Introducción (Mia + Helene)

Transcripción

Índice
1. Introducción (Mia + Helene)
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Motivación y problemática……………………………………………………………………............ p. 1
Teoría de la ciencia y método del trabajo………………………………………………………..p. 1
Teoría y estructura……………………………………………………………………………………….. p. 2
Delimitaciones……………………………………………………………………………………………… p. 3
2. Teoría
2.1. El marketing social (Helene)…………………………………………………………………… p. 5
2.1.1.Definiciones del marketing social……………………………………………………………. p. 5
2.1.2.Las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial…………… p. 6
2.1.3.Los remitentes del marketing social……………………………………………………..…..p. 6
2.1.4.Una campaña de marketing social…………………………………………………….……... p. 6
2.1.4.1. El público objetivo y los objetivos……………………………………………........ p. 7
2.1.4.2. Las estrategias de marketing social: el marketing mix …………………… p. 7
2.1.4.3. Ampliación del marketing mix ……………………………………………………… p. 9
2.2. Los tres modos de persuasión (Mia)……………………………………………………….. p. 9
2.3. La cultura (Mia)…………………………………………………………………………………….... p. 10
2.3.1.Definición de cultura ……………………………………………………………………………… p. 10
2.3.2.Las dimensiones culturales de Hofstede …………………………………………………. p. 11
2.3.2.1. Distancia jerárquica……………………………………………………………………… p. 11
2.3.2.2. Individualismo frente a colectivismo ……………………………………………. p. 12
2.3.2.3. Masculinidad frente a feminidad…………………………………………………… p. 13
2.3.2.4. Control de la incertidumbre………………………………………………………….. p. 14
2.3.2.5. La comunicación de contexto fuerte de contexto débil …………………… p. 14
2.4. El modelo de análisis……………………………………………………………………………… p. 15
3. Análisis
3.1. Mensajero, público objetivo y mensaje (Helene)……………………………………… p. 17
3.1.1.Embarazo es cosa de 2……………………………………………………………………………. p. 17
3.1.1.1. El mensajero………………………………………………………………………………… p. 17
3.1.1.2. El público objetivo………………………………………………………………………... p. 17
3.1.1.3. El mensaje……………………………………………………………………………………. p. 18
3.1.2.Kun med Kondom…………………………………………………………………………………… p. 18
3.1.2.1. El mensajero………………………………………………………………………………… p. 18
3.1.2.2. El público objetivo………………………………………………………………………... p. 19
3.1.2.3. El mensaje……………………………………………………………………………………. p. 19
3.2. Producto (Mia)……………………………………………….……………………………………… p. 20
3.2.2.Kun med Kondom…………………………………………………………………………………… p. 21
3.3. Precio (Mia)…………………………………………………. ………………………………………… p. 22
3.3.2. Kun med Kondom………………………………………………………………………………… p. 24
3.4. Plaza (distribución) (Helene)………………………………………………………………… p. 26
3.4.1.Embarazo es cosa de 2………………………………………………………………………..
p. 26
3.4.2.Kun med Kondom…………………………………………………………………………………… p. 28
3.5. Promoción (Helene)……………………………………………………..…………………………. p. 29
3.5.1.Embarazo es cosa de 2………………………………………………………………………… p. 29
3.5.1.1. Las estrategias creativas……………………………………………………………….. p. 29
3.5.1.2. Los canales de distribución…………………………………………………………… p. 32
3.5.2.Kun med Kondom…………………………………………………………………………………… p. 33
3.5.2.1. Las estrategias creativas……………………………………………………………….. p. 33
3.5.2.2. Los canales de distribución…………………………………………………………... p. 37
3.6. Ampliación del marketing mix (Mia).……………………………………………………… p. 38
3.6.1.1. Públicos……………………………………………………………………………………….. p. 38
3.6.1.2. Socios…………………………………………………………………………………………... p. 39
3.6.1.3. Políticas……………………………………………………………………………………….. p. 40
3.6.1.4. Cadena de pagos…………………………………………………………………………… p. 40
3.6.2.Kun med Kondom…………………………………………………………………………………… p. 40
3.6.2.1. Públicos……………………………………………………………………………………….. p. 40
3.6.2.2. Socios…………………………………………………………………………………………... p. 42
3.6.2.3. Políticas……………………………………………………………………………………….. p. 43
3.6.2.4. Cadena de pagos…………………………………………………………………………… p. 43
3.7. Resumen (Mia + Helene)………………………………………………………………………… p. 43
4. Conclusión (Mia + Helene)………………………………………...........p.46
5. Abstract…………...…………………………………………………………p.48
Bibliografía………………………………………………………………...p.49
Anexos
1.1
Motivación y problemática
La difusión de las enfermedades de transmisión sexual (ETS) es un problema creciente en Europa.
Cada año se registran 19 millones nuevos casos de ETS, y es especialmente un problema creciente
entre los jóvenes (Elobot). También en Dinamarca las ETS son un problema creciente. Los casos
de clamidia se han duplicado en una sola década (Sex og Samfund, 2011).
Este problema ha generado un enfoque creciente en informar y cambiar la situación, lo que se ve
tanto en Dinamarca como en España. En Dinamarca, Sundhedsstyrelsen lanzó en 2010 la campaña
“Kun med kondom” que promueve el uso del preservativo. En España, el Ministerio de Sanidad,
Política Social e Igualdad (MSPS) lanzó en 2010 la campaña “Embarazo es cosa de 2” que
promueve el uso de los métodos anticonceptivos. Ya que el objetivo de las campañas es un cambio
de comportamiento, y no una ganancia económica, se elaboran según el concepto del marketing
social.
Con tal motivo será interesante ver como se han elaborado las dos campañas de marketing social
en dos culturas diferentes.
Por lo tanto planteamos la siguiente problemática:
El objetivo del presente trabajo es el de analizar las dos campañas, “Embarazo es cosa de 2” y
“Kun med kondon”, para averiguar como están elaboradas y evaluar en qué medida están
conformes con las teorías del marketing social, más comprobar cómo y hasta qué punto se
diferencian una de otra. Además de eso examinaremos en que medida las similitudes y diferencias
se fundan en la cultura de los dos países.
1.2
Teoría de la ciencia y método del trabajo
El presente trabajo está basado, ante todo, en la hermenéutica. Dentro de la hermenéutica la
forma de conocimiento es la interpretación. El proceso de la interpretación se basa en la
precomprensión, y se interpretan las partes desde el conjunto y el conjunto desde sus partes. El
círculo hermenéutico describe la perpetua y paralela relación entre la interpretación y la
comprensión. Con tal motivo se argumenta que el círculo debería haber tenido la forma de un
espiral para ilustrar que el conocimiento siempre crece y que la interpretación nunca termina. El
análisis cualitativo es un método que se usa dentro de la hermenéutica porque se interpreta en
1
profundidad una cantidad limitada de material emperico. La hermenéutica se impone ante todo
en el análisis cualitativo de las dos campañas. (Holm, 2011:83-100)
Ya que incluimos la teoría de Hofstede en el trabajo también se encontrarán elementos del
positivismo. Dentro del positivismo la forma de conocimiento es inductiva, en que se observa
objetivamente la realidad y después se sintetiza la teoría. Dentro del positivismo se obtiene
conocimiento mediante lo que se deduce de las observaciones y no mediante la interpretación. El
análisis cuantitativo es el método usado dentro del positivismo ya que se deduce el conocimiento
mediante de una gran cantidad de datos. En el trabajo incluimos encuestas que están basadas en
observaciones empíricas sobre los jóvenes, las cuales se consideran un elemento del positivismo.
(Holm, 2001:23-43).
La semiótica es el estudio del signo, y forma parte del estructuralismo. Dentro del
estructuralismo se obtiene conocimiento mirando a las estructuras subyacentes que puedan ser
reveladas. Dentro de la semiótica se trabaja con el nivel denotativo y el nivel connotativo. El nivel
denotativo es el significado evidente del signo, y el nivel connotativo es el significado del signo
producido por asociaciones individuales. No hacemos un análisis semiótico completo, sino
incluimos solamente algunos aspectos de la semiótica. (Longhurst, 2008:29) (Holm, 2011:101119)
1.3
Teoría y estructura
El presente trabajo está dividido en cuatro partes principales.
La primera parte es una introducción al trabajo.
La segunda parte contiene una explicación de la teoría esencial para el trabajo. Dentro de
marketing social usamos primeramente la teoría de Kotler y Lee (Kotler, 2008) porque es la teoría
más acreditada de ese campo, y segundo la teoría de Weinreich (1999) que contiene una
ampliación del marketing mix. Hay varios trabajos sobre cómo elaborar una campaña de
marketing social eficaz, por ejemplo el de Alan R. Andreasen (Andreasen, 1995) y de Nedra
Weinreich, pero la mayoría de ellos están basados en el trabajo de Kotler y se parecen a él. Con tal
motivo basamos el análisis en la teoría de Kotler. El libro de Kotler y Lee (2002+2008) es sobre
todo una guía para planificar una campaña de marketing social, en el cual se encuentra un
procedimiento útil para elaborar una campaña eficaz. Sin embargo, para este trabajo lo usamos
2
para el análisis ya que la teoría contiene los elementos esenciales del marketing social, por
ejemplo su adaptación del marketing mix al campo del marketing social.
A continuación explicamos los tres modos de persuasión, el ethos, el pathos y el logos, con el
objetivo de analizar la parte argumentativa de las campañas en la tercera parte del trabajo. Al final
presentamos la teoría cultural de Geert Hofstede. Basamos la parte cultural en su teoría ya que es
una teoría acreditada y amplia. Para ilustrar un alcance más amplio, incluimos aspectos de la
teoría de Marieke de Mooij y de Edward T. Hall como complementos. La teoría de Mooij es
relevante porque ha aplicado la teoría de Hostede al ámbito publicitario. Incluimos la dimensión
de Hall: ‘la comunicación de contexto fuerte’ y ‘la comunicación de contexto débil’ porque existe
una correlación entre estos dos tipos de comunicación, y el ‘colectivismo’ y ‘individualismo’ de
Hofstede.
Aunque la teoría de Hofstede es criticada por ser demasiada limitada y etnocéntrica, es útil para
explicar los valores de las culturas nacionales de los países puesto que se basa en encuestas y
observaciones de la realidad. Con tal motivo no usamos otras teorías culturales pero incluimos
datos relevantes encontrados en artículos o revistas que establezcan otros aspectos culturales.
Los datos serán incluidos para apoyar o matizar la teoría cultural de Hofstede. Sin embargo, estos
datos no se presentan en esta parte sino en la tercera parte donde es relevante para el análisis.
Finalmente resumimos la teoría y presentamos el modelo de análisis para el trabajo.
A continuación sigue la tercera parte, que es la parte del análisis. Analizamos las dos campañas
procedentes del modelo ya presentado en la segunda parte. Dentro del análisis incluimos la teoría
cultural y los datos sobre los aspectos culturales que explicaran las diferencias o similitudes que
encontremos. Asimismo incluimos a lo largo del trabajo los tres modos de persuasión para
explicar la parte argumentativa de las campañas. Finalmente resumimos el análisis.
La cuarta parte es la conclusión en la cual concluimos y respondemos a la problemática
planteada.
1.4
Delimitaciones
Para profundizar el trabajo y su problemática así como crear una estructura en el trabajo hacemos
las siguientes delimitaciones.
En el trabajo no analizaremos la parte descentralizada de la campaña danesa. Ya que en la
problemática planteada se intenta analizar dos campañas de marketing social que tienen el mismo
3
objetivo, dará un resultado más auténtico y creíble analizar solamente los elementos comparables
de las campañas. En la campaña española no se ha publicado información sobre una campaña
descentralizada como la danesa, y con tal motivo no se puede considerar las campañas
comparables si incluimos la parte descentralizada de la campaña danesa. Por lo tanto
analizaremos las dos campañas procedentes de la parte central de ambas campañas.
En cuanto al análisis, solamente se analizarán en profundidad el anuncio y la página web de las
dos campañas. Estimamos que estas iniciativas darán una impresión general de las campañas ya
que son las iniciativas fundamentales de ambas campañas. Además de eso, son comparables
porque tienen el mismo peso e importancia en ambas campañas. Por lo tanto analizaremos las dos
campañas procedentes de los dos anuncios y las dos páginas web. Además de eso incluiremos
elementos de las demás iniciativas cuando sea necesario y/o apoye el análisis y la comprensión
del mismo.
En el trabajo solamente se presentarán 4 de las 5 dimensiones culturales de Hofstede. Las cuatro
dimensiones representan la teoría principal de Hofstede, y son las dimensiones que estimamos
que podrán explicar las diferencias y similitudes que encontráramos en el análisis. Con tal motivo
nos abstenemos de incluir la quinta dimensión: orientación a largo plazo frente a orientación a
corto plazo.
Ya que hemos presentado el trabajo, determinando su estructura, su método y la teoría elegida
para responder a la problemática planteada, a continuación sigue la profundización de la teoría
del marketing social. Al principio hay una presentación breve del campo, después sigue la
descripción del marketing mix, y al final la ampliación del marketing mix.
4
2.1 El
marketing social (Helene)
La disciplina del marketing se ha desarrollado mucho. Antes sólo se aplicaba al campo comercial,
pero con el tiempo se ha descubierto el potencial de la aplicación del marketing al ámbito no
lucrativo (Franco, 2006:32). E. Martín define el marketing no lucrativo así: “el conjunto de
actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicios e ideas, realizadas por
organizaciones, privadas o públicas, que no tienen fines de lucro” (Franco, 2006:33). El campo del
marketing no lucrativo se puede dividir en cuatro secciones: el marketing público, el marketing de
las organizaciones no lucrativas, el marketing político y el marketing social. El marketing social es
la sección con la cual se trabajará en este trabajo, por lo tanto sigue un ahondamiento de ese
campo.
2.1.1 Definiciones del marketing social
En los años 70 se habló del marketing social por primera vez. En 1971 Kotler y Zaltman
publicaron el primer artículo en el cual dieron una definición del concepto de marketing social, y
desde entonces se ha desarrollado la teoría del campo. Kotler y Lee dan la siguiente definición del
marketing social:
“Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to
voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or
society as a whole”. (Kotler, 2002:5)
En esta definición la finalidad del marketing social es el elemento sustancial. Usando los principios
de marketing, se quiere influenciar a un público objetivo a aceptar, rechazar, modificar o
abandonar un comportamiento, lo que beneficiará al individuo o a la sociedad.
La definición del marketing social de Nedra Weinreich se parece a la definición arriba citada:
“Es el uso de las técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un comportamiento
que mejorará la salud y bienestar de la audiencia o de la sociedad en general”. (Franco, 2006:40)
Mestre (1995) parafrasea a Kotler cuando escribe: “Las raíces del marketing social están en el
enfoque informativo […] [p]ero va más allá que ésta, puesto que utiliza todos los instrumentos del
marketing […].” (Maestre, 1995:785). Todos están de acuerdo de que el marketing social se trata
de aplicar los principios del marketing comercial a las causas sociales.
5
2.1.2 Las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial
Como indican las definiciones, el marketing social contiene elementos del marketing comercial,
como la aplicación de los principios del marketing, las cuatro P, la segmentación de las audiencias,
etc., pero también hay diferencias esenciales entre los dos. El marketing comercial intenta vender
mercancías y/o servicios, en tanto que el marketing social vende un comportamiento. También la
finalidad del marketing se diferencia. La finalidad del marketing comercial es la ganancia
económica, mientras que la del marketing social es obtener un cambio de comportamiento que
beneficie a la sociedad. En el sector comercial la competencia son otras empresas y marcas, pero
en el social la competencia es el comportamiento actual o preferido del público objetivo (Kotler,
2002:10). No es una lista exhaustiva de las diferencias entre los dos, pero son las diferencias más
notables.
2.1.3 Los remitentes del marketing social
Habrá varios remitentes del marketing social. En la mayoría de los casos los remitentes son del
sector público, por ejemplo organismos internacionales como la Organización Mundial de la Salud,
o ministerios nacionales como el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. En cuanto al
sector privado, muchas organizaciones no lucrativas usan el marketing social, por ejemplo
Asociación Española contra el Cáncer. Además de eso, organizaciones lucrativas y empresas
privadas también usan el marketing social. Generalmente porque creen que el posible cambio de
comportamiento de sus clientes puede beneficiar a su empresa o puede mejorar la reputación de
su empresa (Kotler, 2002:13).
2.1.4 Una campaña de marketing social
Hay varios trabajos sobre cómo elaborar una campaña de marketing social eficaz, por ejemplo el
de Alan R. Andreasen (1995) y de Nedra Weinreich (1999), pero la mayoría de ellos están basados
en el trabajo de Kotler y se parecen a él. El libro de Kotler y Lee (2008+2002) es sobre todo una
guía para planificar una campaña de marketing social. A continuación se explicarán los puntos
relevantes de esta, y se complementará con la teoría de Weinreich puesto que tiene una
ampliación de la teoría de Kotler.
