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Ranking Lo que el PÚBLICO entiende por R.S.E. En el primer estudio de percepción de marca sobre Responsabilidad Social Empresarial en Centroamérica & Caribe, elaborado por Dichter & Neira, exclusivo para Mercados & Tendencias preguntamos cuáles son las empresas que el consumidor percibe como responsables, y lo más importante: ¿Es la RSE lo mismo para académicos, Gobierno, empresas y consumidores? LAS RESPUESTAS LE SORPRENDERÁN…. PÁG 52 LOS HALLAZGOS Lo que las empresas no sabían de la opinión del consumidor sobre RSE SEPTIEMBRE 2014 PÁG PÁG 53 54 RÁNKING REGIONAL Las 20 + responsables con presencia regional según el consumidor RÁNKING POR PAÍS Las 30 + responsables por país en la opinión de los consumidores. www.revistamyt.com PÁG 63 ¿POR QUÉ ELLAS? ¿Qué hacen las empresas para que el consumidor reconozca su obra social? 51 Así definen ellos la R.S.E. Ranking LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ DEBE HACER UNA EMPRESA PARA SER RECONOCIDA COMO SOCIALMENTE RESPONSABLE? RESUMEN DE LAS RESPUESTAS MÁS POPULARES PROTEGER EL AMBIENTE AYUDAR A POBLACIONES COMO EL ADULTO MAYOR, LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD O LA NIÑEZ TENER BUENAS PRÁCTICAS LABORALES INVOLUCRARSE EN EL DESARROLLO DE LAS COMUNIDADES 2. Entre las empresas con RSE hay re- ¿QUÉ CONCLUYÓ EL ESTUDIO? 1. El consumidor entiende por RSE temas relacionados con la educación y la ayuda a las personas con menos recursos. Solamente en el caso de Costa Rica hay una fuerte asociación al tema del reciclaje. SER BUENO CON EL CONSUMIDOR (EN TEMAS COMO BUEN SERVICIO AL CLIENTE, BUENOS PRODUCTOS DE CALIDAD, ETC.) AYUDAR A LA POBLACIÓN CON MENOS RECURSOS ECONÓMICOS presentantes de diferentes actividades: restaurantes de comida rápida, supermercados, empresas de telefonía, bancos, medios de comunicación, entre otros. 3. Los entrevistados seleccionaron a las empresas por su labor en pro de la educación, de las personas de menos recursos y la preocupación por el ambiente. 4. En general hay una alta disposición a pagar más por un producto/servicio elaborado por una empresa socialmente responsable. 5. Son pocos los casos en los que se nombran empresas del sector privado como irresponsables, es el Gobierno Central u otras entidades adscritas quienes se llevan el mayor número de menciones. PRIMER RANKING SOBRE PERCEPCIÓN DE LA RSE, 2014. ¿CÓMO SE HIZO? Dicher & Neira y Mercados & Tendencias en una exitosa sociedad para generar contenido de valor, desarrollaron por primera vez el Ranking de Percepción sobre las marcas socialmente responsables en la región, según la opinión del consumidor. 52 Con un universo de personas de 18 a 60 años de los niveles socioeconómicos AB, C+, C, se aplicaron 1400 entrevistas en siete ciudades: Ciudad de Panamá, San José, Managua, Tegucigalpa, San Salvador, Guatemala y Santo Domingo, 200 entrevistas por país. www.revistamyt.com Se utiliza un sistema de jerarquización ponderado según la posición en que la marca es mencionada. El tipo de investigación es cuantitativa telefónico (CATI) en hogares y el error muestral total es de ±2,6% y por país de ±6,9%. SEPTIEMBRE 2014 01 LAS 20 MÁS RESPONSABLES 02 CON PRESENCIA REGIONAL SEGÚN LOS CONSUMIDORES 03 04 Las respuestas corresponden a la pregunta: ¿Qué empresas o instituciones considera usted que son socialmente responsables? (solo se incluyen empresas con presencia en dos países de la región o más) 05 06 EL GANADOR: COCA-COLA 07 11 12 13 14 HO ICO K 02 01 GUATEMALA NICARAGUA 01 03 02 COSTA RICA NESTLÉ McDONALD’S COCA-COLA KIMBERLY CLARK 03 02 03 HONDURAS BAC 01 COCA COLA 02 CLARO MOVISTAR 01 18 01 02 03 17 19 02 20 UN ILE VE R 03 EL SALVADOR 01 02 03 CLARO Estas son el Top 3 de marcas percibidas como responsables en cada país. 01 CU BAC PREFERENCIAS VARÍAN POR MERCADO 16 15 BA BU PIZ AD BR RG RA NC IDG OC ZA ER OC CA ME ES H U O TO KIN ITI R T NE G UN LC IM COCA COLA BA NE ST C MA LÉ RT CAMPERO WA L WALMART PE PS I CLARO CA MO TIG KIM MP VIS O BE NA ER TA RL O LD Y R -C ’S LA R DO TIGO A Mc TIGO ACO L AR O CAMPERO CL McDONALD’S CO C PANAMÁ 03 NESTLÉ 10 KIMBERLY CLARK 09 COCA-COLA 08 A través de la plataforma Viviendo Positivamente, sus programas han tenido a la educación sostenible en el centro, y buscan cuidar el recurso hídrico, el manejo responsable de los desechos, la reducción de la huella de carbono, y el estilo de vida REPÚBLICA DOMINICANA COCA-COLA MEJORES 3 MARCAS A NIVEL REGIONAL Las respuestas corresponden a la pregunta: ¿Qué empresas o instituciones considera usted que son socialmente responsables? (solo se incluyen empresas con