Ministerio de Economía, Fomento y Turismo Subsecretaria de

Transcripción

Ministerio de Economía, Fomento y Turismo
Subsecretaria de Economía y Empresas de Menor Tamaño
LICITACIÓN PÚBLICA
Nº756-46-LE15
“Consultoría para Estudio de Diagnóstico del Comercio Electrónico
en Chile"
Enero 2016
Índice
Introducción ................................................................................................................................. 3
Metodología................................................................................................................................. 4
Estado del Arte............................................................................................................................. 6
Contexto................................................................................................................................ 6
Estado del arte internacional ................................................................................................ 6
Evolución del e-commerce en Chile...................................................................................... 9
Caracterización general de empresas que realizan e-commerce en Chile ......................... 14
Análisis del ecosistema de comercio electrónico en PYMES ............................................ 14
Procesos asociados al e-commerce .................................................................................. 15
Análisis referencial de stakeholders ................................................................................... 17
Factores que afectan la evolución del e-commerce en PYMES .......................................... 18
Factores relacionados con la oferta.................................................................................. 18
Factores relacionados con la demanda (cliente final) ...................................................... 19
Indicadores ......................................................................................................................... 23
Estado de adopción de e-commerce en PYMES ........................................................................ 25
Marco teórico de modelos de adopción de e-commerce en Chile..................................... 25
Marco estratégico de referencia, de Peixin Li and Wei Xie .............................................. 25
Adopción de e-commerce en países en vía de desarrollo, de Rahayu y Day ................... 26
Actividad de e-commerce en PYMES, de Pickernell et. al. ............................................... 28
Tendencia de estudios previos sobre e-commerce para PYMES, de Noor y Rosli ........... 28
Modelos de adopción para PYMES en países en desarrollo, por Mauricio y Romero...... 29
Comparación de modelos de adopción ............................................................................ 30
Análisis empírico de adopción de e-commerce en Chile .................................................... 35
Selección de variables a analizadas .................................................................................. 36
Resultados del análisis bajo regresión logística ................................................................ 37
Resultados bajo en análisis del modelo CART .................................................................. 40
Etapas de madurez de e-commerce en las PYMES .................................................................... 42
Marco teórico de niveles de madurez de e-commerce ...................................................... 42
Adopción de tecnologías................................................................................................... 42
Integración tecnológica al negocio ................................................................................... 42
Modelos de madurez existentes ....................................................................................... 43
Análisis empírico de niveles de madurez en e-commerce ................................................. 45
Caracterización de PYMES que realizan e-commerce ...................................................... 46
Resultados del grado de madurez de empresas que realizan e-commerce ..................... 49
Identificación de brechas ........................................................................................................... 52
1
Conclusiones .............................................................................................................................. 54
Bibliografía ........................................................................................................................................ 56
Anexos........................................................................................................................................ 59
Anexo Encuesta Diagnóstico e-commerce FPD-ACTI (2015) .............................................. 59
Anexo Árboles de Clasificación-Regresión .......................................................................... 69
2
Introducción
La economía digital está cambiando el mundo con un especial impacto en el ámbito productivo. Según
la OECD, la economía digital y sus inversiones de capital en Tecnologías de Información y
Comunicaciones (TIC) explican el 40%1 del crecimiento en sus países miembros. En Chile, CEPAL
proyecta que la economía digital contribuye en menos del 10%2 del crecimiento del PIB. Esta última
cifra, muy menor a la del mencionado promedio de los países de la OECD, da una señal de alerta sobre
la brecha de oportunidades en la economía digital. Según estimaciones de Fundación País Digital, el
potencial de crecimiento de la economía puede ser superior al 30% anual si desarrollamos la economía
digital, lo que equivale a más de un punto porcentual de crecimiento al PIB3.
El uso de comercio electrónico o e-commerce, canal de venta más barato que los tradicionales,
permite disminuir esta brecha en la economía digital. Dentro de las proyecciones de esta canal de
comercialización, a nivel mundial se espera que para el año 2015, las ventas online alcancen entre los
US$ 994,5 miles de millones4 hasta US$ 1,67 billones5, con un crecimiento del 18,4% con respecto al
año 2014. Siendo los rubros de viajes y turismo, retail y productos electrónicos las industrias con
mayor crecimiento bajo esta modalidad de negocio.
En nuestro país, el e-commerce se encuentra en desarrollo en comparación a las potencias mundiales
(US$ 2.300 millones en Chile versus US$ 672.000 millones y US$ 349.000 millones de China y EE.UU.,
respectivamente6). Actualmente, se espera un crecimiento de entre 15 y 20% en el año 20157. Sin
embargo, a pesar de esta optimista estimación, existen significativas diferencias entre empresas,
donde la gran mayoría de las grandes empresas la utilizan frente a tan solo un 37%8 de las pequeñas.
Es por esto que el Ministerio de Economía mandató a Fundación País Digital y ACTI para realizar la
presente consultoría con el objetivo de conocer el estado de situación del comercio electrónico en
nuestro país, mediante un diagnóstico, el cual permita dimensionar el desarrollo y avance de esta
actividad, y en particular en las PYMES del país.
Finalmente, el presente documento comprende la entrega de 3 capítulos más un diagnóstico. En un
primer capítulo se analizará la evolución de e-commerce, desde una perspectiva internacional y
nacional, y de distintos elementos relevantes como el Cyber Monday, la regulación existente, y la
bancarización, entre otros. En el segundo capítulo se desarrollará el Estado del Arte de los Modelos de
adopción del e-commerce existente recalcando en las variables que han impulsado su desarrollo en los
países líderes. Para terminar, se analizarán los Modelos de madurez a través de la revisión de la
literatura científica, dando énfasis en la evolución de los Modelos de madurez desde una perspectiva
tecnológica y de modelo de negocio, entregando características y variables clave sobre su metodología
y utilización. Esto permite realizar un análisis de brechas que resultan en una serie de sugerencias a
implementar para mejorar el estado de e-commerce en Chile.
1
OECD
CEPAL
3
Fundación País Digital
4
ATKearny, “Global Retail E-Commerce Keeps On Clicking”, Abril 2015.
5
eMarketer.
6
eMarketer
7
Peter Hill, Presidente de la Cámara de Comercio de Santiago.
8
Encuesta Longitudinal de Empresas, Ministerio de Economía, 2015
2
3
Metodología
En el desarrollo de este informe "Consultoría para estudio de Diagnóstico del Comercio Electrónico en
Chile", es fundamental considerar que el e-commerce se trata de una tendencia internacional que está
siendo adoptada en el país, y que por lo tanto es imperativo revisar estudios internacionales
atingentes a esta consultoría. La metodología de trabajo utilizada durante la consultoría se describe en
la siguiente figura y será explicada en detalle en las siguientes subsecciones de este capítulo.
Figura 1. Metodología de Trabajo
Fuente: Elaboración propia
Contexto y caracterización del e-commerce


Situación internacional: A través de la literatura internacional se investigó sobre la evolución
del e-commerce y los distintos elementos relevantes que lo componen a nivel internacional,
poniendo el foco en los principales países en esta modalidad de negocio como lo son China y
Estados Unidos.
Situación nacional: Se analizaron los factores que facilitan el e-commerce tanto desde el de la
oferta como el de la demanda, junto con argumentación estadística. En particular, se incluye el
concepto BOX, para profundizar en los temas específicos, Cybermonday, Niveles de madurez
de e-commerce en PYMES y Código de buenas prácticas en e-commerce.
Factores de adopción


Marco teórico modelos de adopción: En esta parte de la consultoría se confeccionó un marco
teórico donde en primera instancia de evaluaron diferentes modelos de adopción en la
bibliografía científica, para luego analizar cuáles eran los factores que más influían en la
adopción del e-commerce dentro de las PYMES del país.
Análisis a través de modelos estocásticos: Sumado a lo anterior se realizó un análisis de la
encuesta ELE donde participaron más de 6.176 micro, pequeñas y medianas empresas, de esta
forma a través de los modelos estocásticos se priorizaron las variables de mayor relevancia
para la adopción y madurez del e-commerce en las PYMES, todo ello reflejado en reflexiones
sobre posibles política públicas para impulsar el desarrollo de esta modalidad de venta. Los
modelos estocásticos utilizados fueron.
4
o
o
Modelo LOGIT (Regresión logística): Este modelo se utilizó ya que el análisis predictivo
considera una variable independiente con una respuesta dicotómica, en este caso la
empresa tiene o no e-commerce. El modelo de regresión logística es muy útil para
abordar este tipo de interrogante bajo la condición de que las variables seleccionadas
cumplen con explicar la variable respuesta.
Modelo CART (Classification and regression tree): que en español se denomina árboles
de clasificación y regresión. Un árbol de decisión es una forma gráfica y analítica de
representar todos los eventos (sucesos) que pueden surgir a partir de una decisión
asumida en cierto momento. Este modelo es una alternativa a los modelos de
regresión logística, pero presenta visualización e interpretación más sencilla del
modelo, junto con la validación de los elementos encontrados previamente.
Factores y niveles de madurez


