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Transcripción

MERCADEO ESTRATÉGICO
Ariel M. Alba Rincón
Ingeniero Industrial - MBA
Coach Internacional Certificado por la ICC
Docente de Quality Leadership University
Consultor en Gestión Empresarial: diagnósticos,
soluciones, sistemas y capacitación
para mejorar el desempeño, incrementar las utilidades
y el rendimiento de la inversión
6112-5599
[email protected]
Skype: ariel.marti.alba.rincon
Marketing Estratégico
El marketing estratégico busca
conocer las necesidades actuales
y futuras de nuestros clientes,
localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar
el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa
en busca de esas oportunidades y
diseñar un plan de actuación u
hoja de ruta que consiga los
objetivos buscados.
Decisiones Estratégicas
• Conjunto de decisiones
relativas a políticas, metas y
recursos necesarios para
satisfacer requerimientos del
negocio en el largo plazo.
Decisiones Estratégicas
DECISIONES ESTRATÉGICAS
• MIRAN AL LARGO
PLAZO
• ALCANCE GLOBAL DE LA
EMPRESA
• ORIENTADAS AL
ENTORNO
• CAMBIOS
SIGNIFICATIVOS
• ACTIVIDAD COMPLEJA
DECISIONES OPERATIVAS
• MIRAN AL CORTO
PLAZO
• ALCANCE LIMITADO
• ORIENTADAS A LA
EMPRESA
• CAMBIOS A PEQUEÑA
ESCALA
• ACTIVIDAD RUTINARIA
Marketing en el contexto actual
• En un mercado tan
complejo y competitivo
como el actual,, lo que
verdaderamente marca la
diferencia entre el éxito y el
fracaso es sin duda la
política de marketing y
ventas seguida por la
empresa.
Algunos Acontecimientos Recientes que
Afectan la Administración del Mercadeo
•
Si bien muchas de las tareas
básicas que forman parte del
desarrollo y la implementación de
los programas de marketing
estratégico no han cambiado en
décadas, algunos
acontecimientos recientes en
nuestra economía y en todo el
mundo han cambiado, en gran
medida, el contexto en que se
desarrollan estas tareas así como
la información y las herramientas
que los profesionales del
marketing tienen a su
disposición.
Mayor importancia en los servicios
• Servicios tales como el financiamiento, la entrega, la instalación, la
capacitación y la asistencia de usuarios y el mantenimiento a
menudo se proveen junto con un producto físico.
• Estos servicios complementarios se han vuelto decisivos para el
continuo éxito de las ventas y las finanzas de las firmas en muchos
productos-mercados.
• A medida que los mercados fueron poblándose de competidores
internacionales que ofrecen productos similares a precios cada vez
más bajos, el diseño creativo y la provisión efectiva de servicios
complementarios se han vuelto un medio fundamental para que
una compañía pueda diferenciar su oferta y generar beneficios
adicionales y valor para los clientes.
• Estos beneficios adicionales, a su vez, pueden justificar el aumento
en los precios y márgenes en el corto plazo y ayudar, así, a mejorar
la satisfacción, permanencia y lealtad del cliente a largo plazo.
Tendencias de mercado en el mundo
•
•
•
•
•
•
•
Compras de conveniencia.
Consumo colaborativo.
Salud y bienestar.
Protección animal.
Uso de la tecnología.
Consumo sustentable.
Comercio comunitario.
Tecnología de la Información
• La revolución informática y los acontecimientos
tecnológicos relacionados con ella están cambiando la
naturaleza de la administración de marketing en dos
importantes aspectos.
• En primer lugar, las nuevas tecnologías hacen posible
que las firmas reúnan y analicen información más
detallada acerca de posibles clientes y sus necesidades,
preferencias y hábitos de compra.
• En segundo lugar, la tecnología de la información ha
abierto nuevos canales para las comunicaciones y las
transacciones entre proveedores y clientes.
Tecnología de la información
1.
2.
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4.
5.
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7.
8.
9.
Contenido, contenido y
contenido
SEO
Marketing colaborativo
Mobile: optimizar para
dispositivos móviles
Curación de contenidos
Conocer al usuario: Hiper
personalización
Social media (con un poquito
de estrategia ¡por favor!)
Inversión
Internet de las cosas
Tecnología de la información
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Podcasting como herramientas de marketing
definitiva.
Video-blogging será la tendencia que sacudirá el
mundo.