presencia en dos países de la región o más) SEPTIEMBRE 2014 CLARO McDONALD’S TO TA L CO ST AR ICA GU AT E HO MA LA www.revistamyt.com ND NIC UR AS AR AG UA EL PA N SA LV AD OR AM Á RE P. D OM INI 53 CA NA Ranking SEGÚN LOS GUATEMALTECOS LAS 30 MÁS RESPONSABLES SE RECUERDA EL IMPACTO DR. JOSÉ ROBERTO HERNÁNDEZ, DIRECTOR MAESTRÍA DE RSE, UNIVERSIDAD DEL ISTMO, GUATEMALA L a labor de Responsabilidad Social Empresarial que realizan estas empresas tiene impacto directo en personas o comunidades. La sociedad reconoce el impacto positivo que tiene en una comunidad; por ejemplo, un programa de integración laboral para personas con distintas habilidades. Este tipo de programas deja una huella más trascendental que el hecho de financiar, por ejemplo, un programa de protección de las ballenas. Al fin de cuentas, las personas se van a acordar más de aquellos que van en beneficio directo de la gente, es decir, que el proyecto tenga trascendencia en la persona humana. El otro punto que el público toma en cuenta apunta a los recursos que estas empresas destinan para financiar estos programas. Está claro que estas empresas han destinado una cantidad significativa de fondos para concretar, desarrollar e impulsar estas iniciativas sociales. Ellas han sabido hacer un buen marketing de estas iniciativas sociales y sus resultados, de tal forma que los consumidores asocian la marca con un sentido de responsabilidad por la comunidad. LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 14 15 COCA-COLA PEPSI CEMENTOS PROGRESO CERVECERÍA CENTROAMERICANA BANRURAL NESTLÉ AVON FUNDABIEN BIMBO WALMART GUATEMALA: ALDO CASTAÑAEDA LOTERÍA SANTA LUCÍA “En estos 16 años hemos recaudado más de US$9 millones, los cuales han sido donados a través de la Fundación Infantil Ronald McDonald para construcción de casas para familias en extrema pobreza, reducción de la desnutrición infantil, donación de aparatos auditivos, entre otros. La Fundación opera Tres Casas Ronald McDonald en Guatemala, las cuales son un hogar para familias de escasos recursos”. 19 KERN’S 20 MOVISTAR 21 ANINI 22 COLGATE 23 USAC 24 IDEALSA 25 UNICEF 26 UNETE 27 MEGAPACA 28 29 30 BURGER KING FINCA APROFAN ¿QUÉ ES RSE PARA LOS GUATEMALTECOS? TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONOLABORALES 1. CERVECERÍA CENTROAMERICANA 2. COCA-COLA 3. NESTLÉ PROMOVER IGUALDAD SOCIAL CUMPLIR CON LAS LEYES PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: ALIMENTOS Y BEBIDAS ONG OTROS COMIDA RÁPIDA TELECOMUNICACIONES RETAIL PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: BANCA Y FINANZAS 1. McDONALD’S 2. CEMENTOS PROGRESO 3. CERVECERÍA CENTROAMERICANA 54 EL GANADOR: Mc DONALD’S ALVARO COFIÑO, Pdte. de McDonald’s Mesoamérica RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. COCA-COLA 2. McDONALD’S 3. NESTLÉ CAMPERO 18 BANCO AGRÍCOLA MERCANTIL 13 SALVAVIDAS 17 TIGO CLARO 12 16 McDONALD’S www.revistamyt.com ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? AYUDA A LA NIÑEZ TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES DONACIONES PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN AYUDA EN EL SECTOR SALUD SEPTIEMBRE 2014 Ranking SEGÚN LOS HONDUREÑOS LAS 30 MÁS RESPONSABLES GOBERNANZA ES LA CLAVE JULIO GOM ASOCIADO DE PROYECTO EN FUNDAHRSE U LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? 01 02 03 04 06 07 09 14 TIGO WALMART 12 TABACALERA HONDUREÑA PEPSI 18 20 EL GANADOR: 21 FICOHSA 22 “Este reconocimiento valida el compromiso del Grupo Ficohsa por hacer negocios de forma responsable. Los programas incluyen prácticas que promuevan la ética empresarial, una relación sana y continua con clientes y planes que integran a los proveedores como parte importante de la cadena productiva. BANDESA 15 19 GRUPO FINANCIERO BANCO ATLANTIDA 11 13 DIUNSA BAC 10 LA COLONIA CERVECERÍA HONDUREÑA SULA 08 17 INTUR LARACH Y CIA 05 KARLA SIMÓN, gerente de RSC Ficohsa CLARO HONDURAS: 16 FICOHSA 23 24 25 26 27 28 29 30 COORPORACIÓN DINAN CANAL 10 PRICESMART GILDAN McDONALD’S GRUPO TERRA CLOVER BRAND CARRION AYUDA A LA NIÑEZ AYUDAR A PERSONAS EN ESTADO DE POBREZA OTROS ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? RETAIL ALIMENTOS Y BEBIDAS BANCA Y FINANZAS COCA-COLA KIMBERLY CLARK APORTAR EN LASALUD APOYAR ORGANIZACIONES TELECOMUNICACIONES KIELSA MOLINO HARINERO TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS GOBIERNO TELEVICENTRO BANCO DE OCCIDENTE ¿QUÉ ES RSE PARA LOS HONDUREÑOS? PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES DONACIONES 56 LADY LEE no de los principales puntos para que estas empresas alcanzaran un alto nivel de recordación, es que todas tienen una