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Evaluación de Recepción de la Campaña de
Comunicación “Menos Etiquetas” en Chetumal Quintana Roo
Marzo, 2008
Objetivos
Evaluar la aceptación de la Campaña “Menos Etiquetas” entre
jóvenes hombres y mujeres de 15 – 24 años residentes en Chetumal
¾ Determinar atracción de la imagen
¾ Valorar grado de comprensión del mensaje a transmitir
¾ Estimar aceptación de los materiales a distribuir
Explorar los espacios de encuentro de jóvenes, especialmente
aquellos que se encuentran cerca de las escuelas secundarias y
preparatorias para analizar la viabilidad de ubicar material de la
Campaña en estos espacios.
Metodología y Muestra
Se realizaron 4 grupos focales en jóvenes hombres y mujeres entre 15 y 24
años residentes en Chetumal, organizados según las siguientes
características:
Plaza
Grupo
Edad
NSE
1
14 19
2
20 24
Sexo
Que asisten a la escuela
Mujeres
3
Chetumal
1419
C
/
D
2024
Que no asisten a la escuela, iniciadas sexualmente
Que asisten a la escuela
Hombres
4
Características
Que no asisten a la escuela, iniciados sexualmente
Reclutamiento y Participantes
El reclutamiento estuvo a cargo de Silvia Muñoz, dada su relación cercana
con la población de interés.
Si bien se esperaba que cada grupo tuviera entre 5 y 7 participantes, sólo
el grupo de las jóvenes de 15 a 19 años tuvo este tamaño. En los otros
grupos sólo se contó entre 3 y 4 participantes.
Los grupos focales se realizaron en un salón del hotel Grand Marló
ubicado en el centro de la Ciudad
Cada participante recibió un bono de $100 como agradecimiento por su
participación y se le invitó un refrigerio durante la sesión
Elementos del Contexto
Contexto
La observación etnográfica de algunos lugares de encuentro y el diálogo informal con algunos
jóvenes además de aquellos que participaron en los grupos focales, permitió identificar que la
presencia fuerte de tribus urbanas claramente diferenciadas
Por un lado están Los Emo y los Skaters: Cuyos consumos culturales son el ska, el punk, hardcore,
deathcore. Habitan los espacios públicos de la ciudad como plazas y parques. Realizan tokines o
tocadas en espacios como La Croc (sindicato de volqueteros), los sábados a partir de las 6 pm con
bandas de Cancún y Mérida. Tambien realizan torneos de skateboard. Son muy visibles en la ciudad y
tienen una fuerte identidad como tribu. Se caracterizan por el uso del negro y pines como accesorios
Contexto
Cercanos a los primeros están los rastafarian, quienes compartan identidad tribal, tienen sitios web
y realizan eventos de manera regular.
Por otro lado están los jóvenes que simpatizan con los Auto clubes: Exiten dos conocidos: New
Time vs. Next. Consumen música Techno y se caracterizan por realizar arrancones. Tienen una
identidad de grupo. Poco habitan espacios públicos, prefieren discos y bares. Son abiertamente
despectivos frente a los Emos
http://www.ulinkx.com/video/3935733/arrancones_chetumal_2007
http://www.ulinkx.com/video/3935732/arrancones_chetumal
http://es.youtube.com/watch?v=zLQwhnnJgB0
Contexto
Finalmente conviene decir que el reggaeton es música muy popular en las discotecas y bares de
Chetumal. Además las emisoras locales promueven concursos de baile de reggaeton entre las
jóvenes
http://www.truveo.com/CHICAS-BAILANDO-REGGAETON/id/2252538600
Análisis de Resultados
1. Aceptación de la Imagen de la Campaña
“Los muñequitos están bien bonitos. Así no te interese como que no puedes evitar mirarlos”
“Los colores son muy llamativos, resaltan”
Si bien todos los participantes se sintieron atraidos por la estética de la Campaña, se encontraron
diferencias en las evocaciones espontáneas de hombres y mujeres
(15 – 19 años)
(15 – 19 años)
Identificación propia con los personajes
Reflexión sobre el acto de etiquetar en sus
propias vidas “Hay que tener cuidado siempre
porque de todo van a hablar”; “aquí en Chetumal
es inevitable que hablen de tí”
Rescatan la dualidad de los personajes:
“Todos tenemos de los dos”
El personaje mejor valorado
aventada: “Es abierta”; “lo que quiero”
fue
Asociación entre los personajes y
amigos o conocidos “esa es igualita a
Susana”
Reproducción/ validación de las
etiquetas
asociadas
a
cada
personaje. Ej: Aventada = Muy caliente,
no virgen
la
Es posible que para las mujeres es más fuerte la necesidad de des-etiquetar porque sobre
ellas recaen con más fuerza las sanciones morales de las etiquetas.
