ESCUELA DE ADMINISTRACION Y MERCADOTECNIA DEL

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ESCUELA DE ADMINISTRACION Y MERCADOTECNIA DEL
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
ESCUELA DE ADMINISTRACION Y MERCADOTECNIA DEL QUINDÍO – E.A.M
ESTRUCTURACION DE LAS SUBLINEAS DE INVESTIGACIÓN PARA EL PROGRAMA
ACADEMICO DE PUBLICIDAD POR CICLOS PROPEDEUTICOS
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
FUNDACIÓN ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
DEL QUINDÍO E.A.M.
FACULTAD DE DISEÑO Y TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
ARMANDO SÁNCHEZ SUÁREZ
Director
CENTRO DE INVESTIGACIONES E.A.M.
ISABEL CRISTINA LONDOÑO FRANCO
Directora
SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Autor:
PILAR HENCKER RIAÑO
SUBLÍNEA UNO:
DISEÑO, CREATIVIDAD Y ARTE PUBLICITARIO
SUBLÍNEA DOS:
TENDENCIAS DEL MERCADO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Revisión de estilo
Juan Carlos Londoño López
ARMENIA
2009
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍAS
José Darío Ariza Calderón
Decano
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Armando Sánchez Suárez
Director de Programa
COORDINACIÓN DE INVESTIGACIONES DEL PROGRAMA
Pilar Hencker Riaño
Coordinadora
Aprobación bajo Acuerdo No 06 del 25 de septiembre de 2007
Durante la Dirección de Luz Amaris Giraldo Ocampo
2007
FUNDACIÓN ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA DEL QUINDÍO E.A.M.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERIA
CENTRO DE INVESTIGACIONES E.A.M.
ARMENIA
2007
3
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
1. REESTRUCTURACIÓN DE LAS SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DEL PROGRAMA DE
PUBLICIDAD POR CICLOS PROPEDEUTICOS
1.1 INTRODUCCIÓN
La investigación se debe asumir como una actividad dinamizadora del desarrollo
académico tendiente a la producción de conocimiento y a la formación de un espíritu
crítico en los actores que participan de los procesos de investigación; en este sentido, el
proceso de producción del conocimiento compromete de manera directa el quehacer
universitario, reflejado desde la Constitución Nacional hasta la Ley General de Educación,
sustento legal que abre posibilidades a la consecución de recursos y al impulso del
desarrollo humano.
El artículo 67 de la Constitución Nacional, plantea la educación como un derecho que
busca el acceso a la ciencia, lo cual sólo se logra a través de la investigación. Los artículos
70 y 71 consignan el derecho de todo ciudadano a participar en la cultura y el desarrollo
del conocimiento, resalta el conocimiento científico como parte integrante de la cultura y
refleja la necesidad que tiene todo ser humano de conocer y comprender la realidad en la
cual vive. De esta misma forma, la Ley General de Educación en su Artículo 92 señala que
la educación debe favorecer, entre otros, el logro del conocimiento científico, facilitando
al estudiante la realización de una actividad útil para el desarrollo económico y social del
país, a través de la investigación con estudiantes. Es por eso que las instituciones de
educación superior deben fomentar la investigación en la academia, para dar oportunidad
al cumplimiento de dichos mandatos.
La investigación es imprescindible para construir una pedagogía universitaria; para esto el
docente universitario debe hacer uso de su conocimiento y este se logra en la medida en
que él se confronte, valide y transforme su saber, utilizando herramientas como la
observación, reflexión, interpretación y el análisis, instrumentos claves para la
construcción de su conocimiento.
La Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío entre sus políticas
institucionales está el “Investigar en relación con el contexto socio – cultural: Es objetivo
permanente del programa, identificar los problemas de la sociedad, estudiarlos y
analizarlos y presentar alternativas de solución, para realizar significativos aportes a la
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ciencia y a la tecnología, ampliando las fronteras del conocimiento”1, esto se puede lograr
en la medida en que se establezca líneas y sublíneas de investigación que estén
relacionadas con las tendencias y necesidades del mercado, y apoyen y fomenten la
consolidación de proyectos y por ende la capacidad investigativa de los estudiantes y
docentes del programa de Publicidad.
La investigación que se desee implementar en el programa de Publicidad de la E.A.M.,
debe responder a unas líneas institucionales y sublíneas de investigación, que permita la
generación de un modelo investigativo propio, que dé sentido y pertinencia a los
proyectos que se desarrollen al interior del programa y de la institución.
Para la estructuración de las sublíneas, se tuvieron en cuenta: el Proyecto Educativo
Institucional, la denominación del programa, su Justificación y contexto regional. Esto
permite tener una aproximación sobre las sublíneas de investigación y su relación con la
investigación formativa y la propiamente al interior del programa y a nivel institucional.
1
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA DEL QUINDÍO. Proyecto Educativo
Institucional.
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2.
LÍNEAS INSTITUCIONALES Y SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO A
TEMÁTICAS FUNDANTES Y TRANSVERSALES Y SU RELACIÓN CON LOS PROGRAMAS DE
CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE COLCIENCIAS
De conformidad con el artículo 67 de la Constitución Política, la educación2 se desarrollará
atendiendo a fines como la adquisición y generación de los conocimientos científicos y
técnicos más avanzados, humanísticos, históricos, sociales, geográficos y estéticos,
mediante la apropiación de hábitos intelectuales adecuados para el desarrollo del saber.
En los primeros años del presente milenio, ha surgido una enorme preocupación en las
Instituciones de Educación Superior, con respecto a los temas de Investigación – Ciencia,
Tecnología y Desarrollo, generando diversas corrientes de pensamiento sobre la
caracterización de los eventos investigativos y su aplicabilidad al contexto de la solución
de problemáticas de las sociedades. Se crean los centros de investigación con el ánimo de
canalizar estas concepciones y validar una serie de modelos investigativos que generen en
la academia cambios significativos en torno a la formación y educación permanente de los
protagonistas del acto educativo.3
En ciencia y tecnología se deben plantear proyectos a partir de la modalidad de formación
de técnico profesional.
