Nº 42 enero-2016, Especial: 3ª OLA EGM 2015, Análisis
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Nº 42 enero-2016, Especial: 3ª OLA EGM 2015, Análisis
publi01.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:08 Page 1 nº 42 / tercera época / Año IV / 52€ / Enero 2016 LAPUBLICIDAD PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING Entrevista André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Iberia & SSA “Cuando otros estaban haciendo EREs, nosotros fichábamos talento” Especial 3ª OLA EGM 2015 Análisis Inversión Publicitaria Estrategias Bárbara&Co. Profesionales Félix Muñoz Perfiles Juan García-Escudero 13Más David Gracia Moments Joan Fontcuberta / Drácula esdrújulo Gastro Lúa / La Vanduca publi02.qxd:Maquetación 1 23/12/15 10:27 Page 2 publi03.qxd:Maquetación 1 23/12/15 13:18 Page 3 EDITORIAL Y que la fuerza nos siga acompañando LAPUBLICIDAD PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING Editor / Presidente: Miguel Ángel Corrales Miguel Ángel Corrales Editor / Presidente de El Periódico de la Publicidad [email protected] Twitter: @PdelaPublicidad Darth Vader, personaje de la saga Star Wars. E n 1977, cuando se estreno la primera película de la saga Star Wars, la televisión (solo había dos canales de la misma emisora) estaba comenzando a emitir en color y esto revolucionó la forma de producir los spots. Casi todos los anunciantes comenzaron a emitir de este modo, aunque todavía se podían ver algunos en blanco y negro; en este año se legalizó el partido comunista y los medios solo eran off; la prensa solo se podía leer en papel; el teléfono era fijo y solo servía para hablar; y la creatividad de una buena historia permitió al medio Cine recuperar una posición que el medio Televisión ya le había arrebatado. Hoy, después de casi 40 años, cuando la actualidad no tiene nada que ver con nuestro pasado reciente, cuando Internet y su entorno digital han revolucionado no solo la sociedad sino los medios y de nuevo la forma de hacer publicidad, la saga estrena su último capítulo, demostrando, una vez más, que cuando hay una buena historia, una adecuada promoción y distribución el medio cine, a pesar de los costes (palomitas, IVA, etc.), es capaz de de ser un medio líder. Esta fórmula también nos sirve a nosotros. En estas casi cuatro décadas, el Marketing y la Publicidad han sufrido y superado muchas crisis, siempre con la ayuda de la tecnología y, sobre todo, las buenas ideas. Nadie como este sector ha sido capaz de incorporar disciplinas tan dispares para conseguir sus objetivos. Actualmente, después de tiempos oscuros y difíciles, en que la crisis económica se combinó con la aparición de un nuevo entorno digital que obligó a revolucionar todos los procesos y cambiar el modo de crear, de planificar e incluso de pensar de los profesionales publicitarios, esta industria ha sobrevivido para afrontar los próximos años de forma más creativa y con previsiones más optimistas. Los últimos años han sido difíciles y llenos de sufrimiento. Cuando hablaba con los líderes y directivos de agencias y grupos de comunicación se trasladaba una cierta tristeza e incertidumbre ratificada por las redes internacionales que consideraban a nuestro país como poco creíble y con un futuro poco halagüeño. Además, las cifras tampoco acompañaban e, incluso, año a año iban a peor. Sin embargo, últimamente los datos que actualmente recibimos son positivos. Los medios y las agencias transmiten buenos resultados, se logran y superan presupuestos y, sobre todo, se transmite buenas expectativas más lejos de los deseos. Parece que por fin estamos superando el lado oscuro y que hemos cambiado la tendencia, incluso los directivos de las redes internacionales nos ven con buenos ojos. Esperemos que, por fin en este año 2016, la fuerza y las buenas historias nos acompañen. “Parece que por fin estamos superando el lado oscuro y que hemos cambiado la tendencia” www.periodicopublicidad.com Dirección de Arte: Javier Herrero [email protected] Redactora Jefe: Ana Motilla [email protected] Redacción: Kiko Arjona [email protected] Director de Publicidad y Nuevo Negocio: Sergio Buenvarón [email protected] [email protected] Edita: CCMM, S.L. C/ Marqués de Monteagudo, 17. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585. Firmas/Opinión: Jaime Lobera, José Luis Vara, Enrique Díaz Palancar, Fernando Costilla, Juan Antonio Pagán, José María Prieto, Juan José Gómez Lagares, Juan Sevillano Zabala. Imprime: Eurocolor Dos, S.L. Tfno.: 913 565 828. Coordinación y gestión publicidad: Carlos Hernández Ana Rabasa La Publicidad se reserva el derecho de resumir o extractar las colaboraciones para adaptarlas a las medidas específicas de la publicación. Asimismo, La Publicidad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores. [email protected] [email protected] Depósito legal: M-32050-2015 Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi04_05.qxd:Maquetación 1 23/12/15 10:56 Page 4 4 | ACTUALIDAD En diciembre fue noticia... Emma Suárez y Tristán Ulloa protagonizan la campaña navideña de Campofrío Javier P. Larraz, nuevo director Comercial Digital de Condé Nast Condé Nast ha comunicado el nombramiento de Javier P. Larraz como nuevo director Comercial Digital de Condé Nast. Con más de 15 años de experiencia en el mercado publicitario y tecnológico, Javier procede de Microsoft Ibérica donde ha desempeñado el cargo de director de Cuentas Estratégicas durante más de 7 años. Anteriormente ha desarrollado su carrera profesional en Hearst, Vocento y Orange, en diferentes puestos relevantes de carácter comercial. Bárbara & Co lanza la última campaña de Simyo La nueva campaña de Navidad de Campofrío apuesta por una historia muy diferente a la del resto de años, y en esta ocasión la protagonizan los actores Emma Suárez y Tristán Ulloa, con un formato más cercano al cine que a la publicidad y un guiño a los cómicos que representaban a la marca durante los últimos años. “Despertar”, una idea original de la agencia McCann, está dirigido por Icíar Bollaín, que ya participó en otras campañas de la marca como “Hazte extranjero” o “El curriculum de todos”. SrBurns se encarga de la campaña navideña de Lexus La agencia Bárbara & Co., desarrolla las nueva piezas creativas para la campaña de Simyo. Bajo el título Ya somos mayorcitos, Simyo lanza su nueva campaña con la ayuda de la agencia Bárbara & Co. El equipo creativo ha estado compuesto por Belén Romero, Marcos García, Pablo Madrazo, Borja Pakrolsky, Álvaro Sainz, Guzmán Molin-Pradel. Hello Media Group inaugura nueva oficina en Barcelona Lexus y SrBurns, su agencia digital, lanzan una campaña navideña bajo el nombre Lexus Christmas Experience, una acción diseñada por SrBurns en la que todos aquellos que participen tendrán la posibilidad de disponer de un Lexus Híbrido para hacer sus compras navideñas, además de un cheque regalo de 500 euros. Y, para quienes cuenten con el problema del almacenaje en casa, la marca les ofrece guardar los regalos hasta la fecha de entrega. Para comunicar esta campaña, la agencia también se ha encargado de la realización del spot digital, que muestra los elementos más icónicos de esta época tan señalada; los amigos, la familia, las comidas y, por supuesto, la compra de los regalos. En la pieza, la actriz Adriana Ugarte se convierte en protagonista involuntaria de los clásicos contratiempos navideños, hasta que la firma de vehículos híbridos hace aparición para que ella, junto a los afortunados de esta nueva promoción, disfruten de las Navidades más que nunca. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Hello Media Group continúa con su estrategia de expansión abriendo una oficina en Barcelona. Ubicada en la Avenida Josep Tarradellas, su cabeza visible será Gonzalo Coca Andreu, que actuará como responsable de negocio. Esta nueva apertura se suma a las sedes de Madrid, Perú, Portugal y México. La compañía acaba de poner en marcha esta nueva oficina en Barcelona para ofrecer un servicio más cercano y directo a los clientes actuales y poder abordar el crecimiento potencial de new business en la zona, extendiendo también su área de influencia a otras localidades como Zaragoza y Valencia. publi04_05.qxd:Maquetación 1 23/12/15 10:56 Page 5 ACTUALIDAD | 5 Atremesdia comercializará la publicidad de sus tres canales internacionales Atresmedia comenzará a comercializar la publicidad de sus tres canales internacionales Antena 3 Internacional, Atres Series y ¡Hola! TV conformando una oferta variada y complementaria que llega a más de 30 millones de hogares abonados en todo el mundo. Con esta acción, Atresmedia, el operador de televisión privado con más canales internacionales, ofrece a las empresas españolas con intereses en el extranjero la posibilidad de conectar con una amplia audiencia de la mano de una oferta de contenidos variada y complementaria, que cubre todos los públicos. Para ello, el equipo comercial ha iniciado una ronda de contactos y presentaciones con anunciantes y agencias de medios españoles, que se mantendrá en los próximos meses. El Corte Inglés y SCPF nos traen un cuento de Navidad DDB España comparte sus éxitos fruto de su transformación cultural DDB España compartió con los medios en el mes de diciembre sus éxitos publicitarios, detrás de los cuales ha habido una “transformación cultural”. En un entorno en el que se habla de transformación relacionada con lo digital, los últimos éxitos de la agencia, con BBVA, Audi y Hologramas por la libertad, entre otros, son una consecuencia directa de esta transformación. José María Rull, Presidente y CEO de DDB España anunció que se ha emprendido una “transformación cultural tan novedosa y transgresora que sus resultados ya se han podido ver en los éxitos obtenidos en este 2015”. Uno de los cambios más notables que ha experimentado DDB España en su forma de trabajar es el nacimiento de las células transformadoras en las que se unen representantes de varios departamentos de la agencia e incluso del cliente para trabajar en equipo y generar ideas más relevantes y transferibles a todos los ámbitos. Videology se asocia con Weborama para ofrecer informes de audiencias escalables en el Sur de Europa El Corte Inglés ha depositado su confianza en SCPF para su nueva campaña de Navidad. El origen de la idea creativa, se encuentra en algo que está en el imaginario colectivo. Una parte de la Navidad, empieza con el encendido de las fachadas en los diferentes centros de El Corte Inglés. Por ello, y uniendo el insight de la iluminación navideña a la generosidad, se ha construido un cuento navideño que invita a algo que está dentro de todos, sacar lo mejor de nosotros mismos, ser generosos y hacer felices a los demás. Videology ha anunciado un acuerdo con el especialista en datos online Weborama. Esta profunda integración permitirá ofrecer mejores informes sobre audiencias en el ecosistema digital a los clientes de Videology en España, Italia y Portugal. Este acuerdo permitirá a Videology tener acceso a la plataforma de gestión de datos de Weborama (Weborama Audience Manager) para crear audiencias relevantes para sus anunciantes, basadas en los amplios informes sobre audiencias generados por Weborama. Movistar lanza la primera campaña de Navidad para cines adaptada Havas Group nombra a Pedro Avery nuevo CEO de Havas Sports & Entertainment Havas Group ha anunciado el nombramiento de Pedro Avery como CEO de Havas Sports & Entertainment. Pedro aportará su experiencia en medios y entretenimiento para fortalecer Havas Sports & Entertainment e impulsar su crecimiento. Se conservará sus roles existentes con Havas Media Group del Reino Unido y de Arena Media UK. La campaña de Navidad de Movistar llega a la gran pantalla con el primer anuncio accesible para cines que, gracias a la tecnología de WhatsCine (sistema que incluye los tres elementos de accesibilidad; audio descripción, subtítulos y lengua de signos), y que podrán disfrutar, en alrededor de 500 salas, todas las personas con discapacidad audiovisual. Durante un minuto el spot hace un guiño al público invitándole a descubrir de la mano de algunos personajes de la mítica saga Star Wars que todo el entretenimiento de la Galaxia está en Movistar+ -los deportes, las series y el cine-. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi06_10.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:02 Page 6 6 | LA ENTREVISTA André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Iberia & SSA “Cuando otros estaba nosotros fichábamos Han pasado cinco años desde que André Andrade entrara a liderar el grupo Denstu Aegis Iberia, tiempo que ha servido para consolidar las bases y la reorganización de una compañía en pleno crecimiento, tras una de las crisis más duras que ha golpeado al mercado. Con la reciente asignación de Procter & Gambel, Andrade afronta con optimismo el nuevo año, además, su personalidad motivadora y su visión global del mercado contribuyen a la formación de equipos bien liderados, con un talento senior capaz de adaptarse a la nueva realidad del consumidor y los medios, y con la formación como factor clave. Y es que, en este periodo, tal y como especifica André, todo ha cambiado: los medios, la tecnología y, sobre todo, las personas. Texto: Ana Motilla Blanch E ntró en 2011 fruto de una reorganización de la compañía. Han pasado muchas cosas en todos estos años, ¿cuáles destacaría? Ha cambiado mucho el país, hemos cambiado nosotros y ha cambiado el consumidor. El año 2011 fue terrible, estábamos en el punto fuerte de la crisis, y junto a 2012 y 2013, costaba mucho salir adelante. Todo empezó a recuperarse en 2014, primer año en el que se volvió a crecer y el mercado sentía una recuperación extraordinaria. En el ámbito publicitario, 2015 ha sido bastante positivo, en la línea del ejercicio anterior, y las expectativas que hay para el 2016 auguran un crecimiento que se va a mantener (de aproximadamente entre un 6%-7%). Y es que, el crecimiento acumulado en estos tres últimos años nunca lo habíamos tenido en la historia de la publicidad. También es cierto que la base en este caso ha sido más baja que nunca, lo que facilita que se dé un crecimiento, pero estamos en un periodo muy interesante y muy diferente al que era. Considero que hay menos burbuja, que los negocios ahora son más sólidos y que somos más cono- LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi06_10.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:03 Page 7 LA ENTREVISTA | 7 ban haciendo EREs, s talento” Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi06_10.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:03 Page 8 8 | LA ENTREVISTA cedores del negocio, de dónde debemos invertir y del retorno de la inversión. Este último se ha convertido en un mantra fundamental; cuando antes se hablaba de construir marcas, de contacto y de notoriedad, hoy se habla sobre todo de retorno, de entender muy bien el customer journey, de saber muy bien dónde se está actuando y de cómo traducir ese conocimiento en ventas. ¿Qué papel ha tenido el ámbito digital en todo esto? Ahora vemos que está de moda hablar de aplicaciones y servicios como, por ejemplo, Uber o Airbnb. Se trata de negocios fundamentados en la economía digital que hace cuatro años no existían y que, a día de hoy, valen miles de millones. El consumidor se ha convertido al digital y, por tanto, hay que hablar de digitalización y de cómo los negocios realmente se están haciendo ya de una forma distinta. Por supuesto el mundo físico no ha terminado y sigue siendo súper relevante, pero el digital favorece considerablemente el negocio y hace que se construyan mejor, y como nunca antes se había hecho, las relaciones con las marcas. Además, los dispositivos móviles han cambiado nuestra vida, la banda ancha, los canales digitales, etc. Acorde a estos cambios, ¿en qué se centran a la hora de dirigirse a ese nuevo consumidor? Nos preocupa mucho el custormer journey para cualquiera que sea el producto, y aquí los canales digitales tienen un papel súper relevante, tanto en negocios transnacionales como en los que no lo son. Esto es, por ejemplo, el caso de la Automoción. Es evidente que no se venden coches en internet pero este medio tiene muchísimo que ver en la decisión de compra a día de hoy. Un consumidor que va a un concesionario seguramente sepa más del coche que va a comprar que el propio vendedor. Lo importante es saber llegar al consumidor en todos los terrenos en los que se mueve a día de hoy. ¿Cómo ha cambiado el grupo y la forma de trabajar de las agencias para dar soluciones eficaces en este entorno multicanal, multipantalla y multiplataforma? Evidentemente, como todo ha cambiado, nuestra forma de trabajar también lo ha hecho. El grupo ha hecho varios cambios importantes en este tiempo y hemos sido el que más ha invertido en España. La primera gran apuesta que hicimos fue la integración de Ymedia en nuestro grupo. Fue en el 2013, un periodo en el que comprar activos en España daba bastante miedo, pero nosotros confiábamos mucho en el mercado, creímos firmemente en que volvería a tener mucho recorrido: ¿Por qué? Porque creemos mucho en el talento, no debemos olvidar que esto es un negocio de talento y de personas. Y esta apuesta ha sido un éxito absoluto. También, hemos hecho una integración fuerte de Digital porque en 2011 teníamos todos los medios digitales en Isobar y, a lo largo de 2014, los hemos integrado en Carat. Y el resultado ha sido muy positivo ya que Carat, como te decía, ha tenido un crecimiento de negocio histórico en este año y seguramente siga siendo así en 2016. “Si todo va como esperamos, el próximo año crecemos un 40%, que es una barbaridad” ¿Cómo han crecido en new business este año? Ha sido un año de vértigo. Nada más empezar el 2015 Carat tenía cuatro de sus top 5 clientes en concurso. Empezó con Mahou-San Miguel, que lo hemos mantenido, después Mondeléz internacional (pero con un componente nacional importante) que también lo hemos mantenido, y nos queda por saber Once y Endesa... Hemos ganado Procter&Gambel (P&G), en un concurso totalmente local y con el anunciante número uno en España; más H&M Barcelona, y Lactalis. Estamos también en el concurso de la Mutua, de modo que si todo va como esperamos, el próximo año crecemos un 40%, que es una barbaridad. Y esto repercute también en contrataciones. De hecho, estamos diciendo “no” a concursos porque no llegamos y porque preferimos abarcar menos y hacer muy bien la transición de los clientes que hemos ganado. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Con la magnitud de cuentas como P&G que llevan y la cantidad de nuevo negocio conseguido, ¿están contratando a gente? ¿Cómo es el trabajador de Carat? Sí, estamos contratando gente. El talento y la cultura es tan importante que da apuro a veces tener que hacer las entrevistas tan rápido. En este sentido, lo primero que notan quienes se incorporan, pues así nos lo hacen saber siempre, es que tenemos una cultura distinta y de esencia súper colaborativa. Aquí hay cultura de colaboración y de ayudarse unos a otros, de trabajar en conjunto y no aislado y está en nuestro ADN. Y creo que eso viene mucho del modelo de organización integrada que tenemos en España. Nuestro modelo de servicio a los clientes vive mucho de esa colaboración. Se trata de juntar a las grandes agencias con especialistas que te dan ese apoyo técnico. Como Carat, tengo que entender una estrategia digital, pero si quiero el mejor servicio en contenidos o performance, tengo que contar con la gente mejor capacitada para ello. Por un lado, tener una dirección global y, después, buscar los especialistas de una forma colaborativa. Hemos empezado con este modelo de organización desde hace bastante tiempo, ya desde antes de que yo entrara, pero con el tiempo se ha ido mejorando y nos funciona muy bien. E intentamos buscar a gente que encuadre bien con esta forma de trabajar. publi06_10.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:03 Page 9 LA ENTREVISTA | 9 “Necesitamos perfiles con una capacidad analítica y de consultor mucho mayor que la que se demandaba antes” no entienda de este ámbito en los próximos tres años estará fuera del mercado. Y es que es ahí es donde reside la evolución de los datos o la capacidad de segmentación y de targetización. Pero también, cuando vienen grandes cambios tecnológicos, en esa transición, la industria hace algunas cosas mal. ¿Cuentan con equipos internos para llevar a cabo la labor de Datos y Programática? Sí. Lo hacemos con nuestra propia plataforma e intentamos separar lo relativo a los datos y la inteligencia de los mismos, que se hace de una forma independiente, súper protegida y privada, con un DMP específico; y por otro lado, utilizamos nuestras plataformas transaccionales. El valor no está en la plataforma sino en la inteligencia que pones en los datos. Y para eso necesitas un perfil de gente que se tiene que enterar de bien de esto y de cómo poner esa información al servicio de su cliente. Para eso es muy importante entender su negocio. Los datos, además, tienen un valor diferente para cada cliente y sector al que se dedique. Los anunciantes no saben cuánto pueden pagar por los datos porque les cuesta medir lo que el dato les puede influir en la cadena de valor, y a los medios también les cuesta cómo valorarlos porque saben que tiene un valor pero no cuánto. Nuestro trabajo está ahí, en ayudar a anunciantes y medios a entender el valor que tienen los datos, construir programas de movilización de datos, de creación de valor, etc... En definitiva, la jerarquía de nuestro negocio está cambiando. ¿También está cambiando la jerarquía en los medios? Todavía la televisión sigue siendo el medio que cuenta con más del 50% de la inversión. Hay que saber planificar en televisión muy bien y optimizarla metiendo datos y capas de información encima de la planificación de este medio. Nuestro departamento de Investigación hace aquí un muy buen trabajo y el crecimiento nos está permitiendo invertir en herramientas para esto. El mercado se va sofisticando cada vez más rápidamente... ¿Qué perfiles están siendo los más demandados dentro de la agencia, más allá de la colaboración? Hay dos perfiles especiales que nos cuestan mucho porque no los hay y hay que formarlos. Por otro lado, hacemos un esfuerzo muy grande por convertir y formar a las personas. En general, el personal es joven y la mayoría se convierte rápido aunque, como todo en la vida, unos lo hacen mejor que otros. Como decía, hay dos características esenciales que tienen que ver mucho con nuestro negocio: la capacidad analítica y consultora; y el conocimiento de la tecnología actual de datos y de compra venta programática. Por un lado, nuestro trabajo se ha metido tanto dentro de la estrategia del cliente y de entender bien el customer journey que necesitamos perfiles con una capacidad analítica y de consultor mucho mayor que la que se demandaba antes. Es decir, antes se requería un planificador de medios y ahora son consultores que se juntan con el cliente para entender bien su problema y arreglarlo, deben ser expertos en el negocio del cliente. Evidentemente hay cosas que hacemos nosotros y otras que llevan a cabo otras agencias, no tenemos pretensión de hacer todo, pero tienes que tener esa conversación con el cliente para entender el porqué se hacen las cosas o se invierte de una manera u otra. Y esa lógica de entender el negocio del cliente es mucho más de un perfil de consultor que de planificador. Estamos pues haciendo el esfuerzo por tener cada vez más a gente con ese perfil de consultor pero sin perder a los expertos en medios, que es fundamental. Por otra parte, está todo el tema de los Datos. Hablamos de Datos, así como de Programática, de una forma bastante integrada porque quien Nosotros hace dos años, cuando hicimos la transición y cuando hicimos la integración de los medios de Isobar con Carat, pensamos en que era difícil y que nos iba a llevar mucho tiempo pero, a día de hoy, todo pasa a gran velocidad, para bien y para mal, y estamos perfectamente integrados con éxito. Y, ¿cómo se encuentran en el ámbito Internacional? En este aspecto el grupo va muy bien. El último trimestre se han presentado los mejores datos de la industria creciendo más del doble de la velocidad del mercado. Según un informe hecho público por Carat, España recupera su fuerza en inversión publicitaria, protagonizando en 2015 un año de sólido crecimiento con un +6,9%, cifra que según todas las previsiones se mantendrá en 2016. Con este dato, España experimentaba una fuerte aceleración en su crecimiento publicitario quedando por delante de países como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá o China. En base a los datos recibidos de los 59 mercados de todo el continente americano, Asia Pacífico y EMEA, España no sólo crece más que el resto de los países europeos, sino que además supera en un 2,9% la media de crecimiento global. Por último, los últimos datos de inversión publicitaria global, según el informe de Carat, reflejaron un crecimiento del +4% en 2015, en total 529 Billones de dólares americanos, y una previsión de crecimiento del +4,7% para 2016. ¿Cuál considera que ha sido la clave para este crecimiento? Es una combinación de cosas. A veces en esta industria es muy difícil entender por qué la cosas van mal y cambiarlas, pues es un negocio del momento, pero sí creemos que es también un negocio de Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi06_10.