Ponga un famoso en su marca

CONTRASTE Marzo 2012
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Primera LÍnea
Ponga un famoso en su marca
Michele Bortoluzzi, de Morellato & Sector Spain, escoltado a izda. por Maika Sánchez, directora de Woman, y a dcha. por Ivonne Reyes
Cristiano Ronaldo acompañado por Juan Carlos Servera, director de marketing de Time Force, en una rueda de prensa
Petra Marín
P
ara hacer marca aquí hay
que tener un famoso” rezaba el titular que encabezó la
entrevista al consejero delegado en España de Morellato Group,
Michele Bortoluzzi, en el diario Expansión del pasado 5 de marzo. ¿Tan
literal? “El titular que usted indica
es una condensación de la frase que
recogió el periodista –aclara Bortoluzzi. Lo primero que defiendo es que
hay que tener un buen producto, de
calidad y que guste. Lo segundo, es
que alguien lo garantice. Es verdad
que este fenómeno se da más en España que en otros países. El público
español siente admiración e interés
por las personas famosas, lo que hacen y lo que llevan puesto”.
Esta peculiar idiosincrasia del mercado español fue captada por Bortoluzzi nada más llegar a España en
2011 para hacerse cargo de la filial
Morellato & Group Spain. El nuevo
responsable del grupo italiano fichó
a Jesús Calleja para Sector. “Nuestra
primera apuesta fue Jesús Calleja al
que presentamos a mediados de mayo
pasado y en ese año Sector tuvo un
crecimiento del 51% de su facturación y ha enraizado en el comercio
minorista. Calleja es un excelente testimonial porque enseña el reloj en la
tele, en la calle, en cada ocasión que
le surge. En este sentido he de decir
que no se trata de seleccionar a una
persona mediática sin más, la imagen de tu marca debe ser compatible
con tu ADN. Al conocerle lo noté al
instante, Jesús es el hombre Sector
No Limits por su carácter, trayectoria, forma de ser, ambiciones… Comparte el mismo ADN que Sector”, explica Bortoluzzi.
Los resultados están siendo tan buenos que detrás llegó David Bustamante para Police. “David Bustamante representa un mundo urbano de música
muy underground, el mismo universo
que comparte Police, y además realmente tanto él como su mujer, Pau-
El fenómeno de las
‘celebrities’ se ha
colado a remolque
en el sector
la Echevarría, llevaban pulseras de
Police antes de que contratáramos
al cantante, compartían sus valores
por elección propia. Paula es nuestra prescriptora número uno”, reconoce el máximo responsable del grupo italiano en España, que ha incorporado ahora a Carolina Cerezuela
para la firma Morellato.
Similar estrategia es defendida por
Juan Carlos Servera, director de marketing de Time Force, firma del Grupo
Valentín, con una dilatada experiencia en la contratación de imágenes de
marca, comenzando con el tándem
Nadal-Gasol y continuando con Ronaldo, Piqué, Elsa Pataky... “Nuestro
posicionamiento de marketing se ha
centrado en la utilización de celebrities de primer nivel mundial como
embajadores de imagen –cuenta Juan
Carlos Servera–. Dicha estrategia nos
ha permitido incrementar nuestro
awaraness de forma sobresaliente
en un periodo de tiempo muy corto
y además, y lo que es más importante, ha dotado a Time Force de los valores que aportan nuestros prescriptores como es la búsqueda constante de la excelencia, lo que provoca la
obtención de éxitos. Los diversos estudios de mercado realizados y los
resultados comerciales que obtiene
Time Force en los más de 50 países
en los que estamos presentes avalan diariamente nuestra estrategia
y nos reafirman en la misma como
demuestra el acuerdo recientemente
alcanzado para renovar nuestro contrato con Cristiano Ronaldo, que seguirá marcando goles en el equipo
de Time Force”.
Para Servera todos sus embajadores,
a su manera, “han sudado la camiseta de Time Force y nos han dado muchas alegrías. No podemos olvidar a
Rafa Nadal poniéndose su Time Force al acabar cada partido, el esfuerzo
de Pau Gasol, después de grabar un
spot de TV nuestro que duró más de
16 horas seguidas, firmando autógrafos a propietarios de un Time Force,
Elsa Pataky viniendo en un viaje de
María José Suarez, imagen de Aurea Limited, de Maj Joyeros
¿Qué fue antes, la gallina o el huevo?
