el sector pet food en españa

Transcripción

EL SECTOR PET FOOD EN ESPAÑA
PRIMER PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2004)
Organiza:
Patrocina:
El Sector Pet Food en España
Antonio Fernández Lamas
Antonio Ferreiro Viña
Gonzalo Souto Romero
José Manuel Yáñez Santalla
1 INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 1
2 ANÁLISIS DEL SECTOR.................................................................................................... 1
2.1 LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN DE MASCOTAS ......................................... 1
2.2 MERCADO PET FOOD EN ESPAÑA ......................................................................... 4
2.2.1 Los Animales de Compañía en los Hogares Españoles ....................................... 5
2.2.2 Volumen de Mercado en el 2003 en España y Principales Tendencias............... 8
2.2.3 Productos Sustitutivos........................................................................................ 16
2.2.4 Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones. .......................................... 17
2.2.5 Oportunidades y Amenazas ............................................................................... 18
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................................... 19
2.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................ 21
2.4.1 Canal Alimentación............................................................................................ 21
2.4.2 Canal Especializado ........................................................................................... 22
2.5 PROVEEDORES ......................................................................................................... 28
2.6 PRINCIPALES EMPRESAS ....................................................................................... 30
2.6.1 El Mercado Mundial de Pet Food ...................................................................... 30
2.6.2 El Mercado Europeo de Pet Food ...................................................................... 30
2.6.3 El Mercado Español de Pet Food ...................................................................... 32
2.7 CALIFICACIÓN DEL SECTOR................................................................................. 38
2.8 ENTORNO LEGAL ..................................................................................................... 40
3 FACTORES SOCIO–CULTURALES Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS ....................... 41
3.1 FACTORES SOCIO–CULTURALES......................................................................... 41
3.2 ASPECTOS TECNOLÓGICOS .................................................................................. 43
4 ANEXO: MAGNITUDES ECONÓMICO-FINANCIERAS DEL SECTOR..................... 46
5 AGRADECIMIENTOS Y BIBLIOGRAFÍA...................................................................... 48
AGRADECIMIENTOS....................................................................................................... 48
BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN ......................................... 48
El sector Pet Food en España
1
INTRODUCCIÓN
Un suceso fortuito ocurrido en un muelle inglés a finales del siglo XIX cambió las vidas de
los animales domésticos. Aquel singular momento ha venido seguido por casi cien años de
constante progreso y mejora para los compradores y consumidores de la industria de la comida preparada para animales domésticos.
Los animales domésticos de hoy le deben mucho a James Spratt, habitante de Cincinnati
(Ohio) de fin de siglo XIX. De no ser por el señor Spratt, los animales domésticos todavía
tendrían que sobrevivir con una alimentación desequilibrada compuesta a base de sobras procedentes de las mesas de sus amos.
Cuando James Spratt se subió a bordo del barco que le transportaría a Inglaterra, su propósito
era vender pararrayos en Gran Bretaña; pero cuando regresaba a su hogar, ya se había embarcado en una nueva empresa.
El momento crucial en la vida de J. Spratt, y en la de incontables millones de animales de
compañía, llegó cuando su barco atracó en Inglaterra. Allí llamó su atención el observar a
unos perros que escarbaban en la basura del muelle con la intención de hallar las galletas desechadas por los barcos. En ese instante, vio la necesidad de la comida preparada para animales y desvió todos sus esfuerzos a la producción de galletas para perros.
Y así fue como nació la industria de alimentos preparados para animales domésticos. Hoy, un
siglo después, más de la mitad de los propietarios alimentan a sus animales con comida preparada y a medida que se van reconociendo sus beneficios y ventajas sobre la comida preparada
en las casas, esta cifra continúa creciendo.
2 ANÁLISIS DEL SECTOR
2.1 LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN DE MASCOTAS
Los propietarios de animales de compañía carecen, en general, de la formación necesaria para
definir dietas y alimentar a sus mascotas de manera equilibrada. Hay que tener en cuenta además que algunos de los alimentos para personas no son adecuados para los animales de compañía y no deberían utilizarse.
La industria de alimentación animal llena este vacío trabajando estrechamente con nutricionistas, veterinarios, bioquímicos e investigadores de la conducta animal con un objetivo bien
definido: incrementar paulatinamente el valor nutritivo de los alimentos preparados, conocer
con mayor precisión las necesidades de los animales de compañía y elaborar dietas adecuadas
y equilibradas.
El NRC (Consejo Nacional de Investigación de la Academia Nacional de las Ciencias de Estados Unidos), publica unas tablas nutricionales para perros y gatos, que son utilizadas por
muchos fabricantes como base para la elaboración de una amplia variedad de productos y recetas.
1
Los Diferentes Tipos de Alimentos Preparados
Existen diferentes tipos de alimentos para animales de compañía:
• ALIMENTO COMPLETO: Satisfacen todas las necesidades nutricionales del animal,
aportando un conjunto de nutrientes cuya calidad y cantidad garantizan una ración diaria
equilibrada y completa.
• ALIMENTO COMPLEMENTARIO: Son por ejemplo los copos de cereales. Por sí solos
no son suficientes para proporcionar una ración diaria equilibrada, y deben por tanto complementarse con ingredientes como la carne.
• ALIMENTOS DIETÉTICOS: tienen unos objetivos nutricionales particulares y se asocian
al tratamiento de situaciones patológicas como la obesidad o la insuficiencia renal.
• GOLOSINAS: deben ser suministradas al animal en pequeñas cantidades y, normalmente,
suponen una forma de recompensa.
Estas categorías de alimentos se pueden encontrar en tres formas de presentación en función
de su contenido en agua:
• ALIMENTO SECO. El porcentaje de humedad deberá estar entre un 7 y un 14%. Corresponden a los formatos granulados, galletas, croquetas, etc.
La mayor parte de los alimentos secos existentes en el mercado son fabricados según el
proceso de extrusión. Los distintos ingredientes se mezclan inicialmente y se les añade entre un 15 y un 30% de humedad. Posteriormente se introducen en un circuito giratorio donde se les aplican diferentes niveles de presión de modo que la temperatura aumenta por encima de lo 100%. Como resultado la mezcla se expande y adquiere una textura lisa y uniforme. Finalmente los gránulos se cortan con el tamaño y forma deseados y se someten a
un proceso de secado hasta alcanzar el nivel de humedad final requerido.
• ALIMENTO HÚMEDO: El porcentaje de humedad estará entre un 70 y un 85%. Latas, tarrinas, etc.
Los alimentos húmedos se preparan picando, troceando o roturando ingredientes a base de
carnes y pescado. Una vez envasado se retira el aire existente en el recipiente y se somete a
esterilizado bajo presión a 130ºC. Los alimentos húmedos si están correctamente procesados y almacenados a baja temperatura y en lugares secos, pueden conservarse hasta 18 meses.
• ALIMENTO SEMIHÚMEDO: El porcentaje de humedad será del 25 al 40%. Es el caso de
las salchichas, croquetas blandas, etc.
Los alimentos semihúmedos están indicados para ofrecer un sabor similar al de los húmedos, a la vez que conservan algunas de las cualidades de los secos.
El equilibrio de un alimento viene dado por las necesidades nutricionales de cada animal individual. Es muy importante que los niveles de los diferentes nutrientes sean los óptimos para
cada etapa de la vida.
La investigación dentro de los complejos requerimientos nutricionales de perros y gatos tiene
en cuenta el efecto de factores tales como la edad o la etapa de la vida, el tamaño, la raza, el
nivel de actividad, las condiciones ambientales, etc.
2
La única forma segura de proporcionar en la práctica un alimento completo y equilibrado para
cada animal durante toda su vida es utilizar alimentos preparados. La industria de alimentos
preparados para animales de compañía tiene los conocimientos y experiencia necesarios para
proporcionar la mejor nutrición posible.
Satisfacer al Comprador y al Consumidor
Una de las peculiaridades del mercado de los alimentos preparados para animales de compañía, es que el comprador no es el consumidor final. Los fabricantes deberán satisfacer a ambos: al comprador y al consumidor. En relación al consumidor los siguientes factores son determinantes:
• El alimento debe proporcionar una dieta saludable.
• El alimento debe tener un sabor agradable, deberá gustarle al animal.
En cuanto al comprador tendremos en cuenta al menos los siguientes criterios:
• Marca.
• Formato y envase.
• Precio, promociones.
• Composición.
• Equilibrio y capacidad nutricional.
• Heces.
Es fundamental que al animal le guste el producto y se lo coma. Por su parte el propietario
juzgará en base al aspecto y salud del animal, y a la satisfacción de este cuando lo ingiere.
Los animales de compañía son, en muchas ocasiones, considerados miembros de la familia y
se les trata como tales. El comprador busca en su alimentación un producto que sea capaz de
suministrar la cantidad de nutrientes necesaria, correcta y equilibrada, y que además permita
optimizar su salud, actividad y longevidad.
La alimentación debe promover una correcta condición corporal y reducir el riesgo de padecimiento de determinadas patologías, o en su caso acelerar la recuperación de los animales enfermos.
El Mercado Mundial de Pet Food
En 1998 la población mundial de perros era de unos 300 millones con presencia en el 26% de
los hogares, y 230 millones de gatos con presencia un 20% de los hogares. Las necesidades
energéticas de esta población de animales cubiertas por la industria de los alimentos preparados correspondía al 26% para los perros y al 44% para los gatos.
La integración de la mujer al mundo laboral y el incremento de hogares unipersonales tienen
como consecuencia que la gente disponga de menos tiempo para su mascota, creando una
mayor demanda de animales fáciles de mantener y que requieran pocas atenciones. Ello ha
hecho incrementar la popularidad del gato que es un animal muy independiente, lo cual hace
que sea adapte muy bien a las tendencias actuales de la sociedad.
3
En 1998, el valor del mercado supuso un 42% para los alimentos para perros frente al 30%
para gatos, estimándose en un 28% para el conjunto formado por los productos Non Food y
los alimentos para otras especies de animales de compañía.
El principal mercado de alimentos preparados para perros y gatos se encuentra en América
del Norte (EE.UU. especialmente), seguido de Europa Occidental como segundo mercado.
Europa del Este se constituye como el tercer mercado a nivel mundial, registrando crecimientos interanuales muy elevados. La cobertura calorífica varía notablemente entre países, observándose la mayor cobertura para perros en EE.UU. y la mayor para gatos en el Reino Unido.
En el período 1997-2002 el crecimiento del mercado mundial ha sido de en torno al 19% en
volumen y al 42% en valor. El mercado europeo está registrando en los últimos años un crecimiento interanual en torno al 3-4% en volumen y 5-6% en valor. Tras años de estabilidad en
el sector, a partir de 1994 la pauta han sido las compras y fusiones de empresas, habiéndose
producido importantes adquisiciones por parte de las principales multinacionales del sector.
Este proceso de concentración continúa en la actualidad.
En los últimos 10 años las multinacionales se han adueñado de buena parte del mercado.
Existen diversos factores que favorecen esta globalización, empezando porque a pesar de las
diferencias culturales de los propietarios, las necesidades de los animales son homogéneas en
todo el mundo. La investigación y el desarrollo de nuevos productos, cada vez más sofisticados, y que requieren inversiones sólo al alcance de las grandes empresas.
La distribución tiene una enorme fuerza en el sector pet food, y es determinante para el éxito
de empresas y productos. Dos son los grandes canales de distribución: el canal especializado
o tradicional (clínicas veterinarias, tiendas de mascotas, category killers, etc.) y el canal de
alimentación o distribución moderna (hipermercados, supermercados, etc.)
Tendencias Futuras
Las tendencias que se observan de cara al futuro de los animales de compañía se concretan en
una mayor posesión de perros de tamaño pequeño, y un mayor crecimiento del gato como
animal de compañía.
Las previsiones en cuanto a crecimiento del mercado global de pet food para los próximos
años, es que continúe con un crecimiento medio anual en torno al 3-4% en volumen y 5-6%
en valor en América del Norte y Europa, crecimiento sustentado fundamentalmente en la
aceptación cada vez mayor que los alimentos preparados tienen en los propietarios de animales de compañía. A este crecimiento debemos añadir la posibilidad de desarrollo de nuevos
mercados emergentes como es el caso de Latinoamérica y Europa del Este.
En cuanto al producto se prevé un incremento del mercado de productos de mayor relación
calidad/precio. Un mayor desarrollo de los compuestos relacionados con beneficios para la
salud. Crecimientos importantes en el mercado de los snacks o golosinas.
2.2 MERCADO PET FOOD EN ESPAÑA
El análisis de la situación actual y tendencias del mercado pet food en España requiere el estudio de la presencia de animales de compañía en los hogares españoles, la aceptación de los
alimentos preparados por parte de sus cuidadores y las preferencias en cuanto a tipo de producto consumido. Cada uno de estos aspectos se desarrolla en los apartados siguientes. El es-
4
tudio realizado se centra especialmente en el mercado de alimentos preparados para perros y
gatos.
