Colaboración en el plan de Marketing del Grupo

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Colaboración en el plan de Marketing del Grupo
• Colaboración en el
plan de marketing
del grupo.
• Acuerdos a largo
plazo.
Colaboración con el plan de marketing del
grupo
Breve historia del grupo.
Análisis de situación.
Por qué y para qué, la colaboración y participación.

Es más que un Grupo de Compras
 Es más que un grupo de Ventas
 Es más que una Agrupación de Farmacias
Es una franquicia (cadena) de Farmacias
El titular-propietario de la farmacia es el farmacéutico, director técnico de la misma. Trébol
Farmacias gestiona integralmente la farmacia formalizando un contrato de gestión, tipo
franquicia.
1.
Una franquicia de 24 farmacias (actualmente): 23 en la Comunidad de
Madrid, 1 en Guadalajara. con una capacidad de venta equivalente a más
de 90 farmacias promedio en la comunidad de Madrid.
2.
Facturación 2014: 44,4 MMEE. Cto: 13,05%.Comp.6,75%.Mdo España.-2,5%*.
3.
Mix de venta (61% Libre // 39% SOE).
4.
Plan de crecimiento para 2015: objetivo 30 farmacias.
5.
Gestión de Marketing y compras centralizada.
6.
Equipos de las farmacias con fuerte perfil comercial.
7.
Actualmente contamos con una base de clientes fidelizada de 150.000
tarjetas.
*Fuente: HmR (Health Market Research. Variación YTD Nov 2014- YTD Nov
2013)
Mercado farmacéutico en España
Sell Out Farmacia - Euros
+13,05%
12,0%
+6,75%
-0,3%
44.358
18.014.931
4.847.654
61%
CH
27%
17.967.277
5.048.557
37,0%
22,1%
28%
+13,34%
13.167.277
+4,1%
12.918.720
-1,9%
28,9%
RX
+17,29%
73%
72%
CH
OTC
PEC
PAC
NUT
4,1
39%
5,6
4,0
2,9
MAT/12/2013
MAT/12/2014
*datos en millones
© 2013 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved.
Fuente: Panel de farmacias IMS / VALUES MAT Diciembre14
© 2014 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved.
2,3
Análisis de situación
21.854 Farmacias en España en 2014.
¿Qué porcentaje pertenecen a grupos?
¿Cómo está la situación en otros paises?
Una “parte” de la solución: Grupos.
Francia
•
•
Agrupación informal
4 o 5 farmacias de una misma
región
Objeto: obtener mejores
condiciones
•
•
•
•
•
•
Agrupación formal en forma de
sociedad
10 o 15 farmacias
Sobre varias regiones
Financiadas por socios
Objeto: mayor poder de
negociación
•
Agrupaciones con cobertura
nacional
Financiadas por la lucha de
los genéricos
•
Fase de prospección de
nuevos socios
• 500 a 1.500 socios
•
•
•
•
•
•
•
Más de 60 agrupaciones
80% de las farmacias
300 a 4.000 adheridos
Especializadas con perfiles
específicos
Cobertura nacional
Estructura dedistribución y
servicios
Hoy
Década 1980
Década 1990
Década 2000
•
España
•
•
•
•
•
Estructura tradicional de mercado
Farmacias independientes agrupadas encooperativas
Casos aislados de compra centralizada informal
Desarrollo creciente de la venta directa
Presión en los márgenes de las cooperativas/mayoristas
Fuente: LUBA Consult.
Fuente: Economía y Salud. Vol 22, Nº8 , Sept 2008. Enrique Granda
Agrupaciones se formalizan:
2001: Sanifarma, Farplus,
Xarxafarma
• 2002: FM40
•
2003: Redfarma
Perfil: central de compras, imagen
de marca, club de compras,
servicios...
•
•
•
•
N. indeterminado de
agrupaciones: 40, más?
