Nuevos medios, viejos trucos. Un estudio sobre la promoción de

Transcripción

NUEVOS MEDIOS,
viejos trucos
Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a
los niños desde los sitios web de las empresas
Sobre Consumers International (CI)
Consumers International es la única voz global e independiente que hace campañas en favor de los
consumidores. Con más de 220 organizaciones miembros en 115 países, estamos construyendo un poderoso
movimiento internacional para ayudar a proteger y fortalecer a los consumidores de todo el mundo.
Consumers International es una organización sin fines de lucro de responsabilidad limitada por garantías (Reg
Nº 4337865) y una institución de beneficencia (Reg Nº 1122155), con registro en el Reino Unido.
Para más información, visite www.consumersinternational.org
Este informe es parte de la campaña de Consumers International Generación comida chatarra
para detener la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños.
Para mayor información, visite www.junkfoodgeneration.org
Nuevos medios, viejos trucos
Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde
los sitios web de las empresas
ISBN 978-0-9560297-3-7
Publicado por Consumers International en marzo de 2009
©Consumers International
24 Highbury Crescent
London N5 1RX, UK
email: [email protected]
www.consumersinternational.org
Creative Commons Attribution 3.0 License
http://creativecommons.org/licenses/by/3.0
NUEVOS MEDIOS,
viejos trucos
Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a
los niños desde los sitios web de las empresas
Créditos
Este informe fue escrito por Justin Macmullan sobre la base de investigaciones realizadas por
Helen Wright, Hubert Linders y Arlene De Vera.
Los revisores principales del informe fueron Sue Davies de Which? (RU) y Luke Upchurch y
Rosalchen Whitecross de CI.
Diseño y composición: Andrea Carter
Contenido
Introducción __________________________________________________________7
Metodología __________________________________________________________9
Principales resultados__________________________________________________10
Lo que revelan los sitios web: __________________________________________12
Aspecto e impresión general __________________________________________12
Personajes animados propios__________________________________________15
Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños____________________17
Regalos, descargas e ítems de colección que atraen a los niños __________19
Concursos y juegos que atraen a los niños ______________________________22
Clubes de membresía en línea ________________________________________25
Comercialización dirigida a padres y cuidadores ________________________27
Conclusiones y recomendaciones ______________________________________30
Notas ________________________________________________________________32
Introducción
La obesidad en aumento
El creciente nivel de obesidad es considerado actualmente
como una crisis global1. Los expertos estiman que uno de
cada diez niños, o 155 millones de niños en todo el mundo,
presenta obesidad o sobrepeso y que el problema en vez de
mejorar, empeora.
La obesidad y el sobrepeso contribuyen enormemente a la
incidencia de enfermedades no transmisibles, tales como
cardiopatías, diabetes y algunas formas de cáncer. Los niños
con sobrepeso durante el desarrollo, presentan más
posibilidades de sufrir ciertas afecciones más adelante en sus
vidas. Estas enfermedades ya afectan a millones de personas,
y si esta crisis no es controlada, la cifra aumentará en varios
millones más.
En 2008, Consumers International (CI) lanzó una campaña
para que la Organización Mundial de la Salud (OMS) adopte
un código internacional que restrinja la promoción de
alimentos y bebidas con alto contenido de grasas, azúcar y
sal dirigida a los niños. Para enfrentar esta crisis se requieren
varias acciones y un enfoque coordinado para mejorar la
dieta y fomentar el ejercicio pero, en nuestra opinión, para
lograr una solución a largo plazo es fundamental actuar
sobre la comercialización.
energéticos poco nutritivos, con alto contenido de grasas,
azúcar y sal, dirigida a niños hasta los 16 años de edad.
Entre sus demandas se incluye:
Al frenar la comercialización de alimentos dañinos dirigida a
los niños, los fabricantes de alimentos y bebidas estarían
apoyando los esfuerzos de los padres de ofrecer alimentos
saludables a sus hijos. Las actuales prácticas promocionales
fomentan mensajes equivocados a los jóvenes que todavía
están formando sus ideas sobre lo que constituye un estilo
de vida saludable. También perjudican o se contraponen a
las campañas públicas y de gobierno que fomentan dietas
saludables.
• Prohibir la publicidad de alimentos no saludables entre las
06:00 y las 21:00, por radio y televisión.
• Prohibir la promoción de alimentos no saludables a través
de medios nuevos (sitios web, sitios de redes sociales y
mensajes de texto).
• Prohibir la promoción de alimentos no saludables en las
escuelas.
CI, en conjunto con International Obesity Taskforce (IOTF)
redactó las Recomendaciones de cara al código
• Prohibir la promoción de alimentos no saludables a través
de regalos, juguetes o artículos de colección atractivos
para los niños incluidos en los envases.
internacional sobre la comercialización de alimentos y
bebidas no alcohólicas dirigida a niños y niñas.2 Las
recomendaciones se refieren a la promoción de alimentos
7
Nuevos medios, viejos trucos: Un estudio sobre la promoción de alimentos dirigida a los niños desde los sitios web de las empresas
Introducción
bastante consolidado cuando los niños alcanzan apenas los
12-13 años de edad.6 En el RU, un 75% de las personas
entre 9 y 19 años han accedido a internet desde un
ordenador en sus hogares y 19% tiene acceso a internet en
sus habitaciones.7
• Prohibir el uso de celebridades, personajes de dibujos
animados, concursos o regalos en la promoción de
alimentos no saludables.
