría en bares y/o cantinas si se lo ofrecieran. • El 90 % si lo recomendaría. • El 100% tenía posicionado a miguelito como producto para niños. 134 • El 100 % opina que es algo nuevo, bueno y rico por lo que cambió su concepto por la empresa y el producto. 5.1.5. RESULTADOS E HIPÓTESIS IDENTIFICADOS. En base a los resultados obtenidos en la investigación realizada la hipótesis planteada al principio se acepta y se comprueba. 5.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO. CONCEPTO DE DESARROLLO. Producto sustituto para la preparación de bebidas alcohólicas frescas con un nuevo sabor para adolescentes, jóvenes y adultos que puedan tomar en bares, antros y cantinas familiares. PRUEBA DE CONCEPTO. Cuenta con un amplio e intenso atractivo para los consumidores frente a la competencia como en el caso de la cerveza, la sal y limón y en el caso del tequila el clamato y la sangrita. 5.2.1. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. El plan consta de tres partes para crear un plan estratégico de mercadotecnia para la introducción de Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy. 1. Jóvenes entre 18 y 35 años, sexo indistinto con un nivel socioeconómico c+, b y a que acudan con frecuencia a bares, antros y cantinas familiares. Miguelito como marca pretende tener un posicionamiento en este nuevo mercado como un suplemento para la preparación de bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila en una sola presentación por producto. 2. El producto se ofrecerá en una sola presentación, en Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy en una presentación de 980g ambos productos. Durante los primeros meses se ofrecerá por medio de un agente de ventas por parte de Miguelito en cajas de 12 botellas cada una. El presupuesto de ventas es el siguiente: 135 2,000,000 1,500,000 1,000,000 Ventas en pesos 500,000 0 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Ventas en unidades 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1. Miguelito, debido al uso que se le dará al producto, se pretende conseguir una participación de mercado del 25% y tener un rendimiento sobre la inversión. Para lograr este objetivo se ofrecerá un producto de la más alta calidad. El precio será estándar de $17 cada botella en ambas presentaciones, pulpa y polvo. 5.2.2. ANÁLISIS DEL NEGOCIO. Una vez desarrollado el concepto de producto y la estrategia de marketing, se puede evaluar que tan atractiva es la propuesta como negocio. Se prepara la proyección de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. La propuesta de introducir Miguelito polvo y Miguelito pulpa en el mercado de bebidas tiene grandes probabilidades de éxito. ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS TOTALES. Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera vez, de reemplazo y repetidas. Al estimar las ventas de Miguelito polvo y Miguelito en 136 pulpa se van a tomar en cuenta las compras por primera vez del nuevo producto, así como las ventas repetidas. Para una adecuada toma de decisión de compras, producción y flujo de efectivo, la empresa debe realizar un presupuesto de ventas esperadas de Miguelito polvo y Miguelito pulpa. 5.2.3. DESARROLLO DEL PRODUCTO. PRUEBAS DE MERCADO. Se realizaron pruebas de mercado en cada uno de los siguientes lugares: 1. Bares. 2. Antros. 3. Cantinas Familiares. Por medio de un estudio de mercado aplicado a cinco personas por lugar se obtuvieron los siguientes resultados: • Cuanta con un amplio e intenso atractivo para los consumidores, frente a la competencia. • El 80% de las personas aceptaron el producto y los comprarían para el consumo en el hogar o reuniones; y lo pediría en algunos otros lugares como bar, antro o cantina familiar. • El 90% de las personas consumen bebidas alcohólicas de 2 a 4 veces al mes, esto indica que el segmento de mercado al cual lo estamos enfocando el Miguelito polvo y pulpa tipo chamoy son potenciales. MERCADO DE PRUEBA. Se llevó a cabo el día sábado 20 de noviembre de 2004 en la Ciudad de México en Insurgentes con un grupo de cinco personas por lugar de sexo indistinto entre 18 y 25 años con una duración de 5 a 10 min. 137 5.2.4. COMERCIALIZACIÓN. CUANDO. Al comercializar un producto Nuevo, el momento en que se ingresa en el Mercado es crucial. 1. Primer ingreso. La primera empresa que entra en un mercado disfruta de las ventajas de acaparar a los distribuidores y clientes clave y ganar reputación. Por lo que Miguelito tiene esta ventaja, puesto que a pesar de la competencia, no hay un producto con sabor similar que se use para este mismo fin. DÒNDE. El producto se lanzará primeramente en el Distrito Federal, posteriormente se evaluará su aceptación y posición en el mercado, para tomar en cuenta la penetración al interior de la Republica Mexicana. A QUIÈN. Dentro del mercado al que se dirige la empresa debe dirigir su distribución y promoción iniciales a los mejores grupos de prospectos. Una vez obtenido el perfil de los principales, prospectos, quienes idealmente tendrían las siguientes características. Serían adoptadores tempranos, usuarios intensivos y líderes de opinión, y se puede llegar a estos sin gastar demasiado. Se debe tomar en cuenta principalmente a personas que asistan con frecuencia a los lugares mencionados con anterioridad, para que lo adopten y recomienden, ya que la mejor publicidad es la que se da de boca en boca. CÒMO (PLAN DE ACCIÓN). Diagrama de Gantt aplicado al programa de implementación. 