Boletín de la Eficacia Nº 4

eficacia 05
VII EDICIÓN PREMIOS A LA EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL
La Lista Corta
nº 4. Septiembre 2005
www.premioseficacia.com
E FIC A C IA PU B LICITARIA
G R A N C O NS UM O A : A l i m e n t ac i ó n .
Anunciante
Panrico
Sos Cuétara
Vega Mayor
Anunciante
SSL Internacional
Coca-Cola España
Boehringer
Unilever España
Coca-Cola España
Neutrógena
Anunciante
Suzuki Motor España
BSH Electrodomésticos España
Ford España
Sony Computer Entertainment
Anunciante
Vodafone
Telefónica España
Focus Ediciones
Anunciante
Junta de Castilla La Mancha
Mastercard Europe
La Caixa
Euro 6000
Palacio de Congresos Kursaal
BBVA
ING Direct
American Nike
Anunciante
Fundación Alcohol y Sociedad
Gobierno Vasco
Ministerio Relaciones Exteriores
DGT
Marca
Producto
Panrico
Donettes
Cuétara
Flakes
Florette
Ensaladas
GRAN CONSUMO B: Bebidas, Belleza, Higiene...
Marca
Producto
Durex
Easy On
Coca-Cola
Coca-Cola Regular
Lizipaina
Lizipaina
Dove
Sistema de Firmeza en tres pasos
Aquarius
Aquarius
Neutrógena
Crema Manos Antiedad
CONSUMO DURADERO: Automoción, Hogar, Deportes...
Marca
Producto
Suzuki
Burgman 125
Balay
Hornos de carro
Ford Focus
Ford Focus Vodafone
Playstation
Ps2 Gt4
SERVICIOS A: Telecomunicaciones y Medios de Comunicación.
Producto
Marca
Case History 2004 – 2005
Vodafone
Movistar
Movistar
Revista FHM
Focus Ediciones
SERVICIOS B: Otros, Finanzas y Seguros, Cultura y Enseñanza, Viajes y Turismo...
Marca
Producto
Turismo
Quijote
Mastercard
Tarjetas de crédito y débito
La Caixa
Carnet Jove y Carnet + 25
Tarjeta Euro 6000
Tarjeta Maestro / Mastercard
Kursaal
Kursaal
El Libretón
El Libretón
Banca Directa
Cuenta Naranja depósito 6% TAE
Nike
Carrera San Silvestre Vallecana
CAMPAÑAS SOCIALES Y CAMPAÑAS DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Marca
Producto
Fundación Alcohol y Sociedad
Un conductor cada noche
Turismo
Euskadi
Referéndum Plus
Referéndum Plus
DGT
Divulgación Educación Vial
Agencia
Comunica con A
Pasozebra
Grey & Trace
Agencia
McCann Erickson
McCann Erickson
DDB Barcelona
Bassat Ogilvy
Sra. Rushmore
DDB Madrid
Agencia
BSB Publicidad Pamplona
FCB Tapsa
Bassat Ogilvy
TBWA España
Agencia
S.C.P.F.
Grupo K
DDB Madrid / Rapp Collins
Agencia
Zapping
McCann Erickson
Odisea Barcelona
Ad Store Young & Rubicam
Arista
DDB Barcelona
Sra. Rushmore
Villar Rosás
Agencia
Clak
Arista
Shackleton Ad
McCann Erickson
E FIC A C IA E N SE R VIC IO S D E MARKETIN G
Anunciante
Amena
NH Hoteles
Telefónica Móviles
Telefónica Móviles
Ford España
Kellogg´s
Nestlé España
Volkswagen Audi España
Consejo Español de la Juventud
Cepsa
Focus Ediciones
Banco Popular
BT España
Anunciante
Spanair
Estée Lauder Companies
Coca-Cola España
Dell Computers
Anunciante
L’Oréal
Carrefour
Anunciante
Cerveceros de España
Hoteles Silken
Match.com
MARKETING DIRECTO
Marca
Producto
Amena Empresas
Renove sin puntos
NH Hoteles
NH Hoteles
Movistar
Movistar Módulo 10
Movistar
Facturación Online
Ford Focus
Ford Focus Vodafone
Kellogg´s
Todos los productos
Nestlé España
Programa “Tú y Nestlé”
Audi
Audi A6
Referéndum Plus
Referéndum Plus
Cepsa
Gasóleo Calefacción
Focus Ediciones
Revista FHM
Banco Popular
Club Pop
BT
Soluciones wifi Global
MARKETING INTERACTIVO
Marca
Producto
Spanair
Spanair.com
Clinique
Superdefense
Coca-Cola
Movimiento Coca-Cola
Dell
Dell
MARKETING PROMOCIONAL
Marca
Producto
Biotherm
Aquasource
Carrefour
Código Mágico
RELACIONES PÚBLICAS
Marca
Producto
Cerveceros de España
Cambiando percepciones sobre la cerveza
Hoteles Silken
Hotel Puerta América
Match.com
Portal de encuentros
Agencia
FCBi
Ogilvy One Worldwide
Wunderman
Wunderman
Wunderman
EHS Brann
Ogilvy One Worldwide
CP Comunicación Proximity
Shackleton Direct
Shackleton Direct
DDB Madrid / Rapp Collins
SHOOT!
