FePI 2012

FePI 2012
{CONTEXTO
}
Aguas Cordobesas es la empresa que brinda el servicio de agua potable a la ciudad de Córdoba
(Argentina) desde el año 1997.
Córdoba está ubicada en una región semiárida y cuenta con fuentes de agua para potabilizar insuficientes. Como en pocas ciudades del país, el agua, la sequía y la crisis hídrica son temas de conversación y
preocupación permanente de las familias y de todos los actores sociales: ONGs, gobiernos, periodistas,
empresas, etc .
En la época estival, la opinión pública cordobesa comienza una verdadera guerra
de acusaciones, pedidos de toma de conciencia, discusiones y búsqueda de alternativas en torno al
derroche del agua. Se generan importantes corrientes de opinión respecto de la importancia del cuidado
del agua pero generalmente de vertiente pesimista, enfatizando cuánto se derrocha y el mal uso que se
hace del servicio.
Lo cierto es que con el 88% de la población haciendo un uso residencial del agua, lo importante para
mover la aguja del consumo era incidir en los hábitos cotidianos del uso del agua.
{OBJETIVOS
}
Instalar la temática del cuidado del agua desde una perspectiva positiva, motivadora y novedosa
en la ciudad de Córdoba, previo y durante los meses de verano (donde hay mayor consumo de
agua).
Promover la participación ciudadana para generar un efecto “inclusivo” que permita movilizar
cambios en los hábitos de consumo y cuidado del agua.
Vincular la marca con acciones positivas y proactivas trabajando en alianza con otros actores
sociales (las escuelas, los medios de comunicación, los jóvenes, los restaurantes, etcétera).
1
2
3
}
{ ESTRATEGIA
{
VER ANEXO 1
Tomando el concepto de “donación” como eje, se lo utilizó desde un sentido positivo y solidario: el agua
que cada ciudadano puede no derrochar, la dona voluntariamente al planeta. La donación alude además
a que el agua que ahorramos se dona a otras miles de personas que la necesitan hoy y especialmente,
preservamos este recurso para las generaciones que vendrán.
La variedad de acciones permitió también hacer un uso integral de medios, sobre todo de los más participativos. Así es que se crearon blogs, se idearon concursos, se propusieron juegos, se difundieron
stickers, etcétera.
Bajo distintos formatos, la premisa de base fue una sola: llegar a la ciudadanía por medios no tradicionales, pero cotidianos.
}
PLANIFICACIÓN
DONÁ UNA GOTA
Entre los meses de agosto y febrero se puso en marcha una campaña integral y multicanal con el
concepto “Doná una gota” como eje principal. Simultáneamente y de manera escalonada se activaron
campañas especializadas para los cuatro principales medios de comunicación en la ciudad de Córdoba
y que agrupan la mayoría de audiencia en la ciudad de Córdoba: La Voz del Interior, Cadena 3, Canal 12
y Radio Mitre.
JULIO
LANZAMIENTO INTERNO
LANZAMIENTO PARA PERIODISTAS
TV/ RADIO
IDENTIDAD VISUAL
INFORMACIÓN PARA CLIENTES Blog www.donaunagota.com.ar
Inserts facturas
Campañas SMS
VÍA PÚBLICA
Ploteo de colectivos urbanos
Eventos en vía pública, maratones, Día del Niño, etc.
Stickers para baños de baños y restaurantes
ALIANZAS CON MEDIOS
Micrositio La Voz del Interior
Concurso de canciones con Cadena 3
Juego participativo en Canal 12
Entrevistas por el mundo con Mitre 810
AGOSTO
SETIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
{ACCIONES
}
Se hizo un lanzamiento inicial para los empleados (siempre el primer público de toda campaña) y luego
un lanzamiento para periodistas, con el envío de un dossier de la campaña, los argumentos utilizados y
un vaso de agua con la marca.
RADIO Y TV
Piezas audiovisuales: Se transmitieron en radio y televisión con una duración de 10 segundos entre
agosto y diciembre.
IMAGEN CORPORATIVA
Se aplicó la gráfica de la campaña en las instalaciones de la empresa y en los puntos de contacto con
los clientes. Look de las oficinas de Atención al Cliente. Look de la flota operativa de la empresa. Mensaje
de bienvenida y loop de espera en las líneas telefónicas. Firma de correos electrónicos y salvapantallas
COMUNICACION PUNTO A PUNTO
Insert: Junto a cada factura se envió un autoadhesivo: “Yo doné una gota”, acompañada con consejos
prácticos de cuidado del agua.
Blog: se desarrolló www.donaunagota.com.ar donde se invitaba a compartir ideas y consejos para generar ahorros de agua.
