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Un paso más hacia un futuro mejor
ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS
CULTURALES EN ESPAÑOL
Las artes y las letras siempre han implicado importantes aspectos económicos, tanto en su organización empresarial como en su mecenazgo privado o
gubernamental. A lo largo del siglo XX,
los adelantos tecnológicos dieron lugar
a la producción y consumo de masas, y
los productos culturales y de entretenimiento se convirtieron en auténticas
“industrias”, donde el idioma desempeña una importancia fundamental,
que trasciende fronteras nacionales.
El español como lengua global aparece como un importante motor del desarrollo de nuestra cultura. El libro comienza con una introducción histórica
para entender la transformación desde
la producción artesana de cultura a la
era del consumo masivo de cine, teatro, música, libros, radio y televisión,
museos… Ya en la actualidad, se define y delimita el sector, estudiando
el funcionamiento de cada una de las
“industrias culturales y creativas”, y
midiendo su importancia relativa en
el conjunto de la economía española.
Después se analiza el peso del español
en cada una de las áreas culturales y de
entretenimiento.
ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS
CULTURALES EN ESPAÑOL
Coord. Manuel Santos Redondo
MANUEL SANTOS REDONDO
Es profesor de Historia e Instituciones Económicas en la Universidad Complutense de Madrid.
En el campo de la Economía de la cultura, ha
publicado, en colaboración, los libros Literatura
y economía (2006) y De Lumière a Wall Street:
cine, economía y sociedad (2004), y artículos sobre los aspectos económicos de la literatura, el
cine y la pintura. Es autor de un proyecto sobre
Economía y Literatura, fruto de una estancia de
investigación en Harvard. Otra línea de investigación se centra en la innovación empresarial,
campo en que ha publicado Los economistas y
la empresa y varios libros sobre la historia empresarial de Eduardo Barreiros. Es colaborador
del diario Expansión y de la revista Actualidad
Económica. Participa también en el grupo multidisciplinar sobre el proyecto de Valor Económico del español: una empresa multidisciplinar de
Fundación Telefónica.
Libro
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01/08/11 18:43
Valor económico del español:
una empresa multinacional
Investigación dirigida por
José Luis García Delgado
José Antonio Alonso
Juan Carlos Jiménez
Libro 1.indb 1
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Valor económico del español:
una empresa multinacional
Títulos de la serie:
1.
Economía del español. Una introducción
por José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y
Juan Carlos Jiménez
Primera edición, 2007
Segunda edición ampliada, 2008
2. Atlas de la lengua española en el mundo
por Francisco Moreno y Jaime Otero
Primera edición, 2007
Segunda edición, 2008
3.
La economía de la enseñanza del español
como lengua extranjera. Oportunidades y retos
por Miguel Carrera Troyano y
José J. Gómez Asensio (directores)
4. Las «cuentas» del español
por Francisco Javier Girón y Agustín Cañada
5. Emigración y lengua: el papel del español
en las migraciones internacionales
por José Antonio Alonso y Rodolfo Gutiérrez (directores)
6. El español en la red
por Guillermo Rojo y Mercedes Sánchez
7.
Libro 1.indb 2
Economía de las industrias culturales en español
por Manuel Santos Redondo
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EConomíA
DE LAs InDustrIAs
CuLturALEs En EspAñoL
Autor:
Manuel Santos Redondo
Con la colaboración de:
Manuel Moisés Montás Betances
Libro 1.indb 3
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A Leticia
Libro 1.indb 4
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Agradecimientos
Agradezco sus comentarios y continuas aportaciones a José
Luis ramos Gorostiza, Cipriano Quirós y Antonio nogueira;
a los directores de este proyecto, y a los asistentes a la sesión
«Economía, literatura, cultura» del VI Encuentro de la Asociación Ibérica de Historia del pensamiento Económico (Coimbra, diciembre de 2009). Agradezco la disponibilidad para
aclarar las dudas sobre los aspectos publicados de la Cuenta
satélite por parte de la División de Estadística del ministerio
de Cultura y de su directora, maría Ángeles pérez Corrales.
Los errores, claro está, son responsabilidad mía.
Libro 1.indb 5
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A los economistas. son los garantes, no de la civilización, sino
de la posibilidad de civilización.
John maynard Keynes
Los que comprendemos la vida nos burlamos de los números.
El Principito (Antoine de saint-Exupéry)
Libro 1.indb 6
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índice
Libro 1.indb 7
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
primera parte. LA CuLturA Como pArtE
DE LA EConomíA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
Capítulo 1.– La producción en serie de bienes
culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Antes de la producción en serie . . . . . . . . . . . .
1.2. Los economistas y la cultura . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Consumo de masas, cultura de masas . . . . . . .
1.4. La industria del cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5. Carteles publicitarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6. Arte pop: el arte del consumo . . . . . . . . . . . . .
1.7. La música: de cantar a consumir . . . . . . . . . . .
1.8. La economía produce cultura . . . . . . . . . . . . .
21
23
24
27
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32
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35
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8 Economía de las industrias culturales en español
Libro 1.indb 8
Capítulo 2.– El valor económico de la cultura
en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Definición de «cultura».. . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. El valor económico de la cultura en España . .
2.4. El idioma en las industrias culturales. . . . . . . .
47
49
54
61
64
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español.
su valor en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. resultados globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
79
segunda parte. LAs InDustrIAs
CuLturALEs, por sECtorEs . . . . . . . . . .
89
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales . . . . . . . . . .
4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera . . . .
4.2. música grabada y en vivo . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Discográficas y promotores
de conciertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Intercambio de archivos p2p
y piratería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.3. música y lengua española . . . . . . . . . . .
91
91
98
104
109
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio. . . . . . . . . . . . . .
5.1. Cine en español y doblaje . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.1. El doblaje en el cine . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. televisión y radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1. radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
117
123
129
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Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa
y agencias de noticias; archivos y bibliotecas . . . . . .
139
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Índice
6.1. Libros en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.1. traducciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.2. El libro digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias . . . .
6.2.1. Leer el periódico en Internet…
en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.2. Agencias de noticias . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Archivos y bibliotecas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Libro 1.indb 9
9
140
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150
154
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167
170
Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos,
juguetes y videojuegos; turismo idiomático;
publicidad; informática; interdisciplinar . . . . . . . . .
7.1. Juegos, juguetes y videojuegos . . . . . . . . . . . . .
7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes
7.2. turismo idiomático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. La industria de la publicidad . . . . . . . . . . . . . .
7.4. parte de la informática es cultura . . . . . . . . . .
7.5. Las fases de la cadena de producción
de los bienes culturales. El sector
interdisciplinar. La enseñanza de contenidos
culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5.1. El sector interdisciplinar . . . . . . . . . . . .
7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales. .
219
221
224
tercera parte. EL EspAñoL, un VALIoso
ACtIVo pArA LAs InDustrIAs
CuLturALEs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
227
Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación.
Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. La región geocultural del idioma español . . . .
229
229
177
178
188
198
207
214
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10 Economía de las industrias culturales en español
8.2. Las industrias culturales en América Latina.
un apunte para futuros estudios . . . . . . . . . . .
8.3. Conclusión. El español, un valioso activo
para las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . .
Libro 1.indb 10
233
237
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
243
Anexo 1.– «Coeficientes de lengua» asignados
por Girón y Cañada (2009) a diferentes actividades
y productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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índice de cuadros
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor
en España
Cuadro 1.– ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua
española en la valoración de las industrias culturales en español
Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).– Valor económico
de las «industrias culturales en español» en España.
Años 2007, 2008 y 2009
Cuadro 2.A.– El valor económico de las «industrias culturales
en español» en España (año 2007)
Cuadro 2.B.– El valor económico de las «industrias culturales
en español» en España (año 2008)
Cuadro 2.C.– El valor económico de las «industrias culturales
en español» en España (año 2007)
Cuadro 2.D.– Evolución de las «industrias culturales
en español» en España. millones de euros corrientes
Cuadro 2.E.– Estimación del crecimiento de las industrias
culturales en los años 2008 y 2009 (2 páginas)
Cuadro 2.F.– índice de precios de consumo. Años 2006, 2007,
2008 y 2009
(En adelante, en los capítulos 4-7, los cuadros 2.1, 2.2, etc., son la
parte correspondiente a cada sector de los cuadros con los resultados
globales, 2.A, 2.B y 2.C, en el capítulo 3.)
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales
Cuadro 3.– Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones,
espectadores (millones) y recaudación (millones de euros)
Cuadro 2.1.– Valor económico de la industria cultural
de las artes escénicas (teatro, musicales, ópera y danza)
en España
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12 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 4.– Distribución de ingresos de la industria musical
en el mundo. Año 2009
Cuadro 5.– tarifas del canon por copia privada fijadas
en España en 2008
Cuadro 2.2.– Valor económico de la industria cultural
de la música en español, grabada y en vivo, en España
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio
Cuadro 6.– principales países productores del cine exhibido
en España (año 2008)
Cuadro 7.– películas españolas con recaudación importante
fuera de España
Cuadro 8.– productoras españolas de cine con mayor
recaudación. Año 2008
Cuadro 2.3.– Valor económico de la industria cultural del cine
y el vídeo en español, en España
Cuadro 9.– Equipamiento de televisión de los hogares
españoles
Cuadro 2.4.– Valor económico de la industria cultural
de televisión y radio en español, en España
Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias
de noticias; archivos y bibliotecas
Cuadro 6.– Libros editados en España, por idioma (año 2007)
Cuadro 7.– Lenguas más traducidas y a las que más se traduce
Cuadro 8.– Exportaciones españolas de libros en 2009,
por países de destino (miles de euros)
Cuadro 9.– Importación de libros en España, por países
de procedencia (miles de euros)
Cuadro 2.5.– Valor económico de la industria cultural
de los libros en español, en papel y electrónicos,
en España
Cuadro 2.6.– Valor económico de la industria cultural
de los periódicos y revistas en español, en papel
y en Internet, en España
Cuadro 2.7.– Valor económico de la industria cultural
de los archivos y bibliotecas en español, en España
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Índice de cuadros
13
Capítulo 7.– otras industrias culturales: juegos, juguetes
y videojuegos; turismo idiomático; publicidad; informática;
interdisciplinar
Cuadro 10.– Cuota de mercado de las distintas categorías
de juegos y juguetes en España (excluye videojuegos),
años 2007 y 2008
Cuadro 11.– Cuota de mercado de la industria audiovisual
e interactiva en España, año 2009
Cuadro 12.A.– uso relevante del idioma español en los veinte
videojuegos más vendidos en España durante el trienio
2007-2009
Cuadro 12.B.– uso del español en los veinte videojuegos
más vendidos en España (2007)
Cuadro 12.C.– uso del español en los veinte videojuegos
más vendidos en España (2008)
Cuadro 12.D.– uso del español en los veinte videojuegos
más vendidos en España (2009)
Cuadro 13.– Géneros de videojuegos más vendidos en España
(como porcentaje de los veinte juegos más vendidos cada año)
Cuadro 2.8.– Valor económico de la industria cultural
de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos)
en España
Cuadro 2.8.1.– Valor económico de la industria cultural
de los videojuegos (software y consolas) en España
Cuadro 2.8.2.– Valor económico de la industria cultural
de los juegos y juguetes (incluidos los videojuegos)
en España
Cuadro 2.9.– Valor económico de la industria cultural
del turismo idiomático en España
Cuadro 2.10.– Valor económico de la industria de la publicidad
en España
Cuadro 2.11.– Valor económico de la industria cultural
de la informática en España
Cuadro 14.– Fases de la cadena productiva de bienes
y servicios culturales
Cuadro 2.12.– Valor económico del sector interdisciplinar
de la cultura en España
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Capítulo 8.– Futuros estudios. recapitulación. Conclusiones
Cuadro 14.– mercado mundial de las industrias
del entretenimiento y medios de comunicación. previsiones
de pricewaterhouseCoopers para los años 2010-2014
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índice de gráficos
Capítulo 3.– Las industrias culturales en español. su valor en España
Gráfico 1.– sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos
en este estudio
Gráfico 2.– Las «industrias culturales en español» en España,
por factores (año 2009)
Gráfico 3.– La «cultura en español» en las industrias culturales
en España (año 2009)
Capítulo 4.– Artes escénicas y musicales
Gráfico F.1.– Funcionamiento de la industria del teatro,
musicales y ópera (artes escénicas)
Gráfico F.2.– Funcionamiento de la industria musical
Capítulo 5.– Cine, televisión y radio
Gráfico F.3.– Funcionamiento de la industria del cine
Gráfico F.4.– Funcionamiento de la tV
Gráfico F.5.– Funcionamiento de la industria de la radio
Capítulo 6.– Industria editorial: libros, prensa y agencias
de noticias; archivos y bibliotecas
Gráfico F.6.– Funcionamiento de la industria editorial de libros
Gráfico F.7.– Funcionamiento de la industria editorial
de periódicos y revistas
Gráfico F.8.– Funcionamiento de la industria de juegos y
juguetes
Gráfico F.9.– Funcionamiento de la industria de los videojuegos
Gráfico F.10.– Funcionamiento de la industria del turismo
idiomático
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índice de ilustraciones
Capítulo 1.– La producción en serie de bienes culturales
1.– Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo
y contra la «música enlatada»
2.– póster que anuncia la proyección de la película de D. W.
Griffith The Birth of a Nation (El nacimiento de una nación),
de 1915, en el moore Theatre, en seattle
3.– póster de montgomery Flagg con el que el «tío sam»
llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir
en Europa
4.– Josep renau, cartel de la república en la guerra civil
española, 1938, «Hoy más que nunca, Victoria»
5.– Collage de richard Hamilton, Just What Is It That Makes
Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué es lo que hace
a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?), 1956.
(Kunsthalle tübingen, sammlung Zundel)
6.– Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz Singer
(El cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos
sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido
7.– La canción de Al Jolson Sonny Boy, de su película
de 1928 The Singing Fool (El loco cantor), fue el primer disco
en vender un millón de copias en Estados unidos
Libro 1.indb 16
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Introducción
Este libro se ocupa de los aspectos económicos de las industrias culturales en español. Está dividido en tres partes.
En la primera parte, el capítulo 1 explica cómo la producción de cultura, que siempre ha tenido un aspecto empresarial y
material, se convierte en «industria cultural» con su incorporación a la producción en serie y el consumo de masas, en el siglo xx. El capítulo 2 discute los métodos disponibles para delimitar y medir las «industrias culturales», y el peso que el idioma
español tiene en ellas. El capítulo 3 presenta los grandes números de las «industrias culturales en español» en España.
En la segunda parte, se desarrolla cada sector concreto dentro de las industrias culturales. El capítulo 4 engloba las artes
escénicas (teatro, danza, ópera…) y musicales (conciertos de
música en vivo y música grabada). El capítulo 5 se ocupa de los
medios audiovisuales (cine, televisión, radio…). El capítulo 6
trata de la industria editorial, en sus dos apartados de libros y
prensa, y bibliotecas. El capítulo 7 trata de las industrias que
solo en parte se consideran culturales o cuya conexión con la
cultura es más discutida (juegos, turismo, informática, publicidad, «interdisciplinar»…).
Libro 1.indb 17
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18 Economía de las industrias culturales en español
La tercera parte recoge las conclusiones principales del
trabajo y algunas recomendaciones de política, y presenta
futuras líneas de actuación en las industrias culturales en
español.
Libro 1.indb 18
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primera parte
LA CuLturA Como pArtE
DE LA EConomíA
La lengua española desempeña un papel fundamental en el
proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sector de la cultura, además de su valor simbólico y estético, representa una parte relevante de la actividad económica de un país,
y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad.
Conocer y medir el aspecto económico y empresarial de la
«cultura en español» es el objeto de este trabajo.
Antes de entrar en los enfoques sobre las «industrias culturales» y la forma en que las delimitaremos y mediremos, que
será el objeto del capítulo 2, dedicaremos un primer capítulo al
desarrollo histórico de la producción y consumo masivo de bienes y servicios culturales en el siglo xx, que, al ofrecer nuevos
productos y cambiar la dimensión del mercado de otros ya
existentes, ha motivado que consideremos a la cultura como
una «industria».
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Libro 1.indb 20
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Capítulo 1
LA proDuCCIón En sErIE
DE BIEnEs CuLturALEs1
La cultura engloba las creaciones artísticas y literarias cuyo
contenido simbólico es más importante que su contenido
material. pero la existencia de multimillonarios mercados
para las obras de arte, de una poderosa industria cinematográfica o musical, de una industria editorial que difunde la
literatura con sus técnicas de marketing, nos deja bien claro
que la cultura de nuestros días tiene un soporte material, empresarial, sin el cual difícilmente existiría y desde luego no
sería la misma. Esto ha sido así siempre; pero la era de la producción en serie y el consumo de masas cambió la forma de
producir y consumir diversos productos que antes eran elitistas y pasaron a ser populares; y esta transformación afectó
también a la producción y consumo de bienes artísticos y culturales.
El siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y del consumo en casi todos los ámbitos. no solo se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en objetos
de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en
grandes cantidades a precio asequible, y comercializados con
1. una versión aligerada de este trabajo fue publicada en Revista de Occidente,
núm. 335, abril 2009 (pp. 37-51), con el título «La cultura y los economistas».
Libro 1.indb 21
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22 Economía de las industrias culturales en español
una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria. El arte y
la cultura siguieron siendo algo diferente de un objeto utilitario cualquiera, pero la actividad económica y empresarial necesaria para producir y distribuir las obras de arte se desarrolló
al ritmo de las demás industrias, y por tanto hablamos ya de
«industrias culturales». Economistas, artistas y críticos de arte
se han referido al significado económico y cultural de este fenómeno con puntos de vista diferentes.
Los economistas, como otros estudiosos de las ciencias
sociales y de las bellas artes, han manifestado opiniones diversas ante la transformación que supone para las artes el
avance industrial. Adam smith, que vivió en el comienzo de
la revolución industrial, antes de la difusión masiva y barata
de las obras de arte con técnicas industriales, relacionaba las
bellas artes con la riqueza y la división del trabajo, y más concretamente con la vida en las ciudades; pero tenía claro que
cultura, para la gran masa de la población, significaba aprender a leer y escribir y las reglas de la aritmética. Es la era de la
producción y del consumo de masas la que acerca la cultura a
los trabajadores, y es entonces cuando comienzan los lamentos por su vulgarización y mercantilización o los aplausos por
su difusión y su engarce en la división del trabajo y el progreso industrial.2
2. Como ejemplo de optimismo ante lo que el progreso industrial supone
para las bellas artes, puede verse el artículo sobre «The Fine Arts», que escribió
en 1881 el economista liberal belga Gustave de molinari (1819-1912) para la
Enciclopedia Norteamericana de Política Económica: «It is a common opinion that
modern civilization is not favorable to the progress of the fine arts. As proof in
support of this opinion, are cited the English and Americans, who, at the head
of industrial civilization, are in a state of inferiority from an artistic point of view.
… As international exchange becomes more developed, this division of labor
will be more marked, and it will facilitate more and more the progress of the fine
arts as well as that of the industrial arts». molinari (1899) [1881].
Libro 1.indb 22
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La producción en serie de bienes culturales
23
1.1. Antes de la producción en serie
En los tiempos anteriores a la era de la producción en serie y
consumo de masas, las obras de arte también necesitaban de un
soporte material y empresarial, además del talento creativo del
artista. Las grandes obras de arte de la pintura respondían a
encargos de reyes o mercaderes ricos, y en no pocas ocasiones
a un mercado bien estructurado de obras de arte para coleccionistas ricos. En paralelo a la creación artística y cultural discurre una actividad económica, en parte regida por los criterios
del mercado y en parte por el mecenazgo privado y el patronazgo de los gobernantes. Esto era así en las civilizaciones antiguas y en la Edad media, y continuó, tras la invención de la
imprenta en 1445, en el renacimiento y la Ilustración, hasta
adoptar una forma nueva en la época del consumo de masas.
En la pintura, la minuciosa copia de los cuadros en el taller
del artista permitía llegar a un cierto número de clientes. Las
diferentes técnicas de grabado, iniciadas en China con la invención del papel a comienzos del siglo ii y difundidas en Europa a partir del siglo xv, son ya una forma de hacer llegar los
bocetos y cartones de maestros como Durero, rubens, rembrandt y, más tarde, Goya, a un número mayor de personas,
pero todavía reducido y con una producción artesana. será la
litografía, inventada en 1796 por el alemán Alois senefelder, y
después la litografía en color, la que permita la difusión masiva
de carteles publicitarios.
si pasamos de los cuadros, que requieren genio y oficio por
parte del pintor y algún ayudante en un simple taller con pinturas
y pinceles, a los tapices, vemos aún más claro que junto a la creatividad del pintor de cartones hace falta el trabajo de los artesanos
en una importante actividad económica organizada, para dar lugar a un objeto de arte que es también un producto industrial.
Libro 1.indb 23
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24 Economía de las industrias culturales en español
El teatro de shakespeare y Lope de Vega no solamente era
fruto de escritores y actores, sino de una actividad económica
organizada en su teatro o corral de comedias: la compañía teatral desarrollaba a la vez una actividad artística y empresarial. Y
para hacer posible la ópera, mezcla de música y teatro, no solo
hacen falta músicos, libretistas y estrellas del canto, sino una
compleja producción que exige un cálculo económico. En el
arte del teatro, normalmente han ido de la mano la actividad
empresarial y el mecenazgo, lo cual tampoco es muy distinto de
lo que ocurre en la actualidad.
1.2. Los economistas y la cultura
La cultura y las artes siempre han gozado de una consideración
muy superior a la de las actividades económicas, más prosaicas.
En el renacimiento, cuando los grandes banqueros y mercaderes se hacen retratar por los mejores pintores, casi nunca aparecen rodeados de los símbolos del comercio. solo en Flandes
encontramos –y son la excepción– cuadros realistas que representan a banqueros y orfebres rodeados de los instrumentos de
su oficio. En la Italia renacentista, los ricos se retratan al lado
de las grandes obras de arte: la arquitectura o el jardín de su
palacio, alguna escultura especialmente bella, los libros de la
biblioteca… Asimismo, se hacen pintar dentro de composiciones religiosas. Así muestran a la vez su sensibilidad artística y la
protección que otorgan a las artes. sensibilidad y riqueza que
se demuestran también por el deseo de los poderosos de atraer
al mejor pintor de cámara a su servicio, venga su poder de la
economía, la política, la guerra o la religión. pero esa protección de los poderosos a los artistas nos muestra que la relación
entre la cultura y la economía, entre la creación artística y los
medios económicos que la hacen posible, existe desde siempre
y es una parte importante del arte y la cultura.
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Los economistas y contables somos subordinados en la
creación cultural, pero subordinados necesarios. John maynard
Keynes, el economista más importante del siglo xx, fue un
amante de las artes, miembro del grupo elitista de intelectuales
y artistas londinenses conocido como Círculo de Bloomsbury,
al que pertenecían los escritores Virginia Woolf, Gerald Brenan
y Lytton strachey, los pintores Dora Carrington, Vanessa Bell y
Duncan Grant, y los filósofos Bertrand russell y Ludwig
Wittgenstein. Keynes reservaba para los economistas, a los que
comparaba con los dentistas, un papel humilde en ese mundo
de sensibilidad y arte en el que se movía:
sobre todo, no sobrestimemos la importancia del problema económico ni sacrifiquemos a sus supuestas necesidades otros asuntos de significado mayor y más permanente.
La economía debería ser un asunto de especialistas –como la
odontología–. si los economistas fueran capaces de ser
percibidos como gente competente y humilde, al nivel de
los dentistas, ¡eso sería espléndido!3
pero el papel que Keynes reservaba a la economía y los economistas en esos asuntos de mayor trascendencia no era insignificante, ni mucho menos. Así lo expresó en un famoso brindis, en la reunión de la royal Economic society en 1945: «A
los economistas. son los depositarios, no de la civilización, sino
de la posibilidad de civilización».4
3. John maynard Keynes, «Las posibilidades económicas de nuestros nietos»
[1928]. En Keynes (1988) [1931], Ensayos de persuasión. Esta conferencia fue
precisamente la que eligió para hablar en madrid, en la residencia de Estudiantes, en junio de 1930.
4. «I give you the toast of the royal Economic society, of economics and
economists who are the trustees not of Civilization, they are the trustees of the
possibility of Civilization.» Harrod (1958) [1951] considera que el brindis es
coherente con las ideas y la forma de vida de Keynes. sobre Keynes y las artes,
véanse robinson (1953), Heilbrun (1984) y moggridge (2005).
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26 Economía de las industrias culturales en español
no se puede reducir el fenómeno cultural a sus aspectos
materiales. pero la actividad económica en que se materializa la
cultura es parte esencial de la creación artística; y su estudio es
también un aspecto de la economía. por eso hablamos de industrias culturales para referirnos a esa parte de la actividad
económica.
El concepto de industria cultural inicialmente hacía referencia a la producción para el mercado y consumo por las masas
de bienes y servicios culturales. se asociaba con una «mercantilización» de la cultura que hacía dóciles a sus consumidores pasivos. Los filósofos marxistas de la Escuela de Frankfurt Theodor Adorno (1903-1969) y max Horkheimer (1895-1973)
acuñaron el término en 1944, por contraposición a cultura de
masas, para señalar que el papel de las masas en la cultura moderna es el de consumidor pasivo y que ese consumo cultural le
hace dócil.5 también hay una reacción elitista, que considera
que, al «democratizarse» y perder la referencia cualitativa, la cultura de masas deja de ser cultura, como argumenta ortega y
Gasset en su libro La rebelión de las masas, de 1930: «El imperio
que sobre la vida pública ejerce hoy la vulgaridad intelectual es
acaso el factor de la presente situación más nuevo, menos asimilable a nada del pretérito». pero hoy debe entenderse en un sentido amplio y sin carga ideológica: una forma de agrupar en
sectores o subsectores las diferentes actividades culturales.6
El tratamiento de los bienes artísticos y culturales como
algo diferente del resto de los bienes es objeto de controversia,
5. Horkheimer y Adorno (1988) [1944], «La industria cultural. Ilustración
como engaño de masas».
6. según la metodología empleada para delimitarlas y medir su dimensión
económica, se habla de «industrias culturales», «industrias creativas» o «industrias de la propiedad intelectual». Véase towse (2001) y el capítulo 2 de este libro.
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sobre todo cuando se asocia a la exigencia de que su producción y comercio queden al margen del libre mercado. La
unesco titula «Los bienes y servicios culturales, mercancías
distintas de las demás», el epígrafe de su Convención sobre la
protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales
de 2005, donde sostiene la llamada «excepción cultural» al libre
comercio internacional.7 pero la unesco no va contracorriente
del pensamiento económico: casi todos los economistas, por
muy liberales que sean, se permiten a sí mismos pensar de otra
manera cuando se trata del arte y la cultura.8
1.3. Consumo de masas, cultura de masas
Los marxistas, empezando por marx y Engels, se ocuparon de
esta relación entre la cultura y la realidad material, y demandaron a los artistas que reflejaran la realidad, sin idealizarla ni
esconderla, en sus obras de arte.9 La función de las obras de
arte era mostrar la realidad y servir a la transformación de la
sociedad y la economía. En consecuencia, en los países soviéticos el «realismo socialista», impuesto por la autoridad, era una
7. La unesco habla de «industrias culturales» o «sector de la cultura» en términos generales, que produce bienes y servicios que «encarnan o transmiten
expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener». Estas industrias culturales son un importante factor de desarrollo. La definición está incluida en la Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales, adoptada por la unesco en octubre de 2005,
que consagra la «excepción cultural» al libre comercio internacional, y no fue
firmada por Estados unidos: «Artículo 8. Los bienes y servicios culturales, mercancías distintas de las demás».
8. Lord robbins, firme defensor del libre comercio, no defendía ese mismo
criterio para las obras de arte (Balisciano y medema, 1999). A la misma conclusión llega Barber (1999), que estudia el período de la Gran Depresión. Véase el
número monográfico de la revista History of Political Economy (HopE) (2005),
«public support of the Arts in the History of Economics».
9. Los escritos de marx y Engels sobre el arte y la literatura han sido editados
en Baxandall y morawski (1973).
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28 Economía de las industrias culturales en español
forma de arte pautada y homogénea, que debía expresar con
imágenes lo que los textos ortodoxos de la revolución soviética
expresaban con palabras.
pero, aparte de la importancia de la propaganda política para
la revolución soviética y los fascismos, la relación entre cultura y
economía se hizo más profunda con la era de la producción en
serie. La revolución industrial, que comenzó en Inglaterra al final
del siglo xviii, ya dio un impulso al consumo, pero será la segunda revolución industrial del último tercio del siglo xix la que
permita hablar de consumo de masas. Los nuevos inventos y las
nuevas formas de producción no solo se aplican en las fábricas,
sino que necesariamente tienen su correspondencia en el consumo masivo por parte de la población, primero en Estados unidos
y después en Europa y Japón. En el siglo xx los coches, las radios,
los electrodomésticos, las galletas y la mayor parte de los objetos
cotidianos se producen en grandes series con destino a un mercado masivo al que hay que llegar a través de la publicidad.
La cultura no puede escapar completamente a esa nueva
sociedad. El consumo de masas incluye también la cultura de
masas, vinculada a los medios de comunicación. En la nueva
era, los coches se producían en serie, baratos, y llegaban al gran
público, y lo mismo ocurría con el cine, arte e industria a la vez,
pero sobre todo espectáculo de masas. El filósofo Walter Benjamin publicó en 1935 un famoso ensayo, «La obra de arte en
la época de la reproducción mecánica», en que lamentaba la
pérdida, con la reproducción masiva de obras de arte, del significado histórico y sentimental que tenía el original de una obra
de arte única. pero a la vez saludaba las posibilidades de esa
nueva forma de producir arte, que inauguraba la verdadera cultura de masas. Benjamin destacaba el papel del cine, que cambiaba la forma de relacionarse el gran público con la obra de
arte: «La característica principal del cine reside no solo en la
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manera en que el hombre se representa a sí mismo mediante
aparatos mecánicos, sino también en la manera en que mediante estos aparatos el hombre puede representar su entorno».10
para Benjamin, la tecnología de la reproducción de imagen y
sonido sustituyó al teatro y a la pintura por la fotografía y el
cine, y estos medios llegaban al gran público no solo con su
contenido artístico sino con su carga política e ideológica.
no faltaron quienes consideraban estos avances una grave
pérdida de calidad cultural y artística. «La música enlatada corrompe la apreciación de la música. El alma del arte se pierde
con la mecanización», advertía un anuncio en prensa de la Federación Americana de músicos en 1929, cuando las películas
con sonido estaban dejando sin trabajo a los músicos en los
grandes cines.11 La ilustración del anuncio era más contundente que el texto: un bote de «música enlatada», de la marca Gran
ruido, con el eslogan «Garantía de no producir ninguna reacción emotiva o intelectual».12 [Ilustración n.o 1] pero la difusión de la música a través del cine y de la radio suponía ya un
fenómeno imparable, y pronto los discos, que compraban unos
pocos y servían sobre todo para su difusión en multitud de
emisoras, se convirtieron en un producto de consumo masivo.
1.4. La industria del cine
El arte que mejor representa el concepto de industrias culturales es el cine, que se define a sí mismo abiertamente como
10. Benjamin (1973) [1935], punto XIII.
11. John ruskin (1819-1900), crítico de arte y escritor de gran influencia en
la Inglaterra victoriana, consideraba que los productos culturales fabricados en
serie no pueden proporcionar ningún disfrute. Véase maas (1999).
12. «Canned music on trial», Pittsburgh Press, 1929. En «Ad*Access», Duke
university (http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess.r0206).
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30 Economía de las industrias culturales en español
industria. Al final del siglo xix surgen diferentes técnicas que
traen un novedoso espectáculo, la proyección de películas. En
1907 ya hay en Estados unidos 4.000 pequeños cines, en los
que se proyectan películas mudas con acompañamiento de un
pianista, y unos pocos grandes cines en las ciudades. En Inglaterra, Francia e Italia se desarrolla también la industria del
cine. En 1915, la película de D. W. Griffith El nacimiento de
una nación (The Birth of a Nation), fue el primer largometraje
de Hollywood que consiguió una gran taquilla. La película
tiene tantos méritos artísticos como lamentable es su abierto
racismo; pero lo que aquí nos interesa es que es ya una superproducción exitosa, un producto para consumo de masas a lo
largo de Estados unidos. Los carteles de la película anunciaban orgullosos los cuantiosos recursos utilizados en la superproducción, con indudable exageración: «500.000 dólares,
18.000 personas, 3.000 caballos», y el precio de la entrada, que
iba desde los 25 centavos a los 4 dólares. [Ilustración n. o 2]
Griffith y Harry Aitken, socios en la productora, gastaron más
de cien mil dólares en la película, pero recaudaron tres millones en Estados unidos y hasta diez millones de dólares en
todo el mundo.
Griffith, que era director y productor, había acordado pagar
al escritor Thomas Dixon 10.000 dólares por los derechos para
llevar al cine su novela El hombre del Clan (The Clansman: An
Historical Romance of the Ku Klux Klan), publicada en 1905 y
llevada también al teatro. Griffith se quedó sin dinero y solo
pudo pagar la cuarta parte, así que ofreció a Dixon un 25 % de
participación en la explotación de la versión cinematográfica.
El éxito sin precedentes de la película convirtió a Dixon en
millonario y en el escritor que más dinero había recibido por
los derechos de su obra para el cine. sus novelas ya eran bestsellers entonces; la edición y venta de libros es también hoy una
industria cultural sujeta a las reglas del marketing; la escala ha
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cambiado, pero en los libros no ha existido un cambio tan profundo como en el cine o la música.
El cine, entonces mudo, se consolidó como industria, con
sus estudios y sus estrellas, entre las que Charlie Chaplin era el
mejor pagado. Los números han crecido mucho desde las superproducciones del cine mudo, hasta Titanic, la superproducción dirigida por James Cameron en 1997 que costó doscientos
millones de dólares y recaudó más de seiscientos. pero el sistema de industria cultural, con un espectáculo para el entretenimiento que es tanto una obra creativa como un producto industrial, es el mismo. En el cine hay creación artística, pero
trabajando codo con codo con la técnica y la empresa. Ya no
estamos ante los mecenas del renacimiento, sino ante empresarios del show-business, productores para el consumo de masas
en todo el mundo; y en su producto es inseparable el elemento
artístico y cultural del industrial.
El cine americano se convirtió en una industria global. Fue
sin duda la primera industria cultural de masas también en los
países en que la alfabetización y la lectura de periódicos iban
más retrasados: ni siquiera hacía falta saber leer. A principios
del siglo xx en madrid y Barcelona se producían películas españolas, como la primera versión de Nobleza baturra (1925),
obras teatrales clásicas o del autor de más éxito entonces, Jacinto Benavente, y también la primera película española sonora,
El misterio de la Puerta del Sol, rodada en 1928. La aldea maldita, de Florián rey, y la surrealista Un perro andaluz, de Buñuel
y Dalí, alcanzarán el éxito en 1929. pero en 1931 llegan las
películas norteamericanas con sonido, dobladas al castellano, y
la producción española se reduce al mínimo. para la industria
cinematográfica no fue un proceso inmediato sino más bien
dificultoso: las películas mudas eran fáciles de comercializar en
todo el mundo, con un simple cambio en los breves rótulos que
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separaban las escenas. Además, para la grabación del cine sonoro había varios sistemas técnicos que competían entre sí: Fox
promovía el movietone; Warner Brothers, el Vitaphone, con el
que triunfaría Al Jolson, y el inventor Lee DeForest había desarrollado el phonofilm, con el que estrenó varios cortos en
nueva York en 1923, uno de ellos protagonizado por Conchita
piquer, pero su sistema no resultó atractivo para la industria de
Hollywood. Durante esos años la industria de Hollywood prefirió hacer versiones de las mismas películas con otros actores,
como ocurre con Drácula, de 1931, protagonizada por Bela
Lugosi, de la que se hizo otra versión en castellano protagonizada por Carlos Villarías y Lupita tovar. pero al público le entusiasmaron las películas con sonido, y se impuso el sistema de
doblaje que se usa actualmente. La popularidad en España
de las películas americanas, que ya era grande en la época del
cine mudo, se consolidó con el sonoro, con solo algunas dificultades, por las presiones alemanas, en los primeros años de la
segunda Guerra mundial.
1.5. Carteles publicitarios
El cine era entonces el medio cultural de masas por excelencia,
que solo compartía su preeminencia como comunicador de
masas con los carteles publicitarios. Los carteles existen hace
siglos; muchos anuncios comerciales o de espectáculos, y también las proclamas del gobierno, se han difundido mediante
carteles de texto. pero su mensaje no tenía ni la fuerza ni el
número de los carteles gráficos industriales. Las nuevas técnicas de la litografía en color permitieron, a partir de 1870, la
difusión masiva de elegantes carteles publicitarios.13 Los fran13. La técnica de la litografía fue inventada en 1796 por el alemán Alois
senefelder, a la que siguió la litografía en color, patentada en 1837.
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ceses toulouse-Lautrec y Jules chéret destacaron en un arte
que tenía mucho de industria, y que se hizo parte del paisaje
urbano de París al final del siglo xix. el talento tradicional de
los pintores era ahora solo una parte de la creatividad y la técnica necesarias para crear, producir y difundir una obra de arte,
vinculada a la publicidad. no faltaron quienes se opusieron a
los grabados, argumentando que no eran realmente arte, que
eran demasiado mecánicos y sin autenticidad, que nunca podrían captar el verdadero espíritu del pintor.14 Pero con ellos las
creaciones de los artistas llegaban al gran público.
La propaganda utilizó las mismas técnicas, pero en mayor
escala. con el estallido de la Primera Guerra mundial en 1914,
los carteles pasaron a ser instrumentos de propaganda, más
toscos que los de publicidad comercial, pero ambos buscaban
reforzar el mensaje con la creatividad artística. del famoso
póster de James montgomery Flagg con el que el tío sam
llamaba al reclutamiento de soldados para intervenir en europa, se imprimieron más de cuatro millones de copias entre
1917 y 1918. [ilustración n.o 3] La impresión en offset permitía
mayor rapidez y mejor calidad. La revolución soviética de 1917
impulsó el póster como elemento de propaganda; en los años
treinta se imprimieron miles de carteles gráficos de propaganda, con una tirada normal de decenas de miles de copias.15
en españa, el analfabetismo hacía que el cartel fuera el
medio más eficaz para la propaganda, ya fuera esta política y
militar o simplemente sanitaria. durante la guerra, los carteles
se diseñaban a tres colores, luego se copiaban fielmente a mano
14. clapper (2002) recoge estos argumentos al analizar uno de primeros grabados de difusión masiva en estados unidos, The Barefoot Boy (el niño descalzo), en 1867.
15. bonnel (1998) analiza el significado de los carteles soviéticos y también su
producción técnica y difusión.
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sobre la placa de cinc y se imprimían en tiradas de entre 5.000
y 10.000 ejemplares. el cartel más famoso de la guerra probablemente sea el del artista valenciano Josep renau, de 1938,
Hoy más que nunca, Victoria [ilustración n.o 4] impreso por la
subsecretaría de Propaganda en barcelona, adonde el Gobierno de la república se había trasladado en octubre de 1937. es
un homenaje a la aviación republicana. en ese año, 1938, la escasez de papel y de tintas en el bando republicano hizo que la
difusión de los carteles fuera menor.
1.6. arte pop: el arte del consumo
Podemos seguir mejor el cambio que significa la producción en
serie de bienes culturales a través de un movimiento artístico, el
arte pop. su origen viene precisamente de la sorpresa de los
británicos ante el consumismo de los norteamericanos. en
1956, se organizó una exposición en Londres con el título This
is Tomorrow. el artista británico richard Hamilton presentó,
junto con John mcHale y John Voelcker, su collage Just What
Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing? (¿Qué
hace a los hogares de hoy tan diferentes y seductores?), una pequeña
composición que fue la portada del catálogo de la muestra. se
la considera el comienzo del arte pop británico, junto con la
obra de eduardo Paolozzi. [ilustración n.o 5] el collage contiene los elementos icónicos del consumo de masas de la época:
el emblema de los coches Ford, al estilo de un escudo heráldico
moderno; una aspiradora Hoover de diseño, manejada en el
anuncio publicitario por una elegante dama en su gran casa;
un anuncio de los suelos más modernos y elegantes de la muy
publicitada marca armstrong, tomado de una revista de hogar
de gran tirada; una televisión, que estaba sustituyendo a la chimenea como centro del elegante salón, también recortada de
un anuncio; una página de un cómic romántico para adoles-
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centes; el gran teatro de la Warner en broadway, donde se
anuncia la primera gran producción del cine sonoro...16 dos
cuerpos atractivos y sexies resultan para Hamilton tan seductores como los productos que la publicidad nos recomienda para
nuestro hogar. después, el norteamericano andy Warhol llevó
el arte pop a su máxima expresión, al utilizar objetos icónicos
de producción masiva y marca comercial, y técnicas de reproducción igualmente mecánicas.
1.7. La música: de cantar a consumir
La reproductibilidad técnica de la obra de arte afectó de manera significativa a la música. tradicionalmente, no existía en
buena parte de la música popular una distinción nítida entre
cantar o tocar y escuchar la música. Las canciones se cantaban,
sobre todo en grupo. Pero desde mediados del siglo xx, en los
países industrializados, la manera más común de disfrutar de la
música es escuchar de manera pasiva la música previamente
grabada. esto, que hoy nos parece natural, es un fenómeno bastante reciente.
el tenor italiano enrico caruso realizó, entre 1904 y 1920,
más de doscientas sesenta grabaciones para la compañía Victor,
que le hicieron ganar millones de dólares. muchos cantantes
de ópera rechazaban grabar discos por su escasa calidad, pero
los cuantiosos ingresos que obtenía caruso con sus discos mostraron el camino a otros cantantes de ópera. en 1925 la tecnología de grabación de discos dio un gran paso, con el nuevo
sistema y los nuevos gramófonos llamados orthophonic Victrolas.
16. La explicación de los anuncios comerciales que componen el collage de
Hamilton puede seguirse en stonard (2007).
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al Jolson, el cantante más famoso y mejor pagado de américa en los años veinte, fue quizá la primera estrella musical de
la era de la cultura de masas. era un maestro de la escena en los
musicales de broadway, pero dos nuevos inventos, el cine sonoro y el gramófono, le catapultaron a la fama dentro de una industria musical que ya merecía ese nombre. su película de
1927, The Jazz Singer (El cantante de jazz), fue la primera con
diálogos sonoros, y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido (ilustración n.o 6); su secuela de 1928, The Singing Fool
(El loco cantor), fue un éxito de taquilla aún mayor, que recaudó
seis millones de dólares en todo el mundo; mantuvo durante
años el récord de la película más taquillera, hasta que fue desbancada por Blancanieves y los siete enanitos en 1937 y Lo que el
viento se llevó en 1939. The Singing Fool es un melodrama que
cuenta la historia de un cómico que se empeña en proseguir la
función a pesar de que su pequeño hijo se está muriendo, y su
canción Sonny Boy fue el primer disco en vender un millón de
copias en estados unidos. (ilustración n.o 7.)
un nuevo medio se convirtió en el rey de la industria musical: la radio. Las actuaciones en vivo ya no se efectuaban solo en
los escenarios, sino también en los estudios de la radio; y otro
invento, la grabadora, permitió que las actuaciones estelares en
la radio pudieran ser pregrabadas. bing crosby y Frank sinatra
dominaron la escena y las actuaciones en la radio a la vez que
vendían discos. después de la segunda Guerra mundial, el tocadiscos se convirtió en un producto barato de consumo de masas, y los discos que sonaban en la radio y en el cine se vendían
por millones para escucharlos a cualquier hora. La industria
discográfica era ya una parte fundamental de la cultura.
La tecnología fue avanzando para hacer más general esa
forma comercial de escuchar música grabada: Philips desarrolló la grabadora a casete en 1963, y sony introdujo en el merca-
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do el walkman en 1979. Pero después, la extensión de internet,
que permite el intercambio de canciones en formato mP3, en
archivos de ordenador que ocupan poco sin pérdida apreciable
de calidad, ha puesto en jaque a las compañías discográficas.
ahora los artistas y sus empresarios han vuelto a la música en
vivo como forma importante de obtener los ingresos por su
trabajo y su creación artística. estos cambios fundamentales en
la música no pueden explicarse mediante la historia puramente
musical: necesitamos analizar la tecnología y la economía para
entenderlos.
1.8. La economía produce cultura
La conclusión de este recorrido por algunas intersecciones entre la cultura y la economía es tan clara como el brindis de
Keynes que la encabeza: los artistas, los creadores de la cultura
y las artes siempre han necesitado de una actividad económica y
empresarial para producir sus obras y hacer que estas lleguen al
público, sea este rico y selecto o masivo y asalariado. Pero el
siglo xx vio surgir un cambio en la escala de la producción y
del consumo que afectó también a la cultura y el arte. no solo
se desarrollaron nuevas tecnologías, sino que se plasmaron en
objetos de consumo para el gran público, producidos y distribuidos en grandes cantidades a precios asequibles y comercializados con una cuantiosa e imaginativa inversión publicitaria.
el arte y la cultura siguieron siendo algo diferente de un
objeto utilitario cualquiera, pero la actividad económica y empresarial necesaria para producir las obras de arte y hacerlas
llegar al público se desarrolló al ritmo de las demás industrias.
Hoy hablamos de industrias culturales porque el gran público
«consume» los productos artísticos y culturales. surgieron artes
nuevas, como el cine, que reclama orgulloso el calificativo de
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industria; y otras se vieron afectadas de forma radical por las
nuevas técnicas de producción y marketing, como la música.
La pieza fundamental en ese engranaje sigue siendo el genio
imaginativo del artista. Pero la organizada red empresarial en
que se apoya resulta imprescindible para que su talento se plasme en una obra de arte que el público pueda disfrutar.
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Anuncio en prensa de 1929 a favor de la música en vivo
y contra la «música enlatada»
Fuente: «ad*access», duke university.
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40 Economía de las industrias culturales en español
Póster que anuncia la proyección de la película de D. W. Griffith
The birth of a nation (el nacimiento de una nación), de 1915,
en el Moore Theatre, en Seattle
Fuente: exposición en el moore Theatre en su centenario, en diciembre de 2007.
(Fotografía: Joe mabel, Wikipedia.)
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Póster de Montgomery Flagg con el que el «Tío Sam» llamaba
al reclutamiento de soldados para intervenir en Europa
Fuente: Library of congress.
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42 Economía de las industrias culturales en español
Josep Renau, cartel de la República en la guerra civil española,
1938, «Hoy más que nunca, Victoria»
Fuente: biblioteca del Pavelló de la república, universitat de barcelona.
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Collage de Richard Hamilton, Just What is it That makes
today’s Homes so different, so appealing? («¿qué es lo que
hace a los hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos?»),
1956. (Kunsthalle Tübingen, Sammlung Zundel)
Fuente: Kunsthalle tübingen, tübingen, alemania.
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44 Economía de las industrias culturales en español
Estreno de la película musical de Al Jolson, The Jazz singer
(el cantante de jazz) en 1927. Fue la primera con diálogos
sonoros y desató una fiebre por el nuevo cine con sonido
Fuente: History department at the university of san diego.
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La canción de Al Jolson sonny boy, de su película de 1928
The singing Fool (el loco cantor), fue el primer disco en vender
un millón de copias en Estados Unidos
Fuente: carátula de la partitura de la canción. Varias fuentes.
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Capítulo 2
El valor EConómiCo
dE la Cultura En Español
la lengua española desempeña un papel fundamental en el
proceso de creación y difusión de los bienes culturales. El sector de la cultura, además de su valor simbólico y estético, representa una parte relevante de la actividad económica de un país,
y la lengua en que se expresa es fundamental en esa actividad.
Como ya hemos adelantado en el primer capítulo, conocer y
medir el aspecto económico y empresarial de la cultura en español es el objeto de este trabajo.
Comenzaremos por definir el concepto de «cultura» y «bien
cultural» que utilizamos. no nos referimos al concepto antropológico y sociológico, como los usos que definen a una sociedad concreta, sino al más limitado, que concierne a las creaciones de las bellas artes y las humanidades. de ahí pasamos al
concepto de «industrias culturales» o los conceptos similares
de «industrias creativas» o «industrias protegidas por derechos de
autor», bastante más amplio, que se utiliza desde los años ochenta en la recopilación de estadísticas y estudios económicos.
puesto que no existe una definición ideal de «cultura», que
sea independiente de los propósitos que se persiguen, hemos de
empezar por aclarar y definir los términos que empleamos, para
evitar confusiones, pues el concepto de «industrias culturales» es
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más amplio que la idea de bienes culturales que utilizamos en el
lenguaje corriente. trazaremos un «mapa» de las diferentes «industrias culturales» en español, que incluyen los siguientes sectores: artes escénicas, música, cine, televisión y radio, libros,
prensa y revistas, archivos y bibliotecas, turismo idiomático, juegos y juguetes, publicidad y una parte de la informática. Estimaremos su contribución a la actividad económica de España
utilizando las mediciones disponibles junto con nuestras propias estimaciones. analizando cada una de las industrias culturales, discutiremos el peso que la lengua española tiene en su
creación y difusión, que reflejaremos en una ponderación numérica. así llegaremos a una estimación aproximada del valor
económico de las «industrias culturales en español» en España.
