El café de Guatemala y el mercado de Japón

Transcripción

El café de Guatemala
y el mercado de Japón
18 de agosto, 2006
Ciudad de Guatemala
Hiroyuki UKEDA,
Universidad de Tokio para los Estudios Extranjeros
Yoshiaki HISAMATSU,
Universidad de Toyo
Nos permitimos expresar nuestro agradecimiento cordial al Sr. Keizou Watanabe, de
ITOCHU Corporation, William Hempstead, Rodolfo González Arenas, Esther
Eskenasy, Eduardo Ambrocio y Liz Rodríguez, todos de ANACAFE, y Takeshi
Ohsawa, Embajada del Japón, por guiarnos al mundo de café. Por supuesto,
interpretaciones en esta presentación son nuestras y, si hay error, somos los únicos
responsables.
1
Contenido
•
•
•
•
Industria del café de Guatemala
El mercado de café de Japón
Café guatemalteco en Japón
Rainbow Mountain Coffee, Suntory:
Un caso existoso
2
Industria del café de Guatemala
• Café = producto comercial más importante de
Guatemala desde la segunda mitad del siglo XIX
• “Café de calidad (quality coffee, speciality coffee)”
• Intensiva en la mano de obra
• Diversidad: altura y tamaño de las fincas, etc
• ANACAFE:
• Retos:
- No perder por altibajos de los precios
internacionales
- Controlar y mejorar la calidad
- Hacer mercadeo creativo
3
ANACAFE (Asociación Nacional del Café)
• ANACAFE otorga licencia a todos los sacos del
café de exportación.
• Es una institución con buena reputación
(representa el país, es bien organizada, hace
examen estricta).
• Se fundó por la ley en el año 1959.
• Se dedica también a la investigación.
• Está capacitada para mercadeo y promoción.
• Da orientación (ej. difusión tecnológica) a los
caficultores.
• Hay continuidad en sus políticas.
4
El mercado de café en Japón (1)
• Japón es uno de los países que importan más café
en el mundo aunque el consumo cotidiano de café
es un fenómeno relativamente nuevo.
• Pero su consumo per cápita es más bien pequeño
en comparación con otros países industrializados
(i.e., países con el mismo poder adquisitivo).
• El(Los) mercado(s) del café de Japón es bastante
competitivo y diversificado, y muchos
consumidores son exigentes en la calidad y la
seguridad (sanidad).
5
El mercado de café en Japón (2)
• Café regular (tostado y
molido)
• Café instantáneo (soluble)
• Café líquido en lata o PET
bottle como refresco = RTD
6
Granos importados, Japón,
1976 - 2005 (60,000kg)
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05
Fuente: International Coffee Organization
7
Número de cafeterías en Japón
1966
1975
1981
1986
1991
1996
1999
2001
2004
cafeterías
27,026
92,137
154,630
151,054
126,260
101,945
94,251
88,924
83,684
empleados
139,821
350,967
575,768
529,540
456,774
366,270
331,349
329,198
314,944
Fuente: All Japan Coffee Association
8
Consumo per cápita del café en los países
importadores miembros del ICO (kg, grano verde)
2003
2004
2005
TOTAL
4.43
4.57
4.65
EEUU
3.96
4.25
4.26
5.01
5.08
5.21
11.26
11.18
11.99
AUSTRIA
6.57
5.64
7.69
BELGICA / LUXEMBURGO
7.32
9.60
8.15
FRANCIA
5.50
5.48
5.05
ALEMANIA
6.70
6.64
7.39
ITALIA
5.36
5.73
5.63
GRAN BRETANA
2.37
2.23
2.44
SUIZA
6.90
6.90
5.81
NORUEGA
8.79
8.95
9.31
JAPON
3.13
3.18
3.35
UE
FINLANDIA
9
Países productores del café que exportan a
Japón, 2003 - 2005 (no se incluye el grano
tostado ni el decafeinado)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
BRAZIL
COLOMBIA
GUATEMALA
INDONESIA
ETHIOPIA
VIETNAM
TANZANIA
COSTA RICA
JAMAICA
MEXICO
Total
2003
millones de US$
%
115.9
21.7
121.1
22.6
47.3
8.8
58.8
11.0
40.8
7.6
16.2
3.0
15.4
2.9
15.6
2.9
27.3
5.1
13.0
2.4
534.5
100.0
2004
millones de US$
%
137.1
21.6
162.5
25.6
54.8
8.6
64.8
10.2
57.4
9.1
19.9
3.1
16.4
2.6
15.8
2.5
29.7
4.7
14.3
2.3
634.5
100.0
2005
millones de US$
%
248.5
26.9
239.8
26.0
93.0
10.1
75.3
8.1
71.1
7.7
26.2
2.8
25.6
2.8
19.3
2.1
18.6
2.0
17.1
1.8
923.4
100.0
Fuente: JETRO, Base a las Estadísticas Comerciales 2006
10
Consumo de bebidas "de lujo" 1 (sólida: regular o instantáneo)
180,000
160,000
140,000
consumo (t.)
