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Presentado por:
1
Publicidad para el ser
Primera edición (impresa), 2009 ©
Segunda edición (primera electrónica), 2012 ©
Tercera edición (segunda electrónica), 2015 ©
Todos los derechos reservados © 2011, Félix Hompanera Velázquez.
Indiana 217 – 7, Colonia Ciudad de los Deportes,
Delegación Benito Juárez, C. P. 03710, México, D. F.
ISBN:
978-607-00-5853-0
Dirección de arte: Gerardo Jiménez Levy
Ilustraciones interiores: Héctor San Juan
Ilustración portada: Laura Montes Ortega
Fotografía: Pedro Sánchez Moguel
Todas las marcas y marcas registradas, así como todos los logotipos y
aplicaciones publicitarias mostradas en este libro electrónico son propiedad
de sus respectivos propietarios y se utilizan únicamente de forma ilustrativa.
Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular del
copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción
total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento.
INDICE
CAPÍTULO
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO
2
PUBLICIDAD, MUCHO MÁS QUE UN OFICIO
Cómo la publicidad conquistó tus neuronas
El presente es reflejo del pasado
Planeación, creatividad y estrategia
Felicidad: ¿meta o camino?
Un producto para cada necesidad
EL “YO-MARCA”
Del “yo” al “yo-marca”
1. Originalidad
2. Querible, creíble y confiable
3. Clara, consistente y confiable
Lovemarks: una “yo-marca poderosa”
La marca más allá de la marca
La revolución lovemark
1. Misterio
2. Sensualidad
3. Intimidad
4. Amor y respeto
INDICE
C APÍTULO
3
TU “YO-MARCA” OBTIENE VALOR DENTRO
DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Paso 1: información base
Una mirada a tu interior
Estrategias para lograr tus objetivos
Concentrarse en dar un paso a la vez
Paso 2: investigación
Tu historia determina lo que eres en el presente
Paso 3: estrategia de medios
Sentimiento de inferioridad
Inferioridad infantil y publicidad
La felicidad nunca será completa si no se comparte
Algunas marcas carecen de interés social
Paso 4: estrategia creativa
a) Diferenciación
b) Percepción
c) Beneficio y evidencia
d) Aplicación práctica de los conceptos de la estrategia creativa
Paso 5: realización
1. La vida interior
2. La salud
3. La familia
4. La vida profesional
5. La vida social
SOBRE
EL AUTOR
Félix Hompanera V. es un permanente buscador de sí mismo
demasiado inquieto a nivel intelectual, de una reflexión emocional
profunda y vasta experiencia en materia existencial. Este inventario
de capacidades personales sumado a su enorme facilidad de palabra
y aptitud para expresar de manera fácil lo difícil, lo convierten en un
comunicador de implacable eficacia.
Su perfil de estratega con una clara orientación humanista, lo llevó
a encauzar su formación académica por dos disciplinas pertenecientes
a las ciencias sociales y las que mejor conocen las emociones humanas
en la actualidad: la publicidad y la psicología. En su etapa como
profesional de la publicidad empleó técnicas para persuadir a sus
semejantes usando estímulos emocionales con fines comerciales. Fue
durante su propio proceso de introspección donde recibió el llamado
existencial de la psicología.
Su capacidad de análisis y asociación, la facultad de ver donde
otros no ven y de escuchar con asertividad, así como su empatía y
estricto apego a sus valores, fueron características determinantes en
su formación como psicólogo y psicoterapeuta. En sus palabras: “La
publicidad me dio las herramientas para influir en las emociones de las
personas, la psicología me dio la facultad de sanarlas.”
Este académico con más de una década de carrera, comunicador
profesional con presencia permanente en medios escritos y electrónicos,
activista social y novel escritor, se dio a la tarea de combinar sus dos
grandes amores profesionales en el presente libro con la simplicidad
y frescura que caracteriza su narrativa. El resultado logra persuadir al
lector al conocimiento y aceptación de sí mismo mediante una técnica
innovadora, reflexiva y en ocasiones confrontativa. De manera muy
concreta expone no sólo los qué, sino los cómo transformarse en una
marca auténtica capaz de triunfar en el competido mercado de la vida
a partir del conocimiento y desarrollo interior.
En los albores de la mediana edad, Hompanera acepta el
llamado a convertirse en un interlocutor que orienta a los jóvenes en la
búsqueda y definición de sí mismos. Su aportación actual y venidera
será fundamental para mitigar el vacío que genera la búsqueda
equivocada de satisfactores existenciales en el mercado y favorecer la
toma de conciencia representativa de la Nueva Era.
Vanessa Navas
Directora General de Imatge Consulting
Dedicatoria
A ti que tienes sed
de consciencia.
Agradecimiento
Mi gratitud y admiración eternas a quienes dedicaron su tiempo
y talento para hacer de este proyecto una realidad:
Armando Ruíz Contreras, Gerardo Jiménez Levy,
Alfredo Rodríguez Vázquez, Héctor San Juan, Laura Montes Ortega,
Claudia Rivas, Pedro Sánchez Moguel y Angélica Aguirre.
Presentado por:
La evolución del hombre no puede abordarse a través
de las influencias de masas, sino que es el resultado
del crecimiento interior individual. La búsqueda de la
verdad, sea por el camino que sea, exige inevitablemente
regresar a uno mismo y empezar a solucionar el problema
de lo que uno mismo es y cuál es su lugar en el mundo
que lo rodea. Sin este conocimiento, nada tiene un punto
de enfoque en su búsqueda.
G. I. Gurdjieff
Pró
lo
go
“Cuando un hombre empieza a aprender, nunca sabe lo que
va a encontrar. Su propósito es deficiente; su intención es
vaga.” Con estas palabras don Juan Matus —indio yaqui y
chamán del estado de Sonora, México— internó a Carlos
Castaneda en los terrenos propios de un “hombre de conocimiento”.
Don Juan llevó a Castaneda a romper con la percepción cotidiana de la realidad a fin de poder realizar una “crítica sensible del mundo”, como lo refiere Octavio Paz en el
prólogo de Las enseñanzas de don Juan.
La primera edición de Publicidad para el ser representa el punto más alto del comienzo consciente de la búsqueda
de mí mismo, y fue escrito desde la ignorancia del que comienza a aprender con un propósito deficiente y no sabe lo
que va a encontrar.
Cuando me di a la tarea de escribir, en todo momento
tuve legítimas intenciones de realizar mi propia “crítica sensible del mundo”, a través del cruce de las variables “publicidad” y “desarrollo humano”. Como un capricho del destino,
cuando el libro se encontraba en proceso de producción y
estaba incubándose su lanzamiento, algunos sucesos existencialmente relevantes para mí sellaron el fin de una era y el
comienzo de otra. En mi historia personal esa etapa fue como
la transición entre la Edad Media y el Renacimiento, de la
que esta obra constituye la pieza clave de mi propio proceso
catártico y evolutivo.
Si bien nunca imaginé la trascendencia que podría
tener el libro en la vida de algunos de sus lectores —como
tampoco el interés que desataría en diversos sectores de la
industria editorial—, su lectura, casi un par de años después,
me produjo la sensación de deslizarme a gran velocidad en
un tobogán que desembocaba en una realidad que había dejado en el pasado, muy distinta de la que vivo ahora. Me llevó
tiempo asimilar que una no sustituye a la otra, que ambas
forman parte de la percepción que tengo de mi propia exis-
1
2
3
tencia, y que la aceptación de ello es la base sobre la que se construye cualquier
“yo-marca”.
Este inevitable proceso de “reinvención personal” también influyó en el presente libro:
Se enriqueció el contenido al incorporar una visión actualizada en la mayoría
de los temas y proponer técnicas más puntuales que favorecen la aplicación práctica de los conceptos aquí tratados en la vida cotidiana del lector.
Las razones por las que esta edición se publica en una plataforma digital, son:
Incorporar recursos digitales al contenido. A lo largo del libro se citan continuamente diversos anuncios y campañas publicitarias, por lo que un medio digital
es idóneo para incorporar estos elementos al texto a fin de enriquecer la lectura
mediante recursos interactivos que permitan al lector una mejor experiencia y aprovechamiento de los contenidos.
Distribución. Los archivos digitales tienen potencial de llegar a un gran número de personas de manera muy fácil y económica a diferencia del libro tradicional.
Si la primera publicación impresa logró sensibilizar a algunos corazones, la meta
de esta edición es multiplicar el impacto positivo de la obra.
Medio ambiente. Resulta imperativo tomar acción en todo aquello que pueda
reducir nuestra huella ecológica en el planeta.
A través de la crónica de Carlos Castaneda, don Juan nos conmina a “recorrer los caminos que tienen corazón”; así, Publicidad para el ser es una evidencia
de mi incipiente trayecto en los terrenos de la conciencia. Octavio Paz sostuvo
que “ser uno mismo es, siempre, llegar a ser eso otro que somos y que llevamos
escondido en nuestro interior, más que nada como promesa o posibilidad de ser.”
Escribir este libro ha sido un camino para descubrir lo que fui, soy y lo que podré
llegar a ser.
In
tro
duc
ción
Por naturaleza, el ser humano tiene la necesidad de
desarrollarse. Aquel que considere que su estancia
en la Tierra es intrascendente está muy equivocado.
Estás aquí porque tienes la consigna de evolucionar.
Cuando era niño, un amigo de mi padre me dijo
que el motivo de estar vivo “es aprender lo más que
puedas y aprovechar lo que ya sabes, es como ir a
la escuela”.
Con el tiempo comprendí que la escuela resulta
ser una adecuada representación de la vida: te encuentras con maestros buenos y malos, las materias
que te gustan y las que no, actividades que puedes
desarrollar con facilidad y otras que te cuestan mucho trabajo. Están tus compañeros y los problemas
derivados de la diaria convivencia con ellos, pues
cada uno tiene diferentes virtudes y defectos, gustos y aficiones, antecedentes familiares, costumbres
y educación. Si quieres evitar problemas con los
maestros tienes que ser puntual, respetuoso, obediente, cumplido y disciplinado. En algunas ocasiones tendrás que hacer cosas que no te agraden; sin
embargo, no tendrás opción de elegir. En realidad,
ir a la escuela no resulta ser la actividad que más se
disfruta durante la niñez.
No obstante, todos los días tienes el recreo y
de vez en cuando las vacaciones, la posibilidad de
hacer amistades entrañables, practicar esa actividad
o deporte que tanto te gusta, hacer una que otra travesura y aprender infinidad de cosas que te servirán
para el resto de tu vida. En los años de escuela defines tu personalidad, forjas tu carácter, determinas
tus intereses, concretas tu inclusión a la sociedad,
conoces las costumbres y tradiciones de otras familias, aprendes a enfrentarte y a superar la adversidad, desarrollas tus primeros vínculos emocionales
con otras personas y desarrollas las competencias que
te abrirán todo tipo de caminos el resto de tu vida. La
escuela es, sin duda, una representación fidedigna
de lo que pasa en la vida de cualquier persona.
Naciste con algunas capacidades que
tendrás que desarrollar con una finalidad en
específico; tendrás que aprender otras e incorporarlas a tu repertorio. Tal y como sucede en la escuela, no todo es color de rosa.
Pero cuando termine tu vida, igual que cuando termina un año escolar, el esfuerzo habrá
valido la pena porque alcanzaste el objetivo:
evolucionaste.
Tu verdadera misión en este mundo es alcanzar la evolución por tus propios medios. Afortunadamente, no todo está en manos del sistema
educativo, de las habilidades docentes del maestro o de la ayuda que recibas de
tus padres o compañeros; aquel que quiere aprender lo hace a pesar de su entorno
y de sus propias limitaciones. El problema —al menos en México— es que no te
enseñan a aprender, en cambio sólo te exigen los mejores resultados.
El camino a la evolución es algo personal. En ningún libro celestial está escrito
tu destino o tu misión en la Tierra, eso tienes que encontrarlo y decidirlo tú mismo.
Tampoco hay un anciano barbado esperando recibir tu alma en la puerta del cielo
con una serie de cuestionamientos sobre tu comportamiento terrenal. Sería absurdo
dado que el verdadero aprendizaje proviene de la experiencia, se aprende al decidir hacer o no hacer y al asumir las consecuencias de ello. Si decides no llevar la
tarea a la escuela o copiar en un examen, tendrás que responsabilizarte por estas
decisiones y eso te enseñará a pensarlo dos veces antes de volver a intentarlo. En
este caso, hay quien asegura que el anciano de las llaves del “reino de los cielos”
no te dejaría entrar a disfrutar por incumplido o tramposo. Si fuera así el cielo estaría
despoblado. ¿Existirá una manera más efectiva de aprender que no sea por medio
de la experiencia propia?
Todos los que te rodean te exigen perfección: “debes” ser el mejor elemento
en la mejor empresa, el que más gana, el que mejor viste, el que sale con las mujeres más bellas, el más inteligente, el que tiene el mejor coche y la casa más grande,
el mejor amante, el que posee el gusto más refinado, el mejor hijo, el mejor padre,
etcétera. La sociedad te exige lo mismo que te exigían tus padres cuando ibas a
la escuela. Tenías que ser el mejor en matemáticas, en deportes, en actividades
artísticas, en literatura, en civismo y en ciencias naturales... ¡pero si no eres un semidios, sólo eres un ser humano! Si eres muy bueno en historia y sacas un seis,
algo está pasando; sin embargo ese mismo seis en matemáticas es digno de
festejo cuando esa materia no está entre tu lista de habilidades. No obstante,
maestros, padres, sacerdotes, gobernantes, amigos, pareja e hijos, tratarán
de hacerte sentir la necesidad de ser perfecto y te recriminarán cada vez que,
a su juicio, no lo seas. Con tan pesada carga a cuestas es entendible que te
sientas insatisfecho, que sientas que tu vida no tiene sentido y que, hagas lo
que hagas, nunca será suficiente.
Es en este punto donde la publicidad juega un rol determinante en la
sociedad. Justo cuando la presión social comienza a ser insoportable aparece
un oasis en medio del desierto: te recomiendan un tinte para las canas con el
que podrás ser más atractivo para las mujeres más jóvenes; una camioneta con
la que demuestras tu poder; un perfume para llevar a la cama al hombre de tus
sueños; un seguro de vida con el que tus hijos estarán protegidos a pesar de tu
ausencia; un gel que te hará adelgazar para que luzcas una figura maravillosa sin
la necesidad de hacer dieta ni ejercicio; una universidad donde forman líderes;
una pastilla que devuelve la estabilidad y la felicidad a tu matrimonio al provocarte
erecciones interminables… ¿Es maravilloso? ¡Parece que la publicidad puede re-
comendarte todo lo que necesitas para ser feliz! Y sí, así es.
Sin embargo, los productos y servicios que te ofrece como
soluciones a tus problemas únicamente son paliativos para
tu infelicidad y símbolos que muestran a los demás la imagen que ellos mismos exigen de tu persona. La publicidad
genera en ti un deseo por poseer lo que anuncia, y para ello
utiliza tus carencias emocionales, pero no las compensa
ni las repara. Se vale de tus necesidades insatisfechas para generar poderosos deseos hacia bienes
materiales que mitigan de manera momentánea
tu amargura y frustración. Las mujeres ahogan
sus penas al gastar fortunas en ropa, zapatos
y salones de belleza. Los hombres en cerveza, futbol y mujeres. Mujeres y hombres han
dotado a las cosas materiales de un altísimo
valor emocional y proyectan en ellas su idea de
felicidad. Pobres de aquellos que no tengan las
posibilidades financieras de acceder a una vida
repleta de bienes materiales, porque eso los convierte en personas “de segunda” y por lo tanto están
doblemente resentidos con la vida.
Estás habituado a tener contacto permanente con la
publicidad; está en todos lados y cada día se apodera de
más espacios. Y, pese a todo, la naturaleza de la publicidad es muy positiva para la sociedad y es un eslabón
esencial en la cadena económica. Si se la ha satanizado, es debido al trabajo de
publicistas y anunciantes carentes de ética profesional que han utilizado su alcance
y fuerza persuasiva para obtener beneficios personales, económicos y, en algunos
casos, políticos.
El objetivo de la publicidad es transformar productos ordinarios en marcas
extraordinarias. ¿Te has preguntado qué pasaría si aplicaras en ti las estrategias
que utiliza la publicidad? Precisamente en eso radica la finalidad principal de este
libro: poner a la publicidad al servicio del desarrollo personal, emplear a fondo la
esencia de una de las disciplinas más poderosas de esta época para favorecer la
búsqueda interior de tu propio ser y aceptar tu naturaleza imperfecta, desarrollar
tu potencial para lograr lo que te propongas y confiar en tus habilidades para encontrar tu propio lugar en un mundo que parece estar ansioso por devorarte.
Es duro darse cuenta que en la época histórica en la que vivimos, el ser ha
sido desplazado por el tener y que tus pensamientos, sentimientos y acciones,
están fuertemente influenciados por la cultura de consumo. Pero es más difícil
constatar que todos tus bienes materiales lograron proporcionarte una vida más
cómoda, pero no una vida mejor. Que tu vida se llenó de artículos de primera, no
de momentos de primera. Que mejoraron tus sensaciones, pero no tus sentimientos. Que te rodeaste de una gran cantidad de personas, pero no de personas de
calidad…
A lo largo de estas páginas conocerás el
proceso de transformación que se da al interior de una agencia de publicidad cuando un
producto se convierte en marca y una marca en una súper marca. Pero no sólo eso,
al experimentar este proceso y aplicarlo en
tu propia vida, aprovecharás los beneficios
de las estrategias empleadas de manera
cotidiana en la comercialización exitosa de
productos y servicios en todo el mundo.
La publicidad no sólo no es mala,
sino que además es muy necesaria. Este
libro te brinda la oportunidad de acercarte a ella y emplearla con el fin de
favorecer el logro de tus objetivos existenciales. Se trata de que dejes de ser
una persona ordinaria con una vida ordinaria y permitas que la fuerza de la
publicidad te transforme en una marca
extraordinaria, en un ser total capaz de
construir y disfrutar una existencia maravillosa y plena.
CAPÍTULO
1
Publicidad:
Publicidad:
mucho
más
que
un
oficio
18
Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea
errónea expresada persuasivamente.
Bill Bernbach
Oliverio Toscani, uno de los creativos publicitarios más exitosos y controvertidos de la historia por su trabajo con la marca italiana de ropa Benetton, afirmó
en una ocasión que “la publicidad es el medio más rico y poderoso que existe en
la actualidad” (O’Guinn, Allen y Smenik; 1999). Su declaración escandalizó a los
conservadores, pero nadie estuvo en desacuerdo con el protagonismo y el alcance
de la publicidad en el mundo de nuestra época. Desde hace siglos, la publicidad
ha sido un eslabón importante en la cadena económica y se ha convertido en un
reflejo de la sociedad que la produce.
El ejercicio de la publicidad de finales del siglo XX y de principios del XXI es
el resultado de décadas de estudio de la mente humana. La comunicación comercial se convirtió en objeto de investigación científica, los procesos para elaborar
mensajes publicitarios cada vez se adaptan más a las características de la mente
que los recibe.
Además de la razón, las flechas que lanza la publicidad tienen como blanco
las emociones. Los productos más vendidos en la actualidad son aquellos que en
nuestra mente dejaron de ser productos ordinarios, debido a que la fuerza persuasiva de la publicidad los transformó en marcas extraordinarias dentro de nuestros
corazones.
Dichas marcas logran transmitir sensaciones a través de su comunicación,
despiertan el deseo de un consumidor por adquirir o compartir un estilo de vida y
se convierten en parte del sistema de creencias y de valores de miles de personas.
Es tan efectivo el proceso que, incluso, hay marcas que llegan a tener mayor poder
de convocatoria que algunas religiones, partidos políticos y movimientos sociales.
La influencia de la publicidad no sólo ha crecido en tu interior, sino que su
presencia se apodera de espacios que antes estaban destinados al entretenimiento, a la información, al juego, al tránsito y hasta al descanso. Incluso, hay personas
que afirman que la publicidad se ha convertido en un “intruso necesario” en sus
programas favoritos, en sus ciudades y hasta en sus conversaciones.
En una ocasión escuché decir a Carl Jones, un publicista con más de dos
décadas de prolífica actividad profesional en México, que es consciente de que su
trabajo no beneficia a la sociedad tanto como el de un neurocirujano. Sin embargo, me atrevo a pensar que su trabajo ha obtenido mayor
relevancia social que el de muchos neurocirujanos, científicos e investigadores. La publicidad toca más vidas diariamente en todo el
planeta que la mayor parte de los avances
tecnológicos y científicos, por la sencilla
razón de que está ahí para casi todas
las personas, en casi todos los lugares
y en casi todo momento. Consumas o
no, eres alcanzado por la publicidad continuamente.
Al hablar de esta disciplina como un oficio, resulta
obligado citar a don Eulalio
Ferrer, conocido en México y
España como “el supremo pontífice de la publicidad”. Este maravilloso personaje
de la comunicación y promotor mundial de la lengua castellana, definió al publicista
como “un amplificador de las sensaciones humanas que, al establecer una comunicación directa con el mundo de los sentidos, se especializa en averiguar lo que
la gente quiere, aunque, irónicamente, él no sepa lo que quiere” (Ferrer, 1994).
Se dice que la información es poder y la industria de la publicidad está llena
de información confidencial lista para ser procesada y aparecer en los lugares más
visibles para los ciudadanos del mundo. Algunos creativos publicitarios pierden
el piso al entrar en contacto con esa información y ver que sus ideas —buenas o
malas—, se vuelven parte de la cultura popular. Dominados por su ego, pretenden
adquirir más notoriedad que las marcas para las que trabajan y ceden el control de
sus impulsos a su necesidad de reconocimiento.
De acuerdo con don Eulalio, los publicistas serios, los verdaderos profesionales de la comunicación comercial,
(…) se forjan en la experiencia práctica, desde un oficio que le hace rehén de todas las incertidumbres. La experiencia práctica es importante, pero no
suficiente, se necesita del conocimiento profesional e integral. Se debe estudiar,
adquirir responsabilidad moral y responsabilidad por el trabajo que se desempeña
(Ferrer, 1994).
En una época en la que la sociedad de consumo está tan devaluada ante los
ojos de quienes la culpan de la carencia de un sistema de valores que favorezca la
convivencia entre los humanos, este exitoso profesional demostró que también se
puede ser un hombre de principios y privilegiar los valores personales en cualquier
escenario. Reconoció que la publicidad puede ser cómplice de aquellos productos
que ofrecen beneficios imposibles de cumplir, si se hacen anuncios para favorecer
su venta; pero como en cualquier dilema ético y moral, la decisión depende de
cada quien:
(…) cada profesional ejerce su criterio, puede incluso pensar que su producto es el mejor del mercado, pero somos muy pocos y generalmente extraños en la
publicidad quienes hemos llegado a decir que no a alguna marca por cuestión de
principios (Ferrer, 1994).
Satanizar a la publicidad por “fomentar el consumismo” resulta injusto y absurdo. El consumismo es producto del sistema económico que priva en el mundo
desde la caída del Muro de Berlín en 1989. El triunfo del capitalismo sobre el socialismo sentó las bases de la vida política, económica, social y cultural por la que
se regirían, prácticamente, todos los países del mundo. El trance entre el llamado
proteccionismo y el nuevo sistema económico neoliberal, dio pie al cambio en la
estructura de los países subdesarrollados con economías emergentes. El ingreso
de competencia extranjera con mejores argumentos de calidad, logística, precio y
promoción, impactó de forma negativa en países subdesarrollados —como México— que vieron quebrar un sinnúmero de empresas, lo que provocó graves repercusiones sociales. Esta crisis motivó a los gobiernos, empresarios e instituciones
educativas a renovarse al aprender a hacer uso de las herramientas mercadológicas empleadas por las empresas extranjeras para poder competir en circunstancias menos desfavorables.
Quienes condenan a la publicidad por fomentar el consumismo, pierden
de vista que empresas como Telmex, Bimbo, Cemex, Maseca, Grupo Modelo y
muchas otras, no sólo nos brindan productos y servicios por medio de los cuales
satisfacemos nuestras necesidades básicas, sino que además generan un gran
número de empleos en todo el país y sus aportaciones fiscales son determinantes
para evitar una catástrofe económica que sumiría en la miseria a toda la nación. Por
lo tanto, la publicidad tiene una importancia social que va más allá de la económica
y que en ocasiones es infravalorada por sus detractores y el público en general.
Por si esto fuera poco, la publicidad produce y difunde cientos de campañas sociales en el mundo que tratan de persuadir a las masas para cuidar el agua,
para alejarse de las drogas, para no manejar si ha bebido alcohol, para respetar
el medio ambiente y muchas otras causas loables. Si estas campañas no tienen el
éxito esperado no es, la mayoría de las veces, responsabilidad de los mensajes,
sino de la educación y la cultura del público que los recibe.
Bill Bernbach, reconocido como “el padre fundador de
la publicidad contemporánea”, afirma que
…el corazón de la creatividad publicitaria es vender.
Por ello paga el anunciante. Y si ese objetivo no impregna
cada idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto
que haces, estás equivocado y es mejor que cambies de
oficio (Moliné, 2000).
Sería ocioso juzgar a la silla eléctrica por privar de la
vida a personas que cometieron delitos graves, en todo caso
habría que juzgar al sistema judicial que permite la pena de
muerte o a las deficientes políticas educativas, deportivas,
culturales, sociales y económicas que orillan a los ciudadanos a tomar un camino equivocado. Lo mismo sucede con
la publicidad, juzgarla por las políticas neoliberales determinadas por los países más poderosos del mundo en términos
económicos y militares, resultaría muy injusto. La publicidad
es una herramienta de comunicación de la mercadotecnia
como la silla eléctrica es un instrumento de ejecución del
sistema judicial. Ambas son muy efectivas para cumplir con
su objetivo, pero también duramente juzgadas por el evidente mal uso que algunos le han dado.
Este es un libro que brinda herramientas para tu desarrollo interior basadas en estrategias publicitarias exitosas.
Puedes amar u odiar a la publicidad, pero es
imposible ignorarla. Su eficacia está probada y comprobada. Si por medio de ella has
incorporado a tu vida determinadas experiencias que adquieres junto con ciertas marcas,
productos y servicios, también podrás favorecer un proceso de transformación que no has
podido culminar por medio de otros métodos.
Ya lo decía Bernbach en una de sus citas más
famosas: “Todos los que somos profesionales de la publicidad somos formadores de la
sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla
o ayudarla para que suba de nivel” (Moliné,
2000).
Como mencioné anteriormente, si bien
la publicidad tiene una trascendencia social
que va más allá de la económica, a partir de
este libro surge una nueva zona de impacto: la existencial. Deseo poderosamente que
sea capaz de cumplir con la consigna de
Bernbach: aportar lo que cada quien pueda
aportar para tener una mejor sociedad.
Cómo la publicidad
conquistó tus neuronas
No hay nada en la mente que no haya estado
antes en los sentidos.
Aristóteles
La finalidad de toda campaña publicitaria es impactar los sentidos del ser humano
con la mayor intensidad posible.
Ante este planteamiento, se ha dado un debate entre los publicistas desde
hace décadas: una parte de ellos sostiene que la efectividad de los mensajes se
debe al contenido creativo de los mismos; mientras que la contraparte afirma que
se debe a la constante repetición del mensaje.
Quizá sea tema de otro libro hablar sobre las marcadas diferencias de personalidad entre los profesionales dedicados a crear de manera estratégica las
imágenes y frases que conforman una campaña de publicidad y los profesionales
que se encargan de planear y contratar los medios de comunicación que transmitirán los mensajes a una audiencia determinada. Sin embargo, a ambas partes las
asiste la razón, aunque la solución del conflicto no dependa de ninguna de ellas:
quien tiene la sartén por el mango es la empresa anunciante. El anunciante es
quien determina los objetivos publicitarios y el presupuesto con el que deben ser
alcanzados. Lo primero limita la creatividad y lo segundo limita la contratación de
medios. Aun con lo anterior, la publicidad es una herramienta muy poderosa con la
que cuenta la mercadotecnia para persuadir al consumo de bienes y servicios. Se
vale de las implicaciones psicológicas de imágenes, sonidos, palabras, colores,
texturas, movimientos, formas, trazos y ¡hasta olores y sabores!, para conquistar
un espacio en tu mente y asegurar la presencia de una marca en el momento en el
que surja en ti una necesidad.
Existe un proceso complejo casi científico, detrás de la elaboración de los
carteles que ves en la calle o los anuncios que interrumpen tu programa favorito
de televisión; pero cuando se conoce cómo funciona tal proceso en el interior de
una persona una vez que ésta ha sido alcanzada por un anuncio publicitario, la
comprensión de este mecanismo se simplifica.
La percepción es la facultad humana de recibir un estímulo del medio ambiente e interpretarlo (D’Egremy, 1993). Los animales también perciben estímulos
del medio exterior, con la diferencia de que ellos no los interpretan. Un perro mira a
su amo enojado y no se pone a pensar si es porque tiene gastritis, porque tuvo un
mal día o porque recibió una multa por estacionarse en un lugar prohibido. Simplemente se mantiene a distancia porque percibe su enojo y prefiere no acercarse en
ese momento.
Una vez que alguno de tus sentidos capta un mensaje publicitario (principalmente la vista o el oído), éste viaja a tu cerebro por medio de neurotransmisores
que se conectan con tus neuronas y almacenan dicho mensaje a través de impulsos eléctricos.
Imagina que tu cerebro es como el disco duro de una computadora y que es
capaz de almacenar cualquier cantidad de información al conectar entre sí millones
de neuronas. Todo lo que has aprendido hasta hoy está almacenado en alguna
cadena de neuronas en tu cerebro.
Voy a hacer un alto aquí para explicar el proceso de aprendizaje,
o cómo es que se “graba”
en nuestro cerebro la
información que obtenemos del medio
ambiente y esto da
paso al proceso de
interpretación.
Partiré de la
base de que todo lo que sabes lo aprendiste en algún momento. Desde que eras
bebé comenzaste a registrar información en el cerebro. Si así fuera el caso, un día
detectaste que cada vez que te sentías mojado bastaba con llorar para que mamá
apareciera en escena y, de manera amorosa, cambiara el pañal mojado por uno
seco; no sin antes recibir placenteras caricias en el trasero mediante la aplicación
de talco refrescante.
Al repetir varias veces el mismo proceso y verificar el resultado, esa información registrada en tu cerebro se convirtió en una creencia. La capacidad de razonar
que nos diferencia del resto de los animales, no es más que la actividad cerebral
de relacionar la información anterior con la nueva. De esta manera, se construye lo
que comúnmente conocemos como experiencia y, con el paso de los años, lo que
popularmente se ha etiquetado como madurez.
La cantidad de información de que disponemos al comienzo del siglo XXI es
tremenda. Tu cerebro la organiza de tal manera que puedas relacionarla internamente con otros conocimientos adquiridos y con las situaciones que se te presentan de manera cotidiana. De no ser así, recordaríamos absolutamente todo lo que
vimos, escuchamos, dijimos e hicimos y es muy probable que todos estuviéramos
completamente locos. Para evitarlo, el cerebro tiene una función llamada memoria.
Ésta es un mecanismo que nos permite almacenar información en el cerebro sin
que ocupe espacio innecesario en la conciencia.
Ahora bien, existen dos tipos de memoria: la memoria temporal que te permite recordar en dónde estacionaste tu automóvil y la hora de la función de cine;
y la memoria a largo plazo, donde se almacena todo lo que consideras importante
y es indispensable para ti. Esta información está tan bien resguardada que resulta
casi imposible olvidarla. Es una parte tuya, de tu cuerpo. Es aquello que se conoce
como sistema de creencias y que se forma en el cerebro por medio de las conexiones de neuronas a las que hacía referencia anteriormente.
Cada que aprendes algo se crea en tu cerebro una cadena de neuronas
que se fortalece cada vez que repites aquello que has aprendido. Por medio de las
repeticiones, el cerebro detecta que esa información es importante para ti y genera
una sustancia con la cual protege y aísla al cordón neuronal que la contiene. Como
puedes ver, esto va más allá de simples pensamientos o recuerdos. La memoria es
algo físico, tangible; tiene la misma presencia fisiológica en el cerebro que la que
puede tener un tatuaje en la piel. Por lo tanto, existe un sistema de creencias en tu
cerebro que tiene una presencia real en tu vida, que incluye lo que tú crees y lo que
te ha hecho creer el ambiente en el que te desarrollas.
Ahora bien, ¿somos realmente conscientes de nuestras creencias? De algunas sí pero ignoramos la mayoría de ellas, estas últimas forman parte de nuestro
inconsciente. Si tu madre le teme a las serpientes y desde siempre habló de ellas
con miedo, probablemente tú también les temas, pero, en realidad, ¿qué te ha llevado a creer que las serpientes son malas para ti? Si tu padre siempre se ha ganado
la vida trabajando duro, probablemente tú también trabajes como desquiciado y lo
que ganas no es proporcional al esfuerzo que realizas, ¿por qué tienes que creer
que tú tienes que hacer lo mismo? ¿Existe alguna razón para que tu vida no pueda
ser más fácil? Realmente nadie nos impone vivir de la manera que lo hacemos, pero
creemos que así debe ser. He ahí la importancia de las creencias, nuestra forma
de vivir está determinada por ellas. Somos lo que creemos que somos, estemos
conscientes de ello o no. Cuando los publicistas comprendieron este proceso dentro de la mente humana, los mensajes que producían comenzaron a ser más efectivos.
El objetivo primario de la publicidad es vender lo que anuncia. Vender a
corto, mediano o largo plazo no importa; la finalidad es vender. El estadounidense
David Ogilvy, uno de los genios de la publicidad contemporánea, inmortalizó la
siguiente frase: “La única manera de medir la creatividad de nuestros anuncios, es
por medio del sonido de las cajas registradoras de nuestros anunciantes” (Moliné,
2000).
En un principio, los anuncios
se realizaban con base en los atributos de los bienes que ofrecían
los anunciantes. Los atributos se
refieren a las características físicas
de un producto; son aquellas partes, piezas, componentes, etcétera,
que forman parte de un producto.
Se decía a los consumidores que la
textura de cierta tela es más fresca,
que determinado sombrero era más
bonito o que tal vehículo era más
grande.
Con el comienzo de la era industrial, de forma automática aumentó la
oferta y apareció la competencia. El consumidor ya tenía la opción de elegir el
mismo artículo entre varias marcas. Por lo tanto, los productos se convirtieron
en satisfactores de necesidades y la publicidad comenzó a anunciar principalmente los beneficios del producto. Aquellas características no necesariamente
tangibles que podrían diferenciar a un producto del resto y ser determinantes
en la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo: estos pantalones de
mezclilla, además de estar fabricados con una tela suave y resistente, favorecen mi figura y me permiten estar a la moda, por ende, ser aceptado en un
grupo social determinado.
La globalización de la economía y la caída de las fronteras comerciales,
lograron que, prácticamente, se estandarizara el consumo a nivel mundial.
Debido a ello, ahora no basta con anunciar los atributos y beneficios de los productos, la publicidad determinó que era necesario generar un valor agregado;
es decir, aquella característica, tangible o no, que un producto ofrece de manera exclusiva y que supera las expectativas del consumidor que lo adquiere.
Por ejemplo: los adolescentes varones, por razones biológicas y sociales, se
encuentran ávidos de explorar su sexualidad. Su libido está a tope. Fue por
eso que la publicidad creada para el desodorante Axe, prometía a los consumidores potenciales que al utilizarlo serían irresistibles para el sexo opuesto.
Por medio de imágenes que mostraban a chicas mirando sugestivamente y
acercándose de forma provocativa al chico que usaba el producto, la empresa
fabricante colocó la nueva marca en el número uno en ventas a nivel mundial
en poco tiempo.
AXE
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Los anuncios resultaron un éxito por la combinación de dos factores: la información que ofrecía el anuncio no estaba dirigida a ofrecer los atributos y beneficios del producto (aparentemente). De ser así, el cerebro de los jóvenes no
hubiera registrado nada nuevo. Cualquiera de ellos sabe para qué sirve un
desodorante y cómo se usa. El éxito radicó en que la publicidad activó el
proceso de aprendizaje en el cerebro de los jóvenes por medio de imágenes que ya tienen registradas y que, al ver el anuncio, relacionan con
su sistema de creencias previamente instalado. Es decir, fue creada
una nueva cadena neuronal con la sencilla premisa de que Axe atrae
a las mujeres, las imágenes en el anuncio validaron esa información
y la convirtieron en parte de un sistema de creencias. La estrategia
mercadológica consistió en seguir repitiendo la misma premisa
año con año (hasta la actualidad), por medio de mostrar diferentes situaciones que reafirmaran esa idea en el cerebro del
público. Como resultado se obtuvo un reforzamiento en el cordón
neuronal y la información ha pasado a ser parte de la memoria
a largo plazo de un gran número de adolescentes varones de
todo el planeta.
Es importante señalar que el gran impacto de los mensajes
publicitarios en la mente se debe, además de lo ya comentado, a
las características y funciones de los dos hemisferios que conforman
el cerebro. Ambos hemisferios operan de manera independiente. El
hemisferio izquierdo es la sede del consciente y podríamos decir que
es la que alberga nuestra parte masculina, ya que es analítico, lógico,
racional, estructurado, calculador, ordenado y coherente. Es en el lado izquierdo del cerebro donde se llevan a cabo las funciones del lenguaje (la
escritura y la lectura), las funciones matemáticas y todo aquello que requiere
seguir un orden lógico. Por lo tanto, el lenguaje que maneja este hemisferio está
conformado por números y palabras.
Por su parte, el hemisferio derecho del cerebro es la sede del inconsciente
y la casa de nuestra parte femenina. En este hemisferio están la creatividad y las
emociones, principalmente. El hemisferio derecho trabaja con imágenes y sentimientos; no analiza la información recibida, únicamente la recuerda y la convierte
en acciones. Es decir, en la parte izquierda de tu cerebro se encuentra almacenado
el nombre de la primera persona de la que te enamoraste y el año en el que se
hicieron novios; en el lado derecho, está guardado lo que sentiste la primera vez
que la besaste, el olor de su perfume y la canción que estaba de moda durante el
tiempo en el que se conocieron.
Seguramente te ha sucedido que escuchas en algún lugar aquella canción
que te recuerda a esa pareja. Basta con escuchar las primeras notas para que la
parte derecha de tu cerebro proyecte en tu mente una serie de imágenes que corresponden a recuerdos de esa época. Junto con las imágenes aparecen algunos
sentimientos positivos que percibes en una o varias partes de tu cuerpo a manera
de sensaciones. El hemisferio izquierdo de tu cerebro es el encargado de realizar
el análisis de una forma más estructurada y de almacenar los argumentos que sustentan racionalmente todos los sucesos relacionados con esa situación.
Volviendo al ejemplo del desodorante, las imágenes del anuncio quedaron
guardadas en el hemisferio derecho del cerebro y las frases que incluyen la idea
de la atracción al sexo opuesto se registraron en el lado izquierdo. No es casualidad que, además, el nombre del desodorante lo conformen tres letras únicamente:
a menor cantidad de información, menor dificultad para almacenar datos en la
memoria.
Si atamos todos estos cabos, podemos confirmar que la publicidad asegura
una presencia integral en tu cerebro. La marca y el deseo por adquirirla quedan
fisiológicamente grabados en tu razón (hemisferio izquierdo) y en tus emociones
(hemisferio derecho). La publicidad ha logrado que una marca forme parte de ti, de
tu vida, de tu experiencia, de tu cotidianidad, de tu sistema de creencias.
Tomando en cuenta este proceso casi científico, nadie podría dudar del poder
que tiene la publicidad cuando se realiza de esta manera. Afortunadamente para
los consumidores, y lamentablemente para los publicistas y anunciantes, la publicidad en México y una buena parte del mundo aún no sigue religiosamente este proceso. De ser así, nuestro cerebro sería equiparable con el directorio amarillo y, muy
probablemente, la vida de las personas sería aún más superficial y consumista.
El presente es
un reflejo del pasado
Esta información puede ayudarte a comprender cómo es que
te convertiste en lo que eres, porque sería un error pensar que venías “programado de origen” para comportarte como lo haces en
la actualidad. Una magnífica y muy atinada campaña creada en los
noventa por el Consejo de la Comunicación, A. C. (México), muestra
la fotografía de un bebé de meses acompañado de la frase “Él nació
un buen mexicano, de ti depende que siga así”. Hacerte consciente
de tus creencias y desear cambiarlas, son los únicos requisitos para
comenzar un proceso de transformación interna que marque la pauta
de la satisfacción de tus verdaderas necesidades de manera libre y
responsable.
Te invito a que reflexiones por un momento en toda la información proveniente del exterior que tu cerebro ha grabado desde que eras un bebé incapaz de filtrar
o etiquetar los estímulos que recibías como “buenos” o “malos”, como “correctos”
o “incorrectos”. Dichos estímulos encontraron tierra fértil en tu cerebro y formaron
las primeras cadenas neuronales mismas que, en algunos casos, después de años
han pasado a ser “grilletes” neuronales.
Estas estructuras de pensamiento que adoptaste en la infancia y juventud
temprana se convirtieron en tu sistema de creencias. Es decir, interpretas la vida
a través de esas ideas que alguien más puso en ti y que te orillan a satisfacer las
necesidades de otras personas antes que las propias. Incluso, me atrevo a decir
que una buena parte de tus pensamientos, sentimientos y conducta, están regidas
por las creencias que adquiriste por influjo externo.
Nadie puede negar la gran influencia que tienen nuestros padres sobre nosotros. Juegan un rol fundamental en nuestra formación. Simple y sencillamente, la
relación que tienes contigo mismo es resultado de la forma en la que te trataron tus
padres; incluso como resultado de esto, tratas así a los demás y les exiges que te
traten de la misma manera.
Esos estímulos han quedado tatuados en el lado derecho de tu cerebro, en
tu inconsciente, y gobiernan tu vida. Han logrado que te relaciones con cierto tipo
de personas y que evites a otras, que cometas cierto tipo de errores con frecuencia,
que te tropieces con las mismas piedras, que no disfrutes tu trabajo o que te sientas
incapaz de encontrar una actividad que te haga sentir bien contigo mismo, que te
sientas imposibilitado para generar abundancia o que no encuentres sentido a la
vida sin acumular bienes materiales, etcétera.
* * *
Luisa tenía una hermana menor y unos padres que vivían una relación en la
que la madre ejercía el control del resto de la familia.
Ante su incapacidad de tomar sus propias decisiones y las riendas de su
vida, la madre de Luisa manipulaba a su familia para que hiciera su voluntad y adquiriera responsabilidades que ella misma rechazaba. Por lo tanto, desde que se
embarazó de su segunda hija, repitió a Luisa constantemente que ella debía cuidar
y querer a su hermana por sobre todas las cosas, debía comprenderla y permitirle
todo, estaba obligada a darle el mejor ejemplo y protegerla de cualquier peligro.
