Manual de E-mail Marketing para hoteles y alojamientos rurales
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Manual de E-mail Marketing para hoteles y alojamientos rurales
Manual de E-mail Marketing para hoteles y alojamientos rurales º Índice de contenidos: 1 Índice de contenidos: I. Introducción a la guía .............................................................................................. 3 II. El programa Alojamientos conectados .................................................................. 5 III. Fundamentos del E-Mail Marketing .................................................................... 11 IV. Aspectos legales................................................................................................. 25 V. Técnicas y herramientas...................................................................................... 29 VI. Modelo de selección ........................................................................................... 58 VII. Guía práctica de implementación ...................................................................... 59 VIII. Guía práctica de evaluación ............................................................................. 62 IX. Cuestionario de capacitación ............................................................................. 63 X. Casos de éxito ..................................................................................................... 68 XI. Glosario de términos........................................................................................... 95 XII. Referencias...................................................................................................... 101 2 puede asumir la inversión asociada a contar con una plataforma de promoción basada en el envío de emails. I. Introducción a la guía La guía que les presentamos tiene un enfoque práctico, fundamentado en la claridad de conceptos relativos a este tipo de marketing: el “email marketing”. Esta guía ha sido elaborada en el contexto del programa “Alojamientos Conectados” con el propósito de difundir los conceptos fundamentales sobre email marketing, y como instrumento para los empresarios del sector del turismo rural que quieran realizar un acercamiento práctico a los principales instrumentos existentes en su negocio. Aunque esta guía se ha desarrollado contemplando el email marketing principal herramienta dentro del concepto de marketing “on-line”, existen otras guías disponibles a través del programa de “Alojamientos Conectados”, en la Web: En los últimos años Internet se ha posicionado como un canal preferente para el mercado hotelero en general y para el de turismo rural en particular, tanto para la búsqueda y acceso a la oferta existente como para concretar transacciones de reserva y contratación. www.alojamientosconectados.es. Hoy en día el email (electronic mail - correo electrónico) es uno de los medios más utilizados para las relaciones personales. Por este motivo, cada día son más las empresas que hacen uso de esta herramienta como base para la comercialización y promoción de sus marcas. Además, la reducción de los costes tecnológicos y la existencia de múltiples alternativas de plataformas y proveedores nacionales, han generado una “democratización” en el acceso a las nuevas tecnologías de la información y, en la actualidad, cualquier empresa, independientemente de su tamaño, 3 Esta guía se estructura de la siguiente manera: I. Introducción a la guía. II. El programa Alojamientos conectados. VIII. Conceptos básicos para la medición de resultados de la estrategia de email marketing adoptada. IX. Presentación de los objetivos del programa “Alojamientos Conectados”. III. Fundamentos del E-Mail Marketing. X. XI. Técnicas y herramientas XII. Referencias y bibliografía. Enlaces a las publicaciones utilizadas como ejemplo o referencia en el contenido de esta guía. Modelo de selección. Descripción de los mejores instrumentos de email marketing. VII. Glosario de términos de email marketing. Definición de los términos y conceptos utilizados en esta guía. Principales instrumentos que se aplican para implementar una estrategia de email marketing (Newsletter, email transaccional, email directo, etc.). VI. Casos de éxito. Presentación de casos de éxito reales. Aspectos legales. Consideraciones legales en España en el email marketing. V. Cuestionario de evaluación. Breve cuestionario que permite evaluar la asimilación de los conceptos aprendidos por parte del lector. Fundamentos generales del email marketing. El e-mail como instrumento de marketing. IV. Guía práctica de evaluación. Guía práctica de implementación. Presentación práctica de implementación de un Plan de email marketing en la compañía. 4 actividad se enmarque en los códigos CNAE1 2009: 5510, 5520 o 5590. II. El programa Alojamientos conectados Alojamientos Conectados es un programa de impulso del uso de las TIC en establecimientos hoteleros y alojamientos de turismo rural del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, puesto en marcha a través de Red.es. Se enmarca en el programa Empresas en Red, que se desarrolla en colaboración con las comunidades autónomas beneficiarias de fondos FEDER, que incorpora tres líneas de actuación: 1. Ayudas en especie para favorecer la utilización de soluciones y servicios TIC específicos (gestión, mejora de la web y marketing on-line) en pymes hoteleras y alojamientos de turismo rural. 2. Organización y celebración de talleres de capacitación tecnológica para el sector. 3. El desarrollo de una página Web y de contenidos digitales como soporte al programa: http://www.alojamientosconectados.es Para saber más de las condiciones del programa: http://www.alojamientosconectados.es You tube/twitter 901 900 333. Horario: de lunes a viernes de 9:00 a 15:00 horas. [email protected] El programa es aplicable en todas aquellas Comunidades Autónomas receptoras de fondos FEDER (Programa Operativo de Economía del Conocimiento –POEC– y Programas Operativos Regionales) y para autónomos y pymes con menos de 49 empleados y 10 millones de facturación anual, cuya 1 Clasificación Nacional de Actividades Económicas http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft40 %2Fclasrev%2F&file=inebase&L=0 5 Colaboradores acceso a los millones de personas que visitan TripAdvisor cada mes. El programa cuenta con la colaboración de varios sitios web y programas de referencia en la búsqueda y/o gestión de alojamientos de turismo, tales como TripAdvisor, Trivago, Pipeline software y RuralGest. PIPELINE SOFTWARE TRIPADVISOR http://www.pipeline.es/ Desde 1989, Pipeline Software, está dedicada en exclusiva al sector de las Agencias de Viajes, siendo ORBIS su principal producto, con 4.000 instalaciones en toda España. http://www.tripadvisor.es/ TripAdvisor® es el sitio de viajes más grande del mundo y permite que los viajeros planifiquen y lleven a cabo el viaje perfecto. TripAdvisor proporciona consejos fiables de viajeros reales y una amplia variedad de opciones y funciones de planificación con enlaces directos a las herramientas de reserva. ORBIS se comercializa principalmente en dos variantes: JUNIOR y PROFESIONAL, ambas disponibles en versiones Monopuesto, Bipuesto y Red Local y capaces de funcionar en diversos entornos y sobre todo tipo de sistemas operativos de Red, además de en combinación con cualquier GDS. Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la comunidad de servicios de viajes más grande del mundo, gracias a sus más de 56 millones de visitantes únicos al mes* y sus más de 75 millones de opiniones y comentarios. Los sitios operan en 30 países de todo el mundo, incluida China bajo daodao.com. TripAdvisor también gestiona TripAdvisor for Business, una división específica que ofrece al sector de la industria turística Pipeline Software cuenta con oficinas propias en Castellón y Madrid, en locales comerciales dotados con las últimas tecnologías y un equipo humano compuesto por más de 40 profesionales con la formación y experiencia necesaria para ofrecer el mejor servicio. 6 TRIVAGO También es una potente herramienta para crear buscadores y centrales de reservas. Autonomías como Extremadura, Castilla y León o Galicia forman parte de su amplio porfolio. Esta empresa tiene un componente muy importante en I+D y actualmente ofrece a su cliente conectividad con plataformas de amplio renombre internacional y herramientas de tanta importancia como las que permiten efectuar búsquedas y reservas a través de smartphone. http://www.trivago.es/ Trivago es el mayor motor de búsqueda de hoteles del mundo, en el que cada viajero puede fácilmente comparar los precios de 500.000 hoteles en todo el mundo en más de 100 agencias y encontrar la mejor oferta. Basta con introducir el destino deseado y las fechas de viaje para encontrar los mejores precios en alojamiento. Desde albergues baratos a hoteles de lujo, Trivago hace que sea fácil reservar online. Cabe destacar su profundo conocimiento del sector del turismo rural, lo que propicia la gran eficacia de sus soluciones. RURALGEST http://www.ruralgest.com/ Ruralgest es actualmente el PMS líder en España en el sector del turismo rural. Se trata de un programa de gestión que combina la facilidad de uso con la puesta a la venta del alojamiento en canales comerciales. 7 • Promoción de (www.autural.es). Otros colaboradores Asociación de Profesionales de Turismo Rural AUTURAL alojamientos de turismo rural • Formación de los profesionales del sector. • Implantación de nuevas tecnologías aplicadas al sector. • Comercialización de los alojamientos a través de la Central de Reservas de Autural, servicio gratuito de información y gestión de reservas. http://www.autural.es/ • Atención personalizada. Teléfonos: 902 106 234 / 902 294 141 / 974 500 127. La Asociación de Profesionales del Turismo Rural AUTURAL, es una entidad asociativa a escala nacional que integra a asociaciones territoriales y profesionales a título individual que desarrollan actividades vinculadas al turismo rural. • Email: [email protected] • Reservas online en la web www.autural.es Cuenta con diferentes servicios para la promoción del turismo en el mundo rural, la promoción de las empresas asociadas y la formación continuada de los profesionales del sector, además de incluir una central de reservas a través de la cual los interesados en conocer una zona concreta pueden encontrar sitios en los que alojarse, comer o disfrutar de los entornos naturales. P&S - Cyberpago: Trabajo de la Asociación: • Representación del sector profesional del turismo rural ante las administraciones autonómicas y estatales. http://www.psconsulting.es/ ¿Quieres vender online sin tener página web, ni venta online, ni nada parecido, sólo con tu e-mail? (www.psconsulting.es/cyberpago.html) 8 Cyberpago es la solución más innovadora para aquellos establecimientos hoteleros, turismo rural... que desean vender online a cualquier parte del mundo pero no tienen un desarrollo de venta online, o no tienen página web, o ésta no está preparada para hacerlo. La herramienta para que puedas ofrecer reservas en tiempo real, sin salir de tu negocio y sin invertir. La tecnología sin coste de O2C permite a los alojamientos de cualquier tipo comercializar en tiempo real su oferta a través de su página web y de la red de O2C. El Cyberpago es una aplicación de pagos virtual que permite crear al vendedor del establecimiento hotelero órdenes de pago que se envían al comprador. De tal forma que éste recibe un correo electrónico con los datos de pago del servicio o producto que ha solicitado y, si todo es correcto, puede ejecutar el pago accediendo a la pasarela virtual de pago del establecimiento (TPV La Caixa) o el Banco Popular a través de un link que se le facilita en el e-mail. O2C ofrece un gestor de reservas llamado Satélite O2C y la tecnología necesaria para que cualquier tipo de alojamiento venda plazas por Internet, ahorrando tiempo a sus clientes y mejorando sustancialmente la gestión de reservas. Desde el momento en que se produce la descarga del programa y se rellena la información, el alojamiento ya puede vender sus habitaciones en Internet sin coste. Sólo en el caso de que el hotel se beneficie de una venta por Internet con O2C le supone una comisión mínima sobre la reserva efectiva. Ofrece un método de pago al cliente cómodo, seguro y fácil. Cyberpago - La forma más sencilla de vender online. Además, O2C ha creado su propia red de distribución global de reservas: el programa ofrece la entrada sin costes en su red de comercialización online, lo que proporciona mayor visibilidad al alojamiento, así como un incremento considerable de potenciales vendedores del establecimiento en Internet. Offer to Customer S.L. http://www.o2c.es/ 9 Rusticae Selección Calidad S.L. http://www.rusticae.es/ Rusticae es un Club de Calidad de Hoteles con carácter que selecciona pequeñas joyas donde el huésped viva una experiencia especial: cortijos, palacios, masías, etc. Decorados con mimo, donde se respira tranquilidad y donde hay un atención especial por las pequeñas cosas. Contamos actualmente con más de 150 hoteles en España, Portugal, Marruecos y Argentina. Turismo y Tecnología (Globalbooking) Costa Tropical S.L. http://www.globalbooking.es/ Inicialmente se puso en un portal de reservas de hotel, www.globalbooking.es. Diseñado en un entorno seguro, sencillo y eficaz. Ofreciendo a nuestros viajeros una amplia oferta turística con un catálogo de más de 120.000 hoteles en todo el mundo, mediante un trabajo constante en la integración con los distintos proveedores, mayoristas y turoperadores nacionales e internacionales para obtener así la mayor disponibilidad y mejor precio en tiempo real. No obstante Turismo y Tecnología es una empresa orientada a ofrecer servicios profesionales a establecimientos hoteleros, diseñando desde su página web, realizando servicios de posicionamiento, hasta el desarrollo e integración de nuestro MOTOR DE RESERVAS GLOBALENGINE. El objetivo final ofrecer una herramienta avanzada de comercialización online a través de la propia web del hotel, desarrollando diversas estrategias para que ésta se convierta en su principal canal de distribución en internet maximizando sus beneficios. A través de nuestra extranet el hotel cargará sus tarifas, ofertas, promociones, gestión de cupos, pago directo en hotel, etc. En Turismo y Tecnología hemos desarrollado una completa plataforma tecnológica de distribución y comercialización de reservas de hotel online a través de diversos canales en internet. 