Storytelling: Relatos que dan vida a las marcas

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Inteligencia Aplicada
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Las historias que contamos y las que recordamos
más fácilmente, no son las únicas que
determinan nuestras vidas.
Si las marcas quieren convertirse en buenas
narradoras, tienen que descubrir las historias más
profundas que se ocultan en las mentes de su
público objetivo.
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Las marcas están obsesionadas con el arte de contar
historias. A menudo se dice que los seres humanos
preferimos las historias y las anécdotas a los hechos
y las estadísticas. Si quieres que alguien recuerde
algo, es mejor contarle una historia. Si lo que quieres
es que tu público crea en algo y que se entusiasme
e inspire por ese algo, lo que necesitas, de nuevo,
es una buena historia. En una época en la que los
conferenciantes de las empresas consultan a los
mismos “coachers” que los guionistas de Hollywood,
y en la que los cerebros que traman las series de
éxito de la televisión por cable acuden a Cannes a
explicarle al mundo de la publicidad cómo se hacen
las cosas, parece que no hay ningún mal relacionado
con el Marketing que no pueda curar una historia
bien contada.
pueden aumentar automáticamente la eficacia
de sus mensajes. Pero así no es cómo funciona la
narración de un buen relato. Un buen narrador
sabe cómo conectar su propia vivencia narrativa
con las que subyacen en lo más profundo de las
mentes de su público, unas narrativas que las
propias personas difícilmente recuerdan y que
incluso a ellas mismas les sería complicado contar.
Aprendiendo el arte de escuchar y el de interpretar
las historias ocultas de tu público, tendrás la
capacidad de contar relatos sorprendentes y
originales que conecten con la gente a un nivel
más profundo. Si insistes en contar una historia
sin haber hecho esto, te arriesgas a contar una
historia que la gente ya ha escuchado antes o, peor
todavía, una historia con la que nadie se siente
identificado.
Se ha puesto de moda defender que cualquier
historia de una marca siempre es una buena
historia y que, adoptando unas técnicas narrativas
o unas estructuras estándar para relatos, las marcas
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Pongamos, por ejemplo, la conmovedora historia
de la cerveza Castle Lager sobre unos expatriados
sudafricanos y sus dificultades para llevar, por las
abarrotadas calles de Nueva York, unas cajas de
cerveza a una típica barbacoa sudafricana celebrada
en una azotea y crear un rincón donde recordar
a la “Nación del Arcoíris”. Este anuncio fue muy
popular, estaba bien realizado y quería despertar los
sentimientos patrióticos de todos los sudafricanos
tras las primeras elecciones democráticas del país.
Su frase final, “El sabor que ha superado la prueba
del tiempo” (“The taste that’s stood the test of
time”), representaba a la perfección la narrativa que
Castle quería para la marca: orgullosa de su legado,
pero también orgullosa de formar parte de la nueva
Sudáfrica.
Pero no funcionó. Lejos de garantizar el liderazgo de
Castle en su categoría, la campaña formó parte de
una estrategia de Marketing que coincidió con un
desastroso descenso de su cuota de mercado.
Historias, recuerdos y experiencia
La historia de Castle era inspiradora, pero no
conectaba con la realidad que su público principal
estaba viviendo en esos momentos.
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Trasladarse a Manhattan no era algo con lo que
pudieran identificarse los millones de bebedores de
Castle que todavía luchaban contra la pobreza en
su país natal. Aunque el anuncio presentaba una
aspiración respecto al futuro de Sudáfrica, su relato
había perdido contacto con el presente del país. Si
Castle hubiera sido capaz de descubrir las historias
más profundas latentes en las mentes de su público,
podría haber elaborado y hecho suya una historia
que les llegara con más fuerza. Pero, como muchas
otras marcas, estaba demasiado ocupada contando
su propia historia como para comprender lo que
pasaba por las mentes de sus consumidores.
En muchos aspectos, los relatos son como recuerdos
pre-empaquetados que conectan acontecimientos y
personas incorporando una potente carga emotiva.