Hemos estimado la contribución del conjunto de las industrias culturales en español a la economía española, con datos de
2007, en 31.983 millones de euros, lo que supone un 3,04 % del
piB español. El año 2007 es el último de una larga serie de años
de crecimiento importante de la economía española, y sus datos
son muy similares a la media, en términos reales, de los años anteriores, por lo que son representativos del sector de la cultura en
la economía española, además de ser los últimos para los que disponemos de datos oficiales. los datos de los años posteriores nos
mostrarán cómo responde ante la crisis económica el gasto público y privado de los españoles en bienes y servicios culturales.1
1. El piB de España, «a precios de mercado» (es decir, impuestos incluidos),
fue en 2007 de 1.053.537 millones de euros (Fuente: inE). los años posteriores están marcados por la crisis económica. En 2008 el piB creció muy ligeramente (0,9 % en términos reales, con solo el primer trimestre con crecimiento
positivo) y decreció en 2009 (–3,6 % en términos reales). según el «avance» de
los resultados para 2008 de la Cuenta satélite de la Cultura en España, hecho
público a finales de noviembre de 2010, la participación de la cultura en el piB
español se mantuvo constante. la contribución al piB de la cultura creció, en
términos nominales, un 2,6 %, que sube a un 3,5 % si consideramos también
publicidad e informática. En ese año, el índice de precios al consumo subió un
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además de esta contribución directa de la lengua española al
valor de las industrias culturales, la difusión del español en todo
el mundo posibilita que ese mismo valor económico se corresponda con una gran oferta de talento creativo y una importante
facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. a
veces esta facilidad para la difusión de la cultura no tiene por qué
reflejarse en un mayor valor económico. por ejemplo, la mayor
facilidad para la copia y difusión de música perjudica el negocio
de las compañías discográficas y se refleja en un menor valor
añadido de esa industria cultural, pero puede suponer una mayor
cultura musical, sin que sepamos todavía cómo afecta al surgimiento de nuevos talentos y a la oferta de creaciones musicales.
la continuación lógica de este trabajo es una futura valoración de las industrias culturales en español que abarque el mercado global de las creaciones culturales en español, vengan de
España o de cualquier otro país, y su comparación con lo producido en otros idiomas.
medir el valor económico de la cultura es importante, pero
sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbólico y estético por encima de su valor utilitario y económico; y
que tanto las nuevas tecnologías como la creciente difusión del
español en el mundo pueden enriquecer la cultura y facilitar y
abaratar su difusión.
2.1. definición de «cultura»
En antropología, el vocablo «cultura» describe la forma de vida
de un grupo social. incluye prácticamente todo el comporta4,1 %, y los precios del grupo ocio y cultura disminuyeron un 0,1 %. véanse los
cuadros 2.a, 2.B, 2.C y 2.F en este capítulo.
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miento humano que no está genéticamente determinado.2 pero
esta palabra también se utiliza para referirse al desarrollo intelectual y estético de una persona. así se empleó en el siglo de
las luces, como «cultivo del espíritu», metáfora de su significado original de cultivo de la tierra. En este sentido más restrictivo, entendemos por cultura las obras y las prácticas de los intelectuales y artistas. En general, consideramos los bienes
culturales, en esa vertiente intelectual y artística, como algo de
mayor valor que los bienes puramente materiales, y merecedor
de apoyo por parte de los poderes públicos y de mecenazgo
privado.
pero este concepto restrictivo de cultura no es el que se utiliza al medir las industrias culturales o industrias creativas por
parte de los gobiernos, de las instituciones internacionales encargadas de las estadísticas económicas y culturales, o de las
organizaciones para defender y gestionar los derechos de propiedad intelectual. Con el criterio intelectual y artístico de los
bienes culturales, hay que distinguir entre una publicación o
programa de televisión que trate sobre literatura o teatro, de
otros que se ocupen del deporte, la crónica social, reality shows
o incluso programas de cotilleo; mientras que con el criterio
utilizado habitualmente al medir las industrias culturales no se
hacen esas distinciones entre unos programas de televisión y
otros, o unos libros, revistas y periódicos y otros. En el reino
unido se las llama «industrias creativas», las que centran su
mérito en la creatividad, pero el concepto engloba casi los mismos sectores que las industrias culturales.
2. «la cultura debe ser considerada el conjunto de los rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o
a un grupo social y que abarca, además de las artes y las letras, los modos de
vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las
creencias.» declaración universal de la unesco sobre la diversidad Cultural
(2001).
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las organizaciones que gestionan los derechos de autor
proponen una metodología para medir las industrias de la
propiedad intelectual, que solo difiere del concepto de industrias culturales empleado por los gobiernos en aspectos técnicos, y en no considerar el sector cultural del patrimonio artístico y los museos. El reciente Libro verde de la Comisión
Europea habla de industrias culturales y creativas.3 En cambio, en Estados unidos los estudios se refieren con frecuencia
a las industrias del ocio y entretenimiento, y se incluyen el
deporte, los parques temáticos y las loterías. la ambigüedad
es aún mayor en la delimitación del campo teórico de los
economistas que estudian las industrias culturales: en la clasificación de campos de la economía del Journal of Economic
Literature ( JEl), la economía de la cultura sería «Z11 - Economics of the arts and literature». El concepto de economía
de la cultura (en inglés, cultural economics), en esta clasificación, es más amplio e incluye sociología y antropología («Z1Cultural Economics; Economic sociology; Economic anthropology»).
la delimitación de lo que es cultura depende del objetivo
perseguido en cada trabajo; casi siempre asociamos cultura con
algo que es deseable producir y difundir, y que es solo una parte de lo que llamamos ocio o entretenimiento. la delimitación
depende, por tanto, del criterio estético, político o moral acerca
3. KEa 2006, preparado para la dirección General de Educación y Cultura
de la Comisión Europea, se aleja del enfoque metodológico de la ompi; evita
el término «industrias culturales», y prefiere «sector de la cultura y la creatividad», dando un carácter muy general a la creatividad: «in this study on the
economy of culture, “creativity” is defined in a cross-sector and multidisciplinary way, mixing elements of “artistic creativity”, “economic innovation” as well
as “technological innovation”» (KEa 2006, p. 41). En cambio, picard (2003),
preparado para la dirección General de mercado interno de la misma Comisión Europea, sigue plenamente el enfoque de la ompi.
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de lo que es deseable o superior.4 Como economistas, esa delimitación entre cultura y entretenimiento, tal como existe en la
realidad, depende también de si el consumidor demanda bienes y servicios para el ocio sin preocuparse por esa distinción, o
si por el contrario son consumos muy diferentes. para explicarlo con un ejemplo concreto, de si el público que demanda teatro y música o visita los museos es el mismo que acude al fútbol; técnicamente expresado, si existen elevadas elasticidades
cruzadas de demanda entre las artes o eventos culturales y otros
más puramente de deporte o entretenimiento.5
lo mismo cabe decir del lado de la oferta: debemos sopesar
si el talento de un actor o bailarín es diferente o parecido al de
un deportista, o si las técnicas de puesta en escena y difusión
del espectáculo son diferentes o similares en el cine o en el deporte. Históricamente, antes que esa dicotomía entre cultura y
otros espectáculos se consideraba que había un claro contraste
entre la alta cultura, con un canon de excelencia estética, y la
cultura popular o cultura de masas. una buena discusión de
ambas, escrita en el momento histórico en que los intelectuales
son conscientes de la «democratización» de la cultura, es La
rebelión de las masas, de ortega y Gasset (1937).6
En este trabajo, aun siendo conscientes de las contradicciones que supone, utilizaremos el concepto más habitual de «in4. El reciente debate en Brasil sobre si el bono cultura que concede el Gobierno a los brasileños de bajo nivel de renta se puede utilizar para comprar revistas
pornográficas pone de manifiesto de forma clara las dificultades de definir objetivamente los bienes culturales de acuerdo con su contenido. «Brasil debate si
la pornografía es cultura», El País, 8 de diciembre de 2009.
5. montgomery (2010) analiza la demanda de cultura y deporte diferenciando mujeres y hombres.
6. sobre la mezcla entre la alta cultura y la cultura de masas al final del siglo xx,
véase Jiménez (2010, «videojuegos y alta cultura»), Giddings (2010), Warde
(2007) y el artículo pionero de peterson (1992).
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dustrias culturales», empleado por los gobiernos y las organizaciones de derechos de autor. Esta elección tiene dos razones
fundamentales. En primer lugar, desde 1980 se produce una
importante mejora en las estadísticas disponibles sobre los aspectos económicos de la cultura, con el enfoque amplio de las
industrias culturales; estos estudios son nuestro punto de partida para conocer la realidad, incluso cuando no estemos de
acuerdo con el enfoque del que parten. las matizaciones a los
resultados, las ponderaciones numéricas para incluir solo aquello que consideramos cultura en nuestra definición, deben partir de las estadísticas disponibles y homologables internacionalmente, sobre las que tenemos un conocimiento razonable
de la metodología con la que se han elaborado.
En segundo lugar, el objetivo de este trabajo es estudiar y
medir las industrias culturales en español, dentro de un proyecto más amplio para estudiar y medir el valor económico de
nuestra lengua; y, para ese objetivo, es más importante la distinción entre televisión, cine, libros o prensa en español o en
otros idiomas, que el tipo de contenido de un programa de
televisión o el de un periódico o revista. por tanto, nuestro
concepto de industrias culturales será el más amplio y neutro,
utilizado por los gobiernos, instituciones estadísticas internacionales y organizaciones que gestionan los derechos de autor.
Esta solución es acorde con la idea de que no existe una definición perfecta de cultura o de industrias culturales, sino que
la definición y delimitación útil depende del objetivo de política económica que busquemos.
puesto que nos proponemos medir el valor económico de la
cultura, tan importante como tener una idea clara del concepto
será delimitar con claridad lo que queda dentro y fuera de nuestra medición. por eso en los próximos capítulos explicaremos
cada uno de los sectores que incluimos en nuestro estudio.
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En la definición habitual en los estudios de cultura y economía, la cultura incluye actividades creativas o artísticas que
se concretan en una actividad o producto con un valor simbólico más importante que su valor utilitario y, normalmente, son
objeto de propiedad intelectual (Throsby, 2001). antes de especificar en qué sectores, según las convenciones económicas y
estadísticas, se traduce esta definición, vamos a detenernos en
el concepto de industrias culturales, y en su aplicación a la economía de España y a la lengua española.
2.2. las industrias culturales
la cultura no es un campo habitual de estudio de los economistas. solo la controversia sobre si las actividades culturales
deben ser o no subvencionadas o apoyadas por el Estado ha
sido un tema de estudio habitual;7 así, los estudios sobre organización económica y empresarial del soporte material de
la cultura son relativamente escasos y novedosos. Y no digamos el estudio de cómo influye esa organización empresarial
en los contenidos de las obras de los intelectuales y artistas,
campo híbrido en el que los economistas tendrían cosas que
decir, pero que suelen considerar fuera de su terreno profesional.8
los economistas y empresarios somos subordinados en la
creación cultural, pero subordinados imprescindibles. no se
7. «The organization of “creative industries” in which the product or service
contains a substantial element of artistic or creative endeavor, has received surprisingly little attention from economists, with a sole exception: the question of
whether public subsidy is warranted for the performing arts.» Caves (2000),
Creative Industries, p. 7.
8. véase santos y ramos (2006), acerca de los estudios de economistas sobre
obras literarias con contenido económico.
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trata de reducir el fenómeno cultural a sus aspectos materiales.
pero la actividad económica y empresarial en que se materializa la cultura es parte esencial de la creación artística, y su
estudio y medición es un aspecto más de la economía.
En el capítulo 1 hemos visto cómo el siglo xx y los avances
tecnológicos que llevaron a la producción en serie y al consumo de masas tuvieron también su reflejo en los bienes y servicios culturales, y en la discusión política y filosófica del fenómeno de la democratización del acceso a los bienes culturales
se acuñó el concepto de industrias culturales, que hoy se usa
en un sentido amplio y sin carga ideológica.
la unesco define las industrias culturales siguiendo el
concepto más amplio de cultura: «las “actividades, bienes y
servicios culturales” se refieren a las actividades, los bienes
y los servicios que, considerados desde el punto de vista de su
calidad, utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener. las actividades culturales pueden
constituir una finalidad de por sí, o contribuir a la producción
de bienes y servicios culturales. las “industrias culturales” se
refieren a todas aquellas industrias que producen y distribuyen bienes o servicios culturales». pero al concretar cuáles son
esas «industrias culturales», necesariamente utiliza un criterio
más restrictivo: «Esas industrias abarcan la edición de libros,
publicaciones y partituras musicales, la producción cinematográfica y audiovisual, y la elaboración de productos multimedia. también comprenden la artesanía y el diseño que, si
bien no son industrias en sentido estricto, presentan muchas
analogías con ellas en el plano de la gestión, al dar vida a empresas de pequeña y media envergadura. la noción de industrias culturales se ha extendido asimismo al campo de la
“creación”, en el que se incluyen la arquitectura y diversas ac-
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tividades artísticas como las artes plásticas, las artes escénicas, etc.».9
los estudios sobre cultura y economía utilizan distintos enfoques y se refieren a industrias culturales, industrias creativas o
industrias de la propiedad intelectual (towse, 2000). Casi todos
ellos incluyen la edición de libros, de diarios y revistas, la música,
las artes escénicas (teatro, danza…), las artes plásticas (pintura,
escultura y fotografía…), la televisión y la radio, los museos, archivos y bibliotecas. pueden incluir también la arquitectura y el
diseño. los manuales sobre economía de la cultura reflejan
también estos distintos planteamientos iniciales, pero no difieren mucho en los sectores concretos que incluyen. un ejemplo
interesante es vogel (2004), titulado en inglés Entertainment
Industry Economics y traducido al español como La industria de
la cultura y el ocio: un análisis económico. Este autor advierte brevemente que la cultura o el arte es algo superior al entretenimiento: «… cualquier cosa que estimule, incentive o de otra manera genere una condición de diversión placentera podría
llamarse entretenimiento. … pero entretenimiento podría ser
bastante más que una mera diversión. Es algo considerado universalmente interesante y atractivo, ya que cuando logra generar
lo que intenta, te conmueve emocionalmente. te llega al alma»
(prefacio, p. 11). pero no dedica más espacio a discutir lo que es
o no es cultura, salvo unas líneas a favor de las artes escénicas
(capítulo 13, «artes escénicas y cultura», en inglés «performing
arts and culture»). los sectores que incluye son los mismos que
cualquier otro texto que hable de economía de la cultura, pero
añadiendo deportes, loterías y apuestas, y parques temáticos.
9. puntos 4 y 5 de unesco (2005a), Convención sobre la protección y promoción
de la diversidad de las expresiones culturales. Este texto defiende la llamada «excepción cultural» al libre comercio internacional («artículo 8. los bienes y
servicios culturales, mercancías distintas de las demás»), y no fue firmado por
Estados unidos. véase también unesco (2006a), «las industrias culturales».
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El enfoque de industrias creativas, utilizado inicialmente
en el reino unido pero adoptado también por la unión Europea en su Libro verde (2010), incluye también la publicidad, el
diseño, los juegos y juguetes (convencionales y videojuegos), la
arquitectura y el software de ordenadores.10 a veces se incluye
la artesanía. Como ya hemos mencionado, algunos estudios
van más lejos y apartan la discusión sobre lo que es cultura refiriéndose al sector de entretenimiento y ocio, que incluye deportes y parques temáticos.
otra forma de acercarse al valor económico de la cultura es
medir las industrias de la propiedad intelectual o del copyright.
Este enfoque ha sido desarrollado sistemáticamente en Estados unidos desde 199011 y formalizado en 2003 por la organización mundial de la propiedad intelectual (ompi) en su
Guía para determinar la contribución económica de las industrias
relacionadas con el derecho de autor (Wipo-ompi 2003). la
10. El estudio del reino unido (dCms 2001) define las industrias creativas
de una forma muy amplia: «Creative industries … those industries which have
their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential
for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property. … the creative industries to include advertising, architecture, the
art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film and video, interactive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and computer services, television and radio. We also recognise the close economic relationships with other sectors such as tourism, hospitality, museums and galleries,
heritage and sport». pero inmediatamente después reconoce que pasar de esta
definición en prosa a los datos estadísticos no es fácil: «The complex nature of
the creative industries makes “scientific” definition difficult, so there are still
difficulties in producing robust data which separately identify the creative industries» (p. 6). Galloway y dunlop (2007) sostienen que al pasar del concepto
de «industrias culturales» a «industrias creativas» se pierde de vista el contenido
simbólico de los bienes culturales.
11. siwek (2006) Copyright Industries in the US Economy. Este trabajo actualiza otros estudios anteriores, que se realizan desde 1990. los estudios han sido
encargados por la international intellectual property alliance (iipa). siwek
(2004), «The measurement of Copyright industries: The us Experience», explica la evolución en esos años.
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metodología de la ompi diferencia cuatro bloques de actividades, según cómo sea de intensa su relación con la propiedad
intelectual. El primer bloque se refiere a las actividades nucleares o esenciales, que incluyen: prensa y literatura; música, producciones teatrales y ópera; cine y vídeo; radio y televisión; fotografía; software y bases de datos; artes plásticas y gráficas;
publicidad y sociedades de gestión de derechos. solo dos de
estas actividades, publicidad y software y bases de datos, no son
de inclusión generalizada en otros estudios sobre industrias
culturales. El segundo bloque incluye actividades interdependientes, con relación funcional con las industrias nucleares:
aparatos de televisión y radio, reproductores de música y ordenadores. después siguen otras actividades parcialmente conectadas con los derechos de autor: moda; joyería y artesanía;
muebles y complementos del hogar; juguetes y juegos; arquitectura y diseño interior y museos. Finalmente, se consideran
auxiliares sectores como el comercio, el transporte, la telefonía
e internet, una parte de los cuales está relacionada con la propiedad intelectual. la ompi deja a criterio de los autores de
cada estudio concreto la inclusión de estas actividades parciales
y auxiliares, y su ponderación.
la mayor parte de los contenidos culturales están sujetos a
derechos de autor, así que consideramos este enfoque como
una manera de medir las industrias culturales de un país. la
principal diferencia está en que el enfoque de la propiedad intelectual incluye sectores como la publicidad, la informática o
el diseño; y excluye el epígrafe «patrimonio», que cubre la explotación de los monumentos históricos, los museos y los yacimientos arqueológicos, y también las actividades de jardines
botánicos y parques nacionales.
las diferencias entre unos y otros enfoques son mucho menos importantes que la decisión de incluir o excluir los sectores
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discutibles, como el de la publicidad, la informática, la arquitectura y el diseño; y la ponderación que se asigna a estos u
otros sectores que se consideran solo parcialmente vinculados
con la cultura.12 lo más relevante, sea cual sea el enfoque, es el
rigor al definir los sectores y lo que queda incluido y excluido
dentro de cada sector; y hacerlo con transparencia, de forma
que el lector y el investigador sepan cómo se llega a esos números. según cuál sea la letra pequeña y el camino estadístico y
contable seguido, pueden significar cosas tan dispares que hagan imposible la comparación entre diversos estudios. lo deseable es que se desarrolle una metodología universalmente
aceptada para que los países elaboren sus estadísticas o «cuentas satélite» de la cultura.13 a pesar de los avances de los últimos años, hemos de reconocer que hoy eso no existe todavía.
En este trabajo, antes de pasar a explicar y medir cada sector,
definiremos con claridad los sectores incluidos y excluidos, y
las ponderaciones asignadas a cada uno de ellos.
Como hemos mencionado, el sector del ocio o entretenimiento es más amplio que el concepto restrictivo de cultura,
12. «instruments for data collection and analysis, such as satellite accounting
systems and mapping of cultural industries, are urgently needed to enable
knowledge-based elaboration of strategies, policies and action plans», unesco
(2006b, Backgrounder on cultural industries). García Gracia (2007, La dimensión
económica…, pp. 24-25), incluye una discusión sobre qué sectores concretos
quedan dentro o fuera según el enfoque adoptado en los estudios disponibles.
también piedras (2007, «Conceptualizaciones de la economía cultural y creativa»).
13. una «cuenta satélite» es un conjunto de información detallada sobre un
sector específico, conectada con la información, necesariamente más general,
del núcleo de las cuentas nacionales. la Cuenta satélite de la Cultura en España está incluida en el plan Estadístico nacional 2009-2012. supone algunos
cambios metodológicos con respecto a los estudios anteriores (por ejemplo, incluye la actividad creativa de los arquitectos, dentro de las artes plásticas). En
latinoamérica, el Convenio andrés Bello impulsa los estudios de economía y cultura; la elaboración de cuentas satélites, que ya se producían en Colombia y Chile,
ha sido impulsada por mercosur.
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pero la inclusión de algunos sectores en uno u otro campo no
siempre es clara. los juguetes y los videojuegos son ocio, pero
reclaman su consideración como cultura, y como tales los hemos incluido en este estudio. En España, el caso más polémico es la fiesta de los toros. las competencias taurinas corresponden al ministerio del interior, pero los toreros siempre han
pedido depender del ministerio de Cultura. En 1996 el ministerio de Educación y Ciencia, que entonces incluía el área
de Cultura, concedió por primera vez a un torero, antonio
ordóñez, la medalla al mérito en las Bellas artes; un año
antes había sido nombrado caballero de la legión de Honor
por el Gobierno francés. desde entonces, una larga lista de
toreros ha recibido el galardón, con gobiernos de distinto signo político. las medallas distinguen a las personas y entidades
que hayan destacado «en el campo de la creación artística y
cultural o hayan prestado notorios servicios en el fomento, desarrollo o difusión del arte y la cultura o en la conservación del
patrimonio artístico». En cambio, el 28 de julio de 2010 se
prohibieron las corridas de toros en Cataluña a partir del 1 de
enero de 2012. En medio del debate sobre la prohibición, la
Comunidad de madrid acordó (4 de marzo de 2010) iniciar
de oficio la tramitación del expediente para declarar bien de
interés cultural (BiC) la fiesta de los toros. le siguió la Comunidad valenciana. Con motivo de la prohibición en Cataluña, el presidente de la Comunidad de murcia anunció una
medida similar. El partido popular presentó una moción en el
senado para «instar al Gobierno a declarar la fiesta de los toros bien de interés cultural», que fue derrotada (5 de octubre
de 2010) por 129 votos en contra, 117 a favor (del pp y upn)
y una abstención. El ministro del interior, alfredo pérez rubalcaba, recibió poco después a varios toreros y anunció el
traspaso de competencias del ministerio del interior al de
Cultura. la polémica continúa; pero en este estudio no hemos
incluido la fiesta taurina.
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2.3. El valor económico de la cultura en España
Existen en España dos estudios generales que miden el valor
de las industrias culturales. por un lado, la profesora maría isabel García Gracia y un equipo de la universidad autónoma de
madrid han publicado, desde el año 2000, varios trabajos, auspiciados por la sGaE, con el título La dimensión económica de
la industria de la cultura y el ocio en España. Cubren el período
1993-2003 y se basan sobre todo en fuentes fiscales, que permiten mayor nivel de desagregación que la contabilidad nacional.14 incluyen sectores de ocio y entretenimiento que no suelen considerarse industrias culturales: deportes, toros, loterías,
parques temáticos… para el año 2003, último disponible en su
serie, la cultura representa el 2,80 % del piB (incluido el 0,40 %
del sector de la publicidad), y el total de la industria de la cultura y ocio llega hasta el 3,94 %.
posteriormente, el ministerio de Cultura ha publicado la
Cuenta satélite de la cultura en España, de la que se publicaron, en abril de 2010, los «resultados detallados 2000-2007».
Estima también el valor de las «actividades vinculadas con la
propiedad intelectual», siguiendo la metodología de la
ompi; y en esta estimación incluye los sectores de la publicidad y la informática, que no considera cultura, pero sí están
sujetos a derechos de autor. según este estudio, la cultura
supone hasta el 3,0 % del piB español en 2007. En las actividades vinculadas con la propiedad intelectual incluye los
14. El estudio inicial (García Gracia et al, 2003, La dimensión sectorial…) cubre el período 1993-1997. un segundo estudio (García Gracia et al, 2007, La
dimensión económica…) actualiza los datos, e incluye el período 1997-2003.
puede verse un resumen general de su metodología de trabajo, y sus resultados
en García Gracia et al (2009). En inglés, la metodología y los resultados de
García Gracia y su equipo están publicados en la principal revista académica
dedicada a la economía de la cultura (García Gracia et al, 2003, The Economic
Dimension…).
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sectores de publicidad e informática, y junto con las actividades culturales, a excepción de patrimonio, a las que resta el
valor de las actividades culturales, las fases de promoción y
regulación, educación y actividades auxiliares, alcanzan una
cifra del 3,8 % del piB. El antecedente de la Cuenta satélite
es el informe de 2007, elaborado por Ezequiel uriel para el
ministerio de Cultura, El valor económico de la cultura en España.
utilizando datos de ambos estudios y otras fuentes de cada
sector, hemos estimado primero el valor económico de las industrias culturales en sentido amplio. después hemos asignado una ponderación numérica a aquellos sectores cuyo contenido consideramos solo en parte cultural. por ejemplo, creemos
que la mitad de la informática, calculada como suma de las
actividades informáticas vinculadas con la propiedad intelectual, puede considerarse directamente relacionada con la cultura. lo mismo decimos de los juguetes convencionales. Finalmente, hemos calculado el peso del idioma en cada sector
cultural, dejando fuera los bienes y servicios culturales que no
dependen del idioma para su creación y apreciación por el público, como la pintura, escultura o los museos y monumentos;15
o asignando una ponderación de idioma español en aquellos
casos, como en los videojuegos, la música o la informática, en
que dentro de un sector hay productos que se crean o difunden en inglés o en lenguas cooficiales de España, o prácticamente sin ningún idioma.16
15. incluso en los museos y monumentos, el idioma tiene importancia en los
carteles explicativos, que se traducen solo a unos pocos idiomas. pero es sin
duda una importancia menor que la del objeto de arte en sí.
16. Girón y Cañada (2009), en su estimación macroeconómica de la contribución de la lengua al piB español, hacen una selección de productos relacionados con la lengua y les asignan a cada producto unos «pesos» o «coeficientes de
lengua». En el anexo incluimos sus ponderaciones.
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El valor económico de la cultura en español
63
El estudio de las industrias culturales tiene que apoyarse
necesariamente en el conocimiento de las empresas que operan
en cada sector y no solo en los números que finalmente aparecen en las cuentas nacionales. las valoraciones macroeconómicas no suelen descender a estudiar el funcionamiento de las
empresas que participan en cada sector y sus oportunidades de
negocio. Con perspectiva más empresarial, existen estudios de
consultorías, entre los que destaca el de pwC (pricewaterhouseCoopers), Global Entertainment and Media Outlook, actualizado cada año; y también estudios sectoriales de departamentos oficiales, como el iCEX (instituto Español de
Comercio Exterior).17 El Congreso internacional de Cultura y
Economía, celebrado en mayo de 2009 en Barcelona, estudia el
sector desde el punto de vista de las empresas y sus oportunidades de negocio.18 El enfoque empresarial está también muy
presente en las publicaciones de la sGaE, como Anuario
SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2010. En
este trabajo utilizaremos ambos enfoques, el macroeconómico y
el empresarial; aunque llegamos a una valoración general de cada
sector, consideramos que para entender el significado de las
cifras macroeconómicas de las industrias culturales necesariamente hemos de prestar atención a los agentes empresariales
17. iCEX (instituto Español de Comercio Exterior), 2007, La internacionalización de las industrias culturales españolas. Esta publicación se enmarca dentro
del plan de apoyo a la internacionalización de las industrias Culturales Españolas. El plan contó con un presupuesto de veinte millones de euros para los
ejercicios 2007 y 2008, invertidos a través del instituto de Comercio Exterior
(iCEX). dentro de la misma campaña, se celebró el encuentro «aprendiendo a
exportar: contenidos culturales para el mundo» (17 de enero de 2008). la línea
de actuación continúa como «apoyo al crecimiento, consolidación e internacionalización de empresas culturales» (ministerio de Cultura, subdirección General de promoción de industrias Culturales y de Fundaciones y mecenazgo).
18. Congreso internacional de Economía y Cultura, organizado por la Cámara oficial de Comercio, industria y navegación de Barcelona. llotja de mar
(Barcelona), 20-22 de mayo de 2009. puede verse el programa y los participantes en la página web: (http://www.economiaicultura.org/).
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64 Economía de las industrias culturales en español
que participan en ellas y al funcionamiento y la cadena de producción de bienes y servicios en cada una de las industrias culturales.
2.4. El idioma en las industrias culturales
El idioma es una parte central en la creación y difusión de la
mayor parte de las actividades culturales. Es la materia prima de
su creación, pero también es importante por la traducción o el
doblaje, cuando son obras creadas en un idioma diferente. la
traducción al español es rentable por su gran difusión; pero también supone una ventaja para la difusión de literatura en español
en otros idiomas. Cuando obras artísticas creadas en nuestra lengua se traducen a otros idiomas para llegar a un público más
amplio, el gran mercado inicial en español, unido a la fuerte industria editorial española, supone una ventaja considerable, no
solo con respecto a lenguas minoritarias, sino también en comparación con lenguas importantes pero que no son globales.
El peso de los idiomas en el mundo se manifiesta de forma
clara en las industrias culturales. El inglés es la lengua central,
o mejor hipercentral, no solo por el número de hablantes como
primera lengua y como lengua franca o segunda lengua, sino
por su peso en la cultura mundial. Esto es visible en el número
de libros publicados escritos originalmente en inglés y, paradójicamente, también por la escasísima presencia en los países de
habla inglesa de traducciones al inglés de libros escritos en
otros idiomas. En cambio, más de la mitad de los libros traducidos fueron escritos originariamente en inglés. si miramos el
cine o la música, las cifras de producción cultural son aún más
apabullantes. las demás lenguas resisten como pueden el papel
preponderante del inglés. pero en las industrias culturales, solo
unos pocos idiomas tienen un papel importante, aunque a mu-
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El valor económico de la cultura en español
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cha distancia del inglés: francés, alemán, ruso, español, italiano,
hindi y chino. Esto no depende del número de hablantes, sino
de la fuerza política, económica y cultural de los países que
hablan cada idioma.19
Esas lenguas centrales desempeñan un papel cultural muy
relevante, a pesar de estar muy por detrás del inglés. El alemán,
por la potente industria editorial de Alemania y por su influencia política y económica, es una de las lenguas importantes. Lo
mismo ocurre con el francés en su área de influencia. El idioma
ruso aparece después en el índice de traducciones de la unesco,
acumulado desde 1979, pero desde la caída del muro de Berlín
en 1989 y el desmoronamiento de la unión soviética su influencia ha disminuido de forma notable. Le siguen dos idiomas, español e italiano, fuertes en la industria editorial y en las
industrias culturales en general. Esa es la «primera división» de
las lenguas con importancia cultural en la era global. tal vez el
ejemplo que mejor ilustra la diferencia entre las lenguas «centrales», con su fuerza política, cultural y económica, frente a
otras lenguas mayoritarias pero con menos peso en las industrias culturales sea la difusión mundial de los libros del escritor
brasileño paulo Coelho: la literatura escrita en portugués normalmente tiene que pasar por el español antes de ser traducida
a otros idiomas y ser conocida mundialmente, a pesar de ser
hablada por más de doscientos millones de personas, muy por
delante, en número de hablantes, del francés o el alemán.
Es en este contexto donde hemos de entender la importancia del ascenso del español como lengua global en el mundo, y
19. Barré (2010) hace un estudio detallado de los idiomas centrales y las lenguas minoritarias con los que estos se relacionan a través de traducciones. Carrera y ogonowski comparan los casos de España y polonia, países de tamaño
similar pero uno con una lengua global y otro con una lengua que se habla en
un único país (Carrera y Asensio, 2009, cap. 6).
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66 Economía de las industrias culturales en español
en las industrias culturales en particular. Como lengua hipercentral en las industrias culturales, el inglés queda lejos; pero el
alemán, el francés e, incluso, el italiano han tenido en las últimas décadas industrias culturales más poderosas, globales e influyentes que el español, a pesar de tener un número mucho
menor de hablantes. La confluencia de un mayor desarrollo
económico y cultural de España junto con el gran número de
hablantes en todo el mundo hacen que el español tenga cierta
ventaja; es con estas tres lenguas con las que debe compararse.
Cada una de ellas (francés, alemán, español, italiano) tiene primacía frente a lenguas minoritarias en número de hablantes o
con menos influencia cultural fuera de las fronteras de los países que las hablan, y lucha con el inglés para mantener un estatus global, o utiliza su fuerza para acceder a ese estatus global a
través de traducciones al inglés y a todas las lenguas.
Además de delimitar las industrias culturales en español y
medir su peso en la economía de España, hemos de tener en
cuenta otras vías por las que la cultura se beneficia del hecho de
que el español sea una lengua universal, hablada por cuatrocientos millones de personas en todo el mundo. Cabe esperar
dos efectos importantes: que la cultura en español sea más rica
y más asequible.
más rica, porque la fuerza del idioma español, como ocurre
con el inglés, ha de reflejarse en una mayor oferta de autores y
de obras que en el caso de lenguas minoritarias. Cabe esperar,
además, mucha mayor difusión de las creaciones literarias y artísticas en español.
también las traducciones de obras creadas en otras lenguas
serán más fácilmente accesibles en español que en lenguas menos habladas. Esto puede entrar en conflicto con las ventajas
anteriores, al convertirse las traducciones del inglés en sustitu-
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El valor económico de la cultura en español
67
tivo de las creaciones en la propia lengua; pero en el caso de
una lengua global como el español, consideramos que esta disponibilidad de libros o películas traducidos al español enriquece la cultura y fortalece la propia lengua.
La lengua global hace también que la cultura en español
sea más asequible, porque esa mayor oferta de talentos creativos y mayor audiencia (de los libros, de la prensa, de la música
cantada en español) necesariamente ha de traducirse en abaratar su coste y facilitar su acceso al gran público.
Las industrias culturales en español aportan también valor
económico por otras vías. El idioma y la cultura de una comunidad refuerzan su identidad y favorecen los intercambios. El
conocimiento y la identificación de «lo español», nuestra «imagen-país» depende más de las industrias culturales que de otros
sectores que no llegan al gran público o lo hacen con mucha
menor carga simbólica, aunque su peso en la economía sea superior. Esta imagen repercute de forma importante en las exportaciones de bienes y servicios de todo tipo, no solamente los
culturales. por eso la difusión de las industrias culturales de
España representa bastante más que su valor numérico, como
expresa el ICEX en su estudio «La internacionalización de las
industrias culturales españolas» (ICEX, 2007a), parte de esta
idea: «La capacidad de las industrias culturales para crear imagen-país, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados
exteriores, para inducir a decisiones de compra y para incrementar la influencia geopolítica en general se ha revelado decisiva para las economías de los países desarrollados». En consecuencia, el plan de Apoyo a la Internacionalización de las
Industrias Culturales tiene entre sus principales objetivos potenciar la imagen de las industrias culturales españolas y definir
una imagen de España que responda a la realidad económica y
empresarial de nuestro país y sirva de apoyo a la actividad de
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68 Economía de las industrias culturales en español
otros sectores exportadores. En este camino, el idioma español
es también un valor relevante, no solo como medio de comunicación, sino como elemento de identidad; y es principalmente
a través de las industrias culturales como el idioma español desarrolla esta labor de contribuir a la formación y valoración de
la imagen-país.
Hagamos notar aquí que el referido estudio del ICEX, al
señalar los países a los que es deseable exportar los productos
culturales españoles, pone de manifiesto la dicotomía de la
«cultura en español»: «Los países objetivo son aquellos de alta
capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino
unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón
y otros mercados)». Es fácil ver que sus principales mercados
no hablan español, por lo que tanto la imagen-país como la
exportación de contenidos debe conseguirse normalmente a
través de la traducción y el doblaje. pero también es cierto que
méxico es un gran mercado de habla hispana, que Brasil es una
potencia emergente con fuertes vínculos con nuestro idioma, y
que otros países de América Latina con creciente peso económico y relevancia política hablan español, por lo que la interrelación entre las industrias culturales puede llegar a ser más estrecha y es una oportunidad para el crecimiento de las industrias
culturales en español.
Libro 1.indb 68
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Capítulo 3
LAs InDustrIAs CuLturALEs
En EspAñoL. su VALor En EspAñA
teniendo en cuenta las consideraciones históricas, teóricas y
metodológicas que hemos expuesto en los dos capítulos anteriores, para definir y medir el valor del español en las industrias
culturales, hemos de empezar por delimitar los sectores que se
incluyen en el cálculo económico de la cultura, descontando
aquellos que no están directamente relacionados con el idioma.
Los sectores incluidos son: el teatro, danza y musicales; la música grabada y en vivo; el cine; la televisión y radio; los libros;
los periódicos y revistas; los archivos y bibliotecas; el turismo
idiomático; los juegos; la publicidad y la informática (Gráfico 1). más adelante, en capítulos específicos, expondremos un
panorama de cada uno de estos sectores o «industrias culturales» en los que el español tiene importancia en la creación artística y cultural o en su difusión al público. se discutirá la justificación de su inclusión como cultura en español y se incluirá un
cuadro con la valoración económica de cada una de las industrias culturales españolas. Después, teniendo en cuenta la «ponderación de cultura», asignada en el caso de que no todo su
contenido se relacione con actividades culturales, y la «ponderación de lengua», que refleja la parte de cada actividad cultural
que consideramos directamente relacionada con el idioma español (Cuadro 1), obtendremos una valoración económica de
la «cultura en español» en España. En este capítulo vamos a
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70 Economía de las industrias culturales en español
Gráfico 1.
Sectores de «cultura y ocio» incluidos y excluidos en este estudio
cultura y ocio
Industrias culturales
en español
(IncluIdaS)
Industrias culturales
no lingüísticas
(excluIdaS)
Ocio
(excluIdO)
teatro y danza
(incluye musicales)
pintura y escultura
(incluye artesanía)
Deportes
música grabada
y en vivo
Fotografía
toros
Cine y vídeo
patrimonio histórico
(museos, monumentos,
antigüedades…)
Loterías y apuestas
televisión y radio
Arquitectura
parques recreativos
Libros
Diseño
(moda, muebles, joyas…)
Ferias y salones
prensa
(diarios, revistas,
agencias, Internet…)
Archivos y bibliotecas
turismo idiomático
publicidad
Informática (parte)
(software, hardware,
Internet)
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
71
Cuadro 1.
Ponderaciones asignadas a la cultura y a la lengua española
en la valoración de las industrias culturales en español
Industrias culturales en las que la len­
gua es importante
teatro, danza y ópera
música grabada y en vivo
Cine y vídeo
televisión y radio
Libros y prensa
Libros
periódicos y revistas
Archivos y bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos (software y consolas)
otros juegos y juguetes
turismo idiomático
publicidad
Informática (Internet, software, hardware)
Interdisciplinar
Industrias culturales en las que la len­
gua no es importante
Artes plásticas
pintura y escultura
Fotografía
Arquitectura
patrimonio (museos, monumentos…)
Cultura Lengua Cultura
C
española y lengua
C×ñ
ñ
100 %
100 %
100 %
100 %
75 %
55 %
95 %
95 %
75 %
55 %
95 %
95 %
100 %
100 %
100 %
85 %
95 %
95 %
85 %
94 %
95 %
100 %
50 %
100 %
100 %
50 %
100 %
50 %
25 %
100 %
95 %
75 %
75 %
50 %
12,5 %
100 %
95 %
37,5 %
75 %
100 %
100 %
100 %
100 %
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Nota: para simplificar, la «ponderación de lengua española» incluye dos conceptos diferentes:
1) la parte de cada industria cultural en la que el idioma es importante; y
2) dentro de esa «cultura con idioma», la parte que se produce o transmite en español,
descontando tanto el inglés y otros idiomas extranjeros, como las otras lenguas cooficiales.
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72 Economía de las industrias culturales en español
presentar y comentar los resultados globales, que resultan de
agregar todos los sectores contemplados.
Aclaremos que no medimos el volumen de negocio, sino el
valor añadido por cada sector, lo que elimina los consumos intermedios y por tanto evita duplicaciones al sumar los distintos
sectores. medimos el valor añadido bruto de cada sector, corregido por un cálculo de las subvenciones e impuestos (VABpm,
a precios de mercado). El VAB es la suma de los valores que se
agregan a los bienes y servicios en las distintas etapas del proceso productivo. En la contabilidad empresarial, es la diferencia
entre el importe de las ventas de la empresa y las compras a
otras empresas. El producto interior bruto o pIB de un país es
la suma del VAB de todos los sectores, incluido el sector público. si hablamos de la contribución de las industrias culturales
al pIB nacional, después de calcular el VAB de cada sector,
debemos estimar los impuestos y subvenciones que le corresponden. En el caso de las industrias culturales, esta diferencia
es relevante porque normalmente soportan un tipo impositivo
menor que el resto de los bienes.
En el cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales) podemos ver los resultados globales de este trabajo sobre las industrias culturales en
español en España. Hemos estimado la contribución del conjunto de las industrias culturales en español a la economía española,
en 2007, en 30.203 millones de euros; y esto supone un 2,87 %
del pIB español. utilizamos datos de 2007 como referencia por
ser el último sobre el que existen datos oficiales detallados de la
Cuenta satélite de la Cultura1 y porque los años 2008 (el cuarto
trimestre) y 2009 están marcados por la crisis económica. Hemos
realizado también una estimación provisional para los años 2008
1. sobre 2008 disponemos de un escueto «Avance» dado a conocer a finales
de noviembre de 2010.
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
73
y 2009, basándonos en la evolución que nos proporcionan los
datos de recaudación, generalmente proporcionados por fuentes
empresariales de cada sector, poco tiempo después de terminar
cada ejercicio. nuestra estimación para los años 2008 y 2009
debe entenderse como provisional; el resultado es 31.352 millones de euros corrientes en 2008, un 2,88 % del pIB, y 29.609
millones de euros corrientes en 2009, un 2,81 % del pIB.
Cuadro 2.A, 2.B y 2.C (totales).
Valor económico de las «industrias culturales en español» en España.
Años 2007, 2008 y 2009
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
39.144
40.832
38.574
3,72 %
3,75 %
3,66 %
90 %
90 %
90 %
35.190
36.564
34.562
3,34 %
3,36 %
3,28 %
86 %
86 %
86 %
30.203
31.352
29.609
2,87 %
2,88 %
2,81 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Con toda la cautela de la provisionalidad de los datos, podemos afirmar que la crisis económica ha afectado a las industrias
culturales por lo menos tanto como al conjunto de la economía
española. La primera explicación lógica sería que son considerados gastos prescindibles, tanto por los consumidores como
por las empresas patrocinadoras o las distintas administraciones
que subvencionan la cultura. pero esta explicación intuitiva debe
confirmarse con datos más elaborados y con un análisis estadístico más complejo.
El gráfico 1 muestra las industrias culturales incluidas y
excluidas en este estudio. Hay tres grupos diferenciados. por
un lado, están las industrias culturales en las que la lengua
es un factor importante. En capítulos posteriores las agrupare-
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74 Economía de las industrias culturales en español
mos como artes escénicas y musicales (teatro, danza, música
grabada y en vivo), sector audiovisual (cine, televisión y radio),
industria editorial (libros, prensa, archivos y bibliotecas), y otro
grupo más heterogéneo en el que incluimos los sectores que
consideramos culturales, pero sobre los que no hay consenso
claro en los diferentes estudios: el turismo idiomático, los juguetes y videojuegos, la publicidad y la informática; y un sector
interdisciplinar que incluye actividades de promoción y regulación que son comunes a todos los sectores, pero que también se
usa para incluir valores que simplemente no se han podido
desglosar con la información disponible.
Asimismo, el gráfico 1 contiene un segundo grupo, las industrias culturales que se valoran habitualmente en los estudios,
pero que consideramos que no dependen de forma importante
del idioma en su creación y difusión. son las artes plásticas (pintura y escultura, y generalmente se incluye la artesanía), fotografía, patrimonio (museos, monumentos, antigüedades…); el diseño arquitectónico, y el diseño de moda, muebles y joyas.
Finalmente, hay un tercer grupo de actividades de ocio y
entretenimiento que no se consideran industrias culturales: el
deporte; los toros; las loterías y apuestas; los parques recreativos, y las ferias y salones. Ya hemos advertido que la separación
entre las actividades culturales y las de ocio y entretenimiento
no es nítida; para entenderlo, recordemos simplemente que los
contenidos de televisión líderes en audiencia son las retransmisiones deportivas, y que con este criterio serían industria cultural como televisión y, en cambio, ocio y entretenimiento al considerarlos como actividad deportiva.
una vez delimitadas las industrias que consideramos culturales y en las que la lengua tiene un peso importante, hemos de
medir primero la parte del sector que consideramos cultura y la
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
75
parte de esa industria cultural relacionada directamente con la
lengua española. Expresamos ambos conceptos en forma de ponderaciones numéricas que aplicamos a los datos disponibles sobre
cada sector. El cuadro 1 muestra esas ponderaciones de cultura y
de lengua española que calculamos en este trabajo. La ponderación de cultura, C, es el 100 % en casi todos los sectores, puesto
que hemos seguido las convenciones de los estudios sobre industrias culturales. nos ha parecido lo más conveniente por coherencia con los datos utilizados y para permitir las comparaciones internacionales, pero hay algún caso en que el criterio es más que
discutible. por ejemplo, el 100 % del valor de la televisión se considera cultura en los estudios sobre industrias culturales, o industrias culturales y creativas. somos más partidarios de fijarnos en
los contenidos y no solo en el medio, y por tanto consideramos
que sería mejor excluir los programas televisivos de deporte o los
reality shows o programas de cotilleo. Hemos preferido presentar,
y en lo posible medir, estos aspectos en la discusión en prosa de
cada sector, pero mantener el cálculo final acorde con las convenciones desarrolladas en la abundante información estadística de
los últimos años. Hemos considerado un 50 % de ponderación
de cultura en los juguetes convencionales, puesto que se incluye
en este sector todo tipo de juguetes deportivos; y hemos aplicado
una ponderación de cultura del 50 % a las actividades informáticas, teniendo en cuenta que previamente se han definido estas de
forma restrictiva. Después expresamos la ponderación de lengua
española, ñ, que incluye dos conceptos diferentes: 1) la parte de
cada industria cultural en la que el idioma es importante, y 2)
dentro de esa cultura con idioma, la parte que se produce o transmite en español, descontando tanto el inglés y otros idiomas extranjeros, como las otras lenguas cooficiales. En algunos casos
esta medición es muy precisa: por ejemplo, sabemos cuántos libros o periódicos se publican en español y cuántos en inglés o en
catalán, gallego o euskera. En otros casos necesariamente hemos
de hacer una estimación más general, como en el asunto de la
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76 Economía de las industrias culturales en español
música, los juguetes y videojuegos o la informática, sectores en los
que hemos de llegar a una ponderación concreta sobre el peso de
la lengua española a partir, primero, del peso que el idioma tiene
en una canción, juego o programa informático, y después una estimación sobre en qué medida ese idioma es el español. teniendo
en cuenta ambas ponderaciones, llegamos a una ponderación
de lengua y cultura, C × ñ, que es la que aplicamos a los datos
base de cada sector. De esta forma expresamos numéricamente el
peso de la lengua española en los sectores culturales, pero también mantenemos, en lo posible, los datos base del sector acordes
con otros estudios sobre industrias culturales en general.
