El tiempo está a favor de los pequeños

Transcripción

El único deber
que tenemos con
la historia es
rescribirla.
Oscar Wilde
Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río
Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative
Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Secretario: Juan José Salvat - Clarín
Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro
La REVISTA del IVC
Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina SA
Directores Titulares:
Gustavo Bruno - Editorial Atlántida
Omar Candeloro - Editorial Perfil
Juan Carlos López Nieves - La Gaceta
Daniel Gonzalez García - La Nación
Gustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII
Directores Suplentes
Martín Ferlini - El Independiente
Emilio Espinoza - The Media Egde S.A.
Revisores de Cuentas Titulares
Sergio Basich - La Capital
Director: Dr. Roberto Moreyra
Director Editorial: Néstor Barbaro
Coordinación General: Jorge Serrudo
Diseño y diagramación: Albé Comunicación
ISSN 1853-385X
La Revista del IVC es una publicación de
distribuición gratuita del Instituto Verificador
de Circulaciones
Av. de Mayo 1370 - 1º piso
C1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel/Fax: (5411) 4383-6293- [email protected]
Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
3
Sumario
Una casa con historia
Boletín Express
Una receta que no pasa de moda
La antorcha sigue iluminando el camino
¿Qué pasó en 1946?
Desafíos de ayer y de hoy
Informes del IVC
La evolución de la publicidad
La marca permanece
Consejo Publicitario Argentino
Tendencias mundiales de la prensa
Inserción internacional del IVC
La transparencia del otro lado del río
Un nuevo integrante de Chile
Paraguay, un país pequeño de grandes oportunidades
Amarcord
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16
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23
26
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32
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38
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43
44
46
Me interesa el futuro porque es el sitio
donde voy a pasar el resto de mi vida.
De cara al futuro
Woody Allen
Desde tiempos inmemoriales el hombre se preguntaba acerca de lo que el futuro tenía para
recibirlo. Es en realidad cuando la pregunta se invierte lo que marca una actitud activa, operante.
Es el hombre quien recibe a los tiempos y cambia en forma permanente su devenir.
Hace 65 años, nacía el IVC. Es muy interesante ver hacia atrás y observar con agrado cuántas
cosas han cambiado y cuáles han gozado y por suerte siguen gozando del beneficio de la
inalterabilidad. Compromiso y transparencia, valores que emblematizan nuestro slogan bajo el
signo de la verdad, han servido y sirven de sustento a los avances con los que el IVC nutre su
labor desde 1946. Un mercado cada día más dinámico nos exige profesionalismo y proactividad,
a la vez que nos impulsa hacia nuevos desafíos. Hoy, sesenta y cinco años después de su
fundación, el Instituto Verificador de Circulaciones puede mirar hacia atrás con orgullo y hacia el
futuro con los mismos ideales que lo vieron nacer.
Quiero saludar a todos los que estuvieron, están y estarán, apoyando nuestra labor de
transparencia en el mercado publicitario.
A todos, gracias por confiar en el valor de la verdad.
Roberto Moreyra
Gerente General
5
6
HISTORIA
Fue el punto más alto de Buenos Aires
Una casa con historia
N
uestra institución tiene su sede desde hace muchos años en un
emblemático edificio de Buenos Aires: El Palacio Barolo.
Cuando fue terminado en 1923 era el más alto de la ciudad.
Nació de la iniciativa de un comerciante italiano, Luis Barolo, que
encomendó el proyecto a un joven arquitecto, también italiano, Mario
Palanti. Barolo lo construyó para utilizar los tres primeros pisos para
su empresa textil y alquilar lo demás como oficinas (tiene más de
500). Barolo tenía la certeza de que Europa sería devastada por las
guerras, y se propuso traer a la Argentina los restos del poeta Dante
Alighieri a quien admiraba, para ubicarlos en su edificio que
funcionaría como mausoleo. Es por eso que el Palacio tiene
numerosas relaciones con la Divina Comedia.
La planta baja simboliza el Infierno, los 14 pisos del cuerpo principal
el Purgatorio, la torre representa al Cielo, y el faro a los nueve coros
angelicales. El edificio tiene 100 metros hasta la punta del faro, igual
cantidad de cantos que la Divina Comedia.
La construcción fue revolucionaria para su época, con el uso de
hormigón armado en forma artística, un estilo con reminiscencias del
Gótico y del Arte Islámico, detalles como picaportes, lámparas, rejas
de los ascensores con un diseño integral, o curiosidades como dos
ascensores ocultos para uso exclusivo de Luis Barolo.
El 14 de septiembre de 1923 las luces del faro informaron a los
habitantes de Buenos Aires el resultado de la pelea de box entre Firpo
y Dempsey. Ese faro estuvo luego fuera de servicio durante muchos
años, pero se lo restauró recientemente y se utiliza en
conmemoraciones y ocasiones especiales. En 1997 el Palacio Barolo
fue declarado Monumento Histórico Nacional.
Dentro de su rica historia, el IVC tiene su sede
en un edificio con historia.
7
El Boletín
Debidamente aclarado
E
s bueno prestar atención a los comentarios que recibimos de acuerdo al contenido de La Revista
del IVC. En esta oportunidad fue una crítica de un anunciante sobre el listado de medios que figuran
en el Boletín Express.
“Veía con preocupación que faltaban algunas publicaciones en el informe,
consideraba que debíamos incluirlas a todas y no dejar afuera del mismo a algunos
Diarios, menciona dos o tres títulos, y también hacía referencia a títulos de revistas
ausentes en la información.”
Este comentario dio pie a nuestra respuesta, que consideramos oportuno repetirla en nuestra revista
para dejar explícito este conocimiento:
El IVC es una organización civil sin fines de lucro, cuyo principal objetivo es la
auditoría y certificación de la circulación y distribución de medios impresos,
solamente de aquellos que por propia voluntad están adheridos al instituto y que son
auditados con su total consentimiento.
Por lo tanto, si no figura el nombre de una Revista, Diario o Periódico en el Boletín Express es
porque el mismo está fuera de nuestra posibilidad de auditarlo; si por decisión propia la editorial no
se encuentran dentro de los medios integrados en el IVC es imposible auditar las cifras de su
circulación. Un comentario oportuno de un lector como en este caso, nos motiva a seguir
difundiendo los objetivos del IVC, y nos gratifica por haber demostrado estar interesado en el
contenido de nuestro medio.
