UNIDAD 3

UNIDAD 3
El medio ambiente externo
de la mercadotecnia
Objetivos
Al finalizar la unidad, el alumno:
• identificará el concepto de macroambiente y su impacto en las organizaciones
• describirá los principales factores y variables que integran el macroambiente y su incidencia en la mercadotecnia de las organizaciones
• definiráloselementosque,vinculadosalamercadotecnia,debetomaren
cuenta una organización frente al medio
Conceptos centrales
Introducción
L
a administración de la mercadotecnia en las organizaciones está condicionada por su
medio ambiente externo o macroambiente. Éste no puede ser modificado en todas sus
facetas por la empresa, sin embargo, si ésta desea tener éxito, debe identificarlo, conocerlo y
responder de manera adecuada.
Para advertir la importancia y la estrecha relación del medio ambiente externo en la
mercadotecnia, la organización debe identificar las tendencias que surgen en el ámbito de
negocios en su país y en otras naciones del mundo, esto último, como consecuencia de la
globalización de la economía y de las sociedades iniciada a fines del siglo xx. Para comprender
mejor esta relación, la estudiaremos en sus factores económicos, sociales, tecnológicos,
gubernamentales, ecológicos-geográficos y de competencia nacional e internacional.
Toda organización debe responder los factores anteriores debido a que le afectan de
alguna manera, ya sea negativa o positivamente. Se puede afirmar categóricamente que no
existe ninguna organización que esté exenta de la inf luencia de su entorno, por lo cual
deben encontrar las tendencias que les impactarán en mayor grado, con el fin de desarrollar
indicadores para detectar cambios, aprender de lo que hacen otras organizaciones, crear
estrategias y evaluar los resultados de esas acciones en términos de costo-beneficio.
Las organizaciones, al igual que lo hacen con el macroambiente, deben identificar
y conocer su medio ambiente inmediato o microambiente, conformado por sus clientes,
proveedores y competidores. Por tanto, es muy importante fundamentar todo lo relativo al
medio ambiente interno o externo de la organización, ya que con esta información se puede
desprender en gran parte la estrategia y estructura mercadológica. Las organizaciones son
sistemas abiertos, directamente relacionados con su entorno o macroambiente; cualquier
organización, sea un banco, una institución no gubernamental, una línea aérea, un museo
o una empresa comercial, están vinculados con lo que sucede en el exterior. Expliquemos
ahora como las empresas transitan entre estos dos tipos de entornos: el macroambiente y el
medio ambiente inmediato.
3.1 El medio ambiente externo o macroambiente
de la mercadotecnia
El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos,
políticos, socioculturales y ecológicos que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación
de toda organización. En cambio, el medio ambiente inmediato o microambiente está
relacionado con tres elementos: clientes, proveedores y competidores.
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Figura 3.1
El entorno de la mercadotecnia.
¿Cómo se integran los factores
del macroambiente?
La crisis energética-petrolera que
se vivió a causa del acontecimiento
terrorista del 11 de septiembre
de 2001 en la ciudad de Nueva
York y de la intervención militar en
Afganistán e Iraq por parte
de Estados Unidos y sus aliados, dio
como resultado una importante alza
en el precio del petróleo; éste es
un claro ejemplo de alteración en las
variables políticas y económicas.
Figura 3.2
Relación interdependiente y sistémica
de los factores ambientales.
El macroambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden
clasificarse en: generales y específicas. Son generales cuando se trata de fenómenos que
afectan todos los sectores o modalidades de organizaciones. Y son específicas cuando
se refieren de manera más inmediata a la circunstancia o medio ambiente de un sector
determinado.
Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca
se presentan en forma aislada, sino de manera interdependiente, lo que sucede con uno
de ellos afecta a los demás; un cambio tecnológico puede impactar en el medio ambiente
económico o sociocultural (la internet que ha propiciado la venta de kits que contienen una
computadora personal con acceso libre al servicio por un determinado tiempo, en plazos,
con paquetería integrada y hasta con impresora), lo que representa la oportunidad de que
otros niveles económicos puedan comprar los artículos que se ofrecen, ya sea por necesidad
o por moda. Para poder comprender sus relaciones primero tenemos que estudiar cada una
de las variables de forma independiente y posteriormente su interdependencia.
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En México la elaboración, distribución y venta de material discográfico que no
ha pagado derechos de autor, denominado piratería, es un serio problema nacional que
tiene en difícil situación económica a la industria del disco, antiguamente próspera, pues
actualmente lejos de crecer, está en crisis y por ello ha tenido que despedir a varios miles
de empleados en todo el mundo. Ante tan desleal competencia en el macroambiente,
las casas productoras legalmente establecidas deben responder si desean sobrevivir sobre
organizaciones criminales bien organizadas que tienen en el bajo precio e impunidad sus
principales apoyos para las ventas. compañías como Sony Music, Warner Music, Azteca
Music y Fonovisa han tomado como estrategia mercadológica en los países donde esta
práctica se presenta (México, colombia, España, Brasil, china, Venezuela, por mencionar
algunos) responder con precios bajos en grabaciones de artistas reconocidos y de sus
líneas denominadas de catálogo, o bien incluyen videos en formato dVd para agregar
valor al producto e incentivar su consumo. Por otra parte, presionan fuertemente a las
autoridades para que se castigue severamente a las personas que producen y distribuyen
dichos artículos de manera ilegal. Si tendrán éxito o no, lo sabremos en el futuro, lo que es
una realidad es que asumieron una actitud proactiva ante las amenazas del macroambiente
y del medio ambiente inmediato.
Las organizaciones deben tener en cuenta que sus acciones de negocio siempre tendrán
un impacto en la sociedad a la cual sirven; la magnitud dependerá de la inf luencia que tenga
en materia económica, social, tecnológica, política, por mencionar algunos factores; y, por
otro lado, comprender que el entorno o medio ambiente externo está conformado por fenómenos que tienen una condición esencial: son difícilmente controlables. Esto significa que es
posible identificarlos, clasificarlos y en ocasiones prevenirlos, pero difícilmente modificarlos.
El jefe de una organización no puede controlar la reducción del poder adquisitivo
de la población, pero debe preguntarse, igual que lo hicieron los empresarios de sector
discográfico, qué adecuaciones debo hacer a mis productos para lograr que los consumidores
lo prefieran (y compren) a pesar de tener menor poder adquisitivo. Una devaluación del peso
frente al dólar afecta a las empresas, pero si tengo una agencia de viajes que promueve playas
mexicanas en diferentes países del mundo, un hotel o una empresa que vende artesanía en el
extranjero, qué consecuencias tendrá en mi negocio. Una fábrica de autopartes descubre que
un competidor está sustituyendo los componentes metálicos por componentes de plástico,
qué riesgos tendrá para esa empresa.
