El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a
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El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a
ÍNDICE 1. Introducción al proyecto 03 2. ¿Qué es el Mystery Guest? 05 3. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios 06 Mystery Guest 4. Innovación en el Mystery Guest 09 5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio 11 del Mystery Guest en España” 02 5.1 Objetivos del proyecto 11 5.2 Fases del proyecto 12 5.3 Empresas participantes 15 5.4 Metodología 16 5.5 Resultados obtenidos 19 6. Conclusiones del estudio 31 7. Visión de los responsables del proyecto 35 7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes”. 35 Palabras del Director General de ITH 7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y 36 se adaptan a las necesidades del mercado”. Palabras del Responsable TIC de ITH 7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto 37 mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto”. Palabras del Consejero Delegado de Trivago. ANEXO I •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 39 ANEXO II •••••••••••••••••• DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 40 MYSTERY GUEST 2.0 01. Introducción al proyecto. El objetivo del proyecto es comparar el modelo tradicional de cliente misterioso con un modelo innovador desarrollado por el comparador trivago, en el que los clientes reales del hotel son los que, con el incentivo de una pequeña retribución económica, auditan el Hotel a través de dos cuestionarios de satisfacción, que 03 analizan las expectativas y el valor real percibido tras la estancia. En la coyuntura económica en la que nos hoteleros información necesaria y suficiente para encontramos y siendo conscientes de la pérdida de adaptar los servicios que ofertan a las necesidades competitividad del sector hotelero, las soluciones de los clientes con un coste mucho mas reducido para mejorar las cuentas de resultados, como a que el de las empresas tradicionales de mystery nadie se le escapa, pasan por mejorar las ventas y guest, y de este modo poder optimizar sus recursos reducir los costes, es decir, vender y gastar mejor. y en consecuencia ajustar las tarifas ofrecidas. Tras detectar la imperiosa necesidad de optimizar Ver esquema plan de acción. costes ajustando la oferta de servicios a la Trivago Evaluación próxima página. demanda real por parte del cliente, se planteó el proyecto “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” para contrastar la calidad percibida por los clientes de los hoteles a través de la realización de auditorías internas que llevaron a cabo los propios clientes reales, para de esta forma ofrecer a los gestores de los establecimientos www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 3 Equema. MYSTERY GUEST 2.0 Plan de acción Trivago Evaluación Plan de Acción Identificación de las principales causas que producen la insatisfacción del cliente o facetas a mejorar. Esquema, plan de acción trivago Evaluación. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 4 02. ¿Qué es el Mystery Guest?. El mystery guest es un servicio de auditoría interna para la empresa que lo contrata, a través del cual consumidores experimentados auditan de manera anónima diferentes aspectos de un servicio haciéndose pasar por clientes, para así ofrecer informes de calidad percibida. Al 05 mystery guest se le conoce con diferentes el empleo de esta técnica. Hoy en día ya no es una nombres como mystery shopper, auditorías anóni- herramienta para controlar a los empleados, sino mas, clientes misteriosos, clientes incógnitos, etc. que las empresas hacen partícipes a los empleados A través de su empleo podemos detectar en el proceso de mejora continua, considerándoles, oportunidades de mejora en cualquiera de las eta- en la mayoría de las ocasiones, sus mejores activos. pas del servicio. Según la reseña histórica que recoge la MSPA (“Mystery Shopping Providers Associaton”), en un primer momento el mystery guest fue una técnica usada por investigadores privados para prevenir robos de los empleados en los bancos y los grandes almacenes. El término mystery shopping fue acuñado por una empresa estadounidense en los años 40. En los años 70 y 80 diversas empresas de consultoría popularizaron el empleo de esta técnica de auditoría. En los años 90 el mystery guest se generaliza gracias al impulso de internet, y ya a comienzos de este siglo se empiezan a crear procesos muy especializados en www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 5 03. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios Mystery Guest. Cuando la ubicación, el precio y el producto ofrecido ya no son un elemento diferenciador, la calidad del servicio 06 se convierte en un factor clave para el éxito. Teniendo en cuenta esta premisa, parece evidente un determinado municipio, sino además a su exacta que, en un mercado maduro como el español, localización, precio al que es comercializado por el servicio ofrecido se convierte en la variable de cada operador y reputación online. Las expectativas diferenciación más importante. Ofreciendo un previas que los clientes van a tener acerca de los servicio que se ajuste a las necesidades de nuestros servicios de un establecimiento dado, van a estar clientes lograremos fidelizarles, o al menos que determinadas por toda esta información a la que trasmitan a otros potenciales clientes las bondades tienen acceso y también a todas las experiencias del establecimiento: de hecho, numerosos estudios turísticas previas que hayan tenido en ese mismo han llegado a la conclusión de que es mucho más establecimiento u otros. caro captar nuevos clientes que fidelizar a los que ya tenemos. El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio. Lo Hay que considerar que, en el pasado, la compra importante es llegar a conocer las necesidades reales de productos y servicios era mucho más impulsiva, de nuestros clientes para ajustar nuestro producto en el sentido de que los usuarios no disponían a sus requerimientos. El mystery guest permite a los de tanta información como la que hoy tienen a hoteles monitorizar y medir diversos indicadores de su alcance. Un usuario puede acceder a través de los procesos implementados en nuestro servicio. Internet no sólo a todo el inventario de hoteles de www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 6 Hay que tener en cuenta que, muchas veces, el hotel piensa que conoce sobradamente qué es lo que necesitan los clientes, cuando realmente no es así. Esto provoca disparidades entre las percepciones y las expectativas y, además de dar lugar a la insatisfacción del huésped, permite detectar productos y servicios no valorados por los clientes y que suponen un coste operativo. Para conseguir la satisfacción total de los huéspedes es necesario reducir lo máximo posible las diferencias entre las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre los diversos aspectos “El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio.” del servicio del hotel, denominadas brechas. Por ello, es de vital importancia identificar las necesidades que requieren los clientes y conseguir satisfacerlas implementando los estándares que sean necesarios en el servicio, orientándolos “Lo importante es llegar a conocer las necesidades reales de nuestros clientes.” siempre hacia dichas necesidades. También habrá que prestar la debida atención al correcto desarrollo de estos estándares por los empleados y que la comunicación del producto hacia el cliente sea adecuada y realista. cualquier tipo de carencia a la hora de implementar modificaciones en los procesos del servicio o fallos en la comunicación. En definitiva, es una herramienta que nos brinda toda la información necesaria para saber en qué Una herramienta como el mystery guest es ideal aspectos podemos estrechar las brechas entre no sólo para identificar las expectativas que tienen expectativas y percepciones para optimizar el nuestros clientes, sino también para detectar servicio lo máximo posible. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 7 Quizás uno de los inconvenientes a la hora de decidirnos por esta herramienta de gestión de la calidad sea el precio. Los costes de los servicios contratados a una consultaría por este servicio son variables dependiendo de diferentes factores, entre los principales estarían los siguientes: - Método empleado para llevar a cabo la evaluación: En el ámbito hotelero se enfocará casi siempre desde una perspectiva física en detrimento de 08 internet o teléfono. - La complejidad y grado de detalles del cuestionario. - El número de hoteles y dispersión geográfica. - El número y la frecuencia de los evaluadores. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 8 04. Innovación en el Mystery Guest. Tradicionalmente, los establecimientos hoteleros han acudido a consultoras para desarrollar servicios de auditoría o evaluaciones a través de mystery guests. Con el tiempo, fueron surgiendo grandes consultoras especializadas en el 09 ámbito hotelero que ofertaban este tipo de servicios a través de profesionales que se desplazaban anónimamente al hotel de destino y evaluaban todos los aspectos de la estancia. las constituyen una oportunidad para desarrollar este correcciones que consideraba oportunas en proyecto, que establece un canal de comunicación base al informe elaborado por este profesional. entre las dos realidades. Normalmente, el hotelero establecía Con la democratización del turismo y el flujo a gran escala de la información, los segmentos de En el programa Mystery Guest 2.0 se considera que mercado se han ido ampliando y las expectativas los clientes son los mejores evaluadores del servicio de cada usuario también, fruto de que el huésped que se les brinda en un hotel. tiene más experiencias turísticas y acceso a mucha más información. Cada vez se amplía más el Un evaluador profesional puede dar demasiada rango de necesidades que tienen los huéspedes importancia a aspectos del servicio que para el cliente del establecimiento, y éstas son cada vez más medio pasarían desapercibidos o por el contrario heterogéneas. La necesidad que tienen los hoteleros pasar por alto otros aspectos que un determinado de conocer con exactitud qué requerimientos segmento de clientes considera indispensable; es lo tienen sus clientes, junto a la iniciativa que tienen que se llama el sesgo profesional. Con el programa muchos huéspedes a compartir sus experiencias, de Mystery Guest 2.0, se consigue disponer de www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 9 un informe con las necesidades cotidianas de característica novedosa es que la plataforma de clientes reales del establecimiento, siendo capaces evaluación permite crear informes de benchmarking de abarcar un amplio rango de segmentos de para poder observar cómo estamos posicionados nuestros clientes, pues establecimos un número en el mercado con respecto a otros hoteles de la mínimo de 10 evaluadores para tener una muestra competencia. lo suficientemente representativa. Trivago pone a disposición de sus usuarios una plataforma online, de manera completamente gratuita, donde se realizan y consultan las evaluaciones. El hotelero tan sólo tiene que ofrecer un pequeño incentivo económico sobre la estancia para gratificar la labor de los evaluadores, que será canalizado por trivago para garantizar el anonimato de los evaluadores. Estos tienen que cumplimentar una encuesta previa a la estancia en el hotel, en la cual nos comunicarán sus expectativas acerca de nuestro establecimiento, hábitos de reserva de hoteles y preguntas acerca de su perfil socio-demográfico; y una posterior en la que van a evaluar cómo fue la experiencia de la estancia y si se cumplieron las expectativas previas que tenía. Este es uno de los aspectos más innovadores del programa. Clientes reales explican directamente al hotel qué esperan de sus servicios, en función de lo que han podido ver a través de los diferentes canales donde se publicita, por experiencias anteriores propias www.ithotelero.com o de conocidos. Otra Pantallazo del funcionamiento de la plataforma de Trivago Evaluación. MYSTERY GUEST 2.0 10 5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España” 5.1 Definición y objetivos del proyecto. Aquellas personas que nos dedicamos al Turismo tenemos la gran suerte, como ocurre en otros sectores, de conocerlo desde el punto de vista del profesional del sector, pero también como cliente. 11 Como también es habitual en todos los sectores, los hoteleros tendemos a pedir la colaboración de colegas hoteleros para mejorar ciertos aspectos que nos preocupan de nuestro hotel, sin embargo no tenemos en cuenta la importancia del sesgo profesional en la evaluación de calidad. Entonces, la reflexión que hicimos fue la siguiente: Como gestor de un hotel, ¿qué opinión es más relevante a la hora de tomar decisiones, la de un colega director de hotel o la de mis clientes? La respuesta no fue sencilla, pues es más probable que para las decisiones que afecten a la operativa o estrategia demos más importancia a la opinión de un colega que esté familiarizado con el hotel, que a la de un cliente que no tiene por qué conocer las vicisitudes de cada departamento. Sin embargo, a la hora de realizar evaluaciones de calidad, entendemos que debemos dar prioridad www.ithotelero.com absoluta al criterio del cliente, pues al fin y al cabo es él quien pagará una mayor o menor tarifa en función del valor percibido. El objetivo del proyecto era por una parte comprobar si realmente los clientes estarían dispuestos a cumplimentar ambos cuestionarios de satisfacción debido a la profundidad de éstos y tiempo que se tarda en contestarlos (entre una y dos horas), y con qué incentivo mínimo estaban dispuestos a participar; y por otro lado si los responsables de los establecimientos auditados obtenían una información de mayor valor y menor coste que por el método tradicional de mystery guest. MYSTERY GUEST 2.0 11 5.2 Fases del proyecto. 