8
El Boletín
Otro servicio del IVC
En este, el número 5 de la Revista del IVC, nuevamente
El Boletín Express. Una herramienta de consulta que permite
tener una visión rápida en compendio de los datos que
publicamos mensualmente en nuestra ya tradicional versión
de “El Boletín”. Todos los asociados que deseen acceder a
la información completa y actualizada pueden ingresar con
su clave a:
www.ivc.org.ar
Indice
Diarios pagos
Pág. 10
Diarios gratuitos
Pág. 10
Revistas pagas
Pág. 11
Revistas gratuitas
Pág. 12
Medios insertos
Pág. 14
Guías y anuarios
Pág. 14
Otros medios
Pág. 14
EL BOLETIN EXPRESS
9
Medio
Clarin
Día a Día
Diario de Cuyo
Diario Los Andes
Diario Popular
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe
Ecos Diarios
El Ancasti
El Dia
El Diario
El Diario de la Pampa
El Diario de la Republica
El Diario del Centro del País
El Independiente
El Liberal
El Libertador
El Litoral
El Plata Informador
El Popular
El Territorio
El Tribuno
El Tribuno
Epoca
La Capital
La Gaceta
La Nacion
La Nueva Provincia
La Voz del Interior
La Voz del Pueblo
Norte
Noticias de la Costa
Ole
Primera Edición
Puntal
Rio Negro
Villa Maria Puntal
Provincia
Circulación Neta Pagada
Pagada Domingo
Lúnes a Domingo
Capital Federal
Cordoba
San Juan
Mendoza
Capital Federal
Mendoza
Entre Rios
Santa Fe
Buenos Aires
Catamarca
Buenos Aires
Entre Rios
La Pampa
San Luis
Cordoba
La Rioja
Santiago del Estero
Corrientes
Santa Fe
Buenos Aires
Buenos Aires
Misiones
Jujuy
Salta
Corrientes
Santa Fe
Tucuman
Capital Federal
Buenos Aires
Cordoba
Buenos Aires
Chaco
Río Negro
Capital Federal
Misiones
Cordoba
Rio Negro
Cordoba
594,951
9,002
20,734
76,124
135,524
40,172
21,323
20,657
3,635
9,636
39,714
13,599
4,196
8,825
6,504
12,696
23,673
2,331
30,981
28,283
10,904
9,740
9,048
24,953
20,715
75,484
60,119
342,729
26,217
92,011
6,573
38,560
2,030
39,889
11,570
8,461
42,614
794
290,243
11,644
14,819
28,603
91,666
18,913
8,407
5,913
2,382
9,364
35,726
6,616
4,242
6,767
5,042
10,223
24,608
1,818
15,724
23,105
5,124
4,735
10,165
25,965
5,319
36,931
56,139
169,896
13,008
52,590
3,088
16,322
1,988
38,171
6,664
6,013
28,308
885
Diarios gratuitos
Medio
El Argentino
Huarpe
La Razón - Edición Matutina
Noticias de la Calle
10
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
Capital Federal
San Juan
Capital Federal
Misiones
Promedio de tirada de Lunes a Viernes
150.000
20.000
97.857
21.378
Mes Datos: 10/2011
Diarios Pagos
Asociado
Access Directv
Acción en defensa del
cooperativismo y del país
Apertura
Aqui Vivimos
Argentime
Auto Plus
Auto Test
Autofoco
Bienvenido a Bordo
Billiken
Brando
Buena Salud
Buenas Ideas
Caras
Caras y Caretas
Chacra & Campo Moderno
Cima Noa
Cima, Zona Cuyana
Ciudad X Revista de Culturas
Cosmopolitan Argentina
Deco y Arquitectura Platense
El Gourmet.com
El Grafico
El Jardin en la Arg-Ed.Especial
El Jardin en la Argentina
El Pato-Caza, Pesca & Turismo
Elle
Entrecasa
Fortuna
Genios
Gente
Gestion
Hola Argentina
Hombre
Hospitalidad & Negocios
Jardin de Genios
La Agencia de Viajes Argentina
La Valijita
Le Monde Diplomatique
Living
Look
Lugares
Maestra de Primer Ciclo
Localidad
Mes
Datos
Circulación
Circulación Circulación
Otras
neta
Gratuita
Gratuita
formas de
pagada
Individualizada Bloque
Circulación
Capital Federal
10/2011
125,000
10,000
0
0
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
Mendoza
Cordoba
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Santa Fe
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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9/2011
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10/2011
10/2011
10/2011
9/2011
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10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
87,514
7,226
184,939
15,700
11,078
13,430
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2,398
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56,380
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7,117
78,984
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1,638
100,551
7,107
10,520
21,015
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25,532
12,657
43,634
14,251
4,880
50,966
66,496
13,000
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19,071
177
66,761
192
50,505
15,886
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24,241
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365
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0
EL BOLETIN EXPRESS
Mes Datos: 10/2011
Revistas Pagas
11
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
10/2011
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9/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
8/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
7/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
34,021
43,251
17,520
22,824
23,396
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38,527
19,140
52,661
66,223
12,377
69,309
30,832
21,422
71,207
15,302
10,930
29,387
17,397
103,448
93,714
17,685
12,784
144,580
21,006
47,807
65,044
6,007
23,032
10,091
14,329
11,440
7,628
17,140
58,301
7,016
3,536
16,546
25,402
11,024
35,083
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0
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0
16,957
0
4,000
365
Revistas gratuitas
Medio
Aire Libre (ex Info AICACYP)
12
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
Capital Federal
Mes Datos
9/2011
Circulación gratuita Circulación
Individualizada gratuita Bloque
0
30,000
Mes Datos: 10/2011
Maestra de Segundo Ciclo
Maestra Jardinera
Maru
Maxim Argentina
Mia
Miradas Cablevisión
Muy Interesante
Ñ Revista de Cultura de Clarín
National Geographic en Español
Noticias de la Semana
Ohlala
Panorama de Pesca
Paparazzi
Para Teens
Para Ti
Para Ti Decoracion
Parabrisas
Play Boy
Pop Star
Predicciones
Primera Fila
Pronto Semanal
Pymes
Quid
Reader's Digest Selecciones
Revista Tiki Tiki
Rolling Stone
Saber Vivir
Salud Alternativa
Semanario
Sólo TC
Sophia
Summa+
Super Campo
Super Salud
Susana Gimenez
TC Urbano
Tiempo de Aventura
Vanidades Argentina
Veintitres
Vida Salvaje
Vivir Mejor con el Dr. Cormillot
Week End
Capital Federal
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Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Cordoba
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8/2011
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10/2011
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4,500
5,623
14,500
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0
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0
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0
140
3,500
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0
10,000
4,010
20,400
16,000
72,200
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Cordoba
Cordoba
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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9/2011
9/2011
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10/2011
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10/2011
10/2011
9/2011
10/2011
67,900
9,000
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0
0
13,000
4,800
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5,000
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0
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0
0
77,960
5,000
6,149
15,000
0
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200
17,000
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18,000
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15,000
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14,000
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12,000
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10,000
18,000
8,000
2,040
0
400
15,000
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
10/2011
9/2011
4/2011
10/2011
10/2011
10/2011
10/2011
0
0
0
0
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0
0
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15,000
5,000
0
10,000
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EL BOLETIN EXPRESS
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42,612
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Guía Comercial de Río Cuarto y Región
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10/2011
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Diario Perfil
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Miradas al Sur
14
Provincia
Capital Federal
Capital Federal
Tucuman
Capital Federal
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pagada
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10/2011
10/2011
09/2011
10/2011
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41,628
9,065
9,001
16,717
1,500
8,400
0
0
Mes Datos: 10/2011
Medios insertos
MISIÓN
Una receta que no pasa de moda
Hace 65 años el IVC comenzaba con sus auditorías
para dar transparencia al mercado publicitario
L
a publicidad evoluciona, se suma a los nuevos medios de
comunicación, no le teme a las nuevas terminologías, se adapta a
las leyes del marketing, se renueva ante las tendencias estéticas,
sigue a la moda y a los gustos cambiantes de los consumidores.
Establece nuevos diálogos en una ida y vuelta con el target.
El esfuerzo de los comunicadores es permanente y no dejan de
sorprender con algunas piezas publicitarias que van más allá de
un simple argumento de venta.
Quien tiene la posibilidad de acceder a una justificación racional
del porqué de una determinada línea creativa, se puede sorprender
por los argumentos sólidos que avalan y justifican una trabajo
pensado, analizado y realizado con todo el profesionalismo que es
necesario para cumplir con los objetivos propuestos por el
anunciante.
Pero una parte de la publicidad, cada vez menor, pareciera que se
ha quedado en los años `50, cuando los argumentos de venta de
un producto eran otros, que si bien sirvieron en esa década hoy
son obsoletos y fuera de consideración.
Imagínese ir a comprar un lingote de oro y el vendedor haciendo
una calculo mental le informa que pesa 450 gramos. Nadie se
puede quedar conforme con ese dato y exigiría una evaluación
mas técnica y comprobable.
Es similar a lo que ocurre cuando un anunciante interesado en un
por Néstor Barbaro
medio grafico por su contenido editorial y estético, lo considera
apropiado para su campaña, pero no puede saber cuántos
ejemplares del medio exactamente son distribuidos o cual es su
circulación neta, debido a que la editorial a través de su gente de
ventas no informa con el debido respaldo sobre esa variable
importantísima de la comunicación.
Cuando solo se limitan a dar una cifra sin ningún tipo de
respaldo, que puede ser cierta o no, vaya uno a saber, y si es
confiable o segura como para comprometer determinada inversión
publicitaria, provoca y agrega una duda más antes de tomar la
decisión de comprometer un aviso o campaña.
Así de simple.
Todo ejecutivo de un departamento comercial, no solo de
publicidad sino de cualquier producto o servicio, sería dichoso
de disponer de una herramienta de ventas fuerte, confiable,
respaldada por 65 años de trayectoria, sistemática en
periodicidad, fácil de utilizar y entender, como es el servicio que
presta desde 1964 el Instituto Verificador de Circulaciones.
Como una vitamina que no necesita receta, los datos del IVC son
fáciles de suministrar, sin fecha de vencimiento, con un costo
sumamente económico y sobre todo no tiene contraindicaciones.
Es el momento de suministrársela al cuerpo de ventas.