Marco teórico modelos de madurez: En la tercera parte de la consultoría se desarrolló un
marco teórico donde se analizaron diferentes modelos de madurez para seleccionar las
variables claves que afectan la evolución del e-commerce en las PYMES, posteriormente con la
información entregada por los modelos se confecciono una escala para evaluar el nivel de
madurez de las empresas, esto a través de la revisión de la literatura científica.
Análisis descriptivo: Luego a través de un análisis descriptivo a través de encuestas y
entrevistas a PYMES se ejecutó un piloto del nivel de madurez de las empresas en el país,
especialmente el de las PYMES. La encuesta mencionada fue realizada en forma online y fue
respondida por un total de 72 micro, pequeñas y medianas empresas de un total de 950
organizaciones de las asociaciones gremiales CONAPYME, ASEXMA y ASIQUINTA9.
9
La distribución de la convocatoria considera 450 empresas de CONAPYME, 400 de ASEXMA y 100 de
ASIQUINTA.
5
Estado del Arte
Contexto
Para definir10 el concepto de comercio electrónico o e-commerce (electronic commerce en inglés),
será utilizada la definición otorgada por la OCDE:
“Una transacción de comercio electrónico es la venta o compra de bienes o servicios mediante
redes computacionales por métodos diseñados específicamente para el propósito de emitir o
recibir pedidos. Los bienes o servicios son pedidos por dichos métodos, pero el pago y el envío
último de los bienes no tiene que ser (necesariamente) en línea. Una transacción de comercio
electrónico puede ser entre empresas, hogares, individuos, gobiernos, y otras organizaciones
públicas o privadas. Serán incluidos los pedidos emitidos por la web, extranet o intercambio
electrónico de datos. El tipo es definido por el método de emisión de la orden. Serán excluidas
las ordenes hechas por llamadas telefónicas, facsímiles o correo electrónico tipeado
manualmente”.11
Este canal de venta ha tenido un crecimiento sostenible en nuestro país, con tasas de crecimiento
anuales en torno al 31,24% entre los años 2008 y 2014, según estimaciones de la Cámara de
Comercio de Santiago (CCS). Junto con lo anterior, actualmente, se está promoviendo la creación
de innovaciones que faciliten su desarrollo y su uso, como la evolución de la transferencia de
fondos electrónica, el procesamiento de transacciones en línea, la administración de cadenas de
suministro, y el marketing en redes sociales.
Estado del arte internacional
A nivel mundial, se espera que para el año 2015, las ventas online se encuentren cerca de los US$
2.245 miles de millones, con un crecimiento del 15,8% con respecto al año 201412. Este
crecimiento se debe especialmente al rápido crecimiento que están experimentando los países de
la región Asia-Pacífico.
Tomando en cuenta los países que han tenido un mayor gasto en compras/ventas por internet en
el año 2015, China y Estados Unidos son los países con mayores ingresos y tasa de crecimiento en
e-commerce durante el año 201513, tal como se señala en la siguiente Tabla:
Tabla 1. Ranking de los países con mayor facturación y crecimiento en e-commerce
País
China
Estados Unidos
Reino Unido
Facturación 2015
(MMUS$)
672.000
349.000
99.390
Crecimiento
42,10%
14,20%
14,50%
10
Según indicación de la Subsecretaria Economía y Empresas de Menor Tamaño, se usará esta definición.
OCDE.
12
Global B2C E-commerce Report 2015, E-commerce Foundation.
13
http://ecommerce-news.es/internacional/ecommerce-nivel-mundial-crecera-25-este-2015-29637.html#
11
6
Japón
Alemania
Francia
Corea del Sur
Canadá
Brasil
Australia
89.550
61.840
42.600
38.860
26.830
19.790
19.020
14,00%
12,00%
11,10%
11,00%
16,80%
17,30%
9,30%
Fuente: eMarketer14
Chile se encuentra muy por debajo con estas facturaciones, US$ 2.300 millones en Chile versus
US$ 672.000 millones y US$ 349.000 millones de China y EE.UU., respectivamente. Aun cuando los
niveles de facturación de los líderes mundiales son altos, con tasas en torno a 1:200, existe una
oportunidad de crecimiento relativo importante para Chile. En el siguiente gráfico, se observa un
análisis per cápita15 que permite identificar que existe una brecha de 1:4 sobre algunos de los
mejores 10 países.
Gráfico 1. Análisis comparativo de gasto per cápita* e-commerce en países Top Ten y Chile
Fuente: Elaboración propia con información de eMarketer, CCS y ONU (2015)
*Población entre 15 y 65 años
En términos de participación de mercado, son analizados los países de China y Estados Unidos, ya
que son los líderes en este tipo de canal de comercialización. En el gráfico 1, se observa el detalle
14
Estudio en: http://ecommerce-news.es/internacional/ecommerce-nivel-mundial-crecera-25-este-201529637.html#
15
El cálculo se realiza con la población del país entre los 15 y 65 años.
7
de la participación de mercado de diferentes industrias en comercio electrónico en China, y el caso
de Estados Unidos se representa en el gráfico 2.
Gráfico 2. Participación de mercado en e-commerce de las diferentes industrias en China (año 2014)
6%
8%
14%
34%
22%
16%
Vestimenta y accesorios
Viajes y Turismo
Productos eléctronicos
Descuentos y promociones
Alimentos
Accesorios de Hogar
Fuente: Global Asia e-commerce report 2015
Gráfico 3. Participación de mercado en e-commerce de las diferentes industrias en Estados Unidos (año
2014)
15%
22%
2%
3%
5%
5%
21%
8%
9%
10%
Aparatos electronicos
Vestuarios y accesorios
Automotriz
Libros/Musica/Videos
Mubles y articulos de hogar
Juegos y juguetes
Salud y cuidado personal
Equipos de oficina
Comidas y bebestibles
Otros
Fuente: SearchLaboratory
En ambos gráficos, existe una predominancia de los rubros de viajes y turismo, retail y productos
electrónicos, como las principales industrias participantes a nivel de las dos mayores potencias de
e-commerce del mundo.
8
Respecto a Latinoamérica, alcanzó un total de ingresos por US$ 52 mil millones en 2014,
estimándose para el año 2018 un valor de US$ 80 mil millones16. Considerando las expectativas
internacionales, existe una oportunidad de crecimiento disponible para que todas las empresas
nacionales consoliden una opción por comercializar sus productos y servicios de manera
electrónica.
Evolución del e-commerce en Chile
Según el WEF Global IT Report 2015, Chile se encuentra en el lugar número 36 en el uso
transaccional entre empresas (business to business) y 38 entre empresas y consumidores
(business to consumer)17 lo cual refleja una oportunidad de desarrollo de este canal. Se espera un
crecimiento de entre 15 y 20% por e-commerce en el año 201518, valor similar a los países líderes
en la materia, como se observa en la Tabla 1 que es alrededor al 15%, con excepción de China con
un crecimiento sobre el 42%.
De acuerdo a cifras entregadas por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) las ventas por ecommerce se elevarían a US$ 2.300 millones en el año 2015. De esta manera, el comercio
electrónico nacional se encuentra en desarrollo en comparación a las grandes potencias mundiales
en la materia (US$ 2.300 millones de Chile, en comparación a US$ 672.000 millones y US$ 349.000
millones de China y EE.UU., respectivamente).
Aun cuando el crecimiento de e-commerce es sostenible, se observa una brecha importante entre
las empresas de menor tamaño y las grandes empresas, lo que conlleva un desafío importante en
la mitigación de los factores que impiden el ingreso al e-commerce de este importante segmento
de empresas. Respecto al uso de e-commerce por parte de PYMES, a nivel internacional, el reporte
“OECD – Digital Economy Outlook”, señala que existe una brecha considerable entre empresas de
gran tamaño y las PYMES. La participación en e-commerce de empresas con dotación de personal
por sobre las 250 personas es de un 40%, mientras que las pequeñas compañías participan en un
18,9%19.
A nivel nacional, el Gobierno de Chile, a través de su Agenda de Productividad y Crecimiento,
busca fomentar su apoyo a las PYMES mediante diversos programas de adopción de herramientas
TIC, realización de trámites y servicios más eficientes, entre otros. De esta manera, es un interés
del Gobierno disminuir las brechas de las PYMES respecto a las grandes empresa. Por ejemplo,
según la Encuesta Longitudinal de Empresas (Ministerio de Economía, 2015), del total de empresas
que utiliza internet en nuestro país, un 42,6% realiza tanto compras como ventas mediante el uso
de comercio electrónico. Al centrar el foco en las micro, pequeñas y medianas empresas
(MIPYME), se tiene que tan sólo un 37,6% de las microempresas hacen uso del comercio
electrónico, mientras que las pequeñas y medianas (PYME) alcanzan un 56%, como se puede ver
en el gráfico siguiente.
16
Brayan Peralta, Director Ejecutivo, Comercio Electrónico y Pagos Personales, Visa Inc., América Latina y el
Caribe.
17
WEF Global IT Report 2015
18
Peter Hill, Presidente de la Cámara de Comercio de Santiago.
19
OECD – Digital Economy Outlook
9
Gráfico 4. Compra y venta mediante e-commerce por tamaño de empresa
80%
72.8%
70%
56.0%
60%
50%
40%
37.6%
30%
20%
10%
0%
Micro
PYME
Grande
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Longitudinal de Empresas, Ministerio de Economía, 2015
Se puede notar el potencial de crecimiento para las MIPYME en el ámbito del uso del comercio
electrónico. Por otro lado, si se analizan las empresas que realizan algún tipo de venta por ecommerce, los valores son aún menores, como se pueden ver en el siguiente gráfico.
Gráfico 5. Porcentaje de empresas que realizan ventas vía e-commerce
33.8%
35%
30%
25%
20%
28.4%
21.5%
15%
10%
5%
0%
Micro
Pequeña
Mediana
Sobre la participación por sector económico, Chile presenta la siguiente contribución de venta y
compra por e-commerce.
Tabla 2. Porcentaje de empresas PYME que realizan ventas y compras vía e-commerce por rubro
Venta por e-commerce
Rubro Económico20
Agricultura , Ganadería, Caza y Silvicultura
Pesca
Explotación de Minas y Canteras
Industrias Manufactureras
Suministro de Electricidad, Gas y Agua
Construcción
Comercio al por mayor y al por menor
20
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
Total
10,5%
25,8%
27,0%
26,8%
15,9%
7,4%
8,0%
34,9%
13,7%
16,1%
27,2%
9,2%
20,4%
30,6%
29,8%
31,7%
37,1%
33,7%
30,1%
39,6%
32,9%
31,1%
39,5%
29,0%
26,1%
43,4%
56,9%
17,6%
48,8%
9,5%
14,5%
34,3%
31,8%
21,2%
29,1%
Clasificación según CIIU Rev. 3
10
Hoteles y restaurantes
Transporte, Almacenamiento y Comunicac.
Intermediación financiera
Actividades inmobiliarias y empresariales
Actividades de servicios comunitarios y sociales
13,1%
8,3%
12,9%
24,1%
15,7%
19,1%
Total
21,5%
28,4%
23,2%
21,3%
25,1%
22,8%
31,6%
42,8%
27,5%
22,7%
35,6%
53,3%
52,6%
41,3%
17,1%
12,0%
25,1%
24,1%
50,3%
51,2%
18,9%
33,8%
38,7%
23,7%
Compra por e-commerce
21
Rubro Económico
Agricultura , Ganadería, Caza y Silvicultura
Micro
20,6%
Pequeña
46,4%
Mediana
58,6%
Grande
63,7%
Total
30,6%
Pesca
Explotación de Minas y Canteras
Industrias Manufactureras
Suministro de Electricidad, Gas y Agua
Construcción
Transporte, Almacenamiento y Comunicac.
Intermediación financiera
Actividades Inmobiliarias y empresariales
Actividades de servicios comunitarios y sociales
15,0%
12,3%
45,6%
26,1%
48,5%
36,6%
17,2%
19,3%
25,1%
42,6%
30,3%
35,9%
47,2%
47,6%
68,0%
56,1%
56,1%
41,1%
44,0%
61,7%
58,2%
39,1%
85,2%
50,8%
68,0%
79,5%
64,6%
65,8%
44,5%
73,4%
66,3%
58,8%
76,0%
48,4%
79,9%
75,9%
77,6%
70,5%
69,7%
59,9%
69,8%
80,7%
70,2%
55,5%
23,1%
29,5%
48,1%
62,9%
52,0%
40,4%
25,6%
25,7%
54,1%
46,6%
35,3%
Total
35,1%
51,0%
64,0%
70,5%
40,1%
De acuerdo a esta clasificación, específicamente para PYMES, los sectores que realizan un mayor
uso de venta online son el Comercio al por mayor y al por menor, transporte e industrias
manufactureras, rubros que son consistentes a los actuales incentivos y acciones que se han
realizado por gremios y entidades gubernamentales (Cámara de Comercio de Santiago y ProChile).
Junto con el anterior análisis, se presentan algunos resultados sobre la participación de empresas
en comercio electrónico en Chile. Según un estudio de Integration y presentado por la Cámara de
Comercio de Santiago, este mercado presenta un alto índice de concentración en la participación
de mercado entre algunas pocas empresas. Las cuatro principales empresas de comercio
electrónico en el país controlan cerca del 40% del market share, otras cuatro empresas siguientes
manejan un 16%, mientras que las 7 siguientes comparten un 9%. Esto significa que, sólo 15
empresas manejan el 65% del mercado nacional de comercio electrónico. De estas empresas, el
60% corresponden a empresas Brick and Click22. Mientras que el 40% restante de las compañías
basan su modelo de negocio en el comercio electrónico, es decir, son empresas Click.
21
Clasificación según CIIU Rev. 3
22
Una empresa Brick corresponde a una de las llamadas “empresas tradicionales”. Las empresas Click son
empresas que basan su funcionamiento en operaciones cien por ciento en el comercio electrónico. La
mezcla "Brick and Click" son organizaciones que combinan las operaciones tradicionales de una empresa
Brick y las complementan con las virtudes de las empresas Click.
11
Las diferentes participaciones de mercado mencionadas anteriormente, se pueden visualizar en el
siguiente gráfico.
Gráfico 6. Participación de mercado de e-commerce en Chile, por ranking
Otras
34%
Puesto 1-4
40%
Ext. Puesto 9-15
Puesto 5-8
9%
1%
16%
Fuente: Integration
El e-commerce es usado entre la mayoría de las empresas de mayor tamaño, como un medio para
diversificar su forma de llegar a los clientes, y así, no quedarse estancados en las formas
tradicionales de mercadeo, integrando su experiencia y medios disponibles para aumentar su
market share. Por otro lado, las pequeñas y medianas empresas buscan darse a conocer, usando
muchas veces como medio principal el internet y plataformas de comercio electrónico (propio o
externo)23.
Las PYME frecuentemente establecen comunicación uno a uno con sus clientes y centran su foco
generalmente en dar una experiencia al cliente lo más satisfactoria posible, generando alianzas
con socios estratégicos como son las empresas de transporte y logística. Con el fin de llegar de
mejor forma a sus clientes. A diferencia de las grandes empresas, las PYME deben ser capaces de
encontrar nichos de mercado, donde les sea posible generar mayores márgenes operacionales, sin
arriesgarse de sobremanera a competir con las grandes empresas del mercado.
23
Comentarios recibidos en entrevistas realizadas a empresas participantes en e-commerce, como también
diversos gremios representativos del sector.
12
Cyber Monday en Chile
Desde el año 2011, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) ha promovido el evento llamado
Cyber Monday, que promueve acceder a ofertas que no estarían disponibles mediante otra
modalidad. En el primer año, se vendieron US$ 15 millones por un total de 33 mil transacciones y
en el año 2015, se lograron US$ 83 millones de ventas con un total de 392 mil transacciones24.
Gráfico 6. Ventas y transacciones, Cyber Monday 2011-2015
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
83
76
56
29
15
392
308
252
84
33
2011
2012
2013
Ventas (US$ Millones)
2014
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2015
Transacciones (Miles)
Fuente: CCS (2015)
Una de las principales características presentadas en el Cyber Monday 2015, fue el fuerte
incremento en el uso de dispositivos móviles para la realización de transacciones de e-commerce
en donde más del 40% de las visitas provino de dispositivos móviles, así como el 12% de las ventas,
tal como se puede ver en el siguiente gráfico25.
Gráfico 7. Uso de dispositivos móviles, Cyber Monday (2014-2015)
14
41
12
10
8
12
30
6
4
2
1
0
2014
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2015
Visitas (%)
Ventas (%)
Fuente: CCS (2015)
Junto con lo anterior, según datos de la CCS, en promedio las empresas participantes reportaron
más de 20 mil nuevos clientes lo cual permite una migración hacia el comercio electrónico.
Gráfico 7. Gráfico 8
24
25
Fuente: CCS
Tendencias del Retail en Chile 2016, Departamento Estudios Cámara de Comercio de Santiago
13
Caracterización general de empresas que realizan e-commerce en Chile
Análisis del ecosistema de comercio electrónico en PYMES
El ecosistema nacional de e-commerce describe un modelo de relaciones entre los distintos
actores participantes, tal como se muestra en la siguiente figura. El rol central lo cumplen las
empresas que venden a través de este canal de venta y aquellos que prestan servicios de
intermediación comercial. Junto con estas empresas, existen organizaciones que prestan servicios
de apoyo transversal como transacciones bancarias y logística. A continuación, se realiza una
descripción de cada una de las empresas que conforman este ecosistema.






