El Futuro de las Tallas Grandes Oportunidades de Mercado

Transcripción

El Futuro de las
Tallas Grandes
Oportunidades
de Mercado
EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO
CONTENIDOS
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Introducción
Análisis del Mercado
Principales tendencias en Retail
Comportamiento del consumidor y datos demográficos
Tallaje y Fit
Colaboraciones de celebrities
Oportunidades de Mercado
Producido por Liz Miller y Angela Rumsey
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Principales nombres en el mercado Americano de Tallas Grandes
Principales nombres en el mercado Británico de Tallas Grandes
Problemáticas de los consumidores
Productos de moda en tallas grandes
Visual Merchandise
Entrevista con un diseñador: Anna Scholz
Colaboraciones de Amanda Carr, Sandra Halliday, Ruth Marshall-Johnson, y
Francesca Muston
Foto: Anna Scholz
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INTRODUCCION
El crecimiento de las ventas en el mercado de tallas grandes ha superado
proporcionalmente a otros sectores de mercado en los últimos cinco años.
Algunos de los motivos principales es el aumento de consumidores con estas
tallas en todos los grupos de edad, el hecho de que muchos retailers han
lanzado este tipo de colecciones, la mayor facilidad para adaptar las
tendencias a tallas más grandes y un mayor éxito al dirigirse a distintos nichos
de mercado.
Uno de los cambios fundamentales es la normalización de las tallas grandes.
Lo que antes era una pequeña parte del negocio esta acaparando una
mayor parte del gasto en ropa debido a que las tallas para mujer, hombre y
niños se han hecho más grandes en el mundo desarrollado. Esta oportunidad
ha tenido como consecuencia la entrada de nuevos actores en el este
mercado y mayor competencia.
Como dice Zahir Babvani, vice-presidente de diseño de la firma de tallas
grandes Redcats: “Estamos viendo un cambio social en la aceptación de las
tallas grandes como algo normal y no como una excepción. La generación
joven tiene mas confianza en su cuerpo y a medida que las tallas grandes se
normalizan veremos como van aumentando su cuota del mercado de ropa”
Para el contenido de este reportaje hemos denominado tallas grandes para
mujer de la 14 en adelante en US, de la 18 en adelante en UK y para hombre
de la 42 en adelante y XXXL.
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1) ANALISIS DE MERCADO
TENDENCIAS EN EL MERCADO AMERICANO
El mercado Americano de tallas grandes ha
tenido desarrollos dispares a raíz de la crisis
económica presenciando un crecimiento
destacado de marcas jóvenes como Torrid y
Faith 21 y de retailers bien enfocados como
Ashley Stewart.
En un nivel de precio bajo los consumidores de
tallas grandes se han beneficiado de un
aumento de la oferta de retailers como WalMart y Target. Y también han surgido nuevas
marcas en un nivel medio.
Junto con el resto del mercado, las ventas
para el segmento de tallas grandes para
jóvenes y mujeres comenzaron a ralentizarse
hacia finales del 2007 según datos de Mintel y
han seguido afectadas a principios de este
año. Después de varios años con un
crecimiento superior a la media en ventas de
ropa para mujeres y adolescentes, se estima
que el mercado de tallas grandes tenía un
volumen de $ 34 billones en 2008, un aumento
del 19% con respecto a 2003 pero una caída
del 2% con respecto al 2007.
Torrid
Un estudio de NPD Group indica una caída del 9.7% en las ventas entre Julio
2008 y Junio 2009 en comparación con el mismo periodo en el año anterior.
Las ventas de tallas grandes para mujer tuvieron un valor de $ 16.799 billones
entre Julio 2008 y Junio 2009 – $18.81 billones entre Julio 2007 y Junio 2008. El
precio medio de compra ha descendido de $12.37 a $12.08 comparando los
mismos periodos.
Mintel da como predicción un ligero crecimiento del mercado de tallas
grandes hasta 2013 que llegara a tener un volumen de $35.5 billones con los
precios actuales de mercado. Destaca igualmente la estabilización en peso
de la población lo que significará que el mercado no tendrá los crecimientos
rápidos de antaño.
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PREDICCIONES HASTA 2013 DEL MERCADO AMERICANO Y BRITANICO DE TALLAS GRANDES PARA
MUJER Y JOVENES CON LOS PRECIOS ACTUALES DEL MERCADO. FUENTE: MINTEL
TENDENCIAS EN EL MERCADO BRITANICO
En UK el mercado de tallas grandes ha crecido un 26% o el equivalente a
£800 millones en cinco años entre 2003 y 2008 y tiene un valor de £ 3.81
billones según datos de Mintel. Al igual que en US, el crecimiento de las tallas
grandes ha aventajado proporcionalmente al de tallas normales y ahora
constituye casi un quinto del mercado total que tiene un tamaño de £ 21
billones. Se espera más crecimiento en este mercado con unas predicciones
de que alcanzará £ 4.42 billones en 2013, incluso con las cifras revisadas a la
baja por causa de la recesión.
El crecimiento en el mercado británico esta apoyado por una combinación
de factores: más mujeres con estas tallas, posibilidad de encontrar estas
colecciones en nuevos entornos de compra como supermercados o
colecciones adicionales de marcas comerciales así como las mayores
opciones de venta on line.
Las tallas grandes de hombre también han tenido buenos resultados en los
últimos cinco años, creciendo de £1.2 billones en 2003 a £ 1.73 en 2008
(según estimaciones). Mintel da como predicción también un crecimiento
de un 26% entre 2008 y 2013 que le hará alcanzar ventas de £ 2.2 billones. Se
espera que más de una tercera parte de los hombres vistan tallas grandes
para 2013, más de la cuarta parte que prevé el Health Survey en Inglaterra.
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2) TENDENCIAS CLAVE DE RETAIL
Anteriormente el mercado de tallas grandes estaba relegado a unos pocos
retailers especializados, los últimos años han presenciado un florecimiento de
nuevos lanzamientos y de sub-marcas presentadas por los principales
retailers. “En los últimos tres años hemos pasado de no tener competencia a
presenciar una opción muy amplia y esto ha hecho mas exigentes a los
consumidores de tallas grandes” dice Fiona Ross, directora de marca en
Evans.
El mercado de tallas grandes esta muy fragmentado y esto ira todavía en
aumento a medida que mas retailers entren en este espacio para intentar
copar una porción del gasto.
Algunos recién llegados incluyen supermercados desarrollando sub-marcas
de tallas grandes como True de Tesco y Grace de Sainsbury en UK. EN US,
Wal-Mart ha aumentado el espacio que dedican a tallas grandes a través
de una alianza con Hanesbrand JMS y hay varias marcas de moda joven
que han entrado esta área como Forever 21 con su sub-marca Faith 21.
DEMANDA EM AUMENTO DE MODA MAS JOVEN
En el mercado Americano que es más maduro, uno de los desarrollos
fundamentales ha sido el hecho de que las cadenas de moda que siguen
tendencias han lanzado versiones grandes de sus marcas, debido a las
necesidades de los mercados jóvenes y adolescentes.
Torrid es una filial de Hot Topic que abrió hace 9 años respondiendo a una
demanda de tallas más grandes. Hoy en día tienen 156 tiendas en Estados
unidos, venden a partir de la talla 12 y su target esta entre 15 y 29 años. “El
merchandise de nuestras tiendas esta pensado para un consumidor joven y
seguidor de tendencias de moda. Estamos convencidos de que esta
consumidora esta ávida de moda actual que le siente bien y sea de su talla”
nos comenta Delia Douglas, directora de Relaciones Publicas de Torrid. “Es
peligroso asumir que por el hecho de que un consumidor tenga una talla
grande sus expectativas de calidad y moda son mas bajas que las de
alguien que no la tenga”.
