Tomar posiciones ante los móviles - WAN-IFRA

Tomar posiciones ante los móviles - WAN-IFRA

Telefonía móvil
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Enero 2005
técnicas de prensa
Luc Veuillet / V. Arnould
En este año de transición, antes de la llegada de los móviles de 3G, resulta vital reflexionar sobre la pertinencia de nuestros servicios para este nuevo medio de masas.
Tomar posiciones ante los móviles
El año 2005 será testigo de la adopción progresiva por parte del gran público
de los revolucionarios teléfonos conocidos
como teléfonos 3G (de tercera generación)
con la (lenta) expansión de los nuevos terminales multimedia, la aparición de nuevos
modelos de tarifas y el ensayo de nuevas
aplicaciones. El año próximo será de transición, puesto que los servicios más ‘lentos’
del tipo 2G (segunda generación o GPRS) y
2.5G (segunda generación y media o EDGE)
continuarán en funcionamiento. La prensa
debe centrar su atención en los teléfonos
3G, ya que sus conocimientos sobre contenidos multimedia tal vez logren invertir la
relación de fuerza ante los operadores que
necesitan estos contenidos.
ción de relaciones duraderas, con menos
coste, con los clientes.
Más allá de los costes iniciales del
despliegue, a largo plazo resulta necesario
destinar una parte del presupuesto a la actualización constante para adaptar los contenidos a los parques de terminales (diferencias en pantallas, capacidades sonoras,
formatos, etc.). Al final, el coste para el
usuario puede alcanzar niveles prohibitivos
o, de nuevo, favorecer un consumo puntual
que da prioridad a los servicios prácticos
en detrimento de las ediciones de contenidos. El coste todavía elevado de los ‘push
SMS’ (aproximadamente 10 veces más elevado que el coste de su equivalente en correo electrónico) y las dificultades para conocer los números de móvil (si bien esto
garantiza la protección del usuario), dificultan todavía más la fidelización de los
dispositivos móviles. Los editores, por tanto, se ven obligados a destinar una parte
nada despreciable del presupuesto a la promoción de sus servicios, especialmente en
la prensa.
El tema de las comisiones continúa
revelándose, por tanto, como el principal
lastre que pesa sobre la inversión real en el
mercado de la telefonía móvil por parte de
los editores. Tal y como apunta Didier Durand, director de I+D de PubliGroupe Consultas SA en Suiza: “Las empresas de telecomunicaciones continúan quedándose con
la mayor parte del pastel de los ingresos de
la telefonía móvil. Por ejemplo, la comisión
Las comisiones por ventas:
sin mejoras a la vista en 2005
En todo el mundo arrecian todavía
las dudas acerca de las comisiones por ventas (revenue sharing), compartidas con los
operadores móviles, que todavía no resultan lo suficientemente favorables para los
editores de contenido como para pensar en
inversiones masivas en redes de dispositivos móviles. La carga excesiva aplicada por
los operadores, los costes de los números
cortos y los escasos márgenes sobre las
transferencias para los proveedores (responsables del suministro de conectividad y
aplicaciones móviles a los operadores) impulsan las operaciones puntuales con beneficios más inmediatos y dificultan la crea-
> Potencial multimedia de los móviles
Los teléfonos inteligentes, cuyo nacimiento tanto habíamos esperado después
de contemplarlos en películas de ciencia-ficción o en presentaciones de prototipos, finalmente han llegado. O por lo menos lo ha hecho la red que permite utilizarlos, pese a las amenazas e informes relativos a las enormes inversiones necesarias para su despliegue. El sistema UMTS (con velocidades de transmisión
de datos que pueden alcanzar los 2 megabits por segundo) marca un cambio
decisivo en la economía de las nuevas tecnologías de la comunicación, puesto
que permitirá multiplicar el potencial multimedia de los teléfonos móviles. Hasta dentro de una década no podremos hacer balance de la experiencia, igual
que hicieron falta diez años para pasar de la exclusividad de los primeros móviles a la explosión que vivimos a día de hoy.