TBWA España
Agencia
Euro RSCG 4D EONE
OMD
Betybyte
Netthink
Agencia
Universal McCann Interactive
Brand Value
Agencia
Burson Marsteller
Weber Shandwick
Marco de Comunicación
E FIC A C IA E N MED IOS
Anunciante
Junta de Comunidades de Castilla La Mancha
Turismo Gobierno Vasco
Tecno Sakura
Snack Venture Europe
Mc Donald´s
Vodafone
Vodafone
Sony Computer Entertainment
Elizabeth Arden
Coca-Cola España
Ford España
Telefónica Móviles
Daimler Chrysler España
Seat
Grupo Recoletos
Hewlett Packard
Marca
IV Centenario Don Quijote
Euskadi con mucho gusto
Daiatsu
Snack Venture
Mc Donald´s
Vodafone
Vodafone
GT4 Playstation Videojuego
Elizabeth Arden
Coca-Cola
Ford
Movistar
Mercedes clase C
Seat Altea
Diario Qué!
HP Compaq
Producto
IV Centenario Don Quijote
Turismo Vasco
Televisiones
Salty Snacks Chipicao
Mc Donald´s
Mi País
Verano Paga 1´ y habla 30´
GT4 Playstation Videojuego
Curious
Coca-Cola Regular
Ford Focus
Movistar
Mercedes clase C
Seat Altea
Diario Qué!
HP Compaq NX 9030
Agencia
Carat
Zosmamedia
Media Planning
OMD
OMD
OMD
OMD
OMD
OMD
Universal McCann
Mindshare Spain
Carat
Mediaedge:cia
Arena Media
Optimedia
Optimedia
PR E MIO E SPE C IA L E N IN TEGRACIÓN
Anunciante
Coca-Cola España
Renault
Coca-Cola España
Sony Computer Entertainment
Elizabeth Arden
Snack Venture Europe
Junta de Comunidades de Castilla La Mancha
Carrefour
Banco Popular
Focus Ediciones
Ford España
Consejo Español de la Juventud
American Nike
Telefónica España
Ford España
Marca
Mark Rosso
Renault
Coca-Cola
GT4 Playstation Videojuego
Elizabeth Arden
Snack Venture
IV Centenario Don Quijote
Carrefour
Banco Popular
Focus Ediciones
Ford Focus
Referéndum Plus
Nike
Movistar
Ford Focus
Producto
Mark Rosso
Seguridad- Imagen
Coca-Cola Regular
GT4 Playstation Videojuego
Curious
Salty Snacks Chipicao
IV Centenario Don Quijote
Código Mágico
Club Pop
Revista FHM
Ford Focus Vodafone
Referéndum Plus
Carrera San Silvestre Vallecana
Movistar
Ford Focus
Agencia
Shackleton
BSB España
McCann Ericksson
OMD
OMD
OMD
Carat
Brand Value
SHOOT!
DDB Madrid / Rapp Collins
Wunderman
Shackleton
Villar Rosás
Grupo K
Bassat Ogilvy, Mindshare, Mark Line Ogilvy
PR E MIO E SPE C IA L A L ME JO R U SO D E LA IN V ES TIGACIÓN
Anunciante
Once
Vodafone
Focus Ediciones
Marca
Once
Vodafone
Focus Ediciones
Producto
Combo
Mi País
Revista FHM
Agencia
Universal McCann
OMD
DDB Madrid / Rapp Collins
Marta Martínez Gutiérrez
Directora Comercial de Wanadoo
En la evolución del consumo de medios actual, ¿en qué medida está aumentando la confianza
de los anunciantes en su medio y el conocimiento de internet?
Internet continua su evolución ascendente tanto en el número de usuarios (sigue siendo el medio con mayor crecimiento) como en el número de anunciantes que
desarrollan sus campañas publicitarias. Internet empieza a formar parte de nuestra vida cotidiana, y está cambiando nuestros hábitos de consumo de medios; los anunciantes
son conscientes de esta situación y empiezan a contemplar las ventajas de su uso en sus acciones de marketing.
