capitulo 12 PH - HISTORIADELDISENOTALLER5b

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capitulo 12 PH - HISTORIADELDISENOTALLER5b
laboratorio de producción gráfica
CAPITULO 12
La gráfica popular
de la época victoriana
El largo reinado de Victoria (1819- 1901),
quien fue reina del Reino Unido de Gran
Bretaña e Irlanda en el año 1837, comprendió
dos tercios del siglo XIX y se conoce como la
“era victoriana”. Fue una época de rígida moral y creencias religiosas, costumbres sociales
dignas y optimismo. El lema popular era:
“Dios está en el cielo, toso está bien en el mundo”. La época victoriana fue una era en constante búsqueda de un estilo. La confusión estética llevó a diversos estilos de diseño, a menudo contradictorios, así como a filosofías que se
mezclaban entre sí sin orden ni concierto. El
gusto por lo gótico, que convenía a los mojigatos victorianos, fue fomentado por el arquitecto inglés A. W. N. Pugin (1812- 1852), quien diseño los detalles ornamentales del British
House of Parliament (Casa del parlamento
Británico). Pugin, el primer diseñador del siglo XIX que expresa con claridad una filosofía, definió el diseño como un acto moral que
lograba la condición de arte a través de los ideales y las actitudes del diseñador. Aunque decía
que velaba por épocas pasadas, particularmente las góticas, no buscando estilo, sino un principio, el resultado meto de la influencia de
Pugin fue una excesiva imitación de la arquitectura gótica, los ornamentos y la forma de las
letras.
La pintura popular narrativa y romántica de la
era victoriana estuvo estrechamente ligada a
las ilustraciones, gráficas de cromolitografías
incluyendo a Louis Prang (1824- 1909).
Prang, a menudo impulsó el arte y llevó a cabo
competencias para tener temas en el uso de sus
imágenes impresas. A mediados del siglo el diseñador inglés Owen Jones (1809- 1874) autor
y autoridad en color, influenció en forma importante el diseño. A sus 20 años y medio,
Jones viajó a España y al cercano oriente e hizo un estudio sistemático del diseño islámico.
Jones introdujo los ornamentos moriscos al diseño occidental en su libro PLANOS,
E L E VA C I O N E S , S E C C I O N E S
Y
DETALLES DE LA ALHAMBRA, de los
años 1842- 45. Influyo principalmente, por medio de su libro La gramática de los ornamentos
del año 1856, ampliamente estudiado, con
grandes láminas a color. Este catálogo de posibilidades de diseño de la cultura oriental y occidental, tribus “salvajes” y formas naturales llegó a ser la biblia del diseñador en ornamentación del siglo XIX.
El amor victoriano por lo complejo y minucioso se expresó por medio de los “adornos superfluos” tallados en madera aplicados a la arquitectura doméstica, el ornato extravagante y el
embellecimiento de los productos manufacturados, desde las vajillas de plata hasta los grandes muebles y el ornato de ribetes y letreros en
los diseños gráficos.
El fervor y la dulzura abrazaron a los valores
tradicionales del hogar, la religión y el patriotismo en imágenes y diseños gráficos que captaron y transmitieron los valores de una época.
El sentimentalismo, la nostalgia y los dogmas
de la belleza idealizada, se expresaron por medio de imágenes de niños, doncellas, cacho-
rros y flores.
El medio de producción de éste género de gráficas populares victorianas fue la cromolitografía, una innovación de la revolución industrial que permitió que se imprimieran miles de
copias de imágenes naturalistas, llenas de color.
EL DESARROLLO DE LA LITOGRAFÍA
La litografía (del griego, literalmente “impresión sobre piedra”, fue inventada por Aloys
Senefelder (1771- 1834) de Bavaria, en el año
1796. Senefelder buscaba una forma económica para imprimir sus propios trabajos dramáticos y experimentaba con gravados en piedra y
relieves en metal. Un día, su madre le dictó una
lista de ropa para lavar antes de que él saliera.
Al no tener a mano una hoja de papel en su
cuarto de trabajo, Senefelder escribió la lista,
con un lápiz grasoso sobre una piedra plana de
imprimir. De repente, empezó darse cuenta
que la piedra podía grabarse al agua fuete, alrededor de lo escrito con el lápiz grasoso, y convertirla en placa para imprimir. Senefelder inició una serie de experimentos que culminaron
con la invención de la impresión litográfica.
La imagen que se iba a imprimir no quedaba
elevada como la impresión a relieve, ni con incisiones como en los impresos entallados. Más
bien, tomaba forma plana del área donde se iba
a imprimir.
La litografía se basa en el sencillo principio
químico de que el aceite y el agua no se mezclan. La imagen se dibuja en una superficie plana de una piedra con un crayón, pluma o lápiz
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con base de aceite. El agua se esparce sobre la
piedra para humedecer todas las áreas, excepto la imagen con base de aceite, la cual repele
el agua. Luego, se extiende tinta con base de
aceite sobre la piedra. Se coloca una hoja de papel sobre la imagen y se utiliza una máquina de
imprimir para trasladar la imagen entintada al
papel.
Al iniciarse el año 1800, Senefelder comenzó
a experimentar con litografía multicolor, y en
su libro del año 1819 pronosticó que algún día
su procedimiento sería perfeccionado para hacer posible la reproducción de pinturas. Los
impresores alemanes encabezaron el desarrollo de la litografía a color y en el año1837 el
impresor francés Godefroy Engelmann designó el sistema cromolitografía, una placa, generalmente impresa en negro, implantaba la imagen, y otras placas detrás de ésta proporcionaban la plasta de color o los matices.
LA ESCULELA DE CROMOLITOGRAFÍA
EN BOSTON
La cromolitografía latinoamericana se inició
en Boston, ahí varios profesionales prominentes hicieron innovaciones en una escuela de
realismo litográfico, que logró la perfección
técnica y la fantasía naturalista convincente,
de fascinante realismo. Ya en el año 1840, los
litógrafos ingleses producían ilustraciones a
color en libros. Uno de ellos, William Sharp
(nacido en el año 1803), introdujo la cromolitografía en América.
laboratorio de producción gráfica
Sharp era pintor y profesor de dibujo en
Londres y abrió una tienda de litografía en el
año 1829. Emigró a Boston a fines del año
1830, empeñado en obtener comisiones estables como pintor de retratos. Sharp fue contratado por la Capilla de Congregación de Reyes
para establecer la primera cromolitografía en
América. Se trataba del retrato de su pastor, el
reverendo F. W. P. Greenwood. La impresión
se hizo en dos o tres piedras litográficas con tintas de color gris oscuro, canela y color carne.
