Modelo de comunicación integrada aplicado al caso de mercadeo

Modelo de comunicación integrada aplicado al caso de mercadeo

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO E INVESTIGACIONES
ESPECIALIZACIÓN
EN
GERENCIA
DE
COMUNICACIONES
INTEGRADAS
MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE
MERCADEO CON CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES
ARIEL EN VENEZUELA
Ana Carolina Ruiz Astorga
Tutor: Lorena Sampayo
Caracas, Noviembre de 2005
DERECHO DE AUTOR
Yo, ANA CAROLINA RUIZ ASTORGA; titular de la Cédula de Identidad
número 11.736.234, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de
reproducir y difundir el presente trabajo titulado MODELO DE
COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE MERCADEO CON
CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES ARIEL EN
VENEZUELA, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente
en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, al día primero del mes de Noviembre de 2005.
____________________________
Autora
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe LORENA SAMPAYO, Tutor del Trabajo de Grado
MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE
MERCADEO CON CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES
ARIEL EN VENEZUELA, elaborado por ANA CAROLINA RUIZ ASTORGA,
para optar al título de Especialista en GERENCIA DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el
Decanato de Estudios de Postgrado e Investigaciones de la Universidad
Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, al día primero del mes de Noviembre de 2005.
Nombre: Lorena Sampayo
______________________
Tutor
RESUMEN
¿Cómo llevar a cabo un programa de comunicaciones integradas para
una campaña de mercadeo con causa social? Esa es la pregunta que se
pretende responder con este trabajo aplicado a un proyecto real de la
empresa Procter & Gamble, en el momento del lanzamiento de la campaña
“Juntos por un Mañana Impecable”. Esta campaña adelantada por la marca
de detergentes Ariel, tiene el propósito de reforzar su posicionamiento de
liderazgo en el mercado, de la mano del desarrollo de su reputación como
contribuyente en el área social.
La recolección de ropa usada proveniente de la comunidad venezolana,
su preparación para dejarla limpia y lista para su entrega, y su donación a
diferentes organizaciones sociales, conforman la dinámica de la campaña
“Juntos por un Mañana Impecable”, y los mensajes comunicacionales deben
ser cuidadosamente manejados y entregados a sus públicos.
La gama de elementos involucrados en este proyecto, hacen prioritario el
establecimiento de un orden en materia de comunicación, y aun más si
tomamos en cuenta la competencia que se está desencadenando en el área
de marketing por apoderarse – las marcas – de un lugar privilegiado en las
mentes de los consumidores.
Lograr acoplar los diferentes mensajes a las distintas audiencias y
voceros, será la meta principal de este modelo de comunicaciones
integradas que se aplicará a “Juntos por un Mañana Impecable”.
ÍNDICE GENERAL
Lista de tablas y figuras……………………………….……………………….… i
Resumen………………………………………………………………………….. ii
Introducción…………………………………………………………………….... 1
CAPÍTULO I
CINCO CONCEPTOS, NO SIEMPRE SINÓNIMOS, EN EL ÁREA
SOCIAL………………………….……….…………………………………….... 4
1.1 FILANTROPÍA CORPORATIVA……………………..……………………. 4
1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Y DESARROLLO SUSTENTABLE……………………………………..……… 5
1.3 MERCADEO SOCIAL Y MERCADEO CON CAUSA
SOCIAL………………………………………………………………………........ 9
CAPÍTULO II
COMUNICACIONES INTEGRADAS
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA DISCIPLINA
EN PERIODO DE CRECIMIENTO………………………………………....… 15
2.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS…………………..... 17
2.3 LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS APLICADAS
AL MERCADEO CON CAUSA SOCIAL……………………………………… 19
CAPÍTULO III
LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE……………………………………… 25
3.1 PROCTER & GAMBLE: SU LLEGADA A VENEZUELA Y SUS
PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL……….…………………. 26
3.2 ARIEL: LA HISTORIA DEL DETERGENTE DE
“LIMPIEZA SUPERIOR”………………………………………….……………. 29
CAPÍTULO IV
CAMPAÑA ARIEL “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”………. 31
4.1 PROPUESTA DEL PROYECTO “JUNTOS
POR UN MAÑANA IMPECABLE”……………………………………….……. 32
4.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA
LA CAMPAÑA “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”……………… 34
Conclusiones…………………….……………………………….……………... 50
Bibliografía………………………………………………………………………. 53
Apéndices
LISTA DE FIGURAS
1. Modelo integrado de necesidades
para un exitoso plan de RSE……………………………………………………. 7
2. Relación entre los conceptos y el beneficio
para la empresa y la sociedad……………………………………………….... 14
3. Eslabones de la comunicación…………………………………………...… 22
4. Esquema de activación del Plan de Calle………………………………… 34
5. Banner en página Web……………………………………………………… 44
6. Correo electrónico enviado a los empleados
y contratistas de P&G durante la campaña interna………………………… 45
7. Afiche interno para la campaña con empleados
y contratistas de P&G…………………………………………………………. 46
8. Kit de prensa………………………………………………………………… 48
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, existe una clara inclinación de las empresas por
conquistar nuevas maneras de posicionar sus productos en las mentes de
los consumidores, y una de las nuevas tendencias es la aplicación del
mercadeo con causa social, un concepto que ha ido evolucionando con el
paso del tiempo y que perfectamente puede ser desarrollado bajo el
paraguas de un modelo de comunicaciones integradas, una disciplina que
también comienza a dar sus primeros pasos en el campo del marketing.
Por otra parte, se tiene que el actual mercado competitivo venezolano en
el sector de detergentes, aunado a la creciente pérdida de fidelidad de marca
en el segmento de calidad alta en el que participa el detergente Ariel, hace
que la gerencia de marca de Procter & Gamble busque nuevas maneras de
afianzar la imagen del producto en su público objetivo en el largo plazo,
desarrollando para ello un foco externo y valiéndose de un programa de
mercadeo con causa social.
Este tipo de programas requieren de una alta participación de diferentes
departamentos de la compañía, puesto que involucra áreas como mercadeo,
ventas, responsabilidad social corporativa, relaciones públicas, relaciones
con el consumidor y comunicaciones internas.
El planteamiento busca entender si podría aplicarse un modelo de
comunicación integrada para el caso Ariel, que permita involucrar a esos
diversos departamentos de la compañía Procter & Gamble, bajo el mismo
objetivo de alcanzar el posicionamiento de la marca en el mercado
venezolano, como aquella que ofrece la mejor calidad e innovación para el
consumidor y que a la vez se preocupa por el bienestar de la comunidad.
La finalidad de este trabajo es enmarcar todo un programa de mercadeo
con causa social, dentro de un modelo de comunicaciones integradas que le
permita alcanzar los objetivos de mercadeo y de comunicación planteados,
dada la altísima complejidad del proyecto y la cantidad de entes involucrados
en su realización.
De ahí se desprende que el objetivo general es diseñar un modelo de
comunicaciones integradas para ser aplicado a un programa de mercadeo
con causa social a la marca de detergentes Ariel, con el propósito de
apuntalar su posicionamiento e imagen en el consumidor objetivo en el largo
plazo.
Los objetivos específicos de este trabajo son:
1. Definir los elementos que construyen un plan de mercadeo con causa
social, aplicado al caso de la marca Ariel.
2. Establecer las estrategias comunicacionales que permitan involucrar a los
diferentes departamentos de la compañía en la realización del proyecto.
Para alcanzar los objetivos planteados, este trabajo se desarrolló en
cuatro capítulos:
1. Cinco conceptos, no siempre sinónimos, en el área social. En este
primer capítulo, se prepara la base para comprender las diferencias entre los
conceptos que forman parte de las iniciativas sociales que son hoy en día
estrategias competitivas de las empresas. Es imperativo saber distinguir
entre estos conceptos y conocer la evolución del tema social en el mundo
empresarial, para lograr desarrollar un programa que realmente dé con las
respuestas que busca la empresa y la sociedad.
2. Comunicaciones Integradas. Seguidamente, este capítulo aborda
algunas conceptualizaciones en el campo de las comunicaciones integradas,
comprendiendo que nos encontramos frente a una disciplina que recién
comienza a despertar interés en el medio empresarial. Aquellas compañías
que comprendan esto de manera temprana, tendrán una ventaja competitiva
frente a las que tarden más en hacerlo.
3. La Empresa Procter & Gamble. Para introducir el caso a ser tratado
en este trabajo, el siguiente capítulo maneja una breve presentación de la
empresa fabricante y comercializadora de la marca Ariel, así como una
descripción del área de responsabilidad social de esta empresa. También se
presenta la historia de la marca.
4. Campaña Ariel “Juntos por un Mañana Impecable”. En el último
capítulo se desarrolla el modelo de comunicaciones integradas a la campaña
social de Ariel, previa explicación de la propuesta del proyecto “Juntos por un
Mañana Impecable”.
CAPÍTULO I
CINCO CONCEPTOS, NO SIEMPRE SINÓNIMOS, EN EL ÁREA SOCIAL
Hablar de responsabilidad social empresarial (RSE) hoy en día, no parece
extraño dentro del mundo corporativo y cada vez más los líderes
empresariales comienzan a mostrar un especial interés por esta área que de
manera incipiente empieza a tener más relevancia en la toma de decisiones
de las corporaciones. Pareciera que la RSE está ahora en su momento
cumbre, y tiene de cabeza a una serie de teóricos tras la búsqueda de una
definición clara y precisa que sea compartida por las mayorías.
Una serie de conceptos muy atados entre sí, dificultan en ocasiones la
interpretación correcta de los que significa la RSE. Ellos son: Filantropía
Corporativa, Desarrollo Sustentable, Mercadeo Social y Mercadeo con Causa
Social.
Por ello, es preciso esbozar una breve descripción de cada uno de ellos,
para desembocar en el tema de mayor relevancia para este trabajo, el
mercadeo con causa social.
1.1 FILANTROPÍA CORPORATIVA
Es preciso comenzar esta serie de conceptos con el más antiguo de ellos,
la filantropía corporativa. Según el diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española, la palabra filantropía proviene del griego y significa “amor
al género humano”.
Así bien, filantropía corporativa es “el apoyo recibido por organizaciones
de caridad de parte de firmas de negocios, a través de contribuciones de
dinero, bienes o servicios”1.
