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_PATRIMONIO
_TURISMO
_EMPRESAS
3B. (S) Turismo (NT)_Maquetación 1 30/10/14 22:41 Página 1
El turismo, la industria más dinámica
Tourism, the world’s most dynamic industry
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3B. (S) Turismo (NT)*_Maquetación 1 17/11/14 12:50 Página 2
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El flamenco, industria cultural, motor económico y poderoso
reclamo turístico, fue declarado por la UNESCO Patrimonio
Mundial Inmaterial de la Humanidad.
Flamenco, a cultural industry, economic driver and a highly
important tourist attraction, has gained a place on the
UNESCO list of Intangible Cultural Heritage.
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El turismo, la industria más dinámica / Tourism, the world´s most dynamic industry
Turismo / Tourism
El turismo, la industria más dinámica
Tourism, the world’s most dynamic industry
Isabel María Borrego Cortés
Secretaria de Estado de Turismo
Secretary of State for Tourism
Durante las últimas décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión hasta convertirse en uno de los sectores de mayor dinamismo del mundo. En 1950, solo 25 millones de personas en todo el mundo decidieron aventurarse a hacer turismo por otros países; actualmente son
más de mil millones al año, a los que hay que sumar los entre cinco y seis mil millones de desplazamientos dentro del propio país clasificados bajo la denominación de turismo interno.
Solo en 2013, los viajes turísticos internacionales pueden
haber generado unos ingresos superiores a un billón de dólares
para los países receptores. Los efectos directos, indirectos e inducidos de estos flujos turísticos suponen el 9% del Producto Interior Bruto mundial, uno de cada once empleos en el mundo y
el 6% del total de las exportaciones mundiales. Según previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), las llegadas
de turistas internacionales crecerán anualmente en torno al
3,3% entre 2010 y 2030, hasta alcanzar los 1.400 millones en
2020 y los 1.800 millones en 2030.
¿Por qué hace turismo la gente? El motor principal es, desde
luego, el deseo de alejarse de la rutina visitando lugares excepcionales. Pero este deseo puede manifestarse en muchas variaciones: disfrutar de climas más benignos que el del país de
origen; conocer de primera mano otras culturas o el rastro del
pasado de una civilización; contemplar con los propios ojos
obras de arte que de otro modo solo se verían en fotografía;
gozar con las delicias de la gastronomía del lugar. España lidera
como uno de los destinos más apetecibles para cualquiera de
esos propósitos... O para todos a la vez. La “S” de España repre-
The uninterrupted expansion that tourism has experienced in
recent decades has turned the industry into one of the most important and dynamic economic sectors in the world today. The
25 million people worldwide who decided to venture to a foreign
country in 1950 has grown to over a billion international
travellers a year today, in addition to the five or six billion trips
taken within Spain’s borders in what is referred to as domestic
tourism.
International tourism may have generated over a trillion
dollars in revenue for destination countries in 2013 alone. The
direct, indirect and induced effects of these tourist flows account
for 9% of global gross domestic product, one of every eleven jobs
worldwide and 6% of total world exports. According to forecasts
by the World Tourism Organisation (UNWTO), international tourist
arrivals will grow by around 3.3% annually from 2010 to 2030,
reaching 1.4 billion in 2020 and 1.8 billion in 2030.
Why do people travel? The driving factor is, of course, the
desire to escape routine by visiting extraordinary places. However, this desire can manifest in many ways: in enjoying a milder
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Los Sanfermines tienen un origen que se remonta a varios
siglos, aunque su fama mundial se la dio Ernest Hemingway
con su novela Fiesta (1926).
The festival of San Fermín dates back several centuries,
although it shot to worldwide fame with Ernest Hemingway’s
novel The Sun Also Rises (1926).
senta, justificadamente, nuestro Sol, como principal atractor de
visitantes de todo el mundo. Pero hay mucho más, que buena
parte de nuestros turistas ya conocen de antemano –solo en
2013 recibimos a 60 millones- y otros van descubriendo durante
su estancia, como inesperados placeres añadidos.
climate than the tourist’s home country; in gaining first-hand
knowledge of other cultures and tracing a civilisation’s past; in
contemplating artwork otherwise only seen in photographs; in
enjoying the delights of local cuisine. Spain is one of the top destinations for any of these plans...or for all of them. The “S” in España rightly refers to our sunshine as the main attraction which
draws visitors from around the world. But Spain is much more,
a country of unexpected pleasures, as many of our tourists already know –Spain welcomed 60 million visitors in 2013 alone–
and as millions of others will discover during their time in our
country.