6
2.1.4.1 El público objetivo y los objetivos
El público objetivo es la audiencia a la cual la campaña está dirigida. Para poder elaborar una
campaña eficaz, es de gran importancia seleccionar y definir el público objetivo para poder
investigarlo para conocer su conocimiento del tema, y las barreras que hubieran. (Kotler,
2008:37; Mestre, 1995:790)
El objetivo o los objetivos de una campaña de marketing social es lo que se quiere conseguir con la
campaña. Con referencia a la definición, es lo que se quiere que haga el público objetivo, por
ejemplo que acepte, rechace, modifique o abandone un comportamiento. En consecuencia, la
finalidad es conseguir algo que beneficie al individuo o a la sociedad en general. (Kotler, 2008:38)
2.1.4.2 Las estrategias de marketing social: el marketing mix
Un punto del procedimiento es el establecimiento de las estrategias del marketing mix de la
campaña. El marketing mix es una técnica del marketing comercial, y a continuación sigue una
exposición de las cuatro P del marketing mix.
La primera P es producto. Tratando del marketing social, el producto, que se está vendiendo, son
el comportamiento deseado y los beneficios relacionados con ese comportamiento, y además, son
los objetos tangibles y los servicios (Kotler, 2002:195).
Kotler divide el producto en tres niveles: el producto actual, el producto principal y el producto
aumentado (Kotler, 2008:208-210), que se ilustra en la imagen 1. El comportamiento deseado es
lo que Kotler se llama el producto actual. Es el comportamiento que el marketing social está
promocionando. El producto principal son los beneficios del comportamiento deseado que el
público objetivo experimentaran si adopta el comportamiento deseado. El producto aumentado
son los objetos tangibles y servicios que son optativos o necesarios para adoptar el
comportamiento deseado. (Kotler, 2002:195-197)
7
La segunda P es precio. Como escribe Kotler, el precio es el coste, monetario o no monetario, que
tiene que pagar el público objetivo para poder adoptar el comportamiento deseado. Los costes
monetarios son los precios que se tiene que pagar por los objetos tangibles y servicios, y los costes
no monetarios son los costes más psicológicos, como por ejemplo el esfuerzo, el riesgo y la
incomodidad. En cuanto al precio, la estrategia de marketing es ofrecerle al público objetivo
motivos y razones, que hagan que el público objetivo estime que los beneficios compensan los
costes. (Kotler, 2002:217)
La tercera P es plaza (o más bien distribución). Según Kotler, la distribución es: “where and when
the target market will perform the desired behavior, acquire any related tangible objects, and
receive any associated services” (Kotler, 2002:243). Por tanto, la distribución es el lugar donde el
público objetivo adoptará el comportamiento deseado o adquirirá los objetos tangibles necesarios
para realizar el comportamiento deseado. La estrategia de esta P es, según Kotler (2002:243) y
Mestre (1995:790), facilitar la adopción del comportamiento deseado para el público objetivo
situando la distribución convenientemente, de manera que pone a su disposición los remedios
necesarios. Kotler (2008:248-257) menciona diez maneras de hacer esto: #1 encontrar un lugar
cerca del público objetivo, #2 prolongar el horario, #3 estar presente en el momento de la
decisión, #4 hacer el lugar más atractivo, #5 superar las barreras psicológicas relacionadas con el
lugar, #6 ser más accesible que la competencia, #7 complicar el acceso a la competición, #8 estar
donde el público objetivo hace sus compras, #9 estar donde el público objetivo va, y al final #10
colaborar con los canales de distribución existentes.
La cuarta P es promoción. La promoción es la comunicación diseñada para persuadir al público
objetivo a adoptar el comportamiento deseado. Según Kotler, la promoción incluye lo siguiente: el
mensaje, los mensajeros, las estrategias creativas y los canales de distribución (Kotler,
2008:265,291). El mensaje es lo que se quiere que el público objetivo haga y sepa. Orozco
(2008:2) explica que lo comunicado debe tanto informar como educar, y tanto exhortar como
disuadir. Los mensajeros pueden ser la organización, el socio y la portavoz. En esta conexión,
Kotler menciona que, al elegir el mensajero, es importante pensar en qué el público objetivo
piensa de él (Kotler, 2008:274). Las estrategias creativas incluyen muchos aspectos de la
campaña: el logotipo, el eslogan, la estructura, la elaboración, los colores, y muchos más. Kotler
menciona que las estrategias creativas pueden consistir en los elementos razonables,
emocionales, morales y no verbales (Kotler, 2002:268-269). Los canales de distribución son por
8
ejemplo la publicidad, el material impreso, los artículos especiales, etc.. Mestre destaca que
siempre se debe pensar en quién es el público objetivo, y cuáles son sus características para que la
promoción sea eficaz (Mestre, 1995:790).
2.1.4.3 Ampliación del marketing mix
Nedra Weinreich (1999) argumenta que cuando se habla del marketing social se debe incluir
cuatro P más, y por eso propone una ampliación del marketing mix. En su trabajo ha añadido las
cuatro P: públicos (publics), socios (partnerships), políticas (policy) y cadenas de pago
(pursestrings). En cuanto a los públicos, menciona que es importante dirigirse a otros públicos, y
no solamente al público objetivo, para que el marketing social sea exitoso. Los públicos pueden
ser, por ejemplo, la familia, los profesores, los políticos, las personas de los medios de
comunicación, etc.. Los socios son otras organizaciones, empresas, etc., que tengan los mismos
objetivos, intereses y/o público objetivo, con quien se puede establecer una colaboración.
También menciona políticas porque reformas de leyes o iniciativas políticas pueden ser
necesarias o de gran importancia para el marketing social. La última P adicional es cadena de
pagos, que refiere al financiamiento de la campaña de marketing social. Muchas veces
fundaciones, subvenciones y donaciones son necesarias para la elaboración de una campaña de
marketing social.
2.2 Los
tres modos de persuasión (Mia)
En la parte siguiente explicaremos, en el sentido más amplio, la teoría de los tres modos de
persuasión con el objetivo de analizar la parte argumentativa de las campañas en la tercera parte.
En cualquier tipo de argumentación el orador necesita una estrategia o medio de persuasión para
afectar a la toma de decisiones de sus oyentes. Unos de los medios, que puede utilizar el orador,
son los tres modos de persuasión que vienen de la retórica clásica: el logos, el ethos y el pathos.
Los tres modos de persuasión se utilizan para hacer un análisis argumentativo. Describen todos
los aspectos de la argumentación, ya que no solamente son los argumentos que persuadan a los
oyentes sino toda la situación de la comunicación en su conjunto. Según Onsberg, la
argumentación necesita tener elementos de cada uno de los tres modos de manera coherente para
que sea exitosa. Además de eso indica que el peso de cada uno de los tres modos diferencia según
9
el contexto. Los modos de persuasión describen qué tipo de apelación el orador utiliza para
persuadir a sus oyentes. (Onsberg, 2008:69-73)
El logos se caracteriza por apelar a la inteligencia y a la toma de decisiones racional del oyente. El
orador utiliza una argumentación objetiva, un vocabulario neutral y anónimo, y recursos lógicos,
lo que suele hacer que se considere a la comunicación aburrida y con elementos de poca
importancia. (Onsberg, 2008:69)
Contrariamente a la apelación con logos, el ethos y el pathos apelan a los sentimientos y recursos
emocionales del oyente. El ethos apela a la confianza del oyente, centralizándose en las
características, las calidades y la personalidad del orador. Por lo tanto, la credibilidad y la
impresión del orador desempeñan un papel importante en cuanto a apelar con el ethos. Ya que el
ethos se centra en la personalidad en su conjunto, tanto la reputación del orador como la
impresión antes, durante y después de la persuasión son importantes. (Onsberg, 2008:69-70)
Contrariamente al ethos, el pathos apela a los sentimientos del oyente en la situación de la
persuasión. Por lo tanto, el pathos apela más a los sentimientos espontáneos como el temor, la
alegría y la compasión, usando un estilo notable y términos cargados. (Onsberg, 2008:72-73)
2.3 La
cultura (Mia)
Ya que hemos profundizado la teoría del marketing social y los tres modos de persuasión, a
continuación explicamos la teoría cultural, la última teoría para el análisis. Empieza con una breve
definición de cultura, sigue con una explicación de la teoría de Hofstede y sus dimensiones, y al
final presentamos la dimensión de Hall. A lo largo del trabajo, incluimos algunos aspectos de la
teoría de Mooij.
2.3.1 Definición de cultura
Cultura es un concepto complejo que se usa en muchos contextos. Existen muchas
interpretaciones del concepto y por eso parece como un concepto borroso. Para poner en claridad
nuestra actitud en el trabajo ante el concepto de la cultura, empezamos esta parte con una breve
definición de cultura.
Nuestra actitud ante la cultura es primeramente procedente de la definición propuesta de
Hofstede ya que nuestro trabajo se basa en su teoría de la cultura. Hofstede da la siguiente
10
definición de cultura: “[cultura] es la programación mental colectiva lo que distingue a los
miembros de un grupo o categoría de personas de los de otro” (Hofstede, 1999:34). Según Hofstede,
la cultura se produce en los procesos sociales que el individuo experimenta, y consiste
primeramente de normas y valores bien arraigados que no cambian mucho con el tiempo. La
cultura también puede cambiar según, por ejemplo, la demografía o las subculturas, y por eso
puede ser necesario encontrar tendencias concretas puesto que la definición de la cultura de
Hofstede es muy normativa.
2.3.2 Las dimensiones culturales de Hofstede
La teoría de Hofstede se basa en una encuesta sobre los valores de personas de más de 50 países
que trabajaban en la empresa multinacional IBM (Hofstede, 2010:45). Al principio, Hofstede
identificó cuatro dimensiones que representan los valores dominantes de una sociedad: distancia
jerárquica, individualismo frente a colectivismo, masculinidad frente a feminidad y control de la
incertidumbre. Para facilitar la comparación de los países, Hofstede mide las dimensiones en una
escala de 0 a 100 para los 76 países y regiones, que el estudio incluye hoy en día (Hofstede,
1999:63). Según de Mooij, la teoría sigue siendo válida ya que se han añadido más países al
estudio, y las dimensiones han sido validadas por varios estudios comparativos (de Mooij,
2005:60). Aunque la teoría de Hofstede principalmente explica las diferencias en los valores
relacionadas con la vida laboral, también es una teoría utilizable para explicar las diferencias
culturales fuera de este ámbito: “Hofstede´s dimensions are increasingly used as a conceptual
framework outside their original setting and are used to classify and explain the influence of culture
on various research topics” (de Mooij, 2004 1:37). Por ejemplo de Mooij la considera útil y valida
para explicar los aspectos culturales en relación con el comportamiento de los consumidores, el
marketing y el ámbito publicitario (de Mooij, 2004 1:36, 46).
2.3.2.1 Distancia jerárquica
Hofstede define la dimensión distancia jerárquica como: “el grado en que los miembros con menos
poder de las instituciones y organizaciones de un país esperan y aceptan que el poder esté distribuido
de manera desigual” (Hofstede, 1999:66-67).
Los índices de la distancia jerárquica muestran el grado en que los miembros con menos poder
dependen de los miembros con más poder (Hofstede, 2010:75).
11
En una cultura con distancia jerárquica pequeña los padres le tratan al niño como igual en una
edad temprana, y permiten que el niño contradiga a sus padres. El niño aprende ser
independiente, y los padres incitan al niño a experimentar. Ser independiente es deseable en esa
cultura y por eso se usa mucho este deseo en las publicidades (de Mooij, 2005:170). En el centro
de trabajo existe una interdependencia entre el jefe y el subordinado, es aceptable contradecir a
su superior, y se espera que el subordinado participe activamente en las decisiones. Se considera a
Dinamarca una cultura con distancia jerárquica pequeña ya que obtuvo un índice de 18, y se situó
en el puesto 74 de los 76 encuestados. (Hofstede, 2010:73-87 + Denmark)
En una cultura con gran distancia jerárquica el niño aprende ser obediente con sus padres, y tener
respeto a los mayores es una ‘virtud fundamental’. No se incita al niño a ser independiente, lo que
genera una necesidad de dependencia. Esa necesidad de dependencia continúa en la escuela con
una desigualdad entre el profesor y el alumno, y más tarde en el centro de trabajo entre el jefe y el
subordinado. Es improbable que el subordinado establezca el contacto y contradiga al jefe. España
se situó en el puesto 45-46, siendo un país con gran distancia jerárquica. (Hofstede, 2010:73-87)
2.3.2.2 Individualismo frente a colectivismo
Hofstede define esta dimensión en la siguiente manera:
“El individualismo es característico de sociedades en las que los lazos entre las personas son laxos:
cada uno debe ocuparse de sí mismo y de su familia más próxima. El colectivismo, por el contrario, es
característico de sociedades en las que las personas se integran desde su nacimiento en grupos
fuertes y cohesionados que continúan protegiéndolas toda la vida a cambio de una lealtad
inquebrantable”. (Hofstede, 1999:102)
La dimensión de individualismo y colectivismo explica como los miembros de una sociedad
entienden el concepto de la familia, y la importancia que le atribuyen.
En la mayoría de las culturas colectivistas el niño crece en una familia extendida, una familia
numerosa que vive junta. Durante toda la crianza el interés de la familia es lo más importante y el
niño se considera como parte del grupo. Mantener la armonía y no perder cara en el grupo es
esencial para los miembros. Se adoptan las opiniones del grupo interno, y se consideran a las
confrontaciones mal educadas. El derecho a la vida privada no tiene gran importancia en la
sociedad colectivista, donde se aceptan que el grupo interno invada la vida privada. (Hofstede,
2010:104-124). En esta cultura, las publicidades suelen presentar grupos o las relaciones entre
personas (de Mooij, 2005:173).
12
En el otro extremo tenemos las sociedades individualistas. En esta cultura la mayoría de los niños
crece en una familia nuclear, una familia compuesta por un padre, una madre y unos hijos. Ante
todo, se le considera al niño un individuo. En la escuela el individualismo se refuerza, y el niño
aprende solucionar las situaciones desconocidas. Las confrontaciones son aceptables en esta
cultura, y se incitan a tener opiniones personales. Por lo tanto en esta cultura, el individuo es lo
más importante para la creación de la personalidad, por eso se considera a la vida privada un
derecho importante. Según los índices, tanto a Dinamarca como a España se consideran culturas
individualistas. (Hofstede, 2010:104-138). Sin embargo, Hofstede menciona que, en comparación
con los demás países de Europa, España es una cultura colectivista: “Spain, in comparison with the
rest of the European countries (except for Portugal) is Collectivist” (Hofstede, Spain). Según de
Mooij, España se acerca más al colectivismo que al individualismo en el ámbito publicitario (de
Mooij, 2005: 173).
2.3.2.3 Masculinidad frente a feminidad
Los papeles sociales no solamente están determinados por las diferencias biológicas, sino también
por la programación cultural. La dimensión masculinidad y feminidad explica las diferencias que
existen entre una sociedad masculina y una sociedad femenina en cuanto a repartir los papeles
sociales entre el hombre y la mujer (Hofstede, 2010:161).
Hofstede propone en su libro la siguiente definición de la masculinidad: “la masculinidad se refiere
a sociedades en las que los papeles sociales de ambos sexos son claramente distintos” (Hofstede,
1999:149). Los valores dominantes son el éxito material, el progreso y el desafío, lo que se traduce
en una sociedad materialista y agresiva. Los niños aprenden la autoafirmación, la competencia y la
aspiración al progreso. Al contrario las niñas aprenden a ser sociales, tiernas y preocuparse por la
calidad de vida. La tendencia es que la religión en las sociedades masculinas acentúa la
procreación dentro del tema de amor y de las relaciones sexuales, y en las sociedades femeninas
también le da importancia al gozo. En las culturas masculinas, las relaciones sexuales suelen ser
un tema tabú, lo que genera restricciones al espacio público. (Hofstede, 2010:165-189)
La sociedad contraria es la femenina. Hofstede define la feminidad en la manera siguiente: “la
feminidad se refiere a sociedades en las que los papeles sociales de ambos sexos se solapan”
(Hofstede, 1999:149). Los valores dominantes de esa cultura son la compasión, la humildad y las
habilidades sociales. Como menciona Hofstede, lo que distingue la feminidad al masculinidad es
que la sociedad espera que tanto el hombre como la mujer sean tiernos, modestos y preocupados
por la calidad de vida (Hofstede, 1999:149). Los papeles sociales son igualmente repartidos entre
13
la mujer y el hombre, y negociar es la forma de resolver los conflictos, lo que refleja una sociedad
más social. Dinamarca es uno de los países más femeninos, situándose en el puesto 72. España se
situó en la tercera parte más baja de los países femeninos, en un puesto 51-53 y por eso se
considera un país femenino aunque en un grado menor. (Hofstede, 2010:152-177)
2.3.2.4 Control de la incertidumbre
Hofstede define la dimensión control de la incertidumbre como “la medida en que los miembros de
una cultura se sienten amenazados frente a situaciones desconocidas o inciertas” (Hofstede,
1999:193). Aunque el sentimiento de incertidumbre esencialmente es una experiencia subjetiva,
Hofstede indica en su definición que los miembros de una sociedad suelen tener la experiencia del
incertidumbre parcialmente en común (Hofstede, 2010:199).
En los países con fuerte control de la incertidumbre hay una distinción rígida entre lo que se
considera malo y bueno, y sucio y limpio. Los niños en esta cultura aprenden que lo diferente es
peligroso. Hay un gran nivel de ansiedad y una necesidad de seguridad en esa cultura, que se
intenta cubrir con leyes, reglas, estructuras concretas y una gran fe en los expertos y especialistas.