2.1. Definición del Técnico Profesional Eamita4
Ciudadano Profesional que por sus competencias y proceso intelectual para el
desempeño profesional en actividades y áreas específicas de los sectores productivo y de
servicios, y a partir de su capacidad reflexiva y crítica, desarrollo de aptitudes, habilidades
y destrezas le permita:
•
Alcanzar su independencia económica a través de la Autogestión y Generación de
nuevas oportunidades laborales
•
Insertarse e Integrarse de manera productiva al mundo laboral y empresarial en
conformidad con su formación académica
2
Ley 115 de febrero 8 de 1994
http://www.ecci.edu.co/cid/conceptualizacion.php Escuela Colombiana de Carreras Industriales – Santa fe de
Bogotá
4
Referente: Ley 749 - junio de 2002 – Modelo Pedagógico E.A.M.
3
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2.2 Competencias Investigativas del Técnico Profesional Eamita5
•
•
•
•
•
•
Participa en la toma de decisiones
Goza de excelentes relaciones interpersonales
Eficiencia, eficacia y creatividad, para la aplicación y adaptación de técnicas y
tecnologías.
Desarrollo de habilidades para asumir responsabilidades de programación y
coordinación, y la aplicación ingeniosa de las ciencias, de los instrumentos, materiales
y técnicas.
Dominio de procesos informatizados de producción y de prestación de servicios.
Desarrollo de un pensamiento simbólico y sistémico, y la permanente interrelación
entre lo intelectual y lo experimental, entre lo conceptual y lo instrumental.
2.3 Alcances Investigativos del Técnico Profesional Eamita6
•
Pasar del entrenamiento de habilidades y destrezas específicas, a la preparación
general básica para el desarrollo de competencias mentales y físicas de orden superior
para el trabajo.
•
Proponer, desde lo experimental y lo intelectual, alternativas de solución sobre
problemas propios de su área de conocimiento.
Integrar de manera eficiente y eficaz la programación y coordinación para
materializar procesos y procedimientos propios de su área de conocimiento.
Pasar del entrenamiento de habilidades y destrezas específicas, a la preparación
general básica para el desarrollo de competencias mentales y físicas de orden superior
para el trabajo
•
•
5
Ref. MEN – CONACES - Coordinadores de investigación E.A.M.
Ref. Coordinadores de investigación E.A.M, - MEN – CONACES - [A] Guiñas, Rodolfo Misión de Ciencia,
Educación y Desarrollo, en ACOFI, ECAES, TÉCNICO PROFESIONAL EN SISTEMAS
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
•
•
Proponer, desde lo experimental y lo intelectual, alternativas de solución sobre
problemas propios de su área de conocimiento.
Integrar de manera eficiente y eficaz la programación y coordinación para
materializar procesos y procedimientos propios de su área de conocimiento.
2.4 Conceptualización
El concepto "Línea de investigación"7 hace referencia a una problemática de investigación
determinada, alrededor de la cual se articulan personas, proyectos, problemas,
metodologías y actividades de investigación que, organizados en sublíneas (bien sea por
afinidades temáticas o por logros esperados), hacen posible la producción intelectual en
un área del saber. Las sublíneas, así mismo, constituyen expresiones y segmentos del
objeto de estudio de una línea, que se concretan en proyectos afines.
La construcción de una línea de investigación debe corresponder en un primer plano a la
Visión y Misión Institucional y por otro lado debe responder a necesidades del país.
Las líneas de Investigación incluyen un conjunto de proyectos sobre un mismo campo,
realidad, área o disciplina del conocimiento, de tal forma que su consolidación permita
generar corrientes de pensamiento, y que sus resultados enriquezcan la construcción de
nuevos conocimientos, sobre las realidades de las sociedades.
El fortalecimiento de líneas de investigación implica la creación de núcleos o grupos de
docentes investigadores que con sus acciones contribuyan a la formación de masas críticas
que aseguren la continuidad de los procesos investigativos.
Las Líneas de Investigación son aquellos segmentos del conocimiento factibles de deducir
de las Áreas de Investigación definidas y que corresponden a aspectos más específicos que
requieren investigación, para dar cumplimiento a los objetivos institucionales.
Las Líneas de Investigación deben ser estructurales, para generar fortalezas. Para la
definición de Líneas de Investigación, es necesario partir de problemas de estudio y
reflexión que abarquen ámbitos y dimensiones analíticas, contenidos teóricos y procesos
metodológicos que les confieren especificidad.
7
Universidad Pedagógica Nacional http://www.pedagogica.gov.co/index.php?inf=60&
8
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Cada línea se formula teniendo en cuenta sus antecedentes, su problemática general, sus
objetivos generales y específicos, su marco de referencia, su hipótesis de trabajo y una
descripción metodológica de fases. Cada uno de los objetivos específicos de la línea
permite establecer los objetivos generales de los proyectos con el fin de facilitar el avance
de la línea. 8
La investigación debe realizarse desde una perspectiva crítica, frente a la normatividad y el
poder que permita asumir una conciencia responsable y un compromiso frente a la vida,
para ser agentes de cambio y de proyección de la sociedad.
2.5 Criterios para la Definición de las Líneas de Investigación en la E.A.M.
Las líneas de investigación deberán tener:
•
Definición.
•
•
Correspondencia con las tendencias temáticas fundantes y transversales del programa.
Interacción con los programas técnicos profesionales en negocios internacionales,
diseño arquitectónico y de interiores, publicidad, análisis y programación y
administración de empresas ecoturísticas.
Deben ser coherentes con los principios y objetivos del PEI y del programa.
Deben contribuir a resolver problemas propios de la institución, de la localidad y de la
nación en el contexto de lo global.
Deben permitir canalizar los intereses de la academia y contribuir a la conformación de
grupos de investigadores en la institución.
Deben propiciar el avance en el conocimiento generando fortalezas y ventajas
competitivas para los programas, departamentos o centros de desarrollo académico
traducidas como la posibilidad de generar respuestas a las problemáticas de las
sociedades y de la sociedad del conocimiento.
Deben corresponder a los Programas Nacionales de Ciencia y Tecnología,
específicamente al Programa de Ciencias Humanas y Sociales, y Desarrollo Tecnológico
Industrial y Calidad, que permitan lograr la cofinanciación de entidades
gubernamentales nacionales o extranjeras lo mismo que la realización de eventos
académicos.
•
•
•
•
•
8
http://www.urosario.edu.co/FASE1/faen/inv_estigacion.htm - Universidad del Rosario
9
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
•
Deben fortalecer y estimular la producción intelectual en forma de artículos, y/o
documentos para ser difundidos a las comunidades académicas.
