La Estrategia de Promoción Conjunta Puerto Vallarta

La Estrategia de Promoción Conjunta Puerto Vallarta

LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN CONJUNTA PUERTO VALLARTA –
RIVIERA NAYARIT: ENTRE LA COMPETENCIA Y LA COLABORACIÓN 1
María de los Ángeles Huízar Sánchez2, Sandra Luz Zepeda Hernández3
Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas
Resumen.
La región de Bahía de Banderas, compartida por los estados de Jalisco y Nayarit,
alberga dos importantes destinos turísticos: Puerto Vallarta y Riviera Nayarit.
Puerto Vallarta surgió en la década de los sesenta, producto de la cinematografía
y el acuerdo entre los tres niveles de gobierno para impulsar su desarrollo, sin
embargo, su expansión rebasó el límite municipal hacia el estado de Nayarit,
donde ante la falta de acuerdos políticos y administrativos se generó una nueva
marca turística denominada Riviera Nayarit.
A partir de ese momento, se estableció una rivalidad entre marcas, municipios y
estados por la captación de turistas e inversiones, que dieron como resultado
campañas de publicidad y promoción independientes, a pesar de la unión
geográfica y de la infraestructura turística que comparten.
Por su parte, el gobierno federal no reconoce esta división y destina recursos para
dotación de infraestructura y promoción turística en forma conjunta para la Costa
Vallarta o la Zona Metropolitana de Puerto Vallarta-Bahía de Banderas, como la
denominó INEGI en 2005.
La problemática que presentan los destinos turísticos por el descenso en la
llegada de turistas al país debido a la crisis económica mundial y los problemas de
inseguridad, obligaron a ambos destinos turísticos a trabajar en conjunto para
lograr la sede del Tianguis Turístico en 2012.
Con este antecedente, el Ejecutivo Federal, a través de la Secretaría de Turismo,
desarrolló un programa de promoción coordinada para ambos destinos turísticos
1
Publicado en: Estudios entorno a los Negocios Mexicanos: Competitividad y Desarrollo Organizacional.
(2013). LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN CONJUNTA PUERTO VALLARTA – RIVIERA NAYARIT: ENTRE LA
COMPETENCIA Y LA COLABORACIÓN. Red nacional de Administración y Negocios. Universidad Tecnológica
de Tecamachalco. Puebla, México. ISBN 978-607-7937-08-1.
2
Doctor en Ciudad Territorio y Sustentabilidad por la Universidad de Guadalajara. Profesor Investigador en
la Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas.
3
Maestro en Dirección de Mercadotecnia por la Universidad de Guadalajara. Profesor Investigador en la
Universidad Tecnológica de Bahía de Banderas.
que requiere de la participación de los gobiernos estatales y municipales de las
dos entidades, sin embargo, el escepticismo, la rivalidad y la falta de confianza
son los principales aspectos a resolver y los que determinarán el éxito o el fracaso
de la estrategia.
Palabras Clave: Estrategia de promoción, Destino turístico, Puerto VallartaRiviera Nayarit.
Abstract
The Banderas Bay region, shared by the states of Jalisco and Nayarit, hosts two
major tourist destinations: Puerto Vallarta and Riviera Nayarit. Puerto Vallarta
emerged in the sixties, due to the cinematography and the agreement between the
three levels of government to promote their development, however, exceeded the
expanding city limits to the state of Nayarit, where the lack of political and
administrative agreements generated a new tourism brand called Riviera Nayarit.
From that moment, they established a rivalry between brands, counties and states
for attracting tourists and investments, which resulted in advertising and
promotional independent campaigns, despite the geographical connection and
sharing the tourism infrastructure.
For its part, the federal government does not recognize this division and allocates
resources to provide infrastructure and tourism promotion to the Costa Vallarta or
the Metropolitan Area of Puerto Vallarta and Bahía de Banderas, as INEGI called
in 2005.The problems presented tourist destinations by the decline in tourist
arrivals to the country due to the global economic crisis and the problems of
insecurity, forced both destinations to work together to achieve The Touristic
Tianguis in 2012.
With this background, the Federal Executive, through the Ministry of Tourism,
developed a coordinated promotion program for both destinations that requires the
participation of state and local governments of the two entities, however,
skepticism, rivalry and lack of agreements are the main aspects to be resolved and
that will determine the success or failure of the strategy.
INTRODUCCIÓN
En 2005, el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI),
decretó la zona metropolitana de Puerto Vallarta - Bahía de Banderas. Con ello se
formalizó una relación que se presenta desde los años setenta, donde los
habitantes de ambos lados del río Ameca cruzaban de un lado a otro para realizar
actividades básicas como trabajar o estudiar.
Situación que se intensificó con el desarrollo turístico de la zona, el cual inició en
Puerto Vallarta y se expandió al municipio de Bahía de Banderas, Nayarit,
siguiendo la línea de costa, como consecuencia del constante incremento de la
demanda y de la infraestructura y servicios necesarios para su atención.
La expansión del destino turístico ofrece la oportunidad de ampliar y diversificar el
producto turístico de sol y playa a nuevos segmentos, aprovechando la riqueza
natural y cultural de ambos municipios y estados. Sin embargo también genera
una amplia problemática en el ámbito político-administrativo, donde la falta de
acuerdos no permite un desarrollo integral y armónico de la zona, que se reflejan
en la falta de infraestructura, transporte público y comunicaciones.