Luisa, que creció sometida a llevar a cabo la voluntad de su madre o afrontar
graves consecuencias emocionales, “aceptó” la responsabilidad que ella le confería y se esforzó al máximo para proveerle una vida fácil y segura a su hermana
de acuerdo con sus limitadas posibilidades. Cuando no cumplía sus actividades,
aparecía su madre con la amenaza de que “las niñas malas se quedan solas, nadie
las quiere y son muy infelices”.
Al igual que la mayoría de las madres, la de Luisa seguramente quería lo
mejor para sus hijas; pero el no conocerse a sí misma le orillaba inconscientemente
a actuar de una manera bastante perjudicial para impartir una formación adecuada. A la mayor la convirtió en una mujer sometida y condenada a obtener la propia
felicidad a través de la felicidad que pudiera proveerle a los demás. A la menor, la
enseñó a depender de otros para tomar decisiones y para resolver sus problemas.
Hizo de ella una persona irresponsable que llevaría una vida despreocupada al
limitarse a decir “quiero esto”, “quiero aquello” y sentarse a recibirlo de manos de
otros, fuera su hermana, sus padres, su pareja o cualquiera que estuviera cerca.
Cuando Luisa dejó la casa paterna para formar su propio hogar con su esposo, comenzó a cuestionarse hasta dónde los problemas que tenía en su matrimonio eran un reflejo de los problemas de pareja de sus padres. Con el tiempo y por
medio de la intervención psicoterapéutica, se dio cuenta de que tenía grabada esa
enseñanza en la mente y que inconscientemente todas las decisiones que tomaba
estaban encaminadas a darle gusto a su madre y a obtener su aprobación.
Estaba tan profundamente arraigada en el hemisferio derecho de su cerebro esa “orden” que le había proferido su madre, que se había adueñado de su
voluntad y su conducta, de manera que la madre ya no necesitaba estar presente
físicamente para decirle las cosas, ya la había interiorizado, habitaba permanentemente en su interior, en su mente. Y para muestra un botón:
Un día en la escuela, la maestra castigó a su hermana encerrándola en un
armario oscuro durante un par de horas. El episodio horrorizó a la niña y la mantuvo
en una crisis nerviosa durante varias semanas. La madre quería comerse viva a la
maestra y armó un escándalo de epopeya en la dirección del colegio.
Luisa tendría menos de 10 años cuando se suscitó este episodio y el impacto
que recibió por las reacciones de su hermana y de su madre fue muy intenso, a tal
grado que generó en ella una culpa muy profunda por no haber podido ayudar a su
hermana a salir de ese lugar. Si Luisa hubiera estado presente en el salón cuando
la maestra encerró a su hermana, con toda seguridad, se hubiera ofrecido para
ocupar su lugar, aunque eso significara aceptar un castigo que no le correspondía.
Pero como no pudo hacer esto en la realidad, lo hizo a nivel inconsciente. Buscó
castigarse y encerrarse en ese lugar dentro de su mente y seguir al pie de la letra
las instrucciones de su madre: “Tú no debes permitir que tu hermana sufra, debes
defenderla y evitar a toda costa que a ella le pase algo malo”.
Al poco tiempo, Luisa comenzó a experimentar pavor por los lugares cerrados
y la soledad; la oscuridad y el frío la hacían sentirse de lo más incómoda hasta en
su propia casa además de sentirse culpable cada vez que creía que no hacía algo
bien para halagar a los demás y sentir que tenía la obligación de cumplir todos los
caprichos de su hermana y de su madre. Vivió de esa manera casi dos décadas
hasta que llegó el momento de hacer frente a las creencias arraigadas en su cerebro, determinar cuáles le pertenecían y cuáles no, comenzar a buscar sus propias
creencias, reforzar sus valores y personalidad para conducirse de una manera más
libre, más propia, más auténtica.
Más adelante profundizo en la influencia psicológica que tienen en tu vida las
creencias de otros. Sirva esta primera parte para que conozcas cómo se lleva a
cabo el proceso de aprendizaje en tu cerebro, que generes conciencia de que las
creencias que adquiriste en el pasado —sin importar si en realidad son tuyas o de
alguien más— determinan tu personalidad o tu conducta en el presente.
Planeación,
creatividad y estrategia
No hay ningún viento favorable para el que no sabe a
dónde dirigirse.
Arthur Schopenhauer
En el mundo corporativo, constantemente se plantean objetivos y se determinan las
estrategias necesarias para alcanzarlos. En buena medida, el éxito organizacional
radica en la planeación a corto, mediano y largo plazos.
Si bien el planteamiento de objetivos es el resultado de proyecciones económicas, financieras y de mercado que proporcionen utilidades a los accionistas, las
estrategias dependen totalmente de la capacidad creativa de los empleados. En
una junta en las oficinas de Hewlett Packard, un director informó a su equipo de
trabajo que debían encontrar la fórmula para disminuir en 90 por ciento el precio de
venta al público de las impresoras. Los ejecutivos pusieron en marcha su creatividad para alcanzar lo que a todas luces parecía una utopía, hasta que encontraron
la fórmula para vender las impresoras al costo de fabricación y obtener utilidades
por medio de los consumibles.
Creatividad y estrategia siempre deben ir de la mano si quieres lograr tus
objetivos. La creatividad que no es estratégica no es más que mera imaginación.
Son muchísimos los creativos publicitarios —empecinados en aparentar rebeldía
e irreverencia— que se niegan a utilizar la estrategia para elaborar sus campañas.
Les molesta, dicen, que “encierren en un calabozo oscuro” sus alcances creativos.
Cuando un anunciante confía en ellos y pone en sus manos el futuro de su empresa, puede comprar anuncios muy buenos a nivel artístico, pero muy malos a nivel
comercial. Anuncios realizados para satisfacer el ego del publicista, no las necesidades del anunciante y del consumidor final.
Ernesto Barba, publicista, declaró estar convencido de que “la publicidad
sin estrategia es como una relación sexual sin protección: es rico, pero muy peligroso”. Es la definición más elocuente que he escuchado sobre la relación entre
creatividad y estrategia.
Ahora bien, toda estrategia requiere de una planeación, así como la planeación requiere de objetivos. En un spot de televisión noruego en el que se anuncia la
marca de chocolates Stratos, aparece un niño jugando solo con su balón de futbol.
Definitivamente no es lo mismo jugar solo que con alguien, así que el “goleador
solitario” pone en marcha su creatividad y determina una estrategia para tener un
compañero de juego: prepara una cena romántica para sus padres que da como
resultado un hermano en nueve meses. Este es el ejemplo perfecto del equilibro
entre creatividad y estrategia, entre generar ideas y convertirlas en acciones.
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Las agencias de publicidad que han dedicado tiempo y recursos a perfeccionar sus métodos creativos y de comunicación cuentan con un área de planeación. Esta área se encarga de visualizar al producto a largo plazo y de desarrollar
todos los pasos que deben seguirse para llegar a construir un significado para la
marca en la mente del consumidor.
Las marcas exitosas han atravesado por un riguroso proceso de planeación.
Cada palabra, cada frase, cada imagen, cada campaña, se originan con base en el
eje estratégico definido por la empresa que resulta de un análisis de las acciones realizadas
en el pasado, de la situación actual de
mercado y de las tendencias para el
futuro.
Philip Knight, fundador y
CEO de Nike, practicaba el atletismo a un muy buen nivel en su natal
Oregon, Estados Unidos. Fue gracias a la práctica de este deporte
que se dio cuenta de que las prendas deportivas estaban diseñadas
únicamente para un público minoritario: aquellos que practicaban
deporte a un nivel de competencia
semiprofesional o profesional.
Por lo tanto, en un inicio su empresa dirigió sus esfuerzos en ofrecer
ropa deportiva de calidad profesional a quienes no practican deporte o lo
hacen de manera recreativa, con la finalidad de que incorporaran a sus vidas
la experiencia de sentir el orgullo de ser deportistas. Knight se propuso lograr
este propósito por medio de tres pasos: el primero fue diseñar ropa y calzado
deportivo con materiales de la más alta calidad y a la vanguardia en diseño y
tecnología; el segundo paso consistía en dotar a la marca de un significado
entre los consumidores al conectar a éstos con profesionales del deporte,
por lo tanto, patrocinaron a los deportistas más destacados en diversas categorías (la sociedad entre Michael Jordan y Nike ha sido una de las alianzas
comerciales más exitosas en la historia de la mercadotecnia deportiva); una
vez logrado lo anterior, el último paso fue dirigir esta conexión a las emociones de los consumidores de todo el mundo por medio de publicidad en la
que se presenta a la marca y a los deportistas que la usan de una manera
épica, sensual y emocionante.
Contar con un objetivo organizacional bien establecido y planear los
pasos necesarios para alcanzarlo, convirtieron a Nike en una de las 10 marcas más exitosas a nivel transnacional, que ha logrado que los deportistas
gocen del reconocimiento de la sociedad y que fomenta en todo el mundo
la práctica del deporte amateur con una credibilidad, alcance y eficacia que
envidian los programas de salud y educación de los gobiernos de la mayoría
de los países subdesarrollados.
Felicidad:
¿meta o camino?
Si te preguntara cómo te ves en los próximos cinco años,
¿qué me responderías? No importa si tienes 15 o 70 años. Si
estás sano o no. Si estás conforme con tu vida actual o no. Si
te crees capaz de alcanzar una meta o no. Lo que te estoy preguntando es ¿cómo te gustaría que fuera tu vida en un plazo de
cinco años? ¿Lo has pensado alguna vez?
A menudo realizo esta pregunta a mis alumnos y sin importar su edad o la época en que realice el cuestionamiento, las
respuestas son muy similares: “Me veo ejerciendo mi carrera,
ganando bien y viajando”. Y cuando les pregunto en dónde les
gustaría trabajar, qué área de su carrera ejercerán, cuánto les
gustaría ganar o a dónde quisieran viajar, la respuesta siempre
es “pues no lo sé todavía”. ¡Todavía! ¿Cuándo se supone que lo
definirán? ¡Estoy hablando de jóvenes que estudian el último año
de una licenciatura y que no tienen ni idea de qué van a hacer
una vez que la terminen! Increíble, pero la respuesta que recibo
con mayor frecuencia es: me veo feliz, ¿ah, sí?, ¿qué es eso?,
pues así… feliz. Triste pero cierto.
Esto es un asunto muy delicado. Consideremos que la gran mayoría de las personas
que vivimos en este planeta queremos ser
felices, por tanto, ese debe ser considerado
como el objetivo más importante de la humanidad y justamente ahí es en donde radica
nuestra infelicidad: la felicidad no está en el
logro del objetivo, sino en lo que nos mueve
a dar cada paso que necesitamos para alcanzarlo.
Esto lo comprendí cuando comencé a
correr regularmente. Salía a correr y para mí
era un martirio completar la distancia que me
había propuesto. Un dolor en las rodillas me
impedía avanzar y terminaba más por disciplina que por disfrute.
Cuando me di cuenta de que lo que me provocaba felicidad era terminar la
carrera y no la carrera en sí, fue cuando todo cambió. Sin que lo buscara, aparentemente, comenzaron a llegarme tips para aprender a calentar y a correr. Al poco
tiempo el dolor de mis rodillas desapareció. Hoy participo en carreras de fondo y
soy capaz de incrementar mi entrenamiento sin preocuparme de nada más que
de disfrutar de cada paso que doy, de cada respiración, de cada gota de sudor
y, por supuesto, del júbilo de llegar a la meta y lograr el objetivo. Entendí que la
felicidad está en la carrera, no en la llegada.
Al igual que en el mundo corporativo, la creatividad es una herramienta
fundamental para plantearte un objetivo personal, profesional, familiar o espiritual,
y la forma de llegar a él. En el mundo de hoy, todo y todos a tu alrededor te dicen
constantemente lo que esperan de ti, pero nadie te dice cómo lograrlo. Los medios de comunicación y tu entorno social han llenado tu mente con todo aquello
que debes poseer para no quedar fuera, sin embargo, pocas personas se detienen a pensar si esa enorme lista de benefactores materiales satisface realmente
sus propias necesidades o las de los demás.
Son muy pocos los padres que enseñan a sus hijos a tomar decisiones. En
América Latina, particularmente en México, existe la tendencia de que los padres
enseñan a sus hijos a depender de ellos. Tal parece que ignoran los beneficios
sociales de formar personas libres y amarlas aunque no sean como a ellos les
gustaría que fueran. Resulta frecuente encontrarse con historias de padres frustrados que buscan realizarse a través de sus hijos, por ejemplo, al imponerles
la pareja que deben tener, la profesión que deben ejercer, la forma de vestir, el
grupo social al que deben pertenecer…
Los gobiernos son un reflejo de la situación familiar. Hay varios ejemplos de
países latinos donde los gobernantes luchan por mantener a los ciudadanos hundidos en la ignorancia para obtener beneficios personales con total impunidad.
Los padres prefieren imponer sus ideas —disfrazándolas de tradiciones familiares— para que sus hijos no les hagan ver sus carencias. Por lo tanto, es probable
que te hayan enseñado a obedecer y no a planear. Aquel que no ha podido tomar
decisiones sobre sus intereses personales, no sabe a dónde llegar y mucho menos
cómo. Cuando se enseña a alguien a satisfacer las necesidades de otros, automáticamente se le sitúa en un sitio bastante confortable en donde los demás son
responsables de las decisiones que toma y, por ende, de las consecuencias de las
mismas.
Por ejemplo, recuerdo a una persona que se encontraba atrapada en la
disyuntiva de permanecer con su esposa o irse con su amante. Sin darse cuenta,
la confusión que experimentaba en realidad se trataba de una profunda negación
de hacerse responsable de las consecuencias que traería su elección. Era preferible hartar a su esposa para que lo corriera de la casa o enloquecer de celos a
su amante para que se fastidiara de su falta de compromiso y lo dejara. De esa
manera él no tendría que decidir, y en caso de que las cosas no salieran como él
esperaba la responsable sería alguna de las dos mujeres.
Fernando Savater asegura que las personas tienen tanto miedo al compromiso
que se pasan la vida exigiendo a los demás que les resuelvan sus problemas. De
unas décadas a la fecha, las personas han desarrollado una habilidad fantástica
para culpar al mundo entero de su incapacidad para tomar las riendas de su vida.
De tal forma que gobernantes, maestros, dirigentes, jefes, vecinos, amigos, padres,
hermanos y aquel que pase por enfrente, serán los culpables de todo cuanto pase
en sus entornos. Principalmente de los errores, aunque existen quienes tienen tan
poca estima propia que también responsabilizan a los demás de sus aciertos.
En unas cuantas décadas, la raza humana —salvo algunas muy honrosas
excepciones—, perdió el interés por formar parte del juego de la vida y se limitó a
reaccionar ante ella. La mayoría de las personas han permitido que el miedo merme
sus ganas de volverse parte del juego y se limiten a ocupar un lugar en el graderío.
Olvidaron que una persona “existe” cuando “hace”, no sólo cuando “piensa”. La
pasividad ha reemplazado a la acción y aquellos que optan por “hacer” obtienen
grandes beneficios.
Por eso, el mundo es un gran mercado. Los visionarios generaron una oportunidad de negocio a partir de la indecisión de los demás y la debilidad de una
mente capaz de soportar cualquier dolor cuando tiene un centro comercial cerca
o el control remoto de la televisión a la mano. Fueron los gobiernos, corporaciones,
religiones y medios de comunicación, quienes aceptaron de manera gustosa tomar
las decisiones por las personas que renunciaron a su libre albedrío. Y éste se ha
convertido en el entorno favorito de la publicidad: personas que no saben lo que
quieren, que se sienten plenamente insatisfechas con su existencia y que tratan
de aparentar lo contrario al llenar esos inmensos vacíos emocionales comprando
y consumiendo.
Un producto
para cada necesidad
Seguramente conoces los Corn Flakes que produce la empresa estadounidense Kellogg’s. Esta marca de cereal es tan poderosa que se convirtió en el nombre
de todos los productos de su categoría. En todos lados se pedían Corn Flakes en
lugar de cereal de hojuelas de maíz. Su éxito radicó, en buena medida, en la estrategia publicitaria que se ha empleado desde su lanzamiento: mostraron una familia
sentada a la mesa en una cocina muy amplia, de color blanco y llena de luz. En la
mesa hay frutas, miel, jarras de jugo y leche y, como elemento principal, la caja de
cereal. Los padres sentados a las cabeceras sonríen y escuchan a sus hijos. Ellos
les devuelven miradas amorosas mientras vierten el cereal en sus grandes platos.
La familia perfecta ¿no crees? Esta familia desayuna junta, en una cocina
que bien podría ser del tamaño de la estancia de cualquier departamento. Sobre
la mesa puede distinguirse la abundancia, el padre no está leyendo el periódico,
la madre no está apurando a nadie, los hijos no tienen cara de dormidos ni están
enajenados enviando mensajes de texto por el celular, embobados mientras juegan con un PSP o haciendo algún berrinche. Al contrario, los mayores escuchan
atentamente la conversación de sus hijos y, a su vez, estos parecen disfrutar de la
compañía de sus padres y de un desayuno sin la queja permanente de que algo
no les gusta… Te reto a que hagas memoria y me digas cuántos desayunos de tu
vida han sido como el que acabo de describir. Si contaste más de cinco, te felicito.
La realidad de la mayoría de las familias en el mundo entero es muy diferente, no
tienen una “súper mamá” como la que mostraba la marca en un spot. Sin embargo,
compran el cereal porque lo asocian con el deseo de tener una casa cómoda, una
mesa repleta de comida y una familia amorosa.
Quizá la eficacia de la publicidad radica en que los productos que anuncia
rellenan esos vacíos emocionales que hay en nuestros corazones (aunque no los
resuelvan). La publicidad ha logrado incorporar en tu vida diaria hábitos, conductas, sensaciones, emociones, experiencias y deseos con tal fuerza que se han
convertido en parte de ti. La publicidad transformó artículos ordinarios en paliativos
contra la pobreza existencial.
COCA COLA
2010
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CAPÍTULO
2
Publicidad:
El
“yo
-marca”
60
Para que un anuncio tenga éxito —lo mismo que una
persona o un producto—, debe establecer su propia y
singular personalidad, o nunca será tomado en cuenta.
Bill Bernbach
Seguramente has estado parado frente a la estantería de algún supermercado. Es impresionante la cantidad de productos de las mismas características que te ofrecen prácticamente los mismos beneficios a un precio muy
similar. ¿Qué te hace decidirte por uno o por otro? La respuesta es simple:
la marca.
El concepto de marca ha ido evolucionando con el tiempo. Primero
fue el nombre de quien fabricaba un producto, después se comenzó a nombrar a los productos con diferentes denominaciones para diferenciarlos de
sus competidores. Hace algunos años las marcas comenzaron a ofrecernos
una serie de promesas, y en la actualidad, si una marca quiere ser exitosa,
debe comunicar valores y crear en la mente del consumidor un escenario al
que desee pertenecer.
“Una marca es el nombre, el término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o servicio con la finalidad de darlo
a conocer, identificarlo y diferenciarlo de la competencia, garantizar su calidad y asegurar su mejora constante”, afirma el economista Michael Porter,
profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y especialista en gestión y
administración de empresas. (Porter, 2002). Pero no sólo eso, también se
considera una marca “todo aquello que los consumidores reconocen como tal” (Trout y Rivkin, 2002). En otras palabras, la empresa que ofrece un
producto o servicio establece las características de una marca con base en
un determinado mercado. Sin embargo, es en la mente del consumidor en
donde la marca toma un significado real que está cargado de afectividad.
Según Al Ries, una autoridad en el ámbito de la mercadotecnia a nivel
mundial, una marca “es una idea o concepto singular que se posee en la
mente del cliente potencial” (Ries, 2005); es decir, la marca exitosa en la ac-
tualidad debe quedar tatuada en la mente de quien se pretende que lo consuma,
ya que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de compra. Por lo tanto,
resulta más poderosa cuando está impresa en la mente que en una etiqueta.
Básicamente, una marca es una promesa. Una marca debe inspirar confianza
y ofrecer algo que nadie más pueda cumplir. Debe despertar entusiasmo y generar
una lealtad a largo plazo.
En un documento interno que pretendía convertirse en el plan estratégico
anual de una empresa para la que trabajaba hace unos cuantos años, escribí que
“la empresa que pretenda ser competitiva bajo las condiciones de mercado actuales, debe enfocar el esfuerzo de todas sus áreas en la consecución de clientes, no
sólo de ventas”.
Estas palabras buscaban generar conciencia en los directivos acerca de la
importancia de la lealtad a la marca por parte de los compradores de un producto,
pero para conseguirlo, debíamos otorgar una identidad al nombre de la empresa.
Es decir, nuestra marca debía convertirse en un conjunto de activos vinculados al
nombre y símbolo de la misma que incorporaran el valor suministrado por el producto a nuestros clientes.
Quizás parezca irrelevante mencionar que perdí mi trabajo un par de semanas
después de presentar ese plan, cuando los directivos que me habían contratado
con el fin de “levantar la empresa”, decidieron que estaba bien la manera como
venían haciendo el trabajo y que su empresa “no necesitaba de ese tipo de cosas”.
Lamentablemente esa es la realidad de la mayoría de las empresas en México, con
todo y que fuimos el tercer país del mundo en adoptar el enfoque por competencias
laborales desde 1996 (sólo después de países como Reino Unido y Australia).
El caso es que, aunque algunos se nieguen a aceptarlo, la oferta es tan grande y la competitividad es tal en el mundo actual, que la necesidad por aplicar estrategias de mercadotecnia y publicidad se presenta hasta en las personas.
En el mundo de la mercadotecnia se emplea el término “personalidad de marca” para determinar el conjunto de características humanas asociadas a una marca. Grant McCracken explica que “existe una analogía entre marca y consumidor
semejante a ese complejo de procesos cognitivos, afectivos y de comportamientos
que constituyen la relación entre dos personas” (Moliné, 2000).
Marçal Moliné, uno de los mejores creativos publicitarios de la historia, considera que “las marcas, para que sean marcas y no sencillamente nombres, han de
ser como personas” (Moliné, 2000). Esto demanda la existencia de un grado de
identidad importante entre la marca y quien la compra. Pero también tiene que ser
a la inversa. Al Ries asegura que “si una persona quiere tener éxito en la vida, debe
considerarse una marca y actuar en consecuencia” (Ries, 2005).
En el siglo XXI, los nombres representan mucho más que la forma de diferenciar a una persona del resto. Alguna vez le pregunté a un diseñador de moda
que pretendía ser reconocido internacionalmente, si usaría una marca diferente a su
nombre propio (o “artístico”) para vender sus creaciones. La respuesta que obtuve
fue un categórico “¡jamás!”.
Y este fenómeno no sólo impacta directamente en la venta de productos de
consumo. Ya hubo un nombre propio que recibió el mismo tratamiento que una marca y durmió en Los Pinos durante seis años. Recuerda la campaña presidencial de
Vicente Fox y dime si las tres letras de su apellido no se convirtieron en una marca
que comunicaba cierto tipo de valores y un escenario político, económico y social al
que la mayoría de los mexicanos aspirábamos (y seguimos aspirando). El resultado
de la campaña fue una victoria apabullante en las urnas y la caída de un régimen
tras siete décadas consecutivas de gobierno. Y si de políticos se trata, nuestros
vecinos del norte hicieron una jugada estratégica maestra: la marca Obama, cargada emocionalmente con argumentos que conmueven a todo el planeta, fue en un
principio el estandarte sobre el cual comenzó a reconstruirse la imagen de marca
del gobierno de Estados Unidos a nivel internacional y a restaurar la confianza de
los electores y contribuyentes estadounidenses después de la escalofriante “era
Bush”. Este par de ejemplos parecen otorgar la razón a David A. Aaker, profesor
emérito de Estrategias de Mercadotecnia en la Universidad de California en Berkeley, cuando afirma que “las percepciones de la marca pueden ser, efectivamente,
más importantes que el producto físico” (Aaker, 1996).
Ahora bien, ¿qué tan propio es el nombre propio?
Existen millones de personas que llevan uno o más nombres por tradición familiar,
por inmortalizar a un ser querido que ya murió, por cariño a los padres o abuelos…
incluso, hay quien nombra a sus descendientes por admiración a algún deportista,
artista o personaje religioso, mitológico, histórico y hasta del mundo de la farándula.
En este caso, lo que logran los padres, o al menos lo intentan, es transferir la
identidad de otra persona a sus descendientes. Tuve una compañera en la universidad cuyo segundo nombre era Yaira elegido por el padre en honor al futbolista
brasileño Jair (se pronuncia “Yair”), campeón del mundo en 1970. El padre quería
tener un varón y como no fue así no se quedó con las ganas de inmortalizar su
admiración por aquel jugador y marcó a su hija de por vida con un nombre al que
ella odiaba tanto como al futbol.
Los padres no se dan cuenta de que descargan en sus hijos una buena
parte de su personalidad, identidad, deseos y frustraciones, con lo cual condicionan su individualidad desde su nacimiento. Si bien no se puede esperar a que un
ser tenga uso de razón para que él mismo elija su nombre con base en su propio
criterio, tampoco es conveniente transferirle una identidad cargada de tradiciones,
gustos, ideas y responsabilidades familiares y sociales.
El filósofo Jacques Derrida, que criticara, analizara y revisara fuertemente las
palabras y sus conceptos a través del método que denominó “deconstrucción”, escribió que “el nombre propio debería garantizar una cierta conexión entre el lenguaje y el mundo, en la medida en la que debería designar a un individuo concreto, sin
ambigüedad, sin necesidad de pasar por los circuitos de la significación” (Derrida,
1998). Sin embargo, es en el terreno de la significación donde un nombre de pila
se convierte en un nombre propio. El encargado de otorgar esa significación es el
propio individuo al transferir a su nombre su propia esencia y dotarlo de su personalidad, para que no se limite a ser un elemento de identidad individual, sino social.
Un nombre es propio, sin importar si existe en 15 generaciones anteriores,
en el momento en el que el individuo otorga un significado diferente a las letras
que lo conforman. En términos artísticos, el artista toma como influencia a los autores que le transmiten algo que le hace vibrar y sus primeras obras se parecen
a quienes tomó como referencia. Con el paso del tiempo comienza a escuchar su
voz interior y a explorar diferentes caminos hasta que encuentra su propio estilo,
que no es otra cosa que el sello propio que imprime a su obra, que la distingue del
resto y que la hace única.
Lo mismo puede pasar con un individuo que conoce sus raíces, las tradiciones que imperan en su familia y sociedad, la forma en que las personas cer-
canas interpretan el mundo e, incluso,
los planes que tenían sus padres para
él, y encuentra en su propia naturaleza
el sentido de su existencia. Es entonces
que el nombre propio se convierte en un
componente esencial del ser humano.
Una corriente del psicoanálisis
posfreudiano asegura que el nombre
propio tiene una función especial en el
psiquismo del sujeto. En todo psiquismo
hay algún elemento que tiene la función
de un nombre propio, que es parte de su
destino, de su conducta. Es decir, pareciera que cada nombre propio tiene un
significado que “predestinara” al propio
sujeto a comportarse de acuerdo a él.
Por ejemplo, Félix es mi único nombre y
tiene una raíz latina con dos acepciones:
la primera de ellas “feliz” (alegría, felicidad) y la segunda “fertilidad” (aplicada
no sólo a lo referente a hijos, sino también a ideas, conocimiento, etcétera).
Pero también tiene una raíz griega que
viene de “fénix”, en la que la referencia
obligada es el ave de la mitología griega
que “renace de entre sus cenizas”; es decir, que se “reinventa a sí misma”. Si miro
mi vida en retrospectiva, encuentro que las tres acepciones han sido parte fundamental en mi historia personal y que al presentarse de manera constante parecieran
predeterminarme a un estado de ánimo, a una capacidad o a una manera de enfrentar la vida. Lo cual no quiere decir que mi estructura física, psíquica y espiritual,
mi ser, se reduzca a ello. Como lo mencioné anteriormente, los humanos tenemos
la capacidad de dotar con un significado personal a nuestro propio nombre, pero
no cabe duda el gran apoyo que representa conocer los significados que ya están
implícitos en él y que, probablemente, significa para nosotros una carga algunas
veces positiva y otras no tanto.
El nombre es a una persona lo que la marca al producto, la única diferencia es
que nunca escucharás a un producto quejarse de que no le gusta su nombre. Para
evitarlo, antes de su lanzamiento al mercado, se realizan pruebas ante una muestra
representativa del público que se pretende que lo compre; aun así, hay casos en
los que ha sido necesario cambiar parcial o totalmente la marca de un producto o
servicio para que tenga éxito.
Te puedo asegurar que la palabra que más escucharás en tu vida es tu
nombre. Si no te gusta, tienes que investigar qué es exactamente lo que te disgusta
para encontrar una solución. Lo más fácil para algunas personas es cambiárselo,
para otras lo más adecuado es modificar su nombre y dotarlo de una identidad
acorde a su persona partiendo de cero. Eso es una decisión meramente personal
y para la que no tengo una opinión a favor o en contra.
De lo que sí estoy completamente seguro, es de someter a un nombre de
pila al mismo tratamiento de una marca para transformarlo en un nombre propio
que sea capaz de transmitir a cualquiera la esencia de un individuo. Por lo tanto,
tu andanza particular por el camino de la publicidad comienza con la metáfora de
convertirte en un producto que necesita buscar una marca adecuada para satisfacer sus necesidades.
DEL “YO”
AL “YO-MARCA”
Hasta el día de hoy tienes un nombre de pila, en el mejor de los casos, un nombre
propio. Pero para poder lograr lo que te propones y ganarte un lugar destacado en
un planeta con casi siete mil millones de habitantes, necesitas convertir tu nombre
en una marca. No propongo cambiar tu nombre, sino dotar de un significado al
que ya tienes; es decir, de una identidad afín a tus intereses, habilidades, historia
personal, gustos, preferencias, hábitos, expectativas, etcétera.
Marçal Moliné afirmó que:
“Nos convertimos en marcas. Cada vez más. Y por esto,
el recurso de la diferenciación que utilizan las marcas
para posicionarse y desarrollarse, hoy parece estar al
alcance de todos, sobre todo de quienes necesitan
convertirse en marcas con valor agregado para generar
más rentabilidad”
Moliné, 2000
Si entendemos la palabra “rentabilidad” como sinónimo de “realización personal”, verás que resulta atractivo para cualquiera. Este libro te mostrará las reglas
del juego, pero depende de ti y de tus valores encontrar las respuestas a los cómo,
cuándo, para qué y en qué tipo de marca deseas convertirte, así como las áreas
de tu vida en las que estás buscando ser rentable.
Considerar los elementos que caracterizan a las marcas más exitosas en la
actualidad, te puede ayudar en la búsqueda:
1.Originalidad
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española, la palabra “original”
hace referencia directa a lo “perteneciente o relativo al origen” (www.rae.es).
Eres cuerpo, mente y espíritu. Por lo tanto, mientras más conciencia tengas
sobre el origen de cada uno de los componentes de tu ser, podrás obtener una
perspectiva real de tu naturaleza.
Alguna vez escuché a una productora musical contestar a la simple pregunta
“¿de dónde eres?”, con una respuesta muy singular: “soy un ser humano y habito el
planeta Tierra, decirte que soy mujer o de alguna parte en especial me haría sentir
limitada”. Una respuesta “original”, sin duda. No sé hasta qué punto acertada, pero
respetable.
Es evidente que aunque no sienta nada por el lugar en donde nació y por el
lugar en el que vive, esa información otorga un marco de referencia a su vida. Si
esta mujer hubiera sido un tequila, se enorgullecería de decir que es de Jalisco, ya
que para nadie representa lo mismo un tequila mexicano que uno japonés. Si ves
formados en la línea de salida a los competidores de una maratón, seguramente
apostarías por los africanos. De la misma manera que buscarías ingenieros automotrices en Alemania, pandilleros en el Bronx y guías espirituales en Tíbet.
En México es común que cuando alguien viaja a otra ciudad hispanoparlante,
dentro o fuera del país, regresa hablando con el acento característico del país o la
región que visitó. Con sudamericanos y españoles pasa lo contrario, ya que aun
viviendo cuarenta años en otro país, jamás pierden el acento de la región donde
nacieron. Eso es un indicador del respeto que sienten por su origen. Una buena
parte de su identidad fue construida sobre sus raíces, su historia, su geografía, su
gastronomía, sus costumbres, su familia… En México perdimos nuestra identidad
tras la caída de la gran Tenochtitlán y todavía seguimos buscándola. Curiosamente,
la buscamos fuera y a lo que hallamos le damos más valor que a lo propio.
Cuando era niño tuve cualquier cantidad de compañeros que, al igual que
yo, descendían directamente de españoles. Todos los veranos iban con su familia
a España y regresaban con la zeta atravesada en el gaznate. Me causaban mucha
curiosidad porque no eran ni de aquí ni de allá. Eran demasiado españoles para
nosotros y demasiado mexicanos para ellos. Pero cada septiembre llegaban sintiendo que estaban en un escalón por encima de los demás.
Para profundizar un poco más en la importancia del origen en la formación
de la personalidad, tomaré como referencia al psiquiatra suizo Carl G. Jung, uno
de los más grandes estudiosos de la mente humana que ha dado la historia.
Jung dividió la estructura de la mente humana en tres partes: el consciente, el
inconsciente personal y el inconsciente colectivo. Este último concepto resultó ser
el más innovador y controvertido de la psicología jungiana.
El inconsciente personal incluye cualquier cosa que no esté presente en la
conciencia, pero que no está exenta de estarlo. El inconsciente personal es aquello
que comúnmente se entiende como “inconsciente” y cuenta con una memoria que
podemos atraer rápidamente a nuestra conciencia y con otra que guarda aquellas
experiencias que han sido reprimidas por algún motivo.
Ahora bien, el inconsciente colectivo es una “herencia psíquica” (Frager y
Fadiman, 2007). En él se almacena toda la experiencia adquirida como especie;
representa un conocimiento con el que todos nacemos y compartimos por generaciones, aunque, según Jung, nunca llegamos a ser plenamente conscientes de
ello. Es a partir del inconsciente colectivo que se establece una influencia en las
experiencias y comportamiento humanos, especialmente en los que intervienen las
emociones.
Jung llamó arquetipos a los símbolos por medio de los cuales se manifiesta el
inconsciente colectivo. Es muy común encontrar estos símbolos en cualquier representación creativa, generalmente artística, de la realidad de cualquier época. Por
ejemplo, prácticamente todas las culturas han representado a la naturaleza como
una madre. Existe una gran similitud entre los dioses egipcios, griegos, romanos,
mayas, mexicas, hindúes, etcétera. Por lo que se puede afirmar que cada cultura
ha interpretado el mundo a su manera, pero entre todas ellas siempre habrá símbolos en común que pertenecen al inconsciente colectivo de la raza humana que
se transmite de generación en generación.
Por ejemplo, si tu madre nació en la década de los cuarenta muy probablemente piense que una “buena mujer” es aquella que se casa y atiende a su marido,
que tiene hijos y que dedica su vida a trabajar con ahínco dentro de su hogar, tal
y como le enseñaron que debía ser a través de historias como la de Cenicienta, la
típica mujer de aquella época. A pesar de que los tiempos han cambiado y el rol de
la mujer en la sociedad ha evolucionado, pareciera que aún existe el estereotipo de
la princesa en busca del príncipe azul que resolverá todos sus problemas y por el
cual entregará su vida. Esas ideas, de acuerdo con el pensamiento jungiano, son
atemporales y pertenecen al inconsciente colectivo.
Me gustaría aclarar una confusión que se da con frecuencia entre el instinto
y el inconsciente colectivo. Un bebé recién nacido sabe que puede encontrar alimento en el pecho materno y es capaz de succionar sin recibir ninguna enseñanza
previa. Eso lo hace por instinto. El inconsciente colectivo explica la habilidad que
muestran los niños nacidos en esta época para familiarizarse desde una edad muy
temprana con el uso de teléfonos celulares, consolas de videojuegos, computadoras, etcétera. Pareciera que hubieran nacido con el manual de instrucciones almacenado en el cerebro. Diferencia muy marcada con quienes pertenecemos a otras
generaciones y manifestamos cierta resistencia ante los avances tecnológicos.
Si en este momento encargaras una campaña de publicidad a 10 agencias
en diferentes partes del mundo, seguramente obtendrías propuestas con el sello
particular de cada cultura; pero también encontrarías en todas ellas algunos elementos en común en forma de trazos, colores, símbolos, sensaciones, emociones,
necesidades o palabras que están almacenados en el inconsciente colectivo.
Por medio de este concepto quiero transmitirte que tu naturaleza humana ha
sido influida por la experiencia y comportamiento de innumerables generaciones
de la raza humana, así como la experiencia y comportamiento de las personas con
las que coexistes influirán, de una u otra forma, a las generaciones venideras.
Al final del día, y apelando un poco al sentido espiritual, todos salimos de la
misma estación, tomamos el mismo tren para llegar al mundo y fuimos dotados con
el mismo equipaje: cuerpo, mente y espíritu. Lo que nos diferencia de los demás es
lo que decidimos hacer en nuestra estancia terrenal. En eso, precisamente, consiste el hecho de existir. Lo hermoso de la existencia es saber qué, cuándo, dónde,
cómo, en qué y para qué utilizamos el contenido del equipaje.
Todos formamos parte del universo, interdependemos mediante la energía con
la que fuimos creados. El origen de todo el universo es una inmensa fuente de energía. Todos nuestros pensamientos, acciones, sentimientos, palabras, movimientos,
etcétera, se manifiestan en el universo por medio de energía. Por lo tanto, todo lo
que hagas, digas, sientas y pienses tiene una repercusión directa en el universo
que lo afecta o lo beneficia.
Tu existencia es mucho más trascendente de lo que te han hecho creer. Todos
compartimos el mismo origen y tarde o temprano regresaremos a él. Así que conocer, aceptar y respetar tu verdadero origen es el punto de partida para conocerte,
aceptarte y respetarte, que, a su vez, representa el origen de una existencia plena.
Más adelante haré referencia a la relevancia que tiene conocer tu origen como
miembro de una familia. Sin duda, un eslabón fundamental para comprender quién
eres y favorecer tu desarrollo personal.
2.Querible, creíble
y confiable
Uno de los principios de la teoría de la comunicación humana, sentencia que “es
imposible no comunicar” (Watzlawick, 1981). Ya sea verbal o no verbalmente, en
todo momento estamos comunicando algo. De hecho, el cuerpo es mucho más
efectivo que las palabras para comunicar lo que pensamos y sentimos. Se ha documentado que, únicamente, 8% de las personas perciben lo que les dicen y 35%
perciben la forma como se los dicen; el resto depende de la comunicación no verbal que escapa a la percepción consciente de la mayoría de las personas (Ailes,
1993).
Por lo general, no es necesario que hables para que las personas se formen
una imagen de ti por lo que perciben de tu comunicación no verbal. Es muy común
que alguien se sienta atraído o rechazado por lo que, de manera inconsciente, lee
en tu cuerpo.
Una vez que nos tuvimos confianza, una amiga de la universidad me dijo que
antes de conocerme le daba la impresión de ser un tipo muy “sangrón”. No era
la primera vez que me lo decían, pero esa vez sentí la necesidad de conocer sus
argumentos y le pregunté qué había provocado esa percepción en ella. Con ese
tipo de honestidad que busca no lastimar, pero que cala profundamente, me dijo
que siempre tenía cara de enojado, que caminaba con el ceño fruncido y los puños
cerrados, que jamás sonreía con alguien que no fuera parte de mi grupo de amigos
y que daba la impresión de ser desconfiado porque tensaba los músculos cuando
alguien se me acercaba.
Si esa era la etiqueta que los demás tenían de mí, no era de extrañar que nadie se me acercara o que lo hicieran con reservas. Curiosamente, mi personalidad
es opuesta a la imagen que proyectaba de manera involuntaria. Sin embargo, el
miedo, la inseguridad y la falta de autoestima que privaban en mí en esa etapa de
mi vida se reflejaban a través de mi cuerpo con las señales antes descritas. En esto
radica parte de la importancia del trabajo interior, en hacer consciente esa información almacenada en la mente, conocer su origen, superarlo y encontrar una congruencia y armonía entre cuerpo, alma y espíritu como la base de una vida plena.
Así como basta un comercial de 30 segundos para que decidas adquirir o
no un producto, puedes decidir si te gustaría convivir de manera más cercana o no
con una persona con sola verla pasar o sentada en un salón de clases, de belleza
o de baile.
En conciencia o no, has puesto una etiqueta a todas las personas que conoces. En esa etiqueta se pueden leer uno o varios adjetivos que harán que aceptes
o rechaces a alguien. Y claro, los demás también te han etiquetado con base en la
percepción que tienen de tu imagen.
Escuchar las palabras sinceras de mi amiga no fue algo grato, pero las agradezco desde el fondo de mi corazón porque fueron parte importante en mi crecimiento personal. De la misma manera, tú debes conocer la imagen que proyectas
hacia el exterior. Es fundamental que te des cuenta de la comunicación verbal y no
verbal que dio origen a los adjetivos que los demás han escrito en la etiqueta que
portas. De esta manera podrás descubrir si existe una incongruencia entre lo que
dices que quieres proyectar y lo que en realidad proyectas.
Una marca debe ser querible, creíble y confiable. Una persona también.
En condiciones normales, resulta muy complicado que alguien te quiera, te crea y
confíe en ti cuando tu comportamiento es paradójico, es decir, cuando dices una
cosa y haces otra. Esas personas tienden a quedarse solas porque resulta casi imposible convivir con ellas, igual que pasa con los productos que salen del mercado
porque no se venden.
El activo más valioso de la empresa Coca-Cola, es su marca. Basta con que
se acerque diciembre para que en todas las salas de cine del mundo se registren
entre el público las manifestaciones de ternura al ver la nueva versión del anuncio
protagonizado por los osos polares. Cuando esa marca acuñó su slogan “Siempre
Coca-Cola”, todo el mundo lo creyó porque sin importar la época, el lugar, el evento
o la fecha, “siempre” está Coca-Cola. Lo que me parece más asombroso de esto
es que la mayoría sabe del daño que el consumo habitual de ese líquido negro con
gas es capaz de provocar en el cuerpo humano, ¡y aun así lo desean y consumen
con confianza!
Nadie en su sano juicio quisiera hacerse daño, sin embargo lo hacemos. Si
lo hacemos a través de otros es porque los queremos, les creemos y confiamos en
ellos aunque nuestra vida, seguridad, salud o dignidad estén de por medio. Una
mujer que permite que alguien la maltrate, argumenta que soporta la agresión por
cariño, porque creyó que, de alguna u otra manera, habría provocado la ira de
su agresor y porque las flores que le llevó después de la última golpiza y el sexo
de reconciliación le dieron la confianza para creer que nunca más sucedería. En
este caso, el agresor se ha convertido en una marca que goza de un poder muy
grande en la mente de la agredida igual que el refresco de cola en la mente de sus
consumidores.
Para evitar construir una marca bajo promesas falsas o situaciones negativas, debes apelar a tus valores. Recuerda que reza el dicho que “a cada iglesia le
llega su fiesta y a cada guajolote le llega su Navidad”.
Así que ten en mente que las marcas que verdaderamente perduran son aquellas que adquieren un compromiso con sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y el medio ambiente.