El mercado de alimentos preparados para animales de compañía es en España un mercado ya
maduro, en general con tasas de crecimiento interesantes (en torno a un 5-6% en valor interanual) y muy competitivo. La situación de este mercado varía considerablemente en base a los
factores siguientes:
• Canal de distribución (alimentación o especializado).
• Segmento de mercado (Económico, Premium, Superpremium).
• Tipo de producto (seco, húmedo, snacks, etc.).
Las empresas productoras y comercializadoras de pet food deberán evaluar, en el proceso de
análisis estratégico, las amenazas y oportunidades que se derivan del estudio del mercado para cada una de las alternativas que ofrecen los tres factores anteriores.
2.2.1 Los Animales de Compañía en los Hogares Españoles
Los estudios realizados en el último trimestre del 2003 revelan que más de un 35% de los
hogares españoles (sobre un total de 14.232.737 hogares) poseen perro y/o gato.
Los datos presentados corresponden a los análisis realizados en los años 2000 y 2003, lo cual
nos permite observan tendencias además de conocer la situación actual:
Tabla 1. Hogares con perro y gato
2000
2003
INCREMENTO
Hogares con perro y/o gato
26,9%
33,4%
24,1%
Hogares con perro
21,6%
26,9%
24,5%
Hogares con gato
9%
12,1%
34,4%
3,8%
5,2%
36,8%
Hogares con perro y gato
Fuente: AIXA-Investigación y Estrategia (2003)
1
Un 33,4% de los hogares españoles tienen perro y/o gato, esta proporción varía considerablemente y es sensiblemente superior (en torno a un 60%) si nos fijamos estrictamente en núcleos de población rural de menos de 200 habitantes.
La tabla anterior revela un incremento importante en los hogares con perros, que pasa de un
21,6% el año 2002 a un 26,9% con un incremento interanual en torno al 7%.
En el caso de los gatos la evolución es todavía más acusada pasando de un 9% de hogares con
gato en el año 2000 a más de un 12% en el año 2003 con un incremento interanual superior al
9%. La presencia del gato registra incrementos especialmente importantes en las grandes urbes, debido a las limitaciones de espacio en las viviendas y al hecho de que ser un animal más
independiente que el perro, y que generalmente tolera mejor los períodos de ausencia de sus
propietarios.
1
“Veterindustria, Estudio Animales Domésticos ’03”. AIXA-Investigación y Estrategia. Noviembre 2003.
5
El muchos países europeos el gato ya ha superado al perro como animal de compañía (Reino
Unido, Alemania, Italia, Austria, Bélgica, Grecia, etc.) y esa es la tendencia general pues tal
como hemos mencionado anteriormente el gato parece adaptarse mejor al estilo de vida actual
de sus propietarios. Por esta razón, y aunque el mercado de alimentos para perro es actualmente dominante en España, es muy interesante no olvidar los productos para gato en cualquier empresa productora y comercializadora de pet food.
La población de perros y gatos varía en base al tamaño en número de habitantes de los núcleos urbanos. Un porcentaje superior al 40% de los perros y gatos existentes en nuestro país
corresponden a hogares ubicados en poblaciones entre 200 y 20.000 habitantes. En la tabla siguiente se presentan los datos en tanto por ciento sobre el total de hogares con perro y total de
hogares con gato.
> 500.000
De 100.000
500.000
De 20.000 a
100.000
De 200 a
20.000
Menos de 200
Perro
11,4%
17,4%
20,3%
41,5%
9,4%
Gato
12,5%
12,8%
17,2%
42,1%
15,5%
Existe multiplicidad de mascotas en un número considerable de hogares. Veamos los datos en
las siguientes gráficas:
El número medio de perros por hogar ha descendido de 1,4 a 1,3 en el período 2000-2003,
mientras que en el caso de los gatos se registra un incremento del 1,6 al 1,7 para el mismo período, como se observa en las siguientes tablas.
2000
2003
Uno
78,0%
78,4%
Dos
12,9%
Tres
Media
2000
2003
Uno
73,1%
66,5%
14,0%
Dos
14,4%
18,6%
9,1%
7,7%
Tres
12,5%
14,9%
1,4
1,3
1,6
1,7
Perros
Media
Gatos
Las tendencias más significativas observadas en el período 2000-2003 son las siguientes:
• Incrementos interanuales en torno al 7% en el número de hogares con perro
• Incrementos interanuales superiores al 9% de hogares con gato, especialmente en las
grandes urbes.
• Ligero incremento en el número medio de gatos por hogar y ligero descenso en la multiplicidad de los perros.
• Evolución del tamaño de los perros. Mayor posesión de perros de tamaño pequeño
6
Es interesante ver lo que sucede en países como Francia o Inglaterra donde el mercado de los
animales de compañía está más desarrollado.
Tabla 4: Hogares con perro y gato
FRANCIA
INGLATERRA ESPAÑA
Hogares con perro
27,8%
19,9%
26,9%
Hogares con gato
25,8%
17,7%
12,1%
Inglaterra, con una población de 6,1 millones de perros y 7,5 millones de gatos a finales del
2002, presenta un porcentaje de hogares con perro cercanos al 20%, mientras que para el caso
de los gatos se acerca al 18%.
Francia cuenta con 9,67 millones de gatos y 8,78 millones de perros a finales del año 2002, lo
que supone en torno al 28% de hogares con perro y en torno a un 26% de hogares con gato.
El número de perros y gatos en Francia e Inglaterra ha permanecido relativamente estable durante los últimos años, sin grandes crecimientos ni decrecimientos, pero con una tendencia
clara al incremento del gato como animal de compañía en detrimento del perro.
Son muchos los países europeos en los que el gato se ha acercado e incluso superado al perro
como animal de compañía (Reino Unido, Alemania, Italia, Austria, Bélgica, Grecia...) y esa
es la tendencia general, como ya hemos comentado, el gato se adapta mejor que el perro al estilo de vida actual de sus propietarios. Según FEDIAF, la población de gatos en Europa se sitúa en el 2003 en los 47 millones de animales y la de perros en 41 millones.
Comparando la situación de Francia e Inglaterra con los porcentajes obtenidos para el caso de
España, vemos que el mercado español presenta para los próximos años un importante potencial de crecimiento en gatos, y una tendencia al estancamiento en lo que a número de perros
se refiere.
La Aceptación de los Alimentos Preparados
En los últimos años el porcentaje de hogares que utilizan alimentos preparados para la alimentación de los perros y gatos ha ido en aumento. La situación a finales del año 2003 es la
que se refleja en las siguientes tablas, donde se indica los porcentajes correspondientes a alimentos caseros y alimentos preparados secos y húmedos:
Tabla 5. Consumo por tipo de alimento
PERRO
GATO
Mayoritariamente seco
70,8%
61,2%
Mayoritariamente casero
10,4%
12,4%
Mayoritariamente húmedo
4,1%
7,7%
Seco y casero
13,2%
14,8%
Húmedo y casero
0,7%
1,4%
Seco y húmedo
2,5%
6,1%
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Los alimentos preparados secos son los más utilizados para ambas mascotas y especialmente
en el caso de los perros. La comida húmeda es casi exclusiva para gatos.
En ambos casos existe más de un 25% de hogares que utilizan comida casera en la alimentación de las mascotas.
El tipo de alimentación preferida para los animales de compañía varía de forma importante en
función del tamaño de los núcleos de población. En zonas rurales con núcleos de población
inferiores a 200 habitantes la utilización de comida casera alcanza porcentajes del 30%. En
áreas entre 200 y 20.000 habitantes los alimentos caseros suponen el 15 %, y este porcentaje
disminuye conforme crecen los núcleos urbanos hasta llegar a una cifra en torno al 4% para
ciudades de más de 500.000 habitantes. Lo alimentos secos predominan de forma clara alcanzando porcentajes superiores al 70% para núcleos de población de más de 20.000 habitantes.
La siguiente gráfica presenta los hábitos alimentarios en relación al tamaño de la población:
Gráfica 1. Hábitos alimentarios por población
2.2.2 Volumen de Mercado en el 2003 en España y Principales Tendencias
El mercado español es un mercado fundamentalmente de alimentos secos para perro. La tabla
siguiente muestra las cifras de mercado de pet food en España (en miles de euros) para el año
2003 y el porcentaje de crecimiento registrado con respecto al año 2002.
Tabla 6. Mercado de pet food en España
2003
% 03/02
Alimentos Perro
305.551
+5,8%
Alimentos Gato
138.189
+3,9%
Alimentos pequeños animales
54.419
+4,5%
Total
498.159
+5,1%
Fuente: Alimarket
El diagrama siguiente muestra de forma gráfica las cuotas de mercado correspondientes a perros y gatos. Podemos ver que el mercado de alimentos preparados para perros supone el 61%
del mercado de pet food.
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Gráfica 2: Cuotas de mercado de pet food por animal
Fuente: Alimarket
Los alimentos para pequeños animales suponen un 11% del mercado en valor. Incluyen productos fundamentalmente para peces, pájaros y pequeños mamíferos, y desde el punto de vista de una empresa productora constituyen un negocio diferente al de los alimentos para perros
y gatos, en base a que las tecnologías y medios de producción requeridos son netamente diferentes.
Un análisis interesante consiste en determinar las cuotas correspondiente para cada tipo de
producto (húmedo, seco, snack y raciones individuales) separadamente para perros y gatos. El
resultado se muestra en las siguientes gráficas.
Gráfica 3. Cuotas de mercado en alimentos para perros
Fuente: Alimarket
En el caso de los alimentos para perros, en España el mercado está claramente dominado por
los alimentos secos que suponen en torno al 80% de las ventas en valor. Esta situación no es
homogénea en todos los países europeos, así por ejemplo en el mercado alemán los productos
húmedos dominan sobre los secos, y en Inglaterra la cuota de mercado de secos y húmedos
está bastante equilibrada. En cualquier caso la tendencia en toda Europa es que el consumo de
alimentos secos sea cada vez mayor en detrimento de los productos húmedos, debido a las
ventajas que presentas tanto en facilidad de empleo como en precio.
El mercado de snacks ha registrado fuertes crecimientos (entre un 10% y 20% interanual) en
los últimos años. La razón de estos incrementos hay que buscarla en la novedad del producto
y los comportamientos de compra por impulso de los consumidores más innovadores. Los
snacks o golosinas son alimentos complementarios y que por tanto no van a desplazar a los
alimentos secos y húmedos.
El mercado de los alimentos preparados para gatos está también dominado por los alimentos
secos con una cuota en torno al 60%, pero en este caso los alimentos húmedos contribuyen
con una parte importante cercana al 40% del valor del mercado. Las raciones individuales son
productos húmedos que hemos preferido considerar por separado debido a la gran aceptación
y elevado crecimiento que han tenido en los últimos años.
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Gráfica 4. Cuotas de mercado en alimentos para gatos
Fuente: Alimarket
Evolución de Mercado de Alimentos Preparados para Perros
La evolución del mercado vendrá determinada por el número de animales de compañía existentes en los hogares españoles, el grado de aceptación de los alimentos preparados por parte
de los propietarios de mascotas, y la importancia que las familias españolas conceden a sus
mascotas. Estos factores presentan actualmente una tendencia positiva en cuanto a crecimiento interanual.
En la siguiente gráfica se presenta la evolución del número de mascotas durante los últimos
años, y la estimación prevista para los próximos cinco años.
Gráfica 5. Estimación número de gatos
En los próximos cinco años se espera una estabilidad relativa en el valor total del mercado. El
ritmo de crecimiento que se ha registrado durante los últimos años tenderá a suavizarse en el
futuro.
La evolución hasta el momento del mercado ha estado determinada principalmente por los
factores siguientes:
• Incremento interanual del número de perros y gatos en los hogares españoles.
• Tendencia a considerar a los animales de compañía como miembros de la familia. Mayor preocupación de sus cuidadores por suministrar una alimentación adecuada.
• Concienciación progresiva de los propietarios de que la comida casera no resulta adecuada y es necesario recurrir a alimentos preparados completos y equilibrados
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• Comodidad en cuanto ahorro de tiempo que suponen los pet food para los propietarios
de mascotas.
La evolución futura del mercado estará determinada principalmente por los factores siguientes:
• Población de perros estable en los próximos años. Perros de menor tamaño de más fácil
adaptación a las condiciones de vida en las ciudades.
• Incremento del gasto en alimentos preparados para perros, especialmente en productos
de calidad elevada como respuesta a la preocupación creciente por la salud y bienestar
de las mascotas.
• Incremento en el porcentaje de perros alimentados con pet food. En la actualidad superan ya el 75% con lo cual los posibles incrementos futuros serán moderados.
