cómo conseguir el éxito del comercio b2b hoy en día

cómo conseguir el éxito del comercio b2b hoy en día

CÓMO CONSEGUIR EL ÉXITO
DEL COMERCIO B2B HOY EN DÍA
Cinco historias que todo ejecutivo debe conocer
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Índice
Resumen ejecutivo
2
Newey & Eyre, de Rexel, desarrolla un innovador servicio integral
3
MSA Safety Inc. lleva la estrategia digital a un nivel superior
7
Airgas consigue la expansión del canal de comercio B2B
10
Ingram Micro Mobility mejora la experiencia del cliente
12
Smith aumenta las ventas online
16
Obtenga más información sobre las soluciones de comercio B2B de SAP hybris
19
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Cómo conseguir el éxito del comercio B2B hoy en día | 1
Resumen ejecutivo
La única constante es el cambio, lo que implica
que las empresas tienen que evolucionar
y reconsiderar cómo simplificar y ofrecer al
cliente una experiencia incomparable por lo que
respecta a las necesidades en constante cambio
de los clientes de su empresa.
¿Qué es lo que hacen algunas de las mejores
empresas para ofrecer a sus compradores
excelentes oportunidades para comprar,
independientemente de la complejidad de los
sistemas back-end, en todas las etapas del
recorrido del cliente?
Las empresas con ventaja competitiva son
conscientes de que los compradores B2B
esperan obtener experiencias multicanal
coherentes, acceso de autoservicio totalmente
ininterrumpido e información precisa a través
de cualquier dispositivo. También saben que los
clientes no van a tolerar experiencias de canal
inconexas.
Este libro electrónico ofrece ejemplos reales
de cómo cinco empresas han mejorado
significativamente su capacidad comercial para
aumentar su negocio y la retención de clientes
ofreciendo experiencias de cliente multicanal
excepcionales.
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Newey & Eyre, de Rexel, desarrolla un innovador
servicio integral
Newey & Eyre es el distribuidor líder en el Reino Unido de productos eléctricos de calidad; forma
parte de Rexel UK Limited, una división de uno de los mayores distribuidores B2B del mundo
de materiales eléctricos y de seguridad y de otros productos de mantenimiento, reparación
y operaciones (MSO). Newey and Eyre tiene fama por el servicio de atención al público sumamente
personalizado de sus sucursales. Con 150 sucursales en todo el Reino Unido, tienen el compromiso
de ayudar a los clientes a seleccionar los mejores productos para cada proyecto y de ofrecerles
asistencia en la planificación y la gestión de grandes proyectos.
El reto
Hace varios años, Newey and Eyre se dio cuenta
de la necesidad de ofrecer una alternativa eficaz
al comercio tradicional en las sucursales. Una plataforma
de comercio electrónico B2B multicanal permitiría a los
clientes realizar pedidos de suministros de su enorme
gama de productos fuera del horario de trabajo normal,
lo que significaba que podrían dedicar menos tiempo
a desplazarse a su sucursal local y más tiempo al trabajo.
Pero, como marca basada en un servicio excepcional,
querían una experiencia que fuese igualmente personal.
Para equilibrar las dos necesidades, optaron por
desarrollar un innovador servicio integral con una gran
cantidad de funciones que proporcionase al mercado
mayorista de material eléctrico un canal web que ofreciese
funciones de búsqueda y navegación de primera clase,
con la misma capacidad web que se ofrece a los
consumidores en general en el sector minorista.
La plataforma de comercio electrónico tenía que ser capaz
de proporcionar un servicio totalmente integrado con
la red de sucursales; ofrecer una solución de compras
online de primera clase; proporcionar precios específicos
del cliente en tiempo real; incorporar la funcionalidad B2B
de la que el sector eléctrico esperaba disfrutar; y ofrecer
comercialización de próxima generación de productos
y páginas de contenido. Tenía que estar integrada con
el sistema ERP y la solución de informes empresariales
existentes. La solución de gestión de información
de productos (PIM) existente tendría que actualizarse
con el fin de ser compatible con el sitio web y permitir
el desarrollo del negocio.