10
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3. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN INSTITUCIONALES:
3.1 Línea Uno:
Desarrollo Socioeconómico Regional Enfocado en Dos Aspectos
Fundamentales: Agroindustria y Turismo
3.1.1 Objetivo general de la línea:
Aportar al desarrollo socio económico de la región fundamentados en el desarrollo
sustentable9 y en la responsabilidad social que ello implica con conocimientos
actualizados, propio de las disciplina de la EAM.
3.2 Línea Dos: Desarrollo Sustentable y Hábitat
3.2.1 Objetivo general de la línea:
Reconocer la importancia, de la investigación desde lo local a lo global, de cara al
Desarrollo Sustentable y el Hábitat, como tema fundante en los niveles del desarrollo
social y económico; en correspondencia con la Visión y la Misión de la Educación en la
EAM en cuanto a la formación de ciudadanos profesionales y en correspondencia con sus
áreas del conocimiento.
9
No vale crecer a cambio de degradar. Esta noción implica derechos y deberes que le sean inherentes al
ciudadano profesional
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4. PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN
Con base en las líneas de investigación planteadas tanto a nivel institucional como las del
programa Técnico Profesional en Administración y Mercadotecnia, se formularán los
Proyectos de Investigación, definidos como el conjunto de actividades planeadas y
organizadas de acuerdo con el objeto que se va a investigar, pero en sí tienden a la
solución de problemas relevantes de las sociedades y de la sociedad del conocimiento.
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5. RESULTADOS ESPERADOS
Plantear proyectos a partir del SABER y el SABER HACER (competencias), que le permitan
aportar al desarrollo socioeconómico de la región y del país; como Ser Interactivo que
pueda relacionarse y responder a las exigencias del mundo moderno para así poder
APREHENDERLO, INTERPRETARLO, CONCEPTUALIZARLO y MEJORARLO (alcances)10, en
interacción con los demás programas de la institución y su entorno.
•
Formulación de un proyecto de vida mediante la independencia económica de sus
egresados a través de la autogestión para la generación de nuevas oportunidades
laborales, y la inserción e integración productiva al mundo laboral y empresarial en
conformidad con las competencias propias de su formación académica11.
•
•
•
Transformación de procesos y sistemas administrativos
Responder a la generación de problemáticas sociales.
Aporte a la construcción de nuevos conocimientos en las disciplinas fundantes de la
institución y a la formación como Ciudadanos Profesionales.
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Modelo pedagógico de la E.A.M.
IDEM
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6. SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Las sublíneas de investigación propuestas para el programa de Publicidad de la E.A.M. son
las siguientes:
6.1 Diseño, Creatividad y Arte Publicitario
6.2 Tendencias del Mercado y Evolución del Marketing
Cabe anotar que dichas sublíneas son para todos los ciclos de formación: Técnico
Profesional, Tecnológico y Profesional, solo cambia el alcance de cada una, de acuerdo
con el nivel de formación.
A continuación se hace la presentación de cada una de las sublíneas:
6.2.1 Sub-Línea de Investigación Diseño, Creatividad y Arte Publicitario
6.2.1.1
Marco teórico
Las técnicas de creación artística se complementan con una sólida formación publicitaria,
el diseñador gráfico tiene como función concebir y plasmar a través de una imagen todo
un mensaje e idea publicitaria, es así como el arte es el mejor soporte de la Publicidad.
A principios del siglo XX las agencias de publicidad ampliaron su campo de acción
enlazando un concepto de imagen entre el producto y la conciencia del consumidor. El
diseño se configuró como saber orientado a lograr que el consumidor se inclinara por el
objeto concebido en términos estéticos. El primer paso para hacer atractiva la publicidad
fue hacer atractivo el artículo. Los productos eran feos y vulgares. Y dado que había que
introducir el artículo a vender en la fotografía publicitaria, se presionó al fabricante para
elaborar bienes o empaques dignos de situarse en el ámbito artístico fotográfico. Se
estimuló, entonces, el factor "belleza" del producto dirigiéndolo hacia su obsolescencia
estilística, en detrimento del factor eficiencia. Se estimulaba el consumo compulsivo
creando una insatisfacción por el viejo producto todavía útil, provocando deseos por el
nuevo.
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La publicidad se convirtió en máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de
sociedad basado en el capital, el comercio y el consumo. Fue una acción dirigida a
movilizar las energías del consumidor orientando sus deseos.
“La industria de la publicidad se adentró en el estudio de la belleza y su atractivo universal
con el objetivo de provocar y promover como respuesta, el consumo. Impulsó el estilo en
la imagen para lograr el control consciente de las ideas estimulando los diversos sentidos
del ser humano”. 12
El arte actual y la publicidad son determinados por similar enfoque: Producción de
significados. Hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos. La publicidad vende el
objeto como acceso a experiencias de potencia, libertad, seguridad, independencia,
prestigio, etc. En esta sociedad los objetos representan y contienen niveles de valor, se
cargan de significados. La publicidad es una fábrica de deseos, se encarga de proveer de
significados al objeto, estimulando su obsolescencia. La publicidad y los medios de
comunicación actuales organizan la realidad del individuo actuando como máquina
creadora de necesidades del mismo. Los medios masivos de comunicación son los
reguladores de su realidad.
El arte en la actualidad, con su peculiar experiencia estética, está obligado a competir con
otras formas de producción de imágenes visuales. Los artistas compiten con rivales que
dominan los procesos de comunicación mejor que ellos: Diseñadores y/o publicistas. Los
medios de comunicación invaden como la más grande y poderosa máquina productora de
imágenes, más grande y efectiva que el sistema de arte contemporáneo.