Lamentablemente crea hábito.
15
CLAVES
Toda una trayectoria. Toda una tradición.
La antorcha sigue
iluminando el camino
El IVC cumplió sus 65 años fiel a
las consignas que dieron origen a
su creación. Y nada mejor para
tener una vivencia directa que
tener acceso a comentarios de la
época de su fundación.
Ha introducido pues el IVC la práctica de un enfoque más racional
en la inversión publicitaria y sus fundadores y el creciente número
de empresas asociadas han concretado en su trabajo un aspecto
de productividad en su organización vendedora ya que los pesos
invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevalente
antes, donde la imitación, el pálpito o la mayor fuerza dialéctica
del vendedor de espacio llevaban a las agencias de publicidad o a
los anunciantes a decidir los planes de inversión.”
“E
“Desde mucho antes de 1946 se advirtió en el país la necesidad
de organizar este aspecto de las tarifas en las contrataciones de
avisos, y fueron muchas las voces de hombres autorizados y
serios del ambiente que, en publicaciones, congresos como el de
1936 y reuniones especiales quisieron sentar las bases que en
países adelantados ya habían probado su valioso efecto moral y
comercial.
La idea maduró cuando el 10 de septiembre de 1946, a iniciativa
de la Asociación de Agencias se reúnen en el Círculo de la Prensa
personalidades del ambiente que nombran una comisión de
estudio formada por Mórtola, Bowers, Barbé y Helguera.”
l IVC nació como una verdadera necesidad, para lograr que
la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en
hechos o cifras reales y no en opiniones y argumentos de quien
vendía tal o cual ubicación en un diario o revista.
Con el IVC los anunciantes, o sea los fabricantes, comerciantes,
distribuidores o prestadores de servicios, y los profesionales
especializados en publicidad (agencias o estudios) no solamente
pudieron comparar entre sí las cifras totales de un diario, revista o
periódico y ponderar la justeza de la tarifa aplicada, sino que
supieron otros detalles más, que como los geográficos – a saber
cuántos ejemplares se venden en cada localidad de cada provincia
– les son muy valiosos para dirigir la complementación de un
mensaje vendedor por zonas.
16
También podemos leer una síntesis del proceso que
llevó a la creación de nuestra institución.
“El 24 de ese mes presentan en una Asamblea de la Cámara
Argentina de Comercio las bases para la constitución del IVC, y el
19 de diciembre de 1946, en la Bolsa de Comercio de Buenos
Foto de la asamblea constitutiva, en 1946.
Aires tuvo lugar la asamblea constitutiva de nuestra institución, y
se designó la primera Junta Directiva.
Se tomó como modelo al Audit Bureau of Circulation (ABC) de los
Estados Unidos, adaptándolo a las características y dimensiones
del mercado argentino.
El 24 de enero de 1947 la Junta Directiva comenzó a concretar la
entidad, llamó a concurso público para cubrir el elenco técnico
directivo y hasta su instalación en Chacabuco 77 aprovechó las
instalaciones que gentilmente le suministró la Asociación de Jefes
de Propaganda.
El saldo tangible de su presencia en el mercado es una creciente y
comprensiva afiliación y mejores relaciones entre compradores y
vendedores de espacios.
Los editores asociados han dado el ejemplo de permitir la
observación completa de su contabilidad, comprobantes y
registros accesorios, financiar en mayor porcentaje los gastos del
IVC, eliminarse estatutariamente en la presidencia de la entidad y
tampoco tener mayoría en la Junta Directiva para evitar que las
normas de contralor técnico que se les imponen sean tachadas de
parcialidad. Ellos se comprometen a decir la verdad y es la otra
parte del negocio, o sea los compradores de espacios, la que dicta
las normas y controla su ejecución.”
Testimonios de otras épocas, pero que tienen una
vigencia muy presente, como la antorcha, el primer
logotipo del IVC, que sigue iluminando un camino de
transparencia y es sinónimo de verdad.
17
Hace 65 años, el mundo era testigo de hechos
que de una u otra forma, lo cambiarían para
siempre. Hace 65 años, nacía el IVC.
1 de enero
en Reino Unido despega el primer vuelo civil en el Aeropuerto de
Heathrow, con destino a Buenos Aires haciendo escala en Lisboa.
10 de enero
en China, Mao Tsé-Tung y Chiang Kai-shek declaran el alto al fuego
tras la mediación del presidente estadounidense Harry S. Truman.
1 de febrero
el gobierno español autoriza la recuperación de la nacionalidad a los
ciudadanos que la hubieran perdido por militar en los ejércitos beligerantes.
9 de febrero
la Asamblea General de la ONU condena el régimen de Franco y
le prohíbe su ingreso en la organización.
24 de febrero en Argentina, Juan Domingo Perón asume
la presidencia con el 56% de los votos.
Evita se convierte en Primera Dama.
18
Fecha de fundación del IVC
19 de diciembre
Karol Wojtlwa (Juan Pablo II) es
ordenado sacerdote.
1 de noviembre
se inaugura el primer Festival
Internacional de Cine de Cannes.
20 de septiembre
se inician los juicios de
Nüremberg
1 de septiembre
en Vietnam del Norte,
Ho Chi Minh es elegido
primer ministro.
2 de marzo
en EE. UU., Herbert
Hoover invita a la
población a que ayude a
los 800 millones de
personas amenazadas
de hambre en el mundo.
II Guerra Mundial: Berlín
es dividida en cuatro
zonas gobernadas por
los aliados // Se presenta
en sociedad el bikini.
5 de julio
17 de mayo
19
VISIONES
Desafíos de ayer y de hoy
por Roger Federico Rybak (*)
Metodologías de
medición de medios gráficos
Un análisis que pone en contraste
a distintos medios y sus
modalidades de medición de
audiencia. Lo cierto es que las
metodologías están y estarán en
perfeccionamiento constante.
Y justamente de eso se trata.
Las formas de medición de la audiencia de los medios impresos
son sólo una de las herramientas que ayudan a los planificadores
de medios a cuantificar sus beneficios. Como uno de los medios
publicitarios más antiguos, ha habido cambios limitados respecto
de la forma que se contabilizan la cantidad de lectores. Otros
medios como la televisión, la vía pública, la radio e Internet (aun
en desarrollo), en contraste, han hecho cambios sustanciales en
sus metodologías.
Existen dos formas primarias de medición usadas habitualmente:
una es la circulación que es la contabilización del número de
copias vendidas o distribuidas y la otra es el readership estimado
en base a encuestas, que buscan establecer cuantas personas y
con que características han estado expuestas a un anuncio en
determinado título (ya sea que lo hayan o no comprado). Las
encuestas de readership usualmente definen la audiencia como un
“promedio de lectores, una medida aproximada que les dice a los
planificadores cuantas personas y que clase de personas leen un
20
título, más que un tema específico o un momento del día o
semana en particular.
No es posible medir la exposición a los avisos o páginas de la
misma forma que los ratings de televisión proveen una estimación
del número de personas que ven cada comercial y cada programa.
Esto se ha visto agravado ante el crecimiento de las secciones y
aumento de la cantidad de páginas por ejemplar. La investigación
de la audiencia en los medios impresos se basa en preguntarle a
la gente lo que recuerda haber leído. En contraste, la audiencia de
la televisión emplea dispositivos de medición adjuntos a la
pantalla, de forma que las personas no requieren hacer el esfuerzo
de recordar lo que han visto.
Muchas otras investigaciones se han centrado en el readership de
secciones individuales de los medios impresos. Lejos de ser una
sorpresa, estos trabajos muestran invariablemente una menor
cantidad de lectores por sección en comparación al total de
lectores de una publicación. Estos resultados naturalmente han
sido aprovechados por las agencias para demandar descuentos en
las tarifas, las cuales suelen determinarse por el total del
readership de un título. Al mismo tiempo los editores han
respondido que las secciones individuales ofrecen mejores
oportunidades de alcanzar un target y mayor engagement.
A modo complementario, se han llevado a cabo muchos estudios
para entender la experiencia de lectura de los medios impresos,
incluyendo la observación del tiempo de lectura, las secciones
que leen, la proporción de tiempo que se detienen en determinada
sección, con cuánto cuidado o grado de detalle observan un aviso
o simplemente la importancia del medio sus vidas diarias, datos
que pueden ser empleados para enriquecer los valores del
readership.