Cuando se sobreimprimieron estos colores por
separado, surgió una gama de colores naturalistas de menor intensidad. De estos humildes
inicios nació la cromolitografía americana.
Durante el siguiente cuarto de siglo, Sharp aplicó su sutil estilo de dibujo a crayón en diseños
de portadas musicales, retratos, placas florales e ilustraciones de libros. La intención de
Sharp era reproducir la imagen pintada tan fielmente como fuera posible.
En el año 1846, el inventor americano y genio
mecánico Richard M. Hoe (1812- 1886) perfeccionó la prensa litográfica giratoria que fue
apodada “prensa relámpago” porque incrementaba seis veces más la producción litográfica, en relación con las prensas de imprimir
planas entonces en uso. Esta innovación vino a
dar un importante impulso a la competencia a
la litografía y las impresiones tipográficas y
abrió las compuertas a la litografía. Las impresiones a color económicas –que fluctuaban desde reproducciones de arte para salas de clase
media, hasta gráficas de anuncios de toda clase- brotaron de la prensas en millones de impresiones cada año. El siguiente gran innovador de la cromolitografía en Boston fue John
H. Bufford (muerto en el año 1870), un hábil dibujante cuyas imágenes dibujadas al crayón lograron un sorprendente realismo. Después de
adiestrarse en Boston y trabajar en Nueva
Cork, Bufford regresó a Boston en el año
1840. Llegó a ser el primer litógrafo america-
no, no asociado con Sharp, que experimento
con cromolitografía desde el año 1843.
Bufford se especializó en impresos de arte, carteles, portadas e ilustraciones de libros y revistas, y a menudo usaba cinco o más colores. El
meticuloso dibujo tonal de su piedra litográfica negra, siempre se convertía en la placa maestra. Por ejemplo, al hacer una trabajo tomado
de un dibujo maestro original para una edición
del cartel del Cuarteto de la canción Sueca, la
tonalidad precisa del dibujo fue reproducida
sobre una piedra litográfica. A continuación,
se prepararon piedras por separado para imprimir los matices de la piel, con colores rojos,
azules y gris pizarra de fondo. Los colores cafés, grises y anaranjados fueron producidos
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cuando se sobreimprimieron estas cinco piedras con registro prefecto. La serie de colores
del original fue dividida en sus partes componentes y fue combinada de nuevo al imprimirla.
En el año 1864, los hijos de Bufford se asociaron a su empresa, pero Bufford padre continuó
con las responsabilidades de la dirección artística hasta su muerte en el año 1870. El sello distintivo consistía en un dibujo tonal minucioso
y convincente. Una preocupación muy importante del diseño gráfico de esta empresa era la
integración de la imagen y los letreros en un diseño unificado. En el cartel del Cuarteto de la
canción Sueca, los arcos de las palabras se
mueven graciosamente en el espacio, por encima de este grupo musical de siete miembros,
cuidadosamente arreglados las grandes letras
mayúsculas del nombre están colocadas junto
a las cabezas de las tres mujeres de pie para establecer una relación visual entre las palabras
y la imagen.
En sus gráficas de campañas políticas como el
cartel de Grover Cleveland y Thomas A.
Hendricks en la campaña presidencial del año
1884, se utilizaron un magnifico vocabulario
de motivos patrios que incluía águilas, banderas, estandartes, estructuras con columnas y la
Libertad envuelta en la bandera, para darle un
tono representativo. La empresa Bufford dejó
de funcionar en el año 1890. Las dos décadas
posteriores a la muerte de sus fundadores constituyeron una etapa de descanso de calidad, reducción de precios y énfasis en novedades baratas.
El cartel de Cleveland y Hendricks no tiene relación con la etapa ulterior, ya que recaptura
tanto el estilo como la calidad del excelente trabajo de John
Bufford.
dad cuando formó una empresa de cromolitografía con Julius Mayer en el año 1856.
Inicialmente Prang diseñaba y preparaba las
piedras y Mayer hacía la impresión en una
prensa de mano individual. La popularidad del
colorido trabajo de Prang dio la posibilidad de
desarrollar todavía más la empresa y había siete prensas cuando prang le compró su parte de
la sociedad a Mayer en el año 1860 y la designó L. Prang y Co.
La litografía conservó una herencia Germana.
Tanto los artesanos, sumamente calificados
que preparan las piedras para imprimir, como
las excelentes piedras litográficas exportaban
de Alemania a todas las naciones del mudo.
Las décadas de los año 1860 a 1900, fueron la
mejor época de la litografía; incluso, ésta llegó
a ser el medio predominante para imprimir.
Las gráficas populares de la era victoriana encontraron a su más prolífico innovador en
Louis Prang una alemana que emigró a
América, y cuyo trabajo e influencia fueron internacionales.
Después de conocer a fondo las complejidades
del negocio de su padre, consistente en la impresión en telas, Prang de 26 años, llegó a
América en el año 1850 y se estableció en
Boston. Sus conocimientos de química tipográfica, color, administración de negocios, diseño, grabado e impresión fueron de gran utili-
Además de las reproducciones de arte, mapas,
y escenas de la guerra civil, Prang puso relucientes colores en la vida de todos los ciudadanos por medio de la producción de, literalmente, millones de tarjetas de álbum, llamadas
fragmentos o recortes. Uno de los pasatiempos
victorianos más importantes era coleccionar
estos “bellos tracillos de arte”. Las flores silvestres, las mariposas, los niños, los animales
y los pájaros de Prang, llegaron a ser la mejor
expresión del amor de ésta época por la dulzura, nostalgia y los valores tradicionales.
Prang siguió estrechamente las formas tradicionales de Sharp y Bufford, después sus imágenes naturalistas, minuciosamente dibujadas
fueron duplicadas tan precisamente como era
posible. A Prang se ha llamado “el padre de las
tarjetas de navidad de Estados Unidos”, por su
trabajo pionero en gráficas para celebraciones
de las fiestas. A fines de la década del año 1860
había comenzado a producir imágenes de navidad propias para ser enmarcadas. En
Inglaterra en el año 1873 publicó una de navidad para ser enviada por correo. Su primera tarjeta de navidad estadounidense fue diseñada el
año siguiente. Las imágenes típicas de estas
primeras tarjetas de navidad fueron Santa
Clous, renos y árboles de navidad. Siguió una
línea completa de diseños. A principios de la
década de 1880, se fabricaron anualmente por
L. Prang y Co., tarjetas de Pascua, cumplea-
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ños, San Valentín y Año nuevo. Prang a veces
usaba hasta 40 piedras para un diseño. Parte de
la excepcional calidad de trabajos de su casa
comercial, era el hecho de que adoptó sin reservas el cliché negro maestro de Bufford, a favor de una lenta y elevada construcción de la
imagen, por el uso de muchos clichés con colores sutiles.