“Las redes de la publicidad y el arte se entretejen hasta no distinguirse. La invasión de la
publicidad en la vida diaria se extiende a través de los medios de comunicación impresos,
electrónicos y digitales, saturando la percepción del ciudadano. Se estima que en los
países desarrollados, el bombardeo publicitario alcanza los 2.500 impactos por
persona/día, aunque el 95% de los mensajes no alcancen su efectividad. Aparecen
entonces formas, que recuerdan la esencia estética de la creación artística con nuevos
ejercicios publicitarios que privilegian el estilo sobre el mensaje. Los anuncios comerciales
se transforman en un ensayo publicitario de orden provocativo enigmático.”13
12
ALMELA, Ramón. La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad. (En línea) En:
http://www.criticarte.com/Page/file/art2004/ArteyPublicidad.html
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Vida, arte y publicidad se confunden cuando esa realidad, percepción cultural del mundo,
es dirigida por los mecanismos visuales de producción de imágenes. Estos crean
significados y valores en la construcción de la realidad experimentada, predominando la
experiencia estética. El diseño se ha convertido en el vehículo estético de masas. "Todo lo
que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia;
todo ha sido transformado en ARTE."14
6.2.1.2
La publicidad como arte en nuestros días
En la actualidad hay dos ejemplos significativos de nuevas propuestas publicitarias que
buscan en el arte un referente conceptual. La campaña de Absolut Vodka, y las polémicas
campañas de Benetton. En la primera, después de un estudio de mercado descubrieron
que tanto el nombre del producto, como la botella y el país de origen del producto eran
malos para las consumidoras. Los creativos decidieron centrar la campaña en la botella
utilizando no sólo la fotografía sino también otros procedimientos. Con ello consiguieron
ofrecer una visión del producto totalmente novedoso, fresco y, sobre todo, muy alejado
de las convencionales páginas de publicidad de bebidas. La idea funcionó y para algunos
artistas el ser elegido para la campaña de Absolut añadió prestigio a su carrera. Los
diseñadores adquirieron notoriedad internacional gracias a esa campaña. Esta propuesta
ha sido imitada por otras agencias para publicitar bebidas como Smirnoff o J&B.
Smirnoff basa su campaña en imágenes en las que la botella provoca un cambio,
normalmente inesperado en el entorno en el que está situada. Unas gárgolas medievales,
un cuadro de un desnudo femenino, las figuras totémicas de la isla de Pascua o un cuadro
de Picasso han sido algunos de los elementos que han utilizado para su campana.
La propuesta de J&B, mantiene una relación más estrecha con los reclamos de Absolut. La
campaña está basada en una serie de fotografías espectaculares, realizadas por fotógrafos
de prestigio. Todas las imágenes seleccionadas tienen una aire artístico.
Por último la campaña que más relación tiene con las propuestas artísticas actuales es sin
lugar a dudas la de Benetton. Si quitáramos el logotipo «United Colors of Benetton» de
sus carteles, éstos podrían estar en cualquier feria internacional de arte, como obras
artísticas. Las fotografías de Toscani, se encuentran dentro de una línea creativa muy
cercana a las actuales tendencias artísticas, en las que algunas de sus características son el
uso de la fotografía de gran formato y la representación del cuerpo humano. La
producción publicitaria de Benetton a lo largo de estos diez últimos años ha sido muy
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
extensa y ha resultado significativo que la compañía italiana haya decidido enfocar toda su
estrategia publicitaria a la publicidad en revistas y en vallas, prescindiendo de la televisión.
Esta reivindicación de lo estático y bidimensional resulta muy próxima a las artes plásticas.
Toscani huye de las imágenes estereotipadas tan al uso en la publicidad, huye de los
estereotipos de belleza tipo top models y sobre todo huye de lo convencional. Esa huida
hacia delante, hacia nuevos modelos de utilizar la publicidad, le acercan mucho al arte.
Todo lo anterior contextualiza de la función del arte en el diseño y mas precisamente en la
Publicidad como actividad dinamizadora para la promoción y comunicación de productos
y servicios.
Parte fundamental para que dichos mensajes publicitarios persuadan y lleguen a la
audiencia objetivo es que sean claros, sencillos y muy llamativos, para esto, los
diseñadores o creativos gráficos dejan escapar a su imaginación para plasmar en un
proceso creativo ideas y conceptos para la construcción de los mensajes, cumpliendo unas
funciones artísticas, estéticas, y éticas.
El éxito de un mensaje se basa en la capacidad del espectador para asimilar y aprender el
mensaje. La pirámide creativa (Atención, Interés, Credibilidad, Deseo, Acción) le ayuda a
presentar sus elementos conceptuales15, por ello para que funcione la publicidad se debe
desarrollar propuestas innovadoras, creativas y de gran impacto.
La región, está demandando en su oferta laboral, publicistas que integren el diseño y el
arte publicitario como herramientas para la comunicación de los productos y servicios. Los
anunciantes quieren sacar atractivos mensajes, para esto es necesario concebir una idea
brillante que resuene en la audiencia, y que se relacione con la estrategia mercadológica y
publicitaria.
Es por esto que se requiere del estudio del diseño, del arte y la creatividad y como estos
aportan a la elaboración de conceptos e ideas para la cumplir con los propósitos de la
publicidad: Comunicar, Persuadir y Recordar.
Si bien la publicidad trasmite mensajes para facilitar el proceso de comunicación con su
mercado objetivo, hay unos elementos claves e indispensables para tal efecto, el Diseño y
la Creatividad.
15
Publicidad. William Arens Pág 382
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
El publicista siempre quiere producir la mejor publicidad posible para darle al cliente el
mejor servicio, para ello es necesario concebir una idea brillante que resuene en la
audiencia, y que se relacione con la estrategia mercadológica y publicitaria. Elaborar
conceptos y estrategias publicitarias sin un buen diseño creativo puede truncar cualquier
proceso persuasivo y de interés para penetrar en la mente de los prospectos.
Es por esto que desde esta perspectiva esta Sublínea de investigación, se plantea como
una alternativa para estudiar el campo creativo y del diseño gráfico y publicitario, que
aporte al campo de la publicidad como herramienta fundamental para la elaboración de
piezas para el apoyo de las campañas publicitarías.
6.2.1.3
Objetivo
Estudiar el campo del diseño como arte creativo y publicitario soporte para la elaboración
de conceptos y piezas publicitarias
6.2.1.4
Área de investigación
La sublínea de investigación diseño, creatividad y arte publicitario, se centra en el área del
diseño, parte fundamental para el desarrollo de piezas graficas utilizadas en la industria
publicitaria como medio para comunicar mensajes a una audiencia objetivo.
Esta misma sublínea maneja la relación arte – creatividad, como componentes fundantes
para el proceso de la producción publicitaria, puesto que dicha relación no puede ser
ajena en el desarrollo del material gráfico que utilizan los diseñadores y/o creativos para
la producción de las campañas.
6.2.1.5
Núcleos temáticos
• Relación con el Currículo:
El proceso y avance de la sublínea diseño, creatividad y arte publicitario se realizara en la
medida que cada área y asignatura del programa aporte y apoye a su consolidación, para
esto, es indispensable que los docentes realicen trabajos Inter y extra clase enfocados a
las temáticas de cada una de las sublíneas de investigación propias del programa, de esta
forma ayudarán a la construcción y validación de esta.
