El estudio del recuerdo publicitario

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El estudio del recuerdo publicitario
El estudio del recuerdo publicitario
(durante el 2013)
imop.es
El estudio del recuerdo publicitario
¿Qué es el Top of Mind?
Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria y
de patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenido
a través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987.
Un producto de
pag.
3
¿Qué productos contiene?
Notoriedad publicitaria de marca
Notoriedad de patrocinio
Recuerdo de patrocinios deportivos
Recuerdo de patrocinios culturales, humanitarios,
obras sociales y musicales
Notoriedad comunicacional
5
19
24
31
33
2
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Tracking Top of Mind
El tracking se convierte en un ómnibus
publicitario cuando un cliente incluye
un pequeño cuestionario para:
un seguimiento de campaña,
FLEXI
BILI
DAD
conocimiento del patrocinio de un evento,
conocimiento de los patrocinios de una marca,
notoriedad de marca de una línea de productos,
recuerdo reconocido de un anuncio,
etc.
3
El estudio del recuerdo publicitario
Ficha técnica
Un producto de
RIGOR
1 METODOLOGÍA
Encuesta telefónica asistida por
ordenador.
TAMAÑO
PRECI
SIÓN
2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
En tres etapas:
Universo: residentes en la Península,
Baleares y Canarias de 14 y más años.
1ª Etapa. Selección aleatoria de
municipios con probabilidad
equivalente a su tamaño de hábitat.
Muestra: 750 entrevistas por
semana/39.000 al año.
2ª Etapa. Selección aleatoria del hogar
por la guía telefónica.
Error muestral: en el supuesto de
P=Q=50% y un nivel de confianza del
95% el error muestral es ± 3,6% el
semanal y ± 1,8% el mensual.
3ª Etapa. Selección del individuo por
cuotas de sexo y edad con rellamada.
4
1
Notoriedad publicitaria de marca
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
¿Qué es la notoriedad
publicitaria multimedia?
Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas
que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un
recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.
El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de
donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte,
una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes.
(el recuerdo es multimedia)
NEWS
RVSTS
DMNCL
NEWS
6
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Medios controlados
Televisión
NEWS
RVSTS
Radio
Prensa
Revistas
Cine
Internet
Exterior
DMNCL
NEWS
Dominicales
7
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación
insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto.
2
“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy
alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten
anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan
también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las
vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo
de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta
publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ”
¿Qué marcas ha visto anunciadas últimamente
en cualquier sitio? ...
¿Qué más, qué otra publicidad ha visto? ...
8
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
Una vez que el entrevistado nos ha relatado la
publicidad que recuerda, le pedimos la asignación
a los medios en los que cree haberla visto u oído.
Insistimos como motivación al
recuerdo de publicidad
citándole los distintos medios.
Esta publicidad que me dice,
¿dónde la ha visto?
¿Recuerda haber visto
publicidad de alguna otra marca,
producto o institución en...
... televisión?
... radio?
... revistas?
... prensa?
... cine?
... las calles de su ciudad?
... los dominicales?
... internet?
9
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Variables de segmentación
Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede
segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar
targets complejos.