El turismo es trabajo... y da trabajo
Y sin embargo, se da –o se daba- una paradoja; durante décadas, los propios españoles veíamos el turismo como una actividad de ocio, divertimento y expansión personal, que nada
tenía que ver con la economía. Una percepción que en los últimos años ha cambiado, y mucho: hace tiempo que lo tenemos
muy presente como uno de los sectores económicos de mayor
envergadura. Se abren nuevos destinos dentro del país, buscando sacar partido de los ingresos por exportaciones, la creación de empleo y de empresas, y su aportación a otros sectores.
Fruto de este esfuerzo suplementario es que España se haya
convertido en la tercera potencia mundial de esta actividad en
el año 2013. Porque sin tener siempre presente la satisfacción
del turista como objetivo, sería imposible alcanzar y mantener
la posición de liderazgo.
Un breve resumen de cifras da una idea de esta importancia:
el turismo representa el 10,9% de nuestro Producto Interior
Bruto y genera el 12% del empleo. Los turistas que llegaron en
2013 se dejaron en gasto total más de 59.000 millones de euros,
y cada vez tienen menos prisa por irse, según indican las cifras
de pernoctaciones hoteleras, con un incremento interanual del
3,9%. Pocas industrias pueden manejar resultados parecidos.
De hecho, la Marca turística España es el reflejo de la percepción
que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de
su entorno: turistas reales y potenciales, el sector privado, o los
medios de comunicación. Y un buen posicionamiento es determinante para continuar en la senda del éxito.
Llegar, disfrutar y regresar
Si España es vista como un destino de excelencia, a ello contribuye también otra de sus letras, la “A” de Avance, traducida en
una sólida red de infraestructuras: 47 aeropuertos, cerca de
2.900 kilómetros en servicio de tren de alta velocidad y 19.000
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Tourism is work... and creates work
However, for decades tourism has created a paradox:
Spaniards saw tourism as a leisure activity, something fun and
an aspect of personal growth, yet never as something related
to the economy. In recent years, this view has changed remarkably.
Spaniards now see tourism as one of the largest economic
sectors. A growing number of destinations are opening and seek
to take advantage of export revenue, job and business creation
and tourism’s contribution to other sectors. The result of this additional effort is that Spain has become the third-largest world
power in tourism in 2013; a leading position that would be impossible to reach and keep without a continual focus on tourist
satisfaction.
A brief summary of figures is evidence of the industry’s importance: tourism accounts for 10.9% of gross domestic product
in Spain and 12% of jobs. Visitors to Spain in 2013 spent over 59
billion euros, and seem to be in no hurry to leave, with a 3.9% increase in overnight stays. Few industries can boast similar results. In fact, Spain’s tourism brand reflects the perceptions all
stakeholders have about our country: actual and potential tourists,
the private sector and the media. And a good brand position is
crucial to continue on the path of success.
Arrive, enjoy and repeat
If Spain is perceived as a destination par-excellence it is also
because of the influence of another one of the letters in España,
the “A” for Advancement, which translates into the country’s
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El patrimonio arquitectónico español es un gran reclamo turístico por su calidad y
diversidad. A la derecha, la catedral de Santiago de Compostela, destino de millones de
peregrinos, vista desde el Hostal dos Reis Católicos.
The quality and diversity of Spanish architectural heritage attracts numerous tourists. On
the right, the Santiago de Compostela Cathedral, visited by millions of pilgrims, viewed from
the Hostal dos Reis Católicos.
de ferrocarril. Es vista también como un destino capaz de ofrecer experiencias inolvidables gracias a sus kilómetros de mar,
sol y playas, pero también por su enorme y variada oferta en naturaleza, ciudades, cultura, historia, tradición, gastronomía, modernidad y sobre todo, nuestra forma de ser y de acoger al
visitante. Porque somos un país acogedor. Un país que inspira
confianza y que es considerado cada vez más una buena opción
para elegir como segunda residencia y con Europa como marco
de referencia en estándares de servicio, de protección al consumidor, de calidad asistencial y sanitaria.
Y como un país para regresar: que marca y que genera altos
índices de satisfacción.
De los 56,7 millones de viajeros internacionales que nos visitaron en 2011, el 83,5% ya había venido anteriormente a España y un 40,3% lo había hecho en diez o más ocasiones. Los
más aficionados a volver son los procedentes de países como
Reino Unido, Alemania y Francia, que repitieron visita en un 88%,
un 87% y un 89%, respectivamente.