Lo que sucede en el medio impacta a cualquier organización. Un competidor diseña
un producto con diferente presentación, una nueva legislación controla la contaminación,
las cámaras de senadores y diputados federales aprueban la miscelánea fiscal que regirá a
México durante un año o la Secretaría de Hacienda y crédito Público modifica las tasas
impositivas, aparecen nuevas inversiones extranjeras, etcétera.
3.1.1 Formas de entender las condiciones del macroambiente
Existen dos formas de entender las condiciones del entorno que enfrentan las organizaciones:
1. ¿Cómo puede interpretar una organización las condiciones que enfrenta en su
entorno?
a) se convierten en oportunidades para la compañía: oportunidad es cualquier situación
que puede ser utilizada para su beneficio, un beneficio puede ser mayor número de
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dgl.microsoft.com
Las organizaciones deben identiicar
y analizar los fenómenos del medio
ambiente para diseñar acciones
que les ayuden a reducir los problemas
o aprovechar oportunidades.
Cuando cambian las condiciones
ambientales o de entorno, lo más
importante para toda empresa desde
el punto de vista mercadológico
reside en cómo enfrentará el impacto
que pudiera darse en su operación,
en su producto o servicio y en su
proceso de ventas.
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clientes, incremento en los volúmenes de ventas, mayor margen de rentabilidad para
la empresa, etcétera
b) se transforman en riesgos para la empresa: existe la posibilidad de reducir los logros o
beneficios (una disminución en ventas, reducción en clientes, menor participación de
mercado, menores utilidades, etcétera)
c) se consideran variables que no afectan: algunos de los acontecimientos del medio
ambiente pueden ser importantes para determinado sector o actividad económica,
sin embargo, para otras empresas pueden no importar porque sus consecuencias son
mínimas o prácticamente nulas
2. ¿Qué debe hacer la empresa frente a su macroambiente?
independientemente del tipo de condición que presente el entorno, es necesario que la
organización siga un proceso para enfrentar de manera sistemática y eficiente todos los
fenómenos; este proceso se conforma de los siguientes pasos:
a) identificar las principales tendencias que afectan la organización: no todo lo que sucede en
el medio ambiente es importante o afecta a todas las organizaciones de igual manera;
lo fundamental es saber cuáles son las tendencias que necesitamos identificar
b) desarrollar indicadores que detecten estos cambios: los indicadores son datos, parámetros e
índices que muestran con hechos y cifras los cambios en el entorno; no basta conocer
las variables que afectan (políticas, económicas, socioculturales, etc.), sino que se
deben prever estos cambios y determinar cómo impactarán la organización
c) conocer las acciones que desarrollan otras organizaciones: toda empresa debe aprender
de los cambios del entorno y de la forma en que otras empresas e instituciones las
enfrentan o capitalizan, y planteando qué debe hacerse ante las nuevas condiciones
del medio ambiente que nos rodea
d) poner en marcha estrategias que respondan ante el medio ambiente: las organizaciones
deben descubrir la mejor manera de responder ante lo que sucede en su entorno
e) evaluar los resultados en términos de costo-beneficio: el punto fundamental es evaluar
la manera en que responde la empresa ante las condiciones externas, así como
determinar si el costo de las acciones que se llevarán a cabo vale la pena de acuerdo
con el beneficio que se obtendrá; es decir, lo que es conveniente en términos de
rentabilidad para la empresa: aprovechar la oportunidad o reducir el riesgo del
problema potencial
Quienes desarrollan una ventaja
competitiva son aquellas
organizaciones e individuos que se
anticipan adecuadamente al futuro
en tiempos turbulentos.
Es de suma importancia considerar
que la recesión en la que ha vivido
nuestro país desde los años setenta
seguirá afectando las decisiones
de macro y microeconomía,
además de no perder de vista otros
acontecimientos económicos
de nivel mundial como la
globalización, una posible def lación
en Europa y Estados Unidos y la
debilitación del dólar frente al euro.
Finalmente, es importante mencionar que todas las organizaciones son impactadas
positiva o negativamente por su medio ambiente externo e interno. conocerlo, estar
prevenido y actuar de manera anticipada permite aprovechar las oportunidades y reducir
los riesgos.
3.2 Factores económicos
Los factores económicos comprenden todas aquellas variables, tanto internas como externas,
que determinan la economía de un país (inf lación, tasas de interés, recesión, ciclo económico
de un negocio, etc.). Todo aquello que tiene que ver con el aumento o disminución de
la riqueza (f lujo de efectivo, capital acumulado, concentración de la riqueza, crecimiento
económico, condiciones crediticias, etc.) de una nación y de sus participantes económicos
(organizaciones e individuos).
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Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan
generalmente el poder adquisitivo de los consumidores. Al diseñar las estrategias de
mercadotecnia resulta sumamente importante tomar en cuenta los cambios en el poder
adquisitivo de los posibles clientes, por ello la importancia de analizar dicho medio.
Figura 3.3
Factores económicos.
Ejercicio 1
1. Los factores económicos no necesariamente toman en cuenta todo
aquello que determina la economía de un país.
2. Es importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de
los consumidores al diseñar las estrategias de mercadotecnia.
3. Algunas de las variables generales pueden ser los acuerdos y tratados
comerciales, la política monetaria y fiscal.
4. Algunas de las variables específicas pueden ser las demandas en el
sector, el tamaño del mercado y los niveles y controles de precios.
5. Son factores económicos:
a)
b)
c)
d)
VoF ( )
VoF ( )
VoF ( )
VoF ( )
demografía, cultura y medio ambiente
crecimiento económico, f lujo de efectivo, capital acumulado
desarrollo, cultura y capital
capital acumulado, f lujo de efectivo y demografía
3.3 Factores socioculturales
Este medio comprende las percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores
de la sociedad en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las
variables socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes
y decisiones de las personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas
especialmente en la mercadotecnia, ya que inf luyen en las decisiones de compra de los
consumidores.
El entorno sociocultural se ha vuelto una variable muy importante para la
mercadotecnia, debido a que en él se presentan cambios muy rápidos y drásticos en
cuanto al comportamiento de los miembros de una sociedad (los consumidores de bienes
y servicios); algunos ejemplos de esto son los severos cambios que han provocado, por un
lado, la marcada tendencia de la población urbana a mejorar su salud y aspecto físico, lo
¿Qué es lo que comprende el
medio ambiente sociocultural?
dgl.microsoft.com
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que ha ocasionado la aparición de empresas dedicadas a la producción y comercialización
de aparatos de ejercicio, medicamentos, ropa especial, cremas, consultorios especializados
en dietas y gimnasios, etc.; es decir, se ha generado una oportunidad nueva del negocio
creciente y en expansión. Por otro lado, el rol de la mujer en el mercado laboral y profesional
también ha cambiado en la sociedad actual, lo que ha originado toda una serie de nuevos
servicios para atención de los niños de madres que trabajan y solteras, así como centros de
atención, convivencia y asociaciones de mujeres ejecutivas. Finalmente, el rápido avance de
la tecnología y las telecomunicaciones crea patrones de conducta universales (globalización),
razón por la cual las organizaciones de clase mundial están desarrollando estrategias en este
rubro, aprovechando así la oportunidad que existe en un mercado abierto y globalizado.