10 III. Fundamentos del E-Mail Marketing El e-mail como instrumento de marketing directo Básicamente el e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con fines comerciales o informativos. Lo novedoso del e-mail marketing es que presenta diferencias fundamentales con el marketing más tradicional, como por ejemplo: Fuente: pcexpertos.com El e-mail marketing se caracteriza por una llegada personal al cliente por medio de un medio directo, el e-mail permite realizar la entrega de información de manera inmediata. e-Mail con consentimiento vs Spam El presupuesto necesario para la realización de campañas de e-mail marketing es muy reducido en comparación con otros medio más tradicionales, el correo electrónico no presenta elevados costes. La diferencia más importante radica en el consentimiento del receptor. Los resultados obtenidos de una campaña de e-mail marketing pueden ser analizados en periodos de tiempo mucho más cortos que en el caso del marketing tradicional. La gestión de las campañas de marketing presentan menos complejidades. Tanto el email marketing como el spam se corresponden con el envío masivo de correos, siendo ésta la única coincidencia entre ambos términos. Hoy en día el envío de correos masivos sin consentimiento (spam) es muy común, si bien en la mayoría de los casos se realizan sin que la empresa seas consciente de la ilegalidad de dicha acción. e-mail 11 Las principales diferencias entre el e-mail marketing y el Spam son: E-Mail Marketing Spam El emisor está correctamente identificado, pertenece a una base de datos segmentada para tal fin. El emisor es desconocido o no existe El e-mail es enviado con autorización previa del receptor por lo que el contenido es a priori de su interés El e-mail no ha recibido autorización previa El asunto es directo y está estrechamente relacionado con el contenido del correo. El asunto es engañoso y no tiene relación con el contenido La tramitación de la baja es sencilla y rápida No hay posibilidad de tramitar la baja del servicio Técnicas e instrumentos de e-mail marketing (directo, transaccional, bases de datos, etc.) Entre las herramientas de e-mail marketing más utilizadas nos encontramos con las siguientes: E-mail directo: Se trata de uno de los tipos de email marketing más utilizados. Son enviados a clientes o potenciales clientes para dar a conocer un determinado producto u oferta. Como principal problema encontraremos la necesidad de confeccionar una lista de usuarios que puedan estar interesados en el objeto del e-mail. Boletines de noticias (newsletters): es la herramienta más utilizada por las empresas, se trata de una publicación enviada con cierta regularidad al correo electrónico de un cliente que previamente ha dado su consentimiento, en dicha autorización el cliente ha informado de sus gustos por lo que el boletín se ajustará a ellos. El hecho de haber sido autorizado previamente por el usuario provoca que la sensación de intrusismo sea menor. E-mail transaccional: Son aquellos que se envían como respuesta a una determinada acción. El principal beneficio es que presentan una elevada tasa de apertura. Ejemplo de e-mails transaccionales son los e-mails de seguimiento, confirmaciones de envío o confirmaciones de pedidos. 12 Publicidad en Newsletter de iniciativa ajena: Se trata de insertar publicidad en newsletter de otras empresas, por lo que no pueden ser empresas competidoras (algo lógico ya que no se contaría con su consentimiento) pero sí que deben ser empresas que ofrezcan productos o servicios complementarios. Partes de un e-Mail Dentro de la estructura de un e-mail encontraremos los siguientes puntos: Como se podrá observar, la elaboración de una completa base de datos de clientes o de potenciales clientes es básica para que una campaña de e-mail marketing tenga éxito. Estas bases de datos podrán ser: Bases de datos propias: construidas por visitas a nuestras páginas web, por lo que son contactos con los que ya se ha tenido una relación previa. Fuente: Microsoft Outlook Bases de datos externas: bases de datos contratados con terceros, estas bases de datos estarán segmentadas adecuadamente para que al ofrecerles nuestros productos o servicios la tasa de éxito sea lo más elevada posible. De: es el emisor de e-mail (nosotros). Es importante que quede claro quien realiza el envío y que la dirección de correo sea acorde con ello. Es muy distinto que la dirección de e-mail sea [email protected] que administració[email protected], ya que la desconfianza que genera el segundo caso es mucho menor. Para: dirección a la cual se enviará el e-mail; es decir, el cliente o potencial cliente al que se quiere dirigir. 13 CC (Con Copia): dirección o direcciones a las que llegará una copia del email. No es el destinatario principal del e-mail pero se quiere hacer llegar una copia del mismo. CCO (Con Copia Oculta): es la dirección o direcciones a las que queremos que llegue una copia oculta del email. Ni los usuarios puestos en el apartado “para” ni los de “CC” podrán saber ni ver quien aparece en el apartado “CCO”. Asunto: es el tema que resume el contenido del email. El asunto es determinante para atraer la atención del receptor, debe ser claro, conciso y concreto. Que el receptor lea el e-mail o que lo elimine que la bandeja de entrada depende en gran medida del asunto que vaya asociado. Enumeramos ahora algunas consideraciones a la hora de elaborar el texto: Debe superar los distintos filtros anti-spam, por lo que tendremos que evitar usar las palabras más utilizadas por los en este tipo de correos, como por ejemplo: “gratis, dinero, oferta, oportunidad, descuento”. En el cuerpo del e-mail se deben de tener en cuenta no solo las reglas anti-spam sino también las limitaciones de cada gestor de correo. El e-mail enviado no debe de tener problemas para verse en cualquiera de estos gestores, ya sea Yahoo, Gmail, Hotmail, Outlook, Thunderbrid… Cuerpo: texto del e-mail en el que se desarrolla el contenido del e-mail. No disponemos ni de mucho tiempo ni de espacio para llamar la atención del receptor por lo que el mensaje ha de ser sencillo y directo. Se debe evitar abusar del uso de la negrita o cursiva, así como evitar el subrayado ya que puede confundir con un enlace. 14 El tipo de letra debe ser clara y común (Arial, Times New Roman, Verdana….) El texto ha de ir estructurado en párrafos considerando que cada párrafo ha de resolver una cuestión en concreto. Para enumerar la descripción de características o pasos, es conveniente su enumeración para facilitar su lectura. Utilizaremos lo menor posible el uso de abreviaturas que compliquen la comprensión del texto. también directa y sencilla evitando, en la medida de lo posible, el tener que rellenar extensos formularios que hagan que en cliente acabe desistiendo en la idea de seguir con la acción requerida. Phishing Se trata de un término informático utilizado para denominar un tipo de estafa cibernética en la que se obtiene información confidencial de forma fraudulenta haciéndose pasar por una persona o empresa que sea de confianza para el usuario. Esta información podrá ser contraseñas, información bancaria… Debemos de tener en cuenta que la inclusión de imágenes o videos de gran tamaño hará que la carga del mensaje se realice con mayor lentitud. Se debe incluir una pequeña reseña informando al receptor que el cualquier momento puede darse de baja en la recepción de este tipo de correos. Salvo que la finalidad del e-mail sea la de informar de algo, normalmente se requerirá que el receptor realice una determinada acción; motivo por el cual deberá destacarse para que sea visible un enlace, imagen o botón, sobre el cual pulsar para llevar a cabo dicha acción. Fuente: inteligencia-legal.com El phishing o robo de datos suele ser muy común en soportes como el correo electrónico. El receptor suele revisar la dirección del remitente para verificar la autenticidad de los correos recibidos por lo que es aconsejable hacer uso de cuentas de correo que identifiquen claramente a la empresa y garanticen su entrega. La página web a la que conduce el enlace ha de ser coherente con el e-mail enviado y que sea 15 La forma de Phising más utilizada es la de la página web o ventana emergente en la que se suplanta la página oficial de la entidad bancaria con el fin de que el usuario introduzca sus datos privados. También son muy comunes las páginas en las que se ofrecen regalos o descuentos con la condición de facilitar cierta información o los mensajes de correo electrónico enviados para solicitar información confidencial. Actualmente existen tecnologías para combatir el phishing que se pueden incorporar al gestor de correo electrónico o al navegador web mostrando el dominio real del sitio web que se está visitando. 16 Herramientas Anti-Phishing Características Una de las herramientas para combatir el phishing consiste en entrenar a los empleados de la empresa para reconocer los correos de este tipo con el fin de evitar los ataques phishing. Protección en Tiempo Real Mejorada. Análisis heurístico de comportamiento capaz de detectar malware de forma inmediata, antes de que dañe su PC. Ante la llegada de un correo en el que se pide verificar una cuenta o contraseña, el usuario entrenado llamará a la empresa que solicita dicha información o introducirá en un navegador con filtro anti-phishing. Protección de Descarga. Analiza descargas de archivos de cualquier tipo antes de que puedan dañar su PC. Interfaz de Usuario. Interfaz totalmente nueva y rediseñada desde la raíz, teniendo como prioridad la facilidad de uso. Existen programas informáticos anti-phishing focalizados en la búsqueda de este fraude en páginas web y correos electrónicos, algunos de estos programas pueden incluso instalarse en el navegador web utilizado a modo de barra de herramientas. Antivirus Rápido. Es un intrépido antivirus que complementa el legendario anti-spyware de Ad-Aware. Algunos de estos programas son: Anti-Spyware Legendario. Ad-Aware es el programa de seguridad más descargado en el mundo. 400 millones de descargas y contando. Ad-aware Free Actualización Automática de Amenazas. Manténgase protegido contra las amenazas más recientes. Análisis Pin Point. Analice solamente los archivos que usted elija. Análisis rápido de malware potencial en un entorno virtual. 17 Debank Características Eliminación de adware y software espía (spyware) Eliminación de troyanos productos dañinos y otros Base de datos ampliable por el usuario Guardar las amenazas eliminadas para una Eliminación Segura posterior Características Copias de seguridad de cada uno de los problemas eliminados Detecta los 5 principales troyanos bancarios Opción Excluir, para ignorar problemas específicos Un solo ejecutable: doble-clic y escanea Informe de procesos afectados Bloqueo permanente de cookies de seguimiento conocidas para IE Spybot - Search & Destroy Bloqueo permanente dañinas en IE de descargas Número de archivos detectados entradas en registro Información detallada problemas encontrados sobre y los Función de actualización integrada Notificación correo de actualizaciones vía Correo gratuito y soporte mediante foro 18 Otra medida adoptada por las empresas es la de introducir el uso de una pregunta secreta conocida por el usuario y la empresa en cuestión, o el uso de imágenes previamente seleccionadas por el usuario de tal manera que si éstas no aparecen al acceder al contenido web, el usuario sabrá que no es la página original a la que quiere acceder sino una fraudulenta. Algunos patrocinadores empresariales del APWG son: Able NV AVG Technologies Cisco eBay/Paypal Fortinet El Anti- Phishing Working Group (APWG) ha declarado que en poco tiempo todas las herramientas antiphishing pueden quedar obsoletas ante el avance de las técnicas utilizadas por los suplantadores de identidad. Goodmail Systems ING Bank Kaspersky Labs “la Caixa” Anti- Phishing Working Group (APWG) MailFrontier El APWG (Grupo de Trabajo Contra el Phishing en castellano) fue fundado en 2003 para unificar a Administraciones Públicas y empresas en la lucha contra el fraude y la sustracción de la información privada del phishing. McAfee El APWG cuenta con una participación de 1.800 organizaciones y 3.200 miembros. Panda Software La página web (http://www.antiphishing.org/) ofrece información sobre el phishing y el fraude a través del email así como un apartado acerca de soluciones para combatirlos. Telefónica MasterCard Microsoft MySpace Symantec Visa Yahoo! 