Faith 21 ha surgido del retailer joven Forever 21 y se lanzo en Junio de este
año. Ofrece tallas desde XL hasta 3X (de la talla 12 a la 18), 3X se ha añadido
recientemente respondiendo a la demanda de una talla mas grande. Faith
21 cuenta con 78 tiendas así como una oferta on line y planes de
crecimiento continuado. “Teníamos una gran demanda de tallas grandes
por parte de nuestros clientes y hemos lanzado Faith 21 para responder a
esas necesidades. Sentíamos igualmente que teníamos que responder a un
vacío en el mercado que demandaba moda de tallas grandes siguiendo la
tendencia y a precios competitivos” declara Kirstin Nagle, directora de
marketing, “algunos de nuestros best-sellers son el denim, los cuadros y los
vestidos”.
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Siguiendo esta misma tendencia, Target ha ampliado su oferta de tallas
grandes para mujer con una sub-marca. Lanzaron Pure Energy en Junio, es
una colección joven y contemporánea con precios que van desde $ 9.99
hasta $ 29.99 según nos cuenta Jana O’Leary portavoz de Target “Pure
Energy es una colección con looks similares a los de las otras colecciones de
Target. Es una línea para mujeres jóvenes vendida exclusivamente en Target
y que proporciona a todas las mujeres, independientemente de su talla, un
acceso a las ultimas tendencias con precios bajos”.
LOS SUPERMERCADOS AUMENTAN SU OFERTA DE TALLAS GRANDES
En Noviembre, Hanesbrands lanzo una colección exclusiva para su marca
JMS (Just My Size) en 3,500 tiendas Wal-Mart. La oferta es una completa
selección con tallas de la 16 a la 28 donde ninguna prenda supera el precio
de $ 22.
Wal-Mart ha duplicado el
espacio
dedicado
a
Hanesbrands
con
el
lanzamiento
de
esta
marca, se estima que 60%
de
las
mujeres
que
compran en Wal-Mart son
clientas de tallas grandes.
El supermercado británico
Sainsbury’s ha lanzado en
la Primavera del 2008 la
marca Grace para mujeres
de tallas entre 12 y 18
como respuesta a la
demanda. La colección
que se distribuye en 40
tiendas
será
“mas
enfocada a tendencias
para
primavera/verano
2010. Adaptará tendencias
y
estilos
favorecedores
para la figura de mujeres
de
tallas
grandes
sin
olvidad los básicos de
fondo de armario” según
información de la empresa.
Tesco "True"
Tesco entró en este mercado en 2007 con su marca True que relanzará en
Enero 2010. Sus tallas van del 18 al 28 pero incluirán la 16 para este
relanzamiento. “La colección ofrecerá mas variedad y prestará atención al
total look. Está mas enfocada en moda que anteriormente” dice Julie
England compradora de las sub-marcas Ladies True y Petites en Tesco.
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LOS NEGOCIOS BIEN ENFOCADOS MUESTRAN UN BUEN CRECIMIENTO
Ashley Stewart ha orientado con éxito su negocio con una oferta para las
mujeres de color en el mercado americano. Ofrecen tallas entre 12 y 26 y
aun mas variedad on line. Planean abrir al menos 5 tiendas en 2010 con un
potencial de crecimiento estimado en hasta 350 tiendas en US.
“Hoy, 95% de nuestros clientes son de tallas grandes o mujeres de color
voluptuosas” nos explica su CEO Laura Weil “somos el tercer retailer para las
clientes Afro-Americanas de tallas grandes después de Wal-Mart y Lane
Bryant que tienen mayor numero de tiendas que Ashley Stewart”.
“Lo que hace único a Ashley Stewart es que proporcionamos moda con un
buen precio para las mujeres con curvas. Ponemos a disposición de nuestra
clienta todos los looks de moda en ropa, accesorios y complementos”.
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ON LINE: ESENCIAL PARA LAS MARCAS ESPECIALIZADAS Y QUITA LAS TALLAS
GRANDES DE LAS TIENDAS PARA LAS MARCAS NO ESPECIALIZADAS
El mercado de las tallas grandes, que siempre ha sido un negocio potente
para las ventas por catalogo, ha encontrado en el canal on line un
complemento perfecto. El especialista británico de ventas por catalogo N
Brown nos comenta que sus ventas on line representan cada año una
proporción mas alta de sus ventas y actualmente son un 38% con un
aumento de 5% el pasado año. Los retailers especializados esta mejorando
sus ofertas on line con webs mas completas y algunos retailers generales
como Ann Taylor y Old Navy en Estados Unidos, han sacado las tallas
grandes de las tiendas y las venden on line donde pueden proporcionar una
oferta mas amplia.
Ann Harvey
Las compras on line suelen ser usadas por consumidores de tallas mas
grandes, las tallas medias mas vendidas on line son mas grandes que la de
las tiendas. Por ejemplo las tallas mas vendidas en las tiendas Ann Harvey son
22-24 y on line 26-28.
Para las marcas jóvenes de moda, on line es increíblemente importante
“Estamos convencidos de que dado que nuestro cliente es joven, la web
Torrid.com es el primer punto de contacto con quienes acaban de conocer
nuestra marca” dice Douglas, “Nuestra presencia on line marca el tono y las
expectativas para la experiencia en tienda…nos permite ofrecer mas moda,
mas contenido, mas experiencia de comunidad de lo que puede
proporcionarnos un espacio físico en proporción con los costes”.
La empresa líder en el mercado americano, Charming Shoppes Inc que
opera las marcas Lane Bryant, Fashion Bug y Catherines ha cerrado mas de
50 tiendas este año y ha relanzado sus tres paginas web para consolidar y
reenfocar el negocio.
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Ashley Stewart lanzo un sitio de comercio electrónico el año pasado:
“tenemos mucha fe en el comercio electrónico en tándem con
nuestras tiendas físicas porque nuestros clientes nos demandan la
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comodidad de ambos canales. Basándonos en nuestra experiencia
del pasado año hemos modificado nuestra página web para mejorar
la navegación y el proceso de compra.
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Los consumidores necesitan una búsqueda por tallas en una web. Los
grandes almacenes británicos John Lewis se aseguraron de que así
fuera al relanzar su web con más oferta de moda según nos cuenta
Alison Carter que es compradora de moda femenina.
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Ann Harvey ha desvelado un proyecto de remodelación este otoño
para su tienda flagship en Oxford Str. de Londres y han lanzado una
web rediseñada para capitalizar la subida de las ventas. “Nuestras
ventas on line se han doblado a lo largo del ultimo año…y hemos
lanzado nuestra nueva plataforma web que nos permitirá interactuar
con nuestro cliente y crear una web con el estilo de la de una revista
que transmita nuestro mensaje de marca” dice Jane Eskriett, brand
manager. “Las compras on line son una gran forma de experimentar
con la creación de looks sin el estrés de las grandes zonas
comerciales.
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Redcats, parte del grupo Frances PPR y propietarios en Estados Unidos
de Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y King Size
también opera el primer centro comercial on line exclusivo para tallas
grandes. Vende todas las marcas Redcats junto con otras y cuenta
con una oferta de más de 15,000 productos. Recientemente han
añadido a su oferta la marca Sueca Ellos y la colección de Tailissime.
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En sus tiendas, Ann Taylor ofrece tallas de 0-14 y en tricot y circular de
la XS-XL, sin embargo su tienda on line cuenta con un surtido hasta la
talla 18 y la XXL según su portavoz Michelle Longo. “La demanda de
los consumidores y las limitaciones de espacio dictan el stock que
podemos ofrecer, así que hemos expandido nuestra capacidad
ofreciendo productos y tallas adicionales on line”.
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La colección de tallas grandes de Old Navy se retiro de las tiendas en
2007 después de su presentación en 2005. Esta disponible on line con
una oferta de la talla 16-30 en una sección marcada “tallas grandes
para mujer exclusivas on line”. Para hombre también esta disponible
on line la talla XXXL.
