La gestión de públicos de la ópera.

La gestión de públicos de la
ópera.
Estrategias y buenas prácticas
Macarena Cuenca Amigo
Universidad de Deusto
1er Seminario Internacional de desarrollo de audiencias
ESCENA Y PÚBLICO
Oviedo, 17 de marzo de 2015
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
El interés por el desarrollo de audiencias
There is no one approach that
works for all in building audiences
Wallace Excellence Award initiative from 2006 to
2014
Promising results:
n  Across the 11 organizations that sought to
increase the overall size of their audience, the
median gain over about three years was 27%.
n  Across the 35 organizations seeking to increase
the size of a particular audience segment,
such as teens or families, the median targetgroup gain over about three years was 60%.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Fuente: European Commission.
(2012). European Audiences: 2020
and beyond. Luxembourg:
Publications Office of the European
Union.
Androulla Vassiliou
European Commissioner
for Education, Culture,
Multilingualism and Youth in
2012
“Engaging the public with European
culture is a paramount priority for the
European Commission, and it is why we
have decided to focus on audience
development in the proposal for the
Creative Europe Programme.”
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
La ópera, un caso extremo
Público
Características
Financiación
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
Teatro…
Imagen de la ópera
ADESTE
Música…
La que cuenta con mayores
costes de todas las artes
escénicas
Características
de la ópera
Duración
El esfuerzo exigido al espectador
es mayor que en otros géneros
Contenido
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
El público de la ópera
Minoritario
% de asistencia a la ópera en España
2,6%
11,8%
Último año
85,6%
Hace más de un año
Nunca o casi nunca
Fuente: Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales
2010-2011 (Ministerio de Cultura. España)
Envejecido
n  Ministerio de Cultura.
España (2011): colectivo
mayor de 55 años
sobrerrepresentado
n  Agid y Tarondeau (2011):
en la mayoría de los países
la edad media del público de
la ópera oscila entre los 50 y
60 años
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
La financiación de la ópera
Según Borwick (2012):
Fuentes de financiación
REFLECTIVE
ART
VISCERAL ART
Aesthetic
focus
Depth of
Content
Immediacy of
Impact
n  Subvenciones públicas
Motivation
Educate /
Edify
Entertain
n  Otros ingresos
Perceiver
Requires
Involvement Effort
n  Ingresos por taquilla
n  Patrocinios privados
Easy /Accessible
Es posible gracias al mecanismo de las
organizaciones sin ánimo de lucro
Menguante - Muy
afectado por la crisis
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
El interés de los teatros de ópera europeos por
llegar a nuevos públicos
Foro europeo de la ópera,
París 2007 (400 años de la
historia de la ópera)
Conferencia de Budapest (octubre 2009)
Young representatives
Think Tank
Fuente: Matabosch, J. (2009). Conférence de Budapest.
Conclusions. the newsletter of opera europa, (28), 6.
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
La teoría del marketing defiende que es necesario:
Ø  analizar el mercado
Ø  segmentar el mercado
Ø  decidir los segmentos que nos interesan
Ø  definir estrategias específicas para cada segmento
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
Un modelo del comportamiento de participación
cultural
Fuente: McCarthy y Jinnett (2001: 24)
ADESTE
Introducción
Diversificación
Modelo revisado: McCarthy, Ondaatje,
Zakaras y Brooks (2004: 59)
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
El modelo ayuda a enfocar la gestión:
Fuente: McCarthy y Jinnett (2001: 32)
ADESTE
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Estrategia de diversificación:
Atraer a un tipo de público
que NO tiene interés por la
ópera.
El principal reto supone derribar
las barreras perceptuales
de este grupo y cambiar su
actitud respecto a la ópera.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
¡La ópera existe!
Celebrar la ópera
Abrir las puertas de los teatros
¡La ópera está viva!
Sacar la ópera
a la calle
Desmitificar la ópera
La ópera: manifestación
artística europea por
excelencia
Actividades organizadas el fin de
semana más próximo al 9 de
mayo (Día de Europa)
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Algunos ejemplos…
Conciertos callejeros
Visitas guiadas a los teatros
Retransmisión de funciones
en pantallas gigantes
Visitas guiadas a las producciones
Talleres
Ópera en los trenes,
estaciones, etc.
