Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios ESTRATEGIAS DE

Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios ESTRATEGIAS DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING
“ÉXITO”
Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
Plan
de marketing dentro del lanzamiento de un nuevo
producto / servicio
Plan
de marketing
•Mercado inmobiliario
•Objetivos comerciales
•Definición del Target
•Posicionamiento
•Definición del servicio - Plan de acciones sobre el
producto/servicio
•Plan de comunicación
El lanzamiento del producto inmobiliario a
terceros ha completado todas las etapas, y
está listo para su aprobación y lanzamiento
comercial.
1
Descripción del
Nuevo Servicio
•Definición comercial
•Descripción técnica
•Implicaciones legales
Identificación de Base de Clientes
2
Potenciales
•Definición de segmentos objetivo
•Identificación clientes
potenciales
•Identificación requerimientos de
Servicio
• Valoración de oferta actual
3
Análisis de la Competencia
•Identificación de competidores
potenciales
•Oferta comercial
•Características diferenciales
Identificación de
Capacidades requeridas
4
• Revisión procedimientos
de comercialización
•Identificación de
requerimientos de
sistemas de información
5
Determinar la
"Oferta de Valor"
del Servicio
6
Plan
de
g
Marketin
•Servicio
•Precio
•Canal de
Distribución
•Valoración
económica
•Target
•Ejes de posicionamiento
•El producto
- Satisfactor
- Estructuración
•Plan de
comunicación
•Objetivos
comerciales
7
8
Formación de la
red comercial
•Capacitación
del canal
Lanzamiento
Comercial
del Piloto
•Venta a grupo
objetivo
•Elaboración
•Medidas
de programas
correctivas
de formación
9
Medición y
Seguimiento
•Diseño de
indicadores
•Medición
• Estabilización
Transferencia a
responsables
de línea
Como todo proceso de prestación de producto, requiere de una
evaluación interna y externa que ayude a ajustarlo a las necesidades
del cliente
CLIENTE
NECESIDAD
EMPRESA
DEFINICIÓN DE
PRESTACIÓN DE
PRODUCTO
PRODUCTO
CLIENTE
RESULTADO
ACCIONES Y PLANES
PARA LA MEJORA
• Plan de marketing anual
•Acciones de mejora
EVALUCIÓN
INTERNA
EVALUCIÓN
DEL CLIENTE
Mercado inmuebles industriales
Durante el periodo de lanzamiento se ha realizado una prueba piloto a fin de
poder analizar el comportamiento del mercado ante las distintas acciones
comerciales hasta el momento iniciadas...
ACCIONES
•Mailing a fin de dar a conocer el concepto de promoción.
•Seguimiento telefónico de las empresas a las que se envió el
mailing
•Visitas
•Entrega de presupuesto de lanzamiento
•Seguimiento de los presupuestos enviados
Sectores
Nº empresas
Intento
llamadas
Indice de
argumentación
Nº
prespuestos
AP
índice
prespuesto
AP
Nº
prespuestos
AR
índice
prespuesto
AR
Alimentación/
Químico/ Farmacia
Industrias cons.
Resto idustrias
Total
82
38
200
320
84,15%
52,63%
68,00%
70,31%
89,86%
30,00%
82,35%
80,00%
3
2
1
6
4,84%
33,33%
0,89%
3,33%
11
1
21
33
17,74%
16,67%
18,75%
18,33%
Índice
tranformación
Nº pedidos
9,5%
6,06%
2
2
Nos encontramos ante un mercado con determinadas
características que pueden hacer que los resultados
esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...
Existen competidores y espacios que
llevan muchos años asentados y
ajustando su oferta a los requerimientos
del cliente. Las acciones de comunicación
que se realicen son muy importantes
para introducir en el mercado nuestra
promoción, pero el tiempo es un factor
de aprendizaje ineludible en cualquier
lanzamiento
El cliente de estas promociones es
un ocasional de oportunidad
por tanto para conseguir su
confianza es necesario una acción
comercial de seguimiento para
lograr la continuidad vía
recomendación
MERCADO
El cliente puede ir
buscando una necesidad
aunque en el fondo se intuye
una necesidad de asesoramiento
importante, deberemos crearle la
necesidad de asesoramiento que
somos capaces de ofrecerle.