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También es una tendencia en auge el instalar accesos en las tiendas a
la página de comercio electrónico. La marca americana Lands’ End
que cuenta con 290 “shop-in-shop” dentro de Sears tiene una
propuesta conjunta on line y en tienda. “Si un cliente no puede
encontrar su talla en una tienda Lands’ End en Sears, pueden hacer
un pedido en uno de los puntos de acceso a Internet dentro de la
tienda y Lands’ End hará el envío, sin cobrar gastos, al domicilio del
comprador”. Explica Michele Caspar de Lands’ End.
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3) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DATOS DEMOGRAFICOS
HABITOS DE CONSUMO
¿Donde compráis la mayoría de vuestra ropa?
¿Qué información es importante para vosotros cuando compráis ropa?
Fuente: Lifestyle Monitor
Las tallas grandes han sufrido mas durante la decesión que las normales
porque los consumidores de este segmento en general tienen una renta mas
baja. El cliente de tallas grandes también gasta menos al mes en ropa según
estadísticas del estudio de Lifestyle Monitor efectuado entre 6,000
consumidores por la Asociación Americana de Productores de Algodón.
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En Estados Unidos las mujeres de tallas grandes gastan en ropa una media
de $53.58 al mes comparado con un gasto de $70.35 en mujeres con otro
tipo de talla. Para hombre la diferencia se estrecha de $51.90 en hombres de
tallas grandes hasta $61.43 en hombres con otro tipo de talla.
Independientemente de su talla, las mujeres van de compras de ropa
aproximadamente dos veces al mes.
El precio es la consideración más importante al ir de compras para las
mujeres (90%) y hombres (83%) de tallas grandes. El fit es el siguiente factor en
orden de importancia, aunque es más importante para clientes de tallas
regulares. El estilo es significantemente menos importante para ambos sexos
que para los compradores de tallas regulares 44% mujeres de talla grande
(57% talla regular) y 27% hombres de tallas grandes (48% talla regular).
A la hora de buscar inspiración, las mujeres de tallas grandes son más
propensas a obtener ideas de la ropa que ya poseen (69%). Se dejan
influenciar menos por las revistas de moda (17% frente a 30% las mujeres de
tallas regulares), programas de TV (13% comparado con 20%) o el mundo de
las celebrities (7% frente a un 14%).
Los compradores de tallas grandes tienen que ser sorprendidos aun más por
el producto para decidirse a comprar según Kim Kitchings, directora de la
cadena de producción global de Cotton Incorporated que se pregunta
igualmente ¿como vamos a motivar al consumidor con talla grande a elegir
comprar ropa antes que otro tipo de producto, como por ejemplo DVDs?
¿Que va a hacer que este consumidor se sienta mejor consigo mismo?
PODER COMRPAR EN UNA SECCION DE MODA IGUAL QUE LAS DEMAS
Los retailers han descubierto que los compradores de tallas grandes quieren
una buena colección, enfocada a tendencias y dentro del entorno de las
tiendas que también venden tallas normales. Carter en los grandes
almacenes John Lewis que también venden marcas como Windsmoor,
Chesca y Kaliko y muchas otras que llegan hasta la talla 18, opina que los
compradores de tallas grandes quieren vivir una experiencia de compra
igual que la de los demás: nuestro merchandise es por marcas porque
pensamos que el comprador de la talla 20 no quiere sentir que esta
confinado a un área apartada de la tienda.
ENTIENDEN DE MODA Y TENDENCIAS Y QUIEREN MAS
El Mercado de las tallas grandes esta actualmente mas interesado por la
moda y la demanda de ropa que siga las tendencias en tallas mas grandes
continuará según declaraciones de Kitchings en Cotton Incorporated.
“Pensamos que los retailers de tallas grandes en el futuro estarán más
orientados a moda y la selección de producto será más amplia”.
Phil Ryan, director general de la cadena Australina City Chic, que se dedica
a la parte mas joven de este Mercado esta de acuerdo con esta
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perspectiva: “El Mercado ha desarrollado unas expectativas de moda, no
solo ropa. Nuestra compradora City Chic ha dejado de ser tímida y quiere
ponerse lo que esta de moda. En el futuro, opino que este mercado será más
atrevido y estará más interesado en tendencias”.
LOS REALITIES QUE TRANSFORMAN EL ASPECTO DE LOS CONCURSANTES HAN
INSPIRADO CONFIANZA
Hacer que las mujeres se sientan bien consigo mismas independientemente
de su talla es una formula de éxito de varios programas de TV que ha sido
bien recibida con el Mercado de tallas grandes. Esta cultura de vestirse para
sacar el mejor partido de los atributos individuales esta empezando a
cambiar el foco hacia la mujer real alejándolo de los estereotipos irreales de
las revistas de moda.
Brigitte, la revista femenina más popular en Alemania ha declarado
recientemente que usará mujeres reales para sus editoriales de moda en
lugar de modelos. Andreas Leber, editor jefe de la revista, nos comento que
están cansados de usar photoshop para dar un aspecto más saludable a las
modelos ya que estas pesan de media un 23% menos que una mujer normal.
La edición de Noviembre de Glamour Americano publico un reportaje de 6
paginas sobre modelos de tallas grandes como seguimiento al gran debate
internacional que provoco la publicación de las fotos de Lizzie Miller en su
numero de Septiembre, ella aparecía feliz, guapa y orgullosa con su talla y
defectos de mujer normal. Se cuestionaban porque las revistas
constantemente usan modelos de talla dos cuando la talla media de las
mujeres americanas es la 14.
“Con películas como Precious, programas de televisión como Drop Dead
Diva o celebrities como Queen Latifah…la industria de la moda se ve
obligada a re-evaluar quien es su cliente!” Declara Babvani de la marca
Redcats.
Fiona Ross de Evans nos comenta que un efecto derivado de esta nueva
generación de programas de TV ha sido que los consumidores de tallas
grandes sienten más seguridad a la hora de seguir la moda. “Antes era
normal que fueran seis meses por detrás de las tendencias, pero ahora los
clientes quieren vestir las mismas que todo el mundo. Antes pensaban que si
tenían una talla determinada no podían llevar tejanos pitillo o un cinturón
ancho pero ahora quieren probar nuevas cosas”.
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4) TALLAJE Y FIT
DISEÑAR PARA EL CLIENTE GRANDE
Entender el tallaje y el fit es lo que proporciona ventaja a los retailers
especializados con respecto a los recién llegados al mercado. Fiona Ross,
directora de marca en Evan nos comenta: “No nos consideramos un retailer
de tallas grandes, sino un retailer de moda. Interpretamos las tendencias
para un cuerpo con curvas”.
Babvani de Redcats opina que la clave para diseñar con éxito para el
consumidor de tallas grandes es: “Empatía – saber quien es el consumidor de
tallas grandes, entender su cuerpo, sus frustraciones, sus necesidades y sus
deseos”.
La comunicación con los clientes también es clave según Alison Forbes,
directora de marketing en la marca Simply-Be de N Brown. “Organizamos
grupos de discusión con regularidad para entender las necesidades de
nuestros clientes. Les proporcionamos lo que quieren, respondemos a sus
necesidades y hablamos con ellos con frecuencia para decidir hacia donde
ir”.
Jane Eskriett de Ann Harvey añade: “El fit es critico. Es esencial también que
se de prioridad a la moda antes que al tamaño. Queremos que las mujeres
entren en nuestra tienda y elijan algo porque les gusta en lugar de pensar ¿Me quedara bien?”
Ofrecer una colección de tallas grandes que simplemente aumenta las tallas
de forma proporcional no funciona apoya Fiona Ross “Con todo lo que
creamos estamos constantemente planteándonos como quedara a nuestra
clienta y como funcionara el patronaje. Incluso hay diferencia entre lo que
funciona para tallas 18-20 y lo que funciona para tallas 26-28”.
Las reservas a la hora de acertar con el fit es lo que ha mantenido a algunas
marcas alejadas de este mercado. Carter de John Lewis nos comenta que
“proporcionar hasta una talla 18 de la marca es algo que todavía nos
estamos planteando porque es muy importante acertar con los detalles
técnicos del patronaje y no basta aumentar todo partiendo de un diseño de
talla 10”.