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La visión y por qué elegir la solución de comercio de SAP hybris
La flexibilidad, escalabilidad y fácil integración con los flujos
de trabajo y sistemas existentes fueron los criterios clave
para la selección de hybris Commerce como plataforma que
constituiría el núcleo del nuevo servicio integral de Newey
and Eyre. Ofrecía funcionalidad preconfigurada que
respondía a las necesidades de la empresa, incluida
la capacidad de permitir la orientación de las búsquedas
a las ventas o “searchandising”, la visibilidad SEO
y la facilidad de uso. El hecho de que hybris pudiese ofrecer
una plataforma combinada de comercio electrónico y gestión
del contenido de productos (PCM) se consideró vital para
la gestión a largo plazo de datos del producto. Newey
and Eyre trabajó con un partner de hybris especializado
en consultoría de comercio electrónico y sistemas de
integración para la implementación. Después de 4 meses,
se puso en marcha la nueva plataforma, que ofrece a los
clientes la primera experiencia B2B verdaderamente
multicanal en el mercado mayorista de material eléctrico.
hybris Commerce está totalmente integrada con
la solución de informes empresariales Cognos, Omniture
Merchandising, el sistema ERP Movex y Yahoo! Análisis.
Omniture Merchandising controla el motor de búsqueda
del sitio web y gestiona el contenido de las páginas, incluida
la presentación de banners promocionales. Los datos se
facilitan a Cognos desde hybris y Movex para proporcionar
a Newey and Eyre informes empresariales claros en toda
la organización, independientemente del lugar en el que
un cliente realice su pedido. La plataforma PCM hybris
se implementó seis meses más tarde, como parte
de la segunda fase del proyecto, con lo que se mejoró
la capacidad de PIM para ampliar la cartera de productos
de Newey and Eyre y permitir la comercialización a través
de los demás canales.
Los resultados
El nuevo sitio, neweysonline.co.uk, integra los servicios tradicionales de comercio en la sucursal que los profesionales del
sector de la electricidad esperan con un canal web que mejora enormemente la asistencia al cliente fuera del horario
de oficina. Proporciona prestaciones online anteriormente desconocidas en este sector, entre las que figuran las siguientes:
Acceso a historial de pedidos online y offline
Pedidos fuera del horario de oficina, lo que permite
a los profesionales realizar pedidos para la entrega
al día siguiente o la recogida hasta las 20:00
Cuentas comerciales y listas de precios individuales
Proceso de pago único, que combina “hacer clic
y recoger” con la entrega
Comprobaciones de stock en tiempo real
Listas de trabajos: los clientes pueden crear una
cantidad ilimitada de listas de productos para trabajos
específicos que se llevan a cabo con regularidad,
de modo que pueden volver a realizar un pedido
de forma sencilla desde una lista existente, en lugar
de buscar los mismos productos en cada ocasión.
Hojas de datos: ahora los profesionales pueden
descargar sus propias hojas de datos de entre más
de 3.000 almacenadas online.
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Datos rápidos
neweysonline.co.uk ha conseguido aumentos significativos en el tráfico online, las ventas, las tasas
de retorno y los pedidos fuera del horario de oficina después de su puesta en marcha:
13 % 26 % 15 %
de los pedidos
se recogen en la
sucursal por medio
de “hacer clic
y recoger”.
del negocio online
ahora se realiza
fuera del horario
de oficina normal
de las sucursales.
de los formularios
de cuentas
nuevas ahora
se cumplimentan
online, lo que ayuda
al desarrollo de
negocio nuevo.
El pedido
más
rápido
realizado hasta la fecha
se llevó a cabo en menos
de 3 minutos, con solo
7 páginas visualizadas,
incluido el inicio
de sesión, la búsqueda
de productos y el
proceso de pago.