Las 12 más importantes con
1.900 farmacias = 9,5%
Muchas relacionas con las
cooperativas
Perfil indefinido: cuantas más
farmacias, mejor
Por qué y para qué de la colaboración en el
plan de marketing
Del aquí te pillo a … la planificación. Cambiar los Consejos de
Administración de las compañías!! (no trabajamos con grupos)
Porque el “futuro de la farmacia no se improvisa, se planifica”
Pasar de la presión de stocks al plan de ventas, compartiendo los datos del plan de
márketing. Creencia en sell – out.
Porque existe un big-data y hemos de aplicarlo conjuntamente.
El Gobierno pone fin al límite de
descuento del 10% a las
farmacias por pronto pago o
volumen
La restricción al 10% del límite máximo de descuentos que
laboratorios o distribuidoras podían hacer a las farmacias tiene
los días contados. El Grupo Popular del Senado ha
preserntado una enmienda a la Ley de Presupuestos en la que
se modifica el texto del Texto refundido de laLey de
Garantías con el objetivos de “eliminar el límite de los
descuentos por pronto pago o por volumen de compras"
Las Claves:
- Requerirá la puesta en marcha de un registro en laboratorios,
distribuidores y farmacias, conectado con el Ministerio de
Sanidad
- Entrará en vigor el 1 de enero de 2016.
- Las farmacias tendrán hasta el 31 de diciembre de 2016 para
Por qué y para qué de la colaboración en el
plan de marketing
Porque para crecer conjuntamente en categorías se ha de
hacer un ejercicio de compartir datos y estrategias.
Porque los negocios crecen compartiendo éxitos y fracasos.
Porque si se diseña un plan de márketing conjunto y se realiza
un seguimiento conjunto es más fácil alcanzar el éxito.
Por qué y para qué de la colaboración en el
plan de marketing
Para cumplir los objetivos conjuntamente marcados.
Para formar a los equipos.
Para cumplir los partenariados y compromisos.
Para ganar confianza entre proveedores y puntos de venta.
Para compartir información, tendencias, y futuro.
Para mejorar el plan del año siguiente.
Para corregir errores. Plan de contingencia.
Para crear el plan del año siguiente.
Por qué y para qué de la colaboración en el
plan de marketing
Hitos en la colaboración de Plan de Márketing.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Confianza. Interlocución profesional.
Selección de Laboratorio – Partner. (No 420--- Todos).
Categorización / Segmentación.
Co – Diseño Plan de Mkting.
Categorías.
Objetivo general. Compromisos.
Objetivos por farmacia (potencial).
Plan de formación.
Seguimiento del Plan. Calendario.
Plan de contingencia. Acciones.
Por qué y para qué de la colaboración en el
plan de marketing
Ejemplos de Éxito: Bayer.
Venta Interna Cierre 2014
Crecimiento 44% por encima del objetivo PF
Seguimiento Ventas Trebol
CUMJUL
% Crec
CUM
TOTAL TREBOL (CC +MSD)
196.301
54%
TOTAL CC
190.116
49%
TOTAL PF(CC)
111.441
45%
Grupo TREBOL
VENTA VALOR
2015
TOTAL EFP(CC)
78.676
55%
TOTAL ASPIRINA
16.329
37%
9.802
3.578
35%
43%
TOTAL SUPRADYN
25.095
24%
SUPRADYN
TOTAL REDOXON
17.125
41%
24.840
37%
REDOXON
TOTAL BEROCCA
20.408
31%
7.931
47%
ASPIRINA 05
ASPIRINA C
BEROCCA
TOTAL BEPANTHOL
7.931
47%
23.268
38%
BEPANTHOL CREMAS
12.531
45%
6.567
-12%
20
-85%
19.251
31%
BEPANTHOL POMADA BEBE
BEPANTHOL REDUCTOR CICATRICES
TOTAL CANESTEN
TOTAL CANESGEL
4.244
36%
TOTAL GAMA FUNSOL
16.818
109%
TOTAL OTROS CC
52.340
79%
YOBALEX BALANCE
1.766
-14%
PROPALGINA
TOTAL MSD
1.229
#¡DIV/0!