POTENCIAL REVOLUCION DEL SISTEMA DE TALLAS
Cricket Lee, creador de una nueva revolución en el tallaje en America
llamada Fitlogic nos comenta que todo el sistema de tallas esta anticuado y
se daría una mejor respuesta con un sistema que fuera una combinación
standard de tallas y formas de cuerpo.
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Fitlogic usa tres formas de cuerpo para la parte inferior del cuerpo: uno
(figura manzana); dos (reloj de arena) y tres (pera) en conjunción con las
tallas habituales.
Lee dice que hay una media de 25%-40% de devoluciones en las compras a
través de Internet y un 12% en las compras en tienda y que 75% de las
mismas son debidas al patronaje de las prendas. Comenta que si un
diseñador toma el patrón de una talla 8 americana, reloj de arena, y la
aumenta hasta una talla 16 no le extraña que la prenda no siente bien.
El próximo año, Lee planea desarrollar su concepto Fitlogic con una serie de
retailers y con un sistema que se aplique a las partes de arriba y no solo a las
de abajo. Como resultado, la industria de tallas grandes y tallas normales
podría beneficiarse también de menos devoluciones y ventas mas elevadas.
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5) COLABORACIONES CON CELEBRITIES
Las marcas de este mercado han comenzado a trabajar las colaboraciones
con celebrities y diseñadores que han proporcionado un aumento de ventas
y mayor cobertura publicitaria para muchas marcas. Colaboraciones
recientes incluyen la cantante pop Beth Ditto con Evans, Mica Paris con
Simply Be, Jill Scott con Ashley Stewart, Mia Tyler con Faith 21 y Allison Iraheta
con Torrid.
EVANS
Evans en UK vendió en Julio una colección
diseñada por la artista Beth Ditto y una
campaña de Rankin. Ditto trabajó con el
jefe de diseño de Evans, Lisa Marie Peacock,
para crear una colección divertida y
ponible que se puso a la venta solo en
tiendas seleccionadas y tenia también su
micro Web on line.
“Beth no habría sido nuestra elección lógica
porque es más extrema que nuestro cliente
tipo, pero la colección gustó a una gran
parte de nuestra base de clientes. También
atrajo la atención de un público más joven y
fue una campaña con muchísimo éxito” nos
dijo Ross su directora.
Beth Ditto
Si su agenda lo permite, Ditto diseñara otra colección con Evans para
primavera/verano 2010. Para las fiestas de navidad Evans cuenta con la
cantante Chaka Khan que hará de modelo de su ropa de noche en
publicidad y en displays en tienda.
SIMPLY BE
Simply Be, que ya había hecho colecciones
con Anna Scholz, ha unido fuerzas con la
cantante y presentadora de TV Mica Paris
para su colección de otoño/invierno 2009. Su
colección cuenta con leggings de encaje,
chalecos y camisetas con colores atrevidos
en tallas de la 14 a la 32.
Mica Paris
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ASHLEY STEWART
Ashley Stewart ha firmado un acuerdo con la cantante y actriz Jill Scott’s
Heather Inc para desarrollar y lanzar una colección de lencería llamada
Butterfly. “Hemos identificado que había una necesidad real de sujetadores
que proporcionen sujeción, comodidad y forma a las mujeres más grandes.
El sujetador Butterfily ha sido un producto de éxito para nosotros. Acabamos
de lanzar un nuevo modelo que ha sido muy bien recibido. Planeamos ir
presentando nuevos estilos de sujetador Butterfly y seguir contando con Jill
Scott en algunas campañas de marketing”, nos comento Weill.
FAITH 21
Faith 21 esta trabajando con la modelo de tallas
grandes Mia Tyler (medio hermana de Liv Tyler e
hija de el cantante de Aerosmith Steve Tyler) para
descubrir nuevas modelos de tallas grandes.
“Buscamos
constantemente
celebrities
o
diseñadores que sean el complemento ideal a
cualquiera de nuestras marcas” nos comenta
Nable, su directora de marketing.
Mia Tyler
TORRID
Torrid que pertenece a Hot Topic ha firmado un acuerdo con Allison Iraheta,
concursante de American Idol, para organizar mini conciertos en sus tiendas
coincidiendo con el lanzamiento de su primer disco “Just Like You”.
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6) OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE LAS TALLAS GRANDES
Las tallas grandes están estableciendo una mayor presencia gracias a las
acciones de marcas especializadas y de retailers generales para aumentar
su notoriedad y su oferta a través de colaboraciones con celebrities,
programas de TV y la identificación de oportunidades de crecimiento en
este mercado.
Los retailers generales tienen una oportunidad única en este mercado para
involucrarse en lo que antes se consideraba un nicho.
NIÑOS Y ADOLESCENTES
Las cadenas de moda joven están respondiendo a la demanda de tallas
grandes mas de moda para adolescentes pero todavía se puede hace
mucho mas para satisfacer a este segmento. También se están añadiendo
tallas mas grandes para niños pero según Mintel hay todavía mas
oportunidades, citamos a un analista senior de esta empresa – Tamu
Johnson. “Los niños mas grandes se han convertido en algo mas habitual
mas que en una rara excepción como ocurría en el pasado. Los proveedores
pueden sacar provecho de esta tendencia demográfica con una oferta de
sus prendas más populares también en tallas grandes, en lugar de limitar las
prendas disponibles. Un stock mas amplio de estas tallas grandes, evitaría o
limitaría el exceso de tallas mas pequeñas que a menudo acaban en las
rebajas”.
“Esperamos que continúe en cierta manera esta tendencia a la obesidad,
aunque debería de ralentizarse a medida que se difunde una mayor
educación para prevenirla y mantener a los niños sanos. En todo caso no
pensamos que esto ultimo vaya a suceder en un futuro inmediato”.
MERCADO JOVEN
Junto al mercado de niños y adolescentes, también hay una demanda de
más producto de moda que siga las tendencias en tallas grandes para el
mercado joven. Forever 21 ha sido pionero con el lanzamiento de Faith 21,
admitiendo que su oferta de moda joven es también acertada para
compradores de tallas grandes que buscan tendencias.
Esto es un claro indicador para cadenas de moda de la oportunidad de
negocio que podría suponer involucrarse más con el mercado de tallas
grandes.
MERCADOS EMERGENTES
Hay un mercado potencial para tallas grandes en China a medida que los
sedentarios estilos de vida occidentales y la comida rápida se hacen más
disponibles para los consumidores chinos, en especial los niños.
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Los chinos en general están haciéndose más grandes y más altos, según Paul
French de Access Asia. Ha identificado esta tendencia y publicara un libro
junto con Matthew Crabbe en Junio 2010 titulado “China Engorda: como la
expansión del contorno de cintura cambiará a una nación”.
Los últimos 20 años, los chicos de entornos urbanos han aumentado su
estatura media en 6 cm (2.4 inches) y las chicas 4.8cm (1.9 inches), y el peso
medio de un niño en china es de 3 kilos mas que hace 30 años. El contorno
de cintura medio de un hombre en un entorno urbano era de 63.5cm (25
inches) en 1985, actualmente se aproxima a 76.2cm (30 inches) y las medidas
de cuello también han aumentado.
Para mujer, las ventas de sujetadores de copa C-, D- o incluso E están
aumentando rápidamente en las ciudades chinas mientras que las de copas
A y B disminuyen.
Paul French dice que aumentará la necesidad de tallas grandes pero la
demografía del consumidor de estas tallas en China será diferente de la del
consumidor Americano. “En China esta engordando la clase media urbana y
esta ocurriendo de forma mas rápida en el norte y en el este. No hay
cadenas especializadas como en occidente pero todos están haciendo
acopio de tallas ligeramente más grandes. Hay un potencial de mercado
sobre todo para el consumidor femenino, pero todavía es un nicho. Se
necesitan mas cortes en talla grande pero enfocados al mercado chino
donde muchos de los consumidores no son altos”.