Según de Mooij, esto se traduce en publicidades con mucha información, explicaciones y consejos
(de Mooij, 2005:179). España se situó en el puesto 17-22, considerándolo un país con bastante
control de incertidumbre. (Hofstede, 2010:202-220)
Los miembros de una cultura con control débil de la incertidumbre aceptan que la incertidumbre
forme parte de la vida, lo que reduce el nivel de ansiedad en la cultura, y hace que haya una baja
necesidad de seguridad. Los miembros prefieren una vida sin limitaciones, y creen que muchos
problemas pueden ser resueltos sin reglas. El niño en esta cultura aprende el concepto “lo
diferente es curioso”. Dinamarca se considera uno de los países menos ansiosos, ya que se situó en
el puesto 74 en la tabla de los índices de control de incertidumbre. (Hofstede, 2010:202-220)
2.3.2.5 La comunicación de contexto fuerte y de contexto débil
Para explicar la diferencia en la forma de comunicarse en distintas culturas, Hofstede incluye una
dimensión del antropólogo estadounidense, Edward T. Hall: la comunicación de contexto fuerte y
la comunicación de contexto débil (Hofstede, 2010:122). Según Hofstede, estos dos tipos de
comunicación corresponden a su dimensión colectivismo e individualismo, y explican la forma de
comunicarse en las distintas culturas, y la manera en que el mensaje está dirigido al receptor.
14
Según Hofstede (2010:122), las culturas colectivistas suelen usar una comunicación de contexto
fuerte, y las culturas individualistas suelen usar una comunicación de contexto débil.
Una comunicación de contexto fuerte se caracteriza por presentar el mensaje en códigos
implícitos, la mayor parte de los cuales se encuentra en el contexto, por ejemplo, en el entorno
físico o en la personalidad de la persona. Las publicidades en una comunicación de contexto fuerte
suelen presentar el mensaje usando símbolos, imágenes y asociaciones que se produjeran. (de
Mooij, 2004 2 + 2004 1:211-213). Se estima que este tipo de comunicación es el más usado en
España ya que es una cultura colectivista y una cultura de comunicación de contexto fuerte
(Walker, 2003:143).
La comunicación de contexto débil se caracteriza por presentar el mensaje en códigos explícitos,
por lo tanto se menciona y/o explica la mayor parte de la información. Según de Mooij, las
publicidades en estas culturas contienen más argumentación, retórica y comunicación verbal. (de
Mooij, 2004 2) Se estima que esta manera de comunicarse es la más usada en un país como
Dinamarca ya que es una cultura individualista y una cultura de comunicación de contexto débil
(Walker, 2003:143).
2.4 Modelo
de análisis (Mia + Helene)
Ahora, después de haber presentado la teoría del trabajo, reunimos la teoría en un modelo de
análisis. El modelo de análisis se puede ilustrar de la siguiente manera:
15
El modelo está basado en la teoría de Kotler ante todo. Puesto que el libro de Kotler es una guía
para elaborar una campaña, y no un modelo de análisis, lo consideramos conveniente empezar
con analizar quién es el público objetivo, quién es el mensajero y después cuál es el mensaje.
Aunque el mensajero y el mensaje son partes de la cuarta P en el procedimiento de Kotler, las
ponemos al principio. Eso porque sirven como una introducción a las campañas, y son relevantes
establecer antes de seguir con el análisis. Después sigue el análisis de las cuatro P. En cuanto al
producto se analizarán el producto actual, el producto principal y el producto aumentado. El
precio está dividido en los costes monetarios y los costes no monetarios. Después sigue el análisis
de la plaza, o sea la distribución. Para analizar las dos campañas se usarán los 10 puntos a
considerar para facilitar la adaptación del comportamiento. Al final se analizarán las estrategias
creativas y los canales de distribución de las campañas, que son una parte de la cuarta P,
promoción. A lo largo del análisis se incluirán los modos de persuasión, la teoría cultural de
Hofstede, de Mooij y Hall, y los datos sobre los aspectos culturales cuando sea relevante para
explicar las diferencias o similitudes que encontremos.
Ya que hemos resumido la teoría y presentado el modelo del análisis, empezamos con el análisis
de las dos campañas. Al principio presentamos las campañas, analizando los mensajeros, los
públicos objetivos y los mensajes. A continuación sigue el análisis del marketing mix y su
ampliación. A lo largo del análisis incluimos la teoría cultural, los aspectos culturales y los tres
modos de persuasión.
16
3.1
Mensajero, público objetivo y mensaje (Helene)
3.1.1 Embarazo es cosa de 2
3.1.1.1 El mensajero
Según las notas de prensa el Instituto de la Mujer (el Instituto) y el Ministerio de Sanidad, Política
Social e Igualdad (el MSPS) han colaborado en elaborar la campaña (MSPS, 2010; Instituto de la
Mujer, 2010). Sin embargo, estimamos que el Instituto es el verdadero remitente porque da la
información, y se expresa sobre la campaña. Aunque el Instituto es el remitente, no figura en
ningún sitio por lo tanto el público objetivo considerará al MSPS el mensajero porque es él quien
figura en la campaña. Eso se ve en tanto la página web, donde su logotipo figura en la parte
superior de las páginas, y en el anuncio al final dice “Ministerio de Sanidad, Política Social e
Igualdad. Gobierno de España” (Anexo 1).
Hay una correlación entre el ethos, y lo que Kotler menciona sobre los mensajeros. Argumenta
que se debe elegir a los mensajeros, a quien el público objetivo considera creíbles, y en esta
conexión menciona los términos conocimiento, credibilidad y amabilidad (likeability) (Kotler,
2008:274). Si el mensajero posee los tres es muy creíble. Evidentemente es cómo el público
objetivo percibe al mensajero, pero se supondrá que piensan que el MSPS posee el conocimiento
del tema, porque los empleados tienen mucho saber del tema, y además consulta a expertos para
obtener más conocimiento. Probablemente también posee la credibilidad porque es una fuente
oficial y veraz. Pero hay el riesgo de que los jóvenes piensen que el MSPS actúa más por su propio
interés, y según la Fundación de Santa María (FSM) no tienen mucha confianza en las instituciones
gubernamentales (FSM, 2010). Así que, posiblemente le faltan la amabilidad y un determinado
grado de credibilidad.
3.1.1.2 El público objetivo
El Instituto define su público objetivo de su campaña como: “Jóvenes de 16 a 25 años residentes en
España, de cualquier ámbito económico, social y cultural” (Instituto de la Mujer, 2010). Podría ser
adecuado segmentarlo, porque podría ser difícil para el Instituto alcanzar a todos jóvenes de 16 a
25 años puesto que es un grupo muy grande. Una portavoz del Instituto de la Juventud expresa
que “la edad media de inicio de las relaciones sexuales entre los adolescentes y se sitúa en los 16 años
y nueve meses, por lo que la campaña está "fundamentalmente" dirigida a ellos” (La Vanguardia,
2010), lo que es una segmentación del grupo, pero no el Instituto ni el MSPS la mencionan.
17
3.1.1.3 El mensaje
Como dice la teoría, el mensaje es lo que el remitente quiere que el público objetivo sepa y haga.
Según el Instituto, el objetivo de la campaña es:
”Prevenir los embarazos no deseados en adolescentes y jóvenes desde una información suficiente,
adecuada y accesible que permita a esta población elegir, responsablemente, la conducta más
favorable para el desarrollo de su sexualidad de la manera más segura”. (Instituto de la Mujer,
2010)
Así pues el mensaje de la campaña española es usar preservativo e otros métodos anticonceptivos,
como método para evitar los embarazos no deseados, las ETS y el SIDA.
El mensaje dice también que el embarazo no sólo es responsabilidad de la mujer sino que la pareja
tiene que decidir conjuntamente, y que los jóvenes siempre deben llevar un preservativo consigo.
Estos son los comportamientos que el Instituto quiere que los jóvenes tengan. Este mensaje se ve
tanto en la página web como en el anuncio y en el material adicional. Por ejemplo, en la página
web dice: “Los embarazos no deseados son una situación que podéis evitar: usando los métodos
anticonceptivos adecuados” (EMB2 9) y en el anuncio “adiós embarazos no deseados … y sida … y
otras infecciones” (Anexo 1). Además, el mensaje también es la información que quiere que los
jóvenes sepan. Es la información que el Instituto da a los jóvenes en la página web y en el anuncio,
por ejemplo, los datos relevantes (“España casi 30.000 adolecentes se quedarán embarazas” +
EMB2 9), la información sobre los métodos anticonceptivos (“Parches, condón femenino, anillos…
¡Tenéis un montón de opciones!” + EMB2 11) y otra información (EMB2 12).
3.1.2 Kun med kondom
3.1.2.1 El mensajero
El remitente de esta campaña es Sundhedsstyrelsen, que es un instituto adscrito a Ministeriet for
Sundhed og Forebyggelse (SUM) (Borger.dk). A lo largo de la campaña sólo figura Sundhedsstyrelsen y su logotipo, y no el SUM. Así pues los jóvenes considerarán a Sundhedsstyrelsen, el que
18
ha elaborado la campaña, el mensajero en contraste con la española, donde el Instituto, quien ha
elaborado la campaña, no figura en ningún sitio. Como en la española, se supondrá que los jóvenes
daneses piensan que Sundhedsstyrelsen posee el conocimiento, y nos imaginamos que
Sundhedsstyrelsen posee la credibilidad, y un determinado grado de amabilidad también.
3.1.2.2 El público objetivo
Según Sundhedsstyrelsen su público objetivo son, primero, las mujeres de 18 a 22 años y,
segundo, todos los jóvenes entre 16 y 25 años (Sundhedsstyrelsen, 2010). La razón por la cual la
campaña primeramente se dirige a las mujeres se puede relacionar con los resultados del estudio
elaborado por Sundhedsstyrelsen que muestra que generalmente los hombres usan el
preservativo de modo más consecuente (Sundhedsstyrelsen, 2007:52). Por lo tanto, Sundhedsstyrelsen probablemente ha dirigido la campaña a las mujeres porque son ellas que menos
frecuentemente eligen el preservativo ya que usan otros métodos anticonceptivos. El público
objetivo está más segmentado para la campaña danesa que para la española, lo que facilita
dirigirla.
3.1.2.3 El mensaje
Sundhedsstyrelsen expresa que su objetivo es: “[B]egrænse udbredelsen af seksuelt overførbare
infektioner hos unge […] [ved at] oplyse unge om, at de selv er i risiko for at blive smittet med
klamydia og andre soi, hvis de ikke beskytter sig hver gang […]” (Sundhedsstyrelsen, 2010). En
consecuencia, el mensaje de la campaña danesa es reducir la difusión de las ETS, informándoles a
los jóvenes sobre los riesgos de contagiarse a través de las relaciones sexuales sin protección.
Sundhedsstyrelsen quiere influenciar a los jóvenes a que usen el preservativo para evitar las ETS.
Además de eso, también quiere informarles a los jóvenes sobre las ETS, por ejemplo dice en el
anuncio: “En fjerdedel af dine venner har haft en sexsygdom, men du kan ikke vide hvem, eller se på
folk om de er smittede” (Anexo 2), y en la página web se puede leer sobre las ETS (KMK 2).
La información, que las dos campañas ofrecen a los jóvenes, se diferencia mucho, probablemente
por causa de los distintos objetivos de las campañas. Contrariamente a la campaña española, la
danesa no informa sobre el embarazo no deseado, mientras que la española no informa sobre las
ETS. Según Sex og Samfund (2011), el número de jóvenes que se contagian de ETS ha aumentado
durante muchos años. Escriben: “I 2009 blev der fundet over 29.000 klamydia-tilfælde, hvilket er
mere end en fordobling på bare et årti”. En España el número de IVE (Interrupción Voluntaria del
Embarazo) ha crecido durante los últimos años, y el número de embarazos no deseados entre las
19
jóvenes ha aumentado de 9,9 % en 2004 a 12,1 % en 2008. Sin embargo, también el número de las
ETS aumenta, y España es “el país europeo con más enfermedades de transmisión sexuales” (ABC,
2011). Además, acaban de realizar la campaña “Yo Pongo Condón” también para la prevención de
los embarazos no deseados. Por lo tanto es difícil saber por qué han elegido el objetivo de centrar
la campaña en los embarazos no deseados y no en las ETS, pero podría ser porque consideran el
embarazo no deseado peor que las ETS, y porque “al Gobierno "no le gustan los abortos”” (La
Vanguardia, 2010).
3.2
Producto (Mia)
El primer de las cuatro P es el producto. Como mencionado en la teoría se
puede dividir el producto en tres niveles: el producto actual, el producto
principal, y el producto aumentado. En cuanto a la campaña española, usar
métodos anticonceptivos es el producto actual, lo que el público objetivo
debería adoptar para lograr los beneficios (Kotler, 2008:209). Aunque el Instituto intenta
promover todos los métodos anticonceptivos, pone la atención en el uso del preservativo. Esto se
puede ver ante todo en el anuncio de la campaña que menciona siempre llevarse un preservativo:
“[El:] mira, yo llevo uno. [Ella:] Yo también” (Anexo 1). Además de eso, tanto el eslogan de la
campaña (Imagen 3) como el logotipo (Imagen 4) se enfocan en el uso del preservativo. El
logotipo es un preservativo en la forma de un corazón.
En la campaña española no quedarse embarazada y no contagiarse de las ETS o del SIDA son los
beneficios que el público objetivo espera experimentar si adopta el comportamiento deseado y
por lo tanto son el producto principal. Ya que el producto del marketing social muy pocas veces
permite adaptación al público objetivo, es necesario elegir los beneficios que al público objetivo
convienen mejor (Mestre, 1995:788). También, a Kotler le da importancia elegir el beneficio que
al público objetivo le preocupa más y centrar la campaña en este beneficio (Kotler, 2008:208).
Aunque hay tres beneficios del comportamiento deseado en la campaña española, no quedarse
embarazada es el beneficio en el que la campaña se centra. Eso se puede ver en el eslogan, que
solamente menciona los embarazos no deseados, y también en el nombre oficial de la campaña
“Campaña para la prevención de embarazos no deseados” (EMB2 1). Sin embargo, en el anuncio de
20
la campaña se mencionan los tres beneficios: no quedarse embarazada, y no contagiarse de las
ETS y el SIDA.
Como mencionado en la teoría, el producto aumentado son los objetos tangibles y servicios que
son optativos o necesarios para adoptar el comportamiento deseado. En la campaña española los
métodos anticonceptivos son el producto aumentado. Como con el producto actual, el preservativo
es el producto aumentado principal. Eso se puede ver en el anuncio de la campaña donde los
actores promueven el preservativo (llevándose siempre uno) (Anexo 1), en la página web donde
varias veces aparece el logotipo que tiene forma de un preservativo, y en el eslogan que también
promueve el preservativo: “Usa el preservativo” (Instituto de la Mujer, 2010).
El producto actual en la campaña danesa es usar preservativo porque
es el comportamiento que el marketing social promueve. Eso se puede
ver en el nombre oficial de la campaña: “Kun med kondom”, en el
logotipo que tiene aspecto de un pene con un preservativo y,
últimamente, en el anuncio de la campaña que menciona que solamente hay una forma de
protegerse de las ETS: “hvis du vil være sikker på ikke at blive smittet er der kun én metode der
virker” (Anexo 2).
Contrariamente a la campaña española, la danesa se centra en solamente un método
anticonceptivo, el preservativo. Eso se puede relacionar con la diferencia en los objetivos de las
dos campañas: evitar la difusión de las ETS en la danesa, que solamente se consigue con el
preservativo, y previniendo los embarazos no deseados en la española, lo que se puede hacer con
varios anticonceptivos. Además de eso un estudio elaborado por Sundhedsstyrelsen muestra que
hay un número considerable del público objetivo danés (un 20,5 %) que no usa el preservativo en
sus relaciones sexuales con una nueva pareja (Sundhedsstyrelsen, 2007:52). Contrariamente, en
España, el anticonceptivo preferido ya es el preservativo pero existe un número considerable que
aún no se protege con ningún método anticonceptivo en las relaciones sexuales (un 20,6 % donde
el 11 % no quería tener hijos) (CIS, 2006:32-33). Estos datos junto con los objetivos de las dos
campañas, pueden explicar por qué los productos son diferentes.
El producto principal de la campaña danesa es evitar el contagio de las ETS porque es el beneficio
que se menciona a lo largo de la campaña. En la página web le da información y consejos al
público objetivo sobre las ETS, y en el anuncio de la campaña también se mencionan. Se menciona
también evitar el pasado sexual de la pareja como un beneficio en el anuncio de la campaña.
21
Aunque el objetivo de la campaña danesa no incluye lo de evitar el pasado sexual de la pareja,
puede ser el beneficio que al público objetivo principal, las mujeres, le preocupe mucho y por eso,
como indica Kotler, se debe centrarse en este beneficio.
La campaña danesa se enfoque en la ganancia que puede experimentar el individuo por usar el
preservativo (la persona no se contagia), mientras que la española apela más a la colectividad y la
solidaridad (la persona puede cambiar la situación de España en cuanto a los embarazos no
deseados, lo que se puede ver por ejemplo en esta cita: ”cada día somos más los que lo tenemos
claro: siempre con preservativo”(EMB2 2)). Estos aspectos están en concordancia con lo que dice la
teoría de Hofstede y de Mooij. Según Hofstede, Dinamarca es una sociedad individualista, y el
individuo es lo más importante, mientras que de Mooij argumenta que España se sitúa en las
culturas colectivistas en cuanto a la publicidad, por lo que le da importancia al grupo.