Con la delimitación de los sectores y la ponderación del peso
de la lengua española, podemos calcular el valor de las industrias
culturales en español, a partir de los datos base sobre cada sector
que obtenemos fundamentalmente de los datos oficiales de la
Cuenta satélite de la Cultura en España, que comparamos y
completamos con otras fuentes disponibles y con la metodología
que hemos expuesto en el capítulo 2. Como ya hemos comentado, utilizamos el año 2007 como base por varias razones. En
primer lugar, es el último año de un período expansivo, y por
tanto el que mejor expresa el peso de las industrias culturales en
la economía en años normales de crecimiento económico, que es
diferente al comportamiento del sector en años de crisis económica aguda. Los años 2008 (el cuarto trimestre), 2009 y 2010
están marcados por la crisis económica y la respuesta de cada
sector ante la crisis es un tema importante pero posterior a un
primer análisis general del valor de las industrias culturales en la
economía española. La Cuenta satélite proporciona datos desde
el año 2000, y la media de estos años muestra unas proporciones
bastante estables, similares a la visión de conjunto que obtenemos utilizando el año 2007; y resulta más sencillo y claro, para
una valoración global, utilizar datos corrientes de ese año que
recurrir a medias y deflactores, al menos una vez que sabemos
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
77
que los resultados no difieren sustancialmente de los que obtendríamos aplicando una mayor sofisticación estadística.2
En segundo lugar, el año 2007 es el último para el que disponemos de datos firmes y explicaciones detalladas del valor
añadido de cada sector proporcionados por la Cuenta satélite
de la Cultura en España. puede parecer que hay un desfase muy
grande entre los datos de facturación, que las agrupaciones de
empresas de cada sector facilitan normalmente poco después
de terminar cada ejercicio, y los datos de valor añadido que las
estadísticas oficiales proporcionan con dos años de retraso. pero
son datos que tienen distinta elaboración y distinta utilidad. Al
calcular el valor añadido por cada sector a la economía nacional,
lo fundamental es evitar las duplicaciones, pues en los múltiples
consumos intermedios entre los diferentes sectores, lo que para
uno es una compra para otro es también una venta, y si no se
tiene en cuenta la suma de los sectores reflejaría mucho más del
100 % de la economía nacional.
Los datos de facturación que proporcionan las fuentes empresariales suelen ser muy certeros para medir el crecimiento o
decrecimiento de un sector año a año; pero no tienen por qué
serlo a la hora de calcular su valor añadido real, en parte por2. Las actividades culturales representaron, según la Cuenta satélite de la Cultura en España, un 2,9 % del pIB en 2007, mientras que si consideramos la
media de los años 2000-2008, alcanzan el 3,0 %. En las actividades vinculadas
con la propiedad intelectual, los números son 3,7 % y 3,9 %, respectivamente. La
principal explicación de que la media de nueve años resulte ligeramente superior
al último año próspero, el 2007, parece obedecer al gran crecimiento del sector
inmobiliario, que hizo decrecer proporcionalmente el peso de las industrias culturales en la economía, a pesar de haber aumentado su valor en términos reales
una media de un 3,1 % anual para las actividades culturales y un 1,9 % anual
para la propiedad intelectual. Cabe esperar que esta evolución a grandes rasgos,
tomada directamente de la Cuenta satélite («resultados detallados 20002007»), sea similar a la seguida por el valor de las industrias culturales en español, aunque después en cada sector estemos atentos a los detalles diferenciales.
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78 Economía de las industrias culturales en español
que es una medida que requiere mayor sofisticación y que no es
imprescindible para la elaboración de los datos simples que
muestran el comportamiento de un sector concreto, y en parte
porque normalmente las agrupaciones de empresas de cada
sector están interesadas en presentar una gran importancia de
su sector, cosa que se logra mejor con una presentación de los
datos brutos de facturación.
para los objetivos de este trabajo, que empiezan por delimitar el peso de las industrias culturales en la economía española,
son mucho más pertinentes los datos de valor añadido que los
de facturación, aunque después para interpretarlos recurramos
al conocimiento empresarial de cada sector. En cambio, los datos de facturación, o de número de productos o de consumidores, que proporcionan otras fuentes, nos dan una idea bastante
fiable del comportamiento de cada sector de un año para otro, y
por eso los hemos utilizado para elaborar una estimación provisional de los años 2008, junto con el avance de la Cuenta satélite,
y 2009. Desde luego resulta justificado que el InE y el ministerio de Cultura se tomen el tiempo necesario para que los datos
de la Cuenta satélite de la Cultura tengan la solvencia que merecen, pero también sería deseable que el avance de esos datos
estuviera disponible en plazos más ajustados, de la misma forma
que los datos de crecimiento de la economía española, trimestre
a trimestre, se avanzan casi de inmediato, aunque la estimación
definitiva de las cifras del pIB se retrasen muchos meses.
El análisis de cómo ha respondido a la crisis económica el
gasto en actividades culturales es un punto importante, pero
primero hemos de tener una imagen clara del conjunto, con cifras que sean generalmente aceptadas y comparables en el tiempo e internacionalmente. Adelantemos que los datos provisionales sobre los años de la crisis económica muestran que las
industrias culturales han sufrido por lo menos tanto como el
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
79
resto de la economía española, y que todo indica que si los consumidores, las empresas y los gobiernos tienen que recortar gastos, aquello de lo que se puede prescindir va por delante en el
recorte, y ese parece ser el carácter de las actividades culturales.
3.1. resultados globales
Con la metodología explicada, hemos llegado a los datos de
cada sector y a la agregación global de las industrias culturales,
reflejadas en distintos cuadros que vamos a explicar. El cuadro 2.A muestra los valores obtenidos para las diferentes industrias culturales con los datos del año 2007. Los cuadros 2.B
y 2.C reflejan la estimación para los años 2008 y 2009 de cada
industria cultural, resumidos después en el cuadro 2.D. El cuadro 2.E presenta los porcentajes de variación anual de cada
sector que hemos aplicado, y las fuentes utilizadas para estimarlos. puesto que utilizamos siempre valores corrientes, hemos de advertirlo y tener en cuenta las variaciones en los precios, que reflejamos en el cuadro 2.F.
El cuadro 2.A resume los resultados de cada sector y globales, y refleja los tres pasos que hemos dado para su estimación.
En primer lugar aparecen los datos base de cada sector de las
industrias culturales, tomados de las estadísticas disponibles o
calculados de acuerdo con la metodología aceptada con generalidad en cada sector, con independencia de las consideraciones de lengua. Estos resultados están en valores absolutos, a
precios corrientes del año 2007, y en porcentaje del pIB nominal de ese mismo año. utilizamos en cada sector el valor añadido bruto a precios de mercado, que es valor añadido bruto, corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de
cada sector, para poder comparar con el pIB del conjunto de la
economía.
Libro 1.indb 79
19/7/11 16:16:36
Libro 1.indb 80
0,09 %
0,21 %
0,31 %
0,48 %
1,11 %
0,48 %
0,63 %
0,05 %
0,11 %
0,06 %
0,05 %
0,02 %
0,42 %
0,70 %
0,21 %
3,72 %
100 %
909
2.259
3.265
5.045
11.715
5.037
6.678
573
1.161
582
579
231
4.393
7.329
2.264
39.144
1.053.537
%pIB
100 %
100 %
100 %
75 %
100 %
50 %
100 %
100 %
50 %
100 %
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100 %
100 %
100 %
100 %
C
5.037
6.678
573
871
582
290
231
4.393
3.664
2.264
35.190
2.259
3.265
5.045
11.715
909
VABpm
0,48 %
0,63 %
0,05 %
0,08 %
0,06 %
0,03 %
0,02 %
0,42 %
0,35 %
0,21 %
3,34 %
0,21 %
0,31 %
0,48 %
1,11 %
0,09 %
%pIB
Dimensión Cultura
(Datos Base × C)
85 %
95 %
95 %
42 %
50 %
25 %
100 %
95 %
75 %
75 %
55 %
95 %
95 %
91 %
75 %
ñ
4.282
6.344
544
363
291
72
231
4.174
2.748
1.698
30.203
1.242
3.102
4.793
10.626
682
VABpm
0,41 %
0,60 %
0,05 %
0,03 %
0,03 %
0,01 %
0,02 %
0,40 %
0,26 %
0,16 %
2,87 %
0,12 %
0,29 %
0,45 %
1,01 %
0,06 %
%pIB
14,2 %
21,0 %
1,8 %
1,2 %
1,0 %
0,2 %
0,8 %
13,8 %
9,1 %
5,6 %
100 %
4,1 %
10,3 %
15,9 %
35,2 %
2,3 %
%Cult. Esp.
Dimensión español
(Datos Base × C × ñ)
Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB).
Artes escénicas (teatro, danza,
ópera)
música grabada y en vivo
Cine y vídeo
tV y radio
Edición e impresión (en papel y
digital)
Libros
prensa
Archivos y bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos
Juguetes convencionales
turismo cultural idiomático
publicidad
Informática
Interdisciplinar
totAL
pIB pm España 2007
VABpm
Datos Base
Cuadro 2.A.
El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2007).
Millones de euros corrientes
80 Economía de las industrias culturales en español
19/7/11 16:16:36
Libro 1.indb 81
0,09 %
0,22 %
0,30 %
0,48 %
1,10 %
0,47 %
0,63 %
0,06 %
0,11 %
0,05 %
0,05 %
0,02 %
0,43 %
0,73 %
0,22 %
3,75 %
100 %
942
2.400
3.318
5.220
11.973
5.148
6.825
622
1.166
573
594
222
4.667
7.942
2.360
40.832
1.088.124
%pIB
100 %
100 %
100 %
75 %
100 %
50 %
100 %
100 %
50 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
C
5.148
6.825
622
870
573
297
222
4.667
3.971
2.360
36.564
2.400
3.318
5.220
11.973
942
VABpm
0,47 %
0,63 %
0,06 %
0,08 %
0,05 %
0,03 %
0,02 %
0,43 %
0,36 %
0,22 %
3,36 %
0,22 %
0,30 %
0,48 %
1,10 %
0,09 %
%pIB
Dimensión Cultura
(Datos Base × C)
85 %
95 %
95 %
41 %
50 %
25 %
100 %
95 %
75 %
75 %
55 %
95 %
95 %
91 %
75 %
ñ
4.376
6.483
591
361
286
74
222
4.434
2.978
1.770
31.352
1.320
3.152
4.959
10.860
706
VABpm
0,40 %
0,60 %
0,05 %
0,03 %
0,03 %
0,01 %
0,02 %
0,41 %
0,27 %
0,16 %
2,88 %
0,12 %
0,29 %
0,46 %
1,00 %
0,06 %
%pIB
14,0 %
20,7 %
1,9 %
1,2 %
0,9 %
0,2 %
0,7 %
14,1 %
9,5 %
5,6 %
100 %
4,2 %
10,1 %
15,8 %
34,6 %
2,3 %
%Cult. Esp.
Dimensión español
(Datos Base × C × ñ)
Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB).
Artes escénicas (teatro, danza,
ópera)
música grabada y en vivo
Cine y vídeo
tV y radio
Edición e impresión (en papel y
digital)
Libros
prensa
Archivos y bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos
Juguetes convencionales
turismo cultural idiomático
publicidad
Informática
Interdisciplinar
totAL
pIB pm España 2008
VABpm
Datos Base
Cuadro 2.B.
El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2008).
Millones de euros corrientes
Las industrias culturales en español. Su valor en España
81
19/7/11 16:16:37
Libro 1.indb 82
0,09 %
0,21 %
0,31 %
0,51 %
1,04 %
0,48 %
0,56 %
0,06 %
0,10 %
0,05 %
0,06 %
0,02 %
0,38 %
0,70 %
0,23 %
3,66 %
100 %
984
2.189
3.238
5.397
10.949
5.025
5.924
675
1.082
480
602
206
3.972
7.422
2.459
38.574
1.053.914
%pIB
100 %
100 %
100 %
72 %
100 %
50 %
100 %
100 %
50 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
C
5.025
5.924
675
781
480
301
206
3.972
3.711
2.459
34.562
2.189
3.238
5.397
10.949
984
VABpm
0,48 %
0,56 %
0,06 %
0,07 %
0,05 %
0,03 %
0,02 %
0,38 %
0,35 %
0,23 %
3,28 %
0,21 %
0,31 %
0,51 %
1,04 %
0,09 %
%pIB
Dimensión Cultura
(Datos Base × C)
85 %
95 %
95 %
40 %
50 %
25 %
100 %
95 %
75 %
75 %
55 %
95 %
95 %
90 %
75 %
ñ
4.271
5.628
642
315
240
75
206
3.773
2.783
1.844
29.609
1.204
3.076
5.128
9.899
738
VABpm
0,41 %
0,53 %
0,06 %
0,03 %
0,02 %
0,01 %
0,02 %
0,36 %
0,26 %
0,17 %
2,81 %
0,11 %
0,29 %
0,49 %
0,94 %
0,07 %
%pIB
14,4 %
19,0 %
2,2 %
1,1 %
0,8 %
0,3 %
0,7 %
12,7 %
9,4 %
6,2 %
100 %
4,1 %
10,4 %
17,3 %
33,4 %
2,5 %
%Cult. Esp.
Dimensión español
(Datos Base × C × ñ)
Nota: VAB pm es el valor añadido bruto «a precios de mercado» (corregido con una estimación de los impuestos y subvenciones de cada sector, para poder comparar con el pIB).
Las fuentes utilizadas en la estimación pueden verse en el cuadro 2.E.
Artes escénicas (teatro, danza,
ópera)
música grabada y en vivo
Cine y vídeo
tV y radio
Edición e impresión (en papel y
digital)
Libros
prensa
Archivos y bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos
Juguetes convencionales
turismo cultural idiomático
publicidad
Informática
Interdisciplinar
totAL
pIB pm España 2007
VABpm
Datos Base
Cuadro 2.C.
El valor económico de las «industrias culturales en español» en España (año 2009.
Millones de euros corrientes
82 Economía de las industrias culturales en español
19/7/11 16:16:38
Las industrias culturales en español. Su valor en España
83
Cuadro 2.D.
Evolución de las «industrias culturales en español» en España.
Millones de euros corrientes
2007
VABpm
Artes escénicas
(teatro, danza,
ópera)
música grabada y
en vivo
Cine y vídeo
tV y radio
Edición e impresión (en papel
y digital)
Libros
prensa
Archivos y
bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos
Juguetes convencionales
turismo cultural
idiomático
publicidad
Informática
Interdisciplinar
totAL
pIB pm España
2007
2008
%pIB
VABpm
2009
%pIB
VABpm
%pIB
682
0,06 %
706
0,06 %
738
0,07 %
1.242
0,12 %
1.320
0,12 %
1.204
0,11 %
3.102
4.793
10.626
0,29 %
0,45 %
1,01 %
3.152
4.959
10.860
0,29 %
0,46 %
1,00 %
3.076
5.128
9.899
0,29 %
0,49 %
0,94 %
4.282
6.344
544
0,41 %
0,60 %
0,05 %
4.376
6.483
591
0,40 %
0,60 %
0,05 %
4.271
5.628
642
0,41 %
0,53 %
0,06 %
363
291
72
0,03 %
0,03 %
0,01 %
363
291
72
0,03 %
0,03 %
0,01 %
312
240
72
0,03 %
0,02 %
0,01 %
231
0,02 %
231
0,02 %
206
0,02 %
4.174
2.748
1.698
30.203
1.053.537
0,40 %
0,26 %
0,16 %
2,87 %
100 %
4.434
2.975
1.770
31.361
1.088.124
0,41 %
0,27 %
0,16 %
2,88 %
100 %
3.773
2.783
1.844
29.606
1.053.914
0,36 %
0,26 %
0,17 %
2,81 %
100 %
Fuente: Cuadros 2.A, 2.B y 2.C.
Los cuadros 2.B y 2.C reflejan la estimación para los años
2008 y 2009 de cada industria cultural y de la agregación de
todas ellas, a precios corrientes de cada año, siguiendo las mismas pautas explicadas en el cuadro 2.A. para el año 2008, hemos utilizado el avance proporcionado por la Cuenta satélite,
aunque sea provisional y sin detallar. también hemos utilizado
otras fuentes, que se detallan en el texto en cada sector, en los
Libro 1.indb 83
19/7/11 16:16:38
84 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 2.E.
Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años
2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores
básicos
2007
2008
artes escénicas
228
233
(teatro, dan­
za, ópera)
Avance Cuen1.653
1.712
ta satélite
Música grabada
496
469
y en vivo
Avance C. sat.
545
618
m. grabada
305
274
Conciertos,
145
150
popular
Conciertos,
45
45
clásica
cine y vídeo
921
823
Avance C. sat.
3.265
3.318
TV y radio
6.427
6.232
Avance C. sat.
5.045
5.220
libros y prensa
6.104
5.745
Avance C. sat.
11.715
11.973
Libros
3.123
3.186
prensa
2.980
2.560
archivos y
573
622
bibliotecas
Juegos y ju3.031
2.619
guetes
Videojue­
1.454
1.432
gos
Juguetes
1.577
1.187
conven­
cionales
Turismo cultu­
54
52
ral idiomático
Publicidad
16.121
14.916
Avance C. sat.
4.106
4.362
Informática
24.207
24.029
Avance C. sat.
7.393
7.958
Interdisciplinar
3.234
3.371
PIB pm España 1.053.537 1.088.124
Libro 1.indb 84
2008/2007
1,020
2009
2009/2008 2009/2007
243
1,045
1,066
0,946
428
0,912
0,863
1,134
0,896
1,035
227
157
0,830
1,044
0,743
1,081
0,998
44
0,975
0,973
0,894
1,016
0,970
1,035
0,941
1,022
1,020
0,859
1,086
804
0,976
0,873
6.443
1,034
1,003
5.332
0,928
0,986
3.110
2.222
0,976
0,868
1,086
0,996
0,746
1,025
2.405
0,918
0,793
0,985
1.200
0,838
0,826
1,025
1.204
1,014
0,764
0,960
48
0,930
0,892
0,925
1,062
0,993
1,076
1,042
1,033
12.699
0,851
0,788
22.304
0,928
0,921
1.053.914
1,042
0,969
1,000
1,036
19/7/11 16:16:39
Las industrias culturales en español. Su valor en España
85
Cuadro 2.E. (Continuación)
Estimación del crecimiento de las industrias culturales en los años
2008 y 2009. Crecimiento anual, estimado a partir de indicadores
básicos
Fuente
artes escénicas (teatro,
danza, ópera)
Música grabada y en vivo
m. grabada
Conciertos, popular
Conciertos, clásica
cine y vídeo
TV y radio
Libros y prensa
libros
Prensa
Archivos y bibliotecas
Juegos y juguetes
Videojuegos
Juguetes convencio­
nales
turismo cultural idiomático
Publicidad
Informática
Interdisciplinar
PIB pm España
recaudación (teatro + ópera), millones de euros. Anuario sGAE
2010
suma de música grabada y conciertos
Ventas, pVp, millones de euros. Anuario sGAE, promusicae
recaudación (sin «macroconciertos y festivales»), millones de
euros. Anuario sGAE
recaudación, millones de euros. Anuario sGAE
recaudación (salas + venta y alquiler DVD). millones de euros.
Anuario sGAE
Ingresos de explotación (televisiones privadas + públicas) + ventas de televisores. millones de euros. utECA 2010, Asimelec
2010
suma de Libros y prensa
Facturación, datos FGEE (sin incluir los derechos de autor).
millones de euros
Ingresos de explotación (ventas + publicidad + otros). millones
de euros. AEDE 2010
Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la
Cuenta satélite
sumando las cifras de videojuegos y de juguetes convencionales
ADEsE, ventas videojuegos y consolas. millones de euros
AEFJ, ventas en el mercado nacional. millones de euros
Egatur, gasto realizado por los turistas extranjeros en España
(miles de millones de euros)
InfoAdex 2010. Inversión en diversos medios. millones de euros
AsImELEC, Electrónica de consumo + Hardware informático +
software informático + servicios informáticos. millones de euros
Aplicando el crecimiento 2008/2007 del «Avance 2008» de la
Cuenta satélite
InE (2008 provisional, 2009 avance). millones de euros
Nota: En este trabajo, cuando ha sido posible, hemos utilizado los datos del «Avance» de la Cuenta satélite de la
Cultura en España para el año 2008. pero son datos provisionales y sin explicaciones detalladas. Al tratarse de un
año atípico, con solo el último trimestre afectado por la crisis, hemos preferido dejar ambos indicadores en este
cuadro.
casos en que la Cuenta satélite no proporciona información
satisfactoria. El año 2008 resulta bastante atípico y difícil de
interpretar. La crisis económica se manifestó en el último tri-
Libro 1.indb 85
19/7/11 16:16:39
86 Economía de las industrias culturales en español
mestre del año, cuando buena parte de las decisiones empresariales y de financiación pública están ya comprometidas. Cuando los datos que proporcionan los indicadores elementales de
recaudación, que facilitan las agrupaciones de empresas de cada
sector, no se corresponden con los datos de valor añadido que
aporta el avance de la cuenta satélite, no es fácil discernir si se
trata de inercia que desaparecerá en el año siguiente, a medida
que las empresas y los hogares se ajusten a la nueva situación, o
de gasto público expansivo, que tuvo su importancia en la primera parte de la crisis actual. Ya hemos dicho que los datos de
facturación o de número de espectadores que las agrupaciones
de empresas de cada sector proporcionan al terminar cada ejercicio son bastante fiables para señalar la evolución positiva o
negativa seguida por el sector de un año para otro.
Cuadro 2.F.
Índice de precios de consumo. Años 2006, 2007, 2008 y 2009.
General y del grupo «Ocio y cultura»
General
sobre el año anterior
ocio y cultura
sobre el año anterior
2006
2007
2008
2009
100
3,5
100
0,1
102,8
2,8
99,3
–0,7
107
4,1
99,2
–0,1
106,7
–0,3
98,8
–0,4
porcentajes. Base 2006 = 100.
Fuente: InE.
Nota: En la estimación del valor de las «industrias culturales» en los años 2008 y 2009, hemos utilizado valores corrientes en las cifras de cada sector, y también hemos mantenido los valores nominales del pIB español. para interpretarlos, por tanto, hay que tener presente los datos de inflación en esos años. El InE elabora un índice de los
precios de consumo (IpC), el más conocido por el público; se refiere a una «cesta» de productos básicos. El InE
mide también el incremento de precios por grupos de bienes y servicios; uno de los grupos es «ocio y cultura». para
deflactar el conjunto del pIB se utiliza otro índice que tiene en cuenta también los precios industriales.
En el cuadro 2.E. hemos reflejado, junto a los indicadores
elegidos, la evolución que muestra el avance de 2008 de la
Cuenta satélite. En la estimación del año 2009, hemos aplicado ya enteramente los indicadores disponibles, reflejados en el
Libro 1.indb 86
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Las industrias culturales en español. Su valor en España
87
cuadro 2.E. Los datos de los años 2008 y 2009 deben entenderse como provisionales, pero son importantes, no para la
«foto fija» de las industrias culturales en español, sino para tener una idea de su comportamiento en los años de la crisis
económica. La evolución de los sectores y del conjunto en los
años 2007, 2008 y 2009 se resume en el cuadro 2.D. Con todas
las cautelas por la provisionalidad de los datos y la simplicidad
del cálculo, se observa, incluso en valores absolutos expresados
a precios corrientes, que el valor de las industrias culturales en
español ha sufrido la crisis económica, menos en el año 2008
que en los años siguientes, 2009 y 2010.
para mantener la simplicidad, hemos conservado los valores corrientes de cada año, tanto en las industrias culturales
como en el pIB total de España. El cálculo de la participación
de cada sector en el conjunto del pIB no se ve afectado; pero
los valores absolutos deben tener en cuenta la pequeña inflaGráfico 2.
Las «industrias culturales en español» en España, por sectores
(año 2009)
Interdisciplinar
Informática
Teatro y ópera
Música grabada y en vivo
Cine y vídeo
Publicidad
TV y radio
Turismo idiomático
Juegos, juguetes
y videojuegos
Archivos y bibliotecas
Libro 1.indb 87
Prensa
Libros
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88 Economía de las industrias culturales en español
ción de los años de la crisis económica, que hemos reflejado en
el cuadro 2.F.
Gráfico 3.
La «cultura en español» en las industrias culturales en España
(año 2009)
Industrias culturales
«sin idioma»; 14 %
Industrias culturales
en español; 86 %
Los principales resultados se visualizan más claramente en
forma gráfica. El gráfico 2 refleja el reparto del pIB cultural en
español, tal como lo hemos calculado en este trabajo, entre cada
una de las industrias culturales, utilizando los datos del año 2007.
En el gráfico 3 reflejamos las proporciones entre el conjunto de
las industrias culturales, incluidas aquellas con escaso o nulo
contenido relacionado con el idioma (tal como reflejábamos en
el cuadro 1), y las que consideramos en este trabajo, por la importancia de la lengua española en su creación o difusión. Este
gráfico, quizá el más sencillo, ilustra con claridad una afirmación
esencial a la que ponemos números detallados en este trabajo: las
industrias culturales son, en su mayor parte, industrias con idioma, y la lengua española está presente de forma importante en
casi el 90 % de su valor. En los siguientes capítulos vamos a detallar estos resultados sector por sector, a completarlos con un
análisis de la realidad empresarial de cada industria cultural.
Libro 1.indb 88
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segunda parte
LAs InDustrIAs CuLturALEs,
por sECtorEs
En la primera parte hemos explicado cómo en el siglo xx la
cultura se ha convertido en industria cultural por la producción y consumo masivo de sus productos; hemos delimitado
los sectores que incluye esa definición, y explicado la metodología seguida para el cálculo de su valor económico global, y,
finalmente, hemos expuesto los grandes números del valor de
las industrias culturales en español en España. En esta segunda parte vamos a ocuparnos de cada sector de forma particular, mirando no solo a sus grandes cifras, sino a su funcionamiento empresarial y a su cadena de valor. Entendemos que
el conocimiento macroeconómico concreto de cada industria
cultural es tan importante como sus grandes números reflejados en las estadísticas, y que solo con las dos fuentes de información podemos entender el valor económico de la cultura
en español.
Hemos agrupado los sectores de la siguiente manera. El
capítulo 4 engloba las artes escénicas (teatro, danza y ópera)
y musicales (conciertos de música en vivo y música grabada).
El capítulo 5 se ocupa de los medios audiovisuales (cine, televisión y radio). El capítulo 6 trata de la industria editorial,
en sus dos apartados de libros y prensa, y bibliotecas. Finalmente, el capítulo 7 versa sobre las industrias que solo en
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90 Economía de las industrias culturales en español
parte se consideran culturales o cuya conexión con la cultura
es más discutida (juegos, turismo, informática, publicidad,
interdisciplinar…).
Libro 1.indb 90
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Capítulo 4
ArtEs EsCénICAs Y musICALEs
Agrupamos en este capítulo como artes escénicas y musicales
dos epígrafes de nuestra delimitación de las industrias culturales en español. En primer lugar, las artes escénicas, que incluyen el teatro, la danza, la ópera y el circo. se incluyen los
llamados «musicales», representaciones conjuntas de teatro,
música y danza. En segundo lugar, la música, tanto grabada
como en vivo. Las fronteras entre los dos grupos no siempre
están bien definidas: los conciertos de música en vivo se agrupan a veces en las artes escénicas, por separado de la industria
de la música grabada (así lo hace la Cuenta satélite de la Cultura en España). Entendemos que los sectores deben tener
una coherencia temática y empresarial, no solo estadística, y
la creación, producción y puesta en escena de los conciertos
de música guarda mucha más relación con la creación, producción y difusión de la música grabada que con las actividades puramente escénicas. por tanto, dividiremos este capítulo
en dos subcapítulos claros: 4.1. Artes escénicas, y 4.2. música
grabada y en vivo.
4.1. Artes escénicas: teatro, musicales y ópera
Las artes escénicas incluyen el teatro, la danza, la ópera y el
circo. se incluyen los musicales, representaciones conjuntas de
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92 Economía de las industrias culturales en español
teatro, música y danza.1 El teatro es un sector cultural en el que
el idioma tiene una importancia indiscutible. En una encuesta
realizada a los gestores de teatro para ver a qué elementos dan
más importancia a la hora de programar una obra, el idioma
aparece como un factor fundamental.2
En España se celebran anualmente unas sesenta mil representaciones teatrales, casi la mitad de ellas en madrid y Barcelona. En los últimos años han adquirido gran relevancia los
musicales, tradicionales en el mundo anglosajón, y esto ha reforzado la importancia cultural de las dos ciudades. Los musicales, en su versión de revista, tienen una larga historia en la
escena de madrid y Barcelona, pero el musical tal como lo entendemos hoy es bastante más moderno. En 1975 la versión
española de Jesucristo Superstar, protagonizada y producida por
Camilo sesto, fue un gran éxito. pero habría que esperar bastante hasta que se generalizase entre el público el gusto por
estos espectáculos. En 1997 el empresario teatral Luis ramírez, con la productora pigmalión, se lanzó a la producción del
musical El hombre de La Mancha, versión española de Man of
La Mancha, estrenado en nueva York en 1965 y que obtuvo allí
un éxito resonante durante años. Desde entonces, los clásicos
del género son populares entre el gran público, y junto a las
versiones de grandes éxitos internacionales como Mamma Mia,
La Bella y la Bestia, El fantasma de la ópera, Cabaret (producidos
por la multinacional stage Entertainment), aparecen musicales
cien por cien españoles como Hoy no me puedo levantar y A (de
1. La danza tiene poco que ver con el idioma, pero a veces bajo el epígrafe
«danza» no solo entra el ballet clásico y contemporáneo, sino los espectáculos
musicales, mezcla de música, danza y texto, en los que el idioma tiene una importancia fundamental. En los datos procedentes de la sGAE no se incluye
como danza el baile flamenco, que se contempla en el apartado «música popular».
2. Cuadrado (2007). obtiene una puntuación de 4,02 sobre un máximo de
5 puntos.
Libro 1.indb 92
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Artes escénicas y musicales
93
la productora española Boomerang).3 El número de espectadores de teatro crece muy ligeramente y, en la práctica, se mantiene el número de funciones, pero precisamente por la importancia de estos costosos y atractivos espectáculos, la taquilla
aumenta de forma significativa.
En el gráfico F.1. hemos representado el funcionamiento de
la industria cultural del teatro, musicales y ópera.4 Los conciertos de música en vivo se incluyen en algunos estudios dentro del
epígrafe de «artes escénicas». La Cuenta satélite reduce el sector musical a «música grabada» y, además, incluye parte del valor
del sector musical en «interdisciplinar». A pesar de la dificultad
en el cálculo, hemos preferido agrupar los sectores de acuerdo
con la actividad cultural y empresarial, y estimar, con los datos
que disponemos de recaudación y número de espectadores, el
valor del epígrafe «música grabada y en vivo», restando al sector
«artes escénicas» el valor de los conciertos de música en vivo.
Las representaciones de ópera y zarzuela entran dentro de
las artes escénicas; el contenido musical va de la mano de la
puesta en escena y representación teatral. La zarzuela está cantada en español y la ópera puede serlo en varios idiomas, entre
los que predominan el italiano y el alemán. En las últimas décadas, la ópera ha llegado a un público más amplio, entre otras
cosas por disponer, en los escenarios, de subtítulos en el propio
idioma. Las representaciones son pocas comparadas con el teatro convencional, pero el valor económico de esa actividad es
muy alto, pues se trata de espectáculos muy complejos y costosos. La recaudación refleja solo en parte ese mayor valor, pues
3. Véase patterson (2010). La hoy profesora mia patterson, autora del libro,
protagonizó como cantante el musical Evita, de 1981, donde alternó las funciones con paloma san Basilio.
4. En la elaboración de los gráficos de funcionamiento de cada sector ha sido
fundamental la participación de manuel montás.
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94 Economía de las industrias culturales en español
Gráfico F.1.
Funcionamiento de la industria del teatro, musicales y ópera
(artes escénicas)
creación
Producción
distribución
consumo
puesta en escena:
– Director
– Actores, músicos
y cantantes
– personal técnico
y de apoyo
(tramoya, luces,
etc.)
– Escritores
y traductores
– Coreógrafos y
escenógrafos
– Dramaturgos
– Compositores
musicales
– otras
industrias
culturales
montaje:
– talleres
(ambientación,
programas
y vestuario)
– personal
de la puesta
en escena
de la obra
Grupo corporativo
(compañía teatral,
de danza o canto
artístico,
empresarios y
dueños de salas)
–
–
–
–
Anunciantes
subvenciones
patrocinadores
suministradores
de artículos
promocionales
– publicidad
– Crítica
especializada
– Ventas
de taquilla
(directas o con
intermediarios)
– salas de teatro
públicas
y privadas
– salas de teatro
públicas
y privadas
– público
– turistas
culturales
– otras industrias
culturales:
discográfica,
cinematográfica
Fuente: Elaboración propia.
en este sector es muy importante el apoyo estatal y también el
patrocinio privado por parte de grandes empresas. En el cuadro 3 puede verse el reparto de las artes escénicas entre teatro y
Libro 1.indb 94
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Artes escénicas y musicales
95
musicales, danza, y ópera y zarzuela, atendiendo a las representaciones, a los espectadores y a la recaudación.
Cuadro 3.
Artes escénicas (teatro, danza y ópera). Funciones, espectadores
(millones) y recaudación (millones de euros)
Funciones
teatro (y musicales)
Danza
ópera y zarzuela
totAL
%
Espectadores
%
recaudación
%
65.059
91,5
15,6
85,4
200
76,9
4.325
1.720
71.104
6,1
2,4
100
1,5
1,2
18,2
8,1
6,6
100
18
42,1
260,1
6,9
16,2
100
Fuente: Anuario SGAE 2010 de las Artes Escénicas. Datos del año 2009.
La recaudación de estos espectáculos ha notado menos la crisis económica. Esto suele atribuirse a la capacidad económica del
público; pero no menos importante es el hecho de que la oferta es
muy reducida, y el precio está por debajo del coste del espectáculo,
gracias a las subvenciones y patrocinios, por lo que no se llega al
punto en que la demanda sea sensible a los ingresos del público.5
para contabilizar solamente el teatro y los espectáculos escénicos en los que el idioma es importante, hemos de restar la
danza pura, que representa, en el conjunto de las artes escéni5. Es probable que la demanda de espectáculos culturales vaya unida a la
demanda de restauración y otro tipo de servicios que el espectador-consumidor consume conjuntamente si decide salir de casa. Cabe esperar que las salas
de cine pierdan espectadores en tiempos de crisis económica, pero no solo por
el precio de la entrada, sino por el precio conjunto de esa entrada y la cena o el
transporte que van unidos a la velada. Los efectos de la crisis económica en la
oferta y la demanda de bienes y servicios culturales merecen un estudio detallado; aquí solo apuntamos algunos de los efectos más claros que reflejan los datos.
El Anuario SGAE 2010, además de datos detallados de la recaudación en los
años 2008 y 2009, ofrece amplias explicaciones, en las entrevistas con los protagonistas de cada sector, de los efectos de la crisis económica en las industrias
culturales.
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96 Economía de las industrias culturales en español
cas, el 6,9 % de la recaudación. también hemos de considerar
que las representaciones de ópera son mayoritariamente en
lenguas distintas del español (italiano y alemán, principalmente), aunque asignemos una pequeña ponderación a la lengua
por la existencia de subtítulos en estas representaciones. En
cambio, en la zarzuela podemos considerar que la importancia
del idioma es mucha, siempre teniendo en cuenta la consideración, válida para toda la música en español, de que las canciones, aunque sean cantadas en español, llegan a nuestros
sentidos y nuestras emociones con una mezcla de música y
letra. La ópera y la zarzuela representan conjuntamente el
42,1 % de la recaudación; la parte de ópera en español es prácticamente nula, y no suelen ofrecerse datos por separado de las
representaciones de zarzuela, que probablemente supongan
entre la mitad y un tercio del total de representaciones y recaudación del género lírico.6 En la ópera existe un papel para
el español en estas representaciones, como lo prueba el hecho
de que la extensión de la ópera ha ido unida a la disponibilidad de subtítulos sobre el escenario; pero ese papel es muy
pequeño frente al peso de la música instrumental y del canto
en el idioma en que está escrito el libreto de la ópera.
En el caso del teatro, consideramos que las representaciones
basadas en la mímica, en las que la lengua no es importante, son
hoy escasas; el grupo tricicle es el que más ha llegado al gran
público. también hemos de considerar el teatro representado en
las lenguas cooficiales. En Cataluña, donde existe una larga tradición teatral, el público del teatro se reparte al 50 % entre el
6. según la Encuesta de Hábitos y prácticas Culturales, en el período entre
marzo de 2006 y febrero de 2007, un 2,7 % de la población había asistido a la
ópera el año anterior, frente al 1,9 % que había asistido a la zarzuela. se trata de
una encuesta y de un indicador muy simple, pero es al menos una relación entre
ambos espectáculos. un 19,1 % había asistido al teatro y un 5,1 % a un espectáculo de danza (incluidos bailes regionales).
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Artes escénicas y musicales
97
teatro en catalán y el teatro en castellano, aunque en los musicales, que suponen la parte más importante de la recaudación, tiene ventaja el castellano. Algo menos peso, pero importante,
tiene el teatro en gallego, y mucho menos el teatro representado
en euskera y valenciano, cada uno en su comunidad.7 teniendo
en cuenta estos criterios, hemos asignado un 75 % de ponderación al peso del español en el conjunto de las artes escénicas.
Con esta ponderación, estimamos que el valor económico
de las artes escénicas en español ascendió en 2007 a 682 millones de euros, lo que representa un 0,06 % del pIB español
(Cuadro 2.1). El teatro y la ópera se han mantenido aceptaCuadro 2.1.
Valor económico de la industria cultural de las artes escénicas
(teatro, musicales, ópera y danza) en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
909
942
984
0,09 %
0,09 %
0,09 %
100 %
100 %
100 %
909
942
984
0,09 %
0,09 %
0,09 %
75 %
75 %
75 %
682
706
738
0,06 %
0,06 %
0,07 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
7. En Cataluña se ponen en escena más obras en catalán que en castellano
(347 por 174, en el año 2009), pero el número de espectadores se reparte al
50 % (988.301 entradas vendidas de obras en catalán, por 968.517 en castellano en 2009). Vanguardia, La (2010), «El teatro, único ámbito cultural en el que
hay igualdad lingüística», 1 de marzo de 2010. Los datos del artículo proceden
de ADEtCA (Associació d’Empreses de teatre de Catalunya, http://www.
adetca.cat/), que no proporciona datos de recaudación desglosados por idiomas.
Esto significaría que un 6 % de las artes escénicas en España son en catalán
(con datos de espectadores, e incluidas la ópera y la danza en el total). Los otros
idiomas cooficiales representan alrededor del 1 % cada uno. Los datos de
ADEtCA muestran también que, en Cataluña, un 16,97 % de los espectadores
corresponden a obras sin texto; pero los datos de ADEtCA incluyen la danza.
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98 Economía de las industrias culturales en español
blemente en los años 2008 y 2009, en plena crisis económica,
con un ligero aumento de su valor económico en términos nominales.
4.2. música grabada y en vivo
La música es parte fundamental de la cultura. Escuchar música
es una de las actividades que con mayor frecuencia realiza una
parte importante de la población, según las encuestas del CIs.8
pero, además, la música está presente en muchas otras actividades y productos culturales: cine, teatro, televisión y radio, videojuegos... En la música se manifiestan actualmente los cambios
tecnológicos, con la aparición del formato mp3 y su posibilidad de transmisión por Internet. Esto afecta a nuestros hábitos
cotidianos y aumenta el consumo musical, pero también revoluciona los aspectos económicos y empresariales del sector. A
diferencia de lo que ocurrió cuando el CD sustituyó a los discos de vinilo en la década de los noventa, el mp3 no ha significado un ciclo de nuevas compras de sustitución, y la industria
discográfica no está obteniendo los beneficios de ese gran consumo musical. mientras el sector clama contra las descargas
ilegales, a las que llama «piratería», otros consideran que las
empresas discográficas no supieron reaccionar ante el cambio
tecnológico.
8. «Escuchar música» es una de las opciones que da la encuesta del barómetro
del Centro de Investigaciones sociológicas (CIs), a la pregunta «¿Qué tres tipos de actividades suele hacer en su tiempo libre?». solo «ver la televisión» y
«Leer (prensa, libros, etc.)» quedan por delante de «Escuchar música». (Estudio
núm. 2.681. Barómetro de marzo de 2007.) La pregunta y sus posibles respuestas no parecen estables en los estudios del CIs. En otros barómetros, también
quedan por delante estas actividades: «Estar con la familia», «salir con amigos o
con el novio/a», «Andar, pasear» (Estudio núm. 2.705. Barómetro de mayo
2007).
Libro 1.indb 98
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99
Artes escénicas y musicales
puesto que la música está presente en casi todas las industrias culturales, los ingresos de la industria musical vienen de
fuentes variadas, como muestra el cuadro 4. En los informes
de IFpI (Federación Internacional de productores Fonográficos, en inglés, International Federation of the phonographic
Industry), al conjunto de la industria musical se le llama broader
music industry e incluye el uso de música para publicidad en radio, la música grabada, la música en vivo, los aparatos para escuchar música en casa, los reproductores portátiles de música, los
instrumentos musicales, la publicidad en televisión y revistas,
los videojuegos relacionados con la música y los derechos por
representaciones musicales. Los ingresos por la música en vivo
son casi tan importantes como las ventas de música grabada, en
sus diversos formatos, tras la evolución de los últimos años, con
Cuadro 4.
Distribución de ingresos de la industria musical en el mundo.
Año 2009
Ingresos publicitarios en radio
música grabada
música en vivo
reproductores digitales portátiles
Venta de instrumentos musicales
sistemas audio hogar
Industria editorial
Ingreso de música en videojuegos
Ingresos publicitarios de música en tV
Ingresos comunicación pública y radiodifusión
totAL industria musical
Ingresos
28,7
25,4
19,8
16,0
14,8
10,9
9,6
9,6
8,8
1,6
145,2
%
19,8
17,5
13,6
11,0
10,2
7,5
6,6
6,6
6,1
1,1
100
miles de millones de dólares corrientes.
Fuente: Anuario sGAE 2010.
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100 Economía de las industrias culturales en español
la disminución continuada de las ventas de álbumes en formato CD. pero los ingresos por el uso de música en la publicidad,
sobre todo en radio, superan a ambos. Dentro de la música grabada, las ventas en soporte digital han crecido en los últimos
años, pero apenas suponen un cuarto del total en el mundo,
pues la mayoría de las descargas de música en Internet se realizan de forma gratuita a través de redes p2p.9
El mercado discográfico español ocupa la novena posición
en el mercado internacional en términos de volumen de facturación y representa un 1,9 % del total en el mundo. En España,
las ventas de música en formato digital alcanzaron en 2009 un
15 % del total de ventas de música grabada, y solo el 10 % de
las descargas fueron de pago.10 Las discográficas van contra
esas descargas gratuitas con todos sus medios políticos y jurídicos, y piden el cierre de los sitios web que las facilitan. Esa batalla legal se libra también en las palabras. La industria las llama ilegales o piratas, salvando solo las copias privadas aisladas.
La ley suele distinguir entre intercambios privados sin lucro y
otros que se canalizan a través de sitios web que obtienen ingresos por publicidad.
Las tiendas de música en línea van haciéndose un hueco en
el mercado, pero todavía son casi marginales: el 95 % de los
intercambios de música en el mundo se realizan sin pagar nada
y el volumen de descargas no deja de crecer. solo las descargas
pagadas de politonos para el teléfono móvil experimentan un
9. sGAE (2010, Anuario…), música grabada, panorama global de la industria de la música, 1.1, Distribución del valor en la industria musical, Gráficos 1
y 2 (pp. 31-32). El gráfico 1 muestra la evolución 2006-2009. Los impuestos
están incluidos en la estimación. La fuente del Anuario SGAE son los informes
anuales de IFpI, Recording Industry in Numbers 2010 y anteriores.
10. sGAE (2010), música grabada, 2.2, «Las descargas de música» (pp.
50-54).
Libro 1.indb 100
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Artes escénicas y musicales
101
fuerte crecimiento. En cambio, las cifras de ventas de discos
(álbumes de música grabados en un CD) descienden sin parar:
en 2007 un 23 % en todo el mundo, sexto año consecutivo
de recesión. En ese año los españoles gastaron 284 millones de
euros en música grabada, 83 millones menos que en 2006.
A esta situación ha contribuido el cambio tecnológico, pero
también el fracaso empresarial de las compañías discográficas,
que no han sabido adaptar su negocio a las nuevas tecnologías
y a los nuevos hábitos de los consumidores. El resultado es una
paradoja: la música se consume cada vez más y está presente en
otros muchos productos culturales, pero la manera de rentabilizarla empresarialmente está en entredicho.
En correspondencia con este panorama, los conciertos de
música popular en vivo han ganado importancia en los últimos
años frente a la música grabada. Hoy los jóvenes, grandes consumidores de música, no compran discos, sino que van a conciertos y se bajan música de Internet. si antes las giras se hacían
para promocionar un disco, ahora son directamente la fuente
de ingresos de los artistas y productores. Los discos siguen
siendo importantes, porque son la tarjeta de visita imprescindible para que el artista consiga contratos de actuaciones en vivo.
En España en 2009 hubo, según el Anuario SGAE 2010, más
de ciento treinta mil conciertos, además de los grandes festivales musicales. Esto significa un aumento continuado de conciertos, especialmente los de menos de 2.500 asistentes, mientras que el número de grandes conciertos, en campos de fútbol
o plazas de toros, ha ido disminuyendo. En ese mismo año,
31 millones de espectadores asistieron a conciertos, lo que supuso una recaudación global de 173,5 millones de euros. Las
principales empresas españolas que organizan los conciertos de
música popular en vivo se agrupan en la Asociación de promotores musicales (Apm, 2010).
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102 Economía de las industrias culturales en español
4.2.1. Discográficas y promotores de conciertos
El sector de la música grabada está en manos principalmente
de grandes compañías discográficas, las llamadas majors, y solo
un pequeño sector del negocio es para las compañías independientes, conocidas popularmente en inglés como indies. De los
50 discos más vendidos en el mundo, el 98 % ha sido editado
por una de las cuatro multinacionales que acaparan el sector
musical.11 El gráfico F.2 ilustra esquemáticamente el funcionamiento de la industria musical y su cadena de valor.
En España, sonyBmG destaca en la primera posición, con
un 31,6 % de cuota de mercado físico (CD y DVD musical).
En esta discográfica graban serrat y sabina, Il Divo, La Quinta Estación, La oreja de Van Gogh, Andy y Lucas o Jennifer
López. En segundo lugar, a cierta distancia, aparece universal
music (con Vale music ya integrada en sus filas), que acumula
un 23,2 % de las ventas. EmI (17,9 %) y Warner Dro (16,4 %)
completan el reparto de las cuatro multinacionales. Entre las
compañías independientes, el mejor comportamiento recae en
Blanco y negro (3,8 %), seguida por Discmedi y Divucsa. El
reparto de la tarta digital es bastante parejo, con pequeñas oscilaciones en los porcentajes. En este capítulo el liderazgo de
sonyBmG y universal es todavía más sólido, con un 35,2 y un
29,7 % del mercado, respectivamente. por su parte EmI obtiene el 18,9 %, mientras que Warner Dro consigue el 16 %.
En España se celebran al año más de ciento treinta mil conciertos de música popular celebrados, en más de once mil recintos. Esto significa un aumento continuado de conciertos, especialmente los de menos de 2.500 asistentes, mientras que los
grandes conciertos disminuyeron. En 2009, la recaudación glo11. IFpI (Digital Music Report 2008).
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Libro 1.indb 103
Escritores
traductores
Compositores
otras industrias
culturales
Producción
(producto base)
- Artistas
- personal técnico
- Estudios de grabación
Grupo corporativo
(discográfica)
- Fabricantes de equipos,
instrumentos
y reproductores
- Concierto de música
en vivo
Fuente: Elaboración propia.
-
creación
- Edición musical
- Diseño y producción
de espectáculos y
música grabada (discos)
- productores de vídeos
musicales y otros
contenidos multimedia
Grupo corporativo
(discográfica)
Posproducción
(producto ampliado)
p2p
Hipermercados
tiendas de discos
tiendas virtuales
- piratería
-
- publicidad y
premios
- Crítica especializada
- promotores
- patrocinadores
- Agencias de viaje
distribución
Gráfico F.2.
Funcionamiento de la industria musical
- Consumidores
privados de música
grabada
- otras industrias
culturales (tV, cine)
y del ocio (bares)
- Conciertos
de música en vivo
consumo
Artes escénicas y musicales
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bal en taquilla alcanzó los 1.173,5 millones de euros y el número de espectadores fue de 31,3 millones. La mayor recaudación
se da en madrid (19,6 %), Cataluña (18,9 %) y Andalucía
(12,5 %) (Fuente: Anuario sGAE 2010).