Sol y playa, más allá del tópico
En un entorno tan competitivo, con todos los países luchando ferozmente por llevarse una parte del pastel ¿qué tiene
España para convertirse en un destino tan apetecible? Quizá la
respuesta está en los aspectos que la propia Organización Mundial del Turismo incluye en su definición del término: las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias
en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período
consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio,
por negocios o por otros motivos. Y la verdad es que España se
ajusta como un guante a las necesidades que implica esta descripción para atraer cada año a viajeros de diferente perfil.
Empezando por el segmento de “sol y playa” –ya saben,
nuestra “S”- convertido ya en tópico de tan utilizado, pero en un
tópico con unas sólidas bases y unas fantásticas condiciones
naturales, que hacen que se nos considere como la primera nación del mundo en turismo vacacional. Dentro de nuestros más
de 300 días de sol anuales, nacionales y foráneos tienen donde
elegir entre nuestros 7.900 kilómetros de costa y más de 500
playas distinguidas con la bandera azul de calidad europea: mu76
first-class infrastructure network: 47 airports, close to 2,900
kilometres of high-speed rail and 19,000 kilometres of railroad.
Spain is also perceived as a destination that can offer unforgettable experiences thanks to its kilometres of coastline, its sun
and beaches, but also for its endless options to enjoy nature, cities,
culture, history, tradition, cuisine, modernity and above all
Spanish lifestyle, the way we are and the way we welcome visitors.
Because Spain is an inviting country, a country that inspires
confidence and is increasingly considered a good option for a
second home with European benchmarks in service standards,
consumer protection, quality healthcare, etc.
And it is a country to visit more than once: Spain leaves its
mark and generates high levels of satisfaction amongst tourists.
Of the 56.7 million international travellers who visited us in
2011, 83.5% had already visited Spain before and 40.3% had
visited the country 10 or more times. Tourists from the United
Kingdom, Germany and France are most apt to visit the country
again and a total of 88%, 87% and 99% of tourists from these
countries, respectively, have visited Spain more than once.
Sun and beach, beyond the cliché
What is it that makes Spain such a desirable destination in
such a competitive environment, with all countries fighting
fiercely for a piece of the pie? Perhaps the answer lies in the aspects the World Tourism Organisation itself includes in its
definition of tourism: the activities carried out by persons travelling to and staying in places outside their usual environment
for not more than one consecutive year for leisure, business and
other purposes. And the truth is that definition fits Spain like a
glove and attracts a range of different travellers each year.
Our “sun and beach” segment, our “S”, has now become almost cliché, but a cliché based on a solid foundation and superb
natural attractions that have led to Spain being considered as
the top nation in the world in terms of holiday tourism. Tourists
can choose from among our 300 days of sunshine a year, 7,900
miles of coastline and more than 500 Blue Flag beaches that
meet European-level criteria; many still prefer more traditional,
or earlier developed, destinations like the Costa Brava, Benidorm
and the Costa del Sol, where Marbella remains a must-visit for
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Con cerca de 8.000 kilómetros de costa y más de 3.000
playas, España es un destino perfecto para los que quieren
sol y mar en cualquier época del año.
With almost 8,000 kilometres of coastline and over 3,000
beaches, Spain is a perfect destination for those wanting
sun and sea all year round.
chos siguen prefiriendo los destinos más tradicionales –o de
más temprano desarrollo- como la Costa Brava, Benidorm o la
Costa del Sol –donde Marbella continúa siendo un destino ineludible para muchos-, y otros optan por el aislamiento mediterráneo de Baleares, que permite elegir entre lujo y naturaleza,
entre fiesta sin fin o parajes inexplorados; en la oferta insular
sobresale Canarias, archipiélago dotado de un clima excepcional
que le convierte en un destino de plena vigencia durante todo
el año. 1,8 millones de plazas hoteleras se reparten por todo el
país para alojarlos; no en vano en este campo ocupamos el segundo puesto a nivel europeo y el cuarto por número de establecimientos.
Como complemento imprescindible a esta oferta, está nuestra fabulosa industria de cruceros, que nos convierte en el segundo país de Europa en número de pasajeros según la
European Cruise Council, y a Barcelona en el primer puerto de
Europa y el cuarto en el mundo tras Miami, Puerto Cañaveral y
Puerto Everglades.
many tourists, and others opt for the isolation of the Mediterranean’s
Balearic Islands, where tourists can choose between luxury and
nature, endless partying and unexplored spots. However, in
terms of island tourism, the Canary Islands remain a firm favourite,
with their exceptional climate attracting tourists all year round.
On a national level, we offer 1.8 million hotel rooms; not in vain
is Spain the second country in Europe in terms of capacity and
the fourth in the number of establishments.