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media impuesta en cualquier país de Europa es de un 50%, en comparación con el
9% que DoCoMo aplica en Japón. Parece
que las empresas europeas de telecomunicaciones prefieren llevarse la mitad de un
pequeño pastelito que una porción más pequeña (en porcentaje) de una tarta enorme,
con la que en última instancia obtendrían
mayores beneficios. Creemos que las bajas
comisiones aplicadas por DoCoMo son la
clave de su éxito con iMode, ya que devuelven la mayoría de sus beneficios por
contenidos a las empresas terceras y sólo se
quedan con la parte correspondiente al tráfico (y lo hacen encantados, a tenor de los
cuantiosos ingresos que esto representa).
En Europa, la actitud egoísta que muestran
las empresas del sector hace que la mayoría
de periódicos no se animen a dar el salto a
la arena de la telefonía móvil: “¿Por qué
invertir más si después no podemos cosechar los beneficios generados?”. Y probablemente estén en lo cierto: ¿quién aceptaría ceder el 50% de los beneficios de un
trabajo tan complicado a un intermediario
que en el fondo no aporta ningún tipo de
valor añadido?
Para 2005, y probablemente 2006, no
tenemos motivos para pensar que vaya a
producirse cambio alguno en lo referente a
estas fuertes comisiones:
> las empresas de telecomunicaciones
han invertido de forma masiva en el MMS,
una apuesta que de momento está resultando un fiasco (¿sólo de momento?). Así, intentan recuperar la inversión quedándose
con más comisiones en los MMS que en los
SMS. La amenaza de la consulta de contenidos xHMTL sin control alguno todavía
parece lejana;
> las empresas de telecomunicaciones,
además, deberán recuperar la inversión
realizada para la 3G, que asciende a sumas
elevadísimas. Por todo esto, los proveedores terceros, como nosotros con Q&M, tendremos que continuar realizando nuestras
actividades sujetos a grandes comisiones”.
Definir la relación
con los operadores
En el mundo de la prensa, las primeras pruebas se llevaron a cabo en colaboración con los anunciantes, por entonces los
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» El móvil como medio de masas
» Prensa y telefonía móvil en 2004
operadores, que, en algunas ocasiones, se
convirtieron después en la competencia.
“Los periódicos deben establecer relaciones
de colaboración, no necesariamente con
cada empresa de telecomunicaciones, sino
con una sociedad que integre dichas empresas en una plataforma multiservicio que
genere valor añadido.
¿Y por qué no una empresa de telecomunicaciones? Su enfoque es demasiado
tecnológico y no comprenden realmente el
funcionamiento del negocio de los medios
(móviles) y el ocio. Lo único que saben es
como transmitir bits. Además de esta primera cuestión sobre los conocimientos comerciales, existe un problema de escala, ya
que una única editorial difícilmente puede
obtener beneficios en su escala trabajando
en una actividad como ésta, puesto que
una plataforma de servicios móviles cuesta
mucho dinero (en desarrollo de software y
en conocimientos técnicos). Por eso es me-
jor agrupar las necesidades y prestar servicio a múltiples editoriales desde una sola
plataforma a través de una empresa de telefonía móvil en lugar de reproducir los
mismos esfuerzos en cada empresa. Lo anterior es válido para los sistemas SMS y
MMS. Con la consulta de contenidos y el
xHTML cambiará la situación, ya que el
contenido móvil formará parte del propio
sitio web de la editorial y podrá accederse
al mismo directamente desde allí (simplemente adaptando la hoja de estilos al factor
de forma de los teléfonos móviles). Por tanto, los socios como nosotros perderemos
importancia en los próximos tres a cinco
años, a menos que desarrollemos novedosos servicios añadidos adaptados al nuevo
mundo del xHTML (precisamente lo que estamos haciendo ahora mismo)”, manifiesta
Didier Durand.
Pero, si uno no puede asociarse con
un operador, ¿por qué no convertirse en
uno de ellos? A comienzos de diciembre, en
Estados Unidos, ESPN anunció el lanzamiento de un servicio de telefonía móvil de
su marca. Walt Disney, propietario de
ESPN, había ya dejado clara su intención
de convertirse en un operador de red móvil
virtual (o MVNO, por sus siglas en inglés)
con el fin de captar una parte de los beneficios de las operadoras.
