PONENCIA BEATRIZ CLEMENTE red - Conferencia de Marketing

PONENCIA BEATRIZ CLEMENTE red - Conferencia de Marketing

CÓMO SALIR
ADELANTE EN
UN MUNDO DIGITAL
Y NO MORIR
EN EL INTENTO
Una mirada a los Teatros del Canal
teatroscanal.com
“”
Teatros del Canal pretende ofrecer
una programación capaz de atraer a
cualquier espectador al margen de
su nivel cultural y social.
ALBERT BOADELLA
teatroscanal.com
01
UN ESPACIO ESCÉNICO
A MEDIDA DEL
ESPECTADOR
teatroscanal.com
UN ESPACIO ESCÉNICO
A MEDIDA DEL
ESPECTADOR
PROGRAMACIÓN
MODELO DE GESTIÓN
VARIADA
80% FUNCIONES A TAQUILLA
Teatro, danza, conciertos,
ópera, zarzuela, infantil,
festivales, flamenco,
musical, eventos.
De popular a delicatessen.
ABUNDANTE
120 espectáculos
y conciertos cada temporada,
media de 12 espectáculos/
conciertos al mes.
CON MUCHA ROTACIÓN
Desde una única función
a cuatro semanas.
Teatro público (Comunidad de Madrid), gestión privada (Clece).
TRES ESCENARIOS
Sala Roja (850), Sala Verde (450) y Sala Negra (120).
CENTRO DANZA CANAL
Centro de creación coreográfica con más de 160 proyectos.
PROGRAMACIÓN PARA ESCOLARES
ACTIVIDADES ABIERTAS
TEATRO ACCESIBLE
PROYECTOS SOCIALES
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02
ASÍ
SOMOS ASÍ NOS
COMUNICAMOS
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ASÍ
SOMOS ASÍ NOS
COMUNICAMOS
UNA AUDIENCIA NUMEROSA compleja de alcanzar en un mercado con mucha oferta
UN PÚBLICO AMPLIO Y DIVERSO difícil de identificar y no etiquetable
80% DE ESPECTADORES DE UN ÚNICO ESPECTÁCULO
VARIEDAD, CALIDAD Y ACCESIBILIDAD como mensajes fuerza
La elevada rotación exige mucha AGILIDAD Y EFICACIA OPERATIVA
COMUNICACIÓN POR CAMPAÑAS (espectáculos)
sobre un trabajo de base y continuado en canales, sobre todo internet
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FUNCIONES
ESQUEMA DEL FUNCIONAMIENTO DE LAS DISTINTAS ÁREAS
COMUNICACIÓN
DIGITAL
COMUNICACIÓN DIGITAL
+ Gestión del sitio web.
+ Redacción, distribución y optimización de contenidos web.
+ Coordinación acciones SEO y usabilidad del sitio web.
+ Acciones de email marketing.
+ Analítica y control de métricas.
+ Gestión del blog.
EQUIPO
INTEGRADO
REDES SOCIALES
+ Gestión de medios y redes sociales.
+ Diseño de campañas sociales.
REDES
SOCIALES
PUBLICIDAD
INTEGRADO
Y CONECTADO
COMUNICACIÓN EXTERNA
+ Diseño de estrategia informativa para cada espectáculo.
+ Elaboración de materiales escritos (convocatorias, notas de prensa, dosieres).
+ Coordinación y distribución de fotografía, video y audios.
+ Organización de presentaciones y gestión de entrevistas.
+ Gestión entrevistas del director artístico.
+ Seguimiento actualidad y clipping.
COMUNICACIÓN
EXTERNA
PUBLICIDAD
DESARROLLO GRÁFICO
+ Identificación públicos y soportes para cada espectáculo.
+ Diseño del Plan de campaña.
+ Negociación con proveedores.
+ Ejecución y control presupuestarios.
+ Coordinación de acuerdos con el área de marketing de los medios.
+ Elaboración programa anual y trimestrales.
+ Conceptualización y diseño de cartel por espectáculo.
+ Selección y edición de textos para materiales de difusión.
+ Corrección ortotipográfica.
+ Coordinación de producción.
DESARROLLO
GRÁFICO
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EQUIPO
RITMO:
(Del lat. rhythmus, y este del gr. ῥυθμός, de ῥεῖν, fluir).
1. m. Orden acompasado en la sucesión o
acaecimiento de las cosas.