Pero para las empresas la filantropía corporativa se quedó corta, pues
nada parecía retribuírsele a la compañía luego de una acción de esta
naturaleza, fuera de la beneficiosa construcción de imagen y reputación.
Comienza entonces la evolución de la filantropía corporativa hacia la RSE,
nuestro segundo concepto a desarrollar.
1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y DESARROLLO
SUSTENTABLE
Como se explica en el libro Conceptos Básicos e Indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial, diferentes instituciones con alto
reconocimiento en el mundo corporativo, tales como Business for Social
Responsibility, reconocen a la RSE como “la relación que la empresa
establece con todos sus públicos meta (stakeholders), a corto y a largo
plazos” (Centro de Divulgación del Conocimiento Económico para la Libertad,
2005, p. 8)
Aun cuando parece un concepto simple, esta responsabilidad trasciende
a todo aquello que una empresa está obligada por razones legales, y se
extiende a otros temas como la ética, la diversidad, el cumplimiento de
compromisos asumidos dentro y fuera del marco del negocio y la relación
específica con la comunidad.
1
Tomado y traducido del inglés de la página web NonProfitHub.com
Aquí se encuentra la primera coincidencia entre el concepto de RSE y el
concepto de Comunicaciones Integradas, el cual será abordado más
adelante, pues en ambos se hace una referencia directa a la relación que es
preciso establecer y mantener con sus diferentes públicos objetivo, a saber,
empleados, accionistas, proveedores, clientes, consumidores, gobiernos,
instituciones públicas, entes no gubernamentales, competencia, comunidad,
medios de comunicación, entre otros.
Otro concepto preparado por el Consejo Mundial de Negocio para el
Desarrollo Sustentable (WBCSD, por sus siglas en inglés, World Business
Council for Sustainable Development) en 1998, habla de la RSE como el
compromiso continuo del negocio de comportarse éticamente y contribuir al
desarrollo económico, mientras que mejora la calidad de vida de sus
empleados y familias, así como la calidad de vida de la comunidad local y de
la sociedad en general.
El concepto de la RSE está íntimamente ligado a otra noción que en
ocasiones es confundida y utilizada en su reemplazo: el desarrollo
sustentable.
En el foro “Opportunities for Change” (Oportunidades de Cambio)
realizado en 1998 por el Departamento de Ambiente, Transporte y Regiones
del Reino Unido, se llegó la siguiente conclusión: “desarrollo sustentable es
una idea muy sencilla. Es asegurar una mejor calidad de vida para todos,
ahora y para las generaciones por venir”2
2
Extraído de las láminas de presentación entregadas en el material impreso del Foro
“Opportunities for Change” de 1998, lámina 15.
Por lo tanto, se debe combinar lo ecológico con lo social y lo económico,
y ofrecer oportunidades de negocio para aquellas compañías que puedan
mejorar las vidas de las personas en el mundo.
Evidentemente existe un vínculo estrecho entre ambos, y en sí mismo el
desarrollo sustentable es la base sobre la cual se fundamenta la RSE actual.
Para que la RSE sea sustentable, debe contar con la concurrencia de los
intereses y necesidades de sus componentes principales: empresa,
comunidad, ONG y gobierno, conformando así un modelo integrador y
sostenible.
Figura 1. Modelo integrado de necesidades para un exitoso plan de RSE
Fuente: Mariela Urbaneja, Gerente de Responsabilidad Social, Procter & Gamble de
Venezuela.
Cuando todos estos elementos se conjugan y encuentran un interés
común, es ahí cuando las acciones de RSE son realmente efectivas y
sostenibles en el tiempo.
Este modelo ayuda a las empresas a desarrollar planes específicos y
encaminarse por la vía correcta. Antes, debe asegurarse que sus acciones
diarias del negocio se mantengan alineadas a los principios que toda
empresa socialmente responsable debe tener. Ahora bien, ¿cómo determinar
cuándo una empresa es socialmente responsable?
El manual editado por el Centro de Divulgación del Conocimiento
Económico Para la Libertad (CEDICE) ha establecido que existen 8 aspectos
que caracterizan este tipo de empresas:
1. La transparencia, que no es más que la comunicación sin barreras y
obstáculos entre la empresa y sus diferentes públicos.
2. Establecimiento de compromisos públicos, que está íntimamente ligado
al aspecto anterior, pues habla del establecimiento de compromisos a corto,
mediano y largo plazo, que la empresa debe hacer – y expresar de manera
pública – con sus diferentes relacionados.
3.
Interacción
con
instituciones
con
intereses
variados,
para
complementar y enriquecer las acciones de la empresa, de manera de
conocer las diferentes necesidades en las cuales debe enfocarse el trabajo
de RSE de la compañía.
4. Capacidad de atraer y mantener talentos, pues como muchas
empresas declaran, el talento es el activo más importante de toda
organización, y por ende, es su primordial responsabilidad el cumplir con los
compromisos incurridos con este público interno.
5. Alto grado de motivación de los colaboradores, lo que permite que
todos los individuos involucrados conozcan, entiendan y contribuyan con el
desarrollo de las actividades de la empresa.
6. Capacidad de lidiar con asuntos conflictivos, de una manera en la que
se busquen soluciones apegadas a la ética empresarial y a los códigos de
conducta determinados.
7. Establecimiento de metas a corto y mediano plazos, dentro de las
cuales estén claramente distinguidos diferentes aspectos de la RSE hacia los
diferentes públicos.
8. Compromiso de la dirección de la empresa, un aspecto de alta
relevancia para la consecución de los objetivos de RSE, así como cualquier
otro objetivo de toda compañía.
Estos 8 aspectos permiten que una empresa pueda aplicarse una auto
evaluación y determine si puede ser o no considerada socialmente
responsable.
1.3 MERCADEO SOCIAL Y MERCADEO CON CAUSA SOCIAL
En el actual mundo del mercadeo, las empresas se han visto en la
necesidad de buscar nuevas maneras de acercarse a sus consumidores,
quienes cada día son menos propensos a los tradicionales elementos
persuasivos del mercadeo, constituyéndose en consumidores ciertamente
más intuitivos, inteligentes y sensibles.
Como indica Henry Gómez Samper (2005), las empresas de hoy en día,
de cualquier tamaño, están emprendiendo iniciativas sociales para acercarse
más a esos consumidores, y estas iniciativas además de tener el ideal de
beneficiar a la comunidad, tienen el rol estratégico de potenciar el negocio,
pues más allá de cumplir con la responsabilidad social, se asegura de que la
empresa sea sostenible a lo largo del tiempo.
De ahí surgen entonces algunos conceptos que buscan innovadoras
maneras de trabajar por enriquecer la imagen – y por ende las ventas – de
un producto, servicio o compañía, y entre ellos nace el mercadeo con causa
social (MCCS), que difiere del mercadeo social en que el primero busca un
beneficio económico, mientras que el segundo persigue la venta de una idea
para apoyar y respaldar a una organización sin fines de lucro.
Así, se tiene que según Stefani Valkonen, gerente de relaciones externas
de The Procter & Gamble Company, el MCCS se refiere a una actividad
comercial en la cual las compañías y las organizaciones sin fines de lucro
forman alianzas para mercadear una imagen, producto o servicio para
alcanzar beneficios mutuos.
Mientras tanto, el mercadeo social es aquel que específicamente busca
mercadear a una organización sin fines de lucro o a una de sus causas,
como es el caso de UNICEF y sus comerciales en diferentes medios de
comunicación y su conocida campaña de Navidad, en la que se mercadean
tarjetas y obsequios navideños para recolectar fondos para el sustento de la
organización.
La función principal del MCCS es establecer un valor diferencial de la
marca, creando una conexión con la conciencia de las personas, de modo
que se comparta con ellas sus principios o ideales.
El reto está en hacer de ello una estrategia a largo plazo, pues se enfoca
en lograr la fidelidad de los consumidores, sobresaliendo de la competencia y
cumpliendo a la vez con una labor social.
El MCCS no es filantropía, evidentemente, puesto que entre sus objetivos
está el lucro. Debe considerar tres aspectos importantes: tener un objetivo de
mercadeo bien definido; tener claras las herramientas de medición de éxito; y
ser promovido desde el punto de vista de comunicación.
Según
investigaciones
recopiladas
por
Valkonen3
las
evidencias
demuestran que el MCCS permite incrementar las ventas y la lealtad de los
consumidores hacia las marcas. Así, encuentra que en estudios realizados
en los Estados Unidos, 78% de los ciudadanos estaría más dispuesto a
adquirir una marca que apoya una causa por la que sienten empatía.
De aquí se deriva la trascendencia de llevar a cabo un profundo análisis
que permita establecer qué tipo de causas son las más afines con el público
objetivo de una marca que decide entrar en el campo del MCCS. Pero por
otro lado, la gerencia debe asegurarse que esa misma causa sea totalmente
afín con el espíritu y esencia de la marca, pues en el MCCS no debe haber
ningún tipo de distorsión, pues de lo que se trata es de percepciones e
imagen.
Otros datos interesantes encontrados por Valkonen indican que 66% de
los individuos sería capaz de cambiar de marca hacia aquellas que ofrezcan
programas de MCCS, mientras que 54% pagaría más por un producto bajo
esta misma premisa.
3
Obtenido de la recopilación del Reporte de Tendencias del Mercadeo con Causa Social de
1999, realizado por los investigadores Cone y Roper
Pero el MCCS reporta beneficios no sólo a la empresa, al adquirir buen
posicionamiento de marca, diferenciación de la competencia, captación de
nuevos clientes y fidelidad de los actuales, sino también a las organizaciones
sociales, pues le otorgan mayor notoriedad, difusión de la causa,
recaudación de fondos por un lado, y por otros, a los consumidores, pues le
permite la posibilidad de colaborar fácilmente con una buena causa.
Como todo plan de mercadeo, el MCCS no se salva de la importancia de
la comunicación. Por ello, un programa de comunicaciones es absolutamente
necesario a la hora de realizarlo, y hoy en día es muy factible considerar un
modelo de comunicaciones integradas para ello.
Este modelo permite gerenciar de manera eficiente todo lo relativo a los
tres aspectos a ser considerados dentro del MCCS que fueron mencionados
en párrafos anteriores.