La estrategia de asociarse con una
empresa de telefonía móvil local debe valorarse en primer lugar desde un punto de
vista geográfico. En algunos países, el mercado es mucho más abierto, por lo que
pueden establecerse alianzas tanto con un
operador regional como con uno de ámbito
nacional. Esto tiene sentido con contenidos
localizados. En Francia, Breizh mobile es
un operador virtual regional o MVNO que
ofrece servicio en un ámbito nacional, pero
cuyos destinatarios principales son los habitantes de la Bretaña.
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siempre que sean mínimamente interesantes y tengan tarifas razonables. El estudio
Mobinet, en su edición número 7, ilustra
esta expectación estimando que más de un
40% de los abonados actuales de teléfonos
móviles cree que utilizará regularmente o
frecuentemente sus teléfonos para conectarse, comunicarse o por entretenimiento,
información o transacciones en los próximos doce meses, esto es, en 2005.
Los editores que actualmente empaquetan contenidos de segunda generación
deberían probar cuanto antes los servicios
de la tercera. Los retos para el futuro de la
prensa son demasiado importantes para
permitir que la competencia cobre una
ventaja excesiva, y las condiciones para
permitir la experimentación no requieren
sumas desmesuradas.
Este gráfico resume las diferencias entre los sucesivos periféricos para la telefonía móvil. Comenzando en las recientes Navidades de 2004, una gran parte del parque de teléfonos móviles será relevado por nuevos periféricos
de tercera generación.
tenían con los SMS y MMS (controlan totalmente el punto de destino, sus abonados) e incluso con el WAP para permitir un
acceso total a Internet y la búsqueda de
contenidos en xHTML, su formato original.
Entre las aplicaciones altamente específicas
posibles destaca la zona de clasificados: un
periódico podría complementar su sección
de clasificados en soporte papel con una
sección on-line (adaptada a la telefonía
móvil) en la que el usuario pueda consultar
información más detallada (por ejemplo,
fotografías) acerca de los pisos más interesantes de la edición en papel, y hacerlo
desde la terraza de un bar tomando el primer café, en lugar de sentado frente al ordenador. Este sistema es mejor que el MMS,
ya que el usuario puede navegar en función de sus preferencias, y no se ve limitado por lo que se envía en un solo MMS.
La tecnología 3G aportará todavía
más en este sentido, gracias a su mayor capacidad de flujo: los vídeos reemplazarán a
las imágenes estáticas. En la sección de citas, el usuario podrá cambiar la foto de su
próxima pareja por un vídeo con la presentación de la persona en que esté interesado.
Y si esa persona le gusta, puede llamarla
con un solo clic (con un botón tipo ‘pulsarpara-hablar’ en el contenido HTML) e iniciar una llamada de vídeo para verse las
caras desde el primer instante de la cita.
Los usuarios arden en deseos de comenzar a utilizar los nuevos servicios,
Con vistas al futuro, dichos MVNO
también pueden modificar su estrategia
con el fin de permitir a los editores de contenidos crear y ofrecer su propia red, una
cuestión que deberá ser sopesada en cada
caso particular.
“Creo que las empresas de medios de
comunicación se encuentran en una posición bastante buena entre los posibles
MNVO, principalmente gracias al fuerte tirón de las marcas, el fácil acceso actual a
los contenidos y las buenas posibilidades
de promoción que tiene”, destaca Timo
Smura, investigador y master en el Laboratorio de Redes de la Universidad Tecnológica de Helsinki.
El interés por pasar a
los servicios 2.5G y 3G
En pocas palabras, podríamos decir
que la tecnología de segunda generación se
limita a ofrecer servicios a través de SMS,
principalmente las alertas (tonos básicos).
En cambio, el sistema 2.5G incluye ya
MMS y WAP, lo que amplía enormemente
las posibilidades. Finalmente, la tecnología
3G es similar al MMS y el WAP pero con
mayor rapidez.
