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I. Identidad Comercial ................................................................................................ 2 Tipo de artículo: Artículo metodológico.................................................................... 2 Autora: Alejandra Zorrilla ......................................................................................... 2 Introducción ............................................................................................................... 2 A. ¿Para qué desarrollar una identidad comercial? ................................................. 2 B. Componentes del modelo de Identidad Comercial de idyd................................ 3 C. Concepto rector .................................................................................................. 3 D. Expresiones del negocio..................................................................................... 7 1. Expresión de personalidad .............................................................................. 8 2. Expresiones emocionales .............................................................................. 13 3. Expresiones sensoriales ................................................................................ 14 4. Expresiones funcionales................................................................................ 16 E. Habitat comercial.............................................................................................. 17 1. Tipología de los negocios turísticos .............................................................. 18 2. Programa de implantación ............................................................................ 19 F. Factores de éxito y fracaso ............................................................................... 19 1. Factores de éxito ........................................................................................... 19 2. Factores de Fracaso ....................................................................................... 20 •
•
•
El manuscrito tendrá la siguiente estructura: título del trabajo, tipo de artículo
(teórico, metodológico, ensayo, estudio de caso o comparativo, informe
monográfico), nombre del autor(es) o autora(s), referencias bibliográficas o
bibliografía.
La extensión máxima del trabajo será de 15 cuartillas, en una relación de 1625
caracteres por página, 25 renglones, 65 golpes por línea.
Las referencias bibliográficas deberán estar en el siguiente orden: autor (año).
Título y subtítulo (en cursivas)
I.
Identidad Comercial Tipo de artículo: Artículo metodológico Autora: Alejandra Zorrilla Introducción De acuerdo con las mediciones económicas internacionales basadas en el US Federal
Reserve, seis de cada nueve dólares del valor de una empresa u organización, vienen
de sus activos intangibles entre los que destaca la
Tangible Intangible fortaleza de su identidad c omercial.
33% 66 % La definición de una identidad comercial sólida se
Actitud Equipo Procedimient
construye en función de lo que los actores clave y el
os Mobiliario Imagen conocimiento sobre lo que ofrecen y necesitan, lo qué
Infraestrucrur
a Identidad quieren, para qué lo quieren, porqué quieren, cómo lo
quieren, dónde lo quieren, para quién lo quieren.
Aquellas empresas cuyos colaboradores y clientes
pueden responder con claridad estas cuestiones, tienen mayor éxito comercial y
mejores posibilidades de cumplir con sus objetivos de negocio.
Contar con una Identidad Comercial basada en un concepto claro, verdadero,
relevante y bien diferenciado, permite a las organizaciones y empresas enfocar sus
estrategias, tácticas y acciones para generar sinergia y lealtad entre los actores
involucrados y lograr un desarrollo armónico con menos esfuerzo y más efectividad,
pues propicia: que los actores compartan una visión común y articulen acciones bien
enfocadas con resultados consistentes en el corto, mediano y largo plazos; fortalecer
la integración de los miembros y promover su vinculación con los liderazgos locales a
partir de una vocación regional bien definida; orientar las inversiones hacia proyectos
que fortalezcan la experiencia de los turistas y generen beneficios concretos a las
comunidades receptoras; aprovechar el estatus iconográfico de los símbolos locales
como motivadores de una cultura de responsabilidad compartida; poner en valor los
atributos diferenciadores de la región, provocando la creación de cadenas productivas
que incidan de forma positiva en la economía, el desarrollo social y el cuidado
ambiental de la región; diseñar productos competitivos acordes al concepto, con base
en la capacidad de los oferentes y a las necesidades, preferencias y expectativas de la
demanda; proyectar una imagen consistente hacia las comunidades receptoras y los
mercados basada en un proceso de arquitectura de marca integral; enfocar las
estrategias, tácticas y acciones de a los nichos de mayor rentabilidad y que refuerce la
identidad de los destinos.
El reto es identificar y destacar los atributos que conforman la promesa de valor del
negocio, asegurando que estos puedan ser codificados internamente y decodificados
por los públicos externos.
Tener claros los elementos que dan sentido a la organización a través de un concepto
rector sólido y bien socializado, facilita su desarrollo armónico, pues orienta las
acciones de todos sus miembros en la dirección correcta y crea sinergia entre los
actores que participan en la dinámica del negocio en todos los ámbitos estratégicos.
A.
Componentes del modelo de Identidad Comercial de idyd El Modelo idyd se construyó a partir de las preguntas clave que propone el modelo de
Programación Neurolinguística (PNL) de Richard Dilts: Para qué, quién, por qué,
cómo, qué, con qué, cuándo y dónde, tomando en cuenta las relaciones de cada una
de estas cuestiones con el entorno comercial en que habita la organización o destino.
B.
Concepto rector El concepto rector responde a las 3 cuestiones superiores que de acuerdo con Robert
Dilts, alinean, determinan, sintetizan, organizan y dirigen las capacidades, habilidades
y conductas de las personas.
a)
Sentido de trascendencia Cada día más, se habla del sentido de trascendencia como base del éxito empresarial.
La trascendencia es la dimensión que aporta propósito a la organización y al negocio
que le implica, porque trascender supone ir más allá, sobresalir, superar los
obstáculos y los límites que nos acotan, porque se relaciona con el fin último con el
que está vinculada la organización, con una causa que es más grande que sí misma.
El sentido de trascendencia responde a la conciencia de formar parte de un sistema
más amplio que la propia organización, a un mundo social, cultural y natural que la
contiene, donde sus actuaciones y resultados no sólo afectan a sus miembros, sino a
otros que están más allá de sus límites.
El sentido de trascendencia incluso engloba y extiende el espacio-tiempo en que el
negocio se desempeña, de manera que sus resultados adquieren un carácter
permanente que dan sentido póstumo a todo lo que se hace. El sentido de
trascendencia ve más allá de los límites de el negocio.
Aquellas empresas y organizaciones que construyen sus estrategias a partir de un
claro sentido de trascendencia, han logrado instalar en sus colaboradores la capacidad
de arrojo necesaria para cambiar paradigmas y encontrar nuevos motivos para
emprender cruzadas en la búsqueda de oportunidades de mercado, tomando riesgos y
aportando talento y recursos para abrir nuevas canchas de juego para su oferta, con
mayores satisfacciones para sí y un sentido de logro que los motiva a seguir.
b)
Sentido de Identidad El sentido de identidad se refiere a los elementos característicos e identificadores de
una persona y organización, aquellos que van más allá de lo tangible, de aquello que
persiste a través del tiempo y de las situaciones, que no solo la distingue de otras,
sino genera sentido de pretenencia entre sus afiliados y credibilidad entre sus
interlocutores, pues estructura de forma consistente y coherente una particular manera
de ser y funcionar.