Click: Creada para realizar únicamente actividades de comercio electrónico.
Brick & Click: Realiza ventas de forma tradicional y electrónica. En su mayoría, son minoristas
que ofrecen ambos servicios operando de forma independiente (venta, almacenamiento).
Deal Site: Entregan ofertas de descuentos utilizables en compañías locales y nacionales por un
período definido de tiempo.
Intermediación: Corresponden a instituciones que permiten la compra de productos o
servicios a través de un voucher, donde posteriormente el comprador tendrá que realizar el
pago y retiro en una empresa o lugar intermediario.
Transacción bancaria: Corresponde a las instituciones que ofrecen los servicios de operación
con tarjetas bancarias y pagos por internet.
Logística: Principalmente, son empresas de almacenamiento y despacho de productos a nivel
nacional e internacional.
Figura 2. Ecosistema nacional de comercio electrónico
Junto con los distintos actores empresariales, existe una relación de éstos con el cliente final. En
las entrevistas con empresas y gremios, se destacan elementos relacionados con la pre-venta,
14
venta, distribución y postventa. En el primer grupo, los entrevistados mencionan que la
información de precios, especificaciones y stock del producto junto con el sistema de pago son
elementos condicionantes para tomar la decisión de comprar por este canal. Además de los
atributos de compra, se señala que el estado de despacho y las políticas de devolución e
información de costos asociados, son elementos significativos para que sus clientes le sigan
comprando a través de comercio electrónico.
Procesos asociados al e-commerce
Desde el punto de vista operativo, cada empresa que realiza comercio electrónico debe gestionar
pedidos, actualizar productos y precios, revisar stock, entre otros temas. La cantidad de trabajo
depende de la automatización de estos procesos y la forma de organización de la organización
respecto al volumen de pedidos y la cantidad de productos ofertados. En la siguiente figura, se
entrega información sobre las principales plataformas que se deben utilizar en este canal.
Figura 3. Procesos TI relacionados al comercio electrónico
De acuerdo al análisis realizado, principalmente en Chile, se están utilizando plataformas de
intermediación (21,4%) o sitios web propios (19,6%) que entregan información pero terminan su
proceso hasta la transacción electrónica de pago26. Existen empresas PYMES, principalmente del
tipo clicks, que tienen un carro de compras con sistemas de pago automático. Sólo en algunos
casos, existen organizaciones que tienen un monitoreo de despacho.
Independiente del tamaño que tenga una empresa, ésta se tiene que ver enfrentada a diversos
costos operacionales asociados a las ventas mediante comercio electrónico, siendo éstos cercanos
a un 14,6% de las ventas27. Estos costos (en porcentaje de los costos totales) se encuentran
detallados en la siguiente tabla.
26
27
Resultados Encuesta online Diagnóstico de e-commerce en Chile. Fundación País Digital-ACTI (2015)
Fuente: Información de Integration y Transbank
15
Tabla 3. Costos operacionales asociados al comercio electrónico
Gasto (% de las ventas)
Delivery
Compleción de pedidos
Software y web
Transbank
Mínimo
3,1%
1%
0,5%
1,4%
Promedio
7,5%
3,2%
1,1%
2,6%
Máximo
17%
5%
2%
2,95%
Fuente: Información de Integration y Transbank, elaboración propia
Como se puede observar en la tabla anterior, los costos asociados a la mantención de Software y
sitios web de las empresas, son evidentemente menores en comparación a los demás costos
operacionales, llegando a gastar en promedio una empresa, un 1,1% del porcentaje de las ventas.
Si bien estos valores son un promedio para las empresas, independiente de su tamaño, se debe
considerar que no operan de la misma forma. El general de las empresas pequeñas y medianas
(además de las microempresas) tienden a externalizar los servicios que no son el núcleo de su
negocio, como son las entregas, los servicios mantención de sitios web y las ventas a través de
éstos (usualmente utilizando plataformas de e-commerce ya establecidas)28. Por otro lado, las
grandes empresas cuentan con equipos internos de la organización para la operación y
mantención de los servicios antes descritos y, por lo general, contratan a grandes proveedores de
software para sus sistemas29.
También existe el caso de PYMES, como Buscalibre.com, que partieron en el negocio con un
modelo definido completamente por el e-commerce, quienes cuentan con un equipo de tres
desarrolladores internos en la empresa cuyo foco es el desarrollo del sitio web y la
implementación de mejoras. Por otro lado, también compran módulos listos de software a
desarrolladores externos para facilitar la implementación de nuevas características en el sitio web.
Debido al nivel de madurez de las empresas, no existe evidencia de un grupo maduro de empresas
que presenten servicios de soluciones TI. En general, en las entrevistas se mencionan que tienen
proveedores externos de desarrollo y que la mantención la hacen en forma interna dependiendo
del grado de complejidad.
28
Entrevistas de incidencia crítica realizadas a empresas e información de “El mercado de e-retailing en
Chile”, CCS e Integration, 2015.
29
El mercado de e-retailing en Chile, CCS e Integration, 2015.
16
Análisis referencial de stakeholders
Sobre la base del análisis de entrevistas, se confecciona un mapa de stakeholders y sus relaciones
en los temas relativos a comercio electrónico. Esta figura es ilustrativa y sólo busca revisar las
interacciones entre las entidades gubernamentales, las empresas y sus gremios.
Figura 4. Stakeholders relacionados a comercio electrónico
Se observan distintos niveles de trabajo del Gobierno con las empresas o gremios. A nivel
asociativo, destaca el trabajo que se está realizando entre SERNAC y la Cámara de Comercio de
Santiago para poner en operación el Código de Buenas Prácticas de e-commerce; desde el nivel
consultivo, la Agenda Digital del Ministerio de Economía, ha realizado mesas de trabajo invitando
a distintos gremios; junto con lo anterior, se realizan acciones informativas que se realizan
directamente a las pequeñas y medianas empresas, como es el ejemplo de ProChile. Por último,
en las entrevistas a empresas y gremios, se señala la importancia de crear conciencia sobre las
oportunidades de e-commerce, en tanto no se evidencian instrumentos gubernamentales como
capacitaciones provenientes de SENCE en dicho tema ni tampoco asistencias técnicas a través de
CORFO que faciliten el desarrollo del e-commerce en las Pymes..
17
Factores que afectan la evolución del e-commerce en PYMES30
Para poder fomentar el uso de comercio electrónico en Chile, se debe comenzar por analizar las
eventuales razones por las que las micro, pequeñas y medianas empresas utilizan o no el ecommerce. El uso de internet es uno de los principales puntos que han fortalecido el e-commerce
en nuestro país, ya que facilita una de las principales condiciones habilitantes para el comercio
electrónico, que es la conexión a internet en las principales ciudades del país el acceso a internet
alcanza entre un 55-65% de la población31.
Respecto a las conexiones móviles, para el 2014 éstas alcanzaban casi 11 millones de usuarios
conectados en tecnologías 2G, 3G y 4G lo que entre ambas significaron un 10,9% de crecimiento
entre los años 2013 y 2014. La población nacional menciona que es usuario constante o habitual
de internet, alcanzando una cifra del 66% para el año 2014, lo que equivale a 12 millones de
personas. Sumado a lo anterior el Departamento de Estudios de la Cámara de Comercio de
Santiago menciona que el 80% de los hogares, en todos los quintiles de ingreso, declara disponer
de un smartphone. El 50%, en tanto, indica disponer tanto de banda ancha fija como móvil, y el
28% se conecta a la red exclusivamente por móvil32, alcanzando un 27% por sobre el promedio
sudamericano en la conexión de los hogares33.
Las conexiones de internet tanto móviles como en los hogares son una cifra extremadamente
relevante para el fomento del desarrollo del e-commerce y constituyen una gran brecha entre las
grandes y pequeñas empresas. Lo anterior se ve reflejado en que más del 70%34 de los
consumidores toma sus decisiones de consumo en Internet, para posteriormente comprar en una
tienda física del proveedor elegido el producto seleccionado. Lo que tiene como consecuencia que
los comercios físicos que no disponen de sitios de e-commerce van quedando, fuera del alcance y
visión de los consumidores.
Junto con el uso y acceso a internet, existen factores específicos relativos a la oferta y demanda:
Factores relacionados con la oferta
Respecto a los factores específicos influyen en la utilización de esta modalidad de negocios por
parte de las pequeñas y medianas empresas. Las causas de fomento de e-commerce por parte de
PYMES tienen que ver con los servicios ofrecidos en los sitios web, bajo uso de redes sociales, y
comercio electrónico, que se describen a continuación:
a. Servicios ofrecidos en los sitios web35: Preliminarmente, en PYMES un 54,6% tiene sitio web,
mientras que sólo un 26,3% en las microempresas. Ante ese escenario, de las empresas que
tienen sitio web, un 93,4% de las empresas dispone de un portal que entrega información
relevante de productos, un 70,6% permite hacer preguntas y contactarse con la empresa y
solo un 24,2% permite la venta de productos o servicios. Un hecho importante a mencionar es
30
La siguiente sección considera un análisis con estadística descriptiva de la evolución de e-commerce en
PYMES. Un análisis de modelamiento estocástico, será revisado a través de la encuesta a empresas
asociadas a CONAPYME, ASEXMA, ASIQUINTA y otros gremios.
31
Subsecretaría de Telecomunicaciones. Resultados Encuesta Nacional de Uso y Acceso a Internet (2015)
32
33
Subsecretaría de Telecomunicaciones. Resultados Encuesta Nacional de Uso y Acceso a Internet (2015)
34
35
Encuesta Longitudinal, ELE3,2015
18
que para operaciones y acciones más complejas y sofisticadas, todos los tipos de empresas
muestran un bajo uso de su sitio web.
b. Bajo uso de redes sociales36: Menos de la mitad de las empresas utilizan las redes sociales,
alcanzando un 40% específicamente. Esta baja penetración se verifica también en las grandes
empresas con sólo un 48,1%. Las redes más usadas son a Google+ y Facebook (25,4% y 17,7%
del total de empresas que utilizan Internet, respectivamente).
c. Seguridad informática37: un 49,9% de las empresas que realizan e-commerce tiene acciones
de autentificación de contraseña segura durante el año 2013, cifra que se eleva a 89,2% en las
grandes y se reduce a 45,1% en las microempresas siendo una de las principales brechas en las
empresas nacionales.
d. Medios de pago38: En Chile, la única empresa operadora de tarjetas bancarias es Transbank.
Esta empresa, cuyos dueños son los bancos presentes en el país, es la responsable por ofrecer
los servicios de operación con tarjetas bancarias y pagos por internet (Webpay). Al ser la única
operadora en el mercado, se generan un serie de inconvenientes para la implementación de
pagos electrónicos en las PYMES:
i. Costos de implementación de Webpay cercanos a un millón de pesos por concepto de
garantía.
ii. Alto nivel de burocracia al contratar el servicio, reflejados en tiempos de
implementación de Webpay (hasta 2 meses).
iii. Costos de mantención fijos independiente del nivel de ventas.
iv. Tarifas con descuento por volumen, dejando en desventaja a micro, pequeñas y
medianas empresas (2.95% de tope por transacción, hasta 0,4% para empresas con
mayores volúmenes de venta).
v. Altos niveles de tasa de fallos en transacciones.
vi. Falta de innovación en nuevos métodos de pago electrónico (Click to Buy, pagos
recurrentes, aplicaciones de pagos móviles, códigos QR, etc.).
vii. No existe la posibilidad de libre elección de medio de pago por internet.
Mayor detalle se encuentra en el cuadro "Nivel de madurez de e-commerce en PYMES".
Factores relacionados con la demanda (cliente final)
Si bien como ya se ha mencionado anteriormente el comercio electrónico ha aumentado
considerablemente en nuestro país, también existen causas de que éste no crezca con mayor
rapidez y facilidad. Las causas del crecimiento de e-commerce en nuestro país tienen que ver con
nivel de confianza de los usuarios, la información disponible para los usuarios en Internet y
facilidad de compra, que se describen a continuación:
a. Nivel de confianza39: los resultados de la 6° Encuesta WIP Chile 2014, señalaron que la
confianza hacia la información disponible en internet (ofertas, precios, productos entre otros)
es incluso más decisiva que la confianza hacia las tiendas comerciales específicas, lo cual
fundamenta el por qué sólo el 34,8% de los usuarios de internet compran online. Por otro
lado, los resultados sobre la percepción de los consumidores respecto al e-commerce,
36
38
Medios de pago en Chile: El Monopolio en la Operación y la Adquirencia. ASECH.
39
Informe World Internet Project-WIP Chile, 2014
37
19
muestran que el 64,4% de los usuarios está de acuerdo en que es complicado y verificar la
calidad del producto cuando se compra por internet ya que tan sólo se cuenta con imágenes y
características escritas
b. Oferta de productos en sitios web40: La información disponible sobre un producto o servicio
ofrecido por comercio electrónico es un factor primordial para la confianza o seguridad del
cliente al momento de realizar una compra, como se ve reflejado en que el 14,9% de los
compradores por internet vio con anterioridad el producto en la tienda física del oferente.
c. Inclusión financiera con medios de pago electrónicos41: El acceso a medios de pago como
tarjetas de crédito y débito, transferencias electrónicas, portales de pago en internet y
diversas formas de prepago, facilitan el proceso de compra e inclusión financiera. De acuerdo
al Informe del Banco Mundial (2011), realizado en conjunto con Gallup World Poll, en Chile el
42,2% de la población mayor de 15 años posee al menos una cuenta en una institución
financiera formal, por lo que existe sobre el 50% de la población nacional sin un potencial
acceso a estos medios de pago electrónico. Desde el punto de vista operacional, en Chile, el
mercado de tarjetas bancarias funciona con un sistema unificado en el que operan todas las
marcas de tarjetas internacionales, quienes entregan a los bancos licencias de emisión de
tarjetas con esas marcas y de afiliación de establecimientos comerciales. Transbank, como
sociedad formada por todos los bancos, se encarga tanto de la operación y procesamiento de
las transacciones, como de la afiliación y la relación comercial con los establecimientos.
d. Post-venta42: Si bien se conocen los beneficios de comprar electrónica, como son la
comodidad, alcance de público, facilidad de entrega de los productos, seguridad para
vendedor y comprador43, entre otros; un tema que preocupa a los usuarios es el servicio de
postventa en e-commerce, que se ve reflejado en que el 49,4% de los usuarios estima que es
difícil realizar cambios con productos que se han comprado mediante esta modalidad. Esta
última situación es además apoyada con cifras entregadas por el SERNAC, las cuales indican
que el 44% de las quejas y reclamos recibidos en el primer semestre del año 2014 fueron por
motivos de incumplimiento en la condiciones contratadas, seguido del 18% por retardos en las
entregas y un 10% por servicios y productos defectuosos.
40
SERNAC,2014
Inclusión Financiera y Medios de Pago Electrónicos. Informe elaborado por la Mesa de Trabajo integrada
por los Ministerios de Desarrollo Social, Economía, Hacienda, y Transporte y Telecomunicaciones, en el
marco de la Agenda de Impulso Competitivo, Abril 2013.
42
SERNAC,2014
43
Forbes, Agosto 2014.
41
20
Nivel de madurez de e-commerce en PYMES
La Encuesta Longitudinal de Empresas permite conocer que menos del 50% de las PYMES entrega
antecedentes suficientes para realizar compras adecuadas por internet. En general, las empresas
debiesen tener como buena práctica una descripción de los productos y servicios, información de
contacto, sistemas de pago en línea, entre otros antecedentes.
Gráfico 9. Empresas que realizan e-commerce y entregan información relevante en sus sitios web
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
Permite conocer detalles de la
empresas,sus productos y servicios
46.3%
58.9%
81.4%
84.6%
Permite hacer preguntas y contactarse
con la empresa
34.8%
49.5%
68.5%
76.5%
Permite venta de productos o servicios
20.0%
25.6%
31.8%
36.5%
Permite pagar en línea
7.4%
6.9%
18.5%
22.3%
Permite obtener información de
facturación
2.8%
3.4%
11.2%
18.2%
Permite la realización de transacciones
a proveedores
2.2%
5.0%
9.6%
16.0%
Permite vender en línea con entrega
fuera de línea
5.9%
3.5%
12.6%
15.6%
Permite vender en línea con
entrega/descarga online de productos
.6%
1.8%
7.2%
6.1%
Permite realizar el seguimiento de
compras y ventas
1.7%
4.3%
10.3%
11.7%
Fuente: Elaboración propia. Datos: Pregunta: Indique los servicios que ofrece la empresa en su sitio WEB.
Encuesta Longitudinal de Empresas, Ministerio de Economía, 2015
Respecto a la seguridad informática, la Encuesta ELE entrega antecedentes sobre los beneficios de
fomentar el uso de e-commerce porque permite desarrollar políticas y acciones de seguridad
informática, disminuyendo la brecha respecto a las Grandes Empresas.
21
Gráfico 10. Porcentaje del total de empresas y aquellas que realizan e-commerce sobre el uso de
elementos de seguridad informática
100.0%
89.2%
82.5%
90.0%
80.0%
68.8%
62.3%
70.0%
54.7%
60.0%
50.0%
45.1%
40.7%
40.0%
30.0%
24.7%
20.0%
10.0%
0.0%
Micro
Pequeña
Total empresas
Mediana
Grande
Realizan e-commerce
Fuente: Elaboración propia. Datos: Pregunta: ¿Su empresa utiliza una de las siguientes instalaciones o
procedimientos internos de seguridad?1. Encuesta Longitudinal de Empresas, Ministerio de Economía,
2015
1 En dicha pregunta, sólo se analiza la respuesta "Autentificación de contraseña segura". Se omite las respuesta de "Identificación y
autentificación de usuarios a través de token o dispositivo electrónico (tarjetas, USB, entre otros)+", "Identificación y autentificación de
usuarios a través de métodos biométricos (huella digital)", "Copia de seguridad de datos (disco duro externo, Google Drive, Dropbox)",
y "Sistema de detección de intrusos (Incluye Spam)" .
Código de buenas prácticas en e-commerce
Desde el año 2014, la Cámara de Comercio de Santiago puso a disposición de sus asociados el
llamado Código de Buenas Prácticas para el Comercio Electrónico, el que estipula una serie de
principios y estándares de conducta para proveedores con el fin de que se generen vínculos de
confianza y credibilidad con los consumidores bajo la premisa de la autorregulación uniforme de la
industria.
Este código señala estándares internacionales generalmente reconocidos relacionados a
competencia leal entre empresas, publicidad, propiedad industrial e intelectual, contratación
electrónica, condiciones de uso de sitios web de comercio electrónico, información que se debe
otorgar a los consumidores (sobre el proveedor, productos, etc.), seguridad, protección de datos
personales, entre otros.
Cabe destacar que este código de buenas prácticas no reemplaza la legislación vigente respecto al
uso de e-commerce, sino que se basa e incita a sus adherentes a que se acojan a ella y a las
buenas prácticas internacionales. Actualmente, la Cámara de Comercio de Santiago y SERNAC
están trabajando para que este Código de Buenas Prácticas sea aplicado como regulación para
todo tipo de venta e-commerce.
22
Indicadores
La investigación de las diferentes empresas analizadas en este estudio permite generar una serie
de indicadores donde se señalen aspectos claves en donde se debe mejorar para aspirar y poder
medir en su momento que tan desarrolladas se encuentran las empresas con respecto al comercio
electrónico en Chile. Estos indicadores fueron seleccionados a partir de las recomendaciones
incluidas en las bases de la licitación del presente estudio, aquellos indicadores recomendados
cuya obtención o determinación no fue posible, no fueron considerados (tasas de rebote, éxito,
entre otras). Los indicadores obtenidos se detallan en la siguiente tabla.
Tabla 4. Indicadores de comercio electrónico
Indicador
Tasa de penetración
Operaciones Puras
Operaciones Mixtas
Tiene sistema de pago en línea
Software relativo a ventas
Descripción
% ventas on-line/total de ventas
Permite vender en línea con
entrega/descarga online de productos
Permiten vender en línea con entrega fuera
de línea
Sistema de pago en línea
Software de ventas, marketing y gestión de
clientes
Software mantención de
Software de mantención de informáticos
equipos informáticos
Software cloud computing
Software de cloud computing
Plataformas base de estrategias
Venta a través de sitio web propio
de e-commerce
Plataformas base de estrategias Venta a través de plataforma de venta online
de e-commerce
(Mercadolibre.cl, yapo.cl, etc)
Venta a través de otros medios electrónicos
Plataformas base de estrategias
(excluyendo correo electrónico, venta
de e-commerce
telefónica y redes sociales)
Realiza e-commerce y cuenta con carro de
Tiene carrito de compras
compra
Realiza e-commerce y permite visualización
Acceso al portal vía múltiples
en múltiples plataformas (PC, tablet,
plataformas
smartphone, etc.)
67,Autentificación de
Permite ingresar a una sesión segura
contraseña segura
mediante uso de contraseña
Implementación de firma
Vende por internet cuenta con firma
electrónica avanzada
electrónica avanzada
Implementación de firma
Vende por internet cuenta con firma
electrónica simple
electrónica simple
Identificación de datos de la
Permite conocer detalles de la empresa, sus
empresa
productos y servicios
Presenta política de privacidad (Todo tipo
Políticas de privacidad
empresas)
Valor Fuente
39,8% ELE 2014
1,8% ELE 2014
3,4% ELE 2014
9,2% ELE 2014
6,1% ELE 2014
21,3% ELE 2014
3,1% ELE 2014
Encuesta
