category management - trade y shopper marketing.

Tipo de Curso
Seminario
Modalidad
Presencial
Área de Formación Mercadeo y Ventas
CATEGORY MANAGEMENT - TRADE Y SHOPPER MARKETING.
“Conocimiento del comprador y estrategias efectivas en el punto de venta y canales de comercialización”
Características:
 El seminario esta enriquecido por muchos casos reales de cómo empresas multinacionales y
nacionales aplican los conceptos de trade y shopping marketing, así como el de gerencia de
categoría.
 El conferencista tiene más de 22 años de experiencia a hoy vigente en la aplicación de estos
conceptos en empresas nacionales y multinacionales.
 El perfil histórico de los participantes es alto. Son personas laboralmente activos en los temas
de estudios que enriquecen con sus aportes y participación activa al seminario.
Resultados
 Conocimientos teóricos de los conceptos en mención, muy actuales.
 Ejemplos practico de cómo se aplican los conceptos. Nacen muchas ideas de cómo aplicarlo a
su ámbito laboral.
 Los conceptos son aterrizados a la realidad financiera de las organizaciones.
Objetivos
 Lograr la ejecución efectiva de poderosas herramientas como son Category Development, Trade
y Shopper Marketing desde cualquiera de los dos ángulos: retails o fabricante, a través del
proceso de planeación estratégica de la categoría.
Beneficios
Al finalizar el programa los participantes estarán en capacidad de:
 Conocer y estudiar el modelo y las técnicas utilizadas en la aplicación de la administración por
categorías, Trade y Shopper Marketing.
 Aplicar los conocimientos en forma profesional y ayudar a mejorar la toma de decisiones de
aquellas organizaciones que apliquen administración por categorías.
 Reconocer oportunidades de mejora en la administración de categorías, trade y shopper
marketing.
 Llevar a cabo estudios del consumidor y determinar árboles de decisión de compra.
 Diseñar, ejecutar y controlar el proceso de planeación estratégica por categorías, trade y
shopper marketing.
 Visualizar la administración por categorías trade y shopper marketing como una poderosa
herramienta en el crecimiento y desarrollo de fabricantes y/o retailers.
Dirigido a
Product manager, category manager, trade marketing, brand manager, gerentes de compras, ventas,
comerciales y de marketing, ejecutivos de ventas BTL, para empresas de consumo masivo y de servicios
del comercio minorista, mayorista y de servicio al retail.
Metodología
Teórico - práctica. Se combina la explicación de los conceptos más relevantes con la presentación de
casos actualizados de empresas multinacionales y nacionales relacionados directamente con la
temática expuesta. Se aplicarán ejercicios prácticos buscando la activa participación de los asistentes
al programa.
Temario
1. PRESENTACIONES DE CASOS REALES INTRODUCTORIOS AL CATEGORY DEVELOPMENT.
• Pañales Huggies.
• Caso shampoo.
2. CONCEPTOS GENERALES DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• Importancia – definición – objetivos – impacto.
• Category management en Colombia.
• Canales y concentración.
• Decisiones del modelo.
• Las categorías y la estructura, evolución desde PM a CM.
• Roles de las categorías para la compañía y el consumidor.
• Los ciclos de la vida.
3. VISIÓN HOLÍSTICA DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• El comportamiento del consumidor.
• ¿Cómo piensa?
• El valor de la marca, identidad, pertenencia, usos y aspiraciones.
• Modelos de comportamiento del consumidor.
• Lo que quiere el punto de venta o retailers.
• Impacto en el P&G y en el flujo de caja.
• Lo que quieren los proveedores.
• P&G.
• Mix de marketing.
• Sistema de información necesario.
• Retail.
• Proveedor.
4. PLAN ESTRATÉGICO DEL CATEGORY MANAGEMENT.
• Definición de la categoría y del rol.
• Evaluación de la categoría.
• Scorecard de la categoría.
• Estrategias y tácticas.
• Implementación del plan.
• Revisión de la categoría.
5. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Necesidades del consumidor.
• Funcionales - emocionales.
• Delimitación de la categoría.
• Árbol de decisión.
6. DEFINICIÓN DEL ROL.
• Rutina – convivencia – ancla - rentabilidad.
• Características:
• Penetración en hogares.
• Unidades compradas y pesos gastados por año, por hogar.
• Ranking de venta de la categoría dentro del sector, el mercado y el detallista.
• Canal dominante de distribución.
7. EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Análisis: 360 grados de la categoría, estadística de ventas y de beneficios internos.
• BCG, CVP, RMG, P&G.
• Matriz de competitividad de Mc Kinsey.
8. SCORECARD DE LA CATEGORÍA.
• Tablero de control.
• Estratograma.
9. ESTRATEGIAS.
• Definiciones.
• Enfoque de clase mundial.
10. TÁCTICAS.
• Surtido – exhibición – promoción – precios.
• Otras de trade marketing.
11. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.
• Interrelación - cronograma.
12. REVISIÓN DE LA CATEGORÍA.
• Puntos de control.
• Cronograma de revisión.
• Papeles a jugar: retail Vs. proveedor.
13. CONCEPTOS GENERALES DEL TRADE MARKETING.
• Importancia – definición – objetivos – impacto.
• Introducción al trade marketing.
• ¿Qué es mercadeo y qué es trade marketing?
• Mediciones de TM.
14. PLAN ESTRATÉGICO DE TRADE MARKETING.
• Análisis situacional de la categoría, producto o SKU.
• SWOT.
• Factores claves de éxito.
• Determinación del comprador y su proceso.
• Objetivos cuantitativos y estratégicos de TM.
• Estrategias a desarrollar.
• Presupuesto/cronograma.
• Impacto: P&G, flujo de caja e indicadores de gestión.
15. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA CATEGORÍA, PRODUCTO O SKU.
• Análisis estadístico y por canales.
• Matrices: MBI, BCG, CVPM, Mc Kinsey, RMG.
16. SWOT.
• Definición – cuantificación - análisis estratégico.
17. FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
• Definiciones – fórmula - ejemplos.
18. DETERMINACIÓN DEL COMPRADOR Y SU PROCESO.
• Definición segmento.
• El comprador.
• Proceso de compra.
• Método de derivación.
19. OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y ESTRATÉGICOS.
• Discriminación de los objetivos.
• Objetivos por mix de marketing.
20. ESTRATEGIAS.
• Promociones - exhibición - impulso - concursos - fidelización canal.
• Evacuadores - material P.O.P.
21. PRESUPUESTACIÓN Y CRONOGRAMAS.
• Métodos de presupuestación.
• La ejecución es la clave.
• Cronograma y project.
22. IMPACTO P&G, ROI, FLUJO DE CAJA E INDICADORES DE GESTIÓN.