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:03 Page 10 10 | LA ENTREVISTA talento. Tenemos una cantidad de talento senior en el grupo que, me atrevo a decir, no tiene comparación con el de ningún otro grupo en España. Tenemos siete u ocho directores generales de gran nivel en la industria, y esto es una inversión, es creerse que realmente inviertes en mejores personas y, como consecuencia, el negocio va bien. Además, en un negocio cada vez más de consultoría; si no tienes personas con mucho talento no tienes nada. También se trata de tener equilibrio, es decir, que los directores generales cuenten con un equipo bien preparado y que ese director tenga la capacidad de inspirar y liderar bien a quienes le reportan. Hemos invertido mucho en la formación y estimulación de las personas. ¿Cómo han evitado la fuga de talentos acusada a raíz de la crisis económica? En ese sentido nos hemos quedado mucho en España. Precisamente, cuando otros estaban haciendo EREs nosotros fichábamos gente. Esa ha sido la gran diferencia, hemos creído en España cuando mucha gente no lo hacía. Aún no tienen los datos de 2015 porque no ha cerrado el año pero, ¿qué expectativas tienen? Creceremos un 15% y el año que viene algo más pues mucho de lo que hemos ganado este año va a repercutir en el año que viene. ¿Qué está aportando Carat España al crecimiento global de la compañía? Bastante. Este año somos, de lejos, el país de nuestro grupo en Europa que más crece. Es curioso porque, históricamente, España era un país del Top 3 Europeo y, en este tiempo, hemos recuperado esa posición. Por encima de nosotros están solo Inglaterra y Alemania. Y hemos pasado a Italia, a Francia y a Rusia. Por otro lado, este crecimiento hace que nos ganemos la confianza del accionista para seguir invirtiendo. Por ejemplo, estamos cerrando un par de operaciones interesantes, de un negocio especializado pero que nos va a aportar mucho, y el accionista nos da recursos para hacer la operación. Para hacer un mapa al lector de la compañía, háblenos de las principales compañías que la forman en la actualidad. Tenemos seis marcas globales, esto es, que tienen unas operaciones lo suficientemente globalizadas para ser una network relevante con su propia identidad de forma transversal. Está Carat, por un lado; Isobar, en la parte digital, de creación y de e-commerce; iProspect, en la parte de performance; Posterscope, en la de publicidad Exterior; y Vizeum, aunque Ymedia ha elevado la marca adoptándola. Tenemos operaciones locales importantes. Además, contamos con una compañía estupenda en nuestra cabeza ubicada con un solo cuerpo porque están todas están conectadas umbilicalmente. Tenemos seis marcas globales y vamos juntando activos cuando es relevante. Es una combinación de marcas globales con un negocio local muy fuerte. Hay agencias que viven de recibir clientes de fuera pero nuestro negocio no vive de eso: el 80% del new business que tenemos es local, ganado y peleado aquí. Está liderando también África subsaharina, ¿qué nos puede contar de esta labor? Eso es, a finales de 2012 se hizo un reajuste geográfico y hoy tenemos seis clusters en Europa. Estos son: Reino Unido e Irlanda; Países Nórdicos, Alemania y centro de Europa; Rusia, Balcanes y Ucrania; Francia (MENA); Italia y Mediterráneo (Turquía, Grecia, Malta...); y España y Portugal con África Subsahariana. Liderar esta parte, principalmente, me ha aportado y enriquecido muchísimo en el ámbito personal. Y, en el profesional es muy curioso e interesante observar estos mercados menos desarrollados desde una perspectiva más madura como lo es la del mercado español. Al mismo LA PUBLICIDAD / Enero 2016 “Tenemos una cantidad de talento senior en el grupo que no tiene comparación con el de ningún otro grupo en España” tiempo, es un terreno en el que están cambiando las cosas y están sedientos de información. Cuando llevo a gente de España allí lo primero que me dicen es que les recuerda a la España de hace unos años y esto, a la hora de ayudarles, hace el camino más sencillo pues nosotros ya hemos estado en la situación de ellos, lo hemos pasado y sabemos cuál es el siguiente paso a seguir. Esa combinación de mercados más desarrollados apoyando a los menos evolucionados es un modelo que funciona muy bien. Es muy enriquecedor porque África tiene una cultura muy diferente a la nuestra, intento enseñárselo a la gente de aquí porque me parece que ayuda a que tengan más visión del mundo, sean más flexibles y tengan mayor capacidad de entender los mercados. Es una experiencia interesante para ellos. Históricamente esto de “mirar hacia fuera” siempre ha faltado en los mercados más grandes. De hecho, a veces encuentras casos de personas con un gran currículum que no habla inglés y es una pena. Llevar a gente a otros países y darles estas posiciones sin que tengan que vivir fuera me parece muy bueno culturalmente para la organización. ¿Qué destacaría de la situación de este mercado, así como del de Portugal, que también lidera? África está viviendo un bajón bastante duro porque viven bastante del petróleo y de las materias primas, y con el parón de China en Sudáfrica se han ido abajo, pero esto va a mejorar. También me ha dejado alucinado la dimensión de un país como Nigeria, que es enorme, y tiene un talento de primer nivel, cuentan con gente muy bien formada. Por su parte, Portugal sigue siendo duro. Me da pena porque es mi país pero tiene un crecimiento muy limitado. Hay una incertidumbre en torno a la política después de las elecciones. En los últimos años se ha estabilizado pero con crecimientos absolutamente marginales y no ves esa dinámica que hay en España. publi11.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:02 Page 11 publi12.qxd:Maquetación 1 23/12/15 14:04 Page 12 12 | OPINIÓN Salomón [email protected] Los clásicos y los de ahora vuelven por Navidad SALOMÓN Salomón es un seudónimo bajo el cual distintos profesionales del sector vierten libremente sus opiniones. ‘Despertares’ es mucho más que un spot, donde da un vuelco a su lenguaje en tono de humor LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Los clásicos siempre vuelven por Navidad y El Almendro es uno de ellos. La marca de turrones que nos traslada a la vuelta al hogar por estas fechas ha adaptado su tradicional campaña del hijo que regresa a casa por Navidad sustituyéndolo por los jóvenes que vuelven del extranjero. La coyuntura actual, supongo, ha tenido mucho que ver con el mensaje pero en mi humilde opinión, la idea está agotada. Aunque Marcilla se anticipó en su momento con una idea similar en que los jóvenes volvían gracias al aroma del café. Otros productos estacionales con grandes objetivos de ventas en estas fechas también han comenzado sus campañas, por ejemplo, Navidul. La marca de jamón ha lanzado nuevos spot en la misma línea que comenzó después de primavera. Divertidos anuncios que demuestran la facilidad de cambiar de opinión gracias a su jamón, pero con un paso más allá acorde a estas fechas destacando la oportuna utilización de un clásico navideño, la capa de Ramón García... Humor en estado puro. A estas tradicionales marcas se han ido uniendo empresas que no tienen un objetivo de ventas tan definido de temporada navideña. Marcas como Coca-Cola, empresa cuyo producto se vende durante todo el año, incluso su pico sería en verano, fue de las pioneras en lanzar su mensaje navideño a través de sus acciones publicitarias. Todos recordamos sus emotivos christmas y este año ha repetido con la campaña protagonizada por Papá Noel. Así, la famosa marca de refrescos aparece en su versión más clásica y cálida con un spot que además promueve, una vez más, valores que van más allá del consumo. Así el mensaje de la felicidad, al que tan acostumbrado nos tiene, se representa en personas que, con pequeños gestos altruistas, consiguen hacer felices a los demás. Cabe destacar también la fantástica adaptación sonora de de la versión Make someone happy, de Jimmy Durante, que acompaña a las imágenes. Ikea también se ha apuntado a la emoción y especial sensibilidad navideña. Ya el año pasado difundió el spot de La otra carta, donde los niños le pedían a los padres cosas más importantes que simples juguetes y este año siguen buscando emocionarnos con una realidad social sobre la comida que se desperdicia y termina en los contenedores de basura buscada, en muchos casos, por indigentes y personas con pocos recursos. Este año han utilizando un emotivo coro de basureros para recordarnos este problema de nuestra sociedad de consumo. Y, como no podía ser de otra manera, Campofrío también ha buscado tocarnos la fibra emocional, esta vez, con un cortometraje, Despertares. Porque es mucho más que un spot, donde da un vuelco a su lenguaje en tono de humor y lo convierte en una sensible historia perfectamente contada e interpretada por Tristán Ulloa y Emma Suárez y dirigida por Icíar Bollaín. Un cambio radical. Algunos echarán de menos a los cómicos pero merece la pena ver en su versión íntegra y su positivo mensaje final: “En la vida hay demasiadas cosas por las que merece la pena levantarse y volver a vivir”. Estas campañas, como el corto de Loterías, o la de este verano de Estrella Damm, con Dakota Johnson y Quim Gutiérrez y dirigida por Alejandro Amenábar, confirman un profundo cambio en las estrategias creativas. Se trata de la apuesta por formatos que van más allá del spot de 20 segundos con el fin de desarrollar y contar buenas historias susceptibles de ser viralizadas y de alcanzar millones de visualizaciones. Complementan así al medio Televisión, cuyos costes y disponibilidad de espacios no permitirían estos largos formatos. Dixit. publi13.qxd:Maquetación 1 23/12/15 13:44 Page 13 publi14.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:34 Page 14 14 | OPINIÓN Carlos Prieto Director general de Ooyala en España ¡Stop! ¡No me bloquees! “La publicidad es fundamental para que las compañías sigan ligadas a sus audiencias. La clave es hacerlo de la forma más adecuada” LA PUBLICIDAD / Enero 2016 ¿Alguna vez has tenido la tentación de bloquear ese anuncio que te resulta molesto y que te ha aparecido mientras reproducías ese vídeo que tanto deseas ver? ¿Has pedido consejo alguna vez a un familiar o amigo informático para ver de qué forma podías esquivar ese anuncio? El uso de los llamados ad-blockers se ha popularizado, hasta el punto de que actualmente hay 198 millones de usuarios de este tipo de productos en el mundo, según el informe The 2015 ad blocking report, de Adobe y Page Fair. Anunciantes, editores y medios de comunicación se enfrentan a un fenómeno en auge. Su principal desafío es de tipo económico: a principios de año ya se estimaba que el ad -blocking supondría a los editores un impacto de 19.000 millones de euros en 2015. La principal amenaza para los anunciantes sigue estando en entornos desktop, pero sin olvidar los dispositivos móviles. En Europa, el 53 % de las reproducciones de vídeo online se realizan ya desde estos últimos, como revela el último informe de Ooyala Video Index. La pregunta que el sector de la publicidad se hace es: ¿cómo hacer frente a una práctica tan extendida? Muchas empresas han optado por medidas drásticas, como Yahoo!, que en noviembre confirmaba que había iniciado el bloqueo del acceso al correo electrónico para algunos usuarios que utilizan bloqueadores de publicidad. Incluso algunos medios, como The Washington Post, están siguiendo la misma estrategia que Yahoo!, y justifica esta decisión en el hecho de que, sin los ingresos por publicidad, no pueden ofrecer un periodismo de calidad a sus suscriptores. En febrero, The Financial Times informaba de que algunas de las multinacionales más importantes del mundo, como Google, Microsoft o Amazon, estarían pagando a ciertos bloqueadores de anuncios para que no realicen su función habitual en sus páginas. Otra solución tecnológica pasa por el llamado ad stitching, es decir, insertar el anuncio dentro del stream, de manera que los ad-blockers no los reconozcan como contenido separado y, por lo tanto, no se pueda bloquear. ¿Pero es ésta la única solución? Lejos de recurrir a estas tácticas, algunas compañías ven en este fenómeno una oportunidad creciente. ¿Cómo hacerlo? Una primera respuesta es hacerle frente mediante la creación de contenido atractivo para personalizar los anuncios. Se trata de estudiar los hábitos de los espectadores (edad, sexo, nivel de estudios, clase social, origen demográfico) para ofrecerles anuncios adaptados a sus preferencias. Se consigue así que el usuario no recurra al bloqueo del anuncio, ya que la publicidad está adaptada a sus gustos y necesidades. The Guardian, por ejemplo, ha puesto en marcha un proyecto para implantar un proyecto que va en esa dirección. Otra solución puede ser la llamada compra programática. Se trata de un método de distribución publicitaria multipantalla que se realiza de forma automatizada, basándose en datos y audiencias y que por ello adecua más el contenido publicitario al público al que se dirige. Esta práctica comienza ahora a extenderse en España, pero no llega aún a las altas cifras de Estados Unidos. El estudio Zenith Vigía refleja que casi una cuarta parte de la inversión digital corresponde a la compra programática. Esta tecnología deberá, a su vez, luchar contra un fenómeno constante: la aparición de nuevos actores en el panorama televisivo, que conduce a una cada vez mayor fragmentación de la tarta televisiva. Como hemos visto, existen múltiples y variadas soluciones a medio y largo plazo para hacer frente a los ad-blockers, pero en cualquiera de los casos, el objetivo principal debe ser que se permita a medios y anunciantes trabajar en elaborarlas y ponerlas en marcha para que sean mejor percibidas por su público objetivo. La publicidad es fundamental para la supervivencia de las compañías y es vital para ellas seguir ligadas a sus audiencias. La clave es hacerlo de la forma más adecuada. Ooyala, a través de sus soluciones tecnológicas, permite a los medios salvaguardar sus ingresos de forma inmediata y, de esta forma, poder afrontar los retos a medio y largo plazo de manera sostenible. Así, apuesta por mejorar constantemente la visualización y ofrecer tanto al usuario como al anunciante, la mejor experiencia. publi15.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:07 Page 15 publi16.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:25 Page 16 16 | OPINIÓN El portavoz [email protected] ¿Campanadas virtuales? EL PORTAVOZ El Portavoz lo es de sí mismo. Es un tipo extravagante que utiliza guantes para salir en la foto y porque admira el “puño de hierro en guante de seda” de Su Eminencia el Cardenal Richelieu. Mediático de profesión se chifla por todo lo que se cuece en la Industria y sus aledaños. Desde su más tierna infancia ha sido un criticón y por eso escribe esta columna. Contesta en el correo de arriba. Prepárense para celebrar la entrada de 2016 con, probablemente, como el viejo spot de Carlsberg ¿Se acuerdan?, las últimas campanadas reales de la medianoche fronteriza entre dos años. Las siguientes, también probablemente, serán virtuales a tenor de lo que auguran los estudios de unos y otros. Por ejemplo, fíjense en una de las conclusiones, la tercera concretamente, del informe Ericsson ConsumerLab, que la firma sueca dedica anualmente a evaluar las tecnologías que marcarán las tendencias de consumo de los próximos años: la Inteligencia artificial termina con la era de la pantalla. Parece ser que la AL permitirá la interacción (desde el diálogo a los servicios) con los objetos sin necesidad de la intermediación de una pantalla smart. Uno de cada dos usuarios cree que, en cinco años, los móviles inteligentes serán reliquias. Esta predicción, que ya hemos visto plasmada en el cine, hecha desde los datos de base que representarían a más de 1.100 millones de consumidores, tiene unas extensiones que esbozan, por lo menos en teoría, unos cambios en nuestro modo de vida inimaginables hace diez años y darían razón a la imaginación desbocada de precursores como Julio Verne o George Orwell. Por extensión y dentro de un estilo de vida conectado, los llamados “internables” o sensores internos conectados a extensiones de cualquier tipo permitirían a los doctores que nos atiendan el control a distancia de síntomas potencialmente peligrosos para nuestra salud o los “hogares sensibles”, vayan tachando lo de edificios inteligentes, ya no se lleva, no solo obedecerán nuestras órdenes, sino que controlarán todo lo que necesite control. Por si las conclusiones de este informe solo fueran deseos Vernianos de los consumidores muchas, muchísimas empresas, están poniendo de su parte algo más que teorías para sacar estos y otros proyectos adelante, sobre todo la definitiva implantación de la red, sin la que una buena parte de la humanidad se quedaría para siempre aislada del progreso que vaticinan los consumidores del “primer mundo”. Porque recuerden ustedes que 2/3 de la población mundial no tiene, hoy en día, acceso a internet y que sin ese acceso todo lo anterior es puro aire. Para solucionar este déficit está entre otros el Proyecto LOON de Google para llevar la red a zonas rurales remotas o aisladas, o zonas sin cobertura por catástrofes naturales, recuerden el terremoto de Nepal, por ejemplo. El proyecto se basa en una serie de globos viajando en el límite de nuestro espacio y está en marcha en pruebas desde hace dos años. También Facebook maneja un proyecto Free Basics By Facebook (antes Internet.org) una aplicación móvil para multiplicar la penetración de la red en países en vías de desarrollo, que está concentrando críticas por no respetar las normas básicas de la red, eso dicen algunas asociaciones que alertan que fomenta los consumidores de primera y de segunda. Si unimos a estos otras actuaciones sobre los sistemas de comunicación promovidos por empresas de tecnología aerospacial como Qualcomm, Virgin o SpaceX la conclusión podría ser que la famosa frase calderoniana, Y los sueños, sueños son, cada vez tendría menos consistencia. Pues ya saben, disfruten de estas campanadas y dispóngase a entrar en un futuro que más o menos virtual, pero siempre muy real les auguro feliz para todos ustedes. Que así sea. Nos vemos en el 16. “Disfruten de estas campanadas y dispóngase a entrar en un futuro que, más o menos virtual, pero siempre muy real, les auguro feliz para todos ustedes” LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi17.qxd:Maquetación 1 14/12/15 10:59 Page 17 publi18.