Pese a las corrientes sociales en boga el fenómeno de las celebrities se ha colado un poco a remolque, casi por la puerta falsa del
sector joyero-relojero español. No son muchas las empresas que
han apostado por poner una imagen en su vida, quizá por la inversión que supone, sobre todo para un sector dominado por las
pymes familiares… Pero tampoco ha sido una estrategia explotada por la joyería con marca, como es el caso de una firma de gran
solera como Majorica. Así lo explica su ex director general Carlos
Puig, actualmente Independent Management Advisor y fundador de
Temos Tempo: “No creo que haya ninguna gran marca que aún
utilizando ahora celebrities haya basado su construcción de imagen y valores en ellas. Majorica, Damiani, Rolex, Tag Heuer eran
ya grandes marcas antes de la aparición de Sharon Stone, Di Caprio, etc. La utilización de celebrities es una reafirmación, no una
afirmación”.
Así es en el caso de Chopard, donde en la actualidad se observa
el uso de celebrities en acciones de publicity como alfombras rojas,
presentaciones, estrenos de cine..., pero no así de ningún famoso/a como imagen de marca. “Durante años hemos tenido como
imagen de marca en nuestra publicidad a la modelo Eva Herzigova, –comenta Helena Bermúdez, responsable de comunicación
y RRPP España y Portugal de Chopard Ibérica– , pero desde hace
dos años hemos optado por enseñar sólo el producto para las colecciones Happy Diamonds, y para la línea Imperiale hemos elegido
la imagen de una mujer ‘anónima’, profesional y femenina, que
transmita independencia… Quizá más cercana al público final”. La
especialista en comunicación concluye: “La confianza en la marca
no la dan las celebrities, la da la calidad de las piezas, el “savoir
faire” joyero, los diseños, la tradición familiar detrás de Chopard,
la atención a los clientes, la exclusividad...” Aunque también reconoce que “la visibilidad de las piezas cuando las llevan las celebrities atrae la atención de la gente y de clientes potenciales”. Un
famoso aporta notoriedad a la marca, es un elemento más del engranaje de marketing.
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PRIMERA LÍNEA
Viene de la página 3, “Ponga un famoso en su marca”
más de 24 horas sin dormir para estar presente en una rueda de prensa
nuestra, o la profesionalidad y el cariño demostrado por Ronaldo y Gerard Piqué siempre que hemos realizado un acto y que han hecho afirmar a Cristiano, por ejemplo, que es
una de las marcas de todas las que le
patrocinan con la que se encuentra
más cómodo trabajando”.
Compartir valores
Compartir valores, identificarse con
la marca, sentirse afín… parecen ser
factores cruciales a la hora de acertar en el fichaje de un famoso. Así lo
reconoce Carmen Sáenz, vicepresidenta de la firma Carrera y Carrera,
que en su nueva campaña de publicidad, lanzada en septiembre, tiene
a la top model internacional y española Alejandra Alonso como protagonista. “Nuestra embajadora tiene
que representar la ‘españoleidad’ de
la marca, debe ser una mujer muy
mediterránea, con una clara inspiración en lo español, con carácter y
al mismo tiempo muy femenina. Las
mujeres Carrera y Carrera son actuales y su belleza y valores son válidos
en cualquier país del mundo. Definitivamente apostamos por una imagen
española y global”, explica. En Carrera y Carrrera esta política ha estado siempre clara. “En general, cualquier celebrity debe encarnar y estar
alineada con los valores de la marca.
La mujer que representa a Carrera y
Carrera debe ser una mujer de raza
“La elección es
difícil, no es tan
sólo una cuestión
de talonario”
y pasional –concluye la actual vicepresidenta de la firma–.
A ello también responde la opinión
de Jesús Jiménez, gerente de Maj Joyeros, que tiene a la modelo andaluza
María José Suárez como imagen de
su firma Aurea Limited desde hace
cuatro años. “Buscábamos un perfil de ‘embajadora’ compatible con
nuestro posicionamiento. Mª José
representa a la mujer actual, cercana, independiente. Además su pasión por la moda encaja con la personalidad de la marca y sus inquietudes sobre el diseño permitían que
se involucrase en el proyecto aportando ideas y tendencias.”