Our fabulous cruise industry is yet another option for
tourists, making us the European country to attract the secondlargest number of cruise passengers, according to the European
Cruise Council. Barcelona is also Europe’s busiest port and fourth
in the world after Miami, Port Canaveral and Port Everglades.
Cultura y patrimonio vivos
El desarrollo económico de numerosos destinos y ciudades
de España pasa además por otro tipo de oferta que nos asegura
una afluencia turística en todas las estaciones. Por ejemplo, el
turismo cultural, representado en la “A” de Arte y que ha movido
a 34 millones de turistas internacionales que nos visitaron en
2013 y realizaron actividades en este terreno. Pasear un día por
la zona museística de Madrid –conformada por El Prado, el Reina
Sofía y el Thyssen como ofertas más visibles- supone ver siempre numerosos grupos de turistas de todo el mundo haciendo
cola para admirar obras y exposiciones, pero lo cierto es que
esta oferta no se limita a la capital, y prácticamente en cada
lugar de España que se visite se encontrará un espacio dedicado
al arte donde valdrá la pena entrar y descubrir.
Una particularidad de España es que abundan los lugares
donde ni siquiera es necesario –aunque siempre sea recomendable- entrar en un museo para conocer su arte y su historia,
porque muchas de sus ciudades son historia viva: España es el
segundo país del mundo, después de Italia, con más lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Nuestra “P”
Living culture and heritage
The economic development of many destinations and cities
in Spain also includes another type of tourism that guarantees
year-round visitors. Cultural tourism, for example, represented
by the “A” of Art, brought 34 million international tourists to Spain
in 2013. Spending a day on Madrid’s Avenue of Art, which consists of the Prado, the Reina Sofía and the Thyssen as the most
well-known attractions, means always seeing large groups of
tourists from around the world lining up to admire works and exhibitions. However, Spanish culture reaches well beyond the
capital and visitors can find and explore spaces dedicated to the
arts in virtually all corners of the country.
One of Spain’s unique features is that there are countless
spots where visitors do not even need to visit a museum to see
art and history (though it is always advisable), because many
Spanish cities are living histories themselves: Spain is the
second country in the world after Italy with the most UNESCO
World Heritage Sites. Our “P” for heritage (Patrimonio in Spanish)
is represented by 44 monuments that have achieved this
distinction but also by the unparalleled architecture of cities
like Barcelona or Seville; the old towns of Toledo and Córdoba,
the latter with the added brilliance of its patios; and the treasures
that span most of our geography, like the Camino de Santiago,
the famous route travelled by pilgrims from around the world
regardless of whether it is a Holy Year or not.
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España es escenario de numerosos festivales teatrales y
musicales que concentran a los mejores intérpretes y
atraen a numerosos seguidores. A la derecha, el Teatro Real
de Madrid.
Spain plays host to numerous theatre and music festivals
featuring the best performers and attracting a large
following. On the right, the Madrid Royal Theatre.
de Patrimonio está representada en 44 monumentos incluidos
en esta declaración, pero también en la arquitectura sin igual
de ciudades como Barcelona o Sevilla; en los cascos antiguos
de Toledo o Córdoba –esta última con el añadido luminoso de
sus patios- y en tesoros que se extienden por buena parte de
nuestra geografía, como el Camino de Santiago que recorren,
sea o no Año Santo Jacobeo, peregrinos de todos los países.
Culture, environment and Michelin stars
Our country’s natural attractions are not far behind: after including three new biosphere areas, Spain recently became the
second country in the world with the most biosphere reserves
according to UNESCO. Spain is home to 36 of the 89 protected
natural areas in Europe accredited under the European Charter
for Sustainable Tourism, headed by the largest nature reserve
on the European continent, the Doñana National Park. Nature
lovers can also visit other stunning natural landscapes they will
remember for the rest of their lives, like the Pyrenees, the Sierra
de Cazorla and the Caldera de Taburiente on La Palma in the
Canary Islands.
Culinary tourism is also a magnet for millions of tourists
each year and is one of the industry’s most creative and dynamic
segments. In addition to the growing number of chefs with
Michelin stars throughout the country, our cuisine has the enormous value of being firmly rooted in concepts such as the land,
the landscape, the sea, local products and authenticity. Enjoying
cooking and sitting around the table has a lot to do with the Spanish
lifestyle and our way of understanding culture. Spain is synonymous with good food and boasts one of the best cuisines in the
world. In fact, 10% of all our tourists are attracted by our
unforgettable dishes, a percentage that increases up to 40% in
some regions like Andalusia.