SMS: Mediante campañas de SMS se invitaba a los clientes a visitar el blog.
Stickers para niños: con una gráfica especial, se distribuyeron stickers con consejos prácticos para el
ahorro de agua se distribuyó en todas las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba. El objetivo es que
lo transporten a sus casas y los apliquen a los lugares donde se realizan consumos de agua.
LA CAMPAÑA EN LA CALLE
Se desarrollaron mensajes que llamaban a la donación para aplicar en lugares públicos donde se usa el
agua, como baños de bares, boliches, restaurantes, hoteles y clubes. Entre otras acciones, se firmaron
convenios con asociaciones de hoteles y restaurantes de Córdoba.
Se aplicó Doná una gota en las lunetas traseras del transporte urbano de pasajeros.
Se participó en eventos masivos con un vaso gigante donde se podían escribir y pegar consejos de
cuidado del agua, como el evento del Día del Niño en el estadio Mario Alberto Kempes, maratones,
maratones solidarias, bicicleteadas, etc.
ALIANZA CON LA VOZ DEL INTERIOR VER ANEXO 2
Bajo la premisa “la información es un motor de cambio”, se desarrolló y puso en funcionamiento junto
con La Voz del Interior un micrositio sobre cuidado del agua (www.lavoz.com.ar/yo_cuido_agua). El
producto principal fue un test de consumo de agua que permitió a los clientes conocer sus consumos
individuales y por vivienda.
Luego de hacer el test los lectores podían encontrar información sobre el agua desde distintos enfoques:
desde su papel esencial para la existencia de vida hasta ideas novedosas para aplicar en los hogares.
VER ANEXO 3
ALIANZA CON CADENA3
En conjunto con Radiodifusora del Centro SA (Cadena 3), se lanzó un concurso de canciones para
alumnos de las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba.
La consigna era que cada grado participante plasmara en una canción compuesta e interpretada por
ellos mismos de manera grupal y por el grado entero, y el eje central debía referirse al cuidado del agua.
Las canciones inscriptas fueron evaluadas por un jurado de reconocida trayectoria y las cinco seleccionadas se publicaron en el sitio web www.unacancionporelagua.com.ar donde el público de la emisora
podía elegir a la ganadora de un viaje de estudio a las Cataratas del Iguazú.
ALIANZA CON CANAL 12
VER ANEXO 4
Este juego de participación con los televidentes fue desarrollado para emitirse en el segmento
de la mañana de Canal 12. La mecánica consistió en la simulación en el estudio de distintas
situaciones de consumo de agua (una canilla mientras se lavan los platos, una ducha, etc).
El agua que caía de la canilla se acumulaba en un recipiente con medición de líquido, por lo que
se calculaba exactamente la cantidad de agua. En el transcurso del programa, se recibían
llamados de los televidentes que debían adivinar cuánta agua se había gastado durante la actividad. Los participantes que acertaban recibían premios relacionados al uso eficiente del agua
en el hogar: griferías con reducciones automáticas de caudal y/o juegos de baño con inodoros
con doble válvula de descarga.
VER ANEXO 5
ALIANZA CON RADIO MITRE
En alianza con Radio Mitre Córdoba, se desarrolló un bloque en el programa matutino “Seguí con
Rebeca” donde la periodista Rebeca Bortoletto entrevistó a cordobeses viviendo en el exterior, cuyas
charlas giraron en torno a cómo cuidan el agua en otros países. Basadas en experiencias vividas por
esas personas, las notas contaron la importancia que le dan en el extranjero al cuidado del agua
{
RESULTADOS
}
INSTALAR LA CAMPAÑA
Para cumplir con el primer objetivo de instalar la temática del cuidado del agua en la ciudad de Córdoba,
previo y durante los meses de verano:
Se entregaron 500.000 gotas autoadhesivas entre
los clientes (100% de los clientes del servicio de
agua junto con la factura y entrega en los centros
de atención)
Se repartieron 45.000 stickers en 300 escuelas
primarias de la ciudad Córdoba
Se enviaron 75.000 sms
2500 stickers en bares y restaurantes
Presencia en Canal 12 con “Cuidá el agua y ganá”
con 6 puntos de rating, 81000 personas por
programa
Presencia en Mitre 810 con “Cómo cuidan el agua
en el mundo” con 85.000 oyentes en el segmento
“Seguí con Rebeca”.
De todos los estímulos generados, la investigación
semestral de mercado dio por resultado una recordación del concepto “Doná una gota” del 54%.