En la era del autoservicio, potenciar el
paso de comprador a cliente (tenemos
capacidad para aconsejar)
El mercado está muy saturado y
no presenta gran potencial. El
mercado de promoción industrial
es un mercado maduro pero con
potencial al alza.
Se debe tener en cuenta que el proceso de transformación de un cliente potencial a
cliente real es lento y debe pasar ineludiblemente por diversas etapas
•Carta/ mailing presentación •Folletos informativos
•Seguimiento telefónico
•Publicaciones / Revistas
•Visitas / Acción de venta •Necesidad del cliente
•Calidad de servicio y de la
(entrega documentación) •Seguimiento del cliente prestación del mismo
•Presupuestos
90 %
5%
2%
CONOCE A LA EMPRESA
PERO NO EN ESTA
FACETA
CONOCE LA EXISTENCIA
DEL LA ENTIDAD
POSEE INFORMACIÓN
PARA EVALUARNOS
DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE CLIENTES
2%
CONSIDERA UN
PROVEEDOR A
ELEGIR
0,5%
HAN SOLICITADO ALGÚN
SERVICIO
ESPORÁDICAMENTE
0,5%
SON CLIENTES
HABITUALES
ACCIONES PARA CAMBIAR
DISTRIBUCIÓN
Objetivos comerciales
Se han establecido unos objetivos comerciales de incremento de ventas
enmarcados en un escenario conservador o más optimista, basados en unos
porcentajes hipotéticos
ESCENARIO CONSERVADOR
TOTAL
775
78,70%
610
17,54%
107
182.710
6,54%
7
16.947.642 1.278.970
523.720
17.471.362 1.278.970
1.867
76,11%
1.421
39,62%
563
166.688
18,00%
94
15.668.672
15.668.672
ESCENARIO FAVORABLE
CONCEPTOS
Público objetivo real con necesidad
Índice de argumentación
Público potencial
Índice obtención de presupuestos
Presupuestos
Importe medio del pedido
Índice transformación presupuesto
Pedidos
Volumen de facturación
Pedidos espontáneos
TOTAL FACTURACIÓN
TOTAL
775
78,70%
610
17,54%
107
182.710
9,35%
10
1.827.100
1.867
76,11%
1.421
49,75%
707
166.668
19,23%
136
22.657.429
1.827.100
22.657.429
Entre uno y otro escenario se han establecido diferencias en :
- Índice de argumentación
- Índice de transformación de presupuestos
- Importe medio del pedido
24.484.529
525.000
25.018.948
Los objetivos comerciales
previstos representan un
incremento de un 45% (escenario
conservador) a un 66% (escenario
optimista) en las ventas anuales
Incremento
66%
Incremento
45%
25.000.000,00
17.000.000,00
9.000.000,00
38.000.000,00
28.000.000,00
28.000.000,00
VENTAS 2005
VENTAS 2006
PREVISIÓN
38.000.000,00
VENTAS 2007
VENTAS 2008
PREVISIÓN
Target (Público Objetivo)
El análisis de los segmentos objetivos nos ha permitido conocer en
profundidad las características de cada uno.
Segmentos Analizados
•Alimentación
Mailing
•Industrial construcción
•Necesidades de
expansión
•Tipología de implantación
•Químico
•Farmacéutico
Datos Obtenidos
Entrevistas
Personales
•Papel
•Competencia
•Potencial de ventas
•Metal
•Requerimientos del producto
•Textil
•Instal.de equipos
•Campings
Seguimiento
Telefónico
Identificación los atributos valorados por el cliente, y cómo se valora el
producto que ofertamos respecto a la competencia.