Cultura, medio ambiente y estrellas Michelin
Nuestro atractivo natural no se queda a la zaga: España se
ha convertido en el segundo país del mundo con más reservas
de la biosfera, tras la inclusión de tres nuevas zonas, decididas
en el seno de la UNESCO. De los 89 espacios naturales protegidos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible que
hay en Europa, 36 están en nuestro país, encabezados por el
Parque Nacional de Doñana, la mayor reserva ecológica del continente europeo. Pero los amantes de la naturaleza tienen también a su disposición paisajes cuya impresión recordarán el
resto de su vida como la zona Pirenaica, la sierra de Cazorla o la
Caldera de Taburiente en la isla canaria de La Palma.
El turismo gastronómico se configura también como un polo
de atracción para millones de turistas. Se trata de uno de los
segmentos más creativos y dinámicos. Además de la creciente
cantidad de estrellas Michelin que acumulan nuestros chefs a
lo largo de toda la geografía, nuestra cocina tiene el enorme valor
de sostenerse sobre valores basados en el territorio, el paisaje,
el mar, los productos locales y la autenticidad. Disfrutar de cocinar y de sentarnos a la mesa tiene mucho que ver con nuestra
forma de ser y de concebir la cultura. España es sinónimo del
‘buen comer’ y nuestros fogones atraen al 10% de los turistas
que nos visitan, porcentaje que en algunas regiones, como Andalucía, se incrementa hasta el 40%.
Trabajar hacia afuera
Pero una oferta, por completa y atractiva que pueda ser, no
sirve de nada si no se muestra. Aquí es donde entra en juego el
esfuerzo de las diferentes administraciones a la hora de vender
los atractivos de España y afianzar los mercados turísticos considerados tradicionales como Reino Unido, Alemania y Francia,
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Working outwards
Having said all this, any touristic offer, as complete and attractive as it may be, is useless if unknown. This is where the
efforts of various governments to sell Spain’s attractions come
into play, as well as the efforts of various administrations to
strengthen “traditional” markets like the UK, Germany and France
and their continual work to open new markets. These efforts have
been rewarded with a remarkable rise in tourists from Sweden,
Norway, Finland, Denmark and Belgium, combined with the
dynamism of emerging markets including Russia, China, Korea,
Brazil and India. A total of 2.3 million tourists from the BRIC countries (Brazil, Russia, India and China) visited Spain in 2013 and
accounted for 3.8% of all tourists. This increase has been accompanied by a significant increase in total spending as well as in
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España es el segundo país
del mundo con más espacios
declarados Reserva de la
Biosfera por la UNESCO. A la
derecha, el Parque Nacional
Picos de Europa.
Spain is the second country
in the world with the most
Biosphere Reserves as
declared by UNESCO. On the
right, the Picos de Europa
National Park.
y seguir trabajando para ampliar nuevos mercados. Y es un esfuerzo que se ha visto recompensado con el notable ascenso de
turistas procedentes de Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca
y Bélgica, unido al gran dinamismo de mercados emergentes
como Rusia, China, Corea, Brasil e India, entre otros. En 2013,
los denominados países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) sumaron 2,3 millones de llegadas y representaron el 3,8% del total
de turistas. Este avance ha ido acompañado de un importante
incremento en el gasto total, así como en el gasto medio diario
de estos turistas que fue de 111 euros, frente a los 78 euros de
media para el conjunto de los mercados.
El caso de Rusia es especialmente fascinante. Se ha convertido en el quinto mercado emisor de gasto del mundo, y está previsto que se mantenga en el top 10 en los próximos diez años.
Como fuente de turistas, su techo está aún muy lejos de alcanzarse, y España está aprovechando ese potencial con nuevos
productos susceptibles de promoción y fórmulas de viaje de
valor añadido como el turismo náutico, el de salud y el residencial; un entorno macroeconómico sin convulsiones y una política
de visados flexible y ajustada a las necesidades del mercado
the average daily spending of these tourists: 111 euros compared to the 78-euro average for all markets.
The case of Russia is particularly fascinating. It has become
the fifth-largest spender in the world and is expected to remain
in the top 10 over the next ten years. Russia’s limit as a source
of tourists is far from being reached and Spain is taking full advantage of this potential with new complementary products and
package holidays with an added value like health tourism, nautical
tourism and residential tourism; a stable macroeconomic
environment or one at least without huge upsets, and suitable
handling of the visa policy (flexible and tailored to the needs of
the market) are the elements that can make Spain a tourism
leader in Russia. The same parameters apply to other distant
markets like China and India, special and unique in their tourism
tastes, which also have enormous potential for growth: in 2012
China became the world's biggest spender in international tourism,
with 102 billion dollars spent by Chinese tourists.