1. Aceptación de la Imagen de la Campaña
El grupo de edad 20 – 24 años, en general no se sintió identificado con la Campaña. Era claro para
ellos que la Campaña iba dirigida a jóvenes de secundaria y/o preparatoria, no a ellos
(20 – 24) años)
Personajes
más
valorados
positivamente fueron el lindo “Me
encantó; “es el que quiero”, “es protector y
tierno” y la aventada “es sexy, sincera,
directa”
(20 - 24 años)
Capturados completamente por la
apariencia de los materiales:
“A mi los colores me atraparon, no me fijé
en las letras de arriba”; “Las caricaturas
hacen que te fijes en todo. Si fueran
personas de verdad llamaría menos la
atención”
Para ambos la figura de la santa es falsa y/o fresa, genera rechazo
2. Comprensión de los Mensajes
A- Ideas Asociadas a la frase “Menos Etiquetas”
“Cero prejuicios”; “Menos señalamientos”; Menos
clasificación” (15–19 años)
“Marca de ropa”; “portada de revista” (15–19 años)
“Que las personas no son como las ves” (20-24
“Que calificamos a las personas con sólo verlas” (20-
años)
24 años)
B- Ideas Asociadas a cada una de las frases complementarias
“Más Anticonceptivos”
Anticonceptivos”
“No por usar o pedir información te
van a etiquetar” (15–19 años)
“Aunque sea aventada debe usar condones
para no arrepentirse” (15–19 años)
“No hay que ponerse a pensar en
que van a decir, sino usarlos” (20-
“Sin importar quien sea todos debemos
protegernos” (20-24 años)
24 años)
“Más Comunicació
Comunicación”
“Trata de conocerlo, no te bases
sólo en lo que ves... Los lindos
siempre terminan siendo unas
fichitas” (15–19 años)
“Deja la timidez”; “por falta de
comunicación es que pasan las
cosas” (20-24 años)
“No debe dar pena informarse de eso”
(15–19 años)
“Necesidad de platicar con
confianza” (20-24 años)
gente
de
B- Ideas Asociadas a cada una de las frases complementarias
“El mujeriego seguro te rompe el
corazón, sé prevenida” (15–19
“Más Prevenció
Prevención”
“Más Anticoncepció
Anticoncepción”
años)
“Ten cuidado con lo que haces”; “aunque
andes con muchas mujeres siempre debes
cuidarte (15–19 años)
“Entre
más
guapos
más
tremendos”; “Dejemos de juzgar y
cuidémonos más” (20-24 años)
“Sin importar quien sea todos debemos
protegernos” (20-24 años)
“Menos embarazos”; “Las que no
saben son las que se embarazan”
Los chicos de 15 – 19 no sabían lo
que era anticoncepción
(15–19 años)
“Entre más santa, más pena y más
embarazos” (20-24 años)
“Dirigida a los padres: No porque su hija sea
una santa no hay que hablar” (20-24
años)
C- Frases Complementarias Favoritas
1515-19 años
… Más prevención “Es más claro, el de
… Más Comunicación “Porque la idea es
más comunicación te hace pensar en más
cosas”
que hay que informarse para no tener
consecuencias”
… Más prevención “Es más general, hay
que cuidarse de muchas cosas en general”
2020-24 años
… Más Anticonceptivos y … Más
prevención “Porque son más directas,
enfocadas a lo que es (…) Debe dar
información sobre los métodos para que
cada quien decida”
… Más Comunicación “Porque engloba a
las tres”
D- Ideas asociadas a la frase: “Lo que viva hoy quiero recordarlo mañana sin consecuencias”
consecuencias
“Todo con responsabilidad para no arruinar la vida”
(15–19 años)
