11-M

Miérc o le s , 1 2 de Mayo , 1 7 .0 0 h.
La me dic ión de la audie nc ia e n líne a e n
Es paña: dat o s que g e ne ran co nfianz a
Ma nue l Sa la Go nz ále z
Ofic ina J us t ific a c ión Difus ión
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN
MEDIOS INTERACTIVOS
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN
MEDIOS INTERACTIVOS
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN
MEDIOS INTERACTIVOS
PENETRACIÓN DE INTERNET EN EUROPA
Fuente: EURO-JICs Pan European Internet Surveys 2004
ENFOQUE METODOLÓGICO
PARA LA MEDICIÓN DE LA DIFUSIÓN/AUDIENCIA DE
INTERNET SE UTILIZAN EN LA ACTUALIDAD TRES
ENFOQUES METODOLÓGICOS:
Auditoria sobre registro
Método censal
Panel de Usuarios
Método muestral
Encuestas
Método muestral
El primer enfoque es
SITE CENTRIC
y los dos siguientes son
USER CENTRIC
MÉTODO CENSAL
a) AUDITORÍA SOBRE REGISTRO
Ventajas:
fiabilidad del enfoque de auditoria
objetividad (auditado por un tercero independiente)
el único basado en el registro completo (medida
censal)
Desventajas:
sólo se auditan los sites que voluntariamente solicitan el
servicio, por lo que el ranking puede resultar incompleto.
MÉTODO CENSAL
a.1) Auditoria de los log’s de servidor
sistema fiable de obtener las visitas y páginas vistas de los
websites que lo utilizan siempre que se realicen las
siguientes operaciones previas:
filtrado de los robots/agents
análisis del mapa de la web
validación de formatos de páginas válidas
MÉTODO CENSAL
a.2) Auditoria sobre marcadores (tag’s)
Utiliza un marcador en las páginas de
contenido del mismo. El recuento se
produce en el momento en que la página
es servida al usuario.
Buen seguimiento de la secuencia
completa de sesiones del usuario o
usuarios analizados (click stream).
Identificación de usuarios en base a
cookies u otros identificadores
reconocibles ofreciendo: usuarios únicos
reales.
Pixelbox
back-up
BD
Navegadores usuario
Pixelbox
Collector
Navegadores usuarios
Consola interfaz
Ventajas
O genera log’s de navegación
válida
O captura los datos en tiempo real
O permite la medición de usuarios
únicos
MÉTODOS MUESTRALES
B) PANEL DE USUARIOS
Estimación de audiencia en base a un panel de usuarios. Proporciona
la audiencia total estimada del medio internet, así como ofrecer datos
de perfil de usuario, tan necesarios para los planificadores de medios.
La principal objeción: criterios de selección de la muestra. Los datos
facilitados solamente muestran los usuarios que acceden desde el
hogar.
Características técnicas del panel que utiliza para la medición en
España la empresa Nielsen-Netratings: Esta compuesto por unos
4.000 panelistas en 3.500 hogares seleccionados de forma aleatoria
y que reciben un incentivo por participar en el mismo.
MÉTODOS MUESTRALES
Según sus últimos datos públicos para España, panel de hogares, cifra la población
internauta en 13,5 millones de que son activos 8,3 millones.
Los datos de las Top 10 son:
Fuente: Nielsen
MÉTODOS MUESTRALES
C) ENCUESTAS
En España la Asociación para la Investigación de los Medios de
Comunicación (www.aimc.es), que realiza el Estudio General de Medios
(EGM), utiliza:
la encuesta basada en el recuerdo. Incluye preguntas sobre utilización de
internet. Realizan 43.500 encuestas divididas en tres oleadas.
Desde hace unos cinco años realiza la denominada Macroencuesta de
internet utilizando una serie de webs colaboradores para insertar banners.
El cuestionario recoge aspectos com:
O
O
O
lugar de conexión, tipo (RTB, ADSL, RDSI, etc.)
frecuencia de uso, servicios que utiliza (News, e-mail, www,
FTP, etc.)
