organización de la investigación de mercados

ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La organización de la investigación de mercados en una empresa depende en gran
medida del tamaño y estructura organizacional de la misma. En aquellas que son
pequeñas, donde las necesidades de suministrar información se concentran en una sola
persona o en pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes empresas, que
generalmente disponen de unidades de investigación importantes pueden asumir
diversas formas, son comunes tres tipos:
- organización por área de aplicación (líneas de producto, marca, segmento de
mercado, región geográfica).
- organización por función de marketing (análisis de ventas en campo,
investigación de publicidad o planeación de productos).
- organización por técnica o enfoque de investigación (análisis de ventas, análisis
matemático o estadístico, entrevistas de campo o diseño de cuestionarios).
El hecho de que la empresa esté centralizada o descentralizada también afecta la forma
de organización de la investigación. En el caso de las descentralizadas, cada unidad
operativa podría tener su propio departamento de investigación o bien, un solo
departamento en las oficinas centrales que brinde sus servicios a todas las unidades
operativas. Las ventajas de un departamento corporativo son: mayor coordinación y
control de las actividades de investigación de la empresa, menor costo, mayor capacidad
y mayor utilidad. Su ubicación en la división o grupo le brinda la ventaja de: permitir al
personal de investigación adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados,
productos, prácticas y problemas divisionales.
La organización de la investigación de mercados depende de su importancia en la
empresa y de la escala y complejidad de las actividades de investigación que se
emprendan. Como consecuencia, la forma organizacional esta sujeta a cambios,
frecuentemente como resultado de modificaciones en la firma.
Un cambio importante es la transición de una perspectiva de problema específico a otra
de inteligencia de marketing total. Es usual que esta nueva perspectiva se denomine
sistema de información de marketing (SIM) o sistema de apoyo a decisiones (SAD).
Estos sistemas conceden mayor relevancia a diagnosticar las necesidades de
información de cada uno de quienes toman las decisiones de marketing, de modo que
cuenten con toda la información que requieran y cuando la requieren, para la toma de
decisiones.
Adaptado de Churchill, G. (2003:14 y 15).