5.2.1 Diseño y elaboración de los cues- extrapolar la información obtenida, se seleccionaron tionarios. representantes de las distintas tipologías existentes en todo el territorio nacional. A saber: El primero de los cuestionarios se diseñó para ser cumplimentado con carácter previo a la visita al - 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios. hotel, para conocer así las expectativas generadas - 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior. en los clientes; mientras que el segundo de ellos - 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. fue diseñado para evaluar la calidad percibida por - 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios. estos tras su visita al hotel. - 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior. - 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. Ambos cuestionarios fueron diseñados para que pudieran ser extrapolados a las diferentes tipologías de Hoteles, contando con preguntas cerradas en los aspectos comunes a todos los establecimientos, y preguntas abiertas para cubrir los servicios exclusivos de tipologías de hotel mas concretas. Sirva de ejemplo el caso de hoteles con piscinas, spas, balnearios, etc. *Se adjuntan ejemplos de los cuestionarios en el Anexo I que encontrarás al final del documento. 5.2.2 Selección de los hoteles participantes en el proyecto. Para contrastar los resultados en los distintos segmentos de hoteles posibles de cara a obtener una muestra representativa en todos ellos y poder www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 12 5.2.3 Definición y validación de Todos los hoteles participantes en el proyecto candidatos comenzaron con un incentivo de 30€, para en caso de no obtener respuesta por parte de los clientes, Definición y validación de los perfiles de los ir aumentando progresivamente para analizar la clientes el elasticidad de sus clientes. Finalmente con ese proyecto, con el fin de cubrir el máximo número incentivo inicial de 30€ todos los hoteles cubrieron de segmentos de clientes y alcanzar una muestra sus expectativas en las fechas establecidas, por lo suficiente y representativa de todas las tipologías que no fue necesario incrementarlo. candidatos que participaron en posibles de clientes. Tras los resultados obtenidos en el proyecto piloto, trivago ha enriquecido las opciones para los hoteleros ofreciendo unos 5.2.5 Activación del servicio paquetes a medida de cada perfil de hotel. Puesta en marcha de la plataforma online y difusión del servicio por parte de trivago e ITH. La plataforma online se activó en septiembre 2011, y el proyecto piloto dio comienzo a finales de Marzo 2012. 5.2.6 Recopilación de cuestionarios Recopilación de todos los cuestionarios cumplimentados por cada uno de los Mystery Guest en los tiempos establecidos, que tuvieron lugar en los periodos de máxima ocupación hotelera en España, 5.2.4 Definición del nivel de incentivo desde Semana Santa hasta finales de la temporada estival de 2012. Definición del incentivo idóneo para cada tipología de hotel y segmento de cliente, establecido en una horquilla de treinta a sesenta euros por estancia, que cada hotel seleccionaba en función de sus tarifas. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 13 5.2.7 Tratamiento de datos Tratamiento automático por parte de la plataforma de todos los datos obtenidos en los cuestionarios de calidad, para posteriormente validarlos y en los casos que procedía autorizar el pago del incentivo al cliente. Hoteles ( de 0 a 100) Valoraciones vs grupo comparado Hoteles ( de -50 a +100) Cumplimiento de espectativas vs grupo comparado Hotel (en general) 45 -6 +29 -1 Habitación (en general) 41 -5 +25 -4 Cama 12 +2+23 -1 Baño 2 +5+37 +13 Mobiliario de la habitación 2 -2 +21 -2 5.2.8 Elaboración de informes Elaboración de informes para cada uno de los hoteles participantes. Cumplimiento de espectativas Hoteles ( de 0 a 100) vs grupo comparado Valoraciones Hoteles ( de -50 a +100) vs grupo comparado Hotel (en general) 73 -6 +29 +17 Habitación (en general) 73 -5 +25 +14 Cama 77 +2+23 +11 Baño 79 +5+37 +28 Mobiliario de la habitación 71 -2 +21 +13 Eq. de la habitación 72 +3 +23 +14 Recepción 71 -1 +21 +9 Personal 81 +6+29 +11 Clientes 73 +6+18 +13 Ubicación 81 +13+31 +23 Aspecto 81 +10+0 -6 Atmósfera 80 +10+29 +19 Tranquilidad/descanso77 +10+27 +20 Limpieza 79 +4+25 +9 Estado 73 Precio 66 -2+6 -1 www.ithotelero.com 0 +17 +4 MYSTERY GUEST 2.0 14 5.3 Participantes en el proyecto partida en la búsqueda de hotel, ayudando a los usuarios a encontrar su hotel ideal y a reservarlo al El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una mejor precio. entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004 para dar respuestas eficaces a las necesidades de Hoteles: En el proyecto han participado un total de las empresas del sector hotelero español a través 250 hoteles a nivel Europeo, de los que 96 estaban del uso de la innovación y la tecnología, y que situados en España. Entre ellos se encontraban cuenta con el fuerte apoyo de la Confederación representadas prácticamente todas las tipologías Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos de hotel, desde individuales a cadenas, de Sol y (CEHAT). Tiene su sede en Madrid, con ámbito Playa y de Interior, de 10 habitaciones o de 500… nacional y una clara proyección internacional. Es La tipología de hoteles participantes ha sido la de carácter permanente y privado, sin ánimo de siguiente: lucro. - 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios. Entre los objetivos del ITH se incluyen: fomentar la - 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior. cultura tecnológica y la innovación del sector con - 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. la finalidad de incrementar el valor de la oferta - 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios. turística, actuar como acelerador tecnológico, - 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior. difundir - 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. las mejores prácticas tecnológicas, liderar proyectos de I+D+i relacionados con promover Clientes Misteriosos. Un total de 5.474 evaluadores la cooperación empresarial en el área de la han participado en este proyecto a nivel europeo, innovación tecnológica. En resumen, el objetivo habiéndose realizado 1.544 evaluaciones correctas de ITH es potenciar la industria hotelera y mejorar sólo en España. las infraestructuras hoteleras, y la competitividad y eficiencia del sector en todo el ámbito nacional a través de la innovación. Fundada hace solamente 7 años, trivago es el mayor comparador de precios de hoteles online del mundo. Cada mes, 20 millones de usuarios confían en el metabuscador como punto de www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 15 5.4 Metodología El proyecto se articuló mediante el comparador de gratificaciones, que trivago gestiona directamente hoteles trivago, siguiendo el proceso detallado a con los usuarios para garantizar el anonimato. Este continuación: servicio no tiene coste adicional para los hoteles, únicamente la contraprestación económica que se 5.4.1 El hotelero selecciona los criterios de evaluación ofrece a los clientes que contestan correctamente a los cuestionarios. Criterios como son el número de clientes misteriosos que desea contratar, el nivel de incentivo de cada uno de ellos establecido en una horquilla de 30-60€, las fechas en las cuales desea que esté vigente el servicio en la web de trivago, así como la nacionalidad de cada uno de ellos. Una vez seleccionados los criterios, el hotel hace un depósito por el importe del total de las www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 16 5.4.2 Captación de clientes 5.4.3 El cliente se registra como evaluador A través del comparador de