La empresa Maj Joyeros han sido de
los pocas en el segmento de la media joyería en apostar por una celebrity como embajadora. ¿Ha colmado sus espectativas? Jiménez ratifica:
“Sin lugar a dudas. Nos ha aportado notoriedad, presencia en medios
y se ha involucrado con el proyecto.
En la fase de lanzamiento era crucial que el canal percibiese nuestra
apuesta decidida por la marca. El
apoyo de Mª José nos aportó credibilidad y el empuje necesario para
los siempre duros inicios de cualquier proyecto”.
No es un juego de niños
Son ejemplos de éxito, pero ¿siempre
es conveniente poner un o una celebrity en la vida de una marca? ¿Justifica la inversion? Miguel Ángel Violán, formador de comunicadores y autor del libro “El método Guardiola”,
Sobre la alfombra roja
El cine siempre ha hecho buena pareja con la alta joyería .Como afirma Caroline Gruosi-Scheufele, máxima responsable de Chopard, “Hay
un vínculo entre las películas y las joyas: un mundo de sueños”. Chopard es socio oficial del festival de Cannes desde 1998, posiblemente
el festival de cine con más glamour del mundo. “La alfombra roja es un escaparate en movimiento que nos permite enseñar las piezas de
alta joyería en un ambiente sofisticado y de ensoñación –corrobora Helena Bermúdez–. Diferentes estilos de mujeres en una pasarela de
moda global que es observada por miles de periodistas, blogeros y webs que acreditan y comentan todo aquello que llevan las celebrities,
y nos permite llegar al mismo tiempo a millones de personas”.
La estrategia joyería-cine es también un arma de comunicación muy importante para Carrera y Carrera, como así atestigua su vicepresidenta Carmen Sáenz: “Con respecto a la presencia de nuestras joyas en la alfombra roja, Carrera y Carrera es joyero oficial de grandes
eventos internacionales desde hace ya muchos años como el festival internacional de cine de Moscú y de los premios de la academia de
cine ruso Golden Eagle. Además de espónsors, somos creadores y fabricamos cada año las estatuillas de ambos festivales, en un caso es
San Jorge contra el dragón, símbolo de la ciudad de Moscú, y en el segundo caso un águila dorada. En España, y con el acuerdo con la Academia de Cine de España, Carrera y Carrera renueva su apuesta por el cine y la cultura española dado que la creatividad es un espacio
en común en el cine y la joyería. Además, en la historia del cine las joyas siempre han jugado un papel importante y han formado parte
del glamour y la magia que rodea siempre a las estrellas, la relación entre el cine y las joyas ha sido siempre ‘natural’. Definitivamente,
apostamos por estar presentes en alfombras rojas relacionadas con el arte, dado que nuestras joyas son pequeñas obras de arte realizadas completamente a mano por nuestros orfebres en el taller que la firma posee en Madrid”.
Involucrar al canal detallista
¿Los clientes detallistas se implican en posteriores acciones de publicity que se desarrollen en el punto de venta? Jesús Jiménez, gerente de Maj Joyeros, a quien ha acompañado María José Suarez,
imagen de Aurea Limited, en bastantes de las presentaciones realizadas entre clientes, sostiene: “Nuestra estrategia de distribución
contaba con apoyar al canal detallista en tareas de comunicación
y promoción, de modo que le aportásemos valor añadido. Son acciones de enormes sinergias donde todos salimos beneficiados”.
Jiménez añade: “El detallista comprende que en el entorno actual
debe tomar una actitud proactiva en la comercialización de sus
productos. Nosotros estamos ahí para apoyar cualquier iniciativa
que permita que el cliente final conozca nuestro proyecto. ¡Nada
mejor que realizar presentaciones donde el público puede hablar
directamente con nuestra prescriptora, opinar y tocar nuestros
diseños! El marketing son experiencias, y pocas tienen tanta intensidad como interactuar en primera persona con todo aquello
que da vida a la marca”.
responde: “Depende de varios factores. En cualquier caso, marca objeto de la promoción y marca personal
de la celebrity deben congeniar, ser
consecuentes. De entrada incorporar
una celebrity en la vida de la marca
es un recurso de impacto, generalmente con importante desembolso y
con vocación de permanencia. Que
no sea flor de un día. Por otro lado,
hay que evitar celebrities que puedan ser mediáticamente flor-de-undía o sujetas a avatares que perjudican al producto con el que se establece la alianza de marca”.