El hecho de entender que una estrategia de comunicación adecuada
permite obtener mejores resultados en un programa de MCCS, ayuda a
disolver los siguientes mitos alrededor del mismo:
1. El MCCS es fácil de llevar a cabo, divertido y sencillo.
2. Los programas de MCCS dan resultados a corto plazo, como
cualquier promoción que se ejecuta en los puntos de venta.
3. Se puede llevar a cabo un programa de MCCS sin necesidad
de establecer un plan de comunicación, pues todos desearán
hablar de la causa sin que se tenga que promover de manera
específica; incluso los medios de comunicación querrán hablar
de ello.
4. Los clientes se adherirán de inmediato a la causa, sin mayor
esfuerzo y compromiso, y la apoyarán, al igual que cualquier
ONG.
Para contrarrestar estos mitos, se pueden definir algunos principios en
todo plan de MCCS:
•
Definir el objetivo del programa, tanto en términos de ventas y
crecimiento de participación (elemento económico), como en términos
de la causa social (cantidad de dinero a recolectar, número de
instituciones a cubrir en el programa, etc.)
•
Establecer cuál es la participación de cada aliado, y cuál es el
beneficio que el MCCS traerá como consecuencia.
•
Definir un plan de comunicación que ayude a poner en
evidencia el plan, no solo entre el público consumidor, sino en
aquellas áreas de influencia de los mismos aliados.
•
Establecer
una
causa
que
realmente
mueva
a
los
consumidores y que sea de su interés.
•
Comunicar los resultados de la campaña ante todos los
públicos.
•
En lo posible, establecer como meta un periodo mínimo de 3
años para la realización del programa.
Finalmente, para cerrar este capítulo, es imperativo dejar en claro que
cada uno de estos 5 conceptos esbozados guarda una relación diferente con
los beneficios que aportan tanto al negocio de la empresa por una parte,
como a la sociedad por la otra. Mientras más tendientes son hacia la
filantropía pura, mayores beneficios reportan a la sociedad. Mientras más se
acerca al extremo del mercadeo, los beneficios son más destacados para el
negocio.
Figura 2. Relación entre los conceptos y el beneficio para la empresa y la sociedad.
Fuente: Angela Vanegas, Gerente de Responsabilidad Social y Desarrollo
Sustentable, Procter & Gamble Latinoamérica.
CAPÍTULO II
COMUNICACIONES INTEGRADAS
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA DISCIPLINA EN PERIODO DE
CRECIMIENTO
En el capítulo anterior se emprendió un camino para conocer el mundo
conceptual de la responsabilidad social y otros conceptos asociados como el
mercadeo con causa social. En este capítulo se revisan las definiciones que
se han planteado en cuanto a las comunicaciones integradas.
Como una disciplina de reciente data, las comunicaciones integradas
están en el proceso de asentamiento de bases, y su definición ha estado
reformulándose sin llegar aún a un concepto único y establecido.
La
creciente
revolución
en
el
tema
tecnológico
y
por
ende
comunicacional, ha sido el catalizador para que la disciplina de las
comunicaciones integradas haya despertado gran interés en las empresas.
Esta realidad ha impulsado a que cada día más y más compañías dirijan sus
estrategias de comunicación hacia un concepto integrado y unificador.
Muchos autores coinciden que la evolución del sistema productivo, la
globalización y la misma tecnología, como ya mencionamos, han sido los
factores por los cuales las empresas han tenido que repensarse y
reinventarse para mantenerse en el mundo empresarial que se hace cada
vez más competitivo. Es además incesante la lucha por ganar y establecerse
en la mente de los consumidores, es decir, posicionamiento, lucha que de
acuerdo al artículo de la autora Paloma Díaz comenzó a partir de los años
40.
A partir del siglo XIX se hace imprescindible agregar un valor
diferenciador que comienza a diferenciar al producto y a la empresa del resto
de los productos o servicios de la competencia.
El marketing del siglo XXI ha sufrido una importante transformación ya
que no sólo basta con conocer las necesidades del consumidor para luego
simplemente fabricar y vender. Es un proceso mucho más complejo que
requiere constante atención, adaptación, especialización y personalización.
En otras palabras, el éxito de las empresas del hoy y del mañana se basa
en conocer en profundidad las necesidades específicas y cambiantes del
consumidor de hoy.
El consumidor pasó de ser un ente pasivo a ser un ente activo. Los roles
han sido invertidos: es el consumidor quien ahora dicta las pautas a la
empresa, y ésta debe escuchar dichas exigencias si desea mantenerse y
sobrevivir con éxito. Sólo a través de una comunicación efectiva e integrada
podrán las empresas escuchar y conocer al consumidor.
Los autores coinciden en que el centro de toda comunicación debe ser
precisamente el consumidor de esa comunicación. De ahí debe surgir
cualquier formulación conceptual de las comunicaciones integradas. Como
se mencionó anteriormente en el capítulo sobre la RSE, son esos
consumidores o públicos de la información, quienes marcan la pauta de esta
nueva disciplina.
Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, The
American Association of Advertising Agencies, citada por Marielys Flores
(2002, p.14):
“Un concepto de… comunicaciones integradas de mercadeo, es aquel
que reconoce el valor agregado de considerar los roles estratégicos de
las diferentes disciplinas de comunicación, - por ejemplo, publicidad
masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas – y
combinarlas en un plan general para ofrecer calidad, consistencia y un
impacto comunicacional al máximo” (Belch, 1995, p.7)
De manera interesante, Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993) en su
libro “Integrated Marketing Communications”, centran toda la atención del
concepto en el hecho de que el valor de una marca y de un producto o
servicio existe únicamente en la mente del consumidor.
No se trata de qué hace el producto o el servicio, ni tampoco de cuándo
esta disponible o qué tan alto o bajo pueda llegar a ser su costo, pues por
encima de todo ello está cómo hace sentir al consumidor.
Por ello, la idea de desarrollar planes de mercadeo con causa social
apunta directamente a esta creencia de que podemos lograr posicionar una
marca, apelando al sentimiento filantrópico de los consumidores.
2. 2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
El diseño de un plan de comunicaciones integradas, como se ha visto,
debe colocar como eje central al consumidor. En esto coinciden muchos
autores.
Uno de ellos, Tom Duncan, citado por William Arens (2000) en su libro
“Publicidad”, propone un modelo de comunicaciones integradas que compila
todos los elementos a ser considerados en el desarrollo de un plan de
mercadeo. Este modelo lo divide Duncan en 9 partes:
1) Análisis de la situación;
2) Segmentación del mercado;
3) Objetivos del marketing;
4) Objetivos y estrategias de la comunicación;
5) Estrategia de marketing;
6) Programa publicitario;
7) Programa de promoción y ventas;
8) Programa de marketing directo;
9) Programa de relaciones públicas.
En este modelo integrado, participan una gran cantidad de departamentos
específicamente relacionados con la comunicación y deben organizarse de
manera orquestada para ofrecer el resultado esperado, sin perder de vista,
de nuevo, que el consumidor debe ser el centro y fin de todo.
Por su parte, Philip Kotler (2001, p.550) propone un modelo más simple
para las comunicaciones integradas, que si bien debe constar de todos los
elementos enunciados por Duncan, se enmarca básicamente en: publicidad;
promoción de ventas; relaciones públicas; ventas personales; y marketing
directo.
Es evidente que aunque Kotler pone más énfasis en estos 5 aspectos
para establecer el modelo, ellos deben estar fundamentados en los otros 4
que propone Duncan.
Para Kotler, la publicidad es aquella comunicación de masas, con las
características de ser pagada, unilateral, que proviene de un patrocinador
identificado, y cuyo objetivo es apoyar las actividades de la empresa,
producto o servicio.
Cuando habla de promoción de ventas, se refiere a las actividades que
sirven de estímulo para reforzar temporalmente los efectos de la publicidad y
de la fuerza de ventas, para estimular la compra de un producto o la
obtención de un servicio.
Las relaciones públicas las concibe como el conjunto de programas
diseñados para la promoción y/o protección de la imagen de una empresa o
sus productos y servicios.
Al referirse a ventas personales, las entiende como la interacción cara a
cara entre el vendedor y el comprador, a través de presentaciones de
producto, y un momento importante de preguntas y respuestas, que llevan
finalmente a la toma de un pedido.
Y por último, habla de marketing directo como aquellas actividades
dirigidas al consumidor final, como el uso de bases de datos, correo
electrónico, teléfono, correo regular, etc., para comunicarse de manera
directa con los prospectos.
2.3 LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS APLICADAS AL MERCADEO
CON CAUSA SOCIAL
Un plan de comunicación efectiva es primordial para el éxito de todo plan
de mercadeo, incluyendo aquellos que tengan además un objetivo de causa
social. Por ello, debe establecerse un plan integrado que abarque las
diferentes audiencias de la empresa, comenzando por las audiencias
internas.
Desde el punto de vista del especialista en comunicaciones integradas,
varios aspectos deben ser considerados en referencia a estas audiencias.
Para ello, debe tomarse en cuenta que las comunicaciones integradas tienen
como grupos de interés diferentes públicos o stakeholders, los cuales
reaccionan e interactúan de distintas maneras con la organización, sus
marcas y sus iniciativas sociales.
Empleados: son los principales embajadores de las marcas y de sus
campañas, y uno de los públicos más importantes en cuanto a la creación de
valor. No es posible establecer un buen posicionamiento con los
consumidores, sin antes lograr un buen posicionamiento entre los
empleados. Si un programa de MCCS no es reconocido y apreciado por los
trabajadores de la empresa que la mercadea, no se puede esperar lo mismo
de los consumidores.
El empleado probablemente no es el target de la campaña (es lo más
posible), pero sí debe entender para quién está diseñada esa campaña y
saber que ese producto ofrece lo que ese target y su comunidad están
pidiendo.
Por ello, deben hacerse campañas internas para que los propios
empleados formen parte del grupo de embajadores que promocionan el
programa y ayuden a generar valor.
Así, las audiencias internas podrían ser sub-divididas en dos: audiencias
internas ejecutoras y audiencias internas consumidoras. Las ejecutoras son
aquellas que estarán a cargo del proyecto y que deberán sumarse a la
ejecución, mientras que las consumidoras serán aquellas que participan
como un consumidor más de la campaña.
Seguidamente debe establecerse la estrategia para las audiencias
externas como consumidores, aliados estratégicos, organizaciones de
desarrollo social, gobierno, medios de comunicación, etc.