Valoración de la empresa y la Competencia
Importancia de los atributos
0
Plazos de entrega
1
2
3
4
0
5
Prestigio/
credibilidad
Claridad punto contacto
Claridad punto
contacto
Flexibilidad plazos
entrega
Flexibilidad plazos entrega
Claridad de los
documentos
Atención
consultas
Información
estado pedido
Trato
Acreditaciones
Claridad de los documentos
Atención consultas
Información estado pedido
Trato
Reputación científica
Precio
Precio
Últimas tecnologías
Servicios
complementarios
Amplitud
de gama
Proximidad
geográfica
4
Asesoramiento
Reputación
científica
Últimas
tecnologías
3
Flexibilidad avance resultados
Prestigio /credibilidad
Acreditaciones
2
Plazos de entrega
Flexibilidad avance
resultados
Asesoramiento
1
Servicios complementarios
Amplitud de gama
Proximidad geográfica
Competencia
Agbar
Puntos débiles
Puntos fuertes
5
Posicionamiento
La empresa intenta crear una determinada imagen ante el cliente,
adoptando un posicionamiento en el mercado
“ En ningún lugar me asesorarán como en
la empresa en cualquier
tema de mi nueva fábrica”
“ Pagaré un poco más pero tengo la certeza
que la fiabilidad
será absoluta”
El posicionamiento se ha establecido en base a cinco ejes en torno
a los cuales se estructuran los atributos más importantes para el cliente
Atributos del Servicio
Prestigio/Credibilidad
Últimas tecnologías
Acreditaciones
Reputación
Asesoramiento
Atención consultas
Cumplimiento plazos
Flexibilidad en avance resultados
Flexibilidad del Plazo de entrega
Precio
Claridad punto de contacto
Situación actual de la empresa
Ejes de Posicionamiento
Prestigio y
Credibilidad
Atributos de
Diferenciación
Asesoramiento
Rapidez y
Flexibilidad
Precio
Atributos Subyacentes
Claridad punto
Contacto
Rango de valores del atributo aceptados
en el mercado
Situación de posicionamiento
La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la
definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el
mercado.
IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO
DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO
“ En ningún lugar me asesorarán como en
La empresa en cualquier
ESTÁNDARS
Tema de mi nueva fabrica”
DE CALIDAD
ORGANIZACIÓN
CARÁCTER.
será absoluta”
TÉCNICAS
PLAZOS
SATISFACTOR
MARCA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
POLÍTICA
DESCUENTOS
•Propuesta de posicionamiento
GAMA
•Actuaciones sobre el servicio
LISTA
DE PRECIOS
•Actuaciones de comunicación
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
Pagaré un poco más pero tengo la certeza
que la fiabilidad
Y PROCESOS
ENTREGA
“
PROYECTOS AL INSTANTE
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
Definición del producto
Plan de acciones sobre el producto
Para definir el servicio es necesario diferenciar tres aspectos: necesidades
que satisface (satisfactor), estructuración del servicio y servicio ampliado
Necesidades que
pretende satisfacer el servicio
ORGANIZACIÓN
Y PROCESOS
y la utilidad que tendrá
Estructuración del
Servicio
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
CARÁCTER.
TÉCNICAS
para nuestros clientes
Definición interna del servicio
PLAZOS
ENTREGA
SATISFACTOR
MARCA
POLÍTICA
DE CIERRE
LISTA
GAMA
DE
OPORTUNIDAD
DE PRECIOS
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
Servicios incorporados al
servicio básico y que
pueden diferenciarnos de la
competencia
FORMACIÓN
El satisfactor explica las necesidades que el producto pretende
satisfacer, y la utilidad que tendrá para nuestros clientes
Industrias
Consultorías, Ingenierías
Empresas de Servicios
Satisfacer las expectativas máximas del sector inmobiliario industrial
Accesibilidad
Seguridad en el polígono
Mantenimiento del polígono
Servicio de infraestructuras
Limpieza y residuos
Entorno y imagen del polígono
Relaciones con la administración local
Servicios personales a empresas
Oferta de suelos y naves industriales
Las expectativas hay que
considerarlas como
funciones locales y
cambiables, dándole
sentido a las demandas del
sector en cada espacio.