120,000
café regular
100,000
café instantáneo
té verde
80,000
té negro
60,000
40,000
20,000
0
1980
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
11
Consumo de bebidas "de lujo" 2 (líquida: RTD)
3,500
3,000
consumo (mil Kl)
2,500
refresco con gas
(incluso Coca Cola)
Coca Cola
2,000
bebida frutera
1,500
bebida cafetera
(incluso café en lata)
café en lata
1,000
500
0
1980
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
12
Consumo del café por tipo de café
en Japón (Tasas a la semana)
1983
1985
1990
1996
2000
2002
2004
total
8.60
9.02
9.90
10.80
11.04
10.03
10.43
instantáneo
5.00
5.34
5.01
4.88
4.84
4.29
4.40
tostado
2.50
2.65
3.28
3.52
3.71
3.22
3.49
líquido
0.51
0.60
0.74
0.86
lata
1.00
1.03
1.61
1.89
1.88
1.77
1.68
13
El café guatemalteco
en el mercado japonés (1)
• En 2005 Guatemala fue el tercer país exportador
del café a Japón (Ministro de Finanzas, Japón).
• 16 % del café de Guatemala fue exportado a
Japón, año cultivo 2004 - 05 (ANACAFE)
• Los especialistas de Japón aprecian la alta calidad
del grano guatemalteco (verde): ej. más
complejidad que el grano de Costa Rica
14
El café guatemalteco
en el mercado japonés (2)
• Ahora hay casos de que las fincas (o
cooperativas) que producen la mejor calidad de
grano, como las ganadoras de la subasta del
‘Cup of Excellence’, exporten directamente a
los distribuidores de pequeña escala de Japón.
• Hay que reforzar los encuentros entre los
productores guatemaltecos y los consumidores
japoneses por mercadeo (ej. uso activo del
internet) y otras medidas.
15
Cadena de suministro del café (1):
Guatemala - Japón
1.
Fincas
|
2. Exportador
|
3. Compañía comercial
(“Shosha”: especializada o general)
|
4. Tostador
|
5. Detallista
|
6. Consumidores
16
Cadena de suministro del café (2):
Papel de las compañías comerciales
•
•
•
-
Ha sido importante, en la mayoría de los casos, el papel que
juegue las compañías comerciales (especializada en café o
general).
Una compañía tostadora puede importar café como
compañía comercial.
¿Por qué las compañías comerciales?
Café es artículo “de lujo” que requiere del control
de calidad.
A la vez, existe cotización para entrega futura y,
además, hay que tomar en cuenta el riesgo causado por
variación de la tasa de cambio.
17
Rainbow Mountain Coffee, Suntory:
Un caso existoso
• Apareció en
septiembre de 2004.
• Pronto ha
establecido su
posición como la
segunda marca
(artículo) más
vendida del café
enlatado en Japón.
18
Café en lata (1)
• En Japón café enlatado se vende más que
Coca-Cola.