21,4%
FPD-ACTI
19,6%
Encuesta
FPD-ACTI
25%
Encuesta
FPD-ACTI
11,9%
Encuesta
FPD-ACTI
17,9%
Encuesta
FPD-ACTI
28,7% ELE 2014
3% ELE 2014
22,8% ELE 2014
92,7% ELE 2014
94%
SERNAC
2015
23
Información de contacto del
sitio
Correo electrónico/ soporte de consultas /
redes (Todo tipo empresas)
Realizan e-commerce y permite conocer
Información clara de productos características detalladas de los productos y
servicios ofrecidos
Realizan e-commerce y muestran un
Catálogo de productos
catálogo con información básica de los
productos.
Información de contacto del
Permite conocer información de contacto
sitio
Permite realizar seguimiento de compras y
Seguimiento despacho
ventas
Contempla compra en línea
Permite comprar en línea
Permite hacer preguntas y contactarse con la
Formulario de contacto
empresa
Nacional o internacional (Todo tipo
Sistemas de despacho
empresas)
Realizan e-commerce y cuentan con sistema
Sistemas de despacho
de despacho nacional o internacional
Realizan e-commerce y muestran
Información actualizada de
información de disponibilidad y ubicación del
productos
producto/servicio actualizada
100%
SERNAC
2015
27,8%
Encuesta
FPD-ACTI
26,8%
Encuesta
FPD-ACTI
67,9%
Encuesta
FPD-ACTI
4,1% ELE 2014
22,6% ELE 2014
73,1% ELE 2014
SERNAC
2015
Encuesta
11,9%
FPD-ACTI
100%
20,8%
Encuesta
FPD-ACTI
Fuente: Elaboración propia, Datos: ELE 2014, Encuesta Comercio Electrónico SERNAC 2015, Encuesta ecommerce Fundación País Digital-ACTI (2015)
Cabe destacar que algunos indicadores recomendados en las bases técnicas de este estudio (tales
como tasas de rebote, recompra, éxito, retraso de despachos, utilización de DNS seguro, entre
otros) no fueron considerados ya sea por falta de relevancia, como por la necesidad de contar
únicamente con encuestados que realicen un análisis más exhaustivo de sus sitios web (analytics).
.
24
Estado de adopción de e-commerce en PYMES
Marco teórico de modelos de adopción de e-commerce en Chile
En la presente sección se entrega evidencia sobre los factores o atributos que son determinantes
en la decisión de adoptar (implementar) e-commerce en PYMES. El análisis considera una revisión
sobre 5 publicaciones científicas, realizadas por distintos autores, algunos con enfoques, modelos
y teorías distintas, mientras que otros desarrollan una compilación y resúmenes de otros autores,
donde buscan determinar las razones por las cuales las empresas, en particular las PYMES,
adoptan e-commerce como una decisión estratégica, esto comparando los factores críticos de
cada modelo y en generan analizando Pymes concretas en base a lo modelos en estudio.
En general, los modelos de adopción consideran atributos de las empresas que pueden ser
separados en distintas categorías, como por ejemplo el entorno, su estructura, las tecnologías que
manipulan y la calidad de sus recursos humanos. Posteriormente en el análisis se postulan
hipótesis acerca del comportamiento de dichos factores y su real impacto en la decisión de
adoptar e implementar el e-commerce dentro de la organización, formulando las conclusiones con
los resultados obtenidos. Finalmente, teniendo en consideración los hallazgos y conclusiones de
estas investigaciones, se categorizan los atributos mencionados en cuatro diferentes segmentos, y
se priorizan los factores más relevantes e influyentes en la decisión de adoptar e-commerce.
Marco estratégico de referencia, de Peixin Li and Wei Xie
En este análisis los autores mencionan la falta de un marco de referencia para poder explicar los
diferentes resultados que obtienen las empresas al integrar y adoptar e-commerce a su estrategia
competitiva. Bajo esta problemática, buscan desarrollar dicho marco teórico a partir de los
diferentes factores comunes que aparecen en la literatura existente y así establecer un punto de
partida para futuras investigaciones. A partir de esta literatura y el trabajo inicial de Tornatzky and
Fleischer (2001), los autores desarrollan 10 factores de influencia en la adopción del e-commerce,
separados en tres dimensiones: el entorno, la empresa, y la tecnología.
i.
Entorno
El entorno que rodea a la organización considera tres distintos factores que influencian la decisión
de adoptar un sistema de e-commerce:
a. Político e Institucional: Países con eficientes sistemas legales y políticas de gobierno
proactivas (que apunten al desarrollo de infraestructura de telecomunicaciones por ejemplo)
influencian positivamente la decisión de adoptar e-commerce (PWC, 1999)
b. Económico: Desde el desarrollo económico de un país existen tres variables que fomentan la
adopción del e-commerce. En primer lugar tener infraestructuras de TI consistentes e
industrias de soporte tecnológico (Molla and Licker, 2005). En segundo lugar los sectores
económicos no tradicionales (industrias menores), esto apoyado por la comisión europea
(2004), y finalmente, los ambientes altamente competitivos. (Gibbs y Kraemer (2004), Forman
(2005) y To y Ngai (2006))
c. Sociocultural: En base a los resultados obtenidos de estudios realizados en China (Tan et al.,
2007), y Singapore (Wong, 2003), los ambientes sociales y culturalmente abiertos (que
favorecen las ideas e influencias de otras culturas) impulsan el desarrollo del e-commerce en
las PYMES de estos países.
25
ii.
La Empresa
Las características de las empresas influyen en su decisión de adoptar e-commerce, basado en 5
factores:
a. Su tamaño y Estructura: Pequeñas empresas con estructuras flexibles son más abiertas a la
adopción de e-commerce (Tan et al., 2007):
b. Su estrategia Corporativa: Aquella empresas con estrategias orientadas a la innovación son
más propensas a buscar la manera de satisfacer las necesidades del cliente actual y futuro,
tratando de mantenerse a la vanguardia (Wang and Cheung, 2004). Como resultado, aquellas
empresas orientas a la innovación serían más propensas a adoptar e-commerce
c. Globalización: Hay una mayor cantidad de estudios que indican que adoptar e-commerce
permite expandir la participación de mercado y operar más eficientemente (Kraemer et al.,
2002). Sin embargo esto sería difícil para empresas con recursos limitados.
d. Las actitudes en la administración: Las organizaciones que cuenten con una administración
más propensa a tomar riesgos, tienen una mayor tendencia a adoptar e-commerce (Wang and
Cheung, 2004)
e. Presión externa: Visto desde Davila et al.’s (2003), la decisión de adoptar e-commerce por
parte de los proveedores también afecta la decisión de la firma. En general, la decisión está
influenciada por la adopción y presión positiva por parte de sus clientes, consumidores y
proveedores (Shih, 2008).
iii.
Tecnología
Finalmente, se consideran dos factores tecnológicos a la hora de decidir adoptar e-commerce:
a. Entorno Macro-Tecnológico: Infraestructura de TI y suficiente talento en manejo de Internet
en un país son factores que afectan la decisión de una empresa (Hsu et al., 2006), por lo que
empresas dentro de un país con un ambiente macro-tecnológico favorable son más propensas
a adoptar e-commerce.
b. Fortaleza: La capacidad de “absorber y digerir” nuevas tecnologías y de costear el desarrollo y
mantención de un sistema de e-commerce son características de una empresa propensa a la
adopción.
Adopción de e-commerce en países en vía de desarrollo, de Rahayu y Day
En esta publicación los autores explican cinco teorías distintas para determinar los factores que
influyen en la decisión de adoptar e-commerce, lo anterior en base a trabajos previos. A partir de
la literatura existente eligen una teoría como la base de su investigación, llamada Marco
Tecnológico, Organizacional y del Entorno (TOE), el cual establece que hay tres aspectos del
contexto de una empresa que influencia la adopción de la tecnología: contexto tecnológico,
refiriéndose a las tecnologías externas o internas relevantes para la empresa, contexto
organizacional, refiriéndose a los recursos y a la naturaleza de la firma, y entorno, refiriéndose a
los competidores, proveedores, clientes de la firma, y el gobierno. (Zhu et al., 2002). En base a este
modelo los autores realizan su investigación, teniendo en consideración no solo las variables
mencionadas, sino también los factores relevantes a los trabajadores (empleados y
administradores).
i.
Contexto Tecnológico
26
Considera los siguientes factores como influencia hacia la adopción de e-commerce:
a. Beneficio percibido: El grado de aceptación a las posibles ventajas que la tecnología ecommerce puede proveer a la organización. Es una influencia positiva, consistente con los
estudios de Al-Qirim (2007), Chong (2008) Chwelos, Benbasat, y Dexter, (2001) Gibbs y
Kraemer (2004); Poon y Swatman (1999) Raymond (2001) y Shah Alam et al. (2011).
b. Compatibilidad: Que tan apropiado es e-commerce junto a las tecnologías y practicas
existentes en la empresa. Se hipotetizó que es una influencia positiva, pero los resultados
fueron inconsistentes con los hallazgos de El-Gohary (2012), Tan, Chong, Lin, y Eze (2009), y
Grandon y Pearson (2004)
c. Costo: Debido a la reducción en los precios de software y hardware por el desarrollo de
dispositivos personales y tablets, los costos desde una mirada tecnológica no son un factor
altamente influyente en la adopción del e-commerce.
ii.
Contexto Organizacional
Se refiere a las características de la firma que podrían influenciar la adopción del e-commerce:
a. Preparación tecnológica: Este factor determina hasta qué punto la infraestructura, sistemas
relevantes y habilidades técnicas del negocio pueden soportar la adopción. Los resultados de
la investigación fueron consistentes con los estudios de Ramdani, Chevers, y Williams (2013),
Tiago y Maria (2010), Lacovou et al. (1995), y Zhu, Kraemer, and Xu (2006), estableciendo este
factor como uno de los más importantes a considerar.
b. Tamaño de la firma: Considerado la relación que tiene el tamaño de la empresa con su
capacidad de entregar recursos. Mientras más grande, más recursos puede proveer, lo cual
fomenta la utilización del e-commerce.
iii.
Entorno
Hace referencia a las influencias externas a la empresa, tales como la presión desde los clientes y
proveedores, competidores, y el apoyo externo. Por ejemplo, mientras más grande sea la presión
por parte de los socios comerciales, más probable será que se adopte nuevas tecnologías.
Similarmente, cuando la competencia empieza a utilizar e-commerce, las empresas tendrán que
adoptar dicha tecnología para obtener una ventaja competitiva y no quedarse atrás de la
competencia.
Finalmente, las PYMES tienen recursos limitados, tanto en recursos financieros como también en
habilidades de TI, por lo que el apoyo gubernamental puede proteger a la empresas
específicamente en los métodos de transacciones en línea, la regulación del uso internet y la
provisión de incentivos para que las empresas utilicen contratación en línea, etc. (Zhu & Kraemer,
2005)
iv.
Contexto Individual
La innovación, experiencia, y habilidades en TI del dueño de la empresa, son los factores a
considerar dentro de este contexto. El primero se refiere a la capacidad de una persona a adoptar
innovación más rápido que otras bajo el mismo contexto social. Además, con un mejor manejo y
experiencia en TI, se reduce la incertidumbre y riesgo de adaptar el negocio al e-commerce. Todos
estos factores se asocian positivamente con la adopción de e-commerce, algo que coincide con
27
estudios realizados por Ghobakhloo y Tang (2013), Thi y Lim (2011), Ramdani et al. (2009), AlQirim (2007), Wymer y Regan (2005), Thong (1999), y Thong y Yap (1995).
Actividad de e-commerce en PYMES, de Pickernell et. al.
El propósito de esta investigación es proveer una base empírica para entender algunos de los
motivadores internos y externos, e impedimentos para realizar e-commerce en las PYMES. Un
análisis de regresión identificó y confirmo las asociaciones significantes que impactan a las PYMES
en términos de comercio electrónico, y se entregan 7 propuestas de estudio basadas en la
investigación empírica:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
Se determinó que la actividad comercial por e-commerce está asociada a PYMES con un
rango de características, tales como perspectiva de crecimiento, inicios de la firma, su
tamaño y locación, y sus clasificaciones industriales y actividades.
Respecto a las características de los dueños y administradores, solo en el nivel de
instrucción y capacitación hay una relación con la actividad comercial mediante ecommerce.
Para el mercado objetivo, se encontró que e-commerce está más asociado a mercados
geográficamente más amplios, dado que los resultados indicaron que hay una relación
negativa entre el e-commerce y el mercado local, y que los mercados regionales fueran
encontrados de poca significancia.
Respecto a la innovación y derechos de propiedad intelectual, solo para este último hay
una asociación positiva con la implementación de e-commerce.
Autoridades locales y Universidades demostraron una fuerte asociación entre la
contratación pública y el e-commerce, posiblemente debido a que influencian pequeños
negocios a comerciar de manera electrónica si quieren realizar tratos con, lo que pareciera
alentar más el uso de TI
Se sugiere que tanto los tipos específicos de asesoramiento de negocio como quienes
emiten dichos consejos influyen fuertemente en la adopción de e-commerce. Los consejos
dirigidos a mejorar la capacidad del negocio mostraron tener una correlación positiva con
la implementación de e-commerce, mientras que las fuentes de quienes emiten los
consejos, ya sean familiares o clientes y proveedores eran negativamente relacionados, lo
que sugiere que dichas fuentes no tenían el conocimiento apropiado para asistir a la
empresa.
Finalmente, en el modo de financiamiento, se sugiere que la ayuda proveniente del
gobierno es relativamente efectiva para permitir a las PYMES adoptar e-commerce. Sin
embargo, cuando se trata de financiamiento interno, se encuentra una relación negativa,
posiblemente debido al bajo patrimonio disponible a las empresas de este tamaño. Todo
esto implica que la fuente de financiamiento es un factor relevante a la hora de
implementar e-commerce.
Tendencia de estudios previos sobre e-commerce para PYMES, de Noor y
Rosli
En esta publicación los autores revisaron estudios realizados previamente (no necesariamente los
mencionados en este informe), y mencionan tres problemas, indicando que su artículo podría ser
un buen punto de partida para resolver alguno de ellos.
28
i.
Lenta aceptación y progreso en el uso de e-commerce
La adopción y preparación de e-commerce en PYMES es relativamente más lenta, en particular en
países en vías de desarrollo. Por lo general se limita a utilizar aplicaciones de mail y servicio web
básico, únicamente para comunicarse y publicitar. Varios factores influyen en esta lentitud,
incluyendo los de carácter individual, organizacional, y ambiental. Sin embargo, existen otros
factores que no han sido considerados a pesar de su importancia: Intensidad de redes, intensidad
de exportación al mercado internacional, localización del negocio, y canales de comunicación.
ii.
Prácticas inconsistentes de e-commerce en varios países
Países en vías de desarrollo adoptan el e-commerce muy lentamente, mientras que la mayoría
permanece en la fase menos sofisticada (Migiro, 2006; Sam y Leng, 2006; Sulaiman, 2000). Se
observa que mientras que los países en vías de desarrollo consideran los factores organizacionales
como la gran barrera, los factores técnicos son el mayor impedimento en países desarrollados
(Kartiwi & MacGregor, 2007).
iii.
El impacto del e-commerce en desempeño de las firmas
Hay resultados mixtos en esta área según múltiples estudios. Varios evidencian el impacto positivo
del e-commerce al desempeño, por ejemplo crecimiento de la firma, ganancia financiera y
competitiva (Raymond et al., 2005; Johnston et al., 2007; Teo, 2007; Teo y Pian, 2003). Sin
embargo, los beneficios obtenidos fueron inconsistentes en distintos sectores, regiones y tamaños
de firma (Johnston y Wright, 2004). Los beneficios reales fueron asociados positivamente con la
adopción (Raymond et al., 2005; Sam y Leng, 2006). Adicionalmente, estudios previos se enfocan
más en el desempeño a nivel firma, y pocos a nivel de proceso (Elia et al., 2007).
Modelos de adopción para PYMES en países en desarrollo, por Mauricio y
Romero
Los autores discuten los resultados obtenidos por 8 modelos distintos:
i.
ii.
iii.
iv.
Kabanda & Brown: Existen tres imperativas: Organizacional; Innovación, representada
como una idea, material, o artefacto percibido como nuevo por la unidad pertinente de
adopción; y la Ambiental. Las características de innovación no fueron determinantes
fuertes de adopción de e-commerce.
E-commerce B2B por PYMES de Noor & Arif: La observabilidad y compatibilidad percibida,
experiencia en uso de Internet, número de trabajadores con conocimientos de
computadoras están correlacionados positivamente lo cual significa que las percepciones
positivas de estas características llevan a una alta tasa de adopción de e-commerce. La
complejidad e incertidumbre percibidas están negativamente correlacionadas con la tasa
de adopción, es decir, que las percepciones de mayor complejidad e incertidumbre
llevarían a una baja tasa de adopción de e-commerce.
Senarathna & Wickramasuriya: Otra variable que afecta a la adopción del e-commerce es
el tipo de cultura, se observó que la cultura democrática fue significativa y demostró unan
correlación positiva con la adopción de e-commerce. Por otro lado el tipo de cultura
Jerarquía también fue significativa pero estuvo negativamente correlacionada con la
adopción de e-commerce
Grandón, Nasco & Mykytyn: En este estudio se muestran los resultados del modelo
revisado para el TPB (teoría de conducta planeada) indicando que la actitud, norma
29
v.
vi.
vii.
viii.
subjetiva, y control conductual percibido explican el 81 % de la varianza en intención. El
estudio también muestra en el caso del modelo revisado para TRA (teoría de acción
razonada) que presenta la misma cantidad de varianza en intención que el modelo de TPB,
pero con menos parámetros.
Wang & Hou: Se consideran tres dimensiones:
a. Organizacional: características del CEO y el respaldo de la alta gerencia, conocimiento y
actitud de los empleados frente a TIC y las limitaciones de recursos, son los factores
organizacionales más importantes para la adopción e implementación de e-commerce.
b. Tecnológico: La ventaja relativa, es decir, los beneficios y barreras percibidas y las
tecnologías relacionadas a e-commerce.
c. Ambiente Externo: La presión competitiva, la presión de los socios comerciales, como
los proveedores y clientes, el rol del gobierno, y la infraestructura de soporte
tecnológico, como acceso y calidad de servicios de consultoría de TIC.
Hajli, Bugshan, Hajli & Kalantari: Dos Variables:
a. Preparación (readiness) organizacional
b. Conocimiento (awareness)
Ambas variables se correlacionan fuerte y positivamente con la adopción de e-commerce
Ajmal & Yasin: Se consideran 7 dimensiones:
a. Organizacional: Recursos de la empresa, y Tamaño de la empresa
b. Administración: Compromiso de los recursos (uso de web internacional), y Buen equipo
de administración de proyecto
c. Tecnológico: Infraestructura Técnica, Infraestructura del negocio, y Comunicación
d. Individual: Habilidad y experticia de TI, y Educación y conocimiento
e. Implementación: Productos y servicios, Utilidad, Facilidad de uso, y Cliente
f. Ambiente: Apoyo Gubernamental, Industria, Nacional, y Competencia
g. Confianza: Seguridad, Privacidad, y Lealtad
Shaharudin et al: La revisión se concentra en cuatro temas, que han considerado como los
más presentes: preparación (readiness) organizacional, presión externa, facilidad de uso
percibida (complejidad) y beneficios percibidos.
Finalmente los autores determinan que los estudios más completos, son aquellos que contemplan
en su estudio una mayor cantidad de factores que influencian la decisión de adopción. Estos son el
modelo de adopción de e-commerce B2B por PYMES de Noor y Arif y el modelo de adopción de ecommerce para PYMES de Ajmal & Yasin. Entre tanto, se observa que el modelo de adopción de ecommerce para PYMES de Ajmal y Yasin, aunque incluye una cantidad importante de variables,
corresponde a un modelo teórico sobre el que no se han realizado pruebas en casos reales y está
pendiente de validación.
Comparación de modelos de adopción
Cada autor establece un modelo que contempla ciertas dimensiones o factores que determinan si
una PYME adopta o no e-commerce. Aunque considerando las palabras de Noor y Rosli, es
importante recalcar que no existe un único modelo que pueda aplicarse exclusivamente a todas
las PYMES de todas las regiones y países. De todas formas se logra observar que independiente del
enfoque en que se analicen los casos, varios estudios concluyen dos resultados similares:
a. Es posible separar en dimensiones los diferentes factores que determinan la adopción de ecommerce
30
b. Estos factores son comunes a todas las PYMES, y de fácil identificación
De esta forma se puede agrupar los resultados de los estudios en cuatro dimensiones: Entorno de
la empresa, la empresa misma, las tecnologías con las que cuenta y los recursos humanos que
maneja. A continuación se presenta un cuadro resumen que indica todos los distintos atributos
que se relacionan positivamente con la adopción del e-commerce, bajo la mirada de los distintos
autores investigados.
31
Peixin Li and Wei Xie
Entorno de la empresa
 Existencia de sistemas
legales y políticos de
gobierno que ayudan al
desarrollo TIC (PWC,
1999)
 Existencia
de
infraestructuras TI e
industrias de soporte en
el país (Molla and
Licker, 2005).
 Pyme envuelta en un
ambiente
de
alta
competencia (Gibbs y
Kraemer
(2004),
Forman (2005) y To y
Ngai (2006))
 Las regiones social y
culturalmente abiertas
facilitan la adopción
(Tan et al., 2007 y
Wong, 2003)
 Adopción y presión
positiva por parte de
clientes, consumidores
y proveedores (Shih,
2008)
Rahayu y Day