138 No. 4 Actividad Dar a conocer el producto y su nuevo uso en el mercado en bares, cantinas y antros. Ofrecer degustación en punto de venta. Regalar muestras de producto. Regalos promociónales 5 Precios atractivos 6 Descuentos a mayoristas 1 2 3 Fechas Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Estimada Realizada Estimada Realizada Estimada Realizada Estimada Realizada Estimada Realizada 7 8. Rebaja en precios por frecuencia y volumen de ventas Bonificaciones de ventas o descuentos por pronto pago. Estimada Realizada Estimada Realizada Estimada Realizada 5.2.5. PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR. La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de Miguelito polvo y Miguelito pulpa, esto va seguido del proceso de lealtad del consumidor que es lo que interesa a Miguelito. Etapas del proceso de adopción. Las innovaciones como la combinación de Miguelito polvo y Miguelito pulpa con cerveza y tequila, tardan tiempo en difundirse a la sociedad. Los adaptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas. 1. Conciencia: el consumidor se entera de la innovación, en el caso de Miguelito, el consumidor se entera del nuevo uso del producto por medio de las pruebas de degustación que se llevaron a cabo en un bar, un antro y una cantina familiar, pero al mercado potencial le falta mas información sobre los productos. 139 2. Interés: el consumidor siente deseos de buscar información acerca de Miguelito polvo y Miguelito pulpa. 3. Evaluación: en las pruebas de degustación realizadas en los antros, bares y cantinas, el prospecto potencial considera si prueba o no el producto. 4. Ensayo: el mercado potencial prueba el producto Miguelito pulpa y Miguelito polvo, mezclado con cerveza y tequila. 5. Adopción: el consumidor decide usar Miguelito polvo y pulpa con regularidad. La influencia personal desempeña un papel importante. La influencia es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o probabilidad de compra de otra. Algunos productos pegan de inmediato, otros tardan mucho en lograr la aceptación. Miguelito pretende lograr la aceptación de sus productos en el mercado potencial en una forma rápida, por su sabor y calidad que le ofrece al mercado. Las degustaciones realizadas en antros bares y cantinas, pueden influir en la decisión de compra de los consumidores, así como de aquellos que no han probado el producto, y que se dejen influenciar por aquellos que sí lo probaron y les gustó. 5.2.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy se encuentra en la etapa de introducción en el ciclo de vida del producto, ya que se empezara a distribuir por primera ves como un nuevo producto a degustar en complemento de las bebidas (Tequila y Cerveza) y puesto a la disposición de los compradores. Se considera que la introducción llevara tiempo por la manera tan selectiva en que piensa realizarse la promoción para el conocimiento del producto y el crecimiento de las ventas de Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy puede ser lento ya que en esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasees de venta y los gastos altos de promoción. 140 La introducción que Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy se deberá realizar en los Antros. Bares y Cantinas familiares ya que le análisis de la investigación de mercados revela y da como resultado que ellos utilizaran los productos como sustituto con el fin de persuadir a los adoptadores tempranos ya que estos consumidores son la primera ola de compradores que se lanzan a territorios desconocidos, por el otro extremo contamos con los adoptadores tardíos que son los consumidores precavidos y cautos que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. En el segmento de mercado en donde se introdujo los productos, si existen este tipo de consumidores, ya que “los tempranos” compran de todas maneras sin importar el sabor para que a su vez se haga promoción de boca en boca y los “tardíos” (son los que compran al final de todo) degusten las bebidas preparadas con Miguelito polvo tipo Chamoy y Miguelito pulpa tipo Chamoy logrando su aceptación para llegar a una estabilidad de la participación en cuanto a capacidad y mercado dentro de esta etapa de introducción. Al final de esta etapa el objetivo es que el consumidor final perciba el producto como una mercancía complemento de bebidas y se desplace poco a poco la competencia para abarcar mas mercado entrando a una etapa competitiva por el mercado. La ilustración muestra la etapa en que se encuentra el producto. introducción crecimiento madurez 141 declive Al encontrarse en introducción los productos se pretende saber: • • • ¿Que aceptación y competitividad podrá tener el producto? Si podrá ser una nueva opción de bebida en este tipo de lugares. Dar a conocer el producto ya no como una golosina si no como una nueva opción para combinar estas dos bebidas. Características, objetivos y estrategias de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy. ETAPA DE INTRODUCCIÓN. CARACTERISTICAS INTRODUCCION Ventas Ventas bajas Costos Costo por cliente bajo Utilidades Negativas Clientes Innovadores Competidores Pocos OBJETIVO DE MARKETING Crear conciencia y prueba del producto. ESTRATEGIAS Producto Ofrecer un producto con un uso diferente. Precio Usar un plus de Costo. Publicidad Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y distribuidores. Promoción de ventas Usar promociones de venta intensa para iniciar a la prueba del producto. 142 CAPITULO VI: ESTUDIO TÉCNICO DE MIGUELITO. 6.1. ABASTO DE MATERIAS PRIMAS. 