Flashmobs – ej. AGAO 2010
UK: vídeo Inside Opera: live
Introducción
European
Opera
Days 2014
en el
Teatro
Real
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
Participación en otro tipo de eventos similares…
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Trabajando con la comunidad local
El equipo Learning and
Participation de Thurrock ha
creado un ajetreado y
ambicioso programa para
reflejar los programas de la
Royal Opera House y crear
nuevos e innovadores
eventos diseñados
específicamente para
residentes y comunidades
locales.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
HGOco is Houston Grand
Opera’s unique initiative
that connects HGO to the
community through
meaningful collaboration.
We use words and music
– the very essences of
opera – to tell stories of
those who call Houston
our home.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Iniciativa Song of Houston
n  Iniciativa en marcha desde 2007
n  Óperas de nueva creación generadas a partir de historias reales de Houston.
Primera obra The Refuge
n  Historias recogidas a partir de talleres con diferentes comunidades
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Trabajando el público del futuro
Visitas a las producciones
Sesiones en el aula
Asistencia a ensayos
Colaboración con centros escolares
Funciones escolares
Prog. adaptada (Petit Liceu)
Prog. no adaptada (Schools’
Matinees de Royal Opera House)
Proyectos de ópera en el aula
Formación de profesores
A veces también reuniones
informativas para profes (Lyon)
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
LÓVA se suma a los miles de proyectos
de creación de óperas creadas en aulas
de más de veinte países y durante más
de tres décadas a partir de programas
como Creating Original Opera
(Metropolitan Opera Guild), Write an
Opera (Royal Opera House), Opera by
Children (Utah Opera), Create and
Produce (Opera America), etc.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
Iniciativas dirigidas a familias
Fundamentalmente, programación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Caso documentado: Boston Lyric Opera
n  Transformación de óperas utilizadas en
programas escolares en funciones familiares
de calidad
n  Además: programa promocional a través de
preestrenos y talleres a pequeña escala en
bibliotecas de barrio y otros lugares de la
comunidad local
n  Experiencia en 4 barrios: 2 con aficionados y
sin aficionados
n  Barrios con aficionados à OK
n  Barrios sin aficionados à funcionaron los
preestrenos en bibliotecas
Fuente: Harlow, Alfieri, Dalton y Field (2011)
Adultos que nunca habían asistido a la ópera:
•  56% en los preestrenos
•  12% en las funciones familiares
Introducción
Diversificación
Ampliación
En menor medida, talleres
familiares
Little Voices – Opera North,
Leeds
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
El reto de atraer a los jóvenes
De Nederlandse Opera: tiene un programa llamado Opera Flirt,
dirigido a menores de 30 y que funciona con todas las óperas de la
temporada.
Ø La entrada cuesta 20€ y, además de la representación, se ofrece una jornada
especial, con visita al interior de los escenarios, cocktail en el descanso y encuentro
con algunos cantantes del reparto después de la representación
Ø Se hace especial énfasis en el grupo. Los jóvenes llevan un botón que brilla en la
oscuridad, por el que se pueden reconocer y las localidades asignadas son cercanas
Ø Sólo es posible participar una única vez en el programa, pero está probado que es
un éxito y que el 50% de los jóvenes que participan, acuden a una segunda
representación en los dos meses posteriores a la experiencia de Opera Flirt
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Antiguo programa TONAL Opera North (Leeds) à embajadores
1 major event per year
including: welcome drink,
pre-show talk, stall seats,
post-show party
ü  Stalls tickets for only £10 each (full price £45)
ü  1 free ticket if you bring a minimum of 5 people
to a performance
ü  1 free programme worth £3.80
ü  A prize for the Ambassador who sells the most
tickets
ü  The chance to meet new people – both those
who are new to opera and opera lovers.
ü  Experience that will enhance your CV
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Derribando barreras perceptuales entre adultos
Caso documentado: Minnesota Opera
n  Colaboración con un programa de radio local:
recomendaciones + regalo de entradas. Dirigido a
un público nuevo à mujeres 35-60 años
n  En 4 temporadas: 1.114 entradas regaladas. El 18%
pagó por volver a la ópera
n  Experimento; riesgo
n  Importancia del portavoz; en este caso Ian Punnett
à creíble; entusiasmado; cercano; hablando su
mismo lenguaje; quitando el miedo; recibiéndoles
en el teatro (Opera Insights)
n  Investig. sobre los receptores de las entradas:
Ø  Sin conocimiento ópera à imp. argumento
Fuente: Harlow y Roman (2014)
Ø  Dificultad de elección à simplificación oferta,
recomendaciones
Introducción
Diversificación
Ampliación
Derribando barreras perceptuales entre adultos
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Derribando barreras perceptuales entre adultos
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Estrategia de ampliación:
Atraer a un tipo de público
que tiene interés por la ópera,
pero que no asiste.