Figura 3.4
Factores sociales.
Ejercicio 2
1. ¿Por qué es importante el estudio de las variables socioculturales para la mercadotecnia?
2. Menciona un ejemplo de cómo los factores socioculturales pueden inf luir en la mercadotecnia.
3. Los factores socioculturales del entorno comprenden las percepciones, _____________
____, estilos de vida, _________________ y _________________ de la sociedad en una
época determinada.
4. Una variable específica de los factores sociales es:
a)
b)
c)
d)
valores socioculturales en el mundo
valores socioculturales en el país
valores de los accionistas de la empresa
idiosincrasia de cada cultura
3.4 Factores tecnológicos
El factor tecnológico está compuesto
por las fuerzas que crean productos
y nuevas oportunidades de mercado.
La tecnología es considerada como uno de los recursos estratégicos para las organizaciones.
cualquier empresa que encuentra una mejor forma de hacer algo desarrolla una ventaja
competitiva; generar adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a
que ésta ofrezca al mercado un satisfactor en forma más rápida, más económica, más
durable o simplemente con mayor calidad. Aquí estriba la importancia de considerar
lo que acontece en el medio ambiente tecnológico respecto de la mercadotecnia en la
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organización. digno de mención es que cuando se hace una innovación (en el aspecto
tecnológico), es necesario que ésta sea registrada oficialmente para que se respete y proteja
el derecho de exclusividad de la marca o la patente.
Figura 3.5
Principales problemas
que inciden en el entorno tecnológico
de las organizaciones.1
El medio ambiente tecnológico tiene tres formas fundamentales de relación con la
mercadotecnia:
¿Cuál es el grado de relación
entre el factor tecnológico
y la mercadotecnia?
1. Puede dar origen a nuevos negocios y sectores, como es el caso de las empresas
de internet, e-bussisnes, software y hardware y productos que han integrado la
nanotecnología.
2. Elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo;
por ejemplo, para las empresas de telefonía está representando un reto el que
muchos usuarios utilicen el correo electrónico como un medio barato y f lexible
para establecer contacto con clientes, proveedores y familiares, tanto en comunicación local como internacional (larga distancia).
3. Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos; por ejemplo,
con internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados
sobre el comercio vía electrónica.
Figura 3.6
Factores tecnológicos.
1
Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, The Marketing Environment, Prentice-Hall, 2000.
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Ejercicio 3
1. ¿cuáles son las tres formas fundamentales de la mercadotecnia respecto del medio
ambiente tecnológico?
2. Marca las variables tecnológicas generales (G) o específicas (E) según corresponda.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
cambiosenlatecnología:informáticaytelecomunicaciones
tecnologíautilizadaactualmente
transferenciadetecnologíaenelmercadomundial
investigaciónydesarrollodetecnología
registrosyproteccioneslegalesinternacionales
mediosdeaprendizajetecnológico
registrodeprocesosyproductos
nuevosprocesos,insumosyproductos
gradodeinnovacióntecnológica
registrodenombres,logotiposymarcascomerciales
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
3. El factor tecnológico está compuesto por las fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.
4. Una variable específica del factor tecnológico es:
a)
b)
c)
d)
VoF ( )
cambios en la tecnología
registros y protecciones legales internacionales
grado de innovación tecnológica
nuevos procesos, insumos y productos
3.5 Factores ecológicos
Los recursos naturales que la empresa requiere, como insumos o que son afectados por
las actividades de mercadotecnia, conforman el aspecto natural, también conocido como
factores ecológicos.
En la década de los noventa el mundo inició fuertes campañas en favor de la ecología y
del cuidado del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las
futuras generaciones. En la actualidad se sanciona penal y económicamente a las personas o
empresas que dañan su entorno o que no cumplen con la legislación en esta materia.
Tres acontecimientos recientes nos hicieron conscientes de lo delicado que es el
entorno natural del cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no
darle el suficiente valor y cuidado. El primero de ellos fue el problema de Union carbide,
que por descuido y mal manejo de su materia prima, soltó al medio ambiente un gas tóxico
que mató a muchas especies animales y cientos de personas que vivían en la proxi midad de su fábrica en la india (Bophal).2 El siguiente se trata de la conocida falla en los
sistemas de seguridad de la planta nuclear de chernobil, en lo que todavía era la Unión
Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente,
dañando con radiación nuclear irreversiblemente el ambiente de esa región por varios miles
de años. Finalmente, recordemos el acontecimiento de Bahía de Valdés en Alaska, cuando
2
Para mayor información puedes consultar:
http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PdF
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un buque petrolero de la empresa Exxon derramó su contenido en uno de los pocos
lugares del mundo que aún no estaban contaminados, causando una de las peores catástrofes
ecológicas en la historia del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no
pudieron escapar del petróleo crudo o sus efectos contaminantes en agua y tierra.
Para saber más . . .
Ecología y mercadotecnia
En últimas fechas el accidente ecológico ocurrido en las
costas de Galicia, España, por el hundimiento del buque
petrolero Prestige, es una muestra del impacto que
puede tener este factor, no sólo desde el punto de vista
ecológico sino del comercial y económico. Por ejemplo,
además del grado de pérdidas que signiicó para todos
los pescadores que vivían de los peces y mariscos del
mar gallego, sus productos que eran catalogados hasta
antes de este accidente como de alta calidad en el mundo
se vieron desprestigiados por el impacto ecológico, pero
también por el mercadológico, ya que en España y en
gran parte de sus mercados internacionales nadie quería
comprar o consumir ningún producto del mar que tuviera
como origen la costa gallega debido a que podrían estar
www.elmundo.es
contaminados, a pesar de que hubieran sido pescados
antes del desastre o en zonas sin afectación. A tal grado
llegó el problema que los gobiernos español y el de la
Comunidad Autónoma de Galicia, de manera conjunta con
el departamento de pesca, idearon un plan mercadológico
para ayudar a recuperar la credibilidad de los productos y
por ello en muchos bares y restaurantes españoles hubo
una gran promoción de estos productos, así como en el
ámbito internacional. Actualmente la costa gallega se está
recuperando poco a poco del tremendo impacto ecológico
que dejó este accidente, al igual que su imagen comercial
3
y mercadológica.