Aliados estratégicos: la reputación de la marca-compañía es altamente
importante en este grupo de interés. A mayor valoración de una campaña de
MCCS, mejor será la relación de la empresa con sus aliados y mejor así el
poder de negociación de la misma.
Clientes (intermediarios entre el producto y el consumidor): al ser el canal
principal que comunica a la marca con sus consumidores, es un público
objetivo que debe ser sumado al programa de MCCS. Al igual que el
empleado, el cliente debe estar convencido de los beneficios de la campaña
adelantada por la marca que comercializa.
Para el comercio, trabajar con campañas sólidas y de excelente
reputación, es una garantía de fidelizar al consumidor y por ende, de lograr
mayores beneficios como negocio.
Medios de comunicación social: si el cliente es el canal que comunica a la
marca con el consumidor, el medio es el que la hace existir en la mente de
los consumidores de manera temprana, antes de que éste la consiga en el
anaquel. Adicionalmente, transmite las novedades de la marca y propaga la
información de las campañas de la misma. Es un elemento clave en todo
programa de MCCS.
Consumidores: evidentemente, es el grupo más amplio de todos. Es el
objetivo final de las campañas, y quienes le dan vida a las mismas. A ellos se
deben las marcas y las compañías. Mediante la publicidad y a través de los
demás grupos de interés, la marca se comunica con este stakeholder, y hoy
en día los puntos de contacto son múltiples y diversos. De allí la importancia
de generar modelos de comunicaciones integradas que involucren todos los
puntos de contacto posibles.
Evidentemente, estos son sólo algunos de los stakeholders de un modelo
de comunicaciones integradas. Se puede mencionar también otros como
gobiernos, ONGs, competencia, medios de comunicación, periodistas,
comunidades, etc.
Todo programa de MCCS debe estar permanentemente velando porque
su posicionamiento se mantenga y aumente en la mente de todos ellos. El
trabajo de las comunicaciones integradas es asegurar que esto suceda de
manera coordinada.
Para el plan de comunicación, además de la audiencia, se deben tomar
en cuenta los otros dos elementos que componen los eslabones de la
comunicación: mensaje (qué comunicar) y herramientas (cómo comunicar).
Figura 3. Eslabones de la comunicación.
Fuente: Henry Gómez Samper (2005)
El qué comunicar, a pesar de tener siempre un objetivo en común, va a
adaptarse a la audiencia, y de igual manera el cómo comunicar, pues el
punto de contacto con cada público es diferente según el caso.
Comenzando por la audiencia interna, deben seguirse una serie de
pautas:
A quién comunicar: debe incluirse a todos los empleados (temporales,
fijos), contratistas, etc.
Qué comunicar: el propósito del mensaje debe ser:
•
Comunicar el por qué de la iniciativa, con sus beneficios para la
empresa y la sociedad.
•
Cómo se lleva a cabo.
•
Cuándo se inicia, cuándo finaliza y demás detalles logísticos.
•
Qué se espera de la audiencia.
Cómo comunicar: definición de las herramientas
•
Presentaciones
•
Boletines, carteleras
•
Intranet, protectores de pantalla, pop-ups
•
Material promocional como franelas, gorros, etc.
En cuanto a la audiencia externa:
A quién comunicar: esta audiencia está constituida por consumidores,
gobiernos, ONG’s, medios de comunicación, clientes, etc.
Qué comunicar: el propósito del mensaje debe ser:
•
Comunicar el por qué de la iniciativa, con sus beneficios para la
sociedad.
•
Cuándo se inicia, cuándo finaliza y demás detalles logísticos.
•
Qué se espera de la audiencia.
•
El vínculo entre la empresa y la (s) organización (es) social (es)
con las que se ha realizado la alianza.
Cómo comunicar: las herramientas en este caso son múltiples:
•
Presentaciones y actividades de relaciones públicas (ruedas de
prensa, notas de prensa, giras de medios)
•
Material promocional y volanteo en calles y lugares de alto tráfico.
•
Actividades promocionales (rifas, eventos, talleres, charlas)
•
Publicidad masiva pagada (TV, radio, medios impresos)
•
Edición de folletos informativos
•
Medios electrónicos (páginas Web, boletines electrónicos)
CAPÍTULO III
LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE
Procter & Gamble, una compañía de origen norteamericano, es una de
las empresas de consumo masivo más grandes del mundo, presente en más
de 80 países y que emplea a cerca de 110.000 personas de diferentes
naciones.
Su tradición y forma de trabajo la han acreditado como una escuela de
mercadeo, y prácticamente es mención obligatoria en cualquier escuela de
negocios del mundo.
Procter & Gamble fue la empresa que acuñó el concepto de gerencia de
marca, y su negocio está dividido en unidades globales, lo que significa que
agrupa una serie de categorías de productos para gerenciarlas de manera
separada, en lo que podría ser visto como una estructura de tipo matricial.
Entre su portafolio de marcas conocidas se encuentran los pañales
Pampers, las líneas de cuidado del cabello Pantene, Head & Shoulders, Pert
Plus y Herbal Essences; productos de coloración Wellaton, Miss Clairol,
Natural Instincts, Koleston y Soft Color; jabones de tocador Camay,
Safeguard y Moncler; desodorantes Mum, Secret y Old Spice; crema dental
Crest; productos de protección femenina Always, Tess y Naturella; cloros y
limpiadores Lavansan; y sus líneas de detergentes Ariel, Ace, Bold y Rindex,
por sólo mencionar las marcas comercializadas en Venezuela.
Destaca ahora la reciente adquisición que hiciera de la empresa Gillette a
nivel global durante el año 2005, lo que suma al portafolio nuevas marcas de
reconocida trayectoria, como Oral-B, Duracell, afeitadoras y desodorantes
Gillette, entre otras.
3.1
PROCTER & GAMBLE: SU LLEGADA A VENEZUELA Y SUS
PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Procter & Gamble fue fundada en 1837 por dos inmigrantes que llegaron
a Estados Unidos, los señores William Procter y James Gamble. Pasarían
110 años exactamente para que esta empresa pusiera sus ojos en nuestro
país.
En 1947, mientras Venezuela vivía un período de transición política, The
Procter & Gamble Company, comenzó la exportación hacia nuestro país del
detergente Ace.
Formalmente, la compañía se estableció en Venezuela en 1950, como
subsidiaria latinoamericana y dos años después se ubicó en Caracas la
primera planta de la compañía.
La historia de la empresa es larga e
involucra una buena serie de productos. Lo que ha sido común a lo largo de
los años, es el firme propósito por entender las necesidades del consumidor,
y ofrecerles productos que den respuesta a esas necesidades.
Rescatando la filosofía y forma de pensar de Procter & Gamble, destaca
el propósito de la compañía, extraído de su folleto corporativo (2004):
Ofreceremos productos de marca y servicios de calidad y valor
superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo. Como
resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas,
utilidades y creación de valor, permitiendo prosperar a nuestra gente, a
nuestros accionistas y a las comunidades en las cuales vivimos y
trabajamos. (p. 9)
Basados en el último segmento de la declaración de propósito de la
compañía, surgen los programas de responsabilidad social, que como la
misma evolución de este concepto, han ido viviendo diferentes cambios y
progresos.
En sus reiteradas presentaciones sobre la responsabilidad social
empresarial, el presidente de Procter & Gamble para Venezuela, señor
Edward D. Jardine, ha dividido esta evolución en tres etapas:
Década de los 80: durante esta etapa, la responsabilidad social estaba
enfocada en la filantropía, en la cual las empresas, incluyendo a Procter &
Gamble, destinaban fondos para ser donados a diferentes organizaciones
caritativas.
Década de los 90: se comienza a hablar de desarrollo sustentable, y se
entiende que las empresas no podrán continuar sus labores sin prestar
atención al tema ambiental. Se hace énfasis en la prevención de la
contaminación y en la reducción de desperdicios.
Nuevo siglo XXI: el concepto de desarrollo sustentable comienza a
evolucionar y se combina el foco ambiental con dos nuevos elementos: el
factor social y el económico. Es entonces cuando las empresas comienzan a
trabajar por desarrollar a las comunidades, con el fin de crear una sinergia
que permita el crecimiento de estas comunidades para que aumente la tasa
de consumo. En la medida en la que estos consumidores estén más
desarrollados, aumenta su capacidad compra, y esto es beneficioso para la
empresa, la cual es al fin y al cabo, un ente con fines de lucro.
Procter & Gamble ha encontrado en este sentido, una serie de
actividades que le permiten innovar y conseguir así nuevas oportunidades de
negocio, atadas al elemento social. De este modo, en la actualidad divide sus
programas de acción social en tres áreas:
1. Contribuciones en tiempo y talento. Los empleados son la piedra
angular de este modo de contribución, formando parte del denominado
programa de “Voluntarios en Acción”, un modelo innovador de voluntariado
corporativo
que
promueve
el
fortalecimiento
institucional
de
las
organizaciones de desarrollo social. Con esto, los trabajadores de la
empresa contribuyen de manera voluntaria con diferentes instituciones
apoyadas por Procter & Gamble, donando su tiempo y sus habilidades por el
bien común.
2. Contribución económica. Mediante el programa Aporte Voluntario por
Nómina del Dividendo Voluntario para la Comunidad, los trabajadores de
Procter & Gamble contribuyen mensualmente con un monto destinado por
ellos y que es complementado en 100% por la compañía. Estos fondos se
destinan a diferentes proyectos del Dividendo, especialmente enfocados en
la educación infantil.
3.
Contribución
de
bienes.
Mediante
alianzas
estratégicas
con
instituciones como la Fundación Venezuela sin Límites, Procter & Gamble
colecta y entrega productos y otros bienes para ser distribuidos entre más de
200 instituciones de desarrollo social inscritas en la Fundación. Igualmente,
los diferentes activos de la empresa que están en proceso de actualización
(automóviles, equipos de computación, entre otros), pasan también a manos
de la Venezuela sin Límites con el mismo destino.
Otros programas que la empresa ha venido desarrollando a lo largo de
los años son: el plan de reforestación en la quebrada Galindo – Caurimare y
el mantenimiento del cortafuegos vegetal de la zona desde hace más de una
década; Una Escuela en cada Rincón y Misión Futuro, enfocadas en la
promoción del desarrollo educativo de la infancia venezolana.