6.1.1. CANTIDAD NECESARIA. La empresa Miguelito adquiere la materia prima adecuada a sus requerimientos para su producción semanal y de acuerdo al espacio del almacén con el que cuentan, ya que este es pequeño. Su materia prima a utilizar por semana es la siguiente: • 125 bultos de azúcar de 50 kg. c/u. • 20 bultos de sal de 50 kg. c/u. • 20 bultos de chile. • 2 bultos de ácido cítrico. • 1 cubeta de colorante de 19 k. 6.1.2. FUENTES DE ABASTO. Materias primas. El tejocote o chabacano es distribuido por Humberto Texcocano, quien es agricultor de Huejotzingo Puebla, el cual vende las huertas completas a Miguelito, de acuerdo a la temporada, se adquiere tejocote o chabacano. La materia prima como el azúcar, sal, chile, ácido cítrico, colorante es abastecida por proveedores del D.F. ubicados en la central de abastos y la merced. Materiales auxiliares. Envases: • Botellas de plástico de todos los tamaños que son distribuidos por la empresa CONSORCIO PLASTICOS Y MOLDES ESTRELLA, S.A. DE C.V. en el D.F. 143 • Bolsitas de plástico de diferentes medidas, se compran por kilos de plástico y son distribuidas por la empresa MEXIMEX, S.A. DE C.V. • Las etiquetas son distribuidas por la empresa COMERCIALIZADORA LOGUEMEX, S.A. DE C.V. en el D.F. Empaques: • Cajas de cartón de varios tamaños, distribuidas por CORRUGADOS ALFA. • Bolsas de plástico para empaquetar los productos envasados, distribuidos por la empresa MEXIMEX, S.A. DE C.V. 6.1.3. LOCALIZACIÓN. Las huertas de tejocote y chabacano están localizadas en Huejotzingo Puebla, debido a que ahí se dan las cosechas de mejor calidad por el tipo de clima del lugar. Estas frutas son lavadas y cocidas con agua y sal para su conservación para mantenerse en el almacén durante un año o hasta 3 años si es necesario, posteriormente se traen a la fábrica para su utilización. En la empresa Miguelito, no ha sido un factor determinante para la ubicación de la empresa la localización de la materia prima, ya que la compra se realiza en el D.F. y en un estado de la República cerca del D.F. 6.1.4. DISPONIBILIDAD. Debido a que se tiene firmado un contrato con el Sr. Humberto Texcocano dueño de las huertas de tejocote y chabacano, se cuenta con la fruta necesaria para todo el año, ya que la cosecha de las huertas tiene la capacidad necesaria para abastecer a Miguelito. Estas huertas son compradas una vez al año, ya que su disponibilidad es estacional, pero aun cuando Miguelito tenga un incremento en su demanda del producto, puede satisfacer esa demanda, ya que cuenta con reservas en su almacén. En el caso de las otras materias primas, la disponibilidad es inmediata, ya que los productos no son solo de temporada, sino que son productos con disponibilidad y comercialización constante. 144 6.1.5. CALIDAD. La materia prima e insumos que intervienen en la fabricación de los productos son seleccionados cuidadosamente por Miguelito para ofrecer a su mercado productos de la más alta calidad. Toda la materia prima utilizada en la elaboración de los productos es de primera calidad, así como los materiales auxiliares como las botellas de plástico, las bolsas, etiquetas y cajas de cartón, ya que cumplen con las especificaciones requeridas por el mercado demandante. 6.1.6. FRECUENCIA. La materia prima como la fruta se compra una vez al año, ya que es fruta de temporada y es almacenada por uno, dos o hasta tres años. El abastecimiento de las otras materias primas se realiza cada semana, ya que se compra la cantidad necesaria para su producción semanal, y de acuerdo a la capacidad de almacenamiento con que cuenta la empresa, ya que no cuentan con un almacén lo suficientemente grande para almacenar mayor cantidad de materia prima. 6.1.7. PRECIO. Los precios de la materia prima utilizada son los siguientes: MATERIAL PRECIO Azúcar $326.00 bulto Sal $1.20.00 kilo- $60.00 bulto Ácido cítrico $16.00 kilo Colorante $4,700.00 cubeta de 19 k. Tejocote $4.00 kilo Chabacano $6.00 kilo Bolsitas de plástico $43.00 kilo Etiquetas $30.00 c/u Cajas de cartón $7.00 c/u Botellas de plástico c/tapas $1.50.00 c/u 145 6.2 INGENIERÍA DEL PROYECTO. El estudio de ingeniería del proyecto debe llegar a determinar la función de producción óptima para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la producción del bien o servicio deseado. Para ello deberán analizarse las distintas alternativas y condiciones en que se pueden combinar los factores productivos, identificando, a través, de la cuantificación y proyección en el tiempo de los montos de inversiones de capital, los costos y los ingresos de operación asociados a cada una de las alternativas de producción. 6.2.1 OBJETIVOS GENERALES. • Seleccionar el proceso productivo óptimo para derivar las necesidades de equipos y maquinaria. • Determinar la disposición en planta y el estudio de los requerimientos del personal que los operen, así como de su movilidad. • • Definir las necesidades de espacio y obras físicas. Él cálculo de los costos de operación de mano de obra, insumos diversos, reparaciones, mantenimiento y otros se obtendrá directamente del estudio del proceso productivo seleccionado. 6.2.2. PROCESO DE PRODUCCIÓN. Estado inicial Insumos + Proceso de transformador Proceso Productos Fruta Se compra la fruta Agua Se lava Sal Se cuece Azúcar Se almacena en tanque Colorante artificial Se muele Chile Ácido cítrico = Producto final Se vacía y mezcla con los demás Ingredientes. Se vacía el contenedor de la Máquina inyectora. 146 Pulpa tipo chamoy Suministros Agua Equipo productivo Residuos o derechos 5 máquinas para polvo Luz Cáscara y hueso de fruta Envase Organización Empaque 30 personas que laboran en 2 Embalaje turnos Estado inicial + proceso transformador = producto final Insumos Proceso Productos Sal Se pesa. Azúcar Se mezclan los ingredientes. Chile piquìn molido Se dejan en la máquina revolvedora para que se mezclen correctamente. Ácido cítrico Se vacía en el contenedor de la máquina. Harina de soya Envasadora. Suministros Luz Polvo tipo Equipo productivo 5 maquinas para polvo. Envase Empaque Organización. Embalaje 30 personas que laboran en dos turnos. 