En la década del año 1870 los álbumes cromolitográficos evolucionaron a tarjetas de publicidad comercial. La exigencia de Prang de que
fue quien inventó ésta forma gráfica no fue válida pues los grabadores de placas de cobre del
siglo XVIII fabricaron un gran número de tarjetas ilustradas comerciales. Sin embargo, es
indudable que la distribución de Prang de
20.000 a 30.000 tarjetas de negocios con diseños florales en la Exposición Internacional de
Viena, ayudó a popularizar las tarjetas comerciales cromolitográficas de publicidad. A diferencia de muchos de sus competidores se invadieron ésta actividad, Prang rara vez identificó
su firma en los materiales en sus materiales publicitarios e hizo difícil la identificación de las
tarjetas comerciales de L. Prang y Co. La competencia era feroz y Prang constantemente desarrollaba nuevas ideas para permanecer a la
cabeza de los imitadores que rebajaban sus precios al utilizar menos piedras para diseños similares.
Después que comenzó a dar clases de arte a su
hija en el año 1856 Prang hizo una contribución permanente a la enseñanza del arte. Al no
poder encontrar materiales de arte de calidad
no tóxicos para los niños, Prang comenzó a fabricar y distribuir juegos de acuarela y crayones. Al darse cuenta de la falta de materiales
adecuados para enseñar a artistas y a niños,
Prang dedicó gran energía al desarrollo y publicación de libros para enseñanza. En dos ocasiones, Prang se aventuró en la publicación de
revistas. El Cromo de Prang (Prang's Chromo)
era un periódico de arte popular publicado por
primera vez en el año 1868 y el periódico trimestral de Arte Moderno publicado desde el
año 1893 hasta el año 1897, mostraron la habilidad de Prang para continuar creciendo y explorar nuevas posibilidades artísticas en su vejez.
EL LENGUAJE DEL DISEÑO DE LA
CROMOLITOGRAFÍA
DE Boston, la cromolitografía se extendió rápidamente a otras ciudades más grandes y para
el año 1860 cerca de 60 empresas cromolitográficas empleaban a 800 personas. Un crecimiento extraordinario hizo que los cromolitógrafos llegaran a todas las ciudades de Estados
Unidos, y para el año 18990, más de 8000 personas fueron empleadas por 700 empresas de
impresiones litográficas. La página de álbum
muestra la diversidad de cromolitografías originada por Prang y sus competidores. En la cubierta del catálogo de una guardería de niños.
Pegadas desde la esquina superior izquierda y
siguiendo el sentido de las manecillas del reloj, están: la tarjeta de una compañía de hilos
con nueve bebés apiñados detrás del marbete;
un dibujo ilustrativo de la amistad; una postal
del álbum de la serie de los pájaros de Prang;
una tarjeta comercial del medicamento de
Hunt que se anuncia en la parte de atrás como
una cura para restituir el adecuado funcionamiento del riñón, del hígado y los intestinos
cuando todo los demás falla; una tarjeta tempranera de Navidad; leones de un paquete de
postales de álbum de animales salvajes; dos payasos haciendo acrobacias con un carrete de hilos del anunciante; la estampa de la figura de
una hoja de etiquetas; dos niñitas patrióticas
que aparecen anunciando una tónico de aceite
de hígado de bacalao; y la bella imagen de una
madre cariñosa, su hija y su gato, representación del concepto de amor filial en la época vic-
toriana. Vendida a granel, ésta última tarjeta
permitió al comerciante o al fabricante imprimir una mensaje de publicidad al reverso.
Los impresores con tipos y administradores de
la buena tipografía e impresión estaban asombrados del lenguaje de diseño que surgió con el
crecimiento de la litografía. El diseño se hacía
sobre el tablero de dibujo del artista en vez de
la cama metálica de la prensa del compositor.
Si tradiciones y sin los límites de la impresión
con tipo, los diseñadores cromolitográficos podían inventar cualquier tipo de letra a su antojo
y hacer que las letras describieran ángulos y arcos o se desdoblaran sobre las imágenes.
Además el litógrafo tenía una gama ilimitada
de colores brillantes y llenos de vida que como
tales no se habían visto en las comunicaciones
impresas. No es sorprendente que la cromolitografía comenzara a desalojar del mercado,
por la fuerza, a los carteles tipográficos. La vitalidad de ésta revolución de los gráficos nació
de los talentosos artistas que crearon diseños
originales, trabajando a menudo en acuarelas,
y de artesanos altamente calificados que trazaron el arte original en las piedras. Estos disciplinados trabajadores interpretaron el diseño
haciendo 5, 10, 20 o hasta más piedras por separado, cuyos colores se juntarían en prefecto registro y, mágicamente, producirían cientos o
hasta miles de fulgurantes duplicados de original. Sobre el trabajo aparecía el nombre de la
empresa litográfica que producía el diseño y
no el de los artistas gráficos o artesanos que lo
creaban. Por lo tanto, los nombres de muchos
innovadores que definieron la forma de llevar
una visión original a la cromolitografía, se han
perdido para la historia.
Entre las empresas de toda la nación que alcanzaron un alto nivel de diseño victoriano,
Schumacher y Ettlinger litografía de Nueva
Cork, la Cía. Strobridge Litho, la compañía
laboratorio de producción gráfica
Krebs Litographing en Cincinnati y A. Hoen y
Cía. De Baltimore y Richmond, produjeron
atractivos diseños gráficos. El personal de
Schumacher y Ettlinger era particularmente
diestro para combinar las imágenes y los ornamentos victorianos. La tarjeta comercial “Pavorreal” demuestra la integración de la ilustración con motivos decorativos semejantes al
material encontrado en la Gramática de
Ornamento. La esquina superior izquierda de
éste diseño se ve desprendida y descubre un
patrón geométrico abajo. Las figuras de ilusión óptica tales como ésta hacían el deleite de
los artistas gráficos del siglo XIX en el folleto
premiado durante el año 1888: Nuestra Marina
de Guerra, hecho por encargo de la compañía
Allen y Ginter, se logra un efecto de montaje
por el uso de complicados ornamentos y listones que llegan a ser diseños composicionales y
unifican los esquemas al anular elementos dispares.