Publicidad en internet de alimentos con alto contenido de
grasas, azúcar y sal
En algunos países la gente joven pasa ahora la misma
cantidad de tiempo en internet que viendo televisión. Por su
naturaleza, el uso del internet es más interactivo que la
experiencia que tienen los niños con otros medios de
comunicación, lo que hace que el compromiso sea más
intenso y por ende deja una impresión más duradera. El uso
de internet además es más difícil de supervisar, dificultando
el control que pueden ejercer los padres. Los padres
especialmente preocupados por la dieta de sus hijos, quizás
ni siquiera sepan que éstos visitan sitios web en los que se
promueven alimentos o bebidas con alto contenido de
grasas, azúcar o sal.
Este informe se centra en la promoción de alimentos y
bebidas dirigida a los niños contenida en los sitios web de las
empresas.
Este sistema de promoción es una de las estrategias que
utilizan las empresas para comercializar sus productos, pero
con la mayor accesibilidad a internet constituye una
importante materia de estudio. Además, es de interés
especial cuando se considera la promoción dirigida a los
niños, ya que el porcentaje de jóvenes que utiliza internet es
mayor que otros grupos etarios. En el Reino Unido (RU),
75% de los niños entre 7 y 16 años de edad han utilizado
internet, el doble de la cifra para adultos.3
Finalmente, internet no respeta fronteras. Un sitio web
diseñado y redactado en un país puede ser visto en cualquier
otro país, sin importar los reglamentos y normas que se
aplican localmente.
‘En el Reino Unido (RU), 75% de
los niños entre 7 y 16 años de edad
han utilizado internet, el doble de
la cifra para adultos’
CI está consciente que este corto estudio de los sitios web
operados por las empresas de alimentos y bebidas, apenas
rasguña la superficie del tema de la promoción de alimentos
con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños
a través de los nuevos medios de comunicación. Este estudio
no examina sitios de redes sociales, marketing viralo el uso
de SMS, pero al dar una mirada a lo que quizás sea la
primera etapa de la comercialización de alimentos dirigida a
niños online esperamos contribuir a los esfuerzos en curso
para sensibilizar a empresas, familias y reguladores sobre los
peligros involucrados.
El uso de internet está creciendo rápidamente en todo el
mundo. Según datos de la ONU4, los usuarios de internet
han aumentado; en Brasil de 5.000.000 en 2000, a
42.600.000 en 2006, en China la cifra subió de 22.500.000
en 2000, a 137.000.000 en 2006 y en India, el aumento fue
de 5.500.000 en 2000, a 120.000.000 en 2006. Aunque
una parte del uso de internet es en el trabajo, no hay duda
que cada vez más niños también lo utilizan.
Internet
no respeta fronteras.
En el mundo desarrollado el acceso a internet en el hogar es
cada vez más común y ahora constituye una fuente
significativa de información y entretenimiento para los niños.
En EE.UU. el 93% de los niños entre 12 y 17 años utiliza
internet, aproximadamente 70% desde sus hogares.5 Un
estudio europeo encontró que de los 25 estados incluidos en
el estudio, en 10 países, más del 60% de los niños utiliza
internet y en otros 12 países, más del 40% de los niños lo
hace. Las cifras de este informe sugieren que el uso de
internet aumenta rápidamente desde los seis años, y está
8
Metodología
CI visitó los sitios web de varios productos alimenticios y
bebestibles, con alto contenido de grasas, azúcar y sal8,
elaborados por las 10 empresas globales del rubro que
presentan la inversión más alta en publicidad.9
En el caso de sitios web asociados con una marca o cadena
de restoranes, que exhiben una variedad de productos,
algunos con alto contenido de grasas, azúcar y sal, y otros
no, verificamos si había técnicas específicas asociadas a
productos específicos o si se utilizaban simplemente para
publicitar la marca.
Si la empresa no presentaba sitios web para los productos,
se consultaba el sitio web de la marca o de la cadena de
restoranes. El estudio consideró el sitio web global o el sitio
del Reino Unido (RU) o de EE.UU., cuando era seleccionado
automáticamente. Para fines comparativos, también se
examinaron varios sitios nacionales en países de Asia y
América Latina.
Los sitios web fueron visitados en enero y febrero de 2009.
Este ejercicio no constituye un examen sistemático de la
publicidad online dirigida a los niños. La intención de CI fue
simplemente tomarle el pulso a la situación actual y destacar
las preocupaciones que se desprenden. CI no pretende
clasificar a las empresas como resultado de este ejercicio.
Cada sitio web fue evaluado contrastándolo con una lista
preliminar de criterios elaborada a partir de las
Recomendaciones de cara al código internacional sobre la
comercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas
dirigida a niños y niñas de CI10, para evaluar si se podía
decir que el sitio estaba dirigido a un público infantil y
evaluar las técnicas de comercialización empleadas.
Los criterios incluyeron:
• Aspecto e impresión general del sitio web
• Uso de personajes de dibujos animados
• Uso de celebridades atractivas para niños menores de 16
años
• Uso de regalos o material descargable atractivo para niños
menores de 16 años
• Uso de concursos o juegos atractivos para niños menores
de 16 años
• Clubes que exigen inscripción o envío de información
• Auspicio de eventos atractivos para niños menores de 16
años.