La forma en la que las historias interactúan con los
recuerdos ya grabados en nuestras mentes influye
mucho en el éxito que puedan tener. Igual que
nuestros recuerdos determinan aquello a lo que
prestamos atención y cómo interpretamos nuestra
experiencia en el presente, las historias ya existentes
en el cerebro determinan ante qué otros hechos
reaccionaremos.
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Atrapados en nuestras propias historias
Como expertos en investigación cualitativa del
mercado, somos muy conscientes de la historia
individual que cada participante de un estudio lleva
consigo: las que construyen con el tiempo y en
las cuales hacen encajar sus opiniones, decisiones
y acciones. Muchas de esas historias se cumplen,
con lo que en cierto modo obligan a la gente a
desempeñar repetidamente ese papel concreto:
el hecho de vivir su propio cuento de “persona
pobre que hace fortuna” otorga a mucha gente
un fuerte sentido de la ética del trabajo, mientras
que las personas alcohólicas a menudo refuerzan
su comportamiento autodestructivo con historias
en las que ellos son los rebeldes, los proscritos o las
estrellas de rock.
En la época de los medios de comunicación social
y de Google, es incluso más probable que esas
historias se autoperpetúen y se repitan. Nuestra
menor capacidad de atención favorece que
consumamos sólo aquellas historias que encajen
perfectamente en nuestra propia narrativa, y los
canales a través de los cuales accedemos a los
contenidos están aprendiendo a priorizar aquello
que parece interesarnos o distraernos. En la
economía del conocimiento digital, cada vez es
mayor el reto de que nos cuenten historias que
supongan un impacto en nuestra narrativa personal
y nos den la oportunidad de ampliarla. Puesto que
la novedad es uno de los factores más importantes
para captar nuestra atención, en un mundo de
historias cada vez más parecidas, un buen narrador
tiene que esforzarse por destacar.
En la economía del conocimiento digital, cada vez es mayor el reto de que nos
cuenten historias que supongan un impacto en nuestra narrativa personal y nos
den la oportunidad de ampliarla.
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El arte olvidado de interpretar las historias
Sin embargo, los narradores no tienen que
conformarse sólo con eso. Si son capaces de
conectar con los temas más profundos de
las mentes del público, podrán cuestionar las
convenciones y establecer una conexión todavía
más potente. En el mercado automovilístico
estadounidense de los años cincuenta, la historia
predominante predicaba en las mentes de los
compradores de coches que un coche grande
siempre es mejor: aportaba estatus, implicaba
una mejor experiencia de conducción... La historia
de la conducción iba abocada en esa dirección.
¿Qué papel podía desempeñar un coche como el
Volkswagen Beetle en una historia así? Su papel
parecía inevitable: le tocaba el papel de “coche
demasiado pequeño”.
La genialidad de la publicidad de Volkswagen para
el Beetle (una de las campañas más famosas de la
historia de su sector) fue no ignorar esa narrativa
predominante, sino encontrar la forma de darle la
vuelta: la tergiversó para llegar a una conclusión
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que nadie preveía y, en el proceso, la conectó
con temas e historias profundas que el público
había olvidado que le importaban. En manos de
Volkswagen, pequeño pasó a significar inteligente,
espabilado, independiente y de pensamiento
libre. Estas asociaciones siempre habían
estado disponibles, pero la mayoría de marcas
automovilísticas las habían ignorado.
Un buen narrador debe tener la habilidad de
detectar tanto las historias que no se están
contando como las que sí que se cuentan. Tiene
que aprender a escuchar dentro de un contexto, a
intentar recrear situaciones y a extraer recuerdos
latentes e historias personales intensas y sacarlas
a la luz. Sólo así podrás crear historias atractivas
que puedan llegar a la gente pese a sus distintas
experiencias individuales, reescribir capítulos
mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas
formas de resolver las tensiones presentes en las
historias de cada persona.
Un buen narrador debe tener
la habilidad de detectar tanto
las historias que no se están
contando como las que sí que
se cuentan.
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Las técnicas más adecuadas para conseguirlo son
las de la investigación observacional en el contexto,
que incluyen la destreza de saber escuchar historias.