• Descenso en el precio de los productos pet food por la acción de una competencia cada
vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca.
Evolución de Mercado de Alimentos Preparados para Gatos
En los últimos años la evolución ha sido positiva con incrementos interanuales significativos.
La evolución del mercado ha estado determinada, al igual que en el caso del perro, por el número de animales de compañía existentes en los hogares españoles, el grado de aceptación de
los alimentos preparados por parte de los propietarios de mascotas, y la importancia que las
familias españolas conceden a sus mascotas.
La tendencia es que en el futuro los alimentos para gatos ocupen cada vez un lugar más importante en el mercado de los pet food. El porcentaje de hogares con gato en España es significativamente inferior que en otros países europeos y en consecuencia el margen de crecimiento es elevado.
Gráfica 6. Estimación número de perros
El los próximos cinco años la previsión es que el mercado de alimentos preparados para gatos
continúe creciendo de manera significativa. Las razones que justifican la evolución futura son
las siguientes.
• Elevado potencial de crecimiento en la población de gatos. Actualmente el porcentaje
de hogares con gato en España es significativamente inferior al de otros países europeos. Hay tendencia a una mayor preferencia hacia el gato como animal de compañía
11
urbano, pues se adapta mejor a los espacios reducidos y ritmo de vida que se impone actualmente en las urbes españolas.
• Incremento del gasto en alimentos preparados para gatos, especialmente en productos
de calidad elevada como respuesta a la preocupación creciente por la salud y bienestar
de las mascotas.
• Incremento en el porcentaje de gatos alimentados con pet food. En la actualidad se sitúa
en trono al 70%. Los posibles incrementos futuros serán moderados.
• Descenso en el precio de los productos pet food por la acción de una competencia cada
vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca.
Comportamiento del Mercado por Tipo de Producto
Hasta el momento el crecimiento del mercado se ha fundamentado en el incremento del número de animales y en el aumento de la llamada cobertura calorífica, relacionada con el porcentaje de propietarios que alimentan a sus mascotas con comida industrial. En los últimos
años los productores de pet food tratan de abrir una nueva vía de incremento de ingresos, que
se basa en el aumento del gasto por mascota mediante la aparición de nuevos productos de alta calidad y elevado valor añadido. Esta ha de ser la base principal del crecimiento futuro del
mercado de los pet food.
La evolución que ha experimentado el mercado no es uniforme para todos los productos existiendo diferencias significativas en el comportamiento de los productos secos y húmedos.
El mercado español de pet food ha sido tradicionalmente un mercado dominado por los productos secos. En el año 1999, sobre un mercado total de 285 M € los productos secos representaban más del 80% de las ventas, los húmedos representan en torno al 17% y los snacks
aparecen como un mercado incipiente con menos de un 2% de las ventas.
Gráfica 7. Distribución del mercado por tipo de producto
Fuente: Alimarket
En el año 2003 las ventas ascienden a 443,74 M €. Los productos secos continúan liderando
el mercado con cerca del 74% de las ventas. Los productos húmedos incrementan su participación hasta el 18,84% gracias a un mejor comportamiento en valor que los productos secos.
Finalmente los snacks se sitúan en torno a un 7% del total del valor de las ventas.
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Gráfica 8. Distribución del mercado en valor
Fuente: Alimarket
Entre los años 1999 y 2003 las ventas en valor de productos secos, húmedos y snacks evolucionan de manera creciente, aunque con diferente intensidad según indican las gráficas siguientes.
Gráficas 9 y 10. Evolución del mercado. Alimentos para perros y gatos
Fuente: Alimarket
Destaca el elevadísimo crecimiento del mercado de snacks debido principalmente a que se
trataba en el año 1999 de un mercado poco desarrollado. En el año 2003 suponen en torno al
7% de la facturación en alimentos preparados para perro y gato.
En cuanto a los productos secos y húmedos, aunque el crecimiento en volumen es favorable a
los productos secos, en el caso del mercado en valor son los productos húmedos los que experimentan mayor crecimiento relativo.
La evolución del mercado de alimentos para perros en valor (millones de euros) se expone en
las gráficas siguientes:
13
Gráficas 11 y 12. Evolución del mercado. Alimentos para perros
Fuente: Alimarket
La evolución del mercado de alimentos para gatos en valor (millones de euros) es el indicado
en las gráficas siguientes:
Gráficas 13 y 14. Evolución del mercado. Alimentos para gatos
Fuente: Alimarket
Las raciones individuales son y se han contabilizado también como alimento húmedo para gatos, pero merecen especial atención por el éxito que han tenido en los últimos años, con un
crecimiento interanual en torno al 15%.
En los análisis del mercado por volumen, los alimentos secos ganan claramente a los húmedos
tanto para el gato como para el perro, y especialmente en este último caso. La gráfica siguiente muestra el mercado anual en volumen (Tm) en el período 1998-2003. (Los datos corresponden al volumen de ventas en el canal alimentación).
Gráfica 15. Evolución del mercado en volumen
Fuente: Alimarket
14
El porcentaje de crecimiento interanual en volumen desde 1999 así como el crecimiento medio en el período 1999-2003 se indican en la gráfica siguiente:
Gráfica 16. Tasas de crecimiento interanual
Fuente: Alimarket
Estos datos permiten estimar tendencias futuras en la evolución de las ventas en volumen, entre las cuales destacaremos las siguientes:
• Crecimiento interanual descendente, lo cual sugiere que entramos en un mercado maduro con ritmos de crecimiento en volumen muy moderados en el futuro.
• Crecimientos medios interanuales muy superiores para los productos secos en relación a
los húmedos, lo cual indica una preferencia creciente en favor de los preparados secos y
en detrimento de los húmedos.
Conclusiones sobre Comportamiento del Mercado
Estamos ante un mercado creciente en todos los productos.
El alimento seco lidera el mercado tanto en alimentos para gato como para perro, y de forma
muy contundente en este último caso.
El alimento húmedo ha crecido en volumen a menor ritmo que el seco. El mejor comportamiento se observa para el caso de alimentos húmedos para gatos. Destaca especialmente el
éxito que han experimentado las raciones individuales. En el caso del perro el crecimiento
acumulado es sensiblemente inferior al del gato, e incluso se han registrado períodos anuales
de decrecimiento.
Los snacks son los productos de alto valor añadido que experimentan un mayor crecimiento
gracias al notable éxito que han experimentado, y también por tratarse del mercado menos
desarrollado al inicio del período de análisis.
Evolución Futura (2004-2007)
El mercado continuará dominado por los productos secos, que continuarán suponiendo en torno al 80% en volumen de las ventas totales. El crecimiento del mercado se moderará en los
próximos años pudiendo llegar a estancarse en caso de los perros, y manteniendo un crecimiento aún considerable para el caso de los gatos debido especialmente al incremento esperado de este animal como mascota urbana.
15
En el caso de los productos húmedos la tendencia es un estancamiento o incluso ligera disminución para el caso del perro. Los alimentos húmedos para gato experimentarán ligeros crecimientos gracias al éxito de los envases de raciones individuales y por la percepción de producto de mayor calidad.
Mercado de snacks creciente, con porcentajes entre el 5 y 10% sobre el mercado total, y que
no representan una amenaza para alimentos secos y húmedos por tratarse de productos complementarios.
En los próximos tres años no se esperan variaciones significativas en el reparto del mercado
entre producto seco, húmedo y snacks, aunque sí se prevé una ligera disminución de la cuota
correspondiente a productos húmedos y un incremento en los snacks.
El éxito de los alimentos secos se basa en su mayor comodidad y facilidad de utilización para
el propietario de animales de compañía. Es viable en el medio-largo plazo que las mejoras
tecnológicas y la publicidad permita mejorar la calidad y paladar de los productos secos, así
como la percepción del comprador, inclinando definitivamente la balanza a favor de estos
productos.
2.2.3 Productos Sustitutivos
Los productos sustitutivos en el negocio de los alimentos preparados (secos y húmedos) para
perros y gatos son los siguientes:
Snacks o Golosinas
En los últimos años destaca el fuerte incremento en el consumo de snacks, aunque este producto es un complemento a la alimentación que no puede considerarse estrictamente como un
producto sustitutivo de los alimentos secos y húmedos.
Alimentación Casera
Alimentos preparados directamente por el propietario del animal de compañía, bien siguiendo
recetas específicas más o menos equilibrada y adaptada a las necesidades del animal, o bien a
partir de restos derivados de la alimentación humana. Los datos disponibles a partir de encuestas realizadas en el último trimestre del 20032 revelan que el porcentaje de hogares que
alimentan a sus mascotas fundamentalmente mediante alimentos caseros es de entorno al 25%
para el caso del perro, y sobre un 30% para el gato.
La tendencia que se registra en los últimos años es de un progresivo descenso en el porcentaje
de mascotas alimentadas con preparados caseros. Los propietarios de animales de compañía
son cada vez más conscientes de que la alimentación a base de sobras de la alimentación
humana no es la más adecuada para el animal. La creciente preocupación por la salud de las
mascotas y la tendencia a considerar a estos animales como miembros de la familia animan
cada vez a más propietarios a utilizar alimentos especialmente preparados y formulados para
satisfacer las necesidades de cada animal.
2
Fuente: AIXA - Investigación y Estrategia (2003).
16
La otra alternativa, los alimentos de preparación casera utilizando recetas especialmente indicadas para la alimentación de las mascotas, requiere tiempos de preparación considerables. El
ritmo de vida actual y el cada vez más caso y apreciado tiempo libre, es la causa del creciente
rechazo hacia esta alternativa a favor de los alimentos preparados comerciales.
Nuevos Productos
La aparición de nuevos productos, y la innovación constante en el campo de la formulación,
sabor y presentación de los alimentos para mascotas, constituye la principal amenaza para los
productos actuales.
La elevada competitividad del mercado y un comprador cada vez más exigente obliga a los
fabricantes a la renovación continuada de las formulas de los productos de alimentación, para
satisfacer las necesidades nutricionales de los animales de compañía. La preocupación creciente de los propietarios por la salud de sus mascotas incrementa la demanda de productos de
alto valor añadido, que mejoren la calidad de vida y la salud de los animales de compañía, es
el caso de los productos light, productos con aportes especiales de vitaminas y minerales, bífidus, etc. Aquellas empresas que no tengan la suficiente capacidad para adaptar su producción a las nuevas exigencias del mercado pueden ver su negocio amenazado en el futuro.
2.2.4 Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones.
En los últimos años España ha incrementado de forma espectacular su capacidad productiva
sobre todo en lo que se refiere a alimento seco. En diez años el volumen de exportaciones ha
superado al de las importaciones tal como se indica en la gráfica siguiente:
Gráfica 17. Comercio exterior pet food
Fuente: Alimarket
Las importaciones ascienden en el año 2003 a 136.800 Tm. Más de la mitad de las importaciones de alimentos para perros y gatos procede actualmente de Francia.
17
Gráfica 18. Origen de las importaciones (2003)
Fuente: Alimarket
Las exportaciones en el año 2003 superan a las importaciones y alcanzan la cifra de 158.400
Tm. Más de la mitad van dirigidas a Portugal. La gráfica siguiente muestra los actuales destinos principales de las exportaciones españolas.
Gráfica 19. Destino de las exportaciones (2003)
Fuente: Alimarket
2.2.5 Oportunidades y Amenazas
OPORTUNIDADES
1.
Mercado creciente con unos ratios de incremento promedio del 5% anual, aunque se prevé un descenso en el
ritmo de crecimiento para los próximos años.
2.
Las mascotas que se prevé registren mayores crecimientos en los próximos años son los gatos y los perros de
pequeño tamaño.
3.
El mercado que experimenta mejor comportamiento por tecnología es el mercado de alimentos secos extrusionados. Este mercado representa en torno al 80% de las ventas en volumen.
4.
Fuerte predominio de los productos secos sobre los húmedos. La tendencia es que esta situación se mantenga
o incluso sea cada vez más favorable a los productos secos.
5.
Crecimientos muy importantes en el mercado de snacks y golosinas.
6.
Previsible incremento del mercado de los productos de alta calidad y elevado valor añadido.
7.
Demanda de producto creciente por parte de las marcas blancas y privadas de distribución.
8.
Incremento importante del volumen de las exportaciones hacia países vecinos de la Unión Europea.
9.
Los países de Europa del Este constituyen un mercado emergente y se considera una de las áreas con mayor
potencial de crecimiento futuro en el mercado de productos pet food.
18
AMENAZAS
1.
Globalización y poder de las multinacionales
2.
Poder de la distribución, especialmente en el canal alimentación.
3.
Mercado maduro y muy competitivo.
4.
Fuerte posicionamiento de las marcas blancas y privadas de la distribución en el segmento de gama mediabaja, especialmente en el canal alimentación.
5.