6.185
#¡DIV/0!
Fuente. Datos Internos QV - Ventas sell in a farmacias.
Objetivo PF
Crecimiento
209.500 €
+19%
Restante Ago - Dic
• Bepanthol
• Yobalex
• Lanzamientos
98.000 €
Evolución IMS - TAM Junio 2015
El mercado OTC
Categoría
Vta. Valor
Multivitaminas
Vitamina C
Activadores Mente
Inmunoestimulantes
Relajantes y Sueño
Total E&C
Total Antimicóticos
Total Anti caída
Higiene Pies
Lagrimas Artificiales
Corticoides
Total Gastro
Total Probióticos
Antigripales
Analgésicos
Total HI + LI
Crecimiento
61,6 M€
+2,2%
10.6 M€
+0,7%
61,6 M€
+2,2%
24 M€
+14,3%
45,3 M€ +10,8%
81,5 M€
+4,8%
72 M€
-0,3%
71,7 M€
-1,8%
11.7 M€
+3%
144,6 M€
+10%
62 M€
-4,3%
114,8 M€ +6,2%
76,4 M€ +15,6%
121,5 M€ +4,4%
226,1 M€
-2,7%
43,3 M€
+6,3%
Marca
Vta. Valor
Supradyn
Redoxon DA
Berocca
Inmuno 4
Serenia
Bepanthol Adult. *
Gine Canesten *
Priorin
Funsol
Bep. Colirio
Adventan
Iberogast
Yobalex
Aspirina C *
Aspirina
Ginecanesgel Calm
Fuente. Datos IMS Junio 2015 y Sell Out Farmacias Trebol
28,8 pp.
87,1 pp.
7,9 pp.
4,8 pp.
4 pp.
19 pp.
49,1 pp.
3 pp.
66.9 pp.
0.3 pp.
15.8 pp.
7,5 pp.
6,2 pp.
6.3 pp.
6,7 pp.
7.4 pp.
Crecimiento
-1,8%
-2,5%
+20,3%
+20,4%
+39,6%
+5,2%
+12%
-13,6%
+2,6%
-0,8%
-5,3%
+71,9%
+4,6%
-15,8%
-9%
+7,3%
Cliente
Líder
+40%
Líder
+40%
Líder
+27%
+217%
+32%
Líder
+9%
Líder
+12%
+35%
Líder
+41%
-52%
+14%
+208%
+137%
+2%
-5%
+134%
Acuerdos a largo
plazo
Importancia del plazo.
Coherencia del sell-out.
Acuerdos a largo
plazo
Importancia del plazo.
El reto es lograr pasar del “cómpramelo ya que te va a salir
muy bien”:…”Hoy último día”
A: En la campaña de verano del año entrante tenemos
pensado el lanzamiento de … Preveamos un hueco (si eres
socio-estratégico). Previsión.
OMEGA PHARMA: PLAN ANUAL 2014.
Partner
Objetivo:
EN
FB
MZ
C. ESTACIONAL
REVISTA
MY
JN
JL
XLS
TRÉBOL PRECIOS
PROMO MENSUAL
AB
PILFOOD
DUPLO
SEPT
OCT
NOV
DIC
RELEC
CLENOSAN LOC CORPORAL 400ML
CLENOSAN DESODORANTES DUPLO
LACTACYD DUPLO 50%DTO 2ªUD
LACTACYD
HIG. ÍNTIMA
AG
FARMATINT
CREMA +
NAILNER
CB 12 Y MILD
REGALO
STICK UÑAS
TTO¿? Dep de
Cofares
RELEC
REDUFLUX
YMEA
VIENTRE
PLANO
(NUEVO)
CRYOPHARM
A
XLS
FARMATINT CREMAS
PILFOOD 120 Ó 60 + REGALO CHAMPÚ
XLS CB12
APISERUM
BARRITAS
PARANIX
MEJORAL
DESCONG
NASAL
PILFOOD
REDUFLUX
ALMIRALL: PLAN ANUAL 2015.