Las técnicas proyectivas y capacitadoras deducen la
interrelación entre distintos temas y las emociones
asociadas con los diferentes personajes de una
historia personal. Las entrevistas cognitivas ayudan
a recrear los contextos, extrayendo historias que
habitualmente no se cuentan, pero que igualmente
ejercen una enorme influencia en la narrativa
personal de la gente. Al interpretar de esta manera
las historias del público, los expertos en investigación
cualitativa pueden ofrecer a una marca una materia
prima esencial para salvar las distancias que puedan
existir entre la historia de la marca y la de las
personas a las que quiere contársela.
¿Cómo escuchar historias
de manera efectiva?
Técnicas proyectivas
Una serie de técnicas diseñadas para animar a los
participantes a proyectar sus sentimientos y opiniones hacia
otras cosas, para que les resulte más sencillo desvelar sus
emociones y asociaciones más profundas y así sacar a la luz
aspectos ocultos de su historia personal.
Entrevista cognitiva
Una técnica para entrevistar que ayuda a que afloren los
recuerdos afectivos mediante la recreación del contexto de
la experiencia de la persona con mayor profundidad. Se
trata de una herramienta esencial para ayudar a desvelar las
conexiones ocultas que hay en las historias personales de
cada uno.
Estudio observacional
Los expertos en investigación cualitativa pueden
ofrecer a una marca una materia prima esencial
para salvar las distancias que puedan existir entre
la historia de la marca y la de las personas a las que
quiere contársela.
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Un enfoque de investigación en contextos de la vida real,
cara a cara o mediante tecnología, que proporciona una
oportunidad única de observar a las personas o reunirse
con ellas en su propio entorno, en lugar de hacerlo en el
contexto propio de un estudio.
Al descubrir nuevos insights sobre actividades diarias
habituales que pueden parecer corrientes a simple vista,
este enfoque ayuda a desvelar aspectos importantes que las
personas no llegan a comentar en otro tipo de estudios.
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Liberar la historia de la marca
Escuchar estas historias puede conducir a la marca
a cuestionar su propia narrativa interna, a poner en
duda la versión que tiene del lugar que ocupa en el
mundo que ella misma ha ido configurando. Esto no
debe verse como un signo de debilidad; de hecho,
constituye la esencia de una narración potente.
La evolución reciente de la publicidad del
desodorante Axe demuestra el poder que puede
tener pasar de unas historias superficiales a una
narrativa más profunda. Durante años, Axe nos
ha explicado cómo un simple desodorante puede
transformar por arte de magia a hombres más
bien torpes en irresistibles conquistadores. Era
una historia que a los hombres les encantaba y
que siempre se ha tratado con humor y gracia. Sin
embargo, pasado un tiempo, se fue perdiendo la
capacidad de la historia para conectar con la gente.
Era una historia que a los propios hombres les estaba
empezando a cansar.
Y entonces, de repente, Axe optó por contar un
relato muy distinto: la historia de esa mujer en la
vida de todo hombre, de la cual está tan enamorado
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que no se atreve a decírselo, la oportunidad que
dejó pasar y que siempre lamentará no haber
aprovechado. Con la voz de Kiefer Sutherland y
un imaginativo tráiler en redes sociales, “Susan
Glenn” ha sido una de las campañas publicitarias
más impactantes de los últimos tiempos. No era el
tipo de historia que les gusta hablar a la mayoría de
hombres, pero ese relato llegaba a sus narrativas
personales más profundas, con lo que estaban más
dispuestas a responder.
Desde los primeros cuentos alrededor del
fuego hasta los actuales canales de medios de
comunicación social, los narradores más eficaces
saben que forman parte de un proceso de
intercambio. Al entender las narrativas de los
demás, pueden saber exactamente qué historias
necesita escuchar su público y cómo contarlas
de manera eficaz. Las marcas que aspiren a ser
buenas narradoras deben aceptar el compromiso
de escuchar e interpretar, además del de
contar historias. Con la investigación cualitativa
interpretativa, pueden encontrar la inspiración
necesaria para conseguirlo.
Las marcas que aspiren a ser
buenas narradoras deben
aceptar el compromiso
de escuchar e interpretar,
además del de contar
historias.
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Sobre TNS Qualitative
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