costarricense en panamá

Transcripción

OPORTUNIDADES PARA LA
COSTARRICENSE
EN PANAMÁ
Cindy Medaglia, Fabio Vargas
Analistas Económicos
Dirección de Inteligencia Comercial
Noviembre, 2013 / IC-IM-10-2013
382.610.942
M488-o
Medaglia Monge, Cindy
Oportunidades para la industria gráfica costarricense en Panamá / Cindy
Medaglia Monge; Fabio Vargas Montero. - San José, Costa Rica: PROCOMER,
2013.
Disco óptico de Computadora (4 ¾ plg.)
ISBN 978-9968-803-32-8
1. COSTA RICA. 2. COMERCIO EXTERIOR. 3. EXPORTACIÓN. 4. INDUSTRIA
GRÁFICA. 6. PANAMÁ. 7. Vargas Montero, Fabio. I TÍTULO.
Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio
Exterior de Costa Rica (PROCOMER).
Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: 2293-6827),
bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica
CONTENIDO
I.Introducción.............................................................................................................................................5
II. Caracterización de la economía panameña........................................................................................6
III. Intercambio comercial entre Costa Rica y Panamá............................................................................9
IV. Definición de la industria gráfica y metodología............................................................................ 11
V. La industria gráfica en Costa Rica...................................................................................................... 12
VI. La industria gráfica panameña........................................................................................................... 18
VII. Recomendaciones para la entrada al mercado panameño........................................................... 38
VIII.Tendencias en la industria gráfica global......................................................................................... 39
IX. Conclusiones y recomendaciones..................................................................................................... 42
X. Referencias bibliográficas.................................................................................................................. 43
XI. Anexo 1................................................................................................................................................. 44
OPORTUNIDADES PARA LA INDUSTRIA GRÁFICA COSTARRICENSE EN PANAMÁ
PROCOMER - 4 -
INTRODUCCIÓN
(
)
introducción
En relación con la industria gráfica, Panamá se posiciona
como el principal destino para las exportaciones
costarricenses de este sector, los envíos dirigidos hacia
este mercado han mostrado un buen dinamismo en
los últimos años. Dada la importancia del mercado
panameño para esta industria,
la Dirección de
Inteligencia Comercial de PROCOMER realizó el presente
estudio cuyo objetivo principal fue analizar la situación
actual, evolución y perspectivas de la industria gráfica
panameña. El mismo surge a partir de la necesidad del
sector exportador de generar información que le permita
aumentar la participación en dicho mercado, a través
de la identificación de los requerimientos y tendencias
del sector. Para el cumplimiento de lo anterior, se
consultaron fuentes secundarias y se realizó una visita al
mercado, en la cual se mantuvieron entrevistas tanto con
oferentes panameños del sector, como con potenciales
demandantes de productos de esta industria.
Este estudio responde específicamente a los siguientes
objetivos específicos:
Panamá es el tercer destino de
las exportaciones de Costa Rica;
aspectos como la cercanía geográfica
y la complementariedad entre ambas
economías lo convierte en un importante
socio estratégico. Asimismo, en los
últimos años este país ha mostrado un alto
crecimiento económico posicionándose
en un mercado atractivo para reforzar los
esfuerzos en materia de promoción de
exportaciones.
de cada uno de los sectores productivos que
demandan productos de la industria gráfica, lo
anterior debido a su carácter multisectorial.
b. Caracterizar la oferta y grado de internacionalización
de la industria local panameña, así como la demanda
externa por productos gráficos, analizando la
participación por proveedores.
c.Identificar oportunidades de negocio para los
exportadores costarricenses de productos de la
industria gráfica con base en los requerimientos de la
industria local.
El documento se estructura en nueve secciones, la presente
introducción, una breve caracterización de la economía
panameña y el intercambio comercial entre Costa Rica y
Panamá, una sección metodológica, un apartado sobre la
industria gráfica costarricense, seguido de un análisis de la
industria gráfica panameña haciendo referencia a la oferta
y la demanda, se presentan algunas recomendaciones
para la entrada al mercado panameño, para finalizar con
un análisis de las tendencias de la industria gráfica a nivel
mundial y una serie de conclusiones y recomendaciones.
a. Analizar la evolución y composición de la economía
panameña, con el fin de dimensionar la participación
PROCOMER - 5 -
CARACTERIZACIÓN
CARACTERIZACIÓNDE
DELA
LA
ECONOMÍA PANAMEÑA
(
)
caracterización
economía paname
La economía panameña es una historia reciente de
éxito económico, su Producto Interno Bruto (PIB)
superó los 55 mil millones de USD (reales) en el 2012,
un monto significativo si se considera que es un país de
poco más de 75 mil Km2 y 3,5 millones de habitantes,
de los cuales hace tan solo diez años el 40% era pobre
(27% en 2011) y más del 13% no tenía empleo (hoy el
desempleo es cercano al 4%).
Con tasas de crecimiento promedio de la producción
superiores al 9% anual, el PIB per cápita de Panamá
(expresado en Paridad del Poder Adquisitivo1), creció un
122% en la última década, pasó de 7.482 USD en 2003, a
los 16.615 USD en 2012. A modo de referencia, el mismo
indicador para Costa Rica creció un 63% en dicho periodo,
pasó de 7.966 USD en 2003 a los 12.946 USD en 2012.
Evolución del PIB per cápita PPA
(USD constantes de 2005)
20000
Panamá
Costa Rica
16.615
15000
12.946
10000
7.966
7.482
5000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: World Development Indicators, World Bank
1
La paridad del poder adquisitivo (PPA) es el ajuste económico para comparar
la producción o el ingreso entre distintos países, homogenizando factores
como los precios y los tipos de cambio que son diferentes entre los países.
Este extraordinario crecimiento en gran parte ha estado
impulsado por un aumento sistemático de la inversión,
tanto pública como privada. Panamá se ha convertido en
uno de los destinos más atractivos en Latinoamérica para
invertir. El stock de inversión extranjera directa superó los
28.900 millones de USD en 2012, lo que representa un
327% de crecimiento respecto al stock del año 2000.
En alguna medida, la inversión extranjera directa se ha
manifestado a través de las fusiones y adquisiciones
de empresas panameñas, como un mecanismo de las
empresas extranjeras de diversificar sus operaciones en
cuanto a mercados. Entre los factores que han impulsado
la creciente cantidad de adquisiciones es la ubicación
geográfica y el desarrollo logístico de Panamá, que
representa para muchas empresas extranjeras un punto
estratégico para sus operaciones.
En la última década, compañías extranjeras han adquirido
al menos 10 de las empresas manufactureras más
reconocidas del país de capital panameño. Estas fusiones
y adquisiciones han contribuido a redibujar el panorama
del sector industrial, unos cuantos consorcios de capital
extranjero ahora concentran muchas de las empresas
líderes panameñas, tal y como se muestra en el recuadro 1.
PROCOMER - 6 -
Distribución de la estructura productiva
panameña, año 2011 (%)
Agrícola
4%
Industria
17%
Recuadro 1:
Fusiones y adquisiciones en la industria panameña
El 2002 fue un año en el que las dos cerveceras nacionales y las
embotelladoras de sodas pasaron a ser parte de grupos extranjeros. La
Cervecería Nacional y Refrescos Nacionales, que tenían la representación
de la Pepsi Cola, fueron adquiridas a través de una oferta pública de
compra de acciones por el Grupo Bavaria de Colombia. Dos años y
medio más tarde Bavaria fue absorbida por SabMiller.
También en el 2002, la Cervecería Barú, dueña de la marca Panamá y
Soberana, pasó a manos de la empresa holandesa Heineken. Mientras
que Coca-Cola de Panamá quedó bajo el control de la mexicana Femsa.
En el 2004, Productos Alimenticios Pascual fue vendida a la colombiana
Casa Luker. Los dueños originales de Pascual se quedaron con la
Panificadora Moderna, la cual luego vendieron a la empresa mexicana
Bimbo.
Servicios
79%
Fuente: World Development Indicators, World Bank
Esta tendencia hacia un mayor flujo de inversión extranjera
y creciente consolidación de la industria prácticamente
no se ha presentado en el sector gráfico panameño, o
al menos no de forma tan marcada. Lo anterior podría
deberse a un bajo nivel de competitividad de la industria
gráfica y a la relativa poca demanda por este tipo de
productos, dado el tamaño del mercado interno.
Es importante hacer énfasis que la economía panameña
está basada principalmente en el sector servicios; los
sectores agrícola e industrial, quienes son fuertes
demandantes de productos de la industria gráfica
(especialmente de empaque y etiquetado) apenas
Más tarde otro grupo colombiano incursionó en Panamá: Grupo
Nacional de Chocolates, que en 2006 compró la fábrica Blue Ribbon
Products que en ese entonces pertenecía al grupo Tzanetatos. Luego en
el 2008 adquirió Productos Berard. En el mismo año, Vidrios Panameños,
la principal fábrica de botellas del país, pasó a control de la mexicana
Vitro.
Para finales del 2010 se registran tres transacciones. En octubre,
Industrias Lácteas, dueña de la marca Estrella Azul, vendió su operación
a la mexicana Femsa junto con su filial Conservas Panameñas. En ese
mes se concretó otra negociación que no fue revelada hasta el 2011,
Papelera del Istmo S.A. vendió una participación a la venezolana Blue
Bay International. Y al finalizar el 2010, la Sociedad Panameña de
Alimentos, que tiene la marca Bonlac, también confirmó su venta a la
colombiana Casa Luker.
Posteriormente, en enero 2013, la empresa costarricense Dos Pinos
anunció la adquisición de Nevada en Panamá. Nevada, cuya planta
procesadora tiene una capacidad instalada para procesar 100.000 litros
de leche por día, era subsidiaria de Cervecería Nacional de Panamá, que
a su vez pertenece a SABMiller.
Fuente: Panamá América y Revista Summa
PROCOMER - 7 -
abarcan una quinta parte de la estructura productiva de
Panamá. El grueso de la actividad terciaria gira en torno
a la logística y distribución en la Zona de Libre Colón, el
transporte marítimo a través del Canal de Panamá y los
servicios financieros con el Centro Bancario Internacional.
En los últimos años se ha desarrollado también una
incipiente industria turística que ha alcanzado cifras
record en términos de inversión en infraestructura.
Ahora bien, lo anterior no significa que en ese mercado
no haya competencia u oportunidades, todo lo contrario,
gran parte de los insumos requeridos por la industria
gráfica local se importan, y aunque esas importaciones
están concentradas en unos cuantos proveedores, en
2012 Panamá importó bienes de esta industria de 75
países, aspectos que se abordarán más adelante.
Un punto importante de la relación entre la economía
panameña y la industria gráfica, es que esta es una
industria con un comportamiento cíclico, es decir algunos
productos del sector son altamente sensibles a las crisis
o recesiones. Dependen de factores como la confianza
del consumidor, el crecimiento de la economía y de las
inversiones en publicidad por parte de las empresas
demandantes de sus productos. Pero además, es un
sector que requiere el financiamiento bancario para poder
invertir en maquinaria (frecuentemente el costo de estos
equipos ascienden a decenas o cientos de miles de USD).
A nivel mundial, para las imprentas comerciales la
crisis económica global ha sido altamente perjudicial;
especialmente porque ha coincidido la reducción de
la demanda por productos impresos, con el exceso
de capacidad instalada que se presenta en la industria
gráfica (especialmente el segmento de impresión
comercial), lo cual ha ocasionado una mayor rivalidad y
consecuentemente una caída en los precios. La mayor
rivalidad se ha visto intensificada por el desarrollo
y profundización de la tecnología digital. Estas son
tendencias que afectan la industria gráfica global, como
se verá en una sección posterior de este documento.
PROCOMER - 8 -
INTERCAMBIO COMERCIAL
ENTRE COSTA RICA Y PANAMÁ
intercambio
comercial
(
)
En relación con el intercambio comercial
entre Costa Rica y Panamá, este país
se posiciona como el tercer destino de
exportación de Costa Rica, con un valor
exportado de 582 millones de USD en el
2012, lo que representa una participación
del 5,1% dentro de las exportaciones totales
y un crecimiento de 1,1% en relación con el
2011.
En la última década el comercio total de bienes entre
Costa Rica y Panamá se ha incrementado en promedio un
15,3%, al pasar de 268,1 millones de USD en el 2002 a
966,2 millones de USD en el 2012, reflejando una balanza
comercial positiva.