También se ha hecho el intento de medir el impacto de la
inserción de publicidad en publicaciones específicas, las cuales
han examinado el impacto relativo de las decisiones sobre el
tamaño del aviso, la posición, entre otros factores. Lo que se ha
descubierto es que cuanto más grande es el aviso, mayor es el
impacto, pero esta diferencia no es tan significativa y esto puede
verse afectado según la categoría del producto. Las tapas de las
publicaciones son más efectivas que las páginas del interior. Los
formatos creativos son más atractivos que el estándar como son el
caso de los insertos, muestras, etc. La diferencia entre la página
izquierda y derecha es insignificante. La posición dentro de la
revista no tiene casi diferencia en el impacto.
Los avisos tienden a desgastarse más que en otros medios como
la televisión. Los medios impresos son un medio que las
personas eligen pasar el tiempo que ellos desean, teniendo la
libertad de optar por ver o no los avisos publicitarios. Por estas
razones, los planificadores suelen si considerar la utilización del
mismo “copy” durante largos período de tiempo es efectivo o si en
cambio el empleo de múltiples “copies” para una misma campaña
mejora los resultados. Por otro lado, existe una correlación entre
el tiempo de lectura, el nivel de involucramiento y la recordación.
La recordación de la publicidad en medios impresos depende
mucho del número de la página o sección en la que apareció
publicado, de la creatividad de la ejecución, lo cual escapa a las
posibilidades de estos criterios de investigación empleados.
Muchas encuestas sobre medios impresos suelen emplear una
definición amplia de “lectura”, contabilizando tanto los lectores de
una publicación que lo han hecho a fondo como a quienes
simplemente la ojearon por arriba. Otra debilidad de este tipo de
encuestas es que sólo pueden capturar información sobre las
revistas de mayor circulación. La mayoría de estas encuestas son
conducidas cara a cara, lo que limita cuanto podemos preguntar.
Otro punto importante es que la exposición a la revista no es lo
mismo que la exposición a un aviso dentro de la misma.
Asimismo, cabe mencionar el tiempo que lleva a una publicación
alcanzar a todos sus lectores. Muchas personas pasan los títulos a
otras cuando han finalizado de leerlas. Otras se encuentran con
ediciones antiguas en salas de espera.
Un gran desafío para el medio es como ser representados en los
modelos de modelación de marketing comúnmente usados para
medir el ROI, los cuales son relativamente prácticos para incluir
datos de audiencia de programas y comerciales en forma
desagregada. Los medios impresos no ofrecen esta posibilidad sin
un gran cantidad de asunciones, ajustes y estimaciones de por
medio. Los desafíos de las metodologías medición no terminan
aquí ni están lejos de agotarse. La aparición de nuevos medios y
soportes digitales refuerzan la necesidad de re pensar las actuales
herramientas, las cuales son fundamentales en la toma diaria de
decisiones.
Los planificadores de medios seguirán usando su propia
experiencia y juicio a la hora analizar los datos. Sin embargo, los
números duros son un requerimiento en cualquier plan de
marketing con rendición de resultados, lo cual despierta la
necesidad de continuar trabajando en la mejora y
perfeccionamiento de las metodologías.
(*) Licenciado en Publicidad
Posgrado en e-Bussiness Management
Universidad del Salvador - University of Georgetown
Research Consultant de GfK Kleiman Sygnos
21
22
INFORMES
Informes del IVC
C
on el fin de conocer y entender las dificultades que enfrentan
habitualmente los editores en la comercialización de espacios
publicitarios, su relación con las Agencias de Publicidad y con los
Anunciantes, se realizaron dos reuniones del tipo grupos de
discusión, con representantes comerciales de Editoriales asociadas
al IVC. Se buscó determinar cuáles son los problemas más
importantes y repetidos que se presentan habitualmente, y con los
que se deben enfrentar en la gestión relacionada con la venta de
espacios publicitarios. Las trabas fueron surgiendo de los
comentarios espontáneos y siempre coincidentes de los
participantes y los puntos de conflicto más preocupantes son los
siguientes:
• La relación con los planificadores de las agencias.
• Destrato, inexperiencia. desconocimiento, errores de
concepto y de manejo de variables.
• La situación de las Agencias Publicitarias y de medios.
• Centralización en menos agencias. Búsqueda de
rentabilidad. Desconocimientos de procesos.
• La relación con los Anunciantes.
• Suministra poca información, sobre marcas, lanzamientos o
acciones promocionales. Dificultad por existencia de muchos
interlocutores.
• La situación de la propia Editorial y de los propios medios.
• Tarifas y Rentabilidad. Variables cualidades y cuantitativas.
• El Instituto Verificador de Circulaciones
• Menor uso en agencias, Argumentos de transparencia.
Medios no auditados. Actualización de datos geográficos.
• Los estudios multimedios y de Lectoría..
• Dudas sobre las cifras, veracidad. limitaciones de los
estudios Pocos han tenido o disponen de estos estudios.
• Los perjuicios ocasionados por los medios
no auditados por el IVC.
• Liberalidad en la presentación de las cifras. Exageración de
realidades. Estimulo de la confusión de conceptos y variables.
Desprestigio del IVC.
• Otras situaciones y temas – El Online.
• Importancia reconocida de Internet. Necesidad de estar
presentes con contenidos. Posibilidad de ofertas comerciales
integradas.
El estudio (a cargo del Lic. Álvaro Tuso) es mucho más extenso
de lo que hemos resumido en esta nota. Creemos que sirve
como orientativo y provoca más necesidades de investigación.
Ya lo estamos implementando con otros actores que participan
en la gestión entre anunciantes, medios y agencias de publcidad.
El tema resulta de suma importancia para los que trabajamos en
la industria gráfica, y obliga a pensar en la necesidad de contar
sistemáticamente con este tipo de investigaciones, a las que el
Instituto Verificador de Circulaciones ha puesto en la mira de sus
objetivos.
23
24
25
TENDENCIAS
La evolución de la publicidad
Los avisos publicitarios
de la era digital
C
uando los editores de medios en papel
se plantean la futura evolución a las plataformas
digitales, uno de los problemas más difíciles de
resolver es el de los avisos publicitarios.
Los anunciantes no están dispuestos de ninguna manera a
pagar lo mismo por un anuncio impreso en papel, que por sus
versiones digitales. Es que el mundo digital irrumpió con fuerza
incontenible, pero todavía no tiene reglas claras, establecidas y
aceptadas.
Hoy nos encontramos con una explosión de medios digitales,
desde los medios tradicionales migrando sus marcas y contenidos
a las nuevas plataformas, los medios digitales de nacimiento, los
motores de búsqueda que dirigen al consumidor hacia contenidos
personalizados, todos con modelos de negocio basados en la
publicidad. Hemos pasado de un mundo donde los editores de
medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de
información, al mundo donde los propios consumidores navegan
el ciberespacio. Y los grandes actores en la publicidad comienzan
a ser Google, Yahoo, Facebook, MSN, mientras los medios
tradicionales apuestan a defender sus canales tradicionales y
postergar el digital.
Pero el futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más
26
formatos, los cuales interrumpen
la experiencia del consumo de
los contenidos.
El camino consistirá en aprovechar las fortalezas de la red, la
construcción de espacios de nicho, servicios de información a
nivel local que conecten la oferta y la demanda de pequeños
anunciantes, contextualizar los contenidos con los intereses del
consumidor y sus características.
“
El camino consistirá en
aprovechar las
fortalezas de la red,
la construcción de
espacios de nicho,
servicios de
información a nivel
local que conecten la
oferta y la demanda de
pequeños anunciantes.
”
Otra gran innovación la están generando las Ad Networks, que agregan ofertas de inventarios de
publicidad digital de diferentes medios y las conectan con
la demanda de los anunciantes, aplicando tecnología
para maximizar los ingresos.
Además hay que tener en cuenta experiencias
como la de Second Life, definida como una
herramienta de Cross Media, porque permite
abarcar los múltiples medios de la era digital.
Con estas herramientas se pueden multiplicar
las oportunidades de negocio, de comunicación
publicitaria, crear mundos virtuales dedicados a una
marca, catálogos virtuales donde se pueda interactuar con la
marca, realizar pre test de campañas publicitarias, test de productos
antes de sacarlos al mercado y mucho más.
El futuro de los anuncios publicitarios está en construcción,
pero será un futuro promisorio si se usa generosamente la herramienta
que ha probado largamente su eficacia: LA CREATIVIDAD.