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Esta sublínea está relacionada con las siguientes áreas de formación y asignaturas:
•
Área de formación básica:
o Ciclo Técnico Profesional: Diseño Básico, Técnicas de Expresión, Fotografía
Básica
o Ciclo Profesional: Gerencia Publicitaria
•
Área de formación profesional:
o Ciclo Técnico Profesional: Fundamentos Publicitarios, Diseño asistido por
computador, Lenguaje Publicitario, Expresión Digital, Diseño y Animación,
Diseño Publicitario, Diseño Multimedial.
•
Ciclo Tecnológico: Identidad Corporativa, Pagina Web, Fotografía Publicitaria I, 3D,
Fotografía publicitaria II, 3D Avanzado.
o Ciclo Profesional: Semiótica, 3D Avanzado, Publicidad para la Web,
6.2.1.6
Interdisciplinariedad:
Esta sublínea permite que otras disciplinas y/o programas de las Escuela de
Administración y Mercadotecnia del Quindío, hagan parte de su desarrollo, de tal forma
que estén comprometidas en el avance de esta. Entre los programas están: Diseño de
Interiores, Análisis y Programación e Ingeniería de Sistemas.
6.2.1.7
Proyectos de investigación
Para la investigación de esta Sublínea se presentan algunos posibles temas que se pueden
estudiar y pueden estar como posibles proyectos. El alcance de estos temas depende del
ciclo de formación del estudiante:
•
•
•
•
•
•
•
•
Diseño Publicitario para construcción de páginas WEB
Aplicación de estudios semiológicos
Creatividad Publicitaria
La creatividad como elemento diferenciador
Nuevas tecnologías en diseño grafico y publicitario
El arte en la publicidad
Los comic´s como elemento publicitario
Animación Gráfica
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
La creatividad como herramienta competitiva
Creatividad publicitaria para la construcción de mensajes
Nuevos Medios Publicitarios
Fotografía aplicada al diseño
El diseño y la creatividad en los proceso de ejecución de piezas graficas
Estudios de la aceptación de la publicidad
Estudios de persuasión
Publicidad y Sociedad
Estudios de imagen
Publicidad por Internet
6.2.2 Sub-Línea de Investigación: Tendencias del Mercado y Evolución del Marketing
6.2.2.1
Marco teórico
Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología,
las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada mercado están en constante
evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al
intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.
La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los
habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios
que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos
hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países
remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus
planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden
en lugares remotos y que posiblemente muy pronto se verán en los establecimientos
cercanos a los hogares.
Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en un mercado específico.
“Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el
mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su
vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en
proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
contienen saborizantes muy agradables al paladar. Será necesario llevar a cabo
investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al
paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir,
los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable
en la demanda”16, los puntos de venta y canales de distribución mas apropiados para la
comercialización de los productos, como también los sistemas de comunicación mas
adecuados para la promoción de los productos.
Al entrar a definir la forma como se deben desarrollar las estrategias para la elaboración y
producción de una campaña publicitaria, es necesario estudiar el mercado, con esto se
permite establecer las necesidades, gustos y preferencias, de los mercados objetivos y así
poder penetrar en sus mentes una marca, un producto, un servicio o una idea. El estar al
día de qué cosas nuevas producen, que ideas nuevas existen y como poder participar en el
mercado de consumo con productos innovadores es un tema indispensable para el
estudio del marketing.
Las nuevas tendencias del marketing están enfocadas sin duda en al mercadeo directo,
ese que permite obtener la mayor información relacionada con el cliente, para así
propulsar el desarrollo de una estrategia asertiva de ventas. Una segmentación profunda
del mercado, que permita obtener información individualizada y completa sobre los
clientes, parecieran ser uno de los factores claves para diseñar planes y proyectos de
avanzada17.
6.2.2.2
Marketing inteligente
Hoy en día en el mercado se habla de “Marketing Inteligente” denominación que algunos
empresarios y especialistas adjudican a esta tendencia, orientada a indagar en los gustos y
necesidades de cada nicho de clientes y, de acuerdo con el resultado de un profundo
análisis, ofrecer la respuesta ideal a sus necesidades.
Ante estas nuevas tendencias de mercado, Juan Simón Mendoza, director ejecutivo de
Empresas Polar18, estima que el mercadeo es fundamental para el desarrollo de cualquier
empresa, siempre y cuando sea precisamente, un mercadeo inteligente.
16
TENDENCIA EMPRESARIAL: Información teórica sobre Investigación de Mercados
En línea. En. http://www.contactopyme.gob.mx/mercados/info/curso.html
17
ENTORNO EMPRESARIAL. Mercadeo Directo y Nuevas Tendencias: La clave para conocer al cliente y
mejorar estrategias de ventas. En línea En: http://www.entornoempresarial.com/?ed=27&pag=articulos&id=140
18
Corporación Venezolana líder en producción de alimentos y bebidas
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Un Mercadeo Inteligente es aquel enfocado a lo que son las necesidades del consumidor,
que se adapte a lo que son los cambios del entorno, que sea dinámico en lo que son las
marcas, los gustos e, incluso, las nuevas necesidades que se van creando en el mercado;
ese es el mercadeo que es interesante y esencial para el desarrollo de cualquier
empresa19.
Sin mercadeo, sin posicionamiento de productos, sin actividad promocional y tener
conocimiento sobre las necesidades del cliente, la empresa no puede desarrollar todo el
potencial y el éxito que debería tener.
“La filosofía del mercadeo actual está centrado en el cliente, en escuchar primero la voz
del mercado, la voz de los clientes actuales y potenciales, para luego evaluar las
capacidades internas que permitan ofertar un producto o servicio apropiado y
competitivo, acorde a las necesidades del mercado”20.
Igualmente, es necesario tener en cuenta que para lograr una buena estrategia de
marketing se requiere construir marca en la mente del consumidor, este es uno de los
principales objetivos al que debe apuntar el mercadeo y la publicidad. “El verdadero poder
de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de compra”21.
6.2.2.3
¿Por qué es necesario hacer una promoción?
En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de
promoción y/o comunicación de sus marcas, con el fin de crear conciencia en el
consumidor sobre su producto y las características del mismo. Muchos factores han
aumentado la importancia de la promoción aunque se puede rescatar seis aspectos
claves:
19
Entorno empresarial. Op Cit
IBID
21
Ries A., y Ries L. (2001). 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una
marca mundial. México: McGraw-Hill.