Google+ morirá y Google necesitará reinventarse
de nuevo.
Snapchat será la plataforma motor para que
jóvenes y marcas vinculen.
La exposición en Facebook será exclusivamente
bajo pago, de lo contrario, no existirás.
LinkedIn dejará de ser una plataforma útil para
hacer negocio, pero seguirá siendo fuerte en la
contratación de puestos para altos directivos, por
cierto, los debates en los grupos desaparecerán, o
algo así.
Instagram dejará de entregar tanto engagement, a
menos que inviertas en publicidad.
Twitter se convertirá en la plataforma donde
oportunistas, cínicos y pobres diablos tendrán una
voz para decir algo desafortunado, si no se ha
convertido ya.
La publicidad en Facebook seguirá siendo la
herramienta publicitaria más efectiva del planeta.
Utilidad del Marketing
Informe del World Economic Forum sobre los niveles de
competitividad de las diferentes economías nacionales
•
•
•
Desde un punto de vista
macroeconómico se advierte una fuerte
correlación positiva entre el desarrollo
del marketing en un país y su desarrollo
económico y social. En aquellos donde
las actividades de marketing son
incipientes se observa una renta por
habitante muy baja.
Aunque este índice no sea una medida
fiel y exacta del grado de progreso de
un país, puede utilizarse por
aproximación.
El desarrollo económico y social alcanza
sus cuotas más altas en los países en los
que sea mayor la preponderancia a la
innovación y uso del marketing.
País
Suiza
Singapur
Finlandia
Panamá
Ranking 2014 Ranking 2013
1
1
2
2
3
3
40
40
Para qué es útil el Marketing
•
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•
•
•
•
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Derechos de Propiedad
Organizaciones
Información
Cambios en la dirección del Marketing
1.
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12.
13.
DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENTO AL MARKETING COMO
RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA.
DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS
DECONSUMIDORES.
DE LA FABRICACIÓN PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS A TERCEROS.
DE EMPLEAR MULTITUD DE PROVEEDORES A TRABAJAR CON MENOS PROVEEDORES EN UNA
“SOCIEDAD”.
DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS.
DE PONER ÉNFASIS EN LOS ACTIVOS TANGIBLES A PONERLO EN LOS INTANGIBLES.
DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE RESULTADOS Y DE
COMUNICACIÓN INTEGRADA.
DE ATRAER A CLIENTES A TRAVÉS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRECER LOS
PRODUCTOS EN INTERNET.
DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE ATIENDE AMERCADOS
META BIEN DEFINIDOS.
DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR A LO LARGO DEL CICLO
DE VIDA DE LOS CLIENTES.
DE SER LOCAL A SER “GLOCAL” (TANTO GLOBAL COMO LOCAL).
DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS
DE MARKETING.
DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A CONCENTRARSE EN LOS INTERESES
DE TODOS LOS PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO.
“El marketing crea las necesidades y los deseos de los
consumidores” o “el marketing sólo refleja las necesidades y los
deseos de los consumidores”.
Para lograr esta finalidad, la empresa /institución
debe:
El marketing intenta
medir y anticipar las
necesidades y los deseos
de un grupo de clientes, y
responder con una serie
de bienes y servicios que
satisfacen sus
necesidades.
1.
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3.
4.
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6.
Concentrarse en los grupos de clientes con
necesidades afines a los recursos y
capacidades de la firma.
Desarrollar productos o servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado
objetivo mejor que sus competidores.
Lograr que sus productos y servicios estén
fácilmente a disposición de los posibles
clientes.
Incrementar el conocimiento de los clientes y
el agradecimiento a estos respecto del valor
de los productos y servicios que ofrece la
compañía.
Conocer la opinión del mercado para seguir
mejorando los productos y servicios que
ofrece la firma.
Esforzarse para establecer relaciones a largo
plazo con clientes satisfechos y leales. La
característica más importante del marketing
como una función de los negocios es su
enfoque en el cliente y sus necesidades.
Las cuatro P
Las cuatro C
Producto
Consumidor: solución de
problemas
Precio
Costo para el consumidor
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
conocer las
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e
interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación u hoja de ruta
que consiga los objetivos
buscados.
necesidades
Necesidad
• Necesidad.
– La tan cacareada pregunta de
que si el marketing crea o no
las necesidades no es óbice
para que esta sea una
importante variable básica
del marketing, pudiéndola
definir como la sensación de
carencia física, fisiológica o
psicológica común a todas las
personas que conforman el
mercado.