La clave consiste en superar las
resistencias prácticas que
frenan la participación de este
grupo.
Introducción
Diversificación
Padres con hijos
Dimanche 14 juin, 16h00
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Transporte
Autobuses para
determinados colectivos
Acuerdos con parkings
cercanos
Tarifas fijas
Pago previo para evitar colas
al salir
Reserva de parking al comprar
las entradas
Acuerdos con el ayuntamiento
Parada de taxis
Ampliación del horario de autobuses
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Flexibilización de abonos
Talones canjeables
Mini-abonos
Abonos a la carta
Abonos temáticos
Flexibilización de cambios
Posibilidad de cambio en el teatro
Trueque entre abonados / socios
Ejemplo: Ópera de París
Verdi
Literature & Opera
German Opera
Italian Opera
Introducción
Diversificación
Ampliación
Discriminación de precios
n  Técnicas de discriminación de
precios:
Ø  En función del segmento de clientes
Ø  En función del tipo de producto
Ø  En función de la localización
Ø  En función del tiempo
Ø  En función de acontecimientos
especiales
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
El problema de la elección
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Información
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Información
Ampliación
Intensificación
ADESTE
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Estrategia de intensificación:
Estrategia dirigida al
público que ya tenemos
La clave consiste en promover
experiencias lo más satisfactorias
posible, de manera que los beneficios
intrínsecos aumenten y se desee repetir
la experiencia.
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Fuente: McCarthy,
Ondaatje, Zakaras y
Brooks (2004:62)
Introducción
Diversificación
Fuente: Brown y Ratzkin (2011: 7)
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Ayudando a preparar la experiencia
Un clásico: las sesiones informativas previas
n  45 min antes de la representación
n  Libre acceso
n  Colaboración con una escuela de interpretación
n  Diferencia entre esta charla y las conferencias de los amigos de la ópera (días
antes)
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
La web: un mundo de posibilidades
n  Creación de materiales para que
cada cual prepare la experiencia a su
gusto
n  Aspectos básicos: ficha técnica,
argumento, fotos / vídeos de las
proyecciones
n  Gran potencial de los vídeos à
píldoras de información para
aprovechar las burbujas de ocio
Burbujas de ocio. Igarza (2009)
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Vídeo 3: “El Público”. La génesis
del proyecto
Vídeo 1: “El Público”, de Mauricio
Sotelo (ópera basada en la obra de
Federico García Lorca)
Vídeo 4: “El Público”. Ensayos de escena
Vídeo 2: José Luis Téllez
analiza “El Público”
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Pretende fomentar una vivencia grata y enriquecedora del arte en su
conjunto y especialmente de la oferta cultural bilbaína.
Para ello cuenta con la colaboración de las principales instituciones
artísticas de Bilbao, cuya programación se sigue de cerca a través de cinco
módulos específicos dedicados a diversas disciplinas artísticas: cine, ópera,
artes plásticas, música sinfónica y literatura
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Cambios en la duración de la experiencia
“(Si tuviera que dejar de ir al curso, seguiría yendo
a la ópera), pero echaría en falta los comentarios
de después pues el debate es muy vivo y muy
bonito y con el que prolongas la satisfacción no
sólo del día de la ópera, sino luego con las clases
que vas comentando...” (Juan).
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Cambios en la intensidad de la experiencia
“Hay una diferencia terrible entre
no saber nada e ir sin nada, con
lo que te has podido leer en un
periódico, que ir con unas clases.
Se nota muchísimo la
diferencia”(Izaskun).
“Vas a la ópera sabiendo todo, y
vas con muchísima seguridad y
con ganas de escucharla”(Elisa).
“Antes iba un poco más de
espectadora pasiva, me
cruzaba de brazos y lo que me
echaran, ahora vas con un
conocimiento mayor y
disfrutas mucho más”(Inés).
Introducción
Diversificación
Actitud de recepción más
abierta
“Para mí Wagner era
insufrible, pero a través de
estos años Fernando me ha
ido mostrando un Wagner
que...él alrededor de la ópera
la contextualiza con el arte,
la historia...y enriquece
mucho su clase... (…) A
Wagner lo descubrí con él. Y
es una música
grande”(Juan).
Ampliación
Intensificación
ADESTE
“Yo, por ejemplo en la ópera, el siglo
XX me parecía infumable, es que me
parecía...ya la rechazaba de antemano.