últimos webs visitados, directorios y buscadores más usados
ENCUESTA AIMC
Nº
En la gráfica ofrecemos los datos
de la última Macroencuesta
relativos a los sites más
mencionados..
Fuente: Macroencuesta Internet AIMC 2003
SITE
(URL)%
MENCIONES
%MENCIONES
ACUMULADAS
1
www.google.es
9,4
9,4
2
www.hotmail.passport.com
4,3
13,6
3
www.terra.es
3,6
17,2
4
www.yahoo.es
3
20,3
5
www.marca.com
2
22,3
6
www.elmundo.es
1,9
24,2
7
www.softonic.com
1,4
25,6
8
www.wanadoo.es
1,4
27
9
www.msn.es
1,3
28,2
10
www.ya.com
1
29,2
11
www.as.com
0,8
30,1
12
www.lacaixa.es
0,8
30,8
13
www.elpais.es
0,8
31,6
14
www.infojobs.net
0,7
32,3
15
www.yonkis.com
0,7
33,1
16
www.cadenaser.com
0,6
33,7
17
www.uoc.edu
0,6
34,2
18
www.paginasamarillas.es
0,5
34,7
19
Telefónica (1)
0,5
35,2
20
www.elperiodico.com
0,5
35,7
(1)Incluye:-telefónica.net -telefónica.es -telefonica genérico
ENCUESTA AIMC
Nº
y los buscadores más
utilizados.
SITE (URL)
%MENCIONES
ACUMULADAS
1
www.google.es
40,7
40,7
2
www.yahoo.es
16,1
56,8
3
www.terra.es
8,5
65,3
4
www.altavista.com
7,1
72,4
5
www.lycos.es
3,7
76,1
6
www.msn.es
3,3
79,4
7
www.wanadoo.es
2
81,4
8
www.ya.com
1,9
83,3
9
www.alltheweb.com
1,8
85,1
1
86,1
10
www.hotmail.passport.com
11
www.ozu.es
0,7
86,8
12
Astalavista (1)
0,7
87,5
13
www.hispavista.com
0,6
88,1
14
www.copernic.com
0,3
88,4
15
www.vilaweb.com
0,3
88,8
11,2
100
Otros
Fuente: Macroencuesta Internet AIMC 2003
%MENCIONES
(1)Incluye:-astalavista.com -astalavista genérico -astalavista.box.sk - astalavista.net
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ENCUESTA AIMC
SITIOS VISITADOS EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS
34,7 31,3
10,8
9,7 9,6 9,1
5,2 4,9 4,6 3,4 3,1 2,9 2,7 2,6 2,5 2,2 2,2 1,7 1,6 1,5 1,5 1,1
Menciones en %. Fuente: AIMC Febrero/Marzo 2004
ENCUESTA AIMC
Según los datos de AIMC
durante el periodo de
Febrero/Marzo 2004
internet tiene una
penetración del 31,4% de
la población, cifrando en
11.426.000 los
usuarios/mes
SEXO
67,7
62,2
EDAD
50,1
33,1
25,9
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
8,9
1,7
55 a 64
65 y más
70,5
37,1
CLASE SOCIAL
48,9
26
33,5
17,4
7,6
Hombre
Mujer
Alta
Fuente: AIMC Febrero/Marzo 2004
Media Alta
Media Media
Media Baja
Baja
El 11-M, elecciones y otros
casos ilustrativos
El 11-M
La conmoción y el interés informativo despertado por el atentado de Madrid en las
horas siguientes a producirse supuso el récord absoluto de tráfico registrado en
España por los sistemas de medición de audiencia. Ofrecemos las gráficas
siguientes cómo muestra del espectacular incremento de audiencia registrado en
la mañana del día 11 de marzo pasado.
Esta gráfica recoge el acumulado de
la audiencia registrada por los
medios que están en el control de
OJD (hay una mayoría que son
ediciones digitales de medios
impresos o audiovisuales).