Descenso de márgenes en productos de gama baja por la competencia de las marcas blancas y marca privadas
de la distribución.
6.
Aparición de productos sustitutivos fruto de las inversiones realizadas en I+D en busca de nuevas fórmulas y
tecnologías.
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El mercado de alimentación de animales de compañía, y especialmente en el caso del perro y
del gato, se caracteriza por el elevado número de referencias o variedades de producto existentes. Esto se debe principalmente a la innovación y el deseo de añadir valor a los productos,
y se manifiesta en los siguientes aspectos:
• Elevada variedad de formulas con diferente composición y sabores.
• Alimentos adaptados a la edad de la mascota, tamaño y nivel de actividad física: perros
pequeños, perras en gestación, cachorro, perros con alto nivel de actividad, etc.
• Alimentos con aportes especiales o dietas específicas. Alimentos light, aportes extra de
vitaminas y minerales, etc.
• Variedad en los envases. Nos encontramos desde la ración individual hasta los envases
de 25 Kg, y una muy amplia variedad (en ocasiones más de diez) de tamaños intermedios. En frecuente que una empresa de pet food maneje cientos de referencias.
• La presentación del producto es cada vez más importante. Este aspecto afecta tanto al
material de envasado, tecnología de sellado y serigrafía que han de ser cada vez más
atractivos, como a la presentación del producto en si. Actualmente son cada vez menos
las marcas que ofrecen preparados homogéneos y dominan cada vez más los mixes de
productos. Estos mixes combinan entre dos y cinco preparados de diferente composición, forma, color y sabor.
• El elevado número de referencias, y los pedidos que incluyen gran cantidad de referencias y escaso volumen por referencia, complican considerablemente la programación de
la producción en fábricas de pet food. La flexibilidad en la producción y envasado así
como el dimensionado adecuado del stock, es una tarea complicada y fundamental para
garantizar un cierto nivel de servicio al cliente.
Segmentación del Mercado en Base a la Calidad de los Productos
Existen diferentes clasificaciones de producto en base a la calidad, desde segmentaciones en 5
niveles hasta la más utilizada de tres niveles que se expone a continuación:
19
• Económico. Producto elaborado fundamentalmente a partir de cereales y grasas de origen
vegetal. Contiene porcentajes de harinas cárnicas o de pescado en torno al 4-6%. Son productos que compiten fundamentalmente por precio y donde las dietas especiales y alimentos enriquecidos aparecen en menor medida. Es un segmento que hoy en día está dominado
por la marca blanca privada del distribuidor, con un crecimiento importante en el canal
alimentación y con cuotas de mercado decrecientes en los canales especializados. Algunas
de las marcas más importantes comercializadas en este segmento son: Carrefour CAT (Carrefour), Carrefour DOG (Carrefour), Playdog (AFFINITY), Playcat (AFFINITY), Brekkies (AFFINITY), Brekkies Excel (AFFINITY), Dog Chow, Cat Chow (AFFINITY).
• Premium. Incluye productos que se diferencian por una mayor calidad y precio que los del
segmento económico, con fórmulas e ingredientes que proporcionan mayores aportes energéticos y vitamínicos. Es aquí donde se centra la mayor variedad de referencias del mercado con múltiples compuestos, sabores y envases. Este segmento tiene una fuerte presencia
tanto en el canal alimentación como en el canal distribución. Algunas de las marcas más
importantes comercializadas en este segmento son: Pedigree Adult Mini
(MASTERFOOD), April (AFFINITY).
• Superpremium. En este segmento el porcentaje de participación del mercado es sensiblemente más pequeño y se centra en productos de muy alta calidad y dietas específicas, donde el componente de harina cárnica o pescado alcanza porcentajes en torno al 14-20%. Son
productos de alto valor añadido y precio elevado. Las ventas de este segmento se concentran en el canal especializado. Algunas de las marcad más importantes comercializadas en
este segmento son: Advance (AFFINITY), Ultima (AFFINITY), Canine/Feline (HILL’S),
EUKANUBA, ROYAL CANIN.
El mercado mundial de alimentos para mascotas está cada vez más dirigido por aspectos relacionado con la salud y la conveniencia, hasta el punto de que el 75% de los lanzamientos de
nuevos productos en mercados desarrollados (EE.UU., Europa, Japón, Australia), está en el
segmento Premiun y Superpremium y en un posicionamiento relacionado con la salud. El
segmento económico del mercado, sólo supone el 6% de los lanzamientos de nuevos alimentos para animales.
Tendencia Futura
La tendencia en la segmentación del mercado de pet food es a la división en únicamente dos
sectores bien diferenciados. El medio-bajo y el sector de mayor calidad o Premium.
Medio-Bajo
Es el sector más económico. En el se incluyen los productos de los sectores económico y gran
aparte de los Premium. En cuanto a al distribución se caracteriza por una fuerte presencia en
el canal de alimentación con una participación muy elevada de marcas privadas de la distribución. El precio y la imagen de marca son factores importantes en la compra.
Las condiciones para acceder a este segmento son las siguientes:
• Productos estándar.
• Tecnologías de nutrición basadas en ingredientes naturales y harinas de carne y pescado.
20
• Instalaciones fabriles con equipos de capacidad de producción alta.
• Grado de sofisticación tecnológica medio-alto. Posibilidad de elaborar productos medios y bajos. Capacidad para producir mixes de productos.
• Versatilidad de servicio. Capacidad para atender pedidos en un plazo de 48-72 horas.
• Adecuación del sistema productivo para la fabricación de un número elevado de referencias, especialmente por el peso de las marcas blancas y privadas de la distribución
• Marketing basado en precio, promociones, regalos, revistas, patrocinio de eventos, descuentos, etc.
Premium
Son productos de gran calidad y alto valor añadido, donde se eligen cuidadosamente la formulación y materias primas calidad. Se incluyen en este segmento las dietas específicas para
mascotas. Proceden del sector Superpremiun y de una parte del sector Premium antes descrito. La comercialización de este tipo de productos se realiza mayoritariamente a través del canal especializado, aunque cada vez empiezan a estar más presentes en el canal de alimentación. La calidad e imagen del producto son los motivadores de compra más importantes.
Los condicionantes que determinan el acceso a este segmento son los siguientes:
• Productos muy sofisticados en cuanto a formulación.
• Instalaciones fabriles tecnológicamente sofisticadas.
• Utilización de carnes frescas.
• Presentación y envasado muy cuidado. Gamas amplias.
• Incluyen dietas formuladas para situaciones especiales.
• Fuerte apoyo publicitario y promocional.
2.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución en el sector pet food se divide en dos grandes canales: alimentación y especializado.
2.4.1 Canal Alimentación
El canal de alimentación está formado por todos los establecimientos dedicados a la comercialización de productos alimentarios y de consumo para el hombre, y que incorporan en sus
lineales alimentos preparados para animales de compañía.
El canal alimentación ha experimentado en los últimos años un incremento importante en
cuanto a volumen de pet food comercializado, incremento que se ha producido de forma especialmente intensa en los segmentos más económicos. Los compuestos Premium y Superpremium, inicialmente reservados al canal especializado, empiezan también a tener cada vez mayor presencia en el canal alimentación.
21
El crecimiento del canal de alimentación se ha basado inicialmente en el éxito de los productos marca blanca privada del distribuidor cuyo principal argumento competitivo era el precio.
Actualmente en el canal de alimentación el precio ya no es el único factor de elección. Las
cadenas de distribución demandan una mayor calidad y una gama más completa donde se incluye la segmentación por edades, dietas diversas y productos pertenecientes a los diferentes
segmentos.
Las ventas correspondientes al canal alimentación se distribuyen entre los siguientes tipos de
establecimiento:
Hipermercados
Gráfica 20. Venta de alimentos por establecimiento
Súper > 1000 m2
Súper 401-1000 m2
Súper 101-400 m2
Súper < 100 m2
Tienda tradicional
Fuente: Alimarket (2002)
Los grandes hipermercados representan en torno al 40% de las ventas, aunque en los últimos
años la participación de los hipermercados disminuye a favor de los supermercados que poco
a poco van ganando cada vez más cuota.
El canal alimentación está dominado por las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. La distribución tiene un gran poder de negociación, favorece a sus propias marcas privadas, y sólo admite en los lineales productos de empresas líderes, ampliamente reconocidos,
de gran cuota de mercado y con importantes inversiones en publicidad. Es por tanto un canal
de difícil acceso para pequeños y medianos productores de pet food que quieran entrar con
marca propia. Las barreras de entrada son elevadas.
En el caso de alimentos húmedos para perros y gatos, la mayor parte de las ventas se realizan
en el canal de alimentación. Los estantes y lineales de supermercados e hipermercados canalizan cerca del 85% de los alimentos para gatos y del 90,5% de las barras, latas y tarrinas para
perros.
2.4.2 Canal Especializado
El canal especializado está formado por puntos de comercialización dedicados principalmente
o de forma exclusiva a productos para animales domésticos y de compañía.
En general en el canal especializado el poder de negociación de la distribución es menor que
en el canal de alimentación, el acceso es más fácil para pequeños y medianos productores con
marca propia. Como contrapartida se trata de un canal muy competitivo donde se van a enfrentar las grandes empresas líderes del mercado (también con fuerte presencia en el canal especializado) y todas las pequeñas y medianas empresas de ámbito local y nacional.
22
El canal especializado se está viendo afectado en los últimos años el éxito del canal alimentación, lo cual incide especialmente en el volumen de las ventas que crecen a menor ritmo en el
canal especializado que en el de alimentación. Las marcas privadas de la distribución en el
canal alimentación han provocado que en el segmento económico el canal especializado presente hoy una tendencia descendente, manteniendo las ventas en el segmento medio o Premium y creciendo sobre todo en productos de gran calidad del nivel Superpremium.
En valor ambos canales mantienen cuotas en torno al 50 % en el 2003. Productos especiales
como son los snacks, Superpremium seco, dietas de prescripción, etc. se comercializan mayoritariamente y en algunos casos en exclusiva a través del canal especializado. Las marcas
blancas y privadas de la distribución en alimentos secos, y en general los productos húmedos,
se comercializan principalmente a través del canal alimentación.
El perfil de los compradores en establecimientos del canal especializado está asociado a propietarios de perros, de clase media alta y en entornos urbanos. Los clientes demandan fundamentalmente productos secos.
Algunas marcas de productos de máxima calidad como Royal Canin o Eukanuba comercializan exclusivamente a través del canal especializado como estrategia de imagen de marca.
Dentro del canal especializado tendremos las siguientes vías de comercialización:
Canal Agropecuario
Formado especialmente por la distribución de piensos para animales domésticos. De gran importancia en entorno rural, utiliza la estructura disponible para la comercialización de piensos
y productos para el sector ganadero, para suministrar alimentos preparados para animales de
compañía.
El canal agropecuario actúa fundamentalmente en el ámbito rural y especialmente en áreas de
población dispersa donde el acceso a otros canales de comercialización resulta más difícil.
Las comunicaciones actuales y la expansión de las cadenas de supermercados suponen que el
canal alimentación está cada vez accesible para un mayor porcentaje de la población, e implica cada vez una mayor competencia para el canal agropecuario.
En las áreas rurales el lugar de compra predominante es claramente el Súper (canal alimentación), y en segundo lugar se sitúa el almacén de piensos. El canal agropecuario se ve favorecido por la dificultad de acceso a otros establecimientos del canal especializado (veterinarias
y tiendas especializadas). Entre los clientes existe en general una menor preocupación por los
aspectos relacionados con el cuidado del animal, en relación a las áreas urbanas, lo cual motiva que sea un mercado fundamentalmente de precio y productos del segmento medio bajo.
El canal agropecuario supone una ventaja para aquellas empresas productoras de piensos para
ganadería y que además disponen de una línea de fabricación de alimentos para animales de
compañía. Estas empresas utilizan los puntos de distribución de piensos para la ganadería
también para los productos pet food, y aprovechan el conocimiento de marca que esta situación les proporciona en el entorno rural.
Los productos pet food estarán orientados especialmente para animales con gran actividad física y que viven en lugares abiertos. Este mercado tiene un componente estacional importante
en el caso de alimentos para perro con un incremento de consumo durante la época de caza.
23
El mercado accesible al canal agropecuario se centra principalmente en las áreas rurales (municipios de menos de 20.000 habitantes), en las cuales es difícil el acceso a otros establecimientos como son las clínicas veterinarias y las tiendas especializadas. Es en consecuencia un
merado limitado, que en el futuro se verá afectado negativamente por las mejoras de los medios de comunicación, y por el acceso cada vez más fácil a otros establecimientos del canal
especializado y también del canal alimentación.
Prescriptores
Se trata fundamentalmente de criadores y veterinarios. Su acción es importante no sólo por el
volumen de ventas que realizan, sino también por la credibilidad de cara a los propietarios de
animales de compañía y por contribuir de forma importante a la imagen de marca.