20
22
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
1. Mayor necesidad de
persuadir a los
consumidores quienes
tienen lealtad establecida
con los productos
4. Mayor necesidad de
mantener la
participación en el
2. Mayor
separación entre
consumidores y
Crecimiento de
la Promoción y
Comunicación
3. Aumento en la
competencia
6. Aumento de la
selectividad de los
consumidores
5. Mayores riesgos
financieros para los
fabricantes
Figura No 1. Factores que influyen a la creciente importancia de la Promoción y
Comunicación de Productos y Servicios.
• Importancia en el ciclo mercadológico
La importancia de la evaluación de la comunicación radica justamente en que, si el
mensaje no es recibido o si no se logra comunicar la idea que se desea, la estrategia
mercadológica implementada puede no ser tan exitosa como se espera. Por así decirlo,
evaluar la publicidad, equivale a completar el proceso de la comunicación anuncianteconsumidor.
• Qué evaluar en la comunicación
Cuando se habla de comunicación, especialmente si ésta es masiva, evaluarla en realidad
consiste en completar el proceso de la misma. Es verificar si el receptor ha recibido el
mensaje, y si, según los objetivos mercadológicos, éste lo ha entendido como se esperaba
que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo mercadologico, deberá
tomarse una u otra decisión, esto es, continuar o ajustar la estrategia de comunicación.
¿Qué evaluar? La verificación de si el receptor ha recibido el mensaje se realiza a través de
la investigación de medios, mientras que la verificación de si el destinatario ha entendido
lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la investigación de contenidos.
23
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
• Investigación de medios.
Como se dijo anteriormente, para que se complete el proceso de comunicación es
necesario, entre otras cosas, que el mensaje llegue a quien éste va dirigido, una de las
tareas implícitas en la evaluación de la comunicación publicitaria consiste en verificar si
quienes están recibiendo el mensaje tienen las características cualitativas
(sociodemográficas, psicográficas, de estilo de vida, de hábitos de consumo, etc.) y
cuantitativas (cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo objetivo al
que se desea llegar. Es decir, de los medios se debe evaluar:
Las Audiencias. Mediante este tipo de investigación se determinan las características
sociodemográficas (sexo, edad, nivel socioeconómico, etc.), psicográficas (rasgos de
personalidad, motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos y costumbres en general), y los
hábitos de consumo del producto en cuestión (frecuencia, cantidad, marcas, etc.) en el
público de los diferentes medios publicitario.
El Rating. Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la cantidad de
personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde
se transmite el anuncio.
• Investigación de contenidos.
Además, y como también se señaló, es necesario verificar si el receptor está entendiendo
lo que el emisor quiere que éste entienda. Esto es, de los contenidos se debe evaluar:
Identificación de la clase de producto, identificación de la marca y la recordación de
elementos.
Se dice que para que una comunicación sea efectiva, quien la recibe deber ser capaz de
recordar al menos algunos de los elementos que constituyen el mensaje. Si esto sucede,
entonces éste puede tener un significado para el receptor y puede llegar despertar en él la
intención de comprar el producto.
Es así como en el programa de Publicidad, se propone trabajar en una Línea sobre
Tendencias del mercado y evolución del marketing, cuyo enfoque sería el de identificar
los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de
problemas para la satisfacción de necesidades, determinar cuáles son las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuesta existentes según el grado
de participación en un proceso de toma de decisiones.
24
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Se pretende por una práctica investigativa que indague más a fondo los deseos, intereses
y motivaciones del hombre y su contexto. El proceso de conocer a los consumidores es
clave para que una organización evolucione paulatinamente durante el lapso requerido
para generar posicionamiento en un mercado. El conocimiento del consumidor permite a
los oferentes en los mercados suplir plenamente las necesidades que en el mundo actual
se presentan, necesidades que cada día que pasa se tornan más exigentes por parte de los
consumidores.
Igualmente, se desea a través de esta sublínea de investigación conocer los adelantos y
avances en el campo del marketing, teniendo en cuenta todos los elementos que
intervienen en él. No se puede ser ajeno a la evolución que tiene a diario los mercados y
cómo estos avances, afectan directa o indirectamente los programas y procesos de
mercadeo, siendo éstos los encargados en desarrollar procesos de comunicación, para el
posicionamiento de las marcas.
Tomar el mercado como una sublínea de investigación, le permite al estudiante y a los
docentes, desarrollar proyectos que describan las tendencias y evolución de los mercados,
para el apoyo de la actividad y campo publicitario.
6.3
Objetivo
Conocer los avances y tendencias en el campo del mercadeo, analizando la comunicación
del marketing y comportamiento de los consumidores, como solución de problemas para
la satisfacción de necesidades y la toma de decisiones, posibilitando la construcción de
nuevas teorías que permitan impactar la sociedad y los conocimientos académicos.
6.4
Área de Investigación
La sublínea de investigación Tendencias del Mercado y Evolución del Marketing se centra
en el área del mercadeo, como componente central para lograr cualquier proceso
publicitario.
El conocer las tendencias de los mercados y la evolución que sufre vertiginosamente el
marketing permite desarrollar estrategias encaminadas al fortalecimiento y
posicionamiento de las marcas; componentes que son columna vertebral para la
Publicidad, puesto que de ellos depende que el mensaje que se seleccione llegue de forma
eficaz y de la manera mas adecuada según las características del mercado objetivo.
25
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
6.5 NÚCLEOS TEMÁTICOS
6.5.1 Relación con el currículo:
El progreso y avance de la sublínea se realizará en la medida que cada área y asignatura
aporte y apoye a su consolidación, para esto es indispensable que los docentes realicen
trabajos Inter y extra clase enfocados a las temáticas de cada una de las sublíneas de
investigación propias del programa, de esta forma ayudarán a la construcción y validación
de esta.
Esta sublínea está relacionada con las siguientes áreas de formación y asignaturas:
6.5.1.1 Área de formación básica
• Ciclo Técnico Profesional: Fundamentos de Mercadeo
• Ciclo Tecnológico: Investigación de Mercados
• Ciclo Profesional: Gerencia Publicitaria
6.5.1.2 Área de formación profesional:
• Ciclo Técnico Profesional: Campaña de Productos y Servicios, Campaña de Marcas
• Ciclo Tecnológico: Campaña de Bien Social, Promoción de Ventas y Merchandising,
Marketing Estratégico
• Ciclo Profesional: Sistema Inteligencia de Mercados, Gerencia de Marcas, Gerencia
de Mercados, Marketing On-Line, Campaña Integral, Mercadeo Internacional,
Marketing Relacional.