ORIENTE MEDIO
Los mercados del Golfo y Oriente Medio ofrecen igualmente algo de
potencial. De la misma forma que un grupo de consumidores busca tallas
grandes debido a su peso, las normas culturales en Oriente Medio también
dictan que las mujeres a menudo buscan estilos de ropa menos ajustados.
Oriente Medio es una ruta de expansión habitual para retailers ingleses,
Europeos y algunos Americanos, que disfrutan de buenos contactos con
socios de distribución o franquicias locales. En Dubai, Bhs, Liz Claiborne, Marks
& Spencer y el retailer local Splash disponen ya de una oferta de tallas
grandes. Debenhams vende Evans.
RETAILERS AMERICANOS EXPANDIENDOSE EN NUEVOS MERCADOS
Con la situación económica actual en el mercado americano, algunos
retailers de tallas grandes están intentando expandirse fuera de sus
mercados domésticos. Algunos ejemplos son: Charming Shoppes Inc busca
socios para esta expansión, Forever 21, propietarios de Faith 21, tiene puesta
la mirada en Europa y también traerán su línea de tallas grandes.
“Planeamos entrar en Gran Bretaña en 2010 o 2011 como muy tarde
dependiendo de la disponibilidad de espacio. Cuando abramos el plan es
tener la colección completa incluyendo Faith 21 en muchas de las tiendas
que se abran en Gran Bretaña y el resto de Europa.”
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CONECTAR CON EL CONSUMIDOR DE TALLAS GRANDES
Estos consumidores buscan constantemente trucos de estilismo como
testifican sus numerosas búsquedas on line. Ayuda enormemente el invertir
en educar a este consumidor en como vestirse o combinar las prendas. Las
propias webs de los retailers, así como los medios de comunicación
tradicionales o las redes sociales son el mejor camino para conectar con e
informar a los compradores de tallas grandes.”
20
PRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO AMERICANO DE TALLAS GRANDES
ESPECIALIZADOS
Charming Shoppes Inc
Marcas: Lane Bryant, Fashion Bug and Catherines
Tiendas: Lane Bryant – 881 tiendas, Fashion Bug – 868 tiendas, Catherines –
465 tiendas
Ubicación: Lane Bryant, 46 estados; Fashion Bug, 43 estados; y Catherines, 44
estados
Facturación: $2.4bn
Websites: www.lanebryant.com, www.fashionbug.com, www.catherines.com
Redcats Group
Marcas: Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y KingSize.
También OneStopPlus, especialista en venta on line
Tiendas: Avenue - 450 tiendas, las otras macas son de venta por catálogo u
on line
Ubicación: Todo el país
Facturación: €3.699bn
Websites: www.avenue.com (incluye Jessica London), www.roamans.com,
www.womanwithin.com, www.kingsizedirect.com, www.onestopplus.com
Forever 21
Marca: Faith 21
Tiendas: 78
Ubicación: Mayor presencia en la costa Oeste
Facturación: $2.3bn predicción de facturación en 2009 para Forever 21
Website: www.forever21.com
Hot Topic
Marca: Torrid
Tiendas: 157
Ubicación: Mayor presencia en la costa Oeste
Facturación: $761m para Hot Topic en el año hasta Enero 2009
Website: www.torrid.com
Ashley Stewart
Marcas: Ashley Stewart, Ashley Sport, y Butterfly, Inspirado por Jill Scott para
Ashley Stewart
Tiendas: 215
Ubicación: 26 estados, enfocados en mujeres de color
Facturación: No disponible
Website: www.ashleystewart.com
Christophers & Banks
Marcas: CJ Banks
Tiendas: 268
Ubicación: En todo el país, mayor presencia en el Mid-West
Facturación: $530m (año hasta Febrero 2009)
21
Website: www.cjbanks.com
MULTIPLES CON OFERTA DE TALLAS GRANDES
J Jill
Marcas: J Jill sub brands: Tall (6 - 20), Petite (2 to 20), Misses (2 - 20) y Women’s
(14 - 28)
Tiendas: 270
Ubicación: Mayor presencia en las costas Este y Oeste
Facturación: No disponible
Website: www.jjill.com
AnnTaylor
Marcas: Ann Taylor, tallas grandes solo on line hasta talla 18 o XXL
Facturación: $2.2bn (año hasta Enero 2009)
Website: www.anntaylor.com
Chico’s
Marcas: Soma intimates, White House/Black Market
Tiendas: 612 más 40 outlets más venta por catalogo
Ubicación: Por todo el país con una presencia mas fuerte en California y
Florida
Facturación: Aproximadamente £3.1m
Website: www.chicos.com
Old Navy
Marca: Old Navy women’s plus, tallas 16-30, vendidas exclusivamente on line
Facturación: $5.7bn (2008)
Website: www.oldnavy.com
GRANDES ALMACENES CON TALLAS GRANDES Y MERCADO GENERAL
Macy’s
Marcas: Calvin Klein, Charter Club, INC International, Lauren by Ralph Lauren,
by Michael Kors, Tommy Hilfinger, Style&co, AK Anne Klein, Alfani, Apple
Bottoms, Baby Phat, DKNYC, Levis, JM Collection y Rocawear
Tiendas: más de 800
Ubicación: 45 estados
Facturación: $24.9bn
Website: www.macys.com
Wal-Mart
Marcas: JMS (exclusive para Hanesbrands con tallas desde 16 a 28 y todo por
debajo de $22), Danskin Now, Signature by Levi Strauss and Co, Faded Glory,
Fruit of the Loom
Tiendas: JMS disponible en mas de 3,500 outlets
Ubicación: Por todo el país
Facturación: $255bn (Solo mercado Americano, año hasta Enero 2009)
22
Website: www.walmart.com
Target
Brands: Exclusivas de Target: Merona, Mossimo Black y Pure Energy
Tiendas: 1,743
Ubicación: 49 estados
Facturación: $62.9bn (año hasta Enero 2009)
Website: www.target.com
JC Penney
Marcas: Worthington, east5th, Liz Baker, Bisou Bisou, a.n.a. St John’s Bay,
Colombia
Tiendas: más de 1,000
Ubicación: US y Puerto Rico
Actuation: $18.5bn (2008)
Website: www.jcpenney.com
Sears
Marcas: Para Mujer – Apostrophe, Bold Spirit, Classic Elements, Covington,
Fred David, Gloria Vanderbilt, Lands’ End, Lee, Levi’s, Sag Harbour, Tropical
Escape
Para Joven - Amy’s Closet, Bobby Jack, Canyon River Blues, Disney Hannah
Montana, Zero Xposur
Tiendas: más de 1,000
Ubicación: En todo el país
Facturación: $803m (2008)
Website: www.sears.com
23
PRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO BRITANICO DE TALLAS GRANDES
ESPECIALIZADOS
Evans
Propietario: Grupo Arcadia
Tiendas: más de 300
Facturación: £1.89bn (Grupo Arcadia, año hasta Agosto 2009)
Website: www.evans.com
Ann Harvey
Marca: Ann Harvey
Tiendas: 136
Facturación: £250m (Grupo Alexon Group, año hasta Enero 2009)
Website: www.annharvey.com
N Brown
Marcas: Simply Be, JD Williams, Fashion World, Marisota, High & Mighty
Especialista de venta por catálogo y on line
Facturación: £662m (año hasta Febrero 2009)
Website: www.nbrown.co.uk; www.simplybe.co.uk; www.jdwilliams.co.uk;
www.fashionworld.co.uk; www.marisota.co.uk; www.highandmighty.co.uk
SUPERMERCADOS CON TALLAS GRANDES
George at Asda
Marca: George
Tiendas: 270
Facturación: £18.6bn (año hasta Diciembre 2008)
Website: www.direct.asda.com
Tesco
Marca: True (lanzada en 2007 con tallas 18 - 28)
Tiendas: 76
Facturación: £59bn (año hasta Febrero 2009)
Website: www.tesco.com
Sainsbury’s TU
Marca: Grace (lanzada primavera 2008 en tallas 18 - 28)
Tiendas: 40
Facturación: £20bn (año hasta Marzo 2009)
Website: www.sainsburys.co.uk (no hacen venta on line)
GRANDES ALMACENES CON OFERTA DE TALLAS GRANDES Y MARCA PROPIA
24
John Lewis
Marcas: Windsmoor y Chesca (tallas 14 - 24) y Kaliko (tallas hasta 22), otras
marcas, incluyendo las marcas propias hasta la talla 18
Tiendas: 28
Ubicación: Principales ciudades en Gran Bretaña
Facturación: £2.8bn
Website: www.johnlewis.com
Marks & Spencer
Marcas: Marks & Spencer Plus
Tiendas: 668
Ubicación: en todo el país
Facturación: £9.06bn
Website: www.marksandspencer.com
25
PROBLEMATICAS DE LOS CONSUMIDORES
Por Ruth Marshall-Johnson, Editora Senior de Think Tank, WGSN
Los consumidores de moda en tallas grandes son como cualquier otro,
quieren tener la elección, experiencia y variedad de producto que se ofrece
a los consumidores de otro tipo de tallas.