Cada organización, tiene cualidades personales y manifiesta su peculiar forma de ser
de distintas maneras, incluso se les asigna un nombre, con el que se le da personalidad
jurídica y se conoce que se desempeñan a partir de recuerdos, experiencias,
motivaciones, intereses, herencias y expectativas colectivas que forman parte de su
acervo personal.
La identidad de una organización o negocio, es la síntesis de múltiples significados
distintivos, fruto de las interacciones sociales que desarrolla internamente y en sus
relaciones con otros grupos, mediante las cuales sus miembros se unifican y a la vez,
se diferencian de los demás.
La identidad se construye a través actitudes, actuaciones y emblemas codificados
internamente, que puedan ser reconocidos y validados por los distintos públicos
externos.
La identidad comercial no puede estar desvinculada de la identidad esencial de la
organización, pues además de proporcionar elementos concretos de referencia y
comparación, resume el universo simbólico que caracteriza a la colectividad, porque
se establece a partir de patrones singulares de interpretación de la realidad, códigos
de vida y pensamiento de sus miembros, que permean las diversas formas de
manifestarse, valorar y sentir.
La identidad del negocio hace referencia a la sistematización de aquellas
características estructurales que hacen que los miembros del negocio reaccionen, se
comporten de un modo particular ante una situación y se expresen ante un público
determinado.
Esta dimensión está claramente vinculada con la conceptualización de expresión de la
personalidad arquetípica del negocio (expresión de personalidad)
c)
Sistema de valores y creencias El sistema de valores es la guía que determina las actitudes y actuaciones de las
personas. Los valores se traducen en creencias o afirmaciones a partir de las cuales
loa actores explican su mundo y lo condicionan. Uno de los principales cuellos de
botella para tener un concepto rector sólido y verdadero, es la inconsistencia entre
valores y creencias, que genera tensión, confusión y fugas de energía.
Cuando se tiene una creencia ninguna evidencia ambiental razonamiento lógico la
cambiará, porque las creencias no se basan en la realidad, sino en la percepción. Para
transformar un creencia es necesario trabajar con los niveles superiores del sistema,
cuestionar los paradigmas, explicarse las consecuencias y vincularse con el sentido de
identidad y trascendencia. No se trata de escribir o recitar una serie de palabras en un
“código de ética enlatado, sino instalar o implantar las creencias que refuercen los
valores corporativos.
He aquí una lista de los principales valores que se expresan en los códigos de ética
corporativos y las creencias latinoamericanas que impiden la vivencia de éstos
valores:
Honestidad, ,idelidad, lealtad. El que no tranza no avanza; al gandaya Dios lo acompaña; los honestos no prosperan, ojos que no ven corazón que no siente. Prosperidad, proactividad, aprendizaje Los ricos no van al cielo; el que nada tiene, nada debe; gana más un Jlojo con suerte que u trabajador sin suerte; tiene más ventajas quien se queja más fuerte que quien trabaja más duro; es más importante rezar que trabajar; el futuro solo depende de Dios, Dios te de suerte que el saber importa poco. Trabajo en equipo, solidaridad, liderazgo, innovación El que va solo llega más lejos; es más fácil trabajar solo; el logro compartido se diluye; cada quién su pena y su condena; ser líder es mandar a los demás e imponer un punto de vista; ser líder es peligroso y no da buenos resultados; al que saca la cabeza le tiran los dientes; calladito te ves más bonito; las cosas son como son porque siempre han sido así y así deben seguir; lo que nunca se ha hecho de otra manera no es correcto; lo que no es para hoy no sirve. Empatía, compasión, respeto, generosidad Mostrar sentimientos es de los débiles; los hombres no lloran; compasión es darle limosna a los pobres; la letra con sangre entra; castigar es la única manera de educar; respeto es no meterse con quién te puede hacer daño. Autodominio, voluntad Quiero pero no puedo, mi comportamiento y actuación depende de lo que me enseñaron; soy igual que mi padre-­‐madre-­‐etc, No sé como; la voluntad es un regalo genético que no tengo; nos robaron la voluntad Para que un Concepto Rector sea sólido y efectivo, es necesario que cumpla con cinco
características esenciales:
• Facil de comprender Claro Verdadero Relevante • Basado en lo que la empresa, organización o lugar realmente es • SigniJicativo para los interlocutores internos y externos • Sólo debe incluir los atributos esenciales. Se requiere de gran valentía para renunciar a los atributos que siendo parte la propuesta de negocio, no son su Selectivo núcleo C.
Expresiones del negocio La identidad comercial se expresa a través de vínculos identitarios, es decir, estímulos
emocionales, ssensoriales, funcionales y de personalidad.
Cuando alguno de éstos elementos es discordante con otro, el clienta percibe lo que
llamo esquizofrenia comercial que le da inseguridad. Por ejemplo, la recepción de una
empresa que vende armas está decorada con cortinas de encaje y la recepcionista tiene
un uniforma rosa y ofrece helado de limón al llegar. O una empresa que vende
ecoturismo cuyo slogan es cuidamos la naturaleza contigo, ofrece a sus clientes la
bebida en vasos de poliuretano y los tira al mar. Una identidad comercial sólida que
manifiesta o expresa lo que realmente quiere, es y busca, a partir de todos los ámbitos
preceptúales, provoca en sus interlocutores certeza y confianza que generan lealtad.
1.
Expresión de personalidad Cada organización y como tal cada comunidad, tiene cualidades personales y
manifiesta su peculiar forma de ser de distintas maneras y se desempeñan a partir de
recuerdos, experiencias, motivaciones, intereses, herencias y expectativas colectivas
que forman parte de su acervo personal.
Para facilitar la expresión consistente de la personalidad de una persona, física o
moral, se busca un arquetipo que sea capaz de modelar y representar un estilo de vida
que pueda interpretarse fácilmente por todos sus interlocutores. Arquetipo remite a
Typos (hendidura, tipo, cicatriz) y Arjé (elemento fundante y potencia seminal), es
decir, elementos de todo devenir, o en otras palabras, huellas de sentido.
El arquetipo no es la oferta, ni el negocio, ni la organizaciónn sino la representación
de una forma de ser. Es la síntesis de múltiples significados distintivos, fruto de las
interacciones sociales que desarrolla internamente y en sus relaciones con otros
grupos, mediante las cuales sus miembros se unifican y a la vez, se diferencian de los
demás. Es un paradigma de carácter universal, que está arraigado en el psique
colectiva y que representa un concepto compartido que pueden comprender tanto los
interlocutores internos como externos.
