guía práctica para formatos de sizmek

Transcripción

GUÍA PRÁCTICA PARA
FORMATOS DE SIZMEK
CO N T ENID O S
INTRODUCCIÓN3
DICCIONARIO DE MÉTRICAS
4
REGIÓN EMEA (EUROPA, ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA)5
Clasificaciones de formato
5
Comentario6
Puntos destacables de los formatos
Expandable Banner
7
7
Pushdown7
Custom Header
8
Billboard8
Single Expandable
9
Wallpaper9
Responsive Skin
10
Floating Ad
10
Sidekick11
Interstitial11
Desglose de la región
12
2
INTRODUCCIÓN
Si le pidieran hacer un esbozo del diseño general de un sitio web, ¿qué apariencia
tendría? Probablemente, usted dibujaría un encabezado, una barra de navegación
y dos o tres columnas. Asimismo, si formara parte de una editorial online o de una
empresa experta en marketing digital, incluiría un banner publicitario en la parte
superior de la página y un par de anuncios en la parte derecha. Estos diseños están
tan generalizados que cuando se realiza una búsqueda de la imagen relacionada
con las palabras «diseño de sitio web», aparecen cientos de diagramas de dicho
patrón universal.
Muchísimas horas de investigación y experimentación nos han llevado a tomar
esta decisión. Los estudios de usabilidad y las expectativas del usuario vigentes
durante tanto tiempo impiden que los diseñadores se despeguen mucho del
patrón estándar, si bien es cierto que la forma más fácil de llamar la atención del
usuario es trastocar sus expectativas. Este fenómeno es aún más fehaciente
en el sector publicitario. No en vano, si una campaña publicitaria tiene un diseño
original, se podrá aumentar el conocimiento y la respuesta del usuario. Sin
embargo, es lógico que los diseñadores de sitios web y publicidad se muestren
cautos. Los experimentos tan difamados como el anuncio emergente «pop-up»
han demostrado que algunos cambios de formato pueden llamar la atención del
usuario de una forma completamente negativa. Se ha desarrollado una variedad
fascinante de formatos de rich media que, además, es fácil de aplicar, aunque no
sin algún esfuerzo adicional. Cambiar el formato publicitario es más que una simple
decisión del diseñador. También requiere la colaboración de los encargados de la
estrategia de la campaña, de los socios del sitio web, y de la propia marca. Los
anunciantes quieren tener una idea de la rentabilidad razonable de esta inversión
estratégica adicional.
Con el fin de que los expertos en marketing den a sus campañas – y a los sitios
web en su conjunto – una nueva imagen en base a decisiones estratégicas con
conocimiento de causa, Sizmek tiene el placer de presentar la Guía práctica para
formatos. En esta guía hemos analizado específicamente la publicidad rich media
y observado si da la talla en comparación con la publicidad estándar. Asimismo,
hemos examinado la popularidad de los formatos y sus resultados en su ámbito en
comparación con la red global.
Gracias a los datos de la guía práctica, los expertos en marketing podrán disponer
de inteligencia específica para explorar, analizar y hacer su sitio web más
interesante, además de aumentar los niveles de implicación y respuesta para las
marcas que representan.
3
DICCIONARIO DE MÉ TRIC AS
Todas las métricas se han recabado desde el primer semestre de 2015.
Flash, HTML5, y el uso del «formato»
A efectos del presente estudio, el término «formato» hace referencia a las
características de un tipo específico de anuncio y no a un tipo de archivo. Muchos
tipos de anuncio de los aquí presentados existen tanto para formatos Flash como
HTML5. Con todo, su rendimiento difiere ligeramente, con la única excepción del
uso de publicidad Flash en dispositivos móviles. El presente estudio ignora dichos
casos y aúna la publicidad Flash y HTML5 para medir el rendimiento del anuncio con
independencia del tipo de archivo.
• Formato publicitario: Nombre dado al diseño específico y al conjunto de características
de un anuncio.