En la campaña danesa el producto aumentado es algo más limitado ya que el público objetivo
solamente necesita un objeto para adoptar el comportamiento, el preservativo. Tal objeto se
muestra varias veces en la campaña, por ejemplo en el aspecto del logotipo y en el eslogan “kun
med kondom er I alene i sengen” (KMK 1). Las diferencias entre los productos aumentados en las
dos campañas pueden ser relacionadas con la diferencia ya explicada en el análisis del producto
actual.
3.3
Precio (Mia)
Según Kotler el precio es el coste, monetario o no monetario, que tiene que pagar el público
objetivo para poder adoptar el comportamiento deseado. La estrategia de marketing consiste en
primeramente conocer los costes relacionados con el comportamiento deseado y después
ofrecerle al público objetivo motivos y razones, que harán que el público objetivo estime que los
beneficios compensan los costes.
En cuanto a la campaña española, el coste monetario es el precio del método anticonceptivo que
elija el público objetivo. Por lo tanto, los costes varían según el anticonceptivo elegido lo que
dificulta una definición más detallada de los costes monetarios de la campaña española.
Los costes no monetarios son los costes más psicológicos que el público objetivo relaciona con la
adopción del comportamiento deseado. Pueden ser percibidos o ya sufridos (Kotler, 2002:217).
22
Según Kotler, se puede dividir los costes no monetarios en tres categorías: los esfuerzos, los
riesgos psicológicos y las incomodidades físicas. En cuanto a la campaña española, se puede
imaginar que, ante todo, los esfuerzos son el tiempo y el esfuerzo gastado para considerar cuál
será el anticonceptivo más adecuado. Además pueden ser el tiempo que se gaste para acudir al
médico, conseguir una receta de las píldoras anticonceptivos, y tomarlas cada día. Igual pueden
ser el tiempo gastado en irse a la farmacia o al supermercado para comprar el anticonceptivo
elegido.
Como arriba mencionado, es necesario equilibrar la balanza de los costes y beneficios,
ofreciéndole al publico objetivo razones y motivos para hacerlo atractivo adoptar el
comportamiento aunque al principio estime que los beneficios no compensan los costes. Kotler
menciona varias estrategias para equilibrar esa balanza (Kotler, 2002:222). Las estrategias
cuentan con elementos de todo el marketing mix por lo tanto mencionaremos elementos de las
otras P del marketing mix. La campaña española aplica, ante todo, la estrategia de reducir los
costes no monetarios. En la página web le da consejos al público objetivo, mostrándole como
colocar un preservativo de modo más fácil, lo que puede reducir la incomodidad y lo embarazoso
en el momento de usarlo (EMB2 11). También las pegatinas y la difusión de la campaña en general
probablemente reducen los costes no monetarios, facilitando la conversación de la anticoncepción. Asimismo, el Instituto de la Mujer intenta facilitar la elección del anticonceptivo,
ofreciéndole al público objetivo información adicional sobre los diferentes métodos
anticonceptivos en la página web (EMB2 11). Tal información debería reducir los esfuerzos y el
tiempo gastado para elegir el método adecuado. También las pegatinas, que llevan el logotipo de
la campaña, pueden reducir los esfuerzos. Fácilmente se puede enviar las pegatinas a la pareja y
mostrar de antemano que se quiere usar el preservativo. Las pegatinas (Imagen 6) evitan o
facilitan la conversación sobre el tema de usar preservativo, y así se reducen los esfuerzos
relacionados con la discusión del tema.
Los riesgos psicológicos relacionados con la campaña española pueden ser las situaciones
embarazosas que se produjeran durante la compra o el uso de los métodos anticonceptivos.
Especialmente en relación con el uso del preservativo, se puede perder cara frente a la pareja ya
que es una necesidad interrumpir la relación sexual para colocarlo. También la conversión sobre
23
el uso de los anticonceptivos puede ser embarazosa para ambos sexos. El temor de ser impopular,
asimismo, puede ser uno de los riesgos psicológicos relacionados con la adopción del
comportamiento deseado. Tanto la mujer como el hombre pueden temer que la conversación y el
deseo de usar un preservativo rompan la relación si una de las personas no quiere usar los
anticonceptivos.
También en relación con los riesgos psicológicos, parece que el Instituto intenta reducirlos
aplicando una de las estrategias de Kotler. El Instituto probablemente intenta reducir el riesgo de
ser impopular y de romper la relación, mejorando la reputación de los preservativos. Eso se puede
ver en unos de los folletos donde el Instituto, con la siguiente cita, destaca que ser una persona
razonable es atractivo: “lo que más me gusta de ti es que piensas con la cabeza y lo haces siempre
con…. Con preservativo. ¡eres genial!” (EMB2 3).
Los efectos secundarios de la píldora anticonceptiva y la reducción de la sensibilidad del hombre
durante la penetración causada por el uso del preservativo son incomodidades físicas que la
mujer y el hombre respectivamente pueden experimentar al adoptar el comportamiento deseado.
Las incomodidades varían según los métodos anticonceptivos y el sexo. Parece que es el hombre
quien tiene más costes no monetarios en relación con los preservativos, y con los demás la mujer
los tiene. Aunque la teoría de Kotler destaca la importancia de reducir los costes no monetarios
para asegurarse que el público objetivo adopte el comportamiento aunque haya costes, no parece
que el Instituto haga mucho para reducir las incomodidades físicas. Probablemente tiene que ver
con el tipo de incomodidad que el comportamiento produce: incomodidades que no se pueden
resolver fácilmente y que dependen del anticonceptivo elegido. Sin embargo, se menciona en el
anuncio que la incomodidad física causada por el preservativo no debería ser una excusa: “no vale
las excusas: que corta el rollo” (Anexo 1).
Tanto los costes monetarios como los no monetarios relacionados con el comportamiento
deseado en la campaña danesa se definen más facilmente que en la campaña española ya que el
producto actual está limitado a un único método anticonceptivo, el preservativo.
Los costes monetarios en la campaña danesa es el precio de los preservativos. El precio de un
preservativo varía mucho según el tipo, femenino o masculino, la calidad y la cantidad.
Para hacer que el público objetivo estime que los beneficios compensan los costes, se puede
aplicar varias estrategias como ya explicada en el análisis de la campaña española. Al contrario a
la campaña española, la danesa aplica la estrategia de reducir los costes monetarios, repartiéndole
24
al público objetivo preservativos gratuitos (Sundhedsstyrelsen, 2010). No hay información sobre
una estrategia de repartir preservativos gratuitos realizada en la campaña española, y por eso
existe la posibilidad de que hayan aplicado la misma estrategia.
La primera categoría de los costes no monetarios son los esfuerzos. Igual a la campaña española,
esta categoría consiste de los esfuerzos y el tiempo usado para conseguir los preservativos. Puesto
que la campaña danesa solamente promueve el preservativo, les evita a los jóvenes los esfuerzos
relacionados con deliberar los métodos anticonceptivos y elegir el adecuado. Repartir los
preservativos gratuitos también sirve como una estrategia de reducir los esfuerzos ya que el
público objetivo no necesita conseguirlos él mismo.
En la página web, el Instituto ofrece información sobre los diferentes métodos anticonceptivos, lo
que facilita la elección del anticonceptivo. Puesto que Sundhedsstyrelsen solamente promueve un
método anticonceptivo no necesita dar la misma información como en la campaña española. Al
contrario, Sundhedsstyrelsen da información sobre las ETS y links para lugares donde se puede
conseguir ayuda si se ha contagiado de una ETS por ejemplo Sexlinien y Sex og Sundhed (KMK 7).
En la campaña danesa el logotipo consiste de tres símbolos (8=>) que se puede escribir fácilmente
por sms, en Facebook, en Twitter, u otros lugares donde los jóvenes se encuentran hoy en día. Al
igual que las pegatinas en la campaña española, el logotipo podría facilitar la conversación del uso
del preservativo, ofreciéndole al público objetivo una manera fácil de escribirle a la pareja que
quiere usar el preservativo. Por eso la realización del logotipo se considera una estrategia ya que
reduce los esfuerzos.
En cuanto a la campaña danesa los riesgos psicológicos son, iguales a los en la campaña
española, por ejemplo las situaciones embarazosas que pudieran ocurrir en relación con la
compra del preservativo, la conversación sobre el preservativo y el uso del preservativo.
Igual a la campaña española, la danesa aplica la estrategia de reducir los costes no monetarios,
aunque con distinta realización y fuerza. Para reducir el riesgo de encontrarse en una situación
embarazosa cuando se coloca el preservativo, la página web de la campaña danesa ofrece consejos
del famoso experto en sexo, Jakob Olrik, sobre cómo colocar un preservativo de modo elegante
(KMK 6).
Repartir preservativos gratuitos también reduce los riesgos psicológicos puesto que evita la
posibilidad de encontrarse en una situación embarazosa ya que el público objetivo no necesita
irse a la farmacia para conseguirlos. Según un informe de Sex og Samfund, la estrategia de repartir
los preservativos es lo que aumentará el uso de los preservativos (TV2, 2009), y por eso resulta
extraña que el Instituto no haya aplicado la misma estrategia. Sin embargo, podría relacionarse
con el convenio hecho en 2009 entre “[l]os principales fabricantes de preservativos y el Consejo
25
General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos” para “promocionar el uso de los preservativos y
aumentar las facilidades de acceso a este método anticonceptivo” (MSPS, 2009). Parte del convenio
era la repartición de preservativos gratuitos. La razón también puede basarse en que el MSPS, el
remitente más visible en la campaña, no quiere poner su nombre a la repartición de los
preservativos gratuitos ya que puede convertirse en una publicidad negativa, o dar la impresión
de que el MSPS invita a los jóvenes a tener relaciones sexuales.
Con respecto a las incomodidades físicas se podría mencionar la misma que en la campaña
española: la reducción de la sensibilidad del hombre durante la penetración causada por el uso del
preservativo. Como ya explicado en el análisis de la campaña española, puede ser por falta de una
resolución que tanto Sundhedsstyrelsen como el Instituto no han aplicado una estrategia para
reducir las incomodidades físicas.
Repartir los preservativos gratuitos principalmente sirve como una estrategia de reducir los
costes monetarios pero también parece que reduce con eficacia los costes no monetarios. Una
estrategia que solamente ha aplicado Sundhedsstyrelsen. En cambio es la campaña española que
tiene más iniciativas evidentes para reducir los costes no monetarios. Eso se puede relacionar con
la dimensión de Hofstede, individualismo y colectivismo. Según Hofstede y de Mooij, se considera
a España una cultura colectiva en el ámbito publicitario, y la danesa individualista. Por lo tanto los
costes no monetarios, por ejemplo no perder cara en las situaciones embarazosas y evitar las
confrontaciones sobre el uso del preservativo, los riesgos psicológicos principales, les importarían
más a los españoles que a los daneses.
3.4
Plaza (Distribución) (Helene)
Como escrito en la teoría, la distribución es dónde y cuándo el público objetivo adoptará el
comportamiento deseado y adquirirá los objetos tangibles necesarios para realizar el
comportamiento. Por lo tanto, la distribución de esta campaña es, antes de todo, el lugar dónde los
jóvenes españoles tendrán relaciones sexuales, porque es en este momento que deciden usar el
preservativo. Sin embargo, la campaña intenta cambiar el momento de la toma de la decisión de
usar o no usar el preservativo. En el anuncio, y también en la página web, recomiendan que los
jóvenes hablen sobre el tema de los métodos anticonceptivos de antemano. Puesto que también
tiene como objetivo promover el uso de otros métodos anticonceptivos, la distribución también
26
es, por ejemplo, dónde la mujer decide tomar la píldora anticonceptiva. Además, es dónde se
compran preservativos, píldoras, anillos, etc., por ejemplo en supermercados o farmacias. Sin
embargo, el siguiente análisis se enfoca en el uso de preservativo.
La teoría de Kotler, apoyado por Mestre, dice que lo esencial de esta P, en cuanto a una estrategia
de marketing, es que el remitente facilite y haga más cómoda la realización del comportamiento
deseado para el público objetivo.
Los puntos #1, #2, #4, #5 y #9 de la teoría de Kotler tienen que ver con lo de hacerlo lo más fácil y
agradable adoptar el comportamiento deseado (Kotler, 2008:243). Eso sí lo intenta la campaña
española aunque no lo hace de la manera más clara.
Consigue cumplir los dos primeros pero en una manera indirecta. Una manera directa de hacerlo,
sería vender y/o distribuir preservativos donde van los jóvenes, y hacerlo 24 horas al día, lo que
no ha hecho según la información que hay sobre la campaña. Pero, toda la información está
colocada en su página web, Youtube y Facebook, lo que facilita el acceso a la información, y
posibilita encontrar la información a toda hora. Usando la página web, Youtube y Facebook,
también cumplen los puntos #4, #5 y #9 que tienen que ver con las barreras psicológicas y los
lugares donde van los jóvenes. Probablemente, los jóvenes se sienten más cómodos buscar la
información y ayuda necesaria en el Internet que en una oficina. Así que han facilitado el acceso a
la información sobre los objetos tangibles y el comportamiento deseado, pero no han facilitado el
acceso a dichos objetos como dice la teoría que se debe.
Lo difícil de esta campaña de marketing social es poner a su disposición los preservativos cuando
los jóvenes los necesiten, porque en la mayoría de los casos es en su domicilio. Es lo que Kotler
tiene como #3: estar presente en el momento de la decisión. Posiblemente por eso, exhortan a que
los jóvenes decidan de antemano usar preservativo, así que ya se han encargado de tener los
preservativos. Además, intentan influenciar a los jóvenes a siempre tener un preservativo consigo,
lo cual también se hace en el anuncio donde dicen: “Con lo fácil que es llevar uno siempre encima.
[El:] Mira, yo llevo uno. [Ella:] Yo también” (Anexo 1).
Kotler también menciona que se debe presentar el comportamiento deseado como más cómodo
que el comportamiento competitivo, los puntos #6 y #7 (Kotler, 2008:250). Es difícil en cuanto a
usar preservativo, porque para muchos jóvenes, usar preservativos nunca será más cómodo
físicamente que no usarlos, pero una manera de hacerlo es hacerlo más cómodo psicológicamente,
lo que está relacionado con las incomodidades psicológicas de la segunda P. En la campaña
española por ejemplo se destacan los riesgos y las consecuencias de tener relaciones sexuales sin
protección de tal modo que los jóvenes sienten que es más cómodo usar preservativo que no
27
usarlo. Por ejemplo en el anuncio dicen: “casi 30.000 adolecentes se quedarán embarazas sin
desearlo [...] por no usar preservativo” y “ser madre a los 17 años” (Anexo 1), y en la página web
escriben “Parejas jóvenes se han convertido en padres y madres adolescentes sin quererlo” (EMB2
12). Después destacan lo positivo de usar el preservativo: “adiós embarazos no deseados … y sida …
y otras infecciones”(Anexo 1).
La verdad es que, a juzgar por la información disponible sobre la campaña, sólo contiene algunos
elementos de esta P, y muchos de estos no son realizados de la manera más clara y eficaz.
3.4.2 Kun med Kondom
La distribución de la campaña danesa es en alto grado la misma como la distribución de la
campaña española: el lugar dónde los jóvenes tendrán relaciones sexuales, porque es en ese
momento que deciden usar preservativos, y además, son los supermercados, farmacias u otros
lugares dónde adquirirán los preservativos.
La campaña danesa incluye más iniciativas para facilitar la adopción del comportamiento deseado
en comparación con la española. La danesa no sólo facilita el acceso a la información sobre los
objetos tangibles sino también facilita el acceso a los objetos, es decir los preservativos. Se
distribuyeron preservativos a los jóvenes en los institutos y gimnasios, Jack&Jones distribuyó
preservativos en sus tiendas, y se colocaron preservativos gratuitos en bares y discotecas
(Sundhedsstyrelsen, 2010). Así que, han intentado hacerlo más fácil para los jóvenes usar el
preservativo dándoles preservativos o colocando preservativos donde van. Es una parte de la
campaña danesa pero no de la española según la información. Sin embargo, el convenio
mencionado en 3.3.2 explica que posiblemente es porque poco antes se habían tomado iniciativas
para facilitar el acceso a los preservativos.
En cuanto al #3, estar presente en el momento de la decisión, también es difícil para
Sundhedsstyrelsen. Pero distribuir los preservativos a los jóvenes y colocarlos en bares y
discotecas, como mencionado arriba, es un esfuerzo para estar presente. Además, en el anuncio, se
interpreta la situación donde el público objetivo tiene que decidir usar preservativo. Así que,
intentan también, como el Instituto, influenciar a los jóvenes a que piensen en el comportamiento
deseado, cuando están en la cama. La campaña española dice a los jóvenes que hablen del
preservativo y decidan usarlo de antemano, mientras que la danesa no lo dice tan directamente.
Sin embargo la idea es que los jóvenes pueden enviar el logotipo por sms a sus parejas para decir
que quieren usar el preservativo.
28
Lo de presentar el comportamiento deseado como más cómodo que el comportamiento
competitivo, también lo hace la campaña danesa. El mensaje del anuncio es que cuando no se usa
el preservativo, la pareja tiene relaciones sexuales con todas las parejas anteriores de la otra
persona, pero cuando se usa el preservativo, es una experiencia más íntima y personal. En el
anuncio la protagonista dice: “hvis du vil være sikker på ikke at blive smittet, er der kun én metode
der virker” (Anexo 2), y en la página web hay espantajos de las ETS (KMK 2). De esa manera la
campaña danesa también intenta presentar el comportamiento deseado como más cómodo
psicológicamente.