IGUALES QUE LOS DEMAS
El factor mas importante, y el mas obvio, a tener en cuenta cuando tratamos
con el mercado de tallas grandes es hacer lo mismo que haríamos con
cualquier otro nicho de mercado.
Uno de los comentarios mas recurrentes que hemos escuchado de estos
consumidores cuando hacíamos investigación para este informe ha sido:
“Pensamos que las mujeres mas grandes deberían de vestirse igual que las
mas delgadas pero en tallas y cortes que les sienten bien”.
En cierto sentido, el enfoque que presento WGSN en 2007 para el Mercado
de los Baby Boomers se puede adaptar para este sector de mercado
igualmente importante – inclusivo, respetuoso e informado. Temas de nuestro
informe de 2007 donde se hablaba de “Somos Jóvenes”, “Estamos ansiosos
de ser escuchados” y “Tenemos el control” se pueden aplicar también al
mercado de tallas grandes.
“Somos Jóvenes” – Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007
http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexwear
“Estamos ansiosos de ser escuchados” - Reportaje WGSN Think Tank Baby
Boomers 2007
http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexhung
“Tenemos el control” - Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007
http://www.wgsn.com/members/?view=Top+navigation
Algunos de los temas claves que siempre surgen cuando hablamos con
consumidores de tallas grandes son la variedad de la oferta y el fit de la
ropa. Para poner a este mercado en contexto se necesita contar historias, un
lenguaje apropiado y conocer en detalle esta comunidad.
Como conclusión – el sector de las tallas grandes ofrece grandes
oportunidades comerciales pero si los esfuerzos no son sinceros o estamos
mal informados no tendremos éxito.
CONTEXTO ACTUAL
Fuente: 10 Razones para que la Moda Comercial tenga una oferta para Mujeres de
Tallas Grandes, 17 de Noviembre 17, 2009, fullfigureplus.com.
26
• En los últimos 30 días 300,000 personas han hecho una búsqueda en
Google con los términos “lencería de tallas grandes”.
• En el mismo periodo de tiempo se hicieron mas de 11 millones de
búsquedas para temas relacionados con el termino “talla grande”.
• Hoy la mujer media en Estados Unidos mide 5′4″, pesa 164lbs y lleva una
talla 14.
• La comunidad de consumidores de tallas grandes es muy leal a las marcas
y los retailers que les apoyan.
• Los diseñadores que ya trabajan en moda para tallas grandes conocen
muy bien su audiencia y serán un recurso muy valioso.
• El poder comprar en cualquier tienda en lugar de en tiendas
especializadas tendrá un efecto muy beneficioso para la auto-estima de los
consumidores de tallas grandes.
OFERTA
“roses050481: @nikkiisheree…comprar tallas grandes es difícil” (Twitter.com)
A pesar de que el sentimiento general es que hay poca variedad disponible
para los consumidores de tallas grandes, en realidad hay gran cantidad de
ropa si los compradores están dispuestos a buscarla.
Internet y las comunidades on line de tallas grandes están bien establecidas
pero los consumidores tienen que dedicar tiempo a las búsquedas e
identificar activamente foros y webs que sean relevantes para ellos. Tienen
igualmente que encontrar el tiempo y los recursos para construir su propio
entorno de compras on line.
Esto se esta convirtiendo paulatinamente en la norma para muchas personas
que no encuentran gran variedad off line. Les parece un reto acudir a un
centro comercial o a una zona de tiendas y encontrar fácilmente una
prenda de moda y en talla grande.
Como cualquier otro consumidor de moda, ellos también disfrutan de la
experiencia de comprar, la estimulación de los sentidos que supone acudir a
una tienda y la conexión e interacción con sus marcas favoritas.
Encontrar ropa interesante de tallas grandes puede que no sea tan difícil
pero tener una buena experiencia de compra de este tipo de ropa si que lo
es.
FIT – SENTAR BIEN
El fit de estas prendas es EL tema con el que hay que acertar en cuanto al
diseño, desarrollo de producto e incluso servicio. En una visita al retailer
británico Monsoon preguntamos hasta que talla estaban disponibles las
prendas y la respuesta fue: “tenemos disponible hasta una talla 22 – y sientan
estupendamente!” Mas que un detalle, este tipo de comentario sobre lo bien
que sientan las prendas da confianza al comprador y es muy importante en
la comunicación de una marca que hace tallas grandes.
27
Los desarrollos que se están produciendo a la hora de crear probadores
virtuales ofrecerán a los consumidores una tercera opción entre la compra
on line y el mundo del retail. El mercado de tallas grandes podría obtener
múltiples ventajas de estas tecnologías.
Las diferencias de figura en los consumidores de tallas grandes son también
mas pronunciadas – pensad en la diferencia que puede haber entre una
mujer Afro-Americana de la talla 20 y una adolescente Británico-China de la
talla 20.
El desarrollo de este mercado es otro ejemplo de cómo el enfoque de nicho
funciona cada vez mejor como estrategia de retail. A medida que el
mercado se va desarrollando más, prevemos un alejamiento de la estructura
de producción de una forma por cada talla hacia una mayor variedad de
formas para cada talla.
VERGÜENZA (DE LOS CONSUMIDORES)
“Ser gordo o grande en China quiere decir sentirse inferior, objeto de burla y
bajo un escrutinio exagerado. Las palabras ‘pangzi’ o ‘pangpang’, son dos
formas afectuosas de llamar a alguien “gordito” pero no confieren una gran
dignidad a la persona a la que se dirigen”.
(www.dimsum.co.uk)
El tema mas delicado de este Mercado es el de la vergüenza y los
cambiantes niveles de auto-estima del consumidor.
Muchos consumidores no quieren ir a una tienda especializada en tallas
grandes. Idealmente las líneas principales de cada marca deberían incluir
opciones para cada uno pero esto es poco viable comercialmente
hablando.
Entonces la experiencia de compra dirigida a este consumidor tiene que ser
inolvidable, haciendo pocas referencias al tamaño pero dejando claro
cuales son las opciones y los beneficios.
Como sugiere la web fullfigureplus.com en su reportaje reciente “10 Razones
por las que la Moda Comercial debería tener una oferta para Mujeres de
Talas Grandes”, marcas y retailers deberían consultar a diseñadores y
especialistas de tallas grandes con experiencia para entender cual seria el
enfoque correcto.
La sección de tallas grandes o la parte correspondiente de la colección
tiene que estar indicado de forma cuidadosa y ser fácil de encontrar.
Recordad que algunos clientes sentirán vergüenza de preguntar por esta
sección si no la pueden encontrar ellos fácilmente.
VERGÜENZA (DE LOS RETAILERS)
28
Esta cambiando la actitud hacia este tipo de oferta y algunos negocios
están aprovechando la oportunidad que ofrece el Mercado pero muchos
retailers todavía no se atreven con estas colecciones o con tallas demasiado
grandes por miedo a no ser percibidos como “moda” sobre todo por el
mercado joven.