En Cincinnati, la compañía Strobridge Litho.,
llegó a ser internacionalmente famosa por la
calidad de sus cromos, especialmente los grandes carteles hechos para circos y otras diversiones teatrales ambulantes. La claridad gráfica de los diseños del departamentote arte de
Strobridge, que combinaba persuasivas imágenes pictóricas con letreros sencillos y legibles, colocados a menudo sobre configuraciones brillantemente coloreadas o sobre bandas,
a través de la parte superior de la imagen, fueron muy populares entre productores de grandes espectáculos de entrenamiento. En pleno
siglo XX la empresa Strobridge continuó produciendo cromolitografías, especialmente para circos.
La empresa de Adolph Krebs (nacido en el
año1833), también conservó un alto nivel de
diseño uno de los mejores diseños de esta casa
comercial es el cartel de la Exposición
Industrial de Cincinnati del año 1833. La pa-
sión victoriana por la alegoría inspiró una escena mítica al frente del vestíbulo de exhibición.
Una figura alegórica que representa a la
Cincinnati le encantaba ser llamada, que acepta maquinaria productos agrícolas y bienes manufacturados de figuras simbólicas que representan a los varios estados que participan en la
exhibición. El diseño de marbetes para los numerosos nombres de marcas registradas constituía una aplicación importante de la cromolitografía. A Hoen, de Baltimore y Rechmond,
consideraba los marbetes como una de sus especialidades. El rápido crecimiento de la industria tabacalera proporcionó al personal de
A. Hoen, docenas de nombres como: Reina
India, Cora, Cometa Cruzado, Cisne Negro,
Águila Dorada y Marca del Tigre, las cuales necesitaban interpretación gráfica. Se usó la fantasía y lo exótico para imprimir un sello original e imaginativo en los productos ordinarios.
A mediados de la década del año 1890, la época de oro de la cromolitografía estaba llegando
a su fin. El cambio de gusto del público y el desarrollo del fotograbado, hacían obsoleto el
uso de la cromolitografía derivada de piedras
litográficas preparadas a mano.
Quizá el fin de la era cromolitográfica se observó en el año 1897, cuando Louis Prang
–atento a la revolución que tenía lugar en los
gustos y la tecnología- fusionó su empresa con
la compañía de Clark Taber, casa comercial especializada en el nuevo proceso fotográfico de
reproducción de ilustraciones artísticas. En
cambio la famosa empresa de reproducciones
de arte de Currier & Ives siguió imprimiendo
materiales gráficos que reproducían escenas
del sentimentalismo victoriano, pasado de moda, con el uso de piedras litográficas; como resultado de ésta practica, la empresa tuvo que
declararse en quiebra poco después de terminar el siglo.
LA BATALLA DE LAS CARTELERAS
El predominio de los pliegos sueltos, los impresos a un solo lado y los carteles tipográficos
surgió un reto a mediados del siglo XIX, a manos de un cartel más visual y pictórico. La litografía era el medio gráfico que permitía una
aproximación más fluida al lenguaje de la imagen en la comunicación pública. A fines de la
década del año 1840, se imprimieron carteles
bajo la forma de la casa impresora francesa de
Rouchon. Este personaje, quien actuaba como
director de arte y asesor de editores de libros,
empresarios teatrales y casas de moda, fue pionero del impacto gráfico que pudo lograrse por
medio de la simplificación. Rouchon mandó
hacer diseños a artistas de vanguardia de la
época, incluyendo a Paul Baudry (18281886). Se utilizó un procedimiento de estarcido para imprimir superficies planas de color
que se combinaran para producir una imagen
representativa estilizada. Una insólita cualidad de diseño de los carteles de Rouchon era el
uso sin precedente de colores brillantes, a menudo violentamente contratantes que hacían
que las imágenes aparentemente saltaran de
las carteleras, a diferencia de lo que pasaba
con los diseños gráficos más típicos de la época.
A mediados del siglo los impresores tipográficos afrontaron la competencia de las litografías, fluidas y llenas de colorido que empeza-
ban a ser pegadas sobre los tableros para gráficos. Como ejemplo del ingenio en el manejo
de las formas y el color, está el cartel multicolor del año 1856, grabado en madera d 344 centímetros de largo, diseñado por Joseph Morse
de Nueva Cork para la compañía circense
Sands Nathan. Los enormes bloques que madera fueron impresos en secciones, para ser armados por los cuelga carteles. En su trabajo desde
los años de 1860, James Reilley de Nueva
Cork diseñaría formas ingeniosas para incrementar el impacto pictórico de impresión tipográfica. El cartel Seis Espectáculos
Consolidados (1866) de John O' Brien, es un
ejemplo d las soluciones de diseño de Reilley.
Otra forma de enfrentar la competencia era la
filosofía: “si no puedes derrotarlos, únete a
ellos”. Así, en Francia, las casas de carteles impresos con tipo y los litógrafos colaboraban entre sí. En éstos diseños gráficos “sobre los hombros”, cada parte hizo lo que podía hacer mejor, pues las ilustraciones litográficas llenas de
colorido se encimaban sobre los grandes carteles de tipo de madera. Una obra maestra del género es el Cirque D'Hiver (Circo de invierno),
del año 8171, cartel del cual sólo se conserva
una copia. La casa impresora Morris Pere et
Fils, le encargó al litógrafo Emile Levy ilustrar
un baile acrobático llamado Les Papillons (las
mariposas). El espectacular final de este acto,
que hacía estremecer a las multitudes, destacó
a dos jóvenes acróbatas-una negra y una blanca- al registrarlas cuando eran lanzadas por los
aires. Levy las ilustró como mujeres mariposas surrealistas.
Jules Chéret (1836- 1932) fue un importante diseñador en el desarrollo de los carteles litográficos en Francia, quien llevó al cartel desde su
complejo estilo victoriano anterior y lo adentró, sin reservas, al siglo XX, perfilándose como uno de los innovadores del estilo Art
Novean más importantes. En Inglaterra, el cartel del año 1871 para un representación teatral
The Woman in White 8La mujer vestida de
blanco), en el Olympic Theatre, es considera-
do como uno de los primeros carteles visuales
Británicos. Es tallado en madera lo realizó W.