El principal
enemigo de la
creatividad es el
buen gusto.
Pablo Picasso
INVESTIGACIÓN
Reporte realizado por el Departamento de
Research de Mediabrands
Revistas teen, al
ritmo de la música
Destinadas a un público mayormente femenino, las revistas para
adolescentes han encontrado la manera de entrar en este grupo y
generar un vínculo con ellos, a través de temáticas como la
música, los personajes de televisión y el cine, entre otros. El
segmente muestra una tendencia a la baja en los últimos meses –
en 2011, ha decaído un 6% de Enero a Julio, comparado con el
mismo período del año anterior. Sin embargo, ha mostrado un
crecimiento importante de 2007 a 2008, al crecer la circulación
promedio un 184%. A partir de allí se ha mantenido estable – a
excepción de este último año, tal como se ha mencionado
anteriormente.
El principal responsable de tal comportamiento es “TKM”, quien
desde el 2008 ha tenido una participación de entre el 40 y 50%
por sobre el promedio de circulación del total del segmento.
Después de su aparición en 2008, su circulación se había
mantenido relativamente estable.
28
Finalmente en Julio de 2010, volvió a sufrir otro incremento –
esta vez del 10% –, haciendo que la diferencia con respecto al
resto de los títulos sea aún mayor.
El resto de las publicaciones muestra un comportamiento opuesto
al observado en “TKM”. La circulación de “Para Teens” y “Luna
Teen” ha caído un 15 y 14% promedio respectivamente de 2008 a
2010. Por su parte, “Popstar” cayó un 6% en el mismo período.
Sin embargo, al ser “TKM” quien marca el ritmo del segmento de
revistas adolescentes, tales caídas no se han visto reflejadas en la
circulación total.
*2011: variación Ene-Jul ‘11 vs Ene-Jul ‘10
“Luna Teen” no muestra información para el 2011.
Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de IVC.
De Puño y Letra...
El arte es uno de los medios de comunicación
entre los hombres
(Leon Tolstoi)
Los medios de comunicación han
acostumbrado a ciertos sectores sociales a
escuchar lo que «halaga los oídos».
(Juan Pablo II )
Internet es mucho más que una tecnología. Es
un medio de comunicación, de interacción y
de organización social.
(Manuel Castells)
La libre comunicación de los pensamientos y
las opiniones es uno de los derechos más
preciados por el hombre.
(François de la Rochefoucauld)
La verdad es lo que es, y sigue siendo verdad
aunque se piense al revés.
(Antonio Machado)
30
LA REVISTA DEL IVC PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
MARKETING
La marca permanece
Nadie puede predecir con certeza como será la transición de los medios
impresos a las nuevas tecnologías. Lo que sí puede asegurarse es que
las marcas que han ganado y mantenido su prestigio saldrán al frente
de la transformación.
L
a marca es considerada como uno de los activos intangibles
más valiosos, tanto se trate de un producto, un servicio o un
medio de comunicación.
En un principio era una forma de identificar al producto y
diferenciarlo.
Actualmente se considera que la marca supera la naturaleza
misma del producto porque está cargada de poderosos
significados y asociaciones, que superan las cualidades reales y
tangibles del mismo. La marca es una enorme ventaja competitiva
hoy y lo será en el futuro.
Esto justifica todos los recursos que se le dediquen a su
construcción y fortalecimiento.
La marca asegura una base sólida de clientes, de lectores en el
caso de los medios gráficos, que serán fieles a ella y por eso van
a seguirla a través del proceso tecnológico, y esa misma lealtad a
la marca hará posible la aceptación de los nuevos formatos o
soportes. La marca es una promesa de calidad hacia el cliente o el
lector. Por eso si se ha desarrollado una marca fuerte, se tendrá
una fuerte promesa de mantener esa calidad, no importa el
formato o el soporte en el que el medio se edite.
Para desarrollar una identidad de marca fuerte, se debe ampliar
todo lo posible su concepto, de manera que alcance la mayor
cantidad de dimensiones posibles.
Eso implicaría por ejemplo que un medio que, aunque hoy sea
predominantemente gráfico, debe comenzar a ampliar el concepto
de su marca identificándola ya con las nuevas tecnologías y
soportes.
Tener un pie en la realidad actual, y avanzar al mismo tiempo
hacia lo que viene, para que los cambios no sean impuestos
desde afuera sino que se planifiquen y se anticipen.
Así, cada medio que dedique los esfuerzos suficientes a la
consolidación y ampliación del concepto de su marca, atravesará
el proceso de transición tecnológica respaldado con el capital más
sólido que puede tener: una marca que permanece.
31
INSTITUCIONES
Una entidad
consagrada al Bien Público
por Rodolfo Etchegaray
Director periodístico de la revista “INFORMES” del
Consejo Publicitario Argentino. Académico de
número de la Academia Argentina de Artes y
Ciencias de la Comunicación.
32
E
l título es definitorio. El Consejo Publicitario Argentino es
eso. Lo ha demostrado en su extensa trayectoria de 51 años,
que trata de continuar y mejorar constantemente.
Porque no se trata d una agrupación corporativa ni una cámara
empresarial, sino de una entidad privada dedicada pura y
exclusivamente al bien público.
Es una organización plural donde conviven empresas
anunciantes, medios, agencias y empresas especializadas del
sector, trabajando en pos de objetivos comunes y causas
sociales.
Con la particularidad de que empresas que fuera de este
marco son, en muchos casos, competidoras. Pero que, dentro
del Consejo Publicitario, demuestran que se pueden generar
consensos y llevar adelante políticas sensatas y beneficiosas
para toda la sociedad. Un caso realmente excepcional.
Todos sus miembros trabajan ad honórem, aportando la tarea
de sus ejecutivos, creativos, espacios, y hasta apoyo
económico.
Tres son los ejes sobre los cuales opera el Consejo
Publicitario: Educación, Salud y Sociedad y sus comisiones
de trabajo se caracterizan por ser un espacio neutro, donde se
logran propuestas y consensos para el bien común.
Para ello se llevan adelante prácticas de comunicación que
promueven valores y estimulan cambios positivos de
conducta, en la sociedad.
Pioneros y Primeros…
“Los 40 años”
En un resumen histórico, ser pioneros y primeros son conceptos
que definen un pasado y un presente.
No hay dudas de que el Consejo fue el iniciador de la
comunicación de bien público. Cincuenta y un años después, la
entidad lidera, en general, el ranking en espacios cedidos en
diarios y revistas y en TV y radio. También, ha logrado excelente
repercusión en notas periodísticas, referidas a sus campañas y a
su vida institucional, y una fluida intracción a través de las
plataformas 2.0.
En mi caso, cuarenta es la cantidad de años que, afortunadamente,
estoy vinculado con el Consejo Publicitario Argentino.
Tuve el privilegio de conocer, personalmente, a sus pioneros y a
todos los presidentes; con mayor o menor relación, pero siempre
con la posibilidad de nutrirme con sus conocimientos y, sobre
todo, con su férrea voluntad de hacer cosas por la sociedad
argentina. No es declamatorio que, desde el Consejo, se trató
- SIEMPRE- de cambiar actitudes y conductas por el bien de
todos. El trabajo mancomunado resultó una constante. Y ese
trabajo se realizó con alegría, una expresión permanente de la vida
institucional.
La primigenia conjunción de empresarios, publicitarios y
periodistas significó la base operativa a través de los años y la
incorporación más reciente de otros protagonistas de la
comunicación, consolidaron el accionar.
Un accionar que tuvo como protagonistas también a creativos,
locutores, artistas, modelos, productores, directores de cine y
reales afectados por alguna enfermedad que se brindaron,
desinteresadamente, en pos de un objetivo fraternal.
Por eso, siempre decimos que “la mejor manera de pensar en
uno, es pensar en todos”.
En el colofón, recordamos las palabras del poeta indio
(1861 – 1941), premio Nobel de Literatura 1913 y quién llamó
“Mahatma” (Alma Grande, en sánscrito) a Gandhi.
Dijo Rabindranath Tagore:
“Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y
vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era
alegría”
Una Campaña de Bien Público necesita:
• Detección del problema
• Objetivos bien definidos
• Asesoramiento científico
• Investigación
• Creatividad y Comunicación
• Pre-test ideas generales
• Aplicación de la investigación
• Testeo de los mensajes
• Realización audiovisual y gráfica
• Aprobación colegiada
• Difusión generosa
• Post-test de recordación
No olvidar, entonces…
• Que los objetivos claros proporcionan beneficios directos.