El retailer americano Forever 21, ha tomado la iniciativa con una oferta de
tallas grandes de moda con su sub-marca Faith 21. La respuesta de los
consumidores ha sido positiva “tephak: no siento ninguna vergüenza de
comprar en la sección de tallas grandes de Forever 21 pues su ropa antes
parecía hecha para pequeños elfos mas que para personas” (Twitter.com)
Una conversación honesta entre el retailer y los consumidores de tallas
grandes puede ser muy poderosa y dar origen a clientes leales. WGSN piensa
que esta conversación todavía no ha sido lo suficientemente explorada por
el retail comercial. El mensaje de los retailers debería ser simple: “Sabéis que
talla es la vuestra y nosotros también – aquí tenéis una oferta de ropa
fantástica que os sentara bien”.
LA IMPORTANCIA DE LA MODA Y DE ESTAR A LA ÚLTIMA
“bsblover87: Hola Kim, soy fan de la línea de ropa tuya y de tu hermana pero
vais a hacer alguna vez una colección para chicas de tallas grandes? A
nosotras también nos gusta la moda y tenemos estilo” (Twitter.com)
Los consumidores de tallas grandes saben que lo son. Pero también disponen
de la misma información de moda que los demás.
Vestirse a la moda como consumidora de tallas grandes no consiste en
negar el propio cuerpo sino en tener un conocimiento realista y detallado de
lo que va bien y lo que no formado a través de la oportunidad de probar las
prendas – como en cualquier otro sector.
Ofreced soluciones para los temas importantes – pantalones bien cortados,
botas que cierren en la pantorrilla, sisas que sienten bien pero que sean lo
suficientemente amplias, por ejemplo. Hablando con compradores para este
estudio, llegamos a la conclusión de que la colección de Beth Ditto para
Evans tuvo tanto éxito no solo porque era divertida y orientada a moda sino
también porque se atrevió a romper algunas de las “reglas!” que se supone
que tienen que seguir las tallas grandes. La colección uso rayas horizontales,
estampados intensos, monos, etc.
Una compradora nos dijo: “Esta colección es un ejemplo de que siendo
grande o gorda también puedes llevar cualquier cosa”.
29
LA OFERTA DE MODA EN TALLAS GRANDES
Por Francesca Muston, Editora Senior, What’s in Store,WGSN
Decir que no todos los productos de moda funcionan bien para las tallas
grandes puede parecer obvio, pero muchos retailers no lo están teniendo en
cuenta a la hora de seleccionar la oferta para este mercado. Mucho de lo
que hay disponible es o bien demasiado convencional o atrevidamente
inapropiado.
Aquí os hacemos algunas recomendaciones de producto basada en
algunos de los mejores productos disponibles actualmente.
CASUAL
• Prendas de punto drapeadas, sueltas para looks con distintas capas. Las
mangas kimono o murciélago son una gran opción.
• Adaptad la camisa de cuadros y convertirla en un vestido con cuadros a
gran escala.
• Botas planas con una forma de pantorrilla mas ancha son un básico del
calzado
• Gabardinas con cinturón sientan bien y no pasan de moda. Actualizadlas
con los colores de la temporada o con nuevos materiales
• Equilibrad los tops y vestidos sueltos con un jegging (legging de tejido
vaquero) que ofrecen más sujeción que un legging de punto
• El jean con forma “bootcut” sigue siendo un clásico que sienta muy bien
para las tallas grandes
FORMAL
• Cuellos que enmarquen la cara y cuadros grandes equilibran las
proporciones para los abrigos
• Formas de chaqueta que sean de moda funcionan como capas
superpuestas
• Los cuellos barco ofrecen una silueta femenina sin mostrar demasiado
• Las faldas lápiz en tejidos elásticos realzan la silueta con forma de reloj de
arena.
• Las blusas tunica son una alternativa que sienta mejor que las abotonadas
que corren el riesgo de abrirse en el pecho
• El vestido de punto envolvente es una prenda básica para todas las
estaciones, se puede superponer sobre leggings para un estilo adaptable de
la mañana a la noche.
• Tacones de media altura y cuñas dan una equilibro a zapatos que tienen
que ser mas anchos de forma para este publico
FIESTA
• Tops tunica con manga murciélago se actualizan con estampados o
adornos para moda de fiesta.
30
• El cuello vuelto desbocado es una alternativa interesante para vestidos,
tops y túnicas
• Los cárdigans adornados son el complemento perfecto para vestidos de
fiesta.
• El maxi-vestido para fiesta en color único y con bandas de cintura anchas.
• El legging continúa siendo una prenda imprescindible usada bajo vestidos
o tops-tunica largos.
• La joyería necesita tener las proporciones justas para que no parezca
demasiado pequeña. Anillos y collares grandes son una tendencia perfecta
para el mercado de tallas grandes.
31
VISUAL MERCHANDISING
Por Amanda Carr, Editora de Diseño de tiendas y Visual Merchandising, WGSN
Ruben Toledo
El visual merchandising es clave en retail pero con mucha frecuencia el
producto de tallas grandes tiene bastante poco estilo y sienta mal a los
maniquíes usados en las tiendas.
Según Francesca Muston, editora de What’s in Store WGSN, una de las
mejoras maneras de tener éxito en la venta de tallas grandes es comprar
mejor maniquíes y mejorar los estilismos: “He visto demasiadas veces ropa de
tallas grandes con un mal estilismo en maniquíes horribles que no hacen
ningún favor a la ropa. Blusas demasiado ajustadas presentadas con
pantalones o faldas de cintura marcada sin pensar cual seria el estilo que
sienta mejor al cliente de tallas grandes”.
Después de pasar los últimos 10 años fotografiando escaparates alrededor
del mundo, Muston destaca algunos trucos rápidos: “A la hora de decidir los
estilismos de maniquíes grandes los accesorios necesitan tener las
proporciones adecuadas y las joyas de tamaño mas atrevido ayudan a
equilibrar el look. Bolsos y bufandas mas grandes pueden funcionar muy bien
cuando el estilismo esta bien pensando”.
Se debe de prestar mas atención también a como se presenta la ropa en la
tienda. “La ropa de tallas grandes a menudo sobresale de las perchas y no
se puede apreciar su forma, las perchas e incluso los distintos elementos
deberán ser de proporciones mayores para ajustarse a la forma de las
prendas. Puede ser una forma más económica de mejorar la presentación,
es mas barato hacer nuevas perchas que nuevos maniquíes.
Incluso si el equipo de merchandising tiene presupuesto para los maniquíes, a
veces encontrar los adecuados puede ser más difícil de lo que parece.
Rootstein en Gran Bretaña es el proveedor líder a nivel global de maniquíes
realistas pero no tiene ninguno de tallas grandes y Ralph Pucci International
32
en Estados Unidos, muy conocidos por su visión artística y formas abstractas
tampoco tiene planes de entrar en este mercado.
El presidente de Ralph Pucci resume el sentimiento general de una gran
parte de los proveedores de maniquíes: “No nos parece que haya una
decisión firme por parte de los retailers en hacer crecer esta posible área de
negocio para nosotros y por lo tanto no es una prioridad para Pucci”.
Pucci de todas formas, entro en este Mercado en 2000 con un maniquí
llamado Birdie, diseñado por Rubén Toledo. El maniquí tenía una talla 14
Americana pero estaba diseñado con el aspecto de una mujer de talla
grande – con una cintura ancha. “Cuando lo lanzamos tuvo un éxito
moderado entre los retailers que tenían líneas de diseñadores, que era una
tendencia en crecimiento en 2000” nos comenta Pucci. “La talla 14 era la
correcta (la talla mas pequeña es la mas atractiva para los clientes) pero la
forma del cuerpo y el diseño único de Toledo atrajo solo una pequeña
selección de retailers”.