2. m. Grata y armoniosa combinación y sucesión
de voces y cláusulas y de pausas y cortes en el
lenguaje poético y prosaico.
3. m. Metro o verso. Mudar de ritmo.
4. m. Mús. Proporción guardada entre el tiempo
de un movimiento y el de otro diferente.
EN LA VIDA Y EN LAS ORGANIZACIONES…
Se resuelven los problemas porque tener
problemas es algo natural.
Una estructura eficaz requiere poco control
y ofrece iniciativa a las personas.
Las hipótesis sobre qué funciona o no
evolucionan a partir de la acción y la acción
evoluciona a partir del pensamiento.
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03
¿LE GUSTO?
¿NO LE GUSTO?
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¿LE GUSTO?
¿NO LE GUSTO?
TdC moviliza a cerca de 140.000 ESPECTADORES CADA TEMPORADA con 200.000 ENTRADAS VENDIDAS
MEDIA DE AFORO ACTUAL DEL 80%
74% VENTA INTERNET vs 26% VENTA TAQUILLA (temporada 14-15)
160.000 SEGUIDORES INFORMADOS (110.000 correo electrónico + 52.000 Facebook + Twitter)
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¿LE GUSTO?
¿NO LE GUSTO?
El 80% de los espectadores
lo son de un solo único espectáculo.
Anticipación media de compra de un mes
(solo un 10% a última hora).
Cerca de 3.000 clientes realizan
más de 3 operaciones con un gasto
superior a 200 euros.
Un 80% compra sus entradas en pareja,
un 15% individualmente y un
5% en grupos de más de 4 personas.
El precio no parece la barrera más importante
(según ocupación de espectáculos con precios
más altos).
TdC es cuidadoso con los descuentos
(media del 4,5%) y no premia la última hora.
La media de espectáculos por cliente es baja
(1,43%) lo que muestra un camino potencial hacia
la fidelización.
Informe de programación y ventas 2014 TekneCultura / Datos propios Teatros del Canal.
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COMUNICACIÓN DIGITAL
INTERNET
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”
”
Mantener el ritmo de la tecnología,
en la medida de lo posible.
(David Castellón, Uno Digital)
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HAY QUE HACERSE UN HUECO
¡EN UN MERCADO QUE TIENDE A LA BAJA!
Evolución de búsquedas de espectáculos y teatro en Madrid (fuente: Google Trends)
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INTERNET
¿
POR DÓNDE
EMPEZAMOS?
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LAS CLAVES EN LA CONSTRUCCIÓN DE
teatroscanal.com
Un equipo técnico cualificado y ágil.
INTERNET
¿POR DÓNDE
EMPEZAMOS?
Un interfaz de venta de entradas independiente.
(nos permite ser autónomos en la venta y trabajar
siempre mejorando un activo del teatro).
1ª VERSIÓN
www.teatroscanal.com
(NO RESPONSIVE)
3 áreas implicadas en la definición:
dirección, ticketing y comunicación.
LO COMPRENDIMOS: EL SITIO WEB NUNCA ESTARÍA TERMINADO
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ESPECTADORES
www.teatroscanal.com
INTERNET
¿POR DÓNDE
Los esfuerzos principales de
comunicación digital suman tráfico
a la web propiedad del teatro.
Se convierte en el activo principal,
en propiedad, y los esfuerzos se
acumulan (referencias, conversión).
Otros activos como la lista de mail,
son también propiedad del teatro.
OTROS SITIOS WEB DE
EMPEZAMOS?
VENTA DE ENTRADAS
Todo esto se puede cambiar
bajo decisiones estratégicas.
SOLUCIÓN
DE TICKETING
TAQUILLA
Mayor capacidad de negociación
del teatro.
teatroscanal.com
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
teatroscanal.com
SEO
Mejora continua del sitio + fuerte labor de comunicación.
Los máximos de tráfico orgánico se han triplicado
en los últimos tres años con un incremento del 243%
(de 37.000 nuevos usuarios 2012 a 129.000 en octubre 2015).
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
Aporta un 5,46% de conversión a compra.
REDES SOCIALES
1ª VERSIÓN
www.teatroscanal.com
(NO RESPONSIVE)
Comunicación no agresiva. Ofertas de valor continuadas.
Mejor entrada de suscriptores junto con el sistema
de venta y la home.