El compromiso contigo mismo, con tu familia y amigos, con tu trabajo, con
tus sueños, con tu proyecto de vida y la congruencia de éstos con tu sistema de
valores, es la piedra de toque de un cambio sustentable y perdurable a largo plazo.
No es casualidad que cariño, credibilidad y confianza aparezcan juntas, quizás porque la mayor parte del tiempo una depende de la otra. Puedes encariñarte
con una persona por un sinfín de cosas, pero si con el tiempo comienzas a descubrir que te ha mentido dejarás de creer en ella y, por ende, tu confianza disminuirá
al grado de que cada vez que llegue tarde o no te conteste el teléfono imaginarás
lo peor. La desconfianza da pie al sufrimiento y éste termina con el cariño, incluso,
puede transformarlo en un sentimiento negativo.
Bacardí Limón fue el primer ron “de sabor” que hubo en el mercado mexicano. Un error estratégico en la distribución del producto provocó que no estuviera
disponible en los puntos de venta acostumbrados. La campaña publicitaria de lanzamiento fue un éxito y “encariñó” a los consumidores jóvenes. Probar el producto
en los clubs nocturnos de la época, generó “credibilidad” al poder constatar que
la marca les ofrecía algo que cumplía con sus expectativas. Pero querer comprar
el producto para llevarlo a una fiesta y no encontrarlo por ningún lado, comenzó a
mermar la confianza de la gente en el mismo. Fue la publicidad la encargada de
resolver la situación con una campaña rematada con la siguiente frase: “Bacardí
Limón, si no lo encuentras, imagínate qué bueno es”. Gracias a esta creativa y
estratégica campaña, el producto logró recuperar la “confianza” perdida en los
consumidores y rodear la marca de un halo de exclusividad muy positivo.
Lastimosamente este es un caso entre millones, al igual
que cuando alguien, por ejemplo, descubre la infidelidad de su
pareja. La relación nunca vuelve a ser la misma, por mucho cariño que haya de por medio, la credibilidad y la confianza resultan
factores decisivos para un desmembramiento del vínculo.
Para los humanos, querer y ser queridos es algo muy importante. El problema es que por lo general nos enfocamos en
querer a otros y ser queridos por otros. No comenzamos por querernos a nosotros mismos para después poder querer a otros y
elegir el tipo de personas que deseamos que nos quieran. Cuando una persona no se quiere, va por el mundo exigiendo a los
demás que le den el cariño que no es capaz de darse por sí
misma; asimismo aceptará el “cariño” de cualquiera aunque éste
sólo sea una carga o influencia negativa.
No te quieres porque no te consideras valioso. Cuando
eso sucede no te crees capaz de hacer nada. Aquel que no
reconoce sus virtudes no es capaz de creer en ellas, por tanto,
tampoco siente confianza en sí mismo. Pero eso sí, pretendemos
que los demás lo hagan y nos den un lugar en sus vidas que
nosotros mismos no nos hemos dado en la nuestra. Exigir a la
vida y a los demás su cariño, credibilidad y confianza cuando
no tenemos un solo argumento para ello, no sólo es injusto, sino
incongruente.
La congruencia, según el psicólogo humanista Carl Rogers, es “el equilibrio
que impera entre la experiencia, la comunicación y la conciencia” (Rogers, 1985).
Comienza por buscar el equilibrio entre estas tres variables en tu interior haciéndote
las siguientes preguntas:
¿Para qué me ha servido todo lo que he vivido, tanto positivo como negativo?
¿Qué aprendí de estas vivencias?
¿Qué debo hacer para evitar volver a vivir lo que me hizo daño?
¿Hablo conmigo?
Cuando hablo conmigo, ¿qué adjetivos utilizo?
¿Busco momentos de soledad o lo evito?
¿Disfruto de mi compañía?
¿Soy lo que elegí ser o lo que los demás me dijeron que tenía que ser?
3.Clara, consistente
y constante
Estas tres características de las marcas exitosas están más orientadas a la comunicación que permanentemente ejerce una marca, tanto al interior de la empresa que
la produce como a sus diversos públicos al exterior: autoridades gubernamentales,
prensa, comunidad y, por supuesto, consumidores.
Una marca exitosa tiene total claridad acerca de lo que es y lo que no es. Sabe lo que ofrece al consumidor de forma exclusiva y que en eso radica la diferencia
con la competencia, por lo tanto siempre enfoca su comunicación en esta promesa.
Volvo, la marca de automóviles de origen sueco, tiene muy claro que diseña,
fabrica y vende automóviles seguros. Sabe bien que lo suyo no son los autos deportivos y de lujo, por lo tanto, limitó su competencia a la categoría de automóviles familiares, misma que lidera al utilizar la propuesta única de “seguridad”, argumento
que resulta fundamental para el comprador de vehículos en los que se transportará
su familia. En cualquier parte del mundo que veas publicidad de Volvo ésta hará
referencia a la seguridad, por tanto, en nuestra mente Volvo significa seguridad.
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En una entrevista de trabajo debes destacar tus cualidades por encima de
tus defectos. Los vendedores deben hablar de lo que hace diferente su empresa y
los beneficios exclusivos que ofrecen sus productos en lugar de perder el tiempo
hablando mal de la competencia, como sucede en algunas reuniones sociales donde suele dedicarse una parte del tiempo y de la energía de los asistentes a criticar
a los que no están presentes…
Al viajar en alguna carretera mexicana, seguramente has visto salir volando
por la ventanilla de un auto la bolsa de botana, el envase de refresco o un pañal
usado. El patán responsable muestra una actitud retadora y agresiva cuando alguien osa señalar su inadecuada conducta. Sin embargo, una vez que cruza la
frontera hacia Estados Unidos se transforma en un ciudadano civilizado que respeta los límites de velocidad, se detiene antes de las franjas peatonales y no tira
basura en las calles. Si una persona es capaz de comportarse ordenadamente en
otro país, quiere decir que también puede hacerlo en el propio. Entonces, ¿por qué
a un mexicano le cuesta tanto trabajo?
Hay quien dice que este es un problema de identidad. Un mexicano promedio no tiene claro lo que es y lo que no es. La noche del 15 de septiembre, sale a la
calle a beber tequila, comer garnachas y cantar rancheras hasta hartarse, pero el
resto del año hace hasta donde puede por perjudicar a su país: rige su productividad bajo la ley del menor esfuerzo, evita a toda costa tener que pagar impuestos,
es desidioso para ejercer su voto en periodos electorales, desafía a la autoridad
y a sus paisanos permanentemente, pretende que las autoridades resuelvan sus
problemas por arte de magia sólo porque es “su obligación”, atenta contra el medio
ambiente, no sabe y no le interesa trabajar en equipo, es irresponsable, valora inconmensurablemente todo lo que provenga del exterior, siempre piensa primero en
su bienestar y jamás contempla el bien común, condena lapidariamente el éxito de
otro mexicano y es capaz de pasar por encima de cualquiera, incluso de su propia
patria y familia, con tal de salirse con la suya… Pero eso sí, “la noche del grito” se
pinta la cara de verde, blanco y colorado para festejar “el orgullo de ser mexicano”.
Lamentablemente, mi amado país no es valorado ni respetado por la mayoría. Si las personas valiosas fueran mayoría, no estaríamos a la deriva flotando
sobre las aguas de la mediocridad, esclavizados por la ambición desmedida de
las autoridades y la iniciativa privada. Viendo pasar la vida entre la ignorancia, el
egoísmo y la mentira, entre la promesa, el sueño y mezquindad.
Conozco a varias personas que viven quejándose de la corrupción y de la
incapacidad de los gobernantes y empresarios, pero cuando han llegado a ocupar
una posición en donde pueden hacer las cosas de acuerdo con lo que predican,
terminan siendo seducidos por el poder que ofrece el sistema y actúan de la misma
forma que tanto criticaron.
Para tener claro lo que es una marca, se debe tener identidad; es decir,
definir qué eres y qué no eres. La claridad en este sentido puede ser un auxiliar
muy efectivo en tu búsqueda de una mejor vida. Conocer lo que te diferencia de
los demás te puede servir como brújula para orientar las decisiones que tomes con
respecto a tu vida personal, familiar, sentimental, profesional y social. Comunicarte y
actuar con base en esa idea que tienes de ti mismo te dará la congruencia necesaria para conducirte con libertad y con respeto a ti mismo y a tus semejantes. Saber
a dónde vas te abrirá una gama de oportunidades para llegar a ese punto, pero
tendrás que elegir aquellas que se ajusten a tu sistema de valores, a la promesa
que como marca ofreces a ti mismo y a tu entorno.
No es suficiente adueñarte de una idea de lo que eres. Hay que reforzarla
continuamente practicando la congruencia entre lo que piensas, sientes, dices y
haces. Pretender construir una “yo-marca” sobre características propias, que serían
el resultado de un cambio en tu personalidad, sería construir sobre arenas movedizas. Es fácil caer en la trampa de apoyarse en lo que “se quiere ser”, resulta más
efectivo concentrarse en lo que “ya se es” y a partir de eso impulsarse hacia lo que
se “quiere ser”.
Considera que una marca tiene una responsabilidad social y que todo lo
que hagas afecta al ambiente. Busca que esa promesa que te ofreces a ti mismo,
ofrezca también un beneficio a los demás. El mundo y este país están urgidos de
líderes que adquieran la responsabilidad de hacer algo por los seres que le rodean
y por el medio ambiente en el que se desenvuelven.
Por ejemplo, Gandhi eligió la “no violencia” como su bandera y ganó una
guerra sin disparar un solo tiro contra nadie. Con base en sus necesidades espirituales, definió la característica que lo diferenciaría del resto de las personas, al respetar sus ideas, metas y derechos en la misma medida que los de sus semejantes.
El impecable manejo de la imagen de Pelé, tanto dentro como fuera de la
cancha, ha sido fundamental para convertirlo en el icono del futbol a nivel mundial.
La responsabilidad que adquirió con esa promesa lo hizo ser capaz de declarar a
favor de la justicia cuando la policía capturó a su hijo Edinho durante una operación para desmantelar una red de narcotráfico en el sur de Brasil. O Rei se ganó el
respeto del planeta entero con ese gesto que fue congruente con su imagen.
Madonna se ganó la atención del mundo por sus excentricidades y hábitos
moralmente cuestionables. Sin embargo, todo eso no fue más que herramientas
para lograr lo que realmente quería: “ser la mejor y gobernar el mundo de la
música”. Esta declaración que realizó públicamente a mediados de los años
ochenta, se convirtió en el objetivo máximo de la cantante y se valió de todo
—fingir masturbarse con un crucifijo en pleno escenario— para alcanzarlo.
Louise Veronica Ciccone Fortin, convirtió a la marca “Madonna” en la
representación viva de que querer es poder. Esta adolescente de Michigan
hizo absolutamente de todo para conquistar el mundo de la música pop:
desde canciones, videos, conciertos y amoríos controvertidos, hasta adoptar
una niña en Malawi y convertirse a la Kabbalah. Podrá agradar o no, pero
es admirable su determinación para ser y hacer siempre lo que ha querido.
Una marca es consistente cuando es en todo momento lo que dice ser
y constante cuando lo comunica mediante todas las herramientas disponibles
para ese fin.
Al inicio de la década pasada, El Palacio de Hierro estaba a punto de
desaparecer por haber dejado de trabajar en su imagen. La visión de algunos directivos de la empresa y el talento de su agencia de publicidad, convirtieron a una marca que era percibida como anticuada y pasada de moda,
en el almacén de las mujeres independientes, liberales y vanguardistas.
Con una renovación total que incluyó el logotipo, el diseño de interiores de las tiendas, la renovación de los proveedores y, por supuesto, una
campaña de publicidad espectacularmente cargada del enfoque feminista
representativo de la época, esta tienda departamental rápidamente logró
modificar la imagen de marca anterior por una que representaba lo que, para
muchos, es el ideal de la mujer contemporánea.
Desde entonces, la marca no ha dejado de destacar su personalidad en toda la comunicación que realiza. Desde los impresos colocados en el interior de la
tienda hasta las campañas en televisión, revistas y exteriores, la marca presenta la
frase que la proyectó al futuro: “Soy totalmente Palacio”.
Esta frase convirtió a la tienda en un verdadero palacio y a la marca en un
estereotipo. Esta marca es totalmente clara, consistente y constante. Desde 1997
adoptó una identidad y permanentemente la comunica por todas las vías que tiene
a su alcance. Al grado de que no solamente se vale de los medios de comunicación
convencionales para transmitir sus ideas, sino que es congruente con su imagen
de marca vanguardista.
En 2007 organizó la llamada “Gran carrera en tacones”, en la que se convocó a las mujeres mayores de 25 años a correr 100 metros planos en un máximo
de dos minutos en zapatos que tuvieran un tacón mayor a ocho centímetros. La
controversia que desató este peculiar evento en todos los sectores de la sociedad,
no sirvió más que para impulsar su éxito y la imagen de la marca que se ha convertido en una aspiración para muchas mujeres en diferentes ciudades del país. En
numerosas ocasiones, controversia es igual a éxito.
Esto quiere decir que no basta con definir lo que eres, sino que debes vivir
de acuerdo con los valores que representas. El mundo podrá estar de acuerdo o
no contigo, pero mientras no perjudiques a los demás debes mantenerte firme y
constante. Nadie debe determinar lo que debes ser, elegir te hace independiente,
elegirte te hace libre, elegir, simple y llanamente, “te hace”.
El filósofo existencialista francés Jean-Paul Sartre, sentenció que
Nuestra esencia, aquello que nos definirá, es lo que
construiremos nosotros mismos mediante nuestros
actos. Los actos son ineludibles; no actuar es un acto
en sí mismo, puesto que nuestra libertad no es algo que
pueda ser dejado de lado.
Sartre, 2008
96
La obra de Sartre no solamente otorga al ser humano la libertad de elegir lo
que quieres ser, sino también la de la no elegir que, en sí mismo, también es un acto
de elección. Pero una elección demanda un alto grado de conciencia que pocas
personas ostentan, pero sobre todo de responsabilidad al aceptar tomar las riendas
del propio destino y aceptar las consecuencias, tanto positivas como negativas, de
nuestras acciones.
Toda persona que está en busca de herramientas para tener una vida mejor
debe poner de su parte, debe hacer algo más que sólo leer y quedarse sentada a
esperar a que las cosas pasen como por arte de magia.
Continuar con tu vida como hasta ahora es una elección que impide que te
desarrolles, pero te brinda la comodidad necesaria de seguir culpando a los demás
por las cosas que te pasan o dejan de pasarte. Si eso es lo que quieres, decídelo
de forma consciente; es una gran manera de comenzar a hacerte responsable de
ti mismo. Si lo que buscas es tu desarrollo, entonces deberás salir de la zona de
confort y comenzar a tomar las elecciones, conscientes y consistentes que te acerquen al objetivo que con toda claridad trazaste previamente. El camino no es fácil,
pero continuar intentando y aprendiendo de tus errores constantemente, elevará la
confianza que tienes en ti mismo al demostrarte que eres capaz de hacer cosas
que antes ni siquiera pensabas, aumentará la credibilidad en tus capacidades y
desarrollará un cariño por ti mismo producto de un manejo responsable de tu propia
existencia.
El mismo Sartre dio un ejemplo de claridad, consistencia y constancia al rechazar el Premio Nobel de Literatura. Por medio de una carta dirigida a la Academia Sueca, explicó que tenía por regla declinar todo reconocimiento o distinción,
ya que “los lazos entre el hombre y la cultura debían desarrollarse directamente,
sin pasar por instituciones” (Sartre, 1996).
Con esta acción, Sartre representó el paso de lo que se supone ideal, a lo que
es real. Del tamaño del premio que rechazó es el valor que tiene el acto al mirarlo
desde la óptica de la congruencia entre lo que “se es” y lo que “se hace”, aunque
sus detractores interpretaran esta elección como un acto sublime de soberbia.
El propio Sartre declaró que fue un acto de autenticidad, concepto que posteriormente desarrollaría bajo el nombre de “la vida auténtica”. Ésta
“es la vida propia e individual que, desde la responsabilidad que sobreviene
al saber que el proyecto vital elegido compromete también a la comunidad, debe
igualmente favorecer formas de organización social fundamentadas en la libertad”
(Atkinson y Field, 2004).
Si bien una marca debe construirse en absoluta libertad y de manera individual, tener presente que todos tus actos repercuten en los demás, te ayudará a
diseñar una existencia más armoniosa con el universo al adquirir la responsabilidad
de procurar el equilibrio entre tu origen, tu entorno, tus creencias, tu destino y los
medios que elijas para llegar a él.
LOVEMARKS:
UNA “YO-MARCA”
PODEROSA
Con el nacimiento de la era industrial en 1712, las corporaciones, con la complicidad de los gobiernos, se convirtieron en entes generadores de utilidades para
los dueños del negocio. Mientras dichas utilidades se multipliquen de manera sostenida, más exitosa será la empresa y mayor poder ejercerá en la toma de decisiones relevantes para la vida en este planeta.
En este contexto, un producto puede satisfacer las necesidades de un mercado determinado y generar riqueza para los accionistas de la empresa. Una marca
satisface necesidades en un mercado global y fortalece la identidad entre millones
de consumidores y la empresa, lo que le genera una mayor influencia social y grandes utilidades. Pero una marca exitosa llega a tener una trascendencia social, económica y política tal, que dota a sus dueños y dirigentes de un poder extraordinario.
Y, como sentenció el gobernante griego Pitaco de Mitilene, “si queréis conocer a un
hombre, investidle de un gran poder”.
Si una marca puede ser poderosa, también lo puede ser aquella persona
que se convierta en marca. Para que obtengas los mismos beneficios que reciben
diariamente millones de productos y servicios en todo el mundo, es indispensable
que vayas más allá de lo que hasta ahora he definido como una marca exitosa. Las
técnicas y estrategias publicitarias avanzan y cada vez son más los métodos para
crear marcas exitosas, marcas poderosas.
Al decir “poderosa”, quiero que se entienda el poder como “tener expedita
la facultad o potencia de hacer algo”, tal y como lo define la Real Academia de la
Lengua (www.rae.es). Al hablar de poder, me refiero a la facultad humana de hacer
lo que te venga en gana, siempre y cuando sustentes tu comportamiento en un
sistema de valores individual.
LOVEMARKS:
UNA “YO-MARCA”
PODEROSA.
El verdadero poder en términos existenciales es el poder de “hacer”, tal y como lo estableció Walt Disney con su frase “si puedes soñarlo, puedes lograrlo”, o
aquella máxima que afirma categóricamente “querer es poder”. El filósofo ruso G. I.
Gurdjieff, escribió que “ser humano es aquel que puede hacer. Hacer significa actuar conscientemente y de acuerdo con la propia voluntad” (Gurdjieff, 2004). Hacer
por y para ti, responsabilizándote de las consecuencias de tus actos. Solamente
“es” aquel que ejerce el poder de razonar, de sentir, de elegir y de actuar con base
en su propia concepción del mundo. Aquel que sigue, que imita sin cuestionarse
ni formar su propio criterio, se limita a ser una copia de alguien más. Es un ente,
no un individuo; es parte de una masa. No es libre, es un esclavo permanente de
la voluntad de otros.
Bajo esta perspectiva, la del existencialismo, el planteamiento filosófico de
Descartes, “pienso, luego existo”, resulta fuera de lugar. Existes cuando el pensamiento forma tu propio criterio, éste te empuja a tomar una decisión y actuar con
base en ella. Por lo tanto, realmente existes cuando haces. El pensamiento abstracto debe dar paso a la experiencia real y concreta. Sentir y vivir deben ser una
prioridad antes que pensar o teorizar. De nada sirve pensar acerca de tu existencia,
tienes que experimentarla, vivirla.
LOVEMARKS:
UNA “YO-MARCA”
PODEROSA.
La marca más
allá de la marca
Hasta ahora, te he mostrado una visión de lo que puede pasar cuando decides
comenzar a desarrollar tu “yo-marca”, pero eso solamente es el principio. Para
mostrarte una perspectiva más amplia de lo que puedes lograr por medio de la
publicidad, debo llevarte más allá. En el mercado global una marca tiene muchas
oportunidades, pero eso no quiere decir que sea realmente competitiva y que su
éxito esté asegurado. El hecho de ser una marca solamente te otorga un lugar en la
línea de salida en la verdadera competencia; y una cosa es participar en ella y otra
muy diferente es aspirar a ganarla. La mayoría de los atletas se sienten ganadores por el hecho de participar en los Juegos Olímpicos; pero las grandes estrellas
compiten para ganar. Ellos son quienes obtienen las medallas y pasan a la historia.
Lo curioso es que casi ninguno de los ganadores de medallas se presenta al entrenamiento y a las competencias pensando en derrotar a sus rivales. Su objetivo
está en superar sus propios límites.
El poder ha sido asociado inherentemente al concepto de “dominación”, a
mandar sobre otros. Esta limitada concepción de la naturaleza del poder, limita
también al ser humano que busca colocarse encima de los demás por obedecer a
su propio ego y negar el miedo de saberse igual a los demás.
De acuerdo con el pensamiento de Friederich Nietszche, poder significa
“asentarse; asegurar, preservar y poder desenvolver la propia existencia” (Nietszche, 2000). Por lo tanto, al convertirte en una marca poderosa estás determinando
lo que quieres hacer de tu propia existencia y, a la vez, otorgando a los demás la
libertad de hacer con la suya lo que les plazca. Al aceptar tu propia naturaleza, renuncias a imponer tu voluntad sobre quienes te rodean. Aceptar que tu poder tiene
jurisdicción únicamente en lo que se refiera a tu existencia, te aleja del deseo inmaduro y narcisista de pretender que el mundo sea como a ti te gusta o te conviene.
La revolución
lovemark
A pesar de que las marcas más poderosas del mundo gozaban de estabilidad
financiera a finales del siglo pasado, hubo alguien que pensó que la labor de
una agencia de publicidad no era suficiente y que debía emprender acciones para llevarlas más allá. Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi,
una agencia de publicidad inglesa de gran tradición en la
industria y con presencia en 140 países, dedicó la mayor
parte de su vida profesional a contratar los servicios de
agencias de publicidad para las empresas anunciantes
a las que representaba, razón por la cual conocía muy
bien sus limitaciones y sus alcances en la construcción
de marcas. Cuando recibió la oportunidad de dirigir una
agencia, su experiencia como anunciante fue la base
sobre la que construyó un método para transformar una
simple marca en una marca poderosa. Lo denominó
Lovemark y es un concepto tan original y efectivo que revolucionó las estrategias aplicadas al desarrollo de marca a nivel mundial.
La palabra Lovemark nace de la
idea “I love brand” (“yo amo a una marca”) y, en palabras de su creador, “sur-
gió como una respuesta a la pregunta, ¿qué hace que algunas marcas sean tan
inspiradoras, mientras otras no encuentran forma de lograrlo?” (Roberts, 2005).
En su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas (2005), Roberts explica que “las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón,
sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro”. Incluso,
el poder transformador de este concepto va más allá al modificar la forma en la que
las compañías se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores.
Pero ¿qué hace que las lovemarks sean tan poderosas? Las lovemarks se
basan en una relación entre el consumidor y la marca, no simplemente una transacción económica entre el comprador y el fabricante. Son grandes conexiones
basadas en el amor. Llegan a tu corazón y a tu mente y crean una conexión íntima,
altamente emocional que detona una complicidad entre la marca y tú. Ésta trata de
concebir experiencias que desees incorporar a tu vida, que su consumo transforme
o refuerce tu identidad y que suscite un vínculo emocional que pueda fortalecerse
con el paso del tiempo.
No es lo mismo “convencerte” de comprar un producto, que “motivarte” a
hacerlo. El convencimiento se da una vez que escuchaste argumentos suficientemente sólidos como para tomar una decisión. La motivación se da una vez que
recibes un estímulo que coincide con tu experiencia previa, tu sistema de creencias
y tus deseos. El convencimiento se da a partir de argumentos racionales, mientras
que la motivación emplea los emocionales.
Para lograr que una marca se convierta en una lovemark; es decir, que genere la lealtad del consumidor hacia el producto y trascienda la razón, debe poseer
tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad. A continuación abordaré
cada uno de ellos desde la perspectiva del desarrollo humano:
1.Misterio
Veo a las Lovemarks envueltas en grandes
historias y grandes metáforas. Hábilmente
combinan pasado, presente y futuro. Tienen la
habilidad de engraparse en nuestros sueños y
aspiraciones.
Kevin Roberts
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Las personas mayores pasan la mayoría del tiempo añorando su pasado. Los
jóvenes “invierten” su tiempo planeando el futuro. Tal parece que los únicos que
viven el presente de forma natural son los niños. Obsérvalos. Si tienen una pelota
cerca, juegan con ella y su imaginación es capaz de hacerlos sentir que están disputando un partido importante en un estadio lleno de gente que clama su nombre.
Si tienen una caja vacía son capaces de construir con ella un castillo en donde se
desarrollan las aventuras más inverosímiles. Si tienen una hoja de papel y un lápiz,
son capaces de representar su percepción del mundo al crear obras abstractas de
difícil entendimiento para los adultos. Los niños están en el presente, aquí y ahora.
Un niño no tiene pasado, no lo recuerda. Su visión del futuro es a muy corto plazo,
casi inmediato. Su mente está en el presente.
Existen millones de personas que van por la vida cargadas de experiencias
dolorosas adquiridas en el pasado y que en su mayoría no han sido aceptadas,
mucho menos superadas; situación que deriva en un presente intensamente infeliz
y en una sensación de angustia por lo que vendrá en el futuro acompañado por la
resignación de que será igual de malo que el pasado y el presente.
Si bien es cierto que nuestra historia de vida determina la interpretación que
tenemos del mundo, la inconciencia domina gran parte de nuestra actividad cotidiana. Actuamos y vivimos como en “piloto automático”, sin tener conciencia de
nuestros pensamientos, acciones y emociones. Hemos encerrado la mente en el
resentimiento, frustración y negatividad adquiridas en el pasado y admitimos que
pasen desapercibidos los buenos momentos que nos presentan aquí y ahora.
Kevin Roberts asume que las lovemarks cuentan grandes historias afines a
los sueños y aspiraciones de sus consumidores. Así que el mundo pudo apreciar
una magnífica campaña de la marca alemana Adidas, en la que aparecían los
grandes deportistas de la actualidad hablando de la historia que hay detrás de su
éxito bajo el concepto “nada es imposible”.
En una versión de la campaña, aparecía Jonah Lomu, jugador de rugby de
origen maori y figura del equipo nacional neozelandés, quien fue diagnosticado
con síndrome nefrítico cuando se encontraba en la cima de su carrera. Tuvo que
ser sometido a un trasplante de riñón y los médicos creían que no volvería a caminar. Tres años después de la operación reapareció en las canchas y es uno de los
jugadores de rugby más importantes a nivel mundial.
JONAH LOMU
SPOT DE TELEVISIÓN
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La rusa plus marquista mundial y bicampeona olímpica en salto con garrocha, Yelena Isinbayeva, aparece en el comercial dando el testimonio de su gran
pasión por la gimnasia. El temprano desarrollo de su cuerpo y el largo de sus piernas obstaculizaron su camino como gimnasta olímpica, pero esas características le
brindaron una ventaja competitiva sobre el resto de las competidoras del salto con
garrocha, deporte que la convirtió en una leyenda.
YELENA ISINBAYEVA
SPOT DE TELEVISIÓN
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El mejor futbolista del mundo en los albores del siglo XXI, el argentino Lionel
Messi, sufrió de una disfunción en la hormona de crecimiento que le impidió desarrollar un físico corpulento. Sin embargo, su complexión menuda le permitió aprender a conducir el balón pegado al pie, explotar su velocidad en campo abierto y
desarrollar una gran habilidad para driblar rivales más robustos que él en un palmo
de terreno. Esta historia es narrada por él en un emotivo spot de televisión.
LIONEL MESSI
SPOT DE TELEVISIÓN
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Esta campaña de Adidas ganó bronce (tercer lugar) en Cannes, el festival
de creatividad publicitaria más importante del mundo. Más que la simplicidad con
la que logró comunicar el mensaje y la excelente ejecución de las ideas, el éxito
de los anuncios radica en la “humanización” de la marca y las figuras que la visten
percibida por el público.
Mientras Nike, su principal competidor y líder del mercado de prendas y
accesorios deportivos, patrocina a importantes figuras del deporte y las convierte
en iconos de su especialidad la destacar de manera épica y fantástica sus habilidades, Adidas convirtió a las figuras en personas, en seres humanos convencionales
cuyo principal triunfo no está en el campo de juego, sino en la vida. Adidas convirtió
a los referentes del deporte en personas tan comunes y corrientes como tú y yo,
admirables por su voluntad para sobreponerse a las adversidades y explotar la
destreza que los ha llevado al éxito deportivo y la realización personal.
El mensaje que las marcas transmiten por medio de su publicidad es muy
claro: si quieres sentirte un súper atleta, no hay mejor marca que Nike; pero si
quieres sentirte una súper persona, debes elegir Adidas. En términos de desarrollo humano, Nike representa al “ego” y Adidas al “ser”. Lo que no necesariamente
debe ser negativo. Puesto que el ser humano, de una u otra forma, está en busca
del éxito y la realización personal. Puedes ser exitoso y tener la suficiente humildad
como para no sentirte superior al resto de los humanos. Si bien el saberte capaz de
superar los obstáculos que plantea la vida te otorga una cierta sensación de poder,
éste debe ser canalizado hacia la preservación de la vida y de la especie, no hacia
el dominio sobre el prójimo.
Las figuras que aparecen en esta campaña han sabido convertir sus debilidades en fortalezas. No trataron de luchar contra la naturaleza o de responsabilizar
a otros por su desventura, ni siquiera perdieron tiempo en lamentarse y enojarse
con Dios o con la vida. Recibieron una mala noticia y enfocaron su mente y su corazón en la oportunidad que la acompañaba. La aceptación del problema fue el
primer paso para reforzar la voluntad de alcanzar su sueño. Lejos de encerrarse a
rumiar su desgracia, se concentraron en dar un paso a la vez y celebraron los pequeños logros fruto de la disciplina y el trabajo duro. Pronto adquirieron seguridad
propia y la suma de esos pequeños logros sucedió al éxito. Y al hablar de éxito no
hago referencia a los goles de fantasía de Messi o las marcas mundiales de Isinbayeva, sino a la paz interior de saberse personas capaces de sobreponerse a la adversidad en cada momento de su vida. Los goles o los récords son el corolario de
una existencia plena; de la salud física, mental y espiritual; de la humildad que les
da saberse vulnerables; del hacer lo que aman y amar lo que hacen; del agradecer
por lo que tienen en lugar de lamentar lo que no tienen…
Conocer el pasado
para entender el
presente y modificar
el futuro
Si tu pasado está lleno
de experiencias dolorosas
que no has aceptado y superado, tu presente no es como
tú quieres y puedes estar seguro de que tu futuro tampoco lo será. Conocer la historia
te ayuda a comprender el
presente y a modificar el futuro. Pero las cosas empeoran
si el dolor, la frustración, el
rencor, el miedo y la angustia
por situaciones del pasado
están en tu inconsciente y no
te has dado cuenta del daño
que hacen en tu presente. Es
como tratar de leer un libro
de historia sin abrirlo porque
resulta doloroso.
112
Sin duda el trabajo psicoterapéutico es el mejor auxiliar para que te des cuenta de las situaciones que afectan tu estado emocional, para que inhumes aquella o
aquellas experiencias que enterraste en lo más profundo de tu memoria. La mente
es sabia. Sin que te des cuenta, encapsula y entierra las vivencias que te provocan
dolor para evitar tu sufrimiento. Sin embargo, el que una experiencia traumática
permanezca oculta no quiere decir que no esté ahí. La mente tiene la facultad de
evitar que el recuerdo permanezca en la conciencia, pero no puede evitar que su
recuerdo inconsciente afecte tu energía emocional y tu comportamiento.
Hace poco me platicaban de la muerte del hijo de un periodista muy reconocido. El mayor de tres hermanos fue arrollado por un camión de pasajeros que no
se detuvo en una luz roja. Mientras la ambulancia se abría paso para llegar al área
de emergencias del hospital al que sería remitido, uno de los paramédicos buscaba
en el directorio del teléfono celular de la víctima el número de algún familiar a quien
pudiera dar aviso de lo sucedido.
El estado de salud del joven de tan sólo 17 años de edad era precario, apenas y podía respirar a causa de las múltiples fracturas de costillas producto del
fuerte impacto que recibió con el parachoques del camión. Sin embargo, cuando se
percató de lo que hacía el paramédico, dijo con un hilo de voz: “Avise a mi mamá…
papá nunca está y no contesta las llamadas…”. Estas fueron sus últimas palabras,
murió poco antes de que la ambulancia llegara al hospital.
El padre escuchó este testimonio de boca del paramédico en una de las audiencias en las que se procesaba al conductor del camión. El golpe fue devastador.
A pesar del profundo dolor que sentía, tomó una determinación inmediata: todavía
tenía dos hijos vivos y nunca se perdonaría continuar ausente en sus vidas.
Renunció a su trabajo como periodista, dejó la ciudad e invirtió sus ahorros
en un negocio de venta y renta de equipo de buceo en una playa del Caribe. La
tranquilidad de una ciudad pequeña, la flexibilidad de horario y la fortuna de poder
ganarse la vida haciendo lo que siempre había sido su pasatiempo favorito, le permitieron dedicar a sus hijos todo el tiempo, atención y cariño que les había negado
en el pasado.
Una tragedia como esta es capaz de hundir a cualquiera. El dolor de perder
a un hijo siempre permanecerá en el corazón de ese padre, pero la templanza que
tuvo para ver una oportunidad en medio de la desgracia, queda como testimonio de
que eres el único responsable de cambiar tu historia. Tienes el poder de elegir entre
continuar lamentándote de lo que ya pasó y culpando a los demás de tu desdicha,
o de levantarte para erigir tu existencia sobre las cenizas del pasado.
2.Sensualidad
Las Lovemarks suplican ser tocadas. No es
posible entender el mundo sin vivirlo por medio
de los cinco sentidos. Por lo tanto, los productos
deben ser atractivos para los cinco sentidos.
Es la única forma en la que podemos llegar a
amarlos.
Kevin Roberts
Si alguna vez pasaste frente a una tienda de la marca estadounidense The
Body Shop, seguramente el olor que viene de su interior captó tu atención de inmediato. Si entraste a la tienda, seguramente percibiste la excelente distribución
de espacios, la adecuada selección de imágenes y colores de la decoración y
señalización; que junto con la música de fondo y su apropiado volumen, lograron
que te sintieras en un ambiente cautivante. Si permaneciste dentro de la tienda
más de cinco minutos, seguramente no pudiste resistir la tentación de untar en tus
manos una de las cremas en exhibición que te dejó una sensación muy agradable
por su equilibrio entre textura, color y olor. Si tu economía lo permitía, seguramente
compraste algo ¡aunque en ese momento no lo necesitaras!
A esto se refiere Kevin Roberts cuando afirma que las marcas y los productos deben cautivar a los cinco sentidos. Como ya lo he mencionado antes, los sentidos son el mecanismo fisiológico de la percepción. Por medio de ellos conoces y
te relacionas con tu entorno, pero también son un medio para experimentar placer.
Una persona que cuida su aspecto es alguien que se preocupa por sentirse
bien consigo misma. “Verse” bien es el resultado de “sentirse” bien. Arreglarse por
pura vanidad puede ser una forma de aparentar exteriormente algo que no se es
interiormente. Es utilizar el cuerpo y apariencia para encajar en un estereotipo social o cultural que privilegia “la envoltura” y no “el contenido”. Sin embargo, cuando
cuidas tu aspecto personal como una forma de rendirle tributo a tu cuerpo, por sentirte bien contigo mismo y por aceptarte tal cual eres, irremediablemente proyectas
hacia el exterior una imagen muy atractiva y tu presencia resulta agradable a los
demás.
Es innegable que en la actualidad existe una especie de “culto al cuerpo
estético” que ha globalizado el estereotipo de belleza que existe en los países de
mayor poderío económico del mundo. Las características físicas caucásicas se han
convertido en algo aspiracional para todas aquellas personas que tienen un autoconcepto muy pobre y la autoestima por los suelos. En todo momento recibimos
el bombardeo de los medios de comunicación que nos “venden” la idea de que
todas aquellas personas que no encajamos en ese estereotipo no valemos nada,
nadie nos quiere, sufrimos todo el tiempo y nos quedamos solas y amargadas toda
la vida (como si esto fuera un “pecado”).
Quienes “compran” este mensaje suelen pagar muy caro su obsesión por
convertirse en alguien que no son. Ahí tienes a quienes murieron o dañaron severa
e irreversiblemente su salud a causa de la anorexia y la bulimia; quienes confiaron
en “productos milagrosos” y consumieron sustancias altamente dañinas para el
organismo; quienes creyeron que la cirugía plástica es más poderosa que la propia
genética; quienes sufrieron depresiones muy profundas provocadas por el desprecio de sí mismos, etcétera.
Los detractores de la publicidad responsabilizan a esta disciplina por crear y
difundir este tipo de estereotipos, pero pierden de vista que la gran mayoría de las
veces ese contenido no depende de la agencia de publicidad, sino del anunciante
que la contrata. Con conocimiento de causa, puedo asegurar que la mayor parte de
las veces el anunciante impone su punto de vista y se niega a aceptar propuestas
que difieran de él. Se encierran en fórmulas baratas y poco éticas para construir
marcas con base en la “aspiración”, no en la “inspiración”. No imaginas la cantidad
de grandes ideas que se van al bote de basura todos los días porque un anunciante
prefirió no correr riesgos (esto es igual a no facturar sumas millonarias) y seguir
los patrones dictados por el mercado, por la cultura. Eso sí, no importa la presión
de un anunciante cuando un publicista tiene valores y se responsabiliza por lo que
hace. Tristemente, siempre habrá alguno dispuesto a cobrar una jugosa comisión
por “hacerse de la vista gorda” y publicar anuncios que no aportan nada positivo
a su comunidad —sea local o global—; es por ellos que paga toda una industria y
el prestigio de una profesión.
El mundo de los olores
Para compensar el impacto cultural de los estereotipos de belleza actuales, es muy
importante que establezcas contacto con tu cuerpo, pues al aceptarlo refuerzas tu
propia identidad y te conectas con tu “yo”. No hay mejor manera de hacerlo que
conociéndolo, aceptándolo, respetándolo, apapachándolo, mimándolo… Pasamos
la vida dependiendo de que otros lo hagan y correspondiéndolos, y rechazamos
la idea de que una manera muy efectiva de establecer contacto con uno mismo es
procurarse y alimentar sus órganos sensoriales; es decir, desarrollar los canales
por medio de los cuales percibimos y otorgamos un significado a nuestro propio
mundo y al mundo exterior.
Por ejemplo, resulta muy positivo aromatizar el ambiente donde te desenvuelves, ya sea tu casa, lugar de trabajo o vehículo. Conoce los olores que van con tu
personalidad y los que te favorecen al realizar determinadas actividades: trabajo,
descanso, estudio, intimidad, etcétera. Entrar a un lugar cuyo aroma es agradable,
favorece la primera impresión y provoca que la estancia en él se prolongue.
Se dice que 90% de las personas determina si su ropa está limpia por medio
del olfato. Lo primero que hacemos al sacar una prenda de la lavadora es olerla.
Por ello las marcas de detergentes y suavizantes hacen tanto énfasis en el olor
de sus productos. Con sus contadas excepciones, los jabones corporales ofre-
cen prácticamente lo mismo. Lo que te lleva
a tomar la decisión de comprar una marca
u otra es el precio y el aroma. Consiente a
tu sentido del olfato mientras te bañas. En el
supermercado hueles varios jabones y cuando encuentras el que te gusta, lo hueles por
lo menos tres veces. Sin embargo, en el momento de usarlo estás pensando en todo lo
que tienes que hacer una vez que salgas
de la regadera y el aroma del jabón pasa
desapercibido. Lo mismo pasa con el
shampoo y el acondicionador. La gente
gasta fortunas en estos productos y ni
siquiera los disfruta. Al permanecer en
tiempo presente te harás consciente de
esos agradables estímulos que traen
pensamientos positivos a tu mente y
relajación a tu cuerpo.
Paladear la vida
La misma desatención se presenta durante la comida. Para muchos, parece que
comer es un requisito o una carrera. Utilizan la mesa y la hora de la comida como el
lugar para socializar, para pensar, para leer, para ver la televisión o para cualquier
cosa que les impide saborear lo que se llevan a la boca. De por sí el uso indiscriminado de condimentos y conservadores ha minado el sentido del gusto de las
nuevas generaciones como para que, además, le niegues a tus papilas gustativas
el placer de percibir.
En el mundo de hoy es difícil dedicarle el mismo tiempo a la comida y la sobremesa en comparación con el acostumbrado en antaño, pero inevitablemente
y aunque sea por cuestiones básicas de supervivencia, destinas algún momento
de tu agitado día a ingerir alimentos. Cuando lo hagas, sin importar si dispones de
mucho tiempo o no, lleva a tu boca pequeños bocados, mastica despacio y trata de
percibir las texturas y los sabores. Come hasta que te sientas satisfecho, no hasta
quedar lleno como tinaco. Prueba de todo tipo de comida sin dejarte llevar por su
aspecto. Aprende a cocinar y date la oportunidad de experimentar. Pero, sobre
todo, no desperdicies la comida. Las personas cuyos países no han vivido la desventura de la guerra o la hambruna, tienden a ser inconscientes con el desperdicio
de alimentos en buen estado.
En este sentido, nunca olvidaré el ejemplo que recibí de mi familia paterna,
exiliados españoles por el régimen franquista que vivieron y murieron en México.
Cada sábado mi abuela preparaba los más ricos manjares que yo haya probado
jamás. No escatimaba en ingredientes ni en la variedad de platillos, pero era de
llamar la atención que la cantidad de comida preparada estaba perfectamente
calculada de acuerdo con el número de personas que estaríamos sentadas a la
mesa. Jamás sobraba nada en los platos, ni había un excedente que guardar en el
refrigerador y, mucho menos, se tiraba a la basura ni un sólo grano de arroz. Mi padre decía que nosotros no sabíamos lo que era tener hambre y no he visto a nadie
disfrutar, valorar y agradecer cada bocado como él lo hizo.
El sensible contacto
con el exterior
En muchos países latinoamericanos se puede escuchar con frecuencia la frase “no
te toques ahí”. Los niños crecen con miedo de explorar su cuerpo. Lo relacionan
con algo malo, sucio, como un pecado. ¿Sabes qué se siente acariciarte? Y no
me refiero necesariamente a caricias eróticas o a masturbarte, me refiero a pasar
la yema de tus dedos sobre tu cabello, tu cara, brazos, piernas… ¿la piel de tus
manos está seca o húmeda, fría o tibia, es gruesa o delgada? Tocar a otras personas es sinónimo de intimidad, pero no estamos acostumbrados a tener ese tipo de
intimidad con nosotros mismos.
Así como existe el tabú de que tocarse es malo, existe otro que erróneamente
determina que el sentido del tacto se encuentra limitado a la palma de las manos.