En el siglo xxi, consumidores y organizaciones productoras están más preocupados
por temas como la contaminación del aire y agua, por el daño en la capa de ozono que rodea
la Tierra, las especies animales y vegetales en vías de extinción, evitar el uso de materia
prima que dañe a los trabajadores de una empresa o al consumidor final, lo cual se ref leja
en cuatro premisas fundamentales:
1. Mayor intervención del gobierno: actualmente los gobiernos de las naciones del
mundo tienen mayor participación en la observación y control de los recursos
naturales, así como en el desarrollo de programas de conservación y mejora
del entorno natural, generando así que el gobierno supervise más de cerca lo
que las organizaciones industriales o de servicio hacen y que esto no afecte el
ecosistema, por ello surgen proyectos ecológicos compartidos entre gobierno y
organizaciones.
2. Escasez de materiales: los métodos que durante muchos años se han empleado para
transformar las materias primas para convertirlas en productos, han provocado
el agotamiento prematuro de varios materiales que se pensaba erróneamente eran
inagotables; dicha escasez se ha enfocado hacia el factor ecológico, generando así
una nueva cultura de ahorro, buen uso de materiales y reciclaje en ciertos casos.
3
Adaptado de Federico Montes cruz, “El aspecto estratégico-integral en la organización”, México,
2002.
iesap-ipn,
97
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3. Mayor contaminación: el grado de contaminación actual es sumamente preocupante, por ello las organizaciones han generado cierta normatividad que de una
u otra manera regula la parte de ecología o cuidado natural del entorno y sus
recursos en la elaboración de productos y servicios, ejemplo de ello es la norma
iSo 14000 que deben seguir las organizaciones proveedoras de materia prima para
trabajar de manera permanente.
4. Mayor costo de la energía: la escasez y las pocas propuestas formales de nuevas
estrategias de generación de energía, han ocasionado una crisis energética
mundial, ya que los hidrocarburos, que forman parte del abastecimiento
primordial de energía en muchos países, se han encarecido y limitado, pues son
un recurso natural no renovable. de esta manera, la energía nuclear o solar es
una alternativa que las organizaciones están considerando.
Figura 3.7
Factores que afectan la relación
ecología-mercadotecnia.
www.oardc.ohio-state.edu/centernet/
logoresource.htm
Se puede airmar que en la actualidad
y en el futuro próximo una de las
diferencias entre tener éxito o no con
un producto o servicio estará dada
por el cuidado que se haya puesto
en no dañar el medio ambiente; esto
agrega valor en los productos.
El fortalecimiento de los partidos políticos europeos llamados “verdes” (ecologistas)
y su surgimiento en otras partes del mundo ha conseguido grandes avances en materia de
protección para todos los que somos parte del medio ambiente.
Los consumidores suelen preferir aquellos productos cuyos empaques plásticos o de
papel, principalmente, han sido reciclados previamente y que se reconocen fácilmente por el
triángulo con un número en su interior, el cual indica número de veces que se ha utilizado ese
material o bien productos que mencionan en sus empaques que no han utilizado animales
para sus experimentos, que se han cultivado sin fertilizantes, como el café orgánico tan
gustado en la actualidad. En la comunidad Europea, el Der Grüne Punkt (“punto verde”) es
un emblema que empieza a ser exigido por la legislación en los productos y garantiza que en
sus procesos productivos, de distribución y de venta no han dañado el medio ambiente.
Las organizaciónes productoras de aparatos electrodomésticos y electrónicos deben
incluir en sus productos la función tecnológica energy saver que denota que ese producto
ahorra energía eléctrica, por lo cual cuida el medio ambiente y la economía de quien lo
compra. Se dice que un refrigerador es el aparato que más electricidad consume en un hogar
y que la diferencia entre tener uno con dicha función y otro que no la tiene es de 65% en el
uso de electricidad, es decir, una ama de casa puede ahorrarse 65 centavos, por cada peso
que gasta de luz en este aparato.
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99
Figura 3.8
Factores del medio ambiente
ecológicos.
3.6 Factores demográficos
Los factores demográficos se refieren a los indicadores de población, ubicación geográfica,
género, clase social, ingresos, distribución por edades, escolaridad, ocupación, etc., que
presenta una región.
Para la mercadotecnia es de gran utilidad conocer el mercado en términos demográficos, debido a que le permite desarrollar programas comerciales efectivos. Por ejemplo,
la organización necesita saber cómo se estructura el mercado para diseñar un producto
o servicio que satisfaga sus necesidades según la edad o el género; otra aplicación sería
la segmentación del mercado de juguetes con un enfoque demográfico por edades, para
evaluar su potencial en función de la edad y el ingreso.
Kimberly clark de México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de
pañales desechables para los bebés mexicanos ya que, si bien ha disminuido el número de nacimientos en la república, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin
embargo, en Holanda, Suecia, Finlandia, dinamarca y noruega, donde hay un decrecimiento
poblacional, quizá la orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos con
necesidades derivadas de enfermedades de la vejez que originan incontinencia.
En nuestro país cada diez años el inEGi lleva a cabo el censo general de población, en
el que se determinan la mayoría de las variables demográficas.
¿Por qué es importante
para la mercadotecnia tener
un conocimiento profundo
de aspectos demográicos?
La demografía es el estudio
de poblaciones humanas en términos
de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos. El entorno
demográico tiene gran interés
para los mercadólogos, porque
se reiere a las personas y éstas
constituyen mercados.
Figura 3.9
Factores del medio ambiente
demográico.
(1) www.inegi.gob.mx
100
M ErcAdoTEcniA
Ejercicio 4
1. El aspecto ecológico está conformado por recursos:
a)
b)
c)
d)
artificiales
financieros
ecológicos
económicos
2. Menciona los cuatro factores que afectan la relación ecología-mercadotecnia.
3. La demografía es el estudio de _______________________ humanas en términos de
_______________________, densidad, ubicación, _______________________, sexo, raza,
ocupación y otros _______________________ estadísticos.
4. ¿Por qué es importante para la mercadotecnia conocer el mercado en términos demográficos?
5. ¿cuál es el nombre de la institución de nuestro país que se encarga de elaborar la
información demográfica?
a) Fividesu
b) inEr
c) inEGi
d) inap
3.7 Factores gubernamentales
¿En qué consiste el medio
ambiente gubernamental?
El medio ambiente gubernamental
es el conjunto de leyes,
dependencias y grupos políticos
que inf luyen, desarrollan o limitan
las acciones de la mercadotecnia.
Figura 3.10
Factores gubernamentales.
El medio ambiente gubernamental está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones
formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones.
Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales
expedidos por el Estado. En el caso de nuestro país, el órgano de difusión es el Diario
Oficial de la Federación. En este tipo de documentos se señala oficialmente lo que se debe
o no hacer en cuanto a las actividades económicas y comerciales de las empresas; es decir,
las legislaciones dictan o regulan directa e indirectamente la función de mercadotecnia
de las empresas. Por ejemplo, una ley debe informar si es posible o se debe hacer uso de
la publicidad comparativa, incluir en las etiquetas los ingredientes del producto; si existe
alguna norma que obligue a certificar un producto farmacéutico antes de lanzarlo al
mercado, etc. Algunas de las variables específicas y generales se pueden observar en la
siguiente figura.