9
Principales resultados
Pese a las crecientes preocupaciones sobre la
comercialización de alimentos y bebidas con alto contenido
de grasas, azúcar y sal dirigida a los niños, este estudio
encontró que varias empresas utilizan sus propios sitios web
para promocionar estos productos a un público infantil.
• Kellogg’s. Las Zucaritas de Kellogg’s utilizan al personaje
Tigre Toño en todo su sitio y ofrece vínculos a sus
actividades de auspicio de la liga pequeña de béisbol. Las
Zucaritas contienen 36,7 g de azúcar por 100 g de
producto.12
• Kellogg’s. Cocoa Krispies de Kellogg’s utiliza a los
personajes animados Snap, Crackle y Pop en todo el sitio.
También hay varios juegos para niños. Este cereal contiene
38,7 g de azúcar por 100 g de producto.13
El aspecto e impresión que causan los sitios web están
diseñados para atraer al público objetivo de estos productos.
Para los niños más pequeños se utilizan personajes de
dibujos animados y para los mayores, deportes, música y
películas.
• Yum Brands. Los sitios web de KFC utilizan personajes
de dibujos animados, clubes y juegos para promover la
cadena de restoranes a los niños. El pollo popcorn que es
promocionado como parte de un menú para niños,
contiene 22.35 g de grasa por 100 g de producto, lo
que es alto de acuerdo a la agencia de normas
alimentarias del RU (UK Food Standards Agency, FSA).
Varios ítems del menú principal de KFC presentan un
contenido elevado de grasas y/o sal, de acuerdo al criterio
de FSA (RU).14
Los niños son atraídos a los sitios por la oferta de protectores
y fondos de pantallas y una vez que los descargan, estos
regalos promocionales marcados constituyen un recordatorio
constante del producto o cadena de comida rápida.
Los niños permanecen en los sitios web atraídos por juegos y
concursos y al inscribirse, entregan información de contacto
que será utilizada en futuras campañas de promoción.
• McDonald’s. Ronald McDonald posee un sitio web
propio con varios juegos para niños. El sitio web de
McDonald’s también presenta juegos, regalos y materiales
para descargar, vinculados a las “cajitas felices” para
niños. La mayor parte de los alimentos incluidos en este
producto no presentan un contenido elevado de grasas,
azúcar o sal, pero varios del menú principal, sí lo hacen.15
Sumadas, estas empresas de alimentos y bebidas utilizan la
mayor parte de las técnicas asociadas con publicidad online
que existen para promocionar alimentos con altos
contenidos de grasas, azúcar y sal.
Comercialización dirigida a niños
menores de 12 años
Comercialización dirigida a adolescentes
En varios sitios web todavía se utilizan personajes de dibujos
animados, juegos y materiales para descargar que atraen a
niños menores de 12 años.
Algunas empresas incluidas en este estudio no parecían
utilizar los sitios web que visitamos para promocionar sus
productos a niños menores de 12 años. Estos sitios, sin
embargo, atraen al segmento menor de 16 años. Dan una
impresión de mayor sofisticación y generalmente se utiliza
música, películas y celebridades del mundo de los deportes,
en vez de personajes de dibujos animados.
• Nestlé. El sitio web de Nesquik de Nestlé incluye una
“sección para niños” con señales que destacan juegos y
materiales para descargar. El conejo de Nesquik aparece
en todo el sitio. El cereal Nesquik contiene como promedio
36 g de azúcar por 100 g de producto, de acuerdo a
un estudio reciente de CI sobre cereales para el
desayuno11.
• PepsiCo. El sitio web de PepsiCo está lleno de vida y
acción, incluye a estrellas de la música, populares entre los
adolescentes, y vínculos a YouTube. Pepsi contiene 11,67
10
Principales resultados
actividades que mamá puede usar para entretener a los
niños y sugerencias, como servir una cena KFC después
del partido de fútbol del niño.
g de azúcar por 100 g de bebida, lo que es alto de
acuerdo al criterio FSA (RU) para las bebidas.
• Coca-Cola. El sitio web de Coca-Cola también está lleno
de vida y acción e incluye música nueva, vínculos con
películas y animaciones. Coca-Cola contiene 10,6 g de
azúcar por 100 g de bebida, lo que es alto de acuerdo al
criterio FSA (RU) para las bebidas.
• McDonald’s. El sitio web de McDonald’s ofrece una
sección para los padres.
• Nesquik de Nestlé utiliza imágenes que sugieren a una
madre dedicada y familias felices.
• Mars. El sitio web de M&M’S de Mars está lleno de vida y
acción, presenta animaciones de M&M’S y actividades
como el envío de tarjetas electrónicas. Los M&M’S
contienen 64,7 g de azúcar por 100 g de producto y 20,9
g de grasa por 100 g de producto, ambos niveles son altos
según los criterios de la FSA (RU).16
• Kellogg’s. Incluye imágenes de familias felices y frases
como “queremos lo mejor para su familia”.
• Nestlé. El sitio web de Milkybar está dirigido a los padres,
pero a través de argumentos educativos pretende que los
padres convenzan a sus hijos de utilizar los juegos
contenidos en el sitio web.
En algunos casos, los tibios esfuerzos que realizan las
empresas para responder a las preocupaciones de familias ,
nutricionistas, grupos de campañas y departamentos de
salud rayan en lo ridículo.