147 chamoy. Diagrama de flujo de proceso de producción de pulpa tipo chamoy. 1 Recepción de fruta 2 Inspección de calidad Este proceso se Lleva a cabo en Lavado 3 Huetjotzingo Puebla 4 Se concentra y se cuece con agua y sal. 5 A tanque de concentración 6 A la planta de producción 1 Recepción de fruta 2 3 4 Almacenamiento Pesado para producción Transporte manual a tanque de solución Y molido. 148 . 5 Se disuelve la pulpa en agua en tanque De 100 lt., se agrega azúcar, sal, colorante Chile, ácido cítrico. 6 Mezclado en el mismo tanque de escalde Agitación por 20 min. 7 8 9 10 11 12 A llenado por tubería y bombeo Llenado y tapado. Se retiene el producto hasta reunir 12 botellas. Colocación manual en cajas de cartón. Almacén de producto terminado. Almacenamiento para venta. Termina proceso. 149 Diagrama de flujo de proceso de producción de polvo tipo chamoy. 1 Recepción de sustancias. 2 Inspección de calidad. 3 Almacenamiento. 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Pesado para producción. Transporte manual a tanque Revolvedor. Mezclado en el mismo tanque revolvedor por 20 min. Transporte manual a contenedor de máquina empacadora. Se retiene el producto hasta reunir 12 botellas. Colocación manual en cajas de cartón. Esperar a reunir 20 cajas. Almacén de producto terminado. Almacenamiento para venta. Termina proceso. 150 6.2.3. TECNICA DE ANÁLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCION. Diagrama de flujo de bloques. Lavado de frutas Se cuece en una marmita con agua y sal. Se almacena en un tanque hasta su utilización. Se transporta a la planta. Se muele y se separa la pulpa y el hueso. Se vacía a un contenedor y se mezcla con los otros ingredientes. Se pasa a otro molino para desintegrar grumos los Se vacía a la máquina inyectora 151 6.3. DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA. 6.3.1 OBJETIVOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS. La empresa Miguelito no cuenta con una distribución establecida en su planta ya que de acuerdo como van adquiriendo su maquinaria la van colocando, pero a pesar de esto la planta proporciona condiciones de trabajo aceptable a la vez que mantiene las condiciones optimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. Objetivos y principios de distribución en la planta Miguelito: 1. Integración total: Miguelito podría integrar en lo posible todos los factores y lograr una buena distribución para obtener una buena distribución para obtener una visión de todo el conjunto (planta). 2. Mínima distancia: Miguelito si contara con una buena distribución dentro de su planta lograra tener un mejor manejo de su materia y maquinaría. 3. Utilización del espacio: La empresa Miguelito cuenta con espacio y su utilización puede aprovecharla para lograr una buena distribución de su planta. 4. Seguridad y bienestar para el trabajador: Miguelito si cuenta con medidas de seguridad para sus trabajadores ya que cuenta con superación de protección civil y bomberos. 5. Flexibilidad: Miguelito es una empresa que puede reajustarse a los cambios que vaya exigiendo el medio; para poder cambiar el tipo de proceso si es necesario. 6.3.2 TIPOS DE PROCESOS Y CARACTERÍSTICAS. Cualquiera que sea la manera en que esté hecha la distribución de la planta de Miguelito, afecta el manejo de los materiales, la utilización del equipo, los niveles de inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicación de grupo. El tipo de producto: los productos son de consumo, diseñados con una nueva imagen para un nuevo uso, contando con estándares de calidad tanto en su materia 152 prima como en su control de calidad que manejan al realizar y termino del producto. El tipo de proceso productivo: La Empresa Miguelito dentro de su tecnología cuenta con la maquinaria necesaria para la realización de los productos así como con los materiales que se requieren. Para Miguelito Polvo la empresa cuenta con cinco máquinas para su elaboración y de Miguelito pulpa se cuenta con seis máquinas para su elaboración, así como la materia que se requiere para cada uno de los productos ya que se abastecen periódicamente y cuentan con buena calidad. El volumen de producción: La producción de Miguelito polvo y Miguelito pulpa chamoy es constante y va de acuerdo a la demanda que va teniendo durante el año, existen temporadas altas en donde su producción aumenta depende mucho la demanda que el mercado exija. Distribución de Miguelito: Distribución por producto: La Empresa Miguelito agrupa a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre los productos o usuarios. La línea de elaboración es característica de esta distribución con el uso de maquinaria y equipo para producir grandes volúmenes de pocos productos. El trabajo es continuo y se guía por instrucciones estandarizadas. 