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conforman los elementos que pueden hacer de España un líder
turístico en Rusia. Los mismos parámetros se aplican a otros
mercados lejanos como China e India, singulares en sus gustos
turísticos, y que también poseen un enorme potencial de crecimiento: China se convirtió en 2012 en el primer emisor del
mundo de gasto por turismo internacional, con 102.000 millones de dólares gastados por sus turistas durante ese año.
A la conquista del turista digital
La tarea de potenciar este mercado es un campo en el que
no se pueden descuidar las nuevas tecnologías, que han dado
completamente la vuelta a la experiencia turística. Internet es
clave en la forma de actuar del turista de hoy a la hora de organizar un viaje. La red le permite conocer la experiencia de otros
viajeros y es un gran factor de influencia a la hora de escoger
destinos y rutas. Con ella busca información y consulta opiniones y, finalmente, la utiliza para reservar el transporte, el alojamiento e incluso las actividades que piensa llevar a cabo una
vez allí. Del total de turistas internacionales que visitaron España en el año 2013, seis de cada diez consultaron información
en Internet para organizar su viaje, el 59% reservó el transporte,
el alojamiento o los servicios en el destino a través de este
medio y el 56% lo utilizó para pagarlo.
También las redes sociales han adquirido un papel clave en
la promoción turística de los destinos; ejercen una notable influencia sobre los viajeros, que a su vez también influyen
cuando comparten en ellas la experiencia de su viaje, convirtiéndose en fuente de información del país al que llegan y de lo que
se encuentran en él. Los operadores y profesionales turísticos
tienen en estas redes un canal directo e inmediato de interacción con sus clientes, para atender sus dudas, consultas y reclamaciones, así como para publicar promociones y ofertas; la
mayoría dispone ya de cuentas en Facebook y Twitter, y tiene
planes de seguir expandiéndose por las más populares.
Por todo ello, las empresas turísticas españolas han entrado
plenamente en la era digital. Además de integrar su oferta en la
red, están generando, con la colaboración del Gobierno de España, lo que se ha denominado Destinos Turísticos Inteligentes
que responden a la siguiente definición: un destino innovador,
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Winning over the digital tourist
Promoting this market is a task in which the new technologies that have revolutionised the tourist experience cannot be
ignored. The internet is an essential tool and now influences the
way tourists plan their trips. The internet allows tourists to learn
about the experience of others, a great influencer when it comes
to choosing destinations and tours. Tourists use the internet to
search for information and check reviews and finally to book
transport, accommodation and even the activities that will round
out the experience once the tourist arrives at the destination.
Of all the international tourists who visited Spain in 2013, six out
of ten searched for information on travel arrangements online,
59% booked transport, accommodation or services online and
56% paid for their holiday online.
Social networks also play a key role in promoting tourism
destinations; social networks clearly influence users who, in
turn, then influence other potential tourists by sharing their own
travel experiences. This cycle converts social networks into a
key source of information on the destination and what can be
found there. Tourism operators and professionals on these networks have a direct and immediate channel of interaction with
customers and can address their questions, queries and complaints, as well as post promotions and offers; most already
have accounts on Facebook and Twitter and plan to continue expanding their presence on other popular networks.
As such, Spanish tourism companies are fully embracing
the new digital age by presenting their services and offers online. Furthermore, and in collaboration with the Spanish government, these companies are creating a series of Smart Tourist
Destinations that fit the following definition: an innovative tourist
destination, based on a cutting-edge technological infrastructure,
which ensures the sustainable development of tourist destinations,
accessible to all, and which facilitates visitor interaction and
integration and increases the quality of their tourist experience.
What attracts visitors to their chosen destination is thus
complemented by a range of 2.0 services that facilitate and increase the quality of the tourist experience; tourists will be able
to take advantage of this added value to their trip through their
mobile devices. A range of services can now be accessed, from
Agradable terraza en la ciudad de Barcelona.
España es el quinto país con mayor gasto en infraestructuras
hoteleras del conjunto formado por los países de Europa,
Oriente Medio y África.
A charming terrace in Barcelona.
Spain is the fifth highest spender on hotel infrastructures in
the group made up of European, Middle Eastern and African
countries.
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El Parador de Cardona se
encuentra ubicado en un
castillo medieval que
domina una vasta extensión
que alcanza los 40 km.
Muchos son los enclaves
históricos españoles, hoy
habilitados como lujosos y
exclusivos hoteles,
dispuestos para acoger al
turista más exigente.
The Cardona Parador is located within a medieval
castle overlooking its vast
40-km grounds. Many
historical Spanish sites are
today used as luxurious
and high-class hotels,
ready to welcome the most
exclusive guests.
consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, accesible
para todos, que facilita la interacción e integración del visitante
en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia.