La organización, personalizada en su arquetipo representativo se pronuncia de
distintas maneras, tanto en verbalizaciones y expresiones sensoriales, como través de
actitudes, actuaciones y procedimientos que permiten a sus interlocutores internos y
externos comprender y validar lo que la organización es.
El mundo de los arquetipos, propuesto por C. G. Jung, constituye un ambiente
fascinante para a investigación de la conciencia colectiva, que puede utilizarse para
construir las expresiones de una identidad comercial, generando un efecto de espejo.
Este método nos introducen a un mundo que, a diferencia de la mercadotecnia
orientada únicamente al cliente, que se vincula con un tipo discursivo racionalistico,
analítico e inequívoco para lograr el posicionamiento de un producto o servicio, se
orienta hacia el horizonte simbólico de la sabiduría tradicional, intrínsecamente
religioso e incluso metafísico, relacionado con eventos naturales que nos llevan a
lograr lo que los jóvenes llaman una “experiencia religiosa”, un estado de conciencia
exaltada, una experiencia estética en el sentido de la creación de un lugar-experiencia
o un producto-experiencia, a partir del cuál el individuo puede ser con todos sus
sentidos, y experimentarse a sí mismo en el aquí y el ahora.
En su búsqueda por comprender al hombre, Jung aprovecha la noción de arquetipo,
como una estructura psíquica que integra lo conciente y lo inconciente de la
naturaleza y la cultura, que se remiten a un concepto universal que vive en el
inconsciente colectivo y que funciona como un gran receptáculo o vasija que da
significación unificadora a las formas de ser y hacer. El análisis arquetípico no se
ocupa del contenido voluble y cambiante a partir de eventos específicos, sino en dar
forma a los contenidos, creando puentes entre la conciencia personal y colectiva,
propiciando una significación unificadora de las tramas personales que ahí convergen.
De acuerdo con Jung, los arquetipos son manifestaciones de pautas de
comportamiento, de conformaciones energéticas o configuraciones de pulsión, es
decir, son imágenes primordiales cargadas de energía vital, marcos básicos en los que
la forma y el fondo son parte de lo mismo, que ordenan la tensión entre lo racional y
lo intuitivo.
En la concepción social mesoamericana, el arquetipo se manifiesta como el nahual o
nagual, que significa doble o proyección de sí mismo, y es una representación
mitológica que se vincula con el interior, el sí mismo o el espíritu. Al conocer y
comunicarse con el espíritu del nahual personal, ésta representación guía y protege,
manifestando lo más profundo de la persona. Algunos ejemplos del uso de arquetipo
para orientar la identidad comercial:
Arquetipo
1. El Poderoso
Atributo
princial: poder
y productividad
Mensaje
principal: estar
a cargo
Personalidad
Estrategias
Personalidad
Oferta: Productos de alto status con
Poderoso, imperialista, orientado garantía de por vida, regulaciones bien
a logros concretos.
definidas, seguridad y estabilidad;
Se sabe exitoso y responsable de
su éxito, haya sido heredado o
auto-adquirido.
Es decisivo, conquistador,
eficiente, confiado y seguro de sí
mismo. Muestra su superioridad
en su estilo de vida.
Representaciones: Emperador,
rey, líder, aristócrata, jefe, Sol,
Ra, Shangó
Cultura organizacional:
Organización estricta que empodera
para mantener el poder, orientada a
procesos estrictos
Orientación de mercado: gente
exitosa, que evidencien su poder a
través de la ostentación de las marcas
que utiliza
Diferenciación: frente a productos
más populares o masivos exponiendo
un claro liderazgo con base en calidad
percibida
Percepción de precio: aspiracionales,
no son para la mayoría
2. El creativo
Atributo
principal:
Apertura,
creatividad
Mensaje
principal:
imaginar y
lograr
Inventor: Más
teórico,
relacionado con
el experto
Artista: Más
impulsivo y
sociable,
relacionado con
el inocente
3. El inocente
Atributos
Sensible, visionario, soñador con
alta capacidad de crear lo
imaginable. Va por la vida
saltando trabas, es optimista.
Sigue sus impulsos más que la
razón, experimenta y toma
riesgos por el deseo de hacer
realidad sus ideas y presentar
soluciones originales.
Representaciones: artista,
inventor, innovador, músico,
escritor o soñador, visionario,
Picis, Neptuno,
Picis Neptuno
De espíritu libre, utópico y
soñador, libre de prejuicios. En
la búsqueda del paraíso donde
Marcas asociadas
Personas:
Alejandro
Magno, Margaret
Tacher, Naoleón,
Cleopatra, Vito
Corleone,
Martha Stewart
Productos:
Rolex, Lincon,
Litter Jet
Servicios:
Lugares:
Washington,
Monterrey,
Londres,
Los Cabos.
Dubai
Oferta: Productos innovadores,
sorprendentes, artísticos que impulsan
la creatividad de clientes y
proveedores
Innovar diseños y empaques y
fórmulas de relacionarse
Cultura organizacional:
Organización flexible que expresa
creatividad en sus procesos, promueve
expresiones personales y da opciones
de participación a los clientes
Diferenciación: frente a productos
convencionales exponiendo como
hacer un sueño realidad
Estilo de comunicación: creativa,
imaginativa y artística
Orientación de mercado:
Personas abiertas, de espíritu libre, que
buscan participar en procesos creativos
Tecnología de punta
Percepción de pecio: valor agregado
Productos:
Sony, Leggo,
Swatch, Pepsi,
apple
Oferta: productos sin complicaciones,
que ofrezcan soluciones simples a
problemas identificables, que puedan
Persona: Forest
Gump, Don
Quijote, Doris
Servicios: Haw
Personas: Albert
Einstein, Vincent
Van Gogh,
Thomas Alba
Eddison, Von
Brown
Lugares:
Holiwood, New
York, Saudí
principales:
sencillez,
naturalidad
Mensaje
principal: el
mundo es un
buen lugar para
vivir
no hay bien ni mal, no busca
estar en la sima, sino disfrutar el
camino, estar en su propio nicho.
siempre listo para dar una mano
y representa el mensajero del
misterio, el suspenso y la
incertidumbre. Juega en equipo,
impulsivo, juguetón, vive
siempre en un mundo un poco
caótico y divertido, vive el
momento.