• Que la mente del receptor es un desafío constante.
• Que hay que investigar para crear y crear para concientizar.
• Que una comunicación creativa es una comunicación efectiva.
• Que el éxito del impulsor es el éxito de la comunidad.
“Cuando una entidad privada llega a una cantidad importante de
años por algo será. En el caso de los 65 del IVC está claro. Tanto
por su importante aporte a la transparencia del mercado
publicitario y por su constante trabajo por la verdad”
33
MEDIOS
Las redes sociales ya tienen
revista
N
ace la primera revista impresa sobre redes sociales.
La empresa The Cool Blue Company ha sido la encargada de
llevar a cabo el lanzamiento de la revista Social Media Monthly, la
primera publicación impresa especializada en redes sociales.
También se podrá descarga en Apple Store.
Social Media Monthly es la primera revista impresa especializada
en redes sociales. La empresa The Cool Blue Company ha sido la
encargada de llevar a cabo este lanzamiento. Mientras que la
mayor parte de las publicaciones están girando hacia lo digital,
todavía sentimos ese “algo” cuando tenemos una revista impresa
entre nuestras manos. Ahora las noticias y análisis sobre las
redes sociales tienen un espacio impreso gracias al lanzamiento
de esta nueva revista.
El grupo estadounidense The Cool Blue Company dedicará este
soporte a explorar los medios sociales. Robert Fine es el fundador
del grupo. Tiene más de 17 años de experiencia como ingeniero
de sistemas y ventas con empresas como Hughes Network
34
Systems. Y ha fundado The Cool Blue Company por su interés
por conectar las inversiones con la tecnología de la información.
El primer aspecto de Social Media Monthly es que de momento
estará disponible a nivel nacional en Estados Unidos y se venderá
también en Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Alemania,
Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca. Aunque también se
puede descargar como aplicación en la Apple Store.
Según un artículo en Technorati de Holly Matheson, las primeras
ediciones de Social Media Monthly lograron una buena acogida.
El contenido es, exclusivamente, sobre redes sociales y en su
primer ejemplar la portada fue realizada por la artista Yiying Lu,
conocida por su “Fail Whale”, la ballena que aparece en Twitter
cuando la red social no se encuentra disponible.
Fuente: Marketing directo
35
TENDENCIAS
Tendencias mundiales de la prensa
Los periódicos siguen
teniendo mayor alcance
que Internet
Informe de la WAN IFRA 2011
36
D
esde 1988 la Word Associaton of Newspapers produce su
estudio anual sobre las tendencias mundiales de la prensa.
El informe de 2011 presentado en Octubre en la ciudad de
Viena fue comentado por Cristoph Riess, Director General de
la WAN IFRA, que resaltó las siguientes conclusiones.
Los hábitos de consumo de medios varían notablemente de
una región a otra. Mientras las publicaciones impresas
crecen en Asia y América Latina, se
registra un declive en los mercados más
maduros.
La prensa gratuita es la más afectada
por la baja. “Ha dejado de estar de
moda, dice Riess”.
Sin embargo ha cumplido un importante
cometido, ya que ha acercado a los
jóvenes, que se consideraban un mercado
perdido y que gracias a los diarios
gratuitos han tomado el hábito de la
lectura en papel.
Los ingresos de la publicidad digital no
compensan la pérdida de ingresos por la
publicidad impresa.
Al medir el tiempo dedicado a cada medio,
se ve que en Estados Unidos por ejemplo
la televisión sigue siendo el medio dominante.
“El tiempo que los usuarios dedican a la prensa escrita,
recalca Riess, siempre ha sido porcentualmente bajo en relación a
los altos ingresos publicitarios que esta genera”.
Pero ahora nos hallamos en un entorno más difícil, los lectores
disponen de más opciones y por eso leen los periódicos con
menor frecuencia.
Sin embargo el consumo de Internet está creciendo en todo el
mundo a expensas principalmente de la radio, que bajó un 23%
desde 2006, contra una disminución del 7% de los periódicos.
Circulación de los periódicos
En la región Asia-Pacífico la circulación creció un 7% de 2009 a
2010 y un 16% en los últimos 5 años. También en América Latina
se creció un 2% con respecto al año pasado y un 4,5% en los
últimos 5 años.
Pero en Europa se registraron bajas de 2,5% interanual y de
11,8% en 5 años, siendo las cifras más fuertes en los Estados
Unidos, con una pérdida de 11% interanual y 17% en 5 años.
Los periódicos gratuitos sufrieron importantes pérdidas en 2010,
bajando a 24 millones de ejemplares contra los 34 millones
registrados en 2008.
En total la circulación diaria de la prensa impresa descendió de
528 millones de ejemplares en 2009 a 519 en 2010, una baja de
aproximadamente un 2%.
Con todo la pérdida en el soporte impreso se ha visto más que
compensada por el aumento de la audiencia en el soporte digital.
Los lectores del periódico on line constituyen generalmente un
tercio de la audiencia del medio impreso.
Por eso, tomando la audiencia como parámetro, los periódicos
llegan a 2.300 millones de personas por día, un 20% más de los
1.900 millones alcanzados por Internet.
Pero lo más importante es el cambio en los comportamientos del
consumidor.
“Seguimos ganando lectores, pero menos regulares, lo mismo
ocurre con la plataforma digital, el problema no son los visitantes
sino la frecuencia de consumo y su intensidad”
Inversión Publicitaria
La televisión continúa siendo el principal medio publicitario a
escala mundial, con 180.000 millones de dólares en 2010,
seguida por los periódicos con 97.000 millones, Internet con
62.000 millones, las revistas 43.000 millones y la radio 32.000
millones. Los ingresos publicitarios de los diarios sufrieron un
duro golpe en la recesión global, pero su declive se vio
morigerado en 2010.
El modelo de publicidad on line parece sólidamente establecido,
pero la mayoría de los ingresos se los llevan los motores de
búsqueda (Google el 65%) o los socios como Apple y los
operadores móviles.
Si la industria periodística no tiene cuidado, se adueñarán de
nuestro negocio, advierte Riess.
Cómo producir
noticias de
calidad en forma
más eficaz
Los grandes equipos de trabajo de los periódicos se
ven amenazados por la baja del negocio.
Cómo seguir produciendo periodismo de calidad en
los tiempos que vienen.
Rolv Erik Ryssdal, el CEO de la Schibsted Media
Group, proporcionó una respuesta dentro del reporte
2011 de la WAN IFRA.
“Hay varias vías abiertas para aumentar la
productividad sin comprometer la calidad de nuestro
contenido. Muchas organizaciones de noticias tienen
un espacio importante para mejorar el control de
costos, y usar nuestros recursos de manera más
sensata.
También hacemos hincapié en la necesidad de un
periodismo más planificado.
Puestos de trabajo más planificados, las primeras
páginas preparadas con anticipación y reducción
significativa de personal a la noche.
Ryssdal pone el ejemplo der diario Svenska Dagbladet
en Suecia, que fija el objetivo de que el 40% de todos
sus artículos nacionales, extranjeros, económicos y
deportivos deben ser presentados con por lo menos
un día de anticipación.
Eso les da más tiempo para trabajar en el periodismo
en profundidad, la mejor presentación, soluciones
creativas y control de calidad más completo.
Las primeras planas son mucho más nítidas y
visualmente más fuertes con un horizonte de
planificación a largo plazo. Por supuesto se ha
mantenido la flexibilidad necesaria para reemplazar
cuando aparece una historia importante, lo que ocurre
promedio cada tres días.
Contra los temores y creencias tradicionales, esto ha
resultado en mejores contenidos, mejores
procedimientos de producción y lectores más
satisfechos”
37
PRESENCIA
Nuestra institución tiene una
importante inserción a nivel
internacional, a través de dos
vertientes. Por un lado su
participación dentro del IFABC,
por el otro su importante labor
realizando auditorías en países
hermanos de América Latina.
Inserción
internacional del IVC
E
l IFABC o Internacional Federation of Audit Bureaux of
Circulation (Federación Internacional de Institutos Verificadores de
Circulación), es la agrupación de organizaciones de distintos países
que cumplen con el rol de auditar y certificar la circulación de los
medios impresos. Para participar en la misma, la organización debe
tener como cometido principal auditar y certificar la circulación de
medios impresos, estar constituida tripartitamente, y no tener fines
de lucro.