El prestigio y credibilidad viene dado por el prestigio de la marca y el nivel de
calidad asociado. Si este último lo establecemos de nuevo, vincularemos a
una nueva organización de procesos, con la misma intención.
Situación Actual
ORGANIZACIÓN
Y PROCESOS
Aspectos a modificar
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
CARÁCTER.
TÉCNICAS
PLAZOS
ENTREGA
SATISFACTOR
MARCA
POLÍTICA
DE CIERRE
LISTA
GAMA
DE
OPORTUNIDAD
DE PRECIOS
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
Es necesario crear una marca con la cual sea reconocido el producto
de forma parcial y general en este caso
Acciones Propuestas
Objetivo
•Crear una marca que incorpore a la vez
proximidad y prestigio en el ámbito e
incorporar un base-line
•Crear una única denominación del servicio
Naves industriales para su empresa y
sus productos
•Incorporar siempre cerca de la marca
el logotipo de AENOR y otras
acreditaciones de prestigio
•Establecer una estrecha colaboración
entre la producción y fuerza de ventas
(aporte credibilidad a la venta)
•Diseñar los documentos técnicos de
acuerdo con el posicionamiento que hemos
elegido
SER
RECONOCIDO
COMO UNA
MARCA
PRÓXIMA Y DE
PRESTIGIO
Propuestas de marca para el producto
Propuesta 1:
Naves industriales Navinse
soluciones expertas para sus productos
Propuesta 2:
Naves industriales Navinse
una organización mundial al servicio de la industria
Propuesta 3:
Naves industriales Navinse
especialistas mundiales al servicio de la industria
El asesoramiento se ha identificado en brainstorming como uno de los
atributos más valorados por el cliente y a la vez una ventaja competitiva
para nuestro producto
Situación Actual
Aspectos a modificar
Tipos de Asesoramiento
ORGANIZACIÓN
ESTANDARÉS
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
DE CALIDAD
PROCESO
CARÁCTER.
Informes técnicos
Establecimiento de controles
periódicos de la construcción
Diagnósticos a problemas
relacionados con el producto
TÉCNICAS
PLAZOS
ENTREGA
MARCA
POLÍTICA
DESCUENTOS
GAMA
LISTA
Soluciones técnicas a problemas de
configuración de espacios
DE PRECIOS
Asesoramiento sobre normativa a
cumplir en el ámbito de la industria
SERVICIO AMPLIADO
ATENCIÓN
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
Se considera necesario potenciarlo y diferenciarnos por su calidad
Acciones a realizar
Objetivo
•Incluir el asesoramiento en la lista de
servicios ofrecidos y realizar una venta
pro-activa del mismo
•Establecer un sistema que permita valorar
estos servicios en función de una unidad
clara. Alejamiento de la especulación.
•Abrir la opción de subcontratar a
profesionales independientes en casos en los
que su complejidad requiera de especialidades
no cubiertas en el propio ámbito
OFRECER
ASESORAMIENTO
DIFERENCIADO
Analizados los plazos de entrega que se aplican en el mercado,
benchmarking, se ha detectado la necesidad de reducirlos …
Situación Actual
Aspectos a modificar
ESTÁNDARES
ORGANIZACIÓN
•El plazo de entrega medio deL proyecto en 60
días.
•Los plazos de entrega en el mercado se ubican
en un rango de entre 35 a 40 días dependiendo
del tipo y nº de determinaciones.
•Los clientes actuales consideran que existe
flexibilidad en el avance de resultados
DE CALIDAD
PROCESO
CARÁCTER.
TÉCNICAS
PLAZOS
ENTREGA
MARCA
POLÍTICA
DESCUENTOS
GAMA
LISTA
DE PRECIOS
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
… para intentar acercarnos a los ofrecidos por la competencia
Acciones a realizar
los procedimientos actuales a
fin de reducir los plazos en la etapa de
producción i análisis :
• Autorizando de forma centralizada con
periodicidad diaria
•Desvinculando la emisión de formas
escritúrales a la redacción del proyecto.