La falta de acuerdos llevó al gobierno de Nayarit a lanzar en 2007 la marca Riviera
Nayarit, con el fin de deslindarse de la marca Puerto Vallarta, dejando de lado las
propuestas realizadas desde la federación para integrar un solo destino turístico.
A partir de ese momento ambos destinos optaron por procesos de planeación y
promoción de forma “independiente” intentando en la medida de lo posible,
diferenciarse. Situación, que geográficamente no es viable, pero que logró iniciar
un proceso de competencia entre los diferentes agentes locales de Puerto Vallarta
y Bahía de Banderas.
En este contexto, ambos municipios y estados han generado una serie de
acuerdos que no prosperan a la luz de la competencia, algunos de ellos por
disposición de las autoridades del ámbito federal y otros como iniciativa municipal,
sin embargo, las diferencias prevalecen.
En el caso de la promoción, cada destino adoptó diferentes estrategias para su
marca con buenos resultados, ya que Riviera Nayarit logró un mayor
reconocimiento y Puerto Vallarta se apoyó en la diversificación de su producto
hacia los segmentos de turismo de salud y congresos.
Todo parecía ir bien para ambas marcas en sus estrategias de promoción, sin
embargo, las secuelas de la crisis económica y la contingencia sanitaria de 2009
afectaron a ambos destinos, quiénes decidieron competir en conjunto por la sede
del Tianguis Turístico 2012, solicitud que se otorgó debido a que entre ambos
cumplían con los requisitos de la convocatoria, ya que Puerto Vallarta agrupaba
los principales medios de acceso, como el aeropuerto internacional y el Centro de
Convenciones para albergar el evento, mientras que Riviera Nayarit ofrecía
instalaciones de hospedaje con la calidad necesarias (Sectur, 2011).
Los excelentes resultados del evento dejaron un antecedente de los beneficios del
trabajo conjunto entre ambos destinos, lo que llevó al ejecutivo federal actual a
presentar las estrategias que seguiría durante su mandato en la Riviera Nayarit,
donde se anunció el apoyo al destino Puerto Vallarta - Riviera Nayarit.
Lo que hace evidente, que para el ámbito federal solo existe un destino turístico,
mientras que en el ámbito local el objetivo es la diferenciación y posicionamiento
de marcas.
Lo anterior nos permite cuestionar la viabilidad y aprovechamiento de los recursos
que destina la federación para la promoción, integración y desarrollo del destino
turístico, si en el nivel local y la visión de sus dirigentes el objetivo es la
separación, aún cuando han comprobado que trabajar juntos es la mejor opción si
desean incrementar su competitividad.
MÉTODO
El método utilizado para el desarrollo del presente trabajo se basó en técnicas
cualitativas de análisis documental.
La primera parte tomó como base documentos institucionales los municipios de
Puerto Vallarta y Bahía de Banderas.
Para el análisis de las estrategias de mercadotecnia, se realizó una revisión
documental en medios de comunicación locales impresos y digitales del material
de promoción elaborado por La Oficina de Visitantes y Convenciones (OVC) de
Riviera Nayarita y El Fideicomiso de Puerto Vallarta, organismos responsables de
la mercadotecnia y promoción de ambos destino
DESARROLLO
Proyectos de integración de la región.
A nivel federal la región que agrupa a los municipios de Puerto Vallarta y Bahía de
Banderas se reconoce como Costa de Vallarta, de manera que los recursos que
se destinan para infraestructura y promoción son compartidos. En el ámbito local,
ambos municipios reconocen en sus Planes de Desarrollo, la necesidad de
trabajar en conjunto para lograr mejores resultados para la región, como los que
se presentan a continuación.
1.- Comisión para la Conurbación de la desembocadura del Río Ameca
(1978).
Los primeros esfuerzos desde el ámbito federal para promover la integración de la
región se presentaron con el establecimiento de la Comisión para la Conurbación
de la desembocadura del Río Ameca, la que vislumbró el futuro desarrollo de la
zona, que culminó con el decreto del 09 de enero de 1978, con el que se declara
la zona Conurbada del Río Ameca por considerar que:
“La región costera Puerto Vallarta-Costa Alegre integrada por los Municipios de
Puerto Vallarta del Estado de Jalisco y Compostela, del Estado de Nayarit,
respectivamente, cuenta con un crecimiento demográfico y flujos migratorios, que
de acuerdo con las previsiones a corto plazo trascenderá los límites geográfico de
dichos municipios, integrando una unidad física, económico y social”.
Sin embargo, la posterior desaparición de la Comisión dejó inconclusos los
trabajos iniciados por dicho organismo, dejando la responsabilidad de continuar
con los trabajos de conurbación a las administraciones municipales y estatales,
quienes reconocen en cada nuevo Plan de Desarrollo la importancia del proyecto,
pero la falta de acuerdos no genera los resultados esperados.
2.- El Plan Maestro de Desarrollo Urbano y Turístico de la Bahía de Banderas
(2002).