Comercialización dirigida a padres
y cuidadores
También preocupa a CI la presión que algunas empresas
parecen estar ejerciendo sobre los padres y cuidadores, a
través de mensajes e imágenes más o menos sutiles, que
sugieren que estos productos son adecuados para los niños.
McDonald’s colocó el alegre mensaje “¡Chicos, esto es
publicidad!” en algunas páginas. Otras empresas incluyen
sobrias advertencias en letras pequeñas al pie de la página.
CI duda que estos tipos de advertencias funcionen.
• Yum Brands. El sitio web de KFC presenta la sección
“caja de herramientas para mamá” que ofrece cupones,
11
Lo que revelan los sitios web
Aspecto e impresión general
KFC
www.kfc.com
www.kfc.com.my
KFC.com presenta una sección para niños como parte
de la promoción de su “menú laptop”.
McDonald’s
La sección para niños del sitio web de KFC de Malasia
es mucho más extensa y utiliza animación, juegos y
clubes.
www.happymeal.com
http://mcdonalds.wikot.com
La sección “Happy Meal” (“cajita feliz”) del sitio web
de McDonald’s en EE.UU. ofrece varios juegos y
actividades para niños e incluye la frase “Hey kids this
is advertising” (“¡Chicos, esto es publicidad!”).
El sitio de McDonald’s de Venezuela incluye actividades
similares para los niños, pero no incluye el mensaje de
advertencia sobre el contenido publicitario.
12
Principales Resultados: Aspecto e impresión general
Nesquik de Nestlé
www.nesquik.com
www.nesquik-aventura.com/cl/site/default.asp?IDPais=3
Otros sitios de Nesquik, como éste, de Chile, incluyen la
opción de enviar una tarjeta electrónica (una forma
básica de marketing viral) o juegos.
El conejo de Nesquik es utilizado en todo el sitio web
nesquik.com y la página de inicio incluso contiene
señales para atraer a los niños hacia la sección “para
niños”.
Cocoa Krispies de Kellogg
www.cocoakrispies.com
El sitio web cocoa krispies.com utiliza a los personajes
Snap, Crackle y Pop en el sitio y en juegos. La letra
chica al pie de la página dice “KIDS: This page may
contain a product or promotion advertisement”
(“NIÑOS: Esta página puede contener publicidad de
productos o promociones”).
Coca-Cola
www.cokezone.co.uk
El sitio web de Coca-Cola en el RU está lleno de alegría
y acción y contiene actividades que atraen a los
adolescentes.
13
Principales Resultados: Aspecto e impresión general
PepsiCo
www.pepsizone.yahoo.co.in/young/
El sitio web de PepsiCo está lleno de alegría y acción e
incluye contenido atractivo para un público
adolescente. El ejemplo anterior es de India.
M&M’S de Mars
www.mms.com/us
El sitio web de M&M’S en EE.UU. es alegre y presenta
colores vívidos y animaciones de M&M’S. Al pie de la
página de inicio, una advertencia en letras pequeñas
señala que el sitio incluye publicidad y que los niños
deben contar con el consentimiento de sus padres
antes de entrar.
Milkybar de Nestlé
www.milkybar.co.uk
El sitio web de Milkybar en el RU se dirige a los padres,
pero una buena parte del contenido está dirigido a los
niños.
14
Principales Resultados: Personajes animados propios
Personajes animados propios
Incluso las empresas que se han comprometido a limitar la promoción de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal
dirigida a niños menores de 12 años, hacen la vista gorda cuando se trata de sus propios personajes animados.
En este caso, la ambición de dar a conocer la marca anula la responsabilidad corporativa, pero cuando estos personajes son
utilizados para atraer específicamente a los niños se transforma en una burla del compromiso de las empresas hacia los
padres y sus clientes más pequeños.
Nestlé
www.nesquik.com
El conejo de Nesquik aparece en todo el sitio web
nesquik.com.
McDonald’s
www.ronald.com
Ronald McDonald presenta un sitio web propio
dirigido a los niños. El personaje también es utilizado
en todo el sitio web de McDonald’s.
Cocoa Krispies de Kellogg’s
www.cocoakrispies.com
Snap, Crackle y Pop aparecen en todo el sitio web
cocoakrispies.com.
15
Principales Resultados: Personajes animados propios
Zucaritas de Kellogg’s
www.frostedflakes.com
El Tigre Toño es usado en todo el sitio web
frostedflakes.com.
Milkybar de Nestlé
www.milkybar.co.uk
El personaje Milkybar Kid aparece en todo el sitio web
del RU.
KFC
www.kfc.com.mx
Los sitios web de KFC, como éste de México, utilizan a
Chicky para promover la marca a los niños.
16
Principales Resultados: Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños
Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños
Los productos o marcas buscan asociarse a actividades o celebridades que atraen a los niños. Varios de los sitios web del
presente informe se valen de esta estrategia.
Los deportes son populares en varios grupos de edad, sin embargo dos sitios web destacan que sus productos auspician
competencias que son específicamente para niños.
Dos sitios web incluidos en el estudio (PepsiCo y Coca-Cola) ponen mucho énfasis en música y películas nuevas, e incluyen
personajes con gran arrastre entre los adolescentes.