¡Puedes sentir con toda tu piel! Las terminaciones nerviosas que se encuentran en
tu epidermis, transmiten diferentes sensaciones a tu cerebro captadas a lo largo y
ancho de tu cuerpo. Las zonas más sensibles es donde se concentran una mayor
cantidad de terminaciones nerviosas: los pies, las manos, la cabeza, el cuello, la
espalda y los genitales. Intenta estimular tu sentido del tacto y permítete experimentar un poco de placer al recorrer tu cuerpo con las yemas de los dedos. Hazlo
con los ojos cerrados y trata de percibir las sensaciones que van apareciendo, y
evita a toda costa juzgarlas o racionalizarlas.
En ese momento desaparece la necesidad
de otros, eres tú mismo quien está proporcionando esas placenteras sensaciones corporales y no necesitas tener a nadie, por la
buena o por la mala, que lo haga por ti.
La mayoría de las personas le resta importancia al cuidado de la piel. Mantenla hidratada con crema y protégela de los rayos
UV. Si vives en un lugar caluroso o practicas algún deporte al aire libre, debes utilizar
bloqueador o protector solar para proteger a
tu piel del contacto directo con los rayos de
sol. Las enfermedades de la piel, incluyendo el cáncer, cada vez son más frecuentes
debido al agujero en la capa de ozono y el
efecto invernadero. Evita exponerte al sol,
aunque la influencia de la cultura te persuada de que broncees tu piel para incrementar
tu atractivo sexual. Más vale una piel pálida
y sana, que una bronceada y enferma.
El universo a través
de los oídos
Por influencia familiar, desde muy pequeño me relacioné con la música mal llamada
“clásica”. Y desde que descubrí la obra del maestro Ludwig Van Beethoven, valoré
copiosamente mi sentido del oído. Siempre me ha impresionado la genialidad de
este hombre capaz de componer obras musicales de tal magnitud ¡sin escuchar
una sola nota!
Además de la música de tu predilección, los halagos y las buenas noticias,
¿qué más te gusta escuchar? Una de cada 10 personas puede contestar a esta
pregunta sin tener que detenerse a reflexionar. La risa de un bebé, el vaivén de las
olas del mar, el canto de los pájaros en el bosque, el grito de ¡gol! en un estadio de
futbol, el rugir de las guitarras distorsionadas en un concierto… Piénsalo.
En la medida en la que te concentras en el presente, puedes encontrar un
sinfín de sonidos a los que no pones atención y que forman parte de tu entorno. Los
sonidos son una especie de “banda sonora” de tu vida; son una fuente inagotable
de sensaciones y recuerdos, ¿puedes imaginar la película Titanic sin My heart wll
go on cantada por Celine Dion?, ¿recuerdas la rúbrica sonora al final de los comerciales de Iusacell?
Parece increíble pero una de las cosas que más extrañas cuando te cambias
de casa son los sonidos; y también son ellos a los que más tardas en acostumbrarte en tu nueva vivienda. Pregunta a un alcohólico en rehabilitación la sensación
que experimenta al escuchar el caer de los hielos en un vaso de vidrio; al invitado
a una fiesta sobre la importancia que tiene la música como factor para quedarse
hasta tarde o despedirse temprano; o las emociones que se generan en el atleta
que escucha su himno nacional antes o después de participar en una competencia
internacional.
El sentido del oído, además, te mantiene alerta y en equilibrio. Al escuchar una
sirena mientras conduces, disminuyes la velocidad y diriges la vista a los espejos
retrovisores. Si has viajado a una embarcación de tamaño considerable, habrás
percibido la sensación corporal de movimiento o desequilibrio horas después de
que regresas a tierra firme.
Pero estos son factores externos. ¿Qué tan a menudo te escuchas y regulas
tus palabras bajo un sentido de alerta y equilibrio?
Antes de seguir, me parece pertinente establecer la diferencia entre “oír” y
“escuchar”. Cuando percibes sonidos por medio del oído, se dice que estás “oyendo”; cuando prestas atención a esos sonidos y los interpretas, estás “escuchando”.
Oír es un acto involuntario, mientras que escuchar implica voluntad deliberada de
oír y entender. Escuchas cuando prestas atención a lo que dice el maestro durante
la clase. Oyes cuando estás concentrado en la carta de amor que estás escribiendo mientras el maestro da su cátedra.
Existe un total desequilibrio en la manera en la que percibimos las palabras
que nos profieren y que proferimos. Algunos oyen cuando su interlocutor está hablando; solamente lo escuchan cuando se refiere a ellos de manera positiva. Pero
eso sí, al tomar la palabra demandan la total atención del interlocutor al que han
sido indiferentes durante toda la conversación. A otros, les encanta oírse. Y digo
oírse porque si realmente se escucharan, se darían cuenta de que la mayoría del
contenido de su conversación se basa en ellos mismos y suele resultar aburrido
y agresivo para su interlocutor. O aquellos que se reúnen con un amigo y hablan
de inicio a fin, pero cierran la conversación diciendo “lástima que ya tenemos que
irnos, pero la próxima vez me cuentas qué ha sido de ti”.
Estar pendiente de lo que dices y escuchas, puede ser el mejor auxiliar en
tu comunicación interpersonal, pues te mantendrá en alerta sobre la interpretación
que das a las palabras de otros. Puede que alguien te diga algo que no te guste,
pero si sólo lo estás oyendo, es muy probable que tu respuesta sea agresiva y que
esto dé pie a una discusión. En cambio, si estás realmente escuchando, puedes
interpretar la comunicación de manera que des un justo peso a las palabras y no
te enganches en discusiones insulsas.
Oír es un excelente recurso cuando otra persona quiere desquitar su amargura y su frustración contigo, cuando alguien tiene un mal día y quiere desahogarse
contigo. Entiende que no eres tú el destinatario del veneno que salga de la boca
de tu interlocutor.
Sin la intención de sonar peyorativo, es común que cuando una mujer está en
su período menstrual diga (y haga) cualquier cantidad de incongruencias. Ese es el
mejor momento de oírlas sin tratar de comprenderlas, porque si realmente prestas
oído a todo lo que dicen vivirás una batalla campal mes con mes y con toda seguridad terminarás utilizando una camisa de fuerza. Lo mejor es armarse de paciencia
y no tomar muy en serio lo que se oye durante esos días.
Imágenes que
simbolizan la realidad
Si preguntas a 10 personas cuál de sus sentidos le afectaría más perder, al menos
nueve contestarán que la vista. Resulta obvio que es un sentido fundamental para
vivir en un mundo que no está diseñado para personas débiles visuales. Para nadie que pierde un sentido es fácil abrirse paso por la vida, pero no ver disminuye
nuestra inclusión al mundo actual en un alto porcentaje, ya que en esta época la
mayor parte de las actividades requieren de la vista: trabajo, entretenimiento, deporte, etcétera. Quienes tenemos la bendición de ver podemos percibir una enorme
cantidad de sensaciones al mirar un amanecer, una noche estrellada, una persona
hermosa, una obra de arte, un paisaje, etc. No obstante, la influencia de la cultura
nos ha llegado a hacer creer que “de la vista nace el amor”, “como te ven te tratan”,
“santo que no es visto, no es adorado”, etcétera.
En nuestra era es más importante vernos bien que sentirnos bien. Los productos y servicios que venden algo para vernos mejor se multiplican día con día.
Juzgamos a las personas por su apariencia y no por aquello que pudiéramos tener
en común con ellas. Publicamos en las redes sociales sólo aquellas fotos que nos
favorezcan físicamente y en las que los demás puedan “ver” el estilo de vida que
llevo (o el que pretendo llevar), nos “dejamos ver” en lugares que aumenten nuestro
prestigio social…
Hemos desarrollado una impresionante capacidad visual para las cosas superficiales, pero evitamos a toda costa ver lo que pasa en nuestro interior. Dedicamos varios minutos a criticar nuestro reflejo en el espejo, pero evadimos el hecho
de quedarnos quietos frente a él y, simplemente, vernos. Para muchos resulta insoportable sostener su propia mirada mientras observan el reflejo de sus ojos en el
espejo.
Los orientales han desarrollado técnicas para mirarse interiormente y concentrarse por un
momento en lo que existe dentro de
nosotros y dejar de ocuparnos en lo que
hay por fuera. La meditación es una práctica que consiste en contactar por medio
de la respiración con esa parte espiritual de
nuestro ser. Por medio de ella se reconocen y
validan sensaciones y emociones a las que no
hemos puesto atención por estar atentos al mundo
exterior. Por fortuna, cada vez los occidentales nos
familiarizamos más con estas prácticas milenarias
que tantos beneficios físicos, espirituales y mentales
han ofrecido a los orientales.
Al mirar en tu interior puedes descubrir quién eres y, como resultado, favorecer la relación que tienes contigo mismo. No es lo mismo estar solo que estar
contigo, pero si te resulta desagradable tu compañía buscarás a toda costa evitarla.
Para ello la tecnología brinda un sinfín de posibilidades: navegas en internet, te “conectas” a tu reproductor MP3 o a tu consola de videojuegos, enciendes la televisión
y paseas entre las más de 300 opciones, chateas, etcétera. Curiosamente, todos
estos medios sólo nos brindan la oportunidad de experimentar compañía, mas
no de hacer contacto con otras personas. Paradójicamente, es en esta era de la
información y la comunicación en la que más aislados estamos. Compartimos información, pero no nos comunicamos. Estamos “cerca” de otros, pero difícilmente tenemos intimidad con alguien. Pareciera que nos da miedo encontrarnos a nosotros
mismos a través de la reflexión que permite la soledad, pero también mostrarnos
a los demás. Construimos una imagen falsa de nosotros mismos y la publicamos
en una red donde puede ser vista por 500 millones de usuarios, pero nos sentimos
vulnerables ante el acecho de nuestra propia esencia o la proximidad con alguien
que pueda desenmascararnos y descubrir nuestras carencias.
Dedicar tiempo a observarnos interiormente puede ser una fuente de sabiduría. Existen infinidad de opciones además de la meditación y la psicoterapia. Es
muy importante que dediques tiempo a realizar alguna actividad que te permita
desconectar tu mente de las exigencias del entorno físico y virtual, para concentrarte en lo que pasa dentro de ti. No hay duda en que la percepción que tienes de
ti mismo se verá afectada positivamente.
Los estímulos
determinan la conducta
En este apartado he hecho referencia tanto a sensaciones como a percepciones.
Me gustaría aclarar la diferencia entre ellas.
La sensación es la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo. La percepción incluye la interpretación de esas sensaciones, al darle significado y organización.
El filósofo y teólogo español Jaime L. Balmes, sostuvo que “el conocimiento
inmediato que los sentidos nos dan de la existencia de una cosa, es a veces errado, porque no nos servimos como debemos de estos admirables instrumentos que
nos ha concedido el Autor de la naturaleza” (Balmes, 1999). El individuo común
de principios de siglo pondera la sensación sobre la percepción. Al relegar la percepción, relega la razón. Por lo tanto reduce su capacidad cerebral de razonar y
se limita a buscar satisfacer el instinto propio de su naturaleza animal.
“Es que no se siente igual”, es la respuesta de la mayoría de las personas que
no se protegen de una enfermedad venérea o de un embarazo no deseado con el
uso de un preservativo. No me digas que se siente peor al recibir un resultado positivo de la prueba de VIH; o que se siente maravilloso tener que decir a tus padres
que esperas un hijo a los 16 años… Sin duda la sensación mató a la razón.
Cuando eras niño empleabas la mayoría de tus recursos psíquicos para
abrirte paso en un mundo regido por adultos. Para convertirte en adulto, tuviste
que aprender las reglas necesarias para vivir en sociedad. Una vez dentro del
sistema social, “tienes” que someterte a su voluntad para ganarte su aceptación. Si no trasciendes adecuadamente esta etapa infantil, irás por las diferentes
etapas de tu vida imitando lo que hacen los demás, perdiendo naturalidad y
convirtiéndote en una copia de otros. Al reproducir la vida de otros te olvidas de
cimentar tu propia existencia.
Comenzamos a fumar y a beber por imitar a los demás, por ganarnos un
lugar en un círculo social. En ocasiones, la falta de aceptación de nuestro ser es
tal que puede llevarnos a cometer los peores atentados contra uno mismo con tal
de no ser rechazado. Eso sí, a cambio obtenemos la ilusión de escuchar cuánto
te aman cuando accedes a hacer algo en contra de tu voluntad por pertenecer
al círculo; pero todo es tan efímero que se evapora en cuanto decides empezar
a cumplir tu propia voluntad.
A partir de ese momento te etiquetan como el raro, el que está mal, el que
ha cambiado para empeorar. Conozco a una persona que era el líder de un grupo de amigos, a los que perdió cuando decidió dejar de beber y de meterse en
problemas. Y a otra que perdió a su familia cuando decidió convertirse a otra
religión y sentirse mejor con su vida espiritual.
Cada vez que la sociedad percibe que estás dejando de seguir las reglas
establecidas, te castiga duramente. Para evitarlo, tienes que recuperar la naturali-
dad que tuviste cuando niño. Nunca desapareció, sigue en tu interior. Simplemente
fue desplazada por prioridades adquiridas en tu inclusión a la sociedad.
Esta influencia negativa de la sociedad en la mente en formación de los niños, se puede ver reflejada al extremo en la llamada “Tierra santa”. Los palestinos
aprenden desde muy chicos a odiar a los judíos y viceversa. Todos tienen suficientes motivos racionales — tan válidos como absurdos—, para alimentar ese odio
constantemente. Sin embargo, el documental “Promesas” (Bolado, Shapiro y Goldenberg, 2001, Estados Unidos) pone en entredicho lo definitiva que puede ser la
influencia del entorno. Tres jóvenes cineastas —un mexicano, un estadounidenseisraelí y un sudafricano—, se dan a la tarea de conocer la percepción del conflicto
que tienen siete niños: cuatro israelíes y tres palestinos.
A través del filme se documenta la historia de unos niños que viven a sólo
20 minutos de distancia, pero parecen tener suficientes motivos para odiarse: la
muerte violenta de familiares o amigos, atentados terroristas, una ciudad dividida
por retenes militares, diferentes creencias y tradiciones, etcétera.
El documental se filmó en tres años y parece que, en un principio, se limitaría a captar las impresiones de los niños sobre el conflicto bélico y religioso en
su propio entorno. No obstante, conforme pasó el tiempo fueron presentándose
circunstancias favorables para reunir a estos siete chiquillos y es a partir de ahí
cuando la magia aparece en la pantalla.
A pesar de que ninguno de ellos parece muy convencido de querer convivir
con el “enemigo”, su encuentro es por demás esperanzador para la búsqueda de la
paz en Oriente medio y merece una profunda
reflexión sobre la influencia adulta en la conducta infantil.
Los directores, mediante una visión muy
objetiva, muestran al espectador la polaridad
de pensamiento de algunos niños que, por un
lado, creen en la tolerancia que debe imperar
entre los seres humanos y, por otro, siente
rabia de perder a un familiar cercano en un
ataque terrorista a un autobús. Mientras que
en otros su personalidad deja ver desde tan
temprana edad, algunos rasgos fundamenta-
listas al negarse violentamente a conocer a cualquiera que no comparta la manera
de interpretar el conflicto que fue enseñada por sus padres y que es reforzada
cotidianamente por su entorno.
El encuentro de los niños protagonistas es conmovedor y esperanzador. Se
puede apreciar a una pareja de mellizos judíos y a un niño y una niña palestinos
que son capaces de intercambiar puntos de vista de manera respetuosa, de divertirse jugando al futbol y de prometerse encontrar un común denominador para
alcanzar su ideal de erradicar la violencia en la zona y poder vivir juntos y en paz.
Como ya lo mencioné, solamente volviendo a adquirir la naturalidad que
tenías de niño puedes enfrentar a la sociedad por injusta, intolerante y absurda
que sea. Estos niños pudieron hacer lo que nadie o muy pocas personas harían.
Rompieron con los paradigmas impuestos por la cultura en la que fueron educados
y actuaron con base en lo que les dictó su corazón. Se impusieron a sensaciones
dolorosas, a razonamientos incongruentes y actuaron movidos por sus sentimientos. Aunque el acercamiento se dio paulatinamente por medio de cartas que los
directores y su equipo entregaban a unos y otros, el verdadero contacto entre ellos
surgió cuando rompieron el anonimato y se plantaron los unos frente a los otros (así
como cuando decidimos reunirnos con alguien y no sólo escribirle por el celular,
el messenger o Facebook). Simbólicamente, su sola presencia física derribó la
barrera del prejuicio y el miedo para dar paso a la intimidad.
Es difícil aceptar que la sociedad puede tener una influencia negativa en nosotros. Cuando recuerdo mi infancia veo a alguien muy diferente de lo que soy ahora. Veo a alguien más autentico, más libre. El filme Promesas muestra los alcances
de la influencia social a la que hago referencia. Los niños que se juntaron aquella
tarde, volvieron a ser entrevistados una vez que alcanzaron su etapa preadolescente y que se reinició el conflicto armado en la región. Como es evidente, se pueden
ver más desarrollados física e intelectualmente; no obstante, sus ideales ya no son
los mismos, muestran una velada renuencia a repetir el encuentro y un casi nulo
interés en el tema de la convivencia entre palestinos y judíos.
Las sensaciones
expresan emociones
Conectar los cinco sentidos a la razón y a las emociones te ayuda a permanecer
en la realidad, de lo contrario tu visión de la misma se torna subjetiva. La felicidad
consiste en aceptar la realidad tal y como es, en sustentar en ella el sentido de tu
vida. Tu percepción del mundo es personal, por lo tanto vives en una realidad construida por ti. Es por ello que no es posible determinar lo que es bueno y lo que es
malo, lo que está bien y lo que está mal, es algo meramente subjetivo. Lo bueno y
lo malo depende de la interpretación que le dé cada quien. Yo considero que correr
40 kilómetros a la semana es bueno para mi salud física y mental, pero hay quien
piensa que es lo peor para mis rodillas y articulaciones. Respetar la manera de percibir el mundo de cada quien, nos brinda la sensibilidad necesaria para convivir en
sociedad. Ya lo decía Martin Luther King: “Juzguemos las ideas, no a las personas”.
3.Intimidad
Las personas deben sentir que tienen una conexión
íntima con la marca. La intimidad se refiere al contacto
físico, al tocarse. El consumidor quiere a la Lovemark
cerca y siente dolor cuando se retira. La Lovemark tiene
empatía con el consumidor y la alimenta mediante la
pasión.
Kevin Roberts
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Para la Real Academia de la Lengua Española, intimidad significa “zona espiritual
íntima y reservada de una persona o un grupo, especialmente una familia”.
Milan Kundera aseguró que “el que pierde su intimidad lo pierde todo” porque
no resulta fácil abrir esa zona a otras personas. Invitar a alguien a compartir nuestra intimidad demanda un grado de confianza muy significativo. Los mexicanos
demostramos nuestro afán de intimar con otra persona, cuando la invitamos
a entrar a nuestra casa y a sentarse a la mesa. Es una manera muy cordial
de insinuar que se está dispuesto a permitir el acceso a nuestro núcleo
más íntimo. Defraudar esa confianza con palabras o con actos, equivale,
en la mayoría de los casos, al finiquito de la relación. Claro que esto
varía de acuerdo con la cultura de cada país. Por ejemplo, por ahí escuché que si alguien te invita una cerveza en un bar en Holanda, te
está proponiendo tener intimidad sexual. Aceptar la bebida implica
aceptar la invitación.
Incluso el contacto físico entre los habitantes de países latinos
es mucho más cercano y constante que los asiáticos o europeos. Los
latinos tenemos la costumbre de darnos la mano, abrazarnos o besarnos al saludarnos. En Europa hay países donde apenas se saludan
con un “hola” o un “buenas tardes”, en otros ni siquiera eso… Que una
pareja camine por la calle tomada de la mano es muy común en países
latinos, pero en algunos países orientales puede ser percibido como una
falta de respeto. Es común que una pareja latina busque, aunque sea en
determinados lapsos, el abrazo o la caricia de su pareja mientras están acostados en la cama viendo la
televisión. Una pareja nórdica en las mismas
circunstancias, a duras penas se dirige
la palabra y se sentirá más cómoda
cuando impere suficiente espacio
entre ellos.
Lo que no cambia entre los seres humanos es el
empleo y la percepción
que cada uno tiene de lo
que se conoce popularmente como “espacio vital”. En la década de los
sesenta, el antropólogo
estadounidense Edward
Hall introdujo el término
“proxémica”, basado en
un estudio científico de los
sistemas de comunicación
no verbal que imperan en la
raza humana.
Si observas a un par de chicos caminando por la calle, podrías ser capaz de
definir cuál es la relación que existe entre ellos con sólo fijarte en la distancia que
los separa. De acuerdo con las conclusiones de Hall, si los separa más de metro y
medio, seguramente se trata de un par de compañeros de trabajo. Si la distancia
es menor al metro y medio y mayor de 45 centímetros, es muy probable que estés
viendo a dos buenos amigos. Y si la distancia es menor a los 45 centímetros, quizás
estés frente a una pareja.
Edward Hall determinó que la distancia íntima entre las personas se da entre
15 y 45 centímetros. Cuando una persona de tu confianza o por la que tienes sentimientos agradables, atracción o deseo, ingresa en esta zona, la emoción florece
como buganvilia en primavera. Pero si se trata de un desconocido o de alguna
compañía desagradable, podrías incomodarte al grado de experimentar angustia.
El modelo Altea de la marca de automóviles española Seat, fue lanzado al
mercado a principios de siglo con una campaña mundial de publicidad que en sus
spots de televisión mostraba a personas “encapsuladas” en una especie de burbuja mientras realizan actividades cotidianas que implican compartir el espacio con
otras personas: tomar el sol en la playa, viajar en el transporte público, cruzar una
calle congestionada, la entrada a un concierto e, incluso, hacer el amor...
A lo largo del comercial, se aprecia a las personas chocando unas a otras con
esas burbujas que suponen ser lo que delimita su espacio vital. El anuncio cierra
con cuatro jóvenes viajando relajadamente en el Altea, a la vez que un locutor destaca los atributos de comodidad del vehículo y concluyen con la frase “Seat Altea,
respeta tu espacio vital”. Sin duda, una ingeniosa, atractiva y no menos estratégica
forma de posicionar el valor agregado que hace único a este automóvil entre los
de su categoría.
ALTEA - SEAT
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El ser humano es un animal social, encuentra una buena parte de la felicidad
en sus relaciones. Sin embargo, en ocasiones siente miedo de exponerse al contacto con los demás, ya sea con los asistentes a una reunión o con los comensales
en una cena de negocios; se trate de hablar en público o de solicitar una entrevista
de trabajo.
A menudo se cree que las personas tímidas son aquellas que se sienten
insignificantes o que valen menos que los demás, pero esto es una idea equivocada. Una persona tímida ha idealizado su imagen, es perfeccionista y con un nivel
de autoexigencia supremo. Estas características son el resultado del alto nivel de
exigencia al que fue sometido por sus padres y que suscitaron en ella la imagen de
que nunca sería posible cubrir con sus expectativas.
Aún recuerdo los días de entrega de calificaciones en la primaria. Los nervios
se apoderaban de mí a medida que se acercaba ese momento. Cuando escuchaba
que mencionaban mi nombre dentro de los primeros cinco lugares, el nerviosismo
disminuía. La única manera de que desapareciera del todo, era cerciorarme de que
mis calificaciones fueran de nueves y dieces. Pero si aparecía un ocho o alguna
calificación menor, podía estar seguro de que habría un gran descontento en casa.
Un día, al terminar la entrega de calificaciones se me acercó un compañero
que había reprobado dos materias. “¿Por qué estás tan preocupado?”, me preguntó. “Porque saqué dos ochos y mis papás se van a enojar”, contesté apenado y
visiblemente angustiado. “¡¿Se van a enojar por dos ochos?! ¡No inventes, a mí me
harían una fiesta con tus calificaciones!”.
No me parece que sea algo malo exigir a los demás que se esfuercen, el
problema es cuando se exige perfección. Interiormente se gesta un duro “juez”
que se convierte en el calificador de todas nuestras acciones. Ese juez —que no
es otra cosa más que la interiorización de la figura de los padres— señala todas las
acciones negativas que emprendemos, nuestras derrotas, fracasos, errores, faltas,
etcétera; pero nunca aparece cuando hacemos algo positivo, y si lo hiciera, sería
para descalificarlo: “hubiera sido el colmo que ni eso pudieras hacer bien”.
El diálogo interno con ese juez —que el grupo Iron Maiden representara
inmejorablemente en la portada de una de sus producciones— resulta sumamente
desgastante. Es tal su influencia y, muchas veces, nuestra incapacidad para detener sus sentencias, que logramos sentir culpa y vergüenza. Esta constante perorata
no es más que un reflejo del concepto que tenemos de nosotros mismos y, por
ende, lo que mostramos a los demás: desconfianza, inseguridad, menosprecio,
incapacidad, etcétera.
Audiencia permanente
con el juez interno
La intimidad resguarda tu mundo interior, es un lugar en donde sólo tú puedes ingresar. Ese santuario está protegido por la vergüenza (en una acepción positiva de
la palabra) y sólo tú tienes la llave para abrirlo voluntariamente a quien tú quieras,
en el momento y de la forma que consideres conveniente. Pero cuando por alguna situación externa y en contra de tu voluntad queda al descubierto el santuario,
sientes como si te desnudaran en público.
La vergüenza se relaciona con la deshonra, la humillación y la indignidad, aspectos que moldean la imagen que el niño tiene de sí mismo. Y si los episodios de
vergüenza acompañan su crecimiento, se originará un sentimiento de desprecio por
sí mismo: el niño expuesto constantemente a la vergüenza creerá que no es capaz
de hacer nada bien, que no es merecedor del éxito, que no es digno de respeto y
que no puede ser tomado en cuenta. Un adulto supeditado a un desarrollo como
éste, alberga un sentimiento de culpa por sentirse incapaz de cumplir las expectativas que sus padres depositaron en él.
Por el contrario, aquella persona que va por la vida pavoneándose de sí misma esconde su inseguridad y un profundo sentimiento de inferioridad. Estas personas eminentemente narcisistas, buscan demostrar que valen más que los demás al
actuar de manera prepotente y soberbia, con la crítica y el sarcasmo a flor de piel,
aparentando ser frías y calculadoras y escondiendo tras esa armadura el miedo de
mostrarse tal cual son, de aceptar que tienen debilidades, de mostrarse vulnerables
al rechazo, la crítica o la indiferencia de los demás.
Ninguno de los dos extremos es positivo —ni la autodegradación ni la superioridad—, pero ambos ponen en evidencia las limitaciones de quien no sabe cómo
entablar relaciones de intimidad, ni consigo mismo ni con los demás.
Partamos de la base de que sólo al intimar contigo mismo podrás intimar con
los demás. Para lograrlo, lo primero es permitirte estar contigo mismo, en contacto
con tus sensaciones corporales, con tus pensamientos y con tus emociones. Esto
es más fácil cuando te permites momentos de soledad, es decir, momentos para
“estar contigo”.
Muchas personas evitan esta situación a toda costa —para ello aprovechan
la gran variedad de distractores que existen producto de nuestra imaginación o
de los avances de la tecnología—, porque los momentos de soledad son los más
propicios para que el juez haga su aparición. El temor a la soledad, en muchas
ocasiones, representa el temor a enfrentarnos con nosotros mismos.
Entablar un diálogo consciente con ese juez, representa poner a tus emociones a dialogar con tu razón y, por lo tanto, tomar el control de ti mismo. Evitar este
diálogo interno al refugiarse en la compañía de otras personas o de algún comportamiento compulsivo (el consumo de alcohol, de tabaco o de drogas; las compras,
el juego, la comida, internet, etcétera), es una puerta falsa, ya que eso sólo logra
“anestesiar” el problema, pero no eliminarlo. Al contrario, cada vez es necesaria
una dosis mayor de la sustancia o el comportamiento compulsivo para aplacar esa
voz interior.
En un anuncio premiado en el Festival de Cannes, el desodorante Axe muestra lo que son capaces de hacer unos adolescentes con tal de eludir su soledad.
Aunque sugerir que es mejor que tengan novia antes de seguir intentando todo
tipo de suertes extrañas con unas monedas para no estar solos, podrá ser positivo
para los objetivos comerciales de la empresa, pero no para el desarrollo de una
“yo-marca” funcional, ya que sería sustituir las monedas por la compañía femenina;
es decir, rehusar el encuentro con uno mismo.
Pero citaré un ejemplo más común de esta evasión: es la angustia la que
lleva al alcohólico a desear que sea viernes en la tarde para servirse el primer trago. Una vez que lo hace sobreviene en él una sensación de tranquilidad. Mientras
está bebiendo, siente que tiene el control sobre los problemas que lo llevaron a
angustiarse, así que busca prolongar esa sensación el mayor tiempo posible. Una
vez que pasó el efecto del alcohol y recupera la conciencia, se da cuenta de que el
juez al que silenció mientras bebía ahora se encuentra desatado recriminándole la
AXE
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cantidad de alcohol que bebió, el dinero que gastó, el ridículo que hizo, aquello que
dijo y que no tenía que haber dicho, el riesgo al que se expuso, etcétera. Evidentemente esto vuelve a angustiarlo, y si a eso agregamos la angustia que lo llevó a
beber el día anterior, comprenderemos que muy probablemente decida “curarse” la
borrachera y seguirla. La mayoría de los casos, el proceso se repite indefinidamente
hasta que destruya sus relaciones familiares, sentimentales, sociales y laborales;
su salud y su vida. O bien, podría impedir el dramático final al decidir permitirse la
oportunidad de mirar en su interior aquello que tanto le avergüenza.
Me viene a la memoria un spot de la cerveza holandesa Bavaria (2006) en el
que se anunciaba la edición especial 2006. En éste se muestra cómo un tipo que se
encuentra absolutamente deprimido porque su novia lo dejó, encuentra en un perro
la fuga de su tristeza y el aparente sentido de su vida (algo que resulta “apropiado”
si consideramos que el anunciante es una marca de cerveza y lo que expusimos
anteriormente). La frase con la que cierra el comercial es “La felicidad no es para
siempre”, y en el caso del protagonista del anuncio será muy escasa si continúa
evitando la intimidad con él mismo para depositar en otros la obligación de que lo
distraigan o que lo hagan sentir mejor.
BAVARIA
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Estrategias para
generar intimidad
A continuación, te presento algunas ideas que pueden favorecer tus relaciones de
intimidad, tanto intra como interpersonales. Al renovar la conexión íntima contigo
mismo, habrás dado un paso importante para reparar la imagen que tienes de ti
mismo, tu autoestima y tu voluntad para intimar con los demás sin sentirte en riesgo:
Aprende a relajarte, a dejarte llevar por el momento y por la situación. Evita ser
rígido y poco flexible. Permítete salir de la “fortaleza” y experimentar nuevas rutas,
nuevos sabores, nuevos ritmos, personas diferentes, nuevos lugares, otros temas,
sensaciones distintas… Planea pero no calcules, sé más espontáneo.
Céntrate en tus necesidades reales, no en las que sólo buscan la aprobación
y aceptación de los demás. Aprende a decir “no” y evita justificarte por cada vez
que lo haces. Evita pedir la opinión de otros, responsabilízate de las decisiones
que tomas. Olvídate de interpretar todas las miradas, gestos, palabras y comportamiento de los demás, céntrate en tus emociones y fíltralas por medio de la razón.
Acepta el equilibrio entre cosas positivas y negativas que impera en el universo y acostúmbrate a ver las oportunidades que traen consigo las adversidades.
Ríete de tus defectos, de tus complejos y de tus miedos; es la mejor forma de
volverte inmune a su influencia negativa. Muéstrate tolerante ante ti mismo cuando
cometas errores, no pretendas ser infalible. No esperes estar acompañado o realizar una actividad extraordinaria para divertirte. Llora cuando tengas ganas. Camina
más suelto. Respira profundamente y relaja tus músculos de la tensión provocada
por el miedo. Medita, contémplate interiormente. Haz ejercicio. Renueva tus sueños
y convicciones constantemente. Intenta hacer o aprender aquello que hiciste a un
lado por sentirte incapaz, por temor a fracasar o al juicio lapidario de los demás.
Deshazte del rol de víctima, sacúdete la tristeza, levántate, identifica tus emociones
poniéndoles nombre y lánzate con decisión a encontrar tu lugar en el mundo antes
de que el miedo lo decida por ti.
4.Amor y respeto
Las lovemarks son marcas que inspiran lealtad más allá de la razón. La gente las
ama por lo que son, no por lo que hacen. Cuando el consumidor se enamora de
una marca y decide hacerla parte de su vida, es porque la ama y la respeta. El
amor y el respeto son el corazón del juicio humano. A partir de ellos, la relación
entre la marca y el consumidor se explica con las siguientes variables resultantes
del cruce entre ambos conceptos:
Cuando el amor y el respeto son bajos, el consumidor sólo percibe un producto. Cuando el amor es bajo y el respeto alto, reconoce a una marca. Cuando el
amor es alto y el respeto bajo, se trata de una moda pasajera. Pero cuando el amor
y el respeto percibidos son altos, el producto es una lovemark.
Reflexiona por un momento. Si te pidiera que dieras un valor numérico entre
el 1 y el 10 al amor y al respeto que sientes por ti mismo, ¿cuál sería?, ¿serías una
lovemark o serías un simple producto?
Piensa en la manera en la que te alimentas, en tus hábitos, en las horas de
descanso en comparación con las horas de trabajo o de fiesta, piensa en tu disciplina para la práctica del deporte. Recuerda cuándo fue la última vez que te
regalaste un tiempo para hacer lo que más te gusta, que cediste al capricho y
compraste algo para ti, que te recriminaste por algo que ante ti mismo estuvo mal
hecho o mal dicho, que te atreviste a decir “no”. ¿Tomas tus propias decisiones y
te responsabilizas de sus consecuencias? ¿Necesitas la compañía y aprobación
de los demás para sentirte útil y querido? ¿A menudo te sientes culpable? ¿Tienes
una vida espiritual activa? ¿Estás satisfecho con tu vida actual?
Tómate unos minutos para reflexionar sobre esto, pero no sólo lo hagas por
medio de la razón. Escucha a tu corazón, escucha lo que tu cuerpo quiere decirte.
Cierra los ojos y respira profundamente tres veces seguidas. Escucha tu interior.
Regálate unos minutos para ponerte en contacto con esa parte de ti que no buscas
con frecuencia.
Una vez que con toda honestidad determines el nivel de amor y respeto que
sientes por ti mismo, vuelve a ver la clasificación que se encuentra unas líneas
arriba. ¿Te sientes como un producto, como una marca, como una moda pasajera
o como una lovemark?
Sin importar cuál de ellas te corresponde, puedes estar seguro de que eso es
solamente un estado actual. En este momento te sientes de esa manera, no eres
eso. Eres parte del universo, una parte de la energía creadora que algunos llaman
Dios, otros Yavhé, otros Alá… Eres mucho más que la forma en la que te percibes.
Sin embargo, la forma en la que te sientes sólo refleja tu situación actual y la forma
en la que has venido conviviendo contigo mismo que, te recuerdo, es lo único que
realmente tienes y lo único que depende de ti al 100 por ciento.
El psicólogo estadounidense Abraham Maslow, aquel que jerarquizara las
necesidades humanas en una pirámide que ha sido de gran utilidad para mercadólogos y publicistas, hizo la distinción de dos tipos fundamentales de amor: el “amor
deficiente” y el “amor del ser”.
El amor deficiente es el amor a los demás como satisfactores de necesidades. Es decir, más allá del amor que puedes sentir por una persona, la necesitas
porque obtienes algo de ella. Cuanto mayor es la gratificación que recibes, mayor
el sentimiento y la necesidad que manifiestas por esa persona. De acuerdo con
Maslow, este tipo de amor tiene por origen la necesidad de autoestima y el temor
a la soledad.
El amor del ser es el amor de la esencia, del ser de la otra persona. No es un
sentimiento posesivo ni egoísta, porque se enfoca en la satisfacción del otro antes
que en la satisfacción propia.
Desde que el ser humano existe sobre la Tierra, ha cometido cualquier cantidad de atrocidades en nombre de Dios y del amor. Por mencionar un ejemplo, la
Iglesia católica, apostólica y romana, basó su doctrina de fe en la figura de Jesús
de Nazareth, un ser que no se limitó a hablar del amor, sino a practicarlo todos los
días y en todo momento. La enseñanza del Gran Maestro puede ser resumida en una
frase: “Ama a tu prójimo como a ti mismo”. El mejor ejemplo del amor del ser del que
habla Maslow y una práctica muy poco común en la llamada “santa” sede. Durante
más de 2,000 años, los jerarcas católicos han obtenido importantes beneficios por
utilizar la figura de Jesús: una posición política privilegiada, riqueza y poder, sólo por
mencionar algunos. Las cruzadas (“guerras santas”), la “santa inquisición”, la evangelización de América y un sinfín de acciones en contra del amor al prójimo, han sido
las prácticas más comunes en el Vaticano. Eso sin mencionar que el puesto político
de Papa, “vicario (representante) de Cristo en la Tierra”, históricamente se ha visto
envuelto en escándalos que incluyen intereses políticos, corrupción, incesto y asesinatos. Incongruencia absoluta, o bien, un excelente modelo del amor deficiente.
Para Maslow, el amor del ser carece de intereses y no pide nada a cambio. El
acto mismo de amar, de poder integrar a la propia vida la esencia del objeto amado, representa una recompensa por sí mismo. Para los simples mortales como tú y
yo, afirmar que realmente no estamos obteniendo ningún beneficio del “objeto de
nuestro amor”, podría ser demasiado osado. Los grandes avatares del calibre de
Jesús, Buda, Lao Tse, Mahoma, Moisés, Krishna y otros, nos han puesto la muestra.
Pero ellos son “ligamayoristas”, la mayor parte de los humanos sólo podemos aspirar a un equilibrio entre el amor del ser y el amor deficiente. ¿Podríamos juzgar a un
bebé de semanas de nacido que “necesite” a su madre más de lo que la ama? El
amor nacerá de la confianza que el niño sienta por su madre, no nació sintiéndola.
Por tanto, los verbos “necesitar” y “amar” pueden complementarse entre ellos. Primero identificas la necesidad de un vehículo para transportarte, cuando lo tienes y
satisface tus necesidades llegas a quererlo. Igual pasa con la familia, los amigos,
las parejas y todos los vínculos interpersonales. Si bien ayudar con una moneda
a una persona que nos la pide en la calle es un acto de amor, de amor al prójimo,
a la raza humana, el acto nace de una necesidad personal del benefactor. En ese
momento, esa persona siente la necesidad de ayudar a otra aunque no la conozca.
A través de la satisfacción de esa necesidad meramente personal, es que surge el
sentimiento de amor, de amor del ser.
En la medida en la que
comenzamos a ser concientes de que otorgamos la categoría de amor al beneficio
que obtenemos de un objeto o una persona, es que
aceptamos nuestras debilidades y nos acercamos
a la congruencia entre lo
que pensamos, sentimos
y hacemos. Sólo así podemos comenzar a liberarnos
del egoísmo, el interés y la
dependencia, para encontrar
la propia esencia. Respetarse
es el primer paso para llegar a
amar nuestro propio ser. “No
se puede amar sin amarse”,
decretó Albert Camus.
El problema es que reiteradamente se busca obtener amor y respeto de
los demás, en vez de amarse y respetarse uno mismo. ¿Con qué cara exigir a los
demás algo que no se es capaz de procurar a nadie, ni siquiera a uno mismo? El
poeta portugués Fernando Pessoa aseveró que realmente “nunca amamos a nadie:
amamos, sólo, la idea que tenemos de alguien. Lo que amamos es un concepto
nuestro, es decir, a nosotros mismos”. O dicho en otras palabras, el reflejo de mí
mismo en otra persona. El amor narcisista en toda la extensión de la palabra.
Un spot de Alcohólicos Anónimos muestra el escaso amor que se tiene una
joven al salir de su casa dispuesta a consumir alcohol inmoderadamente.
ALCOHÓLICOS ANÓNIMOS
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y satisfacción de
necesidades
Todos necesitamos de todos y no hay nada malo en ello. En una relación siempre
existirá un interés por parte de los involucrados, en ese complemento se encuentra
el equilibro. Tal y como decía la escritora francesa George Sand: “Hay amor propio
en el amor como hay interés personal en la amistad”. El problema es que desde
pequeños nos enseñan que obtener un beneficio de los demás nos convierte en
seres egoístas y convenencieros, en “pecadores”. La cultura —en buena medida
percudida por la religión—, nos obliga a satisfacer las necesidades de los demás
en vez de las propias. Y como muestra ahí tienes los 10 mandamientos. No hay uno
que haga referencia al amor, al respeto o al cuidado de uno mismo. Primero Dios,
primero los padres, primero la mujer del otro, la vida del otro y los bienes del otro.
La conducta sugerida por estos preceptos es absolutamente represiva del yo, de
la sexualidad, de la naturaleza humana. Pero eso sí, según el sermón de los domingos, “todo eso es porque Dios nos ama y quiere lo mejor para nosotros”. Igualito
que nuestros padres, ¿verdad? “Deficiente” manera de mostrarnos su amor, pero
“efectiva” herramienta para manipularnos y controlarnos.
Pero no sólo ellos, la publicidad también “quiere lo mejor para nosotros”: para nadie es secreto que existen productos en el mercado que están fabricados
con materias primas que dañan la salud de los consumidores y el medio ambien-
te: plomo, plásticos, transgénicos, conservadores,
azúcares, grasas, etcétera. Tanto gobiernos como
agencias de publicidad y medios de comunicación
se vuelven cómplices de los corporativos que buscan obtener beneficios económicos con la venta
de sus productos sin importar el daño que provocan, para luego lavar su imagen con campañas
a favor de causas sociales o ambientales que les
reditúan en ventas
Cuando una lovemark basa su amor en este
tipo de amor deficiente, muestra que está más interesada en el dinero del consumidor que en satisfacer
sus necesidades, pero tarde o temprano es descubierta y las consecuencias son muy graves. A Bill
Clinton —para muchos el mejor presidente en la
historia contemporánea de Estados Unidos— le
pasó una factura política muy alta tener que
aceptar públicamente su infidelidad después
de haberla negado en la corte. Clinton es una
lovemark y estuvo a punto de ser destituido
de su cargo por mentir. Ese fue el verdadero problema, no la infidelidad. La infidelidad
pudo haber afectado a su familia, pero la mentira afectó la credibilidad del presidente de uno de
los países más poderosos del mundo ante la comunidad nacional e internacional.
Sería ridículo pensar en que podríamos ver un anuncio de Nestlé en el que
se afirme que el consumo de cereales fabricados con transgénicos (organismos
genéticamente modificados de los que hasta el momento se desconoce el daño
que puede provocar su producción y consumo) puede ser dañino para la salud. En
lugar de eso, vemos que se anuncian como productos enriquecidos con cereal integral, vitaminas y minerales que benefician la digestión y asimilación de nutrientes.