La siguiente gráfica muestra las respuestas, en tanto por ciento, de los propietarios de animales de compañía ante la pregunta de quién recomendó la forma y tipo de alimento para su
mascota:
Gráfica 21.Prescriptores
Fuente: AIXA- Investigación y Estrategia (2003)
El acceso a este canal requiere acciones agresivas en cuanto a comisiones y premios dirigidos
hacia los criadores y veterinarios.
Tiendas Especializadas en Mascotas y Productos para Animales de Compañía
Son establecimientos que se dedican a la comercialización exclusiva de mascotas, alimentos,
servicios y todo tipo de productos relacionados con los animales de compañía.
Este tipo de establecimientos se implantan habitualmente en núcleos urbanos, representan una
cuota de mercado importante dentro del canal especializado y son un sector en crecimiento.
Merecen especial mención las cadenas de grandes superficies category killers dedicadas a
productos para animales de compañía que están apareciendo en las grandes áreas urbanas y
ofertan todo tipo de alimentos, productos y servicios relacionados con los animales de compañía. En Europa este tipo de establecimientos tienen un nivel de implantación más elevado
que en España y han tenido un éxito notable. Es el caso de la cadena de tiendas Dobey holandesas. En España uno de los exponentes más claros de este tipo de establecimientos es Mister
Guau en Barcelona.
Las opciones para acceder a este tipo de tiendas pasa por recurrir a una distribución a través
de intermediarios (penalizada con importantes comisiones) o bien recurrir a la venta directa
asumiendo las funciones comercial y logística.
24
Internet
En los últimos años han aparecido tiendas virtuales para la comercialización de productos pet
food, como es el caso de www.animalesymascotas.com, www.mascothouse.es y www.petsmart.com.
Hasta el momento el éxito de estas tiendas virtuales ha sido escaso pero es un elemento a tener en cuenta de cara al futuro. Fabricantes importantes como es el caso de FRISKIES tienen
en proyecto ambiciosos proyectos de tiendan on-line.
La siguiente gráfica muestra en porcentaje los hábitos de compra en el canal especializado en
función del tipo de hábitat (número de habitantes del núcleo de población):
Gráfica 22: Hábitos de compra en el canal especializado
El canal agroalimentario se centra en el rural y decrece rápidamente con el aumento de tamaño de los núcleos de población. Las preferencias por la tienda especializada y prescriptores se
incrementan a medida que aumenta el tamaño de los núcleos urbanos.
Cuotas de Mercado por Canal en Valor y Volumen
El reparto del mercado en valor entre canal especializado y alimentación en el año 2003 es el
que muestran las gráficas siguientes.
Gráficas 23 y 24. Mercado por canales
Fuente: Alimarket
La evolución histórica de las ventas en valor en canal de alimentación y canal especializado
refleja una situación bastante estable durante los últimos años. En el caso de las ventas de alimentos para gatos el canal de alimentación aventaja al especializado con cuotas de mercado
25
en torno al 65%. En el caso de alimentos para perro es el canal especializado el que realiza la
mayor parte de las ventas con cuotas de mercado cercanas al 60%.
En el global de las ventas la situación está bastante equilibrada y a cada uno de los canales les
corresponde en torno al 50% de las ventas en valor.
Gráficas 25 y 26. Mercado por canales 2. Fuente: Alimarket
El análisis de mercado en volumen revela a partir del año 2001 un crecimiento porcentual
progresivo del volumen comercializado por el canal de alimentación en detrimento del canal
especializado.
En el año 2003 el canal especializado mantiene aún ventaja con un 54% de las ventas en volumen frente al 46% del canal alimentación. En el año 2000 el canal especializado alcanza su
mayor cuota de mercado, el 56,2% de las ventas en volumen, descendiendo ligeramente su
participación en los años sucesivos.
Gráficas 27 y 28. Evolución de la distribución en volumen
26
Fuente: Alimarket
En definitiva podemos decir que en cuanto a mercado en valor los dos canales se sitúan de
manera estable durante los últimos años en torno al 50% del total del mercado. Si nos fijamos
en la evolución del mercado en volumen, detectamos a partir del año 2001 un incremento progresivo a favor del canal alimentación. Las tendencias que se observan son las siguientes:
En los últimos años el canal especializado incrementa sus ventas en valor en mayor porcentaje que su participación en volumen del mercado, se centra progresivamente en productos con
fuerte componente de valor añadido encuadrados en las gamas de mayor calidad. En el futuro
la previsión es que el canal especializado se dirija cada vez más en los productos de mayor calidad en detrimento de los de gama media-baja.
En los últimos años canal alimentación incrementa porcentualmente sus ventas en volumen a
mayor ritmo que en valor. Esta situación se debe a que el incremento de las ventas se centra
especialmente en productos de gama media y económica. Destaca de manera importante la
marca blanca privada de la distribución.
En términos globales el canal especializado crece durante los últimos años a menor ritmo que
el de de alimentación, y esta tendencia se espera que continúe en el futuro. Esta situación se
observa tanto analizando el mercado en valor como en volumen, aunque es más acusada en
este último caso. Esta tendencia se justifica en un significativo trasvase de las compras de
gamas económicas desde el canal especializado a las marcas blancas de las cadenas de supermercados e hipermercados (canal alimentación).
Gráfica 29. Incrementos interanuales en volumen y en valor
Fuente: Alimarket
27
OPORTUNIDADES
1.
Incremento porcentual de las ventas realizadas a través del canal alimentación en relación al canal especializado, especialmente en el segmento medio-bajo.
2.
Posibilidad para pequeñas y medianas empresas productoras de acceder al canal alimentación a través de marca blanca o marca privada de la distribución.
3.
En el canal especializado el accesible para productos de empresas de pequeño y mediano tamaño que comercializan marca propia.
4.
Crecimiento futuro de cadenas de tiendas especializadas y category killers en el canal especializado.
5.
Influencia elevada de los prescriptores (canal especializado) en la imagen de marca y en la elección de la alimentación por parte de los propietarios de marcotas.
6.
Internet como medio para promocionar marca, acercarse al cliente, y en último término efectuar la venta de
los productos.
AMENAZAS
1.
Fuerte presencia de marca blanca y privada de la distribución en el canal alimentación.
2.
Poder de negociación de la distribución, especialmente en el canal alimentación.
3.
Barreras de entrada altas en el canal alimentación para empresas de pequeño y mediano tamaño que comercializan marca propia.
4.
Elevada competitividad en el canal especializado debido al gran número de empresas que tienen acceso a este
canal.
5.
Descenso progresivo de la participación en el mercado del canal especializado, especialmente en las ventas de
productos del segmento medio-bajo. Esta tendencia se debe al éxito de las marcas blancas y privadas de la distribución en el canal alimentación. Las ventas del canal especializado se centran cada vez más en productos de
alto valor añadido de las gamas de mayor calidad.
6.
El incremento de los puntos de venta de supermercados y las mejoras en al vías de comunicación, suponen
una amenaza para el predominio actual del canal especializado (canal agropecuario) en el medio rural.
2.5 PROVEEDORES
Este apartado se centra en la evolución de los precios de cereales y harinas de pescado, así el
siguiente cuadro refleja la evolución trimestral de los precios (euros por tonelada) de la harina
de pescado, soja, maíz, trigo, cebada, sorgo y pulpa de remolacha desde el primer trimestre de
2001 hasta el más reciente de 2004 en la Llotja de Cereals de Barcelona3:
3
Fuente: Cambra Oficial de Comerç, Indústria I Navegació de Barcelona.
28
Gráficas 30. Evolución del precio de las principales materias primas
Evolución del Precio de las Principales MP
600
500
400
300
200
100
Harina de pescado
Soja
Maíz
Trigo
Cebada
Sorgo
2004 T2
2004 T1
2003 T4
2003 T3
2003 T2
2003 T1
2002 T4
2002 T3
2002 T2
2002 T1
2001 T4
2001 T3
2001 T2
2001 T1
0
Pulpa de remolacha
La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) indica4
en su perspectiva alimentaria de noviembre de 2003 que los precios de la mayoría de los cereales siguen sometidos a una presión a la baja. Durante los últimos dos meses los precios internacionales del trigo se debilitaron, registrando en la mayoría de los países valores en general inferiores a los niveles del año pasado. El factor principal que explica la disminución ha
sido la fuerte disminución de la demanda mundial de importaciones. Aunque la escasez de los
suministros en Europa y el debilitamiento del valor del dólar EE.UU. frente a otras monedas
mundiales importantes contribuyeron a sostener algo los precios del trigo de los Estados Unidos. En Argentina, pese a una reducción oficial del pronóstico relativo a la nueva cosecha tras
una sequía de dos meses, los precios fueron también en general más débiles que los del año
pasado. La falta de presión al alza sobre los precios de Argentina se debe también al ritmo
más lento de las exportaciones, a la competencia con Australia y el Canadá y a la interrupción
de las ventas destinadas a la República Islámica del Irán, el principal comprador del trigo argentino después del Brasil.
En consecuencia, los parámetros en el mercado de futuros también se caracterizaron por una
demanda débil y una fuerte competencia entre todos los principales exportadores, excepto la
UE. En el Chicago Board of Trade (CBOT, el mercado de productos agrícolas de Chicago),
los futuros de trigo de los Estados Unidos siguieron perdiendo terreno hasta mediados de octubre a causa principalmente de las preocupaciones existentes sobre las perspectivas de exportación de los Estados Unidos y el aumento de las ventas de otros exportadores a algunos de
los mercados más tradicionales de los Estados Unidos. Sin embargo, los precios del trigo comenzaron a recuperarse en las últimas semanas, sostenidos por ulteriores bajas registradas en
el dólar EE.UU. y el aumento de las compras de trigo de los Estados Unidos por parte de China y la UE. Las perspectivas para la evolución de los precios en los próximos meses siguen
coincidiendo con las previsiones anteriores de la FAO. Aunque es probable que los suministros sigan escaseando en Europa durante toda la campaña, las suficientes disponibilidades exportables de otras partes, combinada con la disminución de la demanda de algunos de los
principales importadores mundiales y las condiciones satisfactorias del trigo de invierno, podrían ejercer una mayor presión a la baja sobre los precios en los meses venideros.
4
Perspectiva Alimentaria Nº 5 de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación
(noviembre de 2003).
29
2.6 PRINCIPALES EMPRESAS
En los últimos diez años el sector de alimentos preparados para animales de compañía ha sufrido una profunda transformación alcanzando un fuerte grado de globalización y concentración sectorial.
Las empresas más importantes a nivel mundial han protagonizado diversos procesos de concentración de los cuales han resultado dos grandes grupos competidores: La empresa
RALSTON PURINA ha sido adquirida por FRISKIES (NESTLE) y ROYAL CANIN por el
grupo EFFEM (MARS). Estos dos grupos son actualmente líderes en el mercado mundial y
europeo, con una presencia importante en el mercado español.
En nuestro país paradójicamente la empresa española AGROLIMEN se ha beneficiado de los
procesos de concentración protagonizados por NESTLE y MARS, al convertirse en el comprador de las desinversiones que han tenido que ejecutar en Europa para conseguir la aprobación de la Comisión Europea para sus procesos de concentración. MARS y NESTLE se han
visto obligadas a ceder a AGROLIMEN capacidad productiva, y la concesión exclusiva por
un período de tres años de marcas fuertemente implantadas en los mercados de Grecia, Italia,
y sobre todo, España. Todo ello ha permitido a AGROLIMEN, hoy AFFINITY, convertirse
en el líder de mercado español y en una de las empresas más relevantes a nivel europeo.
AFFINITY está obligada a realizar en breve un proceso de cambio de marca en sus productos
como consecuencia del vencimiento de la concesión antes indicada.
Los fuertes procesos de concentración en el sector pet food, y la fuerza creciente de la distribución especialmente en el canal alimentación, exigen que las empresas de tamaño pequeño y
mediano estudien y replanteen cuidadosamente su estrategia.
2.6.1 El Mercado Mundial de Pet Food
El mercado mundial de pet food esta liderado por los dos grandes grupos (NESTLE y MARS)
tras el resultado de los procesos de concentración indicados en el apartado anterior. Estas dos
empresas controlan algo más del 50% del mercado mundial. La mayor parte del mercado
mundial, cerca del 70%, está en manos de grandes empresas multinacionales.
Gráfico 31: Reparto mundial del mercado de pet foods
Fuente: Alimarket
2.6.2 El Mercado Europeo de Pet Food
Europa supone una parte muy importante del mercado, con 450 compañías afiliadas a
FEDIAF (The European Pet Food Industry Federation). FEDIAF se establece en 1970 repre-
30
sentando a 18 asociaciones nacionales en la industria de pet food. Su misión es promover la
imagen y los intereses de unas 450 compañías de producción de pet food, y participar en la
formulación de legislación respecto a la producción, seguridad de los nutrientes y sabor.