Aunque es fácil decir que estos sitios web son más atractivos para los adolescentes que para los preadolescentes, como
muchos niños menores de 12 años ambicionan los mismos intereses de los niños más grandes, el contenido de estos sitios
seguramente atrae también al segmento menor de 12 años.
McDonald’s
www.mcdonalds.com/usa.html
El sitio web de McDonald’s en EE.UU. resalta el auspicio
de varios eventos deportivos, aunque el basquetbol de
las escuelas secundarias obviamente atrae
especialmente a los niños.
Este sitio apoya el campeonato de la liga pequeña de
béisbol.
17
Principales Resultados: Temas, celebridades y eventos que atraen a los niños
PepsiCo
www.pepsi.com
www.pepsimundo.com
El sitio web pepsi.com incluye a estrellas de la
música como Natasha Beddingfield y Rihanna,
además de DJs y jugadores de fútbol.
Coca-Cola
Otros sitios web de PepsiCo, como éste de Chile, incluye
películas famosas como Kung Fu.
www.cokezone.co.uk
www.coca-cola.cl
Los sitios de Coca-Cola incluyen a grupos musicales nuevos, y vínculos con deportes y películas que atraen a un
público adolescente. Estos ejemplos son del RU y Chile.
Mars
www.mms.com.mx
El sitio web de M&M’S en México está vinculado a la
película de Indiana Jones.
18
Principales Resultados: Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños
Regalos, descargas y artículos de colección que atraen a los niños
Una estrategia simple para atraer y retener a los clientes es que las empresas ofrezcan algo “gratis”.
Es muy fácil hacer esto online y varios de los sitios web incluidos en el estudio ofrecen a los niños la posibilidad de descargar
fondos y protectores de pantalla y otros materiales.
Algunas empresas también utilizan sus sitios web para publicitar regalos promocionales en sus restoranes.
El sitio web frostedflakes.com ofrece productos gratis,
descargas y cupones.
McDonald’s
www.mcdonalds.com.co
www.mcdonaldsph.com
McDonald’s también utiliza sus sitios web para apoyar
promociones que se ofrecen en sus restoranes. Este sitio
de Colombia muestra la oferta semanal de diferentes
personajes. Los niños se motivan así a ir todas las
semanas a McDonald’s para completar la colección.
El sitio web de McDonald’s en las Filipinas fomenta
varios juegos disponibles en los restoranes.
19
Nestlé
www.nesquik.com
El sitio web de nesquik.com proporciona imágenes de
descarga gratuita claramente dirigidas a un público
más joven.
Coca-Cola
www.cokezone.co.uk
Este sitio de Coca-Cola del RU tiene una sección “Free fun stuff” (“Cosas divertidas y gratis”), entre las que se
incluyen fondos y protectores de pantalla y accesorios para chatear.
20
PepsiCo
www.pepsi.com
www.pepsimundo.com
El sitio web pepsi.com ofrece la opción de descargar fondos de pantalla que muestran temas relacionados con
Pepsi. También se pueden descargar programas gratuitos como este control de volumen.
21
Principales Resultados: Concursos y juegos que atraen a los niños
Concursos y juegos que atraen a los niños
La naturaleza interactiva de los concursos y juegos atrae a los niños hacia los sitios web y hace que asocien la diversión del
juego con el producto.
KFC
www.bringbackdinner.com
El sitio web de KFC bringbackdinner.com incluye una
sección de juegos para niños pequeños, disponibles en
el formato de manteles individuales que se pueden
imprimir.
Milkybar de Nestlé
www.milkybar.co.uk
El sitio web de Milkybar en el RU incluye “cuenta
cuentos” y permite a las personas adultas descargar
plantillas para colorear para los niños más pequeños.
Coca-Cola
www.icoke.hk
Este sitio de Coca-Cola de Hong Kong incluye varios
juegos en los que aparecen personajes animados. Los
juegos no contenían software para limitar la edad de
los participantes.
22
PepsiCo
www.pepsiworld.com.ph
Este sitio de PepsiCo de las Filipinas incluye varios
juegos. Los juegos no contenían software para limitar
la edad de los participantes.
Nesquik de Nestlé
www.nesquik.com
www.nesquik-aventura.com
El sitio web nesquik.com contiene varios juegos para
niños pequeños. Éstos incluyen la opción de envío a un
amigo, una forma básica de marketing viral.
Al entrar a este sitio de Chile ofrece la opción de enviar
una tarjeta de navidad. También en la portada,
contiene juegos con Quicky, el conejo. Otras opciones
incluyen juegos en algunos casos con premios. Para
jugar es necesario inscribirse.
El sitio web frostedflakes.com ofrece la opción de
mezclar una canción, algo que no estaba disponible
cuando se hizo el estudio.
23
M&M’S de Mars
www.mms.com/us
El sitio web de M&M’S de EE.UU. ofrece varios juegos.
Para jugar es necesario inscribirse, y sólo son aceptados
los participantes cuyas fechas de nacimiento
corresponden a edades mayores de 14 años.
M&M’S de Mars
http://global.mms.com/cl
El sitio de M&M’S de Chile también incluye varios juegos y descargas gratis. Los sitios de América del Sur limitan la
edad de inscripción a los niños mayores de 14 años.