Costa Rica:
Intercambio comercial con Panamá, 2002-2012
(En millones de USD)
600
Exportaciones
500
Importaciones
Saldo
400
Las exportaciones costarricenses hacia Panamá han
mostrado una tasa de crecimiento anual del 16,7% en
la última década, pasando de 144,8 millones de USD
en 2002 a 581,7 millones de USD en 2012. Los envíos
hacia ese destino se concentran en el sector químico
farmacéutico con un 31% de participación en el último
año, destacando productos como medicamentos y
antisueros. Por otra parte, en el sector alimentario (21%)
sobresalen los envíos de otras preparaciones alimenticias
y alimento para animales. El sector plástico aportó un 10%
de las exportaciones totales a este destino con bienes
como artículos para el envasado plástico, mientras que el
sector de eléctrica y electrónica refleja una participación
del 9% en el último año, destacando las exportaciones de
cables eléctricos.
300
200
100
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Por el lado de las importaciones, estas han mostrado una
tasa de crecimiento promedio anual del 13% en los últimos
diez años, pasando de 123,2 millones de USD en 2002 a
384,5 millones de USD en 2012. Dentro de los principales
productos importados se encuentran productos como
derivados del petróleo, textiles, medicamentos, entre
otros.
Fuente: PROCOMER y BCCR
PROCOMER - 9 -
Costa Rica: principales productos de intercambio comercial con Panamá, 2012
Importaciones
Descripción
Exportaciones
Part. Rel.
Descripción
Part. Rel.
Bunker C o Fuel oil
26,1%
Otras preparaciones alimenticias
6,2%
Textiles y confección
14,3%
Medicamentos
6,2%
Medicamentos
11,4%
Antisueros
5,2%
Circuitos impresos
4,4%
Artículos para el envasado de plástico
5,0%
Pescado fresco, refrigerado o congelado
2,0%
Cables eléctricos
4,5%
Recipientes de aluminio
1,6%
Abonos minerales o químicos
3,1%
Quesos
1,5%
Pinturas y barnices
3,0%
Calzado
1,5%
Alimento para animales
2,9%
Circuitos integrados y microestructuras electrónicas
1,2%
Pañales
2,3%
Materiales eléctricos
1,2%
Productos de panadería fina
2,1%
Otros
34,6%
Otros
59,4%
Fuente: BCCR, PROCOMER
PROCOMER - 10 -
DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA
GRÁFICA Y METODOLOGÍA
(
industria
gráfica
)
La industria gráfica es un sector que se
encarga de la transmisión de ideas a través
de un lenguaje gráfico (visual), que utiliza
diferentes soportes, sean estos digitales
dentro del campo virtual o impresos en
diversos sustratos, según la necesidad del
cliente y el grupo específico al que desee
llegar.
Según el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) como
empresas de la industria gráfica se define a todas aquellas
que se dedican a la impresión de sustratos en diferentes
sistemas y procesos de impresión; así como a los
procesos de comunicación sobre soportes no papeleros,
como digitales o virtuales. Este sector se caracteriza por
tener una amplia oferta de productos que satisfacen
diversas necesidades, por lo cual se puede clasificar en
dos subsectores, a saber:
• Productos editoriales impresos: Comprende las
ediciones gráficas e impresos comerciales, dentro
de las que se incluyen libros, directorios, catálogos,
revistas, folletos, publicaciones periódicas, artículos
escolares y de oficina, entre otros.
• Etiquetas y empaque: Comprende la impresión
y diseño de empaques y etiquetas para diversas
industrias.
El subsector editorial satisface la necesidad de difusión
de información educativa, informativa y promocional
principalmente. Por su parte el subsector de etiquetas y
empaque se encuentra orientado a ofrecer opciones de
embalaje y presentación del producto final. Es importante
mencionar que ambos subsectores requieren las labores
de diseño gráfico.
Para efectos estadísticos, a nivel del Sistema Armonizado
de Designación y Codificación de Mercancías se toman
en consideración los capítulos 47, 48 y 49 2 con excepción
de las partidas 4803 y 4818 que corresponden a papel y
toallas para la higiene personal.
Como parte de la metodología, el análisis de la oferta
local se deriva del estudio previo “Mapeo de la industria
gráfica costarricense” que la Dirección de Inteligencia
Comercial realizó a inicios de año, con el objetivo
principal de caracterizar la oferta y analizar la situación
actual, tendencias y perspectivas a largo plazo del sector.
En relación con la industria panameña, para el análisis se
utilizaron fuentes secundarias de información y asimismo
también se realizó una visita al mercado durante la semana
del 9 al 13 de setiembre en la cual se realizaron entrevistas
tanto a oferentes panameños del sector, así como
potenciales demandantes de productos de esta industria.
2 El capítulo 47 corresponde a Pastas de madera o de otras materias fibrosas
celulósicas; el 48 a Papel y cartón y manufacturas; y el 49 corresponde a
Productos editoriales, manuscritos o mecanografiados.
PROCOMER - 11 -
LA INDUSTRIA GRÁFICA EN
COSTA RICA
(
costa rica
La industria gráfica es intensiva en el uso de la
tecnología, de la cual depende la calidad del producto
y su capacidad en términos de volumen de producción.
Se caracteriza por ser multisectorial al ser proveedora
de otros sectores como el alimentario, médico, agrícola,
entre otras. La oferta nacional del sector se compone de
una variedad de productos, y es común que se ofrezcan
una serie de servicios asociados, como el diseño gráfico
y la ingeniería de empaque.
)
a. Características generales de la industria
Dado su carácter multisectorial, los requerimientos de
cada sector difieren, exigiendo un proceso de adaptación
a las necesidades propias de cada uno. De igual forma,
es importante tomar en consideración que la industria
gráfica además de ofrecer un producto final, su función
más bien es darle valor a la oferta de sus clientes, por lo
que como se mencionó anteriormente es común que se
ofrezcan servicios asociados que complementan y elevan
la diferenciación de la oferta de la empresa. Es por esto
que según Portales (1995) la industria gráfica más que
ofrecer un producto es un servicio, dado que lo que más
le interesa al cliente no es el impreso mismo, sino que se
le brinde un servicio integral óptimo, el cual se compone
en primer lugar de un producto base y una serie de
elementos adicionales entre los que se encuentra la
entrega de un servicio completo desde la pre impresión
hasta la distribución, el cumplimiento de los plazos de
entrega y el respeto a las condiciones acordadas en los
contratos entre el proveedor y cliente.
A nivel de la industria gráfica costarricense, según datos del
Directorio de Unidades Institucionales y Establecimientos
del Instituto de Estadísticas y Censos (INEC), en el
2012 existían 272 empresas cuyo sector principal era la
industria gráfica3, no obstante, la totalidad de estas no
son exportadoras. Se sabe que existe una amplia cantidad
que pertenecen al sector pero su limitada capacidad
tecnológica les impide cumplir con los estándares de
calidad exigidos en los mercados internacionales, por lo
que se dedican a satisfacer el mercado local.
La tecnología con que cuenta la empresa determinará
en gran medida su capacidad productiva, los tiempos
de respuesta y la diferenciación que pueda ofrecer en
términos de calidad, además, será una condición que
potenciará el acceso a nichos de mercado sofisticados
o por el contrario que se limite a satisfacer mercados
menos exigentes con productos de calidad básica. En
este aspecto, dado que no existe producción nacional de
equipo de impresión, la tecnología disponible debe ser
importada, proveniente principalmente de Europa.
3 El detalle de las empresas y la información de contacto y ubicación se
encuentra en el anexo N°1
PROCOMER - 12 -
En cuanto al tamaño de las empresas, en el país existen
100 empresas exportadoras cuyo sector principal es
la industria gráfica, de acuerdo con las estadísticas de
PROCOMER. Al clasificarlas según su tamaño4, el sector
está conformado por un gran porcentaje de PYMES
(pequeñas y medianas empresas), las cuales representan
un 63% del total de empresas analizadas, en segundo
lugar se encuentran las empresas grandes con una
participación del 26% y por último las microempresas con
un 11%.
Industria gráfica: Participación de las
empresas según valor exportado, 2012
Micro
3%
PYME
33%
Industria gráfica: empresas exportadoras
según tamaño, 2012
Grande
64%
Micro
11%
Grande
26%
Fuente: elaboración propia con base en los resultados del censo exportador 2012
b.La oferta costarricense
PYME
63%
Fuente: elaboración propia con base en los resultados del censo exportador 2012
A pesar que en términos de cantidad de empresas
predomina las pequeñas y medianas empresas, cuando
se considera su aporte en términos del valor exportado
las grandes explican el 64% del valor total exportado en
el último año. Es importante mencionar que esta industria
se encuentra concentrada, por lo que pocas empresas
explican la mayor parte de las exportaciones; y también
hay una concentración a nivel geográfico en la región
Central.
A nivel de producción nacional, esta industria tuvo una
participación promedio del 5% en el periodo 1991-2011
dentro de la producción total de la industrias manufactureras,
destacando por su importancia la fabricación de envases
y cajas de papel y cartón en primer lugar, seguido de la
fabricación de artículos de pulpa, papel y cartón y por último
se encuentra la imprenta y productos editoriales, tal y como
se puede observar en el siguiente gráfico. Es importante
mencionar que dicha industria muestra un desempeño
favorable en los últimos años.
Costa Rica: Producción real nacional* de la
industria gráfica
En miles de colones
Fábricación de envases y
cajas de papel y cartón (3412)
35.000
Fábricación de artículos de
pulpa, papel y cartón, N.E.P. (3419)
30.000
Imprentas, editoriales e
industrias conexas (3420)
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
4 La clasificación de las empresas por tamaño se basó en la cantidad de
empleados; de manera que las empresas con menos de seis empleados se
consideran microempresas, entre seis y noventa y nueve se consideran Pymes
y las empresas que tienen cien o más son grandes.
19
9
19 1
9
19 2
9
19 3
9
19 4
9
19 5
9
19 6
9
19 7
9
19 8
9
20 9
0
20 0
0
20 1
0
20 2
0
20 3
0
20 4
0
20 5
0
20 6
0
20 7
0
20 8
0
20 9
1
20 0
11
0
Fuente: BCCR
*Corresponde al capítulo 34 del CIIU 2
PROCOMER - 13 -
Dentro de la oferta exportadora, predominan por su
importancia los productos relacionados con la fabricación
de envases y cajas de papel y cartón, seguido por los
artículos de pulpa, papel y cartón y los productos de
impresión y editoriales. La oferta se encuentra compuesta
por los siguientes productos:
de etiquetas y empaques varían según la industria que
los demande. Asimismo la industria gráfica también
se encarga de la impresión de cajas plegadizas para la
presentación del producto final. Esta es la categoría que
muestra mayor nivel de exportación dentro de la oferta
costarricense.
• Libros y textos educativos:
c. Internacionalización de la industria
gráfica
El principal cliente de este tipo de productos es la
industria editorial que por lo general subcontrata la
impresión de los libros. De igual forma, los ministerios
de educación de diversos países licitan la impresión de
textos educativos. Los requerimientos de calidad pueden
diferir mucho según el tipo de producto, es decir los
textos educativos por lo general pueden ser impresos a
una o dos tintas, mientras que los libros especializados
requieren de mayor calidad y acabado, así como detalles
en sus cubiertas como pasta dura, entre otros.
Este segmento de mercado se ve amenazado por el apogeo
de los libros digitales, los cuales afectan las perspectivas
de crecimiento. Actualmente la lectura de libros impresos
aun muestra preferencia entre los consumidores por
factores como la costumbre y comodidad, no obstante la
mayor penetración de dispositivos electrónicos sin duda
afectará al mercado en el mediano plazo.
Las exportaciones totales del sector alcanzaron los
97,5 millones de USD en el 2012, lo que representa un
crecimiento promedio anual del 3,3% en los últimos cinco
años. En este aspecto es importante mencionar que estos
montos reflejan la exportación directa de productos de la
industria, dado que por las características propias de la
misma, al ser proveedora de otros sectores exportadores
existen exportaciones indirectas, mediante las cuales
los bienes de la industria gráfica como cajas, insertos
y etiquetas, van inmersos dentro de un producto final
de otra industria lo cual dificulta la cuantificación de la
totalidad de las exportaciones del sector.