FEDIAF es el órgano competente ante las instituciones de la Unión Europea en materia de legislación, política y aspectos técnicos concernientes a la industria de pet food. En el aspecto
social, reconsidera y promueve las reglas sociales relativas a la convivencia con animales de
compañía.
Exponemos algunos datos, proporcionados por FEDIAF, que nos pueden dar una idea de la
importancia que tiene la industria de los pet food en Europa.
Nº Compañías en el sector de los pet food
450
Volumen total de producción
5 millones de toneladas
Volumen de facturación
8,5 billones de Euros
Ratio de crecimiento en los últimos tres años
3%
Puestos de trabajo directos
21.000
Puestos de trabajo indirectos
30.000
Nº de familias con mascotas
55 millones
Nº de perros
41 millones
Nº de gatos
47 millones
Nº de pájaros
35 millones
Nº de acuarios
9 millones
Otros
36 millones
Competidores en el Mercado Europeo
El mercado europeo está de nuevo liderado por las empresas NESTLE y MARS, y en tercer
lugar pero a considerable distancia ha conseguido posicionarse la española AFFINITY
(AGROLIMEN).
Al igual que sucedía con el mercado mundial, una parte muy importante (en torno al 60%) está en manos de grandes empresas multinacionales. El 40% restante corresponde a las marcas
privadas de la distribución de las grandes cadenas de alimentación, y a los productores con
marca propia de ámbito nacional y regional.
La siguiente gráfica presenta el reparto del mercado en volumen en el año 2003 para el caso
de los alimentos secos para perros y gatos, el sector más voluminoso y con mejores perspectivas de futuro:
31
Gráfico 32. Cuotas en el mercado europeo de alimentos secos
Fuente: Alimarket-2003
Si observamos lo que sucede en Europa en relación a los dos canales de venta, el canal de
tiendas de alimentación en general (hipermercados, supermercados y tiendas de proximidad)
y el canal especializado, que incluirá todos los demás puntos de venta (tiendas especializadas,
veterinarios, criadores, etc.); nos encontramos con diferentes situaciones que van desde una
distribución superior al 60% en el canal de alimentación en Alemania, hasta una distribución
de alrededor del 70% en el canal especializado de Reino Unido.
2.6.3 El Mercado Español de Pet Food
En el año 2003 las ventas correspondientes a las principales empresas del sector pet food son
las indicadas en la tabla siguiente.
Tabla 7. Ventas de las principales empresas del sector en 2003
Fuente: Alimarket 2003
Las tres primeras posiciones aparecen ocupadas por las multinacionales que lideran el mercado europeo. AFFINITY es la empresa líder en España seguida de MARS y NESTLE.
32
Las características de los diferentes competidores del sector pet food en España son las siguientes:
• AFFINITY PETCARE: filial 100% de CORPORACIÓN AGROLIMEN, S.A., cuenta
con fábricas de alimentos secos en Els Monjos (Barcelona). Su facturación en España se
divide prácticamente el 50% entre el canal de alimentación y el especializado. Es el tercer
grupo más importante en el mercado europeo y opera principalmente en España, Francia,
Alemania e Italia.
• MASTERFOOD: filial del grupo estadounidense MARS, INC., cuenta con dos fábricas
de húmedos en Arévalo (EFFEM ESPAÑA) y comercializa en el canal profesional los
productos ROYAL CANIN, tras quedar integrada esta última compañía en el grupo MARS
.
• NESTLE PETCARE ESPAÑA, S.A.: filial de NESTLE ESPAÑA, S.A. posee fábrica de
secos en Castell-Bisbal (Barcelona). El 78% de sus ventas corresponden a comidas para
perros y gatos, el resto a alimentos para pájaros, peces y roedores y accesorios para todo
tipo de mascotas.
• GRUPO DOANE: se dedica fundamentalmente a la fabricación para marca blanca y privada de la distribución. El 90% de la producción corresponde a alimentos secos (IPES
IBERICA) y el 10% restante a húmedos a cargo de AROVIT PETFOOD.
• IBERAMIGO, S.A.: En 2003 un 91% de las ventas corresponden a las marcas Eukanuba
e IAMS propiedad de la empresa norteamericana IAMS (PROCTER & GAMBLE). El resto de las ventas se han realizado en accesorios para mascotas.
• DIBAQ-DIPROTEG, S.A.: cuenta con sendas fábricas de secos y húmedos en Segovia.
Comercializa en un 90% productos secos y en un 10% húmedos que coloca en el canal de
alimentación (60%) y especializado (40%).
• HILLS PET NUTRITION ESPAÑA, S.A.: filial de HILL’S PET PRODUCTS, INC. (Integrada en COLGATE-PALMOLIVE, CO.). Opera exclusivamente en el canal especializado.
• NUTRAL, S.A.: cuenta con fábricas de secos en Colmenar Viejo (Madrid). Comercializa
con marca propia en el canal especializado (55%) y con referencias de terceros (45%).
• SAPROGAL, S.A.: posee planta de secos en Alcalá de Henares (Madrid). En España está
centrada en el canal especializado mientras que en Portugal también está en el canal alimentación mediante la marca Bribón.
• ELMUBAS IBÉRICA, S.L.: dispone de fábrica de secos en Guipúzcoa. El 90% de las
ventas de esta empresa se centran en el canal especializado rural. El 10% restante se comercializa a través del canal alimentación.
• NANTA, S.A.: filial de NUTRECO ESPAÑA, S.A, dispone de fábrica de secos en Burgos.
Su facturación prevista por canales es del 72% en el especializado y el 28% en el rural.
• BIOLOGÍA Y NUTRICIÓN, S.A.: dispone de fábrica de secos en Zaragoza. Comercializa un 64% de su producción con marca propia y un 36% con enseñas de terceros. El 51%
de sus ventas se producen en el canal especializado y el 49% en el de alimentación.
33
Cuotas de Mercado en el Canal Alimentación
Las cuotas de mercado en valor en el canal alimentación para alimentos preparados para perros y gatos correspondientes al ejercicio 2003 son las indicadas en la gráfica siguiente:
Gráfica 33: Cuotas de mercado en el canal alimentación
Fuente: Alimarket
Es especialmente destacable el alto porcentaje correspondiente a marcas privadas de la distribución (MD+PP), cuota que es aún mayor si el análisis se hace en volumen en lugar de en valor. La posición de MD+PP es cada vez más sólida con crecimientos espectaculares durante
los últimos años.
En el canal de alimentación está repartido en más de un 95% entre las grandes empresas multinacionales (AFFINITY, NESTLE y MARS) y las marcas de la distribución. Las empresas
de menor dimensión y ámbito netamente nacional participan en conjunto en sólo el 4,5% de
las ventas en el canal especializado, lo cual da una idea de lo difícil que es para este tipo de
empresas conseguir una posición en los lineales del canal alimentación.
Cuotas de Mercado en el Canal Especializado
Las cuotas de mercado en volumen en el canal especializado para alimentos preparados para
perros y gatos correspondientes al ejercicio 2003 son las indicadas en la gráfica siguiente:
Gráfica 34: Cuotas de mercado en el canal especializado
Fuente: Alimarket
En el canal especializado AFFINITY es de nuevo líder del mercado (28%), y junto con las
multinacionales MARS, NESTLE, IAMS y HILLS suponen más del 55% del mercado. El
44,2% restante está ocupado mayoritariamente por marcas correspondientes a empresas de
34
ámbito netamente nacional. Las marcas privadas y de la distribución suponen únicamente en
torno al 5% del mercado en el canal especializado.
El canal especializado se muestra en consecuencia como la opción más favorable para aquellas empresas que, por no se lideres del mercado, no puedan competir por los lineales de la
distribución en el canal de alimentación.
Los Productores de Marca Blanca y Privada
Los crecimientos espectaculares que están experimentando los productos de marca blanca y
privada en el canal de alimentación, que cuentan ya con una participación en ventas en torno
al 40%, han convencido a las empresas del sector (incluso a aquellas que cuentas con marcas
fuertes y reconocidas) de que la fabricación de productos para la distribución también es un
negocio estratégico.
La fabricación y envasado para terceros es una vía de negocio especialmente interesante para
empresas de ámbito nacional que no dispongan de la categoría de líderes de mercado y de una
imagen de marca fuerte. Este es el camino que han elegido un buen número de compañías que
han hecho buena parte de su negocio en el suministro de marcas privadas, principalmente
marcas blancas y propias de la distribución, que suponen más de un tercio del valor de las
ventas en los supermercados e hipermercados.
Empresas con producción propia y de dimensión media podrían colocar parte de su producción en el canal de alimentación a través de marca blanca y privada de la distribución. Los
principales fabricantes de pet food para terceros en España son los siguientes:
Gráfica 35: Cuotas de mercado en el suministro de MD-PP
Fuente: Alimarket
En el 40% correspondiente al apartado otros se incluyen las empresas ELMUBAS IBÉRICA,
BIOLOGÍA Y NUTRICIÓN, NUTRAL y SAPROGAL, las cuales dedican porcentajes importantes de su fabricación a la producción de marcas para terceros.
La fabricación para terceros se ha centrado inicialmente en el segmento más económico, en
primeros precios en marca blanca y privada de la distribución. Hoy en día las cadenas de distribución ya no sólo se fijan en el precio y demandan cada vez más mayor calidad y variedad
en la gama (segmentación por edades, diferentes sabores, etc.) en respuesta a la demanda del
mercado.
35
Este tipo de negocio requiere alcanzar las mayores economías de escala para responder a la
creciente concentración del poder de compra de la distribución.
Los especialistas en el suministro de marcas privadas para las grandes cadenas de distribución
se han visto en la necesidad de realizar un esfuerzo importante para dar soluciones globales a
la distribución, soluciones que incluyen todo tipo de alimentos: secos y húmedos para perros
y gatos, comida para peces, pájaros, etc., y en un futuro cercano también accesorios para mascotas.
La Producción
El mercado nacional de pet food era inicialmente un mercado importador. En los últimos años
la producción nacional ha crecido de forma espectacular de forma que hoy en día no sólo
abastece al mercado nacional, sino que exporta volúmenes importantes a los países del entorno geográfico, especialmente Francia, Portugal e Italia.
El incremento de la producción nacional es una necesidad para conseguir mayores ventajas
competitivas, teniendo en cuenta factores como la disponibilidad de materias primas y el incremento relativo de los costes logísticos en el sector. Para ganar hay que invertir, y con esta
idea el sector se ha decidido claramente por la producción nacional, con un fuerte incremento
en el volumen de producción, especialmente reseñable en el caso de alimentos secos extrusionados.
A continuación se señalan como ejemplo las inversiones previstas para los ejercicios 20032004 relativas a ampliación y/o mejoras en la producción:
• ELMUBAS IBÉRICA invirtió en 2003 en torno a 3,5 M€ en dos líneas de envasado con
termosellado. En el 2004 destinará 3M€ para la ampliación de su superficie de almacenes.
• ALEXAN ARTESA. Inversión de 4M€ en una nueva fábrica de alimentos secos para perros y gatos con dos líneas de envasado, una de ellas con plástico de bobina.
• AFFINITY. Inversión de 4,9 M€ en la mejora de los sistemas de envasado de la fábrica de
Barcelona, y 4,1 M€ destinados a ampliar la capacidad productiva.
• NESTLE. Inversión de 2 M€ para la ampliación de la capacidad productiva de la fábrica de
Barcelona
• MASTERFOOD. Inversión de 4M€ para mejorar los sistemas de envasado (nueva línea de
envasado inédita en el continente europeo), y nuevas inversiones pendientes aún de aprobación para ampliar la capacidad productiva.
La mayoría de las inversiones tienen como objetivo ampliar la capacidad de producción (ya
hemos comentado anteriormente que la producción local es fundamental para ser competitivos en precio) y la mejora de los sistemas de envasado.
Los incrementos en capacidad productiva se centran principalmente en productos secos. En la
actualidad existe en Europa un exceso importante de capacidad instalada para fabricación de
productos húmedos.
En la producción nacional ocupan un lugar destacado las empresas dedicadas a la producción
para terceros, principalmente primeros precios y marca blanca y privada de la distribución. Es
el caso de empresas como DIBAQ-DIPROTEG o IPES IBÉRICA que han hecho de la producción para terceros un negocio prospero y creciente.
36
Los sistemas de envasado han de ser sofisticados por los requisitos en cuanto a presentación
del producto exigidos por el cliente: material, sistema de sellado, variedad en cuanto a tamaño
y tipo de envase, etc. El elevado número de referencias y la diversidad de envases obligan a
disponer de sistemas de envasado muy flexibles, que permitan realizar tiradas cortas y con
tiempos de cambio reducidos, para poder así atender una gran diversidad de pedidos sin necesidad de stocks de grandes dimensiones.