Percepción
• Percepción.
– Considerado como un acto
voluntario posterior a la
necesidad, lo podemos definir
como la forma en que la
persona manifiesta la voluntad
de satisfacer la mencionada
necesidad, lógicamente los
factores sociales, culturales y
ambientales serán los que
marquen los estímulos del
marketing para su consecución.
¿En qué negocio estás?
• Sector /
Giro
• Negocio
• Negocio del
negocio
• Giro: Servicios
• Negocio: educación
superior, capacitación
ejecutiva, cursos de
inglés.
• Negocio del negocio:
opciones para mejorar
la (tu) calidad de vida
futura.
• Compras de
conveniencia: oferta de
diversos productos a
empresas.
• Consumo colaborativo:
canjes por productos o
servicios.
• Uso de la tecnología:
matrícula en línea.
mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el
potencial e interés de
esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan
de actuación u hoja de ruta que
consiga los objetivos buscados.
Segmentación
• Para aplicar un
marketing enfocado en
el segmento meta son
necesarias tres
actividades:
segmentación del
mercado, selección del
segmento meta y
posicionamiento en el
mercado meta.
Segmentación
•
•
•
•
Es posible dirigirse a un mercado
en cualquiera de cuatro niveles:
segmentos, nichos, áreas locales
e individuos.
Los segmentos de mercado son
grandes grupos identificables
dentro de un mercado.
Un nicho es un grupo definido
más restrictivamente.
Los mercadólogos se dirigen a los
mercados locales mediante un
marketing enfocado en las áreas
comerciales, los vecindarios o
incluso los establecimientos
concretos.
Segmentación
• Muchas empresas practican
en la actualidad el
marketing individual y la
”customización” en masa.
• Probablemente, en el futuro
proliferará el self-marketing,
una variante del marketing
personalizado en la que los
consumidores toman la
iniciativa para diseñar los
productos y las marcas que
van a adquirir.
Segmentación
• Existen dos bases sobre las
que se pueden segmentar los
mercados de consumo: las
características descriptivas de
los consumidores y sus
comportamientos de compra.
• Las principales variables de
segmentación para mercados
de consumo son geográficas,
demográficas, psicográficas y
conductuales.
• Estas variables se utilizan ya
sea de manera independiente
o de forma combinada.
Segmentación
• Para que un segmento
de mercado resulte útil,
debe ser medible,
sustancial, accesible,
diferenciable y
procesable.
Segmentación
• Medible.
– El tamaño, poder
adquisitivo y
características del
segmento deben
ser susceptibles
de medición.
Segmentación
•
•
•
•
Sustancial.
El segmento deberá ser lo
suficientemente grande y
rentable como para que valga la
pena atenderlo.
Un segmento debe ser, entre los
grupos homogéneos disponibles,
el más aprovechable a partir de
un programa de marketing
elaborado a su medida.
Por ejemplo, a un fabricante de
automóviles no le convendría
fabricar vehículos para personas
con una altura inferior a los 120
centímetros.
Segmentación
• Accesible.
– Debe existir la
posibilidad de
alcanzar el
segmento y de
atenderlo con
eficacia.
Segmentación
• Diferenciable.
• El segmento deberá ser
conceptualmente
distinguible y responder de
forma distinta a los
diferentes programas y
elementos de marketing.
• Por ejemplo, si las mujeres
casadas y las mujeres
solteras responden de igual
modo ante un determinado
perfume, no constituyen
segmentos diferentes.
Segmentación
• Procesable.
– Debe ser posible
formular programas
de marketing
efectivos para atraer
y atender al
segmento en
cuestión, de forma
competitiva y
rentable.
Segmentación
• Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y
decidir a cuántos y a cuáles van a dirigirse: un solo
segmento, diversos segmentos, un producto específico,
un mercado concreto o la totalidad del mercado.
• Si una empresa opta por atender la totalidad del
mercado, debe elegir entre un marketing diferenciado y
un marketing no diferenciado.
• Asimismo, las empresas deben controlar las relaciones
entre segmentos y buscar economías amplias y la
posibilidad de dirigirse a supersegmentos.
• Por último, deben desarrollar planes de invasión por
segmento.
mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar
el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la
empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un
plan de actuación u hoja de
ruta que consiga los objetivos
buscados.