Costa Rica: Evolución de las exportaciones de
la industria gráfica
En millones de USD
• Folletos, catálogos, medios de prensa escrita,
directorios telefónicos y revistas:
118,5
114,2
120
97,5
95,7
100
85,7
Los folletos e insertos en su mayoría son material
promocional o publicitario. En el caso de los catálogos
la expansión de las ventas por este canal ha impulsado
la demanda de este producto, que en muchas ocasiones
exige alta calidad de impresión. En el caso de revistas y
publicaciones periódicas las especificaciones de calidad
difieren según la temática.
80
60
40
20
0
• Papelería comercial:
Este segmento abarca la impresión de facturas,
formularios, cheques, entre otros. Muchos de estos
productos requieren de pocas especificaciones de
calidad por lo que es atendido generalmente por las
imprentas pequeñas.
• Etiquetas y cajas:
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: PROCOMER
En el 2012, se contabilizaron un total de 100 empresas
exportadoras cuyo sector principal es la industria gráfica,
lo que representa un incremento en relación con las 88
empresas que se registraron en el 2011, lo mismo ocurre
al comparar las cifras de número de destinos y productos.
Existe una amplia diversidad de etiquetas según la
calidad y uso, por lo que los requerimientos en materia
PROCOMER - 14 -
Número de productos, destinos y empresas*
de la industria gráfica
Año
2011
2012
Empresas
88
100
Destinos
48
51
Productos
411
413
Fuente: PROCOMER
*Incluye los productos con un valor de exportación superior a los 200 USD, los
destinos que registran un valor exportado superior a los 1.000 USD y las empresas
con exportaciones de más de 12.000 USD anuales
Dentro de los principales mercados de destino de las
exportaciones, el 67% del valor exportado en el 2012
se dirigió a América Central, siendo Panamá, Nicaragua
y El Salvador los países de mayor participación. La
segunda región en importancia es el Caribe con un 11%
de participación, destacando en este caso los envíos a
República Dominicana.
Principales destinos de exportación de la
industria gráfica, 2012
UE 1%
Asia 4%
América
del Norte 6%
Otros 1%
América
del Sur
10%
La oferta exportadora costarricense de la industria gráfica
se encuentra segmentada en diversas categorías según
el producto, siendo las de mayor participación las cajas
y bolsas de papel y cartón, los corrugados de cartón, las
pastas químicas y las etiquetas.
Costa Rica: Exportaciones de la industria
gráfica según categoría de producto*
En millones de USD
2011
2012
Part.
2012
Cajas y bolsas de papel y cartón
43,7
36,0
37%
Papel y cartón de diversos tipos
19,1
15,8
16%
Pastas químicas y desechos de papel y
cartón para reciclar
15,3
14,1
14%
Categoría
Etiquetas
8,2
10,4
11%
13,9
7,6
8%
Impresos y catálogos publicitarios
5,5
4,7
5%
Libros de registro y contabilidad
5,0
4,5
5%
Diarios y publicaciones periódicas
1,8
2,2
2%
Álbumes y cuadernos para colorear
0,6
0,9
1%
Sobres y tarjetas
0,8
0,7
1%
Carretes y bobinas para textiles
4,1
0,3
0%
Sellos y timbres
0,3
0,2
0%
Calcomanías
0,1
0,2
0%
Calendarios
0,1
0,1
0%
Tarjetas ilustradas
0,0
0,0
0%
Manufacturas cartográficas y planos
0,1
0,0
0%
Libros , folletos e impresos
Total general
Caribe
11%
América
Central
67%
Trinidad y
República Tobado 3%
Dominicana
4%
Honduras
8%
118,5
97,5 100%
* Nota: Para un mayor detalle de la categorización ver anexo 1
Fuente: PROCOMER
EE.UU. 3%
Jamaica 3%
Otros
20%
En relación con la cantidad de empresas según la
categoría del producto exportado, la mayor cantidad se
dedica a la exportación de papel y cartón de diversos
tipos, seguido por las empresas que ofrecen libros,
folletos e impresos, las de cajas y bolsas de papel y cartón
y de etiquetas como las de mayor importancia dentro del
sector exportador costarricense.
Guatemala
11%
Panamá
19%
El Salvador
12%
Nicaragua
17%
Fuente: PROCOMER
PROCOMER - 15 -
Costa Rica: Cantidad de empresas
exportadoras según categoría de producto
En millones de USD
Categoría
2011 2012
En relación con los productos exportados a este
mercado, la mitad de las exportaciones del último año
correspondieron a la categoría de cajas y bolsas de
papel y cartón, dentro de las que destacan productos
como las cajas corrugadas y sacos de papel. En segundo
lugar se encuentra la categoría de etiquetas, con un valor
exportado de 2,5 millones de USD en el último año,
seguido de los libros, folletos e impresos con 1,7 millones
exportados.
28
29
Libros, folletos e impresos
20
23
18
20
Etiquetas
12
14
9
12
12
12
9
11
Costa Rica: Exportaciones de la industria
gráfica a Panamá según categoría de producto
6
8
En millones de USD
6
4
Categoría
2011
2012
2
3
9,3
9,2
Sobres y tarjetas
4
3
Etiquetas
2,4
2,5
Sellos y timbres
1
1
0,9
1,7
Tarjetas ilustradas
1
1
1,5
1,6
Calcomanías
1
0
1,2
1,1
Calendarios
2
0
0,9
0,7
0
0
0,6
0,7
88
100
Pastas químicas y desechos de papel y cartón para
reciclar
0,9
0,7
Sobres y tarjetas
0,2
0,2
0,2
0,2
Calcomanías
0,0
0,0
Calendarios
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Tarjetas ilustradas
0,0
0,0
18,2
18,6
Pastas químicas y desechos de papel y cartón para
reciclar
Total general
Fuente: PROCOMER
d.Exportaciones de la industria gráfica a
Panamá
Panamá representa el primer destino de exportación para
los productos de la industria gráfica costarricense. En el
último año las exportaciones a dicho país alcanzaron los
18,6 millones de USD, lo que representa un crecimiento
promedio del 17,7% en los últimos cinco años.
Costa Rica: Evolución de las exportaciones a
Panamá de la industria gráfica
En millones de USD
20
18,2
18,6
2011
2012
15,3
15
12,8
10
Total general
Fuente: PROCOMER
En materia arancelaria, Costa Rica tiene acceso
preferencial al mercado panameño a partir de la entrada
en vigencia del Tratado de Libre Comercio entre ambas
naciones en el 2009. Gracias a este tratado Costa Rica
tiene acceso libre de aranceles para los capítulos 47,
48 y 49, a excepción de las siguientes clasificaciones
arancelarias, sin embargo, muchas de estas actualmente
ya cumplieron con el plazo de desgravación por lo cual ya
se encuentran con cero arancel.
9,7
5
0
2008
2009
2010
Fuente: PROCOMER
PROCOMER - 16 -
Clasificación
arancelaria
Descripción
Arancel
Base
Categoría de
desgravación
Arancel
actual
48082000
Papel kraft para sacos, rizado o plisado incluso gofrado, estampado o perforado
10%
B
0%
48119044
Impregnados sin impresión para empacar o envolver con anuncios publicitarios
15%
C
7,5%
4817
Sobres, sobres cartas, tarjetas postales sin ilustrar y tarjetas para correspondencia,
de papel o cartón; cajas, bolsas y presentaciones similares de papel o cartón
15%
C
7,5%
48191000
Cajas de papel o cartón corrugadas
15%
C
7,5%
48192020
Cajas plegables
15%
B8
5,6%
48195010
Fundas de papel para ropa
15%
B
0%
48195020
Envases para huevos
15%
B
0%
48195040
Los demás envases plegables
15%
B
0%
48195090
Los demás envases
15%
B
0%
48196000
Cartonajes de oficina, tienda o similares
15%
C
7,5%
48203039
Las demás carpetas o cartapacios de archivos
15%
B
0%
Fuente: Elaboración propia con base en el Programa de Desgravación Arancelaria
Nota: B: Cinco años, B8: Ocho años, C: 10 años.
PROCOMER - 17 -
LA INDUSTRIA GRÁFICA
PANAMEÑA
(
)
caracterizació
oferta local
La industria gráfica ofrece una gama amplia
de productos, por lo que como se mencionó
anteriormente esta puede segmentarse en
dos subsectores, en función de la naturaleza
de los productos y las necesidades que
satisfacen, a saber: productos editoriales y
etiquetas y empaque.
a. Caracterización de la oferta local
Panamá: Empresas locales de la industria
gráfica
Dada la limitación de información estadística, no es
posible realizar una cuantificación de la industria local
panameña. Sin embargo, de la revisión de fuentes
secundarias y la información recopilada durante la visita
al mercado, se puede afirmar que dicha industria es
pequeña, cuenta con un bajo nivel de sofisticación de la
oferta y de internacionalización, y según la percepción
general de los demandantes del sector estos califican
el servicio al cliente brindado por las empresas como
deficiente. Lo anterior, abre oportunidades para el sector
exportador costarricense, en la cual la competencia no
proveniente tanto de la industria local sino del sector
externo, principalmente de países suramericanos como
Colombia y Perú, como vamos a abordar en la siguiente
sección.
En relación con la oferta panameña, a partir de la
revisión de directorios empresariales y otras fuentes
secundarias, se logró identificar a las siguientes empresas
con operaciones en Panamá, las cuales representan la
competencia local para el sector exportador nacional y
permiten dimensionar la oferta de la industria panameña.
Empresa:
Empaques de Colón
www.ecsabox.com
Origen: Panamá
Actividad principal: Cajas corrugadas
Observaciones: Cuenta con ISO 9001
Se posiciona como la principal
empresa exportadora.
Corporación Industrial S.A
Empresa:
www.corporacionindustrial.com
Panamá
en:
Orig
as, impresiones de cajas
Actividad principal: Cajas corrugad
res elaboradas en
colo
iples
en múlt
illo,
material corrugado en cartón senc
doble o triple, troqueladas y para
.
productos refrigerados y agrícolas
9002
ISO
Observaciones:
de
Con operaciones eb la Zona Libre
Colón
PROCOMER - 18 -
Papel
Industria Panameña de
Empresa:
el.php
pap
/ip
om
o.c
lind
-ga
www.e
amá
Origen: Pan
son papel
principales productos
Los
:
pal
nci
pri
dad
tivi
Ac
ricación de
fab
la
a
par
r
medium y line
comestibles,
de
s
cajas, kraft para bolsa
pads para la
ttom
bo
y
o
ent
cem
,
azúcar
su respectiva
en
ano
ban
protección del
caja.
Corrugados Empresa hermana de
es:
ion
Observac
de Panamá
Empresa:
Grupo Hagus
www.grupohagus.com
Origen: Panamá
Actividad principal: Etiquetas autoadhesivas. Además
ofrece materiales de empaque,
etiquetas y máquinas para el marcado
de precio, impresoras de código
de barras e insumos, entre otros
productos.
Observaciones: Tiene compañías hermanas en Panamá,
Puerto Rico y Colombia.
Empresa:
Albacrome Pa
namá
www.albacrom
Origen: e.com
El Salvador
Actividad prin
cipal: Es una
imprenta reco
nocida en
la producción
de libros, revi
stas,
catálogos y to
do tipo de pi
ezas y
materiales pu
blicitarios en
formatos
web, offset pl
ano y digital.
Dentro de
la oferta de la
empresa se en
cuentran
catálogos, re
vistas, afiches
, volantes,
brochures, in
sertos, mater
ial pop,
engrapados,
pegado hot m
elt, pegado
PU
R, flexi bound
Observacion
es:
Cuenta con pl
anta en El Sa
lvador
Empresa:
Origen: Compañía Atlas
Panamá
Actividad prin
cipal: Etique
tas autoadhe
sivas por impr
flexográfica
esión
Observacion
es: Tiene presen
cia en todo el
territorio
de la Repúbl
ica de Panam
á y en la
Zona Libre de
Colón, desde
la cual
exporta hacia
otros países.
Empresa:
Servigráficos Panamá
www.servigraficospanama.com
Origen: Panamá
Actividad principal: Impresión digital, offset, preprensa,
plasticado mate y brillante,
troquelados, barnices acuosos (mate
y brillante), repujados, barnices UV,
estampados, barnices sectorizados,
engomado al lomo y cosido al lomo.