Estos últimos son programas predecesores de la actual campaña Ariel,
Juntos por un Mañana Impecable.
3.2 ARIEL: LA HISTORIA DEL DETERGENTE DE “LIMPIEZA SUPERIOR”
Luego de 19 años de operaciones en el país, en 1969, la empresa Procter
& Gamble introduce al mercado venezolano la marca que se convertiría en
otro icono nacional para la empresa: el detergente Ariel. Esta marca se
introdujo bajo la promesa de ser el detergente con la mejor capacidad de
remover el sucio y las manchas más difíciles, gracias a sus exclusivos
ingredientes biológicos.
En tan solo un año en el mercado, Ariel logró
alcanzar 18% de participación de mercado.
Con innovadoras campañas de televisión, la marca continua siendo por
muchos años uno de los detergentes preferidos por el consumidor
venezolano. La campaña publicitaria “Chaca-chaca” mostraba al conocido
actor Henry Altuve, enseñando los beneficios y limpieza superior de Ariel, el
cual al ser utilizado en el lavado a mano en un tobo con agua, convertía al
recipiente prácticamente en una lavadora automática.
Así, diversas promociones surgieron, en la cuales el consumidor llevaba
un empaque de Ariel y como obsequio, la marca ofrecía un tobo para el
lavado.
Años más tarde, en 1982, se introdujo al mercado una extensión de línea,
Ariel Bajaespuma, para las nuevas lavadoras europeas que estaban
apareciendo en Venezuela y que requerían un detergente que no generara
mucha espuma en el proceso de lavado.
Continuando con la innovación, en 1992 Ariel comenzó a mercadear otra
versión, Ariel con Blanqueador, que se sumaría a las versiones existentes. Y
para 1999, introdujo al mercado Ariel Hidroactivo, la versión líquida de la
marca.
En el transcurso de los años, Ariel se ha mantenido ofreciendo diferentes
lanzamientos, ya sea en mejora de formulación, cambios de empaques,
rediseño de imagen, nuevos ingredientes.
En el año 2005, Ariel pasó a llamarse Ariel Oxiazul, debido a las nuevas
partículas limpiadoras que están presentes en su fórmula. Hoy por hoy, la
marca maneja versiones: Ariel Oxiazul Regular, Ariel Oxiazul con
Blanqueador, Ariel Oxiazul Bajaespuma, Ariel Oxiazul Pureza Silvestre, Ariel
Oxiazul con Toque de Suavizante, y Ariel Hidroactivo.
CAPÍTULO IV
CAMPAÑA “ARIEL, JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”
El nuevo reto de la marca Ariel consiste en buscar su propio espacio
particular en el campo de la responsabilidad social. Como marca, se adhiere
al propósito de la compañía Procter & Gamble de mejorar la calidad de vida,
al ofrecer un desempeño superior y ayudar al ama de casa en el trabajo del
lavado de la ropa. Ahora, busca también formar parte del espíritu social que
la empresa adelanta desde tiempo atrás.
De este modo, y entendiendo que un programa de mercadeo con causa
social debe reunir dos componentes básicos: la promoción de una labor con
fin social, y la promoción de las ventas de un producto, se buscó una
combinación que lograra alcanzar ambos propósitos.
De ahí surgen dos aristas o formas de participar en la dinámica de la
campaña:
1. Por la venta de cualquier empaque de Ariel a nivel nacional
durante el periodo promocional, la marca destinará un porcentaje de
los ingresos para adquirir y donar ropa nueva.
2. La gente, consumidores o no consumidores de la marca,
también participa al recolectar y donar ropa usada en cualquier parte
del país, ropa que será lavada con Ariel y entregada a diferentes
instituciones de desarrollo social para satisfacer las necesidades
inmediatas en materia de vestido.
4.1 PROPUESTA DEL PROYECTO “JUNTOS POR UN MAÑANA
IMPECABLE”
Nombre de la campaña: Ariel, “Juntos por un Mañana Impecable”
Fecha de ejecución: del 1° de septiembre de 2005 al 31 de diciembre de
2005.
Empaques participantes: todos los empaques y versiones de Ariel,
identificados con la promoción (con logo de “Juntos por un Mañana
Impecable” en el empaque)
Cobertura geográfica:
•
Ventas a nivel nacional por los canales regulares de Ariel.
•
Recolección de ropa usada en cualquier agencia de MRW a nivel
nacional.
•
Actividades del Plan de Calle sólo en 5 ciudades: Caracas,
Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Maracaibo.
Plan de Calle: El plan de calle consta de tres actividades puntuales
informativas y de recolección que se desarrollarán en simultáneo para
generar mayor expectativa entre los venezolanos.
Las actividades para generar este impacto son:
1.- Plan de Barridas: consiste en grupos de promotores identificados con
la campaña, quienes abordarán a la comunidad en lugares públicos,
centros comerciales y puntos de venta, entregándoles una bolsa plástica
transparente identificada con el logo para recolectar la ropa, junto con un
volante informativo de la actividad.
2.- Centros de Recolección: consiste en establecer 6 sitios de recolección
en los puntos de venta y las estaciones de servicios iconos de la ciudad,
a fin de lograr mayor visibilidad y contacto más inmediato con los
donantes; estos centros facilitarán la recolección ya que estarán ubicados
en sitios de fácil acceso.
3.- Eventos de Recolección y entrega:
Alcabalas Móviles: consiste en puntos o alcabalas situadas en sitios de
gran afluencia, en donde talentos de RCTV serán los aliados para detener
a los vehículos que transiten por el sitio y solicitarles a sus conductores
que hagan donaciones a fin de generar ruido y simbolizar el concepto de
recolección y apoyo de otros sectores.
Ropamóvil: es un camión icono del proyecto, que permitirá reforzar la
convocatoria del público y estimular la donación. Esta herramienta se
utilizará como unidad de recolección y entrega y también como ente
informativo, pues cuenta con sistema de perifoneo que será utilizado para
comunicar en las distintas zonas residenciales las todas actividades que
se estarán llevando a cabo.
Adicionalmente, el Ropamóvil tendrá
la
capacidad
de
abrir su
compartimiento y convertir su espacio interno en una pequeña tarima que
estará ambientada para que los artistas firmen autógrafos e inviten a los
espectadores a unirse a la causa. Posee un anexo, llamado el
Ropatómetro, un cilindro para depositar la ropa recolectada, con un
medidor simbólico de la cantidad de prendas en su interior.
Estas actividades se realizan durante los 3 días en que se esté
efectuando la actividad en cada ciudad.
Figura 4. Esquema de activación del Plan de Calle
Fuente: Evenpro
4.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA LA CAMPAÑA
“JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”
Como puede notarse, la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”
reúne los elementos necesarios que la hacen un claro ejemplo de mercadeo
con causa social. En este caso, se le aplicó un modelo de comunicaciones
integradas, combinando una propuesta de la autora con la propuesta de
William Duncan (2000).
De este modo, se tiene en la iniciativa una buena serie de departamentos
de Procter & Gamble involucrados en la campaña, al igual que otra buena
parte de aliados externos a las compañía. Es imprescindible realizar una
separación de las responsabilidades de cada uno de ellos, de manera de
saber cuáles son los mensajes a transmitir, y quién orquesta el área de
comunicaciones.
Así se encuentran a los siguientes departamentos internos de Procter &
Gamble involucrados en la campaña, con sus respectivas responsabilidades:
DEPARTAMENTO
Mercadeo
RESPONSABILIDAD
Encargado del desarrollo de la idea conceptual y el que
coordina la actividad en general.
Investigación de Mercado
Su responsabilidad es el entendimiento del consumidor y
cómo el concepto puede o no calar en la mente de los
individuos. Prueba el concepto y la idea creativa, así como
los mensajes de la comunicación.
Responsabilidad
Empresarial
Social Este departamento está a cargo de coordinar las relaciones
con las organizaciones de desarrollo social, en este caso,
con la Fundación Venezuela sin Límites. Busca otros aliados
de tipo comercial y les expone el fin de la causa social y
cómo ellos pueden también beneficiarse. Debe preparársele
desde el punto de vista de comunicación, para ser un vocero
efectivo frente a las organizaciones.
Comunicaciones
Desde el punto de vista interno, coordina la campaña de
Corporativas (Internas y comunicación para dar a conocer el proyecto y busca que los
Externas)
empleados se involucren en el mismo. En cuanto al público
externo, se encarga de llevar adelante el programa de
relaciones públicas para el proyecto. Vela porque los
mensajes de comunicación sean uniformes y adecuados
para cada público, y que todos ellos construyan la reputación
de la marca. También se encarga de orquestar la
comunicación que cada uno de los demás departamentos
deberá manejar y de la preparación de voceros.
Desarrollo
de
Clientes Es el encargado de conseguir el apoyo de los clientes a
(Ventas)
través de los cuales se ejecuta la primera arista de la
campaña (ventas del producto para donar ropa nueva). Se le
prepara la comunicación para hacerla lo más efectiva
posible.
Por otra parte, desde el punto de vista externo, se cuenta con:
ALIADO
Agencia
de
RESPONSABILIDAD
Publicidad Tiene como labor el desarrollo del concepto creativo para la
(Grey Publicidad)
Agencia
de
campaña y todas las piezas publicitarias.
eventos Se encarga de ejecutar la segunda arista de la campaña (las
(Evenpro)
actividades de recolección de ropa en todo el país) y de
distribuir los mensajes comunicacionales preparados por
Comunicaciones Corporativas y Mercadeo.
Agencia Grupo Ghersy
Es la agencia encargada del plan de relaciones públicas para
la campaña.
Institución de Desarrollo Su responsabilidad es recibir, clasificar y distribuir la ropa
Social
(Fundación recolectada, para entregarla entre sus 200 instituciones
Venezuela sin Límites)
sociales afiliadas, según sus necesidades.
Aliados de la empresa
privada:
•
Lavadoras Mabe:
Encargados de donar 20 lavadoras para el lavado y
preparación de la ropa recolectada.
•
MRW:
Su responsabilidad es ser el centro de recepción y envíos de
donaciones.
•
RCTV:
Aporta el talento de su canal, mediante su campaña de
responsabilidad social, Tú Vales Oro. Los artistas de RCTV
participan como animadores en las diferentes actividades de
calle, para invitar al público a participar de la donación.