precios trivago, se El cliente interesado se daba de alta en la plataforma captaba al cliente final gracias a un mensaje para acceder a evaluar los servicios del hotel, de resaltado en la ficha del hotel, como puede verse forma anónima y mediante dos cuestionarios en la imagen adjunta. El mensaje estaba activo estandarizados y definidos previamente por trivago en la Web de trivago durante todo el periodo (ANEXO I), uno con carácter previo para conocer las de evaluación seleccionado por cada hotel. expectativas con las que llegaban al hotel, y uno Además del mensaje resaltado, el comparador posterior a la visita al hotel para conocer el valor posicionaba en el primeros resultados de las real percibido por éste, servicio por el cual el cliente búsquedas a los hoteles que tenían la opción obtenía un incentivo económico del cual se hicieron de evaluación habilitada, lo que supuso que cargo los hoteles participantes. tras los seis meses de duración del proyecto los hoteles aumentaran un 138% los clicks recibidos, es decir, si un hotel tenía una media de unos 100 clicks diarios, pasó a tener unos 238 clicks. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 17 5.4.4 El cliente rellena el cuestionario 5.4.6 El cliente rellena el cuestionario de previo evaluación Después de realizar la reserva, y con la información Durante la estancia o una vez finalizada ésta, el del hotel recibida por cualquier canal, el cliente evaluador fue respondiendo al cuestionario con un cumplimentaba el primero de los formularios para límite de 96 horas desde su check out y lo subió conocer cuales son las expectativas generadas en a la plataforma para su validación automática. Para los clientes. que el incentivo se hiciera efectivo, el cuestionario debía estar subido a la plataforma y validado por la Esta información fue realmente valiosa para el misma en ese límite temporal, o en caso contrario departamento de comunicación y marketing, el incentivo le fue denegado. pues pudieron conocer de primera mano si el mensaje que el hotel había definido estaba siendo recibido e interpretado correctamente, o sin 5.4.7 El Hotel recibe los informes embargo estaban generando unas expectativas que no se correspondían con el valor percibido Únicamente tuvo que acceder a la plataforma tras la visita, ya sea por defecto o por exceso; online e identificarse con su nombre de usuario y este último caso se conoce como ‘overpromise’. contraseña, y tuvo a su disposición los cuestionarios, informes y comparativas con la media agregada de otros hoteles de sus mismas características. 5.4.5 El cliente disfruta de la estancia en el hotel En lo referente a la reserva, ésta se efectuó de manera absolutamente normal y siguiendo los trámites habituales. Obviamente el hotel no tuvo conocimiento en ningún momento sobre quién o cuándo se produjo la visita del evaluador para garantizar el anonimato. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 18 5.5 Resultados obtenidos La plataforma online se activó en septiembre perfiles de los distribuidores que aparecen en trivago 2011, mientras que el presente proyecto piloto dio fue por tanto del 138%. comienzo a finales de Marzo 2012 para aprovechar la alta ocupación de Semana Santa, y se estableció Desde el punto de vista cualitativo, tras el análisis de como fecha límite la finalización de la temporada los datos recibidos en la plataforma, los diferentes estival de 2012, lo que supuso aproximadamente agentes que han intervenido en el proyecto han seis meses de duración. realizado las siguientes valoraciones: Desde el punto de vista cuantitativo han participado 5.5.1 Hoteleros en este proyecto un total de 5.474 evaluadores Como ya se ha comentado anteriormente, en el europeos, de los cuales 1.544 eran españoles, proyecto participaron todas las tipologías de hoteles que han evaluado un total de 250 hoteles a nivel presentes en el mercado nacional: europeo, de los que 96 de ellos estaban ubicados físicamente en España. - 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios. - 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior. - 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. De cara a incentivar la entrada de los hoteles - 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios. en el proyecto y facilitar la incorporación de los - 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior. clientes misteriosos al mismo, durante la ejecución - 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa. del proyecto el metabuscador trivago posicionó de forma privilegiada en los primeros puestos de los resultados de las búsquedas a los hoteles participantes. Tras los seis meses de duración del proyecto se constató que si antes un hotel tenía una media de 100 click diarios, al participar en el proyecto pasó a tener unos 238 clicks. Es decir, el incremento medio del número de visitas a los www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 19 Algunas de las valoraciones de los responsables de hoteles participantes han sido las siguientes: Hotel Primus, Valencia: “La Herramienta es un gran apoyo para detectar aquellas cosas a mejorar que a veces pasan desapercibidas en otro tipo de encuestas. Éstas hacen un Ayre Hoteles: “Creemos que hay muchos programas que plantean auditorías de los servicios en los hoteles. Sin embargo, el elemento diferenciador del Mistery Guest de trivago es que la perspectiva desde la que se realiza el análisis es la de un usuario, la de un huésped. En ese sentido, entran en juego elementos de carácter emocional (expectativas generadas, posicionamiento respecto a la competencia pre- exhaustivo control de todos los puntos del hotel dejando opinar abiertamente y diferenciadamente según el punto en el que el huésped este valorando, cosa que valoramos positivamente puesto que en otras puntocom el huésped tiene la oportunidad de valorar o destacar un aspecto general o concreto del hotel, pero no valorar abiertamente cada uno de los servicios de los que dispone el hotel.” viamente analizada, etc.), que son inherentes a cualquier estancia por parte de un cliente, y que, sin embargo, no aparecen en la valoración de un auditor externo sin mayor vinculación con el establecimiento que el hecho de ser un nuevo elemento de análisis. Consideramos que Grupo SolVida Hoteles: ese vínculo que sí existe con el huésped recon- de trivago forma parte hoy en día de nuestro vertido en analista, nos aporta una serie de Plan Integral de Calidad, significándose como parámetros de carácter intangible que nos han una valiosa herramienta que nos ha facilitado interesado mucho. desarrollar acciones de mejora que han mejo- “El Mystery Guest rado ostensiblemente nuestros servicios.” Por otro lado, se hace necesario profundizar en la valoración de otras áreas, como las relacionadas con la restauración, y en especial, los desayunos.” www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 20 Otras opiniones de responsables hoteleros han sido las siguientes: “El proyecto Mystery Guest nos parece muy interesante y la experiencia vivida hasta el momento es satisfactoria. En otras ocasiones hemos utilizado los servicios de consultoras “Consideramos que el proyecto nos brinda la pero la visión que se brinda de mano de los oportunidad de conocer, de mano de nuestros