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CONTENIDOS DE MARCA: ¿LA NUEVA PUBLICIDAD? • Doctor en Branded Content , Licenciado CC.EE. Europeas ICADE E-4 • Anunciante y agencia (Hugo Boss, BBVA, Marlboro, Mc Donald´s, Nivea, Lucky Strike, Nokia…) • Actualmente: – Pop Up Música – javierregueira.com – Profesor branding y marketing – Autor @javierregueira Javier Regueira www.javierregueira.com Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com Fenómenos afectan relación marcas/audiencias 1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia los anuncios. • • 65 spots x persona y día (62% de incremento desde 1995). 92% población rechaza anuncios Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes. Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios. 2. Fragmentación audiencias. Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios. 2. Fragmentación audiencias. 3. Universalización oferta contenidos audiovisuales gracias Internet. • • Penetración Internet España: +60% 71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48% +2hr/día de TV Fuentes: ONTSI, red.es y CMT Javier Regueira www.javierregueira.com 1. 2. 3. 4. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios. Fragmentación audiencias. Universalización oferta contenidos audiovisuales. Tecnología facilita bloqueo publicidad: «yo decido lo que veo» Javier Regueira www.javierregueira.com No podemos obligarles a que nos presten atención Javier Regueira www.javierregueira.com Consecuencia 1/2 Inversión publicitaria en TV: Mill. € 3600 3400 3200 3000 2800 2600 2400 2200 2000 2005 2006 2007 Fuente: Infoadex Javier Regueira www.javierregueira.com 2008 2009 2010 2011 Consecuencia 2/2 Porcentaje de consumidores que confían en estos medios como fuente de información sobre oferta de productos y servicios Recomendaciones de allegados Opiniones on line consumidores Sitios web Artículos en los medios Patrocinio Publicidad en TV Publicidad en periódicos Publicidad en revistas Publicidad exterior Publicidad en la radio Emails que hayamos autorizado Anuncios de Google Ads Banners on line Mensajes recibidos en el móvil 0 Javier Regueira 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Fuente: AC Nielsen www.javierregueira.com Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com ¿Cómo recuperar su atención? Un nuevo enfoque «pull» Javier Regueira www.javierregueira.com Contenidos de marca: un nuevo enfoque • ¿Cómo conseguir que el consumidor busque proactivamente el mensaje de marca en lugar de esquivarlo? • Presentándolo en un contexto de entretenimiento o información El Branded Content es un nuevo enfoque publicitario multiplataforma que convierte el mensaje de marca en un contenido que las audiencias deseen ver (información, entretenimiento), para así garantizar su eficacia. Javier Regueira www.javierregueira.com ¿EL NUEVO ROL DE LA PUBLICIDAD? JEFF HICKS, (ex CEO Crispin, Porter & Bogusky) Javier Regueira www.javierregueira.com Evidencias a favor contenidos de marca 1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia 2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia 2. Información novedosa favorece atención y recuerdo 3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia 2. Información novedosa favorece atención y recuerdo 3. Teoría de la atribución 4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia Javier Regueira www.javierregueira.com Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com Así se ha creado siempre la publicidad CONSUMIDOR INSIGHT Epicentro: la marca UNIQUE SELLING PROPOSITION Y este es nuestro trabajo a futuro… ADN DE MARCA TERRITORIO: hábitat de la marca CONTENIDO: comunic. de marca Epicentro: el consumidor 22 Investigar qué contenidos interesan consumidor y ofrecérselos de forma relevante ¿Qué es un ADN de marca? Herramienta para definir conjunto de valores y atributos que debe proyectar una marca. El corazón de todo lo que la marca debe expresar > agencias, I+D, personal att. cliente, sampling… ¿Por dónde comenzar un ADN de marca? Análisis interno: Portafolio productos Oferta de valor Mapa marcas competencia Análisis externo: • Consumidor (usos y actitudes), • Competencia: mapa de posicionamiento marcas • Estudios sobre la categoría y los canales distribución Comenzamos con nuestro caso práctico: ¿Cómo crear contenidos para esta marca? Análisis externo 80% trabajadores comen fuera casa entre semana De estos, 15% se traen la comida de casa; 70% menú