A la espera de que los teléfonos de
tercera generación tengan una penetración
suficiente entre los usuarios, la tecnología
intermedia de 2.5G plantea posibilidades
únicas para nuevas aplicaciones, ya que
rompe las cadenas que los operadores man36
Potenciar la suscripción
a servicios
En el año 2005, los mensajes cortos
SMS continuarán mostrándose como un
medio eficaz, a través del denominado
‘WAP Push’ (un SMS con un enlace a un
sitio WAP, similar a la publicidad por correo electrónico), pero todavía con un precio demasiado elevado para los editores. El
riesgo del ‘WAP Push’ estriba, además, en
el hecho de que el mensaje no queda almacenado en la bandeja de entrada SMS, por
lo que el usuario debe acceder al sitio y pagar la descarga del contenido con su abono
de datos.
Si los analistas no alcanzan a ponerse
de acuerdo en cuanto al futuro del MMS
interpersonal (intercambio de SMS multimedia entre dos personas) en el 2005, no
están tan divididos en lo relativo a su utilización en el sector B2C (Business To Consumers). El mercado B2C plantea a día de
hoy un gran reto para los editores de contenidos. Los servicios profesionales en el
móvil sólo representan actualmente el 15%
de su utilización, según Netsize, aunque
Analysys Research prevé que el volumen
de negocio de los servicios de datos profesionales se cuadruplique en los cuatro próximos años (de 1.800 millones de euros en
2003 a 8.100 en 2008).
El MMS ofrece una auténtica plusvalía en comparación con el popular SMS, ya
que integra directamente el contenido en el
mensaje. No obstante, los costes (para el
usuario o para el editor) y las dificultades
de adaptación del contenido al parque de
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Una última innovación destinada a consolidar el vínculo entre los soportes impresos y el mundo móvil. Utilizado
actualmente en Japón, por Sony Entertainment para la PSP (PlayStation Portátil) por ejemplo, la tecnología ‘Código de Barras QR’ (código de barras matricial) consiste en escanear con la cámara fotográfica del móvil un elemento. En esta foto vemos cómo es un código de barras matricial y su impresión (a la dcha.) en una revista.
terminales complicarán todavía más la experiencia en 2005.
De forma intuitiva, podemos pensar
que el ‘push’ continuará basado en el SMS
(‘WAP Push’), que ha logrado ya un arraigo
considerable entre el público. El MMS MO
(Mobile Originated, enviado de un teléfono
móvil a un servicio y, por tanto, cobrado al
> ¿Es necesario convertirse en un MVNO?
La empresa de telefonía móvil Alcatel define un MVNO (Mobile Virtual Network Operator u operador de red móvil virtual) como un proveedor de servicios
móviles que no posee la red de acceso de radio necesaria ni tampoco la licencia
relacionada, pero que, sin embargo, distribuye sus propias tarjetas SIM.
Para llegar a sus abonados, un MVNO recurre a la red de acceso de radio de un
operador de red móvil huésped (HMNO, por sus siglas en inglés). Actualmente,
en todo el mundo existen más de 85 de estos MVNO, la mayoría ubicados en Europa y algunos, todavía en vías de expansión, en los Estados Unidos y en varios
países de Sudamérica.
Los servicios multimedia contribuirán en gran medida a los ingresos de los operadores móviles (alrededor de un 40% en el año 2006). Ante tales previsiones,
los HMVO están pasando de ser sólamente proveedores de infraestructuras a
crear y vender sus propios paquetes de servicios de datos complejos. Al confiar
una parte de su oferta de contenidos a los MVNO, los operadores de redes móviles pueden proporcionar más y mejores productos y reducir a la vez el nivel de
riesgo al que se enfrentan. La oferta de un MVNO podría resumirse en una cartera exhaustiva de completos servicios móviles, como el WAP, servicios adaptados
a cada lugar geográfico, transmisión de vídeo e incluso de mensajes móviles
multimedia o MMS.
El posible futuro de los MVNO pasa por las empresas de ocio y comunicaciones,
gracias al prestigio de su marca y a su conocimiento de los clientes y los servicios que éstos desean.
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usuario) debería alcanzar un protagonismo
cada vez mayor en los dispositivos interactivos móviles entre las marcas y sus usuarios, a medida que el parque de terminales
vaya adaptándose.