Tabla 5. Análisis comparativo de modelos de adopción
Pickernell et. al.
Noor y Rosli
Apoyo
gubernamental
que puede proteger a las
partes involucradas en
transacciones de negocio,
regulación del uso de la
internet como un medio
seguro de transacciones,
provisión de incentivos
para que las empresas
usen contratación en
línea, etc. (Zhu &
Kraemer, 2005)
Mientras más grande sea
la presión por parte de
los socios comerciales, y
cuando la competencia
empieza a utilizar ecommerce, las empresas
responden positivamente
para obtener ventaja
competitiva
(Zhu
&
Kraemer, 2005).

En
el
modo
de
financiamiento,
se
sugiere que la ayuda
proveniente
del
gobierno
es
relativamente efectiva
para permitir a las
PYMES
adoptar
ecommerce.




Apoyo gubernamental,
soporte
experto
externo,
la
existencia
de
infraestructuras de TI en
la región, y
la presión de socios
comerciales y clientes,
han
sido
factores
consistentes
desde
mediados de los 90
(Raymond et al., 2005).
Mauricio y Romero



El
apoyo
gubernamental
es
necesario pues puede
simplificar normas y
regulaciones (Ajmal, F.
&Yasin, N., 2012).
Las
diferencias
culturales
y
la
infraestructura
tecnológica
puede
variar entre países y
esto puede afectar la
habilidad para usar y
adoptar e-commerce
(Ajmal, F. &Yasin, N.,
2012).
La
presión
competitiva,
pues
mientras
más
empresas
usan
internet para dar
servicios a los clientes,
esto impactará en la
competitividad
y
acelerará la adopción
de e-commerce por
las PYMES (Ajmal, F.
&Yasin, N., 2012).
32
Estructura de la empresa
 Pequeñas empresas con
estructuras flexibles se
adaptan mejor a la
adopción (Tan et al.,
2007)
 Las empresas tienen
estrategias orientadas
en la innovación y
buscar satisfacer las
necesidades del cliente
actual y futuro (Wang
and Cheung, 2004).
 Para empresas que
buscan expandir su
participación en el
mercado y operar más
eficientemente, y que
cuenten
con
los
recursos para llevarlo a
cabo (Kraemer et al.,
2002)
 La
capacidad
de
“absorber y digerir”
nuevas
tecnologías
(Forman, 2005) y de
costear el desarrollo y
mantención de un
sistema de e-commerce
(Hollenstein
and
Woerter, 2008)


Preparación tecnológica,
o sea hasta qué punto la
infraestructura, sistemas
relevantes y habilidades
técnicas del negocio
pueden
soportar
la
adopción
(Ramdani,
Chevers,
y
Williams
(2013), Tiago y Maria
(2010), Lacovou et al.
(1995), y Zhu, Kraemer,
and Xu (2006))
Tamaño de la firma,
mientras más grande,
más recursos puede
proveer (Al-Qirim (2005),
Al-Qirim (2007), y Gibbs y
Kraemer (2004))


La actividad comercial
por e-commerce está
asociada a PYMES con
un
rango
de
características,
tales
como perspectiva de
crecimiento,
como
empezó la firma, el
tamaño y locación, y sus
clasificaciones
industriales
y
actividades.
Características como la
forma en que empezó la
empresa (heredada o
como un start-up), el
tamaño de esta y su
ubicación en la región,
su
perspectiva
de
crecimiento y el rubro
en que se desenvuelve




Habilidades
en
ecommerce, el tamaño
de la firma, el rubro o
industria en la que se
desenvuelve
son
factores
consistentes
desde mediados de los
90 (Raymond et al.,
2005).
La intensidad de uso de
redes de la empresa, es
decir
cuanta
información manejan a
través de redes locales e
Internet (Raymond et
al., 2005)
Intensidad
de
exportación, o sea que
tan eficiente es llevando
productos al mercado
internacional
(Chong,
2008; Kula & Tatoglu,
2003)
Ubicación de la empresa
(Bharadwaj & Soni,
2007)
o
El tamaño de la
empresa y los recursos
que
maneja
la
empresa son un factor
importante
para
decidir adoptar ecommerce (Ajmal, F.
&Yasin, N., 2012).
33
Tecnologías
Dimensión no estudiada por
la publicación
Recursos Humanos
 Aquellos
administradores que les
gusta tomar riesgos son
más
propensos
a
adoptar
e-commerce
(Wang and Cheung,
2004)



El grado de aceptación a
las posibles ventajas que
la tecnología e-commerce
puede proveer a la
organización (Al-Qirim,
2007,
Chong,
2008,
Chwelos, Benbasat, y
Dexter, 2001, Gibbs y
Kraemer, 2004, Poon y
Swatman,
1999,
Raymond, 2001, y Shah
Alam et al., 2011)
la publicación
La capacidad de una
persona
a
adoptar
innovación más rápido
que otras bajo el mismo
contexto social
Experiencia y habilidades
en
TI
reducen
la
incertidumbre y riesgo de
adaptar el negocio a ecommerce.




El nivel de instrucción
de los administradores
y la capacitación de los
empleados
Las ventajas relativas de
implementar
nuevos
sistemas de TI para ecommerce y el beneficio
percibido
La compatibilidad del
sistema con el modelo
de negocios actual de la
empresa
La seguridad de ecommerce, teniendo en
consideración
las
múltiples herramientas
que
deberán
ser
implementadas
para
entregar un servicio
seguro (Raymond et al.,
2005).
la publicación




Que tan complejo será
implementar
las
tecnologías de ecommerce
Grado
de
incertidumbre frente a
la implementación
Las varias tecnologías
de
Internet,
tecnologías de redes y
sistemas de apoyo
como sistemas para
toma de decisiones y
aplicaciones
distribuidas, etc. que
amplíen o mejoren las
aplicaciones de ecommerce. (Ajmal, F.
&Yasin, N., 2012)
Trabajadores
con
conocimientos
de
computadoras
y
experiencia en uso de
Internet
34
El cuadro anterior muestra los hallazgos de los distintos autores respecto a los atributos que
influyen en la toma de decisión de adoptar e-commerce en una PYME. A partir de este cuadro
se priorizan los siguientes factores los cuales tienen una mayor influencia en la decisión de las
organizaciones en realizar o no el e-commerce:
Figura 5. Modelos de adopción
Entorno económico
 El país se encuentra en vías de desarrollo o desarrollado y tiene economía en crecimiento.
 Gobierno tiene políticas públicas para apoyar la adopción e-commerce.
 Sector económico favorece la adopción, principalmente, sectores turismo, electrónica y
vestuario/accesorios.
 La competencia o proveedores directos han adoptado e-commerce.
Caracterización de la Empresa
• El tamaño y localización de la empresa afectan la decisión de realizar e-commerce.
• Empresa tiene como objetivo expandir a mercado global.
• Empresa tiene una estrategia clara de desarrollo e-commerce.
• Empresa tiene la preparación tecnológica para soportar la adopción de e-commerce.
• Empresa tiene productos afines a e-commerce, es decir que se pueden transar de manera
electrónica
• • Tecnología
Tecnología
Recursos Humanos
• Empresa percibe un beneficio claro de
• La Administración y empleados tienen una
adoptar e-commerce
actitud favorable a la tecnología.
• Empresa puede manejar la complejidad de
• Los empleados tienen habilidades y
venta online y transporte de productos
experiencia en proyectos TI.
• Empresa utiliza protocolos de seguridad
informática
•
Análisis empírico de adopción de e-commerce en Chile
En el presente subcapítulo se realiza un análisis empírico de los principales elementos que permita
descubrir los factores que más influyan en la probabilidad de vender por internet de una PYME, lo
que además será usada como simil de si la empresa adopta (implementa) e-commerce . Para ello,
se utilizan los resultados de la tercera y última versión de la Encuesta Longitudinal de Empresas
(ELE3), la cual es elaborada en conjunto por el Instituto Nacional de Estadísticas y la Unidad de
Estudios del Ministerio de Economía. Este instrumento entrega valiosa información acerca de las
características de las empresas de Chile que permite estudiar la matriz productiva en el año 2013.
En particular, se consideró la cantidad de 6,176 pequeñas y medianas empresas de un total de
7,267 empresas de total muestral de la encuesta ELE3.
El objetivo de la presente sección es entender qué variables o interacciones de variables describen
la predisposición a vender por internet, considerado para efectos prácticos como la adopción de ecommerce, por lo que se considerará los resultados del marco teórico planteado en la sección
previa en este mismo capítulo. Se presenta una primera sección con la selección de variables a
35
analizar, para luego continuar con el desarrollo de modelos de regresión logística y de árboles de
clasificación y regresión.
Selección de variables a analizadas
La definición de las variables considera una revisión de cada una de las preguntas y respuestas de
la ELE3, seleccionando 9 variables independientes a través de dos criterios, ajuste con el modelo
teórico de adopción y capacidad de manipulación de la empresa. El primero considera que las
variables, teóricamente, influyen con e-commerce, es decir, se usó el modelo de adopción de la
Figura 5 y se definieron variables para los ámbitos de Empresa, Tecnología y Recursos Humanos,
excluyendo el ámbito Entorno porque Chile está bien evaluado en esos atributos. Posteriormente,
se revisó que las variables pudiesen ser controladas por el empleador o el Gobierno, con el objeto
de que se puedan generar cambios de actitud del empleador frente a adoptar este canal en su
empresa. A continuación se presentan las variables de respuesta y las dependientes que son
utilizadas para realizar los análisis predictivos.
Tabla 6. Variables seleccionadas
Pregunta ELE3
Respuesta ELE3
Durante el año 2013, ¿realizó comercio J094 Sí
electrónico? Vende por Internet
Indique los servicios que ofrece la J076 Permite conocer detalles de la
empresa en su sitio WEB
empresa, sus productos y servicios
J077 Permite hacer preguntas y contactarse
con la empresa
¿Su empresa utiliza una de las J101 No
siguientes
instalaciones
o
procedimientos internos de seguridad?
¿Su empresa cuenta con firma J111 No
electrónica?
Indique los principales factores que G010 Marco regulatorio (requisitos legales,
afectan el crecimiento de su empresa
fiscalización, entre otros)
G012 Dificultad de acceso a tecnologías de
la información
G014 Falta de financiamiento
Señale las principales áreas en la que I127
Ventas,
comercialización
y/o
se capacitaron sus trabajadores el año marketing
2013
I128 Tecnologías, computación, informática
Tipo de variable
Dependiente
Independiente
Independiente
Independiente
Independiente
Independiente
Independiente
Independiente
Independiente
Dependiente
En los casos de las variables J101 y J111 se utilizaron sus valores suplementarios con el objeto de
que la respuesta a la pregunta se mantenga afirmativa. Por ejemplo, la empresa si utiliza
procedimientos internos de seguridad informática o la empresa si cuenta con firma electrónica. De
esta forma, los valores omitidos de la variable son considerados como 0 o una respuesta negativa.
36
Variable
J101
J111
Tabla 7. Variables recodificadas
Variable recodificada