Otros casos.
23. SHOPPER MARKETING.



Importancia y definición.
Integralidad entre marketing, trade y shopper marketing.
Estrategias y tácticas.
Conferencista
LUIS ALBERTO ACUÑA BARRIOS.
Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT, Programa de Alta Gerencia de
la Universidad de Los Andes, Programa para Ejecutivos del Grupo Santo Domingo y Máster en
Administración Empresarial con Énfasis en Marketing en el TEC de Monterrey.
Experiencia: Country Manager en Toyama de Colombia, Gerente de Ventas & Servicios al Lector de Casa
Editorial El Tiempo. Gerente de Canal Detallista en Quala S.A.. Gerente Regional Occidente en Kimberly
Clark. Director de Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A.. Ejecutivo de Ventas Senior en
Xerox de Colombia y Supervisor de Ventas en Coca-Cola. Docente en el CESA, Universidad Jorge Tadeo
Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de
Santander, Universidad del Sinú, Universidad Sergio Arboleda, EAFIT de Medellín y Universidad Libre de
Cali. Actualmente es Vicepresidente Comercial de Almagran Almacenar.
Información general
Lugar: CESA - Diagonal 34 A Nº 5 A – 23 Casa Incolda.
Fecha: Octubre 20, 21, 22, 27,28 y 29 de 2015.
Intensidad: 24 horas.
Horario: Martes a Jueves de 5:00 p.m. a 9:00 p.m.
Valor de la inversión: $ 1.170.000.
POLÍTICAS DE DESCUENTO.




Si cancela el 100% del Seminario o Diplomado 15 días antes de su inicio, recibe el 15% de
descuento.
Si cancela el 100% del Seminario o Diplomado 7 días antes de su inicio, recibe el 7% de
descuento.
Para grupos empresariales de 3 o más personas, recibe el 10% de descuento en Seminarios y
Diplomados.
Para alumnos actuales y egresados del CESA, el 15% de descuento en Seminarios y Diplomados.
Nota: Los descuentos no son acumulables.
POLÍTICAS DE CRÉDITO.


Para Diplomados podrán pagar 50% al inicio y el otro 50% a 30 días, dejando como garantía un
cheque posfechado.
Cuando se trate de cursos cortos (no Diplomados), las personas naturales deberán cancelar el
100% antes de iniciar el curso.
Nota: Si el cheque es devuelto por cualquier causa, se cobrará sanción del 20%.
No somos responsables del impuesto sobre las ventas IVA (Artículo 476 del E.T.) y (Artículo 92, Ley 30 de
1992). No practicar retención en la fuente, entidad sin ánimo de lucro, no contribuyente del impuesto de
renta según el Artículo 23 del E.T. Código Actividad Económica CIIU8050- Tarifa 9.66 X 1.000.
El CESA se reserva el derecho a realizar cambios de conferencistas y fechas. En caso de no llegar al
número de personas requerido, el programa será cancelado.