Se emitieron 6707 segundos en radio y televisión
50.000.000 de vistas en el sitio www.lavoz.com.ar
6900 segundos de aire en Cadena 3 con el
concurso “Una Canción por el agua”, con audiencias diarias de 300.000 personas en el segmento
“Juntos”, 166.000 en “Radioinforme 3” y 200.000
en “Viva la radio”.
PUBLICIDAD QUE RECUERDA
La de la gota
54%
Control de consumo
Canillas
Adhesivos del colegio
Niños jugando
18%
6%
5%
3%
Otra
Ns/Nc
9%
5%
Fuente: Investigación semestral marzo 2012, Consultora Levisman Argento.
PARTICIPACIÓN CIUDADANA
El segundo objetivo de la campaña consistía en promover la participación ciudadana en la causa del cuidado del agua. Era el efecto esperado como resultado del call to action de las acciones de comunicación.
1763 visitas al Blog.
42.358 usuario únicos del micro-sitio “Yo cuido el agua” en La Voz del Interior.
15.225 personas realizaron el test de consumo on-line
22.000 sms en los concursos del Canal 12.
50 escuelas compusieron canciones para participar del concurso “Una canción por el agua”. Se recibieron 3.594 votos para elegir la ganadora en www.unacancionporelagua.com.ar.
VINCULARSE POSITIVAMENTE
Del tercer objetivo planteado, enfocado en trabajar en conjunto con otros actores sociales y especialmente con los medios de comunicación, pueden recogerse testimonios como:
Cadena 3 transmitió en vivo el evento de cierre del concurso de canciones sobre el cuidado del agua,
donde participaron los 300 niños de las escuelas finalistas.
En radio Mitre se realizaron 10 entrevistas a cordobeses que habitan en Australia, Italia, Suiza, Chile,
España, Israel, México, entre otros contacto sus experiencias de cuidado del agua en otros países y
dando consejos de cómo cuidarla.
La Voz del Interior publica el 26 de abril de 2012 la nota “Trabajo en equipo para ahorrar” 1 donde expresa:
”La campaña de concientización que realizó la empresa fue importante. Trabajó en las
escuelas, envió material a domicilio y colocó publicidad en medios de comunicación
bajo la consigna “Doná una gota”.
1
http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/trabajo-equipo-para-ahorrar
{
}
VER LOS ANEXOS
Anexo 1: Doná una gota
Anexo 2: Micrositio Yo cuido el agua – La Voz del Interior
Anexo 3: Una canción por el agua – Cadena 3
Anexo 4: Cuidá el agua y ganá – Lagarto Show Canal 12
Anexo 5: Cómo cuidan el agua en el mundo – Radio Mitre
ANEXOS
HACE CLICK
PARA VER
VER EL MATERIAL
MULTIMEDIA
NOTAS EN REVISTAS
INTERNAS
Antes del lanzamiento
de la campaña, se
publicaron notas informativas en las revistas
internas de la empresa.
Las mismas tuvieron
alcance a todos los
empleados, cumpliendo
así con el objetivo de
mantenerlos informados, transmitir el
mensaje de concientización y generar identificación de la identidad
desarrollada.
DOSSIER
Se envió a 250
periodistas de la ciudad
de Córdoba, y previo al
lanzamiento de la
campaña, un dossier
informativo con el
adelanto de las piezas
de comunicación que
se utilizarían, junto con
un vaso para agua con
la marca de la
campaña. En el dossier
se desarrollan los
conceptos de
participación ciudadana
y de la información
como motor de cambio.
REGALOS
INSTITUCIONALES
Junto con los dossier de
prensa se enviaron
vasos para agua con la
marca de la campaña.
RADIO Y TELEVISIÓN
Piezas audiovisuales
que refuerzan el valor
del agua e incentivan a
la acción solidaria de
la donación. Fueron
transmitidas en radio y
televisión con una
duración de 10 segundos cada una.
HACE CLICK
PARA VER
LOS VIDEOS
Hoy, podés ayudar a las próximas generaciones.
Cada vez que uses agua, por favor no la derroches.
DONÁ UNA GOTA. El Planeta la necesita.
Cuidá el agua. Aguas Cordobesas.
AVISOS DE GRÁFICA
CADA GOTA DE AGUA
QUE NO DERROCHES
SUMA ESPERANZAS
AL PLANETA.
Piezas gráficas incluían
el mensaje de concientización, invitando al
público en general a
participar de la acción
solidaria. Todas las
piezas comunicaban la
dirección del sitio web
especialmente creado
para la campaña.
www.donaunagota.com.ar
DONÁ UNA GOTA. El Planeta la necesita.