Masculino (niño-principito):
Más enérgico, relacionado con el
aventurero
Femenino (niña-princesita): Más
gregario, relacionado con el
mejor amigo
4. El sabio
Atributo
principal:
analítico,
disciplinado
Mensaje
principal:
saber es poder
Representaciones: niño-joven,
utópico, soñador, naive, mistico,
soñador, / jugador, juguetón,
infantil, Don Quijote, Sir
Dagonet, Forest Gump, Hermes
Mercurio, Thoth
Frío y reflexivo, usa su
inteligencia y capacidad de
análisis para comprender el
mundo, mantiene una
perspectiva emocional neutral
para poder ver todos los ángulos
de la situación. Estudiante
natural, con altos niveles de
curiosidad y deseo de arriesgar
lo conocido para obtener nuevos
conocimientos. Estable,
disciplinado, paciente, escucha,
culto, austero, celoso, ordenado,
rutinario, organizado.
Masculino (ermitaño): Más
investigador, relacionado con el
aventurero
Femenino (maestra): Más
contemplativo, relacionado con
el shamán
5. El
aventurero
Atributo
principal:
libertad y
curiosidad
Representaciones: Ermitaño,
viejo sabio, experto, detective,
escolástico, asesor, pensador,
filósofo, académico,
investigador, mentor,
contemplativo, Dr. Ruth,
Thomas Edison, Stephen Covey
Virgo, Mercurio
Autónomo y autosuficiente, con
un gran deseo explorar el mundo
y tener nuevas aventuras, vive
por la acción que le lleva a la
búsqueda, muy físico. Necesita
retos para mantenerse contento,
defiende su independencia y
valora la libertad. Busca el
riesgo y experiencias auténticas.
asociarse con buena voluntad,
simplicidad y nostalgia de la niñez.
Cultura organizacional:
Relaciones basadas en un ambiente de
confianza y tranquilidad,
Diferenciacion:
Con valores directos y simples, que se
diferencian de las marcas complicadas
y de baja reputación
Estilo de comunicación
Sencilla, auténtica, fácil de
comprender
Orientaciónn de mercado:
Personas que buscan sencillez en la
adquisición y utilización de productos
Percepción de precio: moderados o
bajos, sin ofertas o promociones o
complicaciones
Day,
Productos: Bel
rosita, Sears,
Gap
Oferta: Estructurada, bien sustentada
descubrimientos científicos,
conocimientos herméticos,
experiencias sistematizadas que les
den soporte con base en los hechos,
pero que promueva que los clientes
piensen por sí mismos. Empaques
austeros.
Cultura organizacional:
Estructurada, científica, silenciosa,
Buscar procesos de autorreflexión y
entendimiento , en buscar nueva
información y conocimientos
Diferenciacion: Con información que
asegure mejor calidad y performance.
Estilo de comunicación
Buscar nueva información y
conocimientos, que detonen procesos
de autoreflexión
Orientaciónn de mercado: Personas
estables que buscan nuevos
conocimientos, más austeros
Percepción de precio: moderados
Nightshade, ash, hemp, hemlock,
weeping willow. Ivy, holly, spinach
and barley.
Color: Green, black, grey, indigo,
Gold and violet
Personas:
Merlín, Winston
Churchil,
Oferta: Crear productos y
experiencias nuevas, excitantes
Ayudar a las personas a ser autónomas
y sentirse libres. Actividades al aire
libre que se sientan riesgosas. Utilizar
una plataforma de Internet que ayude a
las personas a expresar su
individualidad
Cultura organizacional: Jornadas de
Personas: Tom
Cruise, Clint
Eastwood,
Angelina Jolie,
Indiana Jones,
Cristobal Colón,
Aníbal, Don Juan
Servicios:
Braniff
Lugares:
Hawaii, Islas
Guam, Playa del
Carmen
Productos:
Servicios: CNN,
Gallup, Mc
Kinsey & Co.
Lugares:
Oxford, Xalapa,
Tibet
Productos: Jeep,
Mensaje
principal:
Descubrimiento
6. El guerrero
Atributos
principales:
pasión y
valentía
Mensaje
principal: una
conquista en
cada batalla
7. El shamán
Atributo
principal:
intuición,
transformación
Mensaje
principal:
Todo es posible
8. El rebelde
Atributo
principal:
rebeldía,
libertad
Masculino (buscador): más
intelectual, relacionado con el
sabio
Femenino (bohemio) : más
intuitivo, relacionado con el
creativo
Representaciones: Explorador,
buscador de tesoros, iconoclasta,
peregrino, Tom Cruise, Clint
Eastwood, Angelina Jolie
Urano
Combativo, voluntarioso, está
acostumbrado a ganar y vive al
máximo cada misión. Siente que
crece con cada batalla, se recluta
para rescatar, tenazmente y sin
rendirse, es un protector natural.
Rep. Es un protector natural que
responde ante la adversidad y
supera los obstáculos. Su deseo
es demostrar su valor por medio
de coraje y acciones difíciles. Su
meta es la conquista y la batalla
misma.
Masculino (príncipe-héroe): Más
combativo, relacionado con el
poderoso
Femenino (guerrera-heroína):
más apasionado, relacionado con
el rebelde
Representaciones:
Conquistador, cruzado, soldado,
cazador de dragones, campeón,
equipo ganador y goleador,
Mostrarse Marte Robert
Redford, Hilary Clinton, Mary
Kay Ash 11Escorpio
Plutón/marte
Descubridor de la verdades
ocultas, es intuitivo y holístico,
con un aire misterioso. Desea
comprender las leyes universales
y fundamentales para lograr que
el mundo funcione de forma
armónica y los deseos se
conviertan en realidad. Puede
ver lo que a otros les pasa
desapercibido y hace que las
cosas pasen de forma sorpresivamágica.
Masculino: más intelectual,
relacionado con el experto
Femenino: Más sensible,
relacionado con el seductor
búsqueda y experimentación de nuevas
cosas, Cultura corporativa exploradora
Diferenciacion: Diferenciarse de
quienes son exitosos a través de
comodities
Estilo de comunicación Reacción
rápida para clientes impulsivos
Orientaciónn de mercado: Para
personas no conformistas o pioneras
Percepción de precio: moderados
Trope-Snacks,
Marlboro,
Bounty, Levis,
Oferta: Ayudar a la gente a lograr sus
metas y ser todo lo que pueden ser
Vincularse con triunfadores y causas
que ayuden a resolver grandes
problemas,
Definir un oponente concreto.
Cultura organizacional:
Diferenciacion: Diferenciarse de
competidores que tienen problemas
para lograr lo que ofrecen o mantener
sus promesas.
Estilo de comunicación
Mostrar fuerza y competencia en la
batalla sin arrogancia, con valores
directos. Ostentar ganancias, títulos e
innovaciones que permitan tener una
mejor posición en el juego y tener un
un mejor impacto en el mundo
Orientaciónn de mercado:
Posicionarse frente a clientes que se
vean a sí mismos como buenos
ciudadanos.