En algún momento de mi carrera como publicista, creí que la industria podría
ser capaz de practicar todo ese amor del ser que se predica en las presentaciones de agencia, en las conferencias de prensa y los congresos internacionales.
La mayor parte de los publicistas aseguran que trabajan tomando en cuenta al
consumidor, pero eso no siempre es verdad. Si fuera así, se rehusarían a trabajar
con marcas que pudieran perjudicarlo. La única de la que tengo conocimiento que
tuvo el valor de rechazar abiertamente a un anunciante por contraponerse a sus
valores fue don Eulalio Ferrer. El medio en México se lo quería comer crudo por
haber “despreciado” a un cliente del tamaño y la facturación de General Electric,
pero a don Eulalio poco le importó lo que dijeran sus colegas y fue congruente con
el amor a su ser, a su profesión y a los consumidores. Ese acto le valió el desprecio
de unos cuantos, pero el respeto de la mayoría.
Sin embargo, el amor de verdad nada tiene que ver con el intentar cambiar
a los demás, mucho menos con el sufrimiento o el sacrificio. El verdadero amor
implica autenticidad. Nietzsche sentenció que “los que más han amado al hombre
le han hecho siempre el máximo daño. Han exigido de él lo imposible, como todos
los amantes”. Cualquier relación que se sostenga sobre la condición de que alguno
tiene que cambiar está destinada al fracaso, ya que el hecho de cambiar significa
dejar de ser lo que eres, implica sacrificarte.
No se confunda “ceder” con “sacrificar”. Ceder significa rendirse ante alguien, dejar de oponerse. Implica la renuncia a la satisfacción de las necesidades
del ego para hacer posible la convivencia armónica con otros seres. Al ceder, se
muestra tolerancia ante otras formas de interpretar la vida, se afirman las convicciones y se respeta la diversidad. Sacrificar conlleva a privarse voluntariamente
de algo en beneficio de algún propósito o de alguien. Al sacrificar se renuncia a
las necesidades del ser para satisfacer las de alguien más. Sacrificar es poner a
los demás delante de uno mismo y relegarse al último lugar de la fila. Sacrificar
implica ir en contra de uno mismo y al hacerlo se muestra un nulo respeto y amor
propio. La única manera de amar a los demás, es amándose.
Al entender esto, desistí de la arrogante, utópica y egoísta idea de transformar a la industria de la publicidad en lo que a mí me gustaría que fuera y me
concentré en transformar mi propio mundo. Me di cuenta de que existe un miedo
inherente al acto de amar, que es dar poder al otro sobre uno mismo; pero poner
en juego mis valores era algo que no tenía sentido. Cuando reconocí la necesidad
de recuperar el respeto por mí mismo y el amor por lo que hago, así como de establecer un compromiso con lo que creía y sentía, y congruencia con lo que decía
y hacía, llegó a mis manos la sabiduría de oriente y todo volvió a tener sentido.
La enseñanza del Tao es contundente: a medida que el hombre se vaya distanciando de su naturaleza, su vida se irá haciendo falsa, mezquina y rebuscada.
Así que intenté comenzar a construir mi propia lovemark fuera de la industria de
la publicidad utilizando como “mantra” una frase que escuché de alguien que
recomienda “aprender a despedirse para poder encontrarse”. Evitar ser juez y
parte era un camino obligado y, quizás desde fuera, poder aportar algo positivo
a una profesión por la que siento un profundo orgullo, amor y agradecimiento.
No podía “aventurarme a amarme, procurando que la empresa dure toda la vida”
(como decía Oscar Wilde), sin tener credibilidad en mí mismo. Ante mis propios
ojos, dar un paso al costado, que no es lo mismo que “renunciar” o “abandonar”,
generó confianza y, claro, también respeto.
En Occidente, la educación está encaminada a recibir el reconocimiento y la
admiración de los demás. No obstante, “siempre es mejor contar con el respeto
que con la admiración de las personas”, determinó el filósofo francés Jean Jaques Rousseau. Así mismo, Kevin Roberts afirma que las lovemarks deben contar
con el amor y el respeto de los consumidores para poder ocupar una posición
privilegiada en su corazón y en el mercado. Burger King es una marca que representa “sabor”, pero McDonald’s simboliza “amor”. Volvo representa “seguridad”,
pero Toyota simboliza “confianza”. Powerade significa “poder”, pero Gatorade
representa “evolución”. Tal y como decretó el científico y filósofo francés Blaise
Pascal: “El primer gran efecto del amor es generar respeto; se siente veneración
por quien se ama”.
Por lo tanto, ¡veneremos todo aquello que fue creado con amor! “El amor es
una fuente inagotable de reflexiones: profundas como la eternidad, altas como el
cielo y grandiosas como el universo”, rubricó el escritor francés Alfred de Vigny.
La energía que mueve al universo es la del amor. O más aún, tal y como sentenció
Hesiodo, “el amor es el arquitecto del universo”.
La esencia de todo ser vivo es la energía de amor por la que fue creado.
Desde un átomo hasta un sistema solar, son motivo de amor y respeto por parte
del resto de los seres vivos. Cualquier atentado que cometas contra el ambiente
o cualquier ser vivo, es un atentado al universo y a ti mismo. El escritor y filósofo
indio Rabindranath Tagore, declamó que “el amor es el significado ultimado de
todo lo que nos rodea, no es un simple sentimiento, es la verdad, es la alegría que
está en el origen de toda creación”.
En la medida en la que estés conciente de que eres parte de la energía
de amor creadora del universo y que
la permitas fluir por todo tu ser, abrirás
un canal de comunicación con ella más
efectivo que cualquier oración. “El amor
representa la Ley Superior y única de la
vida… Y eso cada uno lo sabe y lo siente
en lo profundo de su corazón”, escribió
el novelista ruso L. N. Tolstói.
Hay energía en todos los procesos
de la vida: en el movimiento, en el sentimiento y en el pensamiento. Depende de
ti canalizar esa energía hacia lo positivo
o lo negativo. Si en tu interior fluye en
su mayoría energía negativa, contaminas con ella tu cuerpo, mente y espíritu,
y transmites a tu entorno la misma negatividad permanentemente. Te conviertes
en el epicentro de energía perniciosa
que afecta tu salud, tus proyectos, tus
relaciones y a todos los que te rodean.
Cuando únicamente fluye energía nega-
tiva a través de tu ser, nadas contracorriente, vas en contra del universo.
El curso de la energía tiene que ser igual que el del agua. Cuando
el agua fluye es vida, pero cuando se estanca es un foco de infección
que puede provocar la muerte. Lo mismo pasa con la energía que fluye
a través de tu ser. Incluso el amor estancado puede ser nocivo. Esto
pasa cuando reservas la energía de amor o positiva para ti mismo. Al
momento de impedir el flujo de la energía de amor hacia todo lo que te
rodea, se empantana en tu interior y muta en energía negativa.
Recuerda que el universo está formado por energía positiva y negativa. Existe el bien, pero también el mal. Al haber luz también hay
oscuridad. Este equilibrio se da de manera natural en tu interior. Sería
absurdo pretender que todo en ti fuera permanentemente positivo o negativo. Simplemente no existirías. Pero debes ambicionar a reconocer
tu energía y dejarla fluir para que no se atasque y te inmovilice.
A pesar de que puede ser terriblemente negativa, el enojo es una
emoción muy valiosa. Te avisa de tus necesidades no satisfechas y te
proporciona la energía necesaria para buscar las alternativas que te
orienten a hacer lo que necesitas. El verdadero problema con el enojo
es cuando no lo manejamos racionalmente y permitimos que se convierta en ira. No se puede evitar sentir enojo, es parte de la naturaleza
humana tanto como la bondad o la alegría. Lo importante es aprender a
vivir con él, reconociéndolo y validándolo cuando aparece a fin de evitar
reprimirlo o transformarlo en ira.
Así mismo es necesario dejar circular la energía positiva, la energía
de amor. Hay madres que abrazan a sus hijos hasta que los ahogan en su
pecho. Hay madres que aman a sus hijos y pretenden evitarles cualquier
tipo de sufrimiento, robándoles su independencia, negándoles el autoconocimiento, la libertad para tomar decisiones, la aceptación de sus limitaciones y el desarrollo de su creatividad. La madre sobreprotectora no ha
dejado circular la energía de amor y destapa en su mente inconsciente la
necesidad de brindar a sus hijos todo aquello de lo que careció en su familia de origen, donde sus necesidades de amor y reconocimiento fueron
negadas o satisfechas de modo insatisfactorio, o bien, recibieron indiferencia, maltrato o demasiada exigencia por parte de sus padres.
Aquella idea de que “si amas algo déjalo ir” para unos sugiere separación, abandono, lejanía y todo el dolor que ello conlleva. A lo que verdaderamente hace referencia este refrán es al amor con libertad, al dejar
ser y hacer. Al permitir que la persona amada tenga un proyecto de vida
en el que el fin sea su realización personal, no la tuya. Un amor basado en
la confianza de ser quien eres y dejarla ser quien es; capaz de acompañar
pero también de respetar el espacio íntimo, de compartir y no de depender;
con plena conciencia de que uno más uno siempre es dos y que el cuento
de la “media naranja” no es más que eso, un cuento.
El escritor y abogado francés Henri Bordeaux, precisó el cometido
esencial de la energía de amor universal al afirmar que “la felicidad no es
lo que le pedimos al amor, sino el poder de perfeccionarnos interiormente;
perfeccionamiento que es la mayor riqueza de esta vida”.
CAPÍTULO
3
“Tu
yo-marca”
Publicidad:
obtiene valor
dentro de la
agencia de
publicidad
163
No hay mejor medida de lo que una persona es, que lo
que hace cuando tiene completa libertad de elegir.
William M. Bulger
Los negocios se encuentran cada día más globalizados y el consumidor se ha
vuelto mucho más exigente. Las tecnologías de la información le permiten conocer
productos, servicios y marcas diferentes, evaluar su calidad y precio de acuerdo
con sus necesidades específicas y acceder a ellos por diferentes vías que, día con
día, se vuelven accesibles para un número mayor de consumidores.
En un escenario como éste, la publicidad es el eslabón de la cadena que se
encarga de brindar a las empresas y corporativos una mayor velocidad a la rentabilidad de sus inversiones y el incremento y protección del valor de las marcas que
produce y ofrece al mercado.
Fundada en 1917, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad define
la agencia de publicidad como
una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas
y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para beneficiar a los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios (Treviño, 2000).
Sería bueno que alguien recomendara a la asociación que agrupa a 80% de
las agencias del país que más dinero invierte anualmente en publicidad, actualizar
la definición del rol que juega la agencia de publicidad en el mundo de los negocios
de principios de siglo.
Hoy los anunciantes demandan a sus agencias servicios más eficientes, el
empleo de tecnología de punta, un profundo conocimiento del consumidor y del
mercado, así como la elaboración de procesos y estrategias de comunicación que
impacten al mercado global de manera más creativa, rápida y eficiente.
Hoy las empresas transnacionales buscan agencias de publicidad que cuenten con una estructura sólida, conocimiento y experiencia comprobables que les
permita ofrecer una recomendación estratégica que conciba, cimiente y garantice
un valor agregado a las marcas a largo plazo.
Hoy las agencias de publicidad que se precian de ser competitivas, y las que
aspiran a serlo, deben agregar valor a los servicios que ofrecen a sus clientes, ser
autocríticas, mejorar continuamente sus sistemas, procesos e infraestructura en
busca de la excelencia en el servicio, así como tener la capacidad de fundamentar
su creatividad en valores y ética profesional que presente al consumidor información veraz, honesta y respetuosa.
Cada agencia de publicidad tiene su propio método o proceso de trabajo. Sin
embargo, existe un flujo de actividades que, en la mayoría de los casos, se llevan
a cabo una vez que se formaliza la relación de trabajo entre agencia y anunciante.
En los capítulos anteriores traté de brindarte los elementos necesarios para
transformarte, simbólicamente, en una marca. Pero para recibir todos los beneficios
que la publicidad puede ofrecerte, es necesario que conozcas el proceso por el
que atravesaría una marca dentro de una agencia de publicidad. Es en este capítulo donde intentaré guiarte a través de una serie de pasos orientados a otorgar un
valor agregado a tu “yo-marca”, a tu existencia.
PASO 1
INFORMACIÓN BASE
EL AUTOCONOCIMIENTO
COMO BASE DE UNA
“YO-MARCA” PODEROSA
Si nunca has manejado un auto deportivo, ¿podrías recomendármelo? Seguramente sí, aunque los argumentos que utilizarías para hacerlo serían muy débiles:
“el diseño es excelente”, “es rapidísimo”, “a mí me encanta”. En cambio, si tienes la
oportunidad de manejarlo percibirías las sensaciones de estar al volante, el olor de
los asientos de piel, el vértigo de moverte a gran velocidad casi pegado al suelo, la
adrenalina de alcanzar los 100 kph en 10 segundos. O mejor aún, podrás hablarme de lo que ocurrió cuando te recibieron el auto en un restaurante elegante, las
reacciones que provocaste en los demás mientras circulabas por la calle, cómo te
sentiste al ser observado por personas que te hubieran ignorado de no ser por el
auto que manejas…
A mediados del siglo pasado, las personas compraban productos. Después
comenzaron a comprar marcas. Hoy compramos experiencias. Para que un producto sea exitoso en un mercado global, no basta con que satisfaga una necesidad, que esté de moda o que puedas adquirirlo a un precio proporcional a su
valor. Además de esto, debe seducir al consumidor para invitarlo a incorporar a su
1. 1
vida una experiencia novedosa a través de ese artículo. Por lo tanto, debes vivir
la experiencia que te ofrece un producto para poder transformarla en emociones
que puedan ser transmitidas con argumentos convincentes como para generar un
deseo lo suficientemente sólido que motive la compra.
De igual manera sucede en la agencia de publicidad en esta etapa. Todo
mundo se involucra con el producto: conoce su proceso de fabricación, los materiales de los que está hecho, su historia, lo prueba, lo usa, lo desarma y lo vuelve a armar, inventa nuevas aplicaciones, etcétera. En pocas palabras, vive la experiencia
de consumir ese producto para poder convencer a otros de que también lo hagan.
Ahora te pregunto, ¿qué tanto has vivido la experiencia de ser tú mismo? ¿Qué
tanto sabes lo que se siente ser tú mismo? ¿Tu vida será lo suficientemente atractiva
para ti que despiertas el deseo de otras personas por vivir igual que tú o compartir
su vida contigo?
Una respuesta superficial no servirá de nada. Trata de reflexionar en que has
pasado una buena parte de tu vida viviendo lo que otros quieren, escondiendo tus
emociones, fingiendo ser de determinada manera para ser aceptado por tu familia,
tu pareja o un grupo social determinado. ¿De verdad podrías decirme qué se siente
ser tú, qué se siente estar “en ti”?
1.
1.
Conozco una persona que desde temprana edad tuvo que enfrentar la pérdida de su padre y, por consiguiente, la necesidad de abandonar los estudios para
apoyar la manutención de los hermanos menores. Una mujer que tuvo que aprender desde muy joven lo que significa la responsabilidad y renuncia a los propios
sueños en beneficio de aquellos a quienes ama.
La mujer a la que hago mención tuvo todo tipo de trabajos y aprendió a hacer
muchas cosas, y, a pesar de carecer de estudios superiores, las hacía bien. Hizo
carrera en la comercialización de seguros y sus ingresos le permitieron sacar adelante a su familia, pero la muerte de su madre la confrontó con una realidad muy
dura para ella: sus hermanos eran profesionistas y padres de familia, mientras que
ella sólo había tenido un par de novios y no había podido realizar su sueño de ir a la
universidad. Se dio cuenta de que los eventos de su infancia la forzaron a adoptar
la responsabilidad de apoyar a su madre con labores que no correspondían a una
niña de su edad en circunstancias normales.
Ya sin la responsabilidad de cuidar de su madre y hermanos, vio la oportunidad de comenzar a trazar su proyecto de vida individual, pero pronto advirtió que
había pasado su vida pensando en los demás antes que en ella misma y no tenía
ni idea quién era, qué quería, qué le gustaba...
Una mirada
a tu interior
Existen muchas diferencias entre la cultura oriental con la occidental. Pero destaco
por encima de todas, que la educación en oriente está enfocada al conocimiento
de uno mismo; en occidente nos educan para lo contrario. En oriente una persona
“exitosa” es aquella que logra sobreponerse a su ego; en occidente el éxito consiste en la acumulación de reconocimiento.
El desconocimiento total de la propia naturaleza o de una idea equivocada de
uno mismo acarrea insatisfacción, buscar la autoestima en fuentes de alimentación
externas es sinónimo de frustración.
El objetivo del primer paso de tu “yo-marca” dentro de una agencia de publicidad, es brindarte elementos para que voltees tu mirada hacia tu interior y evitar,
en la medida de lo posible, que lo que pasa afuera ocupe tu atención y acción la
mayor parte del tiempo.
En esta época, resulta muy común que la cultura global nos adoctrine para
satisfacer las necesidades externas a costa de las internas. Por ejemplo, un niño
es capaz de pasar horas jugando con una caja vacía o la rama de un árbol; estos
objetos aparentemente sin chiste alguno, pueden ser sus mejores aliados para
crear todo un mundo de aventuras por medio de su imaginación. Sin embargo,
para la cultura eso “no es correcto” y pretende sustentar la felicidad de niños y
niñas en los videojuegos, en los muñecos de acción de la última película o en las
muñecas de moda. Al condicionar nuestra búsqueda de la felicidad por los medios
de uno mismo, se pierde la perspectiva de lo que se desea y se necesita. Porque
podemos pensar que la necesidad de la madre del niño que juega con una caja
vacía, era presumir a la vecina que su marido había traído de Estados Unidos la
nueva consola fulanita de tal antes de que saliera en México, para “justificar”
ante los demás su ausencia permanente y hacer manifiesto, por un lado, su
nivel social y por otro el cariño que tiene por su familia.
Evidentemente este es sólo un ejemplo, no todos los padres
que compran consolas lo hacen por estas razones. Pero es útil para
comenzar a reflexionar en qué momento se comienza
a desear poseer satisfactores externos y a encontrar a través de ellos una ganancia adicional a la
simple satisfacción de necesidades. Es decir, en
qué momento se desea un
juguete solamente por gusto
o diversión y se comienza a
buscar para acceder a posiciones de liderazgo dentro
del grupo de amigos. Los
niños aprenden muy rápido
de sus padres y comienzan a
ver ese tipo de ganancias secundarias como una manera de
lograr su aceptación.
Es muy probable que podrías vivir perfectamente cómodo y satisfacer tus
necesidades reales con la mitad de lo que tienes. Seguramente tu vida sería más
plena y sabrías que la felicidad es el camino y no la meta, de haber dedicado más
tiempo a conocerte a ti mismo que a estar con los demás, a competir con ellos, a
ir de compras, etcétera.
La planeación estratégica en el mundo de los negocios, cuenta con una herramienta analítica que resulta esencial para examinar la interacción entre las características particulares de una empresa, producto, servicio o marca, y del entorno
en el que compite. Se le conoce como Análisis FODA por las siglas de las variables
que examina: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
La situación interna de la empresa, producto o marca se compone de dos factores controlables: sus fortalezas y debilidades. Mientras que la situación externa
se compone de dos factores no controlables: las oportunidades y amenazas.
Soporto el autoconocimiento en el análisis de estas variables porque lo considero muy útil para llegar a un autoconocimiento objetivo y profundo. A través de él
podrás hacerte consciente de tus fortalezas y debilidades como “yo-marca”, como
ser humano.
Parece algo muy obvio, pero es alarmante el número de personas que no
conocen, reconocen o aceptan sus virtudes y defectos. No es muy común encontrar personas que tengan claro el equilibrio interno de estas dos fuerzas. Mientras
que unas explotan al máximo sus virtudes y se esfuerzan por esconder o negar
sus defectos, otras pueden estar seguras de que sus defectos pesan más que sus
virtudes. Ambos casos están equivocados.
Ya he mencionado anteriormente que en el universo prevalece un equilibrio
perfecto. El origen de todas las cosas —lo que los masones llaman el Gran Arquitecto del Universo o lo que se conoce popularmente como Dios—, es bueno y
malo, hombre y mujer, está arriba y abajo, adentro y afuera, es luz y oscuridad, es
positivo y negativo, es la totalidad y la nada… En todo el universo se manifiesta
este concepto de equilibrio. Incluso, cuando parece que no lo hay, la naturaleza se
encarga de proveerlo.
Este equilibrio se manifiesta en el ser al formar parte inherente del universo. Se tienen defectos y virtudes, fortalezas y debilidades. El problema es el ego
que impide ver con objetividad la esencia del ser y aceptarla con naturalidad. Nos
educan para ser perfectos: “no llores”, “no tengas miedo”, “no cometas errores”,
“no odies”, “no te enojes”, “no te alejes”, “no te avergüences”, “no descanses”, “no
cuestiones”, etcétera. Es el ego quien busca a toda costa la perfección, se niega a
aceptar la falibilidad porque la confunde con vulnerabilidad.
Cuando las dos fuerzas están en equilibrio, se tiene la capacidad de aceptar los errores y aprender de ellos, de ver las oportunidades que traen consigo los
momentos difíciles, a no ufanarse del éxito y admitir que sólo es momentáneo, a
ganarse las cosas saliendo de la zona de confort, etcétera.
Me he topado con personas que asisten a mis talleres que llegan cargados
de razones por las que creen que no han logrado lo que se proponen: “mi madre
nos abandonó cuando era pequeño”, “tuve que dejar la escuela para comenzar a
trabajar y no tengo una profesión”, “estoy enfermo”… La vida no las ha tratado bien,
pero tampoco es la única responsable de que no hayan querido hacerse responsa-
bles de su propia evolución. Su actitud negativa ante las circunstancias imperantes
en su vida, es su primera debilidad; usar de pretexto esas circunstancias para
justificar sus carencias, es la segunda.
“Algunos nacen con estrella y otros nacemos estrellados”, es la frase que
escuché en mi casa con mayor frecuencia como la justificación a que las cosas no
avanzaran o mejoraran. Es muy común que creamos que los problemas fueron ocasionados por aspectos externos (amenazas) y el ego nos impide ver que no importa
lo adverso de las circunstancias, depende de nosotros tomar
el control de nuestra vida para conducirla al puerto deseado (oportunidades). Creer que el mundo conspira
a favor de unos y en contra de otros o que el universo
tiene favoritismos, equivale a jugar el nada honroso
pero muy cómodo papel de víctima. Negar la falta
de actitud para lograr objetivos, responsabilizar
a los demás o a la vida de la desdicha, equivale
a negar el talento (fortalezas) y a renunciar a
alcanzar lo anhelado. Ese puede ser un gran
defecto (debilidades).
Negarte a admitir tus fortalezas al enfocarte en tus debilidades, es como tratar
de correr un Fórmula 1 con el freno de
mano puesto. Negar tus debilidades por miedo a que
pesen más que las fortalezas, es como lanzarse
de un avión sin paracaídas.
Solamente falla un penalti el que se atreve a cobrarlo. Si aciertas, adquirirás confianza para seguir adelante. Si fallas, habrás aprendido algo que te servirá
para ponerlo en práctica la próxima vez que lo intentes. ¿Tú crees que se empañó
la carrera de Platini, Maradona, Zico, Hugo Sánchez o Roberto Baggio después
de fallar un penalti en un momento clave de un partido o un campeonato? Estas
grandes figuras lo son gracias a que confiaron en su capacidad, tuvieron el arrojo
de enfrentarse a situaciones significativas e intentaron lograr lo que a muchos les
da miedo; pero sobre todo, son figuras porque se permitieron sentir la decepción y
el dolor en el momento en que todo pasó, reconocieron su error, aprendieron de lo
vivido y pidieron el balón la siguiente vez que el árbitro marcó un penalti a favor de
su equipo.
Michael Jordan fue expulsado del equipo de la preparatoria como una medida correctiva que le aplicó su entrenador. El propio Jordan describiría el aprendizaje que le dejó aquel suceso: “Cuando me expulsaron del equipo, supe que jamás
quería volver a sentirme así de mal. No volvería a tragar esa medicina amarga ni a
padecer ese vacío en el estómago” (Jordan, 2000). Así que se concentró en volver
a empezar fijándose una meta y después otra y otra… Confiando en su talento, trabajándolo todos los días en el entrenamiento, evocando sus orígenes y aceptando
sus debilidades, llegó a convertirse en el mejor jugador de baloncesto de la historia
e icono del deporte mundial. “Puedo aceptar el fracaso. Todos fallamos en algo. Lo
importante es intentarlo siempre.”, sugiere el mismo Jordan.
Inevitablemente la vida siempre te presentará la oportunidad de materializar
tus sueños, por lo tanto debes saber cuáles son tus sueños. ¿Cuál es esa primera
pequeña meta que te llevará a la consecución de la siguiente y así sucesivamente
hasta que alcances tu objetivo?
No tener claro lo que se persigue, representa un obstáculo muy importante para alcanzar una meta. Es como subirse a un barco y no decirle al capitán a
dónde quieres que te lleve. Definir lo que quieres puede representar un extenuante
examen de conciencia, pero es la única manera que puedes dirigirte al puerto deseado. No saber a dónde vas te mantendrá en medio del océano a merced de los
caprichos del viento y las tormentas.
Una meta equivale a alcanzar la cima de la montaña. Pero necesitas cumplir
varios objetivos para llegar a la cima, a la meta. Un maratonista sabe que tiene que
recorrer poco más de 42 kilómetros para llegar al final de la ruta, pero si se para en
la línea de salida con el número 42 en la mente, es probable que tenga que abandonar la competencia antes de cubrir la mitad del recorrido. Para llegar a la meta,
debe establecer un plan de carrera para los primeros 16 kilómetros, otro para los
siguientes 16 y uno más para los 10 restantes. Es básica, su concentración en el
disfrute de cada kilómetro y la flexibilidad para cambiar de planes si se presenta
algún contratiempo o una oportunidad no contemplada antes de arrancar.
Aquella mujer que quiere tener un hijo, primero tiene que encontrarse alguien
que desee depositar un espermatozoide fértil en su útero. Si lo que quieres es ser
madre y tener una familia, debe comenzar por enamorar al hombre que comparta
su objetivo y que desee pasar el resto de su vida con ella. Para lograrlo, ayudaría
mucho que fuera atractiva física, mental y emocionalmente para lograr que un hombre renuncie a la comodidad de la soltería y decida compartir su espacio, tiempo e
ingresos con ella (es decir, asumir un compromiso real). Ayudaría mucho considerar
la competencia, así que preguntémonos ¿cuántas mujeres desean lo mismo en esta
época? No muchas si miras a las menores de 25, pero la cifra aumenta dramáticamente si volteas a ver a las que llegaron a los 30; ni hablar de las que los sobrepasan… Por mucho que la mujer de inicio de siglo sea autónoma y multifacética, en
su inconsciente colectivo sigue albergando la idea del “príncipe azul”.
En resumen, el primer paso sería definir el tipo de relación de pareja deseada, para después definir el perfil del hombre que encaja en el patrón, el lugar donde
puede conocer a ese tipo de hombres o las personas que podrían presentárselo,
las fortalezas propias que debe destacar para ser lo suficientemente atractiva para
él y cómo va a manejarse una vez que lo tenga frente a ella.
Conozco a una joven que se embarazó antes de ser mayor de edad. Siempre
se sintió menos ante la figura de su hermana mayor. La consideraba más guapa,
más simpática, más inteligente, mejor estudiante y, además, la que tenía la atención
y preferencia de sus padres. Demasiada “perfección” como para competir con ella.
Aunque en conciencia no era su intención embarazarse, esa fue la mejor
manera de llamar la atención de sus padres, de demostrar que ella también podía
enfrentarse a grandes retos por los que su esfuerzo sería reconocido; además de
que tendría el mejor pretexto para culpar a la vida por no terminar sus estudios y
tener una vida llena de sinsabores.
Estrategias
Estrategias para
lograr tus objetivos
Hemos visto que el primer paso es definir las metas que te llevarán al objetivo. Determínalos, escribirlos puede ayudarte a aclarar tu mente. Redáctalos comenzando
con un verbo conjugado en infinitivo. Estos verbos son los que terminan en ar, er, ir,
y que al pronunciarlos suenan como una orden, un decreto, un hecho consumado.
Por ejemplo: llegar, hacer, decir, acudir, alcanzar, tener, etcétera.
“Leer al menos dos páginas diarias”, puede ser un objetivo a corto plazo que
puede fomentar tu hábito de lectura. Si te das cuenta, el verbo con el que comienza
la oración logra que ésta suene como si se tratara de un hecho consumado. Esto
significa una orden para tu cerebro y su absorción es inmediata. Lo que le dices a
tu mente es que “lees al menos dos páginas diarias”. Sería muy diferente decir “me
gustaría comenzar a leer…”, “ojala que pueda convertirme en lector algún día…”,
“los que leen es porque desde niños comenzaron a hacerlo, a mí me costaría trabajo adquirir ese hábito…”. “Leer al menos dos páginas diarias” representa una
tarea programada para tu mente y mientras más la repitas, tendrá más efectividad.
tus obj
para lograr
Es muy importante que tus objetivos incluyan un elemento que los haga mensurables. Es decir, necesitas incorporar algún elemento que mida la cantidad o el
tiempo en que alcanzarás tu objetivo. De acuerdo al ejemplo anterior, ¿cuántas
páginas vas a leer? Dos. ¿Cada cuándo? Diariamente. “Leer al menos dos páginas
diarias”, no es lo mismo que “Comenzar a leer”. Si la mente no está habituada a
leer, necesitará de una instrucción precisa para evitar que aparezca la resistencia
en forma de pereza, sueño, desidia, etcétera.
“Comprar una casa” puede ser una meta para la que muchas personas trabajan. Pero no basta con tener clara la intención. Hay que convertirla en una meta
que pueda ser alcanzada de manera realista. Por ejemplo: “ahorrar 30% de mis ingresos anuales para comprar una casa estilo mexicano en Chimalistac en un lapso
de cinco años”. Es importante ser lo más específico posible, sin olvidar determinar
plazos y cantidades de manera objetiva.
La disciplina y el esfuerzo que demanda cumplir metas y objetivos, favorece
la sensación de estar vivo, de sentirse bien con uno mismo, de que tenga sentido
levantarse de la cama todos los días. Pero si el cumplimiento de esa meta comienza a resultar estresante o implica una renuncia a la tranquilidad o a la dignidad,
probablemente se trate de una obsesión, no de una meta. En ese caso hay que
replantearla buscando no afanarse a ella. Es mejor buscar otros caminos o alternativas para satisfacer las necesidades del ser, que empeñarse en andar caminos
que pudieron haber sido trazados por otros pensando en su propio beneficio.
jetivos
Traza una ruta que resulte agradable para ti. Disfruta recorriendo las metas
que trazaste para llegar al objetivo final, pero ten presente que en el camino pueden
presentarse innumerables obstáculos. Considera que todo logro, por pequeño que
sea, representa esfuerzo. Ver a un atleta premiado en un podium es el resultado
de años de entrenamiento físico y mental, de una estricta dieta, de disciplina, de
soledad, de aburrimiento, de viajes extenuantes, de renuncia a relaciones sociales,
sentimentales y familiares. Por eso es que una medalla olímpica representa tanto.
El objetivo de estar en el podium se cumplió, pero para ello fue necesario cumplir
una meta todos los días.
Esto me recuerda aquel anuncio de Nike que se basa en la famosa escena
del inicio de la película “Carros de fuego”. Aquella en la que los integrantes del
equipo de atletismo de la Gran Bretaña que participó en los Juegos Olímpicos de
1924, van corriendo en la playa con el tema más famoso de Vangelis de fondo. La
escena del anuncio es tomada de la película, pero por medio de la magia de la tecnología incorporan sobre el paisaje de la playa algunos elementos propios de una
ciudad moderna: escaleras de emergencia, automóviles, contenedores de basura,
etcétera. Al final del anuncio, se muestra a un corredor neoyorkino que salió a la
calle a hacer su entrenamiento visualizando aquella escena y formando parte de
ella en su mente.
NIKE
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Concentrarse en dar un
paso a la vez
Fui un fumador empedernido durante 15 años. Intenté dejar el cigarro, sin éxito, en
varias ocasiones. La última vez, intenté disminuir la cantidad de cigarros que fumaba diariamente, pero sentía que eso no iba a ser suficiente. Hasta que me di cuenta
que estaba buscando el camino fácil. Pretendía habituar a mi cuerpo a recibir una
cantidad de nicotina menor y que el golpe de la abstinencia no fuera tan drástico.
Era bastante cómodo, pero poco efectivo. Cuando me di cuenta de esto y de la
resistencia mental que me impedía lograr mi objetivo, salí a comprar unos parches
de nicotina y desde el momento que el primero de ellos se adhirió a mi espalda, no
volví a probar un cigarro. Entendí que para alcanzar el éxito debía tomar decisiones
determinantes y pedir ayuda. Una vez que el primer parche de nicotina estuvo en
mi espalda, mi primera meta fue no fumar en las siguientes 24 horas. Cuando lo logré no podía creerlo. En 15 años no había dejado de fumar un día completo. Luego
de un mes sin fumar y pensando en mantenerme lejos del cigarro por 24 horas, la
meta fue no fumar en una semana, luego en un mes y cuando me di cuenta el antojo
del cigarro había desaparecido.
No lo hubiera logrado, primeramente, sin descubrir mi fuerza de voluntad,
pero tampoco sin el apoyo de los parches y de la paciencia, comprensión y amor
de quienes me acompañaron en el camino. Nada fácil, por cierto: subí 24 kilos, mi
carácter era más irritable que nunca, mi estómago estaba tan inflado de gas como
un globo aerostático, me sentía fatigado, triste y ansioso; pero cada que aparecía
la necesidad de fumar, pensaba en que quería estar vivo, sano y que mi determinación para obtener una mejor vida era más fuerte que mi afán de terminar con ella.
Después de años sin fumar, volteo hacia atrás y veo con mucha satisfacción
todas las pruebas que superé para llegar a mi objetivo. Me puse a prueba y me
demostré que puedo hacer lo que me proponga, tanto para bien como para mal.
Recuperé la credibilidad en mí, además de la salud. Ese fue el primer paso de
un renacimiento hacia una vida basada en el bienestar, no en la autodestrucción.
Ahora, cada que termino una carrera me conmuevo profundamente, algunas veces
hasta las lágrimas, al recordar todo lo que he superado para poder gozar de buena
salud y tener hábitos positivos. Cambié las lágrimas de pesar por lágrimas de satisfacción, cambié el dolor que va acompañado de angustia por el dolor portador
del regocijo.
El verdadero sentido de un objetivo es
hacerte crecer, no es bueno evitarlo por
miedo o por sentirte incapaz. Piensa
que si estás en donde estás es porque así lo decidiste y porque estás obteniendo algo a cambio de
ello. Concéntrate en lo que vas a
obtener una vez que alcances el
objetivo, visualízate y siente con
todo tu ser la dicha de permitirte
hacer las cosas. Toma conciencia de tu capacidad para lograr
lo que sea que te propongas y,
lo más importante, no te confor-
mes con eso y le delegues la responsabilidad al universo de hacer las cosas por ti
(como recomiendan algunos métodos). Visualizar y sentir deben tener como objetivo llevarte a la acción, de lo contrario nada sucederá. Ya lo dice aquella canción
de El Tri: “Si quieres llegar a la mesa puesta, nadie te la va a poner; lo que no hagas
por ti mismo, nunca nadie lo va a hacer”.
Ahora bien, seguramente en este momento tendrás más de un objetivo. Eso
implica un número considerable de metas, algunas más fáciles que otras. Una vez
que defines tus objetivos de la manera que describí antes, tendrás que jerarquizarlos. ¿Qué es más importante para ti en este momento? Una vez que determines,
supongamos, del uno al cinco tus objetivos, ordénalos de manera que el objetivo
más fácil de cumplir (o el que para ti represente un menor esfuerzo en este momento) quede en primer lugar y el más difícil en quinto lugar.
Se ha comprobado que las personas que tienen un mayor índice de éxito en
el cumplimiento de los típicos propósitos de año nuevo, son aquellos que comienzan por el más sencillo y distribuyen todos sus propósitos a lo largo del año. Lo que
hace la mayoría de personas equivocadamente es comenzar por todos a la vez y
sin importar si representan mayor esfuerzo y tiempo: bajar de peso, aprender otro
idioma, dejar de fumar o beber, hacer una inversión grande, etcétera.
Supongamos que estás excedido de peso por 10 kilos. No existe régimen
alimenticio, dieta o rutina de ejercicio que te ayuden a bajarlos en un mes. ¿Cuánto
tiempo te llevó subirlos? Sería absurdo pretender bajarlos en 10% del tiempo que
invertiste en subirlos. Así que lo mejor será que para el primer mes te pongas como
objetivo bajar dos kilos. El siguiente mes, mantenerte en ese peso y para el tercero
bajar otros dos…
¿Quieres comprar una casa? Si tienes que ahorrar 30% de tu ingreso mensual
durante cinco años para lograrlo, te ahorcarías en los primeros meses y abandonarías la idea del ahorro y, por ende, al objetivo de comprar una casa. Si no tienes el
hábito de ahorrar, esa podría ser tu primera meta. Si tu objetivo es a cinco años, el
primer año ahorra solamente 15% de tu ingreso mensual y fíjate la meta de que al
tercer año habrás conseguido un ascenso o un nuevo trabajo que te permita ahorrar 30% de tu salario mensual. La primera meta será comenzar a ahorrar. Si nunca
lo has hecho en tu vida, comienza a hacerlo poco a poco. Antes de comenzar a
caminar, gateaste. Igual debes hacerlo con la idea de comprar una casa. Aprende a ahorrar poco a poco y el cumplimiento de esa meta te llevará a la que sigue,
obtener un ascenso o un trabajo mejor que te permita ahorrar un poco más. No
pretendas convertirte de la noche a la mañana en un cantante que llena estadios
cada fin de semana, primero debes comenzar a cantar en la regadera, después en
las fiestas familiares, luego en los karaokes y así seguir aprendiendo, trabajando y
creciendo hasta que llegues a donde deseas. Los golpes de suerte no existen. Las
cosas se ganan. O como dicen los estadounidenses “no pain, no gain” (sin dolor,
no hay ganancia).
Para lograr tus metas y objetivos, es preciso que estés muy consciente de tus
fortalezas y debilidades. Conocerte te ayudará a trazarte metas y plazos realistas
de acuerdo a tu capacidad y te permitirá saborear del camino y disfrutar los peque-
ños avances. Considerar las oportunidades y amenazas del entorno, te permitirá
navegar con viento a favor. Ignorarlas te puede llevar contracorriente.
Tendrás muy pocas probabilidades de éxito si comienzas una dieta en diciembre. Las amenazas que te presenta el entorno son excesivas. Invertir en la bolsa
en plena crisis financiera es como ponerse un revólver en la sien. Estar pasado de
peso es una limitante para conocer al amor de tu vida. En cambio, la crisis financiera puede representar una oportunidad si quieres comprar una casa o el automóvil
que siempre quisiste. Que te mudes a un lugar cercano a un parque, puede ser
clave en tus aspiraciones de comenzar una rutina de ejercicios. Que te den unos
días de incapacidad médica puede ser decisivo para que te desarrolles el hábito
de la lectura. Aprende a ver oportunidades donde generalmente ves amenazas y
tu panorama se ampliará drásticamente.
De acuerdo con el análisis FODA, una marca debe explotar sus fortalezas,
aprovechar las oportunidades que se le presentan, corregir sus debilidades y sortear las amenazas.
Al aplicar estos sencillos principios en beneficio de tu “yo-marca”, de tu propia
vida, te estás convirtiendo en el arquitecto de tu propio destino. Define el puerto
que quieres conquistar, determina el mejor camino, toma en cuenta las condiciones ambientales, conoce a fondo las características de tu barco y tu tripulación y
¡lánzate al mar!
PASO 2
LA INFLUENCIA DEL
ENTORNO EN LA
PERSONALIDAD DE LA
“YO-MARCA”
Soy un convencido de que la investigación de mercados es a una campaña publicitaria como los cimientos a un edificio. Mientras más profunda sea la investigación,
se obtendrán argumentos más sólidos para conocer al público objetivo al que se
pretende persuadir a la compra.
Digamos que en el apartado anterior se puede conocer profundamente el
producto o servicio que se va a anunciar. En esta segunda etapa los esfuerzos se
enfocan en conocer al comprador o consumidor de ese bien, su entorno, sus necesidades, sus costumbres, sus aficiones, sus hábitos y todo aquello que pueda
arrojar información que pueda traducirse en una estrategia de persuasión.
De hecho, esta es la finalidad de la información obtenida en cualquier investigación de mercados: transformarla en estrategias orientadas a la venta del
producto o servicio.
La investigación de mercados ha tenido una evolución muy importante en los
últimos treinta años. Prácticamente, se ha convertido en una ciencia que fusiona
especialidades como la antropología, la sociología, la psicología, la estadística, las
matemáticas avanzadas, la mercadotecnia e, incluso, la cibernética y la medicina. Todas estas disciplinas trabajan juntas para lograr un mismo objetivo: conocer
profundamente al consumidor, y algunas veces mejor que lo que uno mismo se
conoce, para que compre determinados satisfactores de necesidades.
2.
.
Aunque suene exagerado
no lo es. Las agencias de investigación de mercados saben más
que cualquiera sobre la forma
en la que nos desplazamos dentro de un supermercado, de las
reacciones sensoriales ante determinados estímulos, de las diferentes motivaciones internas que
llevan a elegir una marca, sobre
la manera en la que se manipula el entorno y a uno mismo para lograr o justificar una compra,
etcétera.
Es tal el interés que los productores tienen en conocer lo que
motiva a la compra, que se ha llegado a contratar a una agencia
de investigación de mercados
con la intención de conocer los
factores que desatan en un niño
pequeño la reacción de un berrinche dentro del supermercado y los factores que evalúa la
madre para tomar la decisión de
comprar o no el producto que desea su hijo en ese momento.
Las agencias de publicidad
encuentran en la investigación de
mercados una mina de oro, ya que obtienen información sobre la personalidad,
hábitos, fantasías y hasta deseos reprimidos, que transforman en estereotipos en
los anuncios para construir puentes emocionales entre una marca y la mente consciente e inconsciente del receptor del mensaje.
La investigación llega tan lejos que no solamente se concentra en el consumidor, sino también analiza el entorno en el que se desenvuelve, las características
de los grupos sociales en los que se desarrolla, sus costumbres, sus creencias, su
educación, etcétera. Vamos, se investiga hasta la forma en la que el clima y la hora
del día afectan su estilo de vida y hábitos de consumo.
En teoría, los productos y servicios fueron creados para satisfacer necesidades en determinados mercados. Por lo tanto, el consumidor es la razón de ser de
las empresas y la fuente de sus utilidades. El ser humano es un ente cambiante y
cada generación es diferente. Para que un producto o servicio, incluso su publicidad, permanezcan vigentes en el gusto del consumidor, forzosamente tienen que
adaptarse a él y a su manera de interpretar la vida.