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:33 Page 18 18 | OPINIÓN Enrique Díaz Palancar Director Digital e Innovación de Equmedia / [email protected] Medición Responsable: protege a tus clientes y tu marca EL TRADUCTOR DIGITAL Con 11 años tenía un Spectrum, con 13 años estudié Basic, Pascal y Cobol. Inicié mi actividad profesional en este sector en un directorio, cuando los buscadores eran sólo un proyecto. Monté una empresa de Mobile Marketing cuando los móviles no se llamaban smartphones y la primera red de micro-mensajes en México dos años antes que naciese Twitter. Me han enseñado los mejores profesionales de off (mis compañeros en Zertem) a pensar siempre en términos de eficacia y eficiencia. ¿Sueñan los planificadores con ovejas digitales? En Linkmakers, todas las noches. La rápida expansión de las diferentes tecnologías y herramientas de medición que se han producido durante los últimos años han permitido obtener una mayor información sobre los potenciales clientes de nuestra marca y descubrir qué es lo que funciona y lo que no en cada momento. Pero, como dicen en las películas de superhéroes, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, y esta responsabilidad consiste en proteger el sentido de privacidad de nuestros clientes. ¿Quién quiere sentirse vigilado? No es suficiente el cumplir con las leyes de privacidad. Las marcas que de verdad tengan en cuenta la percepción del consumidor sobre sus mensajes y muestren preocupación por los intereses de sus consumidores, incluyendo su privacidad, sin duda ganarán los corazones y las mentes de sus clientes actuales y potenciales por igual. ¿O acaso queremos ser recordados por nuestros consumidores por ser “pesados”? Seguro que te ha pasado y se te viene rápidamente a la cabeza algún caso (a mí se me vienen a la cabeza dos marcas mientras escribo esto, y son marcas a las que además tengo cierto apego). Pero, afortunadamente, hay varios pasos que podemos tener en cuenta, sin perder los beneficios de toda la información obtenida: Proporcionar opciones de exclusión: Los datos de segmentación como el código postal, la edad, el sexo o información sobre los ingresos del hogar puede ser muy útil para optimizar el mensaje y orientarlo hacia el público adecuado y, sin duda, el consumidor obtendrá el beneficio de recibir publicidad relevante. Pero, a pesar de estos beneficios mutuos, debemos dar la posibilidad al consumidor en todo momento de que pueda optar por no compartir sus datos. Las políticas Opt-out deben ser transparentes y de fácil acceso para los visitantes de nuestra web. Midamos las ventas o KPIs de campaña definidos, no a las personas: Aunque el mundo digital es el medio perfecto para campañas “one to one”, no necesariamente tenemos que tener en cuenta la información sobre la identificación personal de los usuarios (PII) para mejorar la efectividad de campaña. Utilizando un enfoque de medición multidimensional la optimización por medios será igual de efectiva y sin necesidad de tener que utilizar la identidad de los consumidores individuales. Segmentación predictiva en lugar de retargeting: Muchos estamos utilizando remarketing para mejorar las tasas de conversión. Sin embargo, todos sabemos que si aplicamos un remarketing “ciego” hacia todos los visitantes de nuestro site podemos ofrecer una mala impresión hacia nuestros potenciales clientes, que pueden sentirse como si estuvieran siendo seguidos persistentemente por la marca, incluso cuando evidentemente no tienen ninguna intención de convertir. Por tanto, utilicemos creatividades dinámicas o definamos adecuadamente los perfiles de los consumidores que sí pueden llegar a convertir. Implementar controles internos: Las empresas deben establecer controles internos para evitar el uso de datos PII para fines de marketing. Ser un buen “ciudadano marca” significa garantizar a los clientes actuales o potenciales que se está protegiendo su privacidad. Y, aunque lo hagamos, como dice el refrán, “la mujer del César no sólo debe ser honesta, debe parecerlo”. ¡Feliz entrada de año! “Ser un buen ‘ciudadano marca’ significa garantizar a los clientes actuales o potenciales que se está protegiendo su privacidad” LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi19.qxd:Maquetación 1 22/12/15 09:28 Page 19 publi20.qxd:Maquetación 1 23/12/15 12:36 Page 20 20 | OPINIÓN Jesús Romero del Hombre Bueno Director de servicios al cliente de Grow / @J_HombreBueno La distancia adecuada Aparte de ser una bella canción de mi adorada Christina Rosenvinge es seguramente el ingrediente mágico de la fórmula secreta para hacer duradera la relación cliente/agencia, casi nada. Y es que dicho así, no parece nada del otro mundo, pero cuando después de las primeras miradas y el ligoteo, después de los primeros besos con todo su morbo y demás, cuando por fin firmas un contrato para llevar tu nueva cuenta, ¿qué os pensabais? y hay que empezar a currar, se hace vital el control absoluto de las distancias. Bailarines y boxeadores, quiero decir, buenos bailarines y buenos boxeadores, son para mí quien mejor saben manejarse en esto del «control de la distancia». He visto tangos tan bien bailados, que por momentos no he sabido distinguir donde acaba el del sombrero y donde empieza la de la falda de flecos, y he visto a púgiles ganar combates prácticamente sin lanzar un solo golpe, sólo moviéndose elegantemente alrededor de su oponente que harto de lanzar golpes al aire acaba reventado de matar todas las moscas que pasaron por el cuadrilátero. Se me ocurren un montón de capacidades que ambos desarrollan cuando salen a la pista o al ring a marcarse un foxtrot o a zumbarse la badana según toque: estrategia, ritmo, valentía, respeto por quien está enfrente, elegancia, inteligencia, análisis de la situación en cada momento... Todo me suena tan familiar que aunque no me guste nada el baile y bastante menos el boxeo, muestro desde aquí todo mi respeto por ambas disciplinas. Directivos, creativos, cuentas y demás deberíamos aprender de danzarines y boxeadores, quiero decir de buenos danzarines y buenos boxeadores. Por exceso o por defecto son muchas las relaciones cliente/agencia que se deterioran al no establecerse relaciones de «distancia adecuada». El tiempo, la comodidad e incluso el aburrimiento juegan en nuestra contra y pueden hacer olvidar que cada respuesta, cada decisión, cada idea, cada reunión, cada presupuesto supone un contacto que hay que medir y analizar para no perder el paso, para no perder el ritmo y no recibir un inesperado crochet de derechas que te afloje las piernas y te ponga a dormir en la lona a los pies de tu rival. Saber en cada momento si te debes acercar más y más como el bailarín de tango o si es mejor en determinados momentos, como hacen los púgiles, salirse de la distancia para respirar y dejar respirar al contrario es, sin duda, todo un arte. En Grow tenemos la suerte de tener clientes que bailan con nosotros mucho, mucho tiempo. Somos más de tango que de reggaeton y perreo, ¡qué le vamos a hacer! He querido llevar la reflexión hacia la profesión aunque en realidad es válida para cualquier ámbito. Recomiendo a cansinos, pesaos, charlatanes, vendemotos, flipaos, desganados y pan sin sales apuntarse a una academia de baile aunque seguramente no haya plazas para tantos. Por acabar como empecé y por poner en valor a todos aquellos que en Grow y en todas las agencias del mundo saben de que va esto, y salen a bailar y a pelear cada día como bailarines y boxeadores, quiero decir, buenos bailarines y buenos boxeadores, parafrasearé a la bella Rosenvinge diciendo: “Qué difícil es guardar la distancia adecuada”. “Recomiendo a cansinos, ‘pesaos’, charlatanes, vendemotos, flipaos, desganados y ‘pan sin sales’ apuntarse a una academia de baile aunque seguramente no haya plazas para tantos” LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi21.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:03 Page 21 publi22.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:11 Page 22 22 | OPINIÓN Javier Regueira Socio Fundador Pop Up Brand Content Anunciarse sin anuncios: ¿El futuro de la publicidad? “Ya no se trata de alquilar una audiencia indiferente a nosotros sino de ganarnos a una audiencia interesada en lo que tenemos que contarle” LA PUBLICIDAD / Enero 2016 La publicidad tradicional parece herida de muerte: 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios, quejándose de que interrumpe lo que quieren ver sin aportarles valor alguno. Según distintas fuentes, apenas recordamos un 3% de los cinco mil impactos publicitarios que llegamos a recibir diariamente en una gran ciudad. Una vez reconocido este problema, la pregunta es: ¿existe alguna solución?, ¿las marcas tienen alguna posibilidad de reconciliarse con sus audiencias? Un pequeño grupo de agencias norteamericanas entre las que se encuentran Crispin, Porter&Bogusky, Big Fuel Entertainment o Pereira O´Dell llevan un tiempo mostrándonos que sí es posible. Su respuesta consiste en ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. La agencia pionera en este campo, la primera a la que comenzamos a seguir con admiración hace más de diez años, es sin duda Crispin, Porter & Bogusky. De sus manos salió en 2004 el legendario caso de The Subservient Chicken para Burger King. La ejecución hoy parece casi pueril: un pollo gigante hacía cualquier cosa que se le pidiera, bailar, hacer el pino o saltar sobre un sillón a petición del usuario. Pero la idea subyacente era revolucionaria: para comunicar eficazmente era necesario entretener. Big Fuel es otra gran referencia, con exitosos trabajos en su cartera, en sectores tan dispares como los dentífricos o la telefonía móvil. Fue a AviSavar, su fundador, a quien escuchamos decir que “para cultivar una tribu de fans fieles alrededor de una marca hay que sustituir las historias de producto por historias de personas”. Pereira O’Dell, por su parte, ha sido reconocida internacionalmente por su capacidad para hibridar el expertise de las grandes producciones cinematográficas con el ADN de marca que sus clientes deben proyectar. El mejor ejemplo es la saga Inside coproducida por Dell e Intel. Protagonizada por los oscarizados J.K. Simmons y Catherine O’Hara, va ya por su cuarta temporada. Gracias a estas tres agencias, quienes creemos que la publicidad debe aportar un valor a sus destinatarios en lugar de interrumpirles, hemos encontrado un nuevo significado a nuestro trabajo. Pop Up Brand Content es la primera agencia española que, desde 2008, decidió especializarse en este nuevo enfoque publicitario. Tratando de convertir las comunicaciones de las marcas para las que trabajamos en algo útil para el usuario en lugar de una molestia. Muchos han comenzado a llamar branded content a este nuevo modo de entender la comunicación de marca, pero las etiquetas quizá sean lo de menos. Porque esta nueva manera de entender la publicidad no es una pose: afecta radicalmente a qué tipo de profesionales desarrollamos los proyectos y qué metodología de trabajo empleamos. Así, el pasado mes de octubre estrenamos Conservate.es un blog producido por nuestro cliente Calvo, donde diariamente publicamos consejos prácticos sobre alimentación, deporte, salud y mente. Los distintos contenidos mutimedia (vídeos, artículos, infografías...) son creados no por copys o directores de arte, sino por un equipo de producción formado en exclusiva para este proyecto. Este incluye cinco periodistas especializados, un productor audiovisual, dos diseñadores y la colaboración especial de Nacho Rubio, presentador del nuevo programa estrella de Canal Cocina: Buenas Compañías. Frecuentemente hablamos de trabajos con una intensa fase de planificación estratégica, con el objetivo de que el contenido se asocie inequívocamente con la marca que lo produce, generando así un retorno para ésta. Cada una de las tres entregas estrenadas hasta la fecha incluía, además de la trama de ficción, una canción y un videoclip original que han alcanzado millones de reproducciones además de numerosos TTs. Mientras acumulamos aprendizajes gracias a estos nuevos clientes, el reto en el día a día sigue siendo el mismo: convencerles para que dejen de verse a sí mismos como meros anunciantes dedicados a emitir mensajes comerciales y se transformen en editores capaces de atraer a grandes audiencias. Igual que una cadena de televisión, una emisora de radio, un periódico o un blog. Ya no se trata de alquilar una audiencia indiferente a nosotros sino de ganarnos a una audiencia interesada en lo que tenemos que contarle. publi23.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:06 Page 23 publi24_25.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:17 Page 24 24 | ANÁLISIS / 3ª OLA EGM 2015 Crece un 21% el uso de la banca online en los últimos seis años Según se desprende de la 3ª Oleada del Estudio General de Medios (EGM) referente al 2015 publicado por la AIMC Texto: Redacción Ranking EGM en Radios Generalistas L a Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha publicado, un año más, los principales resultados de la tercera Ola de 2015 referente al Estudio General de Medios y en el cual recogen los resultados del trabajo de campo realizado desde el 2 de septiembre al 3 de noviembre de 2015. El estudio desglosa los hábitos que tienen los consumidores en su día a día con los diferentes medios de comunicación instaurados en la sociedad. E l EGM está considerado un estudio de referencia a la hora de conocer la audiencia de los medios impresos y audiovisuales en el mercado español, pero también aporta otros datos destacados sobre el consumo de internet tanto de la población adulta como de los más pequeños de la casa. Así, padres y educadores, cada vez están más interesados en el uso que hacen los menores tanto de Internet como de las nuevas tecnologías, y pueden conocer a través de este estudio aspectos cuantitativos como el lugar desde donde los menores se conectan a Internet con mayor frecuencia o cuáles son los grupos de edad que muestran un uso más activo. También el EGM aporta datos interesantes sobre cómo es la relación de los españoles con las entidades bancarias, un aspecto en boga no sólo por la situación de la economía española, sino porque sus resultados también revelan que la visita a la oficina del banco se está reduciendo considerablemente en los últimos años, puesto que gran parte de las operaciones se realizan a través de Internet. S egún los resultados del último estudio EGM, un 61% de niños entre cuatro y trece años se ha conectado a Internet en un mes a lo largo de 2015. Además, el estudio pone de manifiesto que cuanto mayor sea la edad de los niños, mayor es su conectividad con internet, pasando del 28,5% de penetración en el caso de los niños de cuatro años hasta el 86,1% en el de los adolescentes mayores de trece años. La brecha entre niños y niñas que se produce es casi inexistente, pero ligeramente a favorable hacia las niñas; un 60% de los niños se ha conectado mientras que el caso de ellas esta cifra se sitúa en el 62%. Por otra parte, cabe destacar que la residencia familiar es el LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Ranking EGM de Medios Impresos Rk Emisora Share Rk Emisora 1 Ser 35,4% 1 Marca 2 Onda Cero 16,4% 2 El País 1.453 3 Cope 15,1% 3 As 1.197 4 RNE 9,3% 4 El Mundo 901 5 Rac 1 6,3% 5 La Vanguardia 657 6 Catalunya Radio 3,7% 6 La Voz de Galicia 570 7 EsRadio 2,8% 7 El Mundo Deportivo 538 8 Canal Sur Radio 2,5% 8 El Periódico 513 9 Radio Euskadi 1,3% 9 ABC 497 10 Radio Galega 1,0% 10 Sport 469 Consumo en minutos por persona y día (lunes a domingo) Total Radio: 105 Fuente: EGM Personas Datos en miles de espectadores/día: 11.339 Fuente: EGM Aaumenta el acceso a internet desde el centro de estudios, superando el 35% en el caso de los niños de 12 y de 13 años Ranking EGM de Cadenas de Televisión lugar donde los niños utilizan el ordenador con mayor frecuencia, aunque su uso disminuye a medida que crecen y es entonces cuando se conectan desde el centro de estudios o cualquier otro lugar. En el caso de los niños más pequeños, el acceso desde el hogar es el lugar más destacado y casi exclusivo; el estudio afirma un 98% para el caso de los niños de cuatro años y sólo un 14% desde el centro de estudios y un 7% desde “otro sitio”. También aumenta el acceso a internet desde el centro de estudios, superando el 35% en el caso de los niños de 12 y de 13 años. Asimismo, la conexión desde otro lugar también aumenta conforme avanza la edad de los menores, pasando del 7% en el caso de los más pequeños hasta casi el 30% para los adolescentes de 13 años (acceso que probablemente se produzca desde su smartphone). L os resultados de la 3ª oleada del EGM revelan también aspectos interesantes en cuanto al uso de la banca online por parte de los adultos. A lo largo de los últimos seis años, el uso de la banca online casi se ha duplicado, pasando de representar el 12% de penetración en 2010 al 21% en 2015. Si nos centramos en los resultados de esta oleada, utilizar servicios de Banca por internet es una ac- 2.337 Rk Cadena Share 1 Resto Temáticas 18,3% 2 Antena 3 16,6% 3 La1 12,3% 4 La Sexta 8,0% 5 Temáticas de Pago 4,4% 6 Canal Sur 3,3% 7 La2 2,4% 8 TV3 2,2% 9 TVG 1,0% 10 Etb2 0,2% Datos consumo en minutos por persona/día: 238 Fuente: EGM tividad realizada por casi uno de cada cuatro hombres, mientras que entre las mujeres sólo un 18% utiliza este tipo de servicios. No obstante el crecimiento acumulado desde 2010 hasta ahora es algo superior entre las mujeres, que han duplicado su penetración, mientras que los hombres sólo han aumentado un 70%. E n cuanto al ranking de sitios de internet que más visitan los consumidores, vuelve a colocar a la plataforma internacional Youtube en primer lugar con más de 22.000 visitantes únicos en los últimos 30 días, según informa el estudio. El segundo portal de internet con más visitas, por parte de los usuarios es ElPais.com, desbancando a Marca.com, y a su vez se convierte en el primer sitio web de información general en el ranking con 5.167 visitantes. Cierra el podio el diario deportivo Marca.com con 5.142 visitantes. La red social publi24_25.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:17 Page 25 3ª OLA EGM 2015 / ANÁLISIS | 25 Ranking EGM de sitios más visitados en internet Ranking EGM de Revistas Semanales Rk Página Web Personas Rk Revista 1 Youtube.com 22.580 1 Pronto Ranking EGM de Revistas Mensuales Lectores Rk Revista 3.198 1 Muy Interesante Lectores 1.914 2 Elpais.com 5.167 2 Hola 2.174 2 National Geographic 1.823 3 Marca.com 5.142 3 Lecturas 1.379 3 Saber Vivir 1.234 4 Twitter.com 4.745 4 Diez Minutos 1.077 4 Vogue 5 Antena3.com 2.730 5 Semana 813 5 Historia National Geographic 832 6 As.com 2.575 6 Interviu 539 6 Cocina Fácil 668 7 20minutos.com 1.914 7 Que Me Dices 508 7 Elle 660 8 Rtve.es 1.773 8 Cuore 464 8 Mi Bebé y Yo 621 9 Lasexta.com 1.759 9 El Jueves 444 9 Cosmopolitan 612 10 Abc.es 1.414 10 Mía 274 10 Quo 603 Visitantes únicos/últimos 30 días Fuente: EGM El deportivo Marca lidera el ranking de diarios. El deporte sigue siendo uno de los sectores más relevantes en los medios de comunicación Twitter aparece en cuarto lugar, lejos de las cifras de los tres primeros, con 4.745 visitantes únicos en los últimos 30 días. Y es que hablamos de una penetración del 66,7% en internet de la población, un crecimiento demográfico imparable y que super casi 4 puntos respecto a la 3ª Ola de 2014. L a televisión sigue siendo el medio rey por excelencia. Según los datos del EGM, en cuanto al ranking de cadenas más vistas, continúa la lucha feroz por las audiencias. En primer lugar destaca el leve descenso que se ha producido en la evolución de la televisión en los cuatro últimos años, cayendo su penetración del 89,1% en 2012 a 88,3% en esta última Ola. Según informan los datos publicados por AIMC sobre consumo televisivo, Antena 3 se sitúa en segunda posición con un 16,6% de share (de lunes a domingo) manteniendo su puesto respecto a la última Ola, mientras que en tercer lugar se encuentra La1 con un share del 12,3%. El primer puesto del ranking de cadenas de televisión más vistas lo vuelve a ocupar el resto de cadenas temáticas con un 18,3%. La Sexta se mantiene algo alejada de los primeros puestos del ranking aunque aumentan sus porcentajes de share respecto con años anteriores, y se posiciona como cuarta cadena más seguida con un 8,0% de share, según el estudio del EGM. Las temáticas de pago elevan su share mínimamente, y pasan de un 4,3% a 4,4%, de esta forma escalan un puesto en el ranking. La primera cadena autonómica del ranking de nuevo es Canal Sur con un 3,3% de share. T oca hablar de los medios impresos. Se ha comentado mucho sobre si los medios impresos en un futuro podían desaparecer debido al tremendo impacto que ha Total lectores de revistas semanales: 7.143 Fuente: EGM tenido internet en nuestras vidas y la forma de cambiar los hábitos de consumo a la hora de leer la prensa a diario. Y es que no es para menos, ya que según reflejan los datos del Estudio General de Medios tanto los diarios, suplementos como revistas han sufrido una regresión en sus porcentajes de lectores en los últimos tiempos, en concreto los diarios han pasado de estar en un 41,8% en el año 2006 al 28,5% en la actualidad. Un descenso cuanto menos preocupante en el mundo de los medios de comunicación en papel y que inevitablemente nos hace preguntarnos cuánto tiempo de vida le quedarán a los medios impresos. Volviendo al estudio de la AIMC, se puede observar en el ranking de los diarios que más lectores tienen que el primer lugar lo sigue ocupando, otro año más, el diario deportivo Marca con un total de 2.337 lectores al día, en un total de 11.339 lectores diarios. El deporte sigue siendo uno de los sectores más relevantes en los medios de comunicación. El segundo puesto, un año más, lo ocupa El País con 1.453 lectores, mientras que en el tercer puesto del ranking lo ocupa otro medio deportivo, en este caso hablamos del diario AS. El podio del ranking de diarios no varía sus protagonistas de un año a otro. El diario español, El Mundo, se encuentra en cuarto lugar pero algo alejado del tercer puesto del ranking, y cuenta con 901 lectores; un ascenso respecto a los números de 2014. La Vanguardia, El Mundo Deportivo o ABC, son algunos de los diarios que complementan el Top 10 del ranking. Las revistas semanales, bastante consumidas en nuestro país, han sufrido una leve caída en su consumo en los últimos años, pero aún así cuentan con un total de 7.153 lectores semanales. La revista preferida por el público sigue siendo un año más Pronto (3.198 lectores por semana). La siguen Hola (2.174) y Lecturas (1.379). En cuanto al apartado de revistas mensuales, el ranking lo lidera la revista Muy Interesante con 1.914 lectores al mes, y que se mantiene en primera posición de la lista con ligera diferencia de lectores respecto al National Geographic, segunda del ranking. La tercera posición la ocupa Saber Vivir con 1.234 lectores al mes. 923 Total Lectores de Revistas Mensuales: 10.380 Fuente: EGM Los hábitos de asistencia al cine superan levemente los del estudio de 2014 y confirman cierta mejoría en el sector cinematográfico Las revistas mensuales contaron en 2014 con un total de 11.008 de lectores al mes, y en la actualidad poseen 10.280, una leve caída de cifras poco esperanzadora de cara al futuro. E n cuanto a la radio, el último EGM confirma también un gran resultado para la Cadena SER, que reafirma su liderazgo sobre sus competidores. Aunque el total de oyentes desciende de 4.447 en 2014 a 4.419 en esta última ola, la cadena Ser se distancia aún más de su principal perseguidor en el ranking; Onda Cero. Los datos de evolución de la radio contínuan con un leve descenso y se sitúan en un 60,1%. en 2015. La Cope cuenta con buenos datos de su sección de deportes producida por la subida de su programa Tiempo de Juego, y gana oyentes respecto a la 3ª Ola de 2014. Onda Cero se mantiene en el segundo puesto del ranking con 2.137 oyentes/día. Radio Nacional España se mantiene cuarta. El ranking de radios temáticas lo lideran otro año más los 40 Principales con un share de 15,5%, y Cadena Dial con un 12,9%. Europa FM ocupa el tercer puesto del ranking de radios temáticas con un 10,4% de share, desabancando a Cadena 100 que se traslada al cuarto lugar con 1.768 oyentes/día de lunes a viernes. L os hábitos de asistencia al cine a finales de 2015 también están presentes en el Estudio General de Medios y los resultados van mejorando poco a poco. El 3,9% de los individuos acude al cine dos o tres veces al mes, mientras que un 9,4% tan solo lo hace una vez al mes. Estos datos superan levemente los del estudio de 2014 y confirman cierta mejoría en el sector cinematográfico. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi26_27_28.