4.2.2. Intercambio de archivos p2p y piratería
El mayor cambio ocurrido en el consumo y comercialización de
la música grabada en los últimos años ha sido la generalización
del intercambio privado de archivos en Internet de ordenador a
ordenador, a través de las redes que interconectan los ordenadores privados.12 Los problemas para la industria comenzaron con
la facilidad tecnológica para copiar los CD originales. Además
de las muchas copias privadas, surgió un mercado ilegal, el llamado «top manta», al margen de los derechos de autor y de los
beneficios de las discográficas. pero la generalización del formato mp3 para la música, que permite reducir su peso para intercambiarlo por Internet, sin menoscabar de forma perceptible su
calidad, ha sido el verdadero cambio revolucionario en la industria. Y para el modelo de negocio de las discográficas, ha sido
muy diferente de otro cambio tecnológico anterior, el paso de
los discos de vinilo al CD, que supuso una renovación de los
álbumes por parte de consumidores y coleccionistas, y por tanto
un impulso a las ventas. El boom del CD duró desde 1984 a
2000. Los nuevos CD se vendieron al doble de precio que los
antiguos álbumes de vinilo, a pesar de que su coste era similar, y
la industria abandonó el single, el disco de una o dos canciones.
Ahora la situación es la contraria: con el formato mp3 y
con Internet las discográficas ven caer de forma continuada las
12. En inglés, peer to peer, que significa «de igual a igual». Así se lee en inglés
p2p. En español suele traducirse como «redes de pares» o «redes entre pares».
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ventas de discos. La industria discográfica lo achaca al intercambio de archivos en las redes p2p como emule, y considera
que esto no solo disminuye su negocio sino que «expropia» el
pago de los derechos de autor y por tanto reduce los incentivos
para la producción musical. En cambio, oberholzer-Gee y
strumpf (2007, 2009) no encuentran esa causalidad, y hacen
un tratamiento econométrico de los datos disponibles. Entienden que muchos usuarios utilizan las redes psp para descargar
unas pocas canciones, que funcionan como muestra, igual que
en la radio se ofrecen algunos temas; y después compran el álbum, si les gusta. Knopper (2009, Appetite for Self-Destruction)
considera que las discográficas se equivocaron al hacerle la guerra a napster, hasta conseguir su cierre en 2001. por la torpeza
de estas industrias, surgió el negocio musical de Apple, un extraño en el sector discográfico, con su ipod y su tienda de música por Internet itunes.
La red pionera fue napster, organizada en Estados unidos
por shwan Fanning, que funcionó entre junio de 1999 y julio
de 2001, permitiendo a los usuarios de Internet copiar y distribuir sus archivos de música en formato mp3. La industria musical les acusó de violar los derechos de propiedad intelectual, y
el servicio fue cerrado por orden judicial. pero abrió el camino
a los servicios descentralizados de intercambio de archivos. se
encuentran en continuas batallas judiciales con las compañías
discográficas que poseen los derechos de autor, pero se han instalado en la vida cotidiana y han cambiado la manera de consumir música entre los jóvenes. Las compañías discográficas lo
llaman «piratería», y llevan la batalla judicial también al terreno
de las palabras; los usuarios de Internet lo consideran descargas
privadas sin ánimo de lucro. posteriormente nacieron tiendas
virtuales que permitían descargar canciones a través de Internet pagando un precio asequible por cada canción, por debajo
de un euro, sin necesidad de comprar el álbum completo.
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En la batalla judicial, los productores y autores piden la
intervención activa de los gobiernos. Los ministros de Cultura
de la unión Europea, reunidos en Bruselas en noviembre de
2008, solicitaron a todas las partes afectadas por la descarga e
intercambio de archivos en la red que lleguen a un acuerdo
para «proponer soluciones concretas, eficaces, justas y proporcionadas». El tema es objeto de candente polémica política y
judicial.
Esta situación está generalizada en el mundo, y afecta a España de manera importante. según los informes anuales de
IFpI (Digital music report), España es el país europeo donde
más música se intercambia en Internet, con un 35 % de usuarios que utilizan los programas p2p para conseguir canciones.
Holanda es el segundo país europeo con más descargas. Ambos, a mucha distancia de China, donde el 99 % de los internautas bajan canciones gratis. En el mundo, las cifras de ventas
de discos (álbumes de música grabados en un CD) no dejan de
decrecer desde el año 2002; las tiendas de música en línea van
haciéndose un hueco en el mercado, pero todavía son muy
marginales. La industria ve disminuir su negocio y sus perspectivas no son buenas.
pero persiste la discusión, a todos los niveles —académico, político, jurídico, popular— sobre si este declive se debe a
la piratería o a la falta de adaptación de las discográficas a los
cambios tecnológicos. En España, el Informe sobre la industria
de la música de FEDEA (2010b) destaca los cambios en el
consumo de música: de la compra de CD a las descargas digitales de pago y la mayor asistencia a conciertos. Boldrin y
Vázquez, autores del informe, consideran que las nuevas tecnologías que posibilitan las descargas perjudican a unos pocos
artistas consagrados, pero no a los muchos artistas menos importantes, y que las discográficas pretenden, con ayuda del
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Gobierno, mantener su modelo de negocio sin tener en cuenta el cambio tecnológico, mientras que la tienda digital itunes de Apple es un ejemplo de nuevo modelo de negocio rentable de música grabada. En la presentación del informe los
autores fueron beligerantes contra las discográficas, la sGAE
y la política del Gobierno. promusicae, la agrupación de las
empresas discográficas que operan en España, emitió un comunicado en contra, argumentando que el aumento de las
ventas digitales y recaudación por conciertos es muy pequeño
comparado con las pérdidas que suponen las descargas gratuitas, y que desincentivan la inversión en nuevos talentos
musicales.13
En España, desde septiembre de 2003 se aplica un canon
por copia privada o recargo en el precio de los CD vírgenes y
otros instrumentos electrónicos de grabación (cuadro 5), que
va a parar a la sGAE. Las cifras de recaudación de la sGAE
por el canon son confusas. El canon es fuente de fuerte polémica política y judicial. El tribunal de Justicia de la unión
Europea declaró ilegal, en octubre de 2010, «la aplicación del
canon por copia privada a los soportes de reproducción adquiridos por empresas y profesionales para fines distintos de la
copia privada», sin que el Gobierno español haya concretado
todavía cómo modifica el canon para atenerse a la sentencia.
13. El procedimiento de cierre de los sitos web que vulneren los derechos de
propiedad intelectual se contempla en la llamada «ley sinde» (dentro de la ley
2/2011, de 4 de marzo, de economía sostenible. Disposición final cuadragésima tercera. BoE 5 marzo 2011). Aprobada en el Congreso el día 15 de febrero
de 2011, con amplio acuerdo político: 323 votos a favor (psoE, pp y Ciu), 19
en contra (pnV, ErC, BnG, ICV, upyD y CC) y una abstención. su aplicación efectiva tardará varios meses. Véase FEDEA (2010a) Derecho de propiedad
intelectual: derechos de autor, trabajo realizado también por Boldrin y Vázquez.
Es en este informe anterior donde pueden leerse desarrolladas las argumentaciones expuestas por los autores en la presentación del Informe sobre la industria
musical.
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Cuadro 5.
Tarifas del canon por copia privada fijadas en España en 2008
Grupo I: equipos de grabación
Grabadora CD
Grabadora CD/DVD
Discos duros no excluidos
Grabadora de tV sobre disco duro
mp3
teléfono móvil con mp3
0,60 €
3,40 €
12,00 €
12,00 €
3,15 €
1,10 €
Grupo II: Soportes de grabación
soporte CD-r
soporte CD-rW
soporte DVD-r
soporte DVD-rW
memoria usB/Flash
0,17 €
0,22 €
0,44 €
0,60 €
0,30 €
Grupo III: equipos multifunción y copiadoras
multifunción de inyección de tinta
multifunción láser
Escáner
Copiadoras hasta 9 ppm
Copiadoras de 10 a 29 ppm
Copiadoras de 30 a 49 ppm
Copiadoras de 50 a 69 ppm
Copiadoras de 70 o más ppm
7,95 €
10,00 €
9,00 €
13,00 €
127,70 €
169,00 €
197,00 €
227,00 €
podemos concluir afirmando que la industria cultural de la
música es la más directamente afectada por los cambios tecnológicos de los últimos años. su contenido es cada vez más
consumido y está presente en otros muchos productos culturales; pero la manera de rentabilizarlo empresarialmente está
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en entredicho y no sabemos hacia dónde se encaminará en los
próximos años.
4.2.3. música y lengua española
En la música, ya sea grabada o en vivo, hay una parte universal, independiente del idioma, y otra muy vinculada a la lengua y a la cultura en que se expresa. Esto se manifiesta tanto en
la música clásica como en la popular:
1) La música clásica, culta, académica o docta14 incluye
música puramente sinfónica y otra con parte cantada:
ópera (generalmente en italiano o alemán), zarzuela y
otras formas como oratorios, cantatas, lieder (canción
clásica romántica), polifonías… Aproximadamente
la mitad de la música clásica es cantada. En la ópera y la
zarzuela15 el texto o libreto tiene una importancia grande,
como lo prueba el hecho de que su gran difusión en los
últimos años ha ido de la mano de la traducción de los
textos mediante subtítulos. La mayoría de las óperas que
se representan están compuestas en italiano. prácticamente todas las óperas creadas hasta finales del siglo xviii están escritas en ese idioma. Después, los compositores
empezaron a componer en alemán (el propio mozart
14. Algunos musicólogos prefieren no utilizar la denominación «música clásica», que en sentido estricto se refiere exclusivamente a la música europea del
clasicismo (entre 1750 y 1810, aproximadamente), cuyos principales exponentes fueron mozart, Haydn y Beethoven. pero generalmente se utiliza la expresión «música clásica» para referirse a toda la música académica.
15. Las representaciones de ópera entran en las artes escénicas, aunque el
contenido musical sea lo más importante del espectáculo. si se escucha como
música grabada, o si es en vivo pero como concierto, con piezas aisladas, se incluye dentro del sector musical. pero los datos disponibles no siempre diferencian con claridad estos aspectos.
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compone en alemán La flauta mágica, estrenada en
1791) y algunas en otros idiomas. En Inglaterra, la English national opera (Eno), con base en el London
Coliseum en st. martin’s Lane, pone en escena las óperas clásicas traducidas al inglés.
2) La música popular se canta en el idioma de cada país.
En la música popular que se escucha en todo el mundo
hay un predominio espectacular del inglés.
podemos considerar que el idioma está presente en la mitad de la música clásica y en la práctica totalidad de la música
popular. La música tiene idioma, por más que digamos que es
un lenguaje universal. pero la importancia de ese idioma en la
música es muy variable: hay letras que son casi irrelevantes en
una canción popular y hay otras que son parte fundamental de
la canción.
si pasamos a considerar concretamente la importancia del
idioma español en la música que se escucha en España, es significativa en la música clásica cantada, en forma de traducciones de libretos y de subtítulos en las representaciones, y muy
grande en la música popular, pues en España y en los países
hispanohablantes se escucha fundamentalmente música cantada en español.
La música clásica en español consiste en óperas, zarzuelas,
canciones y lieder compuestas en esta lengua. Constituye un
patrimonio cultural muy importante, tanto por la música como
por los letristas, entre los que se encuentran Calderón de la
Barca, Lope de Vega y tirso de molina. pero su presencia en
el mercado, lamentablemente, es mínima. La obra de referencia sobre la música clásica española, el Diccionario de la música
española e hispanoamericana (Casares rodicio, 2001) lo expre-
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sa así: «Desde el punto de vista de la música clásica o académica que hoy se consume, nuestro repertorio casi no existe, y
su difusión es muy deficiente. Los cientos de miles de obras
catalogadas en el Diccionario son totalmente desconocidas
… solo en España tenemos catalogadas más de diez mil zarzuelas (de ellas se interpretan no más de cuarenta), setecientas
óperas (de ellas se oye solo Marina), más de diez mil canciones (no están grabadas más de cincuenta de estas canciones),
tres mil tonadillas (prácticamente no existe ninguna grabación). si pasamos a otras músicas, como tonos, loas, autos
(que, por cierto, nos hablan de un pueblo muy aficionado al
teatro lírico), y que son formas en las que los músicos se relacionaron nada menos que con Calderón de la Barca, Lope
de Vega, tirso de molina y otro autores de esa importancia,
la situación llega a ser catastrófica; de estas músicas apenas
conocemos su existencia, y como repertorio han desaparecido de la faz de la tierra. si finalmente nos ocupamos del
campo de la música religiosa, son varios miles los villancicos
conservados y otras tantas las obras con texto en castellano
conservadas y difíciles de definir, la mayoría también desconocidas».
En la música popular, en cambio, podemos hablar claramente de música en español. En la actualidad, aproximadamente el 60 % del negocio de la música en España y en los
países hispanohablantes es música en español.16 Esto es muy
16. Véase Gutiérrez del Castillo (2007). «De entre los 50 discos más vendidos
en España, 34 son de artistas españoles, aunque los títulos cantados en español
ascienden a 39.» Anuario SGAE 2006 de las artes escénicas, musicales y audiovisuales. Bautista (2001) da una media para América Latina del 52,3 % de repertorio local: en Argentina, el repertorio local alcanza el 45 %; en Brasil, el 73 %,
y en méxico, el 49 %, frente a cifras más bajas como el caso de perú, el 29 %;
Colombia, el 28 %; Venezuela, el 28 %; uruguay, el 20 %, y Chile, el 16 %. para
los fines que aquí nos interesan, es preciso agrupar la música en español, que
ahora aparece con la etiqueta de música latina, y separar el caso de Brasil.
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112 Economía de las industrias culturales en español
distinto de lo que ocurría en España en los años noventa, en
que los grandes éxitos eran sobre todo canciones en inglés.
se puede decir que la música latina, etiqueta con la que se
conoce a la música en español en Estados unidos, está de moda
en los últimos años. Artistas no hispanohablantes cantan canciones en castellano o versiones en castellano de sus canciones: desde los éxitos de Joan Baez (álbum «Gracias a la vida», 1974) y en
tiempos más modernos, Christina Aguilera, Laura pausini, Eros
ramazotti, o Andrea Bocelli en ópera. pero a pesar de la fuerza
que ha alcanzado en los últimos años la música latina (que se
define como la que tiene más del 50 % de la letra en español),17
hay que ser realista en cuanto a su difusión: en Estados unidos la
música latina representa un 6 % del consumo de música popular,
y los artistas que caben en esa etiqueta solo llegan a ser verdaderamente populares cuando también cantan en inglés.
Las canciones populares de más éxito en España muestran
ese predominio de la música en español. En 2007 en España
los cantantes que más discos vendieron fueron18 miguel Bosé,
sabina y serrat, Il Divo,19 Fito y Fitipaldis y La Quinta Esta17. según datos de la rIAA (recording Industry Association of America) para
2008, la música latina («Latin music is defined as product 51 % or more spanish
language») grabada se desglosa, en Estados unidos, en estos géneros: regional
mexican/tejano 62 %; pop/rock 24 %; tropical 9 %; urban (formerly included
under pop/rock genre) 5 %. (rIAA 2009). rIAA viene recopilando información
sobre música latina desde 1997. Véase Gutiérrez del Castillo (2007).
18. Datos de promusicae (Asociación de productores de música de España).
representa a la industria de música grabada en España. Cuenta con 88 miembros que suponen el 95 % del mercado musical español. Es miembro de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFpI, por sus siglas en inglés). Datos presentados en enero de 2008. En su web http://www.promusicae.
es/ pueden verse los datos actualizados.
19. Il Divo es un grupo internacional de ópera-pop creado en 2001 por el
productor musical simon Cowell para la discográfica sony BmG. Está formado por Carlos marín, urs Bühler, David miller y sébastien Izambard. Han
vendido más de veinticinco millones de discos. siguen la estela de populariza-
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ción. En el año 2007, que fue malo para los productores, miguel Bosé llegó a los 244.000 ejemplares vendidos. La gente
gastó menos en música y apostó más por los formatos digitales.
Eso sí, tal y como viene sucediendo durante la última década, el
dominio de obras interpretadas en castellano es aplastante en
las preferencias de los compradores, entre las que se cuela el tenor, fallecido en el año 2007 Luciano pavarotti. Los cinco álbumes más destacados de la temporada 2007, «papito» (miguel
Bosé), «Dos pájaros de un tiro» (serrat & sabina), «siempre»
(Il Divo), «por la boca vive el pez» (Fito y Fitipaldis) y «El
mundo se equivoca» (La Quinta Estación) son, además, los únicos que han superado el listón de las cien mil copias vendidas.
otra de las vías que tenemos para medir la importancia
del idioma en la música es analizar la audiencia de emisoras
de radio que emiten solamente música en castellano. En
España existen tres emisoras importantes dedicadas exclusivamente a la música en castellano: Cadena Dial (Grupo prisa; EGm 2008, 1 ola: 1.532.000 oyentes), Cadena Cien
(CopE; EGm 2008, 1 ola: 975.500 oyentes) y radio olé
(Grupo prisa; EGm 2008, 1 ola: 404.000 oyentes). La cadena
de televisión 40 Latino, del grupo prisa, dejó de emitir en
agosto de 2010.20 Las causas de la existencia de estas emisoras
ción de la ópera iniciada con gran éxito desde 1990 por los conciertos de Los
tres tenores: Luciano pavarotti, José Carreras y plácido Domingo.
20. La industria discográfica y radiofónica clasifica los tipos de música de forma
bastante detallada, con un criterio que tiene tanto de sociológico como de musical.
«Adult contemporary» [Wikipedia, acceso 12 de febrero de 2009]. «El formato
Adult contemporary music (en español, «música contemporánea para adultos»), frecuentemente abreviada como AC, es un tipo de formato para la música, principalmente la música popular contemporánea, excluyendo el hip hop, hard rock,
Emo (emotive hardcore, rock melódico), pop juvenil o teen pop y temas rítmicos y
bailables dirigidos hacia una audiencia adulta madura. Las estaciones de radio
tocan este tipo de formato que va a menudo dirigido hacia los radioescuchas de
dieciséis a cincuenta y cuatro años de edad, el grupo más apreciado por el mercado de ventas. El AC es generalmente dividido en cuatro grupos: Hot AC, tam-
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114 Economía de las industrias culturales en español
dedicadas exclusivamente a la música en español han sido
identificadas por Arense (2007): sintonía idiomática, sintonía
cultural, sintonía emocional, cercanía social (conciertos), y
también la presencia mediática en prensa y televisión.
teniendo en cuenta todos estos datos, y concretándolos en
números, debemos llegar a una ponderación de lengua española dentro de la música. Como ya hemos explicado y estimado en las artes escénicas, el peso del idioma en la música clásica es pequeño, y menor aún el peso de la lengua española.
Ligeramente más alto sería el peso del español en la música
coral cantada. La música clásica, sinfónica o de cámara, apenas
se apoya en la voz, y cuando lo hace los sonidos musicales son
mucho más importantes que el mensaje verbal transmitido en
un idioma concreto. El peso de la música clásica en el total del
sector puede medirse por la asistencia a conciertos; en 2009, la
recaudación por conciertos de música clásica fue de 44,1 millones de euros, mientras que los conciertos de música popular
recaudaron cuatro veces más: 173,5 millones de euros.21
En cambio, en la música popular, aunque una canción sea
siempre algo diferente de un poema recitado, su letra, y por
tanto el idioma en que se canta, es importante en la mayoría
de los géneros; aquí la estimación relevante es el porcentaje de
bién conocido como Adult top 40 (top 40 adulto); soft AC (AC suave), también
conocido como Lite; urban AC (AC urbano), además conocido como urban
Contemporary; y religious AC (AC religioso). Algunas estaciones de radio solo
ponen al aire Hot AC, soft AC o ambos. El AC no es usualmente considerada
como un género específico de música, ya que está compuesto de varios temas seleccionados de distintos músicos de diferentes géneros.
21. La recaudación por conciertos de música clásica se desglosa así: sinfónica,
27,6; cámara y solistas, 14,9; coral, 1,1; bandas y rondallas, 0,4. En conciertos de
música popular, el desglose por géneros puede verse también en sGAE (2010,
Música popular, tabla 15, p. 42). La Encuesta sobre Hábitos y prácticas Culturales
incluye también preguntas a quienes escuchan música sobre el género musical que
prefieren, pero permite varias respuestas y por tanto es más difícil de interpretar.
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música cantada en español, frente a la que se canta en otros
idiomas. En 2009, de los 50 álbumes más vendidos en España,
33 álbumes son cantados en español y 17 en otros idiomas, casi
exclusivamente en inglés, salvo en los éxitos de divulgación del
género lírico.22
Aplicando estos datos, hemos considerado una ponderación de lengua española a la industria cultural de la música del
55 %, que se corresponde con los datos disponibles sobre música clásica y popular, y sobre música popular cantada en español
y en otros idiomas, y con la consideración de que la lengua es
muy relevante en la música de consumo masivo.
Con esta ponderación, el valor económico de la música en
español ascendió en España, en 2007, a 1.242 millones de
euros, lo que representa un 0,12 % del pIB español (cuadro 2.2). Estas cifras tienen en cuenta el mercado discográfico
y los conciertos en vivo, y también el peso del idioma español
en la música que se consume en nuestro país.
Cuadro 2.2.
Valor económico de la industria cultural de la música en español,
grabada y en vivo, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
2.259
2.400
2.189
0,21 %
0,22 %
0,21 %
100 %
100 %
100 %
2.259
2.400
2.189
0,21 %
0,22 %
0,21 %
55 %
55 %
55 %
1.242
1.320
1.204
0,12 %
0,12 %
0,11 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
22. sGAE (2010), Música grabada, gráficos 9 y 10, tabla 11; la fuente es promusicae.
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Capítulo 5
CInE, tELEVIsIón Y rADIo
En este capítulo nos vamos a ocupar de la industria cultural del
cine, que surgió al nacer el siglo xx y desde el primer momento
ha estado orgullosa de considerarse tanto industria como arte.
también con el siglo xx nació la radio, que permitía transmitir
noticias, música y programas de entretenimiento y que pasó a
ser en el centro de los hogares. medio siglo después, al terminar la segunda Guerra mundial, un nuevo medio que mezclaba ambos, la televisión, se convirtió en el rey indiscutible del
ocio en los hogares.
5.1. Cine en español y doblaje
El cine es a la vez cultura y espectáculo comercial. La industria
del cine incluye la elaboración, doblaje y distribución de películas para la proyección en salas, en televisión y en los hogares
mediante venta o alquiler de DVD. no se incluyen los anuncios y cortos publicitarios, ni las series y contenidos televisivos.
La frontera entre el cine y la televisión no siempre es nítida,
sobre todo si tenemos en cuenta que las cadenas de televisión
son a la vez productoras de cine.
El número total de espectadores que acuden a las salas se
ha reducido considerablemente en España en los últimos años,
Libro 1.indb 117
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118 Economía de las industrias culturales en español
si bien no tanto como en Francia y Alemania. Las películas
españolas alcanzan solo el 13 % de la recaudación en las salas
de cine. El resto corresponde a cine importado de otros países,
principalmente desde Estados unidos (71,7 % de la recaudación y 71,5 % del número de espectadores) y, en menor medida,
de otros países europeos (cuadro 6).1 Las películas importadas
de países latinoamericanos no llegan al 1 % de la recaudación.
La mayor parte del mercado español se encuentra en manos de
las filiales de las grandes compañías norteamericanas: Warner
Brothers, universal pictures, Fox y Walt Disney.
Cuadro 6.
Principales países productores del cine exhibido en España
(año 2008)
nacionalidad Largometrajes
Estados unidos
España
reino unido
Francia
Alemania
Italia
629
394
109
122
118
50
%
Espectadores
%
recaudación
(euros)
%
38,08
23,85
6,60
7,38
7,14
3,03
77.100.364
14.359.230
8.735.216
2.325.411
1.399.195
750.080
71,51
13,32
8,10
2,16
1,30
0,70
444.070.479
81.610.589
50.447.764
13.217.816
7.872.115
4.361.140
71,71
13,18
8,15
2,13
1,27
0,70
Fuente: ministerio de Cultura, El cine y el vídeo en datos y cifras.
La producción anual cinematográfica española asciende a
más de ciento cincuenta cortometrajes y ciento setenta largometrajes al año. Esta elevada producción se mantiene gracias a
las subvenciones, más que a la asistencia del público a las salas.
Los grandes éxitos del cine español llegan al público español e
internacional; películas, actores y directores españoles obtienen
premios internacionales, pero se producen también al año decenas de películas que no llegan a estrenarse y otras que no
1. European Audiovisual observatory (2009b, Focus 2009. World Film Market
Trends).
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Cine, televisión y radio
119
superan los cien espectadores en total.2 Algo más de un tercio
de los largometrajes son coproducidos; Argentina, Inglaterra,
Francia, Italia, méxico y portugal se encuentran entre los principales socios internacionales de la producción cinematográfica
española.
Las películas españolas más taquilleras en los últimos cuatro años han sido La gran aventura de Mortadelo y Filemón
(2003, 4.967.345 espectadores), El orfanato (2007, 4.274.355
espectadores), Mar adentro (2004, 3.996.574 espectadores),
Torrente 3, el protector (2005, 3.551.138), Alatriste (2006,
3.130.710 espectadores), y Los crímenes de Oxford (2008, 107
millones de espectadores), Volver (2006), Vicky Cristina Barcelona (2008), Che, el argentino (2008), y Astérix en los Juegos
Olímpicos (2008).
El cine español cuenta con reconocidos directores de renombre internacional, como pedro Almodóvar y Alejandro Amenábar, cuyas películas recaudan dinero en todo el mundo (cuadro
7), e importantes empresas locales productoras, en su mayoría
vinculadas a las grandes cadenas de televisión: Filmax, prodigius
Audiovisual, telecinco Cinema, Antena 3 Films, sogecine y
plural Entertainment (cuadro 8). La gran mayoría de las empresas productoras españolas no producen más de una película al
año y tres cuartas partes no más de cinco. La mayor parte del
mercado local se encuentra dominado por las filiales españolas
de grandes compañías norteamericanas (las llamadas majors, que
controlan el 90 % del mercado norteamericano): Fox, sony, Walt
Disney, Warner Bros, universal, y a cierta distancia paramount.
Estas empresas comercializan cada una más de cuarenta largometrajes cada año. sus películas se exhiben dobladas al español.
2. Véase Albert y Biazzi (2009) y el reportaje «no hay salas para tanto cine
(español)», por Javier martín, El País, 21 de mayo de 2009.
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120 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 7.
Películas españolas con recaudación importante fuera de España
película
recaudación en todo el mundo
(millones de dólares o euros)
Volver (To Return) (España, 2006)
El laberinto del fauno (Pan's Labyrinth)
(España y méxico, 2006)
El orfanato (The Orphanage) (España,
2007)
85,6 m$ (85 % fuera de España)
83,3 m$ (86 % fuera de España, 45 % en Estados
unidos)
78,6 m$ (52 % fuera de España)
Películas de referencia
Titanic (Estados unidos,1997)
Amelie (Francia, 2000)
El hundimiento (Der Untergang, Downfall) (Alemania, 2004)
La vida es bella (La vita è bella, Life Is
Beautiful) (Italia, 1997)
1.842 m$ (Estados unidos, 601 m$)
174 m$ (Estados unidos: 19 % )
92 m$ (Estados unidos: 5 m$; Alemania 39 m$)
229 m$ (Estados unidos: 57 m$; Italia: 23 m€)
Fuente: http://www.boxofficemojo.com/ (12 de agosto de 2009).
Cuadro 8.
Productoras españolas de cine con mayor recaudación. Año 2008
productora
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
telecinco Cinema, sAu
Antena 3 Films, sL
mediaproduccion, sL
tornasol Films, sA
realizaciones Audiovisuales, AIE
Zeta Audiovisual, sA
morena Films, sL
Castelao productions, sA
tripictures, sA
Canguro producciones, sL
Espectadores
Largometrajes
3.810.847
3.143.790
1.579.167
1.627.183
1.545.311
1.363.275
1.195.611
1.191.424
1.051.286
898.186
18
11
14
21
4
1
7
25
1
1
recaudación
22,04
17,67
9,36
9,33
8,91
7,70
7,01
6,67
5,90
5,10
recaudación en millones de euros.
Fuente: ministerio de Cultura, Cifras y datos sobre el cine.
El gráfico F.3 esquematiza el funcionamiento y la cadena
de valor de la industria cultural del cine. Después de estrenar la
película en los cines, viene la explotación en las cadenas de televisión y el lanzamiento en DVD para compra o alquiler. Esto
se denomina «explotación comercial no cinematográfica» y re-
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Libro 1.indb 121
Escritores
traductores
Guionistas
otras industrias
culturales
-
rodaje:
Director y actores
personal técnico
Anunciantes
patrocinadores
- Empresas de doblaje
- Diseño y producción
de formatos (DVD...)
Empresas filiales
de distribución
- Edición de contenido
- Ajuste de sonido
- Evaluación de
audiencia objetivo
- Fabricantes de equipos,
software, cámaras
y reproductores.
Grupo corporativo
(estudio de cine)
Posproducción
(producto ampliado)
Producción
(producto base)
Fuente: Elaboración propia.
-
creación
- publicidad
- Festivales y premios
- Crítica especializada
- piratería
- Descargas p2p
televisión de pago
y gratuita
tiendas de discos
(DVD, Blu-ray, etc.)
salas de cine
(venta por lotes)
distribución
Gráfico F.3.
Funcionamiento de la industria del cine
- Audiencia
- mediatecas
- otras industrias
culturales
consumo
Cine, televisión y radio
121
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122 Economía de las industrias culturales en español
presenta más del 30 % de los ingresos brutos totales de la industria. Al igual que en la música, las ventas de películas en
DVD se ven afectadas por las descargas gratuitas a través de
Internet, una práctica muy difundida entre los jóvenes de quince a veinticuatro años en España. La mejora y el abaratamiento
de las conexiones a Internet hacen que las películas recorran el
mismo camino que antes hemos comentado para la música
grabada: la descarga gratuita de películas a través de Internet es
una práctica muy difundida en España. Las previsiones son
que los nuevos formatos, como el cine en tres dimensiones y la
alta definición, hagan aumentar la venta de filmes en los distintos tipos de DVD, pues estas películas son muy difíciles de
descargar a través de Internet.
El menor número de espectadores del cine español frente al
norteamericano responde indudablemente a los gustos del público, pero también, en alguna medida, a la comercialización. Las
películas españolas distribuyen pocas copias a las salas, en comparación con las grandes distribuidoras, filiales en España de las
grandes productoras norteamericanas. Las películas españolas
con mayor número de copias comercializadas para la explotación
no cinematográfica en el año 2007 fueron Alatriste, Mar adentro,
7 vírgenes, Volando voy, Azul Oscuro Casi Negro, El corazón de la
tierra, El camino de los ingleses, Real, la película y Crimen ferpecto.
Las dos primeras fueron también grandes éxitos de taquilla.
podemos afirmar que el cine español ha logrado un reconocimiento en la comunidad internacional en atención a su originalidad temática, libertad creativa e innovaciones estéticas. solamente entre los años 2002 y 2005, las películas españolas
ganaron cada año más de setenta premios internacionales y en
el año 2006 sobrepasaron los ciento diez premios. pero la difusión internacional del cine español es muy pequeña. Con todo,
el punto más débil siguen siendo los espectadores, no de las
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Cine, televisión y radio
123
películas de éxito, sino de las numerosas películas producidas
gracias a las subvenciones y que apenas llegan al público.
5.1.1. El doblaje en el cine
El cine es imagen, pero también es texto y palabra hablada.
Incluso en la creación artística cinematográfica tiene un papel
destacado la palabra escrita. no hay película sin que exista primero una historia narrada y escrita, un guión. Esto es así incluso en las películas cuyo guión es original y no parte de una
novela anterior de éxito. El mejor ejemplo lo tenemos en la
maravillosa película El tercer hombre, cuyo guión original fue
encargado por el productor Alexander Korda en 1949 al novelista Graham Greene y al cineasta Carol reed, y que después
Greene publicó como novela. En el prefacio, escribe:
El tercer hombre no fue escrito para ser leído, sino para ser
visto. para mí es imposible escribir el guión de una película
sin antes escribir la historia. Incluso una película depende
de un argumento, una atmósfera, unos caracteres… Y para
mí es imposible captar eso por primera vez en el formato de
un guión.3
Después, en el rodaje, los actores utilizan un idioma. Y si
pasamos a la difusión de la película, el idioma se hace aún más
importante. La comprensión y el disfrute de los productos au3. «The Third Man was never written to be read but only to be seen ... to me it
is almost impossible to write a film play without first writing a story. Even a
film depends on more than plot, on a certain measure of characterization, on
mood and atmosphere; and these seems to me almost impossible to capture for
the first time in the dull shorthand of a script. one can reproduce an effect
caught in another medium, but one cannot make the first act of creation in
script form. one must have the sense of more material than one needs to draw
on.» Graham Greene, «preface» to The Third Man (1999) [1949].
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124 Economía de las industrias culturales en español
diovisuales requiere de una forma de comunicación que no es
solo visual o musical, sino verbal.
La industria del doblaje muestra hasta qué punto la palabra
hablada es inseparable del cine, desde que el cine mudo dio
paso al cine sonoro a lo largo de la década de 1930.4 Desde
entonces, el cine va unido al idioma, y el doblaje a varios idiomas es una parte importante de la película. pero en los países
de habla inglesa es difícil que tengan éxito películas que no
están rodadas en inglés, a semejanza de lo que ocurre con la
extrema dificultad para publicar en inglés libros escritos en
otros idiomas.
España es el país de habla hispana donde el doblaje está
más generalizado. El primer estudio de doblaje en España fue
trECE, en Barcelona, en 1932, y un año después nacieron en
madrid los estudios Fono España. Antes, los profesionales españoles del doblaje debían acudir a suelo francés para desarrollar su profesión, donde paramount tenía instalada su sede europea. La industria de Hollywood pasó a doblar películas a otros
idiomas, como el español, tras comprobar la poca eficacia del
sistema de dobles versiones. Estudios como universal rodaban
con actores hispanos versiones casi exactas de los éxitos de la
época, aprovechando los decorados y los descansos del rodaje.
un buen ejemplo lo tenemos en la versión hispana de Drácula,
de 1931, dirigida por George melford y protagonizada por
Carlos Villarías (en los créditos, Carlos Villar) y Lupita tovar,
4. El cantante de jazz (The Jazz Singer), estrenada en octubre de 1927, fue la
primera película en la que el sonido sincronizado tenía un papel importante en
la acción. Era un musical que había sido un éxito en Broadway en su versión
original de 1925. Durante los años siguientes, coexistieron películas mudas y
sonoras por los elevados costes del cine sonoro, la existencia de tecnologías
competidoras y la rentabilidad del cine mudo, que podía exhibirse en todo el
mundo con una fácil y barata traducción de los rótulos de texto. Véase el capítulo 1.
Libro 1.indb 124
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Cine, televisión y radio
125
réplica del original dirigido por tod Browning y protagonizado por Bela Lugosi. pero, en general, esto no daba buen resultado comercial.
La tradición de doblaje en España, que nació durante la
segunda república, se vio reforzada durante el franquismo por
una normativa promulgada en 1941, a su vez basada en la ley
de defensa del idioma de mussolini. Leyes similares fueron
adoptadas en Italia, Alemania y Francia. En 1946 el Gobierno
español eliminó esa obligatoriedad legal del doblaje. Galán
(2003, La lengua española en el cine) considera que el doblaje en
el cine es una «aberración», y atribuye al franquismo el gusto
del público español por las películas dobladas; pone como
ejemplo contrario los casos de portugal y de los países hispanoamericanos; no tiene en cuenta, en nuestra opinión, que el doblaje es hoy una exigencia comercial para llegar al gran público.
Galán lo atribuye también al afán expansionista de la industria
de Hollywood, y se alinea con quienes, en los años treinta, pidieron medidas proteccionistas para el cine rodado en español.
La orden del franquismo de 1941, en cambio, era proteccionista con la industria del doblaje: «El doblaje deberá realizarse en
estudios españoles que radiquen en territorio nacional y por
personal español». Galán concluye que el doblaje de las películas de Hollywood barrió a la industria del cine de muchos países, y que el cine español, desde entonces, no pudo ya plantar
cara a la competencia del cine norteamericano.
El doblaje en el cine ha podido tener, en sus orígenes, un
apoyo político nacionalista, pero hoy es simplemente una exigencia comercial: el gran público prefiere las películas dobladas.
Las nuevas tecnologías abren al público, en la televisión, como
antes de los DVD, la posibilidad de elegir entre versión original y versión doblada. pero el gran público, como hemos dicho,
prefiere sin dudar la versión doblada a su idioma. En algunos
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126 Economía de las industrias culturales en español
países es costumbre ver en el cine y en la televisión las películas
en versión original, subtituladas en el idioma propio. Como ya
hemos comentado, esto ocurre en portugal y en muchos países
de habla hispana. Las razones son en parte de cultura y costumbre de cada país, pero también de tamaño del mercado.
El doblaje cinematográfico nos plantea el tema de la diversidad del español en el mundo. El español escrito tiene algunos
giros, expresiones o palabras que no significan lo mismo en cada
uno de los países hispanohablantes. A pesar de esto, hay una
gran cohesión en el español escrito y las diferencias que existen
entre las distintas variedades del español son menores que las
que se dan, por ejemplo, en inglés. si tomamos como ejemplo
los libros de la serie superventas Harry Potter, escritos en inglés
por la autora británica J. K. rowling, podemos comprobar que
en la edición para Estados unidos se han cambiado las palabras
británicas que no son de uso común en Estados unidos por su
equivalente norteamericano.5 Los editores españoles de novelas
de grandes autores latinoamericanos prefieren que cambien algunas de esas palabras o expresiones para hacer los libros más
atractivos al público de España. Esas diferencias son muy pequeñas en el español escrito. pero no podemos decir lo mismo
del doblaje en el cine. El acento de cada país y también numerosas expresiones hacen que al público le resulte raro o cómico
ver cine doblado al español pero con otro acento. por esta razón,
hay estudios de doblaje en español en España, méxico, Venezuela, Chile, Argentina, Colombia, miami y Los Ángeles.6
5. Daniel radosh (1999) comenta las diferencias y atribuye a esos cambios el
éxito de Harry potter en América.
6. La enciclopedia anónima de Internet Wikipedia, a menudo irregular, tiene
magníficas voces sobre el doblaje en el cine. Véase Wikipedia, 2008, «Doblaje».
también, Wikipedia, 2008, «Dubbing (filmmaking)». también en Wikipedia,
la voz «Dub localization» se refiere sobre todo al doblaje o adaptación de películas japonesas.
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Cine, televisión y radio
127
En el caso de méxico, existen diferencias notables con España en cuanto al doblaje. La traducción en España suele ser
«creativa», no muy fiel al original, por lo que añade giros y expresiones más familiares al público español. En cambio, la traducción realizada en méxico suele seguir fielmente el texto
original. Actualmente, la mayoría de las películas que pueden
verse en méxico son dobladas al español mexicano y lo mismo
ocurre con las series de televisión. pero los canales de cable están recurriendo cada vez más a los subtítulos en las series norteamericanas más recientes e, incluso, las emiten directamente
en inglés sin ningún subtítulo o doblaje.
En las televisiones existe una oferta de películas en versión
original con subtítulos y también de películas dobladas a un idioma y subtituladas en otro (en el caso de países o regiones en las
que se hablan varios idiomas). también hay emisiones en dual,
en las que el espectador escoge el idioma del sonido. En los
DVD, la tecnología permite elegir el idioma del audio y también
el idioma de los subtítulos. no obstante, que esta posibilidad se
dé en la realidad depende de los acuerdos comerciales.7
podemos concluir que el cine español tiene problemas, y
junto con películas importantes que cosechan grandes éxitos se
producen también, gracias a las subvenciones, muchas películas
que casi nadie llega a ver. En cambio, el idioma español goza de
buena salud en el cine que se importa en España, con un doblaje de calidad que el gran público considera imprescindible, y
una pequeña parte que se exhibe en versión original, con subtítulos en español. muchos amantes del cine consideran que el
doblaje empobrece la experiencia del espectador. pero el gran
público lo prefiere de forma abrumadora.
7. por ejemplo, muchas películas comercializadas en DVD en portugal no
tienen disponible la versión en español.
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128 Economía de las industrias culturales en español
para plasmar en un porcentaje la parte del cine que no se
exhibe en español, hemos de estimar el peso de las películas en
versión original subtitulada, en las que el español también tiene
un papel, pero mucho menor; y el peso de películas exhibidas
en lenguas cooficiales, sean o no subtituladas en español. En
Cataluña, una parte pequeña del cine se exhibe en catalán. Las
productoras son reacias a distribuir a las salas copias en catalán,
por el escaso público que atraen; en 2009 solo el 4 % de las
copias eran de cine en catalán, sea rodado en catalán o doblado.
La Generalitat aprobó en 2010 una polémica ley que exige
cuotas cercanas al 50 % de cine exhibido en catalán.
teniendo en cuenta la generalización del doblaje al español
de las películas extranjeras, hemos asignado un 95 % de ponderación de lengua española para señalar que también se proyectan películas en las lenguas cooficiales, pero su importancia
comercial es muy pequeña.
De acuerdo con estas ponderaciones, estimamos un valor
económico en España para el cine exhibido en español, en el
año 2007, de 3.102 millones de euros, lo que supone un 0,34 %
del pIB español (cuadro 2.3). En los años 2008 y 2009, en medio de la crisis económica, este valor económico no ha crecido.
Cuadro 2.3.
Valor económico de la industria cultural del cine y el vídeo
en español, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
3.265
3.318
3.238
0,31 %
0,30 %
0,31 %
100 %
100 %
100 %
3.265
3.318
3.238
0,31 %
0,30 %
0,31 %
95 %
95 %
95 %
3.102
3.152
3.076
0,29 %
0,29 %
0,29 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Libro 1.indb 128
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Cine, televisión y radio
129
Es posible que no debamos considerar esto solamente como la
respuesta de los espectadores ante la crisis económica, sino
también un desplazamiento del público, sobre todo de los jóvenes, desde el cine hacia la nueva oferta de ocio interactivo que
permiten las nuevas tecnologías, como los videojuegos y las redes sociales en Internet.
5.2. televisión y radio
Históricamente, la radio, a principios del siglo xx, fue la que
introdujo en nuestras casas la inmediatez de las noticias, de
los discursos políticos, de las competiciones deportivas, y
también la música y los programas de entretenimiento. medio siglo después la televisión se convertía en la reina de los
hogares, la fuente principal de información y entretenimiento. La televisión es el medio de cultura y entretenimiento más
importante para los españoles: le dedicaron en 2009 una media de 3 horas y 46 minutos diarios.8 La relevancia de la televisión es innegable, pero la inmediatez y la ubicuidad de la
radio hacen que mantenga un lugar destacado entre los medios de comunicación. Ambos medios están viviendo cambios
significativos, motivados a su vez por cambios tecnológicos.
si el paso de una única cadena de televisión estatal a múltiples cadenas privadas en 1990 fue sobre todo una decisión
política, los cambios más recientes, como las televisiones distribuidas por satélite o por cable, gratuitas o de pago, y la
implantación de la tDt completada en 2010, tienen una
motivación tecnológica y empresarial que hacen que el sector
esté lejos de haberse estabilizado.
8. Las audiencias televisivas las mide en España la empresa sofres, ahora integrada en tns. pueden verse las audiencias detalladas en su web (http://www.
corporacionmultimedia.es).
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130 Economía de las industrias culturales en español
El gráfico F.4 muestra el funcionamiento y la cadena de
valor de la industria cultural de la televisión. En la televisión
conviven empresas privadas, que obtienen beneficios económicos, con operadores del Estado en sus distintos niveles, que generalmente sufren fuertes pérdidas. La razón de la existencia
de las cadenas de titularidad pública está en la consideración de
la televisión como servicio público. Desde 2010 la televisión
estatal española no emite publicidad y se financia con aportaciones de televisiones privadas y de operadores de telefonía.9
Gráfico F.4.
Funcionamiento de la TV
creación
-
Escritores
traductores
Diseñadores
Guionistas
otras
industrias
culturales
Producción
distribución
- Contratistas
de contenidos
- Fabricantes
de equipos,
antenas y
descodificadores
- Crítica
especializada
Grupo corporativo
(cadena
de televisión)
- Anunciantes
- patrocinadores
- Agencias
de medios
- Empresas
suministradoras
de tV de pago
(parabólica,
cable, entre
otros)
consumo
- Espectadores
de televisión
gratuita
y de pago
Fuente: Elaboración propia.
La convención es incluir la televisión al cien por cien en los
estudios sobre industrias culturales, a pesar de la variedad de
9. Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de radio y
televisión Españolas.
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Cine, televisión y radio
131
sus contenidos: cine y series de televisión, informativos, deportes, reality shows… De esa manera se vacía de contenido el término «cultura», pues está claro que hay muchas diferencias entre los contenidos de los diversos programas de radio y
televisión. Como hemos explicado en el capítulo 2, mantenemos las convenciones que nos permiten comparar el peso de las
industrias culturales en el tiempo y entre países; y además, en
este estudio nos interesa sobre todo discernir la importancia
del idioma en los contenidos que transmiten la televisión y la
radio. pero resulta absurdo considerar cultura, con sus connotaciones de contenido simbólico y de mérito artístico, a los programas que conocemos como «televisión basura». también resulta incoherente excluir los deportes del cómputo de la cultura,
pero incluir como tal su difusión por televisión.
En España, los programas de televisión más vistos son los
de deportes (sobre todo de fútbol). La prórroga de la final de la
Copa del mundo de Fútbol entre España y Holanda, el 11 de
julio de 2010, alcanzó el record de 85,9 % de cuota y 15,6 millones de espectadores, en la suma de las tres cadenas que
la ofrecían (telecinco, C+ y C+ Liga). Les siguen las series
(la española Aida, la norteamericana CSI), y también alcanzan gran audiencia los debates políticos (Tengo una pregunta
para usted, 59 segundos). En el mercado televisivo español se
combinan las televisiones públicas con las privadas. Existen
televisiones nacionales, autonómicas y locales. Las principales
televisiones nacionales en abierto son: telecinco10 (con 13,9 %
10. telecinco está controlada por mediaset, la principal empresa italiana de
televisión y medios de comunicación. Cotiza en la bolsa italiana y está controlada por el Grupo Fininvest, propiedad de silvio Berlusconi. En Italia opera las
cadenas de televisión Canale 5, Italia 1 y rete 4. En Europa, solo le superan en
volumen de negocio los operadores públicos BBC y la alemana ArD y el privado alemán rtL (http://www.e-mediainstitute.com). El grupo de prensa español Vocento llegó a tener una participación del 13 % en telecinco.
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132 Economía de las industrias culturales en español
de la audiencia), Antena 311 (11,6 %), los dos canales públicos de
televisión Española: La 1 (23,9 %) y La 2 (3,4 %), y dos nuevas cadenas de ámbito nacional que emiten desde 2006: Cuatro12 (5,3 %) y La sexta13 (4,9 %). Durante el año 2010 se han
puesto en marcha procesos de fusión entre varias cadenas privadas, que todavía no se han completado: Cuatro se fusionó
en 2010 con telecinco; y La sexta se fusionará con Antena 3,
si culminan los acuerdos anunciados. por otro lado están las
televisiones autonómicas y locales (telemadrid, televisió de
Catalunya, Canal sur, etc.), que en 2009 sumaron una cuota
de audiencia de 14,3 %.14
Además de los canales convencionales, otros nuevos van
ganando audiencia. Los canales temáticos que forman parte de
la oferta de televisión de pago (principalmente Digital+, con
cerca de dos millones de abonados y que emite por satélite;
Imagenio, con cerca de seiscientos mil abonados que emite por
ADsL; ono, que, con aproximadamente medio millón de
suscriptores, emite por cable; y más recientemente, Gol tV, del
grupo de La sexta. Estas televisiones de pago obtienen en conjunto un 11 % de la audiencia.
11. Antena 3 está participada en un 43 % por el Grupo planeta y en un 17 %
por la cadena alemana de televisión rtL, el principal grupo multimedia europeo, perteneciente al grupo alemán Bertelsmann. El Banco sabadell entró en
2008 con una participación del 5 %.
12. Cuatro es un canal de televisión generalista, que pertenece al Grupo prIsA a través de sogecable, empresa del grupo que se dedica a producir contenidos audiovisuales y adquirir y gestionar derechos de películas. Comenzó a emitir el 7 de noviembre de 2005, sustituyendo a las emisiones en abierto del canal
de pago del grupo, Canal+, que operaba desde 1990. En julio de 2007 falleció su
presidente, Jesús de polanco.
13. La sexta es propiedad del grupo mexicano televisa y las productoras españolas mediapro y Globomedia.
14. La consultora Barlovento Comunicación publica un informe mensual de
las audiencias de televisión (http://www.barloventocomunicacion.es/). puede
verse un desglose de los contenidos en sGAE (2010), que utiliza como fuente el
Anuario de Audiencia de TV 2009 de Kantar media.