Percepción de precio: moderados
crimson, vermillion, deep reds of all
hues blue-green, cream
actus, ivy, leeks, bramble heather, oak
Personas:
Hercules, Hilary
Clinton, Robert
Redford
Personas: Oprah
Winfrey
Representaciones:
mago, curandero, sacerdotiza,
Tom Brokaw, Stephen Hawking,
Oprah Winfrey
Oferta: Aprovecha las tendencias
new-age y ofrece productos. Establece
estrategias que faciliten el uso de tus
productos y servicios
Desarrolla y presenta connotaciones
espirituales
Cultura organizacional: Visionario,
catalizador del cambio, inventor, líder
carismático e inspirador. Valora
momentos mágicos y rituales sociales.
Diferenciacion:
Con valores directos
Estilo de comunicación Deja
implicita la promesa de transformación
y expansión de la conciencia en cada
producto o servicio
Orientaciónn de mercado: Es
espiritual y valora los rituales y
momentos magicos.
Percepción de precio: Precios medios
arriba del promedio o aspiracionales
Busca cambiar lo establecido y
revolucionar al mundo a través
de la confrontación. Se siente
poderoso al romper las reglas y
desea ser diferente. Es un
idealista radical que se pone
dramático y temerario cuando su
Oferta: Productos que rompan con
convenciones establecidas
aprovechando valores emergentes.
disrupt, destroy, or shock
Cultura organizacional:
Diferenciacion: Pavimenta el camino
hacia nuevas actitudes revolucionarias
Personas: Martin
Luther King, ,
Madonna, Che
Guevara, James
Dean, Lady Gaga
Davidson.
Servicios:
Lugares:
Colombia,
Amazonas,
Productos: Nike,
Tag Heuer,
Hommer
Batman
Persona:
Servicios:
Merrill Lynch,
“Merrill Lynch is
bullish on
America.”
Lugares:
Liverpool, new
Orleans,
Washington DC,
fez Egypt, libya,
Syria, morocco,
Norway
Productos: Axe,
Smirnoff,
Polaroid, iPod,
Audi,
“Advancement
Through
Technology”
Servicios:
Lugares: India,
Mensaje
principal: las
reglas se hacen
para romperse
9. El bufón
Atributo
principal:
espontaneidad,
disfrute
Mensaje
principal: Se y
puedo decir lo
que quiera
10. El sensual
Atributo
principal:
sensualidad,
placer
Mensaje
principal: El
mundo es
delicioso
11. El confiable
Atributo
principal:
Empatía,
lealtad
Mensaje
principal: sin
pretenciones
libertad puede coartarse por
condicionamientos sociales. Su
tendencia revolucionaria busca
cambios e innovaciones
radicales que transformen
violentamente al mundo.
Masculino: más agresivo,
relacionado con el guerrero
Femenino: más emotivo,
relacionado con el bienhechor
Representaciones:
Revolucionario , hombre salvaje,
guerrillero,
Estilo de comunicación: Apela a la
valentía y la libertad radical
Orientaciónn de mercado: Enfocate
en clientes y empleados que se sientan
estresados con lo establecido
Productos: Sevan
Up, “The
uncola”
Diesel, HarleyDavidson
Percepción de precio: no debe ser
aspiracional, sino moderada.
Servicios:
Representa un enigma. Su ley es
poner la verdad en broma. No
espera ser un ganador, pero se
convierte fácilmente en el
favorito de su grupo o del rey.
Siempre listo para romper el
hielo o la seriedad, aprovecha el
suspenso y la incertidumbre para
burlarse de la realidad y hacer
reír a su auditorio. Es impulsivo
y espontáneo al divertir a la
concurrencia poniendo en
evidencia verdades universales o
prácticas.
Masculino: más dogmático,
relacionado con el aventurero
Femenino: más intuitivo,
relacionado con el ingenuo
Representaciones: Cómico,
payaso, joker,
Sensual y apasionado, sabe que
las personas se enamoran
fácilmente. Busca placer e
indulgencia en la intimidad.
Disfruta tener admiradores y
está acostumbrado a ello, a que
le miren en cualquier sitio al que
entra. Tiene una habilidad única
para detener y encantar a sus
audiencias, por lo que es muy
seguro de sí mismo.
Masculino: más imperioso ,
relacionado con el héroe
Femenino: más emotivo,
relacionado con el creativo
Representaciones: Venus,
El Bill Clinton, OJ Simpson,
Halle Berry
Oferta: la niñez.
Cultura organizacional:
Diferenciacion: Diferenciación de
otras marcas que se hacen las
importantes y son demasiado
confiadas.
Estilo de comunicación
Proyecta un momento divertido,
luminoso.
Juega, haz bromas, se chistoso, Basa el
sentido de pertenencia de tus clientes
en compartir una compañía agradable
y divertida
Orientaciónn de mercado:
Percepción de precio:
Personas: Meryl
Streep, Jack
Nicholson,
Oferta: Ser más atractivo física y
emocionalmente. Facilitar a los
clientes para que hagan amigos o
incluso pareja con otros clientes. Lujos
accesibles. Sensorialmente agradables
Cultura organizacional: Estructura
organizacional amorosa y cercana
Diferenciacion:
Con
Estilo de comunicación
Senci
Orientaciónn de mercado:
Percepción de precio: m
Personas: Coco
Chanel, OJ
Simpson,
Silvana
Mangano, Jane
Mansfield, Olga
Briskin
Una persona normal, amigo sin
pretenciones, que no disfruta
confrontaciones y puede ser
ultrasensible a mensajes que
puedan herir los sentimientos de
otros. Busca conexiones
cercanas y no quiere ser dejado
fuera del grupo. Es realista y
empático. Valora la rutina, los
eventos predecibles y se
mantiene dentro del staus quo.
Masculino: más
Femenino: más preocupado
relacionado con el bienhechor
Oferta: Productos sin pretenciones,
que no sobresalgan, que sean para la
mayoría.
Cultura organizacional: Desarrollar
valores sólidos, comunes a la sociedad
y virtudes comunes. Genera estrategias
que den a tus clientes un sentido de
pertenencia
Diferenciacion: con los pies en la
tierra, realista y sin pretenciones.
Diferenciacion frente a marcas elitistas
o restrictivas
Estilo de comunicación forma
Productos: 7UP
(ridiculosy
bubbling, makes
you feel bubbly
inside) , Fanta
Lugares:
Productos:
Häägen-Dazs,
L’Oreal,
“Because I’m
worth it!”,
Victoria Secret´s
Lugares: París,
Venecia, Cuba,
Río de Janeiro,
Acapulco
Personas: Bill
Crosby, Chabelo,
Tío Gamboín,
Productos: Ikea,
Volks wagen, la
Comer,
Lugares:
Representaciones: cualquier
persona, el vecino, buen chico
ciudadano, la mayoría. Bill
Crosby, Tipper Gore, Dr. Phil
12. Generoso
Atributo
principal:
Protección
Mensaje
principal:
estoy cuando
me necesitas
Sensible y generoso, acepta a
propios y extraños como familia.