6.3.3.METODOS DE DISTRIBUCIÓN. La Empresa Miguelito cuenta con un método de distribución que va de acuerdo a la distribución de su planta hoy en día y posteriormente se mostrará un plano que se propondrá para la distribución de su planta. Método SLP Letra Orden de aproximación A Absolutamente necesaria E Especialmente importante I Importantes O Ordinaria o normal U Sin importancia (Unimportant) X Indeseable XX Muy indeseable 153 Valor de líneas El primer plano muestra tal y como se encuentra la empresa actualmente se puede observar que la distribución de la planta no afecta en la producción tal vez haga falta acomodarlo por áreas y poner más orden en cada una de estas, especificando salidas de emergencia, ubicación de extintores así como la tubería que existe dentro de la planta, en el segundo plano se muestra una propuesta por el equipo para la planta, sin necesidad de hacer modificaciones drásticas, tal vez lo que falta es orden y ubicar los productos terminados en un área correspondientes. Marco legal de la empresa Miguelito. 154 Plano 1. Máquinas productoras de otros productos 13 15 12 15 6 7 9 7 6 8 6 8 5 4 2 3 1 155 1. Recepción. 2. Oficina. 3. Baño. 4. Deposito de Producto terminado. 5. Máquina selladora de empaque. 6. Máquina envasadora de polvo. 7. Mesa de conteo para sellar y empacar. 8. Área de carga y descarga de producto y materia prima. 9. Rollo de envase del producto. 10. Producto envasado listo para sellado y empacado. 11. Máquina mezcladora de pulpa. 12. Máquina revolvedora de polvo. 13. Almacén de materias primas. 14. Producto terminado listo para embarque. 156 Plano 2. 14 15 16 13 17 10 1 8 7 8 6 5 2 3 4 1 157 1. Oficina. 2. Administración. 3. Oficina. 4. Sanitarios. 5. Salida de emergencia. 6. Área de empaque. 7. Área de verificación y conteo. 8. Máquina envasadora. 9. Mesa de conteo para llenar y empacar. 10. Agitador de pulpa. 11. Conector de pulpa. 12. Máquina revolvedora de pulpa. 13. Molino de fruta. 14. Máquina revolvedora de polvo. 15. Almacén de materias primas. 16. Almacén de producto terminado. 17. Patio de maniobras. 158 6.4. ORGANIZACIÓN DE RECURSOS HUMANOS. Miguelito es una Empresa familiar y pequeña, por lo tanto cuenta con poco personal de producción. La estructura de producción está conformada de la siguiente manera: 1. El gerente de producción es el encargado de ejecutar y supervisar las acciones realizadas dentro de la empresa. 2. La planta cuenta con 30 personas en el área de producción (mano de obra). 3. Las actividades se llevan a cabo en dos turnos, el primero de lunes a viernes, de 6 a.m. a 2 p.m.; el segundo los sábados de 6 a 11 a.m. 4. Todo el personal cuenta con seguro social. 5. El personal cuenta con sueldo base. 6. Al personal femenino se le ofrece un incentivo más a su sueldo por contar los sobres del producto (depende del número de los sobres contados). 7. Se ofrece un bono de puntualidad y de productividad. 8. La empresa brinda los siguientes días festivos: 1 de enero, jueves y viernes santo, 1 de m ayo, 16 de septiembre, 20 de noviembre, 12 y 25 de diciembre. 6.5. MARCO LEGAL DE LA EMPRESA Y FACTORES RELEVANTES. Miguelito esta dado de alta en la Secretaria de Hacienda y Crédito Publico como persona Física. Por lo que presentamos los pasos para iniciar un negocio bajo esta modalidad: • Se debe dar de alta en el Registro Federal de Contribuyentes del SAT. Se recomienda que si cuenta con su CURP, este trámite puede realizarlo a través de Internet, en caso contrario, continúe con los siguientes pasos. • Para dar de alta se necesita la forma fiscal R-1 y el anexo que corresponda a su régimen fiscal, así como los documentos que debe acompañar al trámite. La forma fiscal y el anexo los pueden obtener e imprimir dando clic en Guía de 159 Trámites. En la guía también le indicamos los documentos que necesita. • Llene la forma fiscal y el anexo de acuerdo con las instrucciones que aparecen al reverso. Si tiene alguna duda, acuda a cualquier módulo de Asistencia del SAT para que lo orienten. Puede acudir directamente al módulo de asistencia que le corresponda para que le proporcionen orientación y a la vez efectúe el trámite. ACTIVIDADES EMPRESARIALES. Comprende a todas las personas que se dedican al comercio o a la industria, es decir, a fabricar, comprar y vender cualquier tipo de mercancía; por ejemplo, panaderías, papelerías, farmacias, refaccionarías, a prestar servicios de tipo comercial, tales como restaurantes, talleres mecánicos, estéticas, tintorerías, transporte de personas o de carga, estancias infantiles, y de cualquier tipo comercial. Este régimen no tiene límite en cuanto a ingresos que se obtengan, por lo que cualquier persona física que se dedique a las actividades antes mencionadas puede darse de alta en él. FACTORES RELEVANTES. Protección Civil. Fecha de Actualización Protección Civil Julio 2004 PROCI 08 Nombre de Tramite Tiempo de Respuesta Registro para organizaciones civiles en materia de protección civil 7 días hábiles. Usuarios Documentos a Obtener Formato Organizaciones civiles Resolución PC – 06. Descripción. Tramite mediante el cual las organizaciones civiles obtienen su registro, con el que declaran que realizan acciones en materia de protección civiles. Requisitos. 1. Formato PC-06 debidamente requerido por el representante que cuente con 160 facultades suficientes. 2. Copia certificada del acta constitutiva, debidamente inscrita en el Registro Público de la Propiedad y del Comercio. 3. Copia certificada del acta en que se acredite la personalidad del promovente debidamente inscrita en el Registro Público de la Propiedad y del Comercio. 4. Comprobante de domicilio social y teléfono. 5. Estar al corriente de los tramites de control vehicular para el uso de los vehículos correspondientes. 6. Directorio actualizado de los dirigentes de la asociación. 7. Inventario del parque vehicular, definiendo el tipo de cada una de las unidades que lo integran, conforme a la siguiente clasificación: • Ambulancias. • Rescate. • Transporte personal. • Grúas. • Apoyo Logístico. 8. Copia de l documento que acredite la propiedad o legítima posesión de cada unidad integrante del parque vehicular. 