• Los consumidores principales son los
adultos (ej. trabajadores manuales).
• Se usa café corriente (ej. robusta, blend).
• En los últimos años el consumo está
estancado, así que una marca debe
diferenciarse de las rivales para crecer.
19
Café en lata (2)
• Fabricación en serie y venta masiva
• Expendedores automáticos y tienda de
conveniencia: altos gastos de transporte y de
venta (ej. 1$ en expendedores automáticos y 60
- 70c en tiendas de descuento)
• Competencia feroz: “Salieron al mercado 136
artículos en 2004, pero solamente quedan 3
artículos un año después.”
• Gran cantidad de inversión para la publicidad
20
21
Los actores importantes en el caso de
Rainbow Mountain Coffee (aparte de
los productores y exportadores)
• Suntory (dueño de la marca): UNICAFÉ
(tostador), Japan Foods (fabricante)
• Itochu (suministrador del grano verde)
• ANACAFE (certificador de la calidad del
café que compra ITOCHU)
22
Suntory: tomó la iniciativa
del proyecto (1)
• Suntory: una gran empresa de
fabricación de bebidas alcohólicas que es
también dueño de marcas, y distribuidor,
de bebidas no alcohólicas. * Su marca es
valorada y confiada entre los
consumidores japoneses.
• Desafío de Suntory:
– Carecía del artículo principal (artículo con
impacto) en BOSS, su marca de café en lata.
23
Suntory: tomó la iniciativa
del proyecto (2)
• Sabor de BOSS (según opinó el especialista
técnico que elaboraba nuevos artículos en el
laboratorio de Suntory):
– Se usaban los granos de Brasil y Colombia,
por lo cual el sabor era lo mismo en todas las
latas.
– Café guatemalteco, diferencia!
• Suntory - ITOCHU - ANACAFE
24
ITOCHU (compañía comercial
general) en el negocio de café
• Más de 30 años (alrededor de 35 años) de
experiencia en el negocio de café: Es una
de las compañías más importantes en el
negocio.
• Ventaja particular en el área
centroamericano.
• Buena relación con ANACAFE.
25
Café y compañías comerciales
• Cada compañía (general) se enfoca en alguna
región pese a que abarca todas las regiones:
• Centroamérica: ITOCHU
• Brasil：Mitsui & Co, Marubeni
– En el caso de Mitsui, tuesta café además de
importarlo.
• Colombia：Mitsubishi Corporation
– vínculo con FNC
26
Problemas a resolver:
Caso del Rainbow Mountain Coffee (1)
• Suministro seguro de café:
– México y Guatemala como los dos países que
producen un gran volumen de café en
Centroamérica.
• Guatemala:
– Su café era ya apreciado como Quality Coffee por
muchas empresas como Starbucks.
– El precio de grano está dentro del nivel satisfactorio.
– ITOCHU, como agente suministrador, le asegura a
Suntory oferta estable del café guatemalteco.
27
• Para atraer a los consumidores
– Se necesita la garantía de que se mantiene la buena
imagen (calidad) de la marca.
• Certificación de ANACAFE
– ANACAFE otorga certificación de calidad (* hasta la actualidad
solamente dada a Suntory (y UNICAFÉ)) pero no exporta.
– FNC de Colombia, en cambio, da certificación y también exporta (ej.
Emerald Mountain Coffee, Georgia (marca de Coca-Cola))
– Si no funciona bien el procedimiento de certificación, la marca
podrá perder la confianza de los consumidores, situación no
admisible para una empresa (Suntory) que ha invertido bastante.
– La calidad del grano que usa la lata Rainbow Mountain Coffee es tan
excelente que UNICAFÉ vende el mismo grano como café regular en
el mercado de Japón!