Aportan un 3,16% de conversión a compra.
BOLETINES
Varios puntos de captación en la web y espacios del teatro.
Hoy produce más de 150.000 visitas al año.
Aporta la mayor tasa de conversión entre todos los canales (7,26%).
teatroscanal.com
SEO
Mejora continua del sitio + fuerte labor de comunicación.
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
Los máximos de tráfico orgánico se han triplicado
en los últimos tres años con un incremento del 243%
(de 37.000 nuevos usuarios 2012 a 129.000 en octubre 2015).
HOY
Aporta un 5,46% de conversión a compra.
243%
AUMENTO
TRÁFICO
REDES SOCIALES
Comunicación no agresiva. Ofertas de valor continuadas.
Mejor entrada de suscriptores junto con el sistema
de venta y la home.
Aportan un 3,16% de conversión a compra.
HOY
49.000
SEGUIDORES
BOLETINES
Varios puntos de captación en la web y espacios del teatro.
Hoy produce más de 150.000 visitas al año.
Aporta la mayor tasa de conversión entre todos los canales (7,26%).
HOY
110.000
SUSCRIPTORES
teatroscanal.com
Dominante en la página,
es un activo clave.
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
BOLETINES
teatroscanal.com
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
BOLETINES
Táctico en el blog.
teatroscanal.com
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
BOLETINES
Aprovechar una visita que
va a abandonar ante un espectáculo
finalizado.
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2013
INTERNET
MÓVIL
teatroscanal.com
ATENDEMOS AL TRÁFICO MÓVIL
Más allá del responsive.
2013
INTERNET
MÓVIL
VERSIÓN NUEVA
http://m.teatroscanal.com
(ADAPTADA)
El 50% de nuestros usuarios vienen
por dispositivos móviles.
No solo responsive… creamos un interfaz
diferente, reducido y rápido diseñado para
informarse e iniciar la compra de entradas
en dos clics, fácil para la pantalla táctil.
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VERSIÓN NUEVA
Y BUSCAMOS A LOS QUE AÚN NO NOS CONOCEN
2013
INTERNET
BLOG
Con contenidos interesantes
para la fase de descubrimiento.
ttp://blog.teatroscanal.com
(nos alejamos del contenido
publicitario y rediseñamos el
producto)
Transformamos la misión del blog.
Se convierte en un soporte de contenido
popular, no necesariamente vinculado
con el teatro, para atraer a personas que
no están en el momento de compra aún,
pero son público objetivo.
teatroscanal.com
2014/2015
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
teatroscanal.com
UN PASO MÁS CON GOOGLE ANALYTICS:
CONTROL DE CONVERSIONES
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
Ponemos control en el momento de la venta para
relacionarlo con los canales de entrada de tráfico.
¿QUÉ CANALES NOS TRAEN MÁS COMPRADORES
O SUSCRIPTORES DE BOLETÍN?
2014-2015
Control total de canales
(campañas con medios),
asociación a las ventas
y e-commerce.
Marcamos el tráfico de campañas de marketing
y utilizamos la información para valoración
y negociaciones.
Todo el equipo conoce el sistema
y lo incorpora a su trabajo.
Conocemos las tasas de conversión
(ventas y suscripciones) y así podemos mejorarlas.
teatroscanal.com
www.teatroscanal.com - http://www.te…
Teatroscanal.com (sin tráfico de desar…
12 oct. 2015 - 18 oct. 2015
Fuente/medio con inicios y compras
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
¿QUÉ CANALES
NOS TRAEN MÁS
SUSCRIPTORES
O VENTAS?
Ir a este informe
Todas las sesiones
100,00 %
Pestaña de informe
Sesiones
8.000
4.000
…
13 oct.
Fuente/medio
14 oct.
Sesiones
15 oct.
Usuarios
16 oct.
17 oct.
Iniciar una compra
(Consecuciones del
Compra de entradas
(Consecuciones del
objetivo 4)
objetivo 7)
18 oct.
Compra de entradas (Porcentaje
de conversiones del objetivo 7)
37.221
29.595
9.486
1.190
3,20 %
% del total:
100,00 %
(37.221)
% del total:
100,00 %
(29.595)
% del total: 100,00 %
(9.486)
% del total: 100,00 %
(1.190)
Media de la vista: 3,20 % (0,00 %)
1.
google / organic
20.935 (56,25 %)
17.162 (56,08 %)
6.187 (65,22 %)
811 (68,15 %)
3,87 %
2.