24
Principales Resultados: Clubes de membresía en línea
Clubes de membresía en línea
Varios sitios web incluidos en este estudio poseen clubes u otras actividades que exigen inscripción previa. A veces estos sitios
ofrecen incentivos para registrarse, tales como el acceso a más actividades, cupones adicionales o boletines. Los clubes y
membresías pueden atraer a niños y adultos ya que los hace sentirse parte de un grupo.
La invitación a inscribirse en estos sitios es especialmente preocupante ya que representa para las empresas una forma de
establecer una relación promocional constante con los niños. En algunos casos se les solicita dar información que puede ser
utilizada para afinar aún más los mensajes comerciales que reciben.
El proceso de inscripción también revela la seriedad de la intención de la empresa de dirigir la promoción solamente para un
público de más edad. Mientras unos sitios rechazan fechas de nacimiento que corresponden a edades menores de 12 o 14
años, otros aceptan fechas que corresponden a edades bastante menores.
Aunque la fecha de nacimiento obviamente no constituye un método seguro para impedir a un niño la inscripción en un club,
el rechazo de una fecha, que sugiere que es demasiado pequeño, al menos constituye una advertencia.
KFC
www.kfc.com
www.kfcindonesia.com
KFC.com ofrece el club “Colonel’s email club”. Los
niños pueden inscribirse a partir de los 13 años y
reciben ofertas, cupones y recetas.
McDonald’s
Varios sitios web de KFC en Asia, por otro lado, como
éste de Indonesia, muestran el club Chicky o Chaki que
claramente está dirigido a un público mucho menor.
www.mcworld.com
McWorld es un mundo virtual para niños. No exige
nombre o email reales, pero un niño de cuatro años
puede inscribirse.
25
Principales Resultados: Clubes de membresía en línea
PepsiCo
www.pepsi.com
www.pepsimundo.com
En el sitio web pepsi.com los niños pueden inscribirse en
el club desde los 13 años. El sitio requiere una cantidad
considerable de información, incluyendo el consumo de
Pepsi, la proporción del consumo total de bebidas que
representa Pepsi y los intereses personales. Esta
información presumiblemente es utilizada para afinar la
mira de la publicidad que hace la empresa. Los niños
inscritos pueden optar por recibir mensajes de texto.
M&M’S de Mars
Para inscribirse en este sitio web de Pepsi en Chile el
usuario debe informar email, nombre, fecha de
nacimiento, sexo, país, teléfono, dirección y contestar si
desea o no recibir el boletín McDonald’s. También está
la opción de ingresar a una red social. Los niños
pueden inscribirse a partir de los 10 años de edad.
www.mms.com/us
Para poder inscribirse y crear un personaje de M&M el
usuario debe informar su fecha de nacimiento. Los
niños menores de 14 años no son aceptados. La
inscripción incluye la opción de recibir un boletín.
Coca-Cola
www.cokezone.co.uk
La inscripción en el sitio web de Coca-Cola en el RU
permite acumular puntos, según el número de botellas
de Coca-Cola que toma el usuario, los que pueden ser
cambiados por regalos. Los niños pueden inscribirse a
partir de los 12 años.
26
Principales Resultados: Comercialización dirigida a padres y cuidadores
Comercialización dirigida a padres y cuidadores
A CI también le preocupa la más o menos sutil manipulación de padres y cuidadores evidente en muchos sitios. La
representación de familias felices, frases del tipo “sabemos que desea lo mejor para su hijo” y los paquetes para mamá que
incluyen sugerencias para entretener a los niños.
El sitio web de Milkybar de Nestlé está dirigido a los padres, aunque muestra el mismo tipo de juegos publicitarios presentes
en otros sitios. La diferencia está en que al parecer los padres son utilizados para convencer a sus niños para que usen el sitio,
a través de frases como “ayude a su hijo a aprender con Milkybar Sound Machine”.
KFC
www.bringbackdinner.com
La “caja de herramientas de mamá” coloca a KFC en el
centro de la vida familiar a la hora de la cena. El sitio
web también permite inscribirse para obtener cupones
de descuento. Una de las preguntas que se deben
responder es si el usuario tiene hijos. Este ejemplo es del
sitio web de KFC bringbackdinner.com.
McDonald’s
www.happymeal.com
El sitio web de McDonald’s en EE.UU. presenta una
sección “retiro” para padres. Esta sección no promueve
productos específicos pero busca tranquilizar.
27
Nesquik de Nestlé
www.nesquik.com
En primer lugar se sugiere comprar un producto Nestlé
que presenta un contenido elevado de azúcar. Al
menos tres de las sugerencias restantes involucran
comprar productos Nestlé.
La sección para los padres del sitio de Nesquik de
Nestlé ofrece una lista con 10 sugerencias para hacer
que los niños tomen más leche. No es casualidad que
parezcan provenir de un niño... y no del fabricante
internacional de alimentos que las redactó.
Kellogg’s
El sitio también utiliza imágenes que representan a
madres dedicadas y familias felices.
www.kelloggs.com
Imágenes de familias felices y frases del tipo “sabemos
que usted desea lo mejor para su hijo”, sugieren que la
empresa los apoya. El siguiente ejemplo proviene del
sitio web kelloggs.com.
McDonald’s
www.mcdonalds.com.ar
Los sitios web también pueden servir para promover
actividades fuera de internet, a las que los padres
pueden llevar a sus niños. Este sitio de McDonald’s en
Argentina publicita las fiestas de cumpleaños en
McDonald’s, eventos de Ronald McDonald y giras de los
restoranes en familia.