6.6 Interdisciplinariedad:
Esta sublínea permite que otras disciplinas y/o programas de las Escuela de
Administración y Mercadotecnia del Quindío, sean parte de su desarrollo, de tal forma
que estén comprometidos con su avance, dichos programas son: la Administración de
Empresas, Negocios Internacionales, Administración de Empresas Ecoturísticas.
6.7 Proyectos de Investigación
Para la investigación de esta Sublínea se presenta algunos posibles temas que se pueden
estudiar y pueden estar como posibles proyectos, el alcance de estos dependen del ciclo
de formación del estudiante:
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Nichos de mercado y estrategias de comunicación
Perfil y comportamiento del consumidor quindiano
Cultura de consumo
Canales de distribución
Desarrollo de productos
Desarrollo de marcas
Estrategias de promoción
Marketing relacional
Marketing de eventos
Marketing Interactivo
E-Marketing
Investigaciones de mercados
Telemarketing y Call center
Comunicaciones de marketing
Técnicas de venta y de persuasión para la comercialización de productos y servicios
Tendencias en merchandising
La comunicación y medios alternativos
La moda como proceso de comunicación
La comunicación publicitaria y el proceso de ventas
El papel de los medios de comunicación en la promoción turística
El impacto de las nuevas tecnologías en los procesos de comunicación
Los medios BTL (Below the Line)
La comunicación como proceso comercial
Comunicación y análisis de imagen
Evolución del sector de las agencias publicitarias
La comunicación política
Comunicación Digital y audiovisual
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PROGRAMA DE PUBLICIDAD
6.8 Grupo de investigación en Responsabilidad “GRS”- de la EAM22
6.8.1 Objetivo general
Fomentar la formulación y ejecución de proyectos de investigación interdisciplinar e
interinstitucional, que permitan generar Capital Social en el departamento del Quindío,
fundamentados en la Responsabilidad Social.
6.8.2 Específicos
• Crear cultura de Responsabilidad Social que conlleve a la formulación de proyectos
de investigación y retroalimenten las líneas institucionales y sublíneas de programas.
• Retroalimentar los currículos con los avances de los proyectos de investigación en
Responsabilidad Social.
• Identificar los factores que determinan la generación de Capital Social en el
departamento Quindío.
• Generar instrumentos de gestión en Responsabilidad Social que contribuyan a la
sustentabilidad del departamento del Quindío
• Desarrollar Conciencia Ciudadana que permita la Sustentabilidad del Hábitat Natural
y Urbano.
22
Conformado por Isabel Cristina Londoño Franco - Coordinadora de Investigación y Docente del programa
de Administración de Empresas, Zulma Inés Aristizábal Urrego – Coordinadora de Investigación y Docente del
programa de publicidad y José Edier Hernández Rodas – Docente de publicidad
28
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
7. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
7.1 Correspondencia del Propósito del Grupo “GRS” con la E.A.M.:
Bajo la organización de un programa institucional de investigación, la Escuela de
Administración y Mercadotecnia del Quindío orienta sus líneas a la solución de problemas
económicos, empresariales, sociales o de desarrollo reales, dando aplicación a los
principios de la ciencia y la tecnología, y de las humanidades, como medio de estimular
proactivamente el progreso cultural y económico de Colombia.
“La Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío busca el desarrollo de la
investigación en forma sistemática y coherente, y para ello pone a disposición de la
comunidad universitaria una estructura organizacional y un diseño académico y curricular
que posibilitan el fomento, desarrollo y proyección de la investigación a la sociedad, lo
que promueve un sistema de capacitación que contribuye a la formación permanente del
personal docente – investigativo, y estimula a la comunidad académica en el mundo de la
investigación, lo que responde a las necesidades de la sociedad, generando
transformaciones significativas que buscan dar solución a los problemas de su entorno o
medio externo”23.
“El fortalecimiento de estas líneas implica la creación de núcleos o grupos de docentes
investigadores que con sus acciones contribuyan a la formación de masas críticas que
aseguren la continuidad de los procesos investigativos”24.
De esta manera, la EAM ha adoptado líneas institucionales de investigación que serán
administradas por equipos de trabajo disciplinario, interdisciplinario o multidisciplinario,
conformados por docentes – investigadores y semilleros de investigación, los cuales
acometen - con una metodología apropiada - temas que hacen parte de proyectos
articulados a las líneas institucionales y sublíneas de programas, como parte de una
filosofía institucional comprometida con la Responsabilidad Social de las empresas como
un nuevo enfoque de gestión organizacional.
Por tanto, la generación de proyectos de investigación deberán contribuir al
“fortalecimiento de las ventajas comparativas de la región mediante estándares de
23
24
PEI 2006 Políticas de Investigación - p.31
http:/www.pedagogica.gov.co/index.php?inf=60& Universidad Pedagógica Nacional
29
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
productividad y calidad de las organizaciones para ingresar y mantenerse en un mercado
cada vez más exigente como el actual, donde el conocimiento y el capital humano son
considerados factores estratégicos del desarrollo. Así mismo, no sólo hay que identificar
las ventajas comparativas, también las oportunidades de competir y para ello, se requiere
desarrollar Capital Social que es el que hace posible la confianza necesaria para trabajar
en conjunto” 25.
La Línea Institucional de Investigación con la que el GRS se identifica es el Desarrollo socio
económico regional enfocado en tres aspectos fundamentales: agroindustria, turismo e
internacionalización. Lo anterior implica que la formulación de proyectos debe estar en
condiciones de direccionar temas pertinentes en el desarrollo de Trabajos de Grado
relacionados con las necesidades reales de los diferentes actores sociales; que orienten al
departamento, la región y el país hacia una Visión de Futuro; con la convicción y la
capacidad de proyectarse y trascender, no solo en lo local; sino también en el contexto
internacional, como quiera que es un espacio que da apertura a nuevas oportunidades.
Un compromiso con los ciudadanos para propiciar crecimiento y desarrollo económico, a
través de la formación y capacitación Investigativa de las nuevas generaciones y la
actualización y proyección de los sectores empresariales ya instalados26.
