III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados
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III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados
III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados 3 de noviembre de 2011 Índice * Objetivos j y Metodología g ** Resultados 1.- Internet en movilidad: uso y perfiles. 2.- Actitudes hacia Mobile Marketing 3.- Análisis modelos de Mobile Marketing a través de Internet móvil 4.- Análisis de otros formatos de Mobile Marketing 5.- Interés hacia sectores y formatos *** Aspectos clave 2 Objetivos y j y Metodología 3 Objetivos • Por tercer año consecutivo, IAB y The Cocktail Analysis lanzan una investigación sobre Mobile Marketing … 9Se viene trabajando con una visión evolutiva sobre la perspectiva del consumidor, con datos sobre sobre la realidad y potencialidad del Mobile Marketing. •Los principales objetivos a alcanzar con esta tercera oleada de investigación han sido: Identificar las claves que apuntan un panorama prometedor para los diferentes actores del sector. Obtener información acerca de las fortalezas del mobile marketing vs métodos o canales más tradicionales Conocer las tendencias en el uso del terminal móvil y otros dispositivos (como tablets), que pueden servir de puntos de anclaje para el desarrollo del sector Explorar en profundidad a un perfil de usuario más avanzado y que se muestra más cercano y receptivo i a llas nuevas estrategias 4 Metodología Se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación cuantitativa con cualitativa: a. b. I Investigación ti ió cualitativa lit ti • Ocho entrevistas p personales etnográficas a usuarios que han interactuado con marcas a través del móvil • Usuarios de smartphones p yy/o tablets • Grabadas en vídeo para generar un videoreport I Investigación ti ió cuantitativa tit ti • Encuesta online a población internauta • Universo: individuos de ambos sexos de entre 16 y 55 años, internautas día de ayer. • Tamaño muestral: 1.240 casos de los cuales 503 poseen smartphone y 81 tablet. 5 Metodología Se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación cuantitativa con cualitativa: a. b. I Investigación ti ió cualitativa lit ti • 8 Entrevistas p personales etnográficas a usuarios que han interactuado con marcas a través del móvil • Usuarios de Smartphones p yy/o tablets • Con una tarea previa a la entrevista, por la que los usuarios han recogido/registrado los momentos reales de interacción/relación con las marcas en movilidad. I Investigación ti ió cuantitativa tit ti •Encuesta online a población internauta general • Universo: individuos de ambos sexos de entre 16 y 55 años, internautas día de ayer. • Tamaño muestral: 1240 casos de los cuales 503 poseen Smartphone y 93 Tablet. • Selección de testimonios para video report 6 Resultados 7 Internet móvil Internet móvil 8 Equipamiento móvil ¿Qué tipo de móvil tienes? Continuando con la tendencia del año pasado, se S Smartphones t h . incrementa la presencia de Sistema operativo % Android Iphone 38% 19% Blackberry 12% Windows 7% Otro 15% Ns/Nc 10% Base Smartphone: 506 Base total: 1240 Base: 946 (respuesta múltiple) Base: 1265 (respuesta múltiple) Móvil básico 3G Smartphone (28%) 2010 (59%) 2010 (18%) 2010 (30%) 2009 (65%) 2009 (10%) 2009 9 Equipamiento móvil Tipo de uso y modelo de pago del móvil Contrato 84% Prepago 16% Se observa un claro predominio de los teléfonos móviles con contrato. El modelo d l prepago se encuentra t principalmente en móviles básicos, entre quienes el porcentaje se eleva hasta un 31%. Exclusivamente personal 74% 26% Combino uso profesional y personal Pensando en el móvil más utilizado, un 74% de la muestra hace un uso exclusivamente personal, mientras que un 26% lo usa t bié para sus necesidades también id d en ell á ámbito bit profesional, sin diferencias significativas por tipo de terminal: el Smartphone se aleja del uso profesional, y parece haber calado en el uso personal del consumidor. Base total: 1240 10 Equipamiento móvil Uso de funcionalidades en el teléfono móvil 29% SMS Cámara de fotos 11% MMS 4% Base total: 1240 7% 13% 39% 16% Bluetooth GPS 43% 9% 12% 26% 17% 12% 22% 14% 19% 27% 26% 13% 2% % 12% 43% 17% 19% 3% 3% 5% 6% Entre los usuarios de Bluetooth,, un 35% lo tiene conectado habitualmente mientras que el 65% restante solo lo enciende cuando lo va a utilizar 32% Al menos una vez al día Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia No lo utilizo nunca No lo tengo Las L funcionalidades f i lid d del d l teléfono t léf móvil ó il más á universales i l y usadas d son ell envío/recepción í / ió de d SMS y el uso de la cámara de fotos. El Bluetooth tiende a usarse también con relativa intensidad (3 de cada 10 usuarios lo utilizan semanalmente), ), y únicamente el 35% de los que q disponen p de él declara llevarlo conectado habitualmente. 11 Tablet Poseen Tablet Antigüedad del dispositivo 8% 92% Base Total: 1240 No 38% 34% 18% Hace más de 6 meses Entre 3 y 6 meses Entre 1 y 3 meses Hace menos de 1 mes 11% Base Tablet: 81 Sí El uso de las Tablets es claramente novedoso, lo que determina profundamente la forma de relacionarse con el dispositivo, ya que aún está construyendo/definiendo su función clara dentro del universo tecnológico del consumidor … lo iremos viendo… 12 Internet y dispositivos en movilidad Atendiendo al acceso a Internet, en al menos en alguna ocasión, … El acceso a Internet desde el Móvil muestra un claro crecimiento en el último año entre el internauta español: en 2011 se muestra como un fenómeno consolidado, con un crecimiento de 11 puntos porcentuales respecto al año anterior anterior. 2009 57% 17% 2011 2011 72% 2010 61% 16% 24% 5% 8% 8% ‐‐‐‐‐ ‐‐‐‐‐ 7% Base total: 1265 Base total: 946 También se incrementa el acceso desde consolas de videojuegos portátiles. El acceso por iPod Touch se mantiene estable, y se iguala con las as Tablets. ab ets Base total: 1240 13 Internet en el teléfono móvil Conexión a Internet por tipo de terminal móvil Smartphones Básicos 3Gs 97% 28% 30% 72% 3% n: 533 n:474 70% n:233 El acceso a Internet en movilidad es prácticamente universal para los usuarios de Smartphones, y un hecho bastante extendido entre los 3g’s: 3 de cada 4 usuarios de un móvil 3G ha probado Internet en su móvil. A diario 67% 26% 14% 17% 17% 5% Al menos 1 vez/ mes 6% 7% 1% Menor frecuencia /nunca 10% 51% 80% 1 vez/ semana 14 Internet en el teléfono móvil Actividades realizadas en Internet móvil Correo electrónico 45% Redes sociales 38% Buscar información 34% Chatear 33% Leer prensa online Jugar 19% 21% 24% 14% 9% Consultar un plano/mapa 9% Consultar servicios cercanos 7% Compra online 3% 9% Base: 763 se conecta a Internet aal menos una vez al mes e os u a e a es 18% 17% A diario A diario 17% 22% 6% 15% 29% 40% 31% 22% 26% 22% 15% 20% 55% 23% Al menos una vez a la semana Al menos una vez a la semana 11% 27% 17% 25% 16% 25% 27% 18% 9% 24% 22% 15% 22% 14% 15% 24% 27% 9% 10% 10% 13% 16% 17% 29% 5% 8% 10% 13% 19% 11% Banca electrónica Leer libros 24% 11% 34% Descargar… 11% Ver tele,, vídeos 25% 51% Al menos una vez al mes Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Con menor frecuencia Nunca Las actividades relacionadas con comunicación ocupan las prioridades de los internautas móviles: 7 de cada 10 usan semanalmente el correo, el 60% las redes sociales y el 50% chatean. Otros usos, más funcionales (búsqueda de información, prensa online, mapas) y relacionados con el entretenimiento (jugar, ver tele o vídeos)., también justifican el acceso en movilidad. 