El impacto de esta campaña desde el punto de vista comunicacional se
presentaba como un gran reto, y a la vez, un gran riesgo. Existía la imperiosa
necesidad de alinear los objetivos de la comunicación, dada la complejidad
del mensaje a transmitir y la cantidad de posibles voceros para hacerlo.
Como eje coordinador de todo el elemento de comunicación, fue
seleccionado el departamento de Comunicaciones Corporativas de Procter &
Gamble (gerenciado por la autora), quien adaptó para ello el modelo de
comunicaciones integradas propuesto por Tom Duncan.
Para el caso de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, por
tratarse Ariel de una marca ya establecida en el mercado, no fue necesario
comenzar por los dos primeros puntos del modelo de 9 aspectos propuesto
por Duncan (Análisis de la situación y segmentación del mercado). Aun
cuando no hubo necesidad de levantar la información, sí se utilizó la
manejada por la gerencia de marca, y que en gran parte constituye
información confidencial de la empresa.
1. Objetivos de marketing para la Campaña “Juntos por un mañana
impecable”:
A. Mercado primario (usuarios leales): el objetivo en este segmento es
mantenimiento de uso y fidelidad de marca.
B. Mercado secundario (usuarios competitivos): para este grupo, el
objetivo es generar la prueba del producto y atraer nuevos
consumidores.
C. Mercado terciario (usuarios que cambian de marca): el objetivo
primordial es la creación de la lealtad a Ariel.
2. Objetivos y estrategias de la comunicación:
A. Principales audiencias meta de la comunicación: las audiencias
meta para esta campaña son múltiples: empleados de Procter &
Gamble, consumidores de la marca Ariel y de la competencia,
organizaciones de desarrollo social, especialmente la Fundación
Venezuela sin Límites, medios de comunicación social, clientes.
B. Posicionamiento y personalidad del producto: el posicionamiento
que busca la campaña es: “Ariel es la marca que ofrece la limpieza
superior y está cercana a la comunidad venezolana”.
C. Puntos de contacto para llegar al cliente prospecto: los principales
puntos de contacto son: puntos de venta; calles y avenidas de alta
circulación en 5 de las principales ciudades del país, los hogares
de los consumidores (a los que se les llega mediante publicidad en
TV y otros medios).
D. Beneficio para el cliente y principal mensaje de ventas. El beneficio
más importante para el cliente con la campaña “Juntos por un
Mañana Impecable”, es que se le da la oportunidad de canalizar su
deseo de colaborar con la comunidad, mediante un acto sencillo y
sin dificultades, como es donar ropa. El resto queda en manos de
Ariel. El principal mensaje de ventas es “Todos tenemos algo para
dar”.
E. Objetivos de marketing de misión con valor agregado. Finalmente,
lo que la marca busca es adueñarse del concepto de contribución
a la comunidad, aumentando así su imagen tanto en grupos de
consumidores primarios, como secundarios y terciarios.
3. Estrategia de marketing:
A. Mercado meta:
El mercado meta de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”
es la consumidora ama de casa, entre 20 y 50 años, con alta
sensibilidad social, clases B, C, D y E. Siente una imperiosa
necesidad de contribuir con el desarrollo de su comunidad. En cuanto
a su ropa, quiere brindarle a su familia el mejor lavado posible,
cuidando que sus prendas estén impecables. Prefieren invertir más en
su detergente, pero tener la certeza de un buen desempeño.4
B. Mezcla de marketing:
1. Mezcla de productos y servicios: participan todas las
versiones de Ariel, en cualquier tamaño y presentación
comercializados en Venezuela.
2. Estrategia de distribución y cobertura geográfica: la primera
fase de la campaña (“compra Ariel y estarás contribuyendo con
la adquisición de ropa nueva”) será llevada a cabo a nivel
nacional. La segunda fase (recolección de ropa usada), está
contemplada también a nivel nacional, pero el apoyo en
actividades de calle se realizará en 5 ciudades principales:
Caracas, Valencia, Barquisimeto, Maracaibo y Puerto La Cruz.
3. Estrategia de precios: se mantiene la estrategia de precios
de Ariel. No hay modificación en la estrategia.
4. Estrategia de comunicación basada en el análisis de puntos
de contacto.
4
Estudio realizado por el departamento de Investigación de Mercado de P&G (CMK –
Consumer Marketing Knowledge), especialmente diseñado para la campaña de Ariel, entre
consumidores de la región Andina (Venezuela, Perú, Colombia y Ecuador), 2005.
a) Venta personal: No aplica
b) Publicidad: se generará una campaña publicitaria en
televisión y puntos de venta para apoyar el lanzamiento
de “Juntos por un Mañana Impecable”
c)
Promoción
de
ventas:
se
lleva
el
concepto
promocional a un plano social. En lugar de que el
consumidor reciba un beneficio promocional tangible por
la compra de Ariel, recibirá un beneficio intangible, como
lo es la sensación de contribuir con los más necesitados.
d) Marketing directo: se utilizará la página Web del
centro de atención al consumidor de Procter & Gamble
(www.sra-robles.com) para promocionar la campaña.
e) Actividades de relaciones públicas: se adelanta un
sólido programa de relaciones públicas para incrementar
el conocimiento de la campaña.
f) Merchandising, empaque y medios secundarios: se
llevará a cabo una gran actividad en calle con material
promocional, y adicionalmente el empaque de Ariel se
modificará para el periodo de la campaña, indicando que
por la compra de ese empaque, el consumidor
contribuye con la adquisición de ropa nueva.
4. Programa publicitario
A. Objetivos de la publicidad
Objetivo General
Lograr mayor participación de los venezolanos en la campaña “Juntos
por un mañana impecable”, a través de la generación del
conocimiento (awareness) del programa y de la implementación de
actividades recreativas y vivenciales que generen una alta captación.
Objetivos específicos
Generar expectativa, convirtiendo la campaña en una noticia nacional
y en una actividad que se afiance en los años.
Construir credibilidad, volviendo tangibles las donaciones.
Fomentar la responsabilidad social en las empresas y en los
consumidores, a través del esfuerzo de todos.
B. Estrategia corporativa.
Por tratarse de un caso real aplicado
actualmente por Procter & Gamble, esta información es de carácter
confidencial. En cuanto a la estrategia creativa de la campaña,
ésta fue diseñada por la agencia Grey, en Argentina, y la
producción del comercial para televisión fue realizada en
Venezuela. La casa productora fue “Dos Literas”.
Sinopsis del comercial: La idea del comercial de televisión, muestra un
pueblo apacible y tranquilo. En voz en off, se escucha a un niño
avisando la llegada de algo, hasta que se descubre visualmente que
es un camión de la marca Ariel y de la campaña “Juntos por un
Mañana Impecable”, que trae ropa en buen estado para entregar a la
comunidad. Personal del camión entrega la ropa a un grupo de niños
de bajos recursos, en una escuela del pueblo, quienes comienzan a
probarse las piezas. Una toma en exterior muestra al camión
partiendo del lugar, y se ve a un niño que sale corriendo tras el
camión, gritando que se detenga. El chofer detiene el camión y el niño
se acerca con una franela en mano, diciendo que le queda pequeña, y
que la desea donar. Seguidamente, se explica la dinámica de la
campaña y cómo a través de la compra de Ariel, la gente estará
participando en la donación de ropa.
C. Plan de medios (basado en el análisis de los puntos de contacto)
1. Objetivos relacionados con los medios
a) Audiencia meta: ya descrita
b) Cobertura geográfica: nivel nacional
c) Cobertura estacional: No aplica
d) Objetivos de alcance, de frecuencia y de continuidad:
Confidencial.
e) Objetivos monetarios / de programación: confidencial
2. Estrategias de medios: Por tratarse de un caso real aplicado
actualmente por Procter & Gamble, esta información es de
carácter confidencial. Por observación, podemos determinar
que la estrategia de medios se basa en el uso de televisión
abierta, nacional, con alta frecuencia de transmisión en horas y
programas de alto rating.
3. Tácticas de medios: como publicidad paga, únicamente se
manejó el medio televisión, por su amplia cobertura en el target
de la campaña. Adicional al comercial en televisión, se
diseñaron diferentes piezas (afiches, habladores) para ser
colocadas en los puntos de venta y en las agencias de MRW,
que sirven de centros de recolección de la ropa.
5. Programa de Promoción de Ventas:
Como fue mencionado con anterioridad, esta campaña no cuenta con una
promoción en la que el consumidor obtenga un beneficio tangible, sino un
beneficio de tipo altruista.
La promoción consiste en que, por la compra de cada empaque de Ariel,
el consumidor está contribuyendo en la adquisición de ropa nueva para ser
sumada a toda la ropa recolectada en las donaciones.
6. Programa de Marketing Directo:
A. Objetivos:
a. Despertar el interés en la campaña “Juntos por un Mañana
Impecable”, entre los consumidores que entren en contacto
con los diferentes medios que Procter & Gamble pone a sus
disposición para ello.
b. Involucrar al personal de Procter & Gamble y sus
contratistas en la campaña “Juntos por un Mañana
Impecable”,
para
convertirlos
en
los
principales
embajadores del proyecto.
B. Estrategias:
a. Aprovechar la ocasión de visita de la página Web de
usuarios que tengan diferentes motivos para la visita
(búsqueda de información sobre Procter & Gamble y/o sus
marcas, información sobre el cuidado del hogar, etc.) para
promocionar la campaña.
b. Apoyarse en la línea 0-800 para transmitir la información de
cómo contribuir con la campaña (comprando cualquier
empaque de Ariel y donando ropa en cualquier agencia
MRW a nivel nacional hasta el 31 de diciembre de 2005).
c. Realizar una campaña interna de awareness y recolección
de ropa entre los empleados de Procter & Gamble y
contratistas.
C. Tácticas:
a. Se utilizó una táctica de respuesta directa, a través de dos
medios: página Web de la compañía, www.sra-robles.com, y
la línea 0-800-ROBLES2 (0-800-7625372). En la página
Web, se inserta un banner con la información de la
promoción.