Cuidá el agua. Aguas Cordobesas.
LOOK OFICINAS
La marca de la campaña Doná una gota
estuvo presente en
todos los espacios de
atención al cliente y la
flota operativa de la
empresa que circulaba
a lo largo de la ciudad.
LOOK FLOTA
La marca de la
campaña Doná una
gota estuvo presente en todos los
espacios de atención al cliente y la
flota operativa de la
empresa que circulaba a lo largo de la
ciudad.
MENSAJE 0800
Se desarrolló un mensaje de bienvenida y
un loop de espera para
las líneas telefónicas
de la empresa, en
especial para el servicio de atención telefónica gratuita, que
atiende unas 20.000
llamadas mensuales.
Los clientes también
tenían la posibilidad de
digital una opción del
preatendedor para
acceder a consejos
prácticos para el
cuidado del agua.
El Planeta necesita tu ayuda.
Cada vez que uses agua,
por favor no la derroches.
Cerrá la canilla mientras
te cepillás los dientes.
Se ahorran más
de 30 litros de agua.
Con simples y pequeñas
acciones cotidianas,
podemos hacer mucho
por el agua.
Cuando laves el auto,
hacelo con balde
y no con manguera.
Se ahorran más
de 120 litros de agua.
El cuidado del Planeta
Planet empieza
en cada uno de no
nosotros.
HACE CLICK
PARA ESCUCHAR
LOS MENSAJES
Cerrá bien la canilla
y evitá que gotee.
Se ahorran más de
80 litros de agua por día.
Hoy, es vital nuestro
compromiso con el Planeta.
Cerrá la canilla mientras
laves los platos
y usá agua sólo
para enjuagarlos.
Se ahorran más de
100 litros de agua.
Hoy, podés ayudar a las
próximas generaciones.
Regá el jardín con balde,
en lugar de manguera.
Se ahorran màs de
700 litros de agua
SALVAPANTALLAS
En todas las computadoras de la empresa y
los correos electrónicos
salientes se aplicó el
claim de la campaña.
PIE DE MAIL
CADA GOTA DE AGUA QUE NO DERROCHES
SUMA ESPERANZAS AL PLANETA
CADA GOTA DE AGUA QUE NO DERROCHES
SUMA ESPERANZAS AL PLANETA
INSERTS FACTURAS
Junto con la factura
mensual que se envía
por correo a los clientes,
se adjuntó material
autoadhesivo con
información sobre
prácticas eficientes en el
uso del agua y además
un incentivo a realizar
esas acciones. La gota
que se ubica en el
centro es un
autoadhesivo que
puede colocarse como
señal de participación:
Yo doné una gota.
BLOG
www.donaunagota.com.ar
Se creó un espacio en
donde todos los
cordobeses podían
informarse sobre la
problemática de la
escasez del agua y lo
que se puede hacer
para donar una gota al
planeta. También
posibilitaba subir y
compartir propuestas
para evitar el derroche
y generar ahorros de
agua. Se generó un
espacio de participación e intercambio. Un
lugar de encuentro.
CAMPAÑA DE SMS
El mensaje de la campaña fue enviado vía
SMS a toda la base de
datos de teléfonos
celulares. Con tono
descontracturado se
invitaba a los usuarios
a participar en la causa
y enviar sus comentarios al blog.
Cada gota de agua
que no derroches suma
esperanzas al planeta.
Doná una gota.
Encontrá consejos
para cuidar el agua en
www.donaunagota.com.ar
Aguas Cordobesas
.
STICKERS EN
ESCUELAS Y EN
VISITAS A PLANTAS
POTABILIZADORAS
Este material, con
consejos prácticos
para el ahorro de agua
fue distribuido en
escuelas, con el objetivo de que lo transporten a sus casas y los
apliquen a los lugares
donde se realizan
consumos de agua. El
lenguaje fue especialmente adaptado para
la participación de los
niños y jóvenes
como promotores de
los buenos usos.
VINILOS PARA
COLECTIVOS
La propuesta estuvo
presente en la calle
mediante ploteos en el
trasporte público
urbano. Esta acción
funcionó a modo de
recordatorio y refuerzo
para el resto de las
piezas.
Se participó con el
claim de la campaña
en eventos masivos,
especialmente los
realizados en vía
pública o grandes
estadios. Se plantearon acciones de BTL
con la presencia de un
vaso inflable gigante
con la marca de la
campaña y se invitaba
a las personas a escribir un deseo o un
consejo sobre el
cuidado del agua y
pegarlo sobre el vaso.
La acción se activó en
maratones, bicicleteadas, festejo del Día del
Niño, eventos deportivos y culturales.