• Impresiones: Número de veces que la creatividad ha aparecido en la página.
• Dwell: Tiempo, en segundos, en el cual los usuarios interactúan con un anuncio. Dicho
fenómeno incluye pasar el puntero del ratón por encima del anuncio, la duración de un
vídeo que haya reproducido el usuario, la duración de la ampliación iniciada por el usuario,
etc. En este campo se excluyen los casos que hayan durado menos de un segundo. El
dwell rate proporciona el índice de impresiones que ha generado dicho dwell.
Si desea más información acerca de cómo evitar publicidad defectuosa en dispositivos
móviles, consulte el Índice de Sizmek sobre dispositivos móviles en 2015.
• Interacción: Actividad con el anuncio iniciada por el usuario. Su número puede indicar los
clics, la apertura (ampliación) de un panel, los controles del vídeo, etc. En este sentido,
cabe destacar que se puede dar más de una interacción por impresión.
• Ratio de interacciones: Tasa de impresiones publicitarias que genera al menos
una interacción.
• Frecuencia de interacción: Media de interacciones generadas por impresión publicitaria.
• Cuota: Parte de impresiones generales creadas en un formato dado o país – de los que
se encuentran en la lista –.
• CTR: Índice de frecuencia de clics, es decir, el índice de clics realizados por el usuario
por cada impresión.
4
REGIÓN EME A (EUROPA, ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA)
Clasificaciones de formato
Impresiones
Cuota
Cuota
mundial
46,55%
2
3
Custom
Header
1.554.130.200 16,43%
13,06%
3
2
Billboard
795.345.952 8,41%
24,63%
4
4
Pushdown
Banner
664.342.619 7,02%
8,28%
5
5
Single
Expandable
413.738.879 4,37%
3,82%
6
6
Wallpaper Ad
364.270.058 3,85%
1,43%
7
9
Responsive
Skin
170.233.963 1,80%
0,73%
8
7
Floating Ad
66.460.244 0,70%
0,98%
9
16
Sidekick
31.190.982 0,33%
0,31%
10
19
Interstitial
28.453.146 0,30%
0,21%
0,30%
EMEA
Globa
3,82%
5.462.472.466 56,77%
8%
8,2
Expandable
Banner
7%
4 ,3
1
2%
7,0
1
0,33%
1,80%
Formato
publicitario
3,85%
Ranking Ranking
EMEA mundial
0,70%
l
1,43%
0,73%
24
,63
%
8 ,4
1%
0,98%
0,31%
0,21%
16,43%
46,55
13
,06
%
La región EMEA establece el estándar global de selección publicitaria con
la menor desviación media de las clasificaciones internacionales de entre todas
la regiones que se incluyen en el estudio – seguida de América del Norte;
América Latina-América del Sur; y Asia-Pacífico, respectivamente –.
56,
77%
%
5
Comentario
Los formatos custom header, billboard, pushdown y los dos tipos de banner expandible
son los formatos de rich media más populares en la región - y representan el 93% de todo
el tráfico de rich media.
LO MEJOR DE CADA MUNDO
En la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) los formatos rich media más populares
optimizan la implicación del usuario sin alterar el diseño fundamental del sitio web donde
se sirven dichos formatos.
La ventaja de dichos formatos es que se sirven de la interactividad para ajustar
perfectamente el diseño de la página expandiendo sobre el contenido de la página o
deslizando hacia abajo conforme el anuncio aumenta
de tamaño. Esto genera un contenido publicitario muy
atractivo que, en cuanto al diseño se refiere, no requiere
grandes asociaciones con editores de sitios web ya que la
mayoría del diseño de la página no se modifica. Asimismo,
el anuncio responde y reacciona con respecto a la página
de acuerdo con la intención del usuario, lo que conserva la
integridad de la experiencia del usuario.