1 Socio-demográficas: Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal /
ama de casa) / Región / Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus /
Presencia de niños en el hogar
2 Hábitos de audiencia de medios: Televisión / Radio / Prensa / Revistas /
Dominicales / Cine / Internet / Exterior
3 Equipamientos y hábitos de consumo: Telefonía móvil y fija / Consumo de
tabaco / Consumo de bebidas alcohólicas / Posesión de televisión de pago
4 Otras variables: Aficiones deportivas...
10
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los distintos medios en
la construcción de la notoriedad, 2013
10,6 %
DMNCL
1,9 %
NEWS
37,3%
LA TV ES
EL PRINCIPAL
CONSTRUCTOR DE
LA NOTORIEDAD
PUBLICITARIA
RVSTS
7,3 %
4,8 %
8,1 %
NEWS
27,9 %
2,1 %
11
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking de notoriedad 2013
MARCA
EL CORTE INGLÉS
Ranking
notoriedad
19,74%
CARREFOUR
17,62%
COCA COLA
16,72%
MOVISTAR
15,54%
MEDIA MARKT
13,60%
VODAFONE
13,15%
LIDL
10,38%
ORANGE
9,30%
DANONE
9,06%
RENAULT
8,59%
JAZZTEL
7,57%
SEAT
6,97%
AUDI
6,76%
MERCEDES
6,65%
FORD
6,59%
12
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
TELEVISIÓN
MARCA
TOTAL
COCA COLA
13,64%
RANKING DE
NOTORIEDAD
PRENSA
NEWS
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
4,17%
EL CORTE INGLÉS
11,75%
MOVISTAR
2,66%
MOVISTAR
11,39%
MEDIA MARKT
2,59%
VODAFONE
9,04%
CARREFOUR
2,20%
DANONE
8,65%
VIAJES EL CORTE INGLÉS
2,10%
CARREFOUR
8,28%
VODAFONE
1,95%
MEDIA MARKT
7,93%
RENAULT
1,94%
LIDL
7,61%
AUDI
1,70%
ORANGE
6,46%
SEAT
1,62%
RENAULT
5,85%
MERCEDES
1,58%
JAZZTEL
5,56%
FORD
1,36%
ARIEL
5,24%
BMW
1,31%
AUDI
5,10%
VOLKSWAGEN
1,30%
FAIRY
5,04%
COCA COLA
1,30%
MERCEDES
4,88%
CITROËN
1,19%
13
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
REVISTAS
RANKING DE
NOTORIEDAD
RADIO
RVSTS
TOTAL
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
3,52%
L´OREAL
2,34%
ING DIRECT
1,21%
EL CORTE INGLÉS
2,00%
COCA COLA
1,09%
CHANEL
1,32%
MOVISTAR
1,08%
MOVISTAR
1,29%
VODAFONE
0,87%
COCA COLA
1,27%
LÍNEA DIRECTA
0,86%
CHRISTIAN DIOR
1,10%
CARREFOUR
0,79%
LANCÔME
1,02%
VIAJES EL CORTE INGLÉS
0,75%
VODAFONE
0,96%
MEDIA MARKT
0,71%
MANGO
0,96%
ORANGE
0,52%
PANTENE PRO V
0,95%
FORD
0,51%
MERCEDES
0,93%
RENAULT
0,49%
AUDI
0,90%
VERTI
0,45%
ZARA
0,88%
JAZZTEL
0,44%
SAMSUNG
0,81%
SEAT
0,44%
DANONE
0,80%
MARCA
14
El estudio del recuerdo publicitario
RANKING DE
NOTORIEDAD
DOMINICALES
Un producto de
DMNCL
NEWS
RANKING DE
NOTORIEDAD
CINE
MARCA
TOTAL
MARCA
TOTAL
EL CORTE INGLÉS
0,97%
COCA COLA
3,84%
L´OREAL
0,50%
VODAFONE
1,63%
CHANEL
0,45%
CINESA
0,86%
CHRISTIAN DIOR
0,39%
YELMO CINEPLEX
0,45%
LANCÔME
0,38%
EL HOBBIT 2
0,33%
DOLCE GABBANA
0,35%
MOVISTAR
0,32%
ROLEX
0,34%
MCDONALD´S
0,26%
MEDIA MARKT
0,32%
LO IMPOSIBLE
0,26%
LOEWE
0,30%
WORLD WAR Z
0,24%
AUDI
0,27%
MAMA
0,21%
MERCEDES
0,27%
IRON MAN 3
0,21%
CLINIQUE
0,26%
GRU-MI VILLANO 2
0,20%
CAROLINA HERRERA
0,24%
MOVIERECORD
0,20%
ESTÉE LAUDER
0,23%
ADOLFO DOMÍNGUEZ
0,20%
ZARA
0,22%
A TODO GAS 6
0,19%
15
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
RANKING DE
NOTORIEDAD
EXTERIOR
MARCA
EL CORTE INGLÉS
RANKING DE
NOTORIEDAD
INTERNET
TOTAL
MARCA
TOTAL
10,86%
MOVISTAR
4,92%
CARREFOUR
9,99%
VODAFONE
3,73%
MEDIA MARKT
7,37%
JAZZTEL
3,66%
MOVISTAR
7,34%
ORANGE
3,48%
VODAFONE
5,72%
COCA COLA
2,23%
COCA COLA
5,44%
EL CORTE INGLÉS
1,84%
DECATHLON
5,27%
SAMSUNG
1,72%
MCDONALD´S
5,05%
MEDIA MARKT
1,46%
RENAULT
3,99%
ING DIRECT
1,42%
MERCADONA
3,83%
NIKE
1,27%
ORANGE
3,81%
APPLE
1,23%
LIDL
3,51%
ZALANDO
1,14%
LEROY MERLIN
3,06%
ONO
1,14%
MANGO
3,00%
ADIDAS
1,09%
SEAT
2,75%
RENAULT
1,06%
16
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los medios en la
notoriedad publicitaria de marca. Top 15
MARCA
TV
RADIO
PRENSA
DOMINI.