El Grupo Iberoamericano es una alianza de países dentro de la
IFABC, cuyo objetivo es la colaboración entre entidades colegas y
la difusión del concepto de circulación auditada en los países de
Centro y Sudamérica donde no existan organizaciones similares.
Está conformado por: Argentina, Brasil, España, México y Portugal
El accionar principal del IVC de Argentina está dirigido a la
República Argentina. Sin embargo, debido a la ausencia de
institutos propios en varios países, y como parte de sus acciones
de divulgación y apoyo a los objetivos del IFABC, Argentina realiza
presentaciones en distintos países, y suple la certificación de
auditoría local para varias publicaciones (a pedido de estas) en
República Dominicana, Chile, Colombia, y Uruguay.
38
OBJETIVO IFABC
Favorecer y potenciar el intercambio de experiencias entre las
organizaciones miembros.
COMITÉ EJECUTIVO
ABC UK - Reino Unido
Zwiazek Kontroli Dystrybucji Prasy -ABC - Polonia
Información y Control de Publicaciones (OJD) - España
The Romanian Audit Bureau of Circulations - Rumania
Audit Bureau of Circulations - Australia
Audit Bureau of Circulations- India
Instituto Verificador de Circulaçao - Brasil
ABC MALAYSIA - Malasia
HOI, Instituut voor Media Auditing - Holanda
ORGANIZACIONES MIEMBROS DE IFABC
• Alemania. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbetragern e.V.
• Austria. Österreichische Auflagenkontrolle
• Bélgica. Centre d'Information sur les Media
• Dinamarca. Dansk Oplagskontrol
• España. Información y Control de Publicaciones
(ICP-OJD-PGD)
• Finlandia. Levikintarkastus Oy
• Francia. Office de Justification de la Diffusion
• Holanda. HOI, Instituut Voor Media Auditing
• Hungría. MATESZ/Hungarian Audit Bureau of Circulations
• Italia. Certificazione Stampa Specializzata Tecnia
• Noruega. Norsk Mediekontroll
• Polonia. Zwiazek Kontroli Dystrybucji Prasy
• Portugal. Associaçao Portuguesa para o Controlo de
Tiragem e Circulaçao
• Reino Unido. Audit Bureau of Circulations, Ldt.
• República Checa. Audit Bureau of Circulations
Czech Republic
• Rumania. Biroul Roman de Audit al Tirajelor
• Rusia. National Circulation Service of Russia
• Suecia. Tidningsstatistik AB
• Suiza. AG fur Werbemedienforschung Turquía,
Audit Bureau of Circulations
• Argentina. Instituto Verificador de Circulaciones
• Brasil. Instituto Verificador de Circulaçao
• Estados Unidos de América. ABC (Audit Bureau of Circulations)
• Estados Unidos de América. BPA Worldwide
• Estados Unidos de América. Certified Audit of Circulations Inc.
• México. Instituto Verificador de Medios
• Hong Kong. Hong Kong Audit Bureau of Circulations
• India. Audit Bureau of Circulations Ltd.
• Japón. Japan Audit Bureau of Circulations
• Korea. Korea Audit Bureau of Circulations
• Malasia. Audit Bureau of Circulations
• Singapur. Media Circulations Services (S) Pte. Ltd.
• Australia. Audit Bureau of Circulations
• Nueva Zelanda. The New Zealand Audit Bureau of Circulations
39
IFABC
La Federación Internacional de Auditoría de Circulaciones Oficinas
( IFABC ) es una federación voluntaria de las organizaciones
patrocinados por la industria que se han establecido en las
naciones en todo el mundo. IFABC miembros tienen un
compromiso común con la información precisa y transparente de
la impresión comparables y los nuevos datos de rendimiento de
los medios de comunicación.
Su objetivo es trabajar con organizaciones nacionales e
internacionales de cualquier forma que de manera constructiva
apoya el trabajo de sus miembros. La Federación tiene por objeto
fomentar y facilitar el intercambio de experiencias y mejores
prácticas entre las organizaciones miembros, y está comprometida
a trabajar hacia una mayor estandarización y la uniformidad en la
presentación de circulación y otros datos.
El IFABC fomenta activamente el establecimiento de una oficina de
auditoría de circulación en los países donde actualmente esta
oficina no existe.
Objetivos IFABC
• Para alentar y facilitar el intercambio de experiencias entre las
organizaciones miembros.
• Para trabajar hacia una mayor estandarización y la uniformidad
en la presentación de circulación y otros datos.
• Para fomentar la creación de una oficina de auditoría de
circulación en los países donde esa oficina no existe.
• Cooperar con organizaciones nacionales e internacionales de
cualquier manera relacionadas con las actividades de los
miembros.
Web de medición
El objetivo de la IFABC es el intercambio de conocimientos y la
experiencia para fomentar las mejores prácticas.
Este es especialmente el caso de los medios electrónicos como
Internet, donde el IFABC como grupo ha tomado la iniciativa de
crear y desarrollar un conjunto de indicadores convenidos a
nivel mundial.
Esto se ha logrado a través de la www IFABC grupo de normas
que ha entregado las métricas acordadas para muchas áreas de
la site centric (es decir, basados en censos) la medición de los
medios electrónicos. El área más popular hasta la fecha es en
la medición de tráfico web.
están disponibles directamente en las oficinas.
El sistema de medición común se basan en los principios
acordados. Estos incluyen la exclusión de tráfico interno, la
exclusión del tráfico de robótica basada en una lista común de
los robots y las pruebas de interpretación por parte del auditor.
Esta última área es importante ya que el volumen de tráfico
robótica puede ser tan alta como 60% o incluso más en
algunos casos.
Es importante señalar que la
industria en su conjunto se ha
esforzado para asegurar que IFABC
no impone una metodología única
en esta primera etapa en el
desarrollo de estos nuevos medios.
Dicho esto, las mediciones también
se han acordado sobre la base de
que cualquier sitio web puede
utilizar y que la mayoría de las
herramientas disponibles en la
actualidad se puede contar, cuando
está correctamente configurado y
gestionado, entregar datos a estas
normas.
Los detalles de las auditorías que
cada miembro de Auditoría IFABC
oficinas ofrecen para los sitios web
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Un extracto de la nota del
semanario “VOCES”, que celebra
la adhesión de tres medios
uruguayos al IVC.
“
Desembarca el IVC
A fuerza de ser honestos debemos reconocer que el primer medio
auditado en Uruguay fue una revista argentina. El pionero en
nuestro mercado fue la revista Caras Uruguay, que ya en setiembre
del 2007 muestra un tiraje certificado de 6.841 ejemplares. Al año
siguiente comenzamos a auditarnos el periódico La Diaria y el
Semanario VOCES en forma ininterrumpida hasta hoy. También se
integraron al IVC las revistas Actitud Emprendedora y Revista 121
que se auditaron durante un tiempo prolongado, que de momento
se suspendió por procesos de reestructura de ambas
publicaciones. Los medios del Interior del país rompen el hielo
cuando en el 2009 el diario El Pueblo de Salto comienza a
auditarse con IVC.
El lector interesado puede acudir a la página web del Instituto
Verificador de Circulaciones: www.ivc.org.ar y una vez allí ingresar
a la sección exterior donde figura Uruguay, y encontrará toda la
información sobre las auditorías mensuales que se realizan a los
medios uruguayos mencionados. Todo bien transparente.
La culpa no es del chancho...
Quiero ser absolutamente claro, me alegra y mucho que los
diarios El País y El Observador junto con el semanario Búsqueda
hayan firmado su adhesión al IVC, hace años que lo venimos
planteando y era evidente que más temprano que tarde los medios
de prensa
serios lo iban a tener que
hacer. Nos asombran las ausencias de
otros medios, es como querer tapar el sol con un dedo, y
más aún cuando periódicos tan importantes se someten a la
auditoría. Seguiremos bregando para que todas las publicaciones
uruguayas se integren al sistema. Pero no se puede dejar de lado
la responsabilidad que tienen en esto los anunciantes. Si el
sistema no ha funcionado hasta ahora masivamente es porque los
empresarios públicos y privados no se han puesto firmes a la hora
de definir donde poner la publicidad. Y en este terreno hay que ser
muy firme cuando se trata de la publicidad oficial, que en
definitiva es la plata de todos los ciudadanos. Llegó la hora de
que los entes oficiales no le rasquen más el lomo con los dineros
públicos a aquellos medios gráficos que no juegan con todas las
cartas sobre la mesa. Los gerentes y/o ejecutivos privados tendrán
que responder ante los empresarios u accionistas de sus
decisiones sobre contratar publicidad en medios que no practican
auditorías.