La opción de interactividad aumenta la participación del
usuario con la marca y su mensaje. La tasa de interacción
con los formatos Pushdown y Expandibles ofrece una
media de más del 1%. A menudo, las imágenes publicitarias
incluyen una llamada de atención, por ejemplo, «ampliar
para ver vídeo» o «más información», para llamar la
atención del usuario y ofrecer una oportunidad dentro de
la página, fomentando así la implicación. Los índices de
frecuencia de clics tienen una media del .18% en la región. Con todo, si deseamos que el
contenido dentro de la página sea más sólido, debemos comprender que el éxito no se
limita a medir el número de clics.
“The Drop on DVD” – Interactive Billboard with video – Vizeum/20th Century Fox UK
Las agencias de la región EMEA están creando estrategias prospectivas mediante
la ampliación máxima de la capacidad para interactuar con el usuario a través de
asociaciones fluidas y fáciles de gestionar con los soportes. En este sentido, el público
está respondiendo, lo que implica que las marcas representadas en dichas campañas
innovadoras disfrutan de nuevos niveles de exposición.
6
Puntos destacables de los formatos
PUSHDOWN
El formato Pushdown es un banner expandible que empuja el contenido del sitio hacia
abajo conforme el anuncio se expande, lo que permite que el usuario siga viendo el
contenido del sitio tras dicha ampliación. El anuncio se carga en una versión reducida y,
tras ello, se puede ampliar o hacer clic para acceder a otro sitio web al pulsar los botones.
En la versión ampliada, el usuario puede tanto cerrar el anuncio y volver a la versión
reducida como realizar una interacción personalizada, de la cual se registra un seguimiento
en los informes. Algunos modelos de pushdown incluyen reproductor de vídeo, que se
configura para realizar un seguimiento de las interacciones de vídeo.
Para cada uno de los formatos más populares de la región EMEA, mostramos algunos
ejemplos y resaltamos su rendimiento frente a creatividades estándar.
EXPANDABLE BANNER
El Expandable Banner es un anuncio que se inicia en el espacio típico del formato y que,
bien de forma automática, bien mediante la iniciación del usuario, se amplía más allá de
dicho espacio. La ampliación se puede realizar en un panel que aparece junto al banner o
en una capa que flota y puede incluir contenido adicional interactivo y/o de vídeo.
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Cuota
Expandable
Banner
Frecuencia
de
interacción
5,369,682,850
13,55%
1,34%
0,55%
1,83
56,77%
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Cuota
Banners
estándar
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
Pushdown
Banner
Frecuencia
de
interacción
664,342,619
18,34%
1,61%
0,23%
1,75
7,02%
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
40%
DWELL RATE
RATIO DE INTERACCIONES
Banners
estándar
CTR
35%
40%
30%
5%
0
CTR
30%
20%
10%
DWELL RATE
35%
25%
15%
25%
13.55%
20%
15%
1.34%
0.55%
EXAPANDABLE BANNER
0,00%
0,00%
0,05%
18.34%
10%
BANNER ESTÁNDAR
5%
0
7
1.61%
0.23%
PUSHDOWN BANNER
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
CUSTOM HEADER
El Custom Header es un formato de banner grande y de gran respuesta que ofrece
contenidos creativos diferentes en un abanico de dimensiones.
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Custom Header
1,554,130,200
9,65%
0,35%
0,09%
2,36
16,43%
Banners
estándar
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
Formato
publicitario
40%
DWELL RATE
BILLBOARD
El Billboard es un formato Rising Star de IAB de excelente rendimiento que aparece
inicialmente como un gran banner que incluye un prominente botón de “cerrar anuncio” en
la esquina superior derecha. Si el usuario hace clic en el botón, el anuncio se minimiza en un
banner más pequeño, y el contenido de la página se amplía para llenar el espacio libre. Este
formato incluye imágenes, vídeos, acciones de usuario y botones de acceso, pero puede
ser personalizado con aplicaciones interactivas variando desde juegos a reconocimiento
facial. Algunos soportes permiten un banner de acompañamiento o una opción de arrastre
que ofrece información adicional.