Objetivo
Modificar
Asignar
en el producto un responsable
del servicio que pueda controlar el
cumplimiento de los plazos y los motivos
en caso de incumplimiento
SITUAR
NUESTROS
PLAZOS DE
ENTREGA A
NIVEL DE
MERCADO
Los precios de nuestra empresa están por encima de la media
del mercado, por ello...
Aspectos a modificar
Situación Actual
ESTÁNDARES
“benchmarking”
ORGANIZACIÓN
DE CALIDAD
PROCESO
CARÁCTER.
TÉCNICAS
PLAZOS
• En general los precios globales del
producto terminado se encuentran entre
un 12% y un 12,5 % por debajo de
nuestros precios.
ENTREGA
MARCA
POLÍTICA
DESCUENTOS
GAMA
POLITICA
DE PRECIOS
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
Se cree conveniente aplicar una adecuación de la tarifa del producto,
coincidente con el mercado
Acciones a realizar
Reducción
Objetivo
de un 17% de los
precios.
El
departamento técnico realizará
ajustes de urgencia.
Política
de descuentos:
•Considerar precios especiales como
mínimo en tres casos:
–Para empresas ya clientes.
–Para presupuestos con volumen
importante.
–Para pedidos que permitan
programación.
–Pedidos sencillos con gran
atractivo comercial a corto
plazo.
TENER
PRECIOS
QUE SEAN
UNA OPCIÓN
DE MERCADO
El cliente valora el hecho de mantener una relación personalizada
con la empresa que realiza la compra, por ello...
Situación Actual
Aspectos a modificar
Punto de Contacto Comercial
ESTÁNDARES
• El pedido puede solicitarse en distintas
unidades pero la emisión del presupuesto
está centralizada en Promoción Ventas
• El seguimiento comercial de los
presupuestos enviados se realiza desde
Promoción Ventas
ORGANIZACIÓN
DE CALIDAD
PROCESO
CARÁCTER.
TÉCNICAS
PLAZOS
ENTREGA
MARCA
POLÍTICA
Punto de Contacto Técnico
DESCUENTOS
GAMA
LISTA
• Según tipo de servicio solicitado, en la
carta de acompañamiento de los
presupuestos se indica la persona de
contacto incluyéndose el teléfono de
contacto.
DE PRECIOS
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
… es necesario designar puntos de contacto claros y accesibles en
toda la gama de servicios del producto.
Acciones a realizar
• Establecer en la producción un
responsable del servicio que
pueda asignar a cada pedido puntos
de contacto accesibles
Objetivo
ACCESIBILIDAD
DEL CLIENTE EN
TODA LA GAMA
DE SERVICIOS
El servicio ampliado lo constituyen aquellas actitudes que nos pueden
diferenciar de la competencia....
Situación Actual
Aspectos a modificar
Tipos de servicios que podemos ofrecer
ESTÁNDARES
Seminarios de formación
Servicio de atención inmediata,
simulación de resultados.
Informes técnicos
(interpretación de resultados)
Estudios particularizados.
ORGANIZACIÓN
DE CALIDAD
PROCESO
CARÁCTER.
TÉCNICAS
PLAZOS
ENTREGA
MARCA
POLÍTICA
DESCUENTOS
GAMA
LISTA
Desplazamiento de personal a las
oficinas del posible cliente.
DE PRECIOS
Cesión de un técnico, consultor
especializado.
SERVICIO AMPLIADO
ATENCION
INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO
FORMACIÓN
Pueden hacer que el cliente escoja nuestra empresa, para la
radicación de sus instalaciones industriales.
Acciones a realizar
Objetivo
• Incluirlos en la relación de servicios
ofrecidos.
• Efectuar una venta pro-activa
• Considerarlos una vía de entrada de
productos atractivos por su alto grado de
complejidad, con el consiguiente
resultado de singularidad.