Nueva respuesta
La empresa sí utiliza
procedimientos de seguridad
1-> 0
N.A .(dato perdido) -> 0
Resto de los casos -> 1
 1-> 0
 N.A .(dato perdido) -> 0
 Resto de los casos -> 1
La empresa sí cuenta con
firma electrónica
Resultados del análisis bajo regresión logística
El análisis predictivo que se busca desarrollar considera una variable dependiente con una
respuesta dicotómica, la empresa vende o no por internet, según si respondió afirmativamente la
respuesta J094. El modelo de regresión logística es muy útil para abordar este tipo de interrogante
bajo la condición de que las variables seleccionadas cumplen con explicar la variable respuesta. En
forma numérica, el modelo es expresado a continuación:
𝑃 (𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑟 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑒𝑡 = 1)
𝑅𝑎𝑧ó𝑛 𝑑𝑒 𝑃𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 =
= ℮𝑍𝑖
1 − 𝑃 (𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑟 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑒𝑡 = 1)
donde,
𝑍𝑖 = (𝛽1 + 𝛽2 ∗ 𝑋𝑖 + ⋯ + 𝛽𝑛 ∗ 𝑋𝑛 )
P representa la probabilidad de que la empresa venda por internet, variando entre 0 y 1,
respectivamente. La variable Z varía entre −∞ 𝑎 ∞.
La especificación usada en el modelo es expuesto a continuación:
𝑃 (𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑟 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑒𝑡) =
1
1
+ 𝑒 −(𝛼+𝛽0 ∗𝑥0 +𝛽1 ∗𝑥1 +𝛽2 ∗𝑥2 +𝛽3 ∗ 𝑥3 +𝛽𝑛 ∗𝑥𝑛 )
A continuación se presentan los resultados de la regresión logística44, que resulta útil para modelar
la probabilidad de vender por internet en función de otros factores. Se realizará en 2 etapas, la
primera un modelo de regresión logística sin factores de expansión45, con el objetivo de
determinar qué variables son significativas. En un segundo modelo, se realizará un modelo de
regresión logística con factores de expansión, en el cual solo se usarán los parámetros, ya que los
factores de expansión distorsionan los errores, reduciéndolos y validando modelos que pueden no
serlos. De esta forma, se analizarán los errores, coeficiente Wald e intervalos de confianza desde el
modelo sin factores de expansión y los parámetros desde el modelo con factores de expansión.
44
Para obtener los resultados se usó el software estadístico SPSS 22 con configuraciones por defecto.
Se consideran los factores de expansión por número de empresas obtenidos desde la base de datos de la
encuesta ELE 3 en formato SPSS
45
37
Tabla 8. Resultados LOGIT sin factores de expansión
Variables en la ecuación
95% C.I. para EXP(B)
B
Error estándar
Wald
gl Sig. Exp(B)
Inferior
Superior
Paso 1a J076
,570
,097
34,768 1 ,000
1,768
1,463
2,137
J077
,525
,086
37,626 1 ,000
1,690
1,429
1,998
J101
,662
,081
67,477 1 ,000
1,939
1,656
2,271
J111
,504
,065
59,837 1 ,000
1,656
1,457
1,882
G010
-,205
,086
5,743 1 ,017
,815
,689
,963
G014
,195
,088
4,968 1 ,026
1,215
1,024
1,443
I127
,462
,113
16,829 1 ,000
1,587
1,273
1,979
,075 927,155 1 ,000
,103
Constante -2,274
a. Variables especificadas en el paso 1: J076, J077, J101, J111, G010, G014, I127.
De esta forma, el modelo es significativo a un nivel de confianza mayor al 99%, lo que nos permite
analizar la relación entre las variables y poder hacer predicciones en base a los coeficientes. Por
otro lado, no se puede concluir sobre las variables G012 y I128 (Dificultad de acceso a tecnologías
de la información y capacitación en tecnología), ya que no lograron ser significativas a un nivel de
confianza del 95%, las que no serán parte de este análisis de regresión logística. El modelo que se
presenta no incluye estas variables.
Tabla 9. Resultados LOGIT con factores de expansión
Variables en la ecuación
B
Paso 1a
Exp(B)
J076
1,028
2,796
J077
,281
1,325
J101
,785
2,192
J111
,656
1,927
G010
-,051
,950
G014
-,203
,817
I127
,294
1,342
-2,362
,094
Constante
a. Variables especificadas en el paso 1: J076, J077, TIENESEGURIDAD, FIRMAELECTRO, G010, G014, I127.
38
Después de validar el modelo y las variables, se analizarán 2 resultados del modelo: el estadístico
Wald46 y la razón de probabilidad Exp(B). El estadístico Wald permite explicar la contribución de la
variable al modelo y, por otro lado, la razón de probabilidad es una medida que permite estimar el
cambio porcentual de probabilidades al modificar la variable dependiente (un coeficiente igual a
uno significa que la variable no altera las probabilidades, coeficiente mayor a 1 indica un aumento
de probabilidad si la variable es afirmativa y coeficiente menor a uno indica una disminución en la
probabilidad).
Se concluye, según la razón de probabilidad en el modelo ajustado por factores de expansión, que
las variables que más aumentan la probabilidad de vender por internet, por orden de prioridad,
corresponden a:
 La empresa utiliza procedimientos internos de seguridad.
 El sitio web permite conocer detalles de productos y servicios.
 La empresa cuenta con firma electrónica.
 El área ventas y/o marketing es una de las principales áreas en la que se capacitaron sus
trabajadores el año 2013.
 El sitio web permite hacer preguntas y contactarse con la empresa.
A modo de ejemplo, una empresa que cumpla con solo estas 5 características posee más de un
60% de probabilidad de vender por internet, según los coeficientes obtenidos por el modelo logit.
Los factores relativos a la falta de financiamiento afectan negativamente la probabilidad de vender
por internet, en una cuantía inferior a las variables anteriores. Por otro lado, los factores relativos
a marco regulatorio (requisitos legales, fiscalización, entre otros) disminuyen levemente a la
probabilidad de vender por internet. Además, estas variables presentan una baja contribución al
modelo final, según el estadístico Wald. El resto de las variables no se puede concluir, dado que no
satisfacen un nivel de confianza del 95%.
46
El estadístico Wald permite aproximar la contribución de la variable al modelo, es apto para modelos logit
y sigue una distribución Chi-Cuadrado.
39
Resultados bajo en análisis del modelo CART
En esta sección se desarrolla un algoritmo basado en el modelo CART (Classification and
Regression Tree), que en español se denomina árboles de clasificación y regresión, como un
modelo predictivo de vender por internet en las pequeñas y medianas empresas chilenas. Un árbol
de decisión es una forma gráfica y analítica de representar todos los eventos (sucesos) que pueden
surgir a partir de una decisión asumida en cierto momento. Este modelo es una alternativa a los
modelos de regresión logística, pero presenta visualización e interpretación más sencilla del
modelo, junto con la validación de los elementos encontrados previamente. Una de las grandes
ventajas del modelo CART es que considera efectos entre las variables independientes, lo que
permite obtener resultados significativos, aun cuando estas variables estén interactuando entre sí.
A continuación se presentan los resultados del modelo CART, en el cual se han clasificado las
observaciones, sin usar factores de expansión.
Figura 6. Resultados CART
Fuente: Elaboración Propia
De esta forma podemos obtener un conjunto de empresas, con características similares, que son
más propensas a vender por internet, y, por el otro lado, otro grupo de empresas que no son
propensas vender por internet, y que pueden ser clasificadas con el modelo CART graficado
anteriormente.
Un nodo que termina en 1 (graficado de color verde), expresa que las empresas con estas
características han sido clasificadas como que venden por internet; por otra parte, un nodo que
termina en 0 (graficado de color rojo), expresa que las empresas con estas características han sido
clasificadas como que no venden por internet. Así, solo las empresas que tienen un sitio web con
40
detalles de la empresa y productos, tienen firma electrónica, poseen un sitio web que permite
hacer preguntas y contarse y capacitaron en ventas, comercialización, marketing o tecnologías de
la información, son clasificadas como que venden por internet.
De los resultados obtenidos, se concluye que solo las empresas que posean una web que permita
obtener detalles de empresa y producto, que este sitio pueda realizar contacto web y, además,
posean firma electrónica aumentan significativamente la probabilidad de vender por internet. La
capacitación en ventas, en tecnologías, falta de financiamiento y marco regulatorio aparecen en
ramas posteriores a estas preguntas y permiten discernir con mayor detalle si una empresa vende
por internet o no.
41
Etapas de madurez de e-commerce en las PYMES
Marco teórico de niveles de madurez de e-commerce
Es importante mencionar que dentro de las empresas privadas que realizan comúnmente
intercambios a través del mercado electrónico, existen diferentes niveles de desarrollo y avance
tecnológico. De esta forma existirán diferentes niveles en que se puede encontrar el e-commerce
de una empresa, desde una empresa mono producto con una página web sencilla, hasta una gran
empresa multinacional con opciones de compras, pagos y envíos múltiples.
A estos diferentes niveles de adopción de tecnologías en las transacciones electrónicas que realiza
una empresa, se les puede categorizar de acuerdo al nivel de madurez existente.
Adopción de tecnologías
El comercio electrónico se desarrolla y evoluciona a partir de la adopción de tecnologías en los
procesos de comercio, en particular, Internet y la adopción tecnológica ha sido uno de los grandes
habilitadores de estas nuevas formas de comercio.
Diversos modelos de crecimiento del comercio electrónico en empresas, categorizan a las
organizaciones según su madurez en adopción de tecnologías o sistemas de información, además
de los resultados que estas conllevan. La evolución y madurez del e-commerce en las empresas se
muestra a continuación.
Figura 7. Madurez del e-commerce
Integración tecnológica al negocio
Desde el punto de vista de la adopción e integración de estas tecnologías, se puede evaluar la
madurez de las integraciones de acuerdo a la transversalidad de las iniciativas de e-commerce, si
estas están siendo adoptadas de forma aislada como un canal de ventas cerrado o se integra
naturalmente a los procesos de la empresa, en un escenario en que no existe el e-commerce, ya
que todas las transacciones que son realizadas, son canalizadas electrónicamente.
Figura 8. E-commerce en el modelo de negocio
Desde estas dos perspectivas, se puede evaluar la madurez de una solución al evaluarla desde el
punto de vista tecnológico y su integración al negocio. Dentro de los modelos existentes, es
posible ver como estos dos aspectos se integran en una escala de evaluación para medir esta
evolución.
42
Dentro de la visión de contexto, el e-commerce es un componente de un e-business o negocio
electrónico, que se forma a través de la digitalización de procesos tanto internos como externos a
la empresa mejorando la productividad y visión de contexto, de forma tal que el e-commerce es
uno de sus componentes.
Modelos de madurez existentes
Al revisar diversos modelos de madurez, se da cuenta de que si bien estos modelos no fueron
definidos en un mismo contexto tecnológico/temporal (1997 – 2004), en esencia proponen la
evaluación de madurez basados a partir de estas dos visiones de la Tecnología y del Negocio.
A continuación se presentan los modelos utilizados para analizar la madurez de los negocios ecommerce. Se debe recalcar que estos modelos están basados en el comercio electrónico
realizado por parte de empresas, alineado al foco de este informe. Algunos modelos se resumen
en la siguiente tabla:
Tabla 10. Comparación de modelos para analizar la madurez del e-commerce
Niveles de
Modelo
Perspectiva
Desarrollo
Foco
madurez
KPMG
Negocios
Lineal
E-commerce
3
Model of Grant
Negocios
Lineal
E-business
5
Model of McKay
Tecnología
Lineal
E-business
6
Model of Earl
Negocios
Lineal
E-business
6
SOG-e
Tecnología
Lineal
E-business
6
Clavis
Tecnología
Lineal
E-commerce
4
Salford Business School
Negocios
Lineal
E-business
5
Evision
Negocios
Lineal
E-commerce
5
Fuente: Elaboración propia basado en los modelos internacionales (fuentes especificas en referencias)
Dentro de los modelos mencionados, se profundiza en los más recientes, Clavis (privado), Salford
Business School (academia) y Evision (privado), a partir de los cuales se construye una
comparación de los niveles medidos, lo que puede visualizarse en el siguiente gráfico:
43
Figura 9. Comparación de los principales modelos de madurez
A partir de esta comparación, se puede ver una correlación en los diferentes niveles de madurez
que asociados a la visión de integración tecnológica, puede ser resumida en las siguientes etapas
propuestas, donde la evolución tecnológica es asociada a una evolución de funcionamiento del
negocio y a la integración del e-commerce dentro del mismo de una manera transversal:
Figura 10. Madurez y etapas del e-commerce
Si bien existen divergencia en los niveles de madurez propuestos por cada uno de estos modelos,
por lo general, el nivel 0, describe la no existencia de e-commerce, no es considerada por todos los
modelos, por lo que en vez de existir 5 niveles existen 4.
Dentro de las características a evaluar en cada nivel, se pueden destacar las siguientes:
1) Gestión de presencia digital: Se refiere a la existencia de comunicación unidireccional, la
existencia de un catálogo estático que refleje información de los productos/servicios ofrecidos por
la empresa, contenido relacionado a estos productos e información de la disponibilidad de éstos.
Las tareas asociadas están enfocadas a definir la existencia de un portal de compra y esa es su
finalidad, con mayor o menor precisión, poner a disposición el catálogo en línea, un sitio dinámico
44
de venta pero sin interacción por parte del cliente. El e-commerce es un canal de ventas aislado,
con un área dedicada a éste y no necesariamente conversando con el resto de los canales.
2) Visión del rendimiento digital: en esta etapa, el foco se basa en el posicionamiento y la
optimización de los recursos digitales disponibles, la comunicación ya no es en una sola dirección,
sino que existe interacción o evaluación por parte de los clientes.
En esta etapa, la plataforma de ventas permite input por parte del cliente y además muestra los
resultados de las evaluaciones correspondientes, se enfoca en la facilidad de uso y la experiencia
en la compra. La plataforma de e-commerce se comunica con las plataformas de los otros canales.
3) Programa y optimización de e-commerce: La interacción con los clientes va más allá que la
compra, sino que existe un seguimiento de los intereses del cliente, manifestados a través de un
watch list cuya información permite estimar de mejor manera el comportamiento futuro de
ciertos productos, optimizando el stock y rotación de inventario.
Desde el punto de vista tecnológico, el e-commerce es integrado más allá de un canal de ventas
por lo que la información es compartida en ambos sentidos con los demás sistemas de venta, o
está integrado al resto de los canales de venta como una única plataforma.
4) Análisis predictivo: a través del comportamiento de los usuarios y agregado a la información
disponible, es posible prever comportamiento futuro, de forma tal de estar preparado ante los
requerimientos de los clientes.
Análisis empírico de niveles de madurez en e-commerce
En el presente subcapítulo se entregan los principales resultados de una encuesta enviada a través
de e-mailing que fue contestada por 72 empresas de categoría micro, pequeña y mediana de un
total de 950 organizaciones de las asociaciones gremiales CONAPYME, ASEXMA y ASIQUINTA47.
Este análisis entrega valiosa información acerca del grado de madurez de las empresas de Chile
que ya realizan ventas por internet.
El objetivo de la presente sección es identificar el actual grado de madurez de una muestra de
empresas PYME por lo que se considerará los resultados del marco teórico planteado en la sección
previa en este mismo capítulo. A continuación, se presenta una primera sección con la estadística
descriptiva de las empresas, para luego continuar con una descripción del grado de madurez de las
empresas.
47
ASIQUINTA.
45
Caracterización de PYMES que realizan e-commerce
Los medios para realizar e-commerce en Chile (en caso de hacerlo), se encuentran resumidos en el
siguiente gráfico. Cabe destacar la importancia del uso de plataformas de venta online y medios
indirectos.
Gráfico 11. Tipo venta e-commerce