Los estudios que se están realizando demuestran que los anunciantes que ya llevan unos años apostando por internet, destinan un porcentaje cada vez mayor a este
medio, representando una parte muy importante del mix de medios en algunos targets concretos (por ejemplo los jóvenes) o sectores como automoción, finanzas, viajes…
Sectores tradicionales, que hasta el momento no habían realizado campañas en internet, tales como belleza y cosmética, alimentación, etc. están comenzando a incluirlo
en sus planes, ya sea para campañas promocionales, de imagen, o marketing directo.
Los esfuerzos realizados en el sector por parte de las asociaciones, agencias, portales o redes para conseguir un mayor conocimiento del medio están dando sus frutos,
y en la actualidad la mayoría de los departamentos de marketing de las empresas contemplan internet como un medio más, valorando las mismas ventajas que el resto
de los medios (cobertura, afinidad, etc.) así como otras ventajas particulares de Internet como su rapidez, flexibilidad, innovación, etc.
¿Qué herramientas de medición son las más fiables para la demostración de la eficacia en Internet?
Internet es el medio que cuenta con más herramientas de medición, a través de servidores que nos dan información completísima de las acciones desarrolladas (audiencia del medio, impactos conseguidos, visitas a los sites
de los anunciantes, etc.).
Pero más que estos datos, lo más importante son los estudios que se están desarrollando en el sector (a través de asociaciones como la IAB o EIAA, agencias y portales junto con anunciantes) que están demostrando la eficacia y la rentabilidad
del medio internet, ya sea como complemento a otros medios o por sí solo, consiguiendo los diferentes objetivos planteados en cada estrategia del anunciante (cobertura, afinidad, recuerdo de marca, promoción, etc.).
¿Qué acciones está desarrollando Wanadoo para conseguir notoriedad y eficacia en las campañas de sus clientes?
En Wanadoo llevamos tiempo trabajando en desarrollar formatos más integrados en los contenidos, que no sólo no supongan una intromisión para los usuarios, sino que representen un valor añadido para nuestra audiencia, limitando el número
de formatos publicitarios por página para conseguir una mayor calidad de impacto, y siendo innovadores en las tecnologías utilizadas. La utilización del video dentro de las posiciones fijas permite a los anunciantes aprovechar sus spots
publicitarios, y conseguir un alto índice de notoriedad entre la audiencia. Este formato por el que estamos apostando está siendo muy bien acogido entre nuestros clientes y nuestra audiencia.
Aparte de las integraciones publicitarias y redaccionales, apostamos por los patrocinios, o de secciones concretas de nuestros portales (deportivas, musicales, de motor, etc.) o desarrolladas específicamente para los patrocinadores según sus
intereses, con posiciones fijas, logos y colores de los anunciantes, información adicional del patrocinador…y están resultando acciones muy notorias y rentables. Este tipo de patrocinios permiten generar conocimiento de marca, comunicar
lanzamientos, acciones promocionales, generar BBDD, ligando sus marcas a temas de actualidad e interés para sus targets.
Juan J. Buhigas
Director Gerente Comercial de RTVE
¿Cúal es la aportación de RTVE a la eficacia en el proceso publicitario actual?
Nuestra aportación para mejorar la eficacia en la televisión como medio publicitario está en la autorregulación que realizamos en los minutos de publicidad que emitimos. En ningún caso superamos los límites marcados por la Directiva Europea,
sino que estamos por debajo de ellos, y en muchos casos por debajo de las televisiones privadas.
De esta forma contribuimos a conseguir que las campañas de publicidad de nuestros anunciantes alcancen niveles de notoriedad superiores ya que no se ven afectadas por altos niveles de ocupación publicitaria.
A esto hay que añadir la preocupación constante por parte de TVE a la hora de definir una programación de calidad, que contribuya a una mayor sinergia con la imagen de las marcas de los anunciantes, tan demandada por su parte para que
sus campañas se integren dentro de programas alejados de contenidos que puedan perjudicar su imagen.
En su afán por la innovación ¿qué propuestas novedosas ha implantado RTVE en el último año?
Hemos desarrollado nuevos formatos, distintos al spot, buscando una mayor notoriedad de las campañas, en los que se consigue la integración de la marca o producto con la programación de la cadena.
En esta línea tenemos los Micro Informativos y Publi-informativos cuyo contenido es un tema de relevancia para el anunciante. Los Bloques de Calidad, bloques publicitarios con una duración máxima de 60 segundos y en los momentos
de mayor audiencia, y que en el caso de La 2 son bloques de un único spot. Los Flashes 10”, mensajes de 10 segundos protagonizados por actores o presentadores de la cadena y emitidos en posición preferente. El Morphing, una transición
de 7 segundos entre la cortinilla de TVE y el logo/ mensaje del anunciante. El Morphing + Flash, que es una combinación de los dos anteriores. Los Avances de Spot utilizados en lanzamientos, integrando el mensaje del anunciante con la
creatividad de las autopromociones. La Multipantalla, bloque de 60 segundos que se emite simultáneamente con la carrera de motos, en los momentos de mayor audiencia.