H. Hooper siguiendo el diseño del pintor e ilustrador Frederick Walter (1840- 1875). El único
cartel de Walter hizo mucho ruido en todo
Londres, cuando la dramática osadía de su dominante imagen, apareció entre los mensajes tipográficos que forcejeaban por la atención del
transeúnte. Este diseño señaló el inicio del cartel visual en Inglaterra, a la vez que caracterizó
la gloria final del relieve o los carteles hechos
con tipos. Durante la primera mitad del siglo
XIX la escritura se hacía sobre las paredes para los magníficos carteles de tipo de madera
que se convertían las paredes y vallas en montajes tipográficos. Las gráficas victorianas impresas por cromolitografía fueron prototipos
de un nuevo lenguaje visual que invadiera
Europa durante los últimos años del siglo.
IMÁGENES PARA NIÑOS
Antes de la era victoriana, los países occidentales tenían la tendencia a tratar a los niños como “adultos pequeños”. Los victorianos desarrollaron una actitud más tierna y cariñosa hacia su descendencia y esto se expresó por medio de libros de juegos, libros con dibujos a color para niños en edad preescolar. Tres ilustradores ingleses lograron buenos diseños de página, excelente composición pictórica y un
uso restringido de color en su trabajo. Se establecieron normas y una aproximación a los gráficos para niños, cuya influencia aún persiste.
La mayor parte de los primeros libros de juegos no tenían fecha, por lo que no se sabe con
claridad quién fue exactamente el pionero de
ésta forma gráfica. Sin embargo, se reconoce
generalmente que Walter Crane (1845- 1915),
fue uno de los primeros y más influyentes dise-
ñadores de libros ilustrados para niños. En su
adolescencia fue aprendiz de grabador en madera y en el año1865, cuando Crane tenía 20
años, se publicó su Railroad Alphabet (alfabeto de ferrocarril). Una larga serie de libro s de
juegos rompieron la tradición del material impreso para niños. Los anteriores gráficos para
niños tenían insistentemente una finalidad didáctica o moral y siempre enseñaban o sermoneaban a los jóvenes. Crane solamente buscaba entretener. Fue el primero que aceptó la influencia de los grabados en bloques de madera
japoneses, y les dio entrada en el arte occidental. A fines de la década del año 1860 había adquirido algunos impresos japoneses de un merino británico, y se inspiró en el uso de colores
mate y contornos ondeantes. Esta cualidad de
diseño sin precedente en su trabajo dio por resultado una gran cantidad de encargos para diseñar tapicería, vitrales, papel tapiz para paredes y telas. Crane permaneció en el escenario
del diseño ya en pleno siglo XX. Jugó un importante papel en el Movimiento de las artes y
oficios y tuvo una significativa repercusión sobre el diseño y la educación artística.
Mientras Crane entretenía a los niños (18461886) se dedicó a divertirlos. Con más de 20
años de edad y siendo empleado bancario,
Caldecott desarrolló una pasión por el dibujo y
por la noche tomó clases de pintura, dibujo de
bocetos y modelado. Aprendió anatomía disecando pájaros y animales. Un flujo continuo
de encargos independientes lo animaron a mudarse a Londres y volverse profesional a los 26
años. Poseía un devastador sentido de lo absurdo y su habilidad para exagerar ligeramente
los movimientos y las expresiones faciales tanto de la gente como de los animales le dio vida
a su trabajo.
taria e impresora más grande del mundo. En su
papel de editor más antiguo y director de actividades publicitarias, Fletcher Harper configuró las comunicaciones gráficas en Estados
Unidos durante medio siglo.
Caldecott creó un mundo donde personificaba
a los platos y cubiertos, los gatos tocaban música, los niños formaban el centro de la sociedad
y los adultos se convertían en sirvientes. Su
sentido del humor y sus alegres dibujos fueron
un modelo muy importantes para niños y películas animadas.
Durante la mayor parte del siglo XIX el diseñote libros ingeniosos no preocupaba a la mayor parte de las empresas editoriales en E. U. y
Europa,
Incluyendo a Harper y Hnos. con el rápido aumento de público que leía y los resultados que
se obtenían con nuevas tecnologías, los editores se concentraron en grandes ediciones a precios modestos. La función de tipos de estilo
moderno, por lo general, derivados de segundo orden de los diseños de Bodony y Didot,
fueron compuestos en esquemas de páginas de
uso diario.
Las expresiones de las experiencias de infancia de Kate Greenaway (1846-1901), captaron
la imaginación de la era victoriana, aunque su
trabajo era estático y sin un sentido del humor
comparado con el de Caldecott. Como poetisa
e ilustradora, Greenaway creó un modesto y
pequeño mundo de felicidad infantil; Como diseñadora de libros, algunas veces, llevó su gracioso sentido de composición de páginas a niveles innovadores. Espacios en blanco, siluetas de imágenes y equilibrio asimétrico se combinan con un suave sentido del color para originas páginas de gran encanto.
El vestuario que Greenaway diseñó para sus
modelos tuvo gran influencia para el diseño de
modas ara los niños. Sin embargo Walter
Crane se quejaba de que Greenaway “exageró
el uso de sombreretes y sus personajes se casi
se perdían en sus ropas”. En los miles de cuadros creados por Greenaway, la niñez llegó a
ser un mundo de fantasía idealizada. Esto llevó a un psicólogo infantil a denunciarla por
crear “en el arte, una especie falsa y degenerada de niños”. Pero el amor victoriano por el
sentimentalismo y la idealización, hicieron de
Greenaway una artista gráfica internacionalmente famosa cuyos libros aún se imprimen.
EL ASCENSO DEL DISEÑO EDITORIAL Y
PUBLICITARIO
En Nueva Cork en el año 1817, los hermanos
James (1795-1869) y John (1797-1875)
Harper, invirtieron sus modestos ahorros y con
el ofrecimientote su padre de hipotecar la granja de la familia si fuese necesario, establecieron una imprenta. Sus hermanos menores
Wesley (1801-1870) y Fletcher (1807-1877)
se unieron a la empresa en los años 1823 y
1825 respectivamente. Fletcher Harper de 18
años, fue nombrado editor cuando se asoció y
los negocios de publicaciones de la empresa
crecieron notablemente conforme pasaban las
décadas. Para mediados del siglo, Harper y
Hnos., había llegado a ser la empresa publici-
Durante la década del año 1840, Harper y
Hnos., lanzó un proyecto monumental que estaba destinado a convertirse en el máximo logro del diseño gráfico y la producción de libros hasta la fecha en la historia del joven país,
la Nueva Biblia Pictórica e Iluminada De
Harper, impresa en prensas especialmente diseñadas y construidas para producirlas, contenía
1600 grabados en madera de ilustraciones de
Joseph A. Adams. Su publicación, en 54 entregas parciales de 28 páginas cada una, fue anunciada por una compañía de publicidad cuidadosamente orquestada. Cada sección era cosida a mano y encuadernada con forros de papel
grueso, impresos a dos colores. Durante la pre-
paración preliminar de este trabajo, Adams inventó un procedimiento de electrotipia. Esto
implicaba ejercer presión sobre el grabado en
madera dentro de cera, para hacer un molde (el
cual se espolvoreaba con grafito para hacerlo
electroconductor, fabricando luego un electrodepósito de metal –generalmente cobre- dentro del molde). La delgada capa resultante era
recubierta con plomo, y esta superficie más resistente para imprimir le permitía a Harper publicar 50000 copias para entregas parciales.