3.5
Promoción (Helene)
3.5.1.1 Las estrategias creativas
Según Kotler, las estrategias creativas consisten de dos partes: qué se comunica, y cómo se lo
comunica. Qué se comunica en las campañas, el mensaje, ya hemos analizado en la parte 3.1, así
pues en la siguiente parte se analiza cómo se ha comunicado este.
El logotipo de la campaña (Imagen 4) es un preservativo en la forma de un corazón, que ya se ha
introducido en la parte 3.2.1. Este logotipo se ve en todo el material de la campaña. En el nivel
connotativo, insinúa que tanto el sexo como usar preservativo tienen que ver con el amor entre
dos personas. Además es rosado que también es un color que simboliza amor (WebUsable). En
relación con lo que se ha mencionado sobre mejorar la reputación del preservativo en la parte
3.3.1, con esta connotación el Instituto dice a los jóvenes que usar preservativo es como decirle a
la pareja que le importa.
En la campaña también se usa una canción que funciona como un signo distintivo de la campaña.
Es la canción del grupo La Pegatina que se llama “Que bonito es el amor”. La gente que ha visto la
campaña y después oye la canción, asociará la canción con la campaña y pensará en ella. Es una
manera de atraer atención a la campaña.
El eslogan de la campaña ya se ha introducido. Es: “Si quieres, puedes. Evitar los embarazos no
deseados es cosa de dos. Usa preservativo” (Imagen 3). El eslogan se usa para captar la atención del
público objetivo, y condensar el mensaje. Se usan diferentes abreviaciones del eslogan, por
ejemplo el nombre de la página web que es “embarazo es cosa de 2”, y “si quieres, puedes”, lo que
29
dicen en el anuncio y en la página web. En el anuncio, y en otros contextos, funciona mejor sólo
decir la abreviación, porque ya se ha mencionado lo de evitar los embarazos no deseados y usar el
preservativo. Pero, para gente que oiga la abreviación del eslogan sin ver la página web o el
anuncio puede ser difícil entender el mensaje.
Los dos actores españoles Elena Furiase y Víctor Elías son los protagonistas de la campaña (La
Vanguardia.com, 2010). Cuando hay personas famosas en una campaña, pueden ser portavoces o
simplemente actores (Kotler, 2008). En esta campaña, argumentaremos que es más una estrategia
creativa usar los actores que una elección de portavoces. No está escrito en ningún sitio cómo se
llaman ni que son famosos, así que no se usa su fama directamente. Además, no comentan el tema
ni expresan su opinión sobre los métodos anticonceptivos ‘fuera de la pantalla’. Pero, porque son
conocidos, su presencia en la campaña probablemente tiene el efecto suficiente. Es un modo de
persuasión usar los actores. De esa manera se usa el ethos para apelar al público objetivo porque
el ethos tiene que ver con las características y la personalidad del orador. Posiblemente el
Instituto ha pensado que los jóvenes conocen a estos actores, y que la campaña y su mensaje serán
más interesantes si los presentan dos personas famosas y de la misma edad.
Aunque no sean portavoces los actores, la gente los considerarán más agradables y atractivos que
el MSPS, así que contribuyen con el factor amabilidad, y porque son jóvenes contribuyen con un
determinado grado de credibilidad. Se podría imaginar que tiene un efecto positivo que no es un
representante del MSPS, que se dirige a los jóvenes, porque los actores tienen más ethos para los
jóvenes.
El anuncio empieza con imágenes de lugares en el fondo, y en el primer plano aparecen nombres
de personas con el logotipo entre si, mientras se oye la canción de La Pegatina. En el nivel
connotativo las imágenes muestran lugares donde se puede tener relaciones sexuales, por
ejemplo en el sofá, el coche o el aseo público. Después se ve a los dos protagonistas situados en un
banco hablando sobre usar el preservativo (ver anexo 1). Tiene muchos colores y sonidos, y
mucho diálogo.
El diálogo está elaborado como una conversación relajada sobre el tema entre los protagonistas,
con lo que probablemente se intenta convencer a los jóvenes de que está bien hablar sobre el sexo
y los métodos anticonceptivos. Al final hablan directamente al receptor “hazlo por ti” y “grábatelo
aquí” (anexo 1) mientras que miran a la cámara. Tiene un efecto positivo que se dirigen
directamente a los receptores, y de esa manera, cumple lo que Kotler menciona sobre hacer la
campaña personal (Kotler, 2008:278).
En el anuncio se usan mucho todos los elementos que presenta Kotler (2002:268). Por ejemplo,
los morales: “grábatelo aquí”, y los no verbales: el contacto visual, el logotipo y el lenguaje
30
corporal de los protagonistas. También los emocionales: el temor (“ser madre a los 17 años”), y el
humor (todos los sitios donde se puede tener relaciones sexuales) y los razonables: “En España
casi 30.000 adolecentes se quedarán embarazas sin desearlo” y “Parches, condón femenino, anillos…
¡Tenéis un montón de opciones!”. El anuncio contiene todos los elementos, pero el elemento
predominante son los elementos razonables lo que concuerda con su intención de suministrar
información al público objetivo.
La página web (Imagen 7) está elaborada como un diario o cuaderno de dibujos con muchos
colores y dibujos, y tanto texto como imágenes. Debido a la selección de colores fuertes y dibujos,
parece muy viva e informal la página. Probablemente su intención ha sido hacerlo parecer un
lugar sigiloso y personal. También tiene elementos de dicho factor personal, porque se incluyen
estadísticas específicas sobre los jóvenes, por ejemplo “en 2008, 14.939 chicas de entre 15 y 19
años se practicaron una IVE en España” (EMB2 9), y muchos de los encabezamientos se dirigen
específicamente a los lectores, por ejemplo “stickerízate” y “si te pone, cógelo y negócialo”.
Argumentamos que los dibujos, los colores y unos de las iniciativas apelan especialmente a los
más jóvenes, por lo que se puede imaginar que han pensado especialmente en ellos.
Hay de todos los elementos que menciona Kotler (2002:268). Por ejemplo, las estadísticas arriba
31
mencionadas son un elemento razonable. La página web contiene muchos de estos elementos
debido a la gran cantidad de texto que lleva mucha información clara. Mucho del texto también
contiene el elemento emocional porque está escrito para provocar emociones, por ejemplo, el
temor: “¡Pues sí, te puede pasar a ti también!” (EMB2 12) y “¿Sabías que en España casi 30.000
adolescentes se quedarán embarazadas sin desearlo?” (EMB2 9) y la responsabilidad: “Comunicarse
y negociar cómo queremos que sean nuestras relaciones sexuales, es también nuestra
responsabilidad” (EMB2 10) y “¿quieres eso para ti?” (EMB2 12). El elemento moral también está
incorporado en la página web: “Cada día somos más los que lo tenemos claro: ¡siempre con
preservativo!” (EMB2 9). Finalmente también aparecen muchos elementos no verbales; los colores
fuertes y los dibujos que ya se han mencionado.
Hay una correlación entre lo que dice Kotler sobre los elementos de la promoción y los modos de
persuasión. El logos apela a la inteligencia del receptor, lo que también hacen los elementos
razonables y morales, y pathos a los sentimientos como los elementos emocionales. La campaña
española apela mucho con el logos porque hay mucha información concreta, o sea muchos
elementos razonables, pero también apela a las emociones, el pathos, con los dibujos, el corazón y
los textos y, como ya mencionado, los actores y el logotipo del MSPS apelan con el ethos. Otra vez,
concuerda con la intención de la campaña de suministrar información.
3.5.1.2 Los canales de distribución
En la parte precedente hasta cierto punto han sido mencionados los canales de distribución que se
usan para la campaña. En la nota de prensa publicada por el MSPS se escribe:
“La difusión de la campaña se realizará a través de los medios más afines al target:
-
Internet, principalmente en las redes sociales (Facebook y tuenti) y
buscadores (Google, Yahoo…), además de otros sites de mayor afluencia de
perfil joven: portales generales (como Messenger, Yahoo o Terra), de
entretenimiento (páginas de información deportiva y de televisión), música
o videojuegos.
-
La principal emisora de radio fórmula.
-
Publicidad exterior, en metro, autobuses y estaciones de cercanías de Renfe,
de las principales provincias españolas.
-
Prensa deportiva y revistas juveniles.
-
Además se editarán 150.000 folletos y 15.000 carteles, que se distribuirán en
diferentes puntos de todo el territorio nacional.” (MSPS, 2010)
32
El Instituto ha pensado en quién es el remitente, lo que corresponde con la teoría del marketing
social. Ha considerado por dónde se puede alcanzar a los jóvenes, y eso se refleja su selección de
canales de distribución. En la campaña se utiliza ante todo lo que Kotler se llama la publicidad
(advertising) (Kotler, 2002:293). Se hizo una cuña de radio, y publicó la campaña en revistas
juveniles y prensa deportiva. Además, usaron mucho el Internet. Los jóvenes hoy día usan mucho
el Internet (FSM, 2010:23), y es importante considerar esto cuando se eligen los canales de
distribución. Se elaboraron avatares y banners para las redes sociales, como Facebook y Tuenti, y
para los buscadores, como Google, y también para otras páginas web usadas por jóvenes. Según la
nota de prensa, no se emitió el anuncio en la televisión española, sino sólo en la página web,
Youtube y Facebook. Cuando se usa el Internet, se difunde el anuncio a través de la viralidad 1, y
esa viralidad es necesaria para que la campaña alcance al público objetivo. Puesto que no se
muestra el anuncio en la televisión, es muy dependiente de la viralidad, y por ejemplo el anuncio
ha sido mostrado solamente 4.665 veces y la versión más corta 9.881 veces en Youtube
(20.04.2012). Por eso, es discutible si han elegido los canales de distribución adecuados, o
deberían haber elegido la televisión.
3.5.2 Kun med Kondom
3.5.2.1 Las estrategias creativas
En la cabecera (Imagen 8) figura el logotipo de la campaña danesa: 8=>. Como ya mencionado,
representa un pene con un preservativo (KMK 8), y está elaborado como un signo que todos
pueden escribir en su teclado, y mandar por sms o correo electrónico. Es discutible si los jóvenes
pueden ver que representa un pene con un preservativo, porque también puede ser un smiley. Sin
embargo, está elaborado en una manera juvenil porque se usa el lenguaje del sms.
1
“Viral marketing: Marketing phenomenon that facilitates and encourages people to pass along a marketing
message” (Marketing Terms)
33
El eslogan de la campaña danesa es: “Kun med kondom er I alene i sengen”, como se ve en la
cabecera (Imagen 8), y que se dice al final del anuncio. No es un eslogan tan imperativo y explícito
como el español, pero más humorístico e indirecto. Por ejemplo, el español dice directamente “usa
preservativo”, mientras que se tiene que interpretar el eslogan danés para llegar al mensaje usa
preservativo. “Kun med kondom er I alene i sengen” se abrevia a “kun med kondom”, y,
contrariamente a la abreviación española ”si quieres, puedes”, contiene el elemento esencial
kondom, así pues es más fácil entender, o más bien recordar su pertenencia a la campaña. La
dimensión de Hall sobre comunicación débil y fuerte hasta cierto punto dice lo contrario de lo que
muestran los eslóganes. Dinamarca se considera una cultura de comunicación de contexto débil lo
que significa que la comunicación suele ser explícita, contrariamente a España. Es difícil decir
entonces por qué son diferentes, pero posiblemente solamente es una decisión por parte de los
creadores.
Como también en la campaña española, actúan actores en el anuncio, pero la chica es la única en
quien se fija en particular. Tampoco en esta campaña se la usa como portavoz. La protagonista
actúa y transmite el mensaje en el anuncio, y figura en la página web en la cabecera (Imagen 8).
Puesto que no aparece mucho en la campaña, no contribuye tanto con el factor amabilidad como
los protagonistas españoles. Sin embargo, también en este caso, posiblemente son más
interesantes la campaña y el mensaje porque es una joven que los presenta.
La campaña danesa no apela tanto con el ethos como la española. El logotipo de
Sundhedsstyrelsen no es muy vistoso, no en el anuncio ni en la página web, como en la española
donde se ve claramente su logotipo y se dice el nombre al final del anuncio. Tampoco la
protagonista del anuncio hace un gran papel porque en el anuncio se enfoque en la historia de la
pareja en la cama.
En el anuncio se ve a dos jóvenes volviendo a casa, probablemente después de haber salido por la
noche, porque llegan en un taxi. Al salir del taxi y al entrar en el edificio y en la habitación los
acompañan otros jóvenes. Se colocan en la cama y todas las personas empiezan a quitarse la ropa.
Entonces se para el video, y la protagonista empieza a hablar sobre las ETS, y finalmente dice: “Så
hvis du vil være sikker på ikke at blive smittet, er der kun én metode der virker” (Anexo 2), y se ve a
la protagonista del video cogiendo un preservativo, y todas las otras personas salen de la
habitación. Connotativamente, las otras personas son parejas anteriores de las personas, y si la
pareja no usara el preservativo, tendría relaciones sexuales con todas. En contraste con la
española, la danesa no tiene muchos colores, sonidos o diálogo, y los colores son neutrales,
grisáceos y oscuros.
34
El anuncio de la campaña danesa también tiene el factor personal, que menciona Kotler. La
protagonista habla directamente al receptor, por ejemplo dice “dine venner” y “hvis du vil være
sikker” (anexo 2), pero el factor personal no es la parte predominante del anuncio como en la
española. Es decir, que en la danesa se centra en la historia, y el público objetivo tiene que
interpretar esta y considerarla relevante él mismo. En la española, los protagonistas cuentan más
detalladamente por qué es relevante para los jóvenes saber estas cosas y adoptar el
comportamiento deseado.
En el anuncio también se ve los cuatro elementos de Kotler. Por ejemplo, el elemento razonable
que es la información clara: “En fjerdedel af dine venner har haft en sexsygdom” (anexo 2), el
elemento emocional: el humor (todas las personas que acompañan a la pareja, y “Vær med på en
spiller“(anexo 2)), y el elemento moral: “der [er] kun én metode der virker” y apela en general a la
responsabilidad. Finalmente, también hay elementos no verbales: la seriedad en la expresión de la
protagonista, el preservativo, la historia, etc.. El anuncio danés contiene muchos más elementos
no verbales y emocionales que la española, que tiene más elementos razonables y morales. Como
dice la teoría de Hofstede, España es un país con bastante control de la incertidumbre, y de Mooij
menciona que en las publicidades esto puede significar un alto grado de información,
explicaciones y consejos. Contrariamente, Dinamarca es un país de control débil de la
incertidumbre lo que puede explicar por qué las dos campañas son diferentes en cuanto a la
información que contienen, y el reparto de los elementos. Además, puede también ser una posible
explicación de las diferencias entre los eslóganes, aunque hasta cierto punto contradice a la teoría
de Hall.
35
La página web (Imagen 9) de la campaña danesa está elaborada con los mismos colores que el
anuncio. Es bastante oscura, lo que hace que parezca un poco mística, como un lugar secreto, en
contraste con la española que parece muy abierta y viva. El aspecto y la construcción de la página
danesa son muy diferentes de la española. En la página índice (KMK 1 + imagen 9) no se duda de
que trata de sexo. Hay personas semidesnudas, un dibujo de un pene, y dice “en spiller” y “en
kigger”. Sólo se sospecha que la página española trata de sexo porque el logotipo parece a un
preservativo. Habrá varias razones posibles por qué se muestra más sexo en la danesa. Una razón
puede ser que no sea costumbre en España mostrar sexo y erotismo en público. Rojo y Rueda
escribe que la situación del erotismo en la publicidad en España ha cambiado:
“En España, por ejemplo, la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba
inadmisible antes de los años setenta [pero la] aparición de la Tv primero e internet después, han
cambiado y revolucionado enormemente la publicidad […] y […] han incrementado la presencia de
sugerencias, elementos… etc. relacionados con la erótica y la sexualidad”. (Rojo:10)
Aunque dicen que ha incrementado la presencia de sexo en público, la teoría de Hostede dice que
en las culturas masculinas el sexo puede ser un tema tabú. Ya que España sólo es una cultura
femenina en un grado pequeño, puede que tenga características de la cultura masculina. Hay datos
que respaldan a Hofstede. En unos artículos se puede leer que la publicidad que muestra el sexo
explícito no está buen visto, y que los españoles son “mucho más estrictos en poner límites a lo
'políticamente correcto'” (Terra Noticias, 2009 + 2010) por lo que no se ve tanto el erotismo en
por ejemplo la televisión. Se prohíben los anuncios que no cumplan las leyes, y el MSPS debe dar
un buen ejemplo.
Al igual que el anuncio, la página web contiene más elementos no verbales y emocionales, que
razonables y morales. Hay fotos de las diferentes ETS (KMK 2), que provocarán la emoción asco y
temor para mucha gente, pero también hay elementos razonables ahí porque hay texto e
información sobre las ETS. Las historias de personas (KMK 5) tienen elementos razonables, y
morales, pero más que nada contienen elementos emocionales. Las historias son graciosas y/o
aterrorizadoras, y de una manera indirecta apela a la razón y moralidad de los lectores.