propios clientes para nosotros es más repre- clientes, una valiosísima información que in- sentativa y útil. Seguimos recibiendo clientes tentamos conseguir en nuestras encuestas or- misteriosos por lo que es pronto para dar una dinarias hechas en el hotel, pero no consegui- valoración referente a los aspectos de mejora mos el grado de compromiso con los datos que de nuestro hotel.” nos dan como con el servicio del Mystery Guest. Los datos que tenemos hasta la fecha aún no son lo suficientemente amplios como para definir áreas de mejora en el hotel, pero sí identificamos cosas puntuales a las que prestar mayor atención” “Mystery Guest 2.0 es una buena idea, a nosotros nos parece bastante útil en el proceso de mejora de nuestro producto. También nos ayudará recibir un informe comparativo con otros hoteles de la zona, para saber en “Lo que más valoramos de esta herramienta qué punto nos encontramos con respecto a de trivago, es el conocimiento de nuestras nuestros competidores. Todavía no hemos fortalezas y debilidades, de mano de los pro- recibido un número de datos suficientemente pios clientes del hotel. Para nosotros la opinión representativos como para evaluar nuestro de los clientes es lo primero, y con los cuestion- hotel de forma definitiva.” arios que normalmente hacemos en el hotel es difícil conseguir una implicación real en la cumplimentación de éstos.” www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 21 5.5.2 Opiniones de usuarios: A lo largo del proyecto, desde la puesta en marcha de la plataforma en marzo 2012 hasta la fecha de publicación del presente estudio, se ha contado con una muestra total de 1.544 evaluadores, cuyo perfil se muestra a continuación: PERFIL DEL EVALUADOR SEXO MASCULINO FEMENINO 63% 37% EDAD 29 AÑOS O MENOR 24% ENTRE 30 Y 39 AÑOS 42% ENTRE 40 Y 49 AÑOS 21% 50 AÑOS O MAYOR 13% ESTADO CIVIL SOLTERO/A 20% CON PAREJA CASADO/A www.ithotelero.com 39% 40% MYSTERY GUEST 2.0 22 HIJOS CON HIJOS 36% NO TIENE HIJOS 64% NIVEL DE ESTUDIOS FORMACIÓN PROFESIONAL DE GRADO SUPERIOR GRADO SUPERIOR 13% EDUCACIÓN UNIVERSITARIA 77% OCUPACIÓN PROFESIONAL AUTÓNOMO/A 15% EMPLEADO/A CON PUESTO DIRECTIVO 19% EMPLEADO/A 43% ESTUDIANTE 6% OTROS 17% SITUACIÓN ECONÓMICA www.ithotelero.com MUY POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO 12% POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO 42% COMO EL SALARIO MEDIO 34% POR DEBAJO DEL SALARIO MEDIO 8% MYSTERY GUEST 2.0 23 NÚMERO DE HOTELES A LOS QUE HAS IDO LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS: 5 O MENOS 16% ENTRE 5 Y 9 HOTELES 23% ENTRE 10 Y 19 HOTELES 32% 20 O MÁS HOTELES 30% NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN UN HOTEL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR NEGOCIOS: NINGUNA 44% ENTRE 1 Y 10 NOCHES 36% ENTRE 11 Y 20 NOCHES 9% ENTRE 20 Y 30 NOCHES 4% MÁS DE 30 NOCHES 7% NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTELES VACACIONALES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES: www.ithotelero.com NINGUNA 14% ENTRE 1 Y 10 NOCHES 54% ENTRE 11 Y 20 NOCHES 23% ENTRE 20 Y 30 NOCHES 6% MÁS DE 30 NOCHES 3% MYSTERY GUEST 2.0 24 NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTEL DE CIUDAD POR MOTIVOS PRIVADOS: NINGUNA 10% ENTRE 1 Y 10 NOCHES 71% ENTRE 11 Y 20 NOCHES 14% ENTRE 20 Y 30 NOCHES 3% MÁS DE 30 NOCHES 2% SATISFACCIÓN CON LA ESTANCIA EN EL ÚLTIMO HOTEL EN EL QUE TE HAS ALOJADO: MUY SATISFECHO/A 33% SATISFECHO/A 59% INSATISFECHO/A 8% ESTANCIA DEL CLIENTE EN ESTE HOTEL ANTERIORMENTE A SU PARTICIPACIÓN COMO EVALUADOR: www.ithotelero.com NINGUNA 86% UNA VEZ 9% MÁS DE UNA VEZ 5% MYSTERY GUEST 2.0 25 MOTIVO DE LA ESTANCIA PRIVADO 82% NEGOCIOS 18% COMPAÑÍA DURANTE LA ESTANCIA NINGUNA 17% PAREJA 61% FAMILIA 13% OTROS 9% EN COCHE 50% AVIÓN 25% EN TREN 19% OTROS 5% LLEGADA AL LUGAR DEL HOTEL www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 26 VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES Tras analizar todos los cuestionarios cumplimentados por los evaluadores, encontramos que el 86% recomendaría el hotel visitado, tal y como podemos observar en la siguiente tabla. SÍ, TOTALMENTE 45% SÍ, PERO SÓLO EN EL CASO DE QUE SURGIERA EL TEMA EN UNA CONVERSACIÓN 41% NO, MÁS BIEN NO 12% NO, EN ABSOLUTO 2% Por tanto, este estudio nos ha permitido constatar que el temor a las opiniones de los clientes por parte de algunos responsables hoteleros es infundado, puesto que en portales como Tripadvisor, o a través de encuestas de calidad como las reflejadas en el presente estudio, lo cierto es que éstas suelen ser muy buenas en un muy alto porcentaje. Por ejemplo, en el portal Tripadvisor la puntuación media de las opiniones vertidas asciende a 4,01 sobre 5, lo que significa que el 75% de las opiniones son muy buenas (4/5) o excelentes (5/5). En cuanto a la valoración y expectativas, cabe destacar que las áreas donde los hoteles han superado las expectativas generadas en los clientes han sido el personal, la ubicación y la limpieza. Mientras que las áreas donde menos se han cumplido las expectativas han sido el aspecto general, seguidos del mobiliario, bar y precio. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 27 MOTIVO DE LA ESTANCIA HOTEL (EN GENERAL) 72% HABITACIÓN (EN GENERAL) 71% CAMA 71% BAÑO 69% MOBILIARIO DE LA HABITACIÓN EQUIPAMIENTO DE LA HABITACIÓN RECEPCIÓN BAR 67% 64% 36% 64% PERSONAL 36% CLIENTES 64% UBICACIÓN 36% ASPECTO 64% ATMÓSFERA 36% TRANQUILIDAD/DESCANSO 64% LIMPIEZA ESTADO PRECIO 36% 64% 36% Aspectos peor valorados Aspectos mejor valorados www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 28 De todos los cuestionarios de evaluación recogidos menos valorado la atmósfera en el entorno del hotel. durante el proyecto, los aspectos de los hoteles Del área de desayuno los evaluadores se mostraron mejor y peor valorados han sido los siguientes: especialmente satisfechos con los horarios y el orden y aspecto del espacio de desayunos mientras Los evaluadores puntuaron muy positivamente la que echaron en falta más periódicos, variación en facilidad tanto del proceso de check-in como de verduras y ensaladas o zumos de mayor calidad. check-out, sin embargo los principales puntos negativos que apreciaron a su llegada al hotel estaban relacionados con el aspecto general de la recepción y con las plazas de aparcamiento VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES disponibles. Evaluador 1: “Me parece una correcta En la habitación el aspecto mejor valorado por los herramienta para que los hoteles mantengan e huéspedes fue la sencillez de manejo y seguridad de intenten mejorar constantemente los estándares de las puertas. Asimismo, los usuarios valoraron muy calidad para sus clientes, y es una excelente manera de positivamente el tamaño de la cama y el estado y conocer las valoraciones de los usuarios y asegurarse frescor de las sábanas. Los aspectos peor valorados las grandes cadenas de que sus empleados/hoteles eran las vistas que había desde la habitación, los están dando la imagen que desean. cuadros y tapicería de las habitaciones, los ruidos durante la noche y la luz que se colaba por las Personalmente, me encanta llevar a cabo este tipo de ventanas. valoraciones, y me encantaría tener la oportunidad de hacerlo en sucesivas ocasiones en las diferentes En