28
Milkybar de Nestlé
www.milkybar.co.uk
El sitio completo del RU está dirigido a los padres,
pero los incita a invitar a los niños para aprender
y divertirse, por ejemplo: “Ayude a sus hijos a
aprender más con Milkybar Sound Machine”.
Información que aparece en el sitio de Nestlé en Singapur decribe a Milkybar como:
“Una nutritiva delicia de chocolate blanco con leche, energía y placer para el niño: le permite enfrentar el
mundo con creatividad y energía. Algo con lo que se identifican todos los niños y tranquiliza a las madres.
MILKYBAR es un snack aceptado por las madres y los niños, con su sabor único y alto valor nutricional. En la
casa, la escuela o el juego, MILKYBAR constituye un refrigerio delicioso y nutritivo.”
M&M’S de Mars
www.mymms.com
Este sitio web de M&M mymms.com ofrece artículos
publicitarios en tamaños para bebés y niños muy
pequeños
29
Conclusiones y recomendaciones
Es verdad que algunas empresas han hecho concesiones. Los
sitios de Coca-Cola y PepsiCo aparentemente no apuntan a
niños menores de 12 años, pero como a menudo los niños
pequeños imitan a sus pares adolescentes, caben dudas
acerca de la efectividad de esta segmentación.
Conclusiones
CI está consciente que el presente estudio apenas rasguña la
superficie del tema de la comercialización de alimentos y
bebidas dirigida a los niños a través de los nuevos medios de
comunicación. Este estudio sólo incluye sitios web y abarca
un número relativamente pequeño de sitios de empresas y
productos. Aunque se visitaron los sitios de otros países, el
estudio se centró principalmente en los sitios globales y en
los sitios de EE.UU. y el RU.
CI está convencida que los niños hasta los 16 años de edad
no deberían constituir el público objetivo de la promoción de
alimentos con alto contenido de grasas, azúcar y sal. La
mayoría de los adolescentes todavía están formando su
opinión sobre qué es un estilo de vida saludable, a menudo
son conscientes de su imagen y especialmente vulnerables
frente a las presiones de la publicidad. Es en la adolescencia,
también, cuando muchos niños comienzan a ejercer su
propia fuerza como consumidores.
Pese a esto, encontramos que la comercialización de
alimentos y bebidas con contenido elevado de grasas, azúcar
y sal, incuso a niños menores de 12 años, es una práctica
muy difundida. Se utilizan varias técnicas de
comercialización, incluyendo:
También notamos que en el caso de McDonald’s y KFC, han
habido algunos cambios y los productos que ofrecen en los
menús para niños no presentan un contenido elevado de
grasas, azúcar y sal. Detectamos además, que en ambos
sitios una parte de la publicidad, aunque no toda, está
vinculada a estos menús para niños. Esta asociación, sin
embargo, a menudo es muy limitada y en nuestra opinión el
niño va a asociar el sitio web con la marca, más que con un
producto en particular; y varios de los demás productos
disponibles en estas cadenas presentan un contenido
elevado de grasas, azúcar y sal.
• El uso de juegos para atraer a los niños a un sitio web y
asociar la diversión y estímulo del juego con una marca o
producto.
• La oferta de artículos promocionales gratuitos para atraer
a los niños a un sitio. La mayoría de los regalos exhiben
una marca de producto, llevando la marca desde el sitio
web hasta otras áreas de la vida de los niños.
• El uso de clubes y otras actividades que exigen inscripción
previa y en algunos casos que los niños suministren
información sobre ellos mismos que podría se usada en
campañas de promoción.
Es tanta la promoción de alimentos con alto contenido de
grasas, azúcar y sal en la actualidad, que existe el peligro
que los padres y las autoridades lo asuman como normal y
dejen de preguntarse si es adecuado. No hace falta decir que
no todas las empresas alimenticias producen alimentos con
alto contenido de grasas, azúcar y sal y no todas las
empresas que lo hacen dirigen su comercialización hacia los
niños. La cuestión es que las empresas disponen de
alternativas, según se destaca este estudio. Pueden
reformular los productos o simplemente no dirigir su
promoción hacia los niños.
• Comercialización dirigida a padres y cuidadores a través de
mensajes emotivos que sugieren que la empresa los apoya
y que de alguna manera serán mejores padres o
cuidadores si les ofrecen el producto al niño.
Varias de las empresas incluidas en este estudio se habían
comprometido a restringir la comercialización de alimentos y
bebidas con alto contenido de grasas, azúcar y sal dirigida a
los niños. CI no sugiere que estas empresas estén
quebrantando sus propias reglas, pero en la opinión de CI el
presente estudio muestra lo limitadas que son sus
regulaciones.
La promoción online no constituye el único motivo por el
que se necesita un código internacional sobre la
30
Conclusiones y recomendaciones
maestros, trabajadores de la salud. Se incluye la publicidad
que sugiere que un adulto que compra un cierto tipo de
alimento o bebida para un niño, es mejor, más inteligente
o más generoso que aquel que no lo hace; o que el niño
que recibe estos productos será más inteligente o más
talentoso.
comercialización de alimentos dirigida a los niños, pero
quizás es uno de los más claros. Las estrategias destacadas
en este estudio se utilizan a menudo para fomentar el
consumo de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar
y sal entre los niños. Además, utiliza un medio sobre el cual
los padres no tienen mucho control y que no reconoce
fronteras y por lo tanto, tampoco los esfuerzos de cada país
por regular.