trayectoria larga, han pasado muchos programas, desarrollado conceptos y filosofías a través de FUNDAHRSE, organización de la que la mayoría son socias. La mayoría también posee el sello RSE y esto indica que ha habido un grado en la cultura y la estrategia que han manejado las organizaciones. Ahora, ¿qué debe hacer una empresa para que su obra en RSE sea recordada? En primer lugar está el tema de la gobernanza; todas ellas han incluido en su core business el tema de la RSE, y el resultado indica el grado de aceptación que ha tenido la empresa; han logrado un gran impacto en la comunicación, por ello están en la lista. Lo primero que debe hacer una empresa para ser recordada es la misma fórmula que han aplicados éstas: han desarrollado la gobernanza, todas tienen un código de ética, y todas han incluido la base de valores y un alto grado de empoderamiento del capital humano, para desarrollar la nueva filosofía de la empresa. PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES AYUDA A LA NIÑEZ www.revistamyt.com RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. LARACH Y CÍA. 2. LA COLONIA 3. CERVECERÍA HONDUREÑA RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: 1. FICOHSA 2. CERVECERÍA HONDUREÑA 3. LA COLONIA PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. LA COLONIA 2. CERVECERÍA HONDUREÑA 3. LARACH Y CÍA. SEPTIEMBRE 2014 SEGÚN LOS SALVADOREÑOS LAS 30 MÁS RESPONSABLES PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. SELECTOS 2. KIMBERLY-CLARK 3. BANCO AGRÍCOLA LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: 1. ALBA 2. SELECTOS 3. TCS 01 03 04 1. SELECTOS 2. WALMART 3. KIMBERLY-CLARK 05 06 COMPROMISO SERIO 08 09 L SEPTIEMBRE 2014 10 15 DIANA COCA-COLA CLARO FUNDACIÓN GLORIA DE KRIETE 13 14 ALBA AVIANCA 11 12 CAMPERO KIMBERLY CLARK 07 ELENA DE ALFARO PRESIDENTE DE FUNDACIÓN EMPRESARIAL PARA LA ACCIÓN SOCIAL (FUNDEMAS) HOLCIM TIGO EL SALVADOR: 19 BANCO AGRÍCOLA 20 TCS 21 EL GANADOR: SELECTOS Sobresalen campañas en nutrición, medio ambiente, eficiencia energética, apoyo a personas con discapacidad, apoyo a la educación, y alianzas para dar soporte a los agricultores locales. “Estamos convencidos que invertir en educación es lo mejor que podemos hacer para ver progresar a nuestra gente”. CARLOS CALLEJA, vicepresidente de Grupo Calleja 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ALIMENTOS Y BEBIDAS OTROS RETAIL COMIDA RÁPIDA PIZZA HUT BANCO CITI ADOC UNILEVER PEPSI McDONALD’S MOVISTAR GOLLO CURACAO INGENIO EL ANGEL BIGGEST DIGICEL TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES AYUDAR A PERSONAS EN ESTADO DE POBREZA PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONO-LABORALES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS TELECOMUNICACIONES FUDEM CIUDAD MUJER 18 SIMAN SEMBRAR ÁRBOLES ONG WALMART 17 ¿QUÉ ES RSE PARA LOS SALVADOREÑOS? PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA BANCA Y FINANZAS as empresas seleccionadas han manejado muy bien el tema de la publicidad o de comunicar sus prácticas, pero obviamente esto no se logra sino es por el tipo de Responsabilidad Social Empresarial que estén realizando. Puedo ver en el ranking empresas como Selectos, Simán, Banco Agrícola e Industrias La Constancia que son instituciones que han tomado atención en ser sostenibles a través de prácticas sociales que generen impacto a sus alrededores. Atrás quedó la idea de que la RSE es un gasto, pues no significa sacar de los bolsillos cantidades excesivas, sino invertir con lógica en temas que le retribuirán a su empresa. Sin importar su tamaño, las empresas están identificando que antes se tenía filantropía y calidad, pero ahora es cuestión de planificación en las áreas donde se tenga necesidad. La RSE en El Salvador está caminando muy bien, y aunque falta mucho por trabajar, se logrará crecer aún más por el compromiso que están dando a conocer todas las empresas gracias a sus prácticas sociales. INDUSTRIAS LA CONSTANCIA 02 RESPONSABLES CON EL AMBIENTE (PRODUCTOS): 16 SELECTOS www.revistamyt.com ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE AYUDA A LAS PERSONAS EN POBREZA PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES 57 Ranking SEGÚN LOS NICARAGÜENSES LAS 30 MÁS RESPONSABLES ALIARSE Y RENDIR CUENTAS MATTHIAS DIETRICH DIRECTOR EJECUTIVO DE UNIÓN NICARAGÜENSE PARA LA RSE, UNIRSE L a empresa que practica RSE debe demostrar que su RSE es parte de su estrategia empresarial y no una estrategia aparte. Su objetivo, siempre debe ser la sostenibilidad, por tanto las prácticas de RSE deben ser medibles y orientarse en cumplir lo que demanda la ley de su país y normas