“Menos sexo y más protección”; “No entiendo, no le
veo relación con las otras frases” (15–19 años)
“Hay que evitar los embarazos no deseados” (20-
24 años)
“Las letras chiquitas son las que más
leo. Lo importante siempre viene
chiquito”
“Es directa”; “Se me viene la frase si hubiera… pero en
la vida no hay si hubiera”; “si tienes una noche padre,
recuérdala bien” (20-24 años)
“No leí la frase inmediatamente, las
letras están muy pequeñas”
En términos generales:
Comprensión esperada de los mensajes en los grupos, con excepción de los hombres de 15 a 19 años
Fuerte tendencia a asociar el mensaje con el personaje, reforzando las etiquetas
El mensaje de “… Más Comunicación” requiere un contexto para asociarlo a la Campaña, por lo que
podría ser recomendable lanzarlo después de los más relacionados directamente con anticoncepción y
prevención
Es necesario diferenciar entre anticonceptivos (relacionado con las tecnologías) y anticoncepción (en
contra de la concepción), este último mensaje fue asociado a evitar el embarazo adolescente
Mientras para los más jóvenes el foco de interés eran los embarazos, para los más grandes eran las
enfermedades de transmisión sexual
En los más adultos aparece la necesidad de comunicar a los padres, por lo que asocian las frases más
comunicación y más anticoncepción a temas claves a promover con aquellos
No hubo comentarios asociados al retraso del debút sexual o al hecho de hablar con la pareja del
momento en el cual tener relaciones sexuales
3. Aceptación de Materiales complementarios
A- Guerrilla
Los 4 grupos coincideron en que no
comprendían el mensaje que se quería transmitir
con este material. No encontraron identidad con
el resto de materiales de la Campaña.
A- Guerrilla
Se presentó este material añadiendo la frase: “…Y se cuidaron”. Las
chavas más jóvenes no generaron comentarios sobre este material;
a las más grandes les pareció juvenil y divertido.
A los hombres de 20-24 les pareció interesante la idea de mezclar el
amor y la prevención y mencionaron que llama la atención la
ejecución y los lugares donde se espera ponerlos.
Los hombres más jóvenes expresaron no entender porque añadir la
frase “y se cuidaron”, expresan que esto no les interesa, que se
torna aburrido y que lo que se debería subrayar es la idea de
diversión, sugieren cambiar “aquí estuvieron” por “aqui lo hicieron”.
También propusieron que la letra fuera fluoresecente de modo que
brillara en la noche.
B- Stickers
Fue el material más valorado positivamente.
Las mujeres más jóvenes propusieron hacer
pines con las mismas imágenes. En todos los
grupos los sujetos mencionaron el deseo de
regalar los stickers a los amigos que más
coinciden con ciertas etiquetas y a jugar a
buscar parejas de acuerdo al sticker que cada
uno escogiese para sí.
Mencionar querer pegarlos en gorras, carros, y
mochilas
C – Calcomanías Marca-Libros
Los grupos de 15-19 años mencionaron que
los y las jóvenes que asisten a la secundaria
no usan este tipo de calcomanías, pues denota
minoría de edad. Sólo son usadas en la
primaria
D – Pulseras
Los participantes de los 4 grupos –especialmente las mujeres-, expresaron amplia
aceptación de este material.