15 Internet en el teléfono móvil Lugares para la conexión a Internet móvil En mi casa 61% En mi centro de trabajo/ estudios 23% 34% 28% En medios de transporte de larga distancia 31% En la calle, parques, playas 30% 41% En bares/ establecimientos 28% 43% En medios de transporte de corta distancia 27% En casa de otras personas Con frecuencia 22% 21% 35% 19% 15% 14% 18% 19% 38% 5% 18% 15% 30% De vez en cuando 11% 11% 23% 28% Rara vez 13% Nunca A pesar de estar presente en contextos puros de movilidad (transportes, calle, etc.), el acceso a Internet a través del móvil se está produciendo también en lugares tradicionalmente vinculados al uso de ordenadores. ordenadores Base: 763 se conecta a Internet en el móvil al menos una vez al mes 16 Internet en la Tablet Actitudes hacia el uso de Tablet: grado de acuerdo de 1 a 10 Me parece una buena manera de entretenerme Usar Internet en la Tablet para mí se ha vuelto algo normal Cada vez me conecto con más frecuencia a Internet desde la Tablet Reconozco q que la Tablet es un capricho p Es sinónimo de estar a la última Internet en la Tablet lo utilizo sobre todo para temas de ocio La Tablet también es una herramienta de trabajo Hago las mismas cosas desde Internet Tablet que desde Internet en el ordenador Cada vez accedo desde más lugares a Internet en la tablet Hago las mismas cosas desde Internet en la Tablet que desde Internet en el móvil Base: 81 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet 14% 10% 11% 75% 16% 10% 74% 21% 17% 70% 14% 12% 69% 21% 17% 67% 22% 28% 34% 27% 17% 55% 14% 53% 23% 43% 1a4 62% 50% 15% 5a6 43% 7 a 10 Base: 81 Las actitudes hacia la conexión con la Tablet evidencian las peculiaridades de este dispositivo: altamente asociado al entretenimiento y al ocio (aunque también al trabajo trabajo, en la mitad de los usuarios) usuarios), se reconoce como sinónimo de ”tendencia” y cuesta encontrar una justificación funcional para su uso (la mitad la viven como un capricho, y comparte territorio con el ordenador y del móvil. 17 Internet en la Tablet Vs móvil (A diario) Actividades realizadas en Internet en Tablet Buscar información 53% Correo electrónico 47% Leer prensa online 35% Leer libros 34% Descargar aplicaciones/programas 33% g Jugar 26% Chatear 24% Consultar servicios cercanos 18% Consultar un plano/mapa 17% Compra online Base: 81 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet A diario 38% 13% 8% 36% 35% 13% 32% 24% 18% 33% 25% 16% Al menos una vez a la semana 25% Al menos una vez al mes 4% +29% 12% 4% +22% 14% 13% +15% 16% 11% +15% 13% 13% -9% 16% 19% 32% 16% 17% +26% 11% 9% 16% 17% 9% 15% 18% 27% 21% 8% 6% 28% +29% 5% 6%1% 34% 29% Ver tele, vídeos 5%4% 5% 4% 40% 43% Redes sociales Banca electrónica 38% 21% 19% 11% 17% 9% 30% Con menor frecuencia Nunca Las actividades relacionadas con comunicación que mostraban especial relevancia en los terminales móviles, pierden protagonismo en el caso de las Tablet, mientras que lo funcional y el ocio o entretenimiento va a primar con actividades como la búsqueda de información, la lectura de prensa o de libros. 18 18 Internet en la Tablet Vs móvil (Con frecuencia Lugares para la conexión a Internet en Tablet + De vez en cuando) En mi casa 83% En medios de transporte de larga distancia En mi centro de trabajo/ estudios En casa de otras personas En medios de transporte de corta distancia En bares/ establecimientos En la calle, parques, playas Base: 81 se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes 31% 30% 28% Co Con frecuencia ecue c a 15% 31% 23% 17% 14% 27% 25% 20% 16% 26% 21% 20% 30% 27% De vez en cuando e e e cua do 23% 30% 20% Rara vez aa e +16% 26% 21% 26% 1% -8% 34% -25% 35% -33% Nunca u ca El uso de Tablet queda vinculado a espacios privados, realizándose la mayor parte del uso en el hogar, seguido de lugares “seguros” como medios de transporte de larga distancia, centro de trabajo o casa de otras personas. 19 Perfiles de P fil d i t internautas en t movilidad ilid d 20 Tipología de usuarios de Internet móvil La consolidación del acceso a Internet a través del móvil nos permite distinguir distintos perfiles de usuarios basados en sus actitudes hacia este servicio. A través t é d de un análisis áli i multivariable lti i bl (cluster) ( l t )h hemos podido did id identificar tifi tres perfiles de usuarios. Funcional (28%) 28% 26% Early Adopter (26%) 46% Conectado (46%) Base: 763 se conecta a Internet móvil al menos una vez al mes 21 Tipología de usuarios de Internet móvil 1.- Early adopter (26%) Internet en el móvil es un servicio totalmente interiorizado. Su terminal se ha convertido en un punto de acceso a Internet disponible en cualquier momento y para utilizar todo tipo de servicios. Equipamiento móvil Usuarios principalmente de Smartphones (82%). Android (39%) y iPhone (32%) son los sistemas operativos principales. Antigüedad en Internet móvil Son los usuarios con más antigüedad en el uso de Internet en el móvil: un 38% lleva utilizándolo más de dos años y un 32% entre uno y dos años. Frecuencia y modalidad de acceso El uso de Internet en el móvil es intensivo: el 92% se conecta diariamente. El acceso mayoritario se reparte de forma indiferente entre wifi y 3G (58%), (58%) existiendo un 22% que dice conectarse casi siempre con 3G. < 25 años 32% De 26 a 35 38% De 36 a 45 26% De 46 a 55 4% Actitudes hacia Internet en movilidad Internet en el móvil ha dejado de ser un capricho y un servicio novedoso: Ha pasado a formar parte de su día tanto en temas lúdicos y sociales como en temas laborales. La mayor parte de “Early adopters” consideran el uso de Internet en el móvil normal en su día a día, además este servicio les ha llevado a desplazar a otros “tradicionales” de la telefonía móvil como los SMS. 22 Tipología de usuarios de Internet móvil 2.- Conectado (46%) Internet en el móvil se presenta como un servicio relativamente novedoso para él. Entra dentro del paso lógico en la evolución de la telefonía móvil, quiere disfrutarlo, pero no lo tiene tan presente en su día a día. Equipamiento móvil Antigüedad g en Internet móvil Frecuencia y modalidad de acceso Predominio de Smartphone (60%) aunque existe una elevada presencia de terminales 3G (32%) (32%). Android (41%) es el sistema operativo principal, seguido de iPhone (19%) y Blackberry (13%). El 51% lleva utilizándolo desde hace más de 1 año, y la otra mitad i d se ha h ido id iincorporando d en ell úl último i año. ñ < 25 años 27% De 26 a 35 32% De 36 a 45 32% De 46 a 55 9% El uso de Internet en el móvil es elevado, aunque menor que en el caso de los Early adopters: un 67% se conecta a diario y un 27% semanalmente. semanalmente Predominio de conexión únicamente a través de wifi (28%) seguido de la combinación de wifi y 3G (30%) Actitudes hacia Internet en movilidad Internet en el móvil va a tener un fuerte componente lúdico, utilizándose principalmente para temas de ocio y personales (redes sociales…) Tiene una visión del servicio como algo novedoso y ubicado aún como un capricho para utilizar de forma puntual. En todo caso, considera que sus momentos de consumo van en aumento. 23 Tipología de usuarios de Internet móvil 3.