internacionales. La RSE de una empresa debería reflejar temas centrales que caracterizan los derechos humanos, los derechos laborales, la defensa del medioambiente y la lucha contra la corrupción. La voluntad de la empresa de rendir cuentas de sus actividades en RSE como parte de su estrategia, es la base para la confianza entre la empresa, sus proveedores, clientes, aliados (gobierno y sociedad civil). En el caso de Grupo Pellas, es una empres que tiene mucha tradición de RSE en Nicaragua. Podemos destacar una serie ejemplos del trabajo que ha realizado; soluciones participativas, éxito en ámbitos de educación, salud, construcción de viviendas, soluciones para aumentar la sostenibilidad. También promueve códigos de conducta en las empresas, y su trabajo con pymes. LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? 02 03 04 CANAL 10 05 06 07 LOS PIPITOS 10 12 APROQUEN BANCENTRO 09 11 COCA-COLA CERVECERÍA NICARAGUA 08 BANPRO CONANCA ENACAL 13 MARENA 14 ALCALDÍA NICARAGUA: MOVISTAR 18 19 EL GANADOR: G. PELLAS 20 “Mucho antes de que la RSE estuviera de moda, ya nosotros la implementábamos. Estamos hablando de RSE que se practica corporativamente, a nivel de las empresas y por medio de alianzas. Hemos cultivado un legado, lo que ha permitido establecer alianzas para conseguir un impacto social aún mayor en las iniciativas de RSE en beneficio de la sociedad”. 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TIP TOP SINSA BAC McDONALD’S WALMART ZAMORA TERAN INSS DICEGSA CANAL 2 INTUR HOLCIM MUNKEL CURACAO INGENIO SAN ANTONIO ¿QUÉ ES RSE PARA LOS NICARAGÜENSES? TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA AYUDAR A PERSONAS EN ESTADO DE POBREZA 1. MOVISTAR 2. GRUPO PELLAS 3. MARENA PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONO-LABORALES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: SEMBRAR ÁRBOLES AYUDAR AL SECTOR SALUD ONG OTROS GOBIERNO BANCA Y FINANZAS ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? RETAIL ALIMENTOS Y BEBIDAS MEDIOS PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: TELECOMUNICACIONES 1. MOVISTAR 2. CANAL 10 3. COCA-COLA 58 FUNDACIÓN 10 17 ARIEL GRANERA, Director de Comunicación de Grupo Pellas LAFISE 15 16 CLARO RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. GRUPO PELLAS 2. MOVISTAR 3. COCA-COLA GRUPO PELLAS 01 www.revistamyt.com TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN CUIDAR EL MEDIO AMBIENTE AYUDAR A LAS PERSONAS EN POBREZA SEPTIEMBRE 2014 Ranking SEGÚN LOS COSTARRICENSES LAS 30 MÁS RESPONSABLES EL CLIENTE VE CONSISTENCIA OLGA SAUMA DIRECTOR DE DESARROLLO EMPRESARIAL DE LA AED E LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? 01 02 05 06 IMPORTADORA MONGE BAC BANCO NACIONAL 11 12 13 14 15 ICE CCSS 09 10 INTEL FLORIDA ICE & FARM 07 08 COCA COLA Mc DONALD’S HP GOLLO DOS PINOS EL GANADOR: TELETICA Uno de los proyectos de Teletica lo hace en conjutnto con Kimberly-Clark. Consiste en una campaña de reciclaje que pone a disposición de la población centros de recolección durante dos días, los primeros jueves y viernes de cada mes, enfocados en aprovechar estos insumos, evitar que contaminen e incluirla en la cultura de reciclaje del país. A la fecha, tiene presencia en las siete provincias del país con un promedio de 40 puestos de recolección. BIOLAND 21 COLGATE 22 23 24 25 26 27 28 29 30 AYA INA LA NACIÓN INS PROTECTO AVIANCA HOLCIM AVON IREX TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES AYUDAR A PERSONAS EN ESTADO DE POBREZA SEMBRAR ÁRBOLES PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONO-LABORALES ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? GOBIERNO INDUSTRIA MANUFACTURA OTROS ALIMENTOS Y BEBIDAS RETAIL BANCA Y FINANZAS TECNOLOGIA MEDIOS BCR 20 PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS COMIDA RAPIDA UCR 19 ¿QUÉ ES RSE PARA LOS COSTARRICENSES? PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA 60 WALMART 18 GOBIERNO COSTA RICA: BRIDGESTONE 17 KIMBERLY CLARK 03 04 16 TELETICA REALIZAR ACTIVIDADES PRO RECICLAJE TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN AYUDAR A PERSONAS EN POBREZA www.revistamyt.com s evidente que el consumidor ha seleccionado a un grupo de empresas que cuentan con programas y procesos muy bien estructurados y con una cierta continuidad a través de los años. En otros de los caos como en la CCSS y el ICE tiene que ver más con el fin mismo de la institución, que podría considerarse que tiene un propósito social. El megáfono de difundirlo en medios masivos no serviría si no hay consistencia entre el programa, los resultados y lo que hago como empresa. Otras empresas como