La idea de hacerla en colores morado y plata tuvo amplia acogida también.
La frase: “Por un mañana sin consecuencias” les pareció concreta y clara. Mencionaron la
poca aceptación que tienen las pulseras de PSI en las que el mensaje tiene que ver con ir
al médico. “Estos mensajes están muy chacoteados”
E – Evento de Cierre
La idea de la mascarada tuvo amplia acogida
por todos los grupos. Les pareció una idea
divertida, muy relacionada con la Campaña.
Les llamó mucho la atención la idea de jugar
roles con los personajes de la Campaña
Los hombres de 15 a 19 años fue el único
grupo que no manifestó tanta aceptación del
evento: “No debe ser para todos, tanta gente
mezclada no pega”; “Mejor que sea sólo para
hombres, porque si todos tienen máscaras uno
puede masonear a las chavas y uno no va a
poder saber quien fue”
E – Blog / My space – Planificatel
Los participantes más jóvenes manifestaron que el portal más popular es metroflog:
http://metroflog.com/ principalmente porque es más rápido y fácil de opear
También han usado Hi5 (www.hi5.com) por las mismas razones de rapidez y facilidad
pero ha pasado de moda.
En términos generales la dirección del blog que aparece en los materiales se les hizo
muy larga y de dificil recordación.
Ninguno de los participantes ha usado alguna vez una línea de atención. Los más
jóvenes propusieron tener mejor un correo electrónico al cual dirigir las dudas. El
nombre planificatel no les resulta llamativo.
4. Conclusiones
Al comparar de manera global a hombres y mujeres, independientemente del grupo de edad, se
encuentra:
Reivindicación de la imagen de la
aventada y rechazo de la santa
Reproducción de roles de género.
Todos coinciden que el lindo es gay
Ambos valoran el hecho de que no haya un condón en la imagen – con excepción de los hombres de
15 a 19 años - : “Es algo chacoteado, aburrido típico, ya lo sabes y no le pones atención”. Los hombres jóvenes
sugiereon que estuviera la figura del condón en el material para identificar de qué se trataba
Se encuentra mayor identificación con la Campaña entre las mujeres. Talvez sería recomendable
diseñar un material o frases que permitan mayor identificación entre los hombres.
4. Conclusiones
La Campaña es eficaz en tanto:
Comunica lo que se pretende
Captura el interés del público objetivo
Genera identificación con el público objetivo
Al Compararla con la Campaña “Ojo con tu antojo” los participantes expresaron:
Menos etiquetas es más llamativa
El énfasis de Menos Etiquetas está puesto en la comunicación:
“Habla sobre dejar la pena y preguntar (…) “La de ojo con tu antojo era para que los
jóvenes no tuvieran sexo”
5. Recomendaciones
Usar la plataforma Metroflog en lugar de myspace
Sacar de producción las calcomanías marca-libros.
Redireccionar el mensaje de la manta de “eres el más guapo de la
clase”. Una alternativa puede ser: “Aqui se informan sobre su
sexualidad el lindo y la aventada” Para ubicarla frente a las
escuelas, como se muestra en la foto.
5. Recomendaciones
Dado que hay fuerte tendencia reproducir el proceso de “etiquetaje”,
se recomienda que los mensajes de más anticonceptivos, más
anticoncepción y más prevención se presenten con los personajes de
La Santa y El Lindo. Y los mensajes de Más Comunicación se
presenten con la Aventada y el Mujeriego. Esto permitiría romper los
estereotipos y generar conflicto desde el principio
Es fundamental redactar dos líneas donde claramente se explicite el
sentido de la Campaña
La información técnica debe ser muy corta y tal vez remitir al blog, en
tanto los y las jóvenes manifestaron que no leen folletos
Un buen momento para la entrega de las postales son las pláticas
que se brinda en las escuelas y a través de las intervenciones de los
promotores pares. Este acompañamiento brinda el contexto adecuado
para la recepción del mensaje
Sólo el grupo de mujeres de 15-19 no asoció el ver juntos en la
misma postal a la aventada y la santa y al mujeriego y el lindo con
contenido homosexual. Las parejas deben ser de sexo contrario.