Hace 25 años se transmitía por televisión un comercial de sopa instantánea
que ofrecía como principal beneficio “un sabor que reúne a las familias”. Era la
época donde culturalmente las mujeres estaban relegadas a ser amas de casa y a
cuidar de la familia. Los tiempos han cambiado y hoy esa misma marca se anuncia
como “el auténtico sabor casero en sólo cinco minutos”, mostrando imágenes de
mujeres que trabajan y que disponen de poco tiempo para las labores del hogar,
entre ellas, preparar la comida.
Ahora bien, si en el paso anterior de este capítulo te invité a que te conozcas
a ti mismo como algo fundamental para reencontrarte con tu propia naturaleza, en
este segundo paso enfocarás tu energía en conocer a tu entorno, para que por
medio de él, avances en el proceso de autoconocimiento.
Aunque es una linda historia, en realidad no fuimos creados del barro ni de
la costilla de un hombre. Durante el proceso de concepción y gestación, los padres
transmiten al producto parte de su personalidad por medio de su ADN. Y no sólo
se trata del legado de esta herencia genética, sino que además condicionan una
buena parte de la conducta actual y futura de sus descendientes con su ejemplo.
Consciente de ello, la asociación australiana Child Friendly puso al aire un anuncio
de televisión multipremiado en todo el mundo, donde se muestra a una serie de
adultos teniendo conductas consideradas impropias o negativas, que son imitadas
por un niño que va junto a ellos. El mensaje es muy claro: los niños ven lo que hacen, haz que tu influencia sea positiva.
CHILD FRIENDLY
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Tu historia
El tema es que cada quien habla como le va en la feria y en descargo de
nuestros padres podemos pensar que lo que hicieron, tanto para bien como para
mal, lo hicieron creyendo que era lo mejor para nosotros. Seguramente, repitieron
con nosotros lo que vieron en sus padres y ellos en sus padres y así sucesivamente
por muchas generaciones. Así que parte de nuestra historia es el resultado de la
historia de un gran número de personas, en la mayoría de los casos, completamente desconocidas.
Si te encuentras en posibilidad de preguntar a tus padres, tíos o hermanos
mayores sobre cómo era la vida de tus padres cuando se enteraron que te esperaban y durante tus primeros meses y años de vida, te sorprenderás de la gran
cantidad de datos que obtendrás y la utilidad que puedes darles para comprender
tu realidad en tiempo presente de una manera más integral.
Tu historia determina
lo que eres en el presente
El pequeño Sigismund Schlomo, fue el hijo mayor de un matrimonio judío que tuvo
ocho hijos. Su padre Jacob, un comerciante de lana, se casó por tercera vez a la
edad de 40 años cuando ya tenía hijos y nietos producto de sus dos matrimonios
anteriores.
lo que eres en
a determina
Aunque el niño en cuestión nació en la ciudad de Freiberg, Moravia (que
en la actualidad pertenece a la República Checa), prácticamente se crió, creció y
desarrolló en Viena, Austria; ciudad a la que llegó cuando tenía cuatro años y que
abandonaría un año antes de morir.
Su infancia estuvo marcada por una sociedad católica y antisemita tan radical, que las personas de origen judío no podían caminar sobre las aceras ni estudiar, prácticamente, ninguna carrera universitaria; así como por el desmoronamiento
del imperio austrohúngaro que socialmente reflejaba una gran diferencia entre la
ideología oficial y los hechos cotidianos.
A pesar de todo, el pequeño Sigismund Schlomo fue el hijo consentido de
Amalie, su madre. Ella lo consideraba como “el niño de sus ojos” y le dio todo su
amor y atención por encima de sus hermanos. Podríamos decir que este niño gozó
del reconocimiento y la confianza ciega de su madre. No así de su padre, del que
recibía indiferencia y descalificaciones permanentes.
La relación entre ambos, padre e hijo, fue lejana. Este niño reprocharía a
su padre que en su casa fuera autoritario y dominante, mientras que en la calle su
actitud era completamente sumisa antes las discriminatorias “reglas” antisemitas
impuestas por la sociedad vienesa de finales del siglo XIX.
La relación con su madre desarrolló en él una personalidad muy segura de
sí acompañada de un fuerte sentimiento de estar destinado al éxito. Mientras que
la relación con su padre y el entorno social, generaron en él una marcada rebeldía,
un espíritu analítico, una fuerte resistencia ante la crítica y una necesidad de reconocimiento que le acompañaría durante toda su vida.
en el presente
Hoy Sigmund, nombre que surge cuando el pequeño al que he estado haciendo referencia decidió abreviar su primer nombre, ocupa un lugar preponderante
en la historia de la humanidad como uno de los pensadores más importantes del
siglo XX y uno de los seres que más cerca ha estado de descifrar el misterio del
comportamiento humano.
Entiéndase que el interés que me motiva a citar a herr doctor Freud no es otro
que ejemplificar la relevancia que tiene el entorno en la vida de cualquier persona,
incluso en la de un personaje que está muy lejos de ser catalogado como “cualquier persona” y gracias al que la humanidad ha podido comprender y favorecer el
desarrollo de su propia raza. Todas las circunstancias históricas, familiares, interpersonales, religiosas, culturales, sociales, económicas, etcétera, que rodearon la
vida de Freud fueron determinantes a la hora de definir su teoría de la personalidad
y el método psicoanalítico. Por lo tanto, no podemos ignorar todo aquello que forma
parte de nuestra historia si queremos llegar a conocernos y comprendernos mejor.
El ser humano tiene la capacidad para observar su pasado desde una óptica
objetiva, que le permite visualizar sus experiencias anteriores para enmarcar en un
contexto muy personal su realidad actual y poder proyectarse de una manera más
libre y madura hacia el resto de su existencia. No obstante, esta capacidad se ve
disminuida cuando se toma la cómoda posición de responsabilizar al entorno por
el dolor, el sufrimiento y la insatisfacción experimentados a lo largo de la vida. La
negación de la posibilidad de ser co-responsables de las situaciones negativas que
se presentan en la vida, impide el avance y la consecución de metas. Pero, por curioso que parezca, en ese estancamiento se presenta la posibilidad de obtener una
ganancia que, por lo general, se mantiene oculta. Por ejemplo: alguna vez conocí
a una mujer que decía tener problemas para aprender el idioma inglés. Trabajaba
en el área de comercio exterior y esto le exigía manejar el idioma de los negocios
a nivel internacional.
Apenas pasaba los 30 años, había terminado la universidad con un promedio
alto, no tenía pareja estable porque decía que le costaba mucho trabajo relacionarse con los hombres y decía entender bien el idioma, pero que le era imposible
hablarlo. Intentó con todo tipo de métodos de estudio, hipnosis y hasta limpias,
pero no obtenía un resultado satisfactorio. Sus padres llegaron a pensar que su
impedimento se debía a algo sobrenatural, no se explicaban cómo tal inversión de
tiempo, dinero y esfuerzo no fuera suficiente para brindar a su hija las habilidades
que le permitieran acceder a mejores condiciones laborales.
Para esa familia era mejor sostener que la causa del problema era algo “sobrehumano”, en vez de aceptar la ganancia que obtenían de él: al no hablar inglés
no podía aspirar a un mejor puesto y, por ende, a un mejor salario. Por lo tanto, no
podría siquiera pensar en vivir en otro lado que no fuera en casa con sus padres. A
pesar de que sus padres eran muy exigentes con ella, le procuraban una vida con
todas las comodidades. Como todos sabemos, no es tarea fácil pretender formar
una familia o llevar una vida fuera de la seguridad que representa el seno paterno. Para el común de las personas es una decisión que demanda valor, esfuerzo
y sacrificio; mismos que no todas están dispuestos a asumir. Pero no sólo eso, su
comportamiento inadecuado con el sexo opuesto reducía considerablemente las
posibilidades de casarse y tener que renunciar a la comodidad de vivir en una casa
donde no tenía que hacer gran cosa para tenerlo todo.
Lo interesante es ver los pretextos que la mente de esta mujer fabricaba para hacer creíble la situación ante sí misma y ante los demás: “Papá, no es que no
quiera aprender inglés, ¡mira cuántos intentos he hecho! Seguro es algo raro que
le pasa a mi cerebro”. “No amiga, si no me he casado no es porque no quiera, es
porque los hombres se asustan ante la idea de estar con una mujer profesionista
que no va a estar metida en su casa como esclava”. Y qué decir de la ganancia
de los padres: no se quedarían solos en su vejez, seguirían más pendientes de los
“problemas” de su hija que de los suyos como pareja, tendrían un tema en común y
evitarían que el silencio y la monotonía los asfixiara, se unirían en un esfuerzo loable
por “sacar adelante” a su hija que ayudaría a evitar darse cuenta que ya no sentían
nada el uno por el otro, etcétera.
Identificar los pretextos que crea tu mente para evitar que te percates de
aquello que obtienes de una determinada conducta, es un paso muy importante
para transformar tu presente. Un pretexto que esconde este tipo de ganancia tiende
a ser extraño, inexplicable, involuntario, poderoso y eficaz.
Y ya que hablamos de pretextos, un spot de Volkswagen demuestra que siempre hay uno a la mano para sentir que manejas un Golf.
GOLF
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PASO 3
ESTRATEGIA DE MEDIOS
¿EL FIN DE UNA “YOMARCA” JUSTIFICA LOS
MEDIOS DE LLEGAR A ÉL?
Anteriormente hice referencia al incansable, y algunas veces innecesario, debate
que sostienen creativos y estrategas de medios para adjudicarse la eficacia de una
campaña de publicidad. Los primeros argumentando que la recordación se logra
por el impacto en la mente de un mensaje creativo, los segundos por la repetición
del mensaje en el medio adecuado.
El equilibrio natural que se manifiesta en todo el universo, también encuentra
eco en la publicidad. Los creativos necesitan que alguien oriente sus ideas hacia el cumplimiento de los objetivos del anunciante, tanto como los planeadores
necesitan que los especialistas en comunicación comercial ejecuten los planes y
estrategias que desarrollan.
Cotidianamente vemos el resultado del trabajo de los creativos. Dentro y fuera de casa nos encontramos en una constante exposición a cientos de mensajes
publicitarios. En realidad lo que juzgamos es el mensaje, no la estrategia empleada para ponerlo en la posición exacta dentro de un programa de televisión, en la
sección más leída de una revista o en la ruta que tomamos para ir al trabajo. En
Y
ESTRATEGIA
una reunión se puede escuchar que las personas hablan de historias, personajes,
imágenes o frases, no de medios. Únicamente lo hacen cuando el medio llega a
ser tan o más impactante que el mensaje. Una campaña publicitaria estará más
cerca del éxito cuando encuentra el equilibrio entre el qué decir y cómo, y el para
qué y dónde decirlo.
En mi andar profesional tuve la oportunidad de trabajar de ambos lados y
aprendí que el éxito en ambas disciplinas (y en la vida misma), radica en el balance
entre investigación, creatividad y estrategia.
Los creativos utilizan argumentos más emocionales y los planeadores más
racionales que, cuando están orientados hacia el cumplimiento de los objetivos en
común, suelen ser infalibles. Por lo tanto, la planeación de medios debe ser contemplada como parte de la estrategia creativa, en vez de limitarse a ser vista como
el formato en el que se han de ejecutar las ideas que desarrolla del departamento
creativo. A propósito de esto, el creativo Marçal Molinè afirma categóricamente que
“la planificación de los medios publicitarios no es una mera consecuencia de la estrategia que estamos elaborando para la marca, sino que es parte de la estrategia
misma” (Moliné, 2000).
La especialización de los planeadores y estrategas de medios es tal que merece ser el tema de otro libro. Pero para cumplir los objetivos de éste, resulta muy
importante aclarar que son los encargados de distribuir y encauzar el presupuesto
publicitario de un anunciante. Es decir, el anunciante determina el presupuesto que
invertirá en la comunicación de su marca y es en el departamento de medios (o
agencia de medios) en donde se planea dónde, cómo, cuánto y cuándo conviene
invertir cada centavo para lograr los objetivos de comunicación de la marca.
YO-MARCA
A diferencia del pasado, existe una inmensa variedad de medios a tomar en
cuenta en esta planeación y que permiten maximizar el rendimiento de la inversión
publicitaria. Se conoce como “medios convencionales” a la televisión, la radio, el
cine, periódico, revistas y la publicidad exterior. Con excepción de esta última, todos nacieron con la finalidad de informar o entretener.
La labor de estos medios fue una pieza clave para construir el mundo globalizado de la actualidad. Sin embargo, fueron quedando rezagados ante la creciente
necesidad de la industria por transmitir información inmediata y personalizada a los
consumidores de sus productos. Este fenómeno favoreció a la creación de nuevos
y diversos medios de comunicación que se conocen como “no convencionales” y
que permiten establecer contacto con una persona utilizando de forma racional,
estratégica y sinérgica, todos los canales de comunicación y tipos de comunicación
comercial posibles.
Enumerar los medios no convencionales aquí, resulta completamente innecesario. Pero el correo y telefonía convencional, así como internet (chat, correo
electrónico, redes sociales, etcétera), la telefonía celular, los lugares públicos y el
punto de venta son los espacios más comunes utilizados como soportes publicitarios que buscan transmitir mensajes publicitarios al consumidor dentro de su casa,
cuando sale, durante sus momentos de trabajo o de estudio, de descanso, ocio y
esparcimiento.
Son mucho más comunes los eventos que se realizan para favorecer la imagen
de una marca y comunicar sus beneficios, los mensajes publicitarios y promociona-
les en internet, por teléfono celular y en el punto de venta. Los que se desarrollan
en lugares públicos y son totalmente inesperados para el público, son los que
llaman más la atención y favorecen la recordación de los mensajes. Por ejemplo:
el gobierno de Nueva Zelanda realizó una campaña para generar conciencia en
los conductores sobre las consecuencias del exceso de velocidad. En el crucero
carretero más conflictivo, montaron la escena de un accidente automovilístico con
todo y heridos, policías, grúas, paramédicos, ambulancias y bomberos; de manera
que los conductores que transitan por esas vías descendieran la velocidad al toparse de frente con él. 500 metros después de la escena, encontraban un anuncio
espectacular con la siguiente pregunta: “¿Es un choque lo único que puede hacerte
desacelerar?”
GOBIERNO DE NUEVA ZELANDA
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La pasta de dientes Colgate salió a las calles de Tailandia a regalar paletas
a los niños con la finalidad de apoyar el cuidado de los dientes y de generar la
presencia de su marca en el mercado infantil. Lo innovador no es eso, sino que los
niños recibían el mensaje una vez que se terminaban la paleta, ya que el palito de
madera con el que la sujetaban tenía la forma de cepillo de dientes y los persuadía
a usar el cepillo real después de haber comido el dulce.
El banco alemán Sparkasse escribió la siguiente frase al fondo de decenas de
fuentes a las que las personas acostumbran arrojar monedas para pedir deseos:
“¿Deseos? Mejor invierte tu dinero de forma segura”.
Ikea, la marca de muebles para el hogar de origen sueco, decoró los parabuses en toda España con diferentes modelos de sillones de venta en sus tiendas.
Los parabuses estaban cubiertos por cortinas y tenían un sillón acompañado por la
típica mesita esquinera con alguna decoración. La finalidad de esta campaña era
que los usuarios del transporte público pudieran conocer y disfrutar los muebles
de la marca sin la necesidad de acudir a la tienda.
La noche de un viernes de julio de 2008, parecía normal en algunos cines de
la cadena Cinemex en la Ciudad de México. Una mujer de mediana edad decide
pasar al baño antes de abandonar el complejo y al cruzar por la puerta y acercarse
a los servicios, se encuentra con una escena que le provoca una crisis nerviosa que
requirió de la intervención de un equipo de paramédicos.
Lo que se encontró esa mujer dentro del baño, y muchas otras que lo visitaron esa misma noche, fue las piernas inmóviles de una persona asomándose por
debajo de la puerta de uno de los servicios. Las piernas yacían inmóviles sobre un
charco de sangre y el área estaba acordonada por esos listones amarillos que utiliza la policía para acordonar la zona y evitar el paso a los curiosos en una escena
del crimen.
Pocas personas lograron llegar hasta la puerta donde se encontraba el supuesto cadáver, ya que inmediatamente salían del baño horrorizados. Pero las que
lo hicieron, se percataron de que se trataba de un anuncio del lanzamiento en
México de la serie televisiva llamada Dexter. Esta serie norteamericana transmitida
por la televisión mexicana a través de Azteca 7, trata de un asesino serial que hace
justicia por su propia mano.
Algunas voces a favor y otras en contra de este tipo
de publicidad, pero ninguna permanece indiferente. En eso
radica el éxito de estas nuevas plataformas publicitarias en
las que la creatividad se imprime también en el medio, no
solamente en el mensaje. Y es aquí cuando se puede afirmar
que “el medio es el mensaje”, tal y como lo hiciera el educador y filósofo canadiense Marshall McLuhan experto en
comunicación de masas y la sociedad de la información.
En esta parte del proceso dedicado a los medios que
seleccionarás para convertirte en la persona que quieres
ser, es decir, en alcanzar los objetivos que te propones, me
parece fundamental establecer algunos lineamientos para
orientarte y brindarte ideas que puedas poner en práctica.
Para ello, me basaré en la valiosa aportación de Alfred Adler
en el campo de la psicología individual al vincular una parte
concreta de su pensamiento con los dos puntos anteriores
de este capítulo: la determinación de objetivos con base en
el conocimiento de ti mismo (de tus fortalezas y debilidades),
la consciencia de la influencia del entorno en la imagen que
tienes de ti mismo que determina la consecución de tus metas (oportunidades y amenazas), así como la voluntad de
llevar a la acción las ideas surgidas de tu creatividad y los
medios que empleas para materializarlas.
S
i
Sentimiento
Sentimiento
de inferioridad
Ya he hablado del equilibrio que impera en la naturaleza. Como parte de ella, el
cuerpo humano tiene partes o funciones débiles y fuertes. Hay quien nace con
algún problema cardiaco, respiratorio o renal; algunos otros son bajos de estatura
y con una estructura ósea y muscular muy débil, mientras hay otros altos, robustos
y fuertes. Hay quien nace con cáncer, VIH o diabetes; niños con debilidad visual,
auditiva o mental, niños que no se expresan debidamente… Alfred Adler definió
esto con el término “inferioridad”: el saberse en desventaja ante el resto (Adler y
Bret, 1993).
Pero la inferioridad no sólo se manifiesta a nivel físico, también a nivel psicológico. El sentimiento de inferioridad surge cuando un niño, o un adulto, siente que no
es lo que debe ser, o que no puede hacer lo que le piden o lo que le gustaría hacer.
Generalmente los padres pueden ser los responsables de sembrar este complejo
de inferioridad al mostrar rechazo a sus hijos, al castigarlos dura e injustificadamente, al avergonzarlos ante otras personas, al no reconocer su esfuerzo, al imponer
su voluntad, al negarles la oportunidad de opinar y tomar sus propias decisiones,
al exigirle desmedidamente, al sobreprotegerlo, enseñándole a depender de los
demás…
inferioridad
Sentim
Un tercer tipo de inferioridad es la que Adler definió como “natural de los niños”. Todos los niños son física, intelectual y socialmente más pequeños que los
adultos que les rodean; por ello sus juguetes, juegos y fantasías están enfocadas
a satisfacer el deseo de crecer, de ser adultos: una gran cantidad de niñas son las
mamás de sus muñecas, juegan a la maestra o la enfermera. Son muy comunes las
que juegan con los cosméticos, los zapatos de tacón y la bolsa de su madre. Los
niños compiten permanentemente entre ellos: en los videojuegos, en el deporte,
en calificaciones… Generalmente se sienten atraídos por las armas como símbolo
de poder o de superioridad.
Estas conductas pueden ser la forma en la que la mente infantil compensa el
sentimiento de inferioridad. Pero ¿cómo es esto de “compensar”? Adler creía que,
de alguna manera, las personas se sobreponen a sus deficiencias desarrollando
sus limitaciones hasta convertirlas en fortalezas, o bien, desarrollando otras capacidades o destrezas que equilibren una debilidad. Por ejemplo, las personas con
ceguera parcial o total, superdesarrollan el resto de sus sentidos para contrarrestar
la insuficiencia visual.
El mismo Adler compensó su incapacidad de realizar deportes debido al raquitismo, con el desarrollo de su inteligencia. Sigmund Adler, su hermano mayor,
destacó como deportista, pero nunca alcanzó ni siquiera un grado académico intermedio. En cambio Alfred ayudó a cientos de miles de personas en el mundo con su
trabajo y se inmortalizó como uno de los grandes pensadores del siglo XX, aunque
no haya sido capaz de terminar una carrera de cien metros lisos. Adler creía que
“lo importante no es con qué nació uno, sino qué uso le dé a esas dotes” (Frager
y Fadiman, 2007).
inferio
miento
El sentimiento de inferioridad y la capacidad para desarrollar otras habilidades
que lo compensen, es algo innato en el ser humano. De hecho, es esta capacidad
de compensar o superar los problemas que te plantea la vida, lo que determina tu
personalidad, fundamentalmente, en los primeros cinco años de vida.
Cabe señalar que existe una importante diferencia entre “ser” inferior y “sentirse” inferior. En estrictus sensus no existe un ser inferior a otro, aunque la historia
de la humanidad esté llena de ejemplos de que algunos no comparten esta idea. Si
por la salud de la estructura social algunas personas tienen voz y voto para tomar
decisiones que otras no tienen, no quiere decir que sean superiores o que valgan
más que las demás. Un niño no puede ejercer el derecho al voto porque no tiene
plena conciencia para elegir a las personas que representen sus intereses ciudadanos, no porque sea inferior a los adultos o valga menos que ellos. De acuerdo
con el derecho canónico, sólo se puede contraer el sacramento del matrimonio si
los contrayentes cumplen con tres requisitos: discernimiento, intención no espuria
y libertad; por lo tanto, una persona con alzheimer no puede contraer matrimonio
(tal y como sucede en la película argentina El hijo de la novia), no por ser inferior
(según el derecho canónico), sino por la falta de conciencia.
Muchas personas justificarían el sentimiento de inferioridad y hasta el resentimiento a la vida de un hombre de edad media, cuyo cuerpo está paralizado por
completo y que solamente es capaz de mover el pie derecho. Pero, muy probablemente, terminarían retractándose si supieran que esa persona es capaz de completar una prueba de atletismo de 10 kilómetros impulsando su silla de ruedas sólo
con la fuerza de su pie derecho y sin la ayuda de nadie. Ante el prejuicio, ¿quién
es el inferior? Este extraordinario atleta no se siente inferior y aprovecha mejor que
oridad
muchos de nosotros las oportunidades que le da la vida. Compensa su inferioridad
orgánica con una fuerza de voluntad extraordinaria y una determinación de acero.
Algunos sienten lástima por él al verlo pasar por ahí, pero ¿no es más digna de
lástima aquella persona que prefiere victimizarse a sobreponerse a los obstáculos
que la vida presenta?
La cerveza holandesa Heineken muestra en un spot lo que son capaces de
hacer algunos hombres por compensar con “talento” su sentimiento de inferioridad.
HEINEKEN
SPOT DE TELEVISIÓN
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infantil
Inferioridad infantil
y publicidad
Todos los niños tienen la inclinación natural a sentirse débiles, pequeños, insuficientes, por lo tanto, inferiores a los adultos que los rodean. Esta situación anímica provoca que no puedan desenvolverse cotidianamente con confianza, lo que refuerza
en su mente el sentimiento de inferioridad. Lo importante es que este sentimiento de
inferioridad es el origen de los afanes y deseos que el niño manifestará en su vida
adulta, por lo tanto, la inferioridad se convierte en una motivación. Una motivación
para ser superior. Según Adler, “la más importante de las fuerzas que mueven la
conducta de la persona es el esfuerzo por ir de una condición inferior a una superior, de menos a más, de abajo hacia arriba” (Adler y Bret, 1993).
Es imposible evitar que un niño se sienta inferior, pero corresponde a los
adultos tratarlo como un igual para evitarle daños psicológicos. El niño pequeño
debe comenzar a experimentar la sensación de formar parte de una familia. Es
responsabilidad de los padres y los adultos que conforman su entorno, que el niño
aprenda a colaborar mediante su esfuerzo personal al funcionamiento de su familia.
Esta es la única manera de que el niño deje de ser egoísta e integre su ser a su
naturaleza social.
Si por alguna razón este proceso
se interrumpe, ese niño, joven o adulto, puede desarrollar algún trastorno
psicológico. Generalmente los padres
obstaculizan el proceso, aunque la influencia de la cultura también afecta
considerablemente a que alguien no
desarrolle la necesidad de pertenencia e integración plena en un mundo
inminentemente social. Por ello es tan
común ver a personas con trastornos
mentales que tuvieron una infancia en
la que consiguieron la atención de sus
padres y la satisfacción de sus necesidades por medio del llanto o del
berrinche. Durante su infancia, estas
personas aprendieron a utilizar la debilidad de sus padres y adultos que les
rodeaban para ponerla a su servicio. El
problema se acentúa cuando estos niños tipo “gendarme” o “tirano” se convierten en adultos y siguen actuando
igual. Su conducta infantil les acarrea
conflictos graves en su relación con los
demás: intentan llamar la atención constantemente, creen que son incapaces de
hacer o mostrar lo mejor de sí mismos, tratan de descalificar la imagen de otros
a fin de resaltar la suya, muestran y abusan de su autoridad ante los menos favorecidos, sienten envidia, se dedican a alguna actividad que les ayude a ocultar
su inferioridad, recurren a la sexualidad para satisfacer su necesidad de poder,
se intimidan fácilmente ante las figuras que le representen mayor autoridad o
jerarquía, etcétera.
En ocasiones, la lucha por alcanzar la superioridad se convierte en una
búsqueda de la perfección. Quien tuvo un desarrollo “normal” recibiendo de los
padres un trato basado en la tolerancia, la individualidad y el afecto, es o será
una persona funcional y madura que accede con relativa facilidad a la autorrealización. Quien tuvo padres ausentes o sobreprotectores, fue dotado de un
carácter agresivo y de un deseo de poder sobre los demás producto de su lucha
por la superioridad, manifestando un mínimo sentido de responsabilidad social y
una motivación inminentemente egoísta y caprichosa.
La lucha de un niño por obtener poder, es su primera compensación ante el
sentimiento de inferioridad. Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser
una fuente de motivación para buscar la realización personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad profundo impide el crecimiento y desarrollo, lo que da
como resultado la infelicidad. Para Adler, el progreso es el resultado inseparable
de los intentos por compensar el sentimiento de inferioridad. En sus palabras,
“los sentimientos de inferioridad no son en sí mismos anormales. Son la causa de
todos los avances del hombre” (Frager y Fadiman, 2007).
La publicidad ha manejado con mucha exactitud los conceptos de inferioridad
y compensación. Por medio de la investigación de mercado se determina el sentimiento de inferioridad de un determinado tipo de público y se presenta al producto
o servicio como la vía más efectiva para compensarlo. Por ejemplo: en el estado
de Chihuahua, México, apareció un anuncio espectacular de la marca Audi con
el siguiente texto: “En Chihuahua, tener camioneta significa poder. Tener un Audi,
significa saber controlarlo”. En las ciudades fronterizas mexicanas es muy común
tener una camioneta. Cuanto más grande, equipada y ruidosa, mayor poder refleja
el dueño. De acuerdo con el texto de este anuncio, manejar una camioneta rebaja el
poder al alcance de cualquiera y quien adquiere un auto de lujo, adquiere también
el sentimiento de poder ser capaz de “controlar el poder” y, por medio de este, controlar a los demás. Un claro argumento para generar sentimientos de superioridad.
Hay mujeres que al llegar a los 40 y después de tener hijos entran en una etapa en la que generan marcados sentimientos de inferioridad. Su cuerpo comienza
a mostrar las huellas del paso del tiempo, de las reacciones hormonales y de la
descompensación propia de los embarazos. Ante este panorama, se incrementan
los episodios de celos y se vuelven más posesivas al sentir que mujeres más bellas
pudieran “entusiasmar” a su marido.
Tomando en cuenta la etapa por la que atraviesan sus clientas, la marca
Pond’s publicó anuncios espectaculares en las principales ciudades de México en
los que se podía leer la siguiente sentencia: “En unos días tu esposo saldrá con una
mujer más joven”. El anuncio provocó cierto morbo en el público femenino, y por
qué no decirlo, también en el masculino. Una vez que se generó cierta controversia,
se agregaron dos elementos al anuncio: la palabra “Tú” y la imagen del envase de
la entonces nueva crema Pond’s RenAscent, “el renacer de tu rostro”. Por lo tanto
el anuncio se leía: “En unos días tu esposo saldrá con una mujer más joven: Tú”.
Resulta evidentemente la promesa de compensación ofrecida por el producto a las
mujeres de ese segmento demográfico.
Este anuncio me recuerda una versión de la
publicidad de la marca de
automóviles de lujo Jaguar.
Aparecía una fotografía del
Jaguar X Type con un texto
que decretaba que “ahora
puedes tener al amor de tu
vida y a tu esposa también”.
Una frase muy creativa que
invita al varón a continuar
realizándose
individualmente sin tener que renunciar a los compromisos que
demanda el matrimonio.
Es importante que reflexiones en tu sentimiento de inferioridad y que descubras
las conductas por medio de las cuales buscas compensarlo. Además de obtener
algunos de los beneficios ya expuestos, resulta determinante a la hora de definir
tus metas como ser humano y el estilo de vida adecuado para alcanzarlas. Otros
dos conceptos Adlerianos: las metas y el estilo de vida.
Tener metas hace que la vida valga la pena. Planear una actividad y movilizar
la energía para su realización es existir. Las metas en la vida otorgan una dirección
y un propósito a todo lo que se hace, y están determinadas directamente por un
conjunto de experiencias previas, valores, actitudes y personalidad.
Para Adler resultaba muy importante resaltar que una meta no necesariamente
representa un objetivo elegido voluntariamente. Esto se debe a que las metas en la
vida se generan de manera inconsciente durante la niñez como una forma de compensación de los sentimientos de inferioridad ante el mundo de los adultos. Es decir, lo que determina lo que vas a perseguir y a lo
que te vas a dedicar cuando crezcas, en buena medida,
es lo que tu mente infantil e inconsciente considere
que debes hacer para compensar los sentimientos
de inferioridad que adquiriste durante la infancia.
El propio Adler aseguraba que eligió la carrera
de medicina cuando era pequeño como una
manera de compensar la inseguridad que le
provocaron un par de encuentros tempranos
con la muerte.
Como adulto puedes tener ciertos argumentos para sustentar las elecciones
que haces, sin embargo, las metas en la vida que han guiado y motivado tus decisiones se gestaron cuando eras niño. Pero cuando los sentimientos de inferioridad
son demasiado intensos, las metas en la vida siempre dejan de ser realistas y exageradas. Cuando eso sucede, las personas fijan sus metas en la consecución de
sus fantasías de superioridad personal y en función de la obtención de una mejor
autoestima y autoconcepto, en lugar de buscar objetivos que representen logros
concretos en su vida.
Adler afirmaba que las experiencias de todos los niños incluyen sentimientos
de debilidad, incompetencia y frustración. Los niños buscan tener el control de su
propio comportamiento y liberarse del dominio de los adultos. La lucha de un niño
por obtener poder, es su primera compensación ante el sentimiento de inferioridad.
De una u otra manera, cualquier ser humano se siente inferior. Es natural.
Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser una inyección de motivación
para buscar una forma constructiva de realización personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad arraigado en el inconsciente impide el crecimiento y
desarrollo. Según Adler, el progreso es el resultado inherente de los intentos por
compensar el sentimiento de inferioridad, que a su vez es el que nos impulsa para
alcanzar logros más importantes. En sus palabras, “los sentimientos de inferioridad
no son en sí mismos anormales. Son la causa de todos los avances del hombre”.
Por lo tanto, si has pasado tu vida evitando ponerte en contacto con tu pasado por lo dolorosos que resultan los recuerdos, es momento de que comiences a
reconciliarte con él. Si los recuerdos duelen, es porque esas vivencias no han sido
superadas. Una vez que lo hagas, las convertirás en experiencia y ésta es tu mejor
aliada para evitar cometer una y otra vez los mismos errores. La raza humana tro-
pieza una y otra vez con la misma piedra por la falta de conciencia.
El estilo de vida es esa forma que tú eliges para interactuar, adaptarte a la vida
y lograr tus metas en la vida. Es por eso que se dice que el estilo de vida es único
y completamente individual, porque se basa en la historia de vida de cada quien.
Pueden existir un sinfín de modelos a seguir, pero tú debes elegir tu propio camino.
Un líder espiritual hindú sugería que “seguir a un maestro puede hacerte una mala
copia de él; aprende de él y sigue tu propio camino” (Osho, 2005).
Resulta poco auténtico tratar de imitar el estilo de vida que eligieron otros
con base en su propio marco de referencia. Por ejemplo, las religiones cristianas
promueven el estilo de vida de Jesús de Nazareth. El Maestro tuvo una meta y determinó el estilo de vida por medio del cual la alcanzaría. Pero esa fue la existencia
que el propio Jesús eligió, no la nuestra. Incluso la gran mayoría de los pastores y
sacerdotes que fomentan ese estilo de vida, no lo cumplen cabalmente. Jesús de
Nazareth tuvo padres diferentes a los nuestros, fue educado de manera diferente,
vivió en una parte del mundo y en época radicalmente distinta a la nuestra, tenía
otras necesidades y sus circunstancias fueron extremadamente dispares a las que
vive el mundo más de dos mil años después de su muerte. Tratar de vivir como él
vivió y no lograrlo, frustra en vez de engrandecer.
Aprender de la esencia de un maestro puede darte la clave para determinar tu
propio estilo de vida, pero no es positivo buscar imitarlo en todo. Llena tu espíritu de
su sabiduría pero emprende tu propio camino. Si Buda creyó necesario abandonar
su vida opulente para encontrarse a sí mismo, no es necesario que tú también lo hagas. Sería mejor cuestionarte interiormente si necesitas todos los bienes materiales
que posees o que deseas, muy diferente a dejar la vida mundana para sentarte a
meditar hasta iluminarte. Buscarse uno mismo es algo muy positivo, pero el marco
de referencia debe ser la propia historia personal y las necesidades interiores. Como ya lo mencioné, el estilo de vida es personalizado, cualquier imitación implica
el riesgo de vivir la vida de otros.
Adler afirmaba que la clave para entender la conducta “se encuentra en
los propósitos escondidos hacia los cuales se dirige toda la energía” (Adler y Bret,
1993). Según su teoría, estos propósitos, es decir, el estilo de vida, emerge a los
cuatro o cinco años de edad. El significado que le das a la vida, la meta que persigues, tu estilo para relacionarte y tu disposición emocional, quedan fijados en tu
mente a una temprana edad. Pueden cambiar en la vida adulta siempre y cuando
identifiques y trasciendas las condiciones que te llevaron a adquirir esa visión durante tu infancia.
Para que el estilo de vida sea congruente con las metas trazadas, es preciso establecer quién eres, a dónde vas y cómo llegarás ahí. Determinar la misión
de tu vida puede ser una gran guía para determinarlo. ¿Para qué naciste? ¿Para
qué estás aquí? ¿Cómo trascender en esta vida? Puede ser muy útil contestar a
esta interrogante existencial apoyado en la conciencia, no desde el sentimiento de
inferioridad. Sea lo que sea que respondas, ten presente que no es algo definitivo, va modificándose con el tiempo y con el autoconocimiento. Existir es darse la
oportunidad de vivir libre, de experimentar, de explorar nuevos caminos. Es un error
pretender obtener resultados diferentes haciendo siempre lo mismo, sólo quien
intenta las cosas de una manera diferente obtiene resultados diferentes y, aunque
no siempre se obtienen los resultados esperados, son esos intentos los que logran
que la vida sea una experiencia de evolución.
Uno de los comerciales más hermosos que he visto, muestra a una serie de
niños y niñas pidiendo a su madre que los perdone por ensuciar su ropa mientras
jugaban. Lo genial del spot es la naturalidad con la que los niños hablan de lo que
estaban haciendo al momento de ensuciarse: “Perdón mamá, sucedió cuando estaba buscando ayudar a otros, venciendo miedos ilógicos”, dice un pequeño que
se sube a un árbol a bajar el balón de futbol que se había quedado atorado; “jugar
así me ayudó a darme cuenta de que ayudar está bueno, a no abandonar ante una
dificultad”, dice una niña que ayuda a un niño a subir una ladera; “perdón mamá,
me ensucié tratando de fortalecer mi autoestima”, dice un niño que escala un árbol
con una cuerda. Y tras una serie de testimonios como estos, el comercial termina
con los niños prometiendo a su madre ¡que lo van a volver a hacer!, a la vez que
aparece en pantalla un mensaje sensacional para aquellas madres que sólo ven
mugre en la ropa de sus hijos y no el desarrollo interior que están obteniendo por
medio del juego: “El crecimiento permanece, la mugre se va. Detergente Ala, la
mugre es buena”. Y vaya que vale la pena recordar cuando éramos niños y determinábamos lo que haríamos con enorme facilidad, explorábamos varias opciones,
elegíamos una y, simplemente, lo hacíamos. Los golpes que nos hemos dado nos
han hecho temerosos y han menguado esa capacidad inherente a nuestra naturaleza, pero ahí está, duerme mientras decidimos ponerla a nuestro servicio.
ALA
SPOT DE TELEVISIÓN
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La felicidad nunca
será completa si no
se comparte
Ahora bien, los niños de este comercial de Ala nos dan una clave importante: su
propio desarrollo contempla, de una u otra forma, el de los demás. Adler sentenciaría que los únicos que pueden enfrentar y dominar los problemas de la vida son
aquellos que muestran en su lucha una tendencia a enriquecer a los demás, que
van adelante y, al hacerlo, benefician también a los demás.
Llamó “interés social” a este concepto que busca alejarnos de la idea egoísta
de satisfacer nuestras necesidades siempre y, de ser necesario, a costillas de los
demás.
El interés social se refiere al sentido de solidaridad humana, a una vinculación
entre las personas, al interés que pones en los otros y no sólo en tus propósitos
personales. Pero para algunos aprovecharse de los demás es un estilo de vida.
Algunos lectores de la revista masculina Che encajarían en esta descripción, tal es
el caso del que se presenta en el siguiente spot de la marca.
CHÉ - MENS MAGAZINE
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Un individuo motivado por alcanzar la superioridad puede hacerlo por dos
diferentes vías: esforzándose por crecer y fomentar sus habilidades en beneficio
propio y de quienes lo rodean, o sometiendo a los demás para servirse de ellos.
“La lucha por la superación personal es una perversión neurótica, resultado de un
sentimiento intenso de inferioridad y una carencia de interés social”, deducía Adler
(Frager y Fadiman, 2007).
Pero cuidado, una cosa es buscar la superioridad como compensación sana
del sentimiento de inferioridad, y otra muy diferente es sentir que se es más que los
demás. Esto representa un claro atentado al interés social al anular a los demás,
en vez de favorecerlos. Esta conducta que busca esconder un potente sentimiento
de inferioridad, puede identificarse fácilmente: el que presume de cosas que no
tiene; el que quiere pertenecer a círculos sociales que no le corresponden sólo por
aparentar; la que no se acepta como es y quiere operarse todo lo que pueda; la
que habla de firmas de diseñador aunque no pueda pagarlas; la que discrimina a
otros por su condición física, religiosa, sexual, económica o social; el que manipula,
chantajea o controla a las personas que quiere; la que descalifica constantemente
a sus interlocutores o no les permite expresar su opinión ni contradecirla; el que
aprovecha su lugar en un organigrama para sacar provecho personal de ello; el
que se mete en una fila; el que rebasa por el acotamiento; el que ofrece un soborno
y el que lo acepta, etcétera.
Estas conductas evidencian con relativa facilidad a quien busca sentirse más
que los demás, pero existen otras que se refugian tras la máscara de “buenas intenciones” y que son igualmente perversos: la madre que “elige” los novios de sus
hijos e hijas argumentando que “es por su bien”; el padre que obliga a los hijos a
estudiar determinada carrera porque “sabe lo que es mejor para ellos”; el religioso
que usa su poder para abusar sexualmente de menores con el pretexto de que “así
entrarán al reino de los cielos”; etcétera.
Adler creía que el interés social es una condición innata en el ser humano,
pero que también debe fomentarse para que se arraigue. Es muy común que en
occidente se eduque a las personas para destacar sobre de las demás. El concepto de éxito consiste en sobresalir aunque eso implique atentar contra uno mismo,
contra la sociedad o contra el medio ambiente. Se considera que las personas exitosas, por lo general, tienen algo que los demás no tienen: belleza, dinero, poder,
bienes materiales, etcétera; esto da como resultado que las personas encaminen
sus acciones a obtener el reconocimiento, la aprobación y la admiración de otros,
y, por ende, dependen de los demás para dar sentido a su existencia. Para Adler,
“aquellos que han hecho las contribuciones más valiosas a la humanidad han sido
los más cooperativos y los trabajos de los grandes genios siempre han favorecido
a la sociedad” (Adler y Bret, 1993).
No es necesario que regales todos tus bienes a los pobres y renuncies a tu
vida para seguir a un predicador. Tampoco se trata de rapar tu cabeza y encerrarte
en un templo en medio de la nada a meditar hasta que mueras. Puedes comenzar
cultivando tu humildad y buscando que tu paso por el planeta sea positivo para ti
y para los demás. Apoyar a otros le da sentido a tu existencia. Nadie es tan importante para exigir al mundo que satisfaga sus necesidades sin dar nada a cambio.
La vida no funciona de esa manera, si quieres ganar algo tienes que dar algo a
cambio. Cada elección demanda una renuncia; quien quiera lograr algo, tendrá
que prescindir de algo.
Ya he dicho que el interés social es innato, pero hay que desarrollarlo para
que se convierta en parte de la personalidad y, en algunas ocasiones, el universo
elige caminos muy complejos y dolorosos para que nos demos cuenta del rumbo
a seguir:
Para muchas mujeres, la vida de Alejandra de Cima estaba resuelta cuando
se casó con el presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcárraga Jean, ya que sería
la esposa del dueño de una fortuna de 3,000 millones de dólares. Había cumplido
el sueño de casarse con el príncipe e ir a vivir con él a su castillo. Sin embargo,
se separarían 15 meses después de la boda. Se dice que el principal motivo del
rompimiento de la relación fue el diagnóstico de cáncer de mama que recibió la
Señora de Cima cuando apenas tenía 30 años.