Una edición recubierta dura de 25000 copias,
con una capa dorada labrada a mano, empastada y encuadernada con cuero marroquí se vendió después de completar la serie de entregas
en partes. El formato consistía en dos columnas de texto, con un margen al centro, acompañadote anotaciones. Las ilustraciones incluían
grandes imágenes del ancho de dos columnas,
contenidas en marcos victorianos ornamentados y cientos de ilustraciones selectas dejadas
caer en el texto. Cada capitulo comenzaba con
una inicial iluminada.
En el año 1850, la empresa inició la era de las
revistas pictóricas, cuando la Nueva Revista
Mensual De Harper de 144 páginas, comenzó
a publicarse con literatura novelesca inglesa
publicada por entregas y numerosas ilustraciones grabadas en madera, creadas para cada
edición por el personal de arte. En el año 1857
a la revista mensual se la unió un periódico semanal que hacía las veces de revista de noticias, el Semanario De Harper, el Bazar De
Harper (así dice el texto), para mujeres, se fundó en el año 1867y se puso en comunicación
con la juventud por intermedio de Gente Joven
De Harper en el año 1879. El Semanario De
Harper se anunció como “periódico de la civilización” y desarrolló una esmerada sección
de trabajo de taller para la rápida producción
de bloques de madera para imprimir caricaturas y reportajes gráficos basados en dibujos de
artistas/corresponsales, entre los que se incluía a Thomas Nast (1840-1902).
Nast, un precoz y talentoso artista, al terminar
el sexto año se había cambiado de una escuela
pública a una escuela de arte y comenzó su carrera como ilustrado r del cuerpo administrativo del Semanario Leslie con sueldo de cuatro
dólares semanales a la edad de 15 años.
Fletcher Harper lo empleó cuando tenía 22
años para hacer bocetos de los campos de batalla, durante la guerra civil. Tal era el impacto
de su trabajo que el presidente Lincoln llamó a
Nast “el mejor sargento para reclutar...” y el general Ulises S. Grant declaró que Nast había hecho lo que nadie para que el conflicto llegara a
su fin. La respuesta pública al trabajo de Nast
fue un factor de mucha importancia para impulsar la circulación de 100000 hasta 300000
copias por edición. Después de la guerra de
Nast se quedó en el Seminario De Harper, donde dibujaría sus imágenes vertidas directamente sobre los bloques de madera, para que
los artesanos los cortaran. Sus profundas preocupaciones sociales y políticas lo llevaron a
omitir detalles e incluir símbolos y etiquetas
para mejorar la efectividad de la comunicación de su trabajo. Se le conoce como “El
Padre De las Caricaturas Políticas De Los
Estados Unidos”. Los símbolos gráficos que
Nast trabajó y popularizó incluyen un número
importante de imágenes: Santa Clous, John
Bull (Como símbolo de Inglaterra), el burro demócrata, el elefante republicano, el Tío Sam y
Columbia (una mujer simbólica, emblema de
la democracia que llegó a ser el prototipo de la
Estatua de la Libertad).
El potencial de la comunicación visual quedó
demostrado cuando Nast se enfrentó a la corrupción gubernamental del cacique político
William Marcy Tweed, quien controlaba la política en Nueva Cork desde el infante
Tammany Hall. Tweed clamaba que no le importaba lo que escribían los periódicos, porque
los votantes no sabían leer, pero “seguro que
podían ver los malditos retratos”. El implacable ataque gráfico de Nast culminó un día de
elecciones con una caricatura o doble página
del “Tigre de Tammany suelto en el coliseo romano, devorando a la libertad, mientras que
Tweed, como emperador romano, rodeado de
sus oficiales escogidos, presidía la matanza.
La oposición ganó las elecciones.
Después de la muerte de Fletcher Harper en el
año 1877, un consejo editorial más conservador se hizo cargo de la revista, llevando a Nast
a declarar que “La política siempre estrangula
al individuo”. Fueron tan efectivas las gráficas
de Nast a favor del partido republicano, que el
presidente Teodoro Roosevelt lo nombró
Cónsul general en Ecuador. Nast murió de fiebre amarilla después de su llegada a ese país
tropical.
En el año 1863, Charles Parsons llegó a ser el
editor de arte de Harper y Hnos., y sus esfuerzos contribuyeron para lograr un nivel más alto de las imágenes pictóricas de las publicaciones. Parsons tenía un excelente ojo para el talento joven y entre los ilustradores que contrató se incluía un experto en dibujos a pluma,
Edwin Austin Abbey (1852-1911); Charles
Dana Gibson (1867-1944), el creador de bete
llas mujeres jóvenes y hombres de mandíbula
cuadrada que establecieron reglas de perfección en los prototipos durante décadas, y
Arthur B. Frost (1851- 1928) un adolescente
grabador en madera que se unió al personal de
Harper en el año 1876 y llegó a ser querido por
sus dibujos a pluma de animales y campesinos
americanos.
Entre los muchos ilustradores estimulados por
Parsons, Howard Pyle (1853-1911) tuvo la mayor influencia. El propio trabajo de Pyle y sus
notables dotes como maestro lo convirtieron
en la fuerza más importante que alcanzó la etapa conocida como “La edad de Oro de la
Ilustración Estadounidense”. Uniendo las décadas del año 1890 hasta las del año 1940, se
observa que en esta época, las comunicaciones
visuales en Norteamérica quedaron bajo el dominio del ilustrador. Los editores de arte de revistas seleccionaban principalmente al ilustrador cuyo trabajo dominaría un trabajo topográfico más bien rutinario. Los esquemas publicitarios a menudo servían de guía al ilustrador, para que supiera cuánto espacio dejar en
los caracteres, que a menudo eran acomodados para la edición (arreglados para la publicación y asegurados dentro del marco tipográfico, pues serían impresos con las de la ilustración). Durante su larga e ilustre carrera, Pyle
publicó más de 3300 ilustraciones y 200 textos
que iban desde simple fábulas para niños hasta
su monumental leyenda del rey Arturo, en cuatro volúmenes. La investigación meticulosa,
la laboriosa escenificación y la exactitud histórica del trabajo del Pyle, inspiró a una generación más joven de artistas gráficos para llevar adelante la tradición del realismo en
Estados Unidos. La repercusión de la fotografía, la nueva herramienta de las comunicaciones, sobre las ilustraciones gráficas puede ser
rastreada en la carrera de Pyle, que evolucionó
con las nuevas tecnologías para reproducción.