Un segundo esfuerzo de integración de la región, se llevó a cabo por iniciativa del
gobierno federal a través del Fondo Nacional de Turismo (FONATUR) en 2002,
en el que a través de la empresa Ingenieros Consultores e Inmobiliaria, S.A de
CV., realizó el Plan Maestro de Desarrollo Urbano Turístico de la Bahía de
Banderas, con la participación de los gobiernos de los dos estados y de los tres
municipios que integran la región.
Para la elaboración del plan se retomaron algunos puntos establecidos en el Plan
de Conurbación de la Desembocadura del Río Ameca, como el aprovechamiento
sustentable de los recursos existentes y la consolidación del desarrollo urbano y la
actividad turística regional, en torno a tres temas: Turísticos, Ambientales y
Urbanos.
Se estableció como objetivo general del plan “construir una visión estratégica y un
sistema de gestión que propicie el desarrollo integral de la zona de la Bahía de
Banderas y eleve su competitividad turística y la calidad de vida de sus habitantes,
a través del trabajo conjunto entre sociedad y autoridades, en los tres niveles de
gobierno”.
En el ámbito turístico, se estableció como objetivo estratégico principal la
consolidación regional e internacional de la zona como polo de desarrollo turístico
de la costa del Pacífico Centro, a través de acciones que conduzcan a la
diversificación de la actividad turística aprovechando la amplia base de atractivos
para atraer nuevos segmentos de mercado, así como aprovechar las ventajas
competitivas de localización para impulsar la consolidación económica mediante el
desarrollo de infraestructura regional y social de apoyo a las actividades
económicas.
Aprovechar los servicios urbanos de la ciudad para posicionarse como un centro
de negocios a nivel costero internacional y a su vez obtener la certificación como
destino sustentable ante los principales sistemas de certificación internacional en
ecoturismo, con el fin de elevar la competitividad turística de la región y la calidad
de vida de sus habitantes.
En el aspecto Ambiental se estableció como objetivo estratégico “Generar las
condiciones necesarias para el aprovechamiento racional de los recursos
naturales, propiciando su conservación y, en su caso, su restauración” mediante
acciones para impulsar el cambio de formas de cultivo para evitar el uso de
fertilizantes y pesticidas, así como elevar a categorías de protección estatal o
federal zonas de interés ecológico-ambiental, como la Laguna el Quelele, el Cerro
Careyeros, la Sierra de Vallejo y la Sierra del Tuito.
Elaborar programas de manejo de Áreas Naturales Protegidas, evaluación de la
problemática de la zona costera para proponer las medidas necesarias para la
recuperación de playas y promover el desarrollo sustentable, que permita
mantener la calidad de los recursos naturales de manera que las actividades
productivas y turísticas puedan desarrollarse con un impacto negativo.
Los objetivos estratégicos urbanos se establecieron como: ”fortalecer la
articulación de las diversas políticas de desarrollo urbano-turístico de los tres
municipios”, procurando que se articule con el desarrollo social para atenuar los
rezagos sociales y disminuir los desequilibrios existentes para distribuir las
actividades económicas, la infraestructura, el equipamiento y la vivienda de
acuerdo con las necesidades y potencialidades de la zona en armonía con el
entorno ecológico, para lograr un desarrollo sustentable y equilibrado entre la
población y las actividades económicas.
Mención aparte merecen los objetivos con respecto a la vialidad y transporte, con
los que se busca “consolidar y fortalecer los enlaces terrestres regionales de la
zona de la bahía, mediante el establecimiento del nivel de servicio más adecuado
para las vialidades existentes y las propuestas en cada municipio, la
infraestructura vial requerida a corto, mediano y largo plazo y la conservación de la
imagen urbana en zonas turísticas y tradicionales”.
El plan de integración de la región establecía un solo destino turístico con los tres
municipios bajo una sola marca turística, lo que demandaba un alto nivel de
colaboración entre los tres niveles de gobierno. Sin embargo, nuevamente las
diferencias políticas y administrativas no permitieron llevar a cabo el plan, ya que
unos años más tarde, en 2007, el gobierno de Nayarit, decidió lanzar la marca
Riviera Nayarit, dividiendo el destino en dos marcas.
3.- La zona metropolitana de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas (2005).
La delimitación de zonas metropolitanas realizado por el INEGI (2005) integró a
Puerto Vallarta y Bahía de Banderas entre las zonas metropolitanas de México.
La delimitación de la zona metropolitana determinó a ambos municipios como
centrales, tomando como criterio base de incorporación la conurbación física,
dejando de lado la integración funcional y el carácter urbano (INEGI, 2005).
Imagen 1. Zona metropolitana de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas.
Fuente: INEGI, 2005
Estos son algunos de los esfuerzos que se han generado desde el ámbito federal,
para lo denominan La Costa de Vallarta.
Proyectos de integración de la región desde el ámbito local.
El desarrollo integral de una zona conurbada inter-estatal requiere de un elevado
nivel de coordinación y participación de las autoridades, tanto del ámbito estatal
como municipal.
En el caso de la zona de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas, sus representantes
han realizado una serie proyectos y programas con este objetivo, entre los que
destacan:
1.- Bahía de Banderas a Futuro, construyendo el porvenir 2000-2025 (2000).