Partner
Objetivo
EN
C. ESTACIONAL
FB
MZ
AB
MY
JN
JL
AG
SEPT
ALMAX
REVISTA
NOV
CALMATEL
TRÉBOL PRECIOS
PROMO MENSUAL
OCT
ALMAX
BALNEUM
ALMAX
ALMAX Y
CALMATEL
CALMATEL
AEROSOL
BLASTOFILM
BLASTOURONIC Y
THIOMUCASE
BLASTOACTIVA
SKIN REPAIR Y
THIOMUCASE
BLASTOACTIVA
BALNEUM
DIC
BLASTOFILM
BLASTOURONIC Y
THIOMUCASE
ALMAX
t u f a r m a c i a • Experiencias de venta
«llamadas» que les estimulen, que les
recuerden que tienen otras necesidades. Así, un recordatorio determinado
puede terminar generando la satisfacción de colmar una necesidad y, como
consecuencia, una compra. Esto es lo
que se conoce como compra por impulso, que es la que se realiza espontáneamente, de forma no premeditada,
normalmente asociada a productos de
gran consumo o con oferta de precio.
Plan de la red de farmacias
Trébol para incrementar
las ventas de Almax
Consejo farmacéutico: el motor
Hay estudios que indican que el 5 5 %
de las ventas realizadas en una farmacia
se producen por impulso. Analizando
las motivaciones, el 2 0 % son fruto de la
recomendación activa, el 1 4 % por impulso puro, el 1 2 % es planificada y un
9 % es recordada. Estos datos corroboran que la oficina de farmacia no puede
ser ajena a este tipo de acciones comerciales. La diferencia entre la farmacia y
otros establecimientos comerciales de
venta al por menor es que, en caso de
servirse de esas acciones, debemos incardinarlas en el contexto general del
consejo farmacéutico, que es precisamente la clave de nuestra diferenciación profesional. Es en ese entorno, el
del fomento de la compra por impulso
con el apoyo de la atención farmacéutica, en el que Trébol Farmacias ha colaborado con Almirall en la realización
Hace un año, Almax pasó de ser
una especialidad farmacéutica de
prescripción a una especialidad
farmacéutica publicitaria (EFP), un
LOS LABORATORIOS Y LAS OFICINAS DE FARMACIA
DEBEN ADAPTARSE CONSTANTEMENTE A LOS CAMBIOS DE GESTIÓN Y CONSUMO que demanda una sociedad en permanente cambio. Cuando alguien tiene
una necesidad puntual relacionada con la salud, sabe
que acudiendo a una farmacia puede encontrar la ayuda y el asesoramiento que busca. Pero los consumidores
ya no se conforman con encontrar una exposición de producto correcta, limpia y ordenada, sino que además buscan
FERNANDOVÉLEZ
Farmacéutico. Director general de Trébol Farmacias.
switch que en principio perjudicaba a
las ventas del producto.Sin embargo,
un estudio realizado con Almax en
de un estudio de venta con su producto
Almax.
Vías para consolidar un liderazgo
Trébol Farmacias cuenta con una red de
23 oficinas de farmacia asociadas. En
nuestro modelo de negocio ocupa un
lugar muy destacado la innovación, la
competitividad y la orientación a los
clientes, así como la formacióncontinua
de los más de 180 técnicos, farmacéuticos y titulares de oficinas de farmacia
que componen Trébol Farmacias.