La parte ‘Tør du?’ (KMK 4) es un test con selección múltiple, donde los jóvenes pueden testar su
saber del tema. Al final hay una suma, “Og lad os lige summere op”, que contiene información sobre
las ETS y el contagio, pero los jóvenes tienen que realizar el test para llegar a la información. En la
página española se recibe la información más fácilmente, y no se tiene que participar activamente.
Es cuestionable qué manera funciona mejor. Probablemente depende mucho de los lectores, y su
interés en el tema. Si quieren usar la página como un lugar para divertirse y participar, la danesa
36
funciona bien, pero si buscan mucha información sobre el tema, la española es mejor. En suma, no
hay tanta información directa en la página danesa como en la española.
La campaña danesa apela más con el pathos que el logos, que contraste con la campaña española,
y como ya mencionado, la teoría de Mooij puede explicar esto.
3.5.2.2 Los canales de distribución
Los canales de distribución que se usan para la campaña danesa, hasta cierto punto se parecen a
los de la campaña española. Había publicidad en revistas, catelerías para espacios afuera, y
material imprimo como flyers y carteles. También usaron mucho el Internet. Había banners, una
página en Facebook y la página web de la campaña.
Sin embargo, para la campaña danesa usaron canales de distribución que no usaron para la
española. El anuncio se emitió en televisión danesa, y por eso, no eran tan dependientes de la
viralidad como la española. Según la evaluación de la campaña, el 79% del público objetivo había
visto al anuncio en la televisión, así que era el canal más exitoso, lo que refuerza la cuestión de si
la campaña española debería haber usado la televisión. La investigación de FSM de 2010 dice que
el 93% de los jóvenes españoles ven la televisión en su ocio, lo que también refuerza la cuestión
(FSM, 2010:22).
Además de eso, usan lo que Kotler se llama ‘artículos especiales para la promoción’ (Kotler,
2002:293). Por ejemplo se produjeron camisetas, preservativos con el logotipo de la campaña,
imanes y chupachups, lo que puede atraer más atención a la campaña y hacerla más visible para el
público objetivo. En la campaña también se ha incluido la iniciativa de usar los medios populares
(Kotler, 2002:302). Cada día el Radio 100 FM invitó a los radioyentes a comentar y participar en
un debate sobre un tema relacionado con la campaña, y la campaña también figuró en su página
web (Sundshedsstyrelsen, 2010). Según Kotler, posiblemente es un medio de distribución no
usado suficientemente, lo que indica que es un medio eficaz.
Por las iniciativas adicionales que tomaron en la campaña danesa en comparación con la española,
la danesa probablemente ha sido más visible en público. La teoría destaca que se debe hacer la
campaña visible, y se puede cuestionar porqué no se ha hecho más para hacer la campaña
española más visible. Habrá varias razones posibles. Por un lado, puede ser simplemente dos
maneras diferentes de elaborar una campaña, y que los españoles, que han elaborado la campaña,
hayan elegido la manera que estimaron la más adecuada. Así pues es simplemente unas decisiones
diferentes de cómo ejecutar la campaña. Por otro lado, puede que las personas hayan sido
37
influenciadas por ciertos aspectos culturales del país. Por ejemplo, España es un país católico, y el
77% se declara católicos aunque sólo el 28,1% se declara católicos practicantes (Público, 2010). El
catolicismo está en contra del uso de métodos anticonceptivos, y las relaciones sexuales fuera del
matrimonio (Den Katolske Kirke). Puede que el Instituto se sienta obligado a considerar los
católicos españoles para no ofenderles demasiado, y por eso no ha sido muy visible la campaña.
Sin embargo, es difícil encontrar material que soporte este postulado. Las campañas anteriores
del MSPS para la promoción del uso del preservativo, por ejemplo “Póntelo. Pónselo” de 1990 y
“Yo Pongo Condón” de 2008 han sido criticadas por diferentes instituciones católicas (Fernández,
2010 + 20minutos, 2009) y puede que todavía sea un tema sensible. De todos modos, consta que,
según FSM, “un 75% de jóvenes considera que la Iglesia tiene una postura anticuada en lo
referente a la vida sexual de la gente” (FSM, 2010) y “un 58,1% de chicos y un 59,8% de chicas
inician sus primeras relaciones sexuales entre los 15 y 16 años” (EMB2 9) por lo que suministrar
información a los jóvenes es necesaria.
3.6.
Ampliación del marketing mix (Mia)
Hablando de marketing social, Nedra Weinreich destaca la importancia de ampliar el marketing
mix para que sea exitoso el marketing social. En su trabajo ha añadido 4 P más: públicos, socios,
políticas y cadenas de pago.
3.6.1.1 Públicos
Como mencionado en la teoría, es importante dirigir la comunicación a otros públicos que
solamente al público objetivo ya que pueden influir en el resultado del marketing social. Ante
todo, los públicos pueden ser personas que tengan una influencia en el comportamiento del
público objetivo. En la campaña española estas personas son la familia, los profesores y los
amigos, los últimos siendo parte del público objetivo. En la familia, los padres y hermanos pueden
influir en la decisión del público objetivo, ofreciéndole consejos, apoyo o reglas que determinen el
comportamiento. Tanto los padres como los profesores son, normalmente, las primeras personas
que informan al público objetivo sobre los métodos anticonceptivos, y por eso sus actitudes y
consejos son importantes para la formación de la actitud del público objetivo. Como mencionado
38
en la nota de prensa del MSPS, la falta de información sobre salud sexual forma la base de la
elaboración de la campaña, por lo que llegar a este público es aún más importante (MSPS, 2010).
Sin embargo, no parece que el Instituto haga algo específico para llegar a los padres y profesores
pero el uso del logos en la elaboración de la página web y el anuncio, mencionado en 3.5.1.3,
puede apelar a la toma de decisiones y el intelecto de los padres y profesores. Además de eso el
nombre oficial del MSPS figura en casi todas las iniciativas de la campaña: en el anuncio, la página
web, los folletos y la cuña de radio, lo que probablemente dar credibilidad a la campaña, un factor
que apela más a este público ya que según la Fundación Santa María (2010:9) los jóvenes no
confían tanto en los instituciones como los adultos (Comisión Europea, 2008:13). Cabe mencionar
que las personas que no usan estos medios de comunicación no están expuestas a la información
que ofrecen ya que tanto la página web como el anuncio solamente llegan a las personas que los
usan.
Los públicos también son las personas que puedan influir en la elaboración de la campaña. Como
mencionado en 3.5.1.2 se difunde la campaña española a través de la viralidad, y por eso las
personas de los medios de distribución juegan un papel importante en la difusión de la campaña.
La presencia de los dos actores famosos en el anuncio puede apelar a las personas de los medios
de distribución y para que tenga algo de lo que hablar. Además de eso, la nota de prensa y la
canción de la campaña son iniciativas que también apelan a este público (MSPS, 2010).
3.6.1.2 Socios
Para ampliar los recursos y llegar al público objetivo, el remitente del marketing social puede
establecer colaboraciones con unos socios. En cuanto a la campaña española, el Instituto de la
Juventud, un organismo adscrito al MSPS, se expresa sobre la campaña pero no figura en la
campaña ni en las páginas oficiales de la campaña. Con tal motivo se puede estimar que el
Instituto de la Juventud no es un socio pero solamente apoya la campaña, expresándose
públicamente porque forma parte del mismo ministerio o tiene el mismo interés que la campaña.
Aunque el Instituto, en su página web, ofrece al público objetivo links para organizaciones que se
encuentran en el mismo entorno que la campaña (EMB2 7), no indica que haya establecido una
colaboración con ninguna de ellas y por lo tanto estimamos que no son socios. Según la teoría de
Weinreich, debería haber establecido colaboraciones con otras organizaciones o empresas como
por ejemplo una de las organizaciones que figuran en su página web: Consejo de la Juventud de
España o Centro Joven de Anticoncepción y Sexualidad (Weinreich, 1999:17).
39
3.6.1.3 Políticas
La tercera P adicional son las políticas. Como mencionado en la teoría, reformas de leyes o
iniciativas políticas pueden ser necesarias o de gran importancia para la adopción del
comportamiento deseado en el marketing social. Con la información disponible sobre la campaña
no hemos encontrado ninguna iniciativa política realizada para facilitar la adopción del
comportamiento. Sin embargo, en la nota de prensa el MSPS destaca la importancia de dar más
información a los jóvenes sobre una sexualidad sana y segura, lo que señala que hoy en día no hay
suficiente: “8 de cada 10 jóvenes consideran necesaria más información sobre salud sexual” (MSPS,
2010). Por lo tanto, una política que demandaría más enseñanza sexual obligatoria, por ejemplo
en los institutos, podría facilitar la adopción del comportamiento deseado. La razón por la que el
Instituto no ha realizado unas iniciativas puede estar relacionada con el convenio, ya presentado
en la parte 3.3.2, que fue firmado en 2009 por los fabricantes de preservativos y farmacéuticos.
Aunque esta iniciativa no es parte de la campaña española, fue promocionado por el mismo
ministerio y facilita el comportamiento deseado en la campaña, ofreciéndoles a los jóvenes
“preservativos más accesibles, baratos y atractivos” (MSPS, 2009). Por lo tanto, el MSPS
probablemente no ha considerado necesarias más iniciativas políticas.
3.6.1.4 Cadenas de pago
Weinreich menciona con respecto a su última P, cadenas de pago, la posibilidad de que el
marketing social necesite ser financiado por fundaciones, subvenciones o donaciones. Puesto que
no hay información sobre el financiamiento de la campaña española, es difícil saber si el MSPS ha
tenido apoyo financiar la campaña y no quiere mostrarlo porque da más credibilidad si el MSPS es
la única autoridad que figura en la campaña.
3.6.2.1 Públicos
Igual a la campaña española, la familia y los profesores son los públicos que pueden influir en el
comportamiento del público objetivo danés. Sin embargo, no parece que Sundhedsstyrelsen haga
algo específico para apelar a estos públicos. La dimensión individualismo y colectivismo de
Hofstede puede explicar porque Sundhedsstyrelsen ha elegido dirigirse directamente a los
jóvenes. Las personas de las culturas individualistas, como la danesa, aprenden ser
independientes y considerar a la vida privada (relaciones sexuales) un derecho importante y por
40
eso se puede estimar que hay pocos públicos que podrían influir en el comportamiento del público
objetivo. Eso está apoyado por un estudio de Sex og Samfund, que muestra que estos públicos no
son los fuentes preferidos de los jóvenes daneses en cuanto a buscar información y consejos sobre
la sexualidad, las relaciones sexuales, las ETS etc. El 58,8 % de los jóvenes no usan su institución
educativa como fuente, y el 62 % no usan sus padres como fuente, lo que puede explicar por qué
Sundhedsstyrelsen no ha dirigido la campaña a estos públicos (Sex og samfund, 2011:96-97). Esto
contraste a la campaña española que apela más a este público.
Hofstede indica que existe una necesidad de dependencia entre, primero, padres e hijos y,
segundo, entre profesor y alumno en los países con gran distancia jerárquica (España), y que las
personas tienen un respeto a los mayores, lo que puede explicar porque el Instituto ha dirigido la
campaña española a estos públicos. Los datos de la Fundación Santa María (2005) apoyan la teoría
de Hofstede, mostrando que los padres siguen siendo importantes para los jóvenes españoles en
cuanto a buscar apoyo y consejo: “la familia se convierte, cada vez con mayor fuerza, en un lugar
privilegiado tanto de gestación de ideas e interpretaciones del mundo para el joven como de
búsqueda de apoyo y de consejo” (FSM, 2010:5). Sin embargo, algunos datos de la misma fundación
muestran que en cuanto a los temas amorosos y sexuales, los jóvenes consultan más
frecuentemente a sus hermanos y amigos que a sus padres (FSM, 2006:220). Por lo tanto, los
padres, igual a la campaña danesa, probablemente, no son un público que influye tanto en el
comportamiento deseado de la campaña española ya que es un tema sexual.
Igual a la campaña española se difunde la campaña danesa, entre otras, a través de la viralidad y
por eso las personas de los medios de distribución también juegan un papel importante. Además
de publicar una nota de prensa, Sundhedsstyrelsen apela a este público con un anuncio
interesante que les da algo de lo que hablar, con historias de unos famosos en la página web (KMK
5) y con entrevistas a los periódicos locales, el último siendo parte de la campaña descentralizada
(Sundhedsstyrelsen, 2010:5).
Ya que el público objetivo principal en la campaña danesa, contrariamente a la española,
solamente son las mujeres, los públicos en la campaña cuentan con los novios del público objetivo.
Se puede estimar que este público es el que tiene la mayor influencia en el comportamiento del
público objetivo, por lo tanto Sundhedsstyrelsen lo ha caracterizado como su segundo público
objetivo (Sundhedsstyrelsen, 2010:2). Los elementos que apelan a este público se encuentran ante
todo en la página web: “Vær med på en spiller” y “Tips og Tricks” que primeramente apelan a los
hombres (KMK 1).
41
3.6.2.2 Socios
En cuanto a la campaña danesa, la asociación Sex og Samfund es un socio ya que ha ayudado con la
realización de la campaña central, y ha elaborado la mayor parte de la campaña descentralizada:
realizó eventos, impulsó el esfuerzo regional, estableció contacto con los ayuntamientos y elaboró
unas competencias (Sundhedsstyrelsen, 2010: 2,5,8). Sex og Samfund tiene el mismo objetivo que
la campaña. Además de eso Sundhedsstyrelsen menciona en su evaluación de la campaña que ha
establecido colaboraciones con unos socios para llegar al público objetivo:
“ligesom der i år har været gjort en indsats for at komme tæt på de unge ad andre veje, fx via
samarbejde med fredagsbarer, diskoteker, natteravne, Matas, Jack & Jones, taxier og
ungdomsmedier.” (Sundhedsstyrelsen, 2010:2).
Como indica Weinreich (1999:17), los socios pueden tener el mismo objetivo o interés que el
remitente o solamente el mismo público objetivo, el último siendo el caso con los socios
mencionados aquí: bares en los institutos, discotecas, Natteravne, Matas, Jack&Jones, taxis y
medios juveniles. Sundhedsstyrelsen puede beneficiar de estas colaboraciones ya que los socios
están en contacto con el mismo público objetivo. Las colaboraciones consistieron, entre otras, en
dar publicidad a la campaña en los anuncios y tiendas de los socios y regalar preservativos con el
logotipo de la campaña y distribuir cartelerías y folletos (Sundhedsstyrelsen, 2010:5). Además de
eso, Sundhedsstyrelsen entró en un patrocinio con la emisora de radio Radio100 FM que dio
publicidad a la campaña, discutiendo diariamente las problemáticas en las que la campaña se
centra (Sundhedsstyrelsen, 2010:3).
En comparación con la campaña española, la danesa se ha centrado más en la segunda P, socios,
estableciendo colaboraciones con los socios que tienen el mismo objetivo o público objetivo.
Sundhedsstyrelsen concluye que establecer estas colaboraciones con socios es una manera
prometedora de llegar al público objetivo: “Involvering af nye aktører som forretninger er en
lovende ny måde at nå målgruppen på” (Sundhedsstyrelsen, 2010:10). Son varias las razones que
podrían explicar por qué el Instituto no ha establecido colaboraciones con unos socios, por
ejemplo el convenio firmado en 2009 donde el MSPS tuvo varios socios para la promoción de los
preservativos, o que el MSPS estime que sus recursos y su difusión son suficientes, o que el MSPS
como una autoridad tiene más credibilidad y apela suficientemente en una cultura con gran
distancia jerárquica. Sin embargo, por falta de información resulta difícil concluir cuál será la
razón por la cual el Instituto no ha tenido socios en la campaña.
42
3.6.2.3 Políticos
En cuanto a la campaña danesa los políticos cuentan con el envolvimiento de los ayuntamientos lo
que hace que el entorno apoye a la adopción del comportamiento (Sundhedsstyrelsen, 2010:3).
Igual al Instituto, Sundhedsstyrelsen no ha realizado unas iniciativas para facilitar la adopción del
comportamiento deseado. Así pues se puede concluir que ninguna de las campañas se ha aplicado
la teoría de la tercera P, políticos.
3.6.2.4 Cadenas de pago
En cuanto a las cadenas de pago los socios de la campaña danesa son importantes. Aunque
Weinreich solamente incluye las cadenas de pago que aportan apoyo económico, Kotler destaca la
importancia que tienen los socios en cuanto a financiar el marketing social:“although contributions
are a minor activity for corporations in comparison with foundations, they represent an important
opportunity for social marketing efforts” (Kotler, 2002:352). Los socios financian indirectamente a
la campaña danesa, realizando eventos, dando publicidad a la campaña y a la problemática, y
apoyando la viralidad. Además de eso, Sex og Samfund elaboró la campaña descentralizada. Por lo
tanto, por esta P, la campaña danesa se distingue de la campaña española por que otra vez es
apoyada por sus socios.
Así se ha elaborado todo el análisis de las dos campañas, y a continuación resumimos el análisis
incluyendo los resultados importantes para después responder a la problemática planteada.
3.7.
Resumen del análisis (Mia + Helene)
Los públicos objetivos de las dos campañas son los jóvenes de 16 a 25 años. Se diferencian en la
manera de que Sundhedstyrelsen ha centrado la campaña en las mujeres, mientras que el instituto
ha elegido centrarse en tanto las mujeres como los hombres.