- Funcional (28%) Internet en el móvil es un servicio secundario y de uso puntual: puede ser útil en un momento dado dado, pero no se configura como una funcionalidad central dentro de la telefonía móvil. < 25 años 21% De 26 a 35 30% De 36 a 45 30% De 46 a 55 19% Equipamiento móvil Mayor peso de terminales 3G (47%) (47%), aunque un 41% dispone de Smartphone Smartphone. De éstos, heterogeneidad en cuanto a sistemas operativos: Android es el principal (35%), seguido de Blackberry (12%) y Windows (11%), teniendo una menor presencia iPhone (8%). Se observa un porcentaje elevado de “otros” (22%), quizá por desconocimiento. Antigüedad en Internet móvil Si bien un 52% lleva accediendo desde hace más de un año, se detecta un mayor peso (vs. los otros perfiles) de usuarios que se han incorporado en el último mes (12%). Frecuencia y modalidad de acceso Frecuencia de acceso menor que en los otros targets: 46% a diario, 35% semanal, 18% mensual. Claro predominio de conexión únicamente a través de wifi (47%). Actitudes hacia Internet en movilidad Su interés por Internet en movilidad es bajo y afirma que sus hábitos no parecen estar sufriendo una transformación hacia un mayor consumo. Fundamentalmente se considera como un capricho, pero que puede resultar útil en un momento dado. 24 Internet en el teléfono móvil Actividades realizadas en Internet móvil al menos una vez a la semana TOTAL ((n:763)) Early adopter ((n:196)) Conectado ((n:355)) Funcional ((n:212)) Buscar información 68% 91% 71% 44% Correo electrónico 70% 92% 73% 47% Consultar un plano/mapa 36% 54% 34% 23% Descargar aplicaciones/ programas 39% 65% 41% 15% Redes sociales 61% 80% 71% 32% Consultar servicios cercanos 29% 39% 32% 16% Chatear (Messenger, Whats app, …) 52% 76% 55% 27% Leer prensa online 45% 51% 46% 26% Jugar 34% 43% 40% 16% Ver tele, vídeos 29% 40% 33% 14% Banca electrónica 25% 35% 32% 8% Usuario intenso, en todo tipo de actividades Social y Ocio Pragmático Base: se conecta a Internet móvil al menos una vez al mes l Aspectos característicos d l del perfil fil 25 Internet en el teléfono móvil Lugares de conexión - diferencias por perfiles Early adopter (26%) n: 196 Internet en el móvil es un servicio totalmente asimilado por este perfil, lleva tiempo utilizándolo y ha pasado a formar parte de su día a día. Por lo que no va a encontrar frenos para acceder a Internet con el móvil en cualquier momento o lugar. “Siempre está ahí, yo es que ya lo consulto hasta sin darme cuenta” Conectado(46%) n: 355 Funcional (28%) n: 212 Se trata de un servicio más novedoso dentro de este perfil que todavía no ha interiorizado totalmente en su día a día. Su consumo va a ser muy puntual y claramente menor que en los otros perfiles en todos los espacios. Esto, unido a que no todos di disponen d tarifa de t if plana l d de datos y centran su conexión en los momentos en los que hay wifi, va a hacer que las conexiones i se centren t en espacios privados Más presente en espacios privados i d y/o / cerrados: d ell mayor uso se centra en el hogar, seguido de espacios públicos cerrados, o medios de t transporte t de d larga l di t distancia, i cuando le surge la necesidad de conectarse para satisfacer un objetivo puntual. En mi casa 87% En mi casa 65% Centro de trabajo 57% Centro de trabajo 34% Calle 51% Bares 51% Transporte corta distancia 51% En mi casa 35% Acceso frecuente o de vez en cuando. 26 Actitudes hacia Mobile Actitudes hacia Mobile Marketing 27 Actitudes La consolidación de Internet en el móvil abre las puertas al usuario a nuevas maneras de relacionarse con las marcas, productos y servicios d su interés. de i t é En líneas generales, la relación que se establece se va a percibir fundamentalmente como comunicación con las marcas/organizaciones y no tanto como publicidad. El consumidor camina hacia un rol claramente activo … 28 Actitudes La relación con el terminal móvil Como ya es sabido, se trata del dispositivo de uso privado y personal por excelencia, con el que se establece un fuerte vínculo emocional ya que: •Gran parte de la comunicación se canaliza a través de este dispositivo •Alberga gran cantidad de información personal (contactos, e-mails, sms, fotos, …) “Si te dejas un día el móvil en casa estás loco por volver para recuperarlo, te sientes como desnudo” “Perder ahora mismo el teléfono es un auténtico trastorno es donde tienes toda la información de todo” Este marco de relación se ve agudizado por la entrada de Internet en el móvil, que representa la aparición de nuevos canales de comunicación (mail, mensajería instantánea, redes d sociales) i l ) que en muchos h casos han h desplazado d l d otros t medios di (sms) ( ) e incluso i l a otros t dispositivos (el pc). Estos canales van a estar muy marcados por la naturaleza privada del dispositivo y la necesidad del usuario de controlarlo. “Internet Internet en el móvil es perfecto para poder estar siempre en contacto con el mail ,whatsapp…” La relación con las marcas/productos… va a tener cabida, siempre que el usuario sienta que q e mantiene el control del flujo fl jo de información. información 29 Actitudes La relación con el terminal móvil El móvil, desde sus inicios, pero cada vez más al albergar más esferas del individuo, se vive como un espacio propio, privado y controlado, donde es difícil (más que en otros soportes) que las marcas logren ocupar la atención… Es por ello que tienen que llegar al usuario a partir de la oportunidad p p que deja q j la clara visibilización de beneficio. La vivencia del usuario hacia el mobile marketing adquiere un matiz positivo y esperanzador, al envolverse de un halo de “libertad”: •“Ahora” es en cualquier momento, en cualquier lugar, con un dispositivo que siempre va contigo, que se ha convertido en su aliado •Facilitado por el enriquecimiento que supone para el usuario las funcionalidades que ha incorporado al móvil gracias al acceso a Internet: cada vez integra funciones más variadas … cada vez converge/se simultanea con más dispositivos … •Y se siente legitimado a elegir, ya que es un dispositivo de pago, no “subvencionado”, dónde él asume el coste. Aspectos que condicionan una actitud más “propietaria” hacia las acciones de las marcas: yo me aprovecho, yo las dejo o no entrar en “mi espacio”, yo las busco, … 30 Actitudes Modo de acceso a Internet con Smartphones 2011 2010 n: 483 n: 172 Lo hago a través de aplicaciones li i Accedo a páginas específicas (buscador, favoritos, favoritos …)) Lo hago a través del portal del operador 34% 44% 83% 10% 80% 14% Base: Tienen un Smartphone El crecimiento del mercado de Smartphones en el último año (de un 18% a un 39%) se traduce en un mayor acceso a Internet móvil, donde el navegador del teléfono sigue siendo el método de acceso favorito (83% de usuarios, sube 3 puntos en el último año). Destaca la subida de usuarios que navegan a través de aplicaciones instaladas en sus terminales (44% de usuarios, 10 puntos de subida), todo ello en detrimento del portal del operador (10% usuarios, baja 4 puntos). 31 Actitudes Grado de conocimiento display en la navegación móvil Ventajas Información útil 54% 32% 26% Accedes a lo que quieres 17% Encuentras cosas interesantes 17% Rápido Otros 14% NS/NC Lo conozco y he recibido/visto ibid / i t publicidad bli id d alguna vez de esta manera Lo conozco pero no he ibid / i t nunca recibido/visto publicidad de esta manera 13% 20% 7% No lo conozco Base: han visto alguna vez y mencionan alguna ventaja 225 Base accede a Internet desde el móvil: 763 La posibilidad de encontrar información de utilidad, así como la opcionalidad son las principales fortalezas del display. 