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Cine, televisión y radio
133
La televisión de pago puede contratarse para todo el año o en
la modalidad de pago por visión para eventos concretos, como espectáculos deportivos. El récord de audiencia de las televisiones de
pago por visión lo ostenta el partido de fútbol madrid-Barça del
29 de noviembre de 2010, con 2,49 millones de espectadores de
audiencia media (1,53 millones en Gol televisión y 0,95 en Canal
+ Liga), con el 13,6 % del share o audiencia total de las distintas
cadenas de televisión, según datos de Barlovento Comunicación.
El cuadro 9 nos muestra la situación en los hogares españoles
en cuanto a número de receptores de televisión, tipo de antena,
disponibilidad de canales gratuitos o de pago… La «foto fija» de
la televisión en los hogares cambia muy de prisa. En 2010 todos
los televisores incorporaban adaptador para la tDt, puesto que
en abril de ese año se produjo el apagón analógico en España. El
avance de las nuevas tecnologías, por un lado, y la crisis económica, por otro, hacen que el mapa de la televisión en España sea
muy cambiante.
La televisión española, como la europea, importa un alto
porcentaje de programas de Estados unidos. En los últimos
años, las series españolas de ficción se sitúan en los primeros
lugares por éxito de audiencia, aunque en conjunto sigan siendo
mayoritarias las series norteamericanas.15
Al igual que el cine, la televisión está muy vinculada al idioma, por mucho que digamos que una imagen vale más que mil
15. En series de ficción, durante el trienio 2006-2008, las emisiones españolas
supusieron el 16,2 % y las estadounidenses casi el 52 % del total. Las europeas
no españolas, el 7,8 %, y el resto de procedencias, el 24,3 %. (Fuente: EGEDA,
Panorama Audiovisual 2008-2009). El porcentaje de los contenidos importados
de Estados unidos varía entre las diferentes cadenas; así, en 2009: tVE1,
16,4 %; telecinco, 15 %; Antena 3, 14,7 %; FortA (Federación de organismos de radio y televisión Autonómicos), 14,3 %; Cuatro, 8,2 %; La sexta,
6,8 %; otras, 20,8 %.
Libro 1.indb 133
19/7/11 16:16:50
134 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 9.
Equipamiento de televisión de los hogares españoles
Televisión
un televisor
Dos
tres o más tV
abonados a TV de pago
Digital +
Ip tV cable
Imagenio
reciben tV cable
Cable de concesión
ono
r
Euskaltel
telecable
otro cable/vídeo com
antena parabólica
Colectiva
Individual
equipos instalados
Formato panorámico
tV plano
Descodificador tDt
2007
2008
2009
99,5
38,3
39,8
21,5
46,4
9,7
2,4
2,3
11,4
9,0
6,2
0,7
1,4
0,7
2,4
20,1
9,2
11,0
99,5
35,3
40,6
23,5
49,9
10,0
3,4
3,2
11,7
10,0
7,4
0,5
1,3
0,7
1,7
20,4
9,1
11,4
99,6
31,1
41,2
27,3
52,6
10,4
3,4
3,1
12,9
10,0
7,3
0,7
1,3
0,7
2,8
22,1
10,1
12,2
15,9
12,7
23,4 %
14,8
23,9
45,2 %
19,0
31,0
73,8 %
porcentaje sobre el total de hogares.
Fuente: Anuario sGAE 2010.
palabras. En España el grueso de las emisiones son en castellano, con una pequeñísima cuota de emisiones en inglés y otra
más importante de emisiones en las lenguas cooficiales. En el
caso del inglés, es difícil medir la audiencia, pues se captan en
canales de pago incluidos en la oferta de las plataformas de
Libro 1.indb 134
19/7/11 16:16:51
Cine, televisión y radio
135
televisión como Digital +, Imagenio y ono, en canales libres
a través de antena parabólica,16 y en recepción mediante sistema dual en canales convencionales.
una pequeña parte de la televisión se emite en España en
idiomas distintos del castellano: en catalán (en Cataluña y Baleares) y valenciano (en la Comunidad Valenciana), en gallego
(en Galicia) y en euskera (en el país Vasco), además de una
mínima programación en bable17 (en Asturias). también hay
algunas emisiones en inglés, sobre todo en canales de pago.
son principalmente las cadenas autonómicas las que emiten
en las lenguas cooficiales. Esto en cuanto a los informativos y
programas en vivo; las películas se emiten en ocasiones con el
sistema de sonido dual, en el que el telespectador puede elegir
entre catalán y castellano, o entre castellano e inglés. sumando
las cadenas que emiten en idiomas distintos del castellano, el
tiempo en que lo hacen, su nivel de audiencias y la población
de su territorio, podemos concluir que la audiencia televisiva
en España en lenguas distintas del castellano no supera el
5 %.18
16. La mayoría de las antenas parabólicas en España están orientadas a uno
de estos dos satélites, Astra 19,2°E e Hispasat 30°o, porque la plataforma Digital+ emite por ambos sus canales de pago. Los principales canales disponibles
son: británicos (BBC, sky news, God, travel Channel); americanos (Cnn,
CnBC, EWtn, Daystar), y varios: Euronews, Aljazeera, France 24, rt rusia
today, CCtV9. puede verse un listado de los canales disponibles en cada idioma mediante antena parabólica en <http://www.canalesparabolica.com/>. La
disponibilidad de emisiones de televisión vía satélite está sesgada a favor de los
idiomas y países con mayor número de emigrantes (Véase Amezaga 2007).
17. El bable o lengua asturiana no tiene estatus de lengua cooficial, aunque sí
está reconocido en el Estatuto de Autonomía de Asturias: «El bable gozará de
protección. se promoverá su uso, su difusión en los medios de comunicación y
su enseñanza, respetando en todo caso las variantes locales y la voluntariedad en
su aprendizaje» (art. 4).
18. tV3 en Cataluña (16,6 %); tVG en Galicia (14,1 %; parte en gallego);
Canal 9 en la Comunidad Valenciana (12,7 %; parte en valenciano); IB3 en
Baleares (6,5 %); EtB1 en el país Vasco (3,7 %, en euskera); K3-33 en Catalu-
Libro 1.indb 135
19/7/11 16:16:51
136 Economía de las industrias culturales en español
5.2.1. radio
si hay un medio en que la palabra hablada e inmediata lo es
casi todo, es la radio, y lógicamente el idioma es fundamental.
La radio y la televisión suelen ir de la mano empresarialmente,
aunque el volumen de negocio es mucho mayor en la televisión. La radio es el medio de comunicación que llega con mayor inmediatez y que tiene una penetración más amplia, pues
se puede escuchar mientras se realizan otras actividades, pero
recibe cinco veces menos publicidad que la televisión y tres veces menos que los diarios y revistas.19 El funcionamiento y la
cadena de valor de la industria cultural de la radio pueden verse
esquematizados en el gráfico F.5.
En España coexisten radios de ámbito nacional, autonómico y municipal. Existen cinco grandes cadenas de radio con
cobertura nacional; el reparto de la cuota de mercado es la siguiente: Cadena sEr (41,7 %), onda Cero (19,5 %), CopE
(13,5 %), radio nacional de España (13,3 %), punto radio
(4 %) y otras (8 %). En el mercado de la música y el entretenimiento, la oferta del mercado español es la siguiente: unión
radio (del Grupo prIsA, propietaria de la Cadena sEr)
aglutina la oferta de Los 40 principales, Cadena DIAL, m80,
máxima Fm y radiolé, y tiene un 60,9 % de cuota; CopE
ña (3,4 %), y punt2 en la Comunidad Valenciana (1,8 %). El porcentaje es
sobre la audiencia en toda España.
19. según el estudio de InfoAdex sobre la publicidad en el año 2008, los medios convencionales (prensa diaria, revistas, radio, televisión, Internet...) tuvieron el 47,6 % de la inversión publicitaria. Los denominados medios no convencionales (revistas promocionales, catálogos, folletos publicitarios, marketing
telefónico...) supusieron el 52,4 %. El medio con un mayor volumen de negocio
es la televisión, con 3.082,1 millones de euros, lo que representa el 43,4 % de la
inversión total de los medios convencionales. El segundo medio por volumen
de inversión fueron los diarios, con 1.507,9 millones. La radio, tercer medio en
el reparto de la tarta publicitaria, con un 9 % de la inversión, con 641,9 millones
de euros.
Libro 1.indb 136
19/7/11 16:16:51
Cine, televisión y radio
137
musicales (que incluye Cadena 100) tiene un 12,2 %; onda
Cero musicales (con Europa Fm) tiene un 9,9 %; Kiss Fm
tiene un 9 %; rnE (que incluye radio 3 y radio Clásica) tiene
un 4 %, y el resto cuentan con un 3,5 %. Al igual que en la televisión, existen emisiones en las lenguas cooficiales, por parte de
emisoras tanto públicas como privadas.20
Gráfico F.5.
Funcionamiento de la industria de la radio
creación
– Locutores
– Guionistas
– otras
industrias
culturales
Producción
– Contratistas
y suministros
de contenidos
– Fabricantes
de equipos,
antenas
y receptores
Grupo corporativo
(cadena de radio)
– Anunciantes
– patrocinadores
– Agencias
de medios
distribución
consumo
– publicidad
– Crítica
especializada
– Emisiones
Am y Fm
– Emisiones
en Internet
– Audiencia
Fuente: Elaboración propia.
20. La principal emisora en catalán es rac1, participada por el Grupo Godó
(un 4,2 % de la audiencia de toda España de radio generalista, con 460.000
oyentes), seguida de la emisora pública de la Generalitat catalana, Catalunya
ràdio (3,1 %). La radio pública autonómica radio Galega emite íntegramente
en gallego, pero su audiencia es muy pequeña en el cómputo español: 0,8 %.
radio Euskadi, la emisora pública vasca (EItB), emite más en castellano que
en euskera. también son importantes las emisiones de las cadenas comerciales
en catalán y gallego y, en mucha menor medida, en euskera. Fuente: EGm, octubre 2009 a mayo 2010.
Libro 1.indb 137
19/7/11 16:16:51
138 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 2.4.
Valor económico de la industria cultural de televisión y radio
en español, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
5.045
5.220
5.397
0,48 %
0,48 %
0,51 %
100 %
100 %
100 %
5.045
5.220
5.397
0,48 %
0,48 %
0,51 %
95 %
95 %
95 %
4.793
4.959
5.128
0,45 %
0,46 %
0,49 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Consideramos que no solo la radio sino también la televisión dependen de forma crucial de la palabra y, por tanto, del
idioma. Como ya hemos dicho, no estamos convencidos de
considerar cultura el cien por cien de los contenidos de televisión y radio, pero lo mantenemos por ser la convención general
en este tipo de estudios y porque es importante la posibilidad
de comparar estudios similares en otros países, lo que requiere
una metodología homologable. para llegar a un porcentaje de
la televisión y la radio en español, hemos de considerar las audiencias en las lenguas cooficiales. teniendo en cuenta conjuntamente las audiencias de la televisión y la radio, hemos asignado una ponderación al idioma español del 95 %.
Al aplicar esta ponderación, la televisión y la radio en español alcanzaron en 2007 un valor económico de 4.793 millones
de euros, lo que representa un 0,45 % del pIB español (cuadro 2.4).
Libro 1.indb 138
19/7/11 16:16:52
Capítulo 6
InDustrIA EDItorIAL: LIBros,
prEnsA Y AGEnCIAs DE notICIAs;
ArCHIVos Y BIBLIotECAs
En este capítulo agrupamos los sectores relacionados con la
industria editorial, que dividimos en dos subsectores: los libros,
por un lado, y los diarios y revistas y las agencias de noticias,
por otro. Asimismo, incluimos en este capítulo las bibliotecas,
ahora llamadas también mediatecas al diversificarse los formatos de sus contenidos, pero que siguen estando fundamentalmente relacionadas con los libros. todos estos sectores están
tradicionalmente asociados a la impresión en papel, pero incluimos aquí la edición digital de libros y revistas: los libros
electrónicos o e-books y los dispositivos electrónicos que permiten leerlos; las enciclopedias como Wikipedia, que no tienen
edición impresa en papel, solo las impresiones parciales que
cada usuario quiera realizar; las ediciones digitales de los periódicos y revistas; los blogs o bitácoras que muchas personas pueden mantener en la red, y el acceso a esos contenidos desde
centros públicos que ahora son mucho más que las tradicionales bibliotecas. Esta edición digital y publicación en Internet
no solo tiene una importancia numérica creciente, sino que ha
transformado los hábitos cotidianos, la manera de producir los
contenidos culturales tradicionales y el modo en que el público
interactúa con ellos. por tanto, aunque incluimos en el capítulo
siguiente el sector de la informática, es en los capítulos sobre la
Libro 1.indb 139
19/7/11 16:16:52
140 Economía de las industrias culturales en español
edición de libros y prensa, al ser donde se elaboran buena parte
de sus contenidos, donde comenzaremos a explicar el significado y el valor de los contenidos culturales a los que se accede
con ordenadores y otros dispositivos electrónicos y a través de
Internet.
6.1. Libros en español
El idioma es la materia prima de la creación literaria y el vehículo en que se expresa y difunde; por tanto, es esencial en la industria cultural de la edición e impresión de libros y de periódicos y revistas. El mercado editorial en español es uno de los
más importantes del mundo, en competencia con el mercado
de libros en francés y en alemán, las dos lenguas más relevantes,
después del inglés, en las industrias culturales.1 España es el
país con mayor renta per cápita y mayor índice de lectura de la
comunidad hispanohablante, y también el que tiene una industria editorial más pujante. Esta industria se ha hecho global, al
menos en los libros: tiene en cuenta ese mercado mundial de
lectores en español; llega al gran público de otros idiomas me1. La comunidad francófona cuenta con países como Canadá, Francia y suiza,
con una elevada renta per cápita; pero las bajísimas rentas de la numerosa población francoparlante en los países africanos, el Caribe insular y el resto del
mundo hacen que la renta media de esta comunidad lingüística esté por debajo
de la media de la comunidad hispanohablante. Los cuatro países francófonos
ricos tienen más de 30.000 dólares de renta per cápita, en paridad de poder
adquisitivo (ppA); los habitantes de togo, senegal, Haití, rwanda, la república Democrática del Congo, Burundi, malí, la república Centroafricana y Burkina-Faso no alcanzan los 1.800. En los países hispanohablantes, solamente
España mantiene un nivel de renta per cápita (27.169 dólares ppA) comparable
con la de los países francófonos de mayor desarrollo. pero, en general, los países
hispanohablantes menos desarrollados mantienen una población mucho más
numerosa con una renta per cápita superior a los 3.400 dólares ppA, sobrepasando con frecuencia los 6.000 dólares ppA y en algunos casos hasta los 8.000
dólares ppA (república Dominicana, uruguay, Costa rica, méxico, Argentina
y Chile). (Fuente: Informe sobre el Desarrollo Humano 2007-2008, pp. 279-282).
Libro 1.indb 140
19/7/11 16:16:52
Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
141
diante traducciones de superventas escritos en español, y las
empresas fuertes del sector editorial en España son ya multinacionales. Asimismo, el mercado editorial en español es atractivo para empresas editoriales multinacionales procedentes de
otros países.
El sector editorial incluye dos grandes subsectores, libros y
prensa y revistas. normalmente, se incluye en este sector la edición de textos y contenidos multimedia en formato electrónico:
CD, DVD e Internet.
La edición de libros en español es hoy una industria pujante que sirve a un mercado global. Está en manos de empresas
privadas multinacionales y el peso del Estado es sobre todo
como regulador y como cliente o mecenas de ediciones. Es una
industria cultural de gran relevancia para la economía española,
con una larga tradición exportadora. Las nuevas tecnologías
han afectado a la forma de producir los libros convencionales
(ahora son posibles tiradas muy cortas, realizadas casi instantáneamente bajo demanda), pero no afectan todavía de forma
importante al producto final: la edición en formatos distintos
del papel (CD y DVD, libro electrónico, Internet) supone un
10 % del volumen de negocio mundial del libro y solo un 5 %
de los títulos se edita exclusivamente en formato digital.2
La producción editorial engloba dos actividades, la edición
y la impresión. La primera incluye la elaboración de los contenidos o la gestión de sus derechos, el diseño y maquetación
(desktop publishing) del producto, y, normalmente, la comercialización. La segunda es la impresión física de los ejemplares.
2. El 98 % de los títulos editados en otros formatos distintos del papel lo son
en edición electrónica, y muy pocos títulos se editan como audiolibro, videolibro o microformas. Fuente: ministerio de Cultura, las estadísticas españolas
están en: Evolución de la edición en otros soportes por tipo de soporte y años.
Libro 1.indb 141
19/7/11 16:16:52
142 Economía de las industrias culturales en español
Las actividades de impresión, que suponen aproximadamente
un 42 % del valor del sector, se han deslocalizado en los últimos años, bien para acercarlas a los compradores y disminuir
costes de transporte (las empresas multinacionales radicadas en
España imprimen en América sus libros en español destinados a ese mercado) o para disminuir los propios costes de impresión (China se ha convertido en un importante impresor
de libros en cualquier idioma). El funcionamiento y la cadena de
valor de la industria editorial de libros puede verse en el gráfico F.6.
Gráfico F.6.
Funcionamiento de la industria editorial de libros
creación
–
–
–
–
Escritores
traductores
Dibujantes
otras
industrias
culturales
Producción
(edición
e impresión)
Edición:
– selección
de títulos
– Asumir riesgos
– Diagramación
y revisión
– patrocinadores
Grupo corporativo
(casa editora)
Impresión
(subcontratada):
– En papel o en
otros medios
alternativos
(audio, Internet)
distribución
consumo
– publicidad
– Crítica
especializada
–
–
–
–
Quioscos
Librerías
Hipermercados
Ventas
por Internet
– Ventas
por catálogo
– Lectores
individuales
– Bibliotecas
y archivos
– Empresas
interesadas
en adquirir
derechos
de propiedad
intelectual
– otras
industrias
culturales
Fuente: Elaboración propia.
Libro 1.indb 142
19/7/11 16:16:53
Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
143
En el año 2007 en España, el 78,6 % de los títulos y el
82,9 % de los ejemplares se editaron en español. En ese año, se
editaron 72.914 títulos nuevos y 15.065 reimpresiones, que sumaron 226,9 millones de ejemplares (cuadro 6). más de la
cuarta parte de los títulos pertenece al campo de literatura, historia y crítica literaria.3
parte de esos libros editados en España son traducciones
de otros idiomas: 9.707 títulos (13 % del total), con una tirada de
54 millones de ejemplares (24 % del total). Las traducciones
provienen del inglés (60 % de los títulos), francés (11 %), alemán (7 %) e italiano (8 %). El grueso de las traducciones al
español corresponde a libros científicos y técnicos.
Cuadro 6.
Libros editados en España, por idioma (año 2007)
títulos
porcentaje
Ejemplares
(millones)
porcentaje
Catalán, Gallego
valenciano
y balear
Euskera En dos Inglés portu- Francés
gués
o más
idiomas
total
Español
72.914
100 %
226,9
57.299
78,6 %
188,1
7.558
10,4 %
18,3
1.472
2,0 %
2,9
1.102
1,5 %
2,1
1.895
2,6 %
4,6
1.328
1,8 %
3,1
450
0,6 %
3,2
391
0,5 %
1,1
100 %
82,9 %
8,1 %
1,3 %
0,9 %
2,0 %
1,4 %
1,4 %
0,5 %
Fuente: InE (sociedad. Cultura y ocio. producción editorial de libros).
Nota: no se incluyen en el cuadro, por ser cantidades menores: «otros idiomas o dialectos nacionales», «Italiano», «Alemán»,
«otros idiomas extranjeros». pero sí se contabilizan en el total.
también es importante la difusión de libros en español
fuera de la comunidad hispanohablante, mediante traducciones
del español a otras lenguas, sobre todo al inglés. En un merca3. Fuente: InE. Las estadísticas incluyen «Libros y folletos», que se diferencian solo en el número de páginas (entre 5 y 48 páginas se considera folleto, a
partir de 49 se considera libro). no se incluyen como títulos las reimpresiones,
que hubieran sumado a la cifra de 72.914 títulos editados en 2007 otros 15.065.
Libro 1.indb 143
19/7/11 16:16:53
144 Economía de las industrias culturales en español
do tan difícil como es el norteamericano, en el año 2006 tres
libros españoles traducidos al inglés ocuparon puestos de honor en la lista de libros más vendidos del New York Times: La
catedral del mar, de Ildefonso Falcones; La sombra del viento, de
Carlos ruiz Zafón, y El pintor de batallas, de Arturo pérez reverte.4
La industria editorial española está fuertemente internacionalizada y tiene un importante volumen de exportaciones
e importaciones. Al libro en español le afecta tanto la globalización cultural como la multilocalización. Esto quiere decir
que el mercado de los libros en español es decididamente
mundial, pero parte del proceso de producción se lleva a cabo
en el país en que se van a vender los libros. por eso, las estadísticas de exportaciones e importaciones solo pueden interpretarse teniendo en cuenta el funcionamiento de la industria
editorial.
6.1.1. traducciones
Las traducciones de otros idiomas al español y a las que se vierten los textos creados en español son un buen indicador de la
fuerza del idioma español en el mundo. El inglés es la lengua
«central» por excelencia en el mundo; cerca del 60 % de las
traducciones son del inglés a otros idiomas, pero solo un 3 % lo
son al inglés. Las principales lenguas destino de traducciones son
4. NYT Books Review, 15 de abril de 2007 (Citado en Icex, La internacionalización…). El mercado anglosajón no es muy propicio para las traducciones de
otros idiomas. En 2008 se publicaron en Estados unidos solo 356 títulos traducidos de otros idiomas, apenas un 3 % del total. De ese 3 %, el porcentaje de
cada idioma fue: francés 16,01 %, español 14,04 %, alemán 9,27 %. puede verse
rich (2008) para una visión general. Los datos se detallan en la base de datos
Three per cent (http://www.rochester.edu/College/translation/threepercent/).
Véase Levisalles (2004) The US market for translations.
Libro 1.indb 144
19/7/11 16:16:53
Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
145
el alemán, el español y el francés. En cambio, como fuente de
traducciones, al inglés le siguen el francés, el alemán, el ruso, el
italiano y el español (cuadro 7). Cada una de las lenguas importantes tiene a su vez relaciones privilegiadas, medibles por
el número de traducciones, con otras lenguas de su ámbito de
influencia cultural, político o geográfico.5
Gráfico F.7.
Funcionamiento de la industria editorial de periódicos y revistas
creación
Producción
distribución
consumo
Impresión:
– Directa
o subcontratada
– Adaptaciones
regionales
–
–
–
–
Escritores
Dibujantes
traductores
Agencias
de noticias
– otras
industrias
culturales
Edición:
– redacción
Grupo corporativo
(casa editora)
– Anunciantes
– patrocinadores
– suministradores
de artículos
promocionales
– Agencias
de medios
– publicidad
– Crítica
especializada
– suscriptores
– Quioscos
y librerías
– Gratuitos
en papel
– Edición
por Internet
– Compradores
de artículos
promocionales
– Lectores
individuales
– Bibliotecas
y archivos
Fuente: Elaboración propia.
5. Barré (2010) analiza las traducciones, no solo entre los idiomas más importantes, sino entre los principales idiomas y las lenguas menores de su órbita de
influencia. sapiroa (2010) analiza las traducciones en Francia y Estados unidos.
Wischenbart (2008) analiza las traducciones en toda Europa.
Libro 1.indb 145
19/7/11 16:16:54
146 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 7.
Lenguas más traducidas y a las que más se traduce
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Lengua a la que se traduce
Chino
Alemán
Español
Francés
Japonés
Inglés
Holandés
portugués
polaco
ruso
Danés
(sin datos)
271.085
207.825
203.633
124.542
116.646
113.964
71.287
64.138
63.009
59.008
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Lengua original
Inglés
Francés
Alemán
ruso
Italiano
Español
sueco
Latín
Danés
Holandés
1.032.456
189.064
172.940
94.714
56.368
43.883
31.358
16.831
16.694
16.350
Fuente: unesco, Index Translationum (acumulado desde 1979).
Nota: El Index Translationum no proporciona datos de las traducciones al chino
mandarín, pero la opinión generalizada de los expertos es que supera ampliamente
a cualquier otra lengua. por eso lo hemos puesto en primer lugar.
Al hablar del comercio exterior del libro, debemos empezar
por resaltar que la deslocalización de la impresión hace que las
estadísticas deban interpretarse conjuntamente con la organización empresarial del sector. Con frecuencia las empresas editoriales deslocalizan la parte de impresión de los libros, para
ahorrar costes de impresión o de transporte. Esta deslocalización puede adoptar diversas fórmulas jurídicas, que afectan a la
manera en que las estadísticas oficiales registran el valor de esa
producción editorial. En el caso de China, el coste de esa actividad de impresión figurará normalmente como «importación»
de libros, hasta el punto de ser primer país origen de nuestras
importaciones. En el caso de los países latinoamericanos, las
empresas españolas, además de realizar allí la impresión, pueden tener una filial o empresa asociada, con lo que las estadísticas de exportación de libros a esos países infravalorarán la im-
Libro 1.indb 146
19/7/11 16:16:54
Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
147
portancia económica de ese comercio. En el caso de las
importaciones de libros de Estados unidos, suelen llegar a
Alemania y desde allí distribuirse a los países europeos, lo que
explicaría el pequeñísimo volumen de libros importados desde
Estados unidos.6 Hechas estas importantes precisiones, los datos muestran que las exportaciones de libros desde España alcanzaron en 2009 el valor de 346 millones de euros. su distribución por países se muestra en el cuadro 8.
Cuadro 8.
Exportaciones españolas de libros en 2009, por países de destino
(miles de euros)
países
México
Francia
argentina
Italia
Reino unido
Venezuela
estados
unidos
colombia
Portugal
Brasil
chile
ecuador
Japón
alemania
Perú
australia
Año 2009 Variación
(2009/2008)
países
48.939
20.222
25.125
6.718
3.606
11.897
10.893
–25,51 %
–38,07 %
–20,18 %
–60,12 %
–70,05 %
–39,46 %
–14,25 %
Puerto Rico
Bélgica
costa Rica
Guatemala
el Salvador
uruguay
Holanda
10.996
23.015
13.481
11.413
4.300
500
4.323
8.031
346
–18,81 %
–7,60 %
–13,24 %
–14,73 %
–17,48 %
0,60 %
–75,24 %
15,58 %
–24,28 %
R. dominicana
Honduras
Polonia
Bolivia
Paraguay
Panamá
cuba
resto de países
TOTal
Año 2009 Variación
(2009/2008)
2.222
789
1.905
2.956
1.267
3.022
1.383
–27,97 %
4,36 %
–30,16 %
–14,34 %
–15,42 %
–4,15 %
–77,15 %
2.770
1.051
2.064
1.296
1.394
1.696
165
11.135
238.920
–4,97 %
–45,65 %
96,75 %
32,51 %
–11,37 %
–35,14 %
–57,90 %
–17,59 %
–28,62 %
Fuente: ministerio de Cultura.
también son cuantiosas las importaciones de libros: en
2007 superaron los 126 millones de euros (cuadro 9). Estas
importaciones responden a dos razones diferentes. por un lado,
6. Los informen anuales de Fedecali sobre el comercio exterior del libro comienzan por aclarar estos conceptos y definiciones.
Libro 1.indb 147
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148 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 9.
Importación de libros en España, por países de procedencia
(miles de euros)
China
reino unido
Italia
Francia
Alemania
Hong Kong (república China)
singapur
Estados unidos
portugal
tailandia
méxico
Argentina
totAL (incluye otros)
40.027
39.698
11.310
11.152
6.279
4.375
4.045
2.784
1.813
819
673
603
126.000,434
Fuente: ministerio de Cultura. Año 2007.
la significativa población de ingleses, alemanes y franceses que
residen en España explica las procedentes de Europa (58 % del
total de importaciones). pero también hay muchas importaciones de Asia (39 %), que son libros españoles que han sido impresos y acabados en China (y Honk Kong), singapur o tailandia.7
7. Los datos proceden del InE y de Fedecali. Las principales categorías de los
ejemplares importados para el año 2006 fueron: ciencias sociales (44,7 %), publicaciones científicas y técnicas (24,02 %) y publicaciones de divulgación (12,38 %).
Ese mismo año, la suma de estas tres categorías representa el 94,85 % de los
ejemplares importados desde el reino unido, el 86,58 % de los ejemplares importados desde Estados unidos, el 81,35 % de los ejemplares importados desde
Alemania (que es la puerta de entrada europea de buena parte de las importaciones con origen en Estados unidos) y el 51,65 % de los ejemplares importados
desde Francia. Estos cuatro países representan el 50,15 % de las importaciones de
libros desde España.
Libro 1.indb 148
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
149
La mayor parte de la actividad editorial de libros producidos
y traducidos en el idioma español dentro y fuera de España se
encuentra en manos de los grandes grupos editoriales españoles: santillana (propiedad del Grupo prIsA) tiene, además de
los libros de texto, los sellos: Alfaguara, Aguilar, taurus, El paísAguilar, Alfaguara Infantil y Juvenil, Altea, suma de Letras,
punto de Lectura, y las líneas de idiomas richmond y santillana Francais; el Grupo planeta tiene una amplia oferta de ediciones generales con los sellos: planeta, Espasa, seix Barral,
temas de Hoy, Crítica, paidós, martínez roca o Ariel, entre
otras; el Grupo Anaya (propiedad de Hachette Livre), con los
sellos: Bruño, salvat, Anaya, Alianza Editorial, pirámide, Cátedra, CGA, Diccionarios spEs; y la joint venture alemana e italiana random House mondadori con los sellos: Areté, Caballo
de troya, Beascoa, Debate, DeBolsillo, Diccionarios Collins,
Electa, Grijalbo, Lumen, mondadori, montena, plaza & Janés,
rosa dels Vents y sudamericana. De manera conjunta, los sellos
editoriales pertenecientes a estos cuatro grupos controlan más
del 63 % del comercio nacional de libros en España y la práctica
totalidad de su comercio exterior. La mitad de las exportaciones
españolas de libros se dirige a Latinoamérica, lo que representa
un tercio del total de los libros editados en España.
La producción de un gran número de títulos a pequeña escala es uno de los rasgos distintivos de la industria editorial
española. En el año 2006 las empresas editoriales españolas
editaron un total de 77.330 títulos, de los cuales la mitad son
nuevos y el resto reimpresiones o reediciones, con una tirada
media de 4.905 ejemplares por título. para comparar, digamos
que la tirada media es de 10.900 ejemplares en Alemania, 7.816
en méxico y 35.000 en China.
En un mercado con precio regulado por ley, y a pesar de las
tiradas cortas, el nivel de precios medio de los libros en España
Libro 1.indb 149
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150 Economía de las industrias culturales en español
se mantiene estable (12,45 euros de media en 2007) y próximo
al de Alemania y Francia, pero muy por encima del reino unido y Estados unidos. La subcontratación de la impresión en el
extranjero, la venta en exclusiva de los derechos de autor sobre
los superventas a una única editorial para cada idioma, y la difusión de innovaciones tecnológicas hacen que en la Europa
continental el precio medio de los libros tenga que ver mucho
más con las estrategias de marketing locales de cada editora
que con las diferencias en el coste unitario de producción para
cada libro.
El principal obstáculo para el crecimiento de la industria
editorial en español se encuentra en la baja intensidad lectora
en la población hispanohablante ubicada fuera de España. En
promedio, los españoles suelen leer unos nueve libros al año,
seis o siete más que los latinoamericanos, uno más que los portugueses y dos menos que los habitantes de Alemania, Francia
o el reino unido.8 El futuro de la industria cultural de libros
en español se encuentra estrechamente unido al progresivo aumento del nivel económico y cultural de los países hispanoparlantes en todo el mundo.
6.1.2. El libro digital
Actualmente los libros pueden leerse impresos en papel o en la
pantalla de algún dispositivo electrónico, en forma de libro
electrónico o e-book. El mejor ejemplo de cómo las nuevas tecnologías han cambiado el sector lo encontramos en las enciclopedias. Durante décadas, los grandes y numerosos volúmenes
8. Fuente: ICEX (2007c) sobre Alemania, ICEX (2007b) sobre el reino
unido, ICEX (2006) sobre méxico, ministerio de Cultura (2008) sobre España, Lima Dos santos (2007) sobre portugal.
Libro 1.indb 150
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
151
impresos de las grandes enciclopedias, como Britannica, Larousse o Espasa, eran habituales en los hogares y herramienta
de consulta para los estudiantes. La generalización de los ordenadores ofreció la posibilidad de consultar mapas interactivos,
oír a los personajes históricos, ver vídeos de los acontecimientos más relevantes. no fueron los nombres más importantes de
las enciclopedias quienes aprovecharon las nuevas oportunidades, sino microsoft, que lanzó en 1993 su enciclopedia Encarta editada en un CD, primero, y después en DVD, que
ofrecía contenidos multimedia. Las grandes enciclopedias tardaron en ofrecer sus contenidos en los nuevos formatos y sobre todo en adaptar y completar esos contenidos con las nuevas
posibilidades. pero en 2001 apareció un nuevo protagonista,
Wikipedia, con su enciclopedia gratuita elaborada con colaboraciones de los usuarios y sostenida con donaciones a su fundación, y que hoy no solo lidera el sector, sino que prácticamente
ha barrido a los protagonistas anteriores, incluida Encarta, que
en 2009 anunció su cierre. A diferencia de lo que ha ocurrido
con las ediciones en Internet de los grandes diarios, que son
líderes en la información como antes lo eran en prensa impresa
en papel, las grandes marcas en las enciclopedias han perdido
buena parte de su negocio frente a nuevos protagonistas empresariales y nuevas formas de buscar información.
En las novelas y ensayos de lectura general, el punto de partida del libro electrónico, desde el punto de vista comercial, lo
podemos situar cuando la gran tienda de libros en Internet,
Amazon, lanzó, en noviembre de 2007 en Estados unidos y en
octubre de 2009 en buena parte del mundo, su propio aparato
lector de libros electrónicos Kindle, a la vez que proporcionaba
contenidos en formato exclusivo para su dispositivo. Le siguió
la cadena de librerías norteamericana Barnes & noble con su
dispositivo nook, que utiliza el sistema operativo más extendido, el Android de Google. otros muchos fabricantes de elec-
Libro 1.indb 151
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152 Economía de las industrias culturales en español
trónica lanzan sus dispositivos sin entrar en el negocio de la
venta de contenidos. se estima que en Estados unidos, donde
el libro electrónico está más difundido, supone el 3 % del negocio editorial, y que en el futuro cercano llegará al 5 %.
pero el sector tiene también nuevos actores y nuevas tecnologías: Apple presentó con gran éxito en 2010 su Ipad, que
puede considerarse un dispositivo lector de libros electrónicos,
en color y con las ventajas de Internet, y a la vez su propia tienda de libros digitales, iBooks. Y Google lanzó en Estados unidos, en diciembre de 2010, una tienda gigante de libros en Internet, Google eBooks, para comprar libros electrónicos que se
leen en línea (on line), sin descarga previa, desde cualquier lector; solo el Kindle de Amazon, hasta ahora líder del mercado,
es incompatible.
En todos los casos se incluyen libros gratuitos, que ya no
tienen derechos exclusivos para autores y editores, y otros de
pago, que cuentan con algún tipo de protección para evitar o
dificultar su copia: los formatos protegidos por Drm (siglas
en inglés de digital rights management, gestión de derechos digitales), la descarga solo por un tiempo limitado o la lectura en
línea sin descarga previa. Las políticas comerciales son diferentes, sobre todo en la compatibilidad entre dispositivos y formato de los libros digitales, que varía entre la exclusividad buscada
por Apple y la máxima compatibilidad que persigue Google.
Los resultados de esta competencia y cambio tecnológico son
todavía inciertos.
En España el libro digital lleva retraso. En 2010 el público
podía comprar dispositivos lectores, pero los pocos títulos disponibles frenan su uso masivo. Apenas hay oferta, fuera de los
libros que ya no tienen derechos de autor y las descargas piratas
de los que sí lo tienen. En cambio, en Estados unidos las gran-
Libro 1.indb 152
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
153
des cadenas de distribución de libros en Internet (Amazon,
nookBook de Barnes & noble) ya ofrecen libros en español.
En septiembre de 2010 tres grandes grupos editoriales,
randon House/mondadori, planeta y santillana, lanzaron la
plataforma Libranda en Internet (http://www.libranda.com/)
para que todas las editoriales y librerías que quieran unirse
ofrezcan a través de ella los libros en formato digital. La plataforma mantiene la cadena de valor de la industria editorial entre autores, editoriales y librerías, y está encaminada a ofrecer
libros con derechos de autor vigentes, que se venden en formato electrónico a un precio algo menor que los impresos en papel, y que están protegidos para impedir su copia posterior.9
sea cual sea el resultado en el mundo de la actual competencia entre dispositivos, formatos y empresas, es importante
potenciar que exista una oferta relevante de libros electrónicos
en español, tanto gratuitos como de pago. no solo por su importancia para la industria editorial española, sino por su trascendencia para la presencia del español en la red, y por tanto
para que nuestro idioma sea una lengua global en todos los
sentidos, incluidos los que afectan a las nuevas tecnologías.
Basándonos en estos datos, hemos estimado el valor en España de la industria editorial de libros en español. Hemos considerado que la totalidad de la edición e impresión de libros es
cultura, porque ese es el criterio que se utiliza generalmente en
9. sobre la situación del libro digital en España, puede verse el Informe de la
Federación del Gremio de Editores de España y Fundación Germán sánchez
ruipérez (2010), publicado en febrero de 2010. Véase también el informe del
Grupo de trabajo del observatorio de la Lectura y el Libro, del ministerio de
Cultura, sobre El libro electrónico, publicado en abril de 2010. Este informe
avanza el dato de que la edición electrónica en 2009 representó el 11,4 % de la
producción editorial española en 2009, con un crecimiento del 48,2 % con respecto a 2008.
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154 Economía de las industrias culturales en español
la metodología de los estudios sobre economía de la cultura. Al
igual que ocurre con la televisión, esto no es exacto, puesto que
habría que asignar las publicaciones según sus contenidos. pero
en el caso de los libros la diferencia no es tan importante. En
cuanto a la ponderación de la lengua española, hemos asignado
un 85 %, atendiendo al número de ejemplares editados en español o en varios idiomas que incluyen el español. Después
debemos estimar cómo se reparte el valor de la industria editorial entre libros y prensa. La Cuenta satélite de la Cultura en
España considera la edición e impresión de libros conjuntamente con la de periódicos y revistas, en un único apartado
denominado «Edición e impresión». Los estudios anteriores de
García Gracia et al., en cambio, presentaban las cifras de la edición e impresión de libros de manera separada a las de la prensa
y las revistas. Las fronteras no siempre son nítidas; por ejemplo,
los fascículos coleccionables se incluyen en «prensa y revistas».
En este estudio utilizaremos como datos base los de la Cuenta
satélite, estimando la participación de cada subsector de acuerdo a las proporciones del estudio de García Gracia.10 La industria editorial de libros en español en España alcanzó un valor
de 4.282 millones de euros en 2007, lo que supone un 0,41 %
del pIB español (cuadro 2.5).
6.2. periódicos, revistas y agencias de noticias
La prensa en español no es un mercado de distribución tan
global como el de los libros en español. La prensa impresa en
general, en el mundo, es bastante local, en cualquier idioma.11
10. Los resultados de ambos estudios para el conjunto de libros y prensa están
razonablemente cercanos: en el año 2003, la Cuenta satélite estima 9.482 millones de euros frente a 8.399,56 millones de euros de García Gracia.
11. Las ediciones en papel de los grandes diarios españoles se distribuyen en
todo el mundo; pero este hecho es cada vez menos relevante frente a la difusión
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
155
Cuadro 2.5.
Valor económico de la industria cultural de los libros en español,
en papel y electrónicos, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
5.037
5.148
5.025
0,48 %
0,47 %
0,48 %
100 %
100 %
100 %
5.037
5.148
5.025
0,48 %
0,47 %
0,48 %
85 %
85 %
85 %
4.282
4.376
4.271
0,41 %
0,40 %
0,41 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
En cambio, las agencias de noticias, que nutren a periódicos de
todo el mundo, sí tienen una presencia global, y la española
Agencia EFE es líder en el mundo hispanohablante. más recientemente, a través de sus ediciones en Internet, algunas cabeceras de periódicos han alcanzado una difusión más global:
por ejemplo, el 30 % del tráfico de la edición en Internet de El
País (elpais.com) o el 40 % en el caso de la edición electrónica
de El Mundo (elmundo.es) viene de fuera de España. La edición
en Internet no solo ha aumentado la difusión, sino que ha cambiado la forma de leer las noticias: los internautas no son fieles
a un periódico favorito, sino que consultan varios diarios para
la misma noticia. tras algunos años de dudas, parece consolidarse la tendencia a que las ediciones en Internet sean de acceso gratuito y se financien con publicidad. también recientemente, la aparición de los diarios gratuitos, que solo ingresan
dinero por la publicidad, ha permitido elevar las cifras de lectura de prensa en España. pero el rasgo más significativo de la
prensa española de hoy es que las empresas editoras tienen intereses en los grandes medios de comunicación audiovisual.
de las ediciones en Internet. El diario El País tiene varios acuerdos de distribución con cabeceras como el International Herald Tribune o el Wall Street Journal.
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156 Economía de las industrias culturales en español
Esto, unido al hecho de que la edición en Internet permite
ofrecer imágenes, vídeos e infografías además del texto, hace
que se difuminen las fronteras entre los distintos medios de
comunicación.
En España existen 139 diarios de pago.12 La mayoría son
regionales o provinciales. no existen títulos sensacionalistas
(como el Bild en Alemania o The Sun en Inglaterra, con tiradas
millonarias) ni ediciones de la tarde. Hay cinco grandes diarios,
que editan en madrid su edición principal pero incluyen contenidos específicos en cada una de sus ediciones regionales: El País
(401.392 ejemplares de tirada, 2009), El Mundo (309.995), ABC
(257.018), La Razón (140.324), y el más reciente, Público (68.599
ejemplares de tirada). A estos se ha añadió en 2010 La Gaceta,
que antes era un diario especializado en economía. Incluso los
más vendidos de estos grandes periódicos son superados, en la
mayoría de las comunidades, por cabeceras regionales o locales.
son muy importantes los dos grandes diarios de Barcelona, La
Vanguardia (257.019) y El Periódico de Cataluña (233.255).
nueve grandes grupos empresariales concentran el 85 % de
los diarios españoles: el Grupo prIsA, editor de El País, tiene
el diario deportivo As, el económico Cinco Días y un amplio
grupo de revistas (Rolling Stone, Cinemanía, Car, Revista 40 o
Claves); Vocento, editor de ABC, es propietario, además, del
gratuito Qué! y de varias cabeceras locales importantes (El Correo, El diario vasco, El Norte de Castilla, etc.); unEDIsA
(controlado por el italiano rizzoli, editor de Corriere della Sera)
es la editora de El Mundo, Marca y Expansión; planeta publica
12. para una visión global de la prensa en el mundo y en España, véanse los
informes anuales de World Association of newspapers (WAn-IFrA), el más
reciente World Press Trends 2010. Díaz nosty (2007) ofrece una magnífica visión general, siempre que el lector tenga en cuenta los cambios producidos en
los últimos años.
Libro 1.indb 156
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
157
el diario La Razón; Zeta es la editora de El Periódico y de la
revista Interviú; Godó edita La Vanguardia; prensa Ibérica, con
cabeceras líderes en la Comunidad Valenciana, Asturias y Canarias; Grupo Joly, con presencia en ciudades de Andalucía, y
mediapro, productora audiovisual propietaria del diario Público.
Como puede verse, la mayoría de ellos poseen intereses multimedia y en su capital predomina el accionariado español, excepto en el caso de unEDIsA.
La prensa especializada tiene su sede en madrid y Barcelona fundamentalmente, y representa un 21,1 % de las ventas.
Los diarios deportivos tienen una gran difusión: los madrileños Marca (editado por rCs, 461.563 ejemplares de tirada
diaria en 2007) y As (prIsA, 345.956), y los de Barcelona
Sport (157.139) y El Mundo Deportivo (101.449). La prensa
económica tiene menos difusión: Expansión (79.631), La Gaceta de los Negocios (54.519), Cinco Días (60.340) y El Economista
(47.618).
El índice de difusión en España, incluida la prensa gratuita,
se sitúa en 156 ejemplares cada mil habitantes. En 1995, antes
del fenómeno de la prensa gratuita, solo se llegaba a 107. Los
diarios gratuitos han obtenido un gran éxito. 20 minutos, el más
difundido, editado por un grupo noruego, alcanza los 969.999
ejemplares al día; le siguen Qué!, ADN y, hasta su reciente cierre,
Metro. En conjunto, superan los 3,5 millones de copias diarias.13
En cuanto a las revistas, hay pocos títulos que superen el
medio millón de copias vendidas. Destaca el fenómeno de la
13. La difusión de la prensa en España la miden regularmente dos estudios
que tienen aceptación general: la oficina de Justificación de la Difusión (oJD)
y la Encuesta General de medios (EGm). En cambio, en la medición de la difusión de las ediciones en Internet las alternativas metodológicas son mayores y
hay mucha polémica sobre sus resultados.
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158 Economía de las industrias culturales en español
prensa del corazón o prensa rosa, que se ocupa de la vida y
amoríos de los famosos, y que tiene su origen en España. El
título más conocido internacionalmente es Hola, fundada en
1944, pero la de mayor difusión es Pronto (1,6 millones de
ejemplares).
En España existen diarios y revistas total o parcialmente
editados en catalán, gallego y euskera, con o sin traducción al
español. Estas ediciones suelen tener un fuerte apoyo institucional por parte de las comunidades autónomas en las que se
editan. El catalán es el idioma más importante, por su difusión,
de entre las lenguas cooficiales que se hablan en España además del castellano o español. El diario más destacado en catalán por venta de ejemplares es El Periódico, que, desde 1997,
mantiene una doble edición, en catalán y en castellano, ambas
clónicas, con una tirada conjunta en 2007 de 233.255 ejemplares. Existen otros diarios en Cataluña, Valencia y Baleares editados en catalán, valenciano y balear como Avui, pero es más
frecuente que estas lenguas se utilicen solo en algunas secciones. En Galicia, la prensa escrita se publica en castellano, con
algunos contenidos en gallego. Exclusivamente en gallego se
editaba hasta junio de 2011 el diario Galicia Hoxe (antiguo Correo Galego). En Euskadi, el diario Berria se edita íntegramente
en euskera. otros diarios utilizan el euskera en algunas secciones o traducen parte del diario.
La coexistencia de una lengua muy difundida en el mundo,
como es el castellano o español, con otras lenguas de menos
difusión, como el catalán, el gallego o el euskera en España o las
lenguas indígenas en América Latina, es una trascendental
cuestión que afecta a derechos políticos y lingüísticos. Estas
lenguas son un patrimonio para sus hablantes y para sus países,
y a la vez pueden presentar problemas reales o provocados por
suspicacias que provienen de épocas en que el uso de esas len-
Libro 1.indb 158
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
159
guas estaba prohibido o discriminado de hecho. La normalidad
en el uso de estas lenguas, así como la extensión de la traducción
de textos, es una buena solución, favorecida por las nuevas tecnologías. Consideramos un gran ejemplo la edición clónica en
Barcelona del diario El Periódico, que mediante traducción automática y revisores proporciona los contenidos del diario en los
dos idiomas y alcanza una difusión considerable. pero advirtamos que la traducción en comunidades bilingües no está exenta
de problemas, además agravados por las suspicacias políticas.
muchas tecnologías (subtítulos, doblaje…) solo permiten dos
idiomas, con lo que resulta obligada la elección entre, por ejemplo, el español y el inglés para subtitular o doblar un texto o vídeo en catalán. Estos problemas fueron ampliamente discutidos
en el caso del francés en la parte francófona de Canadá (Conway,
2006). La situación del catalán es diferente, porque en Cataluña
ha sido tradicionalmente la lengua de estatus frente al español,
lengua materna de los emigrantes andaluces en Barcelona. El
español en Estados unidos está ampliamente difundido, pero
tiene unas connotaciones de inferior estatus (Alonso y Gutiérrez, 2010). En los grandes idiomas, la traducción de las noticias
está lejos de ser clónica y puede implicar alguna forma de adaptación a la nueva audiencia (Bani, 2006).
por otro lado, existen algunas publicaciones en inglés destinadas a la numerosa comunidad inglesa que vive en la Costa
del sol y en Canarias. Fueron importantes en el pasado, pero
hoy Internet y las antenas parabólicas casi han acabado con
ellas. Alguna relevancia tiene la importación de revistas especializadas inglesas y alemanas: en 2006 las importaciones de
periódicos y revistas extranjeros en España sumaron 125 millones de euros; el 98 % proceden de Europa, sobre todo del
reino unido (46 %) y Alemania (32 %). Las exportaciones de
prensa y revistas españolas apenas superaron los 43 millones
de euros en 2005.