REVISTAS
CINE
INTERNET
EXTERIOR
37,31%
4,75%
8,06%
1,87%
7,34%
2,10%
10,64%
27,92%
EL CORTE INGLÉS
31,96%
9,60%
11,40%
2,61%
5,35%
0,17%
4,95%
33,97%
CARREFOUR
35,23%
3,32%
9,33%
0,43%
2,04%
0,12%
4,09%
45,44%
COCA COLA
45,37%
3,58%
4,22%
0,60%
4,18%
12,65%
7,33%
22,06%
MOVISTAR
37,27%
3,50%
8,67%
0,64%
4,21%
1,05%
16,05%
28,62%
MEDIA MARKT
36,70%
3,30%
11,91%
1,48%
2,06%
0,16%
6,76%
37,62%
VODAFONE
36,12%
3,45%
7,75%
0,64%
3,84%
6,52%
14,79%
26,88%
LIDL
59,00%
1,87%
4,96%
0,31%
1,29%
0,10%
3,51%
28,96%
ORANGE
38,22%
3,04%
6,65%
0,39%
3,98%
0,67%
20,52%
26,53%
DANONE
77,10%
2,03%
3,15%
0,57%
6,58%
0,06%
3,68%
6,84%
RENAULT
40,23%
3,35%
13,48%
1,32%
5,36%
0,17%
7,30%
28,79%
JAZZTEL
43,47%
3,46%
5,94%
0,43%
2,55%
0,23%
28,53%
15,39%
SEAT
41,57%
3,88%
13,96%
1,48%
5,75%
0,35%
7,89%
25,13%
AUDI
45,15%
2,23%
14,94%
2,40%
8,06%
0,28%
8,63%
18,32%
MERCEDES
43,87%
1,94%
14,19%
2,50%
8,49%
0,29%
8,18%
20,54%
FORD
42,26%
4,71%
12,90%
1,62%
5,16%
0,21%
6,30%
26,83%
Total
17
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Participación de los medios en la
notoriedad publicitaria de marca. Top 15
Total
El Corte Inglés
Carrefour
Coca Cola
Movistar
Media Markt
Vodafone
Lidl
Orange
Danone
Renault
Jazztel
Seat
Audi
Mercedes
Ford
0%
Tv
Radio
Prensa
10%
Domini.
20%
30%
Revistas
40%
50%
Cine
Internet
60%
70%
Exterior
80%
90%
100%
18
2
Notoriedad de patrocinio
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Notoriedad de Patrocinio
¿Qué medimos?
El número de personas que recuerdan, de forma espontánea,
que una marca patrocina algún evento.
Clasificación de los diferentes eventos:
1
Musicales
3
Humanitarios
5
Deportivos
2
Culturales
4
Obra social
6
Programas
20
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
1
Se solicita al entrevistado:
“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas
marcas que patrocinan deporte, conciertos y
espectáculos, actos culturales, campañas
sociales e incluso programas de televisión.”
2
Se pregunta al entrevistado por el
evento que patrocinaba cada
marca citada
“¿Qué patrocinaba?”
¿Podría decirme qué marcas
recuerda que hayan patrocinado
alguna de estas cosas?
21
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking de patrocinios 2013
Distribución por tipo de eventos
NOTOR.
PATROC.