32 Actitudes Capacidad de movilización de campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno online Me llama la atención, pero finalmente p nunca accedo Intento recordar esa información y accedo en otro momento 50% 19% Base: 1240 Suelo acceder a esa información en el momento desde el teléfono móvil 21% 10% Nunca me he fijado en este tipo de información La mitad de los internautas declara que las referencias al entorno online -en acciones publicitarias de su interés en campañas de exterior o en puntos de venta- captan su atención, e intentan acceder a ella en otros momentos. Únicamente Ú para el 10% pasa desapercibida. Además, 1 de cada 5 declara acceder en el mismo momento o en el propio punto de venta a través del teléfono móvil en respuesta a la publicidad expuesta, siendo más potente para los perfiles Early adopter y Conectado. 33 Actitudes Grado de acuerdo con… n: 355 n: 212 82% 72% 53% 53% 47% 27% 40% 38% 25% 42% 40% 20% n: 196 Estaría dispuesto a recibir más publicidad en el móvil obteniendo un beneficio 68% Con publicidad en el móvil puedes acceder a información que no recibes por otros medios 36% Sería interesante poder darse de alta en un sistema de alertas publicitarias p Estoy dispuesto/a a interactuar con una marca a través del móvil Base Total: 1240 29% 8% Totalmente+algo g de acuerdo Si bien la actitud general hacia la interacción con las marcas en el móvil se presenta en niveles similares al año pasado, atendiendo a los perfiles encontramos que el Early adopter y el Conectado se muestran más receptivos y con mayor predisposición a la comunicación con las marcas. Eso sí, la obtención de un beneficio se sigue manteniendo como el principal factor movilizador movilizador. 34 Actitudes Principales ventajas de recibir información sobre marcas/productos en el móvil 27% Información de marcas/ marcas/… 25% Encontrar ofertas/… 20% Inmediatez/ rapidez 11% Estar al día/ actualizado 8% Otras ventajas Es cómodo/ p práctico Conocer novedades Ns/Nc 4% 3% 5% Base accede a Internet desde el móvil y mencionan alguna ventaja: 517 Cuando se habla de beneficio no solo se trata de su dimensión económica, sino que el seguimiento de “sus marcas” también cobra valor. En un espacio privado del individuo, como es el móvil, sus marcas, sus servicios, … tienen un “hueco” que ocupar. La inmediatez, intrínseca al móvil y a sus contextos de uso, es la tercera ventaja más importante para el usuario de Internet en el móvil. 35 Actitudes Relación con la publicidad en el móvil La consolidación de Internet en el móvil abre las puertas al usuario a nuevas maneras de relacionarse con las marcas/ productos y servicios de su interés. interés En líneas generales, y más allá de los matices que iremos viendo, la relación que se establece se va a percibir fundamentalmente como comunicación con las marcas/organizaciones y no tanto como publicidad: La iniciativa de establecer la comunicación es por parte del usuario: Suscripción en listas de e-mail, descarga de aplicaciones, seguimiento en redes sociales… “Me descargué g eBay yp para p poder hacer seguimiento g de un artículo q que q quería comprar” El consumidor camina hacia un rol claramente activo … La información que recibe le aporta beneficios: -Tangibles como descuentos u ofertas “Con el cine me ha pasado, había una oferta 2x1 y la aproveché” -Útiles en contexto de movilidad “(cajeros) me resulta cómodo a la hora de sacar efectivo, para saber si está cerca o lejos de donde estás” El usuario percibe control en la relación: decide qué productos son los que le interesa recibir información, en qué momento quiere consultar la información aportada y cuando se rompe esa relación, ... “Estar a disposición de las marcas, no. No necesito que me busquen si necesito algo ya voy yo ” 36 Análisis Análisis modelos de Mobile Marketing a través de I t Internet móvil t ó il 37 Marcas Marcas, Redes Sociales y movilidad 38 Mobile Marketing en Internet Redes sociales en movilidad La universalización de las redes sociales, ha transcendido el uso a través del ordenador para entrar dentro de los terminales móviles, convirtiéndose en una de las actividades más extendidas (un 62% de usuarios de Internet en el móvil se conecta a redes sociales al menos semanalmente). semanalmente) Las redes sociales están cumpliendo dos funciones básicas en movilidad: •Comunicación: Bien sea a través de chat, mensajes privados o actualizaciones de estado, llegando a sustituir servicios como los SMS o las llamadas. “Muchas veces lo utilizo para chatear, en vez de llamar o enviar un SMS, ahorras y es lo mismo” • Entretenimiento: Es una de las características definitorias de las redes sociales que se traslada también a la movilidad. “Esperando el autobús, por ejemplo estás entretenido viendo lo que cuelga la gente” Por el contrario, la incorporación ó de contenidos parece tener lugar con menos fuerza f que en el acceso convencional. 39 Mobile Marketing en Internet Redes sociales en movilidad Y en ese contexto se encuentra la relación con marcas/productos, que si bien no se da exclusivamente en movilidad, sí que parece verse enriquecida al vincularse con promociones, ofertas o servicios, y especialmente cuando se asocia a la instantaneidad y la geolocalización: •La geolocalización permite hacer más consciente al usuario de la cercanía física con l marca y en consecuencia la i estar t más á presente t para él en términos té i d intención de i t ió de d consumo, aumentando la probabilidad de uso o consumo por impulso. •Los sistemas push (más adelante veremos con qué condiciones) se viven beneficiosos para el cliente, percibiéndose como una oportunidad al vincular una oferta o información a un momento y ubicación concreta. “Ya que “soy fan” estaría bien poder consultar ofertas que tengo cerca y esas cosas ” 40 Redes Sociales y movilidad Uso de Redes sociales en el móvil n: 196 91% 43% 34% Otras 11% Concretamente, la penetración de estas redes en movilidad para cada uno de los perfiles es (calculado sobre el total del perfil): n: 355 n: 216 70% 63% 27% 44% 21% 7% 34% 25% 9% 7% 5% 6% Base accede a RR SS con el móvil: 508 Facebook se posiciona como “La Red Social” entre aquellos que acceden a este servicio desde su terminal, convirtiéndose la red a la que más acceden los tres perfiles. Por su parte, parte el acceso a Twitter en movilidad se encuentra asociado, asociado con diferencia estadísticamente significativa, al perfil “Early adopter”. 41 Redes Sociales, marcas y movilidad ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades en Facebook desde el móvil? 47% Seg ir la actividad Seguir acti idad de mis contactos Actualizar mi estado Seguir la página o grupo de una marca 10%5% 36% 29% 34% 23% 29% Colgar fotos, vídeos, enlaces 18% Añadir comentarios, videos o fotos en la página o grupo de una marca 17% 27% Hacerme fan en la página o grupo de una marca 15% 28% Compartir con mis amigos contenido relacionado con una marca 14% 20% 17% 31% 21% 15% 27% 20% 19% 18% 12%6% 17% 13% 11% 16% 21% 21% 18% 21% 26% Obtener descuentos o promociones de alguna marca 7% 13% 20% 21% 38% Hablar de marcas y productos que utilizo 7% 15% 15% 26% 37% A diario Al menos semanalmente Al menos mensualmente Con menor frecuencia Nunca El 42% de usuarios que acceden a Facebook a través de su móvil declaran seguir el perfil de una marca en contextos de movilidad al menos 1 vez a la semana. Además, se identifica una alta tasa de publicaciones de links/contenidos relacionados con una marca en muros de los usuarios, así como de intervención en los perfiles de las marcas: prácticamente 6 de cada 10 usuarios declaran hacerlo al menos una vez al mes. 4 de cada 10 aprovechan algún beneficio tangible, descuento o promoción, de una marca, al mes. Base Facebook desde móvil: 445 42 Redes Sociales, marcas y movilidad Actividades realizadas en Facebook móvil al menos una vez al mes 93% Seguir la actividad de mis contactos 83% Actualizar mi estado 76% Colgar fotos, vídeos, enlaces Seguir la página o grupo de una marca 69% Participar en la página o grupo de una marca 64% Hacerme fan en la página o grupo de una marca 62% Compartir con mis amigos contenido de marcas 53% Obtener descuentos/promociones de marcas 40% Hablar de marcas y productos que utilizo 37% Base accede a Facebook a través del móvil:445 Las marcas comienzan a tener un espacio claro en las redes sociales, también en contextos de movilidad: 6 de cada 10 usuarios declaran seguir páginas de marcas, participar en ellas o hacerse fan de alguna, al menos una vez al mes desde el móvil. Además, más del 50% comparte al menos una vez al mes información relacionada con alguna marca. 