Sí-no-sí-no… como deshojar una margarita. ¿Daremos finalmente la campanada? ¿Para bien, para mal? El especialista da tres recomendaciones:
“Mi primer consejo es concienciarse de que la elección es difícil. No es
un juego de niños, ni es tan sólo una
cuestión de talonario. En segundo lugar, tener en cuenta la posible evolución de la celebrity, las tendencias que
se intuyen. En tercer lugar, considerar que es una inversión de alto riesgo: si acertamos, muy beneficiosa; si
erramos, harto perjudicial. Si dudamos, mejor no optar por esta modalidad de publicity. Vayamos a acciones más seguras, incluida la publicidad clásica”.
Situaciones de crisis
Todavía pervive en la memoria colectiva el caso Tiger Woods, el astro
estadounidense del golf. Tag Heuer
destronó a su príncipe embajador,
entre otras grandes marcas ajenas al
sector, cuando salieron a la luz sus
relaciones extraconyugales. El fabricante suizo de relojes de lujo cortó
por lo sano y optó por el “divorcio”
Carrera y Carrera en el desfile de Duyos
Penélope Cruz, fiel a las joyas de Chopard desde hace años
Carolina Cerezuela, rodeada por responsables de El Corte Inglés en su presentación como embajadora de Morellato
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PRIMERA LÍNEA
Viene de la página 4, “Ponga un famoso en su marca”
Jennifer López luciendo joyas de Carrera y Carrera
Otras acciones de ‘publicity’
tras el juicio social al que fue sometido el golfista ¿Esto sólo puede pasar en América o es extrapolable a la
Vieja Europa? “Puede pasar en cualquier lugar –opina Violán–, pero posiblemente la reacción es más estricta en la América anglosajona, donde hay estándares morales externos
de mayor pudor”.
La sociedad española parece ajena a estas tormentas a merced del
sexo, vida privada y otros avatares
o aventuras similares. Casos que difícilmente pueden darse aquí. “Problemas de este tipo no se pueden
producir con ninguno de nuestros
testimonios –afirma tajantemente
Michele Bortoluzzi, de Morellato &
Sector–, porque todos ellos poseen
una trayectoria personal muy consolidada. Nuestros embajadores están siempre a la altura de la marca
y viceversa”. En la misma línea argumental se declara Carmen Sáenz,
vicepresidenta de Carrera y Carrera. “Afortunadamente nuestras embajadoras siempre han sabido representar muy bien a la marca y nunca
nos hemos encontrado en esta situación. Cualquier comportamiento inadecuado que suponga un daño para
la marca debería suponer la cancelación inmediata del contrato, dado
que lejos de apoyar a cualquier marca le produce un claro perjuicio en
imagen y reputación”.
Cuando se contrata un famoso/a, ¿la
compañía prevé siempre algún mecanismo de neutralización de una
crisis? “Sí, es lo habitual que existan unas cláusulas en los contratos
que permitan a las marcas cancelar
el contrato en el caso que el personaje en cuestión esté inmerso en algún
tipo de escándalo que origine ‘alarma social’ –informa Servera, de Time
Force–. Si bien la letra pequeña de
este tipo de articulados puede variar
mucho (si tiene que haber o no sentencia judicial por ejemplo) y suele
ser objeto de intensas negociaciones
previas entre las partes”.
Ardua y peliaguda tarea que no termina aquí, porque ¿qué es un famoso sin medio de comunicación que lo
muestre? ¿Vale con contratar al famoso o hace falta algo más? Explica
el especialista en comunicación Miguel Ángel Violán: “La fama de ma-
nera natural proviene de la presencia en los medios (hoy en día también las redes sociales). Pero no todas las profesiones requieren fama.