Bajo el esquema de la planeación estratégica, el estudio realizado por el Centro de
Estudios Estratégicos para el Desarrollo de la Universidad de Guadalajara y la
Asociación de Empresarios de Bahía de Banderas, analiza la situación actual de la
región y mediante un escenario tendencial, donde plantea los retos que deberá
enfrentar durante su desarrollo debido a los continuos cambios que se generan en
la actividad turística y los problemas que causa su expansión, los cuales establece
como las grandes barreras a superar para lograr un desarrollo equilibrado y
sustentable (CEED, 2001:5).
2.- El acuerdo de Ciudades Hermanas.
El 05 de diciembre de 2010, en Sesión Solemne, los H. Ayuntamientos de los
municipios de Bahía de Banderas, Nayarit y Puerto Vallarta, Jalisco, firmaron la
declaración de hermanamiento “como demostración de un común sentimiento de
cooperación y armoniosa convivencia entre los mismos”.
En esta declaración se reconocen los vínculos que los unen más allá de las
separaciones administrativas, ya que se establece como propósito “impulsar y dar
creciente contenido a los vínculos naturales de hermanamiento establecidos por
las características sociales, culturales e históricas de ambo municipios”.
De igual forma, se puntualiza la necesidad de establecer un sistema permanente
de intercambio de información con el fin de ampliar el conocimiento recíproco a
través de las áreas social, cultural y económica, así como promover el intercambio
y difusión de información referente a actividades de ambos municipios en las
áreas de organización, administración y gestión urbana, urbanismo y vivienda,
saneamiento, turismo, salud, ecología y medio ambiente, planificación estratégica,
capacitación e intercambio de recursos humanos, investigación y desarrollo de
proyectos de interés común.
Este compromiso público realizado por los Alcaldes, Salvador González Reséndiz
y Héctor Paniagua Salazar, figura como uno de los mejores esfuerzos que se han
realizado por establecer un proceso de colaboración entre ambos municipios, sin
embargo, con el ingreso de sus sucesores, todo quedó en una declaración de
buenas intenciones ya que ambos son de partidos políticos distintos y al parecer
no pretenden dar seguimiento a dicho acuerdo.
3.- Desarrollo de eventos internacionales y promoción conjunta.
En 2011, la Secretaría de Turismo anunció que el Tianguis Turístico que se
realizaba anualmente en Acapulco, a partir de 2012 se convertiría en un evento
itinerante con el objetivo de distribuir a otras regiones los beneficios que genera
dicho evento (Sectur, 2011).
La convocatoria emitida por la Secretaría estableció los lineamientos que debían
cumplir los candidatos, entre los que destacan las condiciones de infraestructura
como la descripción de características y funcionalidad de los recintos turísticos
donde se propone llevar a cabo el evento, la capacidad de recepción y servicios
complementarios y los recursos humanos, financieros, materiales y tecnológicos
que el gobierno estatal se compromete aportar. Características que en forma
independiente ninguno de los dos destino podría cubrir, ya que Puerto Vallarta
cuenta con las instalaciones para eventos masivos como el Centro de
Convenciones y Bahía de Banderas con mejores instalaciones de hospedaje
(Sectur, 2011).
De manera que ambos municipios, con el apoyo de sus gobernantes presentaron
una propuesta conjunta, que fue aceptada y se les otorgó la sede para realizar la
edición número 37 del Tianguis Turístico en 2012.
Evento, que de acuerdo con los resultados preliminares elaborados por la
Secretaría de Turismo reportaron una asistencia de 7,500 personas y 586
empresas, cifra 45% superior a 2011, así mismo, asistieron representantes de 30
países, entre los que destacan Estados Unidos, Canadá, Francia, España, Italia,
Bélgica, Polonia, Colombia, Brasil, Chile y Argentina. Durante el evento se
registraron más de 23,000 citas de negocios y la derrama estimada ascendió a
140 millones de pesos (Sectur, 2012).
El éxito de este evento impulsó la colaboración entre ambos municipios que
desarrollaron durante el resto de este año otros eventos conjuntos, sin embargo,
los cambios de gobernadores y sobre todo de alcaldes, ha suspendido este tipo de
acciones, ya que se trata de partidos políticos diferentes en el ámbito municipal, lo
que se espera afectará los avances en procesos de colaboración conjunta.
La Competencia entre destinos turísticos.
El proceso de transformación de la región ha llevado a ambos municipios a entrar
en un estado polarizado de competencia y colaboración.
La denominación Riviera Nayarit ha sido utilizada desde el 27 de marzo del 2007
de forma no oficial hasta la presentación de una solicitud para marca tipo mixta el
26 de abril de 2007, obteniendo la concesión el 12 de julio de 2007 con vigencia
hasta el 26 de abril de 2017 (Insituto Mexicano de Propiedad Industrial, 2013). A
partir de entonces se crea una división comercial entre los dos destinos, dando así
inicio una rivalidad, no obstante que Riviera Nayarit enfocó sus esfuerzos
principalmente al mercado Premium o segmento A/B 4 (el cual no era el target
primario de Puerto Vallarta) y con ello la implementación de una serie de
estrategias promocionales con el fin de posicionar a Riviera Nayarit como el
Tesoro del Pacífico Mexicano5. Para ello, se creó el Plan Estatal de Turismo 20082011 (Gobierno del Estado de Nayarit, 2009), lo que permitió establecer las
estrategias y líneas de acción necesarias para poner en marcha los esfuerzos de
posicionamiento en el corto plazo. En dicho documento se reconoce la fuerte
dependencia a la marca Puerto Vallarta 6 , cuya subordinación implicaba una
amenaza para el cumplimiento de sus objetivos. Asimismo, Puerto Vallarta
4
Segmento de alto poder adquisitivo de acuerdo a la clasificación establecida por la Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI, 2013).