9. Relación del equipo de ambulancia, copia del aviso de apertura. 10. Relación del equipo complementario con que se cuente y que no esté incluido en la fabricación anterior. 11. Fotografía de los vehículos debidamente rotulados. 12. En el caso de ambulancias, copia del aviso de apertura. 161 13. Copia de la póliza e seguros vigente que ampare las unidades del parque vehicular y que cubra, por lo menos, la responsabilidad civil ante terceros. 14. Fotografía a color de los uniformes que utilicen. 15. Fotografía del escudo o emblema correspondiente. 16. Listado de frecuencia de radio para la radio de transmisiones y copia de la respectiva autorización de la autoridad competente. 17. Copia del formato de identificación que utilice para su personal, tratándose de organizaciones civiles de sanidad y salud, deberán presentar además: 18. Carta responsiva del médico responsable de los servicios que se pretenden (original). • Cédula profesional del médico responsable (original o copia certificada para cotejo). • Vigencia al silencio de la Autoridad Procederá. • Permanente Afirmativa Ficta Negativa Ficta Procede No procede Área donde sé gentiona Dirección General de Protección Civil del Distrito Federal Periférico Sur. N° 2769, Col. San Jerónimo Lidice, Del. Magdalena Contreras Tel. 5683-1142 y 5683-1154 Horario de atención de 9hrs. a 18:00 hrs. de Lunes a Viernes Consulte al directorio de este manual. Costo Área de Pago Gratuito no aplica Nota importante. Ningún servidor público del Gobierno de Distrito Federal está facultado para solicitar documentos adicionales a los requisitos establecidos en está cédula, ni para 162 requerir pagos por la realización del tramité, distintos a los establecidos en los ordenamientos legales aplicables. Para reportar cualquier anomalía favor de dirigirse a la Contraloría Interna del área en que se realizó él tramite, a la Contraloría General del Distrito Federal ubicada en Av. Juárez número 92, planta baja, Col. Centro, teléfono 5627-9700 extensiones 2153 y 2154; o bien al servicio QUEJAEL con número telefónico 5658-1111. REQUERIMENTOS LEGALES. Algunos de los requerimientos legales de los de protección civil, con los que cuenta la empresa son: • Manifestación estadística. • Solicitud de licencia. • Licencia sanitaria. • Apertura de establecimiento. • Previsión de incendios. 163 CONCLUSIONES. El presente proyecto de inversión se realizo con un planteamiento metodológico que ponen en practica los conocimientos del área complementando la visión empírica y la acción empresarial de Miguelito. Este trabajo brinda la oportunidad de acceder y ampliar el mercado meta, logrando determinar nuevos usos y hábitos de consumo del consumidor final. Se formularon objetivos e hipótesis las cuales se sometieron a evaluación para saber las probabilidades de éxito, siendo la columna vertebral del proyecto de inversión presente. Concluyéndolo como ambicioso, aplicable y obteniendo información codificada que servirá de manera significativa para tomar decisiones que den pauta a la obtención de resultados favorables para ingresar a un nuevo mercado. Se cumplen los objetivos planteados desde el origen del proyecto de inversión los cuales pretenden dar un nuevo uso al producto con pulpa y polvo tipo chamoy Miguelito, combinándolo de manera atractiva con tequila y cerveza la cual se de a conocer al mercado potencial, logrando captar y posicionar el producto con una nueva imagen de consumo en la gente mayor de 18 años y no solo como una golosina. El estudio de mercado arrojo información valiosa como saber que el producto puede tener gran aceptación en el segmento femenino ya que suaviza el sabor del tequila al mezclarse, haciéndolo un coctel atractivo y seductor a la vista y paladar mas exigentes. Además de sugerir que puede ser el sustituto idóneo del limón y la sal sin hacer la aleación directa con la cerveza. Con lo que respecta al tequila se determina que el sabor del tequila si influye en la bebida aconsejando las marcas 100 años, José Cuervo y Cazadores por tener el sabor y consistencia que favorece el coctel Brindando como resultado que la combinación con tequila tiene mayor aceptación que con cerveza. Se ratifico la introducción del producto Miguelito en un nuevo segmento de mercado, confirmando las probabilidades como factibles de un éxito derivado de los resultados de un estudio hecho con la calidad profesional requerida. 164 ANEXO 1 Centro Histórico Nombre Genero Costo Promedio $250 Bar casa paquita Show musical La Perla Electrónico $200 La U de G Cantina $300 Lobby Lounge Barra $350 Papabeto Bistro Jazz Jazz $200 Pervert Lounge Electrónico $150 Dirección Edad Música Zarco 202, Guerrero. 55838131 Republica de Cuba 42. 19977695 Guerrero 258, Col. Centro 55266839 Todas Paquita la del Barrio 20 en adelante Electrónica 25 en adelante Av. Juárez 70, Centro Histórico 51305252 Manuel Villalonguin 196H Cuauhtemoc. 55921638 Uruguay 70-5 Centro 55180976 30 años Trío y para sacarle punta al tacón. Electrónica 25 a 35 años Jazz 20 a 30 años Electrónica Condesa Nombre Genero Barracuda Dinner Barra Costo Promedi o $200 Cafebreria el pendulo Cafeìna Peña $150 Barra $350 Capicùa Bar detapas $220 Celtics Pub $200 Cinna Bar Barra $300 El Bataclàn Show Musical $200 Dirección Edad Música Nuevo Leon 4A,Condesa. 52113480 20 años en adelante Nuevo Leon 115, Condesa 52869493 Nuevo Leon 73, Condesa 52120090 25 a 45 años 25 años en adelante 25 en adelante De toda predomina la Electrónica y house De todo tipo Nuevo Leon 66,Condesa. 52863697 Tamaulipas 36,Condesa. 