La mejora e innovación en los envases absorben gran parte de los presupuestos de inversión
del sector.
Publicidad y Marketing
La publicidad es fundamental para obtener una posición de liderazgo y de fuerza ante los
principales distribuidores, y frente a los otros competidores. En este sentido son especialmente significativos los datos de inversión en publicidad de las empresas de pet food en España
durante los últimos años.
Gráfica 36. Inversiones en publicidad
Fuente: Alimarket
Las técnicas de marketing empleadas incluyen la presentación de un número elevadísimo de
referencias, tanto el lo que se refiere a variedad en el envase como en variedad en la composición y sabores, calidad del producto, dietas específicas, alimentos enriquecidos (calcio, vitaminas, Omega-3…), etc. Estas técnicas, muy similares a las empleadas en la alimentación
humana, están dirigidas a satisfacer al comprador.
Las promociones son también empleadas de manera frecuente y suelen consistir en añadir
cantidades extra por el mismo precio, o en acompañar los envases de pet food con accesorios
para mascotas.
En este tipo de mercado no debemos olvidar que comprador y consumidor son entes diferentes, y ambos han de estar satisfechos con el producto. Un factor clave en el éxito de un producto es el sabor (es fundamental que la mascota acepte el alimento) y los efectos visible que
se producen en la salud del animal.
37
OPORTUNIDADES
1.
El canal especializado, a pesar de estar dominado en España por las grandes empresas multinacionales líderes
del mercado, mantiene una participación elevada (en torno al 40%) de empresas pequeñas y medianas con
marca propia.
2.
La fabricación y envasado para terceros (marca blanca y privada de la distribución) es un negocio con fuertes
crecimientos.
3.
Barreras de entrada elevadas para productos fabricados fuera de España se incrementan con la distancia debido a la relevancia de los costes logísticos, especialmente para productos de segmento medio-bajo.
4.
Affinity, empresa líder del mercado español, esta inmersa en un proceso de cambio de marca en sus productos
al concluir el período de cesión de marca acordado con las empresas MARS y NESTLE.
AMENAZAS
1.
Fuerte grado de globalización y concentración sectorial. Un porcentaje de mercado cada vez más elevado está
en manos de grandes empresas multinacionales.
2.
Canal de alimentación participado casi al 100 por 100 por las grandes empresas multinacionales y por las
marcas blancas y privadas de la distribución. La participación de pequeños y medianas empresas con marca
propia no llega al 5%.
3.
Fuertes inversiones por parte de las empresas líderes en publicidad e imagen de marca.
4.
Fuertes inversiones por parte de las empresas líderes con el objeto de incrementar la capacidad productiva y
mejorar la calidad de los productos, el envasado y la presentación.
2.7 CALIFICACIÓN DEL SECTOR
El sector de alimentos preparados para animales de compañía es hoy en España un sector maduro, que goza de buena salud y tasas de crecimiento en valor en torno a un 5-6% interanual.
En la actualidad las posibilidades de crecimiento del mercado español por la vía de incremento del número de mascotas y penetración en el mercado (cobertura calorífica) están prácticamente agotadas. El sector se plantea ahora un crecimiento en base al incremento del gasto por
mascota, que se verá favorecido por el desarrollo de productos con importante valor añadido y
cada vez más sofisticados y especializados. Los condicionantes socio-económicos (renta per
cápita, tratamiento y consideración social de los animales de compañía, etc.) se muestran de
cara al futuro, en general, favorables.
La situación y expectativas futuras del mercado varían sensiblemente si realizamos un análisis
en base a tipo de producto, segmento y canal de distribución.
El negocio de los pet food promete cuantiosos beneficios pero la supervivencia futura de las
empresas exige comprometerse con riesgos equivalentes y poseer mayores capacidades de investigación y desarrollo, producción y marketing.
El 94% de los lanzamientos de nuevos compuestos durante los últimos años se posicionan en
el segmento Premium-Superpremium de productos de alto valor añadido. Los avances de la
nutrición traspasan ya la frontera de lo humano a lo animal sin demora.
38
El Sector en Base a Tipo de Producto
En relación al tipo de producto (secos o húmedos), las ventajas de los alimentos secos son cada vez más valoradas por los consumidores. A día de hoy los alimentos secos suponen ya en
España en torno al 75% en valor del mercado pet food para perros y gatos. En el futuro es de
esperar que los alimentos húmedos terminen cediendo claramente cuota de mercado a pesar
del éxito que han tenido con el lanzamiento de envases de raciones individuales. La siguiente
gráfica presenta los diferentes productos en base a su crecimiento medio en el período 20002003 y la cuota de mercado en el año 2003 de alimentos para perros y gatos. Los datos se refieren a la evolución y situación del mercado en valor:
Gráfica 37. Potencial de mercado por producto
Fuente: Alimarket
El tamaño de la esfera está relacionado con el tamaño del mercado, con el volumen de facturación en el año 2003.
Los productos húmedos (tanto para perros como para gatos) se comercializan en su mayor
parte a través del canal alimentación, siendo mínima la participación del canal especializado.
El Sector en Base a Canal de Distribución
Es interesante observar el comportamiento de los dos grandes canales de distribución (alimentación y especializado) en cuanto a niveles de crecimiento y posición relativa en el mercado
en valor.
La cuota de mercado y el crecimiento medio anual se han obtenido tomando el mercado en
valor entre los años 2000 y 2003, y el tamaño de la esfera indica el valor de las ventas realizadas en cada uno de los canales durante el año 2003.
Gráfica 38. Potencial de mercado por canal
Fuente: Alimarket
39
El canal especializado supera en valor al canal alimentación en el año 2003, pero es el canal
alimentación el que registra mayor crecimiento durante los últimos años.
Esta situación es la consecuencia del crecimiento espectacular que en el segmento económico
han registrado las marcas blancas y privadas de la distribución en el canal alimentación, en
detrimento de las ventas de productos del segmento medio-bajo sobre el canal especializado.
En los productos de mayor calidad, Premium y sobre todo Superpremium, el canal especializado retiene buena parte del mercado. En estos segmentos se posicionan productos con mayor
valor añadido y precios más elevados, lo cual justifica la primacía del canal especializado
cuando el análisis se hace teniendo en cuanta el valor de las ventas.
Hasta el momento el canal especializado estaba considerado como el más adecuado para la
comercialización de productos de alta calidad y valor añadido, y así lo han entendido muchos
fabricantes como es el caso de Royal Canin o IAMS (Eukanuba) que han distribuido sus productos exclusivamente en este canal. Hoy en día se ha iniciado ya el salto de los productos
Superpremium al canal alimentación y en el futuro se espera que se acentúe esta tendencia.
En los próximos años el canal alimentación superará muy posiblemente al especializado, no
sólo en volumen, sino también en valor de productos comercializados.
La situación futura es, en definitiva, descenso progresivo de la participación en el mercado en
el canal especializado en todos los segmentos, y muy especialmente en el económico donde
ya se registran crecimientos negativos. La tendencia observada presenta una evolución lenta
lo cual permitirá al canal especializado mantener cuotas por encima del 40% durante los
próximos años, gracias sobre todo a los productos del segmento Superpremium.
El Sector en Base a Segmento
Los crecimientos más importantes en volumen se están registrando en el segmento económico
en el canal alimentación, debido fundamentalmente a la aceptación y crecimiento espectacular
de las marcas blancas y privadas de la distribución.
El segmento Superpremium destaca por el crecimiento en valor que está registrando, principalmente en el canal especializado, con la continua aparición de nuevos productos de alto valor añadido.
El segmento intermedio, Premium, está en una fase de cierto estancamiento y es cada vez menos interesante para las empresas, que tratan de situar los productos en los extremos, bien en
el segmento económico o bien en el segmento de alto valor añadido o Superpremium.
2.8 ENTORNO LEGAL
En el sector de alimentación para animales de compañía existe una amplia y exigente legislación que convive con la legislación de la alimentación para animales de consumo humano.
Esta legislación incluye total transparencia en la publicación de las fórmulas que componen
cada uno de los productos. Ello obliga a competir tan solo por los servicios prestados al cliente final o intermediario y por la calidad de las materias primas seleccionadas en los mercados
nacional e internacional, pues cualquier formulación está al alcance del mercado, y su plagio
se puede realizar al instante.
40
3 FACTORES SOCIO–CULTURALES Y ASPECTOS
TECNOLÓGICOS
3.1 FACTORES SOCIO–CULTURALES
Entre los distintos aspectos que pueden afectar al mercado de la alimentación para mascotas
encontramos los siguientes5:
• Baja Tasa de Natalidad: La fecundidad en España ha descendido dramáticamente desde
valores próximos a 2,9 de número medio de hijos por mujer a principios de la década de
los 70, hasta alcanzar un mínimo absoluto de 1,16 en 1998, experimentando un ligero repunte hasta situarse en 1,25 en el 2002 ayudado por el fenómeno migratorio, España ahora
es receptor de inmigrantes. Un país vecino como Portugal tiene 1,42 de tasa en el 2002.
• Mayor Esperanza de Vida y Envejecimiento de la Población: en los últimos años, propiciado por el incremento de nivel de vida y la mejora de los servicios sanitarios a la población, junto con el incremento de la información relativa a la salud, se ha producido un
incremento paulatino de la esperanza de vida de la población de los países desarrollados.
En recientes pirámides de población proyectadas en el INE para el año 2025 en España, se
pone de manifiesto que el mayor número de personas estará entre los 50 y 54 años y para
pirámides posteriores se observa que la población envejece más y que el mayor porcentaje
de población se encuentra a edades cada vez más tardías.
• Inmigración: la disminución de la población en general y la de la población en activo en
particular ha facilitado la entrada de personas procedentes de otros países (Fundamentalmente africanos y sudamericanos) en los cuales los problemas de tipo político y económico
han forzado su salida en búsqueda de oportunidades o, incluso, por su propia supervivencia. Como dato, podemos observar que en el año 2000 había en España un total de 892.750
extranjeros residiendo en España lo que supone un 2,2% respecto a la población residente
española, en el 2003 hay 42.717.064 personas de las cuales 2.672.596 son extranjeros, lo
que significa un 6,26% de la población, la procedencia mayor sigue siendo Ecuador y Marruecos.
• Incorporación de la Mujer al Mercado Laboral: Mientras según los datos del INE la tasa de actividad de los varones presenta una evolución estable en la última década donde los
hombres que lo tienen más complicado son los jóvenes en busca de su primer empleo y lo
mayores despedidos para reincorporarse laboralmente, el perfil evolutivo de la actividad
femenina es completamente distinto. Las tasas de actividad femenina presenta tendencias
ascendentes en diferentes grados para todos los grupos de edad excepto en el grupo de los
16-19 años y el de los 20-24 años. El escenario actual muestra, de un lado, la suave pero
creciente incorporación de la mujer al mercado laboral y, por otro lado, una parte sustancial del colectivo femenino abandona el trabajo profesional cuando, tras el matrimonio o el
nacimiento del primer hijo, pasa a ocuparse de la vida privada familiar.
5
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, INE.
41
• Aumento del Gasto en la Vivienda: según datos del INE aumenta el número de viviendas
construidas con una tendencia creciente en los últimos cinco años así como el número de
hipotecas y el gasto medio por hipoteca que hace que aumente el grado de endeudamiento
de la familia. La financiación de la compra de una vivienda absorbía el 52,3 por ciento del
salario medio mensual a cierre de 2003 o, lo que es lo mismo, requería 7,2 años de salario
íntegro, según los datos estadísticos del Banco de España
• Aumento de Hogares Unipersonales: en un informe de finales del 2003 de La Caixa donde se evaluaba el aumento del número de las viviendas, se expone la incidencia de los
hogares unipersonales. La estructura de la sociedad española ha cambiado a remolque del
envejecimiento de la población, el retraso en la emancipación de los jóvenes, el aumento
en la edad de contraer matrimonio y el mayor número de divorcios y separaciones. Estos
elementos han ampliado el espectro de modelos de convivencia más allá de la familia tradicional. Estos cambios, exceptuando el retraso en la emancipación, han favorecido el incremento del número de nuevos hogares. Entre 1991 y 2001, el número total de hogares
aumentó en 2.418.851, es decir, un 20,4%, en gran medida a causa de la extensión del fenómeno del hogar unipersonal.
• Mayor Importancia del Ocio y Tiempo Libre: en las sociedades desarrolladas en general
hay un incremento de la calidad de vida a todos los niveles (económico, social, cultural...).