Mercedes Costas
Directora de Marketing de Clear Channel
En la actualidad hay una clara tendencia hacia la integración y se ha incorporado como Premio Especial a partir de esta
edición. ¿Cuáles son las fortalezas del medio exterior en un mix de medios?
El medio exterior exterior es importante por la inmediatez con que transmite el mensaje en un entorno cercano a los puntos de consumo,
la calle. Está demostrado mediante los estudios de notoriedad que incrementa el impacto de cualquier campaña alcanzando máximos niveles
de recuerdo y ampliando la cobertura gracias a la extensa implantación geográfica de los soportes.
Además incentiva la compra por impulso. Los soportes espectaculares no solamente aportan notoriedad sino que son ideales para
construcción de imagen de marca y para campañas de gran divulgación.
¿Qué incidencia está teniendo la introducción de nuevas herramientas de medición en el medio exterior?
La introducción de herramientas de medición de audiencias posiciona al medio exterior en igualdad de condiciones que el resto de los medios. Los resultados de las evaluaciones obtenidas a través de estos estudios
demuestran la eficacia del medio en términos de cobertura y frecuencia.
Ha sido muy importante el desarrollo de Geomex como herramienta de planificación para las agencias de medios.
Por otra parte, desde Clear Channel se han desarrollado herramientas para demostrar la eficacia del medio tanto en términos de notoriedad como del impacto que puedan tener las campañas en términos de incremento
en ventas de los productos publicitados como en el caso de los centros comerciales.
La confianza en el medio se está consolidando con la aparición de campañas especificamente diseñadas para exterior. ¿Cuáles recuerda especialmente por su notoriedad
y eficacia durante este año?
Afortunadamente sí es verdad que el desarrollo creativo especialmente diseñado para el medio ha mejorado recientemente, pero queda mucho camino por recorrer hasta llegar a los niveles de otros países europeos.
Campañas especialmente notorias durante este año han sido el cambio de imagen de Movistar, el lanzamiento de la película de Los Increíbles, la campaña de Mango en Mobiliario Urbano o la de Kellogg’s Special K
en Centros Comerciales.
Carmen Montero
Vicepresidenta de Mediaedge:cia Iberia
En la actualidad hay una clara tendencia hacia la integración. ¿Cuáles son las recomendaciones de Mediaedge:cia
para alcanzar la mayor eficacia con la aplicación de un mix de medios?
En Mediaedge:cia llevamos muchos años trabajando en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Cualquier canal a través del
cual se contacte con el consumidor es un medio y por tanto el trabajo conjunto de un mix de medios con un objetivo común será la clave
del éxito de una acción de comunicación. Debemos estar cerca del consumidor en sus tres momentos claves, para convencerle de nuestra
oferta, decidir la compra y efectuarla.
Al Anunciante ¿qué le otorga más confianza actualmente: propuestas innovadoras en medios tradicionales o alternativas de medios “no convencionales”?
Indistintamente. Debemos encontrar el medio más eficaz para cada uno de los momentos que influyen en la decisión de compra del consumidor sean o no tradicionales, sean o no innovadores.
Hay medios que ayudan a la creación de la marca, medios que ayudan a la diferenciación de la marca y medios que ayudan a la adquisición de la marca. La habilidad del profesional en el uso de cada uno de ellos y en su combinación es lo que
consigue acciones eficaces e innovadoras.
¿Desarrolla Mediaedge:cia herramientas de medición propias para la demostración de la eficacia?
Por supuesto, y en eso tenemos el orgullo de ser pioneros en el mercado. Fuimos la primera compañía de medios que creó una herramienta que optimiza la eficacia publicitaria, en base al recuerdo, llamada Responsedge Recall y que ha sido
exportada e implementada con éxito a toda la red mundial del Grupo.
Tenemos otra herramienta, Responsedge TV Sales, que, basándose en un análisis econométrico, nos permite estimar las ventas que va a generar nuestra campaña publicitaria. En este sentido en Mediaedge:cia España somos muy proactivos y
nos gusta estar en la vanguardia de la investigación de los medios.
También contamos con herramientas que se adentran en el conocimiento de acciones digitales, respuesta directa y CRM. Por otra parte desarrollamos herramientas para el trabajo con sponsorización o “in store” con compañías especializadas
del grupo WPP.