19 Formato (Texto vs HTML) la ruta (URL) completa en la que se encuentra ubicada la imagen. En cuanto al contenido del e-mail se puede optar por dos alternativas: SI: “http://mipagina/carpeta/imagenes/logotipo.jpg” Contenido texto plano: se asegura en este caso la correcta lectura por cualquier receptor del correo electrónico, independientemente de dónde lo reciba, bien sea un gestor de correo electrónico (como Microsoft Outlook) o bien desde un lector web (como Gmail, Yahoo, Hotmail…) NO: “/imagenes/logotipo.jpg” o Es preferible que incluya múltiples imágenes pequeñas en lugar de una única imagen grande, pues esta práctica es muy común en los correos considerados como Spam. o No incluya texto en las imágenes. Si el destinatario no pudiera descargar las imágenes, el mensaje podría quedar incompleto o podría no entenderse A pesar de las ventajas que poseen este tipo de correos, la creatividad a la hora de su elaboración es más bien escasa al no poder incluir imágenes o colores en el texto y dificulta el análisis de resultados. Contenido HTML: en este caso las opciones que ofrece este tipo de correo son mucho mayores aunque han de tener muy presentes las buenas prácticas del e-mail marketing: o Utilice un editor de HTML adecuado. o Si añade imágenes como parte del contenido de su mensaje de correo, asegúrese de indicar 20 E-mail interactivo. El correo electrónico se ha convertido hoy en día en una herramienta imprescindible para cualquier usuario. Desde su origen el correo ha estado limitado por lo estático que resulta su funcionamiento, en los últimos tiempos los principales gestores de correo están implementando mejoras en busca de un mayor dinamismo. En los e-mail “tradicionales” cuando el remitente quería incluir más información o insertar un contenido interactivo, debía hacerlo mediante un enlace a espacio externo al correo, mediante el e-mail interactivo todos estos elementos están incluidos en el correo lo que hace aumentar la seguridad del mismo. Se pretende que el e-mail sea mucho más dinámico e interactivo en el que se puedan realizar consultas y acciones directamente desde él; en definitiva, como si la web estuviera alojada en el e-mail mismo. Fuente: www.formacionyestudios.com Recientemente, diversos gestores de correo electrónico facilitan el envío de los llamados e-mail interactivos. 21 Se pretende así evitar el que el usuario, al que se solicita que haga una determinada acción (formulario, click en un botón, compra…), tenga que abrir una nueva página web para poderla realizar; sino que podrá hacerlo desde el mismo e-mail. Muchos clientes desisten de realizar esta acción al suponer un pérdida de tiempo, si se les ofrece la posibilidad de hacerlo desde el mismo e-mail evitaremos un gran porcentaje de abandonos. Actualmente muchos editores de correo web permiten la inserción de código JScript, lo que permite el desarrollo de formularios, controles o la implementación de acciones y reglas de negocio que interactúan con el receptor de e-mail. Otro problema del formato de e-mail estático es que la información contenida puede quedar desfasada en poco tiempo, ese email puede ser abierto transcurridos días o semanas y puede haber cambiado la situación descrita en el interior (ventas, precios, promociones…), con el e-mail dinámico se soluciona este obstáculo ya que se actualizará en el momento de la apertura. Fuente: accessibility.gmu.edu Igualmente, aplicaciones de correo como Outlook permiten insertar objetos dinámicos como Excel, Word, o PowerPoint con acciones “macro” que aportan posibilidades de que los correos incluyan “pequeños aplicativos” con los que pueden interactuar los receptores. 22 Beneficios y desventajas del email marketing Facilidad y rapidez: la elaboración de un e-mail se caracteriza esencialmente por su sencillez y la inmediatez de la entrega al destinatario. También es posible medir el ROI de la campaña, al hacer una comparación entre los correos enviados y los pedido obtenidos tras la campaña. Alcance: en el e-mail marketing no existen barreras entre distintos países que imposibiliten hacer llegar una campaña a cualquier parte del mundo. Tiempo de respuesta: El cliente puede responder a dicho e-mail con la misma rapidez con la que fueron contactados. Costes: para poder llevar a cabo campañas de e-mail marketing sólo hace falta una conexión a internet y un gasto por uso de la aplicación. Costes en material, impresión, gastos de envío… son ahorrados. Personalización: existe la posibilidad de personalización de ofertas sobre la base de datos demográficos, intereses o ubicaciones geográficas. Fuente: Microsoft Office Reportes: Es posible obtener reportes acerca del comportamiento de los receptores ante los correos enviados. Se pueden obtener datos sobre el número de emails entregados con éxito, cuáles han sido abiertos, cuáles leídos, reenviados, etc. Todos estos datos son de gran utilidad para el mejorar las estrategias de Email Marketing en el futuro. 23 o Revise y actualice sus bases de datos de clientes, asegurándose de que no ha incluido ninguna dirección sin el consentimiento del destinatario. o Redacte mensajes elaborados. Es aconsejable incluir una versión en formato de texto plano, ya que los mensajes que solo incluyen imágenes son considerados spam. o Asigne un título descriptivo a sus enlaces (ejemplo: sustituya el enlace http://mipagina.html por “Página principal”) o Evite hacer uso de las palabras y frases relacionadas con spam (gratis, dinero, oferta, oportunidad, descuento). E-mails rebotados: e-mails devueltos debido a direcciones incorrectas de los destinatarios o por buzón lleno que imposibilita el hacer llegar la información al cliente o potencial cliente. o No haga un uso excesivo de textos con signos de admiración ni mayúsculas. o Si puede permitírselo, haga uso de los servicios de proveedores especializados para el envío de sus emails. Fuente: marketingdirecto.com Filtro anti-spam: es crucial el elaborar los correos siguiendo las buenas prácticas de e-mail marketing para evitar quedar bloqueados por los filtros anti-spam: Fase inicial: el e-mail marketing es una técnica relativamente nueva que se encuentra en las primeras etapas de su uso, es por ello que muchas empresas desconfían de su práctica. Escritura: no nos referimos al desarrollo gramatical del correo sino a una correcta capacidad de síntesis para poder mostrar en un correo no muy extenso las propiedades y ventajas de lo que se quiere vender o notificar al destinatario. 24 IV. Aspectos legales En España el envío de comunicaciones comerciales electrónicas y el desarrollo del comercio on-line está regulado principalmente por las siguientes Leyes: La Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 (LOPD) y el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal. La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI). Aunque existen otras disposiciones europeas e internacionales en la materia, el marco jurídico español es suficientemente garantista y preciso para salvaguardar la legitimidad jurídica de las acciones de marketing on-line (e-mail marketing, registro de datos de usuarios, comunicaciones en redes sociales, comercio electrónico, etc.), siempre que se cumplan las reglas básicas de estas normativas, incluso en el caso de transacciones internacionales. Aspectos fundamentales a considerar en la LOPD para el desarrollo del marketing on-line: Toda persona o entidad que proceda a la creación de ficheros de datos de carácter personal lo notificará previamente a la Entidad Pública competente en el control de este tipo de prácticas: Agencia de Protección de Datos. (AGPD). La Agencia pública en su Web formularios y procedimientos “tipo” para que cualquier interesado pueda realizar dicha notificación de forma sencilla y estandarizada a través de la propia Web. El responsable del fichero o tratamiento elaborará un documento de seguridad que recogerá las medidas de índole técnica y organizativa acordes a la normativa de seguridad vigente que será de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los sistemas de información. La AGPD proporciona en su página Web modelos y guías de cómo debe implementarse dicho documento de seguridad. Los datos de carácter personal están clasificados en niveles: (1) alto (datos de salud, ideología, sexualidad, etc.), (2) medios (datos financieros, fiscales, etc.) o (3) básicos (cualquier otro dato personal), los cuales están sujetos a diferentes niveles de protección en su tratamiento. Es factible delegar el tratamiento y gestión de los ficheros a empresas prestadoras de servicios, siempre y cuando se declare en la notificación a la Agencia y se considere en el documento de seguridad. En los formularios Web o físicos de recogida de la información de clientes debe informarse expresamente de la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información. Los propietarios de los datos deben tener en todo momento instrumentos para el acceso, rectificación, cancelación y oposición al registro de su información personal. La Agencia de Protección de Datos ostenta la competencia de poder inspeccionar el cumplimiento de las condiciones establecidas en la LOPD y su Real Decreto de Desarrollo y, en su caso, puede sancionar las infracciones que identifique. 25 La LOPD y su Reglamento de desarrollo principalmente regulan las condiciones por las cuales una persona o entidad pueden constituir y tratar un fichero o base de datos de información que contenga datos de carácter privado de personas físicas identificada o identificables, así como establece las condiciones de seguridad que deben aplicarse en el tratamiento de dicho fichero. El registro de datos de los clientes es un instrumento clave en las estrategias y herramientas más habituales en el sector turístico, tanto para la formalización de transacciones como para el desarrollo de acciones de promoción on-line. 26 La adaptación a la normativa sobre protección de datos es un trabajo que exige una monitorización y seguimiento constantes. A continuación se enumeran una serie de pautas básicas y prácticas para el cumplimiento de la normativa: Aspectos fundamentales a considerar en la LSSI para el desarrollo del marketing on-line: Consentimiento previo. Es necesario que los destinatarios hayan solicitado la recepción de información comercial (suscripción) o lo hayan autorizado expresamente. A excepción de los casos en los que los usuarios hayan hecho uso de los servicios/productos con anterioridad. Identificar claramente que es una comunicación comercial. Con la palabra publicidad o publi al comienzo del mensaje. Debe poder identificarse claramente al anunciante y al remitente. Dónde el anunciante será quien promueve los productos o servicios ofertados mientras que el remitente se corresponderá con quién envía la comunicación, pudiendo ser distintos en casos en los que, por ejemplo, se trate de una campaña solicitada a terceros. Deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que se le dirijan. El prestador de servicios deberá establecer procedimientos sencillos y gratuitos a tal efecto. 