43 Redes Sociales ¿Con qué marcas te has relacionado en Facebook en movilidad? M Marcas de d ropa/calzado / l d 16% Ordenadores/móviles C id / Comida/restaurantes 11% 6% Deportes/fútbol 5% Viajes/ocio 4% Marcas de cosméticos 4% … (continua con otros sectores y marcas, mencionados por menos del 4% de los usuarios) Base Marcas en Facebook desde móvil: 402 Las marcas con las que el usuario (independientemente del perfil) establece relación en Facebook, van a estar vinculadas con temas de consumo, como son la ropa/calzado, productos tecnológicos, restaurantes o deportes. 44 Redes Sociales En movilidad, a través de Twitter sigues … Amigos/Conocidos 87% Celebrities 61% Medios de comunicación 59% Familiares 44% Servicios de los que soy cliente 28% Marcas Base Twitter desde móvil: 188 Otros 1 de cada 4 usuarios de Twitter en el móvil declara seguir g a servicios y marcas: los gadgets tecnológicos es la categoría más seguida (40%) (recordemos que tiene mayor presencia el perfil Early adopter). 25% 14% ¿Qué marcas sigues? 41% Marcas de ropa/calzado 32% Otras 22% Comida/ restaurantes 19% Coches 7% Deportes/ fútbol 6% Marcas de cosméticos 4% Canales/ programas de… 4% Páginas de viajes/ ocio 2% Od Ordenadores/móviles…. d / ó il Base Marcas en Twitter desde móvil: 47 45 Redes Sociales ¿Qué te aporta relacionarte con las marcas en movilidad? Ver los descuentos/promociones 23% Conocer novedades / actualizaciones 23% Estar al día informado 14% Conocer novedades/noticias 85% Acceder en cualquier momento/lugar 3% Para conseguir 24% promociones/descue… Comodidad 2% Por curiosidad 5% Rapidez 2% 1% NS/NC 4% Es entretenido Otros 5% NS/NC Nada Base Marcas en Twitter desde móvil: 47 12% 21% Base Marcas en Facebook desde móvil: 402 La relación en movilidad va a estar motivada por conocer novedades, estar informado y, especialmente en Facebook, recibir beneficios como descuentos en cualquier momento o lugar. Sin embargo en Facebook, 1 de cada 5 usuarios encuentran, a día de hoy, dificultades en identificar el valor de esta relación en movilidad. 46 Comunicación Marcas‐ Comunicación Marcas‐ Usuario a través de E‐mail 47 Mobile Marketing en Internet E-mail en movilidad Se trata del servicio más consultado en movilidad, usado semanalmente por el 70% de los usuarios de internet en el móvil. Está tan integrado g en el uso del móvil q que en ocasiones se vive como una utilidad más del teléfono, más relacionado con la comunicación en sí que con un servicio asociado a Internet. “Del teléfono utilizo lo básico, las llamadas, los mensajes…cada vez menos… y el e-mail” El disponer del servicio en movilidad hace que su consulta sea constante, y junto a los servicios de chat compite con los SMS”. El uso del email personal está sufriendo una clara evolución, ocupando un lugar en contextos de movilidad muy relevante: reconfigurándose con los Smartphones, apoyándose p y en su p percepción p de “gratuidad” g ((dentro de la tarifa p plana de datos) y en la sensación de privacidad (vs las redes sociales). “Lo consulto constantemente, a lo mejor 100 veces al día” “Lo tengo configurado de forma que si me llega un SMS o un mail me suene igual, para mi ya es lo mismo” En relación a la comunicación con las marcas es un canal que obtiene una buena valoración por el consumidor, especialmente los relacionados con Outlets y descuentos. No obstante, siempre y cuando: •Parta de una iniciativa del usuario mediante una suscripción “Me apunté a un Outlet de viaje y también de ropa” • Haga uso del servicio (compre, consuma, …), aunque sea esporádico “Alguna vez sí que he encontrado ofertas de restaurantes que he utilizado” • La frecuencia de los impactos no sea excesiva (aspecto un tanto subjetivo) “Si te llenan constantemente el mail, no las lees no te da tiempo y no te enteras” 48 Correo electrónico ¿Lees los emails que recibes de marcas/servicios en el móvil? Reciben 51% 49% Descuentos ((Groupon…) p ) 37% Newsletter 46% 49% Promociones 46% 50% Outlets (BuyVip, Privalia…) 42% 53% Servicios de los que soy cliente (banca, telefonía…) Servicios que he disfrutado con anterioridad(viajes, compras…) 41% 42% Base Consultan email en móvil 550 A diario A diario 28% Al menos una vez a la semana Al menos una vez a la semana 26% 25% 28% 26% 11% 13% 38% 37% Al menos una vez al mes Al menos una vez al mes 10% 6% n: 216 10% 14% 8% 7% n: 285 10% 6% n: 268 10% 8% n: 277 13% 5%3% n: 286 19% 9% 7% n: 224 Con menor frecuencia Con menor frecuencia La recepción de e-mails relacionados con marcas, productos y servicios se presenta como un fenómeno bastante generalizado: la mitad de los encuestados que consultan email en el móvil, reciben ib correos de d este tipo, i especialmente i l servicios i i d los de l que son clientes, li outlets l y descuentos/promociones. La eficacia de este tipo de emails se refleja en que la frecuencia de acceso es elevada para todas las categorías, especialmente en los servicios de descuento (49% acceden diariamente) seguido de promociones i y las l newsletters, l tt con un acceso diario di i en ell 46% de d los l casos. 49 Nunca Correo electrónico Ventajas de recibir emails de marcas o servicios Inmediatez/rapidez 30% Estar siempre informado 16% Ser el primero en enterarse de… 13% Conocer ofertas A Acceso en cualquier l i momento/ t /… Comodidad No p perder ninguna g información 13% 11% 7% 3% Muchos 2% Interesante 1% Otras NS/NC Las ventajas principales de recibir este tipo de email en movilidad, se relacionan con la accesibilidad e inmediatez en la consulta y el llegar a tiempo a la información que se ofrece (en la mayoría de los casos, especialmente en Outlets y descuentos, se tratan de ofertas temporales). 3% 2% Base : 401 accede al correo desde el móvil y menciona alguna ventaja 50 Las apps relacionadas Las apps relacionadas con marcas y consumo 51 Las aplicaciones Canales de información para aplicaciones Miro en la tienda que tiene la marca a través del móvil (tipo Applestore, Android… 73% Me comentan amigos amigos, compañeros, familia,… 62% Me informo en internet vía foros, blogs sobre aplicaciones 54% Al navegar a través del móvil A través de publicidad, anuncios,… Otros 26% 11% La fuente de información principal van a ser las propias tiendas de la marca, seguidas muy de cerca de la prescripción de amigos y conocidos. En tercer lugar, con 54%, se encuentra la búsqueda de información en Internet a través de f foros, blogs,… En este caso el perfil f Early adopter va a tener un mayor peso con un 62%, igualándose con las recomendaciones del entorno cercano. Muestran, en definitiva, un rol más activo. ti 2% Base : 224 utilizan aplicaciones 52 Las aplicaciones Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas en tu Smartphone? 