A través de un sitio web
propio
19.67%
16.39%
60.66%
21.31%
A través de plataformas de
venta online como
Mercadolibre.cl, yapo.cl,
BazarED.cl, etc
A través de otros medios
electrónicos. (excluyendo
correo electrónico, telefonía y
redes sociales)
No realiza comercio
electrónico
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Diagnóstico e-commerce (Preg. 9) Fundación País Digital-ACTI
(2015)
Una vez identificados los encuestados que si realizan algún tipo de comercio electrónico, éstos
fueron consultados respecto a los principales factores que influyeron en su decisión de realizar ecommerce. Los resultados a esta pregunta se encuentran resumidos en la siguiente tabla.
46
Gráfico 12. Factores influyentes en la decisión de realizar comercio electrónico
Otro
13.3%
Los proveedores han cambiado su manera de realizar
transacciones con la empresa y requieren mayor
información
13.3%
Deseo de expansión al mercado internacional
40.0%
Los competidores utilizan comercio electrónico
exitosamente
46.7%
Deseo de expansión a otras regiones dentro del
mercado nacional
53.3%
Los clientes han comentado las ventajas de realizar
comercio electrónico
53.3%
Existe un importante ahorro de costos de mi canal de
venta
60.0%
La empresa desea captar un mayor número de clientes
80.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Diagnóstico e-commerce (Preg. 10) Fundación País DigitalACTI (2015)
Como se puede apreciar en la tabla anterior, la primera prioridad considerada por las empresas al
momento de decidir la adopción del comercio electrónico corresponde al deseo de captar un
mayor número de clientes, seguido muy de cerca por los importantes ahorros percibidos si se opta
por comerciar mediante e-commerce.
Además de conocer la percepción de los encuestados acerca de los factores más influyentes al
momento de tomar la decisión de implementar e-commerce, es útil conocer el pensamiento de los
empresarios que no lo han implementado acerca del factor que más los influyó para hacerlo. A
continuación se presentan los resultados de dicha pregunta.
47
Gráfico 13. Razones por qué no realiza e-commerce
Desconocía que era posible que su empresa
pueda realizar comercio electrónico
12.90%
La empresa no tiene acceso a servicios de
pago online, como por ejemplo webpay
29.03%
6.45%
Los costos asociados al uso de este medio
de venta son muy elevados para la empresa
16.13%
No confía en comercio electrónico para
vender o comprar
Personal no sabe cómo gestionar este canal
de venta
No cuenta con sitio web
22.58%
6.45%
Otro
6.45%
Debido al gran porcentaje de respuestas correspondientes a la categoría, se procedió a analizar
ésta en sub-categorías de acuerdo a las respuestas indicadas por los encuestados. Estas subcategorías se pueden ver en el siguiente gráfico.
Gráfico 14. Sub-categorías de "Otros"
21%
Venta personalizada/producto
específico
50%
29%
No es el foco / no aplicable
Falta de capacidad, tiempo y/o
análisis
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Diagnóstico e-commerce Fundación País Digital-ACTI (2015)
Al analizar los resultados de la pregunta anterior, se puede notar que gran parte de las razones por
las que los empresarios no adoptan e-commerce, se remiten a falta de conocimiento respecto a la
factibilidad de implementar el comercio electrónico en su modelo de negocio, en los ahorros que
esto conlleva. Posteriormente, los encuestados fueron consultados, en base a su experiencia,
48
cuáles son los elementos que permiten que el comercio electrónico mejore como canal de venta.
Los resultados se encuentran resumidos en la siguiente tabla.
Tabla 11. Elementos que permiten la mejora del e-commerce como canal de venta
Puntaje
Prioridad
Elemento
ponderado
Información y descripción de sus productos, además de la oportuna
5,07
1
información de precios
4,87
2
Facilita el proceso y la experiencia de compra para el usuario
Almacenamiento optimizado de los productos que se venden por
4,07
3
internet
4,00
4
Recepción en forma ordenada de pagos por parte de los clientes
Gestión y seguimiento del transporte nacional de sus productos al
3,60
5
cliente final
3,47
6
Gestión de reclamos y postventa en general
Gestión y seguimiento del transporte internacional de sus productos al
2,93
7
cliente final
Resultados del grado de madurez de empresas que realizan e-commerce
A partir de los modelos teóricos, se construye una escala comparativa de 4 niveles en 7 atributos:
Visibilidad del producto, envíos y medios de pago, sistema de información integrado a los canales
de venta, interacción con el cliente, análisis de datos recopilados para mejoras, experiencia del
cliente personalizada, y análisis de datos en tiempo real. Cada uno de los atributos, se
consideraron las preguntas Nº12 a la Nº19 que permitirán medir el nivel para cada uno de los
atributos indicados en el modelo propuesto en el subcapítulo de marco teórico. La siguiente tabla
señala las preguntas y sus respuestas según nivel de madurez:
Tabla 12. Preguntas relativas a medición de grado de madurez en e-commerce
Pond(
Preguntas
Nivel
Respuestas
k)
a) Catálogo de productos/servicios con información básica
1
b) Características relevantes con información
12. Dentro del sitio web de
técnica/detallada
ventas de la empresa, la
c) Información de disponibilidad y ubicación del
forma de mostrar sus
2
productos/servicios incluyen
1
d) La información adecuada para ser visualizada en
las siguientes características:
cualquier dispositivo (computadores, smartphones, etc.)
(marque una o más
e) Evaluaciones por parte de los clientes en base a
alternativas)
3
experiencias de uso
4
No aplica
a) Genera de forma manual una orden de compra básica o
envía un formulario de contacto para llevar a cabo la
13. El sitio web de ventas de
compra
la empresa, integra las
b) Integra un carro de compras dentro del sitio que gatilla
siguientes características:
1
1
la orden de compra automáticamente
(marque una o más
c) Permite realizar los pagos de forma electrónica a través
alternativas)
del sitio web
d) Permite coordinar la entrega a domicilio a través del
sitio web
49
2
3
4
e) Permite hacer seguimiento del envío a través del sitio
No aplica
No aplica
a) No, Los canales funcionan de forma independiente, no
15. ¿Su empresa cuenta con
1
se comparte la información
un sistema de información
b) Si, la información es disponibilizada y actualizada de
integrado entre los diversos
2
forma manual de un canal a otro
canales de venta?. Ejemplo,
2
información de stock de un
c) Si, existe una integración entre canales de venta que
3
producto actualizado entre
permite enviar y recibir información de un canal a otro
ventas en línea y en tiendas
4
No aplica
a) No, la información de la página es sólo unidireccional,
desde la empresa al cliente
1
b) Sí, existe un formulario de contacto permitiendo realizar
16. ¿Existen medios para que
un seguimiento a las consultas formuladas
el cliente interactúe a través
c) Sí, existe soporte en línea basado en mensajería
de la plataforma de venta?
1
instantánea u otro medio de comunicación en tiempo real
2
(marque una o más
d) Sí, existe un sistema de evaluación o calificación de los
alternativas)
productos/servicios basado en la experiencia del cliente
3
No aplica
4
No aplica
1
a) No, la información no es recopilada
17. ¿La empresa utiliza la
b) No, la información es revisada pero no se realizan
información recopilada a
2
acciones al respecto
través de las interacciones de
los clientes con el sitio web?
2
c) Sí, la información es analizada periódicamente y se
3
(volumen de visitas, facilidad
rescatan aspectos relevantes para la mejora del sitio
de navegación del sitio, tasa
d) Sí, esta información entrega alertas tempranas para la
4
de conversión, etc.)
corrección preventiva de problemas detectados
1
No aplica
a) No, la experiencia en el sitio web es la misma para todos
2
los clientes
18. ¿La página web identifica
b) Sí, se utiliza la información de navegación, compras ya
al cliente de forma única,
3
realizadas o demostraciones de interés del usuario, para
3
permitiendo una experiencia
generar ofertas y promociones personalizadas
personalizada?
c) Sí, la información compilada a través del sitio web,
comportamiento en la venta presencial y otros canales.
4
Esta información es integrada y utilizada para la
fidelización de los clientes
1
No aplica
2
a) No se realizan acciones con la información recopilada
19. La información recopilada
b) Corrección de cartera de clientes en campañas de
es utilizada para realizar
marketing en línea, según efectividad en tasa de respuesta
3
acciones en tiempo real como
3
c) Planificación de stock actual de productos basado en
(marque una o más
reglas de comportamiento de clientes
alternativas)
d) Predicción de ventas o integración de nuevos
4
productos/servicios basado en el comportamiento o
interés de los clientes
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Diagnóstico e-commerce (Preg. Nº11) Fundación País Digital ACTI (2015)
50
Los resultados de las respuestas contestadas se encuentran interpretados en la siguiente figura,
donde en general, las empresas chilenas se encuentran principalmente en el nivel 1 de la
propuesta de modelo planteado en el marco teórico, previo a este subcapítulo.
Figura 13. Grado de madurez e-commerce por empresa
Fuente: Elaboración propia. Datos: Encuesta Diagnóstico e-commerce (Preg. Nº12-19) Fundación País
Digital-ACTI (2015).
51
Identificación de brechas
Como resultado del estudio del contexto internacional y nacional, se han identificado 9 brechas.
Cada brecha tiene una justificación cuantitativa sobre los datos de la Encuesta Longitudinal de
Empresas del año 2015 o cualitativas sobre las entrevistas realizadas en el presente estudio.
Brecha Nº1: Menor adopción de PYMES a usar e-commerce como canal de venta en comparación
a Grandes empresas.
Tan sólo un 37,6% de las microempresas hacen uso del comercio electrónico, mientras que las
pequeñas y medianas (PYME) alcanzan un 56%, respecto a un casi el 73% de las Grandes
Empresas. Dentro de las posibles causas es que existe una baja percepción de beneficios
esperados o una falta de incentivos para fomentar este tipo de comercio, que es más barato que
los canales de venta/compra tradicionales. Medidas en este sentido, permitirían mejorar la
rentabilidad de las empresas con el uso de canales de venta más baratos con menores gastos.
Brecha Nº2: Insuficiente desarrollo de políticas públicas en e-commerce, especialmente en la
priorización de subsectores económicos relevantes para esta actividad.
A nivel internacional, existe una predominancia de los rubros de viajes y turismo, retail y
productos electrónicos, en las mayores industrias participantes a nivel de las dos mayores
potencias de e-commerce del mundo. En Chile, se detecta que las industrias de manufactura,
servicios básicos (agua, luz, gas), retail e intermediación financiera realizan una mayor venta
online. Principalmente, considera la migración del pago de cuentas tradicional al pago electrónico.
Uno de los posibles motivos es que el mercado debiese mover este tipo de iniciativas. Existe la
oportunidad de definir prioridades estratégicas a nivel país con el objeto de fomentar subsectores
que permita mejorar el comercio internacional desde ser más eficiente a ser más competitivos.
Brecha Nº3: No se evidencia claridad sobre los beneficios reales del uso de dicho canal de venta.
En las entrevistas de empresas y gremios que no han adoptado políticas de e-commerce, se
evidencia una limitada claridad sobre los beneficios del uso de dicho canal en el ciclo de vida del
desarrollo del negocio, apertura de mercado y ahorro de costos de instalación, gestión de ciclo de
pago e incobrables, entre otros. Junto con los beneficios, tampoco existe claridad sobre los
procesos de exportación de productos, por lo que principalmente la venta e-commerce se realiza a
nivel nacional. Existe la oportunidad de entregar información sobre los beneficios reales y
desmitificar barreras operacionales es un fruto temprano a desarrollar a través de los gremios y
luego las empresas. Junto con lo anterior, se debiese informar sobre aspectos tributarios, legales
y de venta al exterior para disminuir la incertidumbre al empresario sobre esos temas.
Brecha Nº4: Bajo nivel de madurez de las empresas ya instaladas con e-commerce.
Menos del 50% de las PYMES que realizan e-commerce entregan antecedentes suficientes para
que sus clientes realicen compras adecuadas por internet. En general, las empresas debiesen tener
como buena práctica una descripción de los productos y servicios, información de contacto,
sistemas de pago en línea, entre otros antecedentes, información que no se entregan en este tipo
de empresas. Realizando un mayor análisis, en muy pocos casos, se evidencia un aprovechamiento
de los grupos existentes de usuarios (AdWords) o la utilización los datos disponibles públicamente
(Información de perfiles de comportamiento). Respecto a gestión de información de compras, no
se evidencia la realización de Analytics para captar venta cruzada o sistema de recomendaciones.
52
Se debiese considerar entregar información pública a través de plataformas de información o
capacitaciones sobre prácticas para que permitan garantizar una adecuada implementación de ecommerce, la que debe hacerse cargo de los distintos niveles de madurez de las empresas
Brecha Nº5: Limitado espacio de regulación para promover el pago por medios electrónicos.
Pese a la inexistencia de barreras regulatorias a la entrada del mercado de servicios de redes
transaccionales, actualmente en Chile no hay competidores a Transbank. Actualmente, existen
redes instaladas que operan tarjetas de emisores no bancarios o tarjetas bancarias para servicios
distintos al procesamiento de pagos por compras, como CajaVecina, Multicaja y GetNet. Una
solución es ampliar el uso de estas redes instaladas para procesar pagos con tarjetas bancarias,
sería una forma efectiva de aumentar la capilaridad hacia sectores con menores niveles de
inclusión financiera. Además, se podría facilitar el acceso a medios de pago electrónicos a la
población no bancarizada a través de medio de prepago como mecanismo para impulsar la
implementación de nuevas tecnologías y modelos de negocios que favorezcan la inclusión
financiera, por ejemplo los pagos móviles.
Brecha Nº6: No se evidencia un trabajo asociativo con gremios o grupo integrado de empresas.
Con excepción del trabajo entre SERNAC y la Cámara de Comercio de Santiago, no se evidencia un
trabajo asociativo con los gremios. En las entrevistas con gestos, con excepción de algunos de
ellos, no se cuenta con un plan de trabajo que permita fomentar este nuevo canal de ventas y
tampoco ha habido cuenta de un trabajo de organizaciones de Gobierno con entidades que
agrupen a empresas. Articular actividades como por ejemplo conformación de mesas de trabajo o
desarrollo de actividades conjuntas con asociaciones gremiales de verticales o habilitantes puede
permitir aumentar la masa de empresas que pudiesen convertir o ampliar a canales de venta
virtuales, o programas piloto de incorporación de ciertos rubros al comercio electrónico.
Brecha Nº7: Escaso capital humano con conocimiento tecnológico especializado.
Se estima que a futuro se estarían requiriendo alrededor de 94.350 puestos de trabajo vinculados
a las TIC (Expectativas del profesional del futuro “ACTI-AIEP 2014”). Además de existir una falta de
capital humano TIC disponible para el desarrollo de la industria, existe una necesidad declarada
por más y mejor capital humano especializado. La mayoría de las actuales empresas, tienen
conocimientos básicos de soluciones de carros de compras, pero no se dispone de nuevas
herramientas como Analytics, Big Data, Sistemas georeferenciados para cubrir desarrollos
informáticos maduros. Una solución es crear instancias público-privadas donde se puedan alinear
expectativas del sector privado con la Academia para impartir dichos conocimientos y definir
estándares de calidad son acciones significativas para el desarrollo de e-commerce en Chile.
Brecha Nº8: Escaso nivel de seguridad y regulación en las empresas de menor tamaño.
Más del 80% de las grandes empresas realizan acciones de seguridad básicas y menos del 50% de
las PYMES realizan políticas o este tipo de acciones. Aun cuando estos niveles son preocupantes,
se evidencia que las empresas con e-commerce, tienen mejores planes y actividades de seguridad