27 Por su parte, la LSSI es la norma fundamental que regula, entre otras materias, la actividad de los prestadores de servicios de la Sociedad de la Información, el comercio electrónico y la remisión de publicidad por medios electrónicos, siendo el marco de referencia clave en materias como el comercio electrónico o el e-mail marketing. La Ley hace referencia tanto al correo electrónico como a cualquier otro medio de comunicación electrónica como el SMS o MMS. Fuente: http://www.lssi.es Estas dos normas constituyen el marco jurídico fundamental que debe de considerarse en el desarrollo de las acciones de marketing a través de Internet, sin perjuicio de otra normativa de carácter sectorial o general que regule aspectos mercantiles o civiles propios de las actividades turísticas o de normas específicas relativas al desarrollo de las acciones de publicidad, propiedad industrial, registro de marcas, derechos de imagen. Para saber más: La Ley Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) http://www.lssi.es Agencia Española de Protección de datos http://www.agpd.es Asociación del Marketing de España http://www.asociacionmkt.es/ 28 Una newsletter puede contener múltiples elementos, si bien hay un conjunto básico que debe incluirse y que, en su mayoría, se corresponderán con el contenido habitual de un correo electrónico: V. Técnicas y herramientas I. Newsletters Las newsletters, también llamadas boletines, son una de las herramientas de email marketing más utilizadas. Consiste en el envío periódico de publicaciones (noticias, ofertas, artículos de interés, etc.) usando como herramienta de comunicación el correo electrónico. Remitente. Este espacio debe hacer referencia a la empresa u organización responsable de la newsletter, si bien puede incluirse un remitente personal, que normalmente se corresponderá con el departamento o persona encargada de la edición de la misma. Este tipo de noticias pueden tener un contenido informativo y/o comercial, permitiendo a la empresa publicitar sus productos o servicios así como aumentar y consolidar la fidelidad de los clientes. Destinatario. La mejor opción consiste en un envío personalizado a las direcciones de los clientes utilizando, por ejemplo, una lista de correo elaborada para éste fin. En este caso, se deberá tener especial cuidado de hacer uso del campo CCO “Con Copia Oculta” para evitar que las direcciones de los clientes sean visualizadas por el resto de destinatarios. Este tipo de contacto reiterado potencia la relación con los clientes de una forma sencilla y económica dado el soporte utilizado. Para la creación de las newsletters solo es necesario seguir los siguientes pasos: Asunto. Este elemento será el que deba captar la atención de los clientes, por lo que su contenido debe ser principalmente atractivo, a demás de breve y conciso, informando sobre el contenido de las noticias enviadas. Definir el diseño y contenido de la newsletter Determinar la periodicidad de envío Clasificar y captar los clientes que serán objetivo de la newsletter Cabecera. En la cabecera se incluirá toda la información relativa a la empresa (logotipo, enlace la web oficial, etc.) así como la palabra “publi” o “publicidad” si el contenido tiene fines comerciales. Definición y contenido 29 Cuerpo. El contenido que se incluirá en el cuerpo de la newsletter consistirá en una serie de noticias informativas breves relacionadas con la empresa y/o sus productos y servicios, pudiéndose añadir enlaces que permitan al cliente acceder al detalle de los productos, obtener más información en la web de la empresa o incluso añadir sugerencias. Pie. Este elemento está pensado principalmente para incluir información acerca de la política de privacidad aplicada a los datos del cliente y opciones que le permitan la anulación de la inscripción y modificación de sus datos personales. Es recomendable utilizar este apartado para añadir enlaces de recomendación que permitan la expansión de la newsletter (posibles nuevos clientes).Si se desea, se puede incluir información de contacto de la empresa (email, dirección, teléfono/s, etc.). Cómo crear una Newsletter en 5 pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. La newsletter admite dos formatos para el envío de contenidos: texto plano y HTML. Si bien es aconsejable hacer uso de los ambos formatos ya que, aunque prácticamente el total de los gestores de correo interpretan contenidos HTML, es posible que los clientes accedan al contenido desde algún dispositivo que no lo permita (móvil, PDA). 30 Crear un boceto Elegir un diseño Seleccionar los contenidos Recopilar las imágenes Realizar el montaje Comprobar su correcto funcionamiento Periodicidad de envío Contenido y caducidad. Si las newsletter tienen un alto contenido comercial, la caducidad de las ofertas enviadas a los clientes determinará cuándo han de enviarse. Por otro lado, los contenidos meramente informativos no suelen generarse con demasiada periodicidad, salvo en casos muy específicos como los de empresas que estén en continuo cambio o los clientes que requieran una actualización constante. La frecuencia con la que se realice el envío de las newsletter dependerá, en gran medida, de las necesidades de cliente/suscriptor. Será necesario encontrar un equilibrio entre envíos demasiado frecuentes, los cuales disminuirían la atención de los clientes, y envíos esporádicos, que podrían romper el efecto de continuidad que persigue este tipo de comunicación. Edición de la newsletter. Aunque en la fase de diseño de la newsletter se debe tener en cuenta la complejidad a la hora de modificar sus contenidos, este factor también será determinante a la hora de establecer la periodicidad de envío. Si la actualización de la newsletter es sencilla y rápida, un envío semanal será totalmente viable, en caso contrario podría llegar a suponer una carga innecesaria para la empresa. Compromiso. Una vez determinada la frecuencia con la que será enviada la newsletter es sumamente importante cumplir con los plazos establecidos, por lo que es de vital importancia hacer una estimación realista en lugar de optimista. Entre los factores a tener en cuenta a la hora de determinar la periodicidad se podrían destacar los siguientes: 31 Captación de suscriptores Los principales destinatarios de las newsletter son, sin duda, los propios clientes. El objetivo es dirigir la comunicación a personas que realmente estén interesadas en los productos y/o servicios que la empresa ofrece. Sin embargo, toda empresa está siempre abierta a nuevos clientes. Todo esto desencadena la necesidad de decidir qué procedimiento será el más adecuado para captar suscriptores. Si tomamos como referencia el consentimiento que el destinatario presta para recibir las publicaciones, se pueden clasificar los siguientes métodos de captación: Fuente: armasdemarketingonline.com Opt-in. Es el caso contrario a opt-out, pues son los clientes o futuros clientes, quienes solicitan recibir la newsletter. Para ello, es necesario habilitar un modo de suscripción, por ejemplo, en la web de la empresa. Doble opt-in. Se trata de un método en el cual el suscriptor ha de registrarse facilitando, al menos, una dirección de correo electrónico, validando posteriormente su suscripción una vez recibido el correo de confirmación, generalmente haciendo uso de un enlace que se incluirá en el mensaje. Entre las herramientas más conocidas están: Vertical Response Email Brain Sendito Imailing Mailchipm Phplist Opt-out. Este método de captación de suscriptores consiste en el envío de newsletters a destinatarios sin que estos lo hayan solicitado. Este método está prohibido en España pues solo se pueden hacer envíos publicitarios con consentimiento previo (opt-in). 32 - www.verticalresponse.com www.emailbrain.com www.sendito.com www.imailing.es www.mailchimp.com www.phplist.com Ejemplos de referencia: NOTODOHOTELES.com. En su página web muestra un área que permite al usuario solicitar, mediante la introducción de su dirección de correo, la suscripción al boletín de noticias de la empresa 33 II. Email transaccional Los emails transaccionales son aquellos que se envían como respuesta a una acción de los usuarios sobre un sitio web (compra, reserva, suscripción, etc.). Existen múltiples tipos de emails transaccionales, basados en las acciones que se encuentren disponibles en los sitios web de las empresas: Este tipo de emails, también llamados emails de servicio, contienen información que el usuario espera y desea recibir pues en la mayoría de los casos se emplean como confirmación o continuación de la acción que el usuario realizó sobre el sitio web. Confirmación de registro Confirmación de reserva Confirmación de pago y/o transferencia Envío de factura 34 La receptividad de los destinatarios en el momento de recibir la comunicación es siempre muy alta, por lo que, si se saca el máximo partido a esta situación se podrán obtener ventajosos beneficios comerciales: Aumentar la calidad de los servicios ofrecidos por la empresa y afirmar la fidelidad de los clientes. Es importante asegurar que el email se envía de forma inmediata y que contiene la información esperada por el usuario, incluyendo algunas clausulas de agradecimiento. Abrir nuevos canales de venta añadiendo contenido promocional como parte de los mensajes enviados (ofertas, presentación de nuevos productos/servicios, suscripciones, etc.). Entre las herramientas más conocidas están: También se considera una buena práctica incluir información sobre la marca como logotipos, eslogan o cualquier otra información que asocie al destinatario con la empresa. Herramientas gratuitas: Mailchimp LoopFuse MailerMailer MadMimi.com - http://mailchimp.com/ http://www.loopfuse.com/ http://www.mailermailer.com https://madmimi.com/ - http://es.mailjet.com/ http://tralix.com.mx/ http://psmailer.net/ http://magentocommerce.com/ Herramientas de pago: Recomendaciones: Mailjet Tralix PsMailer Magento Aproveche los envíos para promocionar su empresa. Incluya contenido dinámico haciendo uso de HTML, alejándose de los mensajes planos y sin valor. Utilice un lenguaje correcto y procure personalizar los emails incluyendo información del destinatario. 35 E-mail directo El e-mail directo es una herramienta no solo para traer nuevos clientes a nuestros servicios sino también para fidelizar a los que ya tienen un contacto con nosotros. Existe un gran número de visitantes ocasionales a nuestras páginas web y que sólo un porcentaje de ellos consumiera nuestros servicios sería un verdadero éxito. Es una de las herramientas de promoción en Internet más utilizadas. Sin embargo su uso indiscriminado ha hecho que muchos usuarios lo hayan considerado un abuso de su privacidad. El bajo coste y facilidad de llegar a enormes cantidades de personas son las cualidades principales de este tipo de e-mail. Fuente: http://blog-email-marketing.blogspot.com/ Bastaría con el simple ofrecimiento de algo a cambio de sus direcciones de correo para futuras notificaciones. El e-mail directo es una excelente oportunidad de mostrar a sus clientes que representan una gran preocupación para nuestro negocio y para ello establecemos un canal de comunicación directo con ellos. Entre las herramientas de pago más conocidas están: Doppler Publimail Mailcast El e-mail directo permite establecer un target (objetivo) perfectamente delimitado. 36 - http://fromdoppler.com http://www.publimail.com/ http://www.mailcast.es/ III. La gran amenaza siguen siendo los filtro anti-spam que han proliferado en los últimos años como defensa ante la llegada masiva de e-mails a los usuarios. Una de las medidas para evitar ese filtro anti-spam sería la de evitar usar las palabras más usadas en los Spam, tales como: gratis, regalo, urgente o promoción. Captación de usuarios A la hora de realizar una campaña de email marketing uno de los puntos más importantes es la captación de clientes. Para ello, existen múltiples opciones. Entre ellas las principales son: Suscripción: consiste en incluir un formulario de registro o acceso a una página propia de registro en la que los usuarios puedan cumplimentar una serie de campos con su información personal de manera que pasen a formar parte de un grupo, obtengan ciertos privilegios con relación a la información restringida en la web o bien reciban una newsletter periódica. Co-registro: este método de captación se basa en incluir en los formularios o páginas de registro otros similares que recopilen mayor información sobre el usuario de modo que el usuario se encuentra con un único formulario pero está realizando un registro múltiple, es decir, en más de un sitio a la vez. Acción promocional: este tipo de registro es similar al co-registro ya que se basa en el aprovechamiento de un formulario o página de registro pero incluyendo en este caso algún tipo de promoción o incentivo que persuada al usuario a inscribirse (descuento en algunos productos, regalos promocionales, etc.). Este método se diferencia con el anterior en un mayor número de registros y su coste suele ser menor. Algunos ejemplos: Fuente: http://www.021studio.com 37 Incentivo directo: consiste en incentivar a los usuarios a facilitar sus datos personales a cambio de obtener un premio, como por ejemplo mediante la participación en un concurso. 38 IV. E-Marketing Viral Una campaña de marketing viral por email bien enfocada produce un mayor número de visitas, suscripciones o publicidad con el menor coste ¿Qué es email viral? El concepto de marketing viral está asociado a la idea de que los usuarios transmitirán de forma fácil y rápida el contenido. A través del marketing viral una campaña publicitaria se puede propagar por la red como un virus, ya que son los propios usuarios los que comparten y transmiten el menaje publicitario. Algunas campañas han tenido éxito gracias a la suerte, pero por norma general se consiguen grandes resultados con una estrategia bien planificada y la utilización de las herramientas adecuadas Una de las primeras campañas de e-marketing viral más famosas fue la que realizó Hotmail incluyendo, al final de cada correo, un breve texto invitando al usuario a crear una cuenta: "Consiga gratis su correo electrónico en Hotmail". Con esta campaña, Hotmail consiguió, en tan solo año y medio más de 12 millones de clientes. . 