CULTURAL
DEPORTIVOS
ADIDAS
5,85%
0,16%
COCA COLA
5,26%
NIKE
HUMANITARIOS
MÚSICA
OBRA
SOCIAL
PROGRAMAS
OTROS
NS/NC
94,84%
0,55%
0,17%
0,24%
0,02%
4,03%
4,56%
48,97%
37,97%
0,59%
2,45%
0,19%
5,28%
5,03%
0,25%
95,04%
0,08%
0,52%
0,25%
0,22%
SANTANDER
3,15%
1,35%
96,73%
0,07%
0,92%
0,54%
BBVA
3,03%
0,91%
95,86%
0,77%
1,24%
RED BULL
3,03%
0,66%
92,23%
HEINEKEN
2,28%
2,69%
48,00%
LA CAIXA
1,80%
18,41%
22,84%
BWIN
1,74%
MOVISTAR
1,54%
4,83%
59,67%
26,62%
0,44%
5,96%
MAHOU
1,38%
1,25%
87,00%
8,92%
0,17%
0,99%
FORD
1,35%
0,19%
96,39%
0,91%
EL CORTE INGLÉS
1,20%
15,27%
37,82%
22,22%
1,64%
15,75%
DECATHLON
1,15%
0,32%
91,08%
1,13%
0,53%
1,30%
DAMM
1,14%
6,01%
56,06%
31,52%
0,32%
4,72%
0,76%
3,64%
0,04%
0,34%
0,66%
0,10%
0,47%
6,29%
0,20%
0,12%
0,50%
47,64%
0,35%
0,52%
0,80%
1,73%
0,08%
2,59%
12,04%
41,54%
99,42%
0,58%
2,48%
0,18%
1,23%
1,47%
1,28%
0,64%
6,66%
5,64%
0,17%
1,19%
22
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por tipo de eventos 2013
CULTURALES
OBRA SOCIAL
MUSICALES
LA CAIXA
0,36%
LA CAIXA
0,84%
COCA COLA
2,28%
COCA COLA
0,27%
ANTENA 3
0,14%
HEINEKEN
1,12%
EL CORTE INGLÉS
0,20%
BANKIA
0,07%
CADENA 40
0,63%
ANTENA 3
0,09%
AUSONIA
0,06%
MOVISTAR
0,47%
MOVISTAR
0,08%
BBVA
0,04%
DAMM
0,40%
DEPORTIVOS
PROGRAMAS
HUMANITARIOS
ADIDAS
5,54%
BIMBO
0,31%
ANTENA 3
0,03%
NIKE
4,77%
EL CORTE INGLÉS
0,21%
F.C. BARCELONA
0,02%
SANTANDER
3,06%
MILANUNCIOS.COM
0,17%
LA CAIXA
0,01%
BBVA
2,93%
COCA COLA
0,14%
TELECINCO
0,01%
RED BULL
2,87%
CAMPOFRÍO
0,12%
AUSONIA
0,01%
23
3
Recuerdo de patrocinio deportivo
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Recuerdo de Patrocinio Deportivo
¿Qué medimos?
El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan
cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo
inducido para 11 deportes seleccionados:
Atletismo
Fútbol Sala
Automovilismo
Golf
Baloncesto
Motociclismo
Balonmano
Tenis
Ciclismo
Vela
Fútbol
25
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
1
Comenzamos analizando el recuerdo sugiriendo cada deporte.
“Centrándonos ahora en los deportes”,
¿Qué marcas conoce Vd. que
patrocinen <deporte>?
26
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Secuencia de la entrevista
2
Se pregunta por el evento patrocinado
Para fútbol
Para motociclismo y automovilismo
Para baloncesto
¿Qué eventos
relacionados con el fútbol
patrocinan la marca …?
¿Qué eventos relacionados
con el motociclismo /
automovilismo patrocinan la
marca…?
¿Qué eventos relacionados
con el baloncesto patrocinan
la marca …?