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MSA Safety Inc. lleva la estrategia digital
a un nivel superior
Fundada en 1914, MSA Safety, Inc. es una empresa líder mundial en el desarrollo, fabricación
y suministro de productos de seguridad industrial. Proporcionan una amplia línea de productos
utilizados por los trabajadores del servicio de bomberos, las fuerzas del orden público,
la construcción, el sector del petróleo y gas, el de la química y otros, así como el militar.
El reto
Ahora que se acerca a su centenario, la empresa ha
decidido renovar su estrategia digital para cubrir mejor
las necesidades de sus clientes. Hasta este momento, sus
40 sitios web se crearon completamente por separado los
unos de los otros, en 20 idiomas, en diversas plataformas
tecnológicas internas y comerciales existentes.
En un esfuerzo por optimizar los procesos de back-end,
desarrollaron una nueva estrategia que implicaba
la consolidación de todos los sitios en una sola plataforma
global. Esperaban que esto les permitiese globalizar sus
datos para proporcionar una experiencia de marca óptima
e integrada en todos sus sitios, y proporcionar a sus
clientes información útil y relevante sobre los productos,
lo que permite que se realicen más compras online. Otro
objetivo era proporcionar una experiencia de compra
personalizada y centrada en el usuario que permitiese
a los clientes de MSA (totalmente B2B) gestionar sus
propias cuentas ellos mismos, sin necesidad de ponerse
en contacto con MSA directamente.
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La visión y por qué elegir la solución de comercio
de SAP hybris
Para lograr sus objetivos, MSA optó por realizar la transición
de su experiencia digital a la plataforma hybris utilizando
su aplicación de comercio B2B, PCM (gestión de contenido
de productos) y WCMS (sistema de gestión de contenidos
web). La elección se basó en la plataforma comercial sólida
y escalable de hybris, su repositorio de datos de productos
bien organizado y centralizado y su búsqueda y visibilidad
de los datos del producto mediante la integración de
herramientas de terceros. MSA trabajó con el partner
de implementación Acquity Group para desarrollar el nuevo
sitio. Se trata de un sitio solo B2B en el que los partners
de canal ahora pueden iniciar sesión y navegar por el sitio
viendo los precios de su propia cuenta, pedir los productos
necesarios para su negocio de distribución y hacer los
pedidos directamente con MSA. El sitio se integra con
SAP ERP. Toda la información acerca de la disponibilidad
y los precios llega directamente del sistema SAP al
front-end de hybris.
Los resultados
MSA puso en marcha el sitio de comercio electrónico
de Estados Unidos el año pasado. “Ha recibido opiniones
positivas”, explica Susie Sapsara, directora de comercio
electrónico global de MSA. “Nuestros partners de
distribución aprecian la posibilidad de disponer de más
opciones de autoservicio”. Mientras tanto, ya se están
viendo los beneficios de la consolidación de todos los datos
de productos en una sola ubicación centralizada. MSA ahora
es capaz de gestionar y mantener los datos de sus diversas
ofertas de productos globales desde un solo lugar, lo que
garantiza una experiencia de marca coherente en todo
el mundo.
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Airgas consigue la expansión del canal
de comercio B2B
Airgas Inc. es un proveedor líder de gases industriales, médicos y especializados, y también
de bienes no perecederos y productos relacionados, en EE. UU.
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El reto
La visión
El resultado
Airgas quería mejorar su web y sus
herramientas de comercio electrónico
para que los clientes pudiesen
interactuar y realizar transacciones
con ellos en cualquier momento y por
medio de todos los canales, incluidos
los puntos de contacto móviles
y sociales, y para ofrecer a los
clientes la información que necesitan
online para gestionar sus cadenas
de suministro de gas y bienes
no perecederos.