En el año 1876 en forma sorprendente, a la
edad de 23 años, fue comisionado por primera
vez para hacer ilustraciones del escribiente
mensual. Como casi todas las ilustraciones de
revistas y periódicos de la época, el trabajo consistía en un dibujo lineal en tinta, que luego se
entregaba a un grabador en madera, para cortarse en un bloque en relieve, que podía quedar
en posición co tipos e imprimirse en prensa plana.
Una década más tarde, en el año 1887, Pyle tenía 34 años cuando fue comisionado para hacer su primera ilustración tonal. El nuevo procedimiento fotomecánico de medio tono, hizo
posible la conversión del gris, blanco y negro
de los óleos de Pyle y de la pintura al agua. En
pequeños puntos negros que eran combinados
por el ojo humano para producir la ilusión de
tonos continuos. Además de la repercusión sobre los grabadores, los ilustradores se enfrentaron a la necesidad de cambiar a tonal las ilustraciones pintadas en lugar del arte a pluma y
tinta, o enfrentar una merma en su mercado de
trabajo.
En el año 1893, Pyle logró otro avance cuando
el ilustrador de 40 años realizó su primera ilustración a dos colores. Los tonos de color rosa
encarnados y café se mezclaron de la limitada
paleta de pintura color negro, blanco y rojo. La
imagen se imprimió con dos planchas, de medios tonos. Una impresión se hizo con tinta color negro y otra (disparada con un filtro) separó los tonos color rojo de los grises y negros.
Esta paca fue entintada con la tinta que correspondía fielmente a la pintura color rojo de
Pyle. Cuatro años más tarde, en el año 1897,
Pyle había celebrado se cumpleaños número
44, y tuvo la primera oportunidad de aplicar su
espectacular sentido del color a un trabajo de
ilustración. Esta imagen fue impresa por el procedimiento de cuatro colores. Cada una de las
ilustraciones a todo color de Pyle fueron pintadas en el lapso de 15 años, desde 1897, hasta su
muerte en el año 1911 a la edad de 58 años.
Los principales competidores de Harper en el
campo de las revistas, eran la revista Siglo
(1881- 1930) y el Escribiente Mensual (18871939). Estas tres publicaciones se imprimie-
ron en la empresa de Theodore Low de Vinne
(1824- 1914). De Vinne y su personal dieron a
estas revistas un tranquilo, digno, pero seco esquema. En el Siglo, por ejemplo, los grabados
en madera entraban en forma contigua al texto
y éste era colocado en dos columnas con tipo
de diez puntos. Los títulos de los artículos eran
meramente colocados en doce puntos, todo en
mayúsculas, y centrados por arriba de la página inicial del artículo. De Vinne estaba descontento con los tipos de letra delgados y modernos utilizados en esta revista, así que encargó al diseñador de tipos, L. B. Benton, grabar
con negrillas un tipo más legible que se extendiera ligeramente con trazos gruesos, delgados, cortos y patines. Este estilo se llamó
Siglo, es extraordinariamente legible, tanto
que se usa ampliamente en la actualidad.
La marea ascendente de alfabetismo, el desplome de los costos de producción y el crecimiento de los ingresos de producción por publicidad, impulsaron el número de periódicos
y revistas publicados en los Estados Unidos de
800 a 5000, entre los años 1830 y 1860.
Durante la década del año 1870, las revistas se
usaban extensivamente para publicidad en general. Este ingreso adicional bajó los precios
para los lectores, lo cual motivó incrementos
de circulaciones aún mayores. Íntimamente ligado al crecimiento de las revistas estaba el desarrollo de las agencias publicitarias. En el
año1841, Volney Palmer de Filadelfia abrió la
que se considera la primera agencia de publicidad. Vendía espacio a los editores tanto como
un agente de viajes vende boletos para las líneas aéreas hoy en día, y recibía un 25 por ciento de comisión en sus ventas. La agencia de publicidad como empresa de consulta, con un
conjunto de especialidades fue promovida por
otro agente de publicidad de Filadelfia, N. W.
Ayer e hijo. Ayer daba a sus clientes un contrato abierto que les permitía tener acceso a los
precios reales que cobraban las publicaciones.
Luego, la agencia recibía un porcentaje adicional por colocar los anuncios. En la década
del año 1800 Ayer afirmó la idea de que una
agencia de publicidad debía proporcionarlos
servicios que los clientes no podían realizar y
que los editores no ofrecían; a fines del siglo,
Ayer estaba bien encaminado para ofrecer un
espectro completo de servicios: redacción de
textos publicitarios, dirección de arte, producción y selección del medio.
Muchas de las convecciones que hoy en día se
usan en los anuncios publicitaros, fueron desarrolladas en las dos últimas décadas del siglo
XIX. Las páginas de las revistas inglesas y
americanas de la época demuestran algunas de
las estrategias que tienen vigencia en la actualidad. Por ejemplo, un efluvio de fascinación y
aventura era proyectado por los exóticos cazadores del anuncio de la Tienda Internacional
De Pieles; el anuncio de Sozodont era un llamado a la autosuperación y la idealización de
la belleza, ya que el cliente podía transformar
sus dientes en “perlas en la boca”. En el anuncio del jabón de Brook era posible convertir
las ollas y cacerolas en brillantes espejos.
Nada menos que la reina Victoria, en el anuncio de Cacao Cadbury, aparecía disfrutando el
producto en el vagón real de su tren. Si se piensa en la composición de las páginas de anuncios en la época victoriana, es posible observar
que las planchas para imprimir los anuncios se
acuñaban con poca preocupación, pues no hay
una coherencia que unifique la concepción to-
tal del diseño. Para fines del siglo, las revistas,
inclusive Cosmopolitan y Mc Clur, contenían
más de cien páginas con anuncios en cada edición mensual. Era frecuente que una ilustración grabada tuviera composición tipográfica
arriba y abajo y, a menudo, se usaba la cromolitografía para sobreponer letreros en la parte
superior de una imagen pictórica.
El formato gráfico fue lanzado por la compañía de Impresiones Pictóricas de Chicago,
cuando la primera edición de la Nickel Library
llegó a los expendios por toda Norteamérica.