El atractivo del destino elegido se complementaría de este
modo con la inclusión de una serie de servicios dospuntocero
que faciliten y hagan más placentera la estancia del turista, que
contará con un valor añadido a su viaje a través de su dispositivo
móvil. Desde aplicaciones específicas con información sobre las
diferentes ciudades por las que pase a guías culturales o gastronómicas, interactivas, zonas de WiFi gratuito, facilidades para
el e-parking o la e-denuncia, firma digital o pago por el móvil. Y
la tecnología estaría también presente en el uso del Big Data por
parte de las organizaciones para conocer mejor los gustos y preferencias de los turistas y ofrecerles así experiencias a medida.
Exportamos conocimiento
Un liderazgo tan prolongado en el tiempo ha ido ayudando a
constituir una fuerte presencia de España como marca-país,
presencia que han aprovechado nuestras empresas turísticas
cuando han iniciado sus procesos de internacionalización. Contábamos con décadas de experiencia atrayendo turistas a nuestras costas, ciudades, monumentos históricos y parques
naturales. Todo ese conocimiento podía ser –y ha sido- aplicado
specific applications with information about different cities and
interactive cultural and culinary guides to areas with free Wi-Fi,
e-parking and e-complaints, digital signatures and online payment. In addition, technology will also play a role in the use of
Big Data by organisations to better understand tourist preferences and offer customised experiences.
We export know-how
Such long-standing leadership has helped Spain build a solid
reputation as a “country brand”, a reputation that our tourism
companies have used to launch their internationalisation process. We have decades of experience attracting tourists to our
coasts, cities, historic monuments and natural parks. All this
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en la exportación de la fórmula a destinos en el extranjero, construyendo la infraestructura y definiendo la oferta para llevar a
ellos a turistas españoles, y también de otros muchos países.
Nuestras grandes firmas trabajan hace años en África –Cabo
Verde, Marruecos, Túnez-, Asia –China, Shanghái, Tailandia-,
América –Estados Unidos, Cuba, Jamaica, Caribe mexicano,
Costa Rica, Argentina, Brasil, República Dominicana, Panamá- y,
por supuesto, también en Europa.
Cuando se habla de esta internacionalización del know-how
turístico español, hay una cierta tendencia a relacionarla con
grandes empresas hoteleras que habrían ido expandiendo sus
instalaciones por un número creciente de países. Y es cierto
que ello ha sido así, pero sería injusto no tener también en consideración el papel de las pequeñas y medianas empresas del
sector: consultoras, estudios de arquitectura, urbanismo, diseño de hoteles y desarrollos turísticos, compañías de inge-
know-how could be –and has been– applied to the exportation
of our formula to destinations abroad, building infrastructure
and defining the range of offers to bring Spanish tourists to
those destinations. Our large tourism companies have been working
for years in Africa (Cabo Verde, Morocco, Tunisia), America (the
United States, Cuba, Jamaica, the Mexican Caribbean, Costa Rica,
Argentina, Brazil, the Dominican Republic, Panama) and, of
course, in Europe as well.
When talking about the internationalisation of Spanish tourism
know-how, there is a tendency to relate it to the large hotel
companies which have expanded their locations to reach a growing number of countries. Although this is certainly true, we
should also consider the role of small and medium enterprises:
consultancy, architecture, urban-planning and design firms, involved in hotels and tourism installations, engineering and renewable energy companies and technology companies all
contribute to the success of Spain's tourism brand worldwide.
The National Tourism Plan 2012-2015 includes objectives to help
companies boost the export of their products and services,
promotes cooperation with other countries to identify their tourist-
El Templo de Debod,
localizado junto al Parque
del Oeste, es uno de los
grandes tesoros que
esconde Madrid. Originario
del antiguo Egipto y con
2.200 años de antigüedad,
fue un regalo de Egipto a
España por su colaboración
en el salvamento de los
templos de Nubia.
The Temple of Debod,
located next to the Parque
del Oeste, is one of Madrid's
greatest hidden treasures.
Dating back 2,200 years to
Ancient Egypt, it was a gift
from Egypt to Spain for its
part in saving the Nubian
temples.
89
Barcelona cuenta con numerosos ejemplos de arquitectura modernista. Arriba,
la casa Batlló.
Barcelona has many examples of modern architecture. Above, Casa Batlló.
niería y energías renovables, todas han contribuido a llevar por
el mundo el éxito de la Marca España en el sector turístico. El
Plan Nacional de Turismo 2012-2015 incluye entre sus objetivos ayudar a estas empresas a impulsar la exportación de sus
productos y servicios, cooperando con otros países para conocer sus necesidades y coordinando acciones concretas para
ofrecerles el conocimiento y la participación del empresariado
turístico español.