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160 Economía de las industrias culturales en español
6.2.1. Leer el periódico en Internet… en español
Internet es la parte más visible de la nueva economía o revolución digital, que ha transformado buena parte de la economía y
de la sociedad en la última década. Esta transformación es general, pero ha afectado y seguirá afectando enormemente a las
industrias culturales. El valor económico concreto de la edición
en Internet es todavía pequeño, pero destaca su crecimiento
año tras año. Además, su significado como cambio en las formas de producir y consumir e, incluso, en la jerarquía o canon
en los productos culturales, que ahora está mucho más en manos del gran público, es considerablemente mayor que la dimensión del negocio que podemos asignar directamente a Internet.14
Lo primero que debemos resaltar es el éxito de las grandes
cabeceras de prensa en su adaptación a las nuevas tecnologías y
formas de difusión de la información. Internet ha supuesto un
gran cambio tecnológico que ha hecho que los antiguos protagonistas empresariales en algunos sectores queden fuera de
juego. En la música, las discográficas pierden cuota de mercado
frente a nuevos protagonistas del sector, como Apple con su
tienda itunes, que saben aprovechar mejor las oportunidades
que proporciona la nueva situación. En el sector de los libros,
las grandes enciclopedias como Britannica, Larousse, o Espasa,
encontraron en microsoft un nuevo competidor, con su nueva
enciclopedia multimedia en DVD Encarta, para después sucumbir todos ante un nuevo modelo, Wikipedia, que se elabora
con colaboraciones de los usuarios y se consulta de forma gratuita. En cambio, en la prensa las grandes cabeceras son quienes
han aprovechado las posibilidades de las nuevas tecnologías.
Con Internet, un estudiante de hoy consulta una enciclopedia
14. Icex (2008), pp. 11-14.
Libro 1.indb 160
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que no existía cuando nació, pero se informa de la actualidad
en los mismos grandes diarios que sus padres leían impresos en
papel.
Las ediciones digitales de los periódicos suelen ofrecerse de
forma gratuita a los lectores, con algunas excepciones en la
prensa económica y en ciertos contenidos de periódicos generalistas. no pocos periódicos han tenido dudas en la elección
entre dar su edición digital de forma gratuita, financiada con
publicidad, o de pago, financiada con suscripciones. La crisis
económica actual, más la creciente importancia de que los internautas lleguen a los contenidos de la prensa a través de buscadores, han vuelto a impulsar que algunos diarios exijan pago
para acceder a parte de sus contenidos en Internet. El caso más
notable de dudas en la política comercial de su edición digital
fue el diario El País, que en noviembre de 2002, cuando tenía
medio millón de visitas diarias, cerró su edición digital y la
convirtió en un servicio de pago, con el objetivo de proteger las
ventas de su edición en papel. Esto afectaba a los lectores habituales y a quienes llegaban a una noticia a través del buscador
Google. En junio de 2005, dos años y medio después, tras haber logrado 46.000 suscriptores, volvió a abrir su edición digital, optando por la publicidad frente al cobro a los lectores. En
ese tiempo había perdido terreno frente a los competidores,
principalmente la edición digital de El Mundo (salaverría,
2005; Delgado, 2007).
Lo que llamamos Internet incluye conceptos muy diversos:
los contenidos que se elaboran y luego se publican en la red
(prensa convencional en edición digital, blogs, enciclopedias
como Wikipedia); los grandes ordenadores o servidores donde
se alojan esos contenidos; los ordenadores personales del público para leerlos, y la red de telecomunicaciones que los interrelaciona y permite el intercambio de información.
Libro 1.indb 161
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162 Economía de las industrias culturales en español
• EnEspaña,másdel50%delapoblacióntieneacceso
regular a Internet, seis de cada diez usuarios lo utilizan
diariamente y nueve de cada diez al menos una vez a la
semana. nueve de cada diez internautas recurre a Internet para buscar información, en tanto que no más de cinco lo utilizan para descargar música, ver vídeos o jugar a
un videojuego.
• El96,2%delosusuariosenEspañaempleanhabitualmente el español al utilizar Internet y el 37,2 % usa habitualmente el inglés.
• El82%utilizaInternetparabuscarinformación.Eltipo
de información que buscan está relacionada con viajes y
turismo (para el 68,3 % de quienes recurren a Internet
para buscar información), trabajo o estudios (66,1 %),
cine y espectáculos (65,3 %) y deporte (41,3 %).
• El52,9%delosusuariosutilizanInternetparadescargar
música.
• El46,7%delosusuariosutilizanInternetparaleernoticias o periódicos. De ellos, el 68 % suele leer la edición
impresa de un periódico y la edición digital de otros,
mientras que el 10 % solamente lee las ediciones digitales. Las razones por las que prefieren Internet son: la facilidad para acceder rápidamente a los contenidos que le
interesan, la actualización frecuente y el acceso gratuito.
• El44%delosusuariosutilizanInternetparadescargar
películas y vídeos.
• El24,2%delosusuariosutilizanInternetparaescuchar
radio y/o ver televisión.
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• El20,9%utilizaInternetparajugarjuegosenred.
• El8%utilizaInternetpararecibirformaciónadistancia.15
La información publicada en Internet entra dentro del sector de edición e impresión, tanto de libros como de diarios y
revistas. Este es su principal significado en términos de industria cultural, aunque no el único. son las redes sociales las que
han hecho que la mayoría de los adolescentes dediquen ya más
tiempo a conectarse a Internet que a ver la televisión.
Internet permite la participación de los lectores, comentando o incluso emitiendo las noticias en las ediciones en Internet
de los diarios convencionales, y también a través de múltiples
blogs o bitácoras, que reducen enormemente los costes de lanzar información. Algunos de esos blogs pueden llegar a tener
millones de lectores sin una infraestructura costosa. sin embargo, han sido los grandes diarios convencionales los que han
sabido adaptarse a las nuevas tecnologías y sus ediciones digitales son las más visitadas por los internautas. Estas ediciones
tienen contenidos multimedia: imágenes, infografías, vídeos y
recursos interactivos como encuestas, foros y entrevistas abiertas. son páginas web multimedia que no se diferencian mucho
de lo que ofrece la televisión. La estrategia de los anunciantes
tiene ya en cuenta los diferentes medios de comunicación conjuntamente.
En España son los grupos mediáticos a los que pertenecen
los grandes diarios, El País (prIsA), El Mundo (unEDIsA) o
15. Estos datos proceden del estudio de Fundación BBVA (2008). El InE
realiza una encuesta similar (InE 2008, Encuesta sobre Equipamiento y Uso de
Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2008). Véanse
también los Informes de tatum (2010) y Fundación telefónica (2011).
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164 Economía de las industrias culturales en español
ABC (Vocento) (elpais.com, elmundo.es, abc.es) los que lideran la
edición de noticias en Internet,16 y alcanzan un público mucho
más amplio e internacional que sus ediciones en papel. Junto a
los grandes diarios, liderados por los deportivos, entre las páginas más utilizadas por los internautas españoles destacan los
buscadores (Google, Yahoo) y las redes sociales (Facebook y la
española tuenti). El acceso a la mayor parte de los contenidos
es gratuito. Los lectores de Internet son menos «fieles» a su
periódico habitual que los lectores de la edición convencional
en papel: la mayoría leen más de un diario y contrastan la noticia que les interesa en varios diarios diferentes.17
Al difuminarse los límites entre la prensa, la radio, la televisión e Internet se hace más complejo medir las audiencias y, en
algunos casos, sobre todo en Internet, estamos lejos de tener
datos con el consenso de los medios auditados. Existen diferentes maneras de medir el acceso a Internet y, a falta de consenso, cada medio utiliza los que más le convienen. pero esas
medidas se utilizan en la negociación de las tarifas publicitarias, así que la claridad de las mediciones reales se abre paso
frente a la presentación interesada de cada medio.
El idioma es muy importante en Internet. Los contenidos
incorporan muchas imágenes y vídeos, pero la presencia del
texto sigue siendo fundamental y una de las características más
relevantes de Internet como transmisor de información, su interactividad, va vinculada directamente con el idioma.
16. Los datos de septiembre de 2007 fueron objeto de una fuerte controversia
entre los dos grandes diarios españoles en la red, El País y El Mundo, con posterior rectificación de los datos por parte de nielsen y demanda judicial por parte
de El País a esta empresa de medición. oJD interactiva se encarga desde entonces de certificar la audiencia de los medios digitales en España, tras alcanzar un
acuerdo con nielsen, pero elpais.com no se incluye entre los diarios controlados.
17. El 68 % de los lectores de prensa en Internet lee más de un diario, según
el informe de Fundación BBVA (2008).
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
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Lo primero que hay que constatar es el dominio apabullante
del inglés en Internet, incluso por encima de su dominio en
otros medios. La primacía de ese idioma se refuerza por la existencia de muchas páginas publicitarias en inglés. pero aún más
significativo es el retraso del idioma español con respecto a otras
lenguas con mucho menor número de hablantes e incluso de
internautas, como el francés y el alemán. El ejemplo más claro
es el holandés o neerlandés: es un idioma hablado por dieciséis
millones de personas, que mayoritariamente usan también el
inglés como segunda lengua, y sin embargo su presencia en Internet llega a la mitad del español, lengua que hablan más de
cuatrocientos millones de personas.18 Esta escasa presencia relativa del español en Internet es a la vez un problema y una oportunidad. El avance registrado en los últimos años en el acceso a
Internet, tanto en España, donde en cinco años se ha duplicado
el número de internautas, como en América Latina, invita a ser
optimistas; pero es necesario redoblar esfuerzos por parte de
instituciones públicas y empresas privadas.
muchos internautas acceden a páginas en inglés, sea cual sea
su idioma principal. En España el 96,2 % de los internautas emplea el español para navegar en Internet; y un 37,2 % utiliza el
inglés. Cabe pensar que quienes utilizan el inglés utilizan también el español, pero queda un amplísimo porcentaje de usuarios
que solo utiliza el español, lo que hace que resulte aún más pobre, comparativamente, la presencia del español en la red.
18. El español era en 2007 el sexto idioma con mayor presencia en la red,
atendiendo al número total de páginas activas. Los diez idiomas con mayor
número de páginas activas publicadas en la red son el inglés (47,14 %), el japonés (2,95 %), el chino y sus dialectos traducidos (2,01 %), el alemán (1,90 %),
el francés (1,79 %), el español (1,26 %), el coreano (0,84 %), el ruso (0,75 %), el
italiano (0,74 %), el holandés o neerlandés (0,63 %) y el portugués (0,61 %)
(rojo, 2007). Atendiendo al número total de páginas activas publicadas por
idioma si se toman en cuenta las páginas subordinadas o anidadas. Véase Quirós (2010).
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166 Economía de las industrias culturales en español
una parte de los contenidos de Internet que son actividades culturales se reflejan en otros epígrafes de las cuentas nacionales y se miden bajo el paraguas de un sector tradicional.
Las ediciones en Internet de los diarios y revistas o las páginas
web de cadenas de televisión y radio se incluyen en los estudios
sobre televisión, radio y prensa. La televisión a través de banda
ancha de Internet (televisión por cable: Imagenio, ono, orange...) se incluye como parte del sector de la televisión de pago.
Al número de lectores en papel hay que añadir el número de
internautas y a la facturación por venta de periódicos y publicidad en la edición impresa hay que añadir los ingresos por suscripciones digitales y publicidad en Internet.
pero hay contenidos, los que más genuinamente corresponden a lo que llamamos Internet, especialmente en sus versiones
más recientes, que no aparecen en un epígrafe convencional.
Los miles de blogs que se publican en la red difícilmente aparecerán computados como prensa, a pesar de ser un fenómeno
fundamental de las comunicaciones actuales. Wikipedia es la
enciclopedia más consultada para obtener información sobre
cualquier asunto y, sin embargo, no tiene equivalente impreso
en papel. Internet es un medio muy poco jerarquizado y la filosofía de «Internet gratuito» está muy presente en muchos de los
usuarios. La propia Wikipedia se mantiene gracias a la colaboración gratuita de miles de autores anónimos y a las donaciones a
una fundación.19 puesto que compiten con otros muchos servicios que se prestan en condiciones de mercado, sea mediante
publicidad o de pago, deberíamos ser capaces de establecer una
valoración, por tosca que sea, de lo que significa Internet en
términos económicos. pero en lo esencial, encontraremos su va19. Arias maldonado (2010) compara el contenido de Wikipedia en distintos
idiomas, y encuentra «mayor seriedad en la alemana, la máxima diversidad en la
anglosajona y una menor fiabilidad en la española».
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
167
lor económico dentro del sector de la edición e impresión y más
concretamente de las publicaciones periódicas.
nos hemos centrado en los contenidos que se difunden por
Internet, pero cabe mencionar también el llamado comercio
electrónico o comercio por Internet, que puede utilizarse para
comprar bienes culturales (libros, entradas de espectáculos,
canciones, películas…). En el caso de la descarga de canciones
y películas, ya hemos visto que la mayor parte de las descargas
se realizan de forma gratuita, a través de las redes p2p que conectan ordenadores privados; son transacciones que no generan un valor comercial. parte de estas transacciones, las que no
se destinan a uso privado o las que están organizadas por sitios
web comerciales que ganan buen dinero con la publicidad, entran dentro de lo que llamamos piratería y afectan de forma
importante a las industrias culturales de la música y el cine.
La relevancia de Internet no está solo en sus números absolutos, sino en el tremendo crecimiento que experimenta, por un
lado, y en las transformaciones que implica para otros medios
convencionales de difusión e intercambio de información, por
otro. podemos afirmar que hace más accesible la cultura y cabe
esperar que Internet haga aumentar el valor económico de las
industrias culturales, pero también que con el mismo gasto aumente enormemente la riqueza cultural de la sociedad, tanto
en creación como en difusión.
6.2.2. Agencias de noticias
Las agencias de noticias son redes de corresponsales que surten
de noticias a periódicos, radios y televisiones. Es difícil para los
diarios, radios o televisiones disponer de los medios necesarios
para estar presentes en el mundo con miles de periodistas; solo
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168 Economía de las industrias culturales en español
las grandes agencias garantizan esta cobertura. son poco conocidas por el gran público, pero su importancia en el mundo de
la información es enorme.
Desde 1945 hasta finales de los ochenta, el 80 % de las
noticias que publicaban los medios de todo el mundo provenían de cinco grandes agencias: dos norteamericanas, Associated press (Ap) y united press Internacional (upI); una británica, reuters; una francesa, France presse (AFp), y una
soviética, tAss. Hoy solo quedan tres grandes agencias multimedia verdaderamente globales: la estadounidense Ap, la
británica reuters y la francesa AFp. Las demás se han especializado en subáreas mundiales: la española EFE para América Latina; DpA (alemana) para Centroeuropa, KYoDo
(japonesa) para Asia y el sudeste asiático, sin olvidarnos del
prestigio de la americana Bloomberg, por su enorme influencia en el mundo de la economía y la empresa. En los últimos
años el papel de las agencias se ha visto diluido por la presencia instantánea de cadenas de televisión por satélite (Cnn,
sky news, BBC World, Al-Jazeera) y por la difusión de noticias en todos los formatos a través de Internet, que llegan de
forma inmediata a todo el planeta y diluyen la distinción entre
empresas y particulares.
EFE es una referencia en el mundo de habla hispana y portuguesa: «ofrece la visión latina del mundo en español, portugués, inglés, árabe y catalán. más del 40 % de la información
internacional de agencias publicada en América Latina es de
EFE», anuncia en su página web. Cuando fue creada en 1939,
el grueso de las noticias en Iberoamérica provenía de agencias
internacionales estadounidenses, francesas y alemanas. En
1992 ya era la primera suministradora de noticias en Iberoamérica. La Agencia EFE, en la era de las nuevas tecnologías,
sirve para «mitigar la desproporción de esos porcentajes que
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
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hoy entronizan al inglés muy por encima de todos los demás
idiomas».20
La Agencia EFE es la cuarta agencia de noticias del mundo y la principal agencia de noticias en el área hispanohablante.
Es una empresa pública, propiedad del Estado español. Es la
cuarta agencia internacional de información. Hoy es una empresa informativa multimedia con más de tres mil profesionales de 60 nacionalidades, presentes en 181 ciudades de 120 países y con cuatro mesas de edición en madrid, Bogotá, El Cairo
(en árabe) y río de Janeiro (en portugués). EFE llega diariamente a más de dos millares de medios de comunicación en el
mundo. Existen otras agencias de noticias españolas más pequeñas: Europa press, Fax press, Colpisa, servimedia, Atlas.
Fuera de España, en español, destaca la agencia estatal mexicana notimex, con fuerte presencia en América Latina.
La valoración económica de las agencias de noticias la incluimos en el sector de prensa y revistas; dado el carácter multimedia de los contenidos de la información de hoy, cualquier
adscripción es necesariamente difusa.21 pero destaquemos que,
20. González reigosa (2001). sobre la historia de la Agencia EFE véase olmos (1997). sobre las agencias de noticias en el mundo, véase rantanen (2004)
y shrivastava (2007), que tiene capítulos especializados en la India pero también una magnífica explicación del papel de las agencias en el mundo. sobre la
traducción en las agencias de noticias, véase Bielsa y Bassnett (2008).
21. En la clasificación CnAE 93, que el InE ha utilizado hasta 2008, las
agencias de noticias estaban incluidas en la categoría «9240 - 92400 Actividades
de agencias de noticias», que incluían tanto las agencias de noticias propiamente
dichas («las actividades de consorcios y agencias de noticias que proporcionan
material de noticias, fotografías y artículos a los medios de comunicación») como
«las actividades de periodistas y fotógrafos independientes» (free-lance). Con la
nueva clasificación de actividades, CnAE 2009, las agencias de noticias pasan a
formar parte de un nuevo sector, «63 servicios de información» (6321, Actividades de las agencias de noticias), y la actividad de los periodistas y fotógrafos independientes se engloban, respectivamente, en «9003 Creación artística y literaria» y «7420 Actividades de fotografía».
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170 Economía de las industrias culturales en español
en los cambios que han ocurrido en el sector de la información
con las nuevas tecnologías y los grupos multimedia, las agencias de noticias son quizá las empresas informativas que han
sido más receptivas a los cambios. muchas de ellas, y también
la Agencia EFE, se han transformado en multimedia para
atender toda la demanda que emana de un nuevo mercado.
Con todos los datos que hemos desarrollado, hemos estimado el valor económico de la industria cultural de periódicos y
revistas, impresos en papel o publicados en Internet, y de las
agencias de noticias. Los datos base del sector los tomamos de
la Cuenta satélite, que agrupa libros y prensa, y aplicamos los
porcentajes entre ambos subsectores obtenidos en los estudios
de García Gracia, como hicimos con el subsector de los libros.
Consideramos cultura la totalidad de la prensa, por ser la convención metodológica en los estudios sobre industrias culturales; pero ya hemos dicho que resultaría más lógico atender a los
contenidos de esa prensa, más que al medio, para determinar su
consideración o no como cultura. Y aplicamos una ponderación
de lengua española del 95 %, para tener en cuenta la prensa que
se publica en España en las otras lenguas cooficiales. Como resultado, el valor económico de la industria cultural de la prensa
alcanzó en 2007 un valor de 6.633 millones de euros, lo que
representa un 0,70 % del pIB español y un 1,1 % del empleo
nacional (cuadro 2.6). Este valor económico ha sufrido un duro
recorte debido a la crisis económica, como muestra claramente
la reducción en las cifras de publicidad, y así se refleja en nuestra
estimación provisional para los años 2008 y 2009.
6.3. Archivos y bibliotecas
Las bibliotecas no son solo un almacén de libros, sino un centro de información y difusión del conocimiento, a través de
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Cuadro 2.6.
Valor económico de la industria cultural de los periódicos y revistas
en español, en papel y en Internet, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
6.678
6.825
5.924
0,63 %
0,63 %
0,56 %
100 %
100 %
100 %
6.678
6.825
5.924
0,63 %
0,63 %
0,56 %
95 %
95 %
95 %
6.344
6.483
5.628
0,60 %
0,60 %
0,53 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
libros pero también de las nuevas tecnologías multimedia y de
Internet.22 Advirtamos que, al igual que ocurre con el patrimonio arquitectónico y museístico, la medición del valor eco22. En muchos estudios sobre industrias culturales las bibliotecas se agrupan
con los museos. Así lo hace García Gracia (2003, pp. 265-294), que considera
que «sus conceptos y funciones [de museos y bibliotecas] no difieren de forma
sustancial»; y también lo hace la Cuenta satélite al estimar el «empleo equivalente» generado en los distintos sectores culturales (patrimonio, archivos y bibliotecas). normalmente esto depende del nivel de desagregación del estudio: la
clasificación de productos utilizada en España hasta 2008 (Actividades CnAE93 rev.1; productos CnpA-02) incluye ambas actividades juntas en un epígrafe de tres dígitos, para luego diferenciar, con un dígito más, tres categorías (925
bibliotecas, archivos, museos y otras instituciones culturales; 9251 bibliotecas y
archivos; 9252 museos y conservación de lugares y edificios históricos; 9253
jardines botánicos, zoológicos y parques nacionales). La nueva clasificación,
CnAE 2009, utilizada en Europa desde 2009, sigue el mismo criterio, con algo
mayor nivel de desagregación (910 bibliotecas, archivos, museos y otras actividades culturales; 9105 bibliotecas; 9106 archivos; 9102 museos; 9103 gestión de
lugares y edificios históricos; 9104 jardines botánicos, parques zoológicos y reservas naturales). para medir la importancia de la lengua española nos interesa
computar las bibliotecas y los archivos por separado de los museos. pero mencionemos que el idioma también tiene alguna importancia en los museos: parte
de la exposición museística se basa en el texto o el audio, y las cartelas informativas de las obras expuestas han de estar en uno, dos o más idiomas. su importancia queda patente por la necesidad de traducción de los contenidos explicativos de las exposiciones.
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172 Economía de las industrias culturales en español
nómico de los servicios culturales prestados por las bibliotecas
no debe confundirse con la del valor de los fondos que custodian.
Las bibliotecas son en realidad un aspecto más de la industria cultural de la edición de libros. La mayor parte de los soportes que existen en las bibliotecas son libros y se incluyen en
la ley de la lectura, el libro y las bibliotecas de 2007.23 La implantación de nuevas tecnologías en las bibliotecas públicas
españolas es escasa. pero el acceso del público a los libros está
experimentando cambios revolucionarios, con la digitalización
total o parcial de muchos fondos bibliográficos y su accesibilidad gratuita a través de Internet. Esto significa que la actividad
principal de las bibliotecas sigue estando relacionada, a día de
hoy, con los libros convencionales, pero que el público y los estudiosos acceden a los textos cada vez más en formato electrónico, sin pasar físicamente por la biblioteca.
Las bibliotecas son de muy diversos tipos: nacionales, universitarias, escolares, públicas, o de otras instituciones como
fundaciones o museos.24 En España había, en 2008, 6.601 bibliotecas. Existe 1 Biblioteca nacional, 8 de comunidades autónomas, 4.125 bibliotecas públicas, 304 de instituciones de
enseñanza superior, 304 bibliotecas para grupos específicos
de usuarios y 1.904 bibliotecas especializadas, según la base de
datos CulturaBase, del ministerio de Cultura. realizaron
74,47 millones de préstamos a usuarios y recibieron a 204,35
millones de visitantes, con un incremento aproximado del 5 %
en ambos indicadores respecto al año 2006, en un período de
dos años. Empleaban en 2008 a 24.308 personas, que equiva23. Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas.
24. García Gracia (2003, pp 265-294) se refiere a «Bibliotecas públicas», y en
cambio las bibliotecas universitarias o de otros colegios o instituciones van en el
epígrafe donde encaje la institución a la que pertenecen.
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
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len 20.321 empleos a tiempo completo, lo que supone un muy
ligero incremento en dos años, inferior al 1 %.25 La promoción
de bibliotecas es sobre todo una actividad a cargo de las diferentes administraciones públicas.
Los archivos son parientes de las bibliotecas, pero generalmente más especializados. El ministerio de Cultura proporciona, hasta ahora, datos detallados solamente sobre los doce
archivos de titularidad estatal que gestiona. En 2009 se realizaron 271.116 consultas a estos archivos, de las cuales el 30 %
fueron atendidas por teléfono, carta, fax o correo electrónico.
El número de consultas es ligeramente inferior al del año anterior. Los archivos de titularidad estatal emplearon a 475 personas en 2009, un 10 % menos que el año anterior pero casi las
mismas que en 2007.
La principal conclusión que podemos destacar de la situación actual de los archivos y bibliotecas es contradictoria. por
un lado, las cifras nos dicen que son bibliotecas tradicionales,
que custodian sobre todo libros impresos en papel y otros valiosos documentos, y que prestan mayoritariamente libros impresos en papel. sin embargo, los hábitos de sus usuarios nos
dicen que asistimos a una revolución tecnológica y comercial
debido a la digitalización de los fondos de las bibliotecas. Existen bibliotecas digitales, como la Biblioteca Virtual miguel de
Cervantes, creada en 1999, pero también existen cada vez más
25. La Fundación Alonso Quijano publica su Anuario de bibliotecas españolas
2010 ( Jiménez Fernández, 2010), como ha hecho desde 2007. Esta fundación
edita también la revista Mi Biblioteca. también se publica anualmente, desde
2007, el Anuario Thinkepi sobre bibliotecas (Grupo ThinkEpi 2010), con artículos sobre el sector. El grupo ThinkEpi publica también la revista El Profesional
de la Información. Asimismo, el ministerio de Cultura y el InE publican estadísticas sobre bibliotecas públicas españolas, que pueden verse en al Anuario de
Estadísticas Culturales 2010 (ministerio de Cultura, 2010b) y en su base de datos CulturaBase, con cifras desde 2000.
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174 Economía de las industrias culturales en español
consultas a documentos digitalizados en las bibliotecas convencionales. Y Google ha puesto en marcha una gran biblioteca virtual accesible a través de su buscador especializado Google Books. para extender ese modelo, Google firmó en 2008
un acuerdo con el Gremio de Autores y la Asociación de Editores Estadounidenses para digitalizar libros, a cambio del 63 %
de los ingresos que esas obras generen en Google Books search.
En Estados unidos, microsoft y Amazon presionan para que el
acuerdo sea declarado ilegal por los tribunales de defensa de la
competencia. En Europa, organizaciones de editores, bibliotecas y titulares de derechos de autor, agrupados en la plataforma
Icomp (Initiative for a Competitive Online Marketplace) se oponen a que el modelo de Google Books se generalice en Europa.
La disputa comercial está muy viva, pero el cambio tecnológico
es imparable,26 y los cambios en los hábitos de los usuarios de
bibliotecas van muy de prisa. De ser un sector muy tradicional,
dependiente sobre todo de la financiación estatal, al que difícilmente podíamos aplicarle el calificativo de industria cultural,
ha pasado a estar en el centro de las innovaciones tecnológicas
y comerciales de la era de Internet.
El idioma tiene un peso fundamental en la actividad de las
bibliotecas. Y el grueso de los textos de las bibliotecas españolas está en español. pero también hay una riqueza significativa
de fondos en las lenguas cooficiales y en idiomas extranjeros.
Las estadísticas generales de las bibliotecas no suelen detallar
el idioma de los fondos; podemos asumir que, en cuanto a los
fondos históricos, la gran mayoría están en español. En cuanto
a las consultas, a falta de datos directos, podemos suponer que
son similares a las de la venta de libros. por esta razón, hemos
26. El último estudio de pwC (2010) pone de manifiesto que las nuevas tecnologías aumentarán su impacto en todos los sectores de la industria del entretenimiento y los medios, y que la crisis económica no frenará esta tendencia.
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Industria editorial: libros, prensa y agencias de noticias…
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asignado una ponderación de lengua española del 95 % para el
valor de los servicios que prestan los archivos y bibliotecas públicos. teniendo en cuenta esta ponderación, la dimensión económica de esta industria cultural en español asciende a 544
millones de euros, que representa un 0,05 % del pIB español
(cuadro 2.7).
Cuadro 2.7.
Valor económico de la industria cultural de los archivos
y bibliotecas en español, en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
573
622
675
0,05 %
0,06 %
0,06 %
100 %
100 %
100 %
573
622
675
0,05 %
0,06 %
0,06 %
95 %
95 %
95 %
544
591
642
0,05 %
0,05 %
0,06 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
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Capítulo 7
otrAs InDustrIAs CuLturALEs:
JuEGos, JuGuEtEs
Y VIDEoJuEGos; turIsmo
IDIomÁtICo; puBLICIDAD;
InFormÁtICA; IntErDIsCIpLInAr
Incluimos en este capítulo sectores que hemos considerado
merecedores de estar dentro del concepto de industrias culturales, pero que no siempre se incluyen o se consideran solo en
parte relacionados con la cultura. Así ocurre con los juegos, juguetes y videojuegos, que tienen un componente cultural que
ha sido destacado recientemente desde las instituciones públicas; el turismo cultural, del que consideraremos la parte de turismo relacionado con el aprendizaje del español como lengua
extranjera; la publicidad, considerada un arte, pero cuya relación con el objetivo de aumentar las ventas suele poner en
duda, para muchos, su carácter cultural, y la informática, que
tiene una presencia importante en la creación y el acceso a los
bienes culturales, en forma de programas y también de ordenadores en manos del público. Finalmente, dedicaremos un apartado a discutir el sector llamado «interdisciplinar», que en puridad representa las actividades de promoción y regulación
que corresponden al conjunto de las industrias culturales,
pero que en la práctica se utiliza para incluir en él las actividades que no han podido desglosarse por problemas contables. Al
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178 Economía de las industrias culturales en español
estudiar este sector interdisciplinar prestaremos atención a las
fases de la creación y difusión de los productos culturales, y al
hacerlo analizaremos la enseñanza de contenidos culturales,
que formalmente hemos incluido en cada uno de los epígrafes
con los que se relaciona.
7.1. Juegos, juguetes y videojuegos
El sector de juegos y juguetes incluye dos subsectores claramente diferenciados. por un lado está la industria de los juegos
y juguetes tradicionales, que en España tiene una considerable
tradición; se concentra en las comunidades autónomas de Valencia y Cataluña, y es un sector exportador, que a la vez sufre
la competencia de las importaciones de juguetes procedentes
de China. por otro lado está la industria mundial de fabricantes de videojuegos y consolas, en manos de grandes multinacionales, sector en el que existe una mínima participación española en la creación y desarrollo. Los videojuegos y artículos
para salas recreativas son los que más crecen. En ambos tipos
de juegos, pero especialmente en los juguetes convencionales,
su consumo es muy estacional: la campaña de navidad representa el 70 % de las ventas.
Esta clara diferenciación en dos categorías, los juegos y juguetes convencionales por un lado y los videojuegos por otro, se
refleja también en la estructura productiva de cada subsector. El
funcionamiento y la cadena de valor de la industria de los juegos y juguetes tradicionales se representa en el gráfico F.8, y la
industria de los videojuegos en el gráfico F.9. El sector de juegos
y juguetes tiene dos asociaciones empresariales: AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes) y aDese (Asociación
Española de Distribuidores y Editores de software de Entretenimiento). Ambas organizaciones son muy diferentes. AEFJ
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
179
Gráfico F.8.
Funcionamiento de la industria de juegos y juguetes
creación
–
–
–
–
–
Producción
Escritores
traductores
Diseñadores
Dibujantes
otras
industrias
culturales
– Contratistas
de producción,
ensamble
y embalaje
Grupo corporativo
(casa matriz)
– suministradores
de insumos
especializados
distribución
– Contratistas
de distribución
– publicidad
– Jugueterías
– Hipermercados
– Ventas directas
consumo
– Consumidores
individuales
– Consumidores
corporativos
(mcDonald´s..)
– otras industrias
culturales
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico F.9.
Funcionamiento de la industria del videojuego
creación
Producción
– Contratistas
de software
– Guionistas
– Ingenieros
– otras ICpI
Grupo corporativo
(casa matriz)
– Contratistas
de hardware
y accesorios
distribución
consumo
– Contratistas
de distribución
y transporte
– Crítica
especializada
– Empresas
de publicidad
– tiendas
independientes
de alquiler
y venta
– teléfonos
móviles
– Consumidores
finales
– otras industrias
culturales
– tiendas
virtuales
Fuente: Elaboración propia.
Libro 1.indb 179
19/7/11 16:17:00
180 Economía de las industrias culturales en español
agrupa a 215 empresas españolas fabricantes de juguetes tradicionales, mientras que aDese es la patronal de la industria de
los videojuegos en España y está integrada en su mayor parte
por filiales de empresas multinacionales. La componen diecinueve compañías, todas ellas de primer nivel en el sector de los
videojuegos: Atari, Activision, Codemasters, Disney Interactive
studios, Electronic Arts, FX Interactive, Friendware, microsoft
Ibérica, nokia, planeta De Agostini Interactive, proein, sEGA,
sony Computer Entertainment, take two Interactive, ubisoft,
Virgin play, Vivendi Games, tHQ, Warner Bros. Interactive
Entertainment y Digital Bros. Iberia. (http://www.adese.es/).
Los fabricantes de videojuegos se ven a sí mismos más bien
dentro del sector audiovisual que del de juguetes; para resaltar
su importancia, insisten en que son líderes del sector audiovisual, comparándose con las salas de cine, el vídeo o la música
(véase cuadro 11, más adelante).
Los juegos y juguetes se incluyen a veces como ocio o entretenimiento y no como industria cultural. En la metodología
de las industrias de la propiedad intelectual, los juegos y juguetes se incluyen como actividades parcialmente relacionadas, y
se recomienda incluir solo esa parte. En cambio, los videojuegos y consolas se incluyen como actividades nucleares, dentro
del epígrafe «Software y bases de datos». Los videojuegos, como
muchos aspectos de las nuevas tecnologías, no están ubicados
de forma clara en las cuentas nacionales tradicionales, pero lo
estarán de manera más clara y desagregada en la nueva clasificación CnAE 2009, que entró en vigor en España y en Europa
el 1 de enero de 2009.1
1. En la clasificación CnAE 93, los videojuegos se incluyen en los juegos y
juguetes: «36500 Fabricación de juegos y juguetes», que incluye «la fabricación
de juegos electrónicos: videojuegos, etc.» y «52483 Comercio al por menor de
juguetes y artículos de deporte», que incluye «el comercio al por menor de videojuegos». La «fabricación de juegos electrónicos» se excluye explícitamente
Libro 1.indb 180
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
181
La Cuenta satélite de la Cultura en España no incluye los
juegos y juguetes convencionales, pero sí incluye, en sus estimaciones a partir del año 2007, los videojuegos dentro del sector de informática, en las actividades relacionadas con la propiedad intelectual.2 Consideramos que buena parte de ellos
tienen un importante valor cultural y deben incluirse en un
estudio sobre las industrias culturales. Hemos considerado una
ponderación de cultura del 50 % para los juguetes tradicionales, puesto que buena parte de sus ventas son juguetes relacionados con el deporte, que inicialmente hemos excluido de la
consideración de industrias culturales. En el cuadro 10 podedel epígrafe «30020 Fabricación de ordenadores y otro equipo informático»
(InE 2004). Este epígrafe 30020 de la CnAE 93 sí incluye explícitamente, en
la equivalencia con la más moderna clasificación de productos CpA-2002 (que
sustituye a la CnpA-96), el epígrafe «365042 Consolas de videojuegos (con
receptor de tV o pantalla incuidos) y otros» («Cuenta satélite, resultados detallados 2000-2007», Anexo, Cuadro A.3, p. 160). La nueva clasificación CnAE
2009, que entró en vigor en Europa el 1 de enero de 2009, recoge epígrafes específicos para los videojuegos. «5821 Edición de videojuegos», que se corresponde con los epígrafes anteriores de CnAE 93 «72210 Edición de programas
informáticos», «72400 Actividades relacionadas con bases de datos». Las videoconsolas quedan en CnAE 2009 en «2640 Fabricación de productos electrónicos de consumo», que se corresponde con el epígrafe de CnAE 93 «36500
Fabricación de juegos y juguetes». pero hay otros epígrafes, que también se desglosan del «36500 Fabricación de juegos y juguetes» de la CnAE 93, que pueden referirse a videoconsolas: «2899 Fabricación de otra maquinaria para usos
específicos n.c.o.p.» «3240 Fabricación de juegos y juguetes» «3319 reparación
de otros equipos».
2. El estudio anterior del ministerio de Cultura (uriel 2007), que estimaba
datos para los años 2000-2004 y después el ministerio de Cultura publicó una
actualización con los datos de 2006, no menciona los videojuegos. La Cuenta
satélite, en sus Resultados detallados 2000-2007, los incluye explícitamente en el
valor de la informática. Esto es coherente en la modernización de las clasificaciones, de la CnpA-96 a la CpA-2002 en productos y de la CnAE-1993 a la
CnAE-2009 en Actividades. KEA (2006) incluye los juegos y juguetes, pero
dedica mucha más atención a los videojuegos que a los juguetes convencionales.
García Gracia (2007) incluye los juegos y juguetes como ocio, no como cultura.
En los manuales generales, Vogel (2004) dedica un capítulo completo a los
juegos y juguetes.
Libro 1.indb 181
19/7/11 16:17:00
182 Economía de las industrias culturales en español
mos ver las distintas categorías de juguetes y su cuota de mercado en España, para poder apreciar cuáles tienen relación con
la cultura. La suma del valor de las ventas en las categorías Deportes/aire libre y Vehículos supone un 21,1 % de la cuota del
mercado; en el resto de las categorías las hay con una escasa
relación con la cultura, como peluches o Figuras de acción,
junto a otras con importante contenido cultural: Juegos artísticos, Juegos/puzles, Infantil/preescolar, Aprendizaje/investigación…
Cuadro 10.
Cuota de mercado de las distintas categorías de juegos y juguetes
en España (excluye videojuegos), años 2007 y 2008
Figuras de acción
Juegos artísticos
Construcciones
muñecas
Juegos/puzles
Infantil/preescolar
Aprendizaje/investigación
Deportes/aire libre
peluches
Vehículos
otros juguetes
totAL mercado
2007
6,45 %
4,84 %
3,60 %
16,98 %
11,94 %
20,01 %
4,31 %
10,42 %
5,61 %
12,06 %
3,80 %
100,00 %
2008
8,62 %
4,66 %
3,79 %
16,74 %
11,60 %
20,26 %
3,93 %
10,04 %
5,20 %
11,12 %
4,03 %
100,00 %
Fuente: AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), 16 abril 2009.
En el caso de los videojuegos, se destaca sobre todo su creatividad, y recientemente han visto reconocido formalmente su
estatus como industria cultural en varios países europeos, en
coherencia con la consideración de industrias culturales y crea-
Libro 1.indb 182
19/7/11 16:17:01
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
183
tivas que predomina en Europa. En Francia, el ministro de Cultura hizo un reconocimiento formal en 2006, en defensa de la
industria francesa de videojuegos. En España, el Congreso de
los Diputados aprobó en 2009, por unanimidad, una declaración en la que se afirmaba el carácter de industria cultural de
los videojuegos:
La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados
establece que el videojuego constituye un ámbito fundamental de la creación y la industria cultural de España. En
consecuencia, insta al Gobierno a reconocer a sus creadores
y emprendedores como protagonistas de nuestra cultura.
Asimismo, en el marco de sus competencias y en coordinación con las administraciones autonómicas competentes, se
insta al Gobierno a facilitar su acceso a todas las ayudas
factibles para la promoción de su actividad, la financiación
como industria cultural y la internacionalización de sus iniciativas.3
siguiendo este modelo, también se aprobó en 2010 una
proposición similar sobre la industria del juguete convencional, instando al Gobierno a «declarar el juguete bien cultural y
la industria juguetera industria cultural», utilizando los mismos argumentos.4 Atendiendo a esa consideración de indus3. proposición no de ley, aprobada por unanimidad el 25 marzo de 2009 en la
Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados.
4. moción del Grupo parlamentario popular en el senado: «por la que se
insta al Gobierno a declarar el juguete bien cultural y la industria juguetera industria cultural (número de expediente 661/000475).» (Comisión de Cultura
del senado, 2 de marzo de 2010.) se aprobó por 12 votos a 11; la proponían los
senadores del pp de la Comunidad Valenciana, y contó con la oposición del
psoE argumentando que no se había elaborado buscando el consenso. posteriormente se aprobó por unanimidad una moción similar: moción del Grupo
parlamentario socialista del senado «por la que se insta al Gobierno a la adop-
Libro 1.indb 183
19/7/11 16:17:01
184 Economía de las industrias culturales en español
tria cultural y creativa, hemos asignado el 100 % de ponderación de cultura a los videojuegos, con independencia de su
contenido, pues esa parece ser la convención que se impone en
los estudios de industrias culturales. Además del prestigio social que va unido a la consideración de una actividad como
cultura, los bienes y servicios culturales suelen tener un tratamiento fiscal ventajoso. La consideración de bien cultural implica exenciones fiscales y otras medidas favorables. La industria juguetera pide que se aplique el IVA superreducido del
4 %, que grava en España a los alimentos básicos. Existe otro
tipo del IVA reducido, del 8 %, y el tipo general del 18 % (hasta julio de 2010, eran 7 y 16 %, respectivamente). La mayor
parte de los bienes y servicios culturales disfrutan del tipo reducido; los libros tributan el superreducido (excepto los libros
electrónicos descargados por Internet, que siguen con el reducido). Las galerías de arte tributan al tipo general. Los servicios de educación, y las sociedades culturales y deportivas, están exentos.
Los juegos y juguetes convencionales son un sector muy
internacionalizado, en el que las importaciones son fundamentales y resulta imprescindible la producción para la exportación. En el sector predominan las empresas pequeñas, pero se
agrupan en distritos industriales, el más importante en la provincia de Alicante, que suma más del 40 % de la producción
juguetera española. En este distrito se produce una especialización que da lugar a subcontratación: «Hoy en día se localizan
en la zona, junto a empresas jugueteras, empresas de plásticos,
transformados metálicos, matricería y moldes, conformando
una de las principales zonas del país especializada en la subción de determinadas medidas para favorecer la capacidad competitiva del
sector español del juguete (661/000506)». Aprobada por asentimiento, con
consenso, en la Comisión de Ciencia e Innovación del senado, 28 de abril de
2010.
Libro 1.indb 184
19/7/11 16:17:01
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
185
contratación de procesos industriales» (Giner 2009, p. 32 y
cuadro 4, «Descentralización y deslocalización de la producción según fases productivas»). también es importante la deslocalización en países con menores costes salariales (Giner
2009, p. 372).
En 2008, el sector juguetero español exportó el 34,05 % del
total de su facturación, principalmente a los países de la unión
Europea (el 80 %). pero en el mercado español de juguetes
también son cuantiosas las importaciones, que proceden sobre
todo de China (62 %). La diferencia de costes ha impulsado la
deslocalización de parte de las actividades productivas, no solo
en las grandes multinacionales, sino en las empresas pequeñas.5
En el mercado mundial, los países europeos están perdiendo
cuota de mercado con respecto a Asia; China produce actualmente cerca del 75 % de los juegos y juguetes del mundo. Existen importantes multinacionales (en Europa, la danesa Lego;
la francesa smoby,6 comprada en 2008 por el grupo alemán
simbao; o la alemana playmobil, en España y portugal, Famobil), pero en el sector predominan las empresas pequeñas. Además, la deslocalización de parte de las actividades productivas
es importante no solo en las grandes multinacionales, sino en
las empresas pequeñas.
Los productos bajo licencia (Disney, Warner, star Wars...)
que aprovechan el tirón de películas han crecido en los últimos
años y representaron, en la campaña 2007-2008, el 32 % del
5. Ybarra y santa maría (2006), mItYC (2007), pastor y Chinchilla (2009),
Giner (2009).
6. La francesa smoby, que era una de las grandes empresas europeas del sector, pasó en 2008 a manos del grupo alemán simba. En marzo de 2008, la justicia francesa deshizo el acuerdo de venta simbólica por 1 euro de smoby-majorette al fabricante estadounidense mGA Entertainment, y se decantó por la
oferta de simba. smoby-majorette tenía sucursales en cerca de una veintena de
filiales en todo el mundo (dos en España) y vendía en noventa países.
Libro 1.indb 185
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186 Economía de las industrias culturales en español
mercado de juguetes español, la cuota más alta de la unión
Europea.7
El videojuego es un producto cultural como el cine, con el
añadido de que permite la interacción y su uso en la enseñanza.
La industria del videojuego se presenta a sí misma como parte
del ocio audiovisual e interactivo, en competencia con la exhibición de cine en salas y con el consumo doméstico de películas
en DVD (Cuadro 11).8 En el valor de los videojuegos se incluyen las consolas necesarias para que funcionen. también comprende los videojuegos en Internet y los videojuegos para el
teléfono móvil, que no representan mucho dinero, pero son
muy utilizados por los jugadores. Asimismo, los videojuegos
pueden verse como productos de software de ordenador y las
consolas como ordenadores, pero estos conceptos se excluyen
explícitamente de la mayoría de las clasificaciones al contabilizar la industria informática.
Es de destacar la tendencia al crecimiento del gasto en consolas y videojuegos, al contrario de lo que ocurre con otras actividades del sector audiovisual. El gasto per cápita en consolas y
videojuegos en España es similar al de otros países de su entorno (Alemania, Francia, Inglaterra) y superior al de Italia y polonia. también hay que señalar que este sector comparte, aunque en menor medida, los problemas que ocasiona a la industria
la facilidad de copiar los videojuegos para uso privado o para
7. Los datos proceden de los informes de la asociación gremial AEFJ. Los
productos licenciados más vendidos en 2008 fueron: Disney princesas, mickey
& Friends, Cars, Ben 10, Winnie the poo, pocoyo, spiderman, star Wars y
High school musical. En figuras de acción, la cuota de productos licenciados
llega al 90 %.
8. La música es el contenido consumido en mayor proporción (78 %) por los
dos tercios de la población que consume contenidos digitales, seguido de las
películas (73 %) y, a mayor distancia, las fotografías (36 %) y los videojuegos
(20 %). red.es, 2008, Libro blanco de los contenidos digitales 2008.
Libro 1.indb 186
19/7/11 16:17:01
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
187
comercio ilegal. un 20 % de los usuarios españoles admite tener videojuegos piratas. El alquiler de videojuegos no es destacable en nuestro país, pero sí tiene importancia creciente el uso
de videojuegos en línea a través de Internet y de televisiones de
pago (Imagenio, ono, Digital plus).
Cuadro 11.
Cuota de mercado de la industria audiovisual e interactiva
en España, año 2009
Cine DVD
239,32; 10 %
Hardware
562; 25 %
Taquilla cine
675; 29 %
Software
638; 28 %
Música grabada
178; 8 %
Valor en millones de euros. porcentaje
Fuente: Adese, Balance económico de la industria del videojuego 2009. Basado en:
Gfk Group, promusicae, nielsen EDI, e ICAA.
En España existe una pequeña producción nacional de videojuegos, que llega a la exportación. su volumen de ventas es
muy pequeño, a pesar de algunos éxitos excepcionales que se
han vendido bien en todo el mundo. El más conocido es «Comandos», de pyro studios; y ha sido desbancado por «Imagina
ser diseñadora de moda», que se vende con el sello francés ubi
soft, pero ha sido íntegramente desarrollado en España por la
Libro 1.indb 187
19/7/11 16:17:02
188 Economía de las industrias culturales en español
compañía Virtual toys y ha vendido cinco millones de copias
en el mundo. La mayoría de las empresas dedicadas a la comercialización de videojuegos establecidas en España son filiales
de las principales firmas de distribución internacional (nintendo, sony, Virgin, Electronic Arts, Atari, Disney, ubisoft o take
two, entre otras). Estas empresas se limitan a doblar al español
los contenidos que reciben ya elaborados desde los estudios
instalados en otros países como Japón, Estados unidos, Inglaterra, Francia e Italia.