Coca-Cola, Intel, Florida y el BAC no solo impactan por sus proyectos y programas, sino a nivel de su estrategia central de negocio que ya está muy enfocada y basada en la sostenibilidad; han desarrollado, además, iniciativas, en alianza público-privada, y con otros actores han logrado ampliar la cobertura del programa, alcanzando una mayor población. En resumen, la gente busca empresas que tengan consistencia más allá de un proyecto, y que su fin social parta también de identificar retos específicos en las comunidades y en el país. RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. TELETICA 2. KIMBERLY-CLARK 3. DOS PINOS RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: 1. DOS PINOS 2. TELETICA 3. ICE PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. DOS PINOS 2. KIMBERLY-CLARK 3. COCA-COLA SEPTIEMBRE 2014 SEGÚN LOS PANAMEÑOS LAS 30 MÁS RESPONSABLES RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: 1. AUTORIDAD NAL. DE AMBIENTE 2. AUTORIDAD CANAL DE PANAMÁ 3. TVN LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: 1. BANCO GENERAL 2. EL CAMPEÓN 3. AUTORIDAD CANAL DE PANAMÁ 03 04 1. SUPERMERCADOS REY 2. EL MACHETAZO 3. AUTORIDAD NAL. DE AMBIENTE 05 06 LA ÉTICA ES DECISIVA 07 LARA DÍAZ GERENTE DE CUENTAS DE RSE EN LLORENTE & CUENCA 09 P SEPTIEMBRE 2014 10 11 15 ACP COPA AIRLINES MIDES 13 14 Mc DONALD’S MEDCOM 12 TVN NESTLÉ CAJA DE AHORROS GRUPO REY PANAMÁ: 18 EL CAMPEÓN SUPER 99 UNIÓN FENOSA 21 EL GANADOR: BANCO GENERAL 22 ANAN 23 “Nos sentimos honrados que la comunidad nos considere socialmente responsables. La responsabilidad social no es un programa específico, es la forma de asumir decisiones siempre con nuestros grupos de interés”. RIBA SMITH 24 WALMART 25 PANAMÁ PORT 26 GRUPO REY ESTRELLA AZUL 27 28 JACKIE SOUTER, Gerente de Responsabilidad Social y Comunicaciones de Banco General 29 30 ODEBRECHT BANCO NACIONAL XTRA TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONO-LABORALES PROMOVER LA IGUALDAD SOCIAL RETAIL OTROS ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? GOBIERNO ALIMENTOS Y BEBIDAS COCA COLA 20 APORTAR A LA COMUNIDAD TELECOMUNICACIONES MOVISTAR 19 CABLE ONDA CUMPLIR CON LAS LEYES BANCA Y FINANZAS CERVECERÍA NACIONAL ¿QUÉ ES RSE PARA LOS PANAMEÑOS? PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA MEDIOS CLARO 17 EL MACHETAZO GOBIERNO 08 16 CABLE & WIRELESS 02 PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: ara que la obra de Responsabilidad Social Empresarial de una empresa sea recordada, el público debe tomar en cuenta dos puntos: por un lado, contar con una verdadera política de sostenibilidad/responsabilidad social (dos términos distintos para el mismo concepto), y segundo, saber comunicarla. En una sociedad donde el consumidor es cada vez más crítico, no es suficiente con políticas de marketing social o acciones filantrópicas para convencer a los clientes de que se trata de una empresa implicada en el desarrollo de su entorno. Además, la comunicación de sus políticas ya es una exigencia de los consumidores. En la decisión de compra de productos y servicios, el comportamiento ético de la empresa es un elemento decisivo. Por eso es importante que sepan contar bien sus buenas políticas, como parte del diagrama de factores que construyen la reputación de la empresa. No se trata de “anunciar” en los medios cada pequeña acción realizada sino demostrar el comportamiento de la compañía con cada uno de sus grupos de interés. BANCO GENERAL 01 www.revistamyt.com APORTAR A LA COMUNIDAD TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES PROMOVER LA EDUCACIÓN CUIDAR EL MEDIO AMBIENTE AYUDAR A LAS PERSONAS EN POBREZA 61 Ranking SEGÚN LOS DOMINICANOS LAS 30 MÁS RESPONSABLES MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD MARÍA ALICIA URBANEJA DIRECTORA EJECUTIVA DE LA RED NACIONAL ECORED. L as empresas socialmente responsables no llevan a cabo sus acciones con fines de llamar la atención del público, para eso existe la publicidad y el mercadeo. Estas empresas se posicionan en la mente de las personas como protectores del medio ambiente o la sostenibilidad en sentido general porque sus altos ejecutivos quieren ser buenos ciudadanos, aportar a una mejor convivencia con las posibilidades que les asisten. Auténticamente, estas empresas han hechos esfuerzos para integrarse en una cultura de conservación y sostenibilidad. En ese sentido, las personas están conscientes del compromiso asumido por estas instituciones para mantener un equilibrio entre la producción exitosa o la rentabilidad, con un cuidado del entorno, el respeto por las comunidades donde se desempeñan en términos físicos, además del compromiso con un mundo mejor. Esa consciencia ubica a estas empresas, entre otras que pudieron haber ocupado estos lugares del ranking, como socialmente responsables. LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ EMPRESAS O INSTITUCIONES CONSIDERA USTED QUE SON SOCIALMENTE RESPONSABLES? 