El MT Premium (SMS Mobile Terminated) representa una oportunidad para la
prensa. El usuario paga por recibir este servicio, por ejemplo a través de una suscripción. Esta vía ha sido la elegida para dar a
conocer los servicios de información y rehuir los riesgos que suponen para la imagen los costes y los envíos de una sola vez
de las mecánicas SMS sujetas a impuestos.
El MT Premium, por ejemplo, representa un
70% del tráfico de pago en Bélgica. De momento, la prensa no ha explorado del todo
este camino, ya que ha preferido centrarse
en las mecánicas SMS, como iniciativa de
aprendizaje.
Esta iniciativa, sin embargo, ya casi
habrá llegado a su término para los anunciantes si las operaciones de comunicaciones y marketing en el móvil son todavía
inferiores al 10% del importe total de los
presupuestos destinados a la promoción de
las marcas y sus productos (fuente: Forrester, 08/2004). Estas operaciones, por lo innovador de sus mecánicas, contribuyen a
educar al mercado, tanto en lo que respecta
a usuarios finales como a los anunciantes.
Por parte de estos últimos, los principales
ejes del marketing móvil en 2004 han sido:
> la promoción de las ventas (push
SMS, juegos integrados y vales),
> los programas de fidelización a través
del móvil (alertas, ofertas especiales),
> la generación de tráfico en puntos de
venta (ofertas limitadas), y
> los servicios para el usuario (relación
con el cliente, informaciones de productos).
La prensa, por su naturaleza, dispone
de diversas combinaciones de posibilidades. Si tomamos el ejemplo de la sección de
música de un periódico; es posible ya llevar
a cabo las siguientes iniciativas:
> que los lectores envíen un código
por SMS para recibir un enlace que les permita escuchar un fragmento y, por qué no,
un comentario sonoro del articulista sobre
determinados fragmentos,
> enviar regularmente a los suscriptores de MT Premium un SMS con información sobre disponibilidad para escuchar la
crítica en cuestión,
> enviar a los suscriptores (del periódico) un mensaje multimedia o MMS con la
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» Estrategias
portada y un enlace hacia el sitio WAP
para escuchar audio,
> enviar la referencia del CD para comprarlo en una tienda o para una descarga
de alta definición de un sitio web asociado,
con o sin descuento, etc.
Además, deben plantearse varias preguntas, como si resulta útil en situaciones
de movilidad o cuál es el valor añadido
para el usuario. La especificidad del móvil
nace de su ‘permanencia’, ya que lo llevamos encima, en contacto con el resto de
medios de comunicación, en todas partes y
constantemente. Si retomamos el ejemplo
anterior, el enfoque correcto probablemente
sería el siguiente:
> proponer, como complemento de la
dirección del sitio web, el código abreviado
que permita escuchar comentarios y garantizar así al destinatario la máxima cobertura en términos de equipamiento,
> proponer una suscripción MT Premium como complemento del boletín informativo para los lectores que no naveguen por Internet o que estén lo bastante
interesados como para pagar la información en tiempo real en su móvil,
> enviar el boletín en MMS sólo a
aquellos suscriptores cuya dirección de correo electrónico no se conoce, y
> enviar la referencia del CD con un
descuento, en el marco de un acuerdo de
marketing comercial con una firma determinada, o gravando este servicio práctico
con un SMS.
Servicios de localización:
lo mejor está aún por llegar
Los soportes móviles compatibles con
los sistemas de navegación por GPS (Global Positionning Systems), que permiten
acceder a mapas interactivos para determinar los itinerarios de desplazamientos, están experimentando un gran crecimiento.
Tras los terminales integrados y, más tarde,
los asistentes digitales, los fabricantes de
este tipo de equipos centran sus esfuerzos
en los teléfonos PDA (básicamente en los
Smartphones, debido a su gran éxito). En
todos los grandes países de Europa, actualmente es posible solicitar información sobre un contenido ‘cercano’ (restaurantes,
servicios, tiendas, etc.). Pero el impulso definitivo vendrá con la tecnología 3G, con el
desarrollo de contenidos ampliados localizados, gracias a la integración de módulos
GPS en los Smartphones. <
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