CONVERTIRLOS
EN SERVICIOS
DIFERENCIALES
Plan de comunicación
Para dar a conocer el producto naves industriales, como un todo de producto
estructurado, como un servicio completo de actuación, donde el cliente no tenga que
realizar ninguna gestión, se cree recomendable combinar tres acciones comerciales,
marketing directo...
NECESIDADES
M
A
R
K
E
T
I
N
G
•Adquisición de una lista o base de datos de
clientes potenciales.
•Seguimiento telefónico para obtener persona de
contacto.
•Creación de base de datos para seguimiento
comercial.
•Mailing con cupón respuesta y seguimiento
telefónico.
VENTAJAS
D
I
R
E
C
T
O
PRESUPUESTO
•Respuesta medible
•Comunicación interactiva
•Compatibilidad con otros medios
•Establecer las bases para relaciones a largo plazo
(aprendizaje continuo de cada cliente)
Coste inicial
+
COSTE DEL
DESARROLLO
BASE DE DATOS
Marketing directo
Compra Base Datos
Una buena lista es tanto o más importante
clientes potenciales
que un buen mensaje
Volcado de información
Marketing
Promoción Ventas
•Preparación del Mailing
•Registro individual de acciones
comerciales
•Segmentación progresivamente más
ajustada
B.D
•Llamadas / visitas
•Obtención presupuesto
seguimiento
•Obtención del pedido
•Otras informaciones sobre el
cliente
Clientes
•Datos individuales
sobre evolución
relación comercial con
cliente
•Registro de : fecha y envío de mailing,
fecha de respuesta espontánea
•Elaboración de ratios de seguimiento
•Obtención de informes
•Datos generales
ratios comerciales y de
marketing
COSTO TOTAL
Elaboración de documentos de soporte de venta
NECESIDADES
D
O
C
U
M
E
N
T
O
S
•Actualizar los siguientes documentos de
acuerdo con el posicionamiento definido (son
la componente tangible del servicio):
– Nuevo folleto de presentación de la
empresa
–Carpeta presentación del presupuesto
–Papeles de cartas (marca + base line)
–Documentos de presentación de
resultados
•Subcontratar el diseño y la edición
S
O
P
VENTAJAS
O
R
T
E
V
E
N
T
A
•Contribuyen a crear la imagen de la empresa
que queremos alcanzar tanto en clientes
actuales como potenciales
•Constituyen una herramienta indispensable de
soporte a la venta
•Permiten explicar el posicionamiento
(prestigio / asesoramiento) a través de
elementos gráficos y del texto del documento
PRESUPUESTO
•15.000 folletos
(diseño, de 18 a 20
fotografías,
fotolitos e impresión)
TOTAL PRESUPUESTO
Inserciones publicitarias en revistas técnicas
NECESIDADES
I
N
S
E
R
C
I
Ó
N
•Selección de revistas
•Solicitud de información de otras publicaciones
técnicas
•Selección del tipo de anuncio a publicar:
•Directorio final
•Inserción publicitaria
•Otros
•Diseño de gama de anuncios según formato/
sector
•Timing de las acciones
E
•Presencia anual en 6 directorios
•14 inserciones puntuales
VENTAJAS
N
R
PRESUPUESTO
•Dirigirnos a un perfil del público muy bien
determinado
E
V
I
S
•Flexibilidad
T
A
S
•Alta difusión
•Pueden ser mensajes completos
•Permanencia temporal del mensaje
•Personalizar el mensaje en función del sector
•Son consultadas habitualmente en entornos
laborales
Total precio
Lanzamiento de
Nuevos Productos y
Servicios
Cada producto tiene un
tratamiento distinto, definido de
diferente forma dentro del
mercado.
En consecuencia su lanzamiento
también será personal, a estudiar
en cada caso.
El publicitar el producto será
siempre en función de sus
atributos reales, la estrategia
definida por la empresa y el
público objetivo a quien se dirige.