En septiembre del año pasado, Almax
dejó de ser un producto financiado por
el Sistema Nacional de Salud (SNS) y
dispensado con receta, lo que hacía
pensar que se produciría un descenso
directo en las ventas. De ahí la necesidad por parte de Almirall de buscar
nuevas formas de comercialización de
uno de sus productos estrella, que
había pasado de ser una especialidad
farmacéutica de prescripción a una EFP.
La primera medida que tomaron en
Almirall para potenciar la compra por
impulso de Almax como EFP fue
comercializar formatos más pequeños
en las presentaciones en comprimidos y
sobres.
varias farmacias Trébol demuestra
que con una adecuada estrategia de
T a b l a 1. Porcentajes de venta de Almax entre 2013 y 2014 (período enero-junio)
formación del equipo y de fomento
C o d i g o Nacional
Presentación
inteligente de la compra por impulso,
698703. 2
Almax 5 0 0 m g ( 3 0 c o m p ri mi do s)
653569.1
Almax 5 0 0 m g ( 6 0 c o m p r i mi do s)
698704.9
Almax F ort e 1,5g (16 sobres)
las ventas no solo no tienen por qué
decaer, sino que incluso se pueden
incrementar notablemente.
653577.6
Almax F ort e 1,5 g ( 3 0 sobres)
Variación p o r formatos 1
- 16%
- 14%
Increment o t o t a l 2
+ 25,89%
+ 35,52%
1
No hay variación porcentual en los formatos pequeños (tanto en comprimidos com o en sobres) porque no se comercializaron hasta enero
de 2014.
2
32 Innova
Interior de una farmacia Trébol.
Considerando las ventas en conjunto de los dos formatos.
Innova 33
t u f a r m a c i a • Experiencias de venta
Ubicación del expositor de Almax sobre el mostrador de atención al cliente,
acción clave para generar la venta del producto por impulso.
Los hechos demuestran lo acertada que
fue esta medida: de enero a junio de
2014, la venta global de Almax 500 mg
comprimidos se incrementó en un
25,89% respecto al mismo período del
año anterior, aun cuando las ventas del
envase de 60 comprimidos descendieron; eso quiere decir que las ventas del
nuevo envase de 30 comprimidos compensaron con creces la disminución de
las ventas del formato antiguo. Mejor
aún fue la evolución de las ventas totales de la presentación en sobres: la venta
global de Almax Forte 1,5 g aumentó un
35,52% a pesar de disminuir las ventas
del formato antiguo, un resultado que
sin duda hay que atribuir a la aparición,
en enero de 2014, del formato pequeño
en envase de 16 sobres (tabla 1).
Almax pertenece al grupo de medicamentos denominados antiácidos, compuestos que actúan neutralizando el
exceso de ácido gástrico, problema que
sufren en España en mayor o menor medida una de cada tres personas. Entre los
principales motivos para que aparezca la
acidez de estómago destacan el estrés,
el sobrepeso, el tratamiento con otros
fármacos y, sobre todo, los excesos al
nutrirse, es decir, las comidas copiosas.
Una racionalización de la alimentación y
la práctica de ejercicio físico regular
pueden controlar este problema, pero
hay momentos muy concretos en que es
difícil mantener los hábitos de vida saludable y aparece la sensación de ardor
gástrico. Este es el caso, por ejemplo, de
las comidas de fin de semana.
Mejorar la formación y la exposición
Para que la farmacia pudiera satisfacer las
necesidades de sus pacientes con el uso
de un antiácido de eficacia probada y con
una marca muy conocida, en Trébol Farmacias involucramos a todo el personal
de atención al cliente con una formación
de producto específica y mejoramos la
exposición de Almax, dándole mayor visibilidad en la zona de productos EFP, un
espacio «muy caliente» situado detrás de
Evaluación
Con la acción ya planificada, solo quedaba verificar su efectividad. Para evaluarla, realizamos un estudio en siete
farmacias de Madrid, una de Guadalajara y otra de Zamora, analizando sus
ventas desde el 5 de mayo al 29 de junio de 2014 y comparándolas con las
realizadas en el mismo período durante
el año pasado.