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:32 Page 26 26 | ESTRATEGIAS / 3ª OLA EGM 2015 José Manuel González Pacheco, director general de Atresmedia Digital “Con Flooxer hemos elevado el nivel de contenido digital respecto a otras plataformas” El pasado mes de noviembre Atresmedia Digital presentó en el Colegio de Arquitectos de Madrid su nueva plataforma de vídeo online, Flooxer. José Manuel González Pacheco, director general de Atresmedia Digital habla sobre esta novedosa plataforma y su particular visión sobre el mundo digital. Texto y Fotos: Kiko Arjona Háblenos un poco de su trayectoria profesional. ¿Cómo llegó a trabajar en este sector? Empecé mi trayectoria profesional trabajando quince años en la empresa Arthur Andersen, en la que poco a poco fuimos construyendo una presencia fundamental en los medios. Me fui especializando en este apartado y durante una época muy larga realicé labores de asesoría, consultoría estratégica, planes de negocio, etc. En 2004, gracias a toda esta experiencia en dirección estratégica, Atresmedia llama a mi puerta y me incorporo para aportar mi granito de arena en el cambio digital que querían llevar a cabo. Desde entonces, la apuesta de Atresmedia por el sector digital ha sido muy importante, y en los LA PUBLICIDAD / Enero 2016 últimos seis años hemos crecido gracias a los distintos planes estratégicos establecidos. No me considero un gurú tecnológico pero sí que sé cómo mover y dibujar un modelo de negocio. ¿Qué es Flooxer?, ¿con qué objetivo nace esta nueva plataforma de vídeo online de Atresmedia Digital? Flooxer es una plataforma de vídeo corto online orientada sobre todo a formatos nativos que obedece a varios motivos. El primero obviamente, al crecimiento del consumo tan significativo del vídeo online. Por poner un ejemplo, en Estados Unidos en los últimos tres años, el porcentaje de consumo de vídeo online en internet ha crecido del 35% al 70%. Por lo tanto, hablamos de un vídeo digital que evoluciona, tanto en el contenido corto como en la parte de contenido largo, y lo observamos con la plataforma que lanzamos hace 2 años y medio, Atresplayer, la cual nos ha dado una fuerte consolidación en el mercado. Pero volviendo al mundo del vídeo corto, que ya no son solo formatos que vienen de la TV sino también contenidos originales que vienen del mundo de internet, Youtube es la plataforma líder en este aspecto, aunque existen muchas más como Vessel o Dailymotion. Nosotros vemos que aquí hay una capacidad de recorrido y una oportunidad de crecimiento propio espectacular porque nos dedicamos a ofrecer contenido en el mundo digital. Otro aspecto reseñable es que nos encontramos con un mundo nuevo, el de la movilidad. No nos sorprende a nadie el dato que afirma que el publi26_27_28.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:32 Page 27 3ª OLA EGM 2015 / ESTRATEGIAS | 27 60% de nuestro consumo viene de los móviles, tabletas y smartphones, y es en éste último donde hay que seguir trabajando, ya que son formatos que exigen una dinámica narrativa importante y un formato distinto para poder llegar emocionalmente mejor al usuario. Atresmedia se ha adaptado a las tendencias de consumo con la aparición de Atresplayer o Atrestube y, ahora, con Flooxer. ¿Cómo han vivido esta transición tecnológica? En el caso de Atrestube, la red de canales que lanzamos hace año y medio a través de YouTube, cuenta con treinta canales temáticos y es donde comenzamos a trabajar con formatos de humor, moda, belleza, cocina, etc., y el resultado ha sido un crecimiento de audiencia brutal. Pasamos de tener, aproximadamente, una audiencia en los canales de YouTube de entre 10 y 15 millones de vídeos al mes a tener una media este año de cien millones de vídeos. Esto ha supuesto un paso realmente importante para nosotros ya que la mayoría son formatos propios, pero aún queda una tarea pendiente y no es otra que la monetización publicitaria. En mi opinión, en el mundo digital la publicidad está creciendo mucho más más que la tradicional, y creo que hay un largo recorrido por hacer dentro de la publi digital en el vídeo online. Pero en este universo de vídeo online la monetización es muy complicada. Por ejemplo, y refiriéndome a los datos que anteriormente daba, con los 100 millones de vídeos de medios que hemos logrado en los últimos tiempos, es menos del 5% de los ingresos publicitarios digitales que tenemos. Hay una relación muy desproporcionada porque los precios de la publicidad que recibimos de las plataformas es baja y con una tendencia descendente. Queremos que nuestro producto también tenga una distribución óptima dentro de nuestro entorno. “En Estados Unidos, en los últimos 3 años, el porcentaje de consumo de vídeo online en internet ha crecido del 35% al 70%” tratan cada vez con mejor calidad, se edita cada vez mejor y destaca la incursión en internet de una gran cantidad de talento en cuanto a creadores que hacen cosas distintas. Esto los usuarios lo saben percibir y una prueba de ello son los famosos youtubers. Detengámonos en este aspecto. En los múltiples contenidos que ofrece Flooxer se observa que aparecen youtubers, como Adelita Power o Míster Jagger, ¿qué opina sobre el fenómeno Youtuber? Para mí las grandes estrellas siguen siendo los actores de nuestras series o películas, presentadores, etc., pero, dentro de este nuevo universo de creadores que estamos viviendo nos encontramos con los youtubers, que cuentan con una gran cantidad de seguidores en sus canales y redes sociales. Este hecho ya les convierte directamente en personajes muy conocidos, en estrellas. Precisamente nosotros en Flooxer contamos con varios youtubers y lo que queremos es normalizar este proceso para un desarrollo correcto del mercado. Al fin y al cabo los medios nos dedicamos a producir un contenido, distribuirlo con la mejor tecnología posible y comerciarlo, y más aún en el mundo digital, ya que existe una necesidad de avanzar rápido. “En el mundo digital la publicidad está creciendo más que la tradicional” Hace poco, en El Periódico de la Publicidad hemos realizado un foro sobre vídeo online. ¿Por qué a la gente le atrae tanto este mundo? ¿Es más fácil de consumir vídeo online que cualquier otro formato? Uno de los principales motivos de su consumo es que, cada vez más, los ordenadores, televisiones conectadas, móviles y tabletas son mejores y tienen mucha más capacidad para ver mejor vídeo. Por otra parte es una cuestión de demanda, es decir, la movilidad lo que aporta es la posibilidad de consumir vídeo cuando y donde quieras, y por lo tanto se produce una ampliación de consumo. En cuanto al apartado de la oferta, podemos afirmar que los contenidos digitales son mejores, y es que los contenidos de televisión que van al mundo digital se Según está evolucionando el vídeo online, ¿supone un paso atrás para la televisión convencional o quizás se trata de una evolución natural de la tele en España? El vídeo online se ha convertido en un complemento perfecto para todos los medios ya que aumenta el consumo. Hay métricas en el mercado que demuestran que está creciendo su consumo en España, y, sobre todo, en la parte de movilidad. Por ejemplo, el consumo que tenemos nosotros de series que se emiten en horario de sobremesa, hay muchos usuarios que las consumen por la noche debido a motivos laborales u otros factores. De cara al futuro tenemos que valorar lo que sucede en mercados más desarrollados como puede ser Estados Unidos, donde se observa que en algunos targets ya existe una pequeña migración del conSigue en página 36 Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi26_27_28.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:33 Page 28 28 | ESTRATEGIAS / 3ª OLA EGM 2015 Viene de página 27 “Las agencias y anunciantes tienen un recorrido importante que hacer para conocer cómo es el branded content” sumo del medio tradicional al medio online. Pero hablamos de una cifras aún muy bajas. El medio tradicional es tan masivo que esa pequeña erosión no es relevante. Por contra, genera una consolidación de medios y de alternativa de plataformas que están realizando un trabajo muy potente. Otro tema que está muy de moda es el branded content y es verdad que ha encontrado un nuevo ecosistema en el vídeo online. ¿Qué perspectiva le están dando a esta nueva forma de ver la publicidad? Dentro del mundo digital es una línea estratégica y, desde hace año y medio, en nuestra hoja de ruta tenemos dibujada una unidad de branded content en el área Comercial y de Contenidos que trabaja conjuntamente, ya que es un desarrollo constante de todo lo que tenemos. En estos últimos meses hay decenas de productos y propuestas que se están presentando tanto a las agencias, como a los anunciantes, y creo que hemos conseguido algunas acciones muy significativas. Hemos decidido asignar muchos recursos a este nuevo entorno y creemos que se ha producido un crecimiento en la inversión muy importante. ¿Qué debemos mejorar?. En mi opinión debemos de centrarnos en la estandarización. Tenemos que intentar estandarizar la mayor parte de los procedimientos, sobre todo las coordinaciones comerciales, contenidos, etc., e intentar trabajar de una manera sistemática en algunos casos como una factoría. Por otra parte, creo que las agencias y anunciantes tienen un camino importante que hacer para conocer cómo es el branded content y cómo funciona. En este apartado, los medios podemos orientarles correctamente e informarles de aquello que funciona y no funciona. Si nos coordinamos todos y trabajamos de la mano, creo que hablaríamos de una de las áreas más claras de desarrollo en cuanto a producto digital en los próximos años. Y el mercado, ¿está por la labor y lo entiende? Está receptivo. Los compañeros de Atresmedia Publicidad han recibido propuestas de gran interés y todos son productos y formatos muy potentes. Pongo como ejemplo #XtremeCities, una acción de branded que nace de una idea nuestra y que es un formato que nada tiene que envidiar a otros. Pero no debemos pararnos a ver caso por caso sino que tiene que ser algo recurrente por parte de todos, y nosotros, como creadores de contenido, tenemos que dar alternativas de producto que sean potentes, y esto, en el entorno digital, es mucho menos complejo que en la televisión ya que gozamos de muchísimo más espacio. Respecto a las inversiones, son más asequibles desde el punto de vista del producto y de la acción de branded content. En cuanto al tiempo para llevar a cabo todo, pues va a depender de cómo seamos capaces de atender a las demandas de los anunciantes y ellos vean el tipo de retorno que les proporciona este tipo de acciones. Hablamos de que estamos en un mundo digital en pleno auge, y con la premisa instaurada de adaptarse o morir. ¿Cree que dentro de poco (o mucho) tiempo, todos los medios serán digitales? Todos los medios ya somos digitales. Creo que el medio tradicional sigue consolidado en la actualidad y es cierto que algunos medios como prensa o revistas se han podido ver más afectados por los últimos años de crisis pero precisamente por esto el desarrollo que han tenido de sus experiencias digitales ha sido más intenso, y han puesto en marcha muchos más recursos para complementar su negocio. Los grandes periódicos seguirán existiendo; lo nativo no matará a lo “tradicional”. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 “En el sector digital existe una necesidad de avanzar rápido” ¿Cómo cree que está afectando la irrupción de la generación Millenials en el consumo de medios digitales? ¿Existe una brecha digital? No creo que exista tanta brecha digital como pueda parecer. La gente muy joven consume más digital y menos medio tradicional, pero el porcentaje del consumo de medio tradicional de estos públicos sigue siendo muy elevado. Son los que más aportan dentro del crecimiento del consumo del medio audiovisual nativo. Hablamos de un público más acostumbrado a nuevas tecnologías, al uso constante de tabletas, smartphones...etc, y que acude al contenido que quiere visualizar en cualquier momento. No es tan sencillo decir que los Millenials consumen digital y la personas adultas no. Este tema va más allá. Las personas adultas y de avanzada edad claro que consumen digital, y lo podemos observar en los últimos datos aportados por el EGM. Nosotros lo vemos en primera persona porque muchos de nuestros productos de televisión están enfocados a esos perfiles. Y es que al final, el contenido se encarga de guiar al público y es el medio tradicional quien sigue contando con este factor a favor gracias a unos presupuestos más elevados. Además disfruta de otro componente como es el “directo” que lo explota de una manera óptima. Por último, ¿qué le diría a aquellas personas que aún no han visitado Flooxer? Les diría que se están perdiendo un contenido distinto; con formatos novedosos e inéditas formas de entender la creación digital. Todo ello, dentro de un entorno muy seguro diseñado con la mayor calidad de vídeo disponible. Creemos que con Flooxer hemos subido un peldaño más en cuanto a contenido digital respecto a otras plataformas. Pienso que debido a la calidad del contenido exclusivo que ofrece Flooxer el público va a disfrutar de una alternativa de entretenimiento muy importante. publi29.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:04 Page 29 publi30.qxd:Maquetación 1 22/12/15 09:31 Page 30 30 | ESTRATEGIAS / 3ª OLA EGM 2015 Rafael Martínez de Vega, director general en CMVocento “Nuestro objetivo es consolidar ABC como el segundo periódico más vendido de Madrid” Vocento y Grupo Zeta alcanzaron en noviembre un acuerdo empresarial para potenciar y favorecer conjuntamente sus sinergias comerciales y los productos editoriales en los suplementos de fin de semana. Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, nos habla sobre cómo se ha producido la operación y hace balance del año. Texto y Fotos: Kiko Arjona ¿Cómo ha sido el 2015 para CMVocento? Para nosotros el 2015 ha sido un buen año donde el crecimiento de ingresos publicitarios del Grupo está por encima del crecimiento medio del mercado. También ha sido un año en el que se están consolidando ciertas tendencias en las que llevamos trabajando durante los últimos dos años. La primera de ellas es el aumento de publicidad en medios impresos, en donde hemos vuelto a crecer después de años de caída. Es verdad que la publicidad en estos medios ha estado muy centrada en la importancia del liderazgo de todas nuestras marcas regionales y locales, y que se han visto reforzadas a su vez respecto al ámbito de suplementos de revistas del Grupo. En segundo lugar encontramos el desarrollo en digital. Ha sido tan importante para el Grupo que podemos decir que hemos superado nuestras expectativas, y en la actualidad nos encontramos por encima del crecimiento medio de mercado, consiguiendo de esta manera que el 28% de los ingresos publicitarios de Vocento sean digitales. La publicidad local ha sufrido bastante la crisis, ¿se está recuperando? Sin duda se ha recuperado. Para nosotros es importante saber que nuestras marcas locales son todas líderes en sus mercados. Esto nos ha permitido, alrededor de nuestras marcas regionales, crecer tanto en ingresos de papel como digital. Cabe destacar que ABC, medio líder en Andalucía, se ha consolidado como el segundo periódico en ventas de Madrid a lo largo del 2015 durante todos los meses. Uno de los proyectos más importantes que hemos fijado para este año es el afianzamiento de ABC como el segundo periódico en Madrid. Debemos seguir creyendo en la importancia de las marcas de prensa regional. ¿Qué objetivos tienen marcados para este año? Partimos de una base sólida, y es que nunca hemos tenido tantos lectores como hasta ahora. Si unimos los lectores que consumen nuestras marcas en papel y digital, nunca hemos conseguido tantos lectores como hasta el día de hoy. Este crecimiento, en la suma de audiencias, debe de ser una de las bases para afrontar el 2016, y a su vez tenemos que incrementar poco a poco los lectores que lo hacen a través de dispositivos digitales, ya bien sea tablets, smartphones o pc. ¿Un objetivo para este año?. Sin duda, continuar el proceso de crecimiento de nuestras marcas digitales. Uno de los motivos por los cuales se ha producido un aumento de audiencia en digital es por el rediseño que realizamos para la web abc.es en el mes de octubre de 2015; un rediseño pensado para que nuestros usuarios nos puedan consumir en cualquier dispositivo, momento del día y envueltas bajo el concepto de Mobile First. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Otro proyecto reseñable para CMVocento ha sido la alianza con Zeta, ¿qué nos puede contar sobre este tema? Uno de los principales motivos del acuerdo es que Mujer Hoy se distribuyera con El Periódico de Cataluña. Desde el principio de esta alianza queríamos que Mujer Hoy lo puedan leer el mayor número posible de mujeres de Cataluña, ya que ha pasado a ser la única plataforma de prensa, digital y femenina con liderazgo en toda España. Debido a este gran éxito hemos estrenado un nuevo rediseño de la web mujerhoy.com donde se va a poner en valor la parte de moda, bella y la relación con nuestras lectoras. A raíz de la alianza para Mujer Hoy también decidimos comercializar juntos el dominical de Zeta junto con XL Semanal. Además la revista de estilo de vida masculina llamada Código Único, que se distribuye únicamente en Madrid y Barcelona para los lectores de La Vanguardia y ABC de forma mensual, en 2016 pasará a comercializarse también para los lectores de El Periódico de Cataluña. ¿Qué mejoras tecnológicas tienen previstas en un futuro para la parte de digital? Lo primero de todo es consolidar la situación privilegiada de crecimiento en lectores y en ingresos de abc.es. Por otro lado, queremos seguir apostando básicamente por la movilidad, es decir, nosotros en exclusive mobile tenemos un porcentaje altísimo de usuarios que únicamente contactan con nuestra marcas a través de móvil o tablets. Actualmente estamos mejorando nuestras webs para que sean más accesibles, más rápidas y con un contenido más útil para aquellos lectores que las consumen. En cuanto al ámbito tecnológico, contamos con un equipo en la compañía que está constantemente investigando cuáles son las nuevas tendencias que el mercado produce para poder implementarlas lo más rápido posible en Vocento, y a través de Vocento Lap, el laboratorio de innovación y estrategia de negocio digital que tenemos, estamos recogiendo iniciativas y experiencias, tanto de Europa como Latinoamérica, para aplicarlas lo antes posible en nuestros portales. Existe una apuesta clara en la compañía, no solo por la traslación a la digitalización, sino por la realidad del consumo digital que hay de nuestras marcas. publi31.qxd:Maquetación 1 22/12/15 11:20 Page 31 publi32.qxd:Maquetación 1 23/12/15 11:21 Page 32 32 | ESTRATEGIAS / 3ª OLA EGM 2015 Susana Ibáñez Dionisio, directora de Marketing Publicitario de Condé Nast España “Separar el consumo analógico del digital no sirve para construir estrategias de medios” Madrileña y apasionada de los medios, Susana Ibañez Dionisio, directora de Marketing Publicitario de Condé Nast España expone su punto de vista sobre los últimos datos de la 3ª Ola del EGM de 2015. Texto: Kiko Arjona Cuéntenos un poco sobre su trayectoria profesional. Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid, a la vez que Diseño de moda. En esos años compaginé los estudios con varios trabajos en empresas como Lico Leasing y recién terminada la carrera me incorporé a la antigua Publintegral (que luego se convertiría en Carat) como planificadora para cuentas internacionales. Desde ese momento hasta el año 2004 siempre desarrollé mi carrera en centrales de medios, después de Carat en Optimedia, en Holos Media (que luego sería Mindshare) y finalmente de nuevo en Carat, pasando de ser planificadora a directora de cuentas y por último a directora de servicios al cliente, pero siempre con una característica común, el manejo de cuentas internacionales que me dio una visión global e innovadora de la estrategia de medios. En esos años completé mi formación con un PDD del IESE y en 2004 me incorporé al grupo Condé Nast como directora de marketing publicitario pudiendo aplicar así la experiencia y conocimiento adquiridos previamente a la comercialización del medio revistas. En estos 12 años que estoy en el grupo he asistido a importantes lanzamientos y he vivido una de las mejores etapas laborales al manejar marcas tan cualitativas como éstas. He seguido formándome mediante un máster en marketing digital con ISDI y he procurado estar al día de nuevas herramientas, tendencias y conocimientos que me han permitido evolucionar a la vez que lo hacían los medios. Soy profesora también en el master de comunicación y belleza de Vogue, ya que la docencia es algo que siempre me ha gustado y compartir mis vivencias con los alumnos es siempre muy gratificante. Disfruto enormemente con mi trabajo, es algo que me llena y da la oportunidad de expresarme, de ser creativa a la vez que analítica. ¿Cuáles son las principales conclusiones que destaca acerca de la última Ola del EGM? Sin grandes sorpresas... Datos que refuerzan el enorme consumo de Televisión en este país, la evolución imparable de digital, la proliferación de soportes de exterior y su excelente cobertura y lamentablemente la caída de los medios gráficos, no sólo como un reflejo de las ventas sino como una menor notoriedad o presencia de producto impreso en la vida de los españoles. ¿Qué expectativas tienen de cara al 2016? En lo que a medios gráficos y revistas en concreto se refiere, nos gustaría asistir a una estabilización del dato y por supuesto a un crecimiento de las versiones digitales que reflejan por otro lado la realidad del consumo. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 ¿Considera que los datos del EGM siguen siendo válidos para el mercado publicitario? No los considero representativos en absoluto y creo que ya no aportan el valor que se espera de ellos. Ni la metodología aplicada ni el concepto de medios que se utiliza refleja la realidad del consumo. Ahora mismo los contenidos se consumen de muchas formas (se ven, se leen, se escuchan) independiente del nombre del medio y la clasificación que hace EGM no es actual ni real. Internet no es un medio en sí mismo, todos los medios tienen ya una versión digital que debería estar incluida en ese consumo total de marca. Todos los medios prácticamente permiten leer, escuchar y ver (y sobre todo las revistas). Separar el consumo “analógico” del “digital” no sirve para planificar ni para construir estrategias de medios acorde al consumo de la audiencia ni a cómo influyen los medios en sus comportamientos de decisión y compra. Las revistas son uno de los medios que más ha crecido en alcance total gracias a su constante digitalización y a su creciente influencia en redes sociales y no es justo ni certero que el consumo que se declara en EGM sea cada vez menor. Son marcas editoriales muy potentes y con mucha influencia que funcionan en global, no separando versiones. publi33.qxd:Maquetación 1 23/12/15 11:11 Page 33 publi34.qxd:Maquetación 1 23/12/15 13:28 Page 34 34 | FORO / LA MEDICIÓN INTEGRAL El futuro de los medios ha cambiado... ¿ahora cómo medimos las audiencias? La Fundación Ramón Areces acogía, el pasado 20 de noviembre, el 10º Encuentro Internacional AIMC Texto: Alea González E l foro, bajo el título El camino hacia la medición integral, tenía como objetivo agrupar a los responsables de los medios, agencias y expertos en investigación de audiencias para analizar la situación, el desarrollo y tendencias en la medición de audiencias. Está edición ha resumido uno de los grandes retos que afectan al sector de la Publicidad y la Comunicación: Cómo medir las audiencias de los medios, hoy en día, a través de los distintos dispositivos en los que se difunden los contenidos. Para poder llevarlo acabo, se partió de las principales experiencias internacionales para poder conocer los aprendizaje y soluciones que se están llevando a cabo en otros mercados respecto al gran reto que supone la medición de las audiencias reales. Yannick Carriou, director Global de Ipsos Conncet. Pirjo Svedberg, vicepresidenta ejecutiva de MMS. Neil Eddelston, director General de JCDecaux. Irene Petric, directora Ejecutiva de NOM. sobre Construir la medición cross media con el objetivo de obtener una visión clara de la conducta total, que se centra en el consumidor y no solo en un medio en particular. Necesaria para las agencias y propietarios de medios. Pirjo Svedberg, vicepresidenta ejecutiva de MMS, trató el tema de Cómo poner en marcha y mantener una moneda de medios totalmente aceptada que cubre toda la televisión y la visualización de vídeo en línea en todas las plataformas, pantallas y situaciones. Por su parte, Irene Petric, directora Ejecutiva de NOM, National Onderzoek Multimedia quiso hablar sobre El futuro de la medición de los lectores: la medición de la audiencia total. Y Neil Eddelston, director General de JCDecaux, afrontó el tema de la medición en Exte- rior teniendo en cuenta la digitalización del mismo: Medición de la Comunicación Digital del Out of home, fue el título de la misma. Además explicó la iniciativa europea AM4DOOH. También hubo sitio para comentar el tema de moda: la compra venta porgramática y su valor. Así, Ducan Trigg, vicepresidente de Publicidad y Efectividad de comScore, abordó este asunto bajo el título La confianza en el ecosistema programático. L a primera sesión, Una visión global, tuvo como moderador a Juan Pablo Álvarez, vicepresidente de AIMC y Director de Marketing e Investigación de Prisa Radio. La sesión la abrió el primer ponente Leender Van Meerem, director General de LMVR Media y Research Consultants, con la exposición de la evolución de la televisión desde su nacimiento y las nuevas formas de consumir televisión: Old televisión, new televisión, no televisión. Seguido por Jennie Beck, directora Global de Kantar Media, tratando el tema ¿Qué está ocurriendo con la investigación de los lectores alrededor del mundo?. Trató el desafío de cómo medir las audiencias y cuánto habría que pagar para conseguirlo. Para cerrar la primera parte de la sesión se expuso el tema El futuro de la Medición de la Audiencia: las 5 Ms, de la mano de Yannick Carriou, director Global de Ipsos Conncet. “Para medir las audiencias hoy en día habría que tener en cuenta: las métricas, los teléfonos móviles, los métodos mixtos, modelos que incrementen su aceptación y el Management de los datos será más importante que nunca”, resaltaba. L a segunda sesión fue moderada por Marta San Pedro, vocal de la Junta directiva de AIMC y Marketing Science director de Dentsu Aegis Network Spain. Los ponentes que participaron: Paul Goode, SVP Strategic Partnerships comScope, hablaron LA PUBLICIDAD / Enero 2016 E l foro finalizaba después del turno de preguntas y respuestas y con el anuncio de que Google y ComScore lanzarán próximamente en España un sistema de medición multi-paltaforma para ordenadores, móvil y tablet. publi35.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:00 Page 35 publi38.qxd:Maquetación 1 23/12/15 11:07 Page 38 38 | ANÁLISIS El 60% de los jugadores habituales de Lotería de Navidad están satisfechos con su nivel de vida Según el último estudio AIMC Marcas Texto: Redacción E l Sorteo de Navidad está considerado por muchos un clásico de las fiestas navideñas. Pero, pese a la ilusión que implica el poder ser uno de los agraciados con el Gordo de Navidad, parece que los españoles tienen claro que el dinero no es lo más importante. Así lo reflejan los resultados del último estudio AIMC Marcas donde, además, se recogen datos sobre cuáles son los juegos de azar y las apuestas a los que más juegan los españoles, qué Comunidades Autónomas participan con mayor frecuencia en este tipo de sorteos o cuáles son los medios que más se consultan para conocer sus resultados. AIMC Marcas es un estudio elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) desde 2003 y que basa sus resultados en más de 10.000 entrevistas válidas. El estudio ofrece datos sobre los hábitos de vida y las actitudes de los españoles frente al consumo, tanto generales como ante determinadas marcas y productos. El estudio ofrece los datos más significativos que revela el estudio, realizado a lo largo de 2014, sobre aspectos como la media de juegos y apuestas en la que participan de forma presencial los españoles a los largo del año; los medios más utilizados para informarse de los resultados de este tipo de juegos y cuál es el perfil de sus participantes habituales. L os juegos y apuestas preferidos por los españoles, de acuerdo con los resultados de AIMC Marcas son, por orden de importancia, la Lotería de Navidad, la Lotería Nacional, La Primitiva y el Euromillón. Cada ciudadano invierte en 2,5 tipos distintos de juegos de azar y apuestas al año de forma presencial, especialmente los hombres (que juegan una media de 2,8 tipos). Si nos centramos en la edad de los jugadores, los grupos con edades comprendidas entre los 45 a los 64 años son los que más invierten en apuestas y juegos de azar con una media de tres juegos al año. Pero estas cifras se incrementan para el caso de los ciudadanos que participan habitualmente en la Lotería de Navidad, que invierten en una media de 4,2 juegos y apuestas distintas a lo largo del año. Por Comunidades Autónomas, Canarias y Asturias son las que cuentan con un mayor número de jugadores de apuestas y juegos de azar de forma presencial en los últimos 12 LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Cada ciudadano invierte en 2,5 tipos distintos de juegos de azar y apuestas al año de forma presencial, especialmente los hombres (que juegan una media de 2,8 tipos) meses (3,3 y 2,9 tipos, respectivamente). También son las que más juegan a la Lotería de Navidad y la Lotería Nacional, por delante de País Vasco, que aparece en tercera posición. En el caso de La Primitiva, en cambio, son los gallegos los que más participan en este sorteo a lo largo del año, seguidos por asturianos y canarios. El Euromillón, por su parte, se juega más en Canarias, Galicia y Baleares. A la hora de informarse de los resultados de los juegos de azar y apuestas, en general, los españoles consultan, para conocer si han resultado agraciados, en la televisión (escogida por el 52,4% de los encuestados), internet (39,3%) y la radio (31,4%). Si nos centramos en los ciudadanos que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad, esta atención a los medios es mucho mayor, con incrementos de casi doce puntos porcentuales para el caso e la televisión, de 11 puntos para el caso de la radio, y de algo más de 11 puntos para las pantallas digitales de Lo- terías y Apuestas del Estado (seleccionadas por el 26,6% de los encuestados que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad). L a ilusión por ganar el Gordo de Navidad probablemente sea mucha para todos los jugadores del sorteo más esperado del año. Pero, por lo que apunta el estudio de AIMC, el dinero no es lo más importante para aquellos que juegan habitualmente el Sorteo de Navidad: sólo dos de cada diez encuestados que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad reconoce que el dinero es la mejor medida del éxito y un 60,7% está satisfecho con su nivel de vida. El estudio también pone en evidencia que este tipo de jugadores son más optimistas que el resto de la población (57% frente al 53,5% del total de la ciudadanía), participan activamente en actividades benéficas y solidarias (21,9%) y también son muy familiares: casi nueve de cada 10 encuestados afirma que le gusta pasar el tiempo con su familia. publi37.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:08 Page 37 publi36.qxd:Maquetación 1 23/12/15 13:31 Page 36 36 | ANÁLISIS La inversión publicitaria dedicada a mobile será superior a la de PC en 2018 Según se desprende del estudio de inversión de ZenithOptimedia Texto: Redacción E n 2018, la publicidad en mobile superará a la de los ordenadores personales y supondrá un 50,2% de toda la publicidad en internet, según las nuevas previsiones de inversión publicitaria de ZenithOptimedia. La publicidad en móviles será de 114 mil millones de dólares en 2018, en comparación con los 50 en 2015, y será superior a los demás medios a excepción de la televisión (que será de 215 mil millones de dólares, en comparación con los 206 en 2015). La publicidad en móviles será la responsable de casi todo el crecimiento en la inversión publicitaria global. Desde ZenithOptimedia prevén que aumentará a una tasa media del 32% al año entre 2015 y 2018, y que contribuirá al 87% del total invertido en el mercado global durante esos años. ZenithOptimedia pronostica que la publicidad en internet para ordenadores personales alcanzará la cifra de 114 mil millones de dólares en 2017, antes de bajar ligeramente a los 113 en 2018, que será cuando la inversión publicitaria migre del PC al móvil. E n cuanto a la publicidad programática, representará más de la mitad de la publicidad en display (53%) por primera vez este año, y aumentará su cuota hasta el 60% en 2016, de acuerdo con las nuevas previsiones sobre Marketing Programático de ZenithOptimedia. La publicidad programática ha aumentado hasta conseguir dominar el mercado de display en pocos años, habiendo representado solo el 12% de inversión publicitaria en display en 2012. La inversión publicitaria programática creció de 5 miles millones de dólares en 2012 a 38 en 2015, a un ritmo medio del 100% al año. Su crecimiento se está ralentizando a medida que amplía su hegemonía del mercado del display, pero en ZenithOptimedia creen que crecerá otro 34% en 2016 y un 26% en 2017, momento en el que dos tercios del display serán programáticos. El mercado norteamericano es el mayor mercado programático con diferencia, por valor de 16,8 mil millones de dólares en 2015, representando un 44% de la inversión publicitaria programática global. El Reino Unido ocupa el segundo lugar, representando el 7% con un valor de 2,6 mil millones de dólares. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 La publicidad programática, representará más de la mitad de la publicidad en display (53%) por primera vez este año O tro medio importante es la televisión. En la actualidad se convierte en el medio publicitario dominante, con un 38% de la cuota total de inversión publicitaria en 2015. En 2018, se cree que internet superará a la inversión en televisión para convertirse en el medio publicitario que más inversión concentre. Observando el mercado publicitario como un todo, desde ZenithOptimedia creen que la cuota de televisión llegó a su máximo en 2012 alcanzando el 39,7%, y estiman que en 2015 será del 37,7%, y que además caerá hasta el 34,8% en 2018. Sin embargo, una de las razones de pérdida de cuota de la televisión es el rápido crecimiento de la publicidad en motores de búsqueda, que en esencia es un canal de respuesta directa (junto con los clasificados), mientras que la televisión es el canal de percepción de la marca prominente, y suponen que se mantendrá así durante muchos años. Se estima también que la televisión representará el 44,7% de la inversión en display (es decir, sin los clasificados y los motores de búsqueda en internet) en 2015, y el 42,9% en 2018. L a publicidad audiovisual en su conjunto (televisión y vídeo online) está ganando cuota de la publicidad display. El vídeo online ofrece la capacidad de alcanzar objetivos con precisión y personalizar los mensajes del marketing. Ambos, televisión y vídeo online, son potentes armas para establecer notoriedad de marca y asociaciones. El estudio calcula que la publicidad audiovisual representará un récord del 48,4% de la publicidad display en 2015, por encima del 44,1% en 2010, y creen que su cuota alcanzará el 48,9% en 2018. Por último, se encuentra la publicidad en Revistas impresas que se encuentra en declive en casi todo el mundo. En los Estados Unidos prevén que los ingresos publicitarios en revistas impresas disminuirá un 1,8% en 2016. Sin embargo, ZenithOptimedia cree que los editores de revistas americanos generan un 20% de sus ingresos a partir de las ediciones digitales, y estos ingresos crecen rápidamente. Teniendo en cuenta estos ingresos, predicen que los editores de revistas disfrutarán de un incremento general del 1,8% en ingresos total el próximo año. publi39.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:23 Page 39 publi40_41.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:21 Page 40 40 | ESTRATEGIAS Belén Romero, fundadora y socia de Bárbara&Co. “Las agencias independientes somos menos esclavas de nuestra cuenta de resultados” Ya han pasado cinco años desde que se fundó Bárbara&Co. De la mano de Belén Romero la agencia, que lidera el último ranking de agencias independientes de Infoadex, se ha consolidado con campañas para anunciantes como Verti, Orange o Simyo. Texto y fotos: Ana Motilla Blanch Bárbara&Co. cumple cinco años de vida. ¿Cómo comenzó todo? Con mucho valor, pues nos lanzamos en el momento en el que estaba empezando la crisis. Las cosas estaban muy revueltas en las multinacionales y nos juntamos algunas personas que estábamos en ese momento en agencias, en mi caso en Young & Rubicam, y empezamos a pensar que teníamos que hacer algo. Hay un momento en el que hasta te planteas dejar el sector y dedicarte a otra cosa pero pasan unos meses y te das cuenta de que te gusta esta profesión y de que es lo que sabes hacer. Coincidimos unas cuantas personas, en un origen Carlos Bacceti (que estaba en Argentina) y Germán Silva, que acababa de salir de Euro RSCG. Y cuando la energía se empieza a mover las cosas acaban ocurriendo solas, pues nos enteramos de que había un concurso de San Miguel 0,0, nos presentamos y lo ganamos. Sobre la marcha apreció Verti, y también lo ganamos. Esto nos dio la oportunidad de montar la agencia y de poner en práctica todo de lo que llevábamos meses hablando: qué modelo de agencia queríamos; qué tipo de trabajo queríamos hacer; qué tipo de partners queríamos tener; y, en definitiva, diseñar no solo un negocio fruto de las circunstancias sino un modelo y una agencia con una forma de pensar y una filosofía propia. Hablando de nuevo modelo, ¿cuáles fueron los cimientos sobre los que se comenzó a construir la agencia? ¿Cómo han evolucionado en este tiempo? Cuando surgió la agencia teníamos muy claro que queríamos tener un modelo de valor y no de volumen. Nos dimos cuenta de que se trataba de crear un modelo con una oferta diferente a la que pudiera tener una multinacional. Veíamos que muchas multinacionales, y cada vez más grandes compañías, trabajaban con diferentes pool de agencias de un perfil muy similar. Entonces entendimos que era una gran oportunidad para plantearnos como una agencia más por proyectos, capaz de ofrecer mucho más valor que el volumen de una multinacional. Al final es verdad que las multinacionales son capaces de ofrecer pulmón, red, capilaridad, o capacidad de reacción, pero dentro de un pool era interesante tener una agencia que se enfocase más en el valor y en las ideas sin aglutinar toda la responsabilidad. Nuestro modelo se basaba, y se sigue basando, en un modelo colaborativo, es decir, para cada proyecto. Aparte del equipo básico que tenemos en la agencia, contamos con una red de colaboradores en diferentes países y de distintas disciplinas que se incorporan a nos- LA PUBLICIDAD / Enero 2016 otros para aportar una perspectiva distinta. ¿Cómo ha sido apostar por el modelo colaborativo? Es algo que hemos mantenido todos estos años y nos funciona muy bien. Actualmente tenemos cuatro colaboradores con los que trabajamos regularmente. Al principio era un sistema complicado porque estamos en un mundo lleno de egos y de sentimiento de propiedad sobre las cosas, pero cada vez está más asumido. Además, la mentalidad de trabajo ha cambiado y ya no funciona tanto el empleo fijo e individualista. La gente está cada vez más abierta y flexible, dispuesta a trabajar de una manera mucho más libre. Y los publicitarios aún más pues cada vez hay más trabajando fuera del sistema y están abiertos a seguir con un modelo distinto. ¿Cómo entienden los clientes el modelo que han adoptado? Es una propuesta sexy. Ningún cliente se resiste a tener una parte más provocativa y diferente dentro de su pool. Nos ha funcionado muy bien por proyectos pero ha sido difícil mantener la continuidad. Eso es algo que hemos asumido como parte de nuestra filosofía. Esto significa que entran proyectos, pero se acaban, como fue el caso del año pasado con Ornage. Estuvimos durante cuatro meses trabajando para ellos, fue un proyecto maravillosos, grande, bonito y con muchas recompensas, pero se terminó y continuaron con sus agencias. En muchos momentos del proceso nos hemos planteado si deberíamos publi40_41.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:21 Page 41 ESTRATEGIAS | 41 renunciar a esta fórmula de trabajo e ir a conseguir clientes con contratos, fees mensuales y remuneraciones fijas, pero nos ha gustado esta fórmula y nos funciona. Nunca nos ha faltado un proyecto, lo único que no tenemos son logotipos mensuales que nos permitan tener una estructura determinada. Lideran el ranking de ingresos de agencias independientes, según Infoadex... ¿qué demuestra esto? Creo que el Ranking de Infoadex refleja nuestra filosofía de ir a por clientes y proyectos ambiciosos. Hemos ido a por casos a la altura de las personas que hemos estado involucradas, con mucha trayectoria y experiencia. Infoadex refleja la inversión gestionada y nosotros hemos gestionado campañas para Orange, Simyo y Verti, entre otras, y eso nos coloca en el ranking como la primera agencia por inversión gestionada. Desafortunadamente eso no tiene una correlación en ingresos tan directa. Lo tuvo en su momento cuando se cobraba por comisión sobre inversión pero ahora es algo que te da una señal de la categoría que tiene la agencia. “Creo que los concursos se han convertido en una forma de tener ideas gratis y eso es algo que no ayuda a ninguna de las partes” su tono y, sobre todo, su propio concepto, algo con lo que aquí estamos obsesionados. Y es que, el modelo colaborativo es muy interesante porque si tienes un concepto potente, las formas de interpretarlo por diferentes creativos pueden ser muy diversas, pero el concepto y el tono se mantienen. Precisamente, ¿piensan en ideas, conceptos, medios o estrategias? Partiendo de que yo soy la planner de la agencia, creo que todo empieza por un concepto. Agencias como esta te permiten que todo el mundo sea partícipe de todo y eso enriquece mucho el proceso, pero se empieza en una reflexión previa entre cuentas, planificación, creativos y toda la gente que hay involucrada, para generar un territorio que luego se traduce en un concepto. Y cuando ya lo tienes hay una parte muy ardua de trabajo creativo para traerlo a la realidad. Ahí es donde el modelo colaborativo te ayuda porque cada persona lo puede interpretar de diferentes maneras y el trabajo creativo es más sencillo pues no tienen que partir de cero ni de inventar qué decir sino de cómo decirlo. ¿Qué previsión tienen para el cierre de año? Empezamos con un proyecto muy importante de Orange; hemos tenido un buen año con Verti; hemos hecho dos proyectos para Simyo; y acabamos de lanzar un proyecto nuevo para finalizar 2015... Va a ser un cierre bueno. ¿Suelen entrar en muchos concursos? Pasó por la dirección creativa Germán Silva y, después, Antonio Montero... ¿quíen lidera ahora mismo este apartado? En la parte creativa está ahora Marcos García que empezó desde el principio con nosotros como colaborador y ahora mismo se ha hecho cargo del departamento creativo con el equipo que venía de antes. Ha habido cambios en la dirección creativa pero empezamos una nueva etapa... Las campañas de Bárbara tienen un tono muy vuestro. ¿Cómo se ha ido creando? Algo de esta agencia de lo que estoy muy orgullosa es de que tenemos una forma de pensar y de actuar y eso se refleja en nuestra manera de trabajar. En mi opinión todas nuestras campañas tienen grandes conceptos, un tono, una actitud, y una forma de ver las cosas que constituye marcas que tienen recorrido. Estamos orgullosísimos por Verti, porque es una compañía que cogimos desde cero y que año tras año, a pesar de lo difícil que es mantener las cosas y evolucionar los conceptos, sigue siendo Verti. Hemos llegado al punto en el que la gente te llama para “hacer un Verti”. Y es que, a veces creas cosas que pasan por encima de ti y Verti tiene ya una forma de hablar. Este año tratamos de hacer una evolución y cambiamos la idea creativa, la música y el formato pero, cuando terminamos la campaña nos dimos cuenta de que era totalmente Verti, lo que indica que la marca se impone a ti mismo. Y eso que pasa con nuestras campañas, pasa también en Bárbara, tiene vida propia. Las agencias independientes tendemos a personalizar los proyectos y es verdad que la personalización es importante en el momento de arranque pero luego los proyectos siguen su camino y funcionan con o sin ti. Hay muchas campañas y clientes en los que dejamos un sello y un tono. Orange es un ejemplo del que estamos muy orgullosos. Con la campaña de Insaciables iniciaron una etapa con un tono, una música y un estilo de comunicar y ahora que no trabajan con con nosotros, han continuado ese tono. Simyo es otro ejemplo. No era nada cuando empezamos y, de repente, habla con su lenguaje, su código, su actitud, No, porque no tenemos la estructura para dedicarnos a ellos y, además, los concursos son muy duros en cuanto a esfuerzos. Nos lo tomamos tan en serio que desgastan y decepcionan si no lo ganamos. Además, somos un equipo limitado y el tiempo y recursos que ponemos en un concurso se lo estamos quitando a proyectos en los que estamos trabajando. Eso, unido a que tampoco queremos cualquier cliente, hace que no nos compense presentarnos en la mayoría de los casos. A eso me refería también cuando hablaba de por qué estamos en Infoadex. Queremos clientes que nos permitan hacer cosas y vamos a los concursos en los que creemos que de verdad hay una oportunidad interesante. Soy muy crítica con los clientes porque las agencias estamos cambiando y haciendo un esfuerzo muy grande para ello. Es momento de que cambien ellos y una de las cosas que critico es que los concursos están mal pensados. No creo que vayan a obtener el mejor trabajo de un concurso, pues se ponen en concurso demasiadas cosas como la estrategia, la idea de marca o la idea creativa... De esta manera desestimas algo que podría ser un diamante en bruto y que si sigues trabajando con tu agencia podrías sacar algo más interesante. Creo que los concursos se han convertido en una forma de tener ideas gratis y eso es muy malo para nosotros y para los anunciantes, no ayuda a ninguna de las partes. ¿Qué tienen previsto para celebrar los cinco años? De momento nos ha pillado en un momento de mucho trabajo pero sí que haremos algo con clientes, aún no sabemos qué, se nos ha juntado el aniversario con la Navidad. ¿Qué diferencias aporta una agencia independiente y pequeña frente a las multinacionales? No somos ni mejores ni peores que las multinacionales, de hecho, las personas somos las mismas. La diferencia son los procesos, la implicación y el valor añadido que podemos aportar. En las independientes somos mucho más flexibles y ágiles y tenemos mucha más implicación e interés personal. Creo que en un proyecto así no hay recovecos donde esconderse, estamos los que somos y tu trabajo se ve, no se diluye entre un grupo de personas. Cada persona cuenta y su aportación es importante para el cliente. También nuestra ambición es hacer cosas que no se hayan hecho aún y cuando se ha hecho algo grande es porque un cliente ha apostado por ello, se ha arriesgado y lo ha sacado adelante. Esa valentía sí que creo que la tenemos las agencias independientes. Somos menos esclavos de nuestra cuenta de resultados y de nuestra estructura interna. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi42.qxd:Maquetación 1 23/12/15 10:59 Page 42 42 | ANÁLISIS / ESTUDIO ROCKET FUEL Las campañas ‘cross-device’ y la compra programática, algunos ejes de la actividad en la industria en 2016 Texto: Redacción R ocket Fuel ha dado a conocer cuáles serán, desde su perspectiva, los temas y las iniciativas que marcarán la actividad del sector el próximo año. Según afirma Juan Sevillano Zabala, director General de Rocket Fuel en España: “Se trata de un sector cada vez más maduro, que no cesa de crecer en inversión, canales y soportes y que como consecuencia de todo ello se enfrenta a una serie de importantes e interesantes desafíos”. La proliferación y el uso de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, ordenadores) por parte de un mismo usuario representa un gran desafío para los responsables de marketing, ya que hoy en día cada dispositivo es medido y considerado como si fuera un usuario diferente. Dado que en 2016 seguirán proliferando los dispositivos, cada vez resultará más complejo entender y rastrear de una forma efectiva el camino que sigue el usuario, cuando es más crucial que nunca ser capaces de hacerlo. Los profesionales del marketing deben seguir haciendo evolucionar su estrategia para asegurarse de que están sirviendo a los consumidores anuncios menos intrusivos, más relevantes y más rentables mediante el uso de la inteligencia cross-device. E n cuanto a la Inteligencia Artificial (IA), seguirá acaparando titulares en 2016. Independientemente de la percepción que la gente tenga de ella, se extenderá su uso como tecnología potenciadora a LA PUBLICIDAD / Enero 2016 medida que las compañías sigan el ejemplo de Google y Facebook. En Rocket Fuel, por ejemplo, somos conscientes del efecto positivo que está teniendo, dado que la utilizamos para impulsar nuestro propio negocio y lograr unos resultados mejores y más eficientes para las campañas de marketing de nuestros clientes. El debate sobre el papel que juegan los bloqueadores de anuncios terminará. Son varias las compañías digitales que han tomado medidas para terminar con estos programas. Una de ellas ha sido Yahoo, que ha decidido impedir el uso de sus servicios de correo electrónico a aquéllos usuarios que empleen bloqueadores de anuncios. Es cierto que el uso de los bloqueadores ha ido en aumento -según IAB, creció un 35% en Europa el año pasado-, pero a través de las medidas adoptadas por las compañías digitales, los usuarios serán cada vez más conscientes de que si quieren disponer de contenido y servicios gratuitos siempre tendrán como contraprestación la publicidad. A lo largo de este año, veremos un incremento en la inversión en campañas de branding a través de compra programática, negociadas directamente con editores y que, con frecuencia, se centrarán en los grandes impulsores de marca como la televisión y los programas de display Premium. Uno de los elementos que más habrá que observar es la televisión programática. La televisión sigue siendo el canal que aglutina la mayor inversión publicitaria, por lo que la compra programática debería seguir creciendo en este soporte con el fin de alcanzar subconjuntos específicos de consumidores y hacer que el presupuesto llegue más lejos. La industria tiene que centrarse en la calidad del inventario y en nuevos productos y servicios que ofrezcan un marketing de vanguardia impulsado por los datos, donde se pueda alcanzar el ROI de las métricas de la compra programática. Las plataformas permiten a las empresas identificar a los consumidores en cada paso de su interacción con la marca, en cada canal, y proporcionar una creatividad relevante para cada momento. E n 2016 los anunciantes seguirán siendo una víctima fácil para los estafadores. El fraude seguirá siendo una lacra de la industria hasta que editores e intermediarios se responsabilicen y se comprometan a ser transparentes con el inventario. Nos encantaría poder garantizar a nuestros clientes que en sus campañas no se va a producir fraude, pero hasta que no dispongamos de mejores controles sobre el inventario ciego y de un código de conducta adecuado, seguirá siendo un desafío y en Rocket Fuel, por ejemplo, tendremos que seguir rechazando el 40% de todas las solicitudes de puja para garantizar la calidad del inventario que ofrecemos a nuestros clientes. Para que la industria de publicidad digital evolucione, editores y anunciantes deben empezar a resolver el problema y comprometerse con un mercado de calidad, en el que no se llegue a pagar por impresiones no humanas ni por impresiones no vistas. publi43.qxd:Maquetación 1 16/12/15 13:42 Page 43 FELIZ 2016 publi44.qxd:Maquetación 1 23/12/15 13:55 Page 44 44 | ESTRATEGIAS Tamara García-Noblejas, Account director de Marco de Comunicación “Los usuarios de Smart TV son más receptivos porque eligen siempre lo quieren ver” Texto: Kiko Arjona En julio de 2015 se incorporó a Marco de Comunicación, ¿qué motivos le llevaron a unirse a esta agencia? Marco de Comunicación me ofreció formar parte de nuevos retos profesionales al frente de los departamentos de Tecnología y Entretenimiento, que me permitían seguir involucrada en cuentas del sector de los videojuegos, además de adentrarme en el lanzamiento en España y Portugal de una de las principales plataformas online de vídeo bajo demanda del mundo. Era una oportunidad que no quería dejar escapar. Ha trabajado durante siete años en Edelman España, ¿qué destaca de esta etapa? Todo. Edelman ha sido la mejor agencia en la que podría haber desarrollado mi carrera profesional en comunicación y relaciones públicas. Su carácter internacional me ha permitido estar al frente de la comunicación de grandes multinacionales como Microsoft con Xbox y Microsoft Hardware, Motorola Mobility, Symantec y Norton, ademas de consolidar otros proyectos dentro del departamento de Tecnología. Sin duda, me ha convertido en la profesional que soy hoy y siempre recordaré esta etapa con especial cariño. ¿Qué objetivos tiene a corto y largo plazo como Account director para las cuentas de Entertainment & Technology? Los objetivos varían en función de las cuentas y las necesidades de los clientes, obviamente siempre buscando maximizar los resultados. Además estaré involucrada en el desarrollo de nuevo negocio junto a Didier Lagae, CEO y fundador de MdC, lo cual me permitirá conocer el funcionamiento de la agencia en todo su conjunto. Smartclip, LG y Nielsen han publicado un estudio internacional sobre el universo de las teles conectadas donde se afirma que los usuarios españoles consideran menos intrusiva la publicidad en Smart TV, ¿cómo valora esto? Los usuarios de Smart TV somos más receptivos porque estamos LA PUBLICIDAD / Enero 2016 eligiendo el contenido que queremos ver en cada momento. Este, sin duda, es un factor clave para poder captar la atención de los usuarios con este tipo de impactos siempre y cuando no sean excesivos y no se perciban como intrusivos. Las Smarts TV llegaron a nuestras vidas hace cuatro años, y con actual presencia de Netflix ha cobrado más importancia. ¿Cómo cree que va a ser la convivencia entre Smart TVs y televisión convencional en un futuro? La evolución natural del consumo de televisión es aquella en la que el usuario tenga el control total de los contenidos que consume, como sucede con la televisión por Internet. Además estamos viendo también como la televisión convencional se está adaptando a estas nuevas necesidades ofreciendo plataformas online para que los espectadores puedan ver sus series y programas de siempre cuando mejor les conviene. ¿Cuáles son las nuevas tendencias tecnológicas que actualmente están aplicando en Marco de Comunicación para mejorar el área de digital? Marco de comunicación cuenta con un departamento propio dedicado a Digital, desde el que se implementa desde campañas SEO a community management de grandes clientes internacionales. Además, al contar con un departamento creativo y de producción audiovisual propio, la ejecución de las acciones es prácticamente inmediata, lo cual es fundamental en un entorno siempre cambiante, como es el online. En comparación a hace unos años, ¿se ha incrementado la inversión en el sector de digital de las agencias?. ¿Es una apuesta real o es solo ruido?. La apuesta de las empresas por el sector digital es una realidad, porque entienden que es imprescindible llegar a los clientes, tanto reales como potenciales, por la vía más directa que existe: los medios sociales. Además, los propios usuarios buscan una mayor interacción con las marcas y el entorno online es el más adecuado para hacerlo. publi45.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:24 Page 45 PROFESIONALES | 45 Félix Muñoz, Marketing & Communication Consultant “Los futuros profesionales del marketing necesitan dominar el mundo digital a la perfección” IE Business School ha lanzado un nuevo Programa de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas diseñado para formar a futuros profesionales del mundo del Marketing. Félix Muñoz, Profesor y Marketing & Communication Consultant, nos cuenta todos los detalles del Programa y su visión del sector. Texto: Kiko Arjona Félix, ¿qué nos puede contar del nuevo Programa de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas? Como codirector del Proyecto puedo decir que es un Programa absolutamente nuevo, no hablamos de algo que lleve diez años funcionando y que se ha ido poco a poco actualizando. Se ha construido precisamente pensando en las necesidades de hoy, de este año. Se hace especial foco en especializar las nuevas herramientas, es decir, todo lo que tiene que ver con mobile, redes sociales, gestión del data..etc, cosas que son necesarias aprender incluso para los profesionales que llevan tiempo. ¿Cómo son los profesores del programa? Los profesores que imparten el Programa son una sabia mezcla entre lo mejor que tiene el IE Business School más una aportación de la experiencia real de los más cualificados profesionales de Marketing de España que hablan sobre diferentes materias en las que son especialistas, y comparten casos y proyectos vividos por ellos. ¿Cómo ha variado la manera de hacer Marketing desde que ésta dio sus primeros pasos hasta la actualidad? El Marketing de hoy no tiene nada que ver con el del siglo pasado. Se ha sofisticado muchísimo y ahora es una ciencia con un gran componente de metodología, aunque mantiene un componente de creatividad e innovación importantísimo. La comunicación masiva de pasadas décadas ha perdido relevancia y hoy la experiencia del cliente con las marcas a través de múltiples puntos de contacto es mucho más importante que los mensajes publicitarios. ¿Qué es el Marketing Sistémico? Es entender el marketing de manera global, ver el negocio como un sistema en el que todo está conectado y en el que hay que comprender bien las bases de negocio, la estrategia, los mensajes, los canales, la creatividad, la medición y los resultados. Todo ello de manera integrada y contando con todas las capacidades que la tecnología ofrece hoy a los profesionales de marketing. ¿Qué cree que necesitan los futuros profesionales del Marketing para estar mejor preparados ante el nuevo escenario? Sobre todo, entender mejor los mecanismos que provocan los comportamientos en las personas; cuáles son los procesos internos, qué influye en las decisiones de compra...etc. Además tendrán que dominar perfectamente todo lo que tiene que ver con la tecnología y el mundo digital. Finalmente tendrán que ser capaces de gestionar organizaciones más complejas que combinen equipos de especialistas internos y coordinar proveedores externos para conseguir los objetivos de negocio de su empresa. Por supuesto tendrán que ser innovadores y creativos en todo lo que hagan. La aparición de la tecnología digital, los nuevos canales de comunicación, el cambio de las costumbres sociales...etc, han transformado el comportamiento del consumidor. ¿cómo cree que han afectado estos factores en la comunicación de las marcas? Obviamente todos estos cambios han transformado la manera de gestionar la comunicación de las marcas. La gran mayoría de las herramientas válidas en el siglo pasado hoy son insuficientes para una buena comunicación de una empresa. Hay que ir sabiendo combinar estas viejas pero todavía potentes herramientas con todas las nuevas opciones posibles. ¿Cuáles son sus previsiones en cuanto a la inversión y participación activa de más actores en este ecosistema (publishers, agencias, etc.)? La inversión publicitaria convencional aumentará en 2016, con un ligero remonte que nunca recuperará los niveles de inversión de antes de la crisis. Las empresas van a invertir en tecnología digital para mejorar la relación con sus clientes y su experiencia de usuario. También empezaremos a ver aumentos de inversión en la captación y gestión de los datos, en analítica y por supuesto todo lo que supone mejorar la competitividad en el mundo digital. Los medios seguirán sufriendo al seguir sin encontrar el modelo de negocio que les sostenga a largo plazo por la migración a soportes digitales. Las agencias convencionales irán perdiendo peso en la empresa a favor de otros proveedores del mundo digital. Si los profesionales de Marketing no logran actualizarse y ponerse al día en la nueva manera de hacer marketing, va a correr el riesgo de quedar fuera de juego profesionalmente, por lo que la formación es para ellos imprescindible. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi46.qxd:Maquetación 1 21/12/15 10:33 Page 46 46 | ANÁLISIS / ESTUDIO EQUMEDIA/ZERTEM El (los) contenido(s) es (son) el (los) rey(es) Texto: Redacción “E l contenido es el rey” es una frase que se repite hasta la saciedad y de la que se sigue hablando a pesar de que su origen se remonta a 20 años atrás, concretamente a un artículo escrito por una de las personas que más importancia ha tenido en el mundo de la informática y todo lo que trajo consigo: Bill Gates. De hecho, se ha repetido tanto que casi ha perdido su sentido inicial y se utiliza como una coletilla constante. Al igual que vas a un bar y pides una Coca-Cola en lugar de un refresco, se dice que “el contenido es el rey” cuando se quiere sentenciar que es necesario crear algo para que la gente se interese por ti. El problema es que ese “algo” no está tan definido como el número de marcas de refrescos de cola que suele haber en los bares. Ese “algo” es mucho más grande. Pero, en este caso no vamos a hablar de ese algo, sino de “cuántos algos” son necesarios en una campaña en redes sociales. A pesar de todos los años que llevamos conviviendo con Internet y el importante puesto que ocupa ya dentro de los presupuestos de marketing de las empresas (sólo hay que ver las cifras que maneja Infoadex), gran parte de las compañías siguen considerando los medios digitales como una extensión de las campañas off sin darse cuenta que la naturaleza es diametralmente opuesta. Si esto ocurre con en las campañas digitales en general, sucede mucho más en las que están dirigidas a captar la atención en redes sociales. A pesar de que cada vez más marcas hacen un uso comunicativo de tú a tú en sus perfiles, nos encontramos muchas veces con que la publicidad que se realiza con ellos dista mucho de ser cercana. Y no sólo eso: también peca de ser un único anuncio repetido hasta la saciedad. Aunque Facebook y Twitter (principales jugadores en este tipo de campañas) tienen algoritmos que deberían premiar las campañas que resultan más interesantes, cualquier usuario se ha encontrado con que un post o tuit patrocinado le aparece hasta la saciedad provocando el efecto contrario al deseado por la marca (salvo que el deseo sea dejar de sentir interés por el producto en cuestión). Ejemplifiquemos esto buscando también un paralelismo con la televisión: supongamos que Twitter es una cadena de televisión, pero que los contenidos que ofrece esta cadena LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Debemos pensar en que para las campañas en redes sociales es necesario saltar la barrera el contenido y evolucionar a los contenidos sólo duran 10 segundos. Pongamos también que 1 de cada 20 contenidos es un spot (esto supone que cada persona será impactada por un anuncio cada 3 minutos). Si vemos esta cadena durante una hora, seremos alcanzados con 20 anuncios y, si este es todo el rato el mismo, ¿realmente la campaña será efectiva? Desde luego, la persona impactada se quedará con el mensaje, pero valorará la experiencia de manera negativa. L as grandes redes sociales saben que cuando un usuario accede a sus servicios lo suele hacer en su tiempo de ocio (salvo excepciones) para ver un contenido que previamente ha seleccionado al ir haciéndose fan o follower de marcas y personas. También tienen claro que la publicidad en sus canales no debe ser intrusiva, o al menos que lo sea en la menor medida de lo posible, porque, en caso contrario, los usuarios se alejarán de su red y buscarán otra que no invada su espacio personal (recordemos que la gran fuerza que tienen las redes so- ciales es que son personales). Por ello, se han buscado fórmulas para que la publicidad moleste a los usuarios lo menos posible (o al menos no exageradamente). Entre ellas está el algoritmo del que hablábamos antes, pero también favorecen formatos más dinámicos como el vídeo y promueven mucho más las campañas que tienen más de un contenido que pueda poner en rotación, además de optimizar estos contenidos dentro de cada campaña. Por ello, debemos recordar que el contenido sí es el rey, pero pensemos que un único contenido interesante no va a hacer que nos suscribamos a una revista como tampoco un único contenido repetido hasta la saciedad convertirá en interesante a una marca que entra dentro de nuestro espacio personal. Debemos pensar en que para las campañas en redes sociales es necesario saltar la barrera “el contenido” y evolucionar a “los contenidos”. Las redes sociales nos permiten ir más allá. No publiquemos un spot, contemos una historia repartida en varios contenidos. publi47.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:08 Page 47 publi48.qxd:Maquetación 1 23/12/15 11:06 Page 48 48 | ANUNCIANTES Un paso adelante con el proyecto socioeducativo Escuela de Paz Grupo Entusiasmo lo promociona con una campaña digital El Grupo Entusiasmo, a través de sus dos compañías de Front office, Neuromedia y Fisherman, lanzó en noviembre una campaña digital para dar a conocer Escuela de Paz, un proyecto socioeducativo de MPDL. La campaña cuenta con un punto fuerte en Navidad, donde su felicitación navideña también contribuirá a la labor de este proyecto educativo. Texto: Redacción Y a son cinco los años que lleva el grupo con Escuela de paz, un proyecto social que nace de la colaboración de Entusiasmo y Mucho Valor y la ONG, MPDL. Tras este periodo de trabajo han sido varias las labores que han llevado a cabo y su nueva campaña se sustenta sobre tres ejes principales: El apoyo escolar para reforzar el trabajo que se realiza en los centros educativos para mejorar el rendimiento escolar; La convivencia y valores que tarta de adquirir valores y habilidades sociales conviviendo en un espacio diverso y cooperativo; y el ocio y tiempo libre, esto es, realizar actividades en grupo, con las familias, etc., que promueven un estilo de vida saludable. Así, tras la consolidación del proyecto, el siguiente paso es darse a conocer por lo que han puesto en marcha una campaña que tiene uno de sus puntos clave en la Navidad. L a primera fase de campaña ha trabajado en crear una imagen de Escuela de Paz, con un nuevo logotipo y un claim que tiene como principal objetivo transmitir los valores del proyecto. Además, se ha mejorando la página web a responsive. Ahora cuentan con un dominio propio (www.escueladepaz.es) y, además, han creado sus propios perfiles de Facebook y Twitter para generar y viralizar contenidos propios. Los medios digitales tendrán un papel fundamental en el principal objetivo de esta acción. Las redes sociales, así como la web, contribuirán a la creación de un contenido que gire en torno a las principales labores del proyecto Escuela de Paz y, una vez desarrollados estos medios propios, el siguiente paso será lanzar una campaña de comunica- LA PUBLICIDAD / Enero 2016 La acción se ha basado en crear lo que denominan La Máquina de la Felicidad (accesible desde www.creafelicidad.es), que es un mecanismo virtual a través del cual se pueden hacer donaciones de 10 euros ción en medios digitales para llegar a la población, principalmente a los habitantes de Madrid, área de actuación de Escuale de Paz. Pero el objetivo no es solo darse a conocer sino, “sentar las bases de un proyecto que busca financiación para poder seguir creciendo”. P or otro lado, y aprovechando el periodo navideño, el grupo Entusiasmo ha lanzado su felicitación de Navidad enfocado a este mismo tema. Y es que, ¿qué mejor momento que las fiestas navideñas para con- tribuir a las buenas causas? Por eso, el grupo ha lanzado el proyecto y ha comenzado a darlo a conocer primero entre todos sus colaboradores, proveedores y amigos. La acción se ha basado en crear lo que denominan La Máquina de la Felicidad, un mecanismo virtual a través del cual se pueden hacer donaciones de 10 euros. El grupo lo hace por ti entrando en www.creafelicidad.es, a golpe de clic se activa la máquina y se realiza la donación... Hasta el momento, ya hay más de 300 personas que han participado. publi49.qxd:Maquetación 1 22/12/15 11:22 Page 49 APP UTILIZA LA DE EL PERIÓDICO DE LAPUBLICIDAD ¡GRATIS! Toda la actualidad publicitaria en tu móvil Redes Sociales: Facebook Twitterkdsffg Secciones: Agencias, Anunciantes, Medios, Interactivo, Festivales, Concursos, Eventos, Tendencias, Multimedia Disponible en App Store (GRATIS) publi50_51_52.qxd:Maquetación 1 23/12/15 14:01 Page 50 50 | ANUNCIANTES La ‘irresistible lucha’ que va más allá de la metáfora McCann y Harry desgranan la filmación en La Paz (Bolivia) de su spot con las Cholitas Luchadoras para Campofrío Hace unos meses Campofrío salía con un nuevo spot para Finíssimas protagonizado por las Cholitas Luchadoras. Bajo el claim Lucha por lo irresistible, la campaña nos acercaba la figura de estas mujeres, un personaje hasta entonces desconocido que despertaba la curiosidad de muchos. Raquel Martínez y Mónica Moro, directora creativa ejecutiva y directora general creativa de McCann; y Dionisio Naranjo y Taís Sánchez, director general y Ceo de la productora Harry, se juntan hoy para contarnos más sobre ellas y hablar del rodaje de esta singular campaña. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Texto: Ana M. Blanch H ay marcas que a través de la publicidad simplemente nos muestran un producto; otras son capaces de transmitir valores y establecer relaciones; las hay que consiguen crear una afinidad con el consumidor, y hay marcas que, además, nos acercan personajes desconocidos y sorprendentes. Este es uno de esos casos. publi50_51_52.qxd:Maquetación 1 23/12/15 14:01 Page 51 ANUNCIANTES | 51 De izquierda a derecha, Tais Sánchez, Dionisio Naranjo, Mónica Moro y Raquel Martínez. Todo empezó cuando, este año, Campofrío fue a su agencia McCann con un briefing que pedía “algo distinto”. La empresa de embutidos buscaba dar un giro de 180 grados a sus tradicionales spots con una nueva apuesta creativa. Y lo que estaba por venir, desde luego, les iba a sorprender... El equipo creativo de McCann llevaba tiempo con una idea en la cabeza: la cholitas luchadoras. Las habían conocido a través de documentales y les despertaban un interés especial. Las cholitas luchadoras son mujeres muy femeninas que, ataviadas con trajes típicos de pomposas “polleras” con colores por doquier y con sus cabellos peinados con largas y cuidadas trenzas, salen a un rin a hacer algo parecido a una lucha libre dramatizada. “Nos despertó curiosidad, admiración y miles de preguntas”, confirmaba Mónica Moro, directora general creativa de McCann. Desde la agencia las tenían en mente desde hacía tiempo: “Sabíamos que podían encajar con un mensaje de superación o de hacer lo que realmente te gusta, pero no con una marca de embutidos”, aclaran. Sin embargo, específica Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de McCann, “jugando con el concepto de irresestibilidad que tiene la marca con este producto, ¿por qué no iba una a estar dispuesta a pegarse por la última loncha de jamón”. Tras unos vegetarianos y un robot, ahora las cholitas se convertían en candidatas a protagonizar el nuevo spot. “¿P ero esto existe?”, recordaba Mónica Moro su reacción en el momento de conocer al personaje de la Cholita Luchadora. Pregunta que surgía en la agencia, en el anunciante, y posteriormente, se trasladaría a la sociedad en general. Esa era parte de la intención y también un handicap, asegura Moro. Así, para evitar confusiones la acción iría acompañada de un documental y acciones de shopper. “Lo bueno que tiene la publicidad es que a veces te enseña cosas diferentes y hace que la gente curiosa se pregunte por ello. A nosotras nos encanta la gente curiosa”, añade Raquel. “Las Cholitas tienen muy claro qué es la violencia, qué es que las peguen y qué significa para ellas pelear” P ara sorpresa de la agencia, Campofrío aceptó la propuesta de contar con las cholitas en esa representación metafórica de la lucha por lo irresistible. “El punto de la irresistibilidad, el transmitir un mensaje de forma diferente y la parte de estrategia, macheaban con la marca”, señalan las creativas de la campaña. “Campofrío no es un cliente con el glamour que puede tener una marca de zapatillas o de refresco, ¡estamos hablando de una marca de embutidos!, pero ha demostrado siempre las ganas de ir por delante en sus mensajes y de cómo contar historias. Y con esas ganas de hacer algo nuevo, entraron con esta campaña”, recuerdan desde la agencia el momento. Dicho y hecho. Llegó el momento de la acción. Todo el equipo detrás de la campaña se trasladaba a El Alto, una ciudad en el departamento de la Paz (Bolivia) que, a una altitud de 4070 msnm, la convierte en la primera ciudad poblada más alta del mundo. Situada en un cráter, los edificios de ladrillos sin terminar y la pobreza extrema de esa ciudad desconocida les llamó la atención. Todos coincidían en que se hace “una ciudad difícil” , por la extremada pobreza que refleja y porque su extremada altura provoca digestiones lentas y mareos. Esta ciudad, que suele ser de paso para quienes vistan Bolivia, es de donde provienen las cholitas luchadoras. R ecordemos el spot de Campofrío: La narración de la película transcurre y se centra en la vida de dos mujeres, desde el momento previo a salir al rin hasta la pelea final. En el punto clave de la lucha, cuando se lanza la una contra la otra, salen dos señoras haciendo lo propio hacia una loncha de jamón. “Lucha por lo irresistible”, rezaba el spot. Pues bien, aunque el film se presentaba en clave de humor y la lucha representada forma parte de un espectáculo divertido y dramatizado, la historia detrás de estas mujeres es triste y conmovedora. Detrás de su apariencia ruda y de fortaleza cuentan que hay una gran vulnerabilidad y sensibilidad, así como un importante sentido de responsabilidad por defender y representar dignamente el papel de la mujer y su feminidad en una sociedad extremadamente machista. Dionioso Naranjo, director de la productora Harry, fue uno de los encargados del casting. “Me llamó la atención la capacidad interpretativa que tienen estas mujeres”, destaca refiriéndose a las cholitas, “y esto refleja que tienen una necesidad enorme de representar muy bien su papel como mujeres. Se toman muy en serio la interpretación”. Por otro lado, formar parte de un rodaje para una marca europa era para ellas enorme y las dos mujeres seleccionadas se pusieron “locas de contentas” cuando supieron que iban a protagonizar el spot de Campofrío. Dos mujeres con nombre propio cuyas responsabilidades de llevar sus casas y cuidar a sus numerosos hijos tienen que hacer compatibles con un deporte que requiere horas de entrenamiento. P ero, ¿por qué luchan? Mónica Moro insiste en que, a pesar de tono de humor con el que se representa la acción, “la historia detrás del porqué no es graciosa”. La vida de estas mujeres y el motivo de este “oficio” tiene que ver con una represión machista y de maltrato por parte, incluso, de sus parejas. “Las cholitas defienden así el papel de la mujer y demuestran que ellas también pueden pegar. Utilizan técnica y fuerza tratando, incluso, de ridiculizar al hombre con el que, en ocasiones, también luchan en el rin”, comentan. D ionisio explica que al ser “protagonistas” están más expuestas que el resto de la sociedad y, por tanto, tienen más relaciones y un componente sensible muy grande. pues se emocionan con facilidad. “Tienen muy claro qué es la violencia, qué es que las peguen y qué significa para ellas pelear”, aclara. En el momento en que bajan del rin, las luchadoras “son frágiles y emocionales, con una sensibilidad especial”, afirman desde la productora. Pero quizás lo más significativo detrás de esta modalidad de lucha libre boliviana es que “les ha cambiado la vida, porque hacen lo que les gusta”, añade Mónica Moro. Las cholitas son bajitas, de constitución fuerte y rasgos indígenas, además son presumidas y tienen en general muchos hijos. La mayoría están solas, se ocupan del hogar, de la limpieza y tienen trabajos humildes, explican desde la productora. Lo que hacen estas mujeres traspasa la metáfora y llevan su lucha a la práctica con esta reciente tradición (pues las cholitas luchadoras tienen su origen hace poco más de diez años). Sigue en página 52 Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi50_51_52.qxd:Maquetación 1 23/12/15 14:02 Page 52 52 | ANUNCIANTES Viene de página 51 E n cuanto al rodaje, la CEO de Harry, Taís Sánchez, explica su experiencia en la ciudad de El Alto. Todo el equipo aterrizó en la ciudad más alta del mundo recibiendo con dureza los efectos de su condición de altura y tuvieron la oportunidad de conocer bien a estos personajes y de adentrarse en su día a día. “Hubo una toma de contacto previa en la que nos involucramos en sus vidas. Asistimos a varios combates y entramos en sus casas para ver cómo vivían”, asegura Taís. “Queríamos entrar en su mundo, entenderlo y escucharlas”, destaca. De hecho, parte de la campaña se ha rodado en sus casas y recogen algunas de las reflexiones que hacen, así como su forma de ver la sociedad. La cuidad estaba poco preparada para los rodajes, los días previos al mismo hubo unos cursos con parte de los auxiliares de cámara. “Y lo hicieron genial”, comenta Dioniso. “Es complejo tener a 400 personas que no son profesionales sentados, quietos y animando”, aclara. Y tenían claro que había que trabajar a LA PUBLICIDAD / Enero 2016 otro ritmo. En este sentido, destaca Taís: “Formamos parte de un negocio donde la manera de trabajar va a una velocidad tremenda y hacemos imposibles. Somos capaces de rodar una historia en dos o tres días y montar una película con ello. Allí sabíamos que no era posible y teníamos que entenderlo. Deshacer nuestro ritmo y acelerar el suyo”. G racias a Campofrío, las dos protagonistas entraron en todas las televisiones de España haciéndonos testigos de este espectáculo que en Bolivia es propio de las clases populares. Para ellas, fue una suerte. Raquel asegura: “Sentían orgullo de que una marca de Europa se trasladase hasta ahí para sacarlas a ellas y sobre todo para sacar Bolivia”. T aís, Mónica, Dionisio y Raquel recuerdan con cariño a las cholitas que protagonizaron el spot. Y parece que es recíproco porque cuando vinieron a España como parte de la campaña de Campofrío, aseguran que preguntaron por ellos y el equipo constantemente. La extremada sensibilidad que les transmitieron, la seguridad, la determinación y el orgullo con el que representaban su papel, les conmovieron y despertaron aún más su admiración. Mónica Moro habla en nombre de todos cuando dice: “Es una experiencia que te deja un buen sabor de boca, de esas en que piensas qué bien que tenemos la oportunidad de trabajar en la publicidad, que te permite conocer gente así, y hacer cosas diferentes. La publicidad tiene estas cosas que te enamoran. Otros días la quieres matar pero experiencias como esta son de las buenas, esas que te hacen sentir afortunado. Ir a sitios, conocer a gente distinta, ver personas que no tienen nada que ver contigo; ir a un lugar que no estaba puesto en tu lista de deseo, etc... Eso sólo te lo da la publicidad”. publi53.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:01 Page 53 publi54_55.qxd:Maquetación 1 54 | 23/12/15 11:23 Page 54 13 más “Disfrutar de lo que haces en cada momento hace que sea independiente de los resulta 5/13_David Gracia, director de Marketing y Transformación Digital de Grupo Sanitas Texto: José María Prieto / @Josemprieto Lleva en lo digital ya unos buenos años... ¿Qué David conoce más la gente, el digital o el físico? (Piensa...) Bueno... es que sólo hay uno. Lo que pasa es que se puede conocer a través de varios medios de manera seamless, como dicen los americanos. Pero sólo hay uno. Sólo hay un David (sonrisas). Se levanta y... ¿cuánto tarda en ‘conectarse’? La verdad es que bastante... igual un par de horas. Y lo hago a propósito. Siempre está la tentación, claro. Me levanto, suelo hacer un poco de ejercicio y lo miro justo cuando voy a salir de casa. Mira, el móvil al final es una herramienta que está a nuestro servicio y no al revés. Por eso hago un esfuerzo consciente de no estar conectado. O te diría que al revés. Un esfuerzo por estar conectado con lo que hago y no con el móvil. ¿Qué es lo que le ‘carga las pilas’ cada día? Hacer cosas en las que creo de verdad y que considero que vayan a tener un impacto positivo en las personas. Necesito creer en lo que hago. Necesito un propósito en lo que hago. Y eso me carga las pilas. “¿Para qué hago esto?”, es una pregunta muy sana. Los “para qués” son importantes para la vida profesional y personal. ¿El deporte que más le gusta ver? El Fútbol. ¿Y el que más le gusta practicar? La montaña y la escalada. No soy muy bueno en escalada, pero últimamente estoy aprendiendo y me está enganchando. cada uno hace en cada momento. No sólo hacer las cosas para conseguir algo. Lo cual no hace que olvides para qué haces lo que haces... pero sí te hace disfrutar. Y cuando vives de esa manera eres más independiente de los resultados. Eres más libre. Y aprendes más. ¿Qué consejo le dieron que ha marcado su carrera? Una canción que le gustaría escuchar ahora mismo. Probablemente, escuchar antes de hablar. Y preguntar mucho. (Sin dudar) Sultans of Swing, de Dire Straits Una anécdota graciosa que le sucedió... ¿Qué consejo les daría a sus hijos? El que les doy es que disfruten de lo que hacen. Disfrutar de lo que 13 más Algunos nos empeñamos en pensar que el 13 da suerte mientras otros intentan evitarlo. Sea como sea, este número mágico no pasa desapercibido a nadie. Y eso es lo que intentamos en 13 más, una serie que retomamos para conocer a 13 directores de marketing en su lado más humano. Nada de trabajo. Nada de targets, estrategias, inversión o resultados. Más bien, todo lo contrario. Decimos siempre que éste es un negocio de personas y eso es lo que queremos descubrir en este espacio: a la persona que se encuentra detrás del profesional. Muchas personas conocidas y mucho por conocer de cada una ellas. LA PUBLICIDAD / Enero 2016 (Piensa y se ríe) Recuerdo el día que decidí que tenía que ponerme gafas (sigue sonriendo). Ese día iba con mucha prisa, estaba en Zara- José María Prieto Empresario al que le apasionan sus cinco hijos, su mujer, su familia, sus amigos, sonreír, León, Andalucía, ver amanecer, un paseo con charla, hablar inglés, cocinar, escaparse, encontrarse, el flamenco, escribir, el número 13, descubrir lugares nuevos... y la agencia de publicidad en la que ha volcado toda la experiencia de más de 20 años trabajando en este sector: Smilebrand. [email protected] publi54_55.qxd:Maquetación 1 23/12/15 11:23 Page 55 13 más en eas más tados” | 55 Una etapa del Camino de Santiago, por ejemplo. ¿Sabes que lo hicimos aquí, verdad? ¿Con quién lo haría? (Piensa) Pues me gustaría hacerla con mi segundo hijo, con Mario. Eso sí, aún tiene seis años. ¿Y de qué hablaría? (Risas) Supongo que de las Tortugas Ninja (más risas). Es muy divertido, no tiene un tipo de pensamiento lineal. Siempre te sorprende en las respuestas que da y nunca te aburres con él. ¿Star Wars o Star Trek? La verdad es que no soy de ninguna de las dos (risas). Sus dos mejores amigos se dedican a... Uno trabaja en una start up de Corea, en temas de móvil, y otro en energías renovables. ¿Zapatillas o zapatos? Zapatillas sin duda. Zapatos sólo para venir a trabajar. Veo que no le gusta tener papeles encima de la mesa. Nada, ni uno. ¿Los tiene en la cabeza? ¿En el iPad? ¿En el ordenador? Los tengo ahí (señala a la pared). Me gusta tener papeles para pensar, pero lo que no me gusta es almacenar. Además, me pone muy nervioso. Cuando estoy comprando y me dan un recibo se lo doy corriendo a mi mujer. No estoy acostumbrado a almacenar papeles (sonríe). Algo que le hace sonreír cada día... Mi niña pequeña, la de tres años. Las 5 de... David Gracia Un idioma que le gustaría aprender: El francés Un restaurante: El Sampietro, en Panticosa Un desdeo: Disfrutar de la vida. Una ciudad: ¿Vale un pueblo? Tramacastilla de Tena. Una marca que no sea la de su empresa: Apple ¿Qué le gustaría al David de mayor ser de mayor si no fuese lo que es de mayor? (Piensa un rato) Esa pregunta parece que lleva implícito que uno “es” lo que “hace”. Y no estoy de acuerdo con esa suposición. Creo que una cosa es lo que uno “es” y otra a lo que “dedica”. A mi me gustaría ser lo que soy. ¿Y a qué me voy a dedicar? No tengo ni idea. Cada vez más, me dejo llevar por la vida. Cada vez tengo más confianza en que encuentras a la persona que necesita, o la frase o la idea que necesitas, en el momento que necesitas. Desde luego creo que ahora estoy en el sitio que tengo que estar. No tengo un roadmap para mi vida. El último dispositivo o app a la que se ha enganchado... goza -yo soy de Zaragoza-, tenía que coger un taxi y levanté la mano al ver que venía un coche blanco. El coche paró, yo me metí en el asiento de atrás y dije “Vamos a la Universidad de Ingeniería, ya. Rápido”, porque llegaba muy tarde... De repente me di cuenta de que no había taxímetro. Miré la cara de aquel tipo que estaba alucinando. Y me di cuenta de que aquel señor había parado porque justo detrás de donde yo había parado al taxi había un semáforo en rojo. Me dio tanta vergüenza que no sabía qué decir. Abrí la puerta y me marché (muchas risas). Ya la tenía desde hace tiempo, pero últimamente estoy enganchado a Instagram. Y a RunKeeper. Un propósito para este año 2016 que acaba de comenzar. A nivel profesional, que Sanitas lidere la transformación digital de la salud. Creo que ya hemos comenzado. Y, sobre todo, que nos lo pasemos bien haciendo todo esto. Es algo apasionante y hay que disfrutar el camino. ¿Cómo de feliz se encuentra usted hoy? Cambiamos: ¿el alimento más raro que haya probado? Muy feliz, sí, sí. Pues te lo digo, porque lo tengo aquí. Es Reishi, un hongo que te ayuda a tener energía por la mañana. Quería dejar de tomar café y la verdad es que funciona. Acabamos, ¿a quién le gustaría dar las gracias? (Muy rápido) Hombre... Hecho, en el valle de Hecho. Lo hago frecuentemente. Aunque sea un correo de una sola línea. Es muy importante dar las gracias en las cosas pequeñas, en los detalles. Tiendo a dar las gracias en las cosas que son muy de detalle. Y eso se valora positivamente. Lo demás es obvio, las grandes cosas... Vámonos a dar un paseo largo... Pues muchas gracias... ¡Venga! Pues de nada (risas). El pueblo más bonito que conoce de España es... Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi56.qxd:Maquetación 1 56 | 18/12/15 12:25 Page 56 perfiles Juan es diplomado en Diseño Gráfico por la IED y estudió su tercer año en Roma después de haber sido galardonado con una beca debido a sus resultados académicos. Odia escribir en tercera persona pero sabe que, a veces en la vida “hay que hacer cosas que no te gustan”. Empezó como diseñador en Lowe Lintas Madrid. Dos años más tarde, entró en Contrapunto, donde permaneció durante cuatro años hasta que se unió JWTMadrid como director dreativo donde ayudó a transformar la agencia alcanzando un gran reconocimiento para clientes internacionales como, por ejemplo, la cerveza Corona. En octubre de 2011 se incorporó a Leo Burnett como director general Creativo. Ha trabajado para cuentas como Jeep, Mercedes, Digital Plus y Lotería Nacional, entre otros, y ha manejado clientes a nivel internacional, como Corona, Axa y Unilever. Entre sus reconocimientos en Festivales destacan: Cannes Lions, The One Show, D&AD, ADC, El Sol, El Ojo, FIAP, Clio, The New York Festival, CdeC, etc. Incluyendo dos Grand Prix en El Sol y dos Best of Show Awards en CdeC y Echo Awards. En 2015 ha sido jurado en El Ojo de Iberoamérica, Shark Awards y Eurobest. Juan García-Escudero Director general creativo en Leo Burnett UN LIBRO: El nombre del viento, de Patrick Rothfuss UNA PELÍCULA: Inside Out (2015), de Pete Docter y Ronnie Del Carmen UNA CANCIÓN: Bohemian Rhapsody, de Queen UN GRUPO MUSICAL: Queen UN PERSONAJE: Dudo entre poner Tyler Durden (El Club de la Lucha) o Gandalf (El señor de los Anillos)... No busquéis conexiones, no las hay. UN SUEÑO POR CUMPLIR: Ganar un Grand Prix de Cannes UN SUEÑO CUMPLIDO: Poseer una réplica exacta de la guitarra de Brian May, el guitarrista de Queen, firmada por él. UN LUGAR PARA PERDERSE: Palawan, en Filipinas UNA MANÍA: Cantar todo el puto rato... (La gente que me quiere tiene mucha paciencia) UN VICIO CONFESABLE: Las islas idílicas, en concreto, las Maldivas UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Ganar el GP de Tele en el Festival de El Sol. UN MEJOR MOMENTO PERSONAL: La fiesta sorpresa de mi 33 cumpleaños. UN HOBBY: Solía tener un grupo de música, pero se disolvió porque varios de mis amigos se fueron a vivir fuera. Lo sustituí un tiempo por el Antikaraoke, aunque creo que me tendré que buscar otro porque ya no viene a Madrid. UNA COMIDA: El cocido madrileño de mi madre. UNA CLAVE ANTI CRISIS: Darte cuenta de la inmensa suerte que tienes LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi57.qxd:Maquetación 1 15/12/15 10:23 Page 57 LAPUBLICIDAD PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING editará en febrero de 2016 el especial EVENTOS y PATROCINIO DEPORTIVO ¡NO TE LO PIERDAS! Cierre de publicidad: 20 de diciembre de 2015 Contacto publicidad: Sergio Buenvarón [email protected] Tfno: 91 515 95 00 y en marzo de 2016.... ANUARIO 2015-16 ¡VE RESERVANDO YA TU ESPACIO! publi58_59.