18% 27% De 1 a 5 De 6 a 12 27% De 13 a 25 28% 26 y más ¿Cuántas apps tienes instaladas en tu Tablet? 27% 37% De 1 a 10 De 11 a 20 16% De 21 a 30 19% 31 y más Veamos como perciben los diferentes perfiles el fenómeno de las aplicaciones… Base: Utilizan aplicaciones 53 Las aplicaciones Las apps de marcas (grado de acuerdo en escala de 1 a 10) Las aplicaciones son una buena manera de mantenerme informado sobre marcas o productos que me gustan Las aplicaciones de marcas o productos (Marcas de ropa ropa, outlets outlets, bancos bancos…)) aportan info. útil Me gustaría que las aplicaciones de marcas/ productos/servicios de interés me enviaran alertas al móvil con promociones, descuentos… Base: utilizan aplicaciones 224 27% 29% 30% 44% 31% 43% 1a4 38% 18% 39% 5a6 7 a 10 Aproximadamente la mitad de los usuarios de aplicaciones muestra interés y receptividad hacia las apps de marcas o productos. 54 Las aplicaciones Actitudes hacia las apps (grado de acuerdo en escala de 1 a 10) A veces entro en las tiendas de aplicaciones (Apple store, store Android market market…)) a curiosear curiosear, ver que aplicaciones me puedo descargar Cada vez hay aplicaciones más personalizadas a los gustos/intereses de cada uno. A veces me descargo aplicaciones que luego no uso Cuando veo que no utilizo mucho una aplicación la elimino de mi teléfono. Base: utilizan aplicaciones 224 14% 8% 13% 20% 18% 14% 1a4 21% Exploración p 71% Satisfacción Acumulación 61% 15% 5a6 73% 71% Renovación 7 a 10 En la fase cualitativa se ha observado que existe una escasa fidelidad hacia las apps: la gratuidad de muchas de ellas, así como la accesibilidad y la facilidad de eliminación, hace que se descarguen y desaparezcan del repertorio del usuario con facilidad. Es por ello que la aplicación debe “ganarse” al usuario, aportarle valor mantenido en el tiempo, y justificar su uso a largo plazo. 55 Las aplicaciones – por perfiles Actitudes de los perfiles hacia las apps (nota media en escala de 1 a 10) n 104 n 90 Las aplicaciones son una buena manera de mantenerme informado sobre marcas o productos que me gustan Cada vez hay aplicaciones más personalizadas a los gustos/intereses de cada uno. Las aplicaciones de marcas o productos (Marcas de ropa, ropa outlets, outlets bancos…) bancos ) aportan información de utilidad Me gustaría que las aplicaciones de marcas/ productos/servicios de interés me enviaran alertas al móvil con promociones, descuentos… A veces entro en las tiendas de aplicaciones (Apple store, Android market…) a curiosear, ver que aplicaciones me puedo descargar n 30 6,7 5,8 4,3 8,1 7,1 5,7 6 5,4 4,8 56 5,6 49 4,9 46 4,6 8 7,3 5,1 Base: Acceden a aplicaciones desde Smartphone Base: Acceden a aplicaciones desde Smartphone El perfil Early adopter y el Conectado aprecian en mayor medida que el funcional las aplicaciones de marcas como fuente de información de valor, a la vez que perciben una oferta que satisface sus necesidades y preferencias. Concretamente el Early adopter se muestra más receptivo hacia sistemas push en las apps de marcas, y contempla y estudia la oferta de forma activa. 56 Las aplicaciones Tipo de apps generales instaladas – Top 5 Redes sociales C Correo electrónico l tó i Utilidades (agenda, despertador … despertador, Juegos Mapas Base: utilizan aplicaciones 224 90% 81% Las apps de Redes Sociales son las más generalizadas entre aquellos que usan esta forma de acceso a los servicios. El correo electrónico también presenta un nivel alto de penetración. 81% 79% 76% Atendiendo a los perfiles, las redes sociales y apps de utilidades tienden a estar presentes en los 3 tipos de usuario. Mientras, el Early adopter es el perfil f que muestra mayor variedad en su repertorio. Veamos que pasa con las apps relacionadas con productos o servicios… 57 Las aplicaciones Aplicaciones asociadas a marcas o servicios: sectores y marcas concretas más mencionados 55% Geolocalización 50% Búsqueda de lugares/ lugares/… 36% Noticias 35% Empresas de las que soy… 28% Canales de televisión Servicios de compra-venta… Viajes Servicios de descuento 25% 21% 13% Moda 8% n: utilizan apps 224 Outlets 7% La mitad de los usuarios de apps utiliza aquellas relacionadas con geolocalización, mapas y localización de servicios en su entorno cercano, que resultan de gran valor en contextos de movilidad. Un 35% se declaran usuarios de apps de marcas o servicios de las que ya son clientes. Los canales de televisión, servicios de compra venta y los viajes son las categorías específicas que más movilizan (aproximadamente el 25%). 58 Aplicaciones El valor de las aplicaciones de localización Dentro D t de d las l aplicaciones li i sensibles ibl de d albergar lb i f información ió de d productos d t y servicios, i i aquellas ll relacionadas con localización van a ser las mejor valoradas por los usuarios de Smartphone, en concreto Mapas, Geolocalización y Búsqueda de servicios de interés. La utilidad en movilidad resulta clara entre los “early adopters”: la ubicación de servicios y lugares de interés, en cualquier momento y lugar, asociado especialmente a restaurantes o locales de ocio, aunque también otros establecimientos como tiendas, sucursales bancarias, gasolineras, … gasolineras Además gana valor con la posibilidad de acompañarse de un beneficio como descuentos, premios o regalos p g asociados a los lugares g que se buscan, q q que p parece tener la capacidad p para p influir en el proceso de toma de decisiones, decantándose por una opción u otra en función del beneficio que se obtenga. “Si además de darme los restaurantes que tengo cerca me dan descuentos, sería perfecto” Este tipo de información, especialmente frente a ofertas push por bluetooth, se perciben además menos invasivas e intrusivas. “Entras en la de BBVA buscando un cajero… j estás buscando algo, g no te envían nada…” 59 Geolocalización y Geolocalización y Realidad aumentada 60 Geolocalización Has utilizado en alguna ocasión Geolocalización, Foursquare, Lugares en Facebook… 2010 2011 15% 6% Se observa un crecimiento en el uso de servicios de geolocalización en el último año: se comienza a popularizar, y a proyectarse más claramente sus beneficios. 85% 94% Sí No n: 1240 n: 946 Cómo estarías de dispuesto a estar localizable para tus contactos si tu móvil tuviera esa función 2010 9% 2011 8% n: 946 n: 1240 Muy dispuesto, no tengo problemas en estar localizable para cualquier contacto 39% 43% Estoy dispuesto a estar localizable solo para aquellos contactos que yo seleccione y de permiso 52% 48% En general, no estoy dispuesto a estar localizable físicamente para nadie a través del móvil Sin embargo, la predisposición a estar l localizable li bl sigue i siendo i d escasa y aceptada principalmente cuando es el usuario el que decide quien i lle puede d llocalizar. li 61 Geolocalización Sí que les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil … ¿Por qué? 2010 (48%) 2011 (51%) Urgencias/ accidentes 29% 23% Localizar y que te localicen 24% 51% Top 2 motivos n: 454 Las motivaciones para estar geolocalizable han sufrido un importante cambio, si bien en 2010 primaba la posibilidad de estar l localizable li bl ante t urgencias i o accidentes, id t en 2011 se impone una dimensión enfocada al ocio y la posibilidad de localizar y estar localizable para amigos y conocidos. n: 632 No les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil … ¿Por qué? 2010 (52%) 2011 (49%) Vulneración de la intimidad 49% 53% No quiero que me localicen 23% 16% Top 2 frenos n: 492 Los temores sobre vulneración a la intimidad se mantienen como el freno principal. n: 608 62 Geolocalización Pensando en marcas/productos o servicios de tu interés, ¿te gustaría relacionarte con ellos desde este tipo de servicio? p SÍ 29% NO 71% Base total: 1240 Ventajas de relacionarse con marcas/productos / d t por geolocalización l li ió Ofertas/ descuentos Estar siempre localizable Comodidad Localizar amigos Estar informado Localizar servicios Ninguna gu a Otros NS/NC 28% 12% 12% 8% 8% 7% 4% 9% 12% Base: 355 ¿Cómo estarías de dispuesto a recibir publicidad en tu móvil mediante este sistema? ¿Cómo estarías de dispuesto a recibir publicidad en tu móvil mediante este sistema? 