Sólo alguien con voluntad es capaz de enfrentar públicamente y al mismo
tiempo un divorcio y al cáncer. Cuando el papel de víctima hubiera sido el más
cómodo y socialmente justificado, Alejandra de Cima decidió ver las oportunidades que le presentaban ambos infortunios y no sólo lo hizo con éxito, sino que con
ello encontró el verdadero sentido a su existencia, que distaba mucho de ser el
de estar casada con un millonario como “dictan los cánones”. Una vez superada
la enfermedad se unió a Bertha Aguilar para fundar la Asociación Civil de nombre
Cim*ab, desde la cual han logrado apoyar a una importantísima cantidad de muje-
marcas
res a prevenir y superar esta enfermedad que cobra la vida de una mujer mexicana
cada dos horas y veinte minutos, aproximadamente. Lo que parecía ser un cuento
de hadas se convirtió en una película de terror. La adversidad le dio la oportunidad
de escribir su propia historia al alejarla de la ficción y situarla en la realidad de otras
como ella. El sentido de su vida no estaba en aparecer “haciendo nada” en las revistas de sociales, está en el apoyo desinteresado a las mujeres que conforman su
sociedad. Fue su tragedia personal la que detonó su interés social, lo convirtió en
una meta y definió su estilo de vida.
Algunas marcas carecen
de interés social
Cada día más personas buscan transformar su vida sin saber cómo ni por dónde
comenzar. Cada día cuesta más trabajo sobrevivir en la sociedad de inicios del
siglo XXI y los periódicos y noticiarios de todo el mundo lo comprueban a cada
momento. Hambre, desastres naturales, guerras, crisis económicas y diversos conflictos sociales han convertido a este planeta en un lugar peligroso. Por ello, los
consumidores comienzan a razonar más sus compras. Diversas investigaciones de
mercado han demostrado que las personas prefieren adquirir artículos que donen
cierto porcentaje de la utilidad al apoyo de una causa social. Comprar ha dejado
de ser suficiente, comienza a gestarse cierta conciencia social en la actividad
comercial.
La publicidad de tipo social es cada día más frecuente y las empresas buscan
dar valor a sus marcas relacionándolas con causas que son percibidas positivamente por sus consumidores: el apoyo al medio ambiente, a evitar y tratar el cáncer
de mama, a la salud y educación de los niños, a la mejora de las condiciones de
vida de los sectores más vulnerables, al rescate de alguna zona devastada por
algún fenómeno natural, etcétera.
social
l
Es indudable que el interés social se está manifestando en las empresas,
lamentablemente en la mayoría de los casos no es más que una máscara para
generar más ventas y para tapar prácticas cuestionables moral, económica, social,
ambiental y políticamente. A los grandes corporativos les interesa que continuemos
comprando y están dispuestos a compartir una parte de las utilidades con una
causa social para motivarnos a hacerlo. El interés social puede ser cuestionable
cuando no se actúa de buena fe, cuando detrás hay estrategias dirigidas a obtener
mayores beneficios personales que los que se comparten con los demás.
Los periodistas austriacos Klaus Werner y Hans Weiss se dieron a la tarea de
poner a las marcas más famosas bajo la lupa y publicar los resultados en el famoso
y difamado Libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales. En
el prólogo del libro exponen la motivación que tuvieron para realizar esta peligrosa
investigación:
En el mundo existen doce millones de niños que se
desloman para fabricar artículos de exportación
baratos, sin duda hay alguien que está sacando
provecho de eso. Y porque cuando se dice que los
grupos multinacionales promueven la explotación, la
venta de armas, la destrucción ambiental, el maltrato a
los animales, es necesario que a esas multinacionales
se les ponga nombre y apellido.
Werner y Weiss, 2003
Lo que descubrieron es asombroso y pone en tela de juicio la legitimidad del
interés social de las empresas más influyentes del mundo. Por mencionar algunas
empresas de alcance global, Werner y Weiss revelaron que el laboratorio Aventis
—su slogan es “nuestro reto es la vida”—, fabricó el gas Zyklon B con el que exterminaron a los judíos en los campos de concentración nazis. La historia de Henry
Ford representa la realización del “american way of life”, sin embargo su amistad
con Adolf Hitler le llevó a suministrar material empleado en la fabricación del armamento nazi, incluso una vez que Estados Unidos declaró la guerra a Alemania.
Levi’s ha sido acusada en diversas ocasiones por explotación y acoso sexual
en sus fábricas africanas y europeas. En Bulgaria, obligaban a las 350 mujeres que
trabajaban en la fábrica a desnudarse frente a la dirección al terminar su turno con
el pretexto de verificar que no se robaran algo. Walt Disney fabrica sus productos
en China, donde personas menores de 16 años trabajan hasta 18 horas diarias los
siete días de la semana por menos del salario mínimo. McDonald’s es la segunda
cadena de restaurantes más grande en el mundo, se estima que se abre uno cada
cuatro horas. Obviamente, es la mayor demandante de carne vacuna y la responsable de la desaparición de enormes superficies de selvas tropicales ante la necesidad de alimentar al ganado de la empresa. Greenpeace demostró que alimentan
a los pollos con soya transgénica, además de ser cómplices de Disney al comprar
una buena parte de la producción de los muñecos que incluyen en sus paquetes.
Maseca, Minsa, Barcel, Bimbo, Maizoro, Gamesa y otras empresas mexicanas, han
sido solapadas por el gobierno mexicano para utilizar cultivos modificados genéticamente en la fabricación de sus productos.
La empresa Daimler (dueña de Chryrsler y Mercedes-Benz entre otras), es la
principal accionista de la European Aeronautic Defense and Space Company a la
cual fue encomendada la tarea de producir armamento nuclear para el Ministerio
de Defensa Francés. Nestlé produce sus alimentos con materia prima transgénica
y ha sido acusada en países del Tercer Mundo de la comercialización de alimento para bebés mediante métodos condenados internacionalmente, explotación de
trabajadores agrícolas a través de los proveedores de materias primas y de la contaminación y destrucción del medio ambiente.
Samsung —“nuestros productos contribuyen a una vida mejor”—, Panasonic
— “ideas para la vida”—, Siemens y Sanyo, han sido acusadas por la organización internacional de derechos humanos Human Rights Watch, de realizar a sus
empleadas pruebas de embarazo ilegales, donde no sólo se somete a las mujeres
a contestar a preguntas íntimas sobre su sexualidad, los métodos anticonceptivos
que utiliza y su ciclo menstrual, sino que se les realiza un estudio de orina y una
palpación en el vientre. Mujer que resulta embarazada, mujer que pierde el empleo.
La investigación de Werner y Weiss es muy extensa y resulta interminable la
lista de acusaciones a las empresas transnacionales registradas por las ONG a lo
largo y ancho del planeta. El interés social de las grandes empresas es muy relativo, pero lo verdaderamente preocupante es que esas empresas facturan miles
de millones de dólares anuales gracias a la carencia de interés social de quienes
consumen los productos que fabrican.
En ocasiones es más cómodo anteponer el hedonismo y el egoísmo a la conciencia. Ojos que no ven, corazón que no siente. Pero si conocer estos datos te
hizo reflexionar, considera que tú tienes el poder de lograr que todo esto se de-
tenga. Tú tienes el control en tus manos para evitar que algunas empresas en
complicidad con los gobiernos sigan destruyendo al planeta, a los animales y
a las personas cuya necesidad es más grande que su dignidad… El poder del
consumidor radica en algo muy simple: razonar antes de comprar.
La inmensa mayoría de seres humanos compran de manera emocional
y luego justifican sus compras de manera racional. El problema se da cuando
las emociones están “fuera de foco”. Cada vez que alguien compra una “cajita
feliz” por evitarse la molestia de que su hijo haga un berrinche, es cómplice de
la explotación infantil en Asia. Cuando alguien compra una pantalla de plasma
Samsung y la presume a sus amigos en el siguiente partido de futbol, es cómplice de la discriminación y maltrato a la mujer mexicana.
Pero como las mujeres de la familia de ese “alguien” no trabajan ahí, no
importa. Si fuera su mujer o su madre la que tiene que desnudarse frente al
director de una fábrica para verificar su honestidad y mantener su empleo,
apuesto que no compraría Levi’s.
En suma, puede que seas próspero y que disfrutes de todos los bienes
materiales que puedas poseer, pero jamás serás feliz hasta que consideres
el bienestar de los demás como parte de tu estilo de vida. Teresa de Calcuta
encontró su propia felicidad en la felicidad de otros y por fortuna compartió su
secreto: “Dar hasta que te duela y cuando te duela, dar todavía más”.
PASO 4
ESTRATEGIA CREATIVA
MATERIALIZAR IDEAS QUE
TRANSFORMEN
LA REALIDAD DE UNA
“YO-MARCA”
La creatividad es una combinación de flexibilidad, originalidad y sensibilidad orientada hacia las ideas que permiten desprenderse de las secuencias comunes de
pensamiento y producir otras secuencias diferentes, productivas y transformadoras
(Navarro, 2006). En otras palabras, la creatividad no sólo consiste en generar ideas
innovadoras y diferentes, sino que, además, esas ideas deben estar orientadas
hacia una aplicación práctica que alcance un objetivo concreto.
A menudo se confunde la creatividad con la imaginación. La imaginación es
el ejercicio mental de abstracción de la realidad actual. Las imágenes generadas
en la mente pueden ser realistas, pueden ser útiles para encontrar soluciones o
pueden ser mera fantasía.
El papel principal de la imaginación es el de representar experiencias pasadas, presentes y futuras. Por ejemplo: la primera vez que subí a un avión tenía
T
IDEAS
ocho años. Jamás voy a olvidar la ansiedad que me robó el sueño la noche anterior al viaje que emprenderíamos mi madre y yo. Era diciembre y el aeropuerto
internacional de la Ciudad de México operaba a su máxima capacidad. Cuando la
tripulación avisó por el micrófono que podíamos comenzar a abordar, las piernas
me temblaban y apenas y logré caminar por el “gusano” que conecta la sala de
espera con la puerta de la aeronave. Con cada paso que daba, sentía en el pecho
cómo aumentaba la intensidad de los latidos de mi corazón.
Una sonriente mujer nos recibió en la puerta y nos indicó cómo llegar a nuestro asiento. No sabría explicar si hacía calor dentro del avión o si la ansiedad hacía
que sintiera que me cocinaba ahí adentro, pero la temperatura me hizo buscar la
manivela para bajar la ventana y refrescarme con la entrada de un poco de aire
fresco. Mi búsqueda fue en vano. Aunque me explicaron por qué no podía bajar
la ventana, no lo entendí y seguí asándome como pollo dentro de un horno de microondas hasta que el avión se elevó y activaron el aire acondicionado.
Es posible que mientras leías esta pequeña historia, tu imaginación comenzara a representar imágenes, sonidos, olores, sensaciones e, incluso, emociones.
Si viviste algo similar a lo narrado, tienes recuerdos que verifican la información
que acabas de obtener. Incluso pudiste experimentar corporalmente el calor, cierta
desesperación por no poder bajar la ventana, los nervios previos al abordaje…
Incluso, si nunca has viajado en avión, seguramente has visto alguno atravesar el cielo del lugar en donde vives, o en fotografías, o a través de imágenes de
televisión. Al leer esta historia, tu cerebro extrae de tu memoria a largo plazo esas
imágenes previamente percibidas y las proyecta en tu mente para que puedas
TRANSFORMEN
comprender lo que estás leyendo.
Pero su función no se limita a la representación de la historia en tu mente. Una
vez leída la historia, tu cerebro es capaz de relacionar las sensaciones corporales
de ansiedad, calor, taquicardia y temblor de piernas, con la sensación de volar y
con la imagen de un avión. Tu cerebro ha relacionado la información anterior con
la nueva.
La creatividad se vale de la imaginación para encontrar soluciones mediante
la relación de la gran cantidad de imágenes, sonidos, sensaciones o emociones
almacenadas en tu cerebro y la experiencia previa que hayas adquirido en relación
con la problemática a resolver. Pero eso sí, siempre con la intención de materializar
el resultado. Por lo tanto, aunque se trate de generar ideas poco convencionales o
fuera de lo común, deben tener una aplicación en la realidad.
En otras palabras, la imaginación genera contenidos mentales que pueden ser
fantasiosos o realistas, y la creatividad aporta ideas que pueden ser trasladadas a
la realidad para transformarla.
La creatividad publicitaria es una disciplina altamente estratégica. Si bien la
inspiración juega un papel importante en el día a día al interior del departamento
creativo de cualquier agencia de publicidad, la elaboración de un documento conocido como “estrategia creativa” resulta una pieza fundamental para desarrollar
cualquier campaña.
La estrategia creativa es la herramienta que guía la concepción de ideas y
fundamenta el contenido
creativo de los anuncios,
con una marcada orientación hacia el cumplimiento
de los objetivos comerciales del anunciante. (Navarro, 2006) El escritor
francés Henri Beyle Stendhal hizo una bonita alegoría: “Ir sin amor por la vida
es como ir al combate sin
música, como emprender
un viaje sin un libro, como
ir por el mar sin la estrella
que nos oriente”. O, agrego, como hacer publicidad
sin estrategia…
Aunque en las aulas
enseñamos a los futuros
integrantes de la industria
a)
a)
de la publicidad a realizar estrategias creativas muy elaboradas, se topan con una
realidad distinta cuando aterrizan en el campo de trabajo. Cada agencia de publicidad tiene su propio formato para realizar una estrategia creativa.
Si algo me enseñó la publicidad es a percibir el gran valor de lo simple. Ojo,
“simple” no quiere decir lo mismo que “sencillo”. Hacer las cosas sencillas es hacerlas incompletas, escuetas, fáciles, asequibles, comunes… En cambio lo simple
es directo, preciso, breve, contundente… Los publicistas españoles son unos verdaderos magos para generar anuncios simples, efectivos, arriesgados y creativos.
Por lo tanto, la estrategia creativa con la que trabajan en la mayor cantidad de
agencias de esas latitudes se compone, únicamente, de cuatro puntos: diferenciación, percepción, beneficio y evidencia.
Este cuarto paso del proceso busca que desarrolles la estrategia creativa
de tu “yo-marca” tomando como base los cuatro puntos mencionados. Con ella
obtendrás las herramientas para definir tus metas en la vida de manera creativa
y las estrategias necesarias para poner tus pensamientos y emociones al servicio
de la satisfacción de tus necesidades, pero sobre todo, estos conceptos pueden
transformar tus ideas en acciones.
Diferenciación
La naturaleza nos ha hecho diferentes unos de otros. Nuestras huellas dactilares
y nuestro ADN son únicos, no se repite en ningún otro ser en el planeta. Podrás
encontrar personas afines a ti, pero cada una interpreta su experiencia vital a su
manera y obedeciendo a experiencias diferentes adquiridas con anterioridad. No
existen dos seres que hayan llevado la misma vida o experimentado lo mismo.
Incluso una pareja de hermanos siameses percibe e interpreta los estímulos que
reciben del medio ambiente de forma individual y su experiencia es diferente por
la sencilla razón de que son dos seres diferentes.
D
Diferenciación
Afirmar que un ser es diferente del resto es un pleonasmo. Todos somos diferentes y la diversidad es una de las cosas más hermosas de la creación; sin embargo, la humanidad se ha empeñado en homogenizar a sus semejantes a lo largo
de la historia. En diversas ocasiones se ha intentado que el mundo se rija bajo la
misma moneda, que hablemos el mismo idioma y que tengamos la misma religión.
No niego que sería un mundo más práctico al poder llegar a cualquier parte del
mundo y no tener que cambiar divisas, comunicarte con naturalidad con cualquier
persona y no temer ser discriminado por tu nacionalidad, aspecto o creencias religiosas. Pero eso iría en contra de nuestra naturaleza, todo sería automatizado y vivir
sería parte de una rutina aburridísima y superflua. Si el universo quisiera que eso
sucediera, así hubiera sido desde el principio. Pero estamos aquí para evolucionar
y la única manera de hacerlo es enfrentándonos a un mundo que no es como uno
quiere. Un mundo que plantea constantemente una dificultad para permanecer
en él y en el que se necesita obtener habilidades para lograr la supervivencia y
encontrar un lugar en él. Pero sobre todo, un mundo con más de 6 mil millones
de maestros que incesantemente nos dan lecciones para alcanzar la evolución si
aprendemos a vernos a través de ellos.
La evolución es un proceso personal. Evolucionar significa avanzar, crecer,
desarrollarse pasando de un estado a otro. Si bien hemos evolucionado como raza
humana, nuestra tarea es pasar de un estado a otro de manera individual. Por lo
tanto la existencia se basa en el cambio y todo cambio implica movimiento. Si todos
fuéramos iguales las posibilidades de evolucionar serían muy limitadas. En cambio,
fuimos dotados por un libre albedrío para decidir si vemos al resto de seres humanos como un freno o como un impulso en la ruta hacia la evolución.
Si te detienes en el refrigerador de los yogures en el supermercado, encontrarás que puedes elegir entre una extensa variedad el que mejor se adapte a tus
necesidades inmediatas. Todos son yogur, casi nada los diferencia entre sí. Comúnmente, se consume durante el desayuno o durante el día a manera de colación.
Salvo el sabor, parece que no hay mucha diferencia entre ellos. Su precio es muy
similar y las presentaciones también. Pero si te fijas más detenidamente, encontra-
rás que alguno está enriquecido con minerales y hierro, otro con vitaminas y otro
con fruta natural. Alguno de ellos viene en un envase con colores muy llamativos y
otro en uno de diseño más moderno. Quizás alguno ofrecerá una promoción que
consiste en darte 20% más de producto por el mismo precio, mientras que otro
te regala una pieza extra o la oportunidad de participar en un sorteo para ganar
un automóvil. Habrá alguno que acompañe al yogur con un poco de cereal y una
cuchara, mientras que otro asegure que es bajo en grasas y otro que sirve como
auxiliar para combatir el estreñimiento.
Como consumidor, tienes la oportunidad de elegir entre una diversa variedad
de artículos aparentemente iguales. Su esencia es casi la misma, pero las empresas que los fabrican han favorecido alguno de sus componentes internos o externos
al analizar minuciosamente las fortalezas y debilidades propias y de los productos
competidores, a fin de diferenciarlo de los demás y lograr tu preferencia. Pero eso
se dará hasta el momento en el que puedas decidir por ti mismo, mientras tanto
tomarás el yogur que lleva tu madre a casa y punto.
Quiero enfocar este concepto de diferenciación a tu “yo-marca” desde una
perspectiva interior e individual. No necesitas aplicar la publicidad en tu persona
para ser diferente a los demás y lograr su reconocimiento, para eso sirve la imagen
pública y eso no garantiza una transformación inmediata y permanente de tu conducta. Lo que busca este apartado del libro es brindarte las herramientas para que
seas auténtico. Eres diferente por naturaleza, pero por grandes lapsos de tu vida
no has sido tú realmente.
Ser auténtico es ser natural. Es decir, estar en contacto permanente con la naturaleza de tu ser y actuar con base en ella. Simplemente ser tú… Aunque en esto
encuentres una gran dificultad. No existe libro, método, doctrina, religión, filosofía,
lugar o maestro que te diga quién eres. Es tu interior el único lugar donde puedes
encontrarlo, aunque al intentarlo te encuentres con una gran confusión al tratar de
dilucidar la idea que tienes de ti mismo. ¿Eres lo que quieres ser o eres lo que otros
quieren que seas?
Conocerse parece algo tan obvio, pero es realmente un misterio para quien
no ha intentado interiorizar buscando respuestas a una pregunta tan obvia como
“¿quién soy?”. El maestro alemán Fritz Perls, fundador del enfoque psicoterapéutico de la Gestalt, garantizó que “sin entendernos a nosotros mismos jamás podremos
esperar lograr entender lo que estamos haciendo, jamás podremos esperar resolver
nuestros problemas, jamás podremos vivir
plenamente.” No hay duda de que “eres”.
Hasta hoy “has sido” y te has comportado
de cierta manera, te han regido ciertos parámetros, has realizado ciertas elecciones
que, de una u otra forma, determinan tu
personalidad o tu conducta, pero no necesariamente tu ser.
El gran filósofo danés Sören Kierkegaard, aseguraba que se puede conocer
a una persona por medio de las elecciones que ha tomado en su vida. “Elegir es
elegirse”, sentenció. Cada que tomas una decisión estás determinando el rumbo de
tu existencia. Es por ello que conocer el origen de tus decisiones resulta una parte
esencial del auto-conocimiento y los cimientos de la autenticidad. ¿Tus decisiones
son realmente tuyas? ¿Eres lo que tú has decidido ser?
En su obra El enfoque guestáltico (2007), Perls asegura que todos aquellos
“conceptos, datos, patrones de conducta, valores morales, éticos, estéticos y políticos, provienen del exterior. No hay nada en nuestras mentes que no provenga del
ambiente.” Esto quiere decir que en tus primeros años de vida, absorbiste de las
personas que te rodeaban la imagen que hoy tienes del mundo. Esas ideas que
corresponden a la experiencia de otras personas, son las que determinaron tus
valores, definieron tu personalidad e influyen en tu comportamiento actual. Incluso,
es muy probable que la imagen que tienes de ti mismo, corresponda a la imagen
que otros tengan de ti y te han hecho creer durante toda tu vida.
Es muy común que los hijos adopten la personalidad de sus padres, son sus
modelos primarios: apoyan al mismo equipo de futbol, se expresan igual, visten
siguiendo el mismo estilo, votan por el mismo partido, les gusta la misma música,
buscan al mismo tipo de parejas… Popularmente se le conoce a esto como “repetir
patrones”, aunque en realidad va más allá: se trata de ideas que han sido interiorizadas en la mente y que tienen un fuerte significado para el sujeto. Más allá de
una imitación, se trata de la asimilación de las ideas de otros que no han sido verificadas en la experiencia del propio individuo y que forman parte de su sistema de
creencias. Por ejemplo, el que un padre reprenda a su hijo mientras llora argumentando que “los hombres no lloran”, es una enseñanza que se manifestará durante
la vida de ese niño al reprimir sus emociones cada vez que aparezcan.
La anorexia y la bulimia son una muestra de la gran influencia que ejercen los
medios de comunicación sobre las niñas que buscan aceptación social a través
de la delgadez extrema. “Si no eres talla cero nadie
te va a querer, te vas a quedar sola, no le atraerás a
ningún chico y serás completamente infeliz”.
Estas ideas no necesariamente tienen que ser
palabras o frases expresadas por medio de la comunicación oral, también lo son la actitud y el comportamiento que se transmiten por medio de la
conducta y la comunicación no verbal.
Perls explicó el proceso de interiorización de estas ideas o conductas del exterior
por medio de una metáfora con el proceso
digestivo:
Supongamos que te sientas a comer
una hamburguesa. Una vez que das un bocado, lo masticas y lo tragas. El alimento
llega a tu estómago y comienza un proceso
de asimilación de los nutrientes que pasarán a formar parte de tu sangre, músculos,
huesos y otros tejidos; mientras que lo que
no sirva será expulsado de tu cuerpo.
¿Imaginas qué pasaría si tragaras
completa la hamburguesa? ¿Si no la masticaras? En tu cuerpo se provocaría una revolución, te indigestarías, tendrías un malestar
terrible y buscarías sacarlo de tu interior a como diera lugar. De no lograr vomitar, terminarías por digerir la hamburguesa dolorosamente
y hasta podrías intoxicarte.
Bueno, pues lo mismo pasa con conceptos, datos, patrones de conducta o
valores morales que, al igual que la hamburguesa, provienen del exterior, pertenecen al ambiente, a otras personas, no a ti. Cada vez que tomas algo del ambiente
comienza un proceso interior de “digestión”. Primero masticas y luego tragas la
información. Ésta pasa a ser parte de tus ideas propias y de tu personalidad únicamente si la digieres y la asimilas plenamente, si tiene que ver con tu forma de
interpretar el mundo y tus valores. Pero si aceptas de buenas a primeras lo que
otra persona diga, si lo tragas completo sin pasarlo por el filtro del análisis, de la
duda o de la crítica, se convertirá en parte de tu personalidad pero seguirá siendo
un cuerpo extraño que tu mente querrá expulsar a como dé lugar. Este proceso se
da a nivel inconsciente, igual que la digestión, no te das cuenta de lo que sucede
en tu organismo. Solamente cuando te duele el estómago te percatas de que algo
anda mal. Igual pasa en la mente, no te percatas del momento en que una idea proveniente del exterior se aloja en tu mente hasta que comienza a darte problemas.
La mayoría de estas ideas se absorben durante la niñez, pero mientras una
persona no sea capaz de digerir las ideas de otros y formar su propio criterio, seguirá siendo tierra fértil para que los demás hagan de ella lo que quieran. Cada vez
se alejará más de su ser y su vida estará llena de insatisfacción y contrariedades.
familia
La familia como la
principal figura de
introyección
No sólo la publicidad siembra imágenes en nuestra mente encaminadas a reproducir el estilo de vida y a consumir los productos que nos muestran, en general lo hacen también los maestros, la religión y los medios de comunicación y, por supuesto,
los padres. Estos últimos son los más eficaces y, lastimosamente, la mayoría de
ellos desconocen la trascendencia de sus palabras y acciones al formar la personalidad de sus hijos. Cuántas veces has escuchado, recibido o dicho frases como
“Si no compartes tus cosas te vas a quedar solo y nadie te va a querer”, “te ves
horrible cuando te enojas”, “eres un tonto, ya volviste a derramar el agua sobre la
mesa”, “te ves muy gorda con esa falda”, “dame eso, tú no vas a poder”, “no hagas
eso porque te vas a caer”, “te va a castigar Dios”, “te vas a ir al infierno”, “eres una
mala persona”, “eres la más bonita de todas, mira la envidia que te tienen”, “tienes
que ser el mejor”, “escúchame, yo te voy a decir qué hacer”…
Cada persona tiene una idea muy particular sobre cómo pueden ser felices
sus hijos. Esa idea está condicionada a su historia personal, a sus logros y a sus
frustraciones. Si tus padres te enseñaron a ser de determinada manera, es porque,
quizás, fue lo que ellos aprendieron de sus padres y sus padres de sus padres;
por tanto, sería inútil culparlos. ¿Cambiaría la historia el hecho de reclamar que no
respetaran nuestra individualidad, que intentaran realizarse a través de nosotros,
que buscaran a toda costa impedir que cometiéramos los errores que ellos cometieron o que lográramos lo que ellos nunca pudieron lograr? La respuesta es un
contundente “no”. Lo único que puede cambiar la historia —y no la pasada, sino
la futura—, es encontrarse interiormente con el “yo” auténtico, no con el que, para
bien o para mal, te hicieron creer que eres. Pero esto no es tarea fácil. Los seres
humanos mostramos una gran resistencia ante el reto de descubrirnos por miedo:
a lo desconocido, por un lado, y al rechazo, por otro. Es decir, descubrir lo que no
eres te lleva a darte cuenta de que entonces tampoco sabes lo que eres, de allí
surge la necesidad de definir lo que eres y eso puede ser motivo de rechazo de
quienes te rodean que, por lo general, son quienes se benefician de que seas lo
que no eres.
Este conflicto existencial es retratado magistralmente en la película de Darren Aronofsky que lleva por título El cisne negro. El filme trata de la vida de Nina,
una bailarina de ballet de 26 años que vive reprimida por su madre y “obligada”
a realizar los sueños frustrados de ésta. Es introvertida, tímida, insegura, habla
como niña, su cuarto está lleno de muñecos de peluche, no hace otra cosa
que ensayar y estar en casa con mamá
y no tiene interés en experimentar lo que
otras mujeres de su edad: salir, divertirse,
aprender, conocer lugares y personas, explorar su sexualidad, etcétera.
Parece que Nina, a pesar de ser una
mujer cuyo comportamiento corresponde al
de una niña, no se inmuta y vive de acuerdo
con el rol impuesto por su madre. El conflicto se desata en el interior de la protagonista, en el momento en que le dan el
papel principal en la obra El lago de
los cisnes, donde, a diferencia del
montaje original, la misma bailarina
tiene que interpretar los dos roles
principales: el cisne blanco —sinónimo de inocencia y gracia—, y el cisne negro
—que encarna la astucia y la sensualidad—.
Cuando interpreta el cisne blanco es capaz de transmitir con gran naturalidad
todo aquello que acabo de mencionar, se trata de un lugar cómodo para ella, es
“su mundo” (o el que su madre le dijo que debía ser). Sin embargo, el coreógrafo y
director de la compañía de danza, la obliga a explorar su lado oscuro para poder
interpretar al cisne negro. Mediante métodos poco ortodoxos, comienza a despertar
en Nina la conciencia de que existen en ella una gran cantidad de deseos y necesidades reprimidas. Por medio de la coreografía, logra ir contactando con ellos y a
descubrir que existe —“atrapada en su interior”— una Nina que no conocía y que
representa todo lo contrario a lo establecido por mamá.
En circunstancias normales, este conflicto es natural en el ser humano. Ya
he hablado de que cuando somos pequeños interpretamos el mundo de acuerdo
a la perspectiva de nuestros padres, ellos nos dicen qué es “lo bueno y lo malo”.
Debe ser en la adolescencia cuando comenzamos a cuestionarnos si esa también
es nuestra manera de interpretar el mundo y el lugar que queremos ocupar en él.
Interiormente nos desestructuramos y volvemos a estructurarnos de acuerdo a lo
que consideramos “yo”. Esta perspectiva nos permite desechar las ideas que no
son nuestras y comenzar a decidir lo que nos define como individuos. Si durante
la adolescencia se interrumpe o se reprime este proceso, no nos desarrollaremos
adecuadamente y tendremos graves problemas en la vida adulta.
Tal y como le pasó a Nina en la película, tarde o temprano, la vida nos ofrece
la oportunidad de definir lo que somos. Pero ese no es un proceso nada sencillo, ya
que al explorar nuestro “cisne negro” podemos hallar cosas que van completamente
en contra de lo establecido por la moralidad y las costumbres familiares, como le
pasó a ella, por lo que corremos el riesgo de ser rechazados y avergonzarnos y
sentirnos culpables por ello. Es, precisamente, esa lucha interior la que nos da la estructura psíquica para enfrentarnos a los problemas de la vida sin desmoronarnos.
En el caso de Nina, durante este proceso, un tanto tardío, su débil estructura
psíquica se fractura en la lucha entre “lo que le dijeron que tenía que ser” y “lo que
quería ser”, y sencillamente pierde la razón. Se sumerge en las aguas donde no se
distingue entre la fantasía y la realidad, para no salir nunca de ellas.
En una de las últimas escenas de la película hay una dura pelea entre el cisne
blanco y el negro. Uno de ellos quiere matar al otro y así, simbólicamente, ser la
“personalidad que domine a Nina”. El final es muy representativo: uno no puede
vivir sin el otro, ambos cisnes forman parte del “yo”.
La mayoría de nuestros conflictos están ocasionados por esta lucha sin cuartel
que emplea a nuestra mente como campo de batalla. Vivimos discutiendo mentalmente entre lo que es correcto para los padres y lo que es correcto para uno
mismo. Pero esta polarización —o es blanco o es negro—, es lo que termina dejándonos insatisfechos, frustrados y visiblemente fatigados después de tomar una
decisión importante: “¿Me quiero casar y formar una familia o no?, mis padres dicen
que eso hacen las personas de bien pero yo no estoy seguro(a)… ¡¿Qué hago?!”.
Un ejemplo de los cisnes peleando a todo lo que dan.
La autenticidad no radica en la represión de uno de ellos, sino en el conocimiento que tengas de ellos y la facilidad de ponerlos a negociar a fin de ser tú quien
tome la decisión final, no ellos. Toma lo mejor que te hallan enseñado tus padres e
intégralo a tu visión del mundo. El negro y el blanco son absolutos, busca matizar,
existen millones de tonos de gris entre ellos. En vez de emplear energía psíquica
en alimentar la batalla entre estos dos cisnes, dedícala a explorarlos, contactarlos
y vivenciarlos. Será la experiencia y la mediación entre ambos lo que te convierta
en un funcional “cisne gris” y evite que termines como Nina, víctima de una guerra
sin cuartel contra ella misma.
b
b)
Percepción
Para que la publicidad sea congruente y verdaderamente conecte con el público,
debe identificarse qué piensa éste sobre la marca para modificarla o reforzarla por
medio de la publicidad.
Por lo general, la mercadotecnia proporciona a su agencia de publicidad información sobre el público que puede ser un buen punto de partida, pero que no
favorece la detonación de ideas. Más allá del sexo, la edad, el nivel socioeconómico o cultural, el creativo publicitario debe conocer conductas de aceptación o rechazo del producto o alguno de sus componentes, hábitos de compra y consumo,
la opinión sobre nuevos usos del producto, la percepción sobre la competencia,
etcétera. Esto representa una fuente de inspiración importantísima para generar los
mensajes que conforman una campaña.
Esta es una parte muy delicada en la elaboración de la estrategia creativa,
porque se corre el riesgo de obtener opiniones tanto positivas como negativas de
un producto, servicio o marca. Entenderás que no es fácil para la empresa que
produce un bien que sus clientes se expresen de él de manera negativa. Pasa lo
mismo que con los hijos, los padres los ven como lo mejor de lo mejor y no aceptan
fácilmente opiniones negativas sobre sus angelicales vástagos. O bien, aquellos
servidores públicos o personas del espectáculo que abren una cuenta en las redes
sociales más concurridas a fin de tener mayor contacto con el público general, pero
que terminan cancelando una vez que el foro es utilizado para expresar todo tipo
de insultos y agresiones hacia su trabajo y, muchas veces, hacia su persona.
Cuando no se tiene claro lo que se es ni lo que se vale, la opinión que otras
personas tienen de uno puede ser devastadora. La inseguridad y una autoestima
baja pueden lograr que un comentario negativo desate una depresión o un pleito,
y un comentario positivo recibido con poca objetividad altere la imagen propia al
grado de creer ser algo que en realidad no se es.
Ante el riesgo de ser juzgadas —y por ende, rechazadas y abandonadas—,
muchas personas prefieren aislarse y relacionarse con personas frágiles a quienes
consideran inferiores y a quienes puedan manipular fácilmente. Estas personas,
temerosas de sí mismas, carecen de elementos para manejar la crítica y reaccionan muy violentamente, ya sea contra el supuesto agresor o contra ellas mismas
por medio de conductas compulsivas como beber, comer, fumar, comprar, apostar,
fornicar, navegar en internet, etcétera.
Otro tipo de personas, igualmente inseguras de sí mismas y faltas de identidad, buscan el protagonismo como una forma de construir su identidad. Llamando
la atención de otros, buscan recibir opiniones favorables sobre su físico, su forma
de pensar, su trabajo, su conducta, etcétera. A través de estas opiniones construyen un criterio sobre sí mismas bastante distorsionado, ya que lo conforman opiniones externas que califican una pose por encima del ser.
Por su parte, aquella persona que conoce sus orígenes, que se ha reconciliado con su pasado, que se busca y se reafirma continuamente, que se adapta
a los cambios y que tiene un proyecto de vida propio, es menos susceptible a la
crítica, se ríe de sí misma y hace de sus “defectos” una verdadera área de oportunidad al reconocerlos y aceptarlos como parte de su naturaleza e, incluso, de su
propia identidad. “Aquel viejo mito (¿o realidad?) de conquistarlos por el estómago
nos pone en un gran peligro a las que se nos quema hasta el agua”; asevera con
gran sentido del humor y seguridad propia una encantadora Dolly Mallet (Mallet,
2010).
El Atlético de Madrid es el tercer club de futbol más importante de la Liga
Española y famoso por ser un equipo con mala suerte y poca consistencia. Los
aficionados rojiblancos se jactan de estar acostumbrados a sufrir con el equipo.
La multipremiada agencia de publicidad que trabaja para el club, planteó la posibilidad de mostrar esa realidad en la publicidad del club. Aficionados y no aficionados, perciben al Atleti como el “pupas” (en España ser un pupas significa tener
mala fortuna); de tal suerte que mostrar campañas publicitarias que sugirieran la
grandeza del club no sería un argumento consistente para lograr una verdadera
identificación del público con el equipo, del aficionado con la marca.
Una de las estrategias más confiables y auténticas de diferenciarse de los
demás consiste en apelar a la verdad, de esa manera se reduce la posibilidad de
una interpretación incorrecta por parte de la audiencia, se genera confianza y se
refuerza una identidad. Así que el Atlético de Madrid apostó por retratar en la publicidad el verdadero sentir de la tribuna: “Hazte de un club que es, ha sido y será
así toda la vida”. Los anuncios fueron de un alto nivel creativo y lograron una alta
captación de socios y notoriedad de marca en una ciudad donde el rey es el Real
Madrid y en una liga dominada por el Barcelona en los últimos años.
CLUB ATLÉTICO DE MADRID
SPOT DE TELEVISIÓN
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Para Carlos Navarro, un destacado publicista español, “no es suficiente con
detectar el pensamiento del consumidor, hay que tener luego el valor de denunciarlo en los anuncios. La creatividad da miedo cuando se enfrenta a la verdad.”
Pero no hay otro camino si buscamos una filiación adecuada con nosotros mismos
y con los demás.
Una persona que conozco me dijo que le llevó años reconocerse como una
persona “cachonda” (refiriéndose a su alto apetito sexual), ya que su mamá insistía
con frecuencia que “las niñas decentes llegan vírgenes al matrimonio”. Reprimir
su deseo sexual por temor al rechazo de la madre, no sólo impidió que viviera su
juventud libre y plenamente (con la responsabilidad que esto implica), sino que
además se sentía una mujer fea, que no valoraba sus capacidades y destinada al
fracaso.
Sabemos que la belleza física no era, precisamente, el mayor atractivo de
Albert Einstein. Él mismo lo reconocía y hacía bromas de ello. Se dice que en un
evento social coincidió con la hermosa actriz Marilyn Monroe y ésta, con la vanidad
y el engreimiento que la caracterizaban, le sugirió casarse para tener un hijo que
tuviera la belleza de ella y la inteligencia de él, a lo que Einstein contestó: “Desafortunadamente temo que el experimento pudiera salir a la inversa y nuestro hijo
tuviera su inteligencia y mi belleza.” Dudo que alguien rechazara a Marilyn Monroe
un ofrecimiento de ese tipo, y menos con tal confianza y delicadeza.
El científico inglés Stephen Hawking, fue diagnosticado con esclerosis lateral
amiotrófica a los 21 años, una enfermedad neuronal motora que provoca una parálisis muscular progresiva que impide el movimiento y causa la muerte. Los médicos
no le daban dos años más de vida y hoy suma casi 70. A los 40 años perdió la voz
por una traqueotomía y tampoco fue un impedimento para obtener 12 doctorados
Honoris Causa, la Orden del Imperio Británico, el Premio Príncipe de Asturias y la
Medalla Copley. La vida de este extraordinario ser humano se hubiera derrumbado
de haberse enfocado a luchar contra la adversidad. En su lugar, aceptó la realidad
tal y como es, se concentró en fortalecer su voluntad y en desarrollar aquellas áreas
de su ser que no estuvieran afectadas por la enfermedad. La evolución de su mente fue mucho mayor que la de su cuerpo y su éxito reside en que nunca negó la
verdad ni se aferró a modificarla. En su lugar enfocó su energía a adaptarse a sus
nuevas circunstancias y a tener actividades que dotaran de sentido su existencia.
Ya lo decía el filósofo grecolatino Epicteto de Frigia, “la verdad triunfa por sí misma,
la mentira necesita siempre complicidad”.
Uno de los más grandes futbolistas de la historia fue el brasileño Garrincha.
Campeón del mundo y mejor jugador de los mundiales de Suecia 1958 y Chile
1962, que se ganó ese apodo por su parecido con un ave torpe, fea e increíblemente veloz del mismo nombre que vive en la selva del Mato Grosso en Brasil.
Garrincha tenía los pies desviados hacia adentro, una pierna 6 centímetros más larga que la otra y la columna vertebral torcida. Nadie en su sano juicio
pensaría que una persona con estas características físicas, que además padeció
poliomielitis, podría practicar algún deporte. Sin embargo, aprendió a jugar futbol y
sacó partido a sus supuestos defectos. Nadie driblaba como él y nadie le pegaba
al balón con tanto efecto como el gran astro del Botafogo. Cuando desbordaba
por la banda, no lo alcanzaba nadie. Su debilidad mental lo convirtió en la estrella
más inocente que amó el juego como pocos. Dicen que cuando terminó el partido
final del mundial de Suecia que proclamaba a Brasil como campeón del mundo,
no entendía por qué tanta algarabía en la cancha. Cuando sus compañeros se lo
explicaron, se enfureció porque todo había terminado y ya no podría seguir jugando
futbol. Ese tipo que fumaba y bebía como cosaco, se divertía en una cancha de
futbol tanto como lo hace un niño en la playa de Copacabana.
Tu percepción de ti mismo tiene un impacto, positivo o negativo, en los demás. Percibir implica interpretar. Una interpretación objetiva de tus fortalezas y
debilidades, de tu historia personal y de tus metas en la vida, puede reforzar tu
identidad y favorecer tu estancia dentro de ti mismo.
c)
c)
Beneficio y evidencia
Toda campaña publicitaria promete al consumidor un beneficio exclusivo y trata de
darle los mejores argumentos para que lo crea. A este beneficio que ningún otro
producto puede ofrecer se le conoce como “promesa básica”; y a los argumentos
que la dotan de credibilidad se les llama “evidencia”.
Las promesas ofrecen beneficios que resuelven problemas, satisfacen necesidades y deseos: “Me duele la cabeza, ¡qué bueno que hay Saridon!”. La evidencia
muestra razones explicitas o implícitas que apoyan la promesa: “Ayuda a aliviar tu
dolor de cabeza rápidamente por su fórmula compuesta a base de Paracetamol
DC 90”.
c)
La publicidad utiliza este método para obtener tu credibilidad y confianza, con la evidente finalidad de que compres
lo que te ofrece. Estos mensajes van dirigidos a tu razón y a
tus emociones, se graban en ellas y se convierten en deseos.
Los deseos pasan a ser objetivos y, en ocasiones, alcanzarlos
se convierte en una obsesión. Y para muestra los cientos de
miles de personas que pasan el día y la noche formados en una
tienda departamental esperando ser los primeros en comprar el
nuevo gadget de la marca Mac.
No me atrevo a generalizarlo, pero creo que nuestros actos —casi siempre— implican la obtención de algún beneficio.
Incluso aquellas conductas que pudieran parecer filantrópicas
como ayudar a un anciano a cruzar una calle, rezar por alguien
o dar de comer a los hambrientos, se sostienen del “hoy por ti,
mañana por mí”, o de la esperanza de “hacer méritos para entrar al cielo”, o simplemente de un poco de paz interior.
Aunque en algunas culturas y para algunas religiones
esto puede ser sinónimo de egoísmo, es muy importante tener
consciencia de que la voluntad se fortalece cuando se tiene
claro el beneficio que se obtendrá al realizar determinada actividad. El tema central es tener muy claro el beneficio que perseguimos al plantearnos metas y la viabilidad de alcanzarlo.
c)
Si una persona compra ampolletas
de alcachofa pensando que al consumirlas obtendrá la figura esbelta que nunca ha tenido, está muy equivocada. El
resultado es frustración y desconfianza, no sólo en el producto, sino en la
aptitud de alcanzar las metas que se
traza. La legítima necesidad de bajar
de peso puede motivarla a comprar
el producto, pero los resultados serán contraproducentes al carecer
de objetividad el planteamiento inicial del beneficio que busca. Probablemente las ampolletas servirán
de algo si se combina con una dieta
balanceada y ejercicio, pero si se
deja todo el trabajo al producto, la
evidencia que queda registrada en
la mente de esa persona es su incapacidad para bajar de peso y la
ineficacia de una marca. De allí la
importancia de que beneficios y evidencia trabajen en paralelo.