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Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación,
dependiendo del alcance de la ley.
1. Legislación de carácter general. comprende las leyes que impactan cualquier
organización establecida en México; por ejemplo la Constitución Política de los
Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles, el Código de Comercio,
la Ley Aduanera, etcétera.
2. Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado. comprende
todas aquellas leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico;
por ejemplo, Ley de la Industria Cinematográfica, la Ley Agraria, el Reglamento para
la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, etcétera.
3. Legislación aplicable de manera específica en las actividades de mercadotecnia. En este
caso, hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o
engaños por parte de las empresas al ofrecer sus productos y servicios; por ejemplo,
para regular las actividades de mercadotecnia de las empresas existe la Ley de
Protección al Consumidor y, en el caso de sorteos y rifas, el Reglamento de Rifas y Sorteos
que administra la Secretaría de Gobernación.
El entorno gubernamental ha sufrido
últimamente tres cambios que
han afectado a la mercadotecnia
en todo el mundo: una creciente
legislación que regula el ambiente de
los negocios, mayor control de las
dependencias del gobierno y mayor
hincapié en la ética y las acciones
socialmente responsables.
Para saber más . . .
(2) www.cathaypaciic.com
Cómo responder al entorno de mercadotecnia 4
Casi todas las organizaciones entienden el entorno de la
mercadotecnia como un elemento “incontrolable” al que
se deben adaptar; lo aceptan pasivamente y no tratan
de modiicarlo. Esas organizaciones analizan las fuerzas
ambientales y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar
los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta
el entorno. Otras organizaciones adoptan una perspectiva
de administración ambiental o del entorno. En lugar de
limitarse a observar y reaccionar, estas organizaciones
emprenden acciones agresivas para inf luir en los públicos
y fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Tales organizaciones contratan negociadores para que inf luyan en las
leyes que gobiernan sus industrias, y organizan eventos
para conseguir una cobertura favorable en la prensa;
publican anuncios que expresan puntos de vista editoriales
para tratar de moldear la opinión pública; presentan
demandas legales y quejas ante los reguladores para
mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran
convenios contractuales para controlar mejor sus canales de
distribución. En casi todas las ocasiones, las organizaciones
pueden encontrar formas positivas de superar restricciones
ambientales aparentemente incontrolables.
4
5
Cathay Paciic Airlines 5 determinó que muchos
viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por los largos
retrasos en las oicinas de emigración. En lugar de suponer
que ése era un problema que no podían resolver, la alta
gerencia de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong
cómo se podrían agilizar esos trámites de migración.
Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó
subvencionar al gobierno para que contratara más inspectores de migración, a condición de que esos refuerzos
atendieran primordialmente las puertas de Cathay Paciic.
La reducción en el periodo de espera aumentó el valor para
el cliente y por tanto fortaleció la ventaja competitiva de
Cathay.
La mercadotecnia no siempre puede controlar las
fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar
con observar el entorno y reaccionar ante él. Por ejemplo,
una empresa tendría muy poco éxito si tratara de inf luir en
los desplazamientos geográicos de la población, el entorno
económico o los principales valores culturales, no obstante,
en la medida de lo posible, los gerentes de mercadotecnia
deben adoptar un enfoque proactivo y no reactivo, ante el
entorno.
Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, México, Pearson Educación, 2001, p. 87.
http://www.cathaypacific.com/
101
102
M ErcAdoTEcniA
de esta manera, la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables
gubernamentales, pues de ello depende en gran medida que muchos proyectos mercadológicos se consoliden o fracasen rotundamente, o se pierdan ventajas competitivas de la
misma organización.
Ejercicio 5
1. dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y
disposiciones formuladas por el gobierno?
2. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los
documentos normativos oficiales expedidos por el Estado?
3. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia
dependiendo del alcance de la ley.
3.8 Competencia nacional y extranjera
Analizar el medio ambiente competitivo de la organización implica definir cuántos y
quiénes son los competidores, el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes (libre
competencia, oligopolio, monopolio) y cuáles son las estrategias típicas para competir con
los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios,
no sólo en el ambiente nacional sino también en el internacional.
La participación en el mercado son las ventas que tiene una organización en ese sector
o actividad, la cual se expresa como un porcentaje del mercado total (representa 100%) y se
mide comparando sus ventas contra el mercado total.
Figura 3.11
Competencia nacional
y extranjera.
¿En qué consiste el medio
ambiente competitivo
de la organización?
Para poder comprender adecuadamente la competencia nacional y extranjera que
las organizaciones deben hacer frente día con día, es importante observar factores como
el medio ambiente competitivo en que se desarrolla la organización (variables generales
y específicas), así como llevar a cabo un recuento de los hechos y tendencias que existen
actualmente en el mundo de los negocios.
Uno de los principales acontecimientos alrededor del cual giran las tendencias de los
negocios es la llamada globalización. Se conoce como globalización la corriente mundial
que ha generado la unificación de los países en regiones y bloques, tomado en cuenta un
sinnúmero de factores, entre ellos y, con mayor énfasis, el mundo comercial de los negocios;
un mercado sin fronteras, en el que los negocios y las organizaciones evolucionan en función
U nida d 3 • e l
medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a
de este movimiento. Es aquí donde la competencia tanto nacional como extranjera cobra
mayor importancia, y con ello el surgimiento de la mercadotecnia como una herramienta
estratégica de apoyo para hacerle frente de manera eficaz.
3.8.1 Competencia nacional
En cuanto a la competencia nacional, es importante destacar que está conformada por
aquellas empresas locales, regionales y nacionales que ofrecen el mismo producto o servicio.
En este caso, el consejo es el mismo: estar atentos a nuestros clientes, sus necesidades, gustos,
preferencias, capacidad adquisitiva, etc., identificar quiénes son nuestros competidores, que
están haciendo y cómo se comportan.
Una ref lexión interesante es qué “tan nacionales” son los mercados de un país, cuando
muchos de los grandes consorcios líderes son transnacionales con filiales o franquicias en
diferentes países del mundo, razón por la cual las empresas con mayoría de capital mexicano
compiten contra compañías de clase mundial en su mercado interno, aunque no exporten
sus productos o servicios.
Finalmente, debemos decir que el entorno competitivo (nacional y extranjero) es una
variable importante para cualquier organización ya que permite conocer quiénes son los
competidores, qué ofrecen y cuáles son sus fuerzas y limitaciones. Todo ese conocimiento
e información permite desarrollar estrategias comerciales competitivas que fortalecen o
disminuyen el desarrollo de cualquier organización.