Sabemos de la fuerza de la prensa, pero va siendo hora que los
campeones de la libertad de información, prediquen con el
ejemplo y muestren sin tapujos sus propias cifras. Y esperamos
que los tomadores de decisiones no se encandilen por las grandes
marcas y crean que recién ahora se llega a la vanguardia en
prácticas de eficiencia y transparencia, algunos estábamos
caminando hace tiempo por ese trillo y como dice el poeta:
el tiempo está a favor de los pequeños.
41
AVISO
PUBLIEXPRESS
42
PRESENCIA
Un nuevo
integrante
de Chile
A partir de enero de 2012, la revista MUNDOAGRO, de Chile,
se suma a la lista de asociados del IVC.
C
omo los editores explican, MUNDOAGRO es un concepto
multimedia destinado a satisfacer las necesidades de información
y análisis de agricultores y empresas del sector ailvoagropecuario
chileno. Desde la producción hasta la comercialización de
productos agropecuarios.
En las páginas de la revista, se puede encontrar artículos técnicos
y análisis de la actualidad de todo el sector agropecuario y
agroindustrial, ya sean los granos, las frutas, las hortalizas, la
forestación, las viñas y las flores, o la carne vacuna, la leche, los
cerdos, las aves, las cabras, las ovejas, los caballos y los
salmones.
Comprometidos a estar atentos a las tendencias que marcan el
rumbo del sector desde hace tres años, MUNDOAGRO ingresa a
la lista de asociados al IVC porque cree en la transparencia de los
datos, como pilar de la inversión publicitaria.
Roberto Moreyra, Gerente General del IVC visitó las instalaciones
de MUNDOAGRO en Santiago, invitado por el multimedio con el
fin de formalizar los requerminientos de afiliación.
La coincidencia plena con los principios rectores del IVC, así
como también con los criterios de auditoría, redundaron en su
asociación.
Le damos la bienvenida entonces a MUNDOAGRO, con la certeza
de poder satisfacer todas sus necesidades y con la satisfacción de
que nuestra misión de aportar transparencia al mercado
publicitario, trascienda las fronteras de Argentina.
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MERCADOS
por José Daniel Nasta (*)
Paraguay, un país
pequeño de grandes
oportunidades
Un acercamiento a un mercado
muy cercano. Claves, indicadores
y testimonios desde la óptica del
CEO de una de las grandes
empresas de comunicación del
país vecino.
EL DESCONOCIDO
Sobre Paraguay ha habido siempre una pesada losa de
desconocimiento. Es un país ignoto internacionalmente y no
es raro que lo confundan con Uruguay, como si fueran
indistintos. Revertir esta ignorancia internacional hacia el
Paraguay, es posiblemente uno de los mayores desafíos que
se sigue afrontando. Este apagón informativo es todavía más
injustificado en estos momentos, ya que el país ha entrado en
una espiral de auge económico sin precedentes en toda su
historia. Si bien su población es de casi 7 millones de
habitantes, su ubicación estratégica hace que el mercado
Paraguayo tenga influencia sobre más de 15 millones de
personas, que habitan el norte de Argentina, el este de Bolivia
y regiones del centro y oeste de Brasil.
Sinteticemos su perfil político y geográfico. Población: 6,7
millones de habitantes. Superficie: 406.752 km2. División
política: 17 departamentos y un distrito capital. Capital:
Asunción (600.000 habitantes), sumando el Gran Asunción la
población se acerca a los 2.000.000 de habitantes (30% de la
población total del país). Principales ciudades: Ciudad del
Este, Encarnación, Villa Rica, Oviedo, Caaguazú, Concepción y
Pedro Juan Caballero. Mencionemos ahora algunos datos
macroeconómicos.
Paraguay fue el país que más creció en toda América en el
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2010 y solo fue superado en el mundo por Catar y Singapur.
La proyección para el 2011 se estima en un 5%. es menor, acorde
con un menor crecimiento esperado en las economías del mundo.
Paraguay tiene un PIB per cápita de U$S 2.733 en el 2010, bajo
en relación a otros países de la región, pero su crecimiento en los
últimos años es sostenido y el Guaraní está dentro de las
monedas más estables.
También podemos decir que en el 2010 la disminución de la
pobreza alcanzó al 2,2% de la población, duplicando el promedio
de América Latina. Según la CEPAL el país ostenta la segunda
deuda externa más baja en relación al PIB, de toda América Latina.
Y posee el segundo déficit fiscal de todo el sub continente.
Otros indicadores relevantes. La producción de granos en el 2010
fue suficiente para alimentar a 50 millones de personas (con una
población local de 6,7 millones). Es el mayor exportador de
energía eléctrica per cápita del mundo. El incremento del consumo
privado aumentó 9% (2010 vs 2009). Según la Secretaría
Nacional de Turismo, en el 2010 el total de turistas se incremento
en un 6,5% respecto al año anterior y la disponibilidad hotelera
creció un 25% en Asunción y el Gran Asunción. También
Paraguay va a tener su sede del World Trade Center, está el
proyecto Parque 3 Naciones en Ciudad del Este y hay dos parques
industriales en desarrollo: Parque Industrial Panamericano y
Terminal Occidental, solo por citar algunas iniciativas privadas
Un mercado publicitario en auge
En los últimos 10 años hubo un gran cambio en cuanto a la oferta
de servicios de comunicación. Las redes internacionales de
publicidad están presentes en el país, a través de representantes,
ninguna con oficinas propias. Las “full service agencies” debieron
transformarse ya que los clientes, pasaron a contratar a “la carta”,
a estructuras más chicas y más especializadas. Actualmente
existen Agencias Creativas, de Medios, de PR, BTL, de Marketing
Directo. La oferta de servicios se está basando en el producto
creativo, olvidando el buen servicio para mantener el día a día, y
la calidad de los trabajos y producciones mejoró reposicionando a
la publicidad paraguaya.
Inversión en medios crece
El porcentaje de los clientes que compran directo se redujo de 65
a 50% en los últimos dos años.
Los departamentos de marketing en las empresas
locales/familiares, está generando un criterio marcario más fuerte
en los negocios. Actualmente hay más marcas por categoría y la
batalla es por el top of mind; el que logre alcanzarlo y mantenerlo
va a ganar mucho dinero.
La inversión en medios en los últimos tres años creció el 31% en
2008, 19% en 2009 y 25% en 2010. Y la evolución de la
inversión (De Enero a Diciembre – Tarifa Bruta) en TV normal,
prensa y revistas fue en el 2008 U$S 261.000.000, 2009 U$S
312.000.000 y 2010 U$S 390.000.000.
El sector de gráfica
La Inversión Publicitaria Bruta en diarios y revistas (Período de
Enero a Setiembre) fue en el 2010 U$S 53.200.000 y en el 2011
U$S 65.700.000.
Creo que este breve panorama nos da una idea más clara y
precisa del presente de Paraguay y de un mercado en desarrollo
con grandes oportunidades. Existe toda la información necesaria
y disponible para aquellas Empresas que quieren expandirse y
buscan nuevas opciones de negocios.
* CEO DE TEXO, el Grupo de Empresas de Comunicación
más importante de Paraguay.
Publicitaria Nasta S.A. - Agencia full service, BTL, PR. Nasta Media
B.P.R. - Vía Pública (Mupis, Móviles) - Impresión Digital
Brick S.A. - Agencia de Medios
Lupe - Agencia full service. BTL
La Media de Lupe - Agencia de Medios
Media Brand - Agencia de Medios
Coati Interactive - Web - Servicios Digitales.
Pública - Agencia de Medios
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Esta sección le da un lugar a la memoria,
encontrando contenido en recuerdos y anécdotas en
relación a nuestra actividad. En esta oportunidad y
en relación a nuestro 65º Aniversario, publicamos
una tapa publicada cuando éramos muy jóvenes.
Apenas 10 años de vida.
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El tiempo está a favor de los pequeños

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