Observaciones: Cuenta con planta en El Salvador Con base en lo anterior, se puede concluir que la oferta
local de la industria gráfica es limitada. Si bien existen
empresas que realizan diversos productos, la oferta no
es amplia y hay un consenso generalizado dentro de las
empresas entrevistadas que la calidad es baja y el servicio
al cliente es malo y poco competitivo, por tal razón
muchas de las empresas demandantes se abastecen de
empresas externas.
La oferta local panameña se encuentra enfocada
principalmente en el subsector de etiquetas y empaques,
y no tanto en el de productos editoriales. En este último
Empresa:
Impresiones
Carpal
Origen: www.impresionescarpa
l.net
Panamá
Actividad prin
cipal: Es una
imprenta que
realiza desde
el diseño, mon
taje y acabad
o de
su diseño, ha
sta la impresió
n final
y acabado. D
entro de los se
rvicios
que ofrece se
encuentran: di
seño,
montaje, impr
esión láser, im
presión
offset, compa
ginación, ensa
mble,
numeración,
troquelado, ba
rniz
ultravioleta, pe
gado en lom
o.
segmento, la empresa Albacrome ha acaparado parte
importante del mercado posicionándose como la
empresa líder. Cabe destacar que en el caso de las cajas
corrugadas, Panamá cuenta con una oferta bastante
amplia, favorecida por el volumen de actividad comercial
que tiene este país en parte por la Zona Libre de Colón.
De esta forma, factores como la existencia de varios
proveedores, aunado al hecho que este tipo de cajas
requieren un gran volumen de almacenamiento que eleva
los costos de inventario, explican que las necesidades por
este tipo de productos por lo general son satisfechas con
demanda local.
PROCOMER - 19 -
b.Internacionalización de la industria local
En relación con el grado de internacionalización de
la industria gráfica panameña, en el 2012 el nivel de
exportación ascendió los 173.346 miles de USD, siendo
la principal categoría de exportación los sellos y timbres,
explicado por la importancia que tiene el sector financiero
en este mercado. En este sentido, el principal producto
exportado corresponde a cheques y es dicha categoría
la que muestra un mayor crecimiento en el último año. En
orden de importancia, le siguen las categorías de papel
y cartón de diversos tipos y cajas de bolsas de papel y
cartón con un participación del 6% y 5,4% en el último
año, siendo el papel en rollos y las cajas corrugadas los
productos de mayor peso respectivamente, dentro de
cada una de estas categorías.
Panamá: Exportaciones de la industria gráfica según categoría de producto
En miles de USD
Clasificación
2008
2009
2010
2011
Variación
2011-2012
2012
Sellos y timbres
10.228
12.622
3.039
34.660
145.512
12.518
13.207
13.207
11.110
32.092
15.734
8.058
6.263
Participación
2012
320%*
83,9%
10.333
-7%
6,0%
9.285
48%
5,4%
12.375
7.101
5.151
5.643
3.686
-35%
2,1%
Pastas químicas y desechos de papel y cartón
para reciclar
2.518
1.013
1.249
9.372
3.111
-67%
1,8%
1.177
763
365
559
833
49%
0,5%
55
28
20
130
255
96%
0,1%
403
141
313
210
196
-7%
0,1%
15
26
21
247
116
-53%
0,1%
Etiquetas
Sobres y tarjetas
2
0
2
1
14
1627%
0,0%
Tarjetas ilustradas
8
10
6
4
3
-25%
0,0%
0
1
3
1
1
-20%
0,0%
Calcomanías
6
2
17
1
0
-70%
0,0%
Calendarios
12
0
3
0
0
844%
0,0%
31
13
19
6
0
-100%
0,0%
0
0
11
0
0
-100%
0,0%
68.210 173.346
154%
100,0%
Total general
71.441
50.659 31.483
Fuente: Mercosur Online
*El aumento en esta categoría se explica por el crecimiento de las exportaciones de la clasificación arancelaria 4907.00.41 que corresponde a cheques y libretas de
cheques de curso legal o emitido. El crecimiento se explica principalmente por los envíos de Banco General con destino a EEUU.
PROCOMER - 20 -
A nivel de destinos de exportación, destacan EEUU y
Alemania con un 62% y 19% de participación en el último
año como se puede observar en el siguiente gráfico.
Panamá: Exportaciones de la industria gráfica
según destino, 2012
Otros
9%
Guatemala
2%
Costa Rica
4%
Suriname
4%
EEUU
62%
internacionalización de la industria panameña dado
que ambas empresas, en conjunto, explican el 79% de
las exportaciones totales y no pertenecen propiamente
a la industria. En el caso de las empresas cuya actividad
principal es la industria gráfica destacan Empaques de
Colón S.A y la Industria Panameña de Papel S.A cuyas
ventas externas corresponden a cajas corrugadas, sin
embargo su participación dentro de las exportaciones
totales es limitada.
Panamá: Principales exportadores de la
industria gráfica según categoría de producto
En miles de USD
Empresa
Sellos y timbres
105.000
60,6%
Credicorp Bank
S.A.
Sellos y timbres
31.444
18,1%
7.517
4,3%
Papel y cartón de
diversos tipos
150
0,1%
Papel y cartón de
diversos tipos
4.941
2,9%
501
0,3%
Industria Panameña
de Papel S.A
En cuanto a las empresas exportadoras, destacan
instituciones financieras como Banco General S.A.
y Credicorp Bank S.A., reflejando el bajo nivel de
Part.
2012
Banco General S.A.
Empaques de
Colón S.A
Alemania
19%
Valor
USD
Categoría
Multibank INC
Cajas y bolsas de papel
y cartón
Cajas y bolsas de papel
y cartón
Sellos y timbres
Otros
3.739
2,2%
20.054
11,6%
c. Descripción de la demanda
En el año 2012, Panamá importó productos de la industria
gráfica por un monto superior a los 180 millones de USD,
hay tres tipos de productos que acaparan el grueso (casi
4/5 partes) de lo que el país compra en los mercados
internacionales, un 44,5% correspondió a diversos tipos
de papel y cartón, un 19% a cajas y bolsas de papel y
cartón, y un 14% a libros folletos e impresos.
Importaciones panameñas de productos de la industria gráfica, 2012
Tipo de producto
Importaciones (miles de USD)
Participación
80.547,9
44,5%
34.519,0
19,1%
25.693,7
14,2%
8.781,3
4,9%
8.144,9
4,5%
5.897,9
3,3%
Etiquetas
5.700,4
3,2%
Sellos y timbres
5.109,2
2,8%
Pastas químicas y desechos de papel y cartón para reciclar
2.509,7
1,4%
1.715,5
0,9%
Tarjetas ilustradas
947,3
0,5%
Calcomanías
474,4
0,3%
Sobres y tarjetas
358,3
0,2%
PROCOMER - 21 -
Tipo de producto
Importaciones (miles de USD)
Participación
Calendarios
295,5
0,2%
138,2
0,1%
29,4
0,0%
180.862,7
100%
Total
Fuente: elaboración propia con datos de Mercosur Online
En lo concerniente a los países proveedores de estos
productos, como se mencionó anteriormente, para el
2012 se importaron bienes de 75 países, sin embargo,
la concentración en cuanto a suplidores es también alta,
pues un 41% se trae de EEUU, le siguen de lejos México
(8%), Colombia (5,6%) y Honduras y Costa Rica con cerca
de un 5% cada uno.
Distribución de las importaciones de
productos de la industria gráfica
Alemania
India 1,4%
1,4%
Perú 1,6%
En el siguiente cuadro se presenta información de
quienes son los principales proveedores de productos de
la industria gráfica desagregados por tipo de producto,
esta permite determinar quiénes son los principales
competidores de nuestras exportaciones. El cuadro provee
datos para los cinco principales países proveedores de
cada producto y para Costa Rica (en caso de que no se
encuentre entre los cinco primeros). Cabe destacar que
en once de las dieciséis categorías prestablecidas, Costa
Rica está en el top 5 de proveedores, y en una de las
restantes cinco está de sexto.
Otros
9,4%
EE.UU.
41,3%
China 2,2%
Chile 2,5%
Brasil
2,6%
Canadá
3,2%
El Salvador
3,4%
Guatemala
3,9%
España 4%
Costa Rica 4,7%
Honduras 4,8%
Colombia
5,6%
Principales países proveedores del mercado panameño según tipo de producto, 2012
Posición
Producto/país proveedor
Valor (miles de USD)
Participación
80.547,9
44,5%
52.321,5
65,0%
1
EEUU
2
Canadá
5.827,4
7,2%
3
Brasil
4.231,5
5,3%
4
Chile
2.871,7
3,6%
5
China
1.613,9
2,0%
17
Costa Rica
441,7
0,5%
34.519,0
19,1%
1
México
8.819,4
25,5%
2
Honduras
7.942,9
23,0%
3
El Salvador
5.202,4
15,1%
PROCOMER - 22 -
Posición
Participación
4
Guatemala
3.924,8
11,4%
5
Costa Rica
3.561,0
10,3%
25.693,7
14,2%
1
EEUU
6.670,8
26%
2
España
4.571,7
18%
3
Colombia
3.474,5
14%
4
México
2.681,5
10%
5
Perú
2.264,9
9%
7
Costa Rica
1.107,2
4%
8.781,3
4,9%
1
Colombia
2.309,9
26%
2
EEUU
1.431,1
16%
3
China
1.347,7
15%
4
India
859,4
10%
5
México
820,2
9%
9
Costa Rica
225,9
3%
8.144,9
4,5%
1
EEUU
2.956,7
36%
2
Guatemala
1.084,9
13%
3
México
643,7
8%
4
Costa Rica
538,5
7%
5
Colombia
358,3
4%
5.897,9
3,3%
1
Colombia
1.350,8
23%
2
EEUU
1.143,9
19%
3
España
766,2
13%
4
México
673,5
11%
5
Costa Rica
308,8
5%
Etiquetas
5.700,4
3,2%
1
Alemania
1.240,6
22%
2
Costa Rica
1.237,4
22%
3
EEUU
1.081,9
19%
4
Chile
615,5
11%
5
Colombia
Sellos y timbres
559,7
10%
5.109,2
2,8%
4.769,6
93%
250,7
5%
1
EEUU
2
Ecuador
3
Colombia
36,4
1%
4
México
24,9
0%
5
China
12,2
0%
2.509,7
1,4%
1
EEUU
1.145,5
46%
2
Guatemala
1.080,5
43%
3
Costa Rica
150,3
6%
4
Honduras
98,6
4%
5
México
25,0
1%
1.715,5
0,9%
1
Costa Rica
762,2
44%
2
Belice
606,0
35%
3
EEUU
155,5
9%
PROCOMER - 23 -
Posición
4
Reino Unido
5
Israel
Tarjetas ilustradas
Participación
133,2
8%
25,2
1%
947,3
0,5%
1
EEUU
840,1
89%
2
China
26,6
3%
3
México
14,9
2%
4
Colombia
14,3
2%
5
Chile
14,3
2%
6
Costa rica
10,9
1%
474,4
0,3%
1
Calcomanías
EEUU
165,3
35%
2
China
119,0
25%
3
Alemania
68,2
14%
4
Colombia
21,2
4%
5
Italia
15,7
3%
22
Costa Rica
Sobres y tarjetas
0,9
0%
358,3
0,2%
1
EEUU
184,6
52%
2
Costa Rica
76,9
21%
3
México
45,2
13%
4
Colombia
25,4
7%
5
Guatemala
Calendarios
9,4
3%
295,5
0,2%
1
EEUU
92,8
31%
2
El Salvador
34,7
12%
3
Costa Rica
27,2
9%
4
Colombia
21,5
7%
5
Alemania
21,4
7%
138,2
0,1%
1
EEUU
98,8
72%
2
China
33,3
24%
3
Colombia
1,2
1%
4
España
0,9
1%
5
Guatemala
0,6
0%
29,4
0,02%
1
Colombia
24,5
83%
2
China
2,6
9%
3
Guatemala
1,7
6%
4
EEUU
0,4
1%
5
Costa Rica
0,1
0%
180.862,7
100%
Total general
PROCOMER - 24 -
En relación con los principales demandantes de
productos finales de la industria gráfica en Panamá
estos corresponden al sector industrial, donde destacan
empresas de lácteos, procesadoras de carne de pollo
y res, embutidos, productos de panadería y galletería,
bebidas, salsas y condimentos, entre otros.