Es suficiente con el reconocimiento en el ámbito profesional en concreto. Es decir, que-lo-sepa-quienlo-tiene-que-saber. Tradicionalmente los famosos han vivido una relación adictiva con los medios. Hoy en
día las nuevas tecnologías permiten
fórmulas de marketing personal que
aportan un poco de autonomía para
quien sepa implementarlas”.
Perfila Servera: “El trabajo que hay
una vez que se ha firmado el contrato con la celebrity es mucho más
importante y decisivo que los prolegómenos. Desde un punto de vista publicitario acertar en la creatividad y producción del spot de TV, la
sesión de fotos, la campaña de medios… Desde un punto de vista comercial el tipo de producto, los precios, los márgenes… ¡Tantas cosas!
Hemos asistido en numerosas ocasiones disponer de un buen famoso
que ha sido un fracaso para la marca que representa”. l
Ronaldo con Time Force
Con los pies en el suelo
¿Merece una inversión de este tipo? ¿Puede lograrse una baja inversión con un resultado óptimo y viceversa? Opina Carlos Puig:
“La celebrity, sin duda, puede ser un catalizador y actuar en dos
direcciones. Por una parte, al conseguir un mayor número de impactos gracias al halo comunicativo que genera. Por otra al permitir,
si los valores que transmite son sinérgicos a la marca, ‘concentrar’
la comunicación en menos tiempo, ya que no se precisa una argumentación compleja. La publicidad con celebrities supone, casi sin
excepción, y en cómputo global, un volumen de inversión mayor
que en publicidad tradicional. El propio coste de la celebrity hace
que esto sea así. Hasta hace un par de años se mantenía la opinión que la inclusión de una celebrity permitía elevar los precios de
un producto entre un 8 y un 10% sin repercusión alguna sobre las
ventas, lo que permitía amortizar sin problemas los sobrecostes
de campaña. Hoy por hoy, parece que este efecto ha desaparecido.
Para mí lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere comunicar, qué presupuesto se tiene y qué se quiere conseguir como
resultado. A partir de estas respuestas ver si una celebrity podría
ser parte de la solución o no. Si llegamos a la conclusión de que
es útil y lógico trabajar con ella, hay que buscar aquel personaje
cuyo perfil y valores transmitan lo que pretendemos transmitir
nosotros en la publicidad. Tercero y último, dimensionar la campaña adecuadamente y no confiar que la fama de nuestro personaje vaya a hacer milagros y sustituir inversión”.
Las estrategias de publicity, que no de advertising (publicidad en
inglés, pura y dura) no sólo se limitan a la elección de un testimonial de marca. En el sector se estila mucho dejar joyas o relojes
para que los usen los famosos. “Se presta –dice Violan–, ya que
producen un efecto emulación entre los consumidores y llaman
la atención de los propios periodistas, con el lógico poder multiplicador del mensaje que se genera. Pero, en publicity, ¿todo vale?
Responde el comunicador: “No todo vale. Hay acciones espectaculares que dan notoriedad, pero no prestigio. O que son pan para
hoy y hambre para mañana. Las buenas iniciativas de publicity
suelen estar bien meditadas y suelen ser sostenibles, van más
allá del corto plazo”.
Meditación que nos retorna al origen de la cuestión, como defiende Bortoluzzi. “Lo primero de todo, como le decía antes, es que
tengas un buen producto y unas raíces empresariales. Después,
que quien lo use o se lo ponga, sea tu imagen o otra persona notoria, lo haga por gusto, lo muestre, sea, en definitiva, prescriptora de la marca. Yo creo que cuando los famosos salen en las revistas con tu pieza hay muchos de los lectores que piensan ‘Si la
llevan con gusto y les queda bien, ¿por qué no a mí?’ La crisis nos
ha vuelto más cautos. El joyero ya no compra alegremente como
en años anteriores, se decide por lo que está más seguro de vender. ¡Qué mejor garantía para el comprador que un producto con
tanta notoriedad! A lo largo del tiempo, y no por compromiso, he
visto con nuestras joyas y relojes a famosos como Carlos Moya,
Iker Casillas. Paula Echevarría… En todo esto influyen más cosas,
calidad, diseño, originalidad, porque los famosos, por la mañana,
se levantan como todos nosotros…”
María José Suárez acompañando al equipo de Maj Joyeros en los preparativos de la feria de Iberjoya