01 02 03 CLARO BANCO BHD 06 07 08 09 10 11 12 13 INDUVECA ORANGE CORRIPIO BRUGAL VIMENCA LEÓN JIMÉNEZ 14 15 COCA COLA BANRESERVAS PRESIDENTE REP. DOMINICANA: PERCEPCIÓN DE EMPRESAS RESPONSABLES POR INDUSTRIA 1. MERCASID 2. CERVECERÍA NAL. DOMINICANA 3. BANCO POPULAR ALIMENTOS Y BEBIDAS OTROS RETAIL BANCA Y FINANZAS GOBIERNO MEDIOS PRODUCTOS RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: TELECOMUNICACIONES 1. MERCASID 2. CERVECERÍA NAL. DOMINICANA 3. COCA-COLA 62 CERVECERÍA NACIONAL DOMINICANA www.revistamyt.com RICA 18 TELEMICRO 19 20 EL GANADOR: MERCASID 21 El proyecto Caminantes por la Vida conglomera a sociedad dominicana en el Jardín Botánico Nacional una vez al año, con fines de concienciar a la ciudadanía sobre la prevención del cáncer y el apoyo a quienes ya enfrentan esta enfermedad. De igual forma, todas las empresas del Grupo SID, incluida MercaSID, recibieron el reconocimiento del Pacto Global de las Naciones Unidas por su Reporte de Sostenibilidad. 22 23 24 25 26 27 28 29 30 NESTLÉ WALMART PLAZA LAMA GATORADE BARRICK GOLD PROPAGAS MI TIERRA VERDE SCOTIABANK LA SIRENA VIVA GOBIERNO COLGATE ¿QUÉ ES RSE PARA LOS DOMINICANOS? TOP 5 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES AYUDAR A PERSONAS EN POBREZA PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIOCULTURALES PINTAR ESCUELAS, BRINDAR MATERIALES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS RESPONSABLES CON LAS COMUNIDADES: 1. MERCASID 2. CERVECERÍA NAL. DOMINICANA 3. COCA-COLA BANCO POPULAR SEMBRAR ÁRBOLES RESPONSABLES CON EL AMBIENTE: CCN 17 GRUPO RAMOS 04 05 16 MERCASID ¿POR QUÉ ACTIVIDADES ESCOGIÓ A ESAS EMPRESAS? CUIDAR E MEDIO AMBIENTE TOP 4 DE RESPUESTAS CON MÁS MENCIONES DONACIONES PATROCINAR EVENTOS SOCIO-CULTURALES PROMOCIÓN DE LA EDUCACIÓN SEPTIEMBRE 2014 ¿Qué me da la empresa a mí? PARECIERA SER LA PREGUNTA QUE SE HACE EL CONSUMIDOR PARA DEFINIR A UNA EMPRESA COMO RESPONSABLE. ESTO CONCLUYERON LOS EXPERTOS LUEGO DE VER LOS RESULTADOS DEL RANKING DE PERCEPCIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL SOBRE MARCAS EN LA REGIÓN. JUAN MANUEL FERNÁNDEZ Director editorial. U na vez con los resultados del estudio en mano, Mercados & Tendencias contrastó la visión de un experto en responsabilidad social, el profesor del INCAE Business School, Felipe Pérez; un experto en marketing, el coach en mercadeo digital, Rogelio Umaña; y un experto en investigación de mercados, Werner Guzmán, VP Regional y gerente general para Costa Rica de la consultora Dichter & Neira. Esto concluyeron: 01 LA GENTE ‘RANKEA’ DESDE LO QUE SIENTE QUE RECIBE O como lo definió el profesor Pérez, de forma ‘utilitaria’. La selección de empresas es con el criterio de: “¿qué me da la empresa a mí?, y según eso, yo voy con usted”. “Muchos de los criterios para nombrarlas como las mejores tienen que ver con altruismo, donaciones, regalar cosas para deportes, o tener programas contra la pobreza”, indica. 02 HAY MUCHO DE IMAGEN EN LA PERCEPCIÓN DE RSE Otro de los criterios del consumidor apuntó al posicionamiento de imagen de las empresas. “Una marca por sí sola no necesariamente puede ser considerada socialmente responsable. La asociación de estas marcas con programas de responsabilidad social tiene que SEPTIEMBRE 2014 ver primeramente con la exposición o la fuerza de la marca” señala Guzmán. 03 NO HAY CLARIDAD DEL ROL DE LA EMPRESA Al analizar los motivos de calificar a una empresa como socialmente responsable, Pérez concluye que “no se sabe mucho del rol de las empresa, ni las empresas hacen mucho realmente por educar a la gente”. Y a esto se asocia con que no hay una comprensión clara del significado de RSE, y que se atribuyen a la empresa roles que son del Estado. 04 LA RSE NO SE ENTIENDE COMO UNA OBLIGACIÓN COMPARTIDA Un segmento de la opinión pública todavía cree que solo tiene derechos, no obligaciones. “Demanda al Estado salud, educación, acceso a servicios, pero no devuelve nada o devuelve muy poco; entonces todas son reivindicaciones, producto de una baja ciudadanía” reflexiona Pérez. Añade que hay una responsabilidad de los medios, que enfilan su energía en polarizaciones políticas y no en educar, y que no hay un esfuerzo gobierno-empresa privada para construir ciudadanía. 