“Optamos por hybris porque las
prestaciones de su plataforma
de comercio B2B y móvil nos ayudarán
a cubrir con mayor eficacia nuestras
necesidades de comercio electrónico
actuales y futuras”, comenta Kelly
Justice, vicepresidenta sénior
de comercio electrónico y marketing
de Airgas. “Resulta crucial que
pongamos las herramientas
empresariales online a disposición
de los clientes para que puedan
encontrar información sobre nuestros
productos y servicios, realizar pedidos
y llevar su seguimiento, investigar
el historial de pedidos, recibir y pagar
facturas y mucho más. La plataforma
hybris permitirá esta interacción
digital mejorada con nuestros clientes,
lo que posibilitará la ampliación
de nuestro servicio, que ya era
de primera clase, para convertirlo en
una experiencia multicanal completa”.
Aumentó los ingresos, mejoró
la eficiencia e incrementó las
interacciones de los clientes
utilizando la solución de comercio
de SAP hybris.
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Ingram Micro Mobility mejora
la experiencia del cliente
Ingram Micro Mobility ofrece soluciones de cadena de suministro y distribución en todo el espectro
del ciclo de vida de los dispositivos de movilidad por medio de la innovación, el conocimiento
y la ejecución orientada. Sus servicios proporcionan valor a numerosas empresas de primer nivel
del sector inalámbrico global.
El reto
Si contribuye a ofrecer nuevos productos interesantes
al mercado, permite el acceso a segmentos de mercado
en crecimiento y presta servicios rentables de ciclo de vida
de los dispositivos, sus clientes esperan que aproveche
capacidades técnicas innovadoras. Para ello, la empresa
quería mejorar su experiencia del cliente y reducir las
soluciones de negocio redundantes.
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La visión y por qué elegir la solución de comercio
de SAP hybris
Como plataforma de comercio electrónico, Ingram Micro Mobility seleccionó el paquete SAP® hybris® Commerce. Ahora,
la empresa puede satisfacer mejor las necesidades del cliente y aumentar a la vez el valor promedio de los pedidos y los
índices de conversión. La empresa no solo ha logrado su objetivo de mejorar la experiencia del cliente, sino que también
ha optimizado las operaciones empresariales, ha generado ingresos cada vez mayores y ha acelerado el tiempo hasta
la consecución de valor para el cliente.
Los principales objetivos de la empresa eran:
Mejorar la experiencia de sus clientes mediante
la mejora de las funciones
Consolidar herramientas redundantes y dispares
en una sola solución de comercio
Mejorar la gestión de los datos maestros en todo
el entorno de aplicaciones
Acciones que realizaron para lograr estos
objetivos:
Se eligió SAP® hybris® Commerce Suite por su
potente capacidad de gestión de contenido de
los productos, coste total de propiedad inferior
y posibilidad de ampliación para permitir disponer
tanto de entornos de empresa a empresa (B2B)
como de empresa a consumidor (B2C)
Se aprovechó la mayor flexibilidad de la plataforma
como un activador de negocio clave para cumplir
requisitos empresariales únicos
Se planificó el aprovechamiento de la funcionalidad
de integración para soluciones de hybris, una
empresa de SAP, así como la movilidad y el diseño
con capacidad respuesta
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Los resultados
Mayor satisfacción del cliente
Aceleración del tiempo hasta la consecución de valor para el cliente con un tiempo de desarrollo cero,
en ciertos casos, para las tiendas web de clientes de marca blanca
Entorno de autoservicio de cliente optimizado que permitió la recolocación de los empleados a actividades
de valor añadido
Gestión mejorada y simplificada de datos maestros
10 % 18 % 50 % 100 %
Aumento del valor
medio de los
pedidos en canales
específicos
Aumento del índice
de conversión total
Aumento
de utilización
de la entrada
de pedidos B2B
en canales
específicos
Automatización
de la devolución
de productos
y procesos
de protección
de precios en canales
específicos
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Smith aumenta las ventas online
Con origen en Sun Valley, Idaho, la empresa Smith se fundó en 1965 con la invención de las primeras
gafas para nieve con una lente térmica sellada y espuma de ventilación transpirable. Con 50 años
de innovación y experiencia en el diseño, Smith es ampliamente reconocida actualmente como
empresa líder del sector y pionera en el suministro de gafas y cascos avanzados que incorporan
tecnología dinámica, rendimiento optimizado y un estilo limpio para potenciar la diversión al máximo.