Liderazgo en Marketing Estratégico
¿Es capaz de
posicionar su negocio
gracias a que
encuentra la idea
central que cumpla
con las exigencias de
los clientes y produzca
más ganancias?
Y, lo que será un
requisito cada vez más
frecuente, ¿será capaz
de reposicionarlo
adecuadamente?
¿Es capaz de descifrar
antes que otros el
panorama general para
así identificar con
exactitud los cambios
externos y poner su
negocio a la ofensiva?
¿Es capaz de descifrar
antes que otros el
panorama general para
así identificar con
exactitud los cambios
externos y poner su
negocio a la ofensiva?
¿Sabe conducir el
sistema social de su
empresa, es decir une
a las personas
indicadas con los
comportamientos
adecuados para así
tomar decisiones más
veloces y lograr
resultados?
¿Está usted dando
forma a su equipo de
trabajo para que los
miembros pongan sus
egos en segundo plano
y trabajen
coordinadamente sin
sobresaltos?
¿Es capaz de enfrentarse
a fuerzas que están más
allá del mercado y para
ello responde creativa y
positivamente a las
presiones sociales que
no controla pero que
repercuten de manera
importante en el
negocio?
Sistema de gestión de seis etapas para integrar la planificación de la
estrategia y la ejecución operacional
Etapa 1
• Desarrollo de la estrategia
mediante un amplio
despliegue de herramientas
estratégicas, como las
declaraciones de misión,
valores y visión (MVV), los
análisis externos
económicos, ambientales y
de la competencia.
•
•
¿De qué negocio participamos y por qué?
¿Cuáles son los puntos clave que enfrentamos?
PESTEL, el análisis de la marcha de la estrategia
existente (a partir de las métricas del BSC) y el
FODA
•
¿Cómo podemos competir mejor?
– ¿En qué nichos vamos a competir?
– ¿Qué propuesta de valor para el cliente nos
diferenciará en esos nichos?
– ¿Cuáles son los procesos clave que crearán
nuestra diferenciación?
– ¿Qué rumbo debe adoptar la estrategia en
términos de capital humano?
– ¿Cuáles son los facilitadores tecnológicos
de la estrategia ?
Etapa 2
• Planificación de la
estrategia mediante
herramientas como los
mapas estratégicos y los
BSC, junto con las metas e
iniciativas estratégicas.
• ¿Cómo describimos nuestra
estrategia?
• ¿Cómo medimos nuestro
plan?
• ¿Qué programas de acción
necesita nuestra estrategia?
• ¿Cómo financiamos
nuestras iniciativas?
• ¿Quién liderará la ejecución
de la estrategia?
Etapa 3
• Alineación de la
organización
con la estrategia
• ¿Cómo podemos asegurarnos
de que todas las unidades de
negocios están alineadas?
• ¿Cómo alineamos a las
unidades de soporte con las
estrategias de la unidad de
negocios y la estrategia
corporativa?
• ¿Cómo motivamos a los
empleados para que nos
ayuden a ejecutar la
estrategia?
Etapa 4
• Planificación
de las
operaciones
•
¿Cómo integran las compañías la
estrategia de largo plazo a las
operaciones diarias?
•
¿Qué mejoras a los procesos de
negocios son más críticas para
ejecutar la estrategia?
¿Cómo relacionamos la estrategia
con los planes y presupuestos
operativos?
•
– Proyección de Ventas
– Plan de capacidad de recursos
– Presupuestos operativo y de
capital dinámicos
Etapa 5
• Control y
aprendizaje
• ¿Están las
operaciones bajo
control?
• ¿Estamos
ejecutando bien la
estrategia?
Etapa 6
• Prueba y
adaptación
de la
estrategia
• ¿Tenemos la
estrategia
correcta?
Marketing para Profesionales
• Desarrolle una
imagen de experto
• Desarrolle una
imagen de experto
• Desarrolle una
imagen de experto
• Desarrolle una
imagen de experto
• Participe
activamente en
gremios de
profesionales y
empresariales
• Colegios de
Profesionales
• Cámara de
Comercio
• APEDE
• Participe
activamente en
Asociaciones de
Beneficencia
• Leones
• Rotarios
• Iglesia de la
Comunidad
Los diez pecados capitales del
Marketing
• Muchos productos
nuevos están
fracasando a un
ritmo elevado.
• Muchas campañas
de publicidad no
motivan al cliente.
Productos nuevos
que fracasan
1.