La mejor evidencia que se puede obtener de cualquier acto, es aquella que
se obtiene como resultado de la propia experiencia. Sin embargo, tomar la experiencia de otros como enseñanza resulta por demás positivo al plantear con mayor
ecuanimidad los beneficios esperados de determinada acción. Es verdad que “nadie experimenta en cabeza ajena”, pero tener consciencia de la experiencia de los
demás puede ser de gran utilidad para aprender nuevas rutas de acción y para
evitar, en la medida de lo posible, tomar caminos equivocados.
Ahora bien, en el capítulo dos expliqué cómo es que se forma un sistema de
creencias. Una creencia se fortalece en la mente en la medida en la que se repite
el mismo resultado ante una misma conducta, por ejemplo: el hijo de un alcohólico
se dio cuenta de que bebía porque era la única manera que tenía de acercarse a su
padre; algo que sobrios les parecía imposible. Este hombre tenía claro el beneficio
que le representaba dejar de beber, pero la evidencia era contundente: “si dejo de
beber, pierdo a mi padre”. Se puede tener claro el beneficio de una conducta, pero
si la evidencia resulta ser más poderosa que el beneficio mismo, la creencia en la
mente empuja hacia el lado contrario.
Anteriormente mencioné que el gran impedimento para tu realización personal, profesional, espiritual, social, sentimental, etcétera; no es lo que eres, sino lo
que crees que eres. Existen creencias que te incapacitan y otras que te afirman.
Cualquiera que sea el caso, es necesario asociar conscientemente beneficios y
evidencias a cada creencia, de manera que éstas se ajusten al “yo-marca” en que
quieres convertirte.
d)
d)
Aplicación práctica de
los conceptos de la
estrategia creativa
He insistido a lo largo del documento la importancia de llevar las ideas al terreno de
la experiencia. En este punto trato de brindarte una guía para comenzar a aterrizar
todos los conceptos y estrategias que he apuntado hasta el momento. No pretendo
“descubrir el agua tibia” con esta aportación, sino compartir una especie de método muy concreto para alcanzar el éxito, sea esto un logro o un aprendizaje, en todo
aquello que te propongas.
Honestidad para
determinar la línea
de salida
Antes de definir el punto de llegada es necesario determinar el punto de salida. El
mundo gira muy rápido, pero es importante detenerse a examinar las herramientas y provisiones interiores con las que se cuenta antes de lanzarse a la aventura
de cambiar. Al principio el camino es sinuoso y lleno de obstáculos: resistencia al
cambio, creencias limitadoras, ganancias secundarias, miedo a lo desconocido,
inseguridad frente a las propias capacidades, un entorno al que no le conviene que
se concrete un cambio, etcétera.
Los participantes en las reuniones de Alcohólicos Anónimos comienzan sus
intervenciones aceptando su condición con un categórico “me llamo fulano de tal y
soy alcohólico”. Realizar esta afirmación les impide negar la existencia del problema y aceptar que padecen una enfermedad llamada alcoholismo.
La negación es un mecanismo de defensa de la mente contra aquello que
puede inestabilizar nuestro equilibrio psíquico. Es común que en las familias disfuncionales no se hable de los problemas entre los miembros, ya que estos provocan
vergüenza al interior del sistema familiar. De allí la tendencia de negar, esconder
o minimizar el consumo compulsivo de alcohol de alguno de ellos. La negación
permanente de esta condición implica un riesgo muy alto, ya que mientras no se
acepte la enfermedad y el daño que provoca al individuo que la padece y a su
entorno, ésta se fortalece y resiste a cualquier intento de cambio emprendido por
el sujeto.
Cualquiera que sea tu situación debes aceptarla ante ti mismo, sin importar
lo dolorosa que esta pueda ser: te sientes incapaz, tienes una adicción, sientes que
no puedes, tienes miedo, te hace falta capacitación o adiestramiento para desarrollar una tarea específica, nadie cree en ti, no te gusta la soledad, te consideras
desidioso, estás deprimido, etcétera. Tomar consciencia de ello arroja información
muy valiosa para comenzar a determinar tus objetivos.
Supongamos que tienes un empleo que no te satisface personal y profesionalmente, que tu ingreso económico es insuficiente para soportar el nivel de vida
que deseas y que tus niveles de estrés y frustración son cada vez más altos.
Pareciera que la solución al problema radica en cambiar tu empleo actual
por uno que te permita hacer lo que te gusta y ganar más dinero, sin embargo
apuntar en esa dirección puede resultar inoperante a la hora de convertir tus ideas
en acciones. Es probable que intentes contactar a tus conocidos para informarles
que estás en busca de empleo y sólo hagas una llamada de vez en cuando bajo
el pretexto de que no tienes tiempo. O que cuando entras a las bolsas de trabajo
publicadas en la red, sientas que no cumples del todo con los requisitos solicitados
por las empresas. O bien, que des gran peso al rumor de que tu jefe dejará el área
y alimentes falsas expectativas sobre tu futuro en la organización. Si bien resulta
viable en este caso pensar en cambiar de empleo, no se está reconociendo el verdadero punto de arranque, es decir, tu mente, en el afán de protegerte, presenta
una natural resistencia al cambio que te “protege” de alguna situación que pudiera
ponerte en riesgo.
Para descubrirla y hacerla consciente, te invito a que te preguntes ¿qué estás obteniendo de tu situación actual? En el caso del ejemplo anterior, ¿qué podrías
obtener al no realizarte como persona y como profesionista y al no tener un mayor
ingreso económico? Evita caer en la tentación de contestar “nada”, porque de no
estar obteniendo “algo”, en verdad, no estarías en esa posición.
Conocí a una persona que al cuestionarse esto, se dio cuenta de que saboteaba sus propios intentos de cambiar de empleo llegando tarde a las entrevistas,
poniéndose visiblemente nerviosa, “bloqueándose” al contestar los exámenes, etc.
H
Humildad
El origen de esta conducta aparentemente inexplicable, era el miedo al rechazo,
a no ser aceptada por un equipo de trabajo nuevo, a fracasar… Por su parte, otra
persona se hizo consciente de que no hacía lo necesario para buscar trabajo porque tenía miedo de ser exitosa, ya que tenía la creencia de que el éxito profesional
y económico representaba soledad, algo a lo que temía enormemente por circunstancias de su pasado.
Considerando los casos anteriores, reconocer el verdadero origen de su situación plantea la posibilidad de trazar una meta prioritaria y objetiva que permita
enfrentar con éxito el proceso de cambio.
Humildad para
determinar la meta
Tomando como ejemplo a la primera de las personas mencionadas anteriormente,
tendría que fijar su primer objetivo en lograr sentirse más segura de sí misma. De
esta manera compensaría su miedo al rechazo y las posibilidades de obtener éxito
en una entrevista de trabajo se incrementarían considerablemente. Pero ¿qué podría darle seguridad en sí misma? Podría comenzar a poner su atención en lo que
hace bien y no en lo que hace mal; a atreverse a hablar más de sus virtudes sin
caer en la trampa de la arrogancia o la soberbia; a destacar la parte de su físico
que más le gusta; a reírse de sus defectos; a pedir las cosas sin miedo a recibir
un “no” como respuesta, entendiendo con humildad que es parte de la vida que
eso suceda ocasionalmente sin que represente el fin del mundo; a fijar límites; a
no ofrecer su ayuda sin que nadie se la pida; a alejarse del juicio y de la crítica de
personas nocivas; a decir “no” cuando así lo desee; a salir de la rutina y permitirse
conocer otras personas y lugares, etcétera.
la meta
Visualización
Plantear correctamente un objetivo es crucial para tener éxito en aquello que
se emprende. Las personas que buscan ayuda en Alcohólicos Anónimos, reconocen que su consumo inmoderado de alcohol es sólo un síntoma originado por otro
tipo de problemas, la mayor parte de las veces, de carácter emocional. En palabras
de un alcohólico, para ellos el objetivo no es dejar de beber, sino dejar de sufrir.
Dejar de beber será una consecuencia de su sanación emocional.
Visualización
de los beneficios
de emprender el cambio
Una vez que descubriste de dónde arrancas y a dónde quieres llegar, tendrás que
reflexionar en lo que vas a obtener durante el trayecto y, evidentemente, cuando
alcances tu objetivo. Si bien obtienes un beneficio de tu situación actual, debes
dar a tu mente la certeza de que encontrará mayores beneficios en lo que planeas
hacer y la motivación suficiente para que deje de resistirse al miedo por lo desconocido. Tener presente en la conciencia una idea clara de todos los beneficios que
obtendrás, fortalecerá tu voluntad cuando las cosas se pongan difíciles.
La manera más efectiva de visualizar con efectividad un beneficio es recurriendo a la memoria. Por ejemplo, hay días en los que la acumulación de trabajo y
la falta de horas de sueño me pasan la factura y me cuesta mucho trabajo levantarme de la cama para salir a correr. Esos días representan un reto para mi voluntad
al sentir que todo mi ser pide que permanezca acostado una hora más.
beneficios
n emprender
La forma que encontré para salir airoso de esos momentos es, primeramente,
dejar de tratar de convencerme de que es positivo salir a correr; eso ya lo sé y aún
así en ese momento no puedo, ni quiero, moverme. En su lugar me acuesto boca
arriba, cierro los ojos, me relajo y traigo a mi mente la imagen de alguna carrera en
la que haya participado. No sólo represento la imagen en mi mente, sino que trato
de comenzar a replicar las sensaciones corporales y las emociones que surgen de
forma natural al reproducir la escena. Es decir, intento “vivir” esa escena mental,
emocional y corporalmente. Sucede algo curioso, la mente no sabe distinguir entre
fantasía y realidad, así que para ella realmente está ocurriendo lo que imagino en
ese momento. La culminación de este ejercicio es cuando logro contactar con la
emoción de cruzar la meta y la satisfacción personal que me provoca saberme
capaz de haber cumplido con el objetivo. Una vez orientada mi mente hacia lo
que quiero lograr y los beneficios que incorporaré a mi ser durante el trayecto, el
siguiente paso es casi automático: levantarme de la cama y ponerme en acción.
En los últimos años se han popularizado algunos métodos que incluyen la
visualización como parte de su “fórmula del éxito”, pero dejan de lado lo más importante: la acción. Estos métodos, mercadológicamente tan atractivos como los
llamados “productos milagro”, ofrecen resultados a cambio de una suma de dinero,
no a la suma de acciones y esfuerzo: “sigue comiendo en exceso y llevando una
vida sedentaria, con esta crema bajarás 15 kilos en una semana”; “visualiza que
quieres tener 20 millones en tu cuenta de banco y siéntate en tu sillón favorito a
esperar a que el universo te los deposite”; etcétera. Esto resulta prácticamente imposible, sin embargo estos productos tienen mucho éxito en los mercados actuales.
El ser humano de esta época está acostumbrado a saciar la mayor parte de sus
caprichos realizando el menor esfuerzo, basta con entrar a Google y teclear lo que
buscamos para obtener millones de resultados en segundos.
cambio
La mente trabaja por medio de asociaciones. Estas asociaciones pueden ser imágenes, emociones, sensaciones y conducta que
se aprenden por medio de la experiencia. Si tu
objetivo es realizar una inversión exitosa en bienes raíces y nunca antes has realizado una, en tu
mente no hay una referencia previa con la cual asociar imágenes, sensaciones, etc. Por lo tanto, tendrás
que buscar en tu mente alguna sensación que puedas
asociar a una imagen. Por ejemplo: puedes recordar un
momento en el que lograste algo por lo que te sentiste
seguro de ti mismo, orgulloso, satisfecho o realizado.
Trae la escena a tu mente y trata de contactar con las
sensaciones y emociones que experimentaste en ese
momento. Intenta vivirlo en tiempo presente, como si
estuviera pasando ahora mismo. Una vez que lograste
contactar con esas emociones y sensaciones corporales que asocias con un momento de éxito, incorpora a tu mente la escena en la que estás firmando el
contrato del inmueble que buscas adquirir. Siente el
apretón de mano con el que cerraste el trato con el
vendedor, escúchalo felicitarte por tu nueva adquisición, mira tu firma en el contrato y camina por el
lugar permitiéndote percibir aquellas emociones y
sensaciones que vayan surgiendo de tu interior.
Por medio de esta visualización tu mente asocia ideas, pensamientos y deseos a determinadas
sensaciones y emociones, las cuales preparan el
terreno para pasar a la parte más importante del
proceso: la acción.
creación
Pasar de la “creación”
a la “acción” eligiendo
correctamente
Un alto porcentaje del fracaso de las personas que intentan alcanzar sus metas,
se deriva de la inviabilidad para transformar sus ideas en acciones. Pareciera que
saben cuál es la tarea que tienen que realizar, pero que al momento de hacerlo,
algo inexplicable sucede que les lleva a tomar un camino distinto al previsto. He
escuchado a quien lo describe como “una fuerza superior a mí que tiene el control
de mis actos”.
Tal “fuerza” habita la propia mente y, como lo he mencionado anteriormente,
son todas aquellas ideas de minusvalía que alberga nuestro inconsciente y que
nuestro aparato psíquico —ante su incapacidad de distinguirlas como “buenas”
o “malas”, “positivas” o “negativas”—, busca proteger a toda costa saboteando
nuestra conducta. Tomar consciencia de ellas es la forma más efectiva de evitarlo.
Tener presente en dónde estás, a dónde vas y lo que obtendrás por ello,
resulta fundamental a la hora de tomar una elección consciente que implique reconocer las consecuencias que implica tomar alguno de los probables caminos.
La clave está en decidir en función de la meta. Por ejemplo: en esas mañanas en
las que me cuesta trabajo levantarme a correr y en las que el sueño me impide realizar una visualización, sólo me queda un camino: decidir si quedarme en la cama
me acerca a mi objetivo o me aleja de él. Si decido quedarme en la cama, tendré
que hacerme responsable de las consecuencias negativas que ello pudiera traer
a mi entrenamiento y de las consecuencias positivas que pudieran beneficiar a mi
cuerpo con un poco más de descanso.
Al plantearte la posibilidad de elegir,
eres tú quien toma las riendas de tu vida
y tu destino. Ya no hay a qué o a quién
responsabilizar si no logras concretar tus
metas, eres tú el único responsable.
Inevitablemente se produce un diálogo interno al plantearte la posibilidad
de decidir. Y, precisamente, ese diálogo
permite el surgimiento de una negociación contigo mismo. Por ejemplo: “Está
bien, elijo levantarme a correr, pero no
puedo negar que en verdad estoy muy
cansado y eso me puede generar una
lesión; por lo tanto, sólo correré la mitad
de lo que tengo programado para hoy y
el fin de semana repongo el tiempo que
dejé pendiente.”
Decidir con base en “blanco” o
“negro” es demasiado radical, pero es
evidente que hay ocasiones en que sólo
existen esos dos caminos. Sin embargo,
entrar en un diálogo interno permite ver
los “grises” que representan otras oportunidades, probablemente menos rigurosas, y/o algunas otras alternativas de
acción.
Aquí ejemplifico únicamente la decisión de levantarme de la cama o no,
pero no es la única que tendría que tomar durante el día: tengo que decidir
entre desayunar fruta o una torta de tamal, entre habituarme a tomar refresco
o agua, entre comer demasiados carbohidratos o preferir las proteínas, en
desvelarme o procurar horas de descanso, beber alcohol y fumar o no hacerlo, etcétera. Al final, es la suma de estas decisiones la que da como resultado
cumplir o no la meta establecida. Tomar decisiones mayormente positivas u
orientadas al logro de objetivos, nos da autoestima y un mejor concepto de
nosotros mismos. Nos hace sentir libres al reconocer nuestra capacidad de
escribir nuestra propia historia, de fincar nuestra propia existencia.
En general, las personas esperan a incrementar su baja autoestima para
tomar decisiones: “una vez que me sienta más segura, me divorcio”, “ahora
que sea más fuerte, pido un aumento”, etcétera. Lo que no saben es que
funciona justo al revés: tomar decisiones y transformarlas en acciones es lo
que fortalece la autoestima. Se tiene que dotar a la mente de la evidencia
necesaria para que disminuya su resistencia al cambio y pierda el miedo de
emprender nuevas experiencias.
La toma de decisiones se da de manera progresiva, no es de un día a
otro. Primero se comienza por decisiones de menor importancia o que impliquen un riesgo menor. En vez de pedir el aumento hoy mismo, puedes
comenzar por enfocarte en llegar puntual a tus labores.
Cada vez que llegues a tiempo hay que validarlo en la mente, dándote el
reconocimiento o la “palmada en el hombro” que te gustaría recibir de otros.
Acostúmbrate a celebrar contigo tus logros, es la mejor manera de que no
pasen desapercibidos en tu mente y una excelente manera de sentirte bien
contigo mismo.
Una vez que tu mente y tú ya se dieron cuenta de que puedes lograr lo que
te propones, puedes pensar en el segundo objetivo: no dejar ningún correo electrónico sin contestar. Y así sucesivamente hasta que reúnas la suficiente evidencia
de que eres capaz de decidir adecuadamente con base en tus proyectos. Cada
paso que des fortalece tu autoestima y tu autoconcepto, sin importar si tienes éxito
o no en todos tus intentos. Si las cosas salen como tú esperabas, ya ganaste. Si no
salen como estimabas, tienes la valiosa oportunidad de aprender de tus errores,
por ende, también ganaste. El dividendo viene cuando evalúas lo que hiciste bien
y lo que debes evitar hacer o no hacer la próxima vez que lo intentes. Ya lo decía
Oscar Wilde: “Experiencia es el nombre que damos a nuestras equivocaciones.”
Así que nunca dejes de intentar, la vida es movimiento, es cambio, es acción; y la
enseñanza que se obtiene producto de la experiencia directa es la que mejores
dividendos da a lo largo de la vida.
PASO 5
REALIZACIÓN
EL “YO-MARCA”
EN PLENITUD
En publicidad, “realizar” significa “ejecutar”. Una vez que se define el rumbo estratégico de las ideas, éstas tienen que materializarse, es decir, hay que bajarlas de
la mente para adaptarlas a los diversos formatos que se utilizarán para comunicar
el mensaje (televisión, radio, impresos, internet, etcétera) y, finalmente, publicarse.
R
REALIZACIÓN
Ya he hecho suficiente referencia a la relevancia existencial de “hacer”, por
tanto en este último capítulo aludiré a otra de las acepciones del verbo “realizar”
permitida por la Real Academia de la Lengua Española: “Sentirse satisfecho por
haber logrado cumplir aquello a lo que se aspiraba.” (www.rae.es)
Si te pidiera que definieras con una sola palabra lo que ha sido tu vida desde
el día que naciste hasta el momento presente, ¿qué palabra utilizarías?
La suma de todos los recuerdos que aparecieron en tu mente al hacer esta
reflexión, dan como resultado lo que eres hoy. No puedes hacer nada para modificar aquello que te lastimó o que te hizo desdichado, pero sí para aprender de ello
y tratar de evitarlo en tu vida futura.
Ahora, ¿qué palabra utilizarías para describir lo que te gustaría que fuera tu
vida a partir de este momento y hasta el día de tu muerte?
La respuesta de la mayor parte de las personas a quienes hago esta pregunta es “felicidad, me veo feliz.” No obstante, pareciera que muy pocos saben
determinar si la felicidad es la meta o una constante entre los dos puntos, el tiempo
presente y el momento de morir; es decir, el camino.
En una nota publicada por el diario mexicano El Economista en noviembre de
2008, se dieron a conocer los resultados de una encuesta realizada por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) en los países de Latinoamérica; en la cual se
investigó el nivel de felicidad, en una escala del uno al 10, de los habitantes de la
región.
Una muestra representativa de habitantes de cada país evaluó su calidad de
vida en términos de salud, educación, alimentación, vivienda, empleo, seguridad y
desarrollo personal. La calificación que otorgaron los mexicanos fue de 6.6 puntos,
únicamente por debajo de Costa Rica y Panamá. Como resultado, el BID nos otorgó
la categoría de “satisfechos”.
Es probable que los encuestados realmente se encuentren satisfechos con su
vida, pero también podría ser que hubieran mentido o, peor aún, que se encontraran atrapados en las redes del conformismo.
PLENITUD
Existen más de 35 millones de referencias de la palabra “felicidad” en el buscador Google y 178 millones de la palabra happiness. Esto es un reflejo de que la
felicidad representa un tema muy importante para el ser humano, sin embargo, la
influencia de la cultura distorsionó su significado para beneficiar los intereses de
unos cuantos. En la época actual, felicidad significa poseer todos los bienes materiales deseados, inteligencia, seguridad, salud, belleza, amor, simpatía, liderazgo y
reconocimiento; una familia unida, amigos leales, ideales inquebrantables, etcétera.
Todo aquel que no cumpla estos requisitos, es decir, que no sea “perfecto”, está
condenado a la infelicidad. Quizás por ello en las últimas dos décadas ha crecido
exponencialmente la venta de antidepresivos y ansiolíticos en todo el mundo.
Los gestores de la marca Dove tomaron una decisión estratégica muy importante para comunicar los beneficios que ofrecen sus productos: prescindir de las
modelos y mostrar a “mujeres normales” en su publicidad. La medida tuvo un fuerte
impacto en las consumidoras, ya que las imágenes lograron establecer un vínculo
basado en la confianza y no en la aspiración.
Aceptar nuestra imperfección, vulnerabilidad y falibilidad, es la base de la
felicidad. Reconocer que apenas hace algunos millones de años andábamos en
cuatro patas y cubiertos de pelo, facilita la comprensión de nuestra propia naturaleza en constante transformación y adaptación al ambiente. Tener presente que
la finalidad de la vida es la evolución de la especie, es importante para valorar si
nuestra conducta es realmente una aportación individual para el futuro de la raza
humana y de la vida en general en el planeta Tierra, o sólo obedece al estímulo de
nuestros instintos primitivos de la sobrevivencia del más fuerte.
Tal parece que nuestra idea de progreso es absolutamente contraria a la idea
de evolución, ya que si bien nuestra facultad de razonar ha sido el motor para construir lo que hoy conocemos como civilización, parece que no se apeló a ella para
evitar la depredación del planeta como consecuencia del desarrollo. La lucha por
la sobrevivencia mutó en el sometimiento del prójimo y del resto de las especies, lo
que dio pie al surgimiento de todo tipo de ideologías, religiosas, gubernamentales,
corporativas o una combinación de ellas, que mutilan “la facultad humana de formular principios”, como definió Immanuel Kant a la razón (Atkinson y Field, 2004). Los
más fuertes, determinados en función del poder que les otorga la riqueza, imponen
al resto una idea de “evolución” más orientada al ascenso en el escalafón social
que a la trascendencia existencial. La felicidad, por tanto, resulta una consecuencia
de todo aquello que favorezca el “tener” por encima del “ser”.
A cambio de privilegiar el “tener”, la cultura nos ofrece “placer”. El polémico
escritor británico Mark Ravenhill afirmó que “comprar y follar son las dos únicas
cosas que motivan a las generaciones más jóvenes; comprar es lo que les hace
sentirse vivos” (Nordstrom, 1999). El sexo y el dinero producen placer, pero es muy
complicado encuadrar a la felicidad en este esquema, ya que la verdadera felicidad no se limita al sonido de la caja registradora o a los segundos que dura un
orgasmo. La búsqueda del placer esclaviza, la de la felicidad libera. Pero hay que
tener cuidado de confundirla con una meta o un estado permanente, la felicidad
1.
real es un camino cuya temporalidad está determinada por la cantidad de acciones
orientadas a satisfacer necesidades interiores que van más allá de los deseos.
La felicidad es la variable con la que se mide el éxito de un proyecto de vida,
éste, a su vez, es el medio a través del cual un individuo alcanza su realización
personal.
Un proyecto de vida acorde al contexto de vida actual, debe considerar los
siguientes aspectos:
La vida interior
Establecer una conexión con uno mismo es
la base de cualquier proyecto, de ahí parte
cualquier proyecto. Tener consciencia de la
historia personal, ayuda a manejarla adecuadamente y a adueñarse del propio destino. Monitorear, validar y filtrar racionalmente
las emociones favorece el conocimiento de
uno mismo que deriva en una conducta funcional. Creer en un ser superior y procurar
una relación cercana con él, dota de una
trascendencia universal hasta la más trivial
de las decisiones.
2.
La vida tiene sentido cuando se logra equilibrar interiormente los siguientes
conceptos:
Autoconocimiento: es la base del conocimiento personal. Aprender a conocerse
es existir.
Autoconcepto: lo forman el conjunto de creencias que se tienen acerca de uno
mismo. Estas creencias favorecen el desarrollo personal o lo limitan.
Autoevaluación: es el proceso mediante el cual el individuo determina lo que es
bueno y malo para su ser, así como el resultado de sus acciones.
Autoaceptación: es la actitud del individuo hacia sí mismo y el aprecio por todo
aquello que conforma su ser.
Autorespeto: atender y satisfacer las necesidades propias, haciéndose responsable
de las consecuencias de ello.
Autoestima: percepción emocional profunda que se tiene de uno mismo.
La salud
Todo proyecto de vida se ve truncado ante la ausencia de salud.
Un proyecto de vida exitoso debe considerar tiempo y recursos
para incorporar y promover hábitos positivos, tanto mental como
físicamente.
Realizar disciplinadamente una rutina de ejercicio tomando en cuenta tus capacidades y limitaciones; tener una dieta balanceada con sus respectivos “gustitos” de vez en cuando; efectuar un análisis interior por medio de la meditación o
con la guía de un especialista; descansar y dedicar tiempo al ocio, son algunos
de los hábitos que impulsan cuerpo, mente y espíritu hacia la consecución de las
metas trazadas.
La salud es el resultado de una serie de elecciones que se realizan cotidianamente, por lo tanto, todas aquellas actividades que la produzcan deben ser parte
permanente del proyecto de vida. Conocí la historia de un empresario muy exitoso
que durante todo un año se entregaba en cuerpo y alma a todos los excesos imaginables, y los siguientes seis meses se internaba en una clínica de desintoxicación.
Murió víctima del cáncer antes de cumplir 60 años.
Existe una idea generalizada: las cosas que más daño nos hacen son las que
más se disfrutan. La pregunta es: si sabemos que nos hacen daño ¿para qué las
hacemos? Algunos podrían argumentar que es por placer, pero eso es pasajero y
después de un tiempo obstaculizan un proyecto de vida. En cambio, identificar los
malos hábitos y modificarlos a base de disciplina y amor propio, templa el carácter, robustece la autoestima y afianza el compromiso con uno mismo y el proyecto
elegido.
La familia
3.
La familia
En relación con la familia, un proyecto de vida debe incluir tanto la relación que se
desea tener y mantener con la familia de origen (padres y hermanos), como el tipo
de familia que se pretende construir en un futuro.
La familia es un sistema que opera a través de pautas que establecen el vínculo entre sus miembros. La familia es la encargada de favorecer el desarrollo físico, cultural, social, emocional e intelectual de los integrantes, así como de dotarlos
de identidad pero también de los elementos necesarios para encontrar su propio
“yo”. Cuando esto no ocurre, el individuo ve truncado su desarrollo y la relación
familiar se torna tensa.
Una familia debe promover la separación como una forma de individualización de sus miembros. En México, la cultura fomenta la dependencia a la familia y
castiga duramente los intentos de autonomía. De allí surge la duda existencial que
atormenta a muchas personas: buscar ser uno mismo, cualquier cosa que esto
represente para cada quien, o limitarse a ser lo que la familia ha determinado.
El proyecto de vida debe estar orientado a la búsqueda de uno mismo, del
lugar en el mundo en el que se quiere encajar y a la forma de realización individual,
pero en ocasiones la familia representa un obstáculo muy importante para lograrlo.
Al reflexionar en ello, descubrirás qué tipo de relación buscas establecer con tu
familia, de manera que te permita encontrar disfrute en la convivencia con ellos sin
dejar de ser tú mismo.
Esto representa un reto muy importante, ya que la disfunción de algunas familias constituye un foco de infección para algunas personas que, ante la incapacidad
de encajar en las pautas del sistema familiar, optan por alejarse aunque sea con
cierta culpa. En ocasiones la distancia sirve para aprender a fijar límites y a decir
“no”, para desintoxicarse de un ambiente nocivo, para replantear las pautas de
relación y para fortalecer el “yo” que se pretende construir tomando lo positivo de
lo aprendido en la familia y desechando lo negativo.
Es común que las personas que crecen en ambientes disfuncionales los repliquen al momento de formar su propia familia. Muchas de ellas ni siquiera se
han cuestionado para qué estar en pareja y el deseo de tener hijos. La cultura nos
educa para esperar al “príncipe azul” o para ser uno de ellos. Por lo general esa
creencia se usa como una salida airosa para evitar estar en soledad o para darle
gusto a los demás, sin tener los suficientes argumentos para sustentar la idea de
compartir momentos o etapas de la vida con alguien más, menos la responsabilidad y el compromiso de por vida que se adquiere al concebir un hijo.
Si bien el proyecto de vida debe ser flexible para adaptarse a las diferentes
etapas de la vida y las transformaciones propias de la edad, tener claro de inicio
lo que se busca puede ser un auxiliar importante al momento de elegir pareja y
establecer un vínculo de intimidad con ella.
Las parejas funcionales están conformadas por dos individuos, no por dos
mitades que juntas forman la unidad. Son seres que encuentran objetivos en común
en sus proyectos individuales y que acuerdan en qué y cómo puede aportar a ese
proyecto la inclusión de una pareja. Estos individuos saben qué están dispuestos
a compartir y qué no, qué están dispuestos a negociar y qué no, cómo manejar el
conflicto y cómo llegar a acuerdos equitativos. Están dispuestos a desarrollar un
proyecto de pareja y a tomar decisiones en pareja considerando las prioridades
y los beneficios de ambas partes. Son capaces de hablar de lo que funciona y lo
que no con absoluto respeto por su persona y por la de la pareja, están dispuestos
a escuchar y establecer una relación de intimidad sin renunciar a la individualidad.
Pero sobre todo, tienen clara la subjetividad que representa pensar en que una pareja es “para toda la vida” y están dispuestos a construir el mañana, aprendiendo
del pasado y disfrutando el hoy.
4.
La vida profesional
Los ámbitos de realización personal son aquellos que implican
actividad y relación en función
de la mejora individual y social.
El trabajo se ha constituido como
un área obligada de realización
personal, ya que es donde se
advierte más fácilmente el espíritu de la palabra “realizar”: transformar las ideas en realidad. No
sólo debe ser visto como un medio para subsistir, sino como una
fuente inagotable de creatividad
y conocimiento.
El trabajo demanda el desarrollo de todo tipo de competencias —entendiendo
por competencia un “saber hacer” frente a una tarea específica—, que supone conocimientos, saberes y habilidades que emergen en la interacción de un individuo
con la tarea que realiza. Es decir, el trabajo es una expresión creativa del individuo
y un medio de “perfeccionamiento” personal y social.
En la actualidad, se confunde el éxito profesional con la realización personal.
Sir Winston Churchill lo advirtió al asegurar que “la falla de nuestro tiempo consiste
en que los hombres no quieren ser útiles sino importantes.”
Cuando adolescente, escuché decir a un adulto que las dos elecciones más
importantes en la vida de una persona son a qué se dedica y con quién se casa,
ya que ambas “son para siempre”. Lo que no recuerdo haber escuchado es si
especificó el número de intentos que podemos hacer para elegir adecuadamente.
Algunos necesitamos más de uno para dar en el clavo, ya que ambos casos demandan cierta madurez emocional que permita definir con claridad lo que se es y
lo que se quiere.
En mi trabajo con universitarios observo con frecuencia que eligen su carrera
en función de los beneficios que obtendrán en un plazo determinado: a corto plazo
buscan que su estancia en la universidad sea corta, divertida y con poca responsabilidad. A mediano plazo, su carrera debe ser el pasaporte para ingresar al mundo
laboral en empresas importantes sin la penosa necesidad de tener que comenzar
desde abajo trabajando mucho y ganando poco. A largo plazo su carrera debe
ser el medio para ser ricos y famosos, sin importar lo que tengan que hacer para
lograrlo. Su meta está en el dinero y el reconocimiento, no en el trabajo mismo y la
satisfacción y desarrollo que puedan obtener de él.
Confucio afirmó que “quien elige un trabajo que le gusta, no tiene que trabajar
ni un día de su vida.” El problema está en la elección, ya que ésta se ve afectada
por la inexperiencia propia de la edad a la que un individuo debe decidir por un
oficio y/o profesión, por las inestables condiciones políticas, sociales y económicas
de la mayor parte de los países del mundo y por las elevadas exigencias de la economía de mercado y la cultura. De allí que las empresas están repletas de personas
que padecen angustia, elevados niveles de estrés y desarraigo.
El mejor trabajo al que puedes aspirar es aquel que realizarías gratis. Buscar
un trabajo “de lo que sea” con tal de tener un ingreso, implica un grado terrible
de frustración que no beneficia en nada al concepto que tienes de ti mismo y tus
capacidades. En el único escenario en el que se justifica es cuando ese trabajo
es temporal y sirve como un medio para alcanzar un fin predeterminado. Ese es el
caso de varios de mis alumnos que tienen trabajos de medio tiempo con los que
financian sus estudios universitarios.
Realizar un análisis FODA personal como el descrito al principio de este capítulo, favorece tu autoconocimiento y la elección legítima de tu misión en esta
vida. Puedes descubrir dicha misión al conocer tu temperamento (la parte de tu
personalidad que está determinada por la genética y almacenada en todas las
células de tu cuerpo), es decir, por tu naturaleza única. El carácter es la parte de
tu personalidad formada a través de tu historia de vida, de tu experiencia. Junto
con el temperamento determina tu disposición para realizar determinadas tareas y
realizarte a través de ellas.
Recuerdo que en una ocasión pregunté a mi padre si el destino de las personas estaba escrito en una especie de expediente archivado en el cielo. Su respuesta estuvo impregnada de simplicidad y sabiduría: “Lo único predestinado es el
momento, el lugar, la época y la familia en la que naces; el resto dependerá de cada
quien.” Con la reflexión posterior me pude dar cuenta de que las variables que consideró verdaderamente condicionan la “misión” de cada persona en este planeta,
conocida también como “vocación”. Otro gallo nos cantaría si en la primera parte
de nuestra vida recibiéramos la guía para descubrir nuestra vocación y el resto a
ejercerla. Sin embargo, la evolución comienza —sin importar la edad y/o etapa que
se atraviese—, en el momento en que se presta atención al llamado interior y se dedica tiempo y esfuerzo a descifrar los mensajes que el universo dispuso en el único
lugar donde tenemos acceso directo, ilimitado y sin restricciones: nuestro interior.
La vida
5.
La vida social
Para Alfred Adler, “toda conducta es social porque nos desenvolvemos en un ambiente social y nuestra personalidad se forma socialmente” (Adler y Brett, 1993).
Además de que resulta imposible vivir aislado del resto de seres humanos, las relaciones sociales permiten al individuo descubrir y/o experimentar su verdadero “yo”.
Carl Rogers aseveró que “nuestra personalidad se torna visible a nuestros ojos a
través de la relación con los demás.” (Rogers, 1985) De allí que en tu proyecto de
vida debes considerar a qué tipo de personas evitar y con cuáles deseas establecer contacto o relaciones de intimidad. Ya que resulta inevitable estar rodeados de
personas y éstas son un camino para descubrirnos interiormente, será mejor que
procuremos la compañía de aquellas que consideremos positivas y aprendamos a
convivir con aquellas que creemos que no lo son.
Las relaciones sociales tienen una importancia central a lo largo de nuestro
desarrollo. En las primeras etapas, las relaciones con los padres, la familia y los
contemporáneos influye en gran medida el surgimiento de la identidad. Más adelante, se es capaz de establecer relaciones sociales más profundas con amigos,
parejas y compañeros de escuela y trabajo, y posteriormente, se da la capacidad
de cuidar y educar a los más pequeños, más débiles y que tienen menos conocimientos. Para Erik Erikson, “la personalidad procede en fases determinadas por la
preparación del organismo humano para avanzar, estar conciente e interactuar con
una gama mucho más amplia de personas e instituciones significativas.” (Frager y
Fadiman, 2007)
social
Si bien es cierto que las relaciones interpersonales revisten una gran importancia, la mejor compañía a la que podemos aspirar es a la propia, pero se da
únicamente cuando logramos establecer un vínculo positivo con nosotros mismos.
Con esto no quiero decir que lo ideal es estar sólo, sino que sentirse bien estando con uno mismo es la base para poder establecer relaciones funcionales con
otros. En este sentido, D. H. Lawrence aseveró que “todos nuestros problemas se
deben a que no podemos estar solos, y qué bueno que así sea. Debemos adquirir
la capacidad de estar solos, pues de otra forma nos condenamos a ser víctimas.
Sin embargo, cuando podemos estar solos, descubrimos que lo único que queda
por hacer es iniciar una nueva relación con otro, o incluso el mismo, ser humano.”
A pesar de todo el apego
con el que nos crían en México, a
la familia, a la tierra, a la comida,
a las tradiciones, etcétera, quienes nacimos en este país tenemos una cierta predisposición a la
soledad. En palabras de Octavio
Paz, “entre la realidad y su persona (el mexicano) establece una
muralla, no por invisible menos
infranqueable, de impasibilidad y
lejanía. El mexicano siempre está lejos, lejos del mundo y de los
demás. Lejos también de sí mismo.” Y no sólo eso sino que “nos
avergüenza renunciar a nuestra
soledad.”
La construcción de una “yo-marca” y la aplicación práctica de los conceptos
que integran este libro están centrados en la importancia del autoconocimiento,
pero firmemente orientados a establecer una vinculación más funcional con el mundo. Para los budistas, las relaciones sociales brindan oportunidades cruciales para
poner en práctica los ideales y principios budistas. El mundo real, el contacto con
otras personas, representa el campo para poner en práctica lo aprendido mediante
las prácticas meditativas. Para Adler, la evolución humana se manifiesta cuando
ponemos interés en los otros, cuando tenemos un “interés por el interés” de los
demás y no únicamente en propósitos personales. Por tanto, un proyecto de vida
congruente debe nacer en lo individual y poder proyectarse a lo social.
Una visión de la
felicidad muy singular
A lo largo del libro utilicé la publicidad como acicate para el conocimiento interior.
Dejando de lado las ciencias de la salud, pocas disciplinas conocen tan a fondo al
ser humano y su conducta individual y social. La publicidad seguirá empleando ese
conocimiento para persuadirte a elegir satisfactores que prometen tu realización
como persona, esa es su “misión”. No obstante, ahora tienes mayores elementos
para tomar consciencia de tus hábitos de compra y consumo. Ahora tú puedes
desarrollar tu “yo-marca” y decidir qué tipo de experiencias, de consumo y de vida,
incorporas a tu vida. Tienes el discernimiento para emprender el camino hacia tu
interior que te llevará a la realización personal y eso no implica un divorcio forzado
con el consumo de aquellos bienes necesarios para asistirte en el camino, sino el
entendimiento de que dichos bienes son un complemento de la realización y no la
plenitud per se.
visión
Como hemos visto a lo largo del proceso, la creatividad y
la estrategia son las dos herramientas más importantes que
tiene la publicidad para persuadir. Un personaje que se convirtió en una lovemark y que ha
puesto la creatividad al servicio
de la exploración de su ser, es
el chileno Alejandro Jodorowsky. Este escritor, filósofo, dramaturgo, poeta, actor, director
de cine, guionista de cómics,
tarotista, mimo, psicoterapeuta
y quién sabe qué tantas cosas
más, tiene una idea muy particular sobre la felicidad (y sobre
la vida misma). La definió como
“estar cada día menos angustiado” y desarrolló el siguiente
decálogo, eminentemente creativo y estratégico, para obtenerla y conservarla:
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Cuando dudes de actuar, siempre entre “hacer” y “no hacer”, escoge “hacer”. Si te
equivocas tendrás al menos la experiencia.
Escucha más a tu intuición que a tu razón. Las palabras forjan la realidad, pero no
la son.
Realiza algún sueño infantil. Por ejemplo: si querías jugar y te hicieron adulto antes
de tiempo, ahorra unos 500 euros y ve a jugarlos a un casino hasta que los pierdas.
Si ganas, sigue jugando. Si sigues ganando, aunque sean millones, sigue hasta que
los pierdas. No se trata de ganar sino de jugar sin finalidad.
No hay alivio más grande que comenzar a ser lo que se es. Desde la infancia nos
endilgan destinos ajenos. No estamos en el mundo para realizar los sueños de
nuestros padres, sino los propios. Si eres cantante y no abogado como tu padre,
abandona la carrera de leyes y graba tu disco.
Hoy mismo deja de criticar tu cuerpo. Acéptalo tal cual es sin preocuparte de la
mirada ajena. No te aman porque eres bello. Eres bello porque te aman.
Una vez por semana, enseña gratis a los otros lo poco o mucho que sabes. Lo que
les das, te lo das. Lo que no les das, te lo quitas.
Busca todos los días en el diario una noticia positiva. Es difícil encontrarla. Pero,
en medio de los acontecimientos nefastos, siempre, de manera casi imperceptible,
hay una. Que se descubrió una nueva raza de pájaros; que los cometas transportan vida; que un nene cayó desde un quinto piso sin dañarse; que la hija de un
presidente intentó suicidarse en el océano y fue salvada por un obrero del cual se
enamoró y se casaron; que los jóvenes poetas chilenos bombardearon con 300 mil
poemas, desde un helicóptero, a La Moneda, donde fue eliminado Allende, etc.
Si tus padres abusaron de ti cuando pequeño, confróntate calmadamente con ellos,
en un lugar neutro que no sea su territorio, desarrollando cuatro aspectos: “Esto
es lo que me hicieron. Esto es lo que yo sentí. Esto es lo que por causa de aquello
ahora sufro. Y esta es la reparación que pido”. El perdón sin reparación no sirve.
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9.
10.
Aunque tengas una familia numerosa, otórgate un territorio personal donde nadie
pueda entrar sin tu permiso.
Cesa de definirte: concédete todas las posibilidades de ser, cambia de caminos
cuantas veces te sea necesario.
Se dice que detener la inversión en publicidad con el fin de ahorrar dinero,
es tan absurdo como detener el reloj con la finalidad de ahorrar tiempo. Nunca
dejes de intentar trascender por miedo a fracasar o por evitar dolor. Para Bill Bernbach, “no importa el número de veces que pongas un anuncio, sólo se recuerda
la impresión que dejas”. Cuando mueras nadie contará las veces que intentaste
evolucionar, sólo recordarán si lo lograste o no. Embárcate en la aventura de crear
la mejor versión de ti mismo y disfruta del proceso tanto como puedas. Las marcas
exitosas no se construyeron de la noche a la mañana y tuvieron que aprender de
sus errores para ser comercialmente exitosas. Sé auténtico, no separes la vista de
tu objetivo y procura que la mayor parte de tus elecciones te acerquen a él, sólo así
encontrarás tu lugar en el mundo y justificarás tu estancia en él.
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