En general se puede afirmar que las etiquetas y empaques
en el mercado panameño son sencillos, el cliente es
bastante práctico, busca que el producto cumpla su
función, y no está dispuesto a pagar de más. Se puede
decir que hasta el momento algunas empresas usan
etiquetas un tanto retrógradas en sus productos, y aunque
algunos ya han empezado a modernizarlas, este dista de
ser un mercado para adoptar lo último en tecnología,
las empresas están buscando refrescar su imagen, pero
sin que eso les implique un cambio significativo en sus
gastos; por ende, la propuesta debe ser buscar que la
percepción del incremento en calidad, imagen u otros
beneficios de la nueva etiqueta o empaque sea superior
al cambio en su precio.
Lo anterior hace que pueda ser una buena estrategia para
las empresas no presentarle una opción “top”, sino que
puede ser mejor presentarle un conjunto de opciones
para que del mix pueda encontrar una que sienta que le
da más valor por su dinero.
De la visita al mercado se pudo determinar que se presentan
oportunidades para que empresas costarricenses que
aún no han penetrado en Panamá puedan hacerlo, o
para que aquellas que ya venden puedan aumentar su
portafolio de clientes o productos. Existe una amplia
gama de necesidades, ya que hay empresas que
necesitan un cambio de estilo en las etiquetas de sus
productos, pero cuyas etiquetas y empaque son bastante
sencillos y conservadores, hasta productos un tanto más
sofisticados. Seguidamente se presentan dos ejemplos de
ese tipo de casos, el primero corresponde a las etiquetas
de los productos marca Rimith, que son una línea de
productos artesanales y procesados de carne, panadería
y embutidos de la cadena de supermercados panameña
Riba Smith, y la otra son las etiquetas de la empresa Orica,
para el cumplimiento con las disposiciones de normas de
seguridad de los transportistas para productos de alta
peligrosidad, donde los requerimientos en términos de
materiales y engomado son un poco más especializados.
Empaque y etiquetas de productos Rimith sencillos
(necesidades de modernización o refrescamiento de imagen)
Galletas
Pastas
Panadería
Quesos
Helados
Leche
PROCOMER - 25 -
Embutidos
Embutidos
Carne
Tacos
Tortillas
Yogurt
Etiquetas de seguridad para el transporte de
explosivos que utiliza la empresa Orica
Su demanda se enfoca en la parte de etiquetado de
normas de seguridad, donde los requerimientos en
términos de materiales y engomado son fundamentales.
estos permiten visualizar las tendencias en materia
de etiquetado y empaque. Llama la atención el uso
generalizado del formato de detergente en caja (muy
común en EEUU), lo que representa una oportunidad
interesante para las empresas de ese segmento. Como se
puede observar en las siguientes fotografías, el etiquetado
de los productos es relativamente sencillo, dado que el
nivel de sofisticación de los gustos y preferencias del
consumidor panameño es relativamente bajo.
Adicionalmente, como parte del trabajo de campo, se
visitaron varios supermercados de diferentes cadenas
con el fin de observar la oferta de empaque y etiquetado
de los productos panameños.
Los siguientes son algunos ejemplos de los productos
hechos en Panamá que se comercializan en ese mercado,
PROCOMER - 26 -
Detergentes
Productos cárnicos
Bebidas
Productos alimentarios
Embutidos
Varios
En el trabajo de campo se
visitaron varias empresas tanto
de la industria gráfica, como del
sector industrial que demanda
este tipo de productos, lo anterior
para poder identificar potenciales
oportunidades
comerciales
para la oferta costarricense de
productos gráficos, y así conocer
el tipo de competencia a la que
se enfrenta. En el siguiente cuadro
se presenta información sobre el
perfil, canales de comercialización,
potenciales áreas de oportunidad
para empresas costarricenses,
así como sobre la demanda de
y los competidores de nuestras
exportaciones.
PROCOMER - 27 -
Empresa
Sector/
segmentos
Perfil
Canales
Productos de industria
gráfica importados (valor en
miles de USD, 2012)
Oportunidades para empresas
costarricenses
Orica Mining Services
Grupo Hagus
Riba Smith
Editorial Santillana
En 2012 la empresa importó 1,13
millones de USD de productos de la
industria.
Gráfico
Supermercado
/ procesadora
de alimentos
(cárnicos,
panadería,
helados, etc.)
Gráfica
Elaboran textos
educativos para el
mercado educativo
panameño (su
core business es
la creación de
contenido)
Supermercado
creado en 1920 que
suple al segmento
de ingresos mediosalto de Panamá y
que
cuenta
con
cinco sucursales a lo
largo de Ciudad de
Panamá.
Asimismo
comercializa
bajo
la
marca
propia
Rimith
una
serie
de
productos
artesanales
de
panadería, repostería,
pastas,
helados,
jugos,
quesos
y
carnes.
Empresa de capital
panameño con 60
años en el mercado.
Trabaja diferentes
técnicas: impresión
digital, flexografía,
offset y serigrafía
para el sector
industrial, bancario,
retail, etc.
Orica es una empresa
multinacional
proveedora
de explosivos
comerciales para los
mercados de minería
e infraestructura, y
de cianuro de sodio
para la extracción
de oro. En Panamá
maneja el mercado
local y el Caribe
Sectores
gubernamental
y privado / retail
Retail
Mayoreo y
ventas al detalle
(1.076,9): Hong Kong (38%), Costa
Rica (36%), México (12%), Colombia
(8%), Panamá (4%), Perú (1%), España
(0,3%), Guatemala (0,2%), Rep.
Dominicana (0,1%) y EEUU (0,1%)
(39,2): México (56%), Hong Kong
(43%) y Costa Rica (1%)
Calendarios (2,4): Costa Rica
(100%)
(0,3): Costa Rica (100%)
En 2012, la empresa importó
por un monto total de 238 mil USD,
distribuidos de la siguiente forma
(la cifra en paréntesis se expresa en
miles de USD):
Libros, folletos e impresos (103,8):
EEUU (97%) y Argentina (3%)
(46,1): EEUU (98%) y España (2%)
(34,4): EEUU (100%)
(9,7): EEUU (100%)
(9,6): EEUU (100%)
Etiquetas (9,5): EEUU (100%)
Calcomanías (8,7): EEUU (100%)
Tarjetas ilustradas (6,0): EEUU
(100%)
Sobres y tarjetas (4,3): EEUU
(100%)
Calendarios (3,7): EEUU (100%)
Álbumes y cuadernos para
colorear (2,0): EEUU (100%)
Importó insumos de la industria
gráfica por un monto total de 583
mil USD, distribuidos de la siguiente
forma:
(548,1): Colombia (52%) y EEUU
(48%)
Etiquetas (35,2): EEUU (100%)
Ventas a
clientes locales
especializados y
exportaciones
En 2012 no registró importaciones
de productos de la industria gráfica
Santillana Costa Rica se encarga
de contratar la impresión de lo que
se edita en Panamá. Si bien estas
contrataciones se manejan desde Costa
Rica, no necesariamente implica que
se contraten empresas costarricenses
para la impresión. Se puede contratar
empresas costarricenses, o de otro país
dependiendo de las especificaciones y
requerimientos de cada producto.
Actualmente están realizando un cambio
de imagen en varias de sus líneas
de productos, para lo cual requieren
modificar el etiquetado y envasado de
algunos de ellos. En el caso de productos
de panadería están considerando
opciones de etiquetado y empaques
ecológicos.
Están planeando lanzar un nuevo yogourt
griego para el cual necesitan el desarrollo
del envase y empaque (65 mil unidades /
primer año)
Esta es una empresa que por su giro de
negocio es competidora de algunas de
las empresas gráficas costarricenses, sin
embargo podría valorarse la posibilidad
de desplazar algunos de sus proveedores
de insumos (diversos tipos de papel y
cartón, y etiquetas) de Colombia y EEUU
si técnicamente son sustituibles por
producto costarricense.
Su demanda se enfoca principalmente
en la parte de etiquetado de normas de
seguridad, deben cumplir con medidas
de señalización de IMO y IATA para el
transporte de mercancías peligrosas ➜
requerimientos especiales en términos
de materiales y engomado.
Adicionalmente están interesados en
que una empresa de Costa Rica les
confeccione calendarios y libretas.
PROCOMER - 28 -
Empresa
Empresa Panameña de Alimentos (EPA)
Sector/
segmentos
Alimentos
Perfil
EPA es propiedad
de un consorcio de
capital colombiano
(Casa Luker)
conformado por
cuatro empresas
alimentarias de
gran trayectoria en
Panamá como lo son:
Bonlac, Café Durán,
Pastas La Suprema
y Pascual. Asimismo
se encargan de
la distribución de
productos Jacks y
Gerber
Canales
miles de USD, 2012)
La empresa importó productos de
la industria gráfica por un monto
de 76 mil USD, distribuidos de la
siguiente forma:
Ventas en canal
retail
(75,8): EEUU (55%) y Holanda (45%)
Nicaragua (100%)
Nestlé Panamá
La empresa importó productos de
la industria gráfica por un monto
total de 1,14 millones de USD,
distribuidos así:
Alimentos
División de Nestlé
Centroamérica,
la cual produce
diferentes líneas
de productos en
los países de la
región. En Panamá
se producen las
salsas Maggi, el
queso Nestlé, y la
leche condensada La
Lechera.
Etiquetas (918,8): Costa Rica (48%),
Colombia (42%), México (8%), EEUU
(1%), Guatemala (1%).
Ventas al por
menor (local)
Exportaciones
(208,3): Colombia (33%), Guatemala
(26%), EEUU (21%), Costa Rica (20%)
y El Salvador (0,2%)
(8,5): Costa Rica (100%)
México (92%) y Suiza (8%)
(1,2): México (100%)
(0,3): Costa Rica (67%) y Suiza (33%)
costarricenses
La empresa trabaja con una cartera
diversa de proveedores, algunos de ellos
son panameños como por ejemplo los de
cajas corrugadas y etiquetas, tienen un
programa de desarrollo de proveedores
locales; pero para otros productos como
los envases de helados, leche, refrescos,
y las mangas de yogurt usan proveedores
de Taiwán y Colombia. Algunos insumos
los importan de EEUU y han trabajado
con proveedores costarricenses, de las
cuales tienen una opinión favorable,
especialmente en lo concerniente a la
calidad del producto.
Existen oportunidades en tanto las
empresas costarricenses sean productivas
e innovadoras, a la empresa le gusta que
sus proveedores ayuden a plantear ideas
nuevas. Pero sobre todo es importante
tener en cuenta que el principal motivo
por el que usan proveedores panameños
es por la cercanía y respuesta rápida
(proveedores locales les entregan
contra cronograma), en ese sentido si las
empresas costarricenses muestran ser
eficientes en los pedidos podrían superar
a sus pares panameños, que muestran
ciertas deficiencias, pero las compensa la
inmediatez con que pueden dar respuesta,
sobre todo en productos que ocupan
mucho volumen de almacenamiento,
como los corrugados.
La empresa trabaja con diferentes
compradores estratégicos de insumos
a nivel regional, los cuales se localizan
en varios países. En Panamá está el
comprador estratégico de etiquetas para
“Middle América” (abarca de México
hasta Ecuador)
Nestlé actualmente compra a una
empresa costarricense poco más de
la mitad de sus etiquetas (de papel)
y a una colombiana la otra mitad, por
política corporativa, mantienen varios
proveedores de insumos de cada
tipo (diversificación de riesgo). Sin
embargo, no necesariamente tienen
que ser de países diferentes, por lo que
habría espacio para otros proveedores
costarricenses que satisfagan los
requerimientos de esta empresa. Se
participa por licitación privada (en una
lista de proveedores pre seleccionada,
cada dos años se hacen los procesos de
selección de proveedores, el próximo se
realizaría en 2014)
Existe demanda por etiquetas
autoadhesivas, pero en un volumen
relativamente bajo. Actualmente las
compran a un proveedor panameño.
PROCOMER - 29 -
Empresa
Sector/
segmentos
Perfil
Canales
miles de USD, 2012)
costarricenses
Ofica Panamá
La empresa importó productos de la
industria gráfica por un monto total
de 780 mil USD, distribuidos así:
Gráfico
Empresa creada hace
15 años (pertenece al
grupo internacional),
cuenta con dos
unidades comerciales
(Industria Gráfica y
Retail).