5
Slogan publicitario utilizado en la campaña promocional desde el inicio de la marca.
6
Análisis FODA realizado por 155 personas claves dentro de la industria turística incluyendo el sector público
y privado durante los meses de enero a marzo de 2008.
representaba una competencia importante por el incipiente desarrollo de productos
turísticos alternativos derivado de la necesidad de diversificar su oferta.
Adicionalmente, el aspecto geográfico significó un reto por encontrarse en una
zona conurbada inter-estatal, lo que significa para el turista no percibir la división
político-administrativa y, consecuentemente, identificar a la región completa como
Puerto Vallarta, la marca ya posicionada.
Durante el año 2009 inician los esfuerzos de comunicación de la marca Riviera
Nayarit, su promoción se intensificó durante el 2010, pues sólo durante ese año
con el apoyo del CPTM, la Oficina de Visitantes y Convenciones (OVC), socios
comerciales y líneas aéreas, se realizaron más de 30 campañas promocionales,
tanto nacionales como internacionales centradas en el posicionamiento de la
imagen Riviera Nayarit. (SEPLAN, 2010).
Tabla 1. Principales acciones de promoción nacional de la marca Riviera
Nayarit en 2010.
Mercadeo directo con agentes de viaje
Publicidad en medios impresos:

Insertos en medios especializados con cobertura en Jalisco, El Bajío y D.F.

En los eventos donde había presencia se utilizó las pantallas gigantes.

Presencia en 44 revistas especializadas.
Relaciones Públicas:

Patrocinio a la producción de telenovela en TVAzteca, titulada “Entre el amor y
el deseo”. Los primeros 14 capítulos fueron grabados en Bahía de Banderas.

Sede de más de 20 eventos, todos con cobertura nacional e internacional:
activaciones previas al evento y stand promocional. (Boat Show, La
Extravaganza Naútica, Torneo Internacional de Pesca y Atún, El medio Maratón
turístico).

Presencia en eventos artísticos realizados en el auditorio Telmex en
Guadalajara (Nelly Furtado, Alejandro Fernández, Miguel Bosé, Chayanne,
entre otros).

Patrocinio de equipos de futbol: estudiantes de Guadalajara y Deportivo
Reboceros.

Ruedas de prensa nacional y regional.

Más de 100 Fam Trips con medios impresos, revistas, agentes de viaje,
agencias mayoristas.
Fuente: Elaboración directa con base en información de la Secretaría de Planeación, Programación
y Presupuesto del Gobierno del Estado de Nayarit, 2010.
Mientras tanto, Puerto Vallarta a través de la Asociación de Hoteles y Moteles, el
Fideicomiso de Turismo, la Oficina de Convenciones y Visitantes, así como el
CPTM realizó esfuerzos con el fin de reforzar su posicionamiento como uno de los
principales destinos de sol y playa del país. Los FamTrips con agencias
minoristas, la presencia en 120 eventos y el lanzamiento de promocionales dentro
de la campaña “Where Mexico comes to life” (SPTM, 2009) representan las
acciones más importantes que no logran contrarrestar del todo el decremento en
la afluencia turística que presentaba desde el año 2008 7 . De acuerdo a
información del Fideicomiso de Turismo, durante el 2010 se libraba una sana
competencia con la Riviera Nayarit:
“El balneario jalisciense debe aprovechar tener a su favor la imagen del destino de
playa más mexicano y una serie de atractivos que no se tienen en el Estado
vecino, como su malecón, sus lugares de vida nocturna y sus sitios de montaña,
diversión variada y de ecoturismo” (Lizárraga, E. Director del Fideicomiso de
Turismo de Puerto Vallarta, 2010).
Posteriormente, en el año 2011 se lanza la campaña “Puerto Vallarta se vive más
de una vez” dirigida al mercado interno, en cuyo concepto se identifica a la imagen
de pueblo típico mexicano como el principal atributo diferenciador. Este mismo año
la Riviera Nayarit estaba concretando resultados de su robusta estrategia de
comunicación, la cual incluía un plan promocional intenso para el mercado
extranjero de Estados Unidos y Canadá. (Tabla 2).
Tabla 2. Principales acciones de promoción internacional de la marca Riviera
Nayarit en 2010.
Bajo el sello México y la primera fase de la campaña “The Place you Thought
you knew”, se realizaron cooperativos con empresas mayoristas:

7
Apple Vacations
La crisis económica que se vivió a nivel internacional afectó negativamente diversos destinos del país
(Secretaría de Turismo, 2012).








Orbitz
Funjet Vacations
Gogo Worldwide Vacations
Expedia
Travelocity
Delta Vacations
Continental Vacations
Sunwing (Canadá)
Medios publicitarios convencionales y electrónicos:
TV, Radio, Ecommerce, periódicos, Banners, correos masivos, publicación de
anuncios para agentes de viaje, promociones exclusivas online, cajas de luz en
aeropuertos.