Consumers International llama a:
La Organización Mundial de la Salud (OMS)
Aunque algunas empresas han introducido disposiciones que
limitan la promoción de alimentos con alto contenido de
grasas, azúcar y sal, dirigida a los niños menores de 12 años,
sus esfuerzos de autorregulación han mostrado ser tibios,
por decir lo menos. CI opina que es el momento que los
gobiernos acuerden un código firme y efectivo de la OMS,
sobre la base de las recomendaciones publicadas por CI e
IOTF en 2008.
• A desarrollar un código que restrinja la promoción de
alimentos dirigida a los niños sobre la base del Código
CI/IOTF.
• A verificar y hacer un seguimiento acerca del
cumplimiento del Código internacional.
Los gobiernos nacionales
• A apoyar el desarrollo de un código internacional sobre la
promoción de alimentos dirigida a los niños.
Recomendaciones
• Implementar una legislación nacional basada en el
Código internacional para restringir la promoción de
comida a los niños
CI opina que todos los niños hasta la edad de 16 años deben
ser protegidos frente a la promoción de alimentos y bebidas
dañinas, por medio de una norma global fundamentada en
las recomendaciones preparadas por CI e IOTF. En particular,
no debe permitirse que se incentive el consumo de alimentos
con alto contenido de grasas, azúcar y/o sal a través de las
siguientes estrategias de comercialización:
Las empresas multinacionales de alimentos
y bebidas
• A cumplir voluntariamente con todas las disposiciones
contenidas en el Código de CI.
1. Publicidad o promoción que atraiga directamente a los niños, incluyendo:
• A adoptar un enfoque global coherente , y a asegurar que
todas las políticas internas sobre publicidad y nutrición
sean implementadas con los mismos estándares en todos
los países.
• Uso de celebridades
• Uso de personajes de dibujos animados, incluyendo los
propios y los con copyright
• A usar su creatividad y variedad de técnicas de
comercialización para fomentar la elección de alimentos
sanos en los niños.
• Incluir regalos, juguetes o artículos de colección
• Incluir concursos, vales o juegos
• Utilizar formas u otros aspectos novedosos en el alimento
o envase
2. Publicidad o promoción en lugares frecuentados por niños, incluyendo:
• Guarderías, centros preescolares, escuelas y patios de
escuelas
• Clubes, centros, patios y gimnasios infantiles
• Clínicas familiares e infantiles y centros pediátricos
Publicidad dirigida a padres y cuidadores:
• - No debe haber publicidad indirecta para padres u otras
personas que cuidan niños, tales como parientes, niñeras,
31
Notas
Notas
1
http://iotf.org/database/Trendsinchildrenmaps.htm
2
http://www.consumersinternational.org/shared_asp_files/GFSR.asp?NodeID=97478
3
http://www.lse.ac.uk/collections/children-go-online/
4
http://data.un.org/Data.aspx?q=Internet&d=MDG&f=seriesRowID%3a608
5
Jeff Chester (Center for Digital Democracy) and Kathryn Montgomery (American University), Interactive Food & Beverage
Marketing: Targeting Children and Youth in the Digital Age, May 2007.
http://digitalads.org/documents/digiMarketingFull.pdf
6
Toda la información europea es del proyecto EU kids online project. http://www.eukidsonline.net/
7
UK CHILDREN GO ONLINE, End of Award Report. SONIA LIVINGSTONE (London School of Economics).
8
En sus recientes estudios, a falta de una norma internacional, el movimiento de consumidores ha utilizado el sistema de
rotulación en el frente del envase de UK Food Standards Agency. Para mantener la coherencia, en este ejercicio se utilizó el
mismo sistema. Para más información, visite: http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/frontofpackguidance2.pdf
9
Informe Annual Global Marketers 2008 de Advertising Ages. Las empresas de alimentos y bebidas con el gasto publicitario
global más alto fueron: Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Kraft foods, McDonald’s, Mars inc, PepsiCo, Pepsi Danone, Yum
brands, Kellogg’s.
10
Visite: www.consumersinternational.org/shared_asp_files/GFSR.asp?NodeID=97478
11
Cereales Peligrosos. La verdad sobre la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños. Consumers International
Octubre 2008. Disponible en: www.consumidoresint.org
12
http://www2.kelloggs.com/Product/ProductDetail.aspx?product=450
13
http://www2.kelloggs.com/Product/ProductDetail.aspx?product=555
14
www.kfc.com/nutrition/
15
http://nutrition.mcdonalds.com/nutritionexchange/nutritionfacts.pdf
16
http://www.m-ms.com/us/about/products/milkchocolatemms/
32
También de la campaña Generación Comida Chatarra:
The Junk Food Trap
Marketing unhealthy food to children in Asia Pacific
Cereales Peligrosos
La verdad sobre la publicidad de alimentos dañinos dirigida a los niños
Gusto a poco
Políticas de las empresas alimentarias sobre la promoción
dirigida a los niños
Consumers International
24 Highbury Crescent
London N5 1RX, UK
email: [email protected]
www.consumersinternational.org
Find out more about Consumers International’s
campaign by visiting www.junkfoodgeneration.org

Nuevos medios, viejos trucos. Un estudio sobre la promoción de

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