Proportion London con sede en Gran Bretaña, vende maniquíes alrededor
de todo el mundo, pero también nos hablaron de un interés bajo por parte
de los retailers. Tanya Reynolds, directora creativa, nos dijo: “Los maniquíes y
bustos de tallas grandes representan menos de 1% de nuestra facturación.
Tenemos muy pocas ordenes”.
Según un estudio analítico de su Web, nos cuenta que los maniquíes de tallas
grandes no son una búsqueda habitual y añade: “Las peticiones provienen
de marcas que han añadido una colección de tallas grandes a sus
colecciones principales. A menudo nos los solicitan para tiendas piloto pero
en contadas ocasiones se compran para todas las demás tiendas”.
Reynolds, con una visión de futuro, opina que este mercado tiene un
potencial y esta trabajando para mejorar las formas de la oferta ya existente
en la compañía. Nos dijo: “Estamos a punto de lanzar una colección de
displays especiales con un folleto donde incluiremos bustos vintage de tallas
grandes y también de embarazadas”.
Las tallas grandes se integran con las otras colecciones de bustos vintage de
las que dispone la empresa en su showroom. Las elegidas son de tallas 14, 16
7 18 (Tallas de Gran Bretaña). “Contamos con dos formas de cuerpo
diferenciadas en estas tallas y he elegido las que pienso será mas usadas en
escaparates – formas con curvas y sexy de cintura definida y una buena talla
de pecho. Los escaparates de las tiendas de tallas grandes son tan
aspiracionales como lo puede ser cualquier otro tipo de escaparate de
moda” nos comenta Reynolds.
Los costes de desarrollar cualquier nueva forma de maniquíes son elevados.
La directora de ventas de Proportion London, Antonia D'Marco nos
comentaba: "Con una cifra de desarrollo que se aproxima a los £50,000 dudo
mucho que en el primer año pudiéramos vender mas de 100 unidades (a no
ser que tengamos alguna de las grandes marcas que nos hiciera un pedido
33
global). Esto supondría un coste de £500 por maniquí incluso sin añadir el
coste de los materiales. Este es el motivo por el cual la mayoría de las
empresas de maniquíes, si tienen una oferta para tallas grandes, dispongan
de una figura única y no de una serie”.
Reynolds opina que la situación económica no dará la prioridad a maniquíes
de tallas grandes, sobre todo porque existen actualmente otros nichos
donde hay muestras de crecimiento más lucrativo y para las que se
necesitan nuevas formas como por ejemplo niños, adolescentes y lencería.
Otro reto al que se enfrentan los proveedores de maniquíes es el gran
abanico de medidas usadas por los diseñadores para los estándares de sus
tallas grandes.
George Martin, presidente de Patina-V, empresa productora de maniquíes
con base en California nos comenta: “Con respecto a tamaños los retailers
actualmente solicitan tallas 16, 18 y 20 (Americanas) sin embargo cuando se
abrió este Mercado la norma era la talla 14”. Los rostros de los maniquíes son
otra inquietud para los retailers a la hora de conseguir presentar visual
merchandise que sea aspiracional y realista.
También percibe algunos movimientos del interés en el mercado “Veo un
aumento en la variedad de producto que se esta empleando actualmente,
mas formas para conseguir una mejor cobertura dentro de la tienda. Pienso
que el mercado de tallas grandes sigue creciendo en términos de edad,
demografía y ofertas de precios. También vemos actualmente un
crecimiento significativo en el mercado para hombres altos y de tallas
grandes”.
PROVEEDORES DE MANIQUIES
• Rootstein - www.rootstein.com
• Ralph Pucci International - www.ralphpucci.net
• Proportion London - www.proportionlondon.com
• Patina-V - www.patinav.com
34
ENTREVISTA CON UNA DISEÑADORA: ANNA SCHOLZ
Por Angela Rumsey, Editora Senior de Negocios, WGSN
Nacida en Alemania y con base en Reino
Unido, Anna Scholz es una conocida
diseñadora de tallas grandes con su propia
colección que ofrece tallas de la 12 a la 28.
Nos entrevistamos con ella para saber más
de su punto de vista sobre el diseño de tallas
grandes.
¿Que consideraciones deberían hacerse los
diseñadores de tallas grandes?
Anna Scholz: Las empresas y diseñadores
que trabajan en esta industria deberían
pensar en lo mismo que los diseñadores de
tallas standard: silueta, producción y
direccion de diseño con una perspectiva de
moda contemporánea.
Los diseñadores de tallas grandes se hacen un flaco favor a ellos mismos
como artistas si solo se dedican a pensar como solventar “el problema de las
tallas grandes”. Deberían crear diseños por los que sientan pasión y no solo
“prendas aceptables de tallas grandes”.
Los diseñadores son los expertos en el cuerpo, el corte y el fit – los clientes
confían en que harán su trabajo y les ofrecerán inspiración. Los clientes están
abiertos a que se les anime y se les hagan sugerencias. Agradecen que se
les ofrezca algo nuevo y diferente.
Si el diseñador disfruta plenamente con su trabajo, el entusiasmo se transmite
al cliente y se abren todas las posibilidades que existen en el mundo de la
moda.
¿Cuáles son los fallos más comunes que cometen los diseñadores de
productos de tallas grandes?
AS: No se puede agrandar las prendas a partir de una talla 12 (Gran Bretaña)
y esperar que sienten bien para un cuerpo más grande. No se cortan
prendas simplemente más anchas para una talla más grande: hay que
considerar todo el fit. Tampoco se debería diseñar como si las tallas grandes
fuera una barrera que superar. Es importante mantener el espíritu y la visión
creativa que un diseñador tiene de la colección y posteriormente adaptar
los estilos para que sienten bien a un cuerpo más grande.
Muchas empresas concluyen que las mujeres más grandes quieren esconder
y taparse y carecen de interés en moda o en parecer guapas y sexy. Esto no
35
es verdad. A todas las mujeres les gusta sentirse guapas y encontrar la
prenda que les ayude a lucir sus mejores atributos.
¿Que es lo que funciona para las tallas grandes?
AS: Cualquier estilo de moda puede funcionar para las tallas grandes –
solamente hay que acertar con las proporciones. Me gusta celebrar las
curvas de mis clientas más que hacerles sentirse mal por tenerlas.
Nuestros vestidos envolventes son muy populares y nuestros maxi vestidos
sientan bien a todas las mujeres. Fruncidos y bandas colocados
estratégicamente y escotes sexy hacen maravillas con el cuerpo de
cualquier mujer.
Es clave tener una mentalidad abierta sobre lo que puede funcionar. Se
trata de acentuar lo positivo en lugar de tapar lo negativo.
Anna Scholz
¿Y qué es lo que no funciona?
AS: Bueno, los tops que dejan el ombligo al aire y los shorts son más bien algo
a evitar….pero de todas formas casi nadie que tenga mas de 18 años
debería ponérselos.
Realmente no hay límites. Si las prendas están bien hechas y bien tratadas,
las mujeres que tengan más de una talla 12 pueden llevar cualquier estilo de
moda y seguir las últimas tendencias.
¿Que trucos prácticos puedes compartir con nosotros?
AS: Los diseñadores deberían usar distintas modelos de fit y distintas tallas y
formas para perfeccionar el fit. El fit de la prenda es básico. Empujad al límite
vuestras ideas para comprobar que es lo que funciona y lo que no. No dejéis
que nadie os diga lo que podéis o no podéis hacer.
¿Que mitos sobre diseñar tallas grandes te gustaría desmontar?
36
AS: Que las mujeres con curvas no quieren ser sexy y han perdido su interés
por la moda. También que las rayas no sientan bien a una mujer más
rellenas, que no se pueden llevar prendas sin mangas o cortes al bies. Se
puede hacer funcionar casi todo.
37
WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FORMAL
38
WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES CASUAL
39
WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FIESTA
40

El Futuro de las Tallas Grandes Oportunidades de Mercado

Transcripción

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