del día; 15% «fast foods» no naturales: hamburguesería, pizzería, bocadillería Rapidez es crucial: promedio tiempo 40 minutos Presupuesto: 12,85 € diarios Consumidor demanda más fruta y verdura fresca: >3% crecimiento anual Oferta actual hostelería «fast & natural» centrada en sandwiches (Delina´s, Fresh & Ready, Rodilla) y comida étnica (The Wok, Take a Wok) Mercado inmaduro: grandes posibilidades desarrollo Fuentes: FUCI, Ministerio Agricultura Análisis interno: así era marca PAUSE 27 A partir de los estímulos que habéis visto, preparad un ADN de Marca para PAUSE 1. Cuadrante por cuadrante, buscamos términos que contesten la pregunta que cada sección ha de responder 2. Una ayuda: ejercicios proyectivos • Qué animal sería Pause • Cómo se comportaría en una fiesta • Qué personaje famoso sería ADN de Marca para PAUSE Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com Del ADN al territorio marca El ADN = herramienta interna, no podemos comunicarla al consumidor Para «salir al mundo real», ¿dónde habita nuestra marca? Debemos apoyarnos en lugares y situaciones que el consumidor reconozca y comprenda Posicionamiento = lugar en la mente vs. Territorio = contexto en el que se transmite ese posicionamiento. Javier Regueira www.javierregueira.com 5 posibles rutas para un territorio de marca 1. 2. 3. 4. 5. Las raíces del producto o servicio: origen, artesanía, calidad… Si no te da para una historia propia: crea una nueva desde cero con: – Patrocinio – Co-Branding – Evento Humor/ironía Innovación La experiencia de uso Javier Regueira www.javierregueira.com 1. Ruta de «Las raíces» Orígen geográfico Fundador Proceso de elaboración de antaño Calidad, atención al detalle 2. Sal a la caza de tu territorio Crea un evento cuya imagen puedas capitalizar • Te permite partir desde cero • Combinar parte experiencial con la repercusión en medios Busca un partner para un co-branding estratégico • Win-win Patrocina a una persona o institución que te aporte lo que necesitas • Apóyate en su credibilidad. • Transferencia de valores positivos 3. Ruta del humor/ironía Bajarse del pedestal Mostrar el lado humano Reírse de las imperfecciones 4. Ruta de la innovación Mayor duración / nuevo formato: Amstel Mayor grado de información al consumidor: grupo Eroski Nuevas formas de distribución: ej. Telepizza potenciación venta on line 5. Ruta de la experiencia de uso Cómo se relaciona el consumidor con el producto Qué necesidad satisface realmente? Mirar más allá • En los mismos grupos, trabajad en un territorio de marca Pause consistente con el ADN definido • Escoged una de las 5 rutas propuestas • • • • ¿Hay un ámbito geográfico, un lugar característico donde situar a la marca ? ¿Qué tipo de personajes intervendrían en este territorio? ¿Qué otros elementos hay alrededor? ¿Qué situaciones se pueden crear que reflejen ese ADN? 38 Nuestro territorio: reality check 1. 2. 3. 4. 5. 6. ¿Es diferencial? ¿Es estratégico? ¿Es creíble viniendo de la marca? ¿Es apropiable? ¿Es relevante? ¿Es fértil? Javier Regueira www.javierregueira.com Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com UN NUEVO JUEGO QUE REQUIERE HERRAMIENTAS DIFERENTES BUSQUEDA IMPACTO ENTRETEN./ INFORMACIÓN CAPTAR CLIENTES FIDELIZAR FANS COPY, CLAIMS NARRATIVA ANUNCIANTE PRODUCTOR PUBLICITARIOS Javier Regueira www.javierregueira.com Storytelling • INFOXICACIÓN • N. Speer: «las historias, al combinar información factual y emociones, conectan 2 hemisferios cerebrales» • Esto favorece recuerdo: cerebro almacena info. en pequeñas porciones (nuevos personajes, escenarios…) • Efecto Von Restorff: la novedad potencia la atención La marca debe contar una historia que evoluciona Javier Regueira www.javierregueira.com Engagement • • • Una historia se vuelve más potente cuando la hacemos propia Participación activa el recuerdo (E. Dale) Las historias son el fertilizante para hacer crecer «tu tribu» Conseguir la implicación activa de los usuarios Javier Regueira www.javierregueira.com Géneros y formatos audiovisuales • • • • Culturales: documentales, musicales, educativos… Ficción: series, mini-series, TV movies, cine, dibujos animados Entretenimiento: magazines, galas, concursos, talk shows, reality shows, deportivos Informativos: noticiario, entrevista, charla, debate, documental Javier Regueira www.javierregueira.com No solo de ficción vive el hombre: contenidos más populares Fuente: Informe ONTSI 2011/red.es (% población 16-74 