En el aspecto nacional es importante analizar la competencia directa e indirecta y sus
diferentes factores (precios, atributos de producto, servicios, posventa, lanzamiento de nuevos
productos, entre otros). conocer este tipo de factores permite diseñar estrategias proactivas
de mercadotecnia para permanecer en el mercado o lograr mayor participación en él.
3.8.2 Competencia extranjera
La competencia extranjera es un fenómeno emanado de la globalización en la apertura
comercial, con medidas arancelarias y comerciales y entrada libre de productos extranjeros
al país participando y compitiendo en un mercado internacional y abierto. En sentido
opuesto está el proteccionismo, el cual establece medidas que protegen a las empresas y los
productos de un país; consiste principalmente en el aumento de aranceles (impuestos a la
importación de productos).
La apertura comercial traspasa las fronteras para hacer operaciones de exportación
e importación con otros países de manera libre y f lexible. Esto ha tenido un efecto directo
sobre las organizaciones mexicanas por la eliminación paulatina del proteccionismo (ésta
ha sido una política del gobierno mexicano desde 1987). Ejemplo de ello son los retos que
ofrece la competencia de bienes y servicios producidos en el extranjero y comercializados
en nuestro mercado; en el sector de chocolates, hasta principios de la década de los años
noventa existían fábricas de chocolates mexicanos como la Azteca S. A., hoy nestlé,
de origen suizo, la cual controla el mercado de producción y comercialización de este
alimento en México, y muy pocos recuerdan la Azteca como primera productora del
chocolate carlos V. otro caso es el de los fabricantes de telas de Taiwán, quienes al
exportar sus productos a México provocan que los productores nacionales no puedan
competir con el precio que aquéllos ofrecen. ¿Qué hacer ante esta situación que pone en
riesgo la supervivencia no sólo de una empresa sino de todo un sector de la economía?
(3) www.nestle.com.mx
103
104
M ErcAdoTEcniA
Un mercado abierto
con competencia internacional
representa un reto para hacer
mercadotecnia de primer nivel,
accediendo al desarrollo
de productos de vanguardia
con estándares de calidad
y competitividad internacionales.
Es aquí donde la mercadotecnia puede dar una gama de alternativas, por medio de la
observación de las necesidades y preferencias del consumidor nacional, su capacidad
adquisitiva y, sobre todo, la utilización de proyectos de imagen y servicio al cliente para
lograr mayor competitividad respecto de empresas y productos extranjeros.
de esta manera, una de las tareas de la mercadotecnia es estar atenta a las necesidades,
gustos y preferencias de los clientes nacionales. Las campañas publicitarias (por ejemplo,
Lo que está hecho en México está bien hecho) o resaltar las bondades de los productos mexicanos
son algunas estrategias mercadológicas que nos permiten ser más competitivos.
3.9 Comportamiento del consumidor
www.graphicobsession.com
¿Qué importancia tiene
la motivación
en el comportamiento
del consumidor?
En un mercado globalizado y tan competido como en el que vivimos, son muchas y muy
variadas las opciones que se presentan ante el consumidor, por lo cual es fundamental para
las empresas conocer su comportamiento, con el fin de satisfacer sus necesidades.
recordemos que una necesidad es la carencia que se tiene de algo; por ejemplo, si se
tiene sueño, es obvio que éste se satisface durmiendo, pero para hacer esto quizá se necesite
una cama y un cojín, para lo cual hay muchas opciones: camas ortopédicas; con colchón
de resortes, de resortes independientes, de espuma compacta o capitonados, y los hay de
diez o quince marcas, entre nacionales y de importación. Hoteles como el crown Plaza
o el Four Seasons ofrecen a sus huéspedes “menús de cojines”, en ellos la persona puede
escoger la almohada que más se parezca a la de su hogar. Para atender una necesidad tan
elemental como dormir, se han creado muchas formas de satisfacción; por qué las empresas
nos ofrecen una gama tan amplia de productos para una misma carencia. La respuesta es
que los seres humanos buscamos diferentes medios para satisfacer una misma necesidad,
a veces con algo sencillo, pero otras ocasiones con algo sumamente complejo, donde se
involucra la autoestima y el reconocimiento social, por moda o por aspirar a cierto estilo
de vida que se observa como deseable. Así, podemos entender por qué entre los jóvenes
gusta tanto un mismo tipo de ropa, música, lugares de diversión, accesorios para vestir, una
marca de tenis o cierto automóvil que denote libertad, atrevimiento, fortaleza y desde luego
pertenencia a un grupo social.
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un
bien o servicio. Para la mercadotecnia es muy útil entender el concepto de motivación como
una necesidad estimulada, para saber lo que lleva al público consumidor a comprar uno u
otro producto. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo
está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona tiene sed se sentirá motivada
a beber cualquier cosa, los motivos son los que lo harán elegir entre una marca y otra de
bebidas; a esto se le conoce como motivos aprendidos.
Si nos detenemos a observar nuestro comportamiento como consumidores, nos
daremos cuenta de que pasamos gran parte de nuestro tiempo pensando y comentando las
variables que nos hacen elegir ciertos productos y servicios, ya que esto afecta directamente
la manera en la que vivimos.
Un eterno dilema para la mercadotecnia es definir su posición ética entre ayudar
a satisfacer una necesidad de las personas, o lo que muchos críticos le adjudican, ser una
herramienta dentro del esquema del capitalismo consumista, donde, crear necesidades
para que las personas gasten su dinero, es la única función que debe cumplir en las
organizaciones, quizá la segunda aseveración es subjetiva ya que las necesidades no se crean
sino que se descubren; por ejemplo, ya existía en los consumidores la necesidad de un teléfono
inalámbrico con un precio accesible, así, las empresas de telecomunicación y electrónica han
U nida d 3 • e l
medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a
desarrollado nuevos servicios y productos alrededor de la necesidad básica de comunicarse:
teléfonos inalámbricos, internet, radiolocalizadores, transmisión de imágenes y voz, etc.,
que avivan el ingenio del consumidor para demandar más servicios y el de las empresas para
satisfacerlos.
Así pues, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor desde dos niveles
de análisis:
1. La perspectiva micro: conocer a los consumidores con objeto de dirigir los
esfuerzos de la organización.
2. La perspectiva social: también conocida como perspectiva macro o global, se
refiere a la importante inf luencia que el comportamiento de los consumidores
ejerce sobre la calidad y el nivel de vida; se sabe que los consumidores inf luyen
colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera.