52119081 Nuevo leon 671,Condesa. 52868456 Popocatepetl 25, condesa. 55250022 165 20 años en adelante 25 a 35 años 20 años en adelante . Electrónica Lounge Folklore y rock irlandes. Lounge, electronica soft. Bohemia. El Centenario Cantina $180 Vicente Suarez 42,Condesa. 55534454 Gallito Lounge Hookah Lounge Juegos $200 Exotico $200 Av. Michoacán 115, Condesa. 52111582 Campeche 284, Condesa. 52646275 Ligaya Club $250 Nuevo León 68,Condesa.5286626 8 Pata Negra Bar de Tapas $200 Tamaulipas 30, Condesa. 52115563 Pride Mix Gay $150 Rexo Copa y buena comida $200 Av. Nuevo León esquina Alfonso Reyes, Condesa. 55162368 Santillo 1, Condesa. 5553-1300 Rioma Electróni co $350 Insurgentes Sur 377, Condesa.55840613 Ruta 61 Jazz $200 Baja California 281,Condesa. 30963022 T Gallery Preantro $250 Santillo 39,Condesa. 52111222 20 años en adelante . 20 30 años. 18 a 25 años. 25 años en adelante . 20 años en adelante 20 a 30 años 25 años en adelante . 20 a 30 años 21 años en adelante . 25 años en adelante No hay. Comercial. Electrónica del estilo Chill-out con influencias árabes. Ambiental Acid jazz con toques de rock Pop en español e ingles. Contemporáne a con predominio de Jazz. Electrónica tipo house, alternativa, progresiva y a veces bounce. Bandas de Jazz en vivo. Bandas en vivo desde pop hasta alternativo. Coyoacán Nombre Genero El Habito Show còmico La Guadalupana Cantina Costo Promedio $350 $200 Dirección Edad Música Madrid 13. Col. Del Carmen. 5659-1139 Higuera 14, Barrio de la conchita. 55546253 20 años en adelante Piezas de las obras mas reconocidas. Tropical 166 25 años en adelante Insurgentes Nombre Genero Bar Bar Club Costo Promedio $300 Bulldog Rock $300 Chipendale Solo para mujeres $300 Club Goleen Apollos Dublín Solo para mujeres $250 Pub $200 El desvan Cantina $150 El gran Leon Salòn de baile $250 El Meson de la Guitarra Liverpool Pub Saloon Show còmico $250 Show musical $250 Peña Gallos Peña $350 TLV Electronico $350 Ushuaia Barra $300 Dirección Edad Música Insurgentes sur 1854, Col. Florida. 56631417 Rubens 6, San juan Mixcoac. 56118818 Insurgentes sur 2156, Chimalistac. 9116-1565 25 a 30 años. Pop De todo un poco Rock 18 años en adelante. Insurgentes sur 1236, Del valle. 5575-8177 Insurgentes Sur 1968 Florida. 56686369 Insurgentes Sur 1677,Guadalupe Inn. 56623881 25 años en adelante 25 años en adelante 25 años y màs. Dependiendo del bailarin ya que cada uno elige sus rolas. De todo tipo Queretaro 225, Roma. 55647110 Felix Cuevas 332, Del Valle. 5559-2435 Insurgentes sur 858-A, Del valle. 55232732 Av. Revolucion 376, Mixcoac. 55360963 30 años en adelante 35 años en adelante 30 años en adelante 20 a 30 años Av . insurgentes sur 1391, Insurgentes Mixcoac. 55982144 Vito Alessio Robles 24, Florida. 56633075 18 a 25 años 167 18 años en adelante. Folklore y rock irlandes. Desde tropical hasta norteño. Afrontillana con grupos invitados. Trova y musica bohemia. Beatles en vivo. De todo tipo, diferentes bandas y solistas en vivo. Electronica como deep house, down tempo t psycho Comercial. Lomas Nombre Genero Costo promedio $350 Azul Gourmet Bar de vinos Bandaza Club $300 Blanc Club $300 Cluv Club $500 Maremma Enoteca Bar de vinos $350 Narguila Peantro $250 OM Club $400 Petra Lounge Copa y buena comida $300 YOI Copa y buena comida $400 Dirección Edad Música Palmas 260-A, Lomas de Chapultepec. 5202-8971 Bosque de Duraznos 18731, Bosque de las Lomas. 55963869 Bosque de Duraznos 37, loc. 15 y 16, Bosque de las Lomas. 52711208 Prolongacion Bosques de Reforma 1813, Bosques de las Lomas. 52591475 Bosques de Duraznos 39, Bosques de las Lomas. 55962214 Circuito empresarial Lote 2 ,local 301 interlomas. 52916996 Prolongación paseo de los Laureles 458. PB-2,Corporativo Horizonte, Bosques de las Lomas.52162025 Av. Palmas 555, Lomas de chapultepec. 50956555 Paseo de las palmas 275-d1, Lomas de Chapultepec. 52027766 30 años y màs Yanni, Kenny G. Enya. 18 a 25 años Pop 25 añosen adelante. Pop 18 años y màs Pop 30 años Ambiental. 18 a 25 años Ambient, Chill out con toques arabes. 25 años en adelante Pop y Lounge. 30 a 50 años Lounge 25 años en adelante. DJ ambiental. 168 Polanco Nombre Genero Area Club Bar Fly Show Musical $250 Cian Preantro $320 Dave and Busters Juegos $200 Gendarmeri a Don Quintín Preantro $300 IL CANTO Cantaba r Cantina $350 La Botellita Bar de tapas $200 La Lune Cantaba r $500 Seneca 37, Polanco. 52816931 La Martinera de Polanco Barra $350 Anatole france 120, Polanco. 52817253 La Santa Sed Flamenc o $350 Moon Bar Copa y Buena comida Club $350 Superman 336, Chapultepec Morales. 52037162 Mariano Escobedo 700 , Anzures. 52638881 Presidente masaryk 133, polanco. 55450848 Para toda la Familia 25 años en adelante 25 años en adelante Copa y buena comida $500 Presidente Masaryk 410, Polanco. 52811631 20 años en adelante Karisma Sky Bar Sushigroove Costo Promedi o $300 $300 $400 Dirección Edad Música Presidente Masaryk 20, Polanco. 52823100 Masaryk 393,Polanco.5282290 6 Moliere 237, polanco. 55315828 25 a 45 años. Lounge 30 años en adelante 20 a 30 años. Afroantillana Francisco Tetrarca 202, Chapultepec morales. 25816480. Masaryk 407,local 196, polanco.52806797. Campos Eliseos 247 , Polanco. 52801268 Campos elioseos 219, Polanco. 52801872 Newton 186-A polanco. 55314720 169 Todas las edades 20 años en adelante . 25 años y mas. 25 a 45 años 25 años en adelante . 25 años en adelante . 25 años en adelante Chill-out y para relajarse. De ambiente. En vivo. Banda de musicos De todo un poco. De todo tipo. Musicos en vivo La tipica que oyes en antros minimalistas . Variada. House y Chill-out Deep House, down tempo , lounge, acid Jazz, vocal house, musica de los 70 y 90 para ambientar Lounge The Whiskey Barra $500 Campos Eliseos 252, Polanco. 