CTR
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Billboard
795,345,952
6,67%
0,43%
0,32%
2,84
8,41%
Banners
estándar
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
35%
30%
40%
25%
0
CTR
30%
15%
5%
DWELL RATE
35%
20%
10%
25%
20%
9.65%
0.35%
CUSTOM HEADER
0.09%
0,00%
0,00%
15%
0,05%
10%
BANNER ESTÁNDAR
5%
0
8
6.67%
0.43%
BILLBOARD
0.32%
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
SINGLE EXPANDABLE
Como el Expandible Banner, el formato Single Expandable es un anuncio que incluye
una llamada de atención para ampliar el anuncio sobre el contenido de la página. Este
formato se amplía a partir del tamaño del banner hasta una dimensión fija – por ejemplo,
de 320x50 a 320x416 –, y generalmente incluye una versión más grande del contenido
dispuesto en el banner inicial.
WALLPAPER
La opción Wallpaper mejora el contexto del anuncio y favorece el aspecto de la campaña
publicitaria mediante el deshojado del fondo de la página del editor. Permite que el
usuario alterne entre diferentes combinaciones de skin de wallpaper para personalizar la
página web. Por ejemplo, se puede mostrar un fondo cuando se carga el anuncio y, tras
ello, mostrar otro diferente cuando los usuarios realizan ciertas acciones en el anuncio
principal. Asimismo, se puede ofrecer wallpaper interactivo de tipo estático o animado
para crear una experiencia de marca completa.
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Cuota
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Single
Expandable
Frecuencia
de
interacción
413,738,879
6,31%
1,41%
0,32%
59,20
4,37%
Wallpaper Ad
364,270,058
0,00%
1,05%
0,14%
3,80
3,85%
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
Banners
estándar
40%
DWELL RATE
Banners
estándar
CTR
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
0
6.31%
1.41%
0.32%
SINGLE EXPANDABLE
DWELL RATE
5%
0,00%
0,00%
0,05%
0
BANNER ESTÁNDAR
9
0,00%
1.05%
WALLPAPER AD
0.14%
CTR
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
RESPONSIVE SKIN
El formato Responsive Skin HTML5 actualiza de forma dinámica el fondo que rodea al
contenido de la página. El formato modifica las dimensiones del fondo de acuerdo con la
dimensión del contenido. Cuando el contenido de la página es mayor, se utilizará un fondo
más grande. Asimismo, se utilizará un fondo más pequeño cuando el contenido de la
página sea más reducido.
Formato
publicitario
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Cuota
Responsive
Skin
Frecuencia
de
interacción
170,233,963
13,31%
0,35%
0,20%
1,34
1,80%
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
Banners
estándar
40%
DWELL RATE
FLOATING AD
El formato Floating Ad se superpone al contenido de la página y responde a la navegación
del usuario. Además, desaparece o se reduce de forma discreta tras un periodo de
tiempo determinado.
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Floating Ad
66,460,244
40,79%
0,85%
0,19%
0,91
0,70%
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
DWELL RATE
40.79%
CTR
30%
25%
20%
15%
10%
20%
0
Ratio de
interacciones
35%
CTR
25%
5%
Dwell
rate
40%
30%
10%
Impresiones
Banners
estándar
35%
15%
Formato
publicitario
5%
13.31%
0
0.35%
RESPONSIVE SKIN
0.20%
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
10
0.85%
FLOATING AD
0.19%
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
SIDEKICK
El formato Sidekick consiste en un banner expandible dentro de un panel que se abre en un
lado de la página para proporcionar una experiencia publicitaria ilimitada.