Los objetivos de las campañas se parecen puesto que tienen que ver con influir en las prácticas de
las relaciones sexuales de los jóvenes, pero también se diferencian ya que la española es para
prevenir los embarazos no deseados, y la danesa es para prevenir la difusión de las ETS. Eso
también se reflejan las diferencias entre los mensajes de las campañas.
43
Puesto que el producto en alto grado depende del objetivo, definiendo el comportamiento que se
quiere vender, existen algunas diferencias evidentes entre las dos campañas. Sundhedstyrelsen
promueve el uso del preservativo con el beneficio de no contagiarse de las ETS. El único método
anticonceptivo que evite el contagio de las ETS es el preservativo, por lo cual es el producto
aumentado en la campaña danesa. Además de eso, Sundhedsstyrelsen ha centrado la campaña en
el beneficio de evitar el pasado sexual de la pareja ya que el público objetivo son las mujeres. El
Instituto primeramente quiere prevenir los embarazos no deseados, y por eso promueve el uso de
todos los métodos anticonceptivos. Además de eso quiere evitar la difusión de las ETS y el SIDA, y
por eso promueve en especial el uso del preservativo. Así, se puede constatar que el producto en
la campaña danesa, por razón del objetivo, es algo más concreto que el de la campaña española.
Los precios que tienen que pagar los públicos objetivos se parecen mucho en las dos campañas. El
coste monetario es el precio del anticonceptivo elegido. Los costes no monetarios son por ejemplo
las situaciones embarazosas en cuanto a comprar, usar y hablar sobre los anticonceptivos, y las
incomodidades físicas que en especial el preservativo produjera. Primeramente, la campaña
danesa ha aplicado la estrategia de repartir los preservativos, lo que ante todo reduce los costes
monetarios pero también reduce los no monetarios aunque de modo menos evidente.
Contrariamente, la campaña española se ha centrado más en reducir los costes no monetarios, con
estrategias evidentes para mejorar la reputación de los anticonceptivos y facilitar la conversación.
Por lo tanto se puede concluir que la campaña española se ha centrado más en reducir los costes
no monetarios y la danesa en los monetarios. Que España es una cultura colectivista, donde
importan mucho no perder cara y mantener la armonía en el grupo, puede explicar porque el
Instituto se ha centrado más en los costes no monetarios.
En cuanto a la tercera P, plaza (distribución), se puede concluir que las estrategias que han
aplicado las dos campañas se parecen mucho, con excepción de la iniciativa de Sundhedsstyrelsen
para repartir preservativos. Especialmente la campaña española no ha aplicado ningunas
estrategias evidentes, solamente la estrategia menos evidente de destacar los riesgos de no usar
un anticonceptivo. Las dos han facilitado el acceso a la información sobre el tema, colocando toda
esta en el Internet, lo que es un medio importante de la cultura juvenil en España y Dinamarca.
La promoción de ambas las campañas consisten de un logotipo, un eslogan, un anuncio y una
pagina web. Generalmente las estrategias creativas de la campaña española son caracterizadas
por mucho texto con muchos elementos razonables y morales, y muchos colores y dibujos. En la
campaña danesa hay más elementos no verbales y emocionales, y colores oscuros. Por la cantidad
del texto informativo en la campaña española, apela mucho con el logos, en contraste de la danesa
44
que apela más con el pathos. Se usa más el ethos en la campaña española porque el logotipo del
MSPS figura muchas veces a lo largo de la campaña. Los canales de distribución de las campañas
se parecen, con la excepción de que el instituto no emitió el anuncio en la televisión española.
El sexo es mucho más evidente en la danesa que en la española. Hay varias razones que pueden
explicar esto, por ejemplo que existen restricciones de mostrar el sexo en público en España, o
que todavía hay muchos católicos, lo que influencia el sector público. Eso también puede
relacionarse con la diferencia entre los canales de distribución usados en las dos campañas.
En cuanto a las P adicionales, las dos campañas se ha centrado en las mismas P: públicos y socios.
Contrariamente a Sundhedsstyrelsen, el Instituto apela a los padres y profesores. Aunque la
dimensión de Hofstede, distancia jerárquica, indica que los jóvenes españoles consultan a este
público, hay datos que muestran que, en cuanto a los temas sexuales, no lo hacen. Además de eso,
la cultura individualista y el estudio de Sex og Samfund pueden explicar por qué Sundhedsstyrelsen solamente se dirige a sus públicos objetivos.
En cuanto a los socios, las dos campañas se diferencian mucho. Sundhedsstyrelsen se ha centrado
en establecer colaboraciones con socios para llegar al público objetivo y para tener apoyo en la
realización de la campaña. Contrariamente el Instituto no ha tenido socios en la realización de su
campaña lo que se puede relacionar con el convenio donde tenía unos socios o simplemente una
decisión por parte de los creadores.
45
4.
Conclusión (Mia + Helene)
Las dos campañas están elaboradas como dos campañas de marketing social dirigidas a los
jóvenes de 16 a 25 años. La danesa ha segmentado su público objetivo aún más y se dirige a las
mujeres danesas de 18 a 22. El Instituto no ha segmentado el grupo más, lo que no conforme con
las teorías del campo.
El objetivo de la campaña española es suministrar información a los jóvenes para evitar los
embarazos no deseados, en tanto que la danesa quiere influenciar la valoración del riesgo de los
jóvenes (risikovurdering). Por lo tanto, la española contiene mucha información, y la danesa no
tanta sino más elementos emocionales, lo que también refleja el uso de los modos de persuasión.
La finalidad del marketing social es convencer a un público objetivo de adaptar un
comportamiento, y la cuestión es si suministrar mucha información a los jóvenes españoles les
convence de usar el preservativo.
Debido a las diferencias entre los objetivos, los productos actuales y principales de las campañas
se diferencian en la manera de que la campaña danesa solamente es para prevenir las ETS, en
tanto que la española es para prevenir, primeramente, los embarazos no deseados y, segundo, las
ETS y el SIDA. En consecuencia de esto, los productos aumentados, que promueven, se diferencian
también.
En el análisis hemos encontrado que, en cuanto a las estrategias del marketing mix, las dos
campañas se han centrado en especialmente la cuarta P, promoción. Usan muchas estrategias
creativas, y las campañas consisten de material detallado y coherente. Han aplicado estrategias de
las otras P, que todas han tenido importancia para la elaboración de las campañas, pero deberían
haber incluido más iniciativas para que estuvieran elaboradas más conformes con la teoría.
Durante el análisis hemos encontrado tanto diferencias como similitudes entre las campañas. En
general hay muchas similitudes entre las dos, lo que puede fundarse en que las culturas no estén
tan alejadas. Sin embargo, hay unas grandes diferencias también. Primeramente la cantidad de
información que dan a los jóvenes, segundo la explicidad de los mensajes, y tercero la visibilidad
del sexo en ellas. Hemos intentado examinar si dichas diferencias se fundan en la cultura de los
dos países. Ha resultado difícil encontrar una respuesta definitiva, puesto que pueden fundarse en
diferencias entre las culturas, entre las decisiones creativas por parte de los creadores, o entre
cómo los creadores conciben a los jóvenes.
46
Analizando las campañas hemos encontrado que muchas de las diferencias encontradas a lo largo
del análisis se fundan en las diferencias que hay entre los objetivos de las campañas. La cuestión
es si los objetivos de las campañas se fundan en la cultura de los países. ¿Por qué ha elegido el
Instituto centrarse en el embarazo no deseado? Puede ser porque el Instituto ha investigado su
público objetivo para saber qué le preocupe a él, o porque el Instituto considera a los embarazos
no deseados más importantes evitar que las ETS.
Así pues argumentaremos que las similitudes y diferencias se fundan en la cultura, sea la cultura
de los jóvenes o de los ministerios, pero que es difícil probar porque la cultura es un concepto
complejo.
(Número de caracteres: 94110)
47
5.
Abstract
Sexual transmitted diseases (STD) are a growing problem in Europe. During the last decade the
rates have grown which has created an increased focus on informing and changing the situation.
This can be seen in the public sector in Denmark as well as in Spain where public health
campaigns have been conducted. These kinds of campaigns are also called social marketing
campaigns. The problem statement for this project was:
The purpose of this project is to analyse the two campaigns “Embarazo es cosa de 2” and “Kun
med kondon” in order to examine whether or not they are elaborated in agreement with the social
marketing theory. Furthermore the project is to establish how the two campaigns differ from each
other, and whether or not these differences and similarities are a result of culture.
To analyse the two campaigns, Kotler and Lee´s theory on social marketing was included as well
as Nedra Weinreich´s theory that includes an expansion of the marketing mix. Furthermore, the
overall argumentation was analysed based on the theory of the three forms of appeal: Logos,
Ethos and Pathos. To establish why the campaigns were different in some aspects Hofstede´s
theory of culture was included. This theory was supported by the theory of de Mooij, and Hall, and
by findings in articles etc. that showed a specific cultural aspect.
The objective of the Spanish campaign was mainly to prevent unwanted pregnancies amongst
teens. Therefore the focus was on all types of contraception. On the other hand the objective in the
Danish campaign was to prevent the spread of STDs.
The two campaigns have both focused on the fourth P, promotion, elaborating profound material
for their campaigns. In regard to the other Ps, they should have focused more on implementing
other initiatives to conduct the campaigns more in agreement with the theory.
The analysis showed that there were both similarities and differences between the campaigns. It
also showed that the difference in the objectives was the reason for many of the differences in the
campaigns. The final conclusion was that all the similarities and differences could be explained
with culture. However, because culture is such a complex concept it was difficult to find material
that supported this argument.
(Number of characters: 1885)
48
Bibliografía
ABC (2011): ”El líder europeo en enfermedades de transmisión sexual”. ABC.es 10.02.2011
Madrid. http://www.abc.es/20110210/sociedad/abci--201102101234.html
Andreasen, Alan R. (1995): Marketing Social Change. Changing behavior to promote health, social
development, and the environment.
Borger.dk https://www.borger.dk/FOA/Sider/default.aspx?fk=22&foaid=11517814
CIS (2006): “Fecundidad y valores en la España del siglo XXI”. Estudio no. 2639. Abril-Mayo 2006.
Centro de Investigaciones Sociológicas.
Comisión Europea (2008): “España es uno de los países con más confianza en las instituciones de
la UE, según el Eurobarómetro”. La Comisión Europea 08.07.2008. La representación en España.
http://ec.europa.eu/spain/novedades/asuntos_institucionales/eurobarometro_primavera_es.htm
de Mooij, Marieke (2004 1): Consumer behaviour and Culture. Consequences for Global Marketing
and Advertising. California: Sage Publications, Inc.
de Mooij, Marieke (2004 2): “Translating Advertising: Painting the Tip of an Iceberg. The
Translator vol. 10 no. 2. Pág. 179-198. 2004.
de Mooij, Marieke (2005): Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes.
Sage Publications.
Den Katolske Kirke: ”Hvad er kirkens holdning til sex of prævention?”
http://www.katolsk.dk/736/
Elobot.es: Enfermedades de transmisión sexual http://o.elobot.es/tema/enfermedades-detransmision-sexual-ets
Fernández, Lola (2010): “Póntelo. Pónselo” elmundo.es Magazine 31.01.2010
http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2010/540/1264678195.html
Franco, Juan José Mier-Tarán (2006): “Marketing Socioambiental: una propuesta para la
aplicación del Marketing Social al campo medioambiental”. Tesis Doctoral. Universidad de Cádiz.
Cádiz: Departamento de Economía de la Empresa.
Fundación Santa María (FSM) (2006): Jóvenes españoles 2005. Madrid: Ediciones SM.
Fundación Santa María (FSM) (2010): ”Jóvenes españoles 2010”. Dossier de prensa en
http://prensa.grupo-sm.com/2010/11/casi-la-mitad-de-los-j%C3%B3venes-espa%C3%B1olesdeclara-su-falta-de-confianza-en-un-futuro-prometedor-para-el.html
Hofstede, Geert, Gert Hofstede y Michael Minkov (2010): Kulturer & organisationer: overlevelse i
en grænseoverskridende verden. Tercera edición. Copenhague: Handelshøjskolens forlag.
Hofstede, Geert (1999): Culturas y organizaciones: el software mental: la cooperación internacional
para la supervivencia. Madrid: Alianza Editorial.
Hofstede, Geert (Denmark): “Denmark. What about Denmark?” http://geerthofstede.com/denmark.html
49
Hofstede, Geert (Spain): “Spain. What about Spain?” http://geert-hofstede.com/spain.html
Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i Virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori. Primera
edición. Frederiksbjerg: Samfundslitteratur.
Instituto de la Mujer (2010): “Campaña de prevención de embarazos no deseados”. 13/12/2010.
Gobierno de España.
http://www.inmujer.gob.es/ss/Satellite?c=MIGU_Campania_FA&cid=1244649978100&language
=cas_ES&pageid=1264005600269&pagename=InstitutoMujer%2FMIGU_Campania_FA%2FIMUJ_
Campania
Kotler, Philip y Ricardo L. Roberto (1992): Marketing Social. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.
A. Traducción de “Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior”.
Kotler, Philip et al (2002): Social Marketing: Improving the Quality of Life. Segunda edición.
California: Sage Publications.
Kotler, Philip y Nancy Lee (2008): Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Tercera
edición. California: Sage Publications.
La Vanguardia (2010): ”Los embarazos no deseados “son cosa de dos””. La Vanguardia.com
13.12.2010 http://www.lavanguardia.com/salud/20101213/54086776700/los-embarazos-nodeseados-son-cosa-de-dos.html
Longhurst, Brian et al. (2008): Introducing cultural studies. Segunda edición. Pearson Education
Limited. Prentice Hall Europe.
Marketing Terms: ”Viral Marketing”
http://www.marketingterms.com/dictionary/viral_marketing/
Mestre, Miguel Santesmases (1995): Marketing. Conceptos y Estrategias. Segunda edición. Tercera
reimpresión. Madrid: Ediciones Pirámide, S.A.
Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad (MSPS) (2010): “El Ministerio de Sanidad, Política
Social e Igualdad realiza una campaña para la prevención de embarazos no deseados en
adolescentes y jóvenes” 13.12.2010 Nota de Prensa
http://www.msps.es/gabinete/notasPrensa.do?metodo=detalle&id=1956 (Anexo 3)
Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad (MSPS) (2009): “Fabricantes y farmacéuticos se
comprometen con el Ministerio de Sanidad a promover el uso del preservativo entre los más
jóvenes” 15.01.2009 Nota de Prensa
http://www.msps.es/gabinete/notasPrensa.do?metodo=detalle&id=1385 (Anexo 4)
Onsberg, Merete, & Charlotte Jørgensen (2008): Praktisk argumentation. Tercera edición.
Copenhague: Nyt Teknisk Forlag.
Orozco, Jaime Alberto Toro (2008): “Diseño de estrategias. De publicidad social”. Docente
Facultad de Publicidad. Universidad Pontificia Bolivariana. Colombia.
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno
/articulos_pdf/A6047.pdf
Público (2010): “Uno de cada cinco es ateo o no creyente” Público.es 24.12.2010 Madrid
http://www.publico.es/espana/353237/uno-de-cada-cinco-espanoles-es-ateo-o-no-creyente
Rojo, Alicia Aguilar y Rueda, Elena Pérez: “Erotismo y publicidad en diversos contextos
culturales”. Capítulo 1 de: Infantes, Anastasia Téllez: Imagen de Hombres y Mujeres en la
50
comunicación. Seminario Interdisciplinar de Estudios de Género. Universidad Miguel Hernández
de Elche. http://ve.umh.es/blogs/sieg/ImagenHombresMujeres.pdf
Romero, Luis Alfonso Pérez (2004): Marketing Social: Teoría y práctica. Pearson, Prentice Hall.
Sex og Samfund (2011): ”Det er vigtigt med seksualundervisning til alle unge. En kortlægning af
behov og ønsker til seksualundervisning på ungdomsuddannelserne i Danmark” September 2011.
Sundhedsstyrelsen (2007): ”Ung2006: 15-24-åriges seksualitet – viden, holdninger og adfærd”.
14.01.2007. http://www.sst.dk/publ/Publ2007/CFF/Ung2006/Ung06_19jan07.pdf
Sundhedsstyrelsen (2010): ”Kun med Kondom – Kampagne 2010. Samlet evaluering og
anbefalinger”. Sundhedsstyrelsen.
http://www.sst.dk/~/media/Sundhed%20og%20forebyggelse/Seksualitet/Kunmedkondom201
1/Evaluering%20af%20KMK%202010.ashx
Terra Noticias (2009): “Sexo en Gran Hermano. Lo que nosotros no vemos y el mundo sí”. Terra
Noticias 20.11.2009 http://noticias.terra.es/genteycultura/2009/1125/actualidad/sexo-granhermano-big-brother-lo-que-nosotros-no-vemos-mundo-si.aspx
Terra Noticias (2010): “La censura en la publicidad: ¿Hasta dónde llega lo políticamente
correcto?”. Terra Noticias 22.09.2010
http://noticias.terra.es/2010/genteycultura/0922/actualidad/sexo-publicidad-censurapolemica-anuncio-calvin-klein-dolce-gabbana-benetton-puma-mtv.aspx
TV2 Nyhederne (2009): “Unge vil have gratis kondomer”. TV2 Nyhederne 07.09.2009.
http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-24887539:unge-vil-have-gratis-kondomer.html?rss
Walker, Danielle et al. (2003): Doing Business Internationally. The Guide to Cross-Cultural Success.