La Liga de Fútbol Profesional
Un gran premio
La Liga Endesa
La Champion League
Un equipo
La Euroliga
La Selección española
Un piloto
La Selección española
Un equipo
Una retransmisión
Un equipo
Un jugador
Un jugador
27
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Más posibilidades de segmentación
Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad
de segmentar por el grado de afición a cada deporte:
Muy
Muy Aficionado
Aficionado
Bastante
Bastante Aficionado
Aficionado
Poco
Poco Aficionado
Aficionado
Nada
Nada Aficionado
Aficionado
28
LA
VISIBILIDAD
DEL
PATROCINIO
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por deportes 2013 (1)
ATLETISMO
BALONMANO
AUTOMOVILISMO
NIKE
3,96%
ADIDAS
0,42%
SANTANDER
ADIDAS
3,52%
NIKE
0,41%
RED BULL
16,67%
ASICS
1,17%
NATUR HOUSE
0,31%
FERRARI
10,07%
REEBOK
0,93%
CAI
0,28%
VODAFONE
6,97%
PUMA
0,53%
REGAL
0,22%
REPSOL
5,46%
CICLISMO
BALONCESTO
27,47%
FÚTBOL
MOVISTAR
6,59%
REGAL
4,26%
ADIDAS
11,02%
EUSKALTEL
5,65%
ENDESA
2,68%
NIKE
9,62%
BANESTO
1,96%
UNICAJA
1,85%
BWIN
8,32%
SAXO BANK
1,94%
MMT
1,76%
BBVA
7,35%
ONCE
1,49%
NIKE
1,66%
QATAR FOUNDATION
5,10%
29
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Ranking por deportes 2013 (2)
FÚTBOL SALA
TENIS
GOLF
EL POZO
4,71%
NIKE
9,41%
NIKE
1,07%
INTERVIU
1,83%
ADIDAS
5,26%
LACOSTE
0,58%
MOVISTAR
1,52%
BNP
2,73%
ROLEX
0,51%
ADIDAS
0,64%
ROLEX
2,71%
ADIDAS
0,37%
ALUSPORT
0,58%
KIA
1,36%
VOLVO
0,28%
VELA
MOTOCICLISMO
MOVISTAR
2,42%
REPSOL
21,63%
TELEFÓNICA
1,58%
RED BULL
4,76%
IBERDROLA
0,81%
HONDA
3,56%
ORACLE
0,61%
YAMAHA
3,08%
FORTUNA
0,60%
MOVISTAR
2,55%
30
4
Recuerdo de patrocinio musical,
obra social, cultural y humanitario
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Recuerdo de patrocinio musical,
obra social, cultural y humanitario
Para realizar este producto
preguntamos a los
entrevistados por las
marcas que patrocinan
eventos musicales, de
obra social, culturales y
humanitarios sugiriendo
cada uno de ellos.
MUSICAL
CULTURAL
COCA COLA
6,79 %
LA CAIXA
1,03%
CADENA 40
HEINEKEN
LA CAIXA
MOVISTAR
3,64 %
3,27 %
2,45 %
1,30%
BANKIA/CAJA MADRID
SANTANDER
BBVA
EL CORTE INGLES
1,60 %
1,29 %
0,93 %
0,63 %
OBRA SOCIAL
LA CAIXA
BANKIA / CAJA MADRID
SANTANDER
ANTENA 3
BBVA
HUMANITARIO
26,87 %
2,82 %
1,05 %
0,89 %
0,71 %
LA CAIXA
2,15 %
ANTENA 3
AUSONIA
F.C. BARCELONA
COCA COLA
1,94 %
1,61 %
1,32 %
0,85 %
32
5
La Notoriedad comunicacional
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Notoriedad Comunicacional
¿Qué medimos?
El número de personas que recuerdan la actividad
comunicacional de la marca ya sea a través de la
publicidad o el patrocinio.
34
El estudio del recuerdo publicitario
Un producto de
Contribución de la Publicidad y el
Patrocinio. Top 10
NOTORIEDAD
COMUNICACIONAL
PUBLICIDAD
PATROCINIO
EL CORTE INGLÉS
20,42%
94,27%
5,73%
COCA COLA
20,16%
76,07%
23,93%
CARREFOUR
17,78%
98,27%
1,73%
MOVISTAR
16,44%
90,98%
9,02%
MEDIA MARKT
13,61%
99,85%
0,15%
VODAFONE
13,60%
94,13%
5,87%
LIDL
10,39%
100,00%
0,00%
ORANGE
9,43%
97,79%
2,21%
DANONE
9,27%
97,21%
2,79%
ADIDAS
9,03%
38,36%
61,64%
MARCA
35
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