En la gráfica se aprecia que en el punto máximo de audiencia del
día 11 de Marzo se llegaron a registrar hasta 1.223,89 páginas
vistas por segundo.
11-M
Las cifras registradas hablan por sí mismas. Ofrecemos un análisis detallado del
incremento que supuso el día 11 de Marzo con relación a un día normal (el día anterior)
para el conjunto de los diarios online españoles controlados por OJD:
PÁGINAS
%
VISITAS
%
USUARIOS ÚNICOS
%
Día 10
8.594.567
100
1.379.226
100
1.845.925
100
Día 11
41.122.603
478
6.294.070
456
4.743.303
257
Como vemos, mas del doble de usuarios únicos que un día
normal realizaron casi cinco veces más sesiones, multiplicando
las páginas vistas por cinco.
11-M
POR FRANJA HORARIA
GRÁFICAS 11-M
VISITAS
PAGINAS
4.000.000
800.000
3.500.000
700.000
3.000.000
600.000
2.500.000
500.000
2.000.000
10/3/04
400.000
1.500.000
11/3/04
300.000
1.000.000
200.000
500.000
100.000
10/3/04
11/3/04
0
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
0
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
USUARIOS UNICOS
Llama la atención el bache que se produce en visitas y
páginas a las nueve de la mañana hora local en
España (GMT+1) o sea el dato que aparece como las
diez en la gráfica. Debido el gran número de peticiones
los servidores web de los diarios no consiguen atender
a todos los usuarios que se conectan y lo que no
cayeron ralentizaron la navegación.
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
10/3/04
200.000
11/3/04
150.000
100.000
50.000
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
ELECCIONES GENERALES
2004
También incluimos como muestra del impacto en la audiencia de
determinados acontecimientos los datos registrados en el domingo (nótese
que se trata de un festivo) 14 de marzo fecha de las Elecciones Generales
en España.
PÁGINAS
%
VISITAS
%
USUARIOS ÚNICOS
%
Día 7
4.328.508
100
652.984
100
1.244.588
100
Día 14
14.559.111
336
1.850.249
283
2.422.173
198
Como vemos, casi el doble de usuarios únicos de un
domingo normal realizaron casi tres veces más
sesiones multiplicando las páginas vistas por 3,4.
ELECCIONES GENERALES
2004
PÁGINAS
1.800.000
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
07/3/04
800.000
14/3/04
600.000
400.000
200.000
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
VISITAS
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
07/3/04
80.000
14/3/04
60.000
40.000
20.000
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Además del incremento general de la audiencia con relación a un domingo
normal, se observa un aumento de las sesiones al acercarse el cierre de los
colegios electorales y un pico en las páginas vistas a medida que avanzaba el
recuento con la actualización de los datos de escrutinio.
WEBS DE EMPLEO
Finalmente queremos mostrar algunos ejemplos que ponen de
manifiesto los comportamientos de los usuarios en las web de
empleo. A continuación aparecen agregados los datos
registrados por dos medios que actualmente controla OJD para
Marzo 2004.
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
VISITAS
PAGINAS
En la gráfica se observa con claridad que la mayor audiencia de estos sites
coincide con las horas de trabajo (horario laboral) lo que indica que se utilizan
mayoritariamente desde lugares distintos al hogar (trabajo, centro de estudios).
CONSIDERACIONES FINALES
Una buena medición censal garantiza una medición eficaz del
conjunto de la audiencia, en particular en momentos clave
informativos. El recuento basado en marcadores es un buen
sistema .
Complementariedad de los sistemas de medición. El método
censal no proporciona datos de perfil socio-demográfico que si
ofrecen los métodos muestrales. A cambio ésta más “pegado al
terreno” de la audiencia en el momento en que se produce.
Una mejor medición de audiencia puede facilitar la utilización
publicitaria de un mayor número de soportes, algunos muy
adecuados para llegar a determinados target.