Figura 5. Banner en página Web
Fuente: Elaborado por Adverweb, C.A. (proveedor de servicios Web).
b. Se originó una campaña interna con una fase invitacional y
una de ejecución. Durante la invitacional, se utilizan
diferentes vehículos para contactar a los públicos internos:
el correo electrónico corporativo (conocido en Procter &
Gamble como “Vencomunica”), mediante el cual se hizo
llegar un mensaje con la invitación a los empleados para la
colecta de ropa; las carteleras de ascensores y puntos de
tránsito de empleados, en donde se ubicaron afiches con la
información. En la fase de ejecución, se instaló un stand en
la entrada del edificio de Procter & Gamble, con promotores
que estuvieron repartiendo panfletos y recibiendo las
donaciones de los empleados y contratistas.
Figura 6. Correo electrónico enviado a los empleados y contratistas de Procter &
Gamble durante la campaña interna.
Fuente: Elaboración propia
Figura 7. Afiche interno para la campaña con empleados y contratistas de Procter &
Gamble.
Fuente: elaborado por la Agencia Grey y el departamento de Comunicaciones
Corporativas de Procter & Gamble.
D. Justificación: estos medios cuentan con un alto nivel de percepción
entre los usuarios de las diferentes marcas de Procter & Gamble.
Esta estrategia permite llegar a un buen número de consumidores
a un costo muy bajo.
7. Programa de Relaciones Públicas:
A. Objetivos de relaciones públicas:
Maximizar la comunicación del evento de manera local, a través de los
medios regionales.
Generar awareness y crear posicionamientos específicos, a través del
incremento de las relaciones con los medios de comunicación social
regionales y otras audiencias claves.
Mantener la marca Ariel en el “top of mind” (en la mente) del
consumidor y construir una reputación corporativa y de marca que los
mantenga en la cúspide de la curva de demanda.
Consolidar una imagen acorde con la personalidad de la marca en
todos los consumidores.
Incrementar la presencia en medios de la marca.
Estimular la participación del público en cada ciudad visitada,
contribuyendo con los objetivos generales y específicos de la
promoción.
B. Estrategias
de
relaciones
públicas:
Creación
de
un
Plan
Estratégico de Relaciones Públicas para apoyar las actividades
y generar retorno a la inversión en los medios de comunicación.
C. Tácticas de relaciones públicas:
Se propusieron 2 tácticas de relaciones públicas para la campaña
“Juntos por un Mañana Impecable”, para ser llevadas a cabo en las 5
ciudades donde se activaría el Plan de Calle:
1. Envío de información: o Press Kit previo a las visitas a las
ciudades. Con ello, se despierta el interés de los medios en las
actividades de calle y comienza el ruido en los medios. El press
kit cuenta de: nota de prensa, cronograma de actividades de
calle, CD con imágenes de la campaña, bolsa de recolección,
carpeta.
Figura 8. Kit de prensa
Fuente: elaborado por la Agencia Grey y el departamento de Comunicaciones
Corporativas de Procter & Gamble.
2. Media Tour o Gira de Medios: se organiza una barrida en los
medios de comunicación de cada una de las ciudades para
motivar al público a participar. Esta es la principal estrategia de
relaciones públicas, porque captura la atención de los
diferentes públicos a los que la marca quiere alcanzar. La
organización del media tour consiste en la visita personalizada
de los voceros de la campaña a emisoras de radio, canales de
televisión y medios impresos de las diferentes ciudades, al igual
que la convocatoria de los medios para la cobertura de las
actividades de calle.
Este tipo de acciones resulta altamente efectivo, pues llega a
los públicos a través del contacto directo con los medios que
día a día se comunican de manera local y efectiva con ellos.
La siguiente es la planificación des actividades de relaciones
públicas en las 5 ciudades:
Así finaliza la aplicación del modelo de comunicaciones integradas para la
campaña “Juntos por un Mañana Impecable”.
CONCLUSIONES
Como se ha visto a lo largo del trabajo, la competencia en el campo del
mercadeo se torna cada día más compleja y retadora para quienes se
desempeñan en el área. La meta en la actualidad está en encontrar un
espacio en la mente de un consumidor sobresaturado de mensajes, y cada
vez más exigente.
Las recientes tendencias comunicacionales, catalizadas por las nuevas
tecnologías de la información, están en la continua búsqueda de ideas
novedosas para lograr llegar a sus públicos desde todos los flancos posibles.
Por otra parte, las empresas se encuentran frente a una sociedad que
demanda de ellas una continua retribución, no sólo en cuanto a la oferta de
bienes y servicios, que forman la razón de ser de toda compañía con fines de
lucro, sino ahora también desde el punto de vista de la contribución con el
desarrollo de las mismas comunidades.
En este ambiente cambiante y retador, la empresa Procter & Gamble ha
sabido encontrar un balance entre estos aspectos, al tener una abanico de
opciones que le permiten ofrecer productos de calidad para sus
consumidores, y a la vez cumplir con parte de su propósito corporativo de
servir a las comunidades que más lo necesitan, con sus programas de
responsabilidad social.
Vista la lucha de las marcas por posicionarse en la mente de los
consumidores, empresas como Procter & Gamble y otras de su mismo tenor,
han comenzado a dar grandes pasos en materia de actividades que vinculen
sus productos con los programas de acción social, dando paso al beneficioso
mercadeo con causa social.
El objetivo primordial de este trabajo consistía en conocer la factibilidad
de aplicar un modelo de comunicaciones integradas al programa “Juntos por
un Mañana Impecable”, en la búsqueda de un posicionamiento específico
para la marca Ariel.
El resultado de la aplicación de este modelo en aras de cumplir este
objetivo, demuestra que el trabajar de manera orquestada arroja la claridad
necesaria en cuanto a las obligaciones de cada departamento frente a un
proyecto de gran magnitud desde el punto de vista comunicacional, lo que
lleva a lograr los objetivos de mercadeo que Ariel se ha planteado en el largo
plazo.
Una de las primeras conclusiones a las que se puede llegar es que, a los
efectos de alcanzar los resultados esperados por una campaña de mercadeo
con causa social, es primordial concretar un plan de comunicaciones que
involucre la mayor cantidad posible de variables para llegarle al consumidor
meta de una manera integral.
Con esto en mente, se aplicó un modelo de comunicaciones integradas
para la campaña de la marca de detergentes Ariel, “Juntos por un Mañana
Impecable”, que en sí mismo es un programa de mercadeo con causa social
por estar ofreciendo al consumidor la posibilidad de participar en una obra de
acción social, lo que beneficia tanto a la marca en cuanto a construcción de
reputación, a los consumidores, por brindarles una oportunidad sencilla de
contribuir con la sociedad, y por último beneficia a la comunidad, que es la
que recibe el fruto tangible de la campaña.
El modelo aplicado permitió el poder ejecutar la actividad desde el punto
de vista comunicacional de una manera efectiva y coordinada. Con el
modelo, se diseñó un mensaje específico para cada público objetivo,
utilizando los medios correctos para ello y estableciendo los responsables
adecuados para llevarlos a buen término.
De este modo, se alcanzaron los objetivos específicos de definir los
elementos del modelo de comunicaciones integradas para la campaña
“Juntos por un Mañana Impecable”, con sus estrategias y tácticas
específicas, y emprender estas actividades con los responsables dentro de la
organización de Procter & Gamble.
Los resultados en términos de posicionamiento podrán ser observados en
el mediano plazo, una vez finalice la ejecución total de la campaña y puedan
llevarse a cabo los estudios necesarios para determinar el impacto de la
campaña en la percepción de los consumidores y otros públicos meta.
BIBLIOGRAFÍA
ARENS, William (2000): Publicidad. México, McGraw-Hill
CENTRO DE DIVULGACIÓN DEL CONOCIMIENTO ECONÓMICO PARA
LA LIBERTAD (2005): Conceptos Básicos e Indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial. Caracas, Centro de Ética y
Ciudadanía Corporativa.
DEPARTAMENTO DE AMBIENTE, TRANSPORTE Y REGIONES DEL
REINO UNIDO (1998): Opportunities for Change. Londres.
FLORES, Marielys (2002): Tendencias en Comunicaciones Integradas.
Caracas, Epsilon Libros.
FUNDACIÓN PROHUMANA CHILE (2001): Marketing con Causa Social.
Recuperado el 2 de octubre de 2005 de
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=823
&Itemid=90
GÓMEZ, H. y LUIS-BASSA, C. (2005): Iniciativa social como estrategia
competitiva. Caracas: Ediciones IESA.
KOTLER, Philip (2001): Mercadotecnia. México, Prentice Hall
Hispanoamericana.
MERCHANDISING NEWS ARGENTINA (2005): Marketing con Causa
Social: El boom solidario. Buenos Aires. Recuperado el 17 de septiembre
de 2005 de
http://www.merchandising-news.com.ar/template/index1.php?id_noticia=177
NONPROFIT HUB (2005): Nonprofit Hub Dictionary. Recuperado el 2 de
octubre de 2005 de http://www.nonprofithub.com/corporate-philanthropy.htm
PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA (2000): Revista 50 Aniversario.
Caracas, EndoGRAPH Publicidad.
PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA (2004): Folleto Corporativo.
Caracas, Departamento de Comunicaciones Corporativas de PROCTER &
GAMBLE.
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (2001): Diccionario de la Lengua Española.
Madrid, Editorial Espasa Calpe.
RUEDA DE PRENSA “ACE REGRESO A CLASES” (2005): Ponencia del Sr.
Edward D. Jardine, Presidente de PROCTER & GAMBLE de Venezuela.
Caracas, 6 de septiembre de 2005, Hotel Marriot
SCHULTZ, Don (1993): Integrated Marketing Communications. Chicago,
Estados Unidos, NTC Business Books.
VALKONEN, Stefani (2003): Principles of Cause Related Marketing.
Cincinnati, Estados Unidos, Pr Lunch Solutions.
WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT
(1998): Sustainability & Markets. Recuperado el 5 de septiembre de 2005
de
http://www.wbcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?type=p&Menu
Id=MQ&doOpen=1&ClickMenu=LeftMenu
APÉNDICES
APÉNDICE A
Modelo de Comunicaciones Integradas de Marketing propuesto por Tom
Duncan (citado por William Arens en su libro “Publicidad”, 2000)
I. Análisis de la situación
A. El mercado
1. La Industria
2. La Categoría
3. Tendencias
B. La Competencia
1. Competencia primaria
2. Competencia secundaria
3. Competencia genérica
4. Ventas y participación del mercado (PEM)
5. Inversión en la promoción y participación de voz (PDV)
C. La compañía
1. Antecedentes
2. Ventas / participación en el mercado
3. Inversión en promoción y participación de voz
4. Análisis de portafolio de producto
5. Status de marca y de posicionamiento
D. El prospecto / cliente
1. Comportamiento de la categoría del producto / actitudes
2. Historia de compra
3. Demografía / geografía
4. Psicografía
II. Segmentación del mercado: análisis de la base de datos
A. Mercado primario: usuarios leales
1. Identificar la red de marcas del consumidor: cómo almacena mentalmente ideas
sobre los productos, los servicios y las marcas.
a) Percepción
b) Cómo los clientes compran y usan la marca
c) Psicografía, actitud hacia la categoría y la marca
d) Percepción de la compañía productora de la marca
e) Incentivo primario para comprar la marca
2. Averiguar los contactos de marca del cliente
a) ¿Dónde están los clientes cuando necesitan el producto?
b) ¿Dónde hay mayores probabilidades de que reciban y acepten
los mensajes referentes a la marca?
c) ¿Cuándo la marca puede ser el mayor beneficio para ellos?
B. Mercado secundario: usuarios competitivos
1. Identificar las redes de marcas
2. Averiguar los contactos con la marca
C. Mercado terciario: usuarios que cambian de marca
1. Identificar las redes de marcas
2. Averiguar los contactos con la marca
III. Objetivos del marketing
A. Mercado primario
1. Mantener el uso
2. Crear el uso (participación de los clientes)
3. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento
B. Mercado secundario
1. Generar la prueba
2. Crear volumen
3. Crear lealtad a la marca
4. red de marcas y objetivos referentes al comportamiento
C. Mercado terciario
1. Crear lealtad a la marca
2. Red de marcas y objetivos conductuales
IV. Objetivos y estrategias de la comunicación
F. Escoger a las principales audiencias meta de la comunicación
G. Establecer el posicionamiento y personalidad del producto
H. Seleccionar los mejores puntos de contacto para llegar al cliente prospecto e interactuar
con ellos
I. Determinar el beneficio más importante para el cliente y principal mensaje de ventas
J. Establecer los objetivos de marketing de misión con valor agregado
V. Estrategia de marketing
A. Identificar los mercados meta y sus necesidades
B. Diseñar la mejor mezcla de marketing para cada mercado meta
1. Mezcla de productos y servicios
2. Estrategia de distribución y cobertura geográfica
3. Estrategia de precios
4. Estrategia de comunicación basada en el análisis de puntos de contacto
a) Venta personal
b) Publicidad
c) Promoción de ventas
d) Marketing directo
e) Actividades de relaciones públicas, identidad corporativa, patrocinios
f) Merchandising, empaque y medios secundarios
VI. Programa publicitario
C. Objetivos de la publicidad
D. Estrategia corporativa
1. Asignación a la publicidad
2. Objetivos creativos
3. Estrategia relacionada con el mensaje
a) Concepto del producto
b) Audiencia meta
c) Creencia adaptada del consumidor
d) Idea principal de venta
e) Soporte de la promesa
f) Tono y modo
g) Respuesta deseada del consumidor
h) Justificación de la estrategia
i) Datos del anunciante
C. Plan de medios (basado en ele análisis de los puntos de contacto)
1. Objetivos relacionados con los medios
a) Audiencia meta
b) Cobertura geográfica
c) Cobertura estacional
d) Objetivos de alcance, de frecuencia y de continuidad
e) Objetivos monetarios / de programación
2. Estrategias de medios
a) Mezcla y tipos de medios
(1) Estrategia
(2) Justificación
b) Formato y subclases de medios
(1) Estrategia
(2) Justificación
c) Consideraciones sobre la compra de medios
(1) Cobertura geográfica
(2) Cobertura estacional
3. Tácticas de medios: programación de medios
a) Programación de medios
b) Análisis de la eficacia de medios
c) Análisis de rentabilidad
d) Justificación
e) Diagrama de flujo
VII. Programa de Promoción de Ventas
A.
Promociones Comerciales
1. Objetivo de la promoción de empujón
2. Estrategias de la promoción de empujón
3. Tácticas de la promoción de empujón
a) Exposiciones industriales / conferencias
b) Descuentos comerciales
c) Publicidad cooperativa
d) Premios a los distribuidores
e) Concursos / sorteos
4. Justificación
5. Resultados (justificación de costos)
B. Promociones entre los consumidores
1. Objetivo de la promoción de jalón
2. Estrategias de la promoción de jalón
3. Tácticas de la promoción de jalón
a) Premios
b) Cupones
c) Programas de continuidad
d) Reembolsos, bonificaciones
e) Sorteos
f) Descuentos
4. Justificación
5. Resultados
VIII. Programa de Marketing Directo
E. Objetivos
F. Estrategias
G. Tácticas
1. Marketing con base de datos
a) Tarjeta de respuesta de negocios
b) Número de servicio
c) Sitio Web
2. Respuesta directa
a) Publicidad en revista
b) Infomercial
c) Sitio Web
3. Ventas directas
a) Marketing por Internet
b) Venta por catálogo
c) Venta por televisión
D. Justificación
E. Resultados (justificación del costo)
IX. Programa de Relaciones Públicas
D. Objetivos de relaciones públicas
E. Estrategias de relaciones públicas
F. Tácticas de relaciones públicas
1. Publicidad no pagada
a) Comunicado de prensa
b) Paquetes (kits) de medios
c) Anuncios
2. Marketing de eventos
a) Eventos especiales
b) Patrocinios
APÉNDICE B
Story Board del comercial de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”
APÉNDICE C
Fotografías de la campaña interna para los empleados y colaboradores de
Procter & Gamble. 19 de septiembre de 2005.
APÉNDICE D
Fotografías de las actividades de calle en Caracas, Valencia y Barquisimeto
(septiembre – octubre 2005)
APÉNDICE E
Fotografías de la entrega de donativos a instituciones benéficas en
Barquisimeto, 21 de octubre de 2005.
APÉNDICE F
Fotografías del “Rompamóvil”, vehículo utilizado durante la campaña y su
“Ropatómetro”, cilindro para depositar las donaciones, anexo al camión.
APÉNDICE G
Banner colocado en la página Web del Servicio de Atención al Consumidor
de P&G (www.sra-robles.com) y página interna.
APÉNDICE H
Nota de prensa para el press kit.
Ariel recolecta y dona ropa para los niños de Venezuela
ARIEL Y LA COMUNIDAD, JUNTOS POR UN MAÑANA
IMPECABLE
La marca de detergentes ARIEL introduce al mercado la campaña “Juntos por un
mañana impecable”, que con sus aliados la Fundación Venezuela Sin Límites, RCTV,
MRW, EVENPRO y Mabe, se encargará de recolectar, lavar y donar ropa impecable para
ser entregada a niños de bajos recursos del país.
A través de la compra de cualquier empaque de ARIEL a nivel nacional, la marca
adquirirá y donará ropa nueva que será sumada a toda la que done la comunidad
venezolana, recolectada a lo largo y ancho del país y también mediante las actividades
planificadas en Caracas, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo y Puerto La Cruz. Toda la ropa
recolectada se entregará a los niños de bajos recursos, luego de dejarla impecable al ser
lavada con ARIEL.
Para la recolección, estarán habilitadas más de 500 agencias y receptorías de MRW
a nivel nacional, 35 de centros de acopio regionales, las diferentes instituciones afiliadas a la
Fundación Venezuela Sin Límites, y El Ropamóvil, un camión que viajará por las ciudades y
que junto a las alcabalas móviles liderizadas por las estrellas de RCTV, animarán a las
personas a colaborar con la causa.
Para ARIEL, este proyecto busca mantener el contacto con los consumidores y
canalizar el sentido de solidaridad del venezolano por los niños de su comunidad, bajo la
premisa de que todos tenemos algo para dar.
Cada aliado de “Juntos por un mañana impecable” se encargará de llevar a cabo
diferentes actividades: la Comunidad Venezolana contribuirá con la compra de Ariel y con
sus donativos en ropa; ARIEL, la marca que dio vida y lleva la organización de esta
campaña, adquirirá y donará ropa nueva, para sumarla a toda la recolectada; MRW, una
empresa con profunda responsabilidad social, estará a cargo del traslado de esas
donaciones; RCTV, sus artistas y su campaña “Tú Vales Oro”, promoverán e incentivarán a
contribuir con la iniciativa; la Fundación Venezuela Sin Límites distribuirá las donaciones a
las organizaciones sociales cuyo trabajo es dedicarse al bienestar de los niños y jóvenes de
bajos recursos; Mabe, apoyará el proyecto obsequiando lavadoras a más de 20 instituciones
de desarrollo social a nivel nacional para lavar la ropa recolectada; y Evenpro será el
encargado del desarrollo de toda la actividad en las ciudades.
¡Todos tenemos algo para dar!
Es muy sencillo colaborar con esta causa y todos pueden participar, comprando los
empaques de ARIEL y donando su ropa en buen estado. A nivel nacional se recolectará la
ropa en todas las agencias de MRW, y durante determinados fines de semana en Caracas,
Barquisimeto, Valencia, Maracaibo y Puerto La Cruz, se contará con:
6 Centros de Recolección en estaciones de servicio emblemáticas y puntos de
venta de cada ciudad.
Alcabalas Móviles que se desplazarán en los lugares de mayor tráfico y afluencia
de personas, donde artistas de RCTV se encargarán de recibir las donaciones.
El “Ropamóvil” que rotará alrededor de las ciudades, culminando con una
actividad de cierre para luego entregar toda la ropa impecable a las instituciones benéficas.
###
Acerca de P&G
Dos mil millones de veces al día, las marcas de P&G entran en contacto con las vidas de la gente en el
mundo entero. La Compañía tiene uno de los portafolios más sólidos de marcas líderes, de confianza y
calidad, la cuales incluyen Ariel®, Pampers®, Always®, Tess®, Pantene®, Crest®, Clairol®, Head &
Shoulders® y Wella®. La comunidad de P&G consta de casi 110.000 empleados que trabajan en 80
países en el mundo. Visite la página www.pg.com para más noticias e información sobre P&G y sus
marcas.
Contacto en P&G:
Ana Carolina Ruiz – (0212) 903.7210
[email protected]
APÉNDICE I
Parte de la cobertura en prensa de la campaña “Juntos por un Mañana
Impecable”