7.1.1. El idioma en los videojuegos y juguetes
El idioma tiene importancia en algunos juegos y juguetes.
siempre hay que traducir las instrucciones y el embalaje, pero
en algunos juegos la lengua desempeña un papel más relevante:
las muñecas que hablan, por ejemplo; muchos juegos de mesa
(trivial, pictionary, party, las versiones modernas de las palabras cruzadas como scrabble, scattergories, etc.); los juegos de
rol, como Dragones y mazmorras, tienen una parte fundamental de expresión verbal. De hecho, se utilizan en la enseñanza
de idiomas con niños y adultos, y especialmente con los niños
en naciones, regiones o familias con más de un idioma. Atendiendo a la cuota de mercado de cada una de las categorías de
juguetes, y al peso del idioma en alguna de esas categorías, hemos ponderado esa importancia del idioma en un 25 % en los
juegos y juguetes tradicionales.9
9. Diversos juguetes se usan en la enseñanza de idiomas o para aprender la
primera lengua; pero el idioma de los juguetes sale a la escena política y mediática con motivo de las lenguas cooficiales españolas (catalán, gallego, euskera,
valenciano y balear). según una noticia publicada en prensa el 10 de enero de
2008, el presidente de la Asociación de pedagogos de Galicia, José manuel
suárez, considera que una muñeca que hable gallego, un cómic traducido o un
juego interactivo plurilingüe constituyen herramientas «importantes que reportan ventajas para facilitar el aprendizaje de la lengua y su uso», por lo que sugie-
Libro 1.indb 188
19/7/11 16:17:02
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
189
En los videojuegos el idioma tiene una importancia significativa. Los videojuegos creados en otros idiomas que se venden
en España están doblados al español, en los textos (todos) y en
la voz (cada vez más). En muchos videojuegos, el jugador no
sería capaz de seguir el juego si no conoce el idioma en que está
desarrollado. En otros casos, le basta con una traducción de las
instrucciones. La «traducción» es una parte del proceso de «localización» del videojuego. Implica la traducción del texto, la
adaptación cultural de los textos y materiales, su revisión, el
montaje de los textos de pantalla en el juego, la maquetación de
manuales y cajas, la grabación de audio o doblaje y las pruebas.10 Esto no ocurre en los países latinoamericanos, donde es
habitual comprar el videojuego en inglés, sin doblar; y tampoco
es habitual en países como Italia o polonia. Hemos ponderado
en un 25 % la presencia del español en los videojuegos, la misma ponderación que en los juguetes tradicionales.
La industria de los videojuegos incluye el diseño, producción, traducción y comercialización tanto de los videojuegos
(software) como de las consolas y equipos (hardware) necesarios para su consumo satisfactorio por parte del consumidor. El
idioma y la cultura son insumos esenciales en la elaboración de
los programas informáticos que reconocemos como videojuere a los empresarios que dejen los prejuicios y fabriquen juguetes que hablen
gallego. En su opinión, los fabricantes «lo tienen fácil porque existe la disponibilidad tecnológica». sobre todo, el presidente de la Asociación se refirió a los
juegos interactivos, que solo necesitarían incorporar el gallego entre las opciones del menú inicial. El parlamentario nacionalista gallego del BnG, Bieito
Lobeira, que propuso muñecos que hablen «catalán, euskera y gallego», se quejó
de un «retroceso» en los últimos tiempos y puso como ejemplo que ya no se
traduzcan los cómics de Asterix que, lamentó, «ya no se pueden leer en gallego».
(Galicia-Hoxe, 26 diciembre 2007).
10. montilla (2008) describe el proceso de traducción y doblaje de los videojuegos. La localización o el doblaje son un elemento comercial más:
«Everything in a video game is open to particular changes for specific territories, if it would mean a potential increase in sales». (Bernal, 2006).
Libro 1.indb 189
19/7/11 16:17:02
190 Economía de las industrias culturales en español
gos. Guionistas, programadores, músicos, intérpretes y artistas
gráficos recurren a ellos para agotar una singular mezcla de
imágenes, diálogos, sonidos, reglas y comandos en su peculiar
esfuerzo creativo.
Es precisamente en la fase de adaptación de los contenidos
al público final (en oposición a la primera fase que podríamos
denominar creativa y que sabemos férreamente dominada por
idiomas extranjeros como el inglés y el japonés), en la que el
español desempeña un papel preponderante para el éxito económico de la industria cultural del videojuego en España. Con
todo, a la hora de ponderar el peso del castellano en la industria
es bueno recordar que las actividades de producción de los videojuegos se realizan en el extranjero (fundamentalmente en
Japón, Inglaterra, Francia y Estados unidos), por lo que dentro
del VAB propio de la industria en España tienen un mayor
peso las actividades de doblaje, promoción, comercialización y
soporte en las que, naturalmente, el castellano pasa a un primer
plano.
Los cuadros 12.A, 12.B y 12.C y 12.D muestran los juegos
más vendidos durante el trienio 2007-2009 y nos permiten apreciar la importancia del español en la industria del videojuego en
Cuadro 12.A.
Uso relevante del idioma español en los veinte videojuegos más
vendidos en España durante el trienio 2007-2009
uso del castellano
Elemental
significativo
2007
65 %
35 %
2008
80 %
20 %
2009
70 %
30 %
resumen de los cuadros 11.B, 11.C y 11.D
Fuente: Elaboración propia, basado en ADEsE (2007, 2008, 2009).
Libro 1.indb 190
19/7/11 16:17:03
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
191
Cuadro 12.B.
Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España
(2007)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
título
Género
plataforma
pEGI uso del
castellano
más Brain training
Brain training del Dr. Kawashima
pro Evolution soccer 2008
WII play
pokemon Diamante
new super mario Bros
WWE smackdown! Vs raw 2008
pro Evolution soccer 6 platinum
pro Evolution soccer 2008
Animal Crossing: Wild World
FIFA 08
Big Brain Academy
pokemon perla
English training: disfruta y mejora tu inglés
WWE smackdown! Vs raw
2007 platinum
pokemon ranger
mario Kart Ds
The Legend of Zelda: phantom
Hourglass
Final Fantasy XIII
pro Evolution soccer 6
Estrategia
Estrategia
Deportes
otros
rpG
plataforma
Combate
Deportes
Deportes
rpG
Deportes
Estrategia
rpG
otros
Ds
Ds
ps2
WII
Ds
Ds
ps2
ps2
ps3
Ds
ps2
Ds
Ds
Ds
3+
3+
3+
3+
3+
3+
16+
3+
3+
3+
3+
3+
3+
3+
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
Elemental
Elemental
significativo
significativo
Combate
ps2
16+
Elemental
rpG
Deportes
rpG
Ds
Ds
Ds
3+
3+
7+
significativo
Elemental
significativo
rpG
Deportes
ps2
ps3
12+
3+
significativo
Elemental
Fuente: Elaboración propia, a partir de ADEsE (2007, 2008, 2009).
pEGI: recomendación de edad mínima.
España.11 Atendiendo a la importancia del idioma para la comprensión y el disfrute de cada juego, distinguimos entre aquellos
juegos que hacen un uso elemental o puramente instrumental
del idioma —limitado a la selección de ajustes menores, como
en el caso de los videojuegos deportivos en los que la traducción
es casi innecesaria— y aquellos en los que la lengua constituye
11. El estudio sobre la importancia del idioma en los diferentes videojuegos
ha sido elaborado por manuel montás, así como los cuadros que lo reflejan.
Libro 1.indb 191
19/7/11 16:17:03
192 Economía de las industrias culturales en español
una parte integral del contenido del juego (generalmente en la
forma de diálogos, narraciones y acertijos de palabras). El cuadro 12.A resumen la información de los tres cuadros anuales.
Cuadro 12.C.
Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España
(2008)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
título
Género
plataforma
pEGI uso del
castellano
WII play
WII FIt + Balance Borrad
mario Kart + WII Wheel
Grand Thef Auto IV
mas Brain training
pro Evolution soccer 2009
Brain training del Dr. Kawashima
pro Evolution soccer 2009
new super mario Bros
super smash Bros Brawl
¡Cocina conmigo! ¿Qué preparamos hoy?
super mario Galaxy
pro Evolution soccer 2008
metal Gear solid 4: Guns of the
patriots
FIFA 09
FIFA 09
pro Evolution soccer 2008
World of Warcraft : Wrath of the
Licht King
mario Kart Ds
Big Brain Academy
pasatiempo
Fitness
Deportes
Acción
Estrategia
Deportes
Estrategia
Deportes
plataforma
Combate
Cocina
WII
WII
WII
ps3
Ds
ps3
Ds
ps2
Ds
WII
Ds
3+
3+
3+
18+
3+
3+
3+
3+
3+
12+
3+
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
plataforma WII
Deportes
ps2
Acción
ps3
3+
3+
18+
Elemental
Elemental
significativo
Deportes
Deportes
Deportes
Estrategia
ps2
ps3
psp
Windows
3+
3+
3+
12+
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
Deportes
Estrategia
Ds
WII
3+
3+
Elemental
Elemental
Vemos que el idioma no es importante para la comprensión
y el disfrute de tres de cada cuatro videojuegos comercialmente
exitosos en España. Esto se debe en gran medida a la enorme
popularidad de los videojuegos de fútbol, lucha libre y de estrategia mental, por encima de géneros que hacen un mayor uso
de la lengua, como las aventuras gráficas y los juegos de rol
(rpG), como vemos en el cuadro 13.
Libro 1.indb 192
19/7/11 16:17:04
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
193
Cuadro 12.D.
Uso del español en los veinte videojuegos más vendidos en España
(2009)
título
1 WII play
2 WII sports resort + WII motion
plus
3 mario Kart + WII Wheel
4 WII FIt + Balance Borrad
5 pro Evolution soccer 2010
6 Call of Duty: modern Warfare 2
7 FIFA 10
8 new super mario Bros
9 Los sims 3
10 WII FIt plus + Balance Board
11 pro Evolution soccer 2010
12 Assasin's Creed II
13 FIFA 10
14 El profesor Layton y la Caja de
pandora
15 pokemon platino
16 El profesor Layton y la Villa misteriosa
17 new super mario Bros
18 resident Evil 5
19 mario & sonic en los Juegos
olímpicos de Inv.
20 pro Evolution soccer 2009
Género
plataforma
pEGI uso del
castellano
pasatiempo
Deportes
WII
WII
3+
7+
Elemental
Elemental
Deportes
Fitness
Deportes
Combate
Deportes
plataforma
simulación
Fitness
Deportes
Acción
Deportes
rpG
WII
WII
ps3
ps3
ps3
WII
pC
WII
ps2
ps3
ps2
Ds
3+
3+
3+
18+
3+
3+
12+
3+
3+
18+
3+
7+
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
Elemental
significativo
Elemental
Elemental
significativo
Elemental
significativo
rpG
rpG
Ds
Ds
3+
7+
significativo
significativo
plataforma
Acción
Deportes
Ds
ps3
WII
3+
18+
3+
Elemental
significativo
Elemental
Deportes
ps3
3+
Elemental
Cuadro 13.
Géneros de videojuegos más vendidos en España (como porcentaje
de los veinte juegos más vendidos cada año)
rol (rpG)
Deportes
Estrategia
Acción/combate
otros géneros
2007
30 %
30 %
15 %
10 %
15 %
2008
0%
40 %
20 %
15 %
25 %
2009
15 %
40 %
0%
15 %
30 %
Fuente: Adese.
Libro 1.indb 193
19/7/11 16:17:04
194 Economía de las industrias culturales en español
para estimar el valor de los juegos y juguetes tradicionales y
de los videojuegos, hemos separado ambas categorías, pues son
realidades empresariales distintas y en los sistemas de cuentas
nacionales actuales se separan con claridad. En el caso de los
juguetes convencionales, contamos con los datos de facturación
del sector juguetero que proporciona la agrupación de empresas del sector juguetero español (AEFJ). Las importaciones de
juguetes suponen en España, según cifras facilitadas por la
AEFJ con fuentes aduaneras, cercanas a los 924 millones de
euros en 2008, de los que 582 millones procedían de China;
pero también hay una parte significativa procedente de Alemania y otros países europeos. En estas estadísticas, precedentes
de Aduanas, no se incluye el valor de las fases de la producción
que la industria juguetera española ha deslocalizado en China
y otros países por los menores costes salariales.
La industria española también exportó, principalmente a
Europa, juguetes por valor cercano a los 391 millones de euros
en 2008, cerca del 35 % de la facturación de las empresas jugueteras españolas. La competencia de los productos asiáticos
es fuerte en el mercado español y en los países europeos a los
que exportamos. En la última década han aparecido empresas
importadoras y distribuidoras que se abastecen directamente
de países asiáticos, especialmente China, con la ventaja competitiva proporcionada por los bajos costes de fabricación. El resultado ha sido un descenso de los precios al consumidor, una
externalización de la producción hacia la industria auxiliar que
ha llegado al 70 %, una deslocalización hacia países con menores costes salariales, que supone un 59 % pero que resulta aún
más abrumador en el caso de las empresas grandes (pastor y
Chinchilla, 2009).
El valor añadido de las empresas españolas fabricantes de juguetes alcanzó en el año 2007 la cifra de 262,53 millones de euros,
Libro 1.indb 194
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
195
lo que supone un 23 % de su cifra de ventas (pastor y Chinchilla, 2009, con datos de AEFJ), pero a esto hay que sumar el valor
añadido en la comercialización, tanto de juguetes de fabricación
española como de los juguetes importados de China por las empresas importadoras y distribuidoras. para el conjunto de las actividades culturales, la Cuenta satélite estima un valor añadido
del 47 % de las ventas. Cabe esperar que ese porcentaje sea menor en el caso de productos importados como el cine y series de
televisión, televisores y electrónica de consumo, ordenadores, videojuegos y consolas, en los que las empresas que diseñan y comercializan el producto con su marca se reservan las actividades
con mayor valor añadido, y en cambio sea mayor en el caso de
productos de diseño y elaboración española, aunque se deslocalice una parte de la producción en países con menores costes
salariales. por esa razón hemos preferido, para estimar el valor
añadido de los juegos y juguetes en España, aplicar un porcentaje del 50 % a las cifras de consumo de juguetes en España que
proporciona la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes
(AEFJ), que tomamos como datos base. Lo hacemos con todas
las precauciones, pues al ser una asociación de fabricantes, sus
datos se centran más en las empresas españolas que forman parte de la asociación que en el volumen de ventas del conjunto del
sector; pero creemos que son los datos de referencia que debemos usar, profundizando en lo posible para entender el funcionamiento empresarial del sector y el contenido cultural de los
juegos y juguetes que llegan a los consumidores españoles, sean
de origen español, asiático, o una mezcla de ambos.
En la nueva clasificación de actividades CnAE 2009, aplicada en España y en Europa en las cuentas nacionales a partir
del 1 de enero de 2009, los juegos y juguetes tradicionales se
identifican más claramente («3240 Fabricación de juegos y juguetes»; «4765 Comercio al por menor de juegos y juguetes en
establecimientos especializados»), por separado de los videojue-
Libro 1.indb 195
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196 Economía de las industrias culturales en español
gos y de los artículos deportivos. Es de esperar que esto se traduzca en estimaciones más ajustadas del valor añadido generado por el sector. pero las grandes superficies e hipermercados
representan más del 40 % de las ventas, por lo que las fuentes
más claras siguen siendo las que proporcionan los fabricantes
españoles y las aduanas.12
De acuerdo con el reconocimiento en los últimos años de
los videojuegos como industria cultural y creativa, y del camino
similar seguido por los juguetes tradicionales, hemos asignado
un 100 % a la ponderación de cultura en este sector; al igual
que hemos dicho en la televisión y en los libros, sería más razonable atender a los contenidos para considerar o no cultura a
un sector, pero mantenemos el criterio habitual en los estudios
sobre industrias culturales. Hemos partido de los datos de ventas que proporciona ADEsE, aplicando una corrección genérica del 40 % para llegar a una cifra de valor añadido.13 teniendo en cuenta después las ponderaciones de lengua española que
hemos explicado, hemos estimado el valor económico de los
12. García Gracia (2007), en su estudio, incluye como cultura el sector Juguetes, con datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (García
Gracia, 2003, pp. 410-426). El grueso del valor añadido del sector es en actividades de tipo II («comercio al por mayor y menor de juguetes y artículos deportivos» (García Gracia, 2003, pp. 411, 414). por las fuentes que utiliza, entendemos
que su cálculo se refiere solo a los juguetes tradicionales, sin incluir los videojuegos. pero no hemos encontrado que lo refleje explícitamente, ni mención expresa
a los videojuegos y consolas, cuya importancia en los años del estudio de García
Gracia era mucho menor que en la actualidad.
13. según la «Cuenta simplificada de producción y explotación de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual», detallada en la Cuenta satélite,
en 2007 el valor de la producción fue de 78.477 millones de euros, de los que
hay que descontar 41.330 como consumos intermedios, para llegar a una cifra
de 37.148 de valor añadido. Esto supone un 47 % de la cifra de producción.
teniendo en cuenta que las consolas y videojuegos son en su mayoría importadas, por lo que es de esperar que su valor añadido sea menor que en otros sectores, hemos preferido una estimación algo más conservadora, aplicando el 40 %,
que a la vez refleja la simplicidad del procedimiento.
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197
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
juegos y juguetes convencionales en 72 millones de euros y el
de los videojuegos en 291 millones, lo que suma 363 millones
para el conjunto de juegos, juguetes y videojuegos, con una
contribución conjunta al pIB español de un 0,03 % (cuadro
2.8, que suma los cuadros 2.8.1 y 2.8.2).
Al igual que hemos visto con Internet y con la reciente
transformación de las bibliotecas, los videojuegos tienen una
importancia social y económica muy superior a la que indican
las cifras para el conjunto de la población. si nos fijamos en los
jóvenes y adolescentes, los videojuegos son los reyes de su tiemCuadro 2.8.
Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes
(incluidos los videojuegos) en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
1.161
1.166
1.082
0,11 %
0,11 %
0,10 %
75 %
75 %
72 %
871
870
781
0,08 %
0,08 %
0,07 %
42 %
41 %
40 %
363
361
315
0,03 %
0,03 %
0,03 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Cuadro 2.8.1.
Valor económico de la industria cultural de los videojuegos
(software y consolas) en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
582
573
480
0,06 %
0,05 %
0,05 %
100 %
100 %
100 %
582
573
480
0,06 %
0,05 %
0,05 %
50 %
50 %
50 %
291
286
240
0,03 %
0,03 %
0,02 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Libro 1.indb 197
19/7/11 16:17:05
198 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 2.8.2.
Valor económico de la industria cultural de los juegos y juguetes
(excluidos los videojuegos) en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
579
594
602
0,05 %
0,05 %
0,06 %
50 %
50 %
50 %
290
297
301
0,03 %
0,03 %
0,03 %
25 %
25 %
25 %
72
74
75
0,01 %
0,01 %
0,01 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
po de ocio, y por tanto es fácil predecir que simplemente con
que los actuales jugadores cumplan años aumentará la importancia social de los videojuegos, como vemos que ha ocurrido en
otros países. La conclusión más clara es que debemos prestar
atención a los videojuegos, a sus contenidos y a la forma de jugar e interactuar con otros jugadores, pues son parte fundamental del consumo de ocio y cultura de adolescentes y jóvenes.
7.2. turismo idiomático
una parte importante del turismo está directamente motivado
por razones culturales: la visita a catedrales y museos, o a festivales de teatro, música y danza, por no hablar de manifestaciones folclóricas y populares. Esto es especialmente cierto para
Europa. La importancia del turismo cultural se destaca en muchos estudios sobre economía de la cultura, pero su valor económico pocas veces se incluye en las estimaciones sobre las
industrias culturales.14 La principal dificultad para medirlo es14. El Informe de unCtAD (2008) Creative Economy dedica bastante atención al turismo cultural, tema en el que se centra el informe de la unesco
Libro 1.indb 198
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
199
triba en que los atractivos culturales son una parte más de la
oferta turística que ofrece cada país o ciudad, y es difícil separarlo del resto del turismo. Buena parte de las actividades culturales que atraen a los turistas culturales ya están valoradas en
el sector correspondiente. En cambio, no está valorado el gasto
que esos turistas generan en bienes y servicios que son generales en el turismo, como transporte, alojamiento, comida… pero
que no existirían sin el turismo cultural.15 pero su importancia
dentro de la cultura es innegable y reconocida por todos. En
España, el ministerio de Cultura promociona los bienes cultuTourism, Culture and Sustainable Development (robinson y picard, 2006). Los
manuales de Economía de la cultura suelen ocuparse del turismo cultural: towse
(2005) le dedica un capítulo, a cargo de Lluís Bonet. El estudio de KEA (2006)
para la Comisión Europea, The Economy of Culture in Europe, destaca la importancia de las industrias culturales como motor del turismo en Europa, y considera que el 15 % del empleo en el sector turístico es empleo cultural (p. 76;
también, pp. 57, 147-150). Eurostat (2000, 2007) no lo incluye, porque se limita a sectores que estén reconocidos como cultura en todos los estados miembros. La metodología de la propiedad intelectual de la ompI no incluye el turismo. El Libro verde de la Comisión Europea sobre las industrias culturales y
creativas (ICC) (Comisión Europea, 2010) considera que el turismo y las nuevas tecnologías son industrias que «presentan un cierto grado de interdependencia con las ICC», pero no se incluyen explícitamente en el concepto de ICC
utilizado en Libro verde.
15. La Cuenta satélite de la Cultura en España no lo incluye, pero se menciona explícitamente que «si bien el objetivo inicial del proyecto es el análisis de la
participación directa de la cultura en la economía, queda pendiente el reto futuro de analizar su indudable participación indirecta en otros sectores como el
turismo» (ministerio de Cultura, 2010a, Resultados detallados 2000-2007, p. 53).
El InE elabora en España la Cuenta satélite del turismo, que recoge resultados desde 1995, y que incluye entre los «productos y actividades característicos
del turismo» los «servicios culturales». En la metodología de naciones unidas,
aprobada en febrero de 2000 y respaldada por la omt, la oCDE y EurostAt, Cuenta Satélite del Turismo: Referencias Metodológicas (CSTRM), se diferencian por separado dos categorías: «servicios culturales» por un lado, y «deportivos y recreativos» por otro. La Cuenta satélite española no hace ese
desglose («en esta primera versión de la CstE no se incluye ningún desglose
específico de estos productos», Cst, Metodología, p. 31). La aportación del turismo al pIB español fue en 2008 de un 10,5 %, con un valor de 113.930 millones de euros (precios corrientes).
Libro 1.indb 199
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200 Economía de las industrias culturales en español
rales como atractivo para el turismo internacional, e incluye el
turismo idiomático como una de las líneas prioritarias.16
A medio camino entre el turismo y la enseñanza está el
turismo idiomático, que es la estancia en un país para aprender
su lengua, industria que tiene una importancia considerable
en España. En este estudio hemos optado por incluir solamente el turismo cultural relacionado con la enseñanza del
español como lengua extranjera, y no contabilizar nada por el
resto del turismo cultural. Esta elección tiene que ver también
con el objetivo de este estudio, puesto que el turismo cultural
vinculado a monumentos y museos se relaciona con las industrias culturales que hemos excluido de nuestro estudio. En
cambio, entraría plenamente en nuestro objeto de estudio el
turismo motivado por la asistencia a espectáculos de teatro y
musicales y la asistencia a conciertos.
En los estudios sobre las industrias culturales se incluye la
enseñanza de contenidos relacionados con cada sector. Es decir, la enseñanza de música o bellas artes, o la enseñanza superior de lengua y literatura, por ejemplo, sí que se incluyen dentro de cada industria cultural. La enseñanza de la lengua
española en primaria y secundaria, y la enseñanza del español
como lengua extranjera, tiene un contenido cultural impor16. En junio de 2010, el Gobierno aprobó el plan de promoción Internacional del turismo Cultural 2010-2012, dentro del plan de promoción del turismo Cultural 2009-2012. Contempla ocho líneas de producto para promocionar internacionalmente como elementos motivadores del viaje: la oferta
museística, la oferta de artes escénicas, los destinos y productos turísticos situados en torno a grandes rutas culturales, los lugares patrimonio mundial, el
turismo idiomático/lingüístico, plató España, y la cultura y estilo de vida españoles. Las actividades promocionales incluirán «viajes de familiarización, diversas acciones de marketing y la creación del portal web con la oferta cultural
de España». referencia del Consejo de ministros, miércoles 16 de junio de
2010 (http://www.la-moncloa.es/).
Libro 1.indb 200
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
201
tante que debería reflejarse también, al igual que las otras lenguas cooficiales, pero la mayoría de los estudios que miden el
valor de la cultura incluyen solo las enseñanzas especializadas.17
tanto por la enseñanza del español como segunda lengua,
como por su labor de promoción cultural, hemos de tener en
cuenta la labor del Instituto Cervantes.18 Desarrolla su actividad en el exterior (depende de dos ministerios: el de Cultura y
el de Asuntos Exteriores, y también se coordina con el ministerio de Educación). A finales de 2012 el Cervantes estará
presente en 78 ciudades de 44 países y 5 continentes; las prioridades son Estados unidos, Canadá, Extremo oriente, la región de Asia y el pacífico y Brasil. El Instituto Cervantes también promueve las lenguas cooficiales de España. En los
últimos dos años, el Cervantes ha contado con 150 cursos de
catalán y 900 alumnos; 25 cursos de euskera a los que han
asistido 100 alumnos, y una decena de cursos en gallego que
han interesado a otros 100 alumnos. su presupuesto en 2009
era de 102 millones de euros. El 88 % del presupuesto del Instituto Cervantes se financia con transferencias del Estado, y el
resto con patrocinios y con los ingresos que el Instituto genera
con las actividades docentes y culturales.19
17. moreno y otero (2007), Atlas…, «Geografía de la enseñanza del español»
(cap. 20, «El español como lengua extranjera» y 21, «El hispanismo en el mundo»). Carrera y Asencio (2009, La economía de la enseñanza del español como
lengua extranjera). De la enseñanza general en primaria, secundaria y bachillerato, en la Cuenta satélite solo se refleja el bachillerato de artes.
18. Véanse las memorias anuales del Instituto, y la comparecencia de Carmen
Cafarell, directora del Instituto Cervantes, en la Comisión de Asuntos Exteriores del senado, 16 junio 2009.
19. En el curso 2009-2010, las 61 bibliotecas del Instituto, con más de un
millón de libros, realizaron 743.000 préstamos. En 2008-2009 celebró 5.227
actos culturales, de los cuales el 50 % correspondían a cine; 8 %, interpretaciones musicales; 7 %, conferencias; 6 %, exposiciones y 4 %, mesas redondas. «El
Instituto Cervantes en cifras», en Memoria del Instituto Cervantes 2008-2009,
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202 Economía de las industrias culturales en español
El turismo idiomático en España se relaciona con la enseñanza especializada de contenidos culturales y de otros ámbitos. El ICEX considera la enseñanza del español en el mundo
como una de las formas de promoción de las industrias culturales españolas, y también destaca, entre las industrias culturales, la enseñanza universitaria superior y de posgrado, y especialmente el sector de las escuelas de negocios.20 también
debemos considerar en parte relacionados con el turismo cultural idiomático a los estudiantes universitarios del programa
de intercambio europeo Erasmus.21 La frontera entre un turista
idiomático y un estudiante de grado o posgrado en universidades o escuelas de negocios españolas, en ese mismo momento o
en el futuro, no es nítida, sino que generalmente ambas cosas
están relacionadas. salvo que sean estudios de contenidos relacionados con los sectores culturales, no incluimos las actividades educativas entre las industrias culturales, a diferencia de la
consideración del ICEX. pero si valoramos en conjunto la cultura española y su difusión, consideramos que las universidades
y escuelas de negocios de España desempeñan un papel importante en la construcción de la «imagen país» y de la difusión de
la cultura española y de la cultura en español. su contribución
http://www.cervantes.es (Acceso: 8 de diciembre de 2010). La Cuenta satélite
de la Cultura en España recoge como «Difusión cultural en el exterior», dentro del sector interdisciplinar, un gasto estatal de 108,877 millones de euros en
2007 («Estadística de Financiación y Gasto público en Cultura»). El valor de la
actividad del Instituto Cervantes se incluye en este epígrafe, como todo el programa 144A, «Cooperación, promoción y difusión cultural en el exterior» de los
presupuestos Generales del Estado. se calcula partiendo de la cifra que figura
en los presupuestos del Estado (en 2007, 89,41 millones de euros); para pasar a
valor añadido, al tratarse de actividades de no mercado, se usa un criterio técnico que básicamente tiene en cuenta el coste de los asalariados para la Administración.
20. ICEX (2008), La internacionalización de las industrias culturales españolas.
«sector de servicios Educativos».
21. Véase el capítulo 2, «El programa Erasmus en el marco del valor económico de ELE», de Carrera y Asencio (2009).
Libro 1.indb 202
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
203
es especialmente importante si tenemos en cuenta que el campo científico y técnico es generalmente el punto débil de la
presencia del español en el mundo, y la motivación para aprender español no suele ser profesional, como veremos más adelante.
Los datos sobre turismo idiomático proceden de las industrias del sector, y se recogen en diversas publicaciones oficiales.22 El turismo idiomático se define como «las actividades que
realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares
distintos al de su entorno natural por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año con el fin de hacer una inmersión
lingüística en un idioma distinto al de su entorno natural».23
Estas actividades tienen una parte de contenido relacionado
directamente con las industrias culturales y otra idéntica a la
que consume cualquier turista: transporte, alojamiento, comida… pero no siempre es posible identificar y medir cuál es ese
contenido. El estudio del ministerio de Cultura español identifica algunos de los epígrafes de las cuentas nacionales que
deben tenerse en cuenta, pero generalmente lo que se hace es
una ponderación, es decir, calcular el valor total de estos con22. Asociación Eduespaña para el progreso del Español como recurso Económico y Estratégico. Esta asociación sectorial era conocida desde su creación en
1996 como Español recurso Económico y ahora como Eduespaña. En su página
web se presenta así: «Constituida en el año 1996, Eduespaña buscó, de manera
pionera en el Estado español, confeccionar una plataforma común de apoyo para
la multiplicidad de sectores que tienen unido el idioma a su actividad productiva. El caso paradigmático lo constituye la industria editorial y de servicios educativos, sin olvidar aquellos sectores económicos que encuentran en el idioma
un considerable valor añadido, como pueden ser las agrupadas bajo el epígrafe
de industrias culturales y de ocio, las telecomunicaciones, las industrias audiovisuales, etc.» (eduespaña.org, «Quiénes somos», acceso 12 octubre de 2008).
Véase Berdugo (2001) y las publicaciones posteriores de turespaña (Instituto
de turismo de España). óscar Berdugo es director de Eduespaña.
23. turespaña (2008, p. 11) sigue la definición de la organización mundial
del turismo en el año 1991.
Libro 1.indb 203
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204 Economía de las industrias culturales en español
ceptos en la economía nacional y computar solo una parte, inferior al 10 %.
El turismo idiomático generó unos 462,5 millones de euros
para la economía española en el año 2007, según datos de turespaña. El número de turistas que visitan España por este
concepto se ha incrementado sostenidamente desde unos
85.000 en el año 1995 hasta casi 240.000 en el año 2007, con
un gasto promedio por turista de alrededor de 1.940 euros. La
mayor parte (el 61,2 %) de este gasto se realiza en los establecimientos que ofrecen hospedaje, alimentación, transporte y ocio
al turista durante su estancia en España.
El número de turistas idiomáticos que visitan cada año España ha experimentado un crecimiento estable de entre el 7 y
el 9 % anual en los últimos doce años. En el año 1995 se estima
que unos 85.000 turistas idiomáticos visitaron España para
aprender la lengua de Cervantes. para el año 2001, esta cifra se
había elevado a unos 130.000, aproximándose a los 240.000
hacia el año 2008.
Casi el 75 % de los turistas idiomáticos que visitan cada
año España proceden de los países de la unión Europea, principalmente de Alemania, Francia e Italia. De ellos, siete de cada
diez son mujeres y más de la mitad tienen entre veinte y veintinueve años.
El principal motivo para el estudio del español suele ser el
interés personal por el idioma y la cultura española. En general,
solo uno de cada cuatro estudiantes afirma estudiar el idioma
español por motivos laborales o académicos. Este dato muestra
el gran atractivo cultural de la lengua española, pero evidencia
también su principal debilidad frente a otras lenguas alternativas: la escasa utilidad advertida en su dominio para la vida la-
Libro 1.indb 204
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
205
boral y académica en la mayor parte de los países del mundo.
Este es el reto y la oportunidad de la enseñanza del español
como segunda o tercera lengua en el mundo: en la medida en
que la consideración profesional de lo hispano o lo latino vaya
creciendo en ámbitos científicos y técnicos, será más rentable
aprender español como segunda o tercera lengua. Incluso pudiera estar dándose la paradoja de que el idioma español, a la
vez que representa una utilidad práctica para quien lo habla,
esté funcionando en ocasiones como señal que sale comparativamente perdiendo frente a la lengua de estatus de un país, o
frente a idiomas que se relacionan con comunidades a las que
se atribuye un mejor nivel de estudios técnicos o ciertas actitudes ante el trabajo o aspiraciones profesionales.24
El turismo idiomático es fundamentalmente una forma de
turismo orientada a las ciudades; de hecho, las características
de la ciudad de destino tienen para la mayoría de los estudiantes una importancia incluso superior a la del centro docente.
seis ciudades –Granada, salamanca, Valladolid, madrid, Barcelona y Valencia– reciben más del 85 % de los turistas idiomáticos que visitan España cada año.
no olvidemos que España es una pequeña parte del mundo hispanohablante y esto se refleja en el turismo idiomático.
se estima que de los 11,2 millones de estudiantes del idioma
español como lengua extranjera en el mundo, poco más del
10 % (aproximadamente 1,2 millones de personas) se convierten en turistas idiomáticos cada año. Y solo uno de cada
cinco turistas idiomáticos del idioma español en el mundo
elige España como su destino. El resto suele visitar los países
24. Véase Alonso y Gutiérrez (2010); sobre los hispanos en Estados unidos,
el capítulo 5, «Los efectos del bilingüismo en los salarios de los hispanos en
EE.uu.», por De la Garza, Cortina y pinto (pp. 229-286).
Libro 1.indb 205
19/7/11 16:17:07
206 Economía de las industrias culturales en español
hispanoamericanos (especialmente méxico, Guatemala,
Costa rica, Argentina, Cuba, república Dominicana, uruguay), debido a su menor coste y a sus relaciones con Estados
unidos.
La principal conclusión que destacamos en la industria
del turismo idiomático o del aprendizaje del español como
segunda o tercera lengua es doble, con un motivo para la satisfacción y un reto para el futuro inmediato. por un lado, la
presencia de lo español, hispano o latino cobra importancia
en muchos aspectos de la cultura y las artes. por otro, el peso
del español en el ámbito científico y técnico es todavía limitado. Avanzar en este último aspecto hará que se generalice
lo que ya ocurre en algunos sectores, como el turismo: que
aprender español como segunda o tercera lengua sea rentable
profesionalmente, y que el motivo profesional sea una de las
principales razones para aprender español.
sería deseable valorar el conjunto del turismo cultural,
como apunta para el futuro la Cuenta satélite de la Cultura y
también diversos trabajos en la unión Europea. pero, en lo
que dispongamos de información precisa, la estimación del turismo idiomático nos parece un mínimo punto de partida, y
por eso la hemos incluido en este estudio. partiendo de los 462
millones de euros que turespaña estima que suman los ingresos por turismo idiomático en España, hemos hecho una estimación simple, aplicando un porcentaje del 50 % para obtener
el valor añadido, para hacer una primera aproximación al valor
económico del sector. Faltan estudios más detallados de este
tema,25 que además deben relacionarse con las enseñanzas es25. El ministerio de Cultura publica estadísticas sobre turismo cultural, basadas sobre todo en encuestas. Estima el gasto de los turistas y de los residentes
españoles en viajes por España realizados «por motivos principalmente culturales» según declaración de los propios viajeros. A la vista de esas encuestas, el
Libro 1.indb 206
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
207
pecializadas que atraen a España a estudiantes universitarios.
Lógicamente, no establecemos ponderación de lengua en este
sector. pero sí debemos mencionar que también existe un turismo idiomático en otras lenguas cooficiales, especialmente
el catalán, como lo prueba la demanda existente de cursos de
catalán en el Instituto Cervantes. pero incluso ese turismo
idiomático es también turismo idiomático de la lengua española. Hemos estimado un valor de 231 millones de euros al
pIB español y un 0,02 % del pIB español. El cuadro 2.9 refleja estas estimaciones, y el gráfico F.10 ilustra el funcionamiento del sector.
Cuadro 2.9.
Valor económico de la industria cultural del turismo idiomático
en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
231
222
206
0,02 %
0,02 %
0,02 %
100 %
100 %
100 %
231
222
206
0,02 %
0,02 %
0,02 %
100 %
100 %
100 %
VABpm %pIB
231
222
206
0,02 %
0,02 %
0,02 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
7.3. La industria de la publicidad
La publicidad se engloba en las industrias creativas y en las
industrias de la propiedad intelectual, pero no siempre se incluye en las industrias culturales. Consideramos que sí debe
incluirse, pues es reflejo de la realidad social a la que se dirige
porcentaje del 15 % del total del turismo que KEA atribuye al turismo cultural
resulta razonable, con un criterio conservador.
Libro 1.indb 207
19/7/11 16:17:07
208 Economía de las industrias culturales en español
Gráfico F.10.
Funcionamiento de la industria del turismo idiomático
creación
Producción
distribución
consumo
Complementos
(65):
– Establecimientos para el
hospedaje,
manutención
y ocio
– Guías
y programas
turísticos
– Idioma (no
apropiable)
– Cultura no
apropiable
– museos y
patrimonio
histórico
– otras
industrias
culturales
Enseñanza
de idiomas
para extranjeros
(35)
– profesores
– Instalaciones
(aulas, etc.)
– Editoriales
especializadas
Empresario
(universidades,
agencias de viaje,
centros de
enseñanza
de idiomas,
programas
de intercambio)
– patrocinadores
(becas y
préstamos)
– suministradores artículos
promocionales
de la ciudad
o centro
de destino
– publicidad
– Crítica
especializada
– Certificaciones
internacionales
– Agencias de
viaje
– Centros y
universidades
– otros turistas
idiomáticos
– turista
cultural
idiomático
Fuente: Elaboración propia.
Libro 1.indb 208
19/7/11 16:17:07
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
209
y transmite valores materiales y simbólicos. La publicidad tiene un claro valor económico, puesto que en su mayor parte
está inmersa en el sistema de producción para el mercado, y la
publicidad del sector público y de las onG sigue en gran medida los criterios económicos del sector privado. pero incluso
la publicidad comercial de las empresas privadas tiene un contenido artístico y simbólico, característico de los bienes culturales, que trasciende de su valor económico.
La Cuenta satélite de la Cultura en España calcula el valor de las actividades de publicidad vinculadas con propiedad
intelectual, pero sostiene que «la publicidad no se considera
en este proyecto una actividad estrictamente cultural, dado
que su objetivo no es la creación sino la venta de un producto», pero admite que «su exclusión del núcleo de las actividades culturales es en todo caso un aspecto que puede estar sujeto a discusión, ya que es reconocida la calidad artística de
algunos cortos publicitarios» (p. 76).26 no compartimos el
criterio excluyente de la Cuenta satélite, pues llevaría a excluir el uso publicitario de la música, por ejemplo, del valor de
la industria musical, o a diferenciar un anuncio que utilice
una canción ya existente de otra creada expresamente para la
publicidad.
Los protagonistas activos de la publicidad, antes de llegar
al público objetivo, son normalmente tres: 1) los anunciantes;
26. La publicidad sí que se incluye en los estudios sobre industrias culturales que siguen el enfoque de la propiedad intelectual. La Guía de la organización mundial de la propiedad Intelectual (ompI-WIpo, 2003, Guide…)
distingue cuatro bloques: actividades nucleares, actividades interdependientes, actividades parciales y actividades no dedicadas. Lo usual es que se estimen solamente los dos primeros bloques. Los servicios de publicidad se incluyen en las llamadas actividades nucleares. En las pp. 60 y 150 de la Guía
se comentan los estudios para varios países que siguen la metodología de la
ompI.
Libro 1.indb 209
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210 Economía de las industrias culturales en español
2) las agencias de publicidad que crean los mensajes, y 3) las
centrales de medios, agencias de planificación de medios o
centrales de compra, que se encargan de canalizar esos mensajes a los distintos medios de comunicación y soportes publicitarios, en los que previamente han comprado los espacios, y de
medir la eficacia de las campañas. A estos protagonistas hay
que añadir los medios por los que se transmiten los mensajes:
televisión, prensa, Internet, vallas, folletos…27
Las quince mayores agencias españolas de publicidad se
reparten el 81 % del total de la inversión. Las agencias trabajan para los anunciantes que quieren llegar al gran público; los
principales anunciantes son las grandes empresas que comercializan productos de consumo. Y las llamadas centrales de
medios o centrales de planificación y compra son el otro gran
protagonista del sector. su función es comprar espacios publicitarios a los medios y soportes, y venderlos a los anunciantes,
cobrando una tarifa por ello. A la vez se ocupan de recomendar el reparto adecuado de la publicidad en los diferentes soportes y hacer un seguimiento para medir la eficacia del mensaje. no se ocupan directamente de la creatividad, pero, al igual
que las actividades de marketing relacionadas con los libros o
el cine, son un elemento más en esa actividad creativa y cultural. pero la importancia de las centrales, medida en términos
de valor añadido, es muy pequeña.
Con los datos de InfoAdex para el año 2007, el reparto de la
tarta publicitaria, que alcanzó una facturación total de 16.108
millones de euros, entre los distintos medios es el siguiente:
los llamados medios convencionales suponen el 49,6 % de la
inversión publicitaria (televisión, el 43,4 %; diarios, el 23,7 %;
revistas, el 9 %; radio, el 9 %; exterior, el 7,1 %; Internet, el
27. Díaz nosty (2008) da un panorama general del sector de la publicidad.
Libro 1.indb 210
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
211
6,0 %; dominicales, el 1,7 %; cine, el 0,5 %). Los denominados
medios no convencionales representaron el 50,4 % (mailing
personalizado, el 23,9 %; señalizaciones y rótulos, el 18,9 %;
marketing telefónico, el 13,0 %; buzoneo y folletos, el 10,1 %;
anuarios, guías y directorios, el 7,9 %; patrocinio deportivo,
el l7,7 %; patrocinio cultural, el 6,1 %; regalos publicitarios, el
4,8 %; ferias y exposiciones, el 2,5 %; catálogos, el 2,4 %). Destaquemos que Internet, que alcanza un modesto 6 % de los
medios convencionales, es el que presenta el mayor crecimiento en los últimos años, con previsiones de seguir aumentando.
En todo el mundo, la publicidad en Internet alcanzaba en
2009 el 12,8 % de la inversión publicitaria, mientras los diarios impresos en papel se llevaron el 23 % y las revistas otro
10,3 %. El último informe de Zenith optimedia (2010) prevé
que la publicidad en Internet alcance un 17,9 % del total en
2013 y en cambio disminuya el gasto publicitario en periódicos impresos.
En los años 2008 y 2009 estos porcentajes se mantienen,
y también el crecimiento de la publicidad en Internet; pero la
inversión total en publicidad sufre una drástica reducción con
motivo de la crisis económica. De los 16.122 millones de
euros en 2007 se pasa a 14.909 en 2008 y a 12.699 en 2009, lo
que supone una disminución del 21,2 % en dos años. El significado económico de los datos de 2008 y 2009 es muy diferente de los años anteriores, y habrá que esperar para saber si
la reducción de la inversión en publicidad con motivo de la
crisis implica algún tipo de cambios duraderos.
El valor de la publicidad se mide por la cuantía de la inversión realizada en los medios. Esto es inherente al funcionamiento del sector: la creación se realiza con el propósito de la
eficacia del mensaje, y esta eficacia depende tanto del anuncio
como de su adecuada colocación en los distintos soportes.
Libro 1.indb 211
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212 Economía de las industrias culturales en español
Además, la creación en publicidad suele facturarse en función
del gasto publicitario del anunciante. Es decir, que el mismo
anuncio tiene un valor económico muy diferente si se emite
una vez o si se emite continuamente, sea cual sea el coste de su
creación. De la misma manera que el valor económico de un
libro es mayor si se hace una gran tirada, o de una película si
consigue una gran taquilla, el éxito creativo y persuasivo de la
publicidad se mide por su uso en las ventas.28
Buena parte de la publicidad tiene mucho que ver con la
cultura de cada país, como lo prueba el hecho de que pocas
campañas son universales. pero incluso los anuncios que se
emiten en muchos países se doblan al idioma de cada uno, en
este caso al español. El idioma funciona como medio de comunicación y también como expresión de identidad. Con
frecuencia se utilizan expresiones o palabras en inglés, pero
son frases sencillas que pueden ser comprendidas por el público objetivo al que van dedicados. Al igual que en los libros
o en el cine, existe producción publicitaria española y también producción publicitaria importada, generalmente producida para el mercado mundial. pero la mayoría de las creaciones publicitarias extranjeras que se exhiben en España lo
hacen después de haber sido traducidas o dobladas al español. por tanto, hemos incluido la publicidad entre las industrias culturales en las que el idioma tiene un peso importante
y hemos asignado una ponderación de lengua del 95 %, la
misma del sector televisión y radio, para descontar la publi28. InfoAdex mide inversión publicitaria (inversión real estimada), es decir,
cifras de ventas de publicidad en los medios. podemos considerar que el 10 %
de ese volumen de ventas es valor añadido, puesto que esa suele ser la tarifa que
cargan las agencias. Los centrales obtienen su retribución mediante descuentos
sobre tarifas, así que podemos no considerar su facturación. A esto habría que
añadir el valor de la creación y producción del anuncio, que no está incluido en
la inversión publicitaria que mide InfoAdex.
Libro 1.indb 212
19/7/11 16:17:08
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
213
cidad que se emite en España en idiomas distintos del castellano.
La conclusión que destacamos del sector creativo de la publicidad es que tiene muchos elementos que hacen que sea
inequívocamente una industria cultural, y con más razón si hablamos de industrias culturales y creativas. Como hemos explicado al comienzo del capítulo 2, no existe una definición de cultura que sea independiente del objetivo de política que
perseguimos. si lo que pretendemos es delimitar los sectores de
ocio cultural que es conveniente subvencionar, desde la Administración pública o desde las empresas, para que todo el público
tenga acceso a las grandes obras, está claro que no necesitamos
incluir la publicidad, que es un sector eminentemente comercial.
pero lo mismo puede decirse de la televisión o el cine en general,
si no hacemos previamente una selección cualitativa de sus contenidos con un criterio de calidad, que es difícil de hacer objetivo. si lo que pretendemos es fomentar la creatividad, que es la
justificación de las subvenciones estatales a la producción de películas españolas, que muy pocos espectadores llegarán a ver, entonces la publicidad está al mismo nivel. Las complejidades de la
consideración de cultura para la creación publicitaria no son muy
diferentes de las que afectan a las otras industrias culturales.
por tanto, hemos considerado que la publicidad es una industria cultural al cien por cien, y que depende básicamente del
idioma. Como hemos desarrollado anteriormente, la publicidad puramente visual, sin mensaje verbal, existe, pero es muy
escasa. Lo mismo puede decirse de la publicidad cuyo mensaje
verbal se transmite en las lenguas cooficiales. Hemos considerado una ponderación de lengua española del 95 %. Como datos base hemos utilizado los de la Cuenta satélite de la Cultura, que estima el valor de la publicidad como industria de la
propiedad intelectual. La publicidad en español es una indus-
Libro 1.indb 213
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214 Economía de las industrias culturales en español
tria cultural con una contribución a la economía española de
4.174 millones de euros en 2007,29 lo que representa un 0,40 %
del pIB español (cuadro 2.10).
Cuadro 2.10.
Valor económico de la industria cultural de la publicidad
en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
4.393
4.667
3.972
0,42 %
0,43 %
0,38 %
100 %
100 %
100 %
4.393
4.667
3.972
0,42 %
0,43 %
0,38 %
95 %
95 %
95 %
4.174
4.434
3.773
0,40 %
0,41 %
0,36 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
7.4. parte de la informática es cultura
Lo que llamamos informática es un término muy amplio que
incluye bienes y servicios necesarios para el desarrollo de actividades culturales, como los ordenadores y el software que los
hace funcionar, y las conexiones entre ordenadores, que posibilitan el mundo de Internet. La inversión en informática por
parte de las empresas culturales está ya incluida en el valor de
cada sector, pero también los ordenadores del público son necesarios para acceder a la ingente cantidad de información cul29. La principal diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite
de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las
actividades que considera propiamente culturales es la exclusión, en las primeras, del valor de las fases de promoción y regulación y actividades educativas.
para corregir esto hemos multiplicado su estimación del valor de la publicidad
por 1,07. Esta proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el
total de la cultura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %;
Actividades de promoción y regulación, 0,5 %).