Windows 8: Microsoft lanzó en
octubre de 2012 su sistema
operativo Windows 8, una
auténtica innovación pensada
para funcionar tanto en PCs,
tabletas como en aparatos
híbridos. Su funcionamiento
estaba optimizado para táctil y
presentaba muchos cambios con
respecto a la versión anterior.
Las críticas no tardaron en surgir,
por ello Windows desarrollo una
nueva versión.
2.
Fresh & Easy: la enorme
empresa británica de
alimentación Tesco intentó en
2007 conquistar el mercado
norteamericano con su concepto
de mercado Fresh&Easy, que
además de ofrecer alimentos
frescos y envasados también
ofrecía platos calientes. El
intento de entrar en el saturado
mercado norteamericano fue
fallido y las pérdidas llegaron a
mil millones de Euros para
Tesco.
Campañas que no motivan al cliente
1) Utilizar el odioso «spam»
2) Banners molestos y con
mensajes engañosos
3) Publicidad demasiado
breve
4) Mala segmentación
5) Falta de control y medición
Los diez pecados capitales del
Marketing
• Todo nuevo producto o
servicio tiene que estar
respaldado por un plan de
marketing u hoja de ruta
que proporcione una
rentabilidad que compense
la correspondiente
inversión de tiempo y
dinero
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor.
• Signos:
– Identificación deficiente de
los segmentos de mercado.
– Insuficiente priorización de
los segmentos de mercado.
– Carencia de gestores de
segmentos de mercado.
• Soluciones:
– Adoptar técnicas de
segmentación más avanzadas,
como segmentación de
beneficio, segmentación de
valor y segmentación de
lealtad.
– Priorizar los segmentos más
importantes.
– Especializar a la fuerza de
ventas.
2. La empresa no conoce totalmente a sus
clientes objetivo.
• Signos:
– El último estudio de los
consumidores se hizo hace
tres años.
– Los consumidores no están
comprando al ritmo
esperado: los productos de la
competencia se están
vendiendo mejor.
– Existe un elevado nivel de
devoluciones y quejas de los
clientes.
• Soluciones:
– Realizar una investigación de
mercado más exhaustiva.
– Utilizar técnicas más
analíticas.
– Establecer paneles de clientes
y concesionarios.
– Instalar software de
marketing de relación con los
clientes y realizar prospección
de datos.
3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores.
• Signos:
– La compañía se está
focalizando excesivamente en
sus competidores más
próximos y está pasando por
alto competidores más
alejados y tecnologías
perjudiciales.
– La compañía carece de un
sistema que le permita reunir
y distribuir la inteligencia
competitiva.
• Soluciones:
– Nombrar a una persona u
oficina responsable de
inteligencia competitiva.
– Contratar empleados de la
competencia.
– Estar al corriente de cualquier
nueva tecnología que pueda
perjudicar a la compañía.
– Preparar ofertas similares a
las de los competidores.
4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones con sus grupos de interés.
• Signos:
– Los empleados no están
satisfechos.
– No ha atraído a los mejores
proveedores.
– No tiene los mejores
distribuidores y sus
concesionarios están
descontentos.
– Los inversionistas no están
satisfechos.
• Soluciones:
– Pasar de una filosofía de sumacero a una de suma-positiva.
– Gestionar mejor a los
empleados.
– Gestionar mejor las relaciones
con los proveedores.
– Gestionar mejor a
distribuidores y vendedores.
– Gestionar mejor a los
inversores.
5. La empresa no gestiona bien las nuevas
oportunidades.
• Signos:
– La empresa no ha identificado
ninguna oportunidad
llamativa en los últimos años.
– La mayoría de las nuevas
ideas que ha lanzado la
compañía han fracasado.
• Soluciones:
– Diseñar un sistema para
estimular el flujo de nuevas
ideas generadas por los
colaboradores.
– Utilizar sistemas de
creatividad para generar
nuevas ideas.
6. El proceso de planificación de marketing de
la empresa es deficiente.
• Signos:
– El plan de marketing carece
de los componentes lógicos o
adecuados.
– Los planes carecen de un
medio para simular las
implicaciones financieras de
estrategias alternativas.
– Los planes carecen de
planificación de
contingencias.
• Soluciones:
– Establecer un formato de plan
estándar que incluya análisis
situacionales, SWOT/DAFO,
aspectos más importantes,
objetivos, estrategias, tácticas,
presupuestos y controles.
– Preguntar a los expertos en
marketing qué cambios harían
si les dieran un 20 % más de
presupuesto o un 20 % menos.