Líderes del futuro
Pero la industria turística española no puede quedarse estática disfrutando de lo conseguido, porque la competencia se recrudece. Cada día un número creciente de destinos, más allá de
los tradicionales de Europa y América del Norte, se abren al turismo. Se trata generalmente de economías emergentes que aplican estrategias de desarrollo en este campo como vía para generar
crecimiento económico y creación de empleo. De momento, Europa sigue siendo la región más visitada del mundo, pero la atracción de la novedad que ofrecen los destinos emergentes está ahí:
se prevé que en 2030 regiones como Asia y Pacífico, África y las
Américas acaparen el 57% de las llegadas de turistas internacionales, desbancando, por tanto, a los destinos tradicionales.
90
related needs and coordinates concrete actions to offer those
countries the expert know-how of the Spanish tourism sector.
Leaders of the future
However, the Spanish tourism industry cannot rest on its
laurels because the competition is increasingly intense. A growing number of destinations, beyond the traditional European and
North American destinations, are opening to tourism on a daily
basis. These are generally emerging economies that use tourism
development strategies as a way to generate economic growth
and job creation. While Europe remains the world’s most visited
region, the draw of newly emerging destinations is a reality: by
2030 regions like Asia and the Pacific, Africa and the Americas
are expected to monopolize 57% of inbound international
tourists, replacing traditional destinations as the most popular
places to visit.
Spain is committed to maintaining its leading position in
tourism in the future and to do so, will continue promoting tourism
as the foundation for our country brand, creating an optimal environment for tourism activity, a stable framework for investment
that guarantees the rules of the game are followed and which
boosts entrepreneurship and attracts young innovators to this sector.
España está empeñada en seguir manteniendo el liderazgo
de esta industria en el futuro, y para ello continuará cultivando
nuestra marca turística como base de nuestra marca-país,
creando un ambiente óptimo para el desempeño de la actividad,
un marco estable para la inversión que garantice las reglas del
juego y potencie el emprendimiento y la atracción de jóvenes
innovadores a este sector.
Ser un referente mundial en este campo no es tarea fácil, y
solo se consigue tras décadas de experiencia adquirida a través
de la inversión y el trabajo duro. Ahora que España es vista
desde el exterior como un país capaz de retener y de atraer talento al sector turístico y de impulsar el emprendimiento innovador, seguiremos aprovechando esta reputación como un
inmejorable escaparate al exterior. Porque siempre se quiere
saber algo más de la gente que nos agrada, que nos cae bien. Lo
mismo pasa con los países. Por eso el turismo es, además de
generador de empleo, de riqueza y de bienestar de por sí, nuestra mejor tarjeta de visita para la promoción de todos los sectores de nuestra economía. Este es el verdadero Sol de España.
Being a world leader in this sector is no easy task and has
only been achieved after decades of experience gained through
investment and hard work. Now that Spain is perceived abroad
as a country that is able to attract and retain talent to the tourism
sector and to promote innovative entrepreneurship, it will
continue to use this reputation as an unbeatable way to showcase Spain to other countries. We are always interested in
finding out more about associates and friends and we often feel
this way about countries too. Tourism is thus not only a way to
create jobs, wealth and well-being but the best way to advertise
all sectors of our economy as well. This is the true benefit of Spanish
Sunshine.
Barcelona es una de las
ciudades españolas que
mayor numero de turistas
atrae. Arriba, a la izquierda,
vista nocturna con la torre
Agbar en primer plano.
Sobre estas líneas, el
Museo Picasso.
Barcelona is one of the
Spanish cities which
attracts the highest
number of tourists. Above,
left, the Agbar tower in full
view at night. Above, the
Picasso Museum.
91
Cae la tarde sobre la
espectacular Alhambra de
Granada.
Twilight falling upon the
Alhambra in Granada.
Foto: Pepe Marín / Patronato de la Alhambra y Generalife
92
93
“El Patrimonio, tanto Histórico-Artístico como Inmaterial, constituye uno de
los rasgos más valiosos y destacados de España, producto de la evolución
cultural desarrollada a lo largo de los siglos.”
“Heritage, both historical-artistic and intangible, is one of Spain’s most
valuable and outstanding attributes, the result of a cultural evolution
developed over centuries.”
José Rodríguez-Spiteri
Presidente de Patrimonio Nacional
President of Spain's National Heritage Foundation (Patrimonio Nacional)
94

- Marca España

Transcripción

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