cuanto al baño, los aspectos mejor valorados ciudades a las que viaje, porque considero que fueron que la temperatura del agua se podía tomarse la “molestia” de hacer estas valoraciones regular correctamente y las toallas y papel higiénico irá en beneficio de los clientes/usuarios y, por fueron suficientes, sin embargo los puntos con consiguiente, también en mi beneficio. He realizado menos puntuación fueron la iluminación en diversas labores de “cliente misterioso” para varias este espacio y el estado de mantenimiento en empresas en comercios o negocios de diversa índole que se encontraba. De la localización de los y siempre me ha agradado la experiencia. Me gusta establecimientos el aspecto más valorado era las que mi opinión pueda ser útil“ buenas conexiones con medios de transporte y el www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 29 Evaluador 2: “Llevo viajando desde los 13 años, (lo hice por recomendación de un familiar) y creo primero por deporte de alta competición, después que la experiencia ha sido muy positiva.” por estudios, trabajo y por placer, encuentro que es una gran idea llevar a cabo estas evaluaciones, Evaluador 4: “El cuestionario está bastante bien ya que muchas veces la descripción del hotel no ya que abarca mucho y si hay algo que no se ha se corresponde con la realidad, y en otras, el trato preguntado se puede decir después en este tipo de que uno recibe en el hotel puede cambiarlo todo. respuestas explicativas. La verdad me ha gustado Creo que tener estas evaluaciones ayuda a que mucho ya que como cliente y como trabajadora que tanto el trato del personal, como las infraestructuras soy del gremio ha sido muy satisfactorio poder dar del hotel en general, mejoren día a día. mi opinión. Escuchar al cliente y las nuevas necesidades que Gracias." van surgiendo con el tiempo es muy bueno; ayuda tanto a la oferta como a la demanda y tiende a la Evaluador 5: “Es un proceso sencillo y asequible fidelización por parte del cliente.” para todos. Además es interesante que se ofrezca una remuneración por opinar sobre el hotel, y que Evaluador 3: “Desconocía que existiera la esta opinión pueda ayudar a otros viajeros." posibilidad de actuar como evaluador, pensaba que lo hacían profesionales. He utilizado bastantes hoteles de muy diversas categorías y en varios países y encuentro que muchos de los items que se valoran son los mismos que yo mismo utilizaba de forma no tan explícita al valorarlos. Me han sorprendido las preguntas referidas a los olores acerca de los cuales yo quizá no fuera tan consciente y que me parecen ciertamente muy importantes. Un mal olor puede arruinar un fin de semana. Finalmente, me da muy buena impresión de su compañía que inviten a los clientes a participar de forma activa en el control de calidad. Esta era la primera vez que buscaba una reserva por trivago www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 30 6. Conclusiones del estudio Tras la implantación del servicio de Mystery Guest de trivago encontramos las siguientes diferencias con los servicios tradicionales de mystery guest, que a continuación resumimos en la siguiente tabla: SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO OBJETIVO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST Consultar a los clientes sobre Consultar a los clientes sobre la percepción de valor para la percepción de valor para adaptar la oferta de productos adaptar la oferta de productos y servicios a sus necesidades. y servicios a sus necesidades. Realizada por colaboradores AUDITORÍA de la agencia, que pueden Realizada por clientes segmentarse por cuestiones reales del hotel. básicas como edad y sexo. Desde 300€ hasta los 1.000€ COSTE SERVICIO por auditoría, en función de la tipología de hotel y aspectos a A elegir por el hotel en función de su tarifa, dentro de la horquilla de 30€ - 60€ por evaluación. valorar. INFORMES www.ithotelero.com Informe estándar sobre los Informe previo a la estancia aspectos seleccionados por el para conocer expectativas, e hotel. A mayor profundidad informe posterior para conocer del informe, mayor coste. su valor percibido. MYSTERY GUEST 2.0 31 SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST Percepción de calidad de un Ajustar la oferta a la demanda determinado segmento. real del cliente. ENFOQUE Los clientes no son conscientes PERCEPCIÓN CLIENTES en ningún momento del servicio. Los clientes valoran muy positivamente el ofrecerles la oportunidad de mejorar el establecimiento que visitan. Si bien el proyecto en líneas generales ha tenido valoran la opinión de profesionales del sector una muy buena acogida en el sector hotelero, sí hotelero por encima de la valoración que hacen sus se han detectado las siguientes áreas de mejora y propios clientes. casuísticas que a continuación se detallan: Reticencias iniciales en la participación de auditoría algunos hoteles debido, principalmente, al tradicional por parte de profesionales auditores desconocimiento del producto de trivago de hoteles y alojamientos es un servicio que no y la diferencia que tiene con otras webs de entra en competencia con el servicio ofrecido en intermediarios turísticos e incluso con redes este proyecto, aunque sí se ha detectado a lo largo sociales especializadas donde sus usuarios, viajeros, del proyecto que algunos gestores de hotel emiten su opinión subjetiva y voluntaria y de forma consideraban ambos servicios redundantes, desinteresada sobre los establecimientos visitados. Entendemos que el servicio de incompatibles. Deberíamos destacar que la diferencia principal entre ambos servicios, el Desde el punto de vista hotelero, se detectaron tradicional y el aquí ofrecido, estriba en el también reticencias por parte de algunos enfoque y orientación al cliente del modelo hoteles a permitir a sus clientes evaluar de negocio de cada hotel. Hay hoteles que www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 32 profundamente sus instalaciones y servicios, Durante el tiempo de vigencia del proyecto pues consideraban suficientemente válidos los piloto, el hotelero tenía la opción de seleccionar cuestionarios de calidad que ya cumplimentaban el incentivo necesario y varios parámetros como sus clientes dentro de su estrategia de calidad. cantidad de evaluaciones, nacionalidad de los evaluadores, etc. Tras los resultados obtenidos Otra de las razones argumentadas por parte y las observaciones realizadas por los hoteleros, de los hoteleros para no participar en el trivago, con el fin de simplificar el proceso, proyecto fue la sobreinformación a la que ha creado paquetes para adaptar el criterio estaban expuestos, pues ya recibían comentarios del número de evaluadores e incentivo a y valoraciones de distintos canales por parte de cada caso específico. clientes, proveedores y partners como acciones contempladas dentro del área de calidad del plan Cabe destacar, por último, la disparidad de estratégico. opiniones iniciales en cuanto al proyecto detectadas por el ITH. Tras la realización Sin embargo el concepto de la herramienta de jornadas y actos de difusión, así como de trivago es principalmente evaluar de forma entrevistas personales, quedaron patente dos detallada la calidad del servicio del establecimiento perfiles muy marcados de gestores de hotel; y no es una opinión ni un comentario aislado. los que enseguida comprendían el proyecto y se mostraban proactivos y entusiasmados En cuanto al aspecto económico, algunos desde los momentos iniciales, y los que hoteles trasladaron su disconformidad con el mostraban grandes reticencias a la iniciativa, hecho de tener que hacer efectivo el importe teniendo que intensificar los esfuerzos con éstos total de los servicios contratados en el por parte de los coordinadores del proyecto momento de la adhesión al proyecto, en vez de para alcanzar la cantidad mínima de hoteles ofrecer los incentivos contra la reserva del cliente participantes y Mystery Guest, y poder contar con final; hecho que se desestimó para salvaguardar el la suficiente información como para poder extraer anonimato de los clientes misteriosos y no dar lugar unas impresiones generales del proyecto. así a desviaciones en las valoraciones inducidas por otros incentivos distintos a los establecidos inicialmente. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 33 Como conclusión final del testeo de la iniciativa, consideramos que este nuevo modelo de negocio del mystery guest, o cliente misterioso, sí tiene cabida en el sector hotelero español. De esta manera se ha puesto en marcha una herramienta de mejora continua en la gestión de la calidad, que completa el modelo de mystery guest profesional existente actualmente, y a un menor coste; y que da una información de mucha mayor calidad que los tradicionales cuestionarios de 34 satisfacción que encontramos habitualmente en la mayoría de hoteles. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 34 7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes” Palabras del Director General de ITH 35 Estimados amigos; disponemos, más si cabe en estos tiempos donde la optimización es un imperativo para asegurar la Es un placer presentarte un nuevo proyecto supervivencia. piloto fruto de la colaboración entre el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y los agentes que Como Director General del ITH es un placer apuestan decididamente por la innovación en traerte este informe, en el que podrás conocer nuestro sector, el comparador de hoteles trivago en una solución innovadora que te permitirá mejorar este caso. la propuesta de valor a tus clientes, y por ende la cuenta de resultados, cumpliendo así con nuestro Tal y como reza nuestro lema “Soluciones sencillas compromiso de difundir conocimiento para, entre a cuestiones importantes”, desde el ITH buscamos todos, mejorar la competitividad nuestro sector, el y seleccionamos a aquellos proveedores que tienen Turismo. Este proyecto recibio el apoyo del programa una solución innovadora que dé respuesta a una de Agrupaciones Empresariales Innovadoras del necesidad del hotelero. Sin embargo, y a pesar de Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestionado llevar la tecnología en nuestra razón social, no toda por SEGITTUR. innovación está basada en ésta, como has tenido oportunidad de comprobar a lo largo de este estudio Álvaro Carrillo de Albornoz que tienes en tus manos. Los gestores de empresas Director General ITH estamos obligados a buscar permanentemente la mayor eficiencia de todos los recursos de los que www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 35 7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y se adaptan a las necesidades del mercado” Palabras del Responsable TIC ITH de valor hacia sus necesidades reales. Conocer lo que realmente valoran nuestros clientes es el pilar fundamental de toda estrategia de Marketing. Nos permitiría desechar todo aquello que no genera valor, y poner en valor todo aquello que el cliente aprecia, y en consecuencia está dispuesto a pagar por ello. Las necesidades del cliente hace tiempo dejaron de ser las básicas. Un cliente ya no acude a un hotel a Estamos atravesando tiempos de cambios; cambios en la sociedad, en la economía, en la tecnología… y cómo no, todos ellos tienen su reflejo en el Turismo. dormir, comer y asearse. Se aloja en un hotel para ser mimado, para disfrutar una experiencia completa y satisfactoria. El éxito y la fidelidad llegará en el preciso momento que superemos sus expectativas. Cada vez hay una mayor oferta de productos y Pero… ¿cómo superar las expectativas si no las servicios a nuestra disposición. Modelos de negocio conocemos? ¿Realmente estamos preparados para tradicionales que evolucionan y se adaptan a las preguntar a los clientes? En ese caso, ¿Contamos necesidades del mercado, empresas que nacen con con herramientas para comunicarnos masivamente modelos de negocio inéditos hasta la fecha, incluso con nuestros clientes y depurar respuestas para empresas valoradas en miles de millones que no obtener información de calidad? tienen un modelo de negocio definido. El común denominador es que todos tenemos que luchar por la supervivencia de nuestras empresas en un mercado maduro, saturado de información, de productos y servicios. Algo que, desde luego, no es tarea fácil con la falta de recursos que sufre la gran mayoría de empresas. El sentido común apunta a una estrategia Con este proyecto probamos una revolucionaria herramienta basada en un modelo tradicional, el servicio de mystery guest, diseñado exclusivamente para el sector hotelero y que ha superado todas las expectativas de los participantes, sobre todo de los propios hoteleros y clientes que la han probado. clara para asegurar la supervivencia: orientación al Fabián González cliente y mayor adaptación de nuestra propuesta Responsable TIC ITH www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 36 7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto” Palabras del Consejero Delegado de trivago hoteles dejan en las habitaciones, o la revisión constante de la reputación online y opiniones que dejan los usuarios en internet son buen ejemplo de ello. Sin embargo, ambos sistemas se quedan cortos para conocer la experiencia real de los clientes ya que estos métodos, por lo general, se centran en anécdotas o aspectos muy generales y no ofrecen una visión de conjunto sobre la Miles de propietarios y gestores de alojamientos estancia del cliente y la evaluación de cada servicio de este país se van cada noche a dormir con la en concreto. conciencia tranquila por haber hecho un buen trabajo, pero con la duda de si los clientes El equipo de trivago hotelero es consciente de perciben todo este esfuerzo. ¿Cuál es el grado esta necesidad, y en su empeño por mantenerse de satisfacción de mi cliente? ¿Qué servicios o en la vanguardia del sector turístico ha ideado, en aspectos le resultan más útiles? ¿Qué servicios colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero, debería incluir o dar mayor relevancia? ¿De qué un sistema de mystery guest propio para llenar este podría prescindir para disminuir gastos? Para vacío. Este nuevo sistema se puede gestionar por dar respuesta a estas preguntas los gestores de completo a través de la plataforma para el hotelero alojamientos han probado distintos sistemas de de trivago y permite un conocimiento detallado control de calidad. Las encuestas que muchos y exhaustivo de los usos del cliente sin que www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 37 suponga un esfuerzo económico importante