Las personas, una vez satisfechas sus necesidades básicas, han enfocado sus inquietudes en
la mejora de su calidad de vida. No obstante, un entorno cada vez más competitivo con
unas necesidades de formación creciente y continua, ha propiciado que, si bien las personas disponen de mayor capacidad adquisitiva y recursos económicos, se haya reducido de
forma drástica el tiempo disponible para el ocio: Familia, vida social, aficiones e inquietudes culturales han quedado relegadas a un segundo plano. Esto hace que haya una mayor
preocupación social por la búsqueda de horarios que permita compatibilizar la vida laboral
con la vida familiar y el tiempo de ocio.
• Cambios en la Segmentación del Consumidor: en los próximos años fabricantes y distribuidores se enfrentarán a dos grupos de consumidores, con pautas de comportamiento también a dos velocidades. Por un lado, la mayoritaria población española, con rentas cada vez
más altas, formas de vida homogénea con las de otros países de la sociedad occidental y
optimista ante la situación económica. En el lado opuesto, encontramos una población inmigrante, con rentas menores y desviadas, en parte hacia sus familias en el exterior, con
una demanda de productos de primera necesidad y a bajo precio. Los primeros cada vez
más informados destinan gran parte de su presupuesto a vivienda, equipamiento doméstico,
cultura y ocio. En su alimentación, buscan productos que respondan a sus necesidades de
mayor calidad de vida, valorando el ahorro de tiempo, la salud y la comodidad. Los segundo, la población llegada de fuera se mueve, en su gran mayoría, por los parámetros contrarios. Sus rentas son bajas, la natalidad alta y con más alto número de personas por hogar.
Sus necesidades de consumos son básicas, productos alimenticios de primera necesidad
con un marcado acento en el precio por encima de la calidad.
• Cambios en los Lugares de Compra de Alimentación: cambian los lugares habituales
para la compra de alimentación. En los últimos años la tendencia clara para realizar las
compras de alimentación, productos frescos y droguería/perfumería, es favorable a los supermercados de 1.000 a 2.499 m2 que siguen ganando cuota de mercado los grandes hipermercado, tiendas especialistas de productos frescos, tiendas tradicionales y pequeños
42
supermercados. Crecen ligeramente las ventas en los supermercados de mediano tamaño,
de 400 a 900 m2, básicamente el modelo que emplea el hard discount.
• Preocupación Mayor por Parte de la Sociedad por la Seguridad Alimentaria: preocupación acrecentada con los problemas globales que se han ido produciendo en los últimos
años con la crisis alimentarias como el mal de las vacas locas o la neumonía provocada
por el consumo de pollos sobre todo en Asia. Esto hace que las legislaciones sean más restrictivas y también afecte a la alimentación para mascotas.
• Incremento de Inseguridad Ciudadana: en la década de los noventa se produce una clara
tendencia descendente en el número de delitos conocidos. De 1.021.050 en 1990 hasta
881.778 en el año 2000. En 2001 se trunca esa evolución positiva: los 972.398 delitos conocidos suponen un incremento superior al 10%. Los datos de 2002 (991.522) indican que
ese repunte se consolida de momento como tendencia, aunque con un incremento anual
mucho más moderado (2%) que en 2001. En el barómetro de enero del 2004 publicado por
el CIS, la inseguridad ciudadana escalaba hasta el tercer puesto entre los problemas más
importantes con un 25.5% de menciones, sólo por detrás del paro (65.2%) y del terrorismo
(37,6%). Los porcentajes variarán en su ponderación por los atentados del 11 de marzo.
• Carácter Beneficioso y Saludable de Poseer una Mascota: para mucha gente, la vida sin
un animal doméstico sería impensable. Los animales domésticos proporcionan compañerismo, afecto y protección. En sociedades donde el estrés es alto los animales domésticos
contribuyen a hacer frente la tensión y la ansiedad. El animal doméstico, de hecho, desempeña un papel importante en cada etapa del desarrollo humano. Para el niño, un animal
doméstico fortalece el sentido de la responsabilidad, cuidado y comunicación. Para los
adultos, el animal doméstico adquiere nuevos papeles: proporcionar una compañía para los
que viven solos, favoreciendo el contacto con otros dueños de animales y beneficios para
los ancianos que pueden dar a su animal doméstico amor y cuidado, siendo esto una respuesta a la monotonía y soledad de muchos de ellos. Muchos psiquiatras aconsejan la
adopción de un animal doméstico para combatir la depresión, la inactividad, la neurosis y
la tensión. Por otra parte también hay una necesidad por parte de los dueños de responder a
ese afecto y esa compañía, por lo que hay una preocupación mayor por los cuidados del
animal sobre todo en su salud, su aspecto y en que tengan una dieta equilibrada y de acuerdo con la edad del animal.
3.2 ASPECTOS TECNOLÓGICOS
La tecnología seguirá impactando en la industria de la alimentación animal. Las innovaciones
más importantes pueden clasificarse en términos de la evolución de la tecnología de procesos,
la de la tecnología de la información y la de la biotecnología:
• Evolución de la Tecnología de Procesos: se han producido avances muy significativos en
la tecnología relacionada con los procesos de la elaboración del producto alimenticio en
los últimos años, como la cocina por extrusión, la metodología de análisis, la esterilización
de los piensos completos y la adición de enzimas, así como el desarrollo en materias primas como granos bajos en fifatos y trigo alto en viscosidad. Puede esperarse que se preste
más atención a conseguir valor añadido las materias primas, lo que impulsará una tendencia hacia cierto nivel de diversificación de las principales materias primas. Los productores
de maíz han iniciado ya este camino con el Maíz del Alto contenido en Aceite (HOC en
43
sus siglas en inglés). Algunos productores de soja también están intentando añadir valor
seleccionado y procesando cuidadosamente las semillas para segmentos de uso final.
En Asia, se ha desarrollado una harina de soja especial que contiene ácido láctico. En
EE.UU., ya existe una harina de soja especial para las aves de corral. En Australia, se ha
extendido el uso de mezclas expandidas de algodón con semillas de soja como un producto
de valor añadido. Los nombres de marca, las garantías de rendimiento y las primas son una
parte obligatoria de esta tendencia de diversificación.
También ha habido evolución en la tecnología soporte de los procesos de producción, como la tecnología de empaquetado que favorece la producción de distintos tipos de envase
personalizados para cada tipo de cliente y codificados de manera que se pueda permitir la
trazabilidad del producto en toda la cadena logística, la tecnología de control de almacenes
tanto de materias primas como de productos terminados, en general todo lo que permite el
control de la cadena logística, incluido el servicio de atención al cliente.
• Tecnología de la Información: la tecnología de la información comenzó a revolucionar la
formulación de los alimentos para mascotas hace más de 25 años y los desarrollos más crecientes, son asociar el análisis en laboratorio y el control de las existencias con la formulación en múltiples lugares y el etiquetado, están haciendo posible la trazabilidad que se demanda en la actualidad. Los sistemas de alimentación programada y alimentación por elección, que pueden controlarse desde oficinas en remoto y ser adaptados a las cambiantes
condiciones medioambientales y de la demanda. Se facilita la investigación y el desarrollo
con el acceso compartido de datos de estudio, independientemente del lugar en el mundo
donde se haya realizado la investigación.
Internet cambiará lentamente las operaciones de muchas compañías de piensos en el futuro, incluyendo la ingeniería, el proceso de compra, la producción, el marketing y la logística. Estos costes incluyen cuestiones como el trabajo de las personas que introducen y
vuelven a teclear datos, comprueban que el papeleo, las facturas por correo, fax o teléfono
de los proveedores son correctos, etc. Una operación de intercambio comercial privado
bien organizada puede reducir los costes de transacción, mejorar la gestión de riesgo y aumentar la satisfacción del cliente.
• Biotecnología: la biotecnología ha venido a simbolizar la variedad de cambios que afectan
en la actualidad a la cadena de suministro de materias primas.
El establecimiento de canales de comercialización distintos para los ingredientes biotecnológicos y tradicionales conducirá inevitablemente a precios más altos en las cosechas biotecnológicas en la industria de piensos. Por lo tanto, estas cosechas biotecnológicas necesitarán tener características o un valor que justifique este coste más elevado. Se calcula que
la demanda real de harina de soja sin cultivo biotecnológico en la UE es aproximadamente
100.000 Tm. en la actualidad, o menos de un 1% del consumo de harina de soja. Sin embargo, esta situación podría cambiar si llegara a estar disponible una variedad de soja biotecnológica de valor considerable para la industria de aves de corral.
El mapa de genoma de las distintas especies animales impactará también en la industria de
la alimentación en el futuro. El mapa del genoma de la principales cosechas está avanzando y el impacto será considerable.
Todo ello puede incidir en un futuro a la alimentación para mascotas.
44
En conjunto, estos cambios tecnológicos aumentan la sofisticación y complejidad de la operación de la producción de alimentación animal y exigirá personal más cualificado y más formación y oportunidades de desarrollo profesional.
45
4 ANEXO: MAGNITUDES ECONÓMICO-FINANCIERAS
DEL SECTOR6
Balance de Empresas Fabricantes de Pet Food
La siguiente es el resumen de la media de los balances medios de las empresas del sector:
%
Inmovilizado
Inmovilizado inmaterial
Inmovilizado material
45,58%
4,21%
34,77%
Otros activos fijos
6,60%
Activo circulante
54,42%
Existencias
15,60%
Deudores
34,79%
Otros activos líquidos
4,03%
Tesorería
3,57%
Total activo
100,00%
Fondos propios
33,21%
Capital suscrito
13,88%
Otros fondos propios
19,33%
Pasivo fijo
3,47%
Acreedores a L. P.
3,31%
Otros pasivos fijos
Pasivo líquido
Deudas financieras
0,16%
63,32%
6,61%
Acreedores comerciales
21,50%
Otros pasivos líquidos
35,21%
Total pasivo y capital propio
100,00%
6
Datos medios de los balances y cuentas de resultados de las siguientes empresas dedicadas a fabricación de
piensos para animales de compañía (2002): Alimentos para Animales de Compañía S.A., Biología y Nutrición
S.A., Dex Ibérica S.A., Fábrica de Harinas Nuestra Señora de la Humosa S.A., Affinity Petcare S.A. / Gallina
Blanca Purina S.A., Ipes Ibérica S.A., Nestlé Petcare España S.A., Nutral S.A., Peñalba Vicente S.A., Piensos
del Norte S.A., Piensos Ibor S.A., Piensos Toledo S.A., Premix Ibérica S.A., Productos para Animales de Compañía San Dimás S.A., Royal Canin Ibérica S.A., Verblau S.A. y Zac S.A.
46
Cuenta de Resultados de Empresas Fabricantes de Pet Food
La siguiente es el resumen de la media de la cuenta de resultados de empresas fabricantes de
pet food:
%
Ingresos de explotación
100,00%
Importe neto de Cifra de Ventas
99,77%
Consumo de mercaderías y de materias
48,08%
Resultado bruto
51,92%
Otros gastos de explotación
45,75%
Resultado Explotación
6,17%
Ingresos financieros
0,12%
Gastos financieros
Resultado financiero
Result. ordinarios antes Impuestos
1,74%
-1,62%
4,55%
Impuestos sobre sociedades
2,69%
Resultado Actividades Ordinarias
1,86%
Ingresos extraordinarios
0,67%
Gastos extraordinarios
1,10%
Resultados actividades extraordinarias
Resultado del Ejercicio
-0,43%
1,43%
Ratios Básicos y Períodos Medios
Rentabilidad Económica
12,64%
Rentabilidad Financiera
25,43%
Rotación Media de Existencias
58
Plazo Medio de Cobro
62
Plazo Medio de Pago
80
47
5 AGRADECIMIENTOS Y BIBLIOGRAFÍA
AGRADECIMIENTOS
Enrique Ulloa Canalejo
BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Ardán.
Cambra Oficial de Comerç, Indústria I Navegació de Barcelona.
Centro de Investigaciones Sociológicas, CIS.
Entrevista a Carlos Argenté (consejero delegado de Gallina Blanca Purina). Alimarket,
monográfico Pet Foods.
FEDIAF (The European Pet Food Industry Federation).
“Los Pet Foods triunfan en el supermercado”. Alimarket, monográfico Pet Foods.
“Perspectiva Alimentaria Nº 5” de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación. Noviembre de 2003.
“Pet Foods: Agroalimen se interpone entre Mars y Nestle”. Alimarket, monográfico Pet
Foods.
“Pet Foods: Apostar a ganador”. Alimarket, monográfico Pet Foods.
“Pet Foods: El gran reto de Agroalimen”. Alimarket, monográfico Pet Foods.
“Pet Foods: Hacia un nuevo escenario competitivo”. Alimarket, monográfico Pet Foods.
“Pet Foods: Más fábricas y nuevas ampliaciones”. Alimarket, monográfico Pet Foods.
USDA National Agricultural Stadistics Service.
“Veterindustria, Estudio Animales Domésticos ’03”. AIXA-Investigación y Estrategia. Noviembre 2003.
48

el sector pet food en españa

Transcripción

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