Y eso me parece una postura de
intolerancia total que no me gusta
nada. Eso ya lo he descartado (…) y lo
he aprendido en la universidad, el
buscar lo original, y a disfrutar con lo
diferente. Eso me encanta ahora. Y de
hecho, disfruto más con cualquier
cosa que no he visto y que es
novedosa”(Inés).
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Facilitando la experiencia
Programas
Sobretítulos
Préstamo de prismáticos
Pantallas de vídeo en localidades
con mala visibilidad
Préstamo de cojines
Experiencia social
Lugar de encuentro
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
Introducción
Diversificación
Dejando huella
Ampliación
Intensificación
ADESTE
índice
1 Introducción
2 Estrategia de diversificación
3 Estrategia de ampliación
4 Estrategia de intensificación
5 Proyecto europeo ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
A European Project
Lifelong Learning Programme Leonardo da Vinci –
Development of Innovation (DOI)
It lasts 30 months: from 1 November
2013 till 30 April 2016
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
The European partners
3rd Country partners
Website ADESTE PROYECT
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
Objectives
designing and certifying a new European
occupational core profile in the field of arts and
culture
developing and testing at EU-level innovative
training methodologies, in line with the labour
market needs and international best practices
(new profession for new needs);
ADESTE
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
ADESTE activities
WE
ARE
HEREi
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>>
RESEARCH
•  Map and analysis of the EU experts, training paths and
practices
•  Results: research report
DEFINITION
PROFILE AD
•  Definition of training needs and market labor needs
•  Results: definition of occupational standard profile of
AD
DESIGN
TRAINING
PROJECT
•  Definition and designing of innovative training paths
and models
•  Results: toolkit of formal and informal VET for AD
TESTING
VALIDATION
•  Testing of innovative pilot training projects in 5
Countries 30 trainees
•  Results: innovative training model building
•  Evaluation and certification of the training pilot projects
•  Results: validation framework report
Introducción
Diversificación
Ampliación
Intensificación
ADESTE
¿Alguien se anima
a comenzar el
camino de la mano
de ADESTE?
n  Proyecto piloto de 9 meses (implantación en 5 países)
n  Organizaciones participantes: cada una diseña e implanta
un plan de desarrollo de audiencias (¿Cuál es tu reto?)
n  ADESTE aporta:
LEARNING
BY DOING
Ø  Píldoras formativas y soporte técnico
Ø  Espacio para reflexionar sobre la experiencia y los
obstáculos encontrados con otras organizaciones que luchan
por lo mismo à red de contactos (nacional +
internacional) que ayuda a poner en marcha el plan
REFLEXIÓN
Referencias
Referencias
n  Brown, A. y Ratzkin, R. (2011). Making sense of audience engagement. San Francisco: Wolfbrown and The
San Francisco Foundation.
n  Harlow, B., Alfieri, T., Dalton, A. y Field, A. (2011). Cultivating the next generation of art lovers. How Boston
Lyric Opera sought to create greater opportunities for families to attend opera. New York: The Wallace
Foundation.
n  Harlow, B. y Roman, C. C. (2014). Someone who speaks their language. How a nontraditional partner brought
new audiences to Minnesota Opera. New York: The Wallace Foundation.
n  Matabosch, J. (2009). Conférence de Budapest. Conclusions. the newsletter of opera europa, (28), 6.
n  McCarthy, K. F., Ondaatje, E. H., Zakaras, L. y Brooks, A. (2004). Gifts of the Muse: Reframing the Debate
About the Benefits of the Arts. Santa Monica, CA: RAND Corporation.
n  McCarthy, K. F. y Jinnett, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Santa Monica:
RAND.
n  Mendels, P., Held, L., Browne, D. y Lawrence, K. (2014). Thriving arts organizations, thriving arts. What we
know about building audiences for the arts and what we still have to learn. New York: The Wallace Foundation.
n  Ministerio de Cultura. (2011). Encuesta de hábitos y prácticas culturales 2010-2011. Tablas de resultados.
Artes Escénicas Obtenido de http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/dms/mecd/servicios-alciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/ehc/2010-2011/tablas-de-resultados/
c4_artes_escenicas_2010-2011.pdf (última consulta: 8 de marzo de 2015).
¡¡Muchas gracias!!
Macarena Cuenca Amigo
Universidad de Deusto
[email protected]
1er Seminario Internacional de desarrollo de audiencias
ESCENA Y PÚBLICO
Oviedo, 17 de marzo de 2015