El reto
Cuando Smith contactó por primera vez con hybris, solo
realizaban alrededor del 10 % de sus transacciones
empresariales por medio de su sitio de comercio
electrónico. No obstante, reconocían que el comercio
electrónico era un área en crecimiento para ellos
y en el sector en su conjunto. Su solución de comercio
electrónico existente se había creado sobre una plataforma
basada en la gestión de contenidos, diseñada originalmente
como una experiencia de folleto web. Funcionaba
suficientemente bien como para satisfacer sus necesidades
en aquel momento, pero acabó resultando engorrosa
y difícil de actualizar a medida que las necesidades
empresariales fueron cambiando y se volvieron más
complejas. Teniendo en cuenta todo esto, buscaron una
solución de comercio capaz de ofrecerles respaldo
en el aumento de sus iniciativas de ventas digitales.
Necesitaban una plataforma que pudiese hacer frente
a la creciente demanda de funcionalidad compleja
de comercio electrónico y al tráfico del sitio cada vez mayor
tanto para clientes B2C como B2B, para poder consolidar
sus esfuerzos de TI, reducir los costes operativos y ofrecer
una experiencia de marca sin problemas a sus clientes
en todos los puntos de contacto. También necesitaban
soluciones de back-end capaces de manejar su amplio
y variable catálogo de productos manteniendo a la vez una
experiencia de usuario óptima y sencilla.
“Sabíamos que la importancia de nuestra iniciativa digital
seguiría aumentando. En lugar de intentar continuamente
ponernos al día con nuestra plataforma existente,
queríamos hacer un esfuerzo para conseguir una solución
de primera clase con una infraestructura que nos
proporcionase la capacidad y flexibilidad necesarias
para potenciar nuestra presencia online y nos permitiese
cubrir las necesidades de todos nuestros clientes”.
(Eric Stumpner, director sénior de ventas de comercio
electrónico de Smith)
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La visión y por qué elegir la solución de comercio
de SAP hybris
Después de evaluar varios proveedores de soluciones
de comercio electrónico, Smith optó por la solución
de comercio de hybris, que utiliza hybris Commerce
Accelerator for B2C. Smith optó por hybris debido a sus
prestaciones de comercio líderes del mercado, tanto para
B2C como para B2B, sus opciones de implementación
flexibles y su flexibilidad tanto por lo que respecta al tiempo
como al precio de la implementación.
En comparación con la competencia, consideraron que
la plataforma hybris “era más moderna y resultaba más fácil
trabajar con ella, ofrecía características y funcionalidades
superiores que se ajustaban mejor a las necesidades
de nuestra empresa”, explica el director sénior de ventas
de comercio electrónico, Eric Stumpner. Y la tecnología
de pila única que incluye puntos de contacto multicanal
completamente integrados permitía el crecimiento futuro
de los canales sin costes de tecnología ocultos adicionales.
Los resultados
La nueva página web SmithOptics.com ofrece una
experiencia de cliente multicanal que se ajusta a los
estándares de alta calidad de la marca. Y el resultado
no ha pasado desapercibido para los consumidores.
Desde el lanzamiento de su nuevo sitio de comercio
electrónico en la plataforma hybris, Smith ha experimentado
un aumento del tráfico, los ingresos totales y la rapidez
de comercialización con actualizaciones de la plataforma.