Inserciones en las revistas Delta Airlines, US Airways, Continental Airlines y
Alaska Airlines, así como videos exclusivos del destino a bordo de los vuelos
internacionales.
Relaciones públicas:
Cooperativa con las Vaqueritas de Dallas, lo que incluyó gira y locaciones del
destino, a la par del lanzamiento del calendario 2011.
Audiencia objetivo:
Encabezada por los estados de: Illinois, Colorado, Minnesota, Washington,
Texas y Oregon.
Fuente: Elaboración directa con base en información de la Secretaría de Planeación, Programación
y Presupuesto del Gobierno del Estado de Nayarit, 2010.
Gracias a los esfuerzos promocionales, la Riviera Nayarit se colocó entonces en el
mapa de los destinos turísticos de México. En el año 2012 permanecen las
actividades de promoción. El fuerte impulso de su gobierno estatal hacia el sector
turístico va más allá durante ese año y se lanzan tres marcas turísticas más para
Nayarit8: Lagunas encantadas, Sierra del Nayar y Nayarit Colonial.
Durante ese mismo año Puerto Vallarta ingresa en la 3era. Fase de la campaña
promocional “México the place you thought you knew”, implementando en esta
ocasión un concepto diferente y mostrando otros atributos del destino, tales como
la amabilidad y la honestidad de su gente; asimismo, muestra a Puerto Vallarta
como una ciudad moderna con toda la versatilidad y facilidades en servicios e
8
El lanzamiento de estas marcas turísticas se llevó a cabo durante el Tianguis Turístico 2012.
infraestructura, dirigiéndose a otros segmentos: negocios y romance (bodas)
principalmente.
Posterior a ello, el Gobierno Federal lanza campaña de promoción conjunta dentro
del Plan Nacional de Turismo, por lo que se presenta el Programa Integral de
Promoción Vallarta-Nayarit destinando más de 10 millones de dólares en un año,
consistiendo principalmente en: spot de televisión, radio, internet, periódicos,
revistas y viajes de familiarización (FamTrips) dirigido al mercado internacional
exclusivamente, como parte de la campaña “Live it to Believe it”.
A pesar de lo anterior, tanto Riviera Nayarit como Puerto Vallarta continúan en el
presente año 2013 realizando esfuerzos individuales. Los sectores y actores
involucrados permanecen activos buscando posicionar e incrementar su cuota de
mercado de manera separada. En Jalisco, la SETUJAL a través de la delegación
regional aplica una campaña promocional dirigida al Estado de México y el Distrito
Federal (Notivallarta , 2013). Por su parte, la Oficina de Convenciones y Visitantes
lanzó para algunas ciudades del interior como Guadalajara y León una campaña
promocional, en la cual se hace uso de herramientas BTL bajo la frase publicitaria
“Puerto Vallarta viene por ti”, así como Puerto Vallarta “el Puerto más mexicano”,
el cual se utiliza en las redes sociales y el hashtag #ElPuertoMasMexicano se
sigue posicionando a través de estos medios electrónicos. (OCV, 2013).
De acuerdo a la página web oficial del Gobierno del Estado para la promoción de
las marcas turísticas nayaritas (www.visitnayarit.com), los destinos que engloban
la Riviera Nayarit son: San Blas, Guayabitos, La Peñita de Jaltemba, Las Varas y
Nuevo Vallarta9 (Imagen 1). Nuevo Vallarta en el municipio de Bahía de Banderas
es el más importante por ser el de mayor demanda, infraestructura, servicios y su
superioridad en captación de inversión privada (Gobierno del Estado de Nayarit,
2009). Debido a ello, Rivera Nayarit se promociona como un destino múltiple ya
que cada uno de ellos son municipios independientes, por tanto, los recursos
federales con fines promocionales para las dos marcas turísticas se aplican en
realidad a un multidestino, lo cual posiciona a Puerto Vallarta con desventaja en
relación a la marca Riviera Nayarit, quien a su vez continúa su promoción
internacional a través de la Oficina de Visitantes y Convenciones como una marca
independiente, con presencia en la Feria Internacional de Turismo 10 , así como
patrocinando la realización de programas televisivos, como es el caso del
Programa “Yo solo sé que no he cenado” del canal Once, bajo la conducción de
9
De acuerdo a la Secretaría del Estado, no se maneja al municipio de Bahía de Banderas como destino,
sustituyéndolo por el fraccionamiento turístico-náutico Nuevo Vallarta. (Gobierno del Estado de Nayarit, 2013).
10
La Oficina de Convenciones y Visitantes (OCV) aparece como expositor en esta versión de la feria con un
stand haciendo presencia con la marca Riviera Nayarit. En este sentido, cabe mencionar que Puerto Vallarta
no presenta stand en la feria de acuerdo a los registros de la Feria, solo aparece Jalisco. (Feria de Madrid,
2013)
Bruno Bichir (Instituto Politécnico Nacional, 2013). Además, participa en el evento
más importante dirigido al segmento de alto lujo como destino Virtuoso Preferred
en el “Virtuoso Travel Week”. (Vallarta Opina, 2013).
Imagen 1. Ubicación de los cinco destinos de la marca Riviera Nayarit. (A:
Nuevo Vallarta, B: Guayabitos, C: La Peñita de Jaltemba, D: Las Varas, E: San
Blas).