Las necesidades humanas surgen y se busca una satisfacción para ellas por medio
de bienes o servicios que el consumidor juzga como convenientes. Se genera así el proceso de
compra, el cual es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo
y se compone del antes, durante y después de la compra. Antes de la compra el consumidor
identifica el producto-servicio que satisface su necesidad, el consumidor se vale de la
información proporcionada por el productor mediante la publicidad y la promoción al
conocer las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el
producto seleccionado debe estar disponible, es decir, el productor debe poner a disposición
de los consumidores los bienes y servicios por medio del canal de distribución para lograr un
intercambio efectivo; el producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que
se realice. Después de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprador se
forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción; esto conducirá
a un comportamiento de poscompra que define la lealtad o no a una marca.
En la actualidad las empresas no pueden conformarse con conocer y satisfacer las
necesidades de sus clientes, el día de hoy es necesario superar las expectativas que los
consumidores tienen y ofrecer servicios posventa y seguimiento. nuevas herramientas como
los crM (customer relationship Management), las encuestas de calidad en el servicio y los
planes de fidelidad al producto, permiten a las empresas estar más cerca de sus consumidores
y dirigir todos sus esfuerzos hacia ellos en pos de la satisfacción de sus necesidades.
Ejercicio 6
1. ¿Por qué es importante para las empresas conocer el comportamiento del consumidor?
2. Explica los dos niveles de análisis desde los cuales se estudia el comportamiento del
consumidor.
3. La motivación es un ___________________ o actitud del consumidor para conseguir un
___________________.
4. ¿cuál de las siguientes es una herramienta que conforma las nuevas tendencias de
observación del comportamiento del consumidor?
a) cámara Gessel
b) encuestas de calidad
C) mpr
D) spss
105
106
M ErcAdoTEcniA
3.10 Uso del análisis FODA
¿Qué permite evaluar el Foda?
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El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas, también conocido como
FodA, fue introducido como una herramienta de análisis de opciones estratégicas por
H. igor Ansoff. Es importante señalar que este instrumento de diagnóstico se puede usar
en cada una de las áreas y acciones funcionales de la organización; dirigido hacia procesos
mercadológicos permite observar adecuadamente el entorno comercial en el cual la organización se encuentra inmersa.
El FodA ayuda a la planeación estratégica de las organizaciones y les permite tener una
idea más clara de las diversas opciones y actividades que deben realizarse para llegar a los
objetivos establecidos. Todo programa o proyecto efectivo de trabajo debe tener una visión
clara del futuro y un plan bien concebido que describa los pasos a seguir en el presente y en
los años venideros, a pesar de los cambios que pueden ocurrir siempre será menos complejo
adaptarse a éstos que sufrir sus embates al no haberlos previsto.
También permite evaluar cuáles son los recursos con los que cuenta la organización y
cuáles le ofrecen la posibilidad de llegar al objetivo general de la corporación, y conocer el
impacto de las debilidades, así como de las amenazas y oportunidades que el medio ofrece.
Un análisis de estos factores permite definir con claridad las diversas actividades y, por tanto,
las metas necesarias que se deberán establecer para alcanzar los objetivos planteados.
Para comprender mejor la técnica de análisis FodA, recordemos algunos conceptos
vinculados con la planeación estratégica;6 ésta permite analizar con detalle la organización
y situarla en términos de su ambiente: determinar visión, misión, objetivos, estrategias,
metas, así como las funciones y actividades que se requieren para lograr los fines y
propósitos deseados. Los planes en este sentido, por lo tanto, deben responder las siguientes
preguntas:
•
•
•
•
¿Enquésituaciónseencuentralaorganizaciónenestemomento?
¿Haciadóndesedirigeactualmente?
¿Enquésituaciónpretendeestarlaorganizacióndentrodeuno,tresocincoaños?
¿Cómoselograráesto?
La información que genera el análisis de esta serie de preguntas, proporcionará datos
que permitirán definir conceptos sobre aspectos como:
6
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Enquénegocioestamos?
¿Encuáldeberíamosestar?
¿Comosedefineelproductooproductosprincipales?
¿Quiénessonloscompetidorespresentesyfuturos?
¿Aquéclientesatendemos?
¿Acuálesdeberíamosentender?
¿Cuálessonlosmercadospotenciales?
¿Seatiendenmercadosnuclealres?
¿Cuálesfuerzasytendenciasdelmediodebenserconsideradas?
¿Haciadóndesedirigeactualmente?
Para mayor información puedes consultar la unidad 4 del libro Administración II del Eje de Administración
de Unitec.
U nida d 3 • e l
medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a
• ¿Cuálesladiferenciaprincipalquetenemosrespectodenuestroscompetidores
presentes y futuros?
Si se planifica de esta manera, se cubren amplios ámbitos y rangos de actividades, que
van desde el establecimiento de los objetivos de largo plazo hasta la planeación detallada de las
actividades que se llevarán a cabo el año siguiente. Tanto la fijación de objetivos y estrategias
de largo plazo, como la planeación detallada de actividades para un futuro inmediato,
forman parte de un mismo proceso. Los planes anuales de trabajo y los presupuestos que se
preparen para el siguiente año deben basarse en los objetivos y estrategias de largo plazo; la
principal diferencia cuando se planea para un futuro inmediato, es el mayor nivel de detalle
que tendrá que tomarse en cuenta.
La planeación estratégica es importante y muy útil cuando una organización se
enfrenta a cambios en el contexto o cuando atraviesa por una fase de transición hacia una
etapa más madura en su desarrollo. Asimismo, resulta útil cuando las estrategias que se han
adoptado no producen los resultados esperados. Permite a los administradores afrontar los
temas clave relacionados, así como la problemática que encara su organización y desarrollar
propuestas más sólidas para resolverla. Algunas de las interrogantes con las que se enfrentan
los directivos durante el desarrollo de la planeación deben ser analizadas por las personas
involucradas en el proceso y ámbito de decisión y que además conocen el negocio; pensar
en el futuro permite contar con una fórmula creativa que estimula y motiva al equipo de
trabajo para llegar a acuerdos acerca de qué objetivos seguir y cómo alcanzarlos; es motivante
porque todas las personas vinculadas terminan con una visión compartida y con ideas concretas sobre cómo superar obstáculos.
El proceso de planeación estratégica se alimenta del sistema de información. La herramienta FodA7 se orienta principalmente hacia el estudio y resolución de problemas y se
pone en marcha para identificar y analizar las fortalezas y debilidades de la organización,
así como las oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y amenazas reveladas por la
información obtenida del contexto externo.
Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que
las oportunidades y amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene
control alguno. dichas condiciones deben analizarse en el siguiente orden: 1) fortalezas,
2) oportunidades, 3) amenazas, y 4) debilidades. Al detectar primero las amenazas que las
debilidades, la organización tendrá que prestar atención a las primeras y desarrollar
las estrategias convenientes para contrarrestarlas y disminuir el impacto de las debilidades.
Al tener conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de manera integral sus
fortalezas y oportunidades.