Cuenta con una
marca propia (Solita)
que se especializa en
artículos didácticos y
escolares
Gobierno,
escolar, y oficina
Industria gráfica
(materia prima)
(495): Indonesia (45%), Bélgica
(21%), EEUU (19%), China (6,9%),
Alemania (4,3%), Taiwán (3%) y El
Salvador (0,1%)
La empresa ya trabaja con empresas
costarricenses (dos proveedores suplen
adhesivos y rollos para industria de gran
formato).
Nuevas oportunidades ➜ plan de
crecimiento de diferentes unidades.
(263,1): Chile (69%), El Salvador
(24%), Hong Kong (7%)
Oportunidades para proveer láminas de
acrílico, pernos decorativos para cuadros.
Sobres y tarjetas (19,3): Costa Rica
(100%)
Buscan suplidores de papel bond en
rollos y cartulina vellum (lisa) de 100 y 80.
(2,3): El Salvador (96%), Chile (4%)
PRODIMA
Sí es Natural
Editora Novo Art
Empresa editora con
más de 35 años de
experiencia.
Gráfico
Alimentos y
suplementos
alimenticios
Alimentos y
productos
para la
limpieza del
hogar
Edición de libros
de diversos
tipos, por lo que
demandan diferentes
modalidades
de impresión y
encuadernación:
pasta suave, pasta
dura, pegados,
cosidos con hilo o
argollados.
La empresa produce
miel de abeja para
la venta al por
menor. Además
ha incursionado
en la elaboración
natural de productos
saludables, nutritivos
y de elevado valor
energético, a partir
de la miel de abeja ➜
diversificación de su
línea de producción
(productos
medicinales y
cosméticos a base de
miel de abeja).
La empresa
distribuye las salsas
y sazonadores
SanSae que es una
marca privada.
Asimismo fabrica
productos para la
limpieza del hogar
como esponjas,
detergentes y
suavizadores de ropa.
Privado
(escritores,
librerías, etc.) y
Gobierno (textos
educativos /
licitaciones)
Ventas
minoristas:
farmacias,
macrobióticas y
supermercados
Colombia (100%)
En 2012 la empresa registra
importaciones de insumos de la
industria gráfica muy bajas (121
USD), lo que sugiere que podrían ser
muestras.
(0,12): Corea del Sur (75%) y Costa
Rica (25%)
Exportaciones
No obstante, la empresa compra
algunas de sus cajas a una empresa
costarricense.
Ventas al por
menor (local)
En 2012 la empresa registra
importaciones de insumos de la
industria gráfica por un monto de
1,6 miles de USD.
Pastas químicas y desechos de
papel y cartón para reciclar (1,6):
México (100%)
No trabajan con empresas costarricenses.
Pero tienen disposición a evaluar
proveedores en Costa Rica, pero el
reto es mejorar la oferta que reciben
de Colombia, donde trabajan con las
principales imprentas: Panamericana
Formas e Impresos, QuadGraphics y
Cargraphics S.A. (una empresa del Grupo
Carvajal) desde hace muchos años, y les
dan precios competitivos, pago a crédito,
y alta calidad.
La empresa demanda etiquetas y
empaque para sus productos
Demanda de cajas: 50-55 mil cajas al año
Demanda de etiquetas: 1 millón/año
Parte de las cajas las compran a un
proveedor en Costa Rica y las etiquetas
a un proveedor panameño con el cual
tienen una relación de muchos años, y
trabajan a crédito
Muchos de sus requerimientos los
abastecen de forma local. Están
demandando cajas tipo ready to display
para las ventas en supermercados como
PRICESMART a un volumen aproximado
de 40 mil al año. Asimismo para realizar
promociones de los productos requieren
cajas plegadizas que permitan atar dos
productos con características diferentes y
puedan ser vendidos como un paquete.
Fuente: elaboración propia
PROCOMER - 30 -
Finalmente, en el siguiente cuadro se detallan los
principales demandantes de productos de la industria
gráfica panameña (empresas que generan el 85% de las
importaciones de productos de esa industria) y el tipo de
productos que compraron en el mercado internacional en
2012. Esta información puede ser bastante relevante para
que las firmas costarricenses puedan tener una mejor idea
de sus potenciales clientes en el mercado panameño.
Panamá: Principales empresas importadoras
según monto, 2012
Empresa y producto
EMPAQUES DE COLÓN S.A.
Valor importado
(miles de USD)
19.345,9
19.345,9
CORPORACIÓN LA PRENSA S.A.
8.383,9
8.191,3
TETRA PAK DE PANAMÁ S.A.
OLIMPUS COMMERCIAL CORPORATION
S.A.
BOCAS FRUIT CO LTD
Etiquetas
BOCAS FRUIT COMPANY LLC
Etiquetas
INDUSTRIAS LÁCTEAS S.A.
SUSAETA EDICIONES PANAMÁ S.A.
BRINK´S PANAMÁ S.A.
Sellos y timbres
DISTEXSA PANAMÁ S.A.
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
2.315,2
EDITORA PANAMÁ AMÉRICA S.A.
2.297,0
2.041,7
175,8
79,2
DISTRIBUIDORA PANAMEX S.A.
IMPRESORA TÉCNICA ESPECIALIZADA
S.A.
CUADERNOS ESCOLARES S.A.
Sobres y tarjetas
0,3
2.219,1
2.180,5
38,6
2.105,4
2.105,4
2.042,3
2.031,9
10,4
178,8
PRODUCTOS PANAMEÑOS S.A.
1.984,8
11,4
1.548,3
2,3
238,1
7.978,9
138,2
7.975,1
3,8
6.635,9
Sobres y tarjetas
40,8
Tarjetas ilustradas
19,3
TEXT BOOK S.A.
6.581,7
54,2
6.111,9
6.055,8
48,5
7,5
4.409,1
4.240,4
168,7
EDITORIAL OCEANO DE PANAMÁ S.A.
DHL PANAMÁ S.A.
0,0
1.805,9
1.805,8
0,1
1.747,3
1.747,3
1.662,5
640,9
539,9
170,7
Etiquetas
81,1
4.132,0
59,2
4.112,6
35,3
33,8
Calendarios
29,7
19,0
0,3
3.320,9
Tarjetas ilustradas
21,7
3.320,9
Sellos y timbres
17,2
3.273,0
Sobres y tarjetas
16,4
13,1
3.273,0
3.264,6
3.261,2
Calcomanías
3,4
0,1
1,2
PUBLICAR DE PANAMÁ S.A.
1.622,8
1,0
1.622,8
0,6
Tarjetas ilustradas
0,3
Calendarios
0,3
Etiquetas
Etiquetas
0,1
CORPORACIÓN INDUSTRIAL S.A.
2.315,2
ADVANCED SYSTEMS SUPPLY S.A.
SUSAETA EDICIONES PANAMÁ S.A.
1.616,9
1.616,8
0,1
1.608,9
1.608,9
PROCOMER - 31 -
Empresa y producto
CESAR ARROCHA GRAELL Y COMPAÑÍA
S.A.
Valor importado
(miles de USD)
1.414,0
495,1
Tarjetas ilustradas
437,3
130,0
121,9
92,6
Etiquetas
50,4
48,5
22,5
Calcomanías
9,8
Sobres y tarjetas
2,6
1,8
Calendarios
0,9
Sellos y timbres
PAPELERA ISTMEÑA S.A.
0,7
1.384,8
1.258,0
111,1
15,7
CERVECERIA NACIONAL S.A.
Etiquetas
1.361,0
1.210,9
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
4,9
Etiquetas
4,5
Sobres y tarjetas
3,8
3,7
ENVASES MODERNOS S.A.
CAMILO A PORRAS S.A.
Sobres y tarjetas
BOLSAS Y CARTUCHOS DE PAPEL S.A.
NESTLÉ PANAMÁ S.A.
3,1
1.269,0
1.269,0
1.232,2
1.228,2
3,6
0,4
1.183,4
1.183,4
1.140,0
Etiquetas
918,7
208,3
8,5
3,0
1,2
0,3
VARELA HERMANOS S.A.
1.139,5
Etiquetas
684,5
354,8
82,7
1,2
17,2
0,2
Calendarios
0,0
124,1
24,6
Calcomanías
SANTILLANA S.A.
MARTIN BROWER Y COMPAÑIA
1.356,9
809,2
538,9
Etiquetas
CEMENTO BAYANO S A
0,2
0,1
1.129,0
1.087,0
39,2
6,5
Calendarios
2,4
2,4
0,3
1.351,8
1.348,8
2,3
GEO MEDIA S.A.
MINISTERIO DE SEGURIDAD PÚBLICA
1.113,8
990,9
122,9
1.099,3
0,4
0,3
572,3
1.337,7
440,0
WEBFORMA DE PANAMÁ S.A.
Etiquetas
DISTRIBUIDORA LEWIS S.A.
1.334,9
Etiquetas
86,9
2,8
INDUSTRIA PANAMEÑA DE PAPEL S.A
1.082,2
1.324,8
1.080,5
809,3
343,7
100,7
25,8
Calendarios
12,9
Calcomanías
6,9
Tarjetas ilustradas
5,7
MINISTERIO DE EDUCACIÓN
1,7
1.078,1
1.078,1
IMPORTACIONES ESPECIALES S.A.
1.060,6
Calendarios
EDITORIAL OCEANO DE PANAMÁ S A
1.060,5
0,0
1.049,2
PROCOMER - 32 -
Empresa y producto
FEDERAL EXPRESS CORPORATION
Valor importado
(miles de USD)
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
1.049,2
846,8
1.030,6
42,5
785,5
144,1
BUSINESS SUPPLIERS S.A.
0,0
870,0
Etiquetas
24,7
682,4
Sellos y timbres
23,6
89,6
Calcomanías
16,0
Sobres y tarjetas
57,3
10,2
Etiquetas
26,3
12,7
8,2
Calendarios
8,0
7,9
1,7
Calendarios
0,3
Sobres y tarjetas
0,3
ARCOM INC
SOCIEDAD DE ALIMENTOS DE PRIMERA
S.A.
1.028,8
1.028,8
1.027,9
969,7
58,3
PRICESMART PANAMÁ S.A.
1.018,6
512,7
228,0
99,5
87,6
Etiquetas
71,8
Calendarios
7,1
6,6
GEO MEDIA S.A.
CARVAJAL EDUCACIÓN S .A.
5,3
1.016,0
1.016,0
1.015,7
901,7
56,2
54,7
3 M PANAMÁ S.A.
3,1
986,0
463,9
382,8
Etiquetas
123,9
8,1
Calendarios
4,6
2,7
BRINK S PANAMÁ S.A.
Sellos y timbres
CEMENTO PANAMÁ S.A.
Calendarios
OFICA PANAMÁ S.A.
960,2
960,2
906,1
905,3
0,8
889,2
Tarjetas ilustradas
DISTRIBUIDORA DE PAPELES M K S.A.
FORMAS TÉCNICAS S.A
O D PANAMÁ S.A.
0,9
0,7
861,2
861,2
837,0
837,0
829,0
687,9
80,2
Etiquetas
41,7
8,4
Sobres y tarjetas
5,4
Calendarios
2,6
Tarjetas ilustradas
2,3
0,4
L RODRIGUEZ Y CIA S.A.
OFICA PANAMÁ S.A.
0,1
794,5
794,5
779,6
495,0
263,1
Sobres y tarjetas
PRODUCTOS AVON S.A.
19,3
2,3
770,0
699,7
40,1
9,8
8,7
Sellos y timbres
4,5
Calcomanías
2,8
2,6
Tarjetas ilustradas
1,5
0,2
Calendarios
FERRER PANAMÁ S.A.
SOLO CUP PANAMÁ S.A.
O D PANAMÁ S.A.
0,0
757,5
757,5
724,0
724,0
688,3
462,2
PROCOMER - 33 -
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
120,4
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
158,1
Etiquetas
61,1
21,9
Sobres y tarjetas
35,7
Etiquetas
10,9
Tarjetas ilustradas
5,3
Calcomanías
6,9
1,4
Tarjetas ilustradas
6,2
1,3
Sobres y tarjetas
6,1
0,3
1,9
0,2
0,9
0,2
CTRO DE LIT CRISTIANA S.A.
546,7
Calendarios
0,1
523,7
ALTADIRECCIÓN
PRODUCTIVE BUSINESS SOLUTIONS
(PANAMÁ)
657,1
657,1
651,4
526,4
115,5
Sobres y tarjetas
9,2
Etiquetas
0,2
0,1
Calendarios
9,2
5,5
Tarjetas ilustradas
4,7
2,2
0,5
0,4
Sobres y tarjetas
0,3
Calcomanías
0,2
PRODUCTIVE BUSINESS SOLUTIONS
(PMA) S.A.