– Organizar un programa de
premios de marketing anual en
el que se entreguen premios a
los mejores planes y estudios.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa.
• Signos:
– La empresa tiene demasiados
productos y muchos están
perdiendo dinero.
– La empresa está ofreciendo
muchos servicios
gratuitamente.
– La empresa no es fuerte en la
venta cruzada de sus
productos y servicios.
• Soluciones:
– La empresa tiene que
establecer un sistema para
poder identificar los productos
más débiles y mejorarlos o
eliminarlos.
– La empresa tiene que ofrecer y
cobrar por los servicios
prestados a diferentes niveles.
– La empresa tiene que mejorar
sus procesos para la venta
cruzada y el upselling (ofrecer
al cliente el producto que
quería comprar, pero de una
gama muy superior)
7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa.
• Signos:
– La empresa tiene demasiados
productos y muchos están
perdiendo dinero.
– La empresa está ofreciendo
muchos servicios
gratuitamente.
– La empresa no es fuerte en la
venta cruzada de sus
productos y servicios.
• Soluciones:
– La empresa tiene que
establecer un sistema para
poder identificar los productos
más débiles y mejorarlos o
eliminarlos.
– La empresa tiene que ofrecer y
cobrar por los servicios
prestados a diferentes niveles.
– La empresa tiene que mejorar
sus procesos para la venta
cruzada y el upselling (ofrecer
al cliente el producto que
quería comprar, pero de una
gama muy superior)
8. Las capacidades de creación de marca y de
comunicación de la empresa son débiles
•
Signos:
– El mercado objetivo no sabe
mucho de la empresa.
– La marca no se considera tan
especial ni mejor que las demás
marcas.
– La empresa asigna el presupuesto a
las mismas herramientas de
marketing con aproximadamente
las mismas cantidades cada año.
– La empresa hace muy poca
evaluación del impacto ROI
(rentabilidad de la inversión) de sus
diferentes programas
promocionales.
• Soluciones:
– Mejorar las estrategias de
creación de marca y la
medición de los resultados.
– Asignar dinero a aquellos
instrumentos de marketing que
demuestren una eficacia
creciente.
– Desarrollar una mentalidad
financiera en los expertos en
marketing y hacer que estimen
el impacto ROI, antes de
realizar sus peticiones
presupuestarias.
10. La empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.
• Signos:
– La compañía ha hecho un uso
mínimo de internet.
– El sistema de automatización
de las ventas está anticuado.
– La compañía no ha introducido
ninguna automatización de
mercado.
– El grupo de marketing carece
de modelos de soporte de la
toma de decisiones.
– El grupo de marketing tiene
que desarrollar cuadros de
mando de marketing.
• Soluciones:
– Utilizar más internet.
– Mejorar el sistema de
automatización de ventas.
– Aplicar la automatización del
mercado a las decisiones de
rutinas diarias de marketing.
– Desarrollar algunos modelos
de decisiones de marketing
formales.
– Desarrollar cuadros de mando
de marketing.
Ventajas del uso del Internet
• Con Internet, las empresas tienen a su disposición un
canal de información y ventas con mayor alcance
geográfico que les permite informar acerca de sus
productos y promocionarlos a nivel internacional.
• Con una o varias páginas Web, las empresas pueden
dar a conocer sus productos y servicios, su historia, su
filosofía de negocio, sus oportunidades de empleo y
otra información que resulte de interés para los
visitantes.
• A diferencia de los anuncios o de los folletos
publicitarios del pasado, Internet les permite transmitir
una cantidad de información prácticamente ilimitada.
• Las empresas pueden conseguir más y mejor
información sobre mercados, clientes reales y
potenciales, y sobre sus competidores.
• Asimismo, para la investigación de mercados,
pueden organizar sesiones de grupo, distribuir
cuestionarios y recopilar información primaria
de muchas otras maneras.
• Las empresas facilitan y agilizan la
comunicación interna entre sus empleados a
través de Internet, o bien, de una intranet
privada.
• Los empleados pueden consultar y solicitar
asesoría a sus compañeros, así como cargar o
descargar información necesaria desde el
servidor de la empresa hasta la computadora
personal, y viceversa.
• Las empresas tienen la posibilidad de mantener
comunicaciones bidireccionales con los clientes
actuales y potenciales, y de ofrecerles
transacciones más eficaces.