Finalmente, el análisis y el diagnóstico situacional realizados con la técnica FodA
permiten evaluar información relacionada con la organización, su rendimiento, los principales
competidores, los productos, las áreas geográficas, los segmentos del mercado atendidos, la
situación social, económica y legal, etc., y conocer anticipadamente las restricciones y ventajas
que pueden o no ser aprovechadas por la organización.
7
Si deseas mayor información puedes consultar el artículo “Empresa y ajedrez” en:
http://www.laplaza.org.ar/colabora/empresa.htm
107
¿Cuál es el grado de importancia
de la planeación estratégica?
108
M ErcAdoTEcniA
Ejercicio 7
1. El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas es conocido como FodA.
VoF ( )
2. El FodA permite analizar problemas precisando las fortalezas y debilidades de una organización, relacionadas con sus oportunidades y
amenazas en el mercado.
VoF ( )
3. Las fortalezas y debilidades se refieren a aspectos __________ de la organización.
a)
b)
c)
d)
internos
externos
administrativos
empresariales
Actividades recomendadas
1. documéntate y comenta en grupo las leyes y reglamentos existentes en materia de
protección al consumidor, buscando responder las siguientes preguntas:
a) ¿cómo afectan la mercadotecnia?
b) ¿qué aspectos críticos se deben acatar al ejercerse la mercadotecnia?
2. obtén datos relevantes del último censo general de población y comenta en grupo las
siguientes variables demográficas, buscando, por medio de tu análisis, oportunidades
comerciales de nivel nacional para algunos sectores (comercial, industrial y de
servicios).
a) pirámide de edades de la población
b) composición por género
3. Analiza el caso de tres alianzas estratégicas que hayan efectuado recientemente empresas
importantes en el mercado y determina lo siguiente:
a) beneficios visibles
b) cambios generados en el mercado
c) respuesta del resto de las empresas participantes
(4) www.linux.org
4. investiga cuál ha sido el proceso de desarrollo y expansión de la empresa de software
Linux desde el punto de vista de su entorno tecnomercadológico. Posteriormente
coméntalo de forma grupal con tus compañeros.
5. Lee el articulo “¿Mercadotecnia y tecnología? Surge Hipermarketing.com, un centro de
conocimiento sobre negocios, mercadotecnia, e-business y tecnología para la comunidad
iberoamericana”, y consulta:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/hipermarketing.html.
Posteriormente comenta tus conclusiones y observaciones con tus compañeros y
profesor y define con tus propias palabras la relación entre la mercadotecnia y la
tecnología.
U nida d 3 • e l
medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a
6. del caso de cathay Pacific Airlines, ubica cuáles son los factores del medio ambiente
que se observaron para hacer más competitiva la empresa, posteriormente comenta tus
resultados con tus compañeros.
Resumen
En esta unidad se destacó la importancia del medio ambiente en cualquier organización y
de manera particular en la mercadotecnia, y la de responder con asertividad y rapidez ante
las circunstancias del entorno. Toda organización debe estar preparada para hacer frente al
medio ambiente externo, identificando las principales tendencias, desarrollando indicadores
para detectar los cambios, identificando las acciones que realizan otras compañías, poniendo
en marcha estrategias y evaluando los resultados en términos de costo-beneficio.
También se destacaron otros factores que configuran el medio ambiente, como las
entidades reguladoras, la competencia, la tecnología, la ecología, la cultura, la política y el
comportamiento del consumidor. Finalmente se mencionó la existencia de herramientas
de diagnóstico y anticipación organizacional, como FodA que apoya a la organización en la
identificación de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas desde un punto de vista
integral a todo lo largo y ancho de la organización.
Respuestas de los ejercicios
Ejercicio 1
1.
2.
3.
4.
5.
F
V
V
V
b)
Ejercicio 2
1.
2.
3.
4.
respuesta abierta
respuesta abierta
creencias/preferencias/valores
c)
Ejercicio 3
1. origina nuevas empresas y sectores / elimina sectores y empresas por lo innovador de las
nuevas formas de hacer algo /genera la aplicación y desarrollo de nuevas actividades y
productos.
2. G, E, G, E, G, G, G, E, G, E, E
3. V
4. c)
109
110
M ErcAdoTEcniA
Ejercicio 4
1.
2.
3.
4.
5.
naturales
ver figura 3.7
poblaciones/tamaño/edad/datos
respuesta abierta
c)
Ejercicio 5
1. respuesta abierta
2. Diario Oficial de la Federación
3. legislación de carácter general
legislación aplicable a la industria
o sector económico determinado/
legislación aplicable a las actividades
de mercadotecnia
Ejercicio 6
1.
2.
3.
4.
respuesta abierta
respuesta abierta
comportamiento/bien o servicio
b)
Ejercicio 7
1. V
2. V
3. a) internos

Mercadotecnia
Unidad 3. El medio ambiente externo de la mercadotecnia
Nombre:
Grupo:
Número de cuenta:
Profesor:
Campus:
Autoevaluación
1. El medio ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en:
a)
b)
c)
d)
económicas y políticas
generales y específicas
socioculturales y tecnológicas
internas y externas
2. La situación más benéfica para cualquier organización es conseguir que los acontecimientos del medio ambiente:
a)
b)
c)
d)
impacten más a los competidores
se difiera su efecto para otro periodo
resulten indiferentes a la empresa
se transformen en oportunidades y se puedan reducir los riesgos
3. Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente:
a)
b)
c)
d)
el poder adquisitivo de los consumidores
la demanda en el sector económico
la política fiscal
el aspecto político de la organización
4. Tener un perfil del mercado con base en percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la sociedad
en una época determinada, corresponde al medio ambiente de factores:
a)
b)
c)
d)
económicos
sociales
tecnológicos
geográficos
5. ¿cuáles de las siguientes variables son consideradas como factores del medio ambiente tecnológico?
a)
b)
c)
d)
política cambiaria
censo de empresas en el país
cambios en la tecnología de informática y de telecomunicaciones
ninguna de las anteriores
6. Una variable específica del factor gubernamental es:
a)
b)
c)
d)
leyes, decretos y reglamentos
tendencias políticas relevantes
grupos de presión o interés
organismos públicos inf luyentes
111
7. Analizar el medio ambiente competitivo de la compañía implica:
a) definir cuántos y quiénes son los competidores
b) el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes
c) cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas
en cuanto a los productos y servicios
d) todas las anteriores
8. El medio ambiente político está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para
regular y controlar las actividades de las organizaciones. V o F ( )
9. La Ley Federal de Protección al Consumidor ayuda a equilibrar la relación entre los productores, comerciantes o prestadores
de servicios y sus clientes. V o F ( )
10. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. V o F ( )
11. El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo y se compone del
antes, durante y después de la compra. V o F ( )
12. Las oportunidades y amenazas se refieren a aspectos _____________________ de la organización.
a) internos
b) externos
c) empresariales
112