91381842 VAOVA Copa y buena comida Bar de vinos $350 Moliere 44, polanco. 4281-6185 $230 Campos Eliseos 199, polanco. 52804825 Wine Bar Riedel (Sèdevino) 25 años en adelante 20 años en adelante 25 años en adelante Pop lounge Lounge Musica variada. Roma Nombre Genero Costo Promedi o $200 El Ricon Cubano Salon de baile Gitanería s Flamenc o $300 Ixchel Copa y buena comida La Bodeguita del Medio Lamm Dirección Edad Música Insurgentes Sur 300, Roma.52640549 Oaxaca 15, Roma. 55142027 Toda la Familia $350 Medellín 65 Col. Roma. 52084055 Copa y buena comida Copa y buena comida $300 Cozumel 37, Roma. 55530246 $300 Alvaro obregon 99, Col Roma. 55148501 Lemon Bar Cantabar $150 Living Room Los Intimos Mix gay $120 Campeche 171,Roma.5684080 0 Orizaba 146, Roma. 25 años en adelante . 25 años en adelante 18 años en adelante . 18 a 30 años Cubana tradicional y contemporanea. Española interpretada en vivo y flamenco. Lounge Mamà Rumba Peña $350 Queretaro 244 Roma. 52642390 Salon de baile $300 Queretaro 230, Roma 55646920 Prima Barra $400 Villa de Madrid 17 , Roma. 52082029 Tierra de Vinos Bar de vinos $300 Durango 197, Roma. 52085133 170 30 a 50 años 20 a 40 años. 40 años en adelante 25 a 45 años 25 años en adelante . 30 años Cubana. Chill-out, jazz, house. De todo tipo Pop en español y electronica. Latinoamerican a y trova cubana. Bandas cubanas en vivo, salsa y cha-cha-cha, entre otras. Lounge Variada. San Ángel Nombre Genero Costo Promedio $200 Alebrije Club Bantay Copa y buena Comida $400 Bar Rio Antiguo Club $350 BLU Jazz $250 Cinemania Club $100 Kunda Var Copa y buena comida $350 Kubrik Club $300 La Camelia Preantro $200 La Mexico Cantina $150 La planta de Luz Show Còmico $400 Nombre Genero Mantra Clu Costo Promedio $400 Worka Club $400 Dirección Edad Música Altamirano 46-2, Tizapan San Angel. 56165304 Altamirano 46, local 3-D Tizapan San Angel. 55502948 Av. Revolucion 2015 barrio de la otra Banda.56165674 Av. De la Paz 571, San Angel 56164791 Altamirano 46125, Tizapan San Angel. 56164836 Rio Madalena 100-A, Col. La otra Banda.56167894 Av. De la Paz 39, San Angel. 56160279 Madero 3, San Angel. 56164668 Canoa 75,San Angel. 55502072 Altamirano 46, San Angel. 56164761 18 años en adelante Pop comercial 20 años en adelante Pop 18 a 30 años Pop. Hiphop, salsa y trova. 20 años en adelante Jazz 18 años en adelante Jazz en vivo 25 años en adelante Pop comercial en ingles y español. Electronica 20 y 30 años 20 años y mas. 22 años en adelante 25 años en adelante Pop Dirección Edad Música Av. San Jeronimo 369. San Jeronimo Lidice.56166788 Av. San Jeronimo 240, local 8, Jardines del Pedregal. 56162020 20 años en adelante. Chill-out. 18Ñoas en adelante De todo un poco Variada. Ambiental. San Jerónimo 171 Santa Fe Nombre Genero Costo Promedio $200 Hindöö Club Pintxos and Tapas Bar de Tapas $250 Nombre Genero El Sapo Cancionero Peña Costo Proemdio $300 La Boom Club $350 Nombre Genero Galaxie Electronico Costo Promedio $150 Dirección Edad Música Antonio Dovali Jaime 75, piso 8,Lomas de Santa Fe. 5292-6763 Vasco de Quiroga 3800,Santa Fe.21672932 18 a 25 años Pop 25 y 35 años Ambiental. Dirección Edad Música Carlos Arellano 8 1er piso,Ciudad Satelite 55723557 Rodolfo Gaona 3, Lomas de Sotelo. 35 en adelante Trova y bohemia 18 a 35 años. De Todo tipo. Dirección Edad Música Jalisco 145, Tacubaya. 55152414 25 años en adelante Retroelectro. Rock ochenteno, groovedisco. Satélite Tacubaya Tecamachalco Nombre Genero Los Pedales Canta bar Costo Promedio $300 Dirección Edad Música Av. De las Fuentes 10, Tecamachalco. 52940308 25 en adelante La que quieras cantar. 172 Zona Rosa Nombre Genero Colmillo Electronico Costo Promedio $300 Contiental Afterhours $400 golden Club Solopara hombres $400 Lipstick Mix gay $300 Men`s Club Solo para Hombres $1000 Tandem Pub $250 Vortex Electronico $200 Dirección Edad Música Versalles 52, juarez.55926114 Florencia 12, Zona Rosa.55256208 Londres 182, Zona Rosa. 52078121 20 a 30 años 25 años en adelante electrónica 30 años en adelante Amberes 1, esquina reforma, Juarez. 55144921 Varsovia 54,Juarez. 55332224 Rio nazas 73, cuauhtemoc Paseo de la Reforma 481-A, Cuauhtemoc. 52110875 20 a 40 años Las balarinas eligen la musica para sus numeros. Pop en español y electronica. 173 Electrónica 25 añosen adelante Variada 20 años en adelante 18 años en adelante Electronica y house Electronica BIBLIOGRAFÍA. 1. Baca Urbina, Evaluación de proyectos, 4ta. Edición, McGraw-Hill, México, 2004. 2. Fisher Laura, Mercadotecnia, 2da. Edición, McGraw-Hill, México, 1993. 3. Hartley, Administración de ventas, 1ra. Edición, CECSA, México, 1996. 4. ILPES, Guía para la presentación de proyectos, 10ª. Edición, Editorial Siglo XXI, México, 1982. 5. Kotler Philip, Dirección de mercadotecnia, Prentice-Hall, México, 2003. 6. Krajewski, Administración de operaciones: estrategia y análisis, 5ta. Edición, Pearson Education, México, 2003. 7. Lamb, Marketing, International Thomson Editores, México, 2003. 8. Nacional Financiera, Guía para la formulación y evaluación de proyectos de inversión, Nacional Financiera, México, 2003. 9. Sapag, Nasir, Proyectos de inversión: un enfoque de sistemas, McGraw-Hill, México, 2004. 10. Gran enciclopedia cultural de mercadotecnia, Editada por Cultural S. A./Ediciones/ Comunicaciones, España, 2000. 11. www.chamoymiguelito.com Sr. Manuel Zúñiga Canuto, Administrador General. Calle Totonacas #297, col. Ajusco, Coyoacan, C.P. 04300. México, D.F. Tel. 5421 5664 Fax: 5617 7973 12. www.laviña.com 13. www.nestle.com 174