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:25 Page 58 58 | EXPOSICIÓN / LIBRO Hasta el 27 de marzo de 2016 podrá visitarse una muestra dedicada a la obra del fotógrafo Joan Fontcuberta (Barcelona, 1955) con obras realizadas entre 1984 y 2014, en la que, como se explica en el prólogo del catálogo Imago, ergo sum, coeditado por la CAM y La Fábrica, se toma como punto de unión la imagen fotográfica que, en su carrera, “ha tomado diferentes formas de presentación (…), pocas veces adscrita simplemente a la representación bidimensional”. Una exposición que se completa con dos intervenciones específicas llevadas a cabo en el Museo Nacional de Antropología (serie Sirenas) y en el Museo Nacional de Ciencias Naturales - CSIC (serie Fauna). La obra de Joan Fontcuberta cobra especial relevancia en la actualidad, ya que encaja íntimamente con una de las grandes preocupaciones de la sociedad contemporánea: la relación entre imagen, fotografía y verdad. No obstante muestra especial interés, como él mismo dice, por “la «habitación» de la fotografía; es decir, el lugar donde habita: puede vivir en un álbum familiar, en las páginas de un periódico, en los ar- Milagros. Milagro de la levitación © Joan Fontcuberta Joan Fotcuberta intensivo marios de un archivo, en una valla publicitaria, en las paredes de un museo o en un libro, entre otros muchos sitios”. El libro-catálogo se ha concebido como una extensión creativa del proyecto, en la que se recoge información sobre cada serie desarrollada por el artista a modo de corpus científico, y recopila una selección de los trabajos realizados por el barcelonés entre los años 1982 y 2014. Componen el volumen ocho series: Herbarium, Fauna, Sputnik, Securitas, Pin Zhuang, Milagros, Deconstructing Osama y Trepat. Y se completa con dos ensayos del comisario, crítico y profesor Sema D’Acosta y del periodista, filósofo y escritor Josep Ramoneda. Además, cierra el volumen, de 190 páginas, una entrevista al artista con el investigador Emmanuelle Waeckerle y el fotógrafo Richard Sawdon-Smith. Más info capturando el BiDi VARIOS Cervantes ya es una estrella Cervantes ya da nombre a una estrella y El Quijote, Rocinante, Sancho y Dulcinea, a los cuatro planetas que la orbitan. La propuesta cervantina ha resultado claramente vencedora en el concurso NameExoWorlds de la Unión Astronómica Internacional (IAU) para nombrar 20 nuevos sistemas planetarios descubiertos en los últimos años. ‘Estrella Cervantes’ ha sido una iniciativa del Planetario de Pamplona y la Sociedad Española de Astronomía, con el apoyo del Instituto Cervantes y a partir de la propuesta del Nodo Español de la IAU-OAO, y competía con otras seis opciones de diversos paí- LA PUBLICIDAD / Enero 2016 ses (Portugal, Italia, Colombia y Japón) para renombrar el sistema planetario Arae, situado a 49,8 años luz de distancia en la constelación Ara (el altar). Entre el resto de nuevos nombres adoptados destacan los que provienen de figuras mitológicas de diferentes culturas, así como de científicos o personajes de ficción, ciudades antiguas o palabras de lenguas desaparecidas. Hay además otro ganador español: el planeta en torno a la estrella Edasich (iota Draconis b) se llamará también Hypatia a propuesta de la asociación cultural de ese nombre de la Facultad de Ciencias Físicas de la Universidad Complutense de Madrid. Nace el canal Filmin Clásica Reafirmando la voluntad del canal online de cine Filmin (www.filmin.es) de ofrecer un contenido exclusivo y diferenciado, la plataforma ha lanzado el canal Filmin Clásica, accesible desde los principales dispositivos, en el que todo buen melómano encontrará un amplio surtido de los mejores conciertos y óperas grabados los últimos años. El canal se articula alrededor de tres bloques, Grandes Maestros, Grabaciones Legendarias y Óperas. En el primer bloque se encuentran las excepcionales interpretaciones de las 9 Sinfonías de Beethoven y las 9 de Mahler a cargo de Claudio Abbado y la Orquesta del Festival de Lucerna, o un especial de música rusa con Valery Gergiev y las sinfonías de Chaikovsky, entre otras muchas ofertas. Grabaciones Legendarias incluye los últimos conciertos grabados de nombres históricos como Sergiu Celibidache e Igor Stravinsky, además de otras interpretaciones inolvidables. Para empezas, Óperas incluye 20 títulos con nombres como Robert Wilson, Peter Sellars, Robert Lepage, David McVicar y Giancarlo del Monaco. Todas las obras, a excepción de las Grabaciones Legendarias, están disponibles en Alta Definición. El canal Filmin Clásica está incluido en las suscripciones Premium y Premium+ de Filmin. Más info en www.filmin.es/canal/clasica publi58_59.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:25 Page 59 | 59 LIBROS Drácula esdrújulo La narrativa oral tiene cada día más practicantes, los llamados cuentacuentos, que amenizan nuestro mundo y los espíritus de los escuchantes contándonos las más diversas historias. Cristina Mirinda, narradora underground, es una de las que más está fomentando esta disciplina literaria, desde Madrid y hacia todo el territorio español, convirtiendo sus relatos en un difícil arte de improvisaciones y cuentos contados. Una de sus obras orales cuenta la historia de un vampiro, melancólico, magnético, romántico y, quizás, algo antropófago, que recala en el madrileño barrio de Lavapiés en busca de nuevas víctimas, féminas y vírgenes. Un elaborado ejercicio ligüístico que Mirinda ha desarrollado utilizando palabras esdrújulas, lo que aporta una viveza y un ritmo frenético a la narración. El ilustrador y diseñador gráfico Javier Herrero ha utilizado este relato para convertirlo en imágenes variopintas y coloristas, tan eclécticas como el barrio donde se sitúa la historia, con la intención de que no se convierta en solo un texto leído sino que transmita la cadencia de un texto contado de viva voz. Ediciones Torremozas, promotora de la idea, ha convertido todo este conjunto en un simpático libro ilustrado, Drácula esdrújulo, que esconde crímenes, cópulas, vértigos y sílabas ígneas. Bodas de sangre Con motivo del estreno de la película La Novia, Galaxia Gutenberg lanza una edición especial de la famosa obra del poeta y dramaturgo Federico García Lorca, estrenada en 1933, que aborda el drama de dos amantes que se fugan en la víspera de la boda de la mujer con otro hombre. "La historia es simple. El mundo, atávico. Las pasiones, primitivas. Dos familias marcadas por la muerte, el dolor, la tierra y la venganza. Una novia con un nudo en la garganta, en medio de un desierto, en la víspera de su boda. Ella quiere casarse con su novio, aunque no lo ama. Su alma está unida a Leonardo", cuenta Paula Ortiz, directora y colaboradora en el guion del largometraje, en un texto especial incluido en esta edición del libro, que es la inspiración de la película. Bodas de sangre es una construcción poética sobre la vida y la muerte, donde la naturaleza y los objetos cotidianos actúan como personajes y símbolos de un destino que parece gritar que el amor solo es posible a costa de la vida. Más info capturando el BiDi Puedes leer un fragmento capturando el BiDi VARIOS El Prado reestrena su página web solamente por un reducido grupo en cuanto a instituciones culturales internacionales. Visítalo en www.museodelprado.es 10 años de Mixta El Museo del Prado se sitúa a la vanguardia de los museos en la rd con una web que transforma por completo la experiencia de su versión digital. Su nuevo website está dotado de un complejo desarrollo tecnológico y de un diseño absolutamente protagonizado por imágenes de las obras de arte en alta calidad. Esta nueva forma de presentación del Prado en el entorno digital proporcionará al usuario una atractiva experiencia para disfrutar del Museo en toda su extensión y profundizar de forma rápida e intuitiva en sus diferentes áreas de conocimiento. Una iniciativa, realizada con el apoyo de Telefónica, que apuesta decididamente por trasladar la experiencia de la visita del museo a un entorno digital enriquecido basado en el modelo semántico explorado con éxito hasta ahora Mixta, la marca de cerveza refresco de MahouSan Miguel, cumple 10 años en el mercado y, para celebrarlo, lanza una edición especial en homenaje a los personajes más míticos de sus campañas. Porque una década da para mucho y en ese tiempo se ha visto casi de todo: a un cerdo volar, a un pato alcanzar la fama o a un sandwich Mixto vivir la historia de amor más amorosa jamás contada. Protagonistas de sus campañas que ya forman parte de la historia de la marca. Con motivo de esta fecha tan señalada la marca ha creado La tarta X Aniversario de Mixta, una edición limitada para soplar las velas con sus consumidores, para cuyo lanzamiento ha inaugurado además su nueva plataforma e-commerce tienda.sabeamixta.com, donde los aficionados podrán conseguir además otros productos exclusivos y ediciones. Calendario Campari 2016 Un año más, fiel a su cita, Campari ha desvelado oficialmente, en un evento realizado en Nueva York, todas las imágenes de su icónico calendario para este 2016, protagonizado esta vez por Kate Hudson. A través de 13 imágenes, la carismática actriz y empresaria americana encarna las dos almas de la bebida, su cautivador sabor amargo frente a su otro lado más dulce. Cada imagen, tomada por el reconocido fotógrafo internacional Michelangelo di Battista, cobra vida a través de espectaculares escenarios y deslumbrantes outfits, creados por prestigiosos diseñadores como Vivienne Westwood, Versace, Halston, Brian Atwood o Christian Louboutin, entre otros. Más info en www.campari.com Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi60.qxd:Maquetación 1 18/12/15 12:28 Page 60 60 | TENDENCIAS / VIDEOJUEGOS NOVEDADES Mario Tennis Ultra Smash Texto: Hernán Pérez del Pulgar L a verdad es que este fontanero vale para todo, desde pegar saltos a jugar al fútbol, participar en los juegos olímpicos y, ahora, jugar al tenis; y la verdad es que se le da todo muy bien. El juego gráficamente es sencillo, sin alardes pero cumplidores, todo con una suavidad digna de mención. Las melodías pasan un poco desapercibidas. Donde realmente está su fuerte es en la jugabilidad, aquí es un número uno. Es un juego pensado para disfrutar en compañía de amigos. Lo he probado con mis hijos y no querían soltar los mandos, divertido y accesible. Los modos para un solo jugador, excepto en online, se quedan cortos. La mecánica es sencilla: eliges personaje de los que tienes a tu disposición (podemos desbloquear más); la pista para jugar, desde tierra batida a una de hielo y saltas a la cancha a jugar a uno de los juegos más locos de los últimos tiempos. La principal novedad es que desde los laterales nos lanzarán setas que nos convertirán en gigantes con lo que nuestros golpes serán muy potentes. Tiene alguna modalidad más como el modo Desafío en que tienes que ganar a 30 personajes para ir desbloquenado jugadores; el modo Peloteo, que consiste en devolver una pelota tantas veces como puedas, y el mencionado juego online que, en las partidas que he jugado, han tenido cero lag y ha funcionado de maravilla. Muy recomendable para las fechas que vienen, divertido, accesible y a precio reducido MARIO TENNIS ULTRA SMASH Plataformas: Solo en Nintendo WiiU VARIOS Need For Speed Uncharted: The Nathan Drake Collection Recibimos una de las sagas clásicas del mundo del motor: Need for speed. Gráficamente el juego luce de maravilla, el motor gráfico, Frosbite 3 ha sido llevado al máximo. La ciudad está recreada con todo lujo de detalle, en especial la parte nocturna, así como los efectos climáticos. Un diez en este apartado. Mención especial merece cómo está recreada la historia, actores reales vistos desde primera persona. Pareces estar viendo una película. El juego nos llega doblado a nuestro idioma con la calidad que EA dota a sus productos en este apartado. Al igual que la música, que acompaña de maravilla a las carreras. A nuestra disposición se pone una ciudad, Ventura Bay. Enorme, sin tiempos de carga entre diferentes zonas lo que hace que su extensión parezca mucho más grande. El juego apuesta por la variante arcade, es decir, no es una conducción realista, lo que hace que pueda llegar a mucho más público. Tendremos que ir disputando carreras para conseguir aumentar nuestra reputación e ir tuneando el coche para hacerlo invencible, desde el exterior al interior. En definitiva, un juego recomendable por ser accesible y divertido. / HPP Si hay una saga importante de los últimos tiempos para Sony esa es Uncharted. Nos llegan los tres juegos remasterizados a 1080P para la PS4. Gráficamente donde más se nota el cambo es en el primer Unchated, esta remasterización le ha sentado muy bien, los otros dos Uncharted tenían gráficos muy buenos y se nota menos el salto. La música y las voces son iguales que las del original, es decir, una calidad fuera de toda duda. La jugabilidad sigue siendo igual, y eso es mucho decir, son tres juegazos que enganchan y no podrás parar de ver la historia hasta el final. A título personal, mi preferido, sin ninguna duda, es el segundo, una obra a temporal de los videojuegos. La única pega que he encontrado es la ausencia de multijugador online, era muy divertido y alargaba el juego. Si has jugado en Play3, desde mi punto de vista, no te merece a pena, pero si no los has probado, no lo dudes, cómpralo, vas a descubrir tres juegazos únicos. / HPP NEED FOR SPEED Plataforma: Ps4, Xbox One UNCHARTED: THE NATHAN DRAKE COLLECTION Plataforma: Solo en Playstation 4 LA PUBLICIDAD / Enero 2016 publi61_62.qxd:Maquetación 1 22/12/15 12:16 Page 61 GASTRONOMÍA / TENDENCIAS | 61 Lúa Con su primera Estrella Michelín Texto: Redacción L úa, que significa luna en gallego, es el proyecto personal de Manuel Domínguez, que lleva once años dando de comer al público madrileño con su fórmula de menú degustación único. Hace cuatro años que Lúa camEn el comedor gastronómico se puede disbió de local y se mudó a su ubicación actual, un local más RESTAURANTE LÚA frutar del menú Lúa que consta de nueve amplio y luminoso, a lo que se suma una notable evoluPaseo Eduardo Dato, 5. 28010. Madrid pasos: tres aperitivos, dos entrantes, dos plación creativa en la cocina de Manuel. La Guía Michelin Tfno.: 91 395 28 53 www.restaurantelua.com tos principales y dos postres, que varían de España y Portugal 2016 ha reconocido esta evolusegún la temporada. Sopa de ají de gallina, ción con la concesión de la primera estrella Michelin para zamburiña y torrezno de bacalao; pulpo con espuma de ceviche; raya Lúa, convirtiéndose así en el único restaurante gallego con este galaren caldeirada con crema de ibéricos y boletus; lomo de venado con dón en Madrid. “El reconocimiento a la trayectoria de todo un equipo” puré de castañas y cuscús de frutos rojos o brownie de chocolate con es lo que significa la obtención de la estrella para Manuel Domínguez, crema de vainilla, helado de turrón y trufa negra son algunas de las un cocinero autodidacta de cuna gallega y con tradición familiar pulpropuestas que incluye el menú actual. peira, que está en constante aprendizaje y que, sin su equipo, jamás En la nueva zona de barra la carta es más informal con opciones para hubiera llegado donde está ahora. todos los gustos, mesas altas, mesas bajas y una cómoda barra donde Lúa se define por su menú degustación único que va cambiando según disfrutar de platos con mucho acento gallego como el pulpo en tres dicta el mercado y la temporalidad de los productos, fórmula que Maversiones diferentes, el clásico à feira, en ceviche o un pulpito al nuel mantiene desde el principio. Sin embargo, con el paso de los años, horno con puré de patata y ajada, trampantojos divertidos como las el local se ha ido adaptando a las necesidades del público asiduo hasta bravas de langostino, los nuggets de mollejas, el taco de rabo de llegar a la última reforma en la que una parte del comedor gastronótoro o los guisos de toda la vida como los callos con garbanzos, mico se ha convertido en una zona de barra donde ofrece una carta de entre otras propuestas. raciones y medias raciones perfecta para picotear y compartir. Con esta Lúa es en definitiva, un comedor imprescindible en el madrileño bacreación Lúa se ha convertido en un restaurante versátil, que se adapta rrio de Chamberí que poco a poco y año tras año se ha ido abriendo al cliente que no busca el menú gastronómico a diario, un restaurante paso entre los mejores. Todo gracias al esfuerzo, dedicación y pasión con raíces gallegas que ofrece una cocina actual y sincera basada en el de Manuel Domínguez y de todo su equipo. cuidado y en la dedicación al producto. Random Texto: Redacción R andom acaba de abrir y ya está en boca de todos. Por su diseño, obra de uno de los interioristas del momento, Juan Luis Medina y su equipo de Madrid in Love; por su ambiente rebosante de glamour y atención al detalle; y por su cocina de mercado renovada de corte internacional, con reminiscencias de la cocina francesa, nipona, escandinava o peruana, en la que “hay un poco de lo mejor de cada sitio”. Todo, culpa de dos mentes inquietas: Dani Rodríguez, jefe de cocina, y Juan Rioja, chef ejecutivo. En bodega, una carta de vinos y espumosos estudiada a conciencia por el propio Esteban (sumiller de formación), preside la carta, en la que destacan entrantes de primera como el Tartar de pez mantequilla y camarón frito con aliño de mostaza y sumac, las Almejas a la sartén, las Anchoas del Cantábrico o el Arroz de socarrat. Los segundos, también van a seducir a los paladares más exigentes y los postres tienen opciones muy interesantes, como el Tartufo negro, bizcocho de pistacho y crema de arroz con leche, o el Marshmallow de fruta de la pasión. Pero Random incluye, además, un club privado de nombre Anónimo, al que solo se puede acceder con contraseña y en el que la palabra afterwork cobra otra dimensión, nos aleja del concepto de restaurante. Una puerta negra tras la que se esconde un universo paralelo, y cuya bienvenida te sitúa: Disappear Here (desaparece aquí). Luz tenue y un es- tilo chic underground para acompañar las tarde-noches de Madrid en buena compañía, champagne, cócteles de autor, copas y combinados premium, tapas gourmet y, sobre todo, la intimidad, casi clandestina y canalla. “No te conocemos, ni nos conoces. Queremos verte pero no conocerte. Somos tu objeto de deseo. Un código, una invitación. Un restaurante que no existe. Un secreto inviolable. Un club donde ver sin ser visto”. RANDOM C/ Caracas, 21. Madrid www.randommadrid.com / @Randommadrid Enero 2016 / LA PUBLICIDAD publi61_62.qxd:Maquetación 1 22/12/15 12:17 Page 62 62 | TENDENCIAS / GASTRONOMÍA La Vanduca Todo queda en familia Texto: Redacción L os hermanos Van Dulken Calleja (de donde viene lo de Van-duca) son cuatro entusiastas del buen comer que un buen día decidieron poner en práctica su pasión aunando la memoria sensitiva de esas reuniones familiares en torno a la mesa y todo lo que a ellos les gusta o les gustaría encontrar en un restaurante. Así, tras hacer sus primeros pinitos hosteleros al frente de la franquicia Gorki, Blanca, Enrique, Inés y Juan abrieron hace unos meses su proyecto más personal. Un local en el que se respira el afán de sus propietarios por hacer senlos huevos con patata, panceta y trufa y viandas maritir al cliente como en casa tanto a través de la culinaria LA VANDUCA nas como los mejillones gallegos que, como todo, solo como de la decoración, de la que ha ocupado su tía Sofía C/ Columela, 2. Madrid traen cuando es temporada. Sobresalientes también Calleja (de SCV Estudio) y que está inspirada en la luz y Tfno.: 915 78 23 21 Horario: L-X de 12:00 a son los raviolis de cochinillo, las albóndigas de la los colores del Mediterráneo. 23.30 horas, J de 12:00 a abuela y los postres homemade, especialmente la toAunque su apellido pueda confundir, los Van Dulken son 00:00 horas, V y S de 12:00 rrija de pan brioche caramelizada con toffee y helado malagueños de pro y sus orígenes están presentes en múla 00:30 horas, D de 12:00 a de vainilla. En sintonía con su espíritu de mercado, el tiples propuestas de una carta sencilla y sin pretensiones 16:30 horas restaurante cuenta además con propuestas fuera de en la que prima el producto sin dejar de lado la origina- Precio medio: 35 euros Web: www.lavanduca.es carta entre las que desfilan curiosos guisos caseros lidad. Ensaladilla con ventresca, salmorejo con su guarcomo el pote de castañas, una suerte de fabada astunición, ensalada de tomate ibériko (una sápida variedad riana en la que utilizan castañas en sustitución de la alubia. La oferta que se cultiva en Almería de octubre a mayo), hamburguesa de buey de vinos es sencilla pero variada y con precios muy ajustados. con queso payoyo de Cádiz, mollete de Antequera con pringá y lanEn un marco envolvente y optimista, donde sus anfitriones reciben y gostinos en tempura oriental (todo un éxito de la casa) son algunas de atienden al comensal para que se sienta como en casa, La Vanduca alsus especialidades con regusto andaluz. berga barra y mesas altas, zona de comedor y terraza y es punto de enPero su oferta, ideada por los hermanos con la ayuda del chef Sergio cuentro desde las 12:00 h. hasta medianoche. Su carta funciona en Pérez y materializada por el cocinero Iñaki Antoñanzas (que ha trahorario ininterrumpido y disponen además de medias raciones de albajado en Londres, Camboya, Vietnam y diversos restaurantes de Magunos de sus platos y de varias propuestas de picoteo como cazuelidrid), da para mucho más. Entre las opciones para compartir y tas, queso Finca Pascualete (el queso de la condesa de Romanones) y picotear destacan unas perfectas croquetas que se deshacen en boca, las conservas de Frinsa. También hay carta de coctelería. las tortillas hechas al momento (de patata, de queso azul y trufada), OTROS ESPACIOS Julieta Bistró filosofía de fusionar los sabores de la gastronomía italiana y de su Nápoles natal con los de la cocina española de siempre. Un objetivo que han conseguido en un coqueto espacio situado en uno de los barrios más modernos y castizos de la capital, con una propuesta gastronómica pensada para disfrutar a cualquier hora del día y sustentada en la sencillez y en una cuidada selección de productos. Y es que los dos socios napolitanos se han apoyado en pequeños productores que conocen a la perfección para traer a este pequeño local los mejores productos de las despensas transalpina y española. Una meticulosa selección que da como resultado platos sencillos y originales con sabores auténticos. JULIETA BISTRÓ C/ Toledo, 51. Madrid Tfno.: 91 012 86 54 Horario: M-J de 9:00 a 1:00 h. V y S de 9:00 a 2.30 h. D de 10:00 a 1:00h. Precio medio: 20 euros Ubicado en la céntrica calle Toledo de Madrid, el nuevo bistró de La Latina tiene nombre de mujer: Julieta. Un nombre que resume la esencia mediterránea que buscaban lograr Antonio Martuscelli y Roberto Stella, dos amigos y empresarios hosteleros italianos afincados desde hace años en Madrid, en el que definen como su proyecto más personal. Un restaurante de corte informal que nace con la LA PUBLICIDAD / Enero 2016 Café Saigón En su afán por acercar la cultura y la gastronomía vietnamita al público madrileño, Café Saigón ha renovado su imagen de la mano del estudio de arquitectura Cuarto Interior. Con el objetivo de adaptarse a los gustos de su fiel clientela y de cubrir las necesidades de un público más cosmopolita y viajado, el restaurante de alta cocina indochina de referencia en la capital ha modernizado su espacio manteniendo la esencia oriental que siempre le ha caracterizado desde que abriese hace ya catorce años. Con este fin, Germán Álvarez, director creativo de Cuarto Interior, ha ideado un proyecto en el que se mantiene la esencia colonial del acogedor Café Saigón original aportándole un toque más contemporáneo. De este modo conviven elementos clásicos como una consola del siglo XIX chino con otros más vanguardistas como una silla con pata de acero diseñada por el estudio y de corte más racionalista. CAFÉ SAIGÓN C/ María de Molina, 4. Madrid Tfno.: 91 563 15 66. Horario: L-D de 13:30 a 16:30 h. y de 20:30 a 24:30 h. Precio medio: 30 euros publi63.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:09 Page 63 publi64.qxd:Maquetación 1 14/12/15 11:10 Page 64