Fuente: Google Maps (2013).
Como resultado de la campaña Vallarta-Nayarit, se han generado convenios muy
importantes para ambos destinos, como es el caso de Funjet Vacations. De
acuerdo a declaraciones de Marc Murphy, director de la Oficina de Visitantes y
Convenciones de la Riviera Nayarit, para la temporada 2013-2014 se ha logrado
incrementar en 10,469 asientos la capacidad de los vuelos que operará dicha
mayorista desde 4 ciudades de los Estados Unidos (Chicago, St. Louis, Milwaukee
y Minneapolis) (Oficina de Visitantes y Convenciones de Riviera Nayarit, 2013).
Incluso, como resultado de la promoción conjunta, el presidente de la Asociación
de Hoteles y Moteles de Bahía de Banderas, considera necesario que la
información respecto a la ocupación hotelera también se realice como si fuera un
solo destino. (Puerto Vallarta-Riviera Nayarit). (Milenio, 2013).
La iniciativa de conjuntar esfuerzos de promoción para ambos destinos no es un
tema nuevo. Desde el año 2004, el CPTM anuncia el avance en la integración de
Vallarta con Bahía de Banderas para mejorar la promoción del destino (SECTUR,
2004) y, posteriormente, en el 2009 se propone la firma de un convenio para
planear y regular el ordenamiento territorial de los dos municipios. (Poder
Legislativo, 2009)
La falta de acuerdos y de cumplimiento a los convenios fijados no solo conlleva a
la realización de esfuerzos individuales por parte del sector privado, sino también
a que existan otras afectaciones sociales que infieren directamente en la vida de
los pobladores de la zona conurbada. En este sentido, derivado de las propuestas
generadas en el 2009, se publica el “Convenio de Coordinación para planear y
regular conjuntamente el desarrollo urbano y regional sustentable en los
municipios conurbados de Puerto Vallarta, Jalisco, y Bahía de Banderas, Nayarit”,
celebrado por la Secretaría de Desarrollo Social, los estados de Jalisco y Nayarit y
los municipios de Puerto Vallarta y Bahía de Banderas, en el Diario Oficial de la
Federación con fecha 14/09/2012 (Secretaría de Gobernación, 2012). Tal
convenio establece que deberá crearse el “Programa de Ordenación de la Zona
Metropolitana interestatal Puerto Vallarta-Bahía de Banderas”, reconociendo la
zona metropolitana como la que integran los territorios municipales de Puerto
Vallarta en Jalisco y Bahía de Banderas en Nayarit. En consecuencia, para el
cumplimiento del convenio se crea la Comisión de Conurbación de la Zona
Metropolitana de Puerto Vallarta-Bahía de Banderas. En las cláusulas se incluye
una serie de lineamientos estratégicos referentes a promoción económica y
turística, infraestructura vial, movilidad y transporte, así como de infraestructura de
agua y saneamiento.
Sin embargo, tanto en Puerto Vallarta como en Bahía de Banderas existe un
desentendido por parte de las autoridades competentes del seguimiento al
cumplimiento de las cláusulas establecidas. En los dos municipios la falta de
coordinación para mejorar la condición de las vialidades que faciliten la
interconexión entre las dos municipalidades es evidente. Asimismo, tampoco hay
esfuerzos coordinados para la dotación de servicios de agua potable y
saneamiento. En Bahía de Banderas el Organismo Operador Municipal de Agua
Potable, Alcantarillado y Saneamiento (OROMAPAS) depende del gobierno
municipal en turno; por su parte el Servicio de Agua Potable y Alcantarillado
(SEAPAL) de Puerto Vallarta es condicionado por el Gobierno del Estado. Estas
diferencias en niveles de gobierno, supeditado por intereses de diversa índole
dificultan un trabajo colegiado y disminuye las posibilidades de un seguimiento de
largo plazo.
Como parte de la conurbación, la interdependencia en recursos humanos y
servicios es inevitable, a consecuencia de ello, el desplazamiento de los
habitantes entre ambos municipios es imprescindible por razones laborales
principalmente. Esta necesidad de movilidad intermunicipal (e interestatal) implica
un gasto 2 o 3 veces mayor para un usuario de transporte público en relación al
que se desplaza dentro del mismo municipio11. Esta problemática corresponde al
Poder Ejecutivo y las Leyes decretadas de ambos Estados12. (Tabla 3).
En cuanto a los servicios de comunicación, por disposición gubernamental las
claves lada vigentes para los municipios conurbados son distintas (SRE, 2001),
solo la localidad de Nuevo Vallarta en Bahía de Banderas coincide con la clave
lada de Puerto Vallarta, trayendo consigo un gasto por costos de larga distancia
en la zona metropolitana13.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES.