39 ¿Cuáles son los aspectos esenciales en una campaña de marketing viral? Con la Web 2.0 los consumidores son a su vez productores de contenidos y por tanto son los encargados de contagiar el mensaje. Hay que aprovecharse de los recursos de los demás ya que cada persona tiene una red de amigos, familiares, conocidos, etc. a los que transmitir la información, se trata de aprovecharse de las conexiones sociales para difundir mensajes. La creatividad es un punto importante en el marketing viral, pero existen una serie elementos que hay que tener en cuenta si pretendemos elaborar una buena campaña de marketing viral: Es muy importante ofrecer un producto o servicio de valor para el publico objetivo, sino se ofrece un producto atractivo la campaña fracasará. La viralidad se nutre de los medios de comunicación que facilitan la difusión del mensaje, por lo que es necesario seleccionar un medio que permita la difusión del mensaje sin ningún tipo de obstáculo. Es importante que el servicio que se ofrece sea escalable ya que si la campaña de marketing viral tiene éxito, la demanda del producto aumentará de manera exponencial. Claves del marketing viral: Ofrecer un producto o servicio atractivo. Difusión a través de un medio de comunicación sin obstáculos Ofrecer un servicio escalable. Explotar la motivación y los comportamientos humanos. Utilizar las redes de comunicación existentes. Aprovechar los grupos de amigos y grupos. Hay que intentar explotar al máximo la motivación y los comportamientos humanos para conseguir elaborar un mensaje que conecte emocionalmente con el público objetivo. Utilizar las redes de comunicación existentes para conseguir que la campaña de marketing viral tenga éxito, y el contagio viral se da lugar en las plataformas 2.0 más populares (Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin, Google+...) 40 ¿Qué pasos hay que seguir para llevar a cabo una buena campaña de marketing viral? Hay que tener en cuenta que los usuarios retransmiten los mensajes convirtiéndolos en virales si: Los pasos a seguir para lograr que la campaña sea lo más exitosa son: Es divertido. Es entretenido. Se trata de una herramienta más de marketing online y por tanto es necesario definir los objetivos y el público objetivo. Ayuda a los demás. Demuestran empatía con otras personas. Como agradecimiento. Tenemos que definir qué mensaje queremos trasmitir, que es lo que pretendemos comunicar al público objetivo. Como medio de distracción. Porque el usuario disfruta haciéndolo. Decidir que formato utilizaremos para la difusión de mensaje. Seleccionar el medio para propagar el mensaje viral, recordando que ha de ser un medio que nos permita compartir de manera fácil el mensaje para facilitar su expansión. Realizar un control y medición de las estadísticas del medio seleccionado para la campaña viral. La facilidad para compartir y distribuir la campaña de marketing viral será determinante para su éxito. 41 o Cuando los contenidos son actuales. ¿Cuáles son las herramientas disponibles para llevar a cabo este tipo de campañas? o Cuando están relacionados con alguna herramienta útil dentro de nuestro sector. Existen diversos formatos que permiten elaborar una buena campaña de marketing viral. o Si son guía o tutoriales de algún tema de nuestro ámbito de mercado. Test o encuesta: Cuando un test o encuesta puede ser cuantificado y permite comparar la puntuación obtenida con la de otros usuarios participantes, la motivación por parte de los usuarios aumenta debido al afán competitivo que tiene todo ser humano. Esto le llevara a compartirla con el resto de usuarios para poder demostrar sus conocimientos sobre una materia determinada. o Si se trata de estudios o libros blancos importantes de un sector. o Si son recopilaciones de artículos o noticias de una temática. o Cuando muestran los resultados de encuestas. o Si se trata de una exclusiva. Herramientas o aplicaciones: Todo el mundo valora de manera positiva aquellas herramientas que nos faciliten la realización de una determinada tarea, por tanto ofrecer a nuestros posibles clientes potenciales una aplicación que facilite alguna tarea aumenta la fidelización de nuestros clientes y permite realizar propaganda de nuestra marca. o Cuando se trata de listados fáciles y rápidos de leer que aportan información de valor. o Si generan polémica, entendida como ser el único medio que hablan de algo que no los / le gustó. Artículos y noticias: Un contenido que contiene un titulo atractivo es susceptible de convertirse en viral. Pero también existen otras características que pueden hacer de nuestros contenidos virales: 42 Videos virales: Se trata de grabaciones que se han difundido rápidamente por Internet. Suelen ser de carácter humorístico y de poca duración. Normalmente se difunden a través de portales de alojamiento y publicación de videos, como YouTube. Las claves para convertir un video en viral son: sociales y resulta interesante, los propios usuarios se encargaran de difundirlo. o Duración corta: La duración óptima es de 15 a 30 segundos. o Sin publicidad: Evitar el parecido con cualquier spot televisivo. o Con un buen título: Si el titulo del video es adecuado actúa de gancho para su visualización. o Formato de video adecuado: El formato del video debe permitir la correcta distribución, visualización, descarga y reenvío. Optimizar la indexación: Se trata de posicionarlo adecuadamente en los buscadores. Se puede conseguir añadiendo un titulo, una descripción y e insertando etiquetas al video. Ebooks y whitepapers: Un ebook o libro que contenga información de valor añadido puede convertirse en un formato eficaz para el marketing viral. Si se introduce en las redes 43 objetivos dar fácil acceso frecuentemente utilizadas y información visual. Juegos on-line: Dentro de los juegos on-line se puede utilizar Advergaming que es una técnica de publicidad que consiste en utilizar un videojuego para publicitar una marca, producto, organización o idea. Lo que está convirtiendo a los videojuegos on-line en virales es su facilidad para compartirlos con otros usuarios, la posibilidad de registrarla puntación obtenida y visualizarla con un ranking de los mejores jugadores. a funciones proporcionar Pueden contener videos, música, juegos, noticias, etc, son fáciles de utilizar y es fácil compartiros con otros usuarios lo que permite llegar a un gran número de usuarios, aumentan el branding de la empresa si conseguimos que nuestro widget se convierta en una herramienta útil, además son fáciles de desarrollar. Existen cuatro tipos de widgets, los widgets de escritorio, los widgets para la Web, los widgets para móviles y widgets físicos. Viral incentivado: Consiste en motivar, a través de algún tipo de recompensa, a los usuarios para que reenvíen un mensaje. Este tipo de marketing viral suele dar mejores resultados cuando la oferta requiere que un tercero realice algún tipo de acción. Widgets: Son una buena herramienta para atraer trafico hasta nuestro sitio Web. Se trata de aplicaciones baratas de producir y muy fáciles de distribuir. Estas aplicaciones tienen como 44 ¿Cómo se mide el resultado de una campaña de marketing viral? Europa invitaron a sus amigos a formar parte del club de socios. Para medir el resultado de una campaña de marketing viral se tienen en cuenta el objetivo de la campaña y el formato utilizado, por lo existen diversas métricas entre las que se destacan: Vistas o reproducciones del video. E-mails obtenidos, reenvíos del mensaje. Descargas de ebook, whitepaper o aplicación. Usuarios registrados en un microsite. Menciones de la marca en las redes sociales, blogs, foros, etc. Visitas obtenidas en el portal Web del anunciante. Fans, miembros o seguidores suscritos. Enlaces externos que apuntan al mensaje original. Ejemplos de referencia Hotel Club. Se envió un email promocional que invitaba a los clientes de HotelClub de seis países europeos a participar en el sorteo de 6 estancias de 2 noches para 2 personas en cualquier hotel de Europa que deseen. La viralidad se generó cuando millones de clientes de HotelClub en toda 45 El video del iJam: Se trata de una felicitación navideña en la que se mostraba como regalo navideño un jamón parodiado como un iPod. La clave del éxito fue que parodiaron y vendieron su producto como si el propio Steve Jobs hubiera diseñado la campaña. Vacaciones sin estrés: Muestra a los huéspedes en el hotel que se relajan hasta el punto de sentirse como en casa. Es un campaña de promoción de la cadena de hoteles extended stay hotels. Video de Levi’s “Guys backflip into jeans”: Su objetivo era publicitar una línea de pantalones vaqueros con cierre de botones en lugar de cremallera. El video mostraba a un grupo de jóvenes haciendo acrobacias para probarse los pantalones. Imagen capturada de un video viral en la campaña de promoción de la cadena hotelera Exteded Stay Hotels El juego navideño on-line Elf Yourself: Consiste en poner la cara que el usuario desee dentro de unos duendes que bailan al ritmo de la música navideña. Después permite visualizarlo e incluso enviarlo vía e-mail. Blendtec: Blendtec es una empresa que se dedica a fabricar licuadoras y aposto por la promoción de sus productos por internet a través de diversos videos donde se promocionan de manera divertida las principales características de sus productos. Esta campaña batió records, en menos de 3 días logró más de 5 millones de visitas. 46 Los hoteles mágicos: Videos virales de ilusionismo para la promoción de los hoteles de la cadena magic hotels. Ventajas del marketing viral: Bajo coste de realización y eficacia de las campañas. Fácil de transmitir, su uso extensivo a través de redes sociales, blogs, etc. permite promover un negocio a nivel Permite llegar a un público global utilizando la conectividad de Internet. Juego concurso “Pincha la rueda de Hamilton”: El objetivo de esta campaña viral era publicitar mensajes contra Lewis Hamilton, corredor de Fórmula 1. En el juego se simula un circuito de Formula 1 donde los participantes publicitan mensajes en forma de chinchetas, clavo o erizo para provocar un pinchazo a Hamilton. Desventajas del marketing viral: Las campañas van dirigidas a un grupo de usuarios desconocido que puede no reaccionar de la manera esperada ante la campaña. La efectividad de la campaña depende del interés de los usuarios. Muchos de los mensajes de campañas virales terminan convirtiéndose en spam. 47 V. Listas de distribución importante asegurare que la empresa ha obtenido esta información de los usuarios con el permiso de los propios usuarios. Normalmente el precio viene dado por el número de contactos que componen la base de datos. Las listas de distribución es una herramienta que permite el envío de correos a más de un usuario, interesado todos ellos en un tema, escribiendo únicamente la dirección de la lista. Listas de distribución internas: Crear nuestra propia base de datos de usuarios a través del registro voluntario del usuario en nuestro sitio Web. Estas bases de datos se construyen de forma muy lenta pero su coste suele ser bajo y su efectividad suele ser más alta. De esta manera se evita el agregar la dirección de cada usuario por separado sino que las direcciones están incluidas ya en la lista de distribución. Las listas pueden ser públicas o privadas y la forma de acceso es mediante el envío de una petición al administrador de la lista. Entre las características que ofrece: El usuario puede darse de alta y baja cuando lo desee. Tanto en la fase de creación como en la de mantenimiento (gestión) de las listas de distribución se han de tener en cuenta los siguientes aspectos: Destinatarios que se incluirán: es aconsejable tener diferenciados los clientes reales de los que se consideran posibles clientes pues en determinadas ocasiones es posible que no se desee enviar el mismo tipo de información. El administrador posee pleno control sobre quien desea agregarse a la lista y los correos que se distribuyen. Los correos pueden recibirse de manera agrupada cada determinado plazo de tiempo. Tipo de información que se enviará al grupo: al igual que se distinguirá el tipo de usuarios al que irán dirigidos los correos de marketing, es igual de importante evaluar la información que será incluida. Acceso al histórico de emails enviados. Existen dos tipos de listas de distribución: Listas de distribución externas: Bases de datos de los usuarios segmentados adquiridas o alquiladas a empresas especializadas. Es muy 48 VI. Técnicas para el diseño de campañas de e-mail marketing fiable y que cumple las normativas aplicables al email marketing. Los principales pasos a seguir para elaborar una campaña de email marketing son los siguientes: En este punto es dónde se sacará provecho a la segmentación, pues permitirá que los envíos que se realicen lleguen a los destinatarios adecuados. 1. Establecer los objetivos A la hora de definir los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña de email marketing es muy importante ser realista y no imponerse metas que posteriormente no podrán lograrse. Los objetivos dependerán del enfoque que se pretenda dar a la campaña: captación de nuevos clientes, promoción y publicidad, etc. 4. Personalización No hay que olvidar la importancia que tiene la personalización en el envío de publicidad a través del correo electrónico. Esta herramienta permitirá sacar el máximo partido a los emails, sobre todo si en la fase de segmentación se ha realizado un trabajo minucioso, pues la personalización podrá llevarse a cabo con un mayor nivel de detalle ya que siempre se sabrá a qué público se está dirigiendo la campaña. 2. Preparativos previos Revise todos los contenidos de los emails que enviará, verificando que los enlaces apuntan a direcciones correctas. Si es posible, realice algunas pruebas de envíos para cerciorarse que los mensajes llegan con el diseño y contenido esperado. 