14% 35% Estoy dispuesto a recibir publicidad de comercios del entorno en el móvil, luego decido si me interesa o no leerla. 51% Estoy dispuesto a recibir publicidad de comercios del entorno en el móvil, pero solo de aquellos que a mí me interesan, y que haya dado permiso para que me la envíen envíen. No quiero recibir publicidad de comercios del entorno en el móvil. Se identifica una parte de los encuestados que lo percibe como una manera interesante de conseguir ofertas y descuentos, siempre y cuando el consumidor haya demandado previamente esa información información. Base total: 1240 63 Realidad Aumentada ¿Conoces el servicio de "Realidad Aumentada“? 2010 2% % 20% 78% n: 946 2011 9% 35% 56% n: 1240 Sí lo conozco y lo he utilizado Sí lo conozco y pero no lo he utilizado nunca No lo conozco Sigue tratándose de un servicio minoritario… A pesar de ello en el último año ha crecido tanto el conocimiento como el uso. Pensando en marcas/productos o servicios de tu interés, te gustaría relacionarte con ellos con este tipo de servicio SÍ NO 54% Base total: 1240 46% Casi la mitad de los encuestados declara estar interesado en servicios de Realidad Aumentada en relación a marcas: es un servicio que seduce al proyectarse ventajas en relación a la obtención de información y la comodidad para el usuario. Ap pesar de ello,, el desconocimiento de este servicio hace que gran parte de aquellos usuarios que están atraídos hacia el servicio, no identifiquen con claridad las ventajas. “Probé uno p para localizar un cajero j automático,, p pero no estaba muy conseguido” 64 Análisis Análisis de otros formatos de Mobile Marketing 65 Códigos Bidimensionales Conoces un sistema en el móvil basado en Códigos Bidimensionales 36% 8% 2010 n: 946 2011 n: 1240 18% 56% 46% Sí lo conozco y lo he utilizado 36% Sí lo conozco pero no lo he utilizado nunca No lo conozco Aunque aún limitado limitado, tanto el grado de conocimiento como de uso han crecido en el último año (crece 10 puntos porcentuales). Cuéntanos para qué has utilizado este tipo de código Consultar info de productos 32% Descarga de apps 22% Promociones/Descuentos 15% Descargas de contenidos Entradas/ billetes NS/NC Otros 9% 7% 3% 12% Base: 244 Entre aquellos que han utilizado este tipo de código, los productos van a tener un especial protagonismo, ya sea para consultar información como para conseguir promociones o descuentos. También el acceso a apps es un factor movilizador, para 1 de cada 4. 66 Formas de recibir información Grado de conocimiento S S enviado por un operador de telefonía SMS f í móvil ó 83% SMS enviado p por una marca/servicio 70% MMS enviado por un operador de telefonía móvil Base total: 1240 22% 64% MMS enviado por una marca A través Bluetooth 12% 6% 25% 45% 16% Lo conozco y he recibido/visto ibid / i t publicidad… bli id d 42% 11% 13% 48% Lo conozco pero no he recibido/visto ibid / i t nunca… 8% 36% No lo conozco De las herramientas de Mobile Marketing con más trayectoria nos encontramos mayor tasa de conocimiento en sms y mms,, especialmente p por p p parte de operadores p de telefonía móvil. La conectividad marca-usuario a través de Bluetooth es desconocida para 1 de cada 3 usuarios. 67 Interés hacia sectores y Interés hacia sectores y formatos Mobile Marketing 68 Interés formatos Canales más adecuados para recibir información sobre … ACCIONES SECTORE ES Aplicaciones Redes Sociales e-mail SMS/MMS Bluetooth Geolocalización Realidad Códigos No me interesa Aumentada Bidimensionales Servicios de descuento 10% 18% 43% 21% 7% 10% 7% 6% 26% Locales, bares, restaurantes,… 10% 18% 25% 13% 10% 24% 15% 7% 29% Música: artistas, conciertos… 14% 26% 33% 16% 6% 9% 8% 7% 32% Tecnología/ Gadgets 18% 20% 35% 12% 7% 7% 11% 10% 32% Ropa y complementos 9% 17% 34% 14% 6% 11% 10% 6% 34% Outlets 8% 16% 36% 15% 5% 10% 7% 5% 36% Bebidas, comida, snacks… 8% 18% 25% 13% 7% 13% 10% 7% 38% TV (programas, TV ( series…) 16% 18% 24% 12% 4% 3% 6% 4% 42% Videojuegos 17% 18% 27% 10% 7% 5% 11% 8% 43% Base: Acceden a Internet desde el móvil (763) 69 Interés formatos Canales más adecuados para recibir información sobre … ACCIONES SECTORE ES Aplicaciones Redes Sociales e-mail SMS/MMS Bluetooth Geolocalización Realidad Aumentada Bidimensionales Códigos No me interesa Viajes (hoteles, compañías aéreas ) aéreas…) 10% 17% 41% 15% 5% 11% 10% 7% 28% Operadores de telefonía móvil 8% 12% 27% 28% 5% 4% 5% 6% 37% 12% 7% 32% 18% 4% 7% 4% 4% 41% Educación/oferta académica 6% 14% 39% 12% 5% 4% 5% 4% 42% ONG´s 6% 16% 30% 12% 3% 3% 4% 3% 46% Servicios de compra/venta 10% 10% 31% 10% 4% 5% 4% 4% 46% Coches/motos 6% 12% 28% 11% 3% 4% 7% 4% 51% Compañías de seguros 5% 7% 24% 10% 5% 4% 3% 4% 59% Inmobiliarias 5% 7% 20% 8% 3% 6% 4% 3% 60% Bancos Base: Acceden a Internet desde el móvil (763) 70 Aspectos clave p Aspectos clave El Mobile Marketing Hoy Estamos en un momento de cambio para el mercado: el usuario ha modificado su modelo de consumo y ha creado una nueva manera de interactuar con contenidos, de recibir servicios, de relacionarse socialmente, socialmente de navegar por internet y, y en consecuencia, consecuencia de utilizar el móvil. móvil Hemos pasado de un mercado mobile cerrado a uno abierto, de una pasarela de pagos a una tarifa plana de datos, del SMS al email, de la descarga al streaming, del contenido premium al infotaintment social y gratuito gratuito… Analizamos cómo ha afectado al mobile marketing y la dirección en la que deben encaminarse las estrategias actuales… 72 Aspectos clave Internet en el móvil: aspectos definitorios El acceso a Internet en movilidad continúa creciendo, conforme avanza la penetración de smartphones y se normaliza y positiviza la percepción de su uso. Cada vez más, los accesos wifi conviven con los accesos a través de 3G, aspecto que potencia más oportunidades de uso. El uso de Internet móvil se caracteriza por: • El concepto de movilidad cambia: adquiere relevancia también en el hogar, gracias a su accesibilidad ibilid d e inmediatez i di t • Orientada a la consulta rápida • En E ocasiones, i i impulsiva l i • Idóneo para necesidades poco exigentes: en tiempo, en atención, en recursos … • Pese P all crecimiento i i t d de llas aplicaciones, li i ell acceso vía í navegador d tiene ti una elevada l d relevancia 73 Aspectos clave “Bienvenido a mi República Independiente”. El usuario pone sus reglas. El móvil es un espacio privado, personal, controlado, “pagado”, … la república del usuario, que es quien pone las reglas: • Tiene el p poder p para elegir g aq quién otorga g espacio p y atención. • La publicidad entendida de forma convencional no resulta viable, por el “marco de lo privado” y por el hecho de estar pagando el servicio (en su factura de móvil) • La comunicación encuentra nuevas oportunidades: • La localización • La accesibilidad / omnipresencia • La respuesta p inmediata a la necesidad • El contacto directo con el consumidor • Naturalidad, por participar de los procesos convencionales de relación con el consumidor a la hora de prestarle un servicio •…. • Permite entrar en una dinámica de interacción dónde la presencia de la marca o servicio es relevante para el usuario, le ofrece un beneficio, le resulta útil, frente a la simple presencia u “ocupación de espacio”. En última instancia, ejemplifica j lo que debe ser la nueva comunicación con el consumidor. 