Los resultados de la campaña de promoción del CPTM “Vallarta-Nayarit” se verán
reflejados a partir de la próxima temporada vacacional de invierno, cuando la
población objetivo de dicha campaña decide visitar esta parte del país; mientras
que a nivel nacional el mercado interno ha permitido un repunte en la afluencia
durante las pasadas vacaciones de verano, gracias al esfuerzo individual de
Puerto Vallarta. Esto infiere un rechazo al trabajo en conjunto e invita a la
siguiente reflexión: ¿Se trabaja en conjunto sólo bajo ciertas circunstancias o para
cumplir con los lineamientos que marca el Ejecutivo Federal? De ser así, no existe
una visión de largo plazo para planear el crecimiento de la zona conurbada
interestatal y, sin embargo, los recursos federales llegarán de manera mediática
para solventar los problemas de promoción y atraer mayor mercado internacional
al destino, dejando de lado la verdadera problemática que trae consigo la falta de
planeación y compromiso para respetar los acuerdos convenidos, mismos que han
sido firmados por las tres instancias de gobierno.
La Riviera Nayarit logró posicionarse y obtener un lugar en la lista de los destinos
turísticos de sol y playa de México. Sin duda, es de reconocerse este logro
obtenido a tan sólo 3 años del registro de marca por efecto de los intensos
trabajos de promoción encabezados por el ejecutivo estatal en turno. Sin embargo,
parte del éxito obtenido es gracias a establecer al fraccionamiento turístico-náutico
11
La tarifa de transporte público dentro de Puerto Vallarta es de $6.50 pesos, mientras que transportarse de
Puerto Vallarta a Bahía de Banderas puede llegar a costar hasta $25.00 pesos dependiendo del punto al que
se arribe.
12
Ley de los Servicios de Vialidad, Tránsito y Transporte del Estado de Jalisco Art. 19 y Ley de Tránsito y
Transporte del Estado de Nayarit Art. 11.
13
Claves lada vigente a partir del 17 de noviembre de 2001.
Nuevo Vallarta como su producto estrella 14 , cuya demanda en el mercado es
consecuencia de la dependencia que tuvo desde sus inicios a la marca Puerto
Vallarta. Lo anterior abre una vertiente que posiblemente tiene que considerar el
Gobierno del Estado de Nayarit: aceptar la dependencia existente en la zona
metropolitana interestatal y reconocer que la falta de vinculación de Bahía de
Banderas con Puerto Vallarta es un asunto prioritario para el crecimiento de la
Riviera Nayarit.
En este sentido, la falta de colaboración impacta directamente al sector turístico, la
principal actividad económica y por ende la principal fuente de empleo de los
habitantes de la región. Por consecuencia, la economía local es afectada e influye
desfavorablemente en la población cuyos ingresos dependen del turismo, lo que
conlleva en gran medida a una pobreza multidimensional15.
Por ello, la necesidad de concretar y respetar verdaderos acuerdos de
colaboración para la zona conurbada es sumamente importante, pues es
impermisible que los intereses políticos y empresariales se encuentren por encima
de las necesidades que una zona metropolitana interestatal de esta naturaleza
tiene en su haber. Sin duda, el seguimiento a las acciones emprendidas por el
sector público y privado será imprescindible para identificar avances en el tema de
la colaboración entre ambas marcas turísticas.
14
Producto líder, de alta demanda y crecimiento en el mercado. (Henderson, 2006)
Población con ingreso inferior al valor de la línea de bienestar y que padece al menos una carencia social,
de acuerdo a Sistema de Información Estadística y Geografía de Jalisco quien establece una nueva
metodología para medir el fenómeno de la pobreza desarrollada por CONEVAL, basado en seis indicadores:
rezago educativo, acceso a los servicios de salud, acceso a la seguridad social, calidad y espacios de la
vivienda, servicios básicos en la vivienda.
15
Tabla 3. Incumplimiento de los lineamientos estratégicos convenidos.
Infraestructura vial
Infraestructura Vial
La conectividad entre los dos municipios es a través del puente del Rio Ameca, o bien, como vía
alterna existe la brecha que une a las localidades de Ixtapa en Puerto Vallarta con San José del
Valle en Bahía de Banderas. La habilitación de este camino debería ser una prioridad debido a la
gran necesidad de desplazamiento de los habitantes, este camino queda en el olvido y solo los
Ejidos se responsabilizan de él, siendo transitable solamente en temporadas no pluviales. Sin
embargo, el gobierno federal indica que debe considerarse:
"los caminos regionales (carreteras), los libramientos urbanos y las vialidades primarias
intermunicipales. Estructurados en continuidad de un municipio a otro estableciendo una sola
estructura vial" (SEGOB, 2012).
Movilidad y Transporte
Las tarifas de transporte público y privado son diferenciadas. (Taxi y transporte urbano), sin
embargo se instruyó lo siguiente:
"propiciar el traslado ágil y seguro de las personas, utilizando un enfoque integral que vaya más
allá de la infraestructura, que incorpore la dimensión intermodal y que busque revertir la
preponderancia del uso del automóvil. Consecuentemente, la infraestructura de comunicaciones y
transportes se propondrá con base en un plan que contemple también aspectos de logística,
reglamentación y control" (SEGOB, 2012)
Infraestructura de agua y saneamiento
Cada municipio abastece de servicios sin un trabajo colegiado o colaborativo (Becerra, 2013),
siendo la indicación expresa:
“establecer un sistema conurbado de abastecimiento y tratamiento del agua en la zona,
integrando los elementos de infraestructura con los que ya se cuenta. La prioridad inicial es la
certificación de playas y el saneamiento de al menos 15 poblados rurales”. (SEGOB, 2012)
Fuente: Elaboración propia con base en el Diario
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