3. Establecer destinatarios, segmentación Es muy importante asegurarse que las listas de correo, así como las direcciones que posee son correctas. Si por el contrario tiene previsto hacer uso de bases de datos de terceros (alquiler de listas de distribución) cerciórese de que la empresa con quien contratará este servicio es 5. HTML + Texto plano Aunque actualmente todos los gestores de correo permiten la visualización de mensajes en formato HTML y aunque este formato permite un diseño mucho más atractivo para los mensajes (inclusión de videos, fotografías, audio, etc.), siempre hay que facilitar al destinatario la posibilidad de recibir los mensajes en texto plano, ya que de este modo se asegura la correcta recepción, y se incluye la posibilidad de que el mensaje sea leído desde cualquier dispositivo (tablets, smartphones, etc.). 49 VII. E-mail marketing en móviles Evitar el desorden en la estructura del mensaje Según recientes estudios España es el segundo país con mayor penetración de smartphones. Con el creciente uso de los smartphone, es cada vez mayor el número de personas que usa su teléfono móvil para navegar por internet o leer su correo personal. Es por ello que el e-mail marketing también está evolucionando en eses sentido. Los textos han de ser lo más breve y concisos que se pueda. Los botones del Smartphone no deben superponerse a los del email. Correcta adaptación del código HTML para que el mensaje se visualice correctamente en los distintos sistemas operativos La pantalla y posibilidades de un ordenador de sobremesa o portátil ofrece posibilidades distintas a las de un smatphone, por lo que los e-mails destinados al envío de dispositivos móviles deberán seguir una serie de pautas: Las fuentes han de ser mas grandes Adaptar el ancho al estándar de los smartphones Hay que incluir elementos que direccionen a la acción que se está pidiendo al receptor del mensaje. La sencillez será clave (mucho más que en los mensajes enviados a ordenadores). El uso de imágenes será necesario para provocar el interés. En cuanto al formato, y siguiendo con la búsqueda de sencillez y claridad, deberá ser de una sola columna Fuente: marketingdirecto.com El puntero tradicional será sustituido por el puntero táctil Evitar la inclusión de barras de navegación 50 VIII. Herramientas gratuitas del mismo. Ejemplo: Pagamos 100 impresiones y recibimos 10 clics el CTR sería el 10 por ciento. Existen numerosas herramientas que permiten, sin coste alguno, crear una campaña de email marketing. o Indice de conversiones. Nos muestra qué porcentaje de usuarios que han hecho clic en nuestro anuncio se convierten en clientes. Los servicios ofrecidos por este tipo de herramientas suele ser limitados, si bien esta limitación será más o menos “problemática” en función del tipo y tamaño de la campaña que queramos realizar. o Beneficio medio de cada conversión. A continuación se enumeran algunas de las principales herramientas gratuitas que se encuentran a disposición de cualquier usuario y sus principales características. Google Analytics. CPM Advertising ROI Calculator. Herramienta calculadora para medir el retorno de inversión ( ROI - Return on Investment). Esta herramienta solo está disponible en ingles y es gratuita. http://www.seochat.com/seo-tools/cpm-calculator/ Esta solución de analítica web es gratuita y ofrece formas eficaces para analizar en detalle los datos de los visitantes. Además, le permite ver los datos de Analytics desde su cuenta de AdWords, lo que facilita la optimización de los anuncios y del sitio web. Características o Total de las impresiones mensuales de nuestro anuncio CPM. o Media estimada de CPM. http://www.google.com/intl/es/analytics o Click-through rate. CTR. Porcentaje que resulta de dividir el número de clics que se hacen en nuestro anuncio entre el número de impresiones 51 Características paquete de productos relacionados que se combinan en la conocida plataforma de Google. o ROI publicitario. Mide la efectividad de las iniciativas publicitarias de display, de búsqueda, en medios nuevos y en los canales convencionales. Gmail o Seguimiento de varios canales y de elementos multimedia. Comparación de métricas de uso de sitios con los parámetros medios del sector y supervise el contenido Flash y de vídeo, las aplicaciones y los sitios de redes sociales. o Consulta de datos. Descubra las tendencias, los patrones y las comparativas clave con el gráfico del embudo de conversión, los gráficos dinámicos, las funciones de asignación y un sinfín de ventajas más. Características o Menos spam. Gmail bloquea el spam antes de que llegue a la carpeta Recibidos. o Informes personalizados. Elabore los informes, paneles y segmentos según las necesidades de su negocio. o Buscar. Puedes buscar en Gmail para localizar justo el mensaje que te interesa en un instante. o Cómo compartir y comunicar la información. Los controles de administración y los informes de correo electrónico le permiten compartir datos con cualquier persona de la empresa. o Vista de conversación. Los mensajes se agrupan con las respuestas pertinentes para que siempre puedas verlos en contexto. o Integración y fiabilidad con la garantía de Google. Google Analytics forma parte de un o Chat integrado. Puedes chatear en Gmail o hablar cara a cara con alguien gracias al chat de voz y vídeo con un solo clic. 52 Características o Siempre contigo. Accede a Gmail estés donde estés independientemente del dispositivo móvil que utilices. o Un montón de espacio. Tendrás más de 10286.686762 MB de espacio de almacenamiento gratuito, aunque también puedes comprar más si lo necesitas. [solo en inglés] o Un software de emailing para todos. La interfaz del programa Sarbacán ha sido diseñada buscando un uso lo más intuitivo posible. o Una plataforma, alta entregabilidad. El Servicio de Enrutamiento Profesional permite a los usuarios de Sarbacán aprovechar nuestra infraestructura de servidores, diseñada especialmente para el envío de correo masivo. o Etiquetas, filtros y mensajes destacados... Utiliza etiquetas para organizarte: cada correo electrónico puede tener varias etiquetas, por lo que no estás obligado a escoger una carpeta específica para los mensajes. o Previsualización de su mensaje. ¿Quiere saber cómo verán su campaña de e-mail marketing los destinatarios? Con Sarbacán es posible y además de diferentes formas. o Seguridad. Al igual que los sitios web de las entidades bancarias, Gmail utiliza la encriptación HTTPS para garantizar la seguridad de tu correo. o Análisis del comportamiento de los destinatarios. Sarbacán provee un nivel detallado de los resultados de su campaña. Sarbacan 3 IX. Herramientas de pago A continuación de enumeran algunas de las herramientas de pago disponible, así como proveedores de servicio de email marketing. Creado en 2001, Sarbacán es uno de los primeros programas de e-mailing en Europa. Desde su lanzamiento, Sarbacán permite realizar proyectos de e-mailing a miles de compañías. No descarte el uso de este tipo de herramientas y/o servicios. Consulte qué valores positivos puede obtener y a qué precios. http://www.sarbacan.es/ 53 En muchos casos puede encontrar versiones de prueba que le permitan valorar las herramientas e incluso hacer uso de ellas sin coste alguno. o Plantilla de Email gratuitas o Listas de Suscriptores Invierta algo de tiempo en evaluarlas y solicite presupuestos. Quizá obtenga una solución que se ajuste más a sus necesidades, lo que a la larga, puede llegar a generar ahorro en su inversión de email marketing, pues el objetivo principal es aumentar los beneficios en su empresa. o Poderosos Reportes Online o Integración con Redes Sociales o Integración con Google Analitycs NewsMaker Doppler NewsMaker una la herramienta de email marketing amigable y fácil de gestionar. Doppler es una aplicación Flexible y Simple de usar, desarrollada para brindar soluciones rápidas a cualquier tipo de Campaña de Email Marketing. Aunque es de pago, cuenta con una versión de prueba que permite hasta 1500 envíos a cambio de incluir publicidad en sus correos. Aunque se trata de una herramienta de pago, dispone de una versión gratuita para usuarios con listas de más de 500 suscriptores. http://newsmaker.com.ar/ Características http://www.fromdoppler.com o Integración con Redes Sociales. Extienda su campaña de email marketing, potenciando la viralidad de su mensaje. Características o Campañas de Email Marketing 54 o Geolocalización. NewsMaker le dirá en qué país y ciudad se encuentran sus suscriptores. emBlue o Formatos de Envío. NewsMaker permite enviar de forma simple html, flyers de imagen única y editar su propio mail incluyendo imágenes y videos integrados con YouTube. Desde el año 2001, emBlue ha sido sinónimo de innovación y eficacia en el desarrollo de su plataforma integral de email marketing. Las pequeñas empresas, profesionales, compañías líderes y agencias confían en nuestra asistencia hacia los clientes, nuestra experiencia a largo plazo y en nuestra base de conocimientos altamente comprometida con los objetivos de nuestros clientes. o Optimización del código HTML. NewsMaker lo ayuda a que sus piezas se vean en forma correcta en los principales clientes de correo. o VideoMail. NewsMaker le permite insertar videos subidos a YouTube. o Formularios Personalizados. Cree sus propios formularios de registro. NewsMaker le permite agregar campos a su base de datos de suscriptores, y luego asignárselos de manera personalizada a los diferentes newsletters. http://www.embluemail.com/es/ Características o Poderosas Estadísticas. El poderoso sistema estadístico de NewsMaker, le permitirá conocer a sus suscriptores. Vea el impacto que tienen sus campañas con Google Analytics. o Crear y administrar tus contactos. Gestiona y actualiza tus listas de contactos o API de envío. La API es una interface de programación para que aplicaciones externas (sitios web y sistemas de gestión) se comuniquen con NewsMaker o Gestionar campañas. Crea tus propias campañas, otorgándoles un diseño distintivo. Utiliza los templates de emBlue. Sube tus piezas en formato HTML y texto o Incrementar tu audiencia. Utiliza formularios inteligentes para conseguir más suscriptores. 55 o Herramienta de geolocalización. o Analizar su performance. Quién abrió tus mails? Quién te ha catalogado como Spam? Dónde han hecho click? Integración con Google Analytics. o Administración automática de rebotes. o Exportación de reportes a Excel. o Marketing viral. o Mejorar el Delivery de tus emails. emBlue te ayuda a llegar al Inbox de tus clientes! o Integración con Google Analytics. o Realiza encuestas online. ¿Deseas hacer un estudio de mercado? ¿Conocer la opinión de tus clientes? ¡Ponte en contacto con ellos! o Campos personalizables. o Programación de la hora y fecha de envío. Clickmedios MailtrackPro MailtrackPro® es un completo servicio y aplicación web (ASP) para el manejo de campañas de email marketing. Clickmedios es una plataforma profesional que brinda una amplia gama de herramientas para gestionar y medir el impacto de campañas de email marketing. MailtrackPro® es, al mismo tiempo, una herramienta flexible y de fácil uso, pensada para anunciantes, agencias y también editores online, desde el más novato hasta el más profesional. http://www.clickmedios.com Características http://mailtrackpro.com/ o Interface visual amigable. o Integración con redes sociales. o Obtenga poderosos reportes en tiempo real. 56 Características Características Con MailtrackPro®, usted se beneficia: o Envío de Boletines Electrónicos por Email. o en rapidez, eficiencia y performance de sus campañas, porque podrá implementar una campaña de email marketing en minutos o Plantillas de Email HTML. o RSS para Correo Electrónico. o Formularios de Registro. o en velocidad de reacción y profundidad de análisis gracias a nuestros reportes en tiempo real o Segmentación de Listas. o Entrega de Correo Electrónico. o en economía de costos, porque no deberá afrontar costos fijos, ni invertir en hardware, licencias o ancho de banda dedicado, ni contar con personal especializado o API del Email Marketing. o Manejo de Lista de Contactos. o Email Marketing Móvil. o en entregabilidad, porque deja en manos de especialistas el control de de bloqueos, carga de servidores, controles de seguridad y otras preocupaciones puramente técnicas o Informes en Tiempo Real. o Integración con las Redes Sociales. o Auto-Respondedores. o Encuestas y Sondeos. Benchmark email Benchmark marketing. Email provee servicios de email 57 Una correcta expresión y redacción del mensaje es fundamental para dar una buena imagen cara al cliente o cliente potencial. VI. Modelo de selección El uso de internet se ha posicionado como un canal clave a la hora de dar a conocer el negocio y captar clientes para la empresa. Es por ello que el uso de la mejor herramienta se convierte en un factor clave a la hora de establecer una campaña de e-mail marketing. Puntos importantes: Todo mensaje enviado al usuario ha de ser claro, conciso, amigable e intuitivo. El diseño, el uso de imágenes y de vídeos ha de ser estudiado con detenimiento para evitar que puedan empeorar la sencillez del mensaje. Se deberá estudiar la herramienta más sencilla en relación al personal que se dispone. También se deberá tener en cuenta: Es fundamental determinar qué usuarios han de recibir el