540,2
GLAXOSMITHKLINE PANAMÁ S.A.
650,6
377,8
417,1
252,5
117,0
10,3
Etiquetas
6,4
3,4
0,1
DISTRIBUIDORA DE PAPELES M K S.A.
CISNE S.A.
BAGATRAC S.A.
TOVA S.A.
Etiquetas
5,4
Sobres y tarjetas
0,4
PROSERV S.A.
0,3
515,7
638,6
376,9
638,6
119,9
635,8
635,8
606,0
606,0
599,3
Etiquetas
COCLESANA DE DISTRIBUICIÓN S.A.
Etiquetas
UNIÓN PAK DE PANAMÁ S.A.
18,8
490,4
487,9
1,8
0,7
486,4
262,7
107,1
217,7
69,3
110,1
Tarjetas ilustradas
55,5
62,0
Calcomanías
45,8
Etiquetas
47,6
28,8
22,7
24,2
12,0
Etiquetas
2,3
Tarjetas ilustradas
4,6
Calendarios
2,2
Calendarios
3,2
1,3
Sobres y tarjetas
3,2
2,3
Calcomanías
0,7
Sellos y timbres
0,3
0,1
PAPELERIA COMERCIAL S.A.
SOLO CUP PANAMÁ S.A.
COMPAÑIA GOLY S.A.
597,0
597,0
574,3
574,3
562,8
349,8
EL HOMBRE DE LA MANCHA S.A.
485,2
485,2
PROCOMER - 34 -
Empresa y producto
COMPAÑÍA ATLAS S.A.
CALOX PANAMÁ S.A.
COOP SERV MULT BANANERA DEL
ATLANTICO RL
Valor importado
(miles de USD)
479,3
473,7
5,6
474,0
473,5
0,5
463,0
452,0
6,0
Etiquetas
5,0
ACS PANAMÁ CORP
CARVAJAL EDUCACION S.A.
453,4
452,9
0,5
443,6
271,8
86,4
82,2
3,1
EDUVISIÓN PANAMÁ S.A.
442,9
438,7
3,6
0,7
CARTOPLASTIC S.A.
409,5
403,8
5,7
FRANQUICIAS PANAMEÑAS S.A.
404,5
232,7
171,8
Calcomanías
FORMAS UNIVERSALES S.A.
AUTOADHESIVOS HAGUS S.A.
Etiquetas
AGENCIA PANAMEÑA DE
PUBLICACIONES S.A
0,0
400,6
400,6
399,1
370,9
28,3
394,1
319,7
74,4
0,1
Calendarios
0,0
0,0
FUNDACIÓN TECNOLOGICA DE PANAMÁ
384,9
384,9
FRANQUICIAS PANAMEÑAS S.A.
369,0
297,9
71,0
Etiquetas
SUPER PLASTIC S.A.
0,1
362,3
Empresa y producto
LA TORRE DEL VIGIA
Valor importado
(miles de USD)
358,8
3,6
361,9
186,8
171,8
Calendarios
3,3
0,0
Sobres y tarjetas
0,0
CERVECERÍA PANAMÁ S.A.
Etiquetas
343,7
302,7
40,3
0,4
0,3
0,1
ULTRAMAR COMMERCIAL CORP
322,9
140,6
119,9
30,9
Etiquetas
17,1
Calcomanías
7,7
4,3
Tarjetas ilustradas
1,1
Calendarios
0,4
0,4
Sobres y tarjetas
0,3
0,1
ALTRIX DE PANAMÁ S.A.
MEDIMEX S.A.
0,0
321,7
321,7
315,0
312,6
1,7
0,4
0,3
Etiquetas
0,1
Calcomanías
0,0
EMPRESAS MIXTAS BANANERAS S.A.
SHALOM S.A.
311,6
311,6
291,8
142,2
89,2
60,0
DISTRIBUIDORA G DE P S.A.
0,4
274,9
Sobres y tarjetas
76,8
65,4
53,3
Tarjetas ilustradas
48,1
8,6
PROCOMER - 35 -
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
Empresa y producto
JELLINI S.A.
Valor importado
(miles de USD)
227,4
Calcomanías
8,3
6,7
132,6
Etiquetas
4,4
78,5
Albumes y cuadernos para colorear
3,0
Etiquetas
9,3
0,2
Calendarios
2,8
Sobres y tarjetas
2,5
IMPORTADORA MADURO S.A.
270,0
187,9
Calcomanías
31,7
16,0
13,0
Etiquetas
9,0
8,2
2,0
Tarjetas ilustradas
1,4
0,8
KADIMA S.A.
268,0
116,8
66,7
28,1
23,8
Etiquetas
11,8
Calcomanías
GOLD MILLS DE PANAMÁ S.A.
11,4
5,8
3,6
257,5
256,8
0,7
Calendarios
0,0
0,0
DIDACTICA INTERNACIONAL S.A.
D VINNI S.A.
RIBA SMITH S.A.
240,4
240,4
238,5
226,4
12,1
237,8
103,8
46,1
34,4
9,7
9,6
Etiquetas
9,5
Calcomanías
8,7
Tarjetas ilustradas
6,0
Sobres y tarjetas
4,3
Calendarios
3,7
2,0
0,0
EL METRO DE LA CIUDAD S.A.
235,6
235,6
MEDLIN TRADING CORP.
MANAGEMENT INFORMATION SYSTEM
S.A.
Etiquetas
INDUSTRIAS PANAMÁ BOSTON S.A.
1,7
224,0
224,0
221,1
189,7
21,6
9,4
0,3
219,8
104,7
69,2
Etiquetas
45,8
0,1
MOLDEADOS PANAMEÑOS S.A.
217,9
217,9
FORMULARIOS COMERCIALES S.A.
DOLCE PINEAPPLE CO INC
Etiquetas
PRODUCTOS DIVERSOS S.A.
Tarjetas ilustradas
213,8
213,8
0,0
213,2
204,5
8,8
211,6
148,0
49,0
6,2
2,9
2,8
Etiquetas
2,4
Calendarios
0,3
GRUPO EDITORIAL METRO S.A.
210,7
210,7
GRAFHIC SHOP S.A.
210,4
207,9
Tarjetas ilustradas
2,3
Etiquetas
0,3
EL METRO DE LA CIUDAD S.A.
MAGAZINE DESIGN S.A.
210,0
210,0
205,6
129,6
76,0
IMPRENTA EDICANO S.A.
201,8
201,8
PROCOMER - 36 -
Empresa y producto
Valor importado
(miles de USD)
AGENCIAS FEDURO S.A.
199,7
134,5
47,9
10,6
Etiquetas
2,5
Calcomanías
2,1
1,6
Tarjetas ilustradas
0,5
SERVICIOS GRÁFICOS LOS OLIVOS S.A.
MARTIN BROWER Y COMPAÑÍA S.A.
0,0
189,7
189,3
0,4
184,4
141,9
39,4
Etiquetas
GRUPO HAGUS S.A.
Etiquetas
3,1
184,1
177,2
6,9
Fuente: elaboración propia a partir de información de Mercosur Online
PROCOMER - 37 -
RECOMENDACIONES PARA LA
ENTRADA AL MERCADO
(
Seguidamente
se
presentan
algunas recomendaciones5 para
hacer negocios en Panamá, yendo
de lo general, como por ejemplo,
qué esperar de la negociación
con panameños, hasta aspectos
protocolarios más específicos.
PANAMEÑO
)
recomendaciones
Los negocios en Panamá se realizan, casi exclusivamente,
en la capital, ya que concentra a la población con mayor
poder adquisitivo y es la sede de las principales empresas
y organismos públicos.
Dada la estrecha relación e influencia que el panameño
ha tenido de Estados Unidos, si se cuenta con experiencia
en el mercado estadounidense, o trabajando con
empresas de ese país, puede ser conveniente enfatizarlo.
Paradójicamente, no es positivo resaltar la influencia
estadounidense en Panamá cuando se habla con los
panameños.
La poca industrialización del país y su escaza dimensión
de mercado, ha hecho que el empresario panameño
muestre apertura a la diversificación del negocio; incluso
hacia segmentos que no son su especialidad, lo que los
hace significativamente versátiles y les da facilidad para
manejar operaciones de importación y exportación.
El regateo es usual en las negociaciones, por lo que la
oferta inicial debe dejar margen para poder negociar. Algo
común es que se pida (o dé) el precio de lista y sobre esa
base negociar (ofrecer) un descuento. Asimismo, realizar
negocios en Panamá exige dedicar tiempo a establecer
buenas relaciones personales, por lo que un factor a
considerar es enfatizar la compatibilidad de las dos
empresas y la posibilidad de obtener beneficios mutuos,
más que centrarse exclusivamente en el rendimiento
económico de las operaciones. La confianza es la base de
las relaciones comerciales.
La puntualidad en las citas no es una práctica muy común,
por lo que un retraso de hasta media hora puede ser algo
normal, y por tanto no debe extrañar que eso suceda, y
tampoco debe mostrarse enfado por esta flexibilidad en
los horarios.
Es altamente recomendable que el exportador tenga
claro cuáles serán sus políticas de comercialización del
producto, el tipo de relación comercial que le resulta más
conveniente establecer en Panamá, y sobre todo evaluar si
se tiene la capacidad de cumplir con los requerimientos del
mercado (por parte de ambos, el exportador y contraparte
panameña). Lo anterior es importante, ya que por el tipo,
dinámica y volumen operativo del sector, las cantidades
demandadas suelen ser altas, y por parte de su socio en
Panamá, que este tenga la capacidad y compromiso de
cumplir con los requerimientos del cliente.
5 Basado en el libro “Cómo negociar con éxito en 50 países” de Olegario
Llamazares García-Lomas.
PROCOMER - 38 -
TENDENCIAS DE LA
INDUSTRIA GRÁFICA LOCAL
(
Algunas tendencias globales han contribuido a la
transformación de la industria gráfica a nivel mundial, en
el caso de Panamá no es la excepción, elementos como
la adopción de nuevas tecnologías que impulsan una
constante transformación productiva, de la mano de otros
factores han influido tanto en la oferta, como en la demanda
por productos y servicios de la industria gráfica, al mismo
tiempo que plantean retos desde el punto de vista operativo,
gerencial, financiero para las empresas del sector. Por tanto,
el panorama competitivo de la industria ha cambiado y se va
a seguir transformando, en Panamá, Costa Rica y en el resto
del mundo.
Seguidamente se describen una serie de tendencias que
están influenciando la industria gráfica a nivel mundial,
muchas de estas tendencias ya se observan en la industria
gráfica panameña. Y aunque si bien es cierto, algunas no
son tan palpables en la actualidad, es de esperar que en
el corto o mediano plazo, lleguen a estar presentes en la
industria del vecino país.
• Transformación productiva y adopción de nuevas
tecnologías:
Una tendencia que se presenta en la industria gráfica
global es la constante transformación productiva
impulsada por la innovación y la adopción de nuevas
tecnologías. Bardas (2008), muestra que de acuerdo con
una encuesta realizada a empresas latinoamericanas del
sector, el 72% señaló a la inversión en nuevos equipos y
tecnologías como el principal plan de su empresa para
su crecimiento futuro; lo que evidencia que “la inversión
en tecnología y la modernización de los procesos de
producción es, definitivamente, el camino escogido por
la industria de impresión comercial como estrategia de
crecimiento”. Esta transformación ha generado una mayor
productividad de las empresas, una mayor calidad de los
)
tendencias
trabajos, ha acrecentado la competencia en la industria y,
por tanto, ha provocado una disminución en los precios
de sus productos, lo que ha condicionado la permanencia
en el mercado de las empresas menos competitivas y
con pocas posibilidades de inversión que les permita
reconvertirse y mejorar su competitividad.
En esta transición también se observa una interacción
entre las tecnologías convencionales y las digitales.
No obstante, la mayor innovación en la industria ha
acortado la vida útil de los equipos (en términos de
capacidad, productividad y posibilidad de mantener la
competitividad en el mercado) y consecuentemente han
aumentado las necesidades de inversión en capacidad,
de manera casi continua. A su vez, ha generado nuevas
oportunidades de negocios para la industria, derivadas
en muchos casos de aplicaciones digitales (impresión
bajo demanda, impresión variable, packaging, foto
regalos, transpromocional, etc.); incluso, la impresión bajo
demanda puede considerarse como una tendencia en sí
misma, como se verá con mayor detalle más adelante.