En el total del período, solo en una
farmacia bajaron las ventas de Almax,
pero ello fue debido a una reducción de
su horario de apertura, lo que generó
un descenso de todas sus operaciones.
En el resto de farmacias, la media de
aumento de ventas fue de un 2 8 % . En
resumen, que no solo se logró neutralizar el previsible retroceso en ventas de
Almax al cambiar su estatus como especialidad farmacéutica de prescripción a
EFP, sino que se aumentaron las ventas.
Si nos centramos en las ventas de Almax
entre semana y las comparamos con las
realizadas durante los fines de semana
durante este período (en los que utilizamos como apoyo visual un expositor de
mostrador), el resultado es que las ventas
en fin de semana fueron un 7 8 % superiores a las realizadas en días laborables.
También evaluamos la efectividad de otro
elemento expositivo, un pequeñomueble
PLV con cuatro baldas de exposición, que
se ubicó durante el período indicado en
una farmacia junto al mostrador de me-
dicamentos durante todos los días. Con
esta ayuda a la visibilidad del producto
—siempre apoyada con el consejo farmacéutico—, las ventas comparadas con el
mismo período del año anterior tuvieron
un incremento del 48,4%
Por lo que respecta a los nuevos formatos (Almax 500 mg en envase de
30 comprimidos masticables y Almax
Forte 1.5 g en envase de 16 sobres), en
el proceso de formación hicimos hinca-
50
Fin de semana
40
Porcentaje
los mostradores. Además, para probar
que el momento de mayor necesidad y
uso del producto son los fines de semana,
utilizamos durante un período de tiempo
—aunque solo en fines de semana— un
expositor sobre el mostrador, ya que es la
zona con mayor visibilidad de la farmacia
y en la que llevamos a cabo la labor de
atenciónfarmacéutica.
Laborables
30
20
10
0
Almax com prim idos
Almax sobres
Fig. 1. Incremento de ventas de 2013 a 2014 en las presentaciones en comprimidos
y sobres de Almax, con detalle de las ventas en días laborables y fines de semana.
pié en la recomendación de la segunda
presentación, ya que la sintomatología
de la acidez gástrica es más rápidamente contrarrestada con Almax Forte (en
menos de 1 min se pueden empezar a
notar ya sus efectos). Todo un argumento basado en los presupuestos de la
atención farmacéutica. Así, según los
datos de nuestro estudio, mientras que
la venta global de los comprimidos subió un 2 5 % durante los días laborables
y un 1 6 % en los fines de semana, en el
caso de la presentación en sobres las
subidas fueron aún mayores: un 2 8 %
en los días laborables y un 5 0 % durante
los fines de semana (fig. 1).
Esta experiencia de venta demuestra
que el consejo farmacéutico está en la
base de la profesionalidad del farmacéutico de oficina, aunque esto no
significa que se deba desdeñar la utilización de acciones de marketing, como
el fomento de la compra por impulso
entre los clientes y la potenciación de
determinados productos en las zonas
más «calientes» de la farmacia. Es más,
tal y como prueba este experiencia de
las Farmacias Trébol con Almax, incluso
podemos fomentar la compra por impulso de un producto en los momentos
en que su consumo ya es de por sí mayor: los fines de semana. n
Expositor Almax de pie, ubicado también junto al mostrador de atención al cliente.
34 Innova
Innova 35
Acuerdos a largo
plazo
Coherencia con el sell-out
No presión de stocks.
No premiar por “pelotazos”.
Coherencia con Decir: Somos empresa de Sell-out, pero
premiamos a los vendedores por el sell-in.
Introduzcamos: “Riesgo compartido”.
Si buscas resultados distintos, no hagas
siempre lo mismo.
MUCHAS GRACIAS.
Fernando Vélez.
CEO. Farmacias Trébol.
[email protected]
639082039

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