Su base de clientes creció un 25 %, pasando de 275K
a 344K, en los ocho primeros meses desde su puesta
en marcha. El tráfico del sitio también aumentó de forma
constante en un 20-25 % desde el lanzamiento, lo que
la plataforma escalable hybris asumió sin ningún problema.
Stumpner atribuye gran parte del crecimiento al proceso
de compra simplificado, y especialmente a la incorporación
de un sitio móvil de transacción completamente integrado
que permite a los usuarios navegar y comprar desde sus
teléfonos cuándo y dónde quieran. El nuevo sitio funcionó
perfectamente, incluso durante la primera temporada alta
de vacaciones desde su puesta en marcha. “El volumen
de tráfico en el sitio este invierno ha sido el más elevado
que nunca hayamos tenido, y el sitio superó el pico
de actividad sin problema. Este es un momento de máxima
actividad del año para conseguir que nuestra marca llegue
a los clientes y asegurarnos de que disfruten de una
experiencia positiva que les anime a volver. hybris
nos permitió presentarles una experiencia de usuario
de primera clase que será la clave para el crecimiento
futuro para nosotros”, explica Stumpner.
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Obtenga más información sobre las soluciones
de comercio B2B de SAP hybris
Reconocida como líder en soluciones de comercio por los analistas, la plataforma hybris B2B
Commerce ayuda a las empresas a unificar la complejidad consolidando la gestión de múltiples
modelos de negocio, canales y mercados. Permite a las organizaciones B2B dar cabida a una amplia
variedad de proveedores, distribuidores y tiendas en una sola plataforma, automatizando a la
vez la administración de ventas y manteniendo la eficiencia operativa necesaria para conseguir
la satisfacción del cliente y, en última instancia, beneficios.
Ventajas clave:
Permitir múltiples modelos de negocio y sincronizar todos los canales y mercados.
Proporcionar una plataforma centralizada para todos los partners comerciales.
Garantizar la coherencia del contenido en todos los canales.
Ofrecer una experiencia, contenidos y navegación online personalizados.
Proporcionar catálogos, precios y ofertas personalizados.
Aumentar las ventas con una comercialización sofisticada.
Reducir la sobrecarga administrativa mediante el autoservicio del cliente.
Optimizar la gestión y el cumplimiento de los pedidos.
Simplificar el intercambio de datos con sistemas externos.
Satisfacer requisitos de transacciones exigentes con una escalabilidad, una flexibilidad y un rendimiento
de primera clase.
Más información en www.hybris.com/commerce/b2b-commerce
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Acerca de hybris software
hybris software, una empresa de SAP, proporciona soluciones de interacción y comercio para clientes multicanal que permite a las empresas obtener información contextual de sus clientes
en tiempo real, ofrecer una experiencia de cliente más impactante y relevante, y vender más productos, servicios y contenido digital en todos los puntos de contacto, canales y dispositivos.
Gracias a su gestión de datos de cliente de última generación, hybris ha ayudado a algunas de las organizaciones líderes del mundo (por ejemplo, 3M, ASICS, Bridgestone, EE, Galeries Lafayette,
Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co, Nestlé, Nespresso, Nikon, Rexel, Samsung Electronics, Ted Baker, Tommy Bahama y W.W. Grainger) a atraer, retener y aumentar una base de clientes
rentable. hybris Commerce Suite e hybris Marketing son una parte fundamental del conjunto de soluciones de compromiso del cliente y de comercio (CEC) de SAP, junto con SAP® Cloud for
Sales, SAP Cloud for Service y SAP CRM. Proporcionan a las organizaciones la base, el marco y las herramientas empresariales para generar una visión integral del cliente en todos los canales,
lo que simplifica la interacción con el cliente y resuelve problemas empresariales complejos. www.hybris.com | [email protected]
Versión: mayo de 2015, puede modificarse sin previo aviso © hybris
hybris es una marca comercial de hybris Group. Otros nombres de marca son marcas comerciales y registradas de sus respectivas empresas.