Se firmó un convenio con la
Asociación Empresaria
Hotelera y Gastronómica de
Córdoba mediante la cual
se distribuyeron y colocaron 2500 stickers y tarjetones con consejos de cuidado del agua en bares,
restaurantes y hoteles de la
ciudad de Córdoba.
Se priorizaron los espacios
públics de gran circulación
de personas y donde se
realizan consumos de
agua, como baños de
bares, boliches, restaurantes, hoteles y clubes. También aquí hubo mensajes
recordatorios de la importancia de hacer un uso
responsable del agua.
BANNERS
Mediante la propuesta
“¿Querés saber cuánta
agua consumís?” los
banners conducían al
micro sitio creado en la
página web del diario La
Voz del Interior. Allí
también podrían realizar
el test de consumo de
agua en el hogar.
TEST DE CONSUMO
Se desarrolló un test de
consumo de agua en el hogar
donde los usuarios podían
calcular y conocer cuánta
agua usan en cada una de las
actividades diarias. De los
resultados del test, los usuarios podrían acceder a información para aplicar en
pequeñas acciones que
ayuden al ahorro del agua.
El test proponía recorrer con
el mouse los distintos ambientes de una casa virtual y hacer
clic sobre cada uno de los
lugares (cocina/lavadero,
baño y espacios verdes),
completar los casilleros en
blanco con los datos requeridos por el sistema y al final
del recorrido se calculaba si el
consumo era eficiente, moderado o excesivo.
HACE CLICK
PARA VER
VER EL TEST
NOTAS ASOCIADAS
AL AGUA
Bajo la premisa de que
la información es motor
de cambio, se publicaban con frecuencia
diaria notas de interés
sobre el valor del agua y
propuestas para el uso
eficiente. También se
entrevistaron celebrities
y especialistas que
hablaban del agua en
sus distintas facetas.
HACE CLICK
PARA VER
LAS NOTAS Y
ESTADÍSTICAS
EL BLOG
Junto con la radio
Cadena 3 se organizó
un concurso destinado
a alumnos de las escuelas primarias de la
ciudad de Córdoba. La
propuesta se basó en la
composición de canciones que hablaran
sobre el uso responsable del agua que los
alumnos debían componer (letra y música) y
luego interpretar.
MENSAJE
EVENTO
0800
Un jurado conformado
por 3 reconocidos
músicos de Córdoba
seleccionaron cinco
canciones finalistas. Los
elegidos se presentaron
en el Teatro Real, donde
interpretaron en vivo la
canción con la que
participaban. Ese mismo
día se reveló el ganador
que fue el más votado
por el público a través de
www.unacancionporel
agua.com.ar. Se hizo
entrega del premio en el
evento y se transmitió en
vivo por Cadena 3.
HACE CLICK
PARA ESCUCHAR
LAS CANCIONES
VIAJEMENSAJE
A CATARATAS
0800
El premio para la
canción ganadora fue
un viaje de todo el
grado a las Cataratas
del Iguazú. Se eligió
ese lugar porque es
uno de las maravillas
naturales del mundo
donde el agua dulce
juega un papel fundamental. A través de la
Garganta del Diablo
pasan más de 12
millones de agua dulce
por segundo y esa
maravilla quería ser
compartida con los
niños ganadores.
DISEÑO DE LOS
SETS TELEVISIVOS
Sets preparados para
ser instalados en el
segmento matutino de
Canal 12. Los mismos
simulaban espacios de
consumo diario de
agua: cocina, baño y
jardín.
.
CONCURSO AL AIRE
Mediante un llamado
telefónico los televidentes podían participar del
concurso, que se
basaba en adivinar
cuánta agua era utilizada en determinados
momentos. Se abría la
canilla y el agua que se
dejaba correr desembocaba en un recipiente
con medidor que estaba
oculto dentro del sets.
HACE CLICK
PARA VER
EL CONCURSO
AL AIRE
BANNERS
PLACA TV
PLAYER
La actividad se basó en
una serie de reportajes
hechos por la conductora Rebeca Bortoletto, en
el segmento de media
mañana de Radio Mitre.
Entrevistaba a cordobeses que actualmente
viven en otros países del
mundo, con el fin de
compartir experiencias
relacionadas al consumo responsable del
agua en diferentes
ciudades y culturas.
HACE CLICK
PARA ESCUCHAR
LAS ENTREVISTAS
PRESENCIA EN LA
WEB DEL MEDIO
Las entrevistas quedaban disponibles en el
sitio web de Radio Mitre,
donde estaba presenta
la marca de la acción a
través de banners.