28
• Tanto Suntory como ANACAFE necesitaban
entenderse mutuamente:
– Lo que desea Suntory：el mercado de café en lata
– Lo que desea ANACAFE：Orgullo y buena imagen
del café guatemalteco en el mercado de Japón como
origen de calidad
• Importancia del acuerdo sobre la exclusividad
de la certificación de ANACAFE (cf. sello de
ANACAFE) con SUNTORY: a diferencia del
caso de mercado RTD, en el mercado de café
regular otras marcas pueden conseguir la
certificación (ANACAFE cobra 15$ por lote).
29
ANACAFE (1)
• Pensamiento de los que están
a favor del proyecto:
-
-
-
-
Se reconoce mundialmente el café
guatemalteco como café especial.
Pero a la mayoría de los japoneses
se les antoja Brasil o Colombia
como país caficultor.
En este sentido el café
guatemalteco todavía no está
reconocido en Japón.
Suntory cuenta con unos 450 mil
expendedores automáticos por
todo el Japón (cf. Coca-Cola con
alrededor de un millón).
Mejoraría la imagen de Guatemala.
Se define como un proyecto
nacional.
30
ANACAFE (2)
• Le importa el valor (la confianza) de la Marca
Suntory en Japón.
• Nombre Rainbow Mountain:
- Mountain: palabra preferida para las marcas
de café en Japón
- Rainbow: en Japón lleva buena imagen, y en
Guatemala hay siete regiones caficultores
- Rainbow Mountain: El propietario de la marca
es ANACAFE.
31
Negociación:
Caso del Rainbow Mountain Coffee
•
•
•
•
El primer contacto en 2002
Contactos informales en 2003
Negociación intensa entre enero y abril de 2004
Llegó a un acuerdo con ANACAFE en abril de
2004.
• Anunció y comenzó a vender el nuevo producto
el septiembre de 2004.
32
Estrategia de Suntory：
“Minimizamos riesgos”
• Casi 70 % del café enlatado BOSS se venden
por medio de expendedores automáticos.
⇒ BOSS debe ser algo familiar y atractivo
para los “hombres que trabajan duro”.
• Impresión familiar y agradable (diseño de la
lata e imagen de la publicidad): Gastó 20
millones de dólares en la publicidad.
• Sustancia firme (Sabor certificado por
ANACAFE)
33
Café de exportación
certificación
licencia
ANACAFE
exportador
surtido
compañía comercial
licencia o certificación de
la calidad de grano
circulación de grano
comunicación
cadena de suministro
dentro del esquema de
dueño de la marca
Dueño de la marca
deliberación 1
entrega
deliberación 2
deliberación 3
laboratorio
compra
fabricación
mercadeo
(SUNTORY
)
(UNICAFÉ, JAPAN FOODS) (SUNTORY
)
“Imagen
familiar pero
con sustancia
firme”
Mercado
de café
en lata
34
1. ¿Qué sabor de café? 2. ¿Cuánta cantidad de grano por cuánto (precio)? 3. ¿Qué y cómo se vende en el merrcado?
Resultados (1)
• Se vendieron más de 8 millones de cajas
(1 caja = 30 latas) desde el septiembre de
2004.
• Rainbow Mountain Coffee se convirtió no
sólo en el artículo más vendido para
Suntory sino también en una gran marca
de café en lata en el mercado japonés.
35
Resultados (2)
• Ha sostenido el aumento de importación
del café guatemalteco por parte de Japón.
• Mejoró la imagen de Guatemala en
Japón.
• Mystic Coffees (marca guatemalteca del
café enlatado que se venderá desde este
octubre): ejemplo de la transferencia
tecnológica, tanto en tecnología como en
knowhow del Japón
36
Los factores que explican éxito del proyecto
Rainbow Mountain Coffee
• novedad del uso de café de calidad para café
enlatado, que generalmente usa café corriente
• garantía (certificación) de la calidad de café
otorgada por ANACAFE
• publicidad masiva y bien hecha: “algo familiar
y agradable pero con sustancia firme”
• Comunicación y colaboración entre compañía
comercial, dueño de la marca y ANACAFE:
“trabajo como equipo”.
37
¡Muchas gracias!
[email protected]
[email protected]
38

El café de Guatemala y el mercado de Japón

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