05 SE DEBE MEJORAR LA COMUNICACIÓN DE LA RSE www.revistamyt.com “Hay muchas empresas que hacen RSE que son invisibles, porque no están contando bien la historia. Hay una oportunidad de involucrar más a la gente en lo que hacen, pero tiene que haber un cambio en la comunicación” analiza Umaña. Guzmán resume: “No basta con tener un programa de RSE, hay que comunicarlo, ser consistente y asociarlo a las necesidades particulares de cada país”. 06 SE CONFIRMA EL ARRAIGO HACIA LO LOCAL La percepción de que la empresa local se preocupa por devolverle al país permeó a los encuestados. “Las empresas que nacieron localmente y se convirtieron en regionales, aprendieron a competir también en el área de responsabilidad social, adaptando sus programas a las necesidades locales, mientras que las empresas globales tienen claramente una estrategia en algunos casos mundial asociada a los productos que venden” señala Guzmán. 07 SE REQUIERE UNA SOCIEDAD MEJOR ARTICULADA “Siento que la sociedad está desarticulada” fue la conclusión de Pérez luego de ver la brecha entre la definición filosófica de RSE, y la que deambula en la calle en uno de los principales públicos del mensaje y de la empresa: el consumidor. Si hay confusión en la definición de RSE, eso podría afectar al escoger cuáles son las empresas más responsables. 63 Ranking El público exige evidencias TODA INICIATIVA DE RSE ARRANCA DEL CORAZÓN DE LA EMPRESA Y DE SU COMPROMISO CON LA SOCIEDAD EN LA QUE ESTÁ INSERTA. DE ALLÍ PARTE LA PIRÁMIDE DONDE EL CONSUMIDOR JUZGA LA DEVOLUCIÓN DE LA EMPRESA. WERNER GUZMAN VP REGIONAL, GERENTE GENERAL, DICHTER & NEIRA COSTA RICA A partir de la encuesta telefónica realizada por Dichter & Neira para Mercados & Tendencias, a 2100 personas desde Guatemala hasta Panamá y República Dominicana, sobre el tema de la responsabilidad social empresarial, surgen hallazgos clave para que sean considerados en el diseño o re-diseño de estrategias que las empresas desarrollen sobre este tema. En primer lugar, desde un punto de CATHALINA GARCÍA DIRECTORA TÉCNICA, DICHTER & NEIRA COSTA RICA vista de beneficio empresarial, los programas de responsabilidad social ayudan a dar sostenibilidad al desarrollo de cada país. Poblaciones con empleo, con mejores niveles de educación o de salud, resultan en grupos disponibles para adquirir los productos y servicios que las empresas ponen a disposición. De igual forma impactan en mayores niveles de productividad y competitividad al disponer de fuerza laboral con mayor Poblaciones con empleo, con mejores niveles de educación o de salud, resultan en grupos disponibles para adquirir los productos y servicios que las empresas ponen a disposición. 64 www.revistamyt.com preparación o especialización. De igual forma, el cuidado que las empresas brinden al ambiente, por ejemplo, mantos acuíferos, disposición de basura, calidad del aire, entre otros, garantiza a largo plazo, que las empresas tengan disponibles los recursos naturales que requieren para su proceso productivo. Más allá, de un tema comercial, también la responsabilidad social está relacionada con la devolución que hacen las empresas a la sociedad, como reconocimiento a la población por apoyarlos al adquirir sus productos y servicios. CALIDAD, LUEGO CREDIBILIDAD La opinión de los entrevistados permite vislumbrar una pirámide. En primera instancia, a la base de la pirá- SEPTIEMBRE 2014 mide, las empresas e instituciones deben brindar calidad de empleo, no solamente la cantidad necesaria, sino en las condiciones adecuadas para que garanticen el bienestar de sus colaboradores. Así también, siempre en esa base, debe brindar productos o servicios de calidad para los consumidores o usuarios. Es decir, no es posible, para la sociedad que las empresas o instituciones se involucren en programas de responsabilidad social, sin antes haberse comprometido con productos y servicios de calidad y con ser empleadores responsables y, más aún con ser organizaciones honestas y transparentes. Una vez que estos temas son cubiertos, los ciudadanos esperan que las empresas desarrollen actividades en pro del bienestar de las comunidades, en las áreas que los apremian y dentro del giro de negocio de las empresas. El concepto de responsabilidad social debe estar considerado dentro de los valores, la misión y visión de la empresa y debe ser gestionado desde la cabeza de la organización y fluir a través de todos los procesos. Esto la hace consistente y permanente, lo que redunda en credibilidad. Es decir, es im- portante que los ciudadanos crean que la organización puede brindar o apoyar en esas áreas. Si es una actividad entrelazada con la gestión empresarial, forma parte del estilo de vida de