para los alojamientos. Especialmente en los tiempos que corren, una estrategia de posicionamiento mediante precio no tiene todo el efecto que podríamos esperar debido al alto número de establecimientos que intentan comercializarse por esta vía. Por ello, deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto. 38 El cliente es también más exigente que nunca, ya que cada vez tiene un mayor acceso a la información y un bagaje turístico mayor. Por eso creemos que es el mejor momento para conocer a nuestro cliente y sus necesidades, así los profesionales, seguiremos durmiendo satisfechos por nuestro trabajo, aunque sabiendo además que lo que hacemos, es realmente lo que nuestro cliente necesita. Malte Siewert CEO Trivago www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 38 ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que tener en mente el objetivo final, que no es otro que establecer un plan de mejoras para aumentar la satisfacción de los huéspedes. Un buen punto de 39 partida puede ser consultar a clientes fidelizados qué es lo que más aprecian en sus estancias. Una vez que tengamos los aspectos que los clientes consideran importantes y otras características que la empresa considere oportunas, diseñaremos el * Evitar las dobles preguntas. Las preguntas cuestionario para la medición de la satisfacción. En han de ser claras, no se pueden preguntar dos este cuestionario debemos prestar atención a las aspectos en una misma cuestión, aunque formen siguientes pautas: parte de un mismo proceso. Por ejemplo, la pregunta ¿fue rápido el check-in y era el recepcionista * Preguntar en un primer momento por simpático? resultará confuso para el encuestado la satisfacción global. por ser dos preguntas y tener una sola respuesta Esto es importante para saber qué impresión general han tenido de posible. nuestro servicio. Si se lo preguntamos al final del cuestionario, la primera impresión que tenía podría * Respuestas en escala para las preguntas verse condicionada por las diversas cuestiones cerradas. planteadas a lo largo del cuestionario. encuestado a posicionarse en sentido negativo o En ellas podemos encaminar al positivo si el número de respuestas es par, o darle * Intentar orientar siempre las preguntas posibilidad de que muestre un posicionamiento desde lo global hacia lo particular. Por neutro respecto al criterio evaluado si el número ejemplo, podemos preguntar qué le pareció en de preguntas es impar (totalmente en desacuerdo; términos generales la habitación, y en la siguiente en desacuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo; de pregunta si le pareció ruidosa. acuerdo; totalmente de acuerdo). www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 39 ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD * Las respuestas han de ser igualmente claras. Tenemos que evitar mediciones subjetivas del tipo “muchas veces” y acotarlas más con expresiones del tipo “entre 1 y 3 veces al mes” por ejemplo. * La problemática en la falta de respuesta. Normalmente es un problema complejo que afecta a casi todos los estudios. Para minimizar sus 40 efectos podríamos tomar una serie de medidas que ayuden a una mayor participación y sinceridad de - Hay que ser cauto a la hora de preguntar por los encuestados, entre ellas podríamos considerar información personal, intentando que este tipo las siguientes: de cuestiones se planteen siempre al final del cuestionario, una vez que el encuestado ya haya - Empezar la entrevista explicando por qué se lleva a cabo el estudio. - Intentar que la estructura global del cuestionario sea atractiva, que invite a participar. - La brevedad para completarlo es clave. Si el huésped observa que contestar a todo el prácticamente acabado de cumplimentarlo y se encuentre más familiarizado con el mismo. - También podemos ofrecer alguna pequeña con trapartida para motivar la participación de los huéspedes, como por ejemplo el sorteo de una estancia entre todos los participantes. cuestionario va a suponer un esfuerzo no recompensado, éste desistirá. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 40 1. Cuestionario previo El cliente misterioso debía rellenar un formulario con carácter previo a la visita al hotel para, de esta forma, poder conocer las expectativas generadas en 41 los clientes. Esta información resulta vital para las empresas, pues así disponen de la información necesaria para valorar si la estrategia de comunicación y marketing del establecimiento está correctamente visita, éste hecho es un indicador claro e inequívoco planteada, y el mensaje que se desea de que la comunicación y Marketing del Hotel enviar coincide con el que recibe el no está trasladando correctamente las bondades cliente, o por el contrario el mensaje del establecimiento y de sus servicios, dejando de enviado por el hotel y el percibido por el captar clientes con un mayor nivel de exigencia. cliente difieren sustancialmente, ya sea por defecto o exceso. Como resultado de todas las consideraciones y valoraciones anteriores, un pequeño extracto del La promesa de marca o las expectativas generadas en los potenciales clientes antes de la visita al hotel ha de ser coherente y debe corresponderse cuestionario que los usuarios finales y futuros mistery guest debían cumplimentar era el que se muestra a continuación: con el valor percibido por éstos tras su visita, pues una desviación entre ambas generará un nivel de insatisfacción proporcional a dicha desviación. Si, por el contario, la promesa de marca se ve fácilmente superada por el valor percibido tras la www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 41 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 42 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 43 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 44 2. Cuestionario posterior a la visita Como se ha indicado en el punto anterior, éste segundo cuestionario fue diseñado con el objetivo de conocer la 42 percepción real de valor en cada una de las áreas y servicios ofrecidos por el hotel, con el fin de poder extraer, a través del análisis de las valoraciones Para cumplir con tales objetivos se diseñó el de todos los mystery guest contratados cuestionario de valoración exhaustivo junto con por el establecimiento, conclusiones profesionales del sector para garantizar la evaluación relevantes detallada de los establecimientos. sobre los productos o servicios mejor valorados por el hotel, y en consecuencia también aquellas áreas de mejora posibles. Con el cruce de las informaciones relativas a los informes previos de expectativas y de valoración tras la visita, el hotel dispone de información de valor para emprender acciones correctivas en primer lugar, y detectar los aspectos más valorados por los clientes para adecuar sus servicios al valor real percibido por el cliente. www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 45 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 46 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 47 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 48 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 49 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 50 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 51 www.ithotelero.com MYSTERY GUEST 2.0 52