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El anunciante fue Apple, el nuevo producto su nueva Macintosh y el cliente (la persona
que manejaba la responsabilidad de la publicidad y la toma de decisiones) Steve Jobs,
director general y cofundador de Apple, que quería un anuncio “trueno”.
La agencia fue Chiat/Day on sede en California. El medio fue el Súper Tazón de televisión. El proveedor fue el legendario director de cine británico
Ridley Scott de las famosas Alien y Blade Runner. El
público fueron 96 millones de personas que veían el
Súper Tazón XVIII en ese día de enero de 1984, y la
audiencia ue intentaban decidir di debían comprar
una computadora personal.
Es un principio básico de la publicidad: la
combinación del producto correcto en el momento
justo en el lugar adecuado, con la participación de las
personas correctas, podría crear algo mágico (el
trueno de Jobs). En este caso también se requirió n
reparto de 200 personas y un presupuesto de
900.000 dólares para la producción y de 800.000
dólares por el espacio de 60 segundos. Así que no
fue un pequeño esfuerzo.
La historia partió de una novela de ciencia
ficción de George Orwell, 1984, acerca del estéril
mundo controlado por la mente. Una audiencia de
esclavos de piel gris (en realidad “cabezas rapadas”
de las calles) observan en una pantalla gigante, una
imagen del Gran Hermano que suelta una diatriba
ideológica. Después una joven atlética con pantalon-
cillos de correr rojos entra corriendo, perseguida por
guardias de asalto que llevan cascos, y avienta un
mazo a la pantalla. A la destrucción de la imagen e
sigue una ráfaga de aire que pasa por encima de los
esclavos boquiabiertos mientras éstos “ven la luz”. En
la última toma el anunciante lee las únicas palabras
del comercial mientras éstas aparecen en la pantalla:
“El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verá por qué 1984 no será como 1984.”
¿Fue una idea fácil de vender al cliente? En
primer lugar algunos ejecutivos de Apple que vieron
por primera vez el comercial quedaron aterrados de
que no funcionara porque no parecía a ningún otro
comercial que hubiera visto. Después de verlo, varios
miembros del consejo pusieron sus cabezas sobre
sus manos. Otro dijo: “¿Quién está a favor de
despedir inmediatamente a Chiat/Day?” Supuestamente el otro fundador de Apple, Steve Wozniak,
sacó su chequera y le dijo a Jobs: “Yo pago la mitad si
tu pagas la otra mitad”. La decisión de transmitir el
comercial recayó en Steve Jobs, cuya confianza en el
equipo creativo de Chiat/Day le dio el valor de
transmitir en anuncio.
Comercial de Apple, 1984, transmitido por
única ocasión en el Súper Bowl XVIII.
¿Fue eficaz?
El 24 de enero se formaron largas filas afuera de las tiendas que
vendían la marca Apple y se vendió todo el inventario en un solo día. El objetivo de ventas de 50.000 unidades se sobrepasó fácilmente por las 72.000
unidades que se vendieron en los primeros 100 días y se hubieran vendido
más si Apple hubiera podido cumplir con la demanda.
El comercial de 1984 es uno de los más comentados y recordados
de entre todos los comerciales que se han hecho (lo mejor de la década, los
mejores 50 comerciales que se hayan hecho, etc.) . Siempre que hay una lista
de los mejores comerciales, se encuentra a la cabeza y continúa recibiendo
elogios en el siglo XXI. Si no lo ha visto, véalo en
http://www.apple-history.com o http://www.uriahcarpenter.info/1984.html y
decida usted mismo.
Y recuerde, el comercial sólo se transmitió solo una vez (de acuerdo,
fue un anuncio muy caro en el programa de televisión con mayor audiencia
del año, pero su audiencia meta solo lo vio una vez).
Sin embargo convirtió al Súper Tazón de ser un juego de futbol
americano más, en el evento de publicidad del año. Lo que se sumó en su
impacto fue la promoción exagerada antes y después de su transmisión. Las
personas supieron de la cobertura de la prensa antes del partido y lo estaban
esperando. Y la cobertura después del juego fue de hablar de 1984 en el
como del marcador del partido. La publicidad volvió noticia y el ver el
comercial se convirtió en un evento. Por esa razón el crítico de Advertising
Ages, Bob Garfield, lo llama “el mejor comercial que se haya hecho jamás”.
El debate continúa acerca de si el personaje del “Gran Hermano” se
diseño para representar a IBM ¿usted qué opina?
Considera esto
1. ¿Por qué se considera a 1984 como un gran comercial?
2. ¿Entra este comercial en la clásica definición de publicidad? Identifique y
explique los elementos del comercial que le llevan a su conclusión.
Fuentes: Kevin Maney, “Apple’s ‘1984’ Super Bowl Commercial
Still Stands as Watershed Event”, USA Today (28 de enero de
2004 3B; Liane Hansen anfitrión, “Steve Hayden Discusses a
1985 Apple ad Witch Aired During the Súper Bowl”, National
Public Radio Weekend Edition, 1 de febrero de 2004; Cleveland
Horton, “Apple’s bold ‘1984’ Scores on All Fronts”. Advertising
Age (1 de enero de 1990) 12, 38; Bradley Johnson, “10 Years
after ‘1981’: the Commercial and the Product That Changed
Advertising “. Advertising Ages (junio de 1994) 1, 12-14; Curt’s
Media, “The 1984 Apple Commercial: The Making of a legend”.
http://www.isd.net/cmcalone/cine/1984.html¬¬¬