e-mail y a qué hora y qué periodicidad. Fuente: makemarketing.es El título ha der ser breve y conciso, ha de reflejar perfectamente el contenido el mensaje. Es necesario que los mensajes que se envíen incluyan descuentos o promociones que no se puedan disfrutar de otra manera, así se conseguirá exclusividad en los envíos y una mayor aceptación e interés por parte de los usuarios 58 VII. Guía práctica de implementación Una vez elegida la estrategia de e-mail marketing más idónea para nuestro negocio, llegará el momento de implantarla. Para ello deberemos tener en cuenta los siguientes pasos a la hora de llevar a cabo la implementación: Destinatarios: Es también necesario el que se elabore una lista con el público objetivo a los que se les hará llegar las acciones de la campaña. Puede que queramos distribuir los correos entre todos nuestros contactos o sólo a aquellos con un determinado rango de edad o pertenecientes a una determinada provincia. Planteamiento: Antes de acometer cualquier acción de implantación de nuestra estrategia, es necesario establecer de una manera clara y concisa las metas y objetivos que se pretenden alcanzar. Aunque sea una afirmación que pueda parecer evidente, es importante el decidir si lo que se pretende es que se conozca nuestro negocio, que se descargue algún formulario o folleto o que se realicen compras o reservas. Fuente: marketingdirecto.com También se decidirá si se usa una lista de clientes (o potenciales clientes) propia o si utilizamos una lista externa. Tenemos que tener muy presente el que antes de acometer cualquier campaña es necesario obtener una autorización previa del destinatario. Fuente: empresasycomercio.blogspot.com 59 deberán ser utilizados para modificar el mensaje y hacerlo más acorde a los gustos de los destinatarios. Si bien sólo necesitamos la dirección de email para el comienzo de la campaña, datos adicionales como sexo, edad, nombre, ciudad, país,… pueden sernos útil a la hora de segmentar la campaña. Diseño: Se determinará ahora si el email contendrá solo texto, imágenes, vídeos o una combinación de todos ellos. Fuente: emailmarketingextremo.com A la hora de la elaboración del email es muy importante el conocer nuestra clientela, que tipo de mensaje, escritura o acciones harían que tuviera una mejor aceptación y por lo tanto tuviéramos éxito en la acción que deseamos realice el destinatario. Este paso no acaba con el envío del primer email ya que todos los datos obtenidos tras cada envío 60 Personalización: Esta es una de las ventajas del e-mail marketing frente a otros medios de marketing utilizados: el alto grado de personalización que podemos definir. Cuanto mayor sea el grado de conocimiento de nuestros destinatarios y por lo tanto mayor sea la segmentación de la base de datos, mayor podremos personalizar el mensaje. Envío: Como hemos dicho el mensaje puede que incluya solo texto o puede que incluya imágenes, vídeos, enlaces… En el caso de que incluya exclusivamente texto, el envío no debe suponer ningún problema. Sin embargo, si el mensaje incluye imágenes o vídeos es necesario un testeo o prueba previa para comprobar que la visualización es correcta. La frecuencia de los envío también debe de ser cuidada con detalle ya que un envío masivo de emails puede generar desconfianza. Los envíos deberán ser periódicos y con el suficiente intervalo para generar expectación. Interacción: Todos los envíos realizados por la empresa han de guardar una estructura e imagen semejantes. Todo comunicado (ya sean facturas, emails de confirmación o newsletter) puede ser utilizado como promoción de productos y servicios. Reportes: Como decíamos anteriormente, una campaña de e-marketing no termina con el envío del email, es necesario analizar el resultado e implementar mejoras en el mismo. Algunos de los ratios que nos indicarán la necesidad de mejora del mensaje son: Fuente: marketingdirecto.com 61 Número de emails enviados Número de emails rechazados Número de usuarios que cancelaron su suscripción tras el envío del e-mail. Análisis: Por último será la hora de analizar los reportes obtenidos y utilizar la información para mejorar el mensaje. y el interés que los usuarios demuestran por los productos o servicios que componen la campaña. VIII. Guía práctica de evaluación Para medir correctamente la eficacia de una campaña de e-mail marketing contamos con una serie de indicadores que pasamos a detallar a continuación: Se calcula dividendo el número de solicitudes de información recibidas entre el número de visitas recibidas. CTR. (Click Through Rate): es el porcentaje o ratio de clicks por impresión. Se calcula como la división del total de clicks sobre el total de páginas vistas. Por tanto cuanto mayor sea el CTR más éxito habrá tenido nuestra campaña ya que a mayor número de clicks existe una mayor probabilidad de generar más ingresos. Tipos de CTR: de anuncio individual. de bloque de anuncios (varios anuncios individuales). de página individual de un espacio web. de todo el espacio web. Conversión a venta: Es el resultado porcentual de la división del número de ventas conseguido entre el número de solicitudes de información recibidas. Volumen de tráfico: es el número de páginas vistas en un determinado periodo de tiempo. ROI. (Return on Investment): Es el beneficio obtenido como resultado de la inversión realizada en la campaña de e-mail marketing realizada. Se calcula retando los cotes de la campaña a los ingresos obtenidos y dividiendo el resultado entre el coste de la campaña. Fuente: Microsoft Office LTR. (Lead Trougth Rate): Se trata de la Tasa de Conversión, es decir, la efectividad de la campaña 62 IX. Cuestionario de capacitación 1. El e-mail marketing se caracteriza por una llegada personal al cliente por medio de un medio directo 5. Los beneficios de e-mail marketing son: inexistencia de emails rebotados, imposibilidad de bloqueo de los filtros anti-spam a. Verdadero b. Falso a. Verdadero b. Falso 6. La LOPD obliga a consentimiento previo 2. Desde el punto de vista de quien recibe un email, en el Spam el emisor es: a. Verdadero b. Falso a. Conocido b. Desconocido 7. ¿Estoy obligado a incluir la palabra publicidad o publi al comienzo de los mensajes? 3. Señala cuál de los siguientes campos NO forma parte de un email: a. b. c. d. e. f. g. “De” (emisor) “Para” (receptor, destinatario) “Con Copia” (receptor, destinatario) “Vista” “Con copia Oculta” (receptor, destinatario) “Asunto” “Cuerpo” a. Sí, siempre b. Si, si el mensaje tiene fines comerciales c. No, nunca d. Depende del destinatario 8. Si hablamos de Newsletter, ¿cuál es la frase correcta?: a. La newsletter es un tipo de base de datos b. Es sinónimo de marketing transaccional c. Supone un abuso de la privacidad 4. ¿Qué es el Phishing? d. Consiste en el envío periódico de publicaciones a. Una estafa cibernética b. Un tipo de marketing tradicional c. Un tipo de email marketing 63 9. La frecuencia con la que se realice el envío de las newsletter dependerá, en gran medida, de 12. Señale el tipo de e-mail marketing correcto que representa la imagen: a. las necesidades de cliente/suscriptor b. Las necesidades del remitente 10. La clasificación de las newsletter tomando como referencia el consentimiento que el destinatario presta para recibir las publicaciones, puede ser: a. Opt-in, Doble opt-in y Opt-out b. Vertical, horizontal y transversal c. Canal único y multicanal d. Ninguna de las anteriores 11. ¿Qué es un e-mail transaccional? a. Los emails transaccionales son aquellos que se envían como respuesta a una acción de los usuarios sobre un sitio web b. Consiste en el envío periódico de publicaciones (noticias, ofertas, artículos de interés, etc.) usando como herramienta de comunicación el correo electrónico c. Tipo de e-marketing que pretende difundir la imagen de marca a través de las redes sociales o teléfonos móviles. a. E-mail transaccional b. E-mail viral c. Newsletter d. Phishing 64 13. Entre las herramientas más conocidas de email transaccional se encuentran: Mailjet, Tralix, PsMailer, Magento 16. ¿Qué tipo de e-marketing tiene como finalidad difundir la imagen de marca a través de las redes sociales o teléfonos móviles? a. Verdadero a. E-Marketing Viral b. Falso b. E-mail transaccional c. Phishing 14. Cuáles de estas palabras no se deben usar para evitar un filtro anti-spam: a. Gratis b. Regalo d. Newsletter 17. Entre las características que ofrece una lista de distribución, se encuentran: c. Urgente a. El usuario no puede darse de alta y baja cuando d. Promoción lo desee b. El cliente posee pleno control sobre quien desea agregarse a la lista y los correos que se distribuyen c. Los correos no se pueden recibir de manera agrupada d. Ninguna de las anteriores e. Todas las anteriores 15. Cuál de las siguientes campañas no tiene como fin la captación de clientes: a. Suscripción b. Co-registro c. Autoregistro d. Acción promocional e. Incentivo directo 65 b. Es el beneficio obtenido como resultado de la 18. A la hora de definir los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña de email marketing es muy importante ser realista y no imponerse metas que posteriormente no podrán lograrse inversión realizada en la campaña de e-mail marketing realizada c. Se trata de la Tasa de Conversión, es decir, la efectividad de la campaña y el interés que los usuarios demuestran por los productos o servicios que componen la campaña d. Todas las respuestas anteriores son correctas a. Verdadero b. Falso 19. El diseño, el uso de imágenes y de vídeos ha de ser estudiado con detenimiento para evitar que puedan empeorar la sencillez del mensaje 22. El ROI se calcula: a. Restando los cotes de la campaña a los ingresos a. Sí, siempre obtenidos y dividiendo el resultado entre el costes de la campaña b. Sumando los cotes de la campaña a los ingresos obtenidos y dividiendo el resultado entre el costes de la campaña c. Restando los cotes de la campaña a los ingresos obtenidos y multiplicando el resultado entre el costes de la campaña b. Solo si el video o imagen está adjuntado en el cuerpo del mensaje c. No, nunca 20. Una campaña de e-mail marketing termina con el envío del mensaje, el análisis de los datos no es relevante para la campaña en sí a. Verdadero b. Falso 21. ¿Qué es el CTR?: a. Es el porcentaje o ratio de clicks por impresión. 66 Respuestas del cuestionario de capacitación A continuación se muestra una tabla en la que podrá encontrar las respuestas correspondientes a cada una de las preguntas planteadas en el cuestionario anterior. 67 X. Casos de éxito Llegados a este punto pasaremos a observar una serie de casos de éxito en empresas dedicadas a sector hotelero y turístico. BOOKING: http://www.booking.com/ Booking.com B.V., subsidiaria de Priceline.com (Nasdaq:PCLN), opera con su marca Booking.com™, líder mundial en reservas hoteleras online por noches reservadas. Recibe más de 30 millones de visitantes únicos al mes y ofrece una amplia variedad de alojamientos para estancias vacacionales o de negocios a nivel internacional. Booking.com B.V. tiene su sede social en Ámsterdam, Países Bajos, y también cuenta con oficinas en: Ámsterdam - Antalya - Atenas - Auckland - Bangkok Barcelona - Berlín - Bolzano - Bombay - Bruselas Budapest - Buenos Aires - Burdeos - Cambridge Casablanca - Chicago - Ciudad del Cabo - Ciudad de México - Copenhague - Dubái - Dublín - Edimburgo - El Cairo - Estambul - Estocolmo - Grand Rapids - Helsinki Hong Kong - Honolulu - Houston - Innsbruck - Kiev Kuala Lumpur - Kuta (Bali) - Las Palmas de Gran Canaria - Las Vegas - Lille - Lisboa - Londres - Loulé (PT) - Lyon Madrid - Málaga - Manila - Miami - Milán - Montreal Moscú - Múnich - Natal - Niza - Norwalk - Nueva York Orlando - Osaka - Oslo - París - Pekín - Phuket - Praga Riga - Roma - San Francisco - São Paulo - Seúl Shanghái - Singapur - Sídney - Sofía - Tesalónica - Tokio - Toronto - Vancouver - Varsovia - Venecia - Viena Zagreb - Zúrich. Hay más de 4000 personas en todo el mundo a disposición de los clientes y hoteles asociados de Booking.com. Booking.com B.V. garantiza desde 1996 los mejores precios para todo tipo de establecimientos, desde pequeños establecimientos independientes hasta lujosos hoteles de 5 estrellas. El sitio web de Booking.com está disponible en 41 idiomas, con una oferta que supera los 236.387 hoteles en 173 países. 68 Mediante un sencillo proceso podremos realizar reservas en prácticamente cualquier parte del mundo. Booking ofrece sus servicios sin el requisito previo de registro, la introducción de un simple e-mail posibilita realizar la reserva. El usuario podrá registrarse en la página web para disfrutar de servicios adicionales como gestionar las reservas realizadas, recibir ofertas adicionales o posibilidad de reservar con mayor rapidez. 