• Líneas más difusas entre ciclos productivos en la
industria y entre sectores asociados:
PROCOMER - 39 -
Los cambios tecnológicos que ha experimentado el
mundo en los últimos años han causado que las líneas
que separan unos sectores o segmentos de otros dentro
de la industria gráfica y de comunicación, y por tanto
también entre unas empresas y otras, se vuelvan cada
vez más difusas; y consecuentemente ha provocado que
aumenten los competidores (con diferentes y más amplias
capacidades) en el sector gráfico.
Con la tecnología digital, muchas empresas de diseño
y comunicación han podido acceder a los proyectos y
clientes que antes acaparaban las imprentas tradicionales,
y las imprentas a su vez, en aras de mantenerse
competitivas y conservar clientes o expandir su negocio,
han tenido que transformarse, modernizarse, y adoptar
nuevas capacidades (volverse más interactivas), lo que en
cierta forma les ha permitido también penetrar en áreas
que antes les eran ajenas y negocios explotados por
empresas de otros sectores relacionados; por ejemplo,
hay imprentas tradicionales (papel y cartón) extendiendo
su actividad hacia la impresión de envases, o bien
fabricantes de envases penetrando en el negocio de los
rótulos y los expositores. Adicionalmente, es importante
notar que como consecuencia de lo señalado se está
presentando una transformación en la industria gráfica,
de una basada en la fabricación (manufacturera) a una de
servicios.
• Creciente importancia de la fase de pre prensa:
Como consecuencia del cambio tecnológico y de las
cada vez más diversas necesidades de los demandantes
de productos de la industria gráfica, se está dando un
reposicionamiento en la importancia que tienen las
distintas etapas del ciclo productivo de la industria
gráfica; la pre-impresión está creciendo mucho más
rápido que la propia impresión (incluyendo la pre prensa
digital, que ahora se traslapa con el diseño gráfico), lo
que supone retos importantes para las empresas gráficas,
tradicionalmente acostumbradas a centrar sus objetivos
de producción y sus cálculos de costo en las etapas de
impresión y post impresión.
• Mayor poder de negociador del comprador/
cliente:
Producto del proceso de consolidación y concentración
en algunas de las industrias que más demandan productos
de la industria gráfica, como por ejemplo, los sectores
de comunicación (agencias publicitarias), las ventas
minoristas (cadenas de retail en expansión), o incluso la
consolidación de varias empresas separadas en una sola
(a partir de la inversión extranjera), como ha ocurrido con
la industria panameña, se ha dado un incremento en el
poder del comprador.
• Tirajes más cortos (impresión de trabajos bajo
demanda):
Las necesidades en cuanto a la comunicación gráfica y el
marketing de los compradores de impresos se han vuelto
más segmentadas, lo cual demanda un ajuste de los
productos a las necesidades o requerimientos específicos
del consumidor (mayor personalización), lo que a su vez
ha llevado a que los tirajes sean cada vez más cortos.
Esta tendencia a tirajes más cortos ha resultado en una
reducción en los stocks de producto, y en el acortamiento
del tiempo de nuevos pedidos, lo que demanda que
las empresas sean más rápidas en la preparación de las
prensas para nuevos trabajos y que sean más eficientes en
la producción y administración. De cierto modo se podría
decir que esta tendencia ha surgido a raíz de la mayor
digitalización, pero a su vez ha potenciado el crecimiento
de la impresión digital.
• Creciente integración de la cadena de suministros:
Si bien es cierto a nivel general se podría decir que la
cadena productiva tradicional de la industria gráfica se
ha caracterizado por ser una cadena “larga” (muchos
eslabones y participantes), desde la siembra de árboles,
hasta la elaboración de los múltiples productos, pero
donde las empresas de impresión eran el principal
canal de transmisión de información. Tradicionalmente
esta industria también se ha caracterizado porque la
integración entre las partes ha sido un aspecto importante.
En la actualidad, con la mayor digitalización de la
industria, los impresos han perdido importancia relativa y
se han convertido en un canal más de comunicación; en
consecuencia uno de los principales retos de las imprentas
es asegurar una mayor integración con el sistema de
comunicación global; por lo que es normal observar una
mayor integración con la industria publicitaria.
En general, cada vez es más común que las empresas
gráficas estén llamadas a dar soluciones más completas
a sus clientes, desde el desarrollo del empaque del
producto, hasta la idea de mercadeo y publicidad del
mismo. Lo cual demanda una mayor coordinación
e integración entre todos los participantes de estos
procesos y que ciertas empresas de la industria gráfica,
particularmente las que realizan impresión de empaques,
PROCOMER - 40 -
tengan que coordinar más de cerca con sus clientes.
Esto a su vez es consistente con una macro tendencia que
se ha presentado en las cadenas de suministros, donde
se ha visto una mayor integración de estas cadenas a
nivel empresarial con el fin de mejorar la capacidad de
respuesta ante la demanda del consumidor; esto permite
una reducción en los niveles de inventario de las empresas
y en los costos asociados a este tema.
• Mayor calidad a menores precios, menores
utilidades para las empresas gráficas:
Las empresas del sector comunicación gráfica están más
integradas hacia adelante y hacia atrás, compiten por dar
soluciones completas a los clientes, lo que ha generado
una fuerte presión competitiva para las imprentas
tradicionales. Tanto el valor de las ventas promedio
(y marginales), como de los beneficios en algunos
segmentos están disminuyendo. Incluso los precios
están descendiendo continuamente, a pesar de que los
productos gráficos llevan cada vez más elementos como
el color.
• Importancia
ambiental:
creciente
de
la
ambiental de los residuos electrónicos; por lo tanto, el
tema de la sostenibilidad va a ser cada vez más relevante.
El menor impacto ambiental puede actuar como una
fuente de ventaja competitiva empresarial, las compañías
han optado por estrategias de diferenciación para
agregar valor a sus productos y atender nichos de
mercado que valoran determinados atributos asociados
con la sostenibilidad6.
Un tema relacionado es el impulso que está teniendo las
iniciativas “cero papel” en las empresas e instituciones,
desde la reducción de la impresión de correos
electrónicos, memorandos, y documentos, hasta el
uso de herramientas electrónicas que disminuyen las
necesidades de impresión y consumo de papel, entre
ellas se puede destacar la facturación electrónica7, la cual
ha tenido un impacto significativo en países donde se ha
aplicado, especialmente para las mipymes del sector.
sostenibilidad
La industria gráfica genera una serie de contaminantes
como
desechos peligrosos (solventes, diluyentes,
tintas, aceites, etc.) cuyo proceso de degradación es
costoso, es además una industria consumidora de
agua y energía, que contribuye a generar CO2. Dado
lo anterior, el tema ambiental constituye un elemento
clave, y consecuentemente, las acreditaciones e
iniciativas centradas en la sostenibilidad son un aspecto
positivo, especialmente pueden actuar como fuente de
diferenciación y generadores de valor en determinados
mercados (más desarrollados). Incluso, en la visita
mercado panameño se pudo detectar el interés de
empresas por incorporar elementos de sostenibilidad
y líneas de productos eco amigables, para lo cual
demandan empaques con certificaciones “verdes”.
Adicionalmente, este es un tema que atañe a todos los
segmentos de esta industria, y es de esperar que de
manera creciente las empresas usen sus credenciales
verdes o medioambientales como factor competitivo.
Esto es importante no sólo para la impresión tradicional
en papel y cartón, sino para las empresas digitales, cuyos
desechos electrónicos son altamente contaminantes,
de hecho este va a ser un aspecto de mayor relevancia
a medida que se empiece a discutir sobre el impacto
6
Este podría ser un nicho que empresas costarricenses podrían explotar, dada
la imagen que ha desarrollado el país en este tema a través de los años.
7
La factura electrónica es un documento digital que sustituye al impreso y tiene
la misma validez legal incluso en aspectos fiscales. La factura electrónica es
totalmente avalada por la legislación costarricense desde febrero del 2009
mediante la resolución DGT-02-09 del Ministerio de Hacienda. Actualmente
el país está desarrollando la facturación digital, y aunque actualmente su uso
es de carácter voluntario, el objetivo de la Dirección General de Tributación
(DGT) es que sea obligatoria para los profesionales liberales en 2014.
PROCOMER - 41 -
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
conclusiones
recomendaciones
(
)
Panamá ha alcanzado un alto dinamismo
económico en los últimos años, logrando
mejoras en sus indicadores socioeconómicos
y ha impulsado un aumento sistemático de
la inversión tanto pública como privada. Lo
anterior aunado a aspectos como la cercanía
geográfica y la complementariedad entre ambas
economías, lo posiciona como un importante
socio estratégico para Costa Rica.
Los servicios son un pilar de la economía panameña
teniendo una menor participación e importancia el sector
agrícola e industrial, estos últimos son los principales
demandantes de la industria gráfica. A pesar de la menor
participación de estos sectores, el mercado ofrece
oportunidades interesantes para la industria nacional,
dado el poco desarrollo de la oferta panameña que
conlleva a que las empresas locales que requieren de
este tipo de bienes deban abastecerse de empresas
externas. Actualmente Costa Rica se posiciona como el
quinto proveedor a este mercado, en el cual la calidad
y el servicio al cliente de las empresas nacionales son
características ampliamente reconocidas.
En cuanto a los factores que determinan la selección de
proveedores, las empresas señalan la relación precio/
calidad, el servicio al cliente, la flexibilidad para atender
pedidos, la estabilidad del suministro, innovación y las
entregas a tiempo, como factores fundamentales. Estos
aspectos refuerzan la importancia que las empresas
costarricenses integren dentro de sus productos y
servicios elementos de diseño, comunicación, pre prensa
y mercadeo para dar soluciones efectivas, completas e
innovadoras a sus clientes.
En relación con las tendencias, es importante recalcar que
este es un mercado con un bajo nivel de sofisticación, en
el cual las etiquetas y empaques de los productos son
bastantes sencillas y el consumidor valora la sencillez
y facilidad de uso. Asimismo, algunas empresas se
encuentran en un proceso de modernización en la
presentación de sus productos, lo que abre un espacio
para que las empresas nacionales busquen oportunidades
de negocios apuntando a factores como la calidad,
capacidad de respuesta e innovación.
Finalmente, a nivel de tendencias de la industria global
esta ha evolucionado significativamente en aspectos
productivo/tecnológicos, organizacionales y competitivos.
Como resultado de este proceso de transformación,
la industria gráfica ha pasado de ser una industria de
productos a un sector de soluciones y servicios integrados
para una amplia variedad de consumidores. Es por lo
anterior que las empresas costarricenses se enfrentan al
reto de ser vistas, y por lo tanto funcionar cada vez más
como un eslabón de alto valor en la cadena de desarrollo
y marketing del producto de sus clientes.
PROCOMER - 42 -
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
referencias
bibliográficas
Bardas, Ezequiel (2008). “Futuro y Tendencias de la Industria Gráfica en Latinoamérica”. CONLATINGRAF
Ferro, C. & Guisado, M. (2010). “Análisis de la Industria Gráfica en el Contexto del Sector Manufacturero Español”.
Revista Galega de Economía, vol. 19, núm. 2
García-Lomas, Olegario (2008). Cómo negociar con éxito en 50 países. Madrid: Global Marketing Strategies, S.L.
Graphics of the Americas (2013). “La industria gráfica latinoamericana en 2013”. Informe especial en conjunción con
Artes Gráficas.
Labarca, Guillermo (1997). “Formación de recursos humanos en la industria gráfica chilena”. Documento desarrollado
en el marco del Proyecto CEPAL/GTZ: “Políticas para mejorar la calidad, eficiencia y la relevancia del entrenamiento
profesional en América Latina y el Caribe” (FRG/96/S38).
Medaglia, C. y Vargas, F. (2013). “Mapeo de la industria gráfica costarricense”. PROCOMER.
Portales, Carlos (1995). “La experiencia exportadora de la industria gráfica chilena”. Corporación de estudios para
Latinoamérica. Disponible en: http://www.cieplan.org/media/publicaciones/archivos/31/Capitulo_6.pdf
PROCOMER - 43 -
ANEXO
1
anexo
Categoría de producto según clasificación
arancelaria
Partida
Categoría
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