años) Javier Regueira www.javierregueira.com • ¿Por qué género apostaríais para la cadena restaurantes dentro del territorio escogido? • Una idea de contenido audiovisual UTIL que emane de ese territorio de marca Qué vamos a ver hoy 1. El ocaso del modelo “push” 2. Ventajas del nuevo modelo “pull” 3. Caso práctico metodología desarrollo contenidos de marca: • ADN de marca • Territorio de marca • Producción • Distribución Javier Regueira www.javierregueira.com Para distribuir el contenido debemos contestar eficazmente 5 preguntas ? Javier Regueira www.javierregueira.com ¿Por qué? / ¿Qué? ¿Por qué este contenido?: reflexión estratégica ¿Qué tipo de contenido?: decisión creativa Javier Regueira www.javierregueira.com ¿Cómo?: calendario editorial No todos los proyectos consistirán en el lanzamiento de un mega-proyecto audiovisual La mayor parte marcas necesitan un flujo constante de contenido Necesitamos programar/calendarizar lo que vamos a producir/publicar: • Fechas • Responsables • Contenidos • Plataformas • Acciones viralización Javier Regueira www.javierregueira.com Fuente: evasanagustin.com ¿Dónde? El concepto de “Transmedia” «Técnica consistente en narrar una historia ofreciendo piezas únicas de contenido en distintas plataformas y experiencias, de forma que esa historia permee e involucre a la audiencia en sus vidas diarias» (Henry Jenkins, 2003) Javier Regueira www.javierregueira.com Ejemplos ámbito “Transmedia” Libros y e-books Revistas Podcasts Comics Blogs Video online Javier Regueira Apps Videojuegos Sitios webs de marca Webinars ARG´s www.javierregueira.com ¿Cuándo? Como siempre, cambiar la mentalidad: rol de MEDIOS, no de anunciantes Inversamente proporcional a la profundidad del contenido: no es lo mismo publicar un ebook de 200 páginas que un post de mi blog. La regla del 1-7-30-4-2 1 (Diariamente): difundir contenido de terceros 7 (Semanalmente): artículos, vídeo cápsulas, podcasts o en general cualquier pieza que requiere un esfuerzo de producción mayor 30 (Mensualmente): newsletters, white papers, artículos con investigación en profundidad… 4 (Trimestral): Apps, comics, casual games, concursos para usuarios 2 (Bi-anual y menor frecuencia): tuneado media sites de marca, webseries, eventos experienciales Los contenidos deben complementarse entre sí Javier Regueira www.javierregueira.com ¿Quién?: cómo amplificar nuestro alcance Word of Mouth: activación de las conversaciones La publicidad puede generar notoriedad pero no acelera adopción: siempre necesitamos ejemplo de terceros: Innovadores (celebrities, medios, blogs) Adoptadores tempranos (redes sociales) Javier Regueira www.javierregueira.com 57 ¿HA MUERTO EL GRP? Javier Regueira www.javierregueira.com ¿HA MUERTO EL GRP? Javier Regueira www.javierregueira.com Bibliografía Javier Regueira www.javierregueira.com 60 • • • • • • • • • Links de interés 61 Content Marketing Playbook, 42 ways to connect with customers http://www.slideshare.net/juntajoe/content-marketingplaybook-42-custom-publishing-branded-content-and-social-media-tips-examples Tesis Doctoral “El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca: análisis teórico y empírico” http://eciencia.urjc.es/bitstream/10115/11415/1/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%20Completa%20(b%20n).pdf Cómo preparar una Biblia Transmedia http://eduardopradanos.com/tag/biblia-transmedia/ Ejemplo de plantilla para un calendario de contenidos http://goo.gl/xCHjF Contenidos digitales: nuevos modelos de distribución on line http://www.autonomoastur.net/autonomos/export/sites/default/documentacion/normativalegislacion/descargas/R02137_contenidos.pdf IESE: estudio anual de tendencias del sector audiovisual español 2010/2011. http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO157.pdf Red.es: informe anual «la sociedad en red» en España 2012. http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/la_sociedad_en_red_2011_ed2012.pdf Estudio Televidente 2.0 sobre equipamiento y consumo audiovisual (The Cocktail Analysis) http://tcanalysis.com/blog/posts/televidente-2-0-2012-al-borde-de-un-nuevo-cambio-de-ciclo-en-los-consumos-audiovisuales PricewaterhouseCoopers (2010), “Global Entertainment and Media Outlook: 2010-2014” http://kc3.pwc.es/local/es/kc3/publicaciones.nsf/V1/AEA54A86AE7591AEC12577C70037D5DD/$FILE/Resumen%20ejecutivo %20GEMO_final.pdf Javier Regueira www.javierregueira.com @javierregueira www.javierregueira.com www.popupmusica.com