Hace cosas por los demás.
Quiere cuidar y proteger a otros,
es sensitivo y comprende la
vulnerabilidad de los demás.
Tiende a ser altruista y
conservadora. Está disponible
cuando alguien necesita
nurturing. Es confiable, solidaria
y generosa, compasiva y
empática. El deseo de convocar
para que todo funcione de forma
armónica. Su meta es integrar
las partes con un balance
dinámico en que cada una
cumpla su función sin dejar de
ser quien es. Punto de llegada y
partida.
Masculino: más intrépido,
relacionado con el héroe
Femenino: más altruista,
relacionado con el ingenuo
Representaciones: santo, monje
o monja, nana, abuela, Madre
Teresa, Phil Donahue, Doris
Day
amistosa y sin confrontaciones. No
buscar relaciones superficiales,
Proyéctate como una empresa sólida
con una organización familiar
Orientaciónn de mercado:
Percepción de precio: productos
funcionales con costos no
aspiracionales
Oferta: Comunicar para qué y cómo
pueden los clientes ser parte del
sistema de cuidado de la comunidad.
Generar lazos fraternales y generar
estrategias que permitan seguir
conectados como foros o programas de
conservación que impliquen
seguimiento. Vincular los programas
de voluntariado o participación para el
cuidado del medio ambiente y la
comunidad
Cultura organizacional:
Diferenciacion: Dar a los clientes
ventajas comparativas para sus
familias, asociadas con su nutrición
física, intelectual, moral y cultural
Estilo de comunicación
Comunicarse con familiaridad
Orientaciónn de mercado:
Percepción de precio: moderados
Personas: Madre
Teresa, Lady Di,
Productoss:
Campbell soup´s
mmmm, mmmm
so good,
Volvo,
Amnesty
International
Lugares:
Victoria,
Cozumel, Mérida
2.
Expresiones emocionales Las expresiones emocionales apelan a estados de ánimo que generan formas de
relación entre la organización y sus interlocutores. Para desarrollarlas, nos basamos en
alguno de los siete estilos de relación plateados por Aaker:
ü Interdependencia: Importancia de la presencia de la marca / Siento que algo
falta cuando no he usado la marca en un tiempo.
ü Compromiso: Lealtad, necesidad de hacer que la relación perdure /
Permanezco leal a esta marca bajo cualquier circunstancia.
ü Amor y pasión: Se crean lazos emocionales entre la marca y el consumidor,
la marca se convierte en un propiciador de sentimientos y emociones. /
Ninguna otra marca puede sustituir a la que yo prefiero.
ü Nostalgia: La marca hace recordar momentos agradables. / La marca me
recuerda una etapa de mi vida, cosas que he hecho o lugares en los que he
estado.
ü Autodefinición: La marca refleja actitudes de la personalidad del
consumidor. / La marca y yo nos parecemos.
ü Intimidad: Se establece una relación de profundo conocimiento entre la
marca y el consumidor. / Se mucho y e interesa lo que hace la compañía que
produce esta marca.
ü Trato personal: La relación se basa en la actitud de la marca hacia el
consumidor. / Siento que la marca realmente me aprecia y me da trato
especial.
3.
Expresiones sensoriales El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, percibidas por los cinco
sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y
emociones que tienen que ver con experiencias vivenciales.
La nuevas conceptualizaciones y estudios sobre los motivos de compra, ha
identificado que los clientes no solo eligen un producto o servicio por la ecuación
coste-beneficio, sino por percepción que tienen sobre la vivencia o experiencia que
ofrece antes de la compra y durante su consumo. Cunado la comunicación de una idea
o un estilo de vida brindan una experiencia multisensorial agradable, aumenta en gran
medida la satisfaccion de los clientes, además de que los motiva a recordar y
comentar su experiencia.
El marketing sensorial derriba el mito de que los consumidores sólo se guían por
factores como el precio o la calidad de un bien o servicio y apela a la creación de
experiencias únicas a través de los cinco sentidos que comprometen a los
consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas y
permita que los mensajes lleguen tanto a niveles concientes e inconcientes a través de
vínculos sensoriales.
La mayoría de las personas asocian una grata sensación con algo positivo, pero
muchos no se percatan que ese recuerdo queda guardado en el cerebro a largo plazo.
Entre más elementos se usen para estimular los sentidos, mayor es la posibilidad de
cautivar al consumidor.
Las expresiones sensoriales son elementos visibles, audibles, tocables, olfateables o
degustables que expresan la personalidad esencial de un lugar haciendo tangible su
identidad para facilitar su comprensión y mejorar la recordación por parte de los
interlocutores.
a)
La palabra La palabra está siempre vinculada con el imaginario y lo simbólico, con códigos que
nos permiten expresar lo que pensamos para dar sentido a las ideas. Un arquetipo
identificador requiere palabras para comprenderse y posicionarse, requiere ser
traducido, codificado y expresado de manera que evoque lo es ante los diferentes
interlocutores que pretende atender y cautivar.
Las palabras se relaciona con la realidad mediante descripciones que son signos o
interpretaciones que comunican lo que la empresa es: El nombre, el slogan, el
discurso
b)
La imagen visual El estilo visual de la organizaciónn transmite los valores y atributos del negocio a
través de colores, figuras, formas y todo aquello que al mirarse, refleja el sentido de lo
es, y encontrar elementos que representen el sentimiento y estilo de vida de una
comunidad desde dentro, para crear una estampa recordable y perdurable.
c)
La músicalidad Los sonidos tienen un estrecho vínculo con la percepción de la realidad. El tono,
intensidad, timbre y cadencia de la música identitaria que se elige para una
organización, empresa o destino, debe ser congruente con su personalidad para
reforzar su mensaje central, y dejar en memoria inconsciente, un estado de ánimo que
se relacione con momentos, lugares, paisajes y experiencias recordables.
d)
Lo palpable El tacto es el sentido que nos da sensaciones más profundas, y en general menos
racionales.
Identificar el sentido táctil de una empresa u organización permite orientar los
productos físicos hacia sus atributos de valor, generando congruencia y confianza en
los mensajes que envía a sus interocutores.