Libro 1.indb 214
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
215
tural que se publica en Internet. Los mismos ordenadores y
programas son muchas veces actividades creativas en el diseño
y la funcionalidad y, como tales, están sujetos a derechos de
propiedad intelectual (e industrial).
también asociamos con la informática otras actividades directamente culturales y creativas, como los videojuegos, que
incluyen el software y las videoconsolas. En el enfoque de los
bienes y servicios vinculados a la propiedad intelectual, se suele
incluir el software de negocios y el de videojuegos conjuntamente. En este estudio hemos mantenido los videojuegos dentro del sector de juegos y juguetes, porque consideramos que
los videojuegos tienen entidad propia como actividad cultural y
creativa, y en cambio la informática en general, que consideramos relevante en el acceso del público a los bienes y servicios
culturales en la era de Internet, debe estar sujeta a una ponderación que tenga en cuenta el uso que el público hace de los
ordenadores, el software y las conexiones.
normalmente, la informática no se incluye dentro de las
actividades culturales, pero sí dentro de las actividades creativas
o sujetas a derechos de autor. Los videojuegos sí que se incluyen en diversos estudios sobre las industrias culturales y creativas.30 otros conceptos de informática más generales, distintos
de los videojuegos (software and computer services, software and
database, KEA 2006) se incluyen en las actividades sujetas a
derechos de propiedad intelectual pero no en las industrias culturales. El estudio sobre las industrias creativas en Estados
unidos es el que más ampliamente incluye las actividades informáticas.31
30. «Leisure software», «interactive leisure software» y «software and computer games» (KEA 2006, pp. 270-279).
31. siwek (2009). La International Intellectual Property Alliance (IIpA), que
encarga este estudio, incluye entre sus miembros, entre otros, a The Business
Libro 1.indb 215
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216 Economía de las industrias culturales en español
La conclusión que debemos destacar sobre la relación con
la cultura de las actividades informáticas es parecida a la que ya
hemos explicado para la publicidad. si consideramos la vinculación con la cultura en sentido estricto, una parte de la informática tiene una vinculación muy clara, pues los ordenadores y
el software son necesarios, no solo para la producción de bienes
y servicios culturales, sino para su disfrute por parte del público. si nos referimos al concepto más amplio de industrias culturales y creativas, la vinculación es aún más directa, pues la
creación o mejora de un programa informático de empresa implica parecida creatividad que la elaboración de un videojuego.
A esto hay que añadir que las fronteras entre los derechos de
propiedad industrial y los derechos de propiedad intelectual no
son nítidas en el caso de la informática. por tanto, consideramos muy acertado que la Cuenta satélite de la Cultura estime
el valor de las actividades informáticas, y creemos que son necesarios estudios posteriores, estadísticos y económicos, para
concretar y medir la parte de la informática que tenga relación
con las actividades culturales.
La decisión de incluir o no la informática, y la forma en que
lo hagamos, afectan de forma importante al cómputo global de
las industrias culturales, dada la considerable dimensión económica de esta industria. La Cuenta satélite recoge el sector
de la informática, «cuyo alcance queda restringido a aquellas
actividades que tengan vinculación con la propiedad intelecsoftware Alliance (BsA), The Entertainment software Association (EsA), y
los productos distribuidos son: «All types of computer software, including business software and entertainment software (such as video games CD-roms
and cartridges, personal computer CD-roms and multimedia products)». «In
the 1990 study, we concluded that these “core” copyright industries included ...
computer programming and software development.» «Computer hardware represents a classic example of a copyright-related industry. … In our original
study, we conservatively included only computer and television and radio set
manufacturers as copyright-related industries.»
Libro 1.indb 216
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
217
tual», y llega a una cantidad muy importante (7.504 millones
de euros en 2007), equivalente al valor del sector de televisión
y radio o a la edición de libros.32
sin embargo, no todas las actividades informáticas vinculadas a la propiedad intelectual están relacionadas de algún
modo con el ámbito cultural. Basándonos en el uso que hace
el público de Internet y de los ordenadores, intentaremos llegar a una estimación de la parte de su valor que corresponde a
la cultura. Hemos desarrollado esta información al tratar las
ediciones en Internet de los diarios españoles. por el uso que
el público da a los ordenadores y a sus programas informáticos, hemos asignado a la informática una ponderación de cultura del 50 %. Basamos esta ponderación en el uso que el público da a los ordenadores, fuera de la actividad laboral.33 La
Cuenta satélite de la Cultura en España mide también el valor de los sectores de la informática (parte) y la publicidad,
como actividades vinculadas con la propiedad intelectual. El
procedimiento es similar al utilizado para calcular los sectores
que se consideran propiamente culturales, pero excluyendo el
valor de las actividades de promoción y regulación y las educativas. para corregir esto hemos multiplicado el valor de la
Cuenta satélite por 1,1.34 Además, en el caso de la informáti32. «Así, por ejemplo en las fases de creación y producción se consideran actividades tales como la edición de programas informáticos o determinadas actividades de consultoría o relacionadas con las bases de datos» (nota 9, p. 59). En el
cuadro 3.6 (p. 65) y en el Anexo se recogen los epígrafes incluidos, sea de forma
total o parcial.
33. Los Resultados detallados 2006-2007 de la Cuenta satélite especifican las
actividades y productos informáticos que están relacionados con la cultura, no
solo con la propiedad intelectual, pero no explicitan cómo se han separado ambas partes en el cálculo.
34. Como ya hemos explicado al tratar el sector de la publicidad, la principal
diferencia entre las estimaciones que hace la Cuenta satélite de las actividades
vinculadas con la propiedad intelectual y la estimación de las actividades que
considera propiamente culturales es la exclusión, en las primeras, del valor de las
Libro 1.indb 217
19/7/11 16:17:09
218 Economía de las industrias culturales en español
ca, el valor que obtiene la Cuenta satélite, y que tomamos
como referencia, solo tiene en cuenta una parte de los bienes y
servicios informáticos, concretamente aquellos vinculados con
la propiedad intelectual. para llegar a la ponderación de cultura del 50 % hemos considerado que los videojuegos, que la
Cuenta satélite incluye en informática, están tratados aparte,
y su valor restado de la estimación de la informática; y también que previamente al cálculo del dato base ya se han excluido actividades informáticas que no tienen que ver con la cultura, puesto que generalmente las actividades culturales estan
relacionadas con la propiedad intelectual. Es una estimación
necesariamente tosca, puesto que no tenemos una información detallada de la parte que corresponde al uso cultural de la
informática. recordemos que están incluidos los videojuegos
y los ordenadores y programas informáticos, en el caso de generar derechos de propiedad intelectual, y esto incluye a los
programas informáticos para los negocios.
En cuanto a la ponderación por el uso de la lengua española en la informática, hemos tenido en cuenta que el 96,2 % de
los usuarios en España emplea habitualmente el español en Internet y el 37,2 % utiliza habitualmente el inglés, con solapamiento que corresponde a los internautas que recurren a ambos
idiomas. Con la información que tenemos del uso que da el
público al tiempo que está conectado a Internet, y el idioma
que utiliza en las páginas que visita, hemos considerado una
ponderación de lengua del español del 75 % para las actividades informáticas, que se corresponde sobre todo con el uso del
idioma en Internet.
fases de promoción y regulación y las actividades educativas. para corregir esto
hemos multiplicado su estimación del valor de la informática por 1,07. Esta
proporción se obtiene a partir del peso de las diversas fases en el total de la cultura en la Cuenta satélite (en 2007: Actividades educativas 6,1 %; Actividades
de promoción y regulación, 0,5 %).
Libro 1.indb 218
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219
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
Cuadro 2.11.
Valor económico de la industria cultural de la informática
en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
7.329
7.933
7.422
0,70 %
0,73 %
0,70 %
50 %
50 %
50 %
3.664
3.967
3.711
0,35 %
0,36 %
0,35 %
75 %
75 %
75 %
2.748
2.975
2.783
0,26 %
0,27 %
0,26 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
Con esas ponderaciones, estimamos la contribución de la
informática que utiliza el público para acceder a los bienes culturales en español en 2.748 millones de euros en 2007, lo que
representa un 0,26 % del pIB español (cuadro 2.11).
7.5. Las fases de la cadena de producción de los bienes
culturales. El sector interdisciplinar. La enseñanza
de contenidos culturales
La Cuenta satélite de la Cultura en España examina «la situación de cada una de las actividades objeto de estudio en la cadena
productiva de bienes y servicios culturales», y define varias fases
de la cadena productiva, para luego estimar el valor de las actividades culturales por fases. Estas fases son: creación; producción;
fabricación; difusión y distribución; actividades de promoción y
regulación; actividades educativas y actividades auxiliares. El cuadro 14 explica la delimitación de las distintas fases.
Hemos utilizado esta delimitación de las etapas o fases del
proceso productivo para entender mejor algunos aspectos de la
división por sectores. El sector interdisciplinar es un caso claro;
Libro 1.indb 219
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220 Economía de las industrias culturales en español
Cuadro 14.
Fases de la cadena productiva de bienes y servicios culturales
Fases
Creación
producción
Fabricación
Difusión y
distribución
promoción y
regulación
Actividades
educativas
Actividades
auxiliares
Descripción
Actividades relativas a la elaboración de ideas artísticas, tales
como las realizadas por artistas, autores e intérpretes independientes
Actividades encaminadas a definir el producto o servicio
cultural. De la conjunción de las actividades de creación y
de producción se obtiene lo que podría denominarse bienes y servicios primarios, susceptibles de ser reproducidos
para su consumo
Actividades destinadas a reproducir en serie bienes culturales
primarios. A diferencia de la fase de producción en la fase de
fabricación no se añade valor al contenido cultural del bien
Actividades necesarias para que el producto resultante de las
fases anteriores llegue al usuario o consumidor, tales como
las realizadas por los intermediarios responsables de la comercialización y distribución de los productos culturales
(venta al por mayor y venta al por menor, alquiler, distribución de películas en salas cinematográficas, tV, etc.)
Actividades de promoción cultural y de regulación de las administraciones públicas
Actividades de enseñanza vinculadas a la cultura
Actividades auxiliares a las fases de creación, producción, difusión y distribución (no se incluyen las actividades auxiliares a la fase de fabricación) que, si bien no producen
bienes y servicios culturales en sentido estricto, tienen en
general una indudable connotación cultural (como la fabricación de instrumentos musicales) o permiten obtener
productos que facilitan el uso y disfrute de bienes y servicios culturales
Fuente: Cuenta Satélite de la Cultura en España, Resultados detallados 2000-2007, cuadros 3.1 y 3.5
(pp. 57-58) y cuadro 5.2 (p. 76). El valor de cada fase puede verse en los resultados, en el cuadro
«Aportación de las actividades culturales al pIB por fases» (p. 18), pero solo para el conjunto de
actividades culturales o relacionadas con la propiedad intelectual, no para cada sector.
Libro 1.indb 220
19/7/11 16:17:10
Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
221
pero también hay otros. La enseñanza tiene características comunes que lo convertirían en un sector propio; hemos preferido, siguiendo el criterio de la Cuenta satélite, agrupar el valor
de la enseñanza de contenidos culturales en el sector al que
corresponden esos contenidos.
7.5.1. El sector interdisciplinar
Hasta ahora hemos considerado y medido las industrias culturales una a una, por sectores, aunque hablemos del sector de la
cultura o de las industrias culturales y creativas en conjunto. Al
calcular su valor, hay actividades que no pueden ser asignadas en
exclusiva a ninguno de los sectores culturales, como algunas actividades genéricas de las administraciones públicas de promoción y regulación de la cultura. pero su valor no es muy importante. sin embargo, la Cuenta satélite de la Cultura en España
considera un sector interdisciplinar, con un valor considerable
(3.283 millones de euros en 2007, similar al peso del cine). se
define para incluir las actividades culturales que son comunes a
todos los sectores, como las actividades de las administraciones
públicas de promoción y regulación de la cultura. En cambio, en
el conjunto de la Cuenta satélite, las actividades de promoción
y regulación de las actividades culturales suman 148 millones de
euros, menos del 5 % del sector interdisciplinar. Esto se debe a
que el sector interdisciplinar se utiliza para incluir aquellas partidas que corresponden claramente a actividades culturales, pero
no tienen suficiente nivel de desagregación como para asignarlas a un sector concreto.35
35. textualmente, «aquellas actividades que no pueden ser desglosadas al no disponerse de información estadística suficiente» (Resultados detallados, pp. 12 y 76); o,
en su primera versión: «El sector interdisciplinar es como un cajón de sastre en el
que se han incluido tanto actividades estrictamente interdisciplinares como actividades que no se han podido desglosar estadísticamente» (uriel 2007, p. 119).
Libro 1.indb 221
19/7/11 16:17:10
222 Economía de las industrias culturales en español
La Cuenta satélite estima también el valor de las actividades culturales según la fase de la cadena productiva a la que
correspondan; la fase de promoción y regulación alcanza solo
148 millones de euros. Esto significa que únicamente el 4,5 %
del sector interdisciplinar corresponde a actividades de promoción y regulación. El resto, es decir, la casi totalidad, corresponde a actividades que no se han podido desglosar.
Desde la lógica estadística es plenamente coherente la inclusión de este sector interdisciplinar, puesto que cualquier reparto de cantidades que no aparecen desagregadas en la contabilidad nacional sería menos riguroso que esas cuentas, y lo que
se espera de los datos oficiales es que sean fiables. pero desde la
lógica económica, el significado y la delimitación de los sectores
no siempre coincide con lo que las cautelosas Cuentas nacionales pueden reflejar. Como avisa la Cuenta satélite: «Ha de tenerse en cuenta en todo caso que la traducción del ámbito objeto de estudio al lenguaje utilizado por las estadísticas, las
clasificaciones oficiales, no es siempre inequívoca ni automática» (Resultados detallados, p. 12). por ejemplo, en el sector de la
edición de libros, las empresas subcontratan con frecuencia la
impresión en otros países, y esto hace que China sea el principal
exportador de libros a España. o en el caso de la música, el valor de los discos que vende un cantante se incluye en el sector de
la música grabada, pero el valor de sus conciertos, que gestiona
normalmente la misma empresa discográfica y tienen la misma
promoción, figura en las artes escénicas, junto con el teatro.
Con toda la prudencia necesaria, nos interesan los datos
para poder entender la cultura y la economía, y por tanto hemos de intentar siempre explicar el significado de esos datos
estadísticos con el lenguaje cultural y empresarial de los sectores concretos. por tanto, consideramos obligado hacer alguna
estimación, por simple que sea, de la parte de este sector inter-
Libro 1.indb 222
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
223
disciplinar que corresponde a cada sector concreto, basándonos
en otros estudios sobre el valor de las industrias culturales en
España y en otros países. Atendiendo a los datos que proporcionan otras fuentes, sobre la recaudación de cada sector, queda
claro que el sector de la música está infravalorado en la Cuenta
satélite, y que buena parte de sus actividades han sido computadas dentro del sector interdisciplinar. Así se reconoce también en la propia Cuenta satélite: «Ha de tenerse en cuenta
que una parte de sus actividades [del sector de la música grabada] no han podido desglosarse, por lo que se incluyen dentro el
conjunto denominado interdisciplinar» (Resultados detallados
2000-2007, p. 17). nuestro objetivo es comprender la economía de las industrias culturales, cómo funciona cada sector y
cuál es su valor. para conseguirlo, tanto la agrupación de los
sectores como su valoración debe corresponder, en este trabajo,
a criterios económicos y empresariales. por esta razón hemos
sumado al sector de la música el 30 % del valor que la Cuenta
satélite atribuye al sector interdisciplinar, y se lo hemos restado
al valor que mantenemos con este epígrafe. Las actividades de
la fase de promoción y regulación suponen solo un 4,5 % de esa
cantidad, por lo que el significado económico de este sector es
mucho menor que su significado estadístico, incluso restando
ese 30 % que asignamos a la música.
una vez hechas estas precisiones sobre su significado económico, reflejamos en el cuadro 2.12 el valor que en este estudio corresponde al sector interdisciplinar. su significado no es
económico y empresarial, sino que expresa solamente la coherencia entre las fuentes utilizadas en los datos base de cada sector y los cálculos que hemos efectuado en nuestras estimaciones. Igualmente hemos asignado una ponderación de cultura
del 100 %, puesto que esa es la cifra que corresponde a los sectores a los que corresponderán las cantidades aquí incluidas si
supiéramos desglosarlas. En el caso de la ponderación de len-
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224 Economía de las industrias culturales en español
gua, hemos de restar la parte proporcional que corresponde a
patrimonio (3,9 % del pIB cultural en 2007, tal como lo mide
la Cuenta satélite, y por tanto tal como se incluye en el sector
interdisciplinar) y artes plásticas (10,2 %); también hemos de
considerar el contenido de lengua española de los restantes
sectores. teniendo en cuenta estos cálculos, hemos asignado al
sector interdisciplinar una ponderación de lengua del 75 %,
ponderación que simplemente refleja las demás ponderaciones,
previamente asignadas. su valor en 2007, en la parte que corresponde a industrias culturales en español, después de descontar el 30 % que asignamos a la industria musical, es de 1.698
millones de dólares en 2007, lo que representa un 0,16 % del
pIB. puesto que en su mayor parte carece de significado empresarial y cultural, sería deseable que en posteriores estudios
estemos en condiciones de asignar la mayor parte de este valor
a los sectores a los que corresponde.
Cuadro 2.12.
Valor económico del sector interdisciplinar de la cultura en España
Datos base
2007
2008
2009
Dimensión cultura
(Base × C)
Dimensión español
(Base × C × ñ)
VABpm
%pIB
C
VABpm
%pIB
ñ
VABpm
%pIB
2.264
2.360
2.459
0,21 %
0,22 %
0,23 %
100 %
100 %
100 %
2.264
2.360
2.459
0,21 %
0,22 %
0,23 %
75 %
75 %
75 %
1.698
1.770
1.844
0,16 %
0,16 %
0,17 %
Nota: Valores en millones de euros corrientes.
7.5.2. La enseñanza de contenidos culturales
Hemos incluido, dentro de cada sector, el valor de la enseñanza
cuyo contenido entra dentro de las industrias culturales. En la
estimación de la Cuenta satélite por fases, las actividades edu-
Libro 1.indb 224
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Otras industrias culturales: juegos, juguetes y videojuegos…
225
cativas vinculadas a la cultura representan un valor de 1.825 millones de euros en 2007, lo que significa un 0,17 % del pIB español. Estas actividades educativas son una pequeña parte del
conjunto de las actividades educativas en la economía española.
no existe una convención clara en los estudios que miden el
valor de las industrias culturales, pero parece lógico incluir aquellas enseñanzas que tienen un contenido cultural. KEA (2006)
dedica considerable atención a la educación y destaca la necesidad de mejorar la enseñanza relacionada con las industrias culturales y la importancia de la creatividad en cualquier tipo de
enseñanza, creatividad a la que contribuyen las industrias culturales.36 Lo mismo hace el Libro verde publicado por la Comisión
Europea (2010, Libro verde. Liberar el potencial de las industrias
culturales y creativas). Eurostat engloba las actividades educativas
de carácter cultural dentro de cada uno de los sectores culturales.
En el reino unido, se incluyen las actividades educativas relacionadas con los sectores culturales; en cambio, no lo incluye el
planteamiento de Francia (Libro verde, pp. 46 y 47). La ompIWIpo no incluye las actividades educativas entre las relacionadas con la propiedad intelectual, y no están comprendidas en el
estudio de picard (2003) para la Comisión Europea.
En la Cuenta satélite se detallan cuáles son las titulaciones
que se han incluido como cultura, indicando con ejemplos concretos de titulaciones las actividades de enseñanza relacionadas
con cada sector cultural.37 una pequeña parte no se puede asig36. KEA (2006), «Challenge 3: fostering a creative education», p. 202. «2.
Improving the educational and training offers in relation to cultural and creative professions» (pp. 45-47).
37. Cuenta Satélite, resultados detallados 2000-2007, cuadro A.7 anexo, «Actividades económicas de la enseñanza y titulaciones vinculadas a la cultura» (p.
116). En los cuadros 3.2, 3.4 y 3.5 se indican con ejemplos de titulaciones las
actividades de enseñanza relacionadas con cada sector cultural.
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226 Economía de las industrias culturales en español
nar a ningún sector concreto, y por tanto figura en el sector
interdisciplinar: epígrafe «8021 Enseñanza secundaria de formación general, titulación: Bachillerato (modalidad Artes)»,
«80 (p) Actividades educativas tales como servicios socioculturales a la comunidad». también se incluiría en el sector interdisciplinar la parte de las actividades de regulación de las actividades educativas que tenga que ver con la cultura.
Este último epígrafe, en el que recogemos el sector interdisciplinar y actividades relacionadas con la cultura pero difíciles de asignar con claridad a un sector concreto, debe servir
para recordarnos que cada sector tiene su esencia económica y
empresarial. no debemos conformarnos con las cifras macroeconómicas para dar una visión de conjunto de las industrias culturales; pero tampoco podemos quedarnos en las agrupaciones estadísticas oficiales, sino que debemos contrastarlas
con el funcionamiento empresarial de cada sector. La elaboración de la Cuenta satélite de la Cultura en España es un magnífico paso adelante que nos permite tener mejor información
y conocer su evolución a lo largo de los años. Los estadísticos
han hecho su trabajo, pero corresponde a los economistas analizar cada sector con esos datos y con el conocimiento de la
realidad empresarial a nivel de cada sector y sus protagonistas
empresariales.
Libro 1.indb 226
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tercera parte
EL EspAñoL, un VALIoso ACtIVo
pArA LAs InDustrIAs
CuLturALEs
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Libro 1.indb 228
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Capítulo 8
Futuros EstuDIos.
rECApItuLACIón. ConCLusIonEs
En la tercera y última parte de este libro, que consta de un único capítulo, apuntamos brevemente el campo de estudio de las
industrias culturales en español en el mundo, que deberán ser
objeto de trabajos detallados en el futuro. Hacemos una recapitulación de lo tratado hasta ahora en este estudio, y planteamos
las principales conclusiones y las recomendaciones que hacemos a partir del trabajo desarrollado.
8.1. La región geocultural del idioma español
En este trabajo nos hemos ocupado de las industrias culturales
de España en las que la lengua española tiene un peso significativo. pero esto nos remite lógicamente a la cultura en español
originada en otros países de habla hispana o en los que tenga
importancia el español como segunda lengua, como Estados
unidos o Brasil.
La realidad nos muestra que hay dos criterios relevantes y
que no siempre coinciden.
1) por un lado, podemos hablar de la región geolingüística o
región geocultural del idioma español. La lengua inglesa
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230 Economía de las industrias culturales en español
conforma la principal región geolingüística, gracias al
gran número de personas que la hablan y la relevancia
económica y política de sus países, pero también al importante número de quienes lo usan como segunda lengua o lengua franca. El idioma español conforma otra
región geolingüística o geocultural. Es oficial en muchas
naciones, hablado por millones de personas en todo el
mundo, incluido Estados unidos, y también es importante como segunda lengua. Esto configura un espacio
internacional en el que se intercambian productos de la
industria editorial o contenidos audiovisuales creados y
difundidos en español. En este campo, la mayor debilidad
y a la vez la mayor oportunidad para el futuro, es el escaso
desarrollo económico de los países de América Latina.
2) por otro lado, la pujanza económica de España, y también del español como segunda lengua, se traduce en una
internacionalización de las industrias culturales españolas, que exportan sus contenidos, generalmente traducidos, a países de otras lenguas pero de alto poder adquisitivo.
Hacen falta más estudios para analizar y medir hasta qué
punto las industrias culturales en español se benefician de la
existencia de una región geolingüística y qué peso tiene esto, en
términos idiomáticos, culturales y económicos, frente al avance
de las traducciones y el doblaje. Es indudable que el gran número de hablantes de español en el mundo, y su lento pero esperanzador avance en los campos científicos y técnicos supone
una ventaja para sus industrias culturales pero, para medir hasta dónde llega esa ventaja y en qué sectores concretos se manifiesta, hacen falta estudios más detallados. Advirtamos también
que con la tecnología actual de televisión por satélite e Internet, las regiones geolingüísticas o geoculturales no tienen con-
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
231
tornos geográficos, pues incluyen a los emigrantes y expatriados que ahora pueden ver la televisión en su lengua por lejos
que estén de su país. A esto hay que añadir la importancia de
un segundo y de un tercer idioma entre el público más joven,
que se convierte en potencial consumidor de algunos productos de las industrias culturales en idiomas diferentes.
Analizar y medir las industrias culturales en español en el
mundo es una tarea difícil, si tenemos en cuenta que los estudios por países siguen metodologías dispares que los hacen difícilmente comparables. pero los números, por imperfectos que
sean, son los que pueden conformar un mapa realista de la proyección mundial de las industrias culturales en español. En la
distribución del mercado mundial, o global, de industrias culturales entre las diferentes regiones del planeta, América Latina apenas representa poco más del 4 %. El cuadro 14 nos ofre-
Cuadro 14.
Mercado mundial de las industrias del entretenimiento
y medios de comunicación. Previsiones de PricewaterhouseCoopers
para los años 2010-2014
Estimado
2014
América Latina
Asia pacífico
Europa, oriente medio y
África
Estado unidos y Canadá
totAL
77
475
581
558
1.700
% del
mercado
mundial
Crecimiento
anual
2010-2014
32,8 %
100,0 %
3,9 %
5,0 %
4,5 %
27,9 %
34,2 %
8,8 %
6,4 %
4,6 %
miles de millones (billion) de dólares.
Fuente: pwC (2010), Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014.
Libro 1.indb 231
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232 Economía de las industrias culturales en español
ce una visión global del mercado mundial y de sus perspectivas
de crecimiento. Estos números son muy toscos, como la propia delimitación de las regiones (el estudio de pwC solo considera a tres países de África y oriente medio: Israel, Arabia
saudita y sudáfrica, y los incluye con Europa), pero nos dan
una idea general del punto de partida. América Latina es la
región que presenta mejores perspectivas de crecimiento, lo
que sin duda es esperanzador.
Con esta situación, resulta lógico que el ICEX, en su publicación La internacionalización de las industrias culturales españolas (2008), considere que «los países objetivo son aquellos
de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de
productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, reino
unido, Estados unidos, Canadá, méxico, Brasil, China, Japón
y otros mercados)». Incluso en la industria editorial, único sector en el que América Latina es la región de mayor presencia
de las exportaciones culturales españolas, el ICEX ofrece, como
ejemplo de internacionalización, las traducciones al inglés de
libros españoles que figuran en la lista de libros más vendidos
del New York Times.
Es importante destacar que los dos caminos para la internacionalización de las industrias culturales españolas: 1) la mayor
integración del área geolingüística del español, y 2) la exportación de contenidos culturales a países desarrollados no hispanoparlantes, no parecen contradictorios, sino complementarios.
Los contenidos en inglés de las industrias culturales se internacionalizan fácilmente por la gran difusión de ese idioma como
segunda lengua y como lengua franca, pero antes han tenido la
ventaja del enorme mercado del inglés como primera lengua. Lo
mismo ocurre con el español: el gran número de lectores o espectadores en español es la mejor plataforma para conseguir una
difusión global, mediante traductores, de la cultura en español.
Libro 1.indb 232
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
233
8.2. Las industrias culturales en América Latina.
un apunte para futuros estudios
Antes de comentar los estudios futuros que es conveniente
acometer para sopesar la relación de cultura en español que se
produce en España con la que se produce en América Latina,
vale la pena destacar que no siempre la cultura en español está
enfrentada con la cultura en inglés procedente de Estados unidos. El término de región geolingüística, que ya hemos utilizado, fue introducido por el australiano John sinclair para explicar los flujos internacionales de los productos televisivos.
sinclair (2000) dedica un capítulo a discutir las posibilidades
de sustituir la globalización y el libre comercio por la intervención estatal, como propone García Canclini, para conformar la
integración latinoamericana que favorezca el desarrollo de las
industrias culturales.1 En cambio, Hesmondhalgh (2002) prefiere el término regiones geoculturales y analiza el caso de las
exportaciones de la televisión mexicana televisa y la brasileña
Globo, que partiendo del dominio en el mercado de su país
consiguen exportar sus telenovelas no solo en toda el área latinoamericana, sino en el mundo angloparlante. Esto no encaja
en el análisis tradicional centro-periferia, sino que parece romper el dominio cultural de Estados unidos. En el mercado de
la música pop, considera que los menores costes de producción,
junto con el hecho de que las letras son irrelevantes en muchas
canciones, hacen que el sector tenga múltiples centros de producción en el mundo.2 Las industrias culturales en español deben competir con el dominio apabullante del inglés, como lo
hacen las industrias culturales en alemán o francés; sería ingenuo pensar que en el caso de América Latina esa competencia
1. sinclair (2004). En español, véase sinclair (2000), especialmente el capítulo X: «Las regiones geolingüísticas como mercados globales» (pp. 131-142).
2. Hesmondhalgh, (2002), pp. 220-221 y 235-236.
Libro 1.indb 233
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234 Economía de las industrias culturales en español
no estuviera acrecentada por la potencia económica, política y
cultural de Estados unidos. pero conviene estudiar cada una
de las industrias culturales, sin olvidar las industrias culturales
en español dentro de Estados unidos, antes de obtener conclusiones generales.
Existen algunos estudios sobre el valor económico de la
cultura en América Latina, pero con mucha desigualdad entre países y enfoques.3 muchos siguen la metodología de la
organización mundial de la propiedad Intelectual (ompIWIpo), en línea con el enfoque empleado en Estados unidos. Los países de América del norte (Canadá, Estados unidos
y méxico) utilizan en sus cuentas nacionales un sistema diferente del europeo, el sistema nAICs. El sistema americano
es más adecuado para el tratamiento de las actividades culturales; pero resulta difícil establecer equivalencias claras entre
ambos sistemas. El desglose es mayor en nAICs que en el
sistema nACE de la unión Europea. En 2000 se formó un
grupo de trabajo para discutir la posible unificación de ambos sistemas; la conclusión es que sería muy costoso, por lo
que los esfuerzos se centran en facilitar la comparación, como
se ha hecho en la última revisión (nAICs en nAF tA en
2007, CIIu rev. 4 de las naciones unidas en 2008, nACE
rev 2 de la unión Europea en 2008, y CnAE 2009 en
España).4
3. Véase uriel (2007), «Análisis comparativo de resultados con otros países»
(pp. 145-153). trylesinsky y Asuaga (2010) hacen una revisión de las experiencias internacionales en las cuentas satélite de la cultura.
4. Las siglas responden a: nAICs (north American Industrial Classification
system), CIIu (Clasificación Internacional Industrial uniforme de todas las
actividades económicas), nACE (nomenclatura Estadística de Actividades
Económicas de la Comunidad Europea), CnAE (Clasificación nacional de
Actividades Económicas). Véase el documento InE (2008) «Introducción a la
CnAE-2009».
Libro 1.indb 234
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
235
En méxico (piedras y rojón, 2005) se aplica la metodología ompI (2003). En Argentina (Buainain et al. 2001), en
Brasil (salles, 2001), en Chile (portilla, 2001), en paraguay
(rodríguez, 2001), en uruguay (stolovich) y para el conjunto
de los países de mercosur y Chile (Buainain, 2001) también
existen estudios disponibles con el enfoque del derecho de autor. La organización internacional Convenio Andrés Bello,5
con su proyecto «Economía y cultura», ha impulsado recientemente estudios sobre el valor económico de las industrias culturales de Colombia (2003), Chile (2003), Venezuela (2004),
perú (2005) y Bolivia (2005). piedras (2007) estima el valor de
las industrias culturales de Guatemala. también ha impulsado
estudios generales de metodología para medir el impacto económico de los bienes culturales, tanto materiales como inmateriales, como las fiestas (pizano, 2004).
Asimismo, existen estudios generales sobre las industrias
culturales, que no llegan a estimar su valor económico; por
ejemplo, santos (2004) para la república Dominicana. Hay,
además, un estudio sobre el valor económico de la cultura en
Brasil (salles, 2001) y dos estudios sobre Estados unidos
(siwek 2002 y 2004), ambos realizados con el enfoque de los
derechos de autor. Ambos habrán de tenerse en cuenta por la
importancia del español como segunda lengua en estos países.
En Europa, el impulso a los estudios sobre el valor económico de las industrias culturales es bastante reciente, y también
5. El Convenio Andrés Bello es una organización internacional de carácter
intergubernamental con sede en Bogotá, Colombia, que desde 1970 trabaja en
procesos de integración educativa, científica, tecnológica y cultural en el ámbito
iberoamericano. Andrés Bello (1781-1865) fue un escritor y político venezolano, que vivió también en Inglaterra y Chile. Escribió Gramática de la lengua
castellana destinada al uso de los americanos (1847). también llevan su nombre
dos universidades privadas, una en Venezuela y otra en Chile.
Libro 1.indb 235
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236 Economía de las industrias culturales en español
la unificación de los criterios estadísticos. El estudio de KEA
(2006) no ha tenido todavía una actualización, tras los estudios
realizados recientemente en diversos países. El Libro verde de
las industrias culturales y creativas (Comisión Europea, 2010)
parece consolidar el criterio amplio de industrias culturales y
creativas, que delimita los sectores incluidos sin entrar a discutir sus contenidos culturales.6
En conjunto podemos concluir que los estudios sobre industrias culturales en el mundo utilizan metodologías diversas,
no tanto por la divergencia entre el enfoque de los derechos de
autor de la ompI-WIpo y el más general seguido en Europa,
sino porque no siempre se especifica con claridad lo que entra
y lo que no en cada epígrafe; y la cifra final resulta en no pocas
ocasiones de una estimación subjetiva, con criterios variados y
poco detallados. Con todas las limitaciones, la existencia de estudios en la última década es un avance importante. reducir en
lo posible todos estos estudios a algo común, aunque sea un
6. Citemos brevemente los estudios que existen sobre diversos países, con la
metodología de la ompI y con metodologías más generales sobre economía de
las industrias culturales y creativas. En Europa, además de trabajos generales ya
citados, hay estudios particulares para Austria (Vienna university, 1989); sobre
Alemania, además de Hummel (1989) se encuentran estudios del ministerio de
Cultura alemán que ofrecen datos desde el año 2003 (soendermann, 2010);
sobre el reino unido, DCms (2001, 2008) y Eisenberg (2006). sobre suecia,
swedish Central Bureau of statistics (1982), centrado en los efectos de la ley
del copyright. sobre Holanda, theeuwes (2004). sobre Italia, Gazzelloni
(2002). oCDE (2006) estudia y compara los datos de: Australia, Canadá, Estados unidos, Francia y reino unido. ompI-WIpo (2006) incluye y compara
Canadá, Estados unidos, Hungría, Letonia y singapur. Hemos mencionado los
diversos estudios de siwek sobre Estados unidos. Canadá fue pionera en el
enfoque de la propiedad intelectual y existen varios estudios: Canadian Heritage (2004), Keyes y Brunet (1977, 1980), sigh (2004) y statistics Canada
(2004). sobre Australia, Allen Consulting Group (2001, 2006) y pwc (2008,
Making the intangible tangible: the economic contribution of Australia’s copyright
industries). sobre Japón, Japan Copyright Institute (2001). sobre los países árabes, Harabi (2003). sobre singapur, nus (2004).
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
237
inicio es imprescindible para valorar la actividad de las industrias culturales en español, de las que las industrias culturales
españolas son una parte.
8.3. Conclusión. El español, un valioso activo
para las industrias culturales
La cultura tiene un valor estético y simbólico más importante
que su contenido material, pero necesita de un soporte empresarial, por lo que forma parte de la actividad económica de un
país. Desde el punto de vista económico, hablamos de sector de
la cultura o de industrias culturales. La globalización y las nuevas tecnologías afectan de forma muy importante a las industrias culturales, cuyos contenidos alcanzan en muchas ocasiones una difusión mundial. La expansión internacional del
idioma español favorece la internacionalización de la cultura
en español, entre la comunidad hispanohablante y entre las
personas que lo usan como segunda lengua. Esta fuerza es además una ventaja para llegar a los no hispanohablantes, mediante traducciones, versiones y doblajes.
En este trabajo hemos delimitado un mapa de las industrias culturales en las que el español tiene un peso importante,
que son las siguientes: artes escénicas (teatro y ópera); música
grabada y en vivo; cine y vídeo; televisión y radio; libros; prensa
y revistas; turismo idiomático; juguetes y videojuegos; publicidad e informática. Hemos analizado en cada sector el peso del
idioma, que hemos reflejado en una ponderación de lengua española, igual que hemos asignado una ponderación de cultura
en aquellos sectores en los que solo una parte de la actividad
está relacionada con la cultura. Con ambas ponderaciones, utilizando los estudios disponibles sobre las industrias culturales
españolas y también nuestras propias estimaciones, hemos lle-
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238 Economía de las industrias culturales en español
gado a una valoración económica del conjunto de las industrias
culturales en español y de cada uno de sus subsectores.
Las industrias culturales en español originadas en España
tienen un valor económico de 30.203 millones de euros, con
datos de 2007, y esto supone un 2,87 % del pIB español. Con
estimaciones todavía provisionales, y usando valores nominales
a los que habría que descontar la inflación, hemos calculado un
valor de 31.352 millones de euros en 2008 y de 29.609 en 2009,
años marcados por la crisis económica. Es una contribución
muy importante a la economía nacional, cuyos aspectos económicos deben estudiarse junto con las facetas creativas o simbólicas, tanto para entender la economía como la propia cultura.
pero, además de esta contribución directa del idioma al valor
de las industrias culturales, la difusión del idioma español en
todo el mundo posibilita que ese mismo valor económico se
corresponda con una gran oferta de talento creativo y una destacada facilidad para la difusión de los bienes culturales producidos. podemos decir que el español, en las industrias culturales, no solo genera valor económico como uno de los activos
más importantes en la creación y difusión de los bienes y servicios culturales, sino que su posición en el mundo como lengua
global contribuye a que ese valor económico rinda más en términos culturales.
Cada uno de los sectores analizados posee características
propias. En las artes escénicas destaca, junto al teatro convencional, la fuerza de los espectáculos musicales con danza y música, y cantados en español. La música latina gana presencia en
el sector musical en los países hispanohablantes, pero sobre
todo en Estados unidos. El cine español poco a poco va estando presente en el mundo, pero sobre todo el cine en español, a
través del doblaje, es rey absoluto de las pantallas en España.
La televisión es hoy casi omnipresente y en ella las imágenes
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
239
son tan importantes como la palabra hablada. Los libros son
una industria cultural clásica y sólidamente asentada. La edición de diarios y revistas en español se hace global gracias a las
ediciones en Internet. A estos sectores tradicionales hemos
añadido otros que no siempre se incluyen al valorar las industrias culturales: el turismo relacionado con el aprendizaje de la
lengua y la cultura españolas; los juegos y juguetes, tanto los
tradicionales como los videojuegos, puesto que una parte de
ellos tienen que ver con la cultura y la lengua; la publicidad,
que transmite valores y contenidos simbólicos en español, y la
parte de la informática que el público utiliza para acceder a los
contenidos culturales.
La cultura en español tiene ahora una audiencia global y las
industrias culturales españolas viven un proceso de internacionalización. A este proceso contribuye de forma importante la
creciente difusión del idioma español, como primera lengua o
como segunda o tercera lengua. La continuación lógica de este
trabajo es una futura valoración de las industrias culturales en
español que abarque el mercado global de las creaciones culturales en español, vengan estas de España o de cualquier otro
país, y su comparación con lo producido en otros idiomas. Estos idiomas de referencia son, primero, el inglés como idioma
dominante en las industrias culturales del mundo, pero sobre
todo con otras lenguas importantes, como el francés, el alemán
y el italiano. Aunque sea necesario hacer estos estudios por
idioma, y no solo por países, la forma rigurosa de hacerlo es
partiendo de los estudios concretos en cada país, como se ha
hecho en este caso con España.
medir el valor económico de la cultura es importante, pero
sin olvidar que, por definición, la cultura tiene un valor simbólico y estético por encima de su valor utilitario, lo que no siempre se refleja en su valor económico, y que tanto las nuevas
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240 Economía de las industrias culturales en español
tecnologías como la creciente difusión del español en el mundo
pueden enriquecer la cultura, facilitar su creación y abaratar su
difusión, lo que supone una mayor riqueza cultural que no necesariamente se traduce en mayor participación en el pIB nacional.
La principal recomendación que cabe hacer al terminar este
trabajo es no olvidar que los estudios económicos y estadísticos
sobre las industrias culturales deben avanzar siguiendo criterios estadísticos y económicos homogéneos que permitan tener
información comparable, pero no deben dejar de lado al análisis y la valoración de los contenidos de cada industria. son precisamente los contenidos los que justifican la política cultural.
una buena base de datos estadística es imprescindible para entender el sector, conocer su evolución y tomar decisiones políticas y empresariales; y para esa base de datos, la coherencia y la
generalización de la metodología y de lo que se mide en cada
país es fundamental. En la última década se ha avanzado mucho en este sentido; en la unión Europea, los criterios se han
formalizado, y hoy los estudios disponibles proporcionan una
buena información, que mejorará de forma significativa en los
años próximos, cuando vayan dando sus frutos los nuevos estudios y la actualización de los anteriores con los criterios unificados. pero a la hora de adoptar políticas sobre las industrias
culturales y el acceso del público a la cultura, el medio por el
que se difunde es importante, pero más importante es el contenido que se difunde; y sobre los contenidos nada dicen las estadísticas. La televisión, el cine, la prensa, los libros, se tratan
como tales en las mediciones, sin entrar a discutir contenidos
tan diferentes como las artes, el deporte o el puro entretenimiento sin ninguna pretensión cultural. por muy subjetivos y
cambiables que sean los criterios para diferenciar los contenidos culturales de los que no lo son, esos criterios existen y son
muy relevantes. potenciar la industria audiovisual española,
Libro 1.indb 240
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Futuros estudios. Recapitulación. Conclusiones
241
impulsar la creación y difusión de contenidos en español, facilitar el acceso del público a las nuevas tecnologías, posibilitar el
acceso del gran público a las bellas artes, son objetivos que aparentemente entran en el mismo campo genérico de las industrias culturales y creativas pero que en realidad se refieren a
partes de ellas claramente diferenciadas. Esa diferenciación explícita, en función de sus contenidos, es un paso necesario que
debe acompañar a los estudios sobre industrias culturales.
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Anexo 1
«CoEFICIEntEs DE LEnGuA»
AsIGnADos por GIrón
Y CAñADA (2009) A DIFErEntEs
ACtIVIDADEs Y proDuCtos
Libro 1.indb 273
19/7/11 16:17:20
274 Economía de las industrias culturales en español
Coeficientes de lengua de los veintiséis productos seleccionados
y su contribución al VAB de la lengua
prod.
29
30
31
35
37
46
47
49
50
51
59
81
82
89
91
92
93
94
96
99
101
102
112
113
114
115
Descripción del producto
C. L.
% VAB
pasta de papel, papel y cartón
Artículos de papel y cartón
productos de la edición y artes gráficas
otros productos químicos
productos de materias plásticas
otra maquinaria
maquinaria de oficina y equipo informático
recepción y reproducción de sonido e imagen
otro material electrónico
Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión
otros artículos manufacturados n.c.o.p.
servicios postales y correos
servicios de telecomunicaciones
Alquiler de maquinaria y enseres domésticos
Investigación y desarrollo de mercado
Investigación y desarrollo de no mercado
servicios jurídicos y de contabilidad de mercado
servicios jurídicos y de contabilidad de no mercado
servicios de publicidad
otros servicios empresariales n.c.o.p.
servicios de educación de mercado
servicios de educación de no mercado
servicios artísticos y agencias de noticias de mercado
servicios artísticos y agencias de noticias de no mercado
servicios culturales y deportivos de mercado
servicios culturales y deportivos de no mercado
total
0,275
0,126
0,997
0,235
0,007
0,027
0,005
0,997
0,352
0,000
0,136
0,637
0,675
0,137
0,111
0,111
0,424
0,424
1,000
0,195
0,862
0,862
1,000
1,000
0,159
0,159
0,053
0,039
0,924
0,130
0,004
0,030
0,001
0,105
0,049
0,000
0,038
0,188
1,373
0,067
0,021
0,015
0,664
0,005
0,986
0,209
1,249
2,966
0,792
0,117
0,084
0,052
10,208
Fuente: Girón, Francisco Javier y Cañada, Agustín (2009). Las «cuentas» del español. Ariel-Fundación telefónica,
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Libro 1.indb 274
19/7/11 16:17:20
Anexo 1
275
Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB
de las actividades económicas
Actividad n.o
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
Libro 1.indb 275
Descripción de la actividad
C. L.
% VAB
Agricultura, ganadería y caza
selvicultura y explotación forestal
pesca y acuicultura
Extracción de atracita, hulla, lignito y turba
Extracción de crudos de petróleo, gas natural, uranio y torio
Extracción de minerales metálicos
Extracción de minerales no metálicos
Coquerías, refino y combustibles nucleares
producción y distribución de energía eléctrica
producción y distribución de gas
Captación, depuración y distribución de agua
Industria cárnica
Industrias lácteas
otras industrias alimenticias
Elaboración de bebidas
Industria del tabaco
Industria textil
Industria de la confección y la peletería
Industria del cuero y del calzado
Industria de la madera y el corcho
Industria del papel
Edición y artes gráficas
Industria química
Industria del caucho y materias plásticas
Fabricación de cemento, cal y yeso
Fabricación de vidrio y productos de vidrio
Industrias de la cerámica
Fabricación de otros productos minerales
metalurgia
Fabricación de productos metálicos
maquinaria y equipo mecánico
máquinas de oficina y equipos informáticos
Fabricación de maquinaria y material eléctrico
Fabricación de material electrónico
Instrumentos médico-quirúrgicos y de precisión
Fabricación de vehículos de motor y remolques
Fabricación de otro material de transporte
muebles y otras industrias manufactureras
reciclaje
Construcción
Venta y reparación de vehículos de motor
Comercio al por mayor e intermediarios
Comercio al por menor; reparación de efectos personales
0,006
0,000
0,000
0,000
0,001
0,018
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,000
0,001
0,002
0,004
0,001
0,001
0,001
0,004
0,004
0,001
0,001
0,000
0,002
0,185
0,960
0,078
0,007
0,003
0,003
0,003
0,001
0,001
0,001
0,023
0,007
0,003
0,511
0,008
0,002
0,004
0,044
0,000
0,001
0,000
0,000
0,002
0,000
0,000
0,000
0,001
0,001
0,001
0,000
0,000
0,001
0,002
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,077
0,975
0,116
0,005
0,001
0,001
0,001
0,001
0,001
0,002
0,028
0,000
0,002
0,070
0,001
0,003
0,001
0,032
0,000
0,016
0,001
0,002
0,008
19/7/11 16:17:21
276 Economía de las industrias culturales en español
Coeficientes de lengua y aportación al % del VAB
de las actividades económicas (cont.)
Actividad n.o
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
Descripción de la actividad
C. L.
% VAB
Alojamiento
restauración
transporte por ferrocarril
transporte terrestre y transporte por tubería
transporte marítimo
transporte aéreo y espacial
Actividades anexas a los transportes
Actividades de agencias de viajes
Correos y telecomunicaciones
Intermediación financiera
seguros y planes de pensiones
Actividades auxiliares
Actividades inmobiliarias
Alquiler de maquinaria y enseres domésticos
Actividades informáticas
Investigación y desarrollo de mercado
otras actividades empresariales
Administración pública
Educación de mercado
Educación de no mercado
sanidad y servicios sociales de mercado
sanidad y servicios sociales de no mercado de las
AApp
sanidad y servicios sociales de no mercado de las
IsFLsH
saneamiento público de mercado
saneamiento público de no mercado de las AApp
Actividades asociativas de mercado
Actividades asociativas de no mercado de las
IsFLsH
Actividades recreativas, culturales y deportivas de
mercado
Actividades recreativas y culturales de no mercado
de las AApp
Actividades recreativas y culturales de no mercado
de las IsFLsH
Actividades diversas de servicios personales
Hogares que emplean personal doméstico
total
0,005
0,001
0,031
0,004
0,000
0,001
0,004
0,002
0,636
0,002
0,008
0,000
0,000
0,083
0,023
0,078
0,271
0,017
0,864
0,896
0,003
0,000
0,007
0,007
0,007
0,009
0,000
0,000
0,006
0,001
1,538
0,007
0,006
0,000
0,000
0,055
0,030
0,005
1,406
0,099
1,233
3,060
0,006
0,000
0,033
0,009
0,000
0,000
0,132
0,052
0,000
0,000
0,009
0,009
0,532
1,015
0,558
0,265
0,354
0,038
0,001
0,000
0,000
0,000
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Esta obra ha sido editada por Ariel y Fundación Telefónica, en colaboración con Editorial
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Primera edición: septiembre 2011
ISBN: 978-84-08-10259-5
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www.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47
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