69 Una vez introducidos los datos necesarios para realizar la búsqueda: destino, pasajeros, fechas… Tendremos que facilitar nuestro e-mail para recibir en nuestro gestor de correo la confirmación del servicio reservado: Cuyo contenido se estructura de la siguiente manera: 70 Entre otras funciones, Booking ofrece la posibilidad de puntuar y comentar los hoteles, detalle de gran utilidad para futuros usuarios: 71 También existe la opción de recomendar un hotel a conocidos del usuario, enviando información del mismo y un enlace para poder ver el lugar escogido: 72 La persona destinataria de esta recomendación recibirá en su gestor de correo un e-mail informativo: Con información de quien le está recomendado el hotel y un enlace a Booking para poder ver el detalle de dicha recomendación: 73 MUCHOVIAJE: http://www.muchoviaje.com/ Empresa española son sede en Madrid, dedicada a la contratación de servicios como hoteles, vuelos, cruceros, coches, entradas a eventos musicales o parques acuáticos… Muchoviaje ofrece múltiples servicios pero nos centraremos en aquellos interesantes para la práctica de este manual, en concreto la posibilidad de darse de alta en suscripciones enviadas a nuestra dirección de correo particular así como darse de baja de ellas en cualquier momento que nos incomoden: 74 La simple introducción de nuestro correo electrónico hará que recibamos una newsletter con ofertas de última hora y promociones con interesantes ventajas directamente a nuestro correo personal: Mensajes directos, sencillos y atractivos. La inclusión de imágenes facilita la emisión del mensaje. 75 Como hemos dicho, es especialmente importante el facilitar la baja de una newsletter de una manera rápida y sencilla. Muchoviaje no se queda atrás en este punto, un simple punteo del ratón nos dará la posibilidad de realizarla: 76 Al introducir nuestro e-mail iniciaremos el proceso de baja de la newsletter: 77 TRIPADVISOR: http://www.tripadvisor.es/ TripAdvisor® es el sitio de viajes más grande del mundo y permite que los viajeros planifiquen y lleven a cabo el viaje perfecto. TripAdvisor proporciona consejos fiables de viajeros reales y una amplia variedad de opciones y funciones de planificación con enlaces directos a las herramientas de reserva. turística acceso a los millones de personas que visitan TripAdvisor cada mes. Para facilitar el uso de su página, TripAdvisor pone a disposición de todos los usuarios, la descarga de una versión adaptada a dispositivos móviles y tabletas. Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la comunidad de servicios de viajes más grande del mundo, gracias a sus más de 56 millones de visitantes únicos al mes y sus más de 75 millones de opiniones y comentarios. Los sitios operan en 30 países de todo el mundo, incluida China bajo daodao.com. TripAdvisor también gestiona TripAdvisor for Business, una división específica que ofrece al sector de la industria 78 Al igual que en páginas web ya vistas, recibiremos un e-mail de confirmación Dándonos la bienvenida a Tripadvisor: 79 La opinión del usuario es tenida muy en cuenta, motivo por el cual se incentiva y anima a los clientes a mostrar y plasmar su experiencia con un determinado servicio contratado, ya sea mediante la emisión de votos: 80 O la elaboración de críticas que quedarán registradas en Tripadvisor como fuente de información para otros clientes: 81 O mediante la publicación de fotos realizadas por los propios viajeros. Con este formato, Tripadvisor genera un aumento de fiabilidad debido a la transparencia que muestra con la utilización de fotos ajenas a la propia empresa, además de incluir ofertas y enlaces que faciliten al usuario su elección: 82 Incluso ofrece la posibilidad de comentar o pedir consejo en foros especializados: 83 VOYAGE PRIVE: http://www.voyage-prive.es/ Voyage Prive presenta características propias al tratarse de un club privado destinado al sector turístico. Es un claro ejemplo de segmentación del mercado con un público objetivo claramente definido. Voyageprive.com es el primer club privado de venta de viajes. De entrada no es posible acceder a los servicios sin previa inscripción Llegamos a España en 2008, avalado por su gran éxito en Francia, donde fue creado en 2006. Disponemos de oficinas en Francia, España, UK, Italia y Brasil y el grupo cuenta actualmente con más de 8 millones de socios. Cada semana recibirás una newsletter en la que te proponemos una selección de estancias, escapadas, grandes viajes, citybreaks, cruceros y experiencias únicas con descuentos de hasta el 70%. Las ofertas, cuidadosamente seleccionadas y negociadas por nuestro equipo de expertos, están disponibles en exclusiva por tiempo limitado (únicamente 5 días). 84 Datos como el nombre y apellidos, código postal y el e-mail son los únicos requisitos para poder acceder a las distintas ofertas que el club dispone: 85 El proceso de registro desembocará en el envío de boletines periódicos (los cuáles se podrán definir, como veremos más adelante) con las principales ofertas. En una página sencilla, con un cuidado diseño, podremos observar ofertas de viaje a distintos destinos agrupadas por zona geográfica con descuentos que pueden llegar a ser entre el 30 y el 70% en algunos casos sobre el precio original. Siguiendo las recomendaciones básicas del email marketing, se incluyen enlaces que permitirán al usuario hacer llegar el mensaje a otros usuarios (marketing viral) y para generar más suscriptores, recompensando al usuario con un bono regalo (viral incentivado). 86 Es destacable también la posibilidad de poder establecer la periodicidad de la newsletter: 87 Voyage Prive permite apadrinar conocidos con importantes ventajas en el caso de que compren algún producto ofertado por el club (nuevamente, un claro ejemplo de marketing viral incentivado) 88 TRIVAGO Trivago es el mayor motor de búsqueda de hoteles del mundo, en el que cada viajero puede fácilmente comparar los precios de 500.000 hoteles en todo el mundo en más de 100 agencias y encontrar la mejor oferta. Basta con introducir el destino deseado y las fechas de viaje para encontrar los mejores precios en alojamiento. Desde albergues baratos a hoteles de lujo, Trivago hace que sea fácil reservar online. Desde la página web de Trivago podremos registrarnos como usuario para poder disfrutar de las opciones que ofrece Trivago: 89 Tras un sencillo paso en el que introduciremos nuestro email, activaremos el registro mediante confirmación al email automático que nos llegará a la dirección que hayamos facilitado. 90 El proceso de búsqueda es sencillo y con numerosas opciones, introduciendo las fechas deseadas y el lugar, aparecerán las distintas opciones disponibles cada una de ellas con los distintos colaboradores y sus ofertas. La información facilitada es bastante completa, podremos desplegar la valoración de otros usuarios para cada alojamiento: 91 También contaremos con un mapa para situar el alojamiento y la distancia con respecto al centro de la ciudad elegida: Por último también podremos consultar una breve descripción del alojamiento así como una valoración que nos permitirá catalogar el uso al que está destinado (ocio, profesional, tradicional, moderno…) 92 Una vez tengamos clara la selección y se seleccione el colaborador con oferta más atractiva, se nos redirigirá a la página de dicho colaborador desde el cual podremos contratar el servicio. Entre los numerosos colaboradores de Trivago se encuentran: 93 OTRAS INICIATIVAS EN E-MAIL MARKETING: Tanto Ryanair como Easyjet ofrecen, en su e-mail de confirmación, servicios complementarios al principal que ofertan. Hoteles en el caso de Ryanair; coches, seguros u hoteles en el caso de Easyjet. Estos servicios complementan y hacen más atractivas sus ofertas mediante el uso del marketing cruzado. 94 que desarrollan las empresas para directamente al cliente o usuario final. XI. Glosario de términos Introducción a conceptos básicos del e-mail marketing: CRM: También se conoce como Custormer Banner: Formato publicitario en Internet que Relationship Manager por sus siglas en inglés. Software informático orientado a la gestión de las consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Su objetivo principal es atraer administraciones de las relaciones con los clientes. tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. B2B: También conocido como Business llegar E-mail directo: Se trata de uno de los tipos de email marketing más utilizados. Son enviados a to clientes o potenciales clientes para dar a conocer un determinado producto u oferta. Como principal problema encontraremos la necesidad de Business por sus siglas en inglés. Es la estrategia que desarrollan las empresas para comunicarse y establecer relaciones con otras empresas. confeccionar una lista de usuarios que puedan estar interesados en el objeto del e-mail. E-mail marketing: Campaña publicitaria o envío de contenido informativo directamente a través de correo electrónico. Uso del correo electrónico para realizar acciones de marketing. E-mail transaccional: Son aquellos que se envían como respuesta a una determinada acción. El B2C: También conocido como Business principal beneficio es que presentan una elevada tasa de apertura. Ejemplo de e-mails transaccionales son los e-mails de seguimiento, confirmaciones de envío o confirmaciones de pedidos. to Customer por sus siglas en inglés. Es la estrategia 95 informan al navegador como información a representar. Facebook: Red social cuyo objetivo es compartir información con otras personas que conocemos, representar la aunque existe la posibilidad de la creación de un perfil promocional con el objetivo de dar a conocer una empresa o negocio. Google+: Google+ es la respuesta del gigante Google a las redes sociales, incluye servicios como chat, recomendaciones, video chat, mensajería grupal, fotos, así como poder compartir enlaces y noticias, algo interesante para cualquier campaña de marketing. Fuente: Microsoft Office IAB: Asociación principal y líder en marketing y publicidad interactiva. El IAB se fundó en el año 1996. . Anteriormente recibía el nombre de Internet Adverising Bureau. HTML: Lenguaje de programación con el que se realizan páginas web. Consiste en una serie de etiquetas también conocidas como tags que 96 puede publicar tanto información personal como profesional y a través de sus perfiles generar redes y contactos. Landing Page: Página utilizada para enlazar un Marketing viral: Tipo de e-marketing que pretende banner o cualquier otro enlace publicitario con la web principal de la empresa. difundir la imagen de marca a través de las redes sociales o teléfonos móviles. Fuente: http://tecnicasdemarketingeninternet.com Fuente: Microsoft Office Linkedln: Red social de tipo profesional enfocada a establecer contactos profesionales en la que se 97 Newsletter: publicación enviada con cierta regularidad al correo electrónico de un cliente que Segmentación: Proceso que consiste en dividir el mercado total de un producto o Servicio en varios previamente ha dado su consentimiento. grupos más homogéneos. pequeños e internamente Permission marketing: Acción que tiene lugar cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés. Fuente: canalsondeo.com SEM: También conocido como Search Engine Marketing por sus siglas en ingles es una forma de marketing en Internet que busca publicitar los sitios web mediante un aumento de su visibilidad en los buscadores. Fuente: Microsoft Office Red Social: Se trata de una plataforma de comunicaciones en la que la gente que se conoce o que quiere conocerse puede conectarse, en ella se centralizan los recursos como fotos y vídeos. Los recursos se son administrados por los propios usuarios. 98 web aparece en la lista de resultados de un buscador por su estructura y contenido. Spam (Correo basura): Argot que describe el envío de correos electrónicos no solicitados. Fuente: newslettersoft.com Target (Público objetivo): Conjunto de individuos al que va dirigido un mensaje publicitario, normalmente definido por determinadas características demográficas concretas (edad, sexo, ingresos, etc.), por su comportamiento en la compra de productos, por el uso de productos o por el consumo de medios. SEO: También conocido como Search Engine Optimization por sus siglas en inglés. Es el posicionamiento natural en los buscadores de contenido, es decir, la manera en que nuestro sitio 99 Tuenti: Red social de creación española enfocada a un público objetivo de edad comprendida entre Web 3.0: es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción de las los 14 y los 20 años. personas en internet. Integrando aumentada, virtualización, etc.… realidad Twitter: Red social que permite enviar y recibir pequeños mensajes dirigidos a una red de seguidores, es como un micro blog donde los mensajes o post no pueden exceder de 140 caracteres. Puede consultar más términos en: http://www.iabspain.net/libros-blancos/ http://www.internetglosario.com/ http://www.glosarioweb.info/ Web 2.0: Aquellas webs basadas en la creación de páginas donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios del sitio. La principal diferencia con la web 1.0 es que los usuarios son prosumidores (productores y consumidores) y se constituyen en el auténtico centro de comunicación de la red. 100 XII. Referencias http://www.i-network.com.co/files/contenido/IAB.pdf http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/04/Libro-Blanco-EmailMK.pdf http://www.emailmarketingpoint.com/ http://www.marketingdirecto.com/ http://www.booking.com/ http://www.muchoviaje.com/ http://www.tripadvisor.es/ http://www.voyage-prive.es/login/index http://www.easyjet.com/es/ http://www.ryanair.com/es. http://mailchimp.com/resources/guides/email-marketing-field-guide/ http://www.teenvio.com 101