Los productos que pueden asirse nos dan la sensación de apropiación. Son centrales
para quienes no logran creer lo que no pueden tocar y significativos para quienes
saben sentir.
e)
El aroma El arte de manejar los aromas para estimular sentimientos y percepciones ha estado
presente en el mundo desde hace siglos, pues el aroma deja una huella fácilmente
recordable. Investigaciones recientes revelan que el 75% de las sensaciones de las
personas son provocadas por el olfato, por lo que el marketing olfativo cobra cada vez
más fuerza para apoyar la diferenciación y competitividad de las empresas,
organizacionse y destinos.
f)
Los sabores Uno de los elementos más representativos de la identidad sociocultural de un pueblo,
es su gastronomía. Es por eso que la búsqueda constante de recrear los sabores, las
formas, colores y texturas de los alimentos que identifican un lugar se vinculan tanto
con sus tradiciones como con su capacidad innovadora.
El desarrollo de la gastronomía emblemática como atributo diferenciador de los
destinos y las empresas turísticas, es un importante elemento de posicionamiento que
tenderá a crear una experiencia diferenciable y satisfactoria para los consumidores
que se encuentran en el viaje, así mismo, a desarrollar gastronomía “exportable” con
denominación de origen, lo que implica nombrar y promover los platillos
representativos es una formula efectiva para promover un concepto turístico.
g)
El espacio El espacio y el paisaje actúan como maestros esculpiendo nuestras percepciones del
lugar.
Las personas compran una idea del lugar y la comparan con la realidad del lugar que
encuentran y con base en ello califican la experiencia. Para la mayoría de los autores,
las tres variables que conforman un sentido de lugar psicológicamente confortable
son: su legibilidad, la armonía del entorno y la compatibilidad escénica con los
propósitos de las personas que lo habitan temporal o permanentemente. Los
componentes que conforman el sentido de lugar y generan vínculos emocionales y
espirituales del sitio son:
4.
Expresiones funcionales Las expresiones funcionales se establecen a través de políticas y procedimientos, que
permiten a la organización funcionar de manera congruente con la identidad
comercial del negocio en dos niveles:
Las políticas son decisiones corporativas que definen criterios y establecen marcos de
actuación, que orientan la gestión del negocio en todos los niveles y una vez
adoptadas, se convierten en pautas de comportamiento no negociables y de
cumplimiento obligatorio. Su propósito es reducir la incertidumbre y asegurar que el
discurso del negocio es congruente con las actuaciones de sus miembros. –
Los procedimientos que establecen los pasos a seguir que aseguran que un trabajo se
lleve a cabo de forma correcta.
Las políticas y procedimientos de un destino, se relacionan con el sistema de manejo
de visitantes que integra tres
El Sistema de Manejo de Visitantes idyd reconoce que la competitividad de los
destinos se integra por una cadena de momentos de verdad, que las comunidades
receptoras son agentes activas de la conservación, el desarrollo, la distribución de
beneficios y la creación del carácter y perfil de los destinos.
El Sistema se basa en generar en las comunidades locales una cultura sistémica,
participativa, capaz de autoevaluarse, responder con oportunidad, administrar el
cambio, y generar un proceso de mejora continua para optimizar esfuerzos y recursos
tanto individuales como colectivos para que las actividades turísticas que se realicen
en los destinos logren:
ü Distribuir mejor los beneficios económicos y sociales del turismo entre las
comunidades receptoras
ü Minimizar los impactos negativos fomentando el respeto a los recursos
naturales y la cultura local
ü Aumentar la satisfacción, el gasto per cápita y el e interés de los visitantes en
regresar y recomendar el destino
Aunque algunos autores sostienen que la experiencia turística se produce hasta el
momento en que se realiza el viaje, la identidad de un destino, su posicionamiento,
su competitividad, su operatividad y los impactos de la actividad en términos
culturales, sociales y económicos, no suceden y desaparecen sólo durante el tiempo
que dura el viaje.
Los distintos momentos de interacción entre anfitriones, visitantes e intermediarios se
van tejiendo para generar una experiencia compleja que se alimenta de mensajes,
imágenes, infraestructuras, servicios, actuaciones y actitudes que generan y
comparten los diversos interlocutores que participan en distintos momentos, que
acontecen antes, durante y después del viaje.
El concepto de “Momentos de Verdad”, fue desarrollado por Jan Carlzon para la
administración del servicio de SAS, Scandinavian Airline Systems. Carlzon definió
que: "un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la
persona o sistema que da el servicio".
La definición se refiere a que cada interacción entre la empresa y el cliente, ofrece
una oportunidad para mejorar la percepción del cliente sobre su servicio o
derrumbarla. Hoy el concepto se aplica en distintos casos, especialmente en empresas
de servicios que han comprendido que cada interacción entre los clientes y el sistema,
incide en la satisfacción y el comportamiento de los colaboradores y los clientes.
D.
Habitat comercial Hábitat comercial es el ámbito de actuación que reúne las condiciones adecuadas para
que una empresa u organización pueda tener éxito y sobrevivir: proveedores, clientes,
colaboradores y canales.
A diferencia de un hábitat natural, cuyas fronteras se resguardo y espacio, el hábitat
comercial se acota al tamaño del mercado que se relaciona con la categoría del
negocio en que juega la empresa u organización, y que reúne las condiciones
adecuadas para que ésta pueda tener éxito y sobrevivir: proveedores, clientes,
colaboradores y canales.
Tal como en un hábitat natural, en este espacio comercial interactúan diversos
factores y fuerzas internas y externas, que influyen y condicionan el desempeño de las
organizaciones: desde las tendencias del mercado y la madurez de de la categoría del
negocio, las innovaciones tecnológicas, los aspectos sociales, culturales, biológicos,
políticos, económicos y jurídicos, hasta el entorno más inmediato que constituye la
dinámica particular del negocio, las carácterísticas de sus miembros y la ofertaexperiencia que ésta ofrece.
La forma en que la organización perciba en su hábitat, se adapte y contrarreste los
factores que representan un riesgo, y capitalice aquellos que son una oportunidad para
su desarrollo, serán determinantes para su éxito comercial.