Impresiones
Dwell
rate
Ratio de
interacciones
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Sidekick
31,190,982
17,77%
0,90%
0,27%
1,14
0,33%
Banners
estándar
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
Formato
publicitario
40%
DWELL RATE
INTERSTITIAL
El formato Interstitial HTML5 es un anuncio de pantalla completa que se reproduce antes
o después del contenido de la página previsto. Este formato utiliza un recubrimiento que
redimensiona las medidas de la pantalla e inhabilita la opción de que el usuario se desplace
por la página con el ratón. El anuncio se adapta a la rotación de teléfono móvil para que
el contenido de la página se ajuste a todo el tamaño de la pantalla cuando se cambia la
orientación del dispositivo. El contenido alternativo también se puede cambiar con arreglo a
la orientación. Por último, el anuncio se puede configurar para que se cierre tras un número
determinado de segundos o para que se requiera la interacción del usuario con el fin de hacer
clic en el botón de cerrar.
Ratio de
interacciones
CTR
Frecuencia
de
interacción
Cuota
Interstitial
28,453,146
25,69%
1,41%
0,47%
1,52
0,30%
Banners
estándar
75,719,873,492
0,00%
0,00%
0,05%
0,00
68,40%
DWELL RATE
CTR
35%
30%
25%
25%
20%
17.77%
25.69%
20%
15%
10%
0
Dwell
rate
40%
30%
5%
Impresiones
CTR
35%
15%
Formato
publicitario
10%
0.90%
SIDEKICK
0.27%
0,00%
0,00%
0,05%
5%
BANNER ESTÁNDAR
0
11
1.41%
INTERSTITIAL
0.47%
0,00%
0,00%
0,05%
BANNER ESTÁNDAR
Desglose de la región
Mayores 15 mercados de la región EMEA
País
Impresiones
Dwell rate
Ratio de
Frecuencia de
interacciones interacción
CTR
DWELL RATE
SPAIN
0,49%
0,08%
0.30%
0.08%
Spain
2,200,251,434
10,52%
0,49%
2,07
0,08%
UK
1,880,474,435
8,96%
0,30%
1,45
0,08%
UK
Italy
1,412,033,963
14,49%
1,91%
1,78
0,22%
ITALY
France
1,134,358,702
18,39%
1,11%
1,53
0,22%
Turkey
896,617,784
9,68%
1,13%
3,06
0,16%
Germany
604,299,029
19,33%
0,67%
1,17
0,12%
Portugal
313,940,166
14,10%
0,91%
2,69
0,40%
1,11%
0,22%
TURKEY
1,13%
0,16%
GERMANY
0,67%
0,12%
PORTUGAL
0,91%
0,40%
160,634,685
11,15%
2,20%
1,41
0,17%
Dubai
134,633,636
14,25%
0,91%
1,38
0,11%
RUSSIA
South Africa
122,731,720
12,79%
1,95%
1,55
0,10%
DUBAI
Belgium
105,922,157
22,63%
1,02%
1,41
0,04%
Greece
89,395,797
9,75%
0,20%
1,80
0,06%
Romania
84,462,185
21,04%
3,30%
2,34
0,08%
Poland
78,703,141
54,954,506
21,97%
1,93%
1,53
SOUTH AFRICA
BELGIUM
GREECE
0,38%
18,23%
0,66%
2,43
0,45%
Promedio regional: 15,68%
1,25%
1,84
0,18%
ROMANIA
ISRAEL
POLAND
REGIONAL
0,17%
2,20%
CTR
10,52%
8,96%
14,49%
1,91%
0,22%
FRANCE
Russia
Israel
18,39%
9,68%
19,33%
14,10%
11,15%
14,25%
0,91%
0,11%
12,79%
1,95%
0,10%
22,63%
1,02%
0,04%
0,20%
0,06%
9,75%
21,04%
3,30%
0,08%
21,97%
1,93%
0,38%
18,23%
0,66%
0,45%
1,25%
0,18%
15,68%
0,00% 5,00% 10,00%15,00% 20,00% 25,00%
12
SOBRE SIZMEK
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plataforma completa. Desde un solo punto de acceso a la mejor tecnología, datos y ayudas
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13
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