Llamadas Novelas de Nickel o periódicos de
anécdotas, estas publicaciones semanales encontraban artistas gráficos para diseñar e ilustrar portadas llenas de acción que interpretaran
relatos de la Guerra Civil, los indios y la frontera occidental. El formato típico contenía un
total de 16 o 32 páginas, compuesto de dos a
cuatro columnas de letras por página. El tamaño de este formato, 20.3 por 30.5 centímetros
permitía a los artistas producir una fuerte impacto visual en el conjunto de noticias del comerciante.
La biblioteca despabilada de Frank Tousey
(1876-1902), fue un ejemplo típico de los muchos imitadores. Ansiosamente comprada por
miles de jóvenes que seguían las aventuras semanales escritas por autores como Luis P.
Senarens (1865-1939). Escribiendo bajo el
seudónimo de “Sin Nombre, Senarens recurrió a su considerable conocimiento científico
para hacer creíbles las asombrosas invencio-
nes del joven inventor Frank Reade Jr., cuyos
caballos eléctricos, helicópteros, aeronaves y
otros inventos pronosticaban con exactitud las
futuras tecnologías. Los nombres de los artistas anónimos creadores de las gráficas que
acompañaban el texto se pierden en la historia.
LA MECANIZACIÓN DE LA TIPOGRAFÍA
Componer los tipos a mano, luego redistribuirlos a la caja de imprenta seguía siendo un
proceso lento y costoso. Para mediados del siglo XIX, las presas podían producir 25000 copias por hora, pero cada letra de cada palabra,
de todos los libros periódicos y revistas debían
colocarse a mano. Mientras que gran número
de experimentadores trataban de inventar el au-
tomóvil y las máquinas voladoras, otros trabajaban en el perfeccionamiento de una máquina
para la composición de tipos. La primera patente de una máquina de composición quedó registrada en el año1825.
Para cuando
Ottmar Mergenthaler (1854-1899) perfeccionó su máquina de linotipo en el año 1886, cerca de 300 máquinas habían sido patentadas en
Europa y América y varios miles de demandas
de patente estaban en registro. Se invirtieron
millones de dólares en la investigación de la
composición tipográfica automatizada. Antes
de inventarse el linotipo, el alto costo y la lentitud de cada composición limitaban a ocho páginas incluso a los periódicos más grandes de
publicación cotidiana, y los libros seguían siendo bastante caros. Mergenthaler era un inmi-
grante alemán que trabajaba en un taller de maquinaria en Baltimore, luchó durante una década para perfeccionar su máquina de componer
tipos. El tres de julio del año 1886, el inventor
de 32 años de edad hizo una demostración de
su máquina operada con teclado en las oficinas
del New York Tribune. Whitelaw Reid, el editor del Tribune, según se dice, exclamó:
“¡Ottmar, lo has logrado! ¡Una línea de tipo!”
La nueva máquina debió su nombre a esta entusiasta reacción.
Anteriormente, muchos inventores habían tratado de construir una máquina que compusiera
caracteres de imprenta metálicos mecánicamente y automatizar la tradicional caja de tipografía. Otros habían probado el caso de una máquina de escribir que presionaba las letras de
un molde de cartón piedra o trataron de trasladar una imagen litográfica a un relieve de metal. El brillante invento de Mergenthaler implicaba el uso de pequeñas matrices de latón
con impresiones hembra de la forma de las letras, números y símbolos. Noventa teclas parecidas a la de una máquina de escribir, controlaban tubos verticales que eran ocupados con estas matrices. Cada vez que el operado presionaba una tecla se accionaba la matriz de esa letra, se deslizaba por un conducto y automáticamente se alineaba con los otros caracteres de
esa línea. Se vaciaba plomo derretido en la línea de matrices para fundir un lingote que mostraba la línea de tipos sobresalientes.
En el año 1880, los periódicos de Nueva York
ofrecieron más de medio millón de dólares en
premio a cualquier inventor que creara una máquina capaz de reproducir el tiempo del compositor en un 25 o 30 por ciento.¡El linotipo de
Mergenthaler podía hacer el trabajo de siete u
ocho compositores a mano! El rápido despliegue del linotipo reemplazó a miles de tipógrafos manuales altamente calificados, y muchas
instalaciones fueron amenazadas.
En junio 20 de 1877, un nuevo año con huelgas
y violencia. Pero la nueva tecnología originó
una explosión sin precedente de material gráfico, al crear miles de nuevos empleos. El precio de tres centavos de un periódico de la década del año 1880, que era excesivo para el promedio de los ciudadanos, bajó hasta uno o dos
centavos, mientras que se multiplicó el número de páginas y la circulación subió desmesuradamente. La publicación de libros se expandió rápidamente, igual que la literatura novelesca, biografías, libros técnicos y reseñas se
aunaban a los textos educacionales y clásicos
literarios en proceso de publicación. El linotipo contribuyó a la revolución de publicaciones
periódicas y semanarios ilustrados, incluyendo el Saturday Evening Post y Collier's que llegaron a auditorios de millones para fines de siglo. En el año 1887, otro norteamericano,
Tolbert Lanston (1844-1913), inventó un monotipo que permite fundir caracteres individuales derivados de metal en caliente.
Transcurrió una década antes que el monotipo
tuviera grado de eficiencia necesario para entrar a producción.
El tipo de metal colocado a mano, que ahora se
designaba como tipo en frío en contraste con el
tipo en caliente, de arreglo mecánico, se enfrentó a un mercado en decadencia. La mayor
parte de los textos con tipos eran realizados a
máquina y los de presentación se componían a
mano. Se desató una guerra devastadora de precios y competencias despiadadas que ofrecían
descuentos del 50 por ciento, más un diez por
ciento adicional por el pago al contado.
En un esfuerzo por estabilizar la industria se
formaron consorcios, la piratería del diseño
era desenfrenada. Las fundidoras mandaban
hacer diseños de nuevos tipos de letras, pero
los competidores inmediatamente galvanizaban los nuevos diseños, luego fundían y vendían los caracteres de las matrices falsificadas.
Las gráficas populares de la era victoriana
echaron raíces, no por su filosofía del diseño o
convicciones artísticas, sino por las actitudes y
sensibilidades predominantes de la época.
Muchas reglas convencionales del diseño victoriano prevalecieron en los primeros años del
siglo XX, especialmente en las promociones
comerciales impávidas antes las ideas de diseño revolucionario desarrolladas durante la década del año 1890, o en la declinación de la cromolitografía.

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