• Internet facilita la comunicación entre los
consumidores y las empresas a través del correo
electrónico, y cada vez más compañías
desarrollan extra nets con proveedores y
distribuidores para enviar y recibir información,
hacer pedidos y realizar pagos.
• Las empresas pueden enviar anuncios,
cupones de descuento, muestras y cualquier
información a los clientes que así lo soliciten o
que hayan autorizado a la empresa a realizar
tal envío.
• Las empresas pueden personalizar las ofertas
y los servicios utilizando la información
relativa al número y la frecuencia de visitas
que recibe el sitio Web.
• Las empresas tienen la posibilidad de mejorar
los procesos de compra, de contratación de
personal, de entrenamiento y las
comunicaciones internas y externas gracias a
Internet.
• Asimismo, las empresas pueden lograr
importantes ahorros a través de la comparación
del precio de los distintos vendedores y
comprando en subastas u ofreciendo sus propias
condiciones al mejor postor.
• También es posible seleccionar personal a través
de Internet.
• Muchas empresas incluso elaboran programas de
entrenamiento para que sus empleados,
intermediarios y agentes los descarguen de
Internet.
• Las empresas pueden mejorar la logística y las
operaciones, y, así, abatir costos
sustancialmente, a la vez que mejoran la
precisión y la calidad de los servicios.
• Internet es un medio más rápido y preciso
para enviar y recibir información, pedidos,
transacciones y pagos entre empresas,
accionistas y clientes
NUEVAS POSIBILIDADES PARA LOS
CONSUMIDORES
•
Incremento considerable en el poder de compra.
– Pueden obtener respuestas en cuestión de segundos gracias al Internet. No
necesitan dirigirse a centros comerciales, estacionarse, esperar en la fila, ni
conversar con los vendedores. Los consumidores pueden, incluso, proponer el
precio que están dispuestos a pagar por una habitación de hotel, un boleto de
avión o una hipoteca, y esperar a ver si algún proveedor está dispuesto a
aceptarlo.
•
•
•
Gran variedad de bienes y servicios disponibles.
Gran cantidad de información sobre cualquier cosa.
Mayor facilidad para interactuar y realizar y recibir pedidos.
– Los compradores de hoy pueden realizar sus pedidos desde su hogar, oficina o
teléfono celular las 24 horas al día, siete días a la semana y los pedidos se
recibirán sin demora en el hogar o en la oficina.
•
Capacidad para compartir información sobre productos y servicios.
– Los consumidores actuales tienen la posibilidad de participar en cualquier sala
de chat que trate sobre un tema de interés común e intercambiar información
y opiniones.
Diez soluciones para ser eficientes en
marketing
1. La empresa debe
segmentar el mercado,
elegir los mejores
segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento en
cada segmento.
marketing
2. La empresa debe trazar un
mapa de las necesidades,
percepciones, preferencias
y comportamiento de sus
clientes. Posteriormente
deberá motivar a su equipo
para que se esfuercen en
aportar soluciones y
satisfacer a los clientes.
marketing
3. La empresa debe
conocer a sus
competidores más
importantes, así
como sus fortalezas
y debilidades.
marketing
4. La empresa debe
interactuar
permanentemente
con sus grupos de
interés.
marketing
5. La empresa ha de
establecer sistemas
para identificar
oportunidades,
clasificarlas y elegir
las mejores.
marketing
6. La empresa tiene que
gestionar un sistema
de planificación de
marketing que
proporcione planes a
corto, medio y largo
plazo.
marketing
7. La empresa ha de
ejercer un fuerte
control sobre
el mix de productos
y servicios.
marketing
8. La empresa debe
construir marcas
fuertes utilizando las
herramientas de
comunicación y
promoción más
rentables.
Evaluación Final
1. ¿Obtuvo nuevos
conocimientos en esta
charla?
2. Si obtuvo nuevos
conocimientos, les serán
útil, tanto en su
desempeño profesional,
como en lo personal?
3. ¿Si algo le gustó, qué fue?
4. ¿Qué se puede mejorar?
Ariel M. Alba Rincón
Ingeniero Industrial - MBA
Coach Internacional Certificado por la ICC
Docente de Quality Leadership University
Consultor en Gestión Empresarial: diagnósticos,
soluciones, sistemas y capacitación
para mejorar el desempeño, incrementar las utilidades
y el rendimiento de la inversión
6112-5599
[email protected]
Skype: ariel.marti.alba.rincon

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