El Grupo de Responsabilidad Social “GRS”, ha identificado la línea institucional de
investigación Desarrollo Socio económico Regional enfocado en dos aspectos
fundamentales: la agroindustria y el turismo, como la directriz que le permitirá
fundamentarse conceptual y teóricamente en el tema de Responsabilidad Social
enfocado en el objetivo general de la línea el cual es “Aportar al desarrollo socio
económico de la región fundamentado en el desarrollo sustentable27 y en la
responsabilidad social que ello implica con conocimientos actualizados, propio de las
disciplina de la EAM”. El tema permitirá elaborar proyectos de investigación,
retroalimentar las líneas institucionales y sublíneas de programas, así como desarrollar,
promover y extender la investigación en la EAM a través de la proyección social mediante
el Aprendizaje Basado en Proyectos Sociales28, definidos éstos como un tipo de
aprendizaje que utiliza el “método de proyectos” para la conducción didáctica de un
proyecto social con diferentes actores, con el fin de participar en la promoción del
Desarrollo Humano Sostenible.
25
Plan Trienal de Desarrollo EAM 2006 – 2010. P 17
Línea Institucional de Investigación “Desarrollo socio económico regional enfocado en enfocado en tres
aspectos fundamentales: agroindustria, turismo e internacionalización”
27
No vale crecer a cambio de degradar. Esta noción implica derechos y deberes que le sean inherentes al
ciudadano profesional
28
IBID
26
30
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
7.2 Intencionalidad del Grupo Grs:
• Crear cultura de Responsabilidad Social que conlleve a la formulación de proyectos de
investigación generadores de Capital Social “concebido éste generalmente como el
conjunto de normas de confianza, valores, actitudes y redes entre personas e
instituciones en una sociedad, que define el grado de asociatividad entre los diferentes
actores sociales y facilita acciones colectivas y de cooperación. El concepto de Capital
Social agrupa nociones de confianza, asociatividad, conciencia cívica y valores éticos
predominantes que, en conjunto, facilitan o dificultan el desarrollo de la determinada
sociedad. La gran ventaja de este concepto es que hace reconocer que las relaciones
sociales de solidaridad, cooperación y confianza son productoras de una riqueza y
beneficio social sostenible (porque ligados con el mismo tejido social) que no podría
ser obtenido desde el mero mercado”29.
• Desde el punto de vista de las disciplinas universitarias, el Capital Social es el puente
teórico entre un enfoque meramente económico y un enfoque social y cultural del
desarrollo de la sociedad30. A partir de allí, el Grupo se apropiará con responsabilidad,
compromiso y transparencia, a través del tema de estudio, consolidando conceptos y
fundamentos teóricos que le permita asumir con propiedad una postura crítica de
indagación y contextualización del conocimiento y su relación con el desarrollo
sustentable regional y nacional, enfocado la Agroindustria y el Turismo.
• Generar competencias y alcances de la investigación en los estudiantes de la EAM e
integrantes de semilleros de investigación tales como la capacidad de observar,
identificar, reflexionar, diagnosticar, proponer y decidir acerca de soluciones
innovadoras a la problemática de la región en temas de Responsabilidad Social que
conlleve a la generación de Capital Social como factor crucial en el desarrollo
socioeconómico.
• Articular las funciones misionales de la E.A.M. a la región y el País, mediante la
construcción armónica, sostenida y participativa de soluciones propias a las diferentes
situaciones problémicas en los ámbitos Socioeconómicos de la Agroindustria y el
Turismo a partir de la implementación de instrumentos de gestión estratégica que
regulen las acciones de las organizaciones.
• La línea en mención es correspondiente con la tendencia nacional y departamental,
además responde a la filosofía institucional, la política de investigación, es coherente
con los programas académicos con disciplinas que puedan responder a las necesidades
regionales.
29
30
IBID
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7.3 Esquema de Correspondencia de la Línea con los Diferentes Actores:
Las INSTITUCIONES como actores sociales son claves en la creación y fortalecimiento de
Capital Social y del fomento del desarrollo a través de las PERSONAS, también como
actores sociales que se coordinan entre sí (redes) gracias a las INSTITUCIONES. Ambos
representan a una sociedad específica con características particulares, valores y educación
(relación del ethos31 con capital social).
31
Designa el conjunto de valores encarnadas en la práctica cotidiana de un grupo de personas, institución o
comunidad, sus hábitos y su modo de residir en el mundo. En general, el Ethos no es tematizado y reconocido
de modo conciente, al ser muy difuso en el día a día de las personas. Refiriéndose a la etimología griega del
término: la “morada”, lo “normal”, “lo que la gente hace” - Glosario CD de Responsabilidad Social Universitaria
suministrado por La Red de ética, desarrollo y capital social – Autor François Valleys
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8. BIBLIOGRAFÍA PARA LA FUNDAMENTACION DE LAS SUBLINEAS
8.1 Bibliografía Documental:
Proyecto educativo Institucional (PEI). Escuela de Administración y mercadotecnia
del Quindío.
Condiciones: 1 (Denominación) y 2 (Justificación) del programa de Publicidad
Documentos No 2 (Relación plan curricular con Las condiciones No. 1, 2 y 5).
Elaborado por la coordinadora de investigación del programa Pilar Hencker Riaño
Documentos No 2 (Programa de CYT (Ciencia y Tecnología) al que es afín el
programa de Publicidad). Elaborado por la coordinadora de investigación del
programa Pilar Hencker Riaño
Ley 115 de febrero 8 de 1994
Ley 749 - junio de 2002
ARENS, William. Publicidad. Séptima Edición. Mc Graw Hill. México
Al Ries, Jack Traut. Las 22 leyes inmutables de la marca. Mc Graw Hill. España
BURNETT, Jhon J. Promoción, Conceptos y Estrategias. Mc Graw Hill, 1996
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8.2 Cibergrafía:
•
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•
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•
•
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www.elprisma.com
www.criticarte.com
www. ucm.es.com
http://www.contactopyme.gob.mx/mercados/info/curso.html
http://www.entorno-empresarial.com/?ed=27&pag=articulos&id=140
www.ecci.edu.co/cid/conceptualizacion.php Escuela Colombiana de Carreras
Industriales – Santa fe de Bogotá
www.pedagogica.gov.co/index.php?inf=60& - Universidad Pedagógica Nacional
www.urosario.edu.co/FASE1/faen/inv_estigacion.htm - Universidad del Rosario
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Documentos relacionados