Nivel de madurez de un hábitat comercial El análisis de un hábitat comercial, se
realiza en función del el nivel de madurez del mercado, pero a diferencia de un hábitat
natural, puede ser creado por la empresa u organización. Por su nivel de desarrollo,
los hábitat comerciales se clasifican en:
a. Hábitat comercial establecido: los productos, las convenciones, los supuestos que
mueven a los consumidores y los roles de los jugadores están claramente establecidos
en el terreno de juego. Suele haber una marca líder que controla el terreno y el
comportamiento de los clientes ha sido estudiado. Entrar implica atenerse a las reglas
establecidas y buscar elementos diferenciadors para poder competir y sobrevivir.
b. Hábitat comercial en proceso de formación: el tereno de juego comienza a ser
delineado, empiezan a destacar las las marcas lideres y a establecerse los supuesto
básico de la competencia, aunque los roles y posicionamientos se encuentran en
disputa.La marca que se apropia de los atributos que definirán esa categoría tendrá
una clara ventaja frente a las demás.
c. Hábitat comercial por existir: El terreno de juego no ha sido delineado, ni las
convenciones, ni los supuestos, es un terreno inexplorado que espera a una marca
ponga su bandera pionera de conquista. En una categoría por existir la competencia se
gana al ser la marca que establece claramente los atributos que definirán esa
categoría.
d. Hábitat comercial en decadencia. El terreno de juego ha sido sobre explotado, la
competencia por precio es todo lo que queda. El sistema está en crisis, aunque es
posible que alguna marca se adapte y evolucione, o que las organizaciones tengan que
emigrar a otros espacios comerciales.
Demanda-competencia = oportunidad de mercado
El análisis del hábitat comercial de las empresas tuísticas contempla dos ámbitos de
análisis en torno a los cuales se define la oportunidad de mercado:
•Los temas identitarios que definen el concepto de negocio y la oferta turística
entendida como experiencia de viaje
•Las carácterísticas y tendencias de de los clientes relacionados con el negocio.T
1.
Tipología de los negocios turísticos Desde una perspectiva del origen y el sentido de las empresas turísticas, podemos
identificar tres tipologías básicas, que determinan su capacidad de adaptación a un
hábitat o su necesidad de migrar a un hábitat específico:
a. Las que tienen un sentido netamente comercial, cuyo valor superior es hacer dinero,
y están dispuesta modificar lo necesario para adaptarse a un hábitat comercial, aunque
en el camino produzcan beneficios a las comunidades y cuiden el ambiente como
parte de su materia prima. Pueden establecerse en cualquier hábitat con oportunidad
de mercado.
b. Aquellas que eligen dedicarse al turismo porque las cualidades de la actividad
pueden coadyuvar al logro de un objetivo social, cultural o ambiental, lo que no
excluye su necesidad de ser rentable, pero sí limita su capacidad de adaptación o
mutación. Requieren encontrar un hábitat adecuado o construirlo.
c. Las que proclaman tener un sentido superior para conseguir ser privilegiados por
los clientes que buscan vincularse con la causa que proclaman. Pueden competir en
cualquier hábitat pero con alto riesgo de morir en el intento.
Los estudios muestran que definir claramente la categoría de cada negocio y el
hábitat en la que se insertará, les permitirá orientar mejor sus esfuerzos y recursos, y
permitirá que los clientes tengan claro qué esperar, lo cuál es la primera clave para el
éxito, pues los elementos con que los clientes evalúan la calidad de un producto o
servicio, están íntimamente relacionados con su expectativa.
El mismo cliente será más estricto con la calidad ambiental en un lugar que se
autocalifica como ecoturístico; más exigente con la calidad de la vajilla o la
mantelería, en un lugar que se autocalifica como snob; más exigente con la calidez
humana, la capacidad de comunicación, la interacción con una mayor gama de
personas en un destino que ofrece convivencia con las comunidades receptor. Para
definir la identidad comercial de las empresas que se identifican como categorías que
tienen un sentido netamente comercial y las oportunistas, comienzan con el análisis de
los hábiat comerciales existentes y adaptan su oferta a lo que los clientes quieren y sus
políticas a cómo lo quieren.
Pero para definir la identidad comercial de las empresas que eligen dedicarse al
turismo porque las cualidades de la actividad pueden coadyuvar al logro de un
objetivo social, cultural o ambiental, es imprescindible ahondar primero en sus
propósitos y temáticas identitarias, que serán los elementos básicos para el desarrollo
ds su protagonismo en el mercado que busca conquistar.
E.
Programa de implantación El Programa de implantación identifica y diseña las acciones emblemáticas necesarias
para sembrar los conceptos de la identidad comercial de las empresas y
organizaciones entre los interlocutores clave
Para garantizar que los esfuerzos y recursos invertidos en la comercialización y
difusión contribuyan con el desarrollo económico, social y ambiental y a tener una
organización armónica y participativa, trabajamos en cuatro ámbitos estratégicos y
cinco categorías de acciones que los participantes establecen en función de sus
prioridades y recursos, delegando a la comunidad receptora, la responsabilidad de
implementar o gestionar las acciones en cada uno de los ámbitos de actuación que se
identifiquen:
Identidad Comercial utilizando nuestro Modelo de Alineación Circular que facilita la
apropiación de conceptos, actitudes y procesos, permite poner en marcha mejoras
desde el primer momento de contacto y motiva a los actores a incorporar al sistema
aquellas ideas innovadoras que respondan a las necesidades de sus clientes para:
ü Generar e implantar un concepto rector que se vincule con una filosofía de
valor que de congruencia a las actitudes, actuaciones y emblemas que dan
sentido a la organización
ü Desarrollar un objetivo de comunicación y un tono adecuado que respondan a
lo que la marca quiere motivar: pensamientos, sentimientos y actuaciones
ü Encontrar y fortalecer vínculos identitarios que expresen de forma tangible la
personalidad de la empresa, organización o destino para fortalecer el
posicionamiento de su identidad frente a los públicos internos y externos
ü Diseñar e implementar programas y proyectos emblemáticos que fortalezcan
la identidad y propicien el desarrollo rentable, distributivo y responsable de
las empresas, organizaciones y lugares
F.
Factores de éxito y fracaso 1.
Factores de éxito Que el resalte el estilo de vida relevante y diferente de los miembros de la
organización.
Que potencie a favor de su actividad, acontecimientos y tendencias regionales,
nacionales y globales
Que haya congruencia entre los hechos y los dichos de los actores interesados en la
organización
Que el la se transforme en vínculos funcionales, emocionales, sensoriales y de auto
expresión, que sean codificados y adoptados por miembros de la organización y que
puedan ser reconocidos y validados por los distintos públicos externos.
Que exista una organización tenga capacidad de movilización de los actores que
participan en ella y se avoque a la sensibilización de los actores para lograr su
compromiso con la identidad comercial.
2.
Factores de Fracaso Que no se asocie con elementos que puedan ser decodificados o validados por los
miembros de la organización, o reconocidos y aprobados por los distintos públicos
externos.
Que su significado sea confuso o inconsistente y no se base en los elementos del estilo
de vida local que diferencia el lugar de otros similares.
Que la proposición de valor, identidad esencial o estrategia de posicionamiento no
esté soportada por la realidad (los hechos) de la oferta de la organización.
Que no exista un organismo capaz de administrar y promover su uso consistente y
adecuado de los elementos identitarios que le dan sentido y tangibilidad.