5. Recomendaciones
Para la realización del evento de cierre se recomienda que el lugar esté techado dadas las
condiciones de lluvia. Se recomienda también que un buen horario son las 5 pm, pues el sol
empieza a caer y los jóvenes tienen pocas actividades para esa hora.
Los lugares más recomendables para realizar el evento son:
Salón Bellavista: Techado, con amplia capacidad, permite condiciones de sesguridad, PERO es
muy institucional, no es un lugar propiamente juvenil, requiere montar la tarima y las luces
Parque Hábitat II: Es un espacio público abierto. Ofrece techado y baño, es amplio, tiene
escenario, camerinos y luces, así como torre de vigilancia. Es un espacio juvenil pues tiene pistas y
montaje para patinar, PERO se desconoce si cuenta con acogida de TODAS las tribus de jóvenes
Detalles del Parque Habitat II
Esplanada frente a la concha – opción 1
Detalles del Escenario (parque Habitat II)
Escenario – Entrada a Camerinos
Torre de Vigilancia
Luces
Cancha de Basket – Opción II
Graderías y entrada a baños
Espacio para patinaje
Parte posterior de oficnas de CDC
Espacios Sugeridos para Volanteo a Padres
Playa 2 mulas (cerca a UQR)
Plazoleta de comidas Centro Comercial
Las Américas
Necesario
identificar
otros
lugares
de
encuentro de padres.
Ej:
Monumento
al
pescador
Mercado Hidaldo
Espacios Sugeridos para Ubicación de Guerrilla
Stickers en bancas de parques cercanos a escuelas y lugares de encuentro de jóvenes
Ej: Parque Caimanes – Cercano a
Secundaria Hidalgo y Eva Samano
Concha sobre el Boulevard al lado del
salón Bellavista
En
cabinas
de
teléfonos públicos
cercanos a Escuelas
En baños del Centro Comercial
las Américas
En carros de hot dogs
Espacios Sugeridos para Ubicación de Guerrilla
En troncos de árboles, palmeras y postes alrededor de lugares de
encuentro de jóvenes
Detrás de discoteca Bahía
(antes Tequila)
Estacionamientos frente a UQR
y en
palmeras sobre el
Boulevard
La idea de usar
letra fluorescente
para que brille en
la
noche
se
podría cotizar
Al lado del Salón Bellavista sobre el Boulevard
Espacios Sugeridos para Ubicación de Posters
Carteleras de escuelas
Periódicos murales de
escuelas
Tiendas alrededor de escuelas
Carteleras de oficinas
gubernamentales
Espacios Sugeridos para Ubicación de Posters
Video juegos cercanos a escuelas
Video juegos en Centro Comercial Las
Américas
Tiendas de ropa especializadas en Centro Comercial Las Américas
5. Recomendaciones
La ejecución de la guerrilla y de los posters debe tener en cuenta la limpieza de la ciudad. Se
recomienda que todas los materiales se peguen con cinta transparente y se solicite permiso a la
ciudad para pegar la guerrilla en los árboles
5. Recomendaciones
Sería interesante pensar una estrategia para decorar algunas bardas que están limpias
frente a escuelas y espacios de encuentro de jóvenes. Dado que el graffiti es una tendencia
fuerte en la ciudad, podría convocarse a los jóvenes a un concurso de graffiti con el tema de
la campaña y el premio para los seleccionados sería asesoría y materiales para pintar el
graffiti en las bardas seleccionadas:
Barda Parque Caimanes
Barda frente a Discoteca Akua
Otros Espacios Sugeridos para Elaborar Graffiti
Bardas cercanas a CBTIS 253
Barda escuela Othón P. Blanco
El Equipo: David (taxista), Fabiola y Angélica

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