74 Aspectos clave Las marcas/el consumo convive con otras esferas del individuo. El paradigma de la hipercomunicación atraviesa la frontera de las relaciones personales, de la información de los medios, … para llegar al escenario de la relación entre los usuarios y las marcas: • Lo relevante en el móvil ya no solo que sea un “apéndice” del usuario, que siempre está presente, si no que además le permite acceder … • … a múltiples fuentes de información y de relatos: los amigos, los bloggers, los expertos, las marcas, … • … con variedad de formatos: en redes sociales, aplicaciones, navegando libremente, … • … de forma inmediata, • … de cualquier contenido, de cualquier marca, de cualquier sector, … • …. en los propios puntos de venta, en interacción con la publicidad exterior… • Esta “disponibilidad” enfatiza y hace más evidente la percepción de poder y libertad, así como la sensación de estar llegando a información que se entiende de carácter significativo y así no perder oportunidades de beneficiarse. 75 Aspectos clave “El nuevo llega con el curso empezado”: Configuración del espacio de la tablet. Todavía está aterrizando, buscando su función, definiéndose, … aun así, se apuntan algunas tendencias: • Fuertemente asociada al ocio,, y al consumo de contenidos en relación con él • Pero también con un relativo peso profesional, derivado de la cercanía respecto de un perfil techie. • Su uso aparece especialmente en espacios privados y/o “seguros”, y algo menos en contextos de movilidad más puros: la calle, locales, transporte de corta distancia… • Su valor,, así como un discurso en torno a ella matizado por p connotaciones de “exhibicionismo”, hace que se limite su uso en ciertos escenarios. 76 Aspectos clave Marcas/Servicios potentes online parten con ventaja La relación con las marcas en el entorno móvil,, sea cuál sea su formato,, resulta facilitada cuando se da continuidad respecto a su presencia/consumo en web (pc): • Un punto de contacto más con la marca, bien facilitando el acceso (por ejemplo, en el sector banca,, o en espacios p p privados de cliente de commodities p para consultar datos de facturación, etc.) o bien aprovechando el contexto de la movilidad y sus ventajas (instantaneidad para ofertas, subastas,..). • La relevancia o notoriedad de marcas/servicios en el entorno online,, aquellas q que q son referentes de una categoría: Idealista, Fotocasa, Ebay, Lastminute, …parten de una situación de fortaleza. Además,, parece p q que las estrategias g que integran q g canales tienen p potencial movilizador: p por ejemplo, de exterior a web, de punto de venta a acceso a promoción online, de la web a la descarga de la app móvil, del email marketing al mobile email marketing … • Para el desarrollo de acciones de mobile marketing g cobra valor p potenciar el acceso inmediato, reforzar la “ventaja” al vincularlo al momento, y facilitando la acción… ¿Códigos Bidimensionales? ¿Geolocalización? ¿Near Field Connection? 77 Aspectos clave “Porque yo no soy tonto”. Adelantarse a los riesgos. Empieza a primar el discurso del beneficio frente al de intrusividad y el rechazo frontal, sin embargo, “se le ponen condiciones” … Temor a la sobre-saturación: • Partimos de la vivencia del móvil como un espacio privado, personal, controlado, que cuesta dinero … • Y que se centra en algunos servicios muy orientados a los contactos de la esfera personal o incluso profesional: los emails, las alertas de apps, las actualizaciones en redes sociales, … “Prefiero no recibir muchas alertas o promociones, ofertas, … para no saturar el móvil” “Me cansé de recibir tantas alertas y lo quité” 78 Aspectos clave Geolocalización y Redes Sociales Los servicios relacionados con geolocalización, esencialmente la búsqueda de servicios de interés en el entorno, así como su vinculación con las Redes Sociales (por ejemplo con sistemas de alertas) alertas), encajan de forma natural como canal en la interacción entre los usuarios y las marcas: • La geolocalización gana interesados, especialmente en su formato app, por responder de forma eficaz a los parámetros de elegido e inmediato. • A la vez, Facebook Places ha facilitado la difusión de esta integración de servicios: empiezan a “sonar” las posibilidades que ofrece, cumple una función pedagógica importante. 79 Aspectos clave Email: una nueva etapa • Es el formato más elegido por los usuarios para recibir información de las marcas (que no publicidad) en su móvil. Además, aquellos que los reciben, los consultan con cierta asiduidad. • De nuevo, el hecho de elegir (recibirlo o no, leerlo o no, eliminarlo o conservarlo, …) sitúa al usuario en la posición de poder, positiviza la interacción y favorece la probabilidad de que el mensaje de la marca llegue a su destinatario. • Se ha vuelto cotidiano en el uso del móvil: quienes acceden a internet en el móvil lo hacen frecuentemente para la consulta del email. • El email presenta un bajo grado de intrusividad que se suma a su potencial adecuación (fácil, inmediato…) en contextos de movilidad 80 Aspectos clave Desencriptando los códigos bidimensionales Se apunta un efectivo auge de los códigos bidimensionales. En esta oleada … • Crece diez puntos porcentuales tanto el conocimiento como el uso/prueba de este sistema: se han hecho más p populares, p , gracias g a su uso en billetes de tren y avión,, la descarga de aplicaciones, promociones … . • En términos cualitativos parece contar con una ventaja, que le diferencia de otros sistemas, y es su potencial lúdico, que anima a usarlos “Tienen su gracia, es como un juego” 81 Aspectos clave Nuevas ventanas: Realidad Aumentada y conectividad NFC La Realidad Aumentada, si bien cuenta con escasa penetración (a pesar de haber crecido el conocimiento en el último año del 20% al 35%), ), es un sistema que q parece p despertar p el interés del usuario por su novedad y la innovación que supone. • La vinculación con otros servicios o aplicaciones, que ya son familiares para el usuario, juega como importante facilitador para su uso. • Transfiere valores de imagen g relevantes a las marcas o servicios q que lleguen g a utilizarlo: diferenciación, marca pionera, … • No obstante, parece que el reto está en aportar valor al usuario (el beneficio que siempre demanda) y que “se la juega” en que la ejecución sea impecable (buen funcionamiento, conseguido…) g ) Otro sistema a “monitorizar” es el sistema de pagos NFC: • Probablemente hará que el terminal móvil continúe adquiriendo centralidad, y reconfigure algunos g usos ((móvil como sistema de p pago g Æ mayor y protección p del terminal, temor a quedarse sin batería, …) • Podría facilitar el acceso a promociones en puntos de venta, establecimientos, etc. 82 [email protected] i i @i b i t http://twitter.com/IAB_Spain htt // http://www.facebook.com/iabspain f b k /i b i IAB Spain. Conde de Peñalver, 52, 5º B. Madrid 28006. Tel.: 91 402.76.99 83
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