(direct) / (none)
9.859 (26,49 %)
8.181 (26,73 %)
1.921 (20,25 %)
138 (11,60 %)
1,40 %
3.
boletin / email
2.660 (7,15 %)
2.044 (6,68 %)
813 (8,57 %)
160 (13,45 %)
6,02 %
4.
facebook.com / cpc
781 (2,10 %)
650 (2,12 %)
32 (0,34 %)
0 (0,00 %)
0,00 %
5.
madridesteatro.com / referral
368 (0,99 %)
311 (1,02 %)
29 (0,31 %)
8 (0,67 %)
2,17 %
6.
bing / organic
292 (0,78 %)
245 (0,80 %)
82 (0,86 %)
14 (1,18 %)
4,79 %
7.
m.facebook.com / referral
263 (0,71 %)
259 (0,85 %)
34 (0,36 %)
1 (0,08 %)
0,38 %
8.
yahoo / organic
235 (0,63 %)
189 (0,62 %)
62 (0,65 %)
12 (1,01 %)
5,11 %
9.
madrid.org / referral
207 (0,56 %)
185 (0,60 %)
22 (0,23 %)
5 (0,42 %)
2,42 %
facebook.com / referral
172 (0,46 %)
141 (0,46 %)
21 (0,22 %)
5 (0,42 %)
2,91 %
10.
teatroscanal.com
OTROS INDICADORES BÁSICOS
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
teatroscanal.com
CAMBIAMOS CONTINUAMENTE
PARA MEJORAR LA CONVERSIÓN
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
LA COMPRA LA DECIDEN LAS PERSONAS…
¡POR DETALLES PEQUEÑOS!
¿Qué hacen? ¿Dónde se detienen en el proceso de compra?
¿Cómo afectan las posiciones de los elementos a la hora
de comprar?
2015
Test A/B
sobre páginas,
¡continuo!
(nos equivocaremos)
Un segundo de diferencia puede resultar en un 7% de
reducción en las conversiones intento continuo de
mejorar la velocidad.
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EL MODELO
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
Pruebas de
USABILIDAD
Hipótesis y cambio de diseño
¿CÓMO PODRÍAMOS RESOLVERLO
Implantación y test A/B
¿ES ESTA LA SOLUCIÓN?
TODAS LAS PÁGINAS INDIVIDUALES SE PUEDEN MEJORAR SIEMPRE
teatroscanal.com
MEJORA FICHA ESPECTÁCULO
FICHA 2014
FICHA 2015
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
Los cambios de ficha nos permitieron GANAR UN 21% DE TASA DE CONVERSIÓN
JERARQUÍA de información mejorada
NUEVOS DATOS
BOTÓN DE COMPRA UP THE FOLD (sin scroll)
NUEVO BOTÓN DE COMPRA FLOTANTE
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MEJORA DE LA INTERFAZ DE VENTA
2014/5
INTERNET
MEDIR MÁS
2015
2014
A FONDO
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¿QUÉ HEMOS APRENDIDO?
2011
INTERNET
¿POR DÓNDE
EMPEZAMOS?
2013
INTERNET
MÓVIL
2012
INTERNET
NECESITAMOS
TRÁFICO
2014/2015
INTERNET
MEDIR MÁS
A FONDO
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ALGUNAS REFLEXIONES PARA AVANZAR EN UN MUNDO DIGITAL
No considerar terminado nunca el sitio web, CAMBIAR, PROBAR Y MEDIR RESULTADOS CONTINUAMENTE
Invertir esfuerzo en localizar el mejor talento en DESARROLLO, DISEÑO, INFRAESTRUCTURA Y SEO
La AGILIDAD EN LOS RECURSOS DE PROGRAMACIÓN y las HERRAMIENTAS acelerarán el progreso del sitio web
¿El contenido es el rey? Sólo cuando APORTA VALOR La calidad existe
Más amigos. Más seguidores. Más contactos. MÁS RESULTADOS
El mundo digital es apasionante y complejo, DIVIRTÁMONOS
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BEATRIZ CLEMENTE AGUADO
Coordinadora de comunicación y marketing
91 308 99 99 I 686 19 57 31
[email protected]
https://www.linkedin.com/in/beatrizclementeaguado
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CÓMO SALIR
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Y NO MORIR
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