la organización y, no se realiza solamente de cuando en vez, sino en todo tiempo. El otro aspecto fundamental aquí, es que el programa debe responder a las necesidades de la sociedad o la comunidad donde está inserta la empresa. Lo global debe convertirse en local. Y eso se manifiesta en lo que mencionaron los ciudadanos entrevistados, acerca de las acciones que realiza una empresa socialmente responsable. Pueden ser acciones relacionadas con educación, ambiente y pobreza, así como infraestructura, salud, pequeña empresa y poblaciones en riesgo social. Mientras en Costa Rica el concepto se asocia a reciclaje, en Guatemala, El Salvador y República Dominicana lo es a educación, en Panamá a legislación y apoyo comunitario y en Nicaragua a la lucha contra la pobreza. Cada país y más aún, cada comunidad tiene necesidades diferentes. Como se puede ver, todo arranca del corazón de la empresa y de su compromiso con la sociedad en la que está LA PIRÁMIDE LAS EMPRESAS ELEGIDAS EN LOS PRIMEROS LUGARES COMO REFERENTES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL, SIGUEN LAS REGLAS DE UNA PIRÁMIDE: 03 02 01 SEPTIEMBRE 2014 Posterior a esto comienza a contabilizarse los aportes específicos: acciones en relación con el deporte y la cultura, el ambiente y la educación y la tecnología del país. En segundo lugar, es una empresa que se preocupa por hacer una devolución a la sociedad y se compromete con el bienestar y el desarrollo de la comunidad. Es una empresa que brinda un buen servicio, respeta a sus usuarios, es bien administrada, trata bien a sus empleados, respeta la ley y es honesta en todo su negocio. www.revistamyt.com La sociedad no ve viable que una empresa se involucre en programas de RSE, sin antes haberse comprometido con ser empleadores responsables, honestos y transparentes. inserta. Una vez que la empresa cumple con esto, se pasa a evidencias específicas según las necesidades. Los ciudadanos también pueden ser muy críticos en esta evaluación. Las empresas que no cumplen con los puntos uno y dos, usualmente pueden tener una afectación en su imagen corporativa. Se les asocia a un enriquecimiento desmedido a costas de clientes y usuarios, de doble moral y de arrogantes. Cuando se presentan crisis por la gestión de las empresas y la calidad de sus productos y servicios, usualmente la imagen del compromiso social corporativo puede disminuir el impacto de las críticas ciudadanas. Es interesante que a la luz de la encuesta, casi uno de cada dos ciudadanos están dispuestos a pagar más por un producto o servicio elaborado por una empresa socialmente responsable. Esto hay que tomarlo con pinzas y tiene dos partes que vale la pena destacar. La primera es que en condiciones de calidad y precio muy similares, las personas estarían más dispuestas a escoger el producto o servicio de la empresa socialmente responsable. Por otro lado, el uso de marcas o productos que tienen programas de responsabilidad social, permite a sus usuarios o consumidores mostrar también su compromiso con el desarrollo sostenible y la justicia social. Es decir, para algunos ciudadanos, el uso de la marca o producto muestra quién es en la escala de responsabilidad social. Es un valor agregado que brinda la empresa a sus consumidores o usuarios. 65 Ranking Educación, pobreza y ambiente, la visión RSE del consumidor LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ DEBE HACER UNA EMPRESA PARA SER RECONOCIDA COMO SOCIALMENTE RESPONSABLE? RESULTADOS REGIONALES PATROCINAR ACTIVIDADES EDUCATIVAS AYUDAR A PERSONAS EN ESTADO DE POBREZA SEMBRAR ÁRBOLES CUMPLIR OBLIGACIONES PATRONO-LABORALES PATROCINAR ACTIVIDADES SOCIO-CULTURALES REALIZAR ACTIVIDADES PRO RECICLAJE CUMPLIR CON TODA LA LESGISLACIÓN PROMOVER LA IGUALDAD SOCIAL PINTAR ESCUELAS, BRINDAR MATERIALES AYUDAR A LA POBLACIÓN CON DISCAPACIDAD LIMPIAR CARRETERAS PATROCINAR A EMPRENDEDORES O PEQUEÑAS EMPRESAS APORTAR A LA COMUNIDAD PROTEGER AL AMBIENTE DAR BUENA ATENCIÓN AL CLIENTE APOYAR ORGANIZACIONES APORTAR EN LA SALUD DE LA POBLACIÓN AYUDAR A LA NIÑEZ ELLOS/AS SÍ PAGARÍAN MÁS POR PRODUCTOS RESPONSABLES LAS RESPUESTAS CORRESPONDEN A LA PREGUNTA: ¿QUÉ TAN DISPUESTO ESTARÍA USTED A PAGAR MÁS POR UN PRODUCTO O SERVICIO QUE ES ELABORADO POR UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE? TOTALMENTE DISPUESTO ALGO DISPUESTO POCO DISPUESTO NADA DISPUESTO NS/NR EL SALVADOR 1% 10% 18% 35% 36% 66 TOTAL 1% 9% 12% 33% 45% NICARAGUA COSTA RICA 0% 9% 10% 37% 44% 0% 7% 10% 37% 46% www.revistamyt.com GUATEMALA 1% 17% 22% 30% 30% PANAMÁ 3% 9% 10% 36% 42% HONDURAS 1% 9% 16% 26% 48% REP. DOMINICANA 0% 3% 2% 30% 65% SEPTIEMBRE 2014