Segunda edición. McGraw-Hill.
WebUsable: “El significado de los colores” http://www.webusable.com/coloursMean.htm#rojo
Weinreich, Nedra Kline (1999): Hands-on Social Marketing: A Step-by-Step Guide. California: Sage
Publications,
20minutos (2009): “Las asociaciones de padres católicos piden que se retire la promoción de los
condones”. 20minutos.es 16.01.2009
http://www.20minutos.es/noticia/443517/21/catolicos/publicidad/condon/
Embarazo es cosa de 2:
EMB2 1: Índice http://www.embarazoescosade2.es/indice.jsp
EMB2 2: Algo está pasando http://www.embarazoescosade2.es/algo-esta-pasando.jsp
EMB2 3: Sorpréndel@ http://www.embarazoescosade2.es/sorprende.jsp
EMB2 4: Strickerízate http://www.embarazoescosade2.es/stickerizate.jsp
EMB2 5: Material audiovisual http://www.embarazoescosade2.es/videos-embarazo-es-cosa-de2.jsp
51
EMB2 6: Descargas http://www.embarazoescosade2.es/descargas.jsp
EMB2 7: Links http://www.embarazoescosade2.es/links.jsp
EMB2 8: FAQs http://www.embarazoescosade2.es/faq.jsp
EMB2 9: Si quieres puedes http://www.embarazoescosade2.es/si-quieres-puedes.jsp
EMB2 10: Es cosa de dos http://www.embarazoescosade2.es/es-cosa-2.jsp
EMB2 11: Méto2 anticonceptivos y de prevención de ITS
http://www.embarazoescosade2.es/metodos-anticonceptivos.jsp
EMB2 12: Si te pone, cógelo y negócialo http://www.embarazoescosade2.es/si-te-pone-cogelonegocialo.jsp
Kun med kondom:
KMK 1: Forside http://www.kunmedkondom.dk/
KMK 2: Med på en kigger http://www.kunmedkondom.dk/sexsygdomme/
KMK 3: Se filmen http://www.kunmedkondom.dk/se-filmen/
KMK 4: Tør du? http://www.kunmedkondom.dk/t%C3%B8r-du/
KMK 5: Slemme historier http://www.kunmedkondom.dk/de-slemme-historier/
KMK 6: Tips og Tricks http://www.kunmedkondom.dk/tips-og-tricks/
KMK 7: Hjælp http://www.kunmedkondom.dk/hj%C3%A6lp/
KMK 8: Om kampagnen http://www.kunmedkondom.dk/om-kampagnen/
KMK 9: Til pressen http://www.kunmedkondom.dk/til-pressen/
52
Anexo 1
Las letras del anuncio de la campaña “Embarazo es cosa de 2”
Ella: ¿Sabes una cosa? En España casi 30.000 adolecentes se quedarán embarazas sin desearlo.
¿No te parece increíble?
El: y todo, por no usar preservativo.
Ella: Con lo fácil que es llevar uno siempre encima.
El: Mira, yo llevo uno.
Ella: Yo también, esto es una cosa de dos.
El: y no valen excusas: que si corta el rollo, que si …
Ella: No, nada de eso … Que ser madre a los 17 años, eso sí que es una cortada de rollo… o no?
El: Hazlo por ti y háblalo con ella...
Ella: con él…
El: decidid conjuntamente.
Ella: Parches, condón femenino, anillos… ¡Tenéis un montón de opciones! Grábatelo aquí.
El: siempre con, siempre son, siempre con…
Ella: Con preservativo, adiós embarazos no deseados…
El: y sida…
Ella: Y otras infecciones.
El: si quieres…
Ella: si quieres…
Ambos: puedes.
“Campaña para la prevención de embarazos no deseados”
“Envía tu <3 www.embarazoescosade2.es”
“Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad” “Gobierno de España”
(nedskrevet af Anna-Helene Ipsen)
53
Anexo 2
Las letras del anuncio de la campaña “Kun med Kondom”
La protagonista: ”En fjerdedel af dine venner har haft en sexsygdom, men du kan ikke vide hvem,
eller se på folk om de er smittede. Så hvis du vil være sikker på ikke at blive smittet, er der kun én
metode der virker”
El locutor: ”Kun med kondom er I alene i sengen”. ”Vær med på en spiller med Kun Med Kondom
på Facebook”.
(nedskrevet af Anna-Helene Ipsen)
Anexo 3
Notas de Prensa
El Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad realiza
una campaña para la prevención de embarazos no deseados
en adolescentes y jóvenes




En colaboración con el Instituto de la Mujer
Con el lema “Evitar embarazos no deseados es cosa de dos”, la campaña tiene
como objetivos facilitar información adecuada y accesible para una sexualidad
más segura, para la prevención de embarazos no deseados y la protección contra el
sida y las enfermedades de transmisión sexual.
Se difundirá, principalmente, a través de Redes Sociales y Buscadores de Internet,
además de otros sites de internet, prensa, radio y medio exterior afines al público
al que va dirigida.
Durante la presentación de la campaña, la directora general del Instituto de la
Mujer ha señalado que el 43% de las personas jóvenes considera que la
información sobre métodos anticonceptivos no es suficiente.
13 de diciembre de 2010. La directora general del Instituto de la Mujer, Laura Seara,
acompañada del director general del Instituto de la Juventud, Gabriel Alconchel, ha presentado
esta mañana una campaña institucional para la prevención de los embarazos no deseados entre
adolescentes y jóvenes que se inicia hoy, día 13, y se emitirá a lo largo del mes de diciembre.
54
Los objetivos de la campaña son la educación para promover una sexualidad más sana y segura,
la prevención de embarazos no deseados y la protección contra el sida y las enfermedades de
transmisión sexual, poniendo al alcance de adolescentes y jóvenes una información suficiente y
adecuada.
Dichos objetivos se enmarcan en el cumplimiento de las obligaciones de los poderes públicos,
establecidos en la Ley de Salud Sexual y Reproductiva y de la Interrupción Voluntaria del
Embarazo, de garantizar la educación afectivo-sexual y reproductiva y la información sobre
anticoncepción y sexo seguro, especialmente la prevención de embarazos no deseados en la
juventud.
Durante la presentación, Laura Seara ha transmitido su preocupación porque “las personas más
jóvenes no estén lo suficientemente concienciadas sobre la importancia de tener unas relaciones
sexuales sanas y seguras” y ha añadido que “casi un 60% de chicos y chicas inicia sus primeras
relaciones sexuales entre los 15 y 16 años” y que “un 60% de los chicos y solo un 50% de las
chicas utiliza alguna medida para evitar embarazos”.
Igualmente, la directora general del Instituto de la Mujer ha destacado que “fomentar la
responsabilidad de los chicos ante los posibles embarazos contribuye a incrementar también su
responsabilidad ante la paternidad y a favorecer una futura corresponsabilidad en el hogar y la
crianza”.
Por su parte, el director general del Injuve, Gabriel Alconchel ha declarado que “la educación
sexual es una responsabilidad de toda la sociedad y los poderes públicos tenemos la obligación
de cubrir, de manera preventiva, las carencias formativas e informativas”. También ha
recordado el responsable del Injuve que “8 de cada 10 jóvenes consideran necesaria más
información sobre salud sexual” y “por ello, tenemos que actuar en esta etapa tan vulnerable
que es la adolescencia, donde se producen las primeras relaciones sexuales y donde hay más
propensión a conductas de riesgo que pueden dar lugar a embarazos no deseados y ETS”.
Con el lema “Evitar embarazos no deseados es cosa de dos”, pretende transmitir los valores de
relaciones en igualdad y respeto mutuo, mediante la corresponsabilidad en las decisiones sobre
prácticas sexuales y uso de métodos anticonceptivos.
De acuerdo con los estudios sobre juventud y sexualidad en España, las relaciones sexuales
plenas se inician a partir de los 15-16 años en ambos sexos, por lo que el público objetivo al
que se dirige la campaña es la población de ambos sexos entre 16 y 25 años.
La difusión de la campaña se realizará a través de los medios más afines al target:
Internet, principalmente en las redes sociales (Facebook y tuenti) y buscadores (Google,
Yahoo…), además de otros sites de mayor afluencia de perfil joven: portales generales (como
Messenger, Yahoo o Terra), de entretenimiento (páginas de información deportiva y de
televisión), música o videojuegos.
La principal emisora de radio fórmula.
Publicidad exterior, en metro, autobuses y estaciones de cercanías de Renfe, de las
principales provincias españolas.
Prensa deportiva y revistas juveniles.
55
Además se editarán 150.000 folletos y 15.000 carteles, que se distribuirán en diferentes
puntos de todo el territorio nacional.
Para una mejor difusión y efectividad de la campaña, se ha creado el site
www.embarazoescosade2.es a través de la que se facilita información sobre métodos
anticonceptivos y de prevención de infecciones de transmisión sexual, permitiendo la
interactividad con los y las usuarias. Igualmente, se han creado espacios en las redes sociales
para favorecer su viralidad y con ella la cobertura y efectividad de la acción.
Principales datos de la campaña
La campaña se ha adjudicado mediante dos concursos públicos, uno de creatividad convocado
por el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad y otro de difusión convocado por el
Instituto de la Mujer. Las empresas adjudicatarias han sido Euro RSCG Worldwide y Orange
Media, respectivamente.
Piezas creativas:
Videos de 25” y versión de 10” para Internet.
Formatos online como banner, robapáginas, etc.
Cuña de 25”
Media página color
Cartelería para medio exterior
Folletos y carteles.
Número de inserciones
Internet: 27.464.068 impresiones
Publicidad exterior: 970 caras
Radio: 41 cuñas
Prensa: 6 inserciones.
http://www.msps.es/gabinete/notasPrensa.do?metodo=detalle&id=1956
Anexo 4
Notas de Prensa
Fabricantes y farmacéuticos se comprometen con el
Ministerio de Sanidad a promover el uso del preservativo
entre los más jóvenes
56






Condones más accesibles, más baratos y más atractivos para los adolescentes
Los principales fabricantes de preservativos y el Consejo General de Colegios
Oficiales de Farmacéuticos firman un manifiesto para la promoción y accesibilidad
del preservativo que ha promocionado el Ministerio de Sanidad y Consumo
La suscripción del manifiesto lleva aparejada medidas concretas por parte de
fabricantes y farmacéuticos
La empresa Be Love ofertará cinco preservativos a 1 euro; Control continuará su
campaña de trueque de un envase de cuatro condones diseñado para que lo
adquieran las chicas por un objeto que se lleve en el bolso; y Durex sacará al
mercado dos formatos para el público más joven, uno de ellos, de ocho condones a
3,99 euros, y regalará 243.000 preservativos mediante encartes en revistas
juveniles
Las oficinas de farmacia ofrecerán consejo sanitario e información sobre el buen
uso de los preservativos
Las tres sociedades científicas de médicos de atención primaria (SEMFYC,
SEMERGEN y SEMG) y la Sociedad Española de Sexología también han apoyado
la iniciativa del Ministerio
15 de enero de 2009. El Ministerio de Sanidad y Consumo da un paso más en su compromiso
para promover el uso de los preservativos entre los más jóvenes, dentro del conjunto de
acciones que el Ministerio está poniendo en marcha para que los adolescentes conozcan la
importancia de tener una actitud responsable en sus relaciones sexuales. La primera medida se
lanzó en diciembre con gran éxito de difusión: la campaña informativa Yo pongo condón. El
segundo paso del Ministerio, sólo un mes después, lo da junto a los fabricantes de preservativos
y los farmacéuticos.
Así, Ministerio, fabricantes y distribuidores se dan la mano para abrir un nuevo frente en la
lucha contra los embarazos no deseados entre los adolescentes y en la prevención de
infecciones de transmisión sexual.
Se trata de la firma de un manifiesto para promocionar el uso de los preservativos y aumentar
las facilidades de acceso a este método anticonceptivo. El documento compromete a los
firmantes a realizar “cinco acciones de información y educación sexual para prevenir
embarazos no deseados y enfermedades de transmisión sexual entre adolescentes y
jóvenes”.
Estas acciones son:
1. Promover la utilización de los preservativos masculino y femenino.
2. Posibilitar la venta de envases a precio asequible y con pocas unidades por parte de las
empresas fabricantes.
3. Garantizar una amplia disponibilidad de los mismos.
4. Comercializarlos de forma activa, con medidas que permitan que el producto sea atractivo
para jóvenes y adolescentes.
57
5. Orientar a los jóvenes y adolescentes a través de las oficinas de farmacia, teniendo en cuenta
su proximidad y capacidad para proporcionar consejo.
ESTRATEGIA EN SALUD SEXUAL Y REPRODUCTIVA
Este manifiesto es una acción más que se enmarca en la línea de la Estrategia de Salud Sexual
y Salud Reproductiva que ya elabora el Ministerio de Sanidad y Consumo con las
Comunidades Autónomas y sociedades de sexología, obstetricia y ginecología, atención
primaria, enfermería, matronas, neonatología y contracepción. También cuenta con la
participación de asociaciones de mujeres y de pacientes.
La Estrategia incluirá acciones de educación sexual y afectiva en adolescentes. Su objetivo
general es promover y atender a la salud sexual y la salud reproductiva con un enfoque de
calidad y equidad en el Sistema Nacional de Salud, teniendo en cuenta los derechos sexuales
y reproductivos reconocidos por los organismos gubernamentales internacionales.
PRESERVATIVOS MÁS ACCESIBLES, BARATOS Y ATRACTIVOS
Para cumplir con los objetivos marcados en el manifiesto, los fabricantes han anunciado cada
uno iniciativas concretas que ya se están poniendo en práctica:
• Be Love: esta empresa francesa ofertará en España su 5 por 1 euro, lo que significa que cada
condón costará sólo 20 céntimos. Esta fórmula ha resultado de gran éxito en Francia, donde ha
permitido aumentar el consumo de preservativos un 15%.
• Control: continuará con su campaña, iniciada en diciembre y apoyada por el Ministerio de
Sanidad y Consumo, que consiste en cambiar algo que lleven las chicas y chicos en el bolso por
un paquete de cuatro condones (ya se han repartido 300.000 y está previsto intercambiar otros
500.000 en 2009). Además, la compañía prevé aumentar en España la instalación de máquinas
expendedoras de preservativos y pasar de las 3.000 con las que ahora cuenta a 5.000 durante el
presente año.
• Durex: sacará al mercado un formato de ahorro con un diseño atractivo para el público
juvenil, que consiste en 8 condones por 3,99, lo que deja la unidad en 50 céntimos. Además,
esta firma regalará más de 250.000 condones mediante un encarte en revistas destinadas a los
adolescentes.
Precisamente, las oficinas de farmacia, a través del Consejo General de Colegios Oficiales de
Farmacéuticos, aportarán su consejo farmacéutico e información para facilitar el acceso de los
preservativos a los jóvenes. Teniendo en cuenta que las oficinas de farmacia son el punto de
distribución de casi un 60% de los preservativos que se venden en España, se prevé que esta
medida aumente el uso de condones entre los adolescentes.
Al acto de la firma han asistido, además del presidente del Consejo General de Colegios
Oficiales de Farmacéuticos, Pedro Capilla, el director general de Control, José Antonio Alday;
los directores de Be Love, Hervé Antoine y Julien Levant, y el director de Marketing de Durex,
Toni Trobat.
58
El Ministerio de Sanidad y Consumo espera que estas novedosas iniciativas junto a la acción de
los profesionales farmacéuticos contribuyan decisivamente a que las y los adolescentes opten
por usar el preservativo en sus relaciones sexuales.
APOYO DE LAS SOCIEDADES CIENTÍFICAS
Manuel Lucas Matheu, presidente de la Sociedad Española de Intervención en Sexología, ha
mostrado también su apoyo a la promoción del uso de los condones que está liderando el
Ministerio.
Esta sociedad científica, junto a las tres que representan a los médicos de atención primaria
(SEMFYC, SEMERGEN y SEMG) y cuyos representantes también han estado presentes en el
acto, ha mostrado públicamente su apoyo a la campaña de fomento del uso de preservativos
entre los adolescente del Ministerio de Sanidad y Consumo.
ÉXITO DE LA CAMPAÑA ‘YO PONGO CONDÓN’
El impacto de la campaña Yo pongo condón en Internet ha sido espectacular y ha superado
todas las previsiones.
A modo de ejemplo, los datos señalan que hasta la fecha:
• Se han generado más de 162.000 visitas al website yopongocondon.com (el 11% procedentes
de países de la Unión Europea y casi un 4% de países de América, como Estados Unidos y
México, entre otros).
• Desde el inicio de la campaña se ha producido un incremento en torno al 5.000% de las
búsquedas de la palabra clave condón en Google.
• En Youtube se han producido más de 500.000 reproducciones del anuncio de la campaña.
• En redes sociales como Facebook se han generado más de 1.150 fans y más de 10.500 visitas
a la página oficial, y en Tuenti se han producido más de 15.070 reproducciones del anuncio y
hay más de 350 fans.
• En cuanto a los sms, se han enviado más de 10.300 mensajes y se han descargado más de
3.185 politonos.
http://www.msps.es/gabinete/notasPrensa.do?metodo=detalle&id=1385
59

Introducción (Mia + Helene)

Transcripción

Documentos relacionados