que aquellas que no lo están incorporando. La principal causa de esta brecha son la carencia de
capital humano especializado y la falta de retornos inmediatos. Se debiesen desarrollar acciones
en estas dos vías presenta beneficios a la oferta de productos/servicios como a mejorar la
percepción del cliente final para usar este tipo de canal, lo cual conlleva a tener mejores
oportunidades de crecimiento de mercado, tanto nacional como internacional.
53
Conclusiones
Chile se encuentra en un contexto de pérdida de competitividad global y de productividad desde el
punto de vista del crecimiento y diversificación de su economía. En ese desafío, el e-commerce es
una tendencia que permite generar ahorros desde áreas de logística hasta comercial. Este canal
de venta ha tenido gran impacto en la economía a nivel mundial, donde para el año 2015, las
ventas online se encuentren cerca de los US$ 2.245 miles de millones, con un crecimiento del
15,8% con respecto al año 201448.
En Chile, el e-commerce se encuentra en desarrollo con estimaciones de crecimiento sobre el 15%
a 20%, según la Cámara de Comercio de Santiago. Si bien las cifras mencionadas son positivas,
también se observan brechas que quedan por cubrir, siendo una de las más significativas las
diferencias entre las grandes y pequeñas empresas, donde sólo un 37,6% de las microempresas
hacen uso del comercio electrónico, mientras que las pequeñas y medianas (PYME) alcanzan un
56%, respecto a un casi el 72,8% de las grandes empresas49.
Respecto a la brecha ya mencionada, se detectan factores que influyen desde el punto de vista de
la oferta como de la demanda (cliente final). Desde la oferta, se evidencia la forma de ofrecer los
productos y servicios (información relevante, interacción con el cliente, consultas, carro de
compra, etc.), uso de redes sociales, madurez de seguridad informática y problemas de los medios
de pagos (Transbank). Los factores más relevantes para la utilización del e-commerce por parte de
los usuarios son la confianza hacia la información disponible en internet (ofertas, precios,
productos entre otros); la disponibilidad de información relevante sobre los productos específicos
y la facilidad en la realización de la compra online.
Las principales conclusiones sobre brechas y desafíos estructurales del país son:
1. Las grandes empresas reconocen las oportunidades de negocios del uso de e-commerce para
abaratar costos pero la mayoría de las PYMES no han logrado percibir sus beneficios.
2. A nivel internacional, existe una marcada priorización de subsectores económicos relevantes
para el uso intensivo de e-commerce.
3. Existe bajo nivel de información en los beneficios del canal, el nivel de madurez de desarrollo y
proceso de exportación.
4. Principalmente en los entrevistas sin adopción de e-commerce, se evidencia una limitada
claridad sobre los beneficios del uso de dicho canal en ciclo de vida del desarrollo del negocio,
apertura de mercado y ahorro de costos de instalación, gestión de incobrables, entre otros.
5. Las PYMES no entregan antecedentes suficientes y necesarios en sus sitios web para que sus
clientes realicen compras adecuadas por internet.
6. Existe limitado espacio de regulación para promover el pago por medios electrónicos por
medios de prepago o ampliar el uso de otras redes para procesar pagos alternativas a
Transbank.
7. Existe un bajo conocimiento especializado técnico en temas de desarrollo de herramientas de
e-commerce como analytics, big data y sistemas georeferenciados.
48
Global B2C E-commerce Report 2015, E-commerce Foundation.
Datos extraídos de la Tercera Encuesta Longitudinal de Empresas, Ministerio de Economía, Fomento y
Turismo.
49
54
8. Se detecta una bajo nivel de seguridad y regulación en las empresas de menor tamaño
provocadas por falta de capital humano especializado y retornos inmediatos esperados.
Respecto al análisis empírico de la adopción de e-commerce por PYMES nacionales, se puede
concluir que las políticas públicas deberían enfocarse con mayor énfasis en los factores de índole
comercial más que en atributos de tecnologías de información. Con excepción del uso de la firma
electrónica, el desarrollo de adopción de e-commerce se produce cuando la empresa se da cuenta
que debe mejorar sus aspectos de relación con el cliente y logra una percepción de las
oportunidades que genera el de e-commerce. Además del modelo de adopción, se propone un
modelo de madurez, donde la mayoría de las empresas se encuentra en el nivel 1 (64%), y para los
otros niveles, 24% y 12% para niveles 2 y 3, en tanto no existen empresas para el nivel más
avanzado que corresponde a prever comportamiento futuro de los requerimientos de los clientes.
Respecto a establecer medidas sobre políticas públicas, principalmente éstas tienen que ver con
capacitación y entrega de información con el objeto de entregar antecedentes sobre la evolución
de su desarrollo en e-commerce y potenciar el desarrollo de capacidades tecnológicas en
proveedores TI como habilitante para la generación de soluciones.
A continuación, se sugiere establecer un conjunto de acciones para orientas las políticas públicas
en los siguientes aspectos:
1. Mejorar la experiencia del usuario a través de la aplicación de nuevas técnicas en los sitios web
de pequeñas y medianas empresas:
 Fomentar una presentación adecuada de productos, información, servicios y precios relativos
a su portfolio de productos.
 Promover que las empresas tengan una interacción con sus clientes en el sitio web mediante
instrucciones claras de contacto por políticas de servicio al cliente.
2. Catalizar el desarrollo de capacitaciones relacionadas a ventas online:
 Capacitar a empleados y ejecutivos con el objeto de dar a conocer las bondades del ecommerce respecto a aumento de mercado, ahorros en costos y disminución de incobrables,
junto con buenas prácticas para el desarrollo de este canal de venta. Para aquellos más
avanzados, disponibilizar información o entregar capacitaciones sobre la evolución de
sistemas de e-commerce para optimizar la experiencia del cliente y generar herramientas del
tipo predictivo.
 Capacitar o generar plataformas informativas sobre aspectos legales, tributarios y venta
nacional e internacional del e-commerce.
3. Fomentar el desarrollo de actividades relativas a tecnologías de información complementarias a
e-commerce:
 Promover la adopción de firma electrónica en las empresas.
 Fomentar el desarrollo de procedimientos internos de seguridad informática.
 Fomentar el uso de modelos de relacionamiento comercial, del tipo CRM, donde existen
opciones tecnológicas que facilitan la gestión y fidelización de clientes.
Finalmente, se concluye que tanto las acciones sobre adopción del canal de venta online como
mejorar la madurez de los actuales negocios deben tener una visión que permita permeabilidad a
los cambios y que sea re-evaluado según existan nuevos adelantos tecnológicos que cambien la
forma en que se opera en la actualidad.
55
Bibliografía
- Al-Qirim, N. (2007). The adoption of eCommerce communications and applications technologies
in small businesses in New Zealand. Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 462473. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.elerap.2007.02.012
- Ajmal, F. &Yasin, N., “Electronic Commerce Adoption Model for Small & Medium Sized
Enterprises”, International Proceedings of Economics Development and Research. vol. 30, pp. 1216, 2012.
- Chong, S. (2008). Success in electronic commerce implementation: A cross-country study of small
and medium-sized enterprises. Journal of Enterprise Information Management, 21(5), 468-492.
- Chwelos, P., Benbasat, I., & Dexter, A. S. (2001). Research report: empirical test of an EDI
adoption model. Information Systems Research, 12(3), 304-321.
- Davila, A., Gupta, M. and Palmer, R. (2003), “Moving procurement systems to the internet: the
adoption and use of e-procurement technology models”, European Management Journal, Vol. 21
No. 1, pp. 11-23.
- Elia, E., Lefebvre, L. A., & Lefebvre, É. (2007). Focus of B-to-B e-commerce initiatives and related
benefits in manufacturing small- and medium-sized enterprises. Information Systems and
eBusiness Management (ISeB), 5(1), 1 - 23.
- El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism
firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations. Tourism Management,
33(5), 1256-1269.
- European Commission (2004), The European e-Business Report, 4th ed., European Commission,
Brussels.
- Forman, C. (2005), “The corporate digital divide: determinants of internet adoption”,
Management Science, Vol. 51 No. 4, pp. 641-54.
- Ghobakhloo, M., & Tang, S. H. (2013). The role of owner/manager in adoption of electronic
commerce in small businesses: The case of developing countries. Journal of Small Business and
Enterprise Development, 20(4), 754-787.
- Grandon, E. E., & Pearson, J. M. (2004). Electronic commerce adoption: an empirical study of
small and medium US businesses. Information & Management, 42(1), 197-216.
- Grandón, E., Nasco, S. & Mykytyn, P., "Compa- ring Theories to Explain E-commerce Adoption",
Journal of Business Research, 64(3), pp. 292-298, 2011.
- Gibbs, J.L. and Kraemer, K.L. (2004), “A cross-country investigation of the determinants of scope
of e-commerce use: an institutional approach”, Electronic Markets, Vol. 14 No. 2, pp. 124-37.
- Hajli, M., Bugshan, H., Hajli, Mohammad & Ka- lantari, A.,“E-Commerce Pre-Adoption Model For
SMEs In Developing Countries”, Proceedings of the 2012 International Conference on e-Learning,
e-Business, Enterprise Information Systems, and e-Government, 2012.
- Hsu, P.F., Kraemer, K.L. and Dunkle, D. (2006), “Determinants of e-business use in US firms”,
International Journal of Electronic Commerce, Vol. 10 No. 4, pp. 9-45.
- Johnston, D. A., Wade, M., & McClean, R. (2007). Does e-Business Matter to SMEs? A Comparison
of the Financial Impacts of Internet Business Solutions on European and North American SMEs.
Journal of Small Business Management, 45(3), 354-361.
- Johnston, D. A., & Wright, L. (2004). The e-business capability of small and medium sized firms in
international supply chains. Information Systems and eBusiness Management, 2(2-3), 223 -240.
- Kabanda S. & Brown I., “Factors That Affect e- Commerce Adoption in Tanzanian SMEs”, Proceedings of ICIME (The International Conference on Information Management and Evaluation) Conferences, pp. 153-162, 2010.
56
- Kartiwi, M., & MacGregor, R. C. (2007). Electronic Commerce Adoption Barriers in Small to
Medium-Sized Enterprises (SMEs) in Developed and Developing Countries: A Cross-Country
Comparison. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 5(3), 35 -51.
- Kraemer, K.L., Gibbs, J. and Dedrick, J. (2002), “Impacts of globalization on e-commerce adoption
and firm performance: a cross-country investigation”, working paper, Center for Research on
Information Technology and Organizations University of California, Irvine, CA.
- Lacovou, C. L., Benbasat, I., & Dexter, A. S. (1995). Electronic Data Interchange and Small
Organizations: Adoption and Impact of Technology. MIS Quarterly, 19(4), 465-485.
- Migiro, S. O. (2006). Diffusion of ICTs and E-commerce adoption in manufacturing SMEs in Kenya.
South African Journal of Library & Information Science, 72(1), 35-44.
- Molla, A. and Licker, P.S. (2005), “Perceived e-readiness factors in e-commerce adoption: an
empirical investigation in a developing country”, International Journal of Electronic Commerce,
Vol. 10 No. 1, pp. 83-110.
- Noor, M. & Arif, R., “Adoption of B2B e-commerce by the SMEs in Bangladesh”, Innovative
Systems Design and Engineering. 2 (6). pp. 48-59, 2011.
- Poon, S., & Swatman, P. M. C. (1999). An exploratory study of small business Internet commerce
issues. Information & Management, 35(1), 9-18. doi: http://dx.doi.org/10.1016/S03787206(98)00079-2
- PWC (PriceWaterhouseCoopers) (1999), SME Electronic Commerce Study (final report)[R], Asia
Pacific Economic Cooper ation (APEC)/PriceWaterhouseCoopers (PWC), Lima.
- Ramdani, B., Chevers, D., & Williams, D. A. (2013). SMEs' adoption of enterprise applications: A
technology-organisation-environment model. Journal of Small Business and Enterprise
Development, 20(4), 735.
- Ramdani, B., Kawalek, P., & Lorenzo, O. (2009). Predicting SMEs' adoption of enterprise systems.
Journal of Enterprise Information Management, 22(1/2), 10-24.
- Raymond, L. (2001). Determinants of web site implementation in small businesses. Internet
Research, 11(5), 411-424.
- Raymond, L., Bergeron, F. o., & Blili, S. (2005). The Assimilation of E-business in Manufacturing
SMEs - Determinants and Effects on Growth and Internationalization. Electronic Markets, 15(2),
106 -118.
- Sam, T. L., & Leng, A.-C. (2006). Adoption of Electronic Commerce amongst Small and Medium
Enterprise. Paper presented at the Knowledge Management International Conference and
Exhibition 2006, Kuala Lumpur Malaysia.
- Senarathna, R. & Wickramasuriya, H., “Organi- zational Factors Affecting E-commerce Adoption
in Small and Medium-sized Enterprises”, Tropical Agricultural Research, 22(2), pp. 204-210, 2011.
- Shah Alam, S., Ali, M. Y., & Mohd. Jani, M. F. (2011). An empirical study of factors affecting
electronic commerce adoption among SMEs in Malaysia. Journal of Business Economics and
Management, 12(2), 375-399.
- Shaharudin, M.R., Omar, M.W., Elias, S. J., Is- mail, M., Ali, S.M. & Fadzil, M. I., “Determinants of
electronic commerce adoption in Malaysian SMEs’ furniture industry”, African Journal of Business
Ma- nagement, 6(10), pp. 3648-3661, 2011.
- Shih, H. (2008), “Contagion effects of electronic commerce diffusion: perspective from network
analysis of industrial structure”, Technological Forecasting & Social Change, Vol. 75 No. 1, pp. 7890.
- Sulaiman, A. (2000). The Status of E-commerce Applications in Malaysia. Information Technology
for Development, 9, 153 - 161.
57
- Tan, J., Tyler, K. and Manica, A. (2007), “Business-to-business adoption of eCommerce in China”,
Information & Management, Vol. 44 No. 3, pp. 332-51.
- Tan, K. S., Chong, S. C., Lin, B., & Eze, U. C. (2009). Internet-based ICT adoption: evidence from
Malaysian SMEs. Industrial Management & Data Systems, 109(2), 224-244. doi:
10.1108/02635570910930118
- Teo, T. S. H. (2007). Organizational Characteristics, Modes of Internet Adoption and Their Impact:
A Singapore Perspective. Journal of Global Information Management, 15(2), 91 - 117.
- Teo, T. S. H., & Pian, Y. (2003). A contingency perspective on Internet adoption and competitive
advantage. European Journal of Information Systems, 12, 78 -92.
- Thi, L.-S., & Lim, H.-E. (2011). Estimating the determinants of B2B e-commerce adoption among
small & medium enterprises. International Journal of Business and Society, 12(1), 15.
- Thong, J. Y. (1999). An integrated model of information systems adoption in small businesses.
Journal of Management Information Systems, 15(4), 187-214.
- Thong, J. Y. L., & Yap, C. S. (1995). CEO characteristics, organizational characteristics and
information technology adoption in small businesses. Omega, 23(4), 429-442. doi: 10.1016/03050483(95)00017-I
- Tiago, O., & Maria, F. M. (2010). Understanding e-business adoption across industries in
European countries. Industrial Management & Data Systems, 110(9), 1337-1354. doi:
10.1108/02635571011087428
- To, M.L. and Ngai, E.W.T. (2006), “Predicting the organisational adoption of B2C e-commerce: an
empirical study”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 106 No. 8, pp. 1133-47.
- Tornatzky, L.G. and Fleischer, M. (2001), The Processes of Technological Innovation, Lexington
Books, Lexington, MA.
- Wang, S. and Cheung, W. (2004), “E-business adoption by travel agencies: prime candidates for
mobile e-business”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8 No. 3, pp. 43-63.
- Wang, H. & Hou, J., “Factors Affecting E-commerce Adoption and Implementation in Small and
Medium-Sized Enterprise”, International Journal of Digital Content Technology and its
Applications, 6(7), pp. 167-173, 2012.
- Wong, P.K. (2003), “Global and national factors affecting e-commerce diffusion in Singapore”,
The Information Society, Vol. 19 No. 3, pp. 19-32.
- Wymer, S. A., & Regan, E. A. (2005). Factors Influencing e-commerce Adoption and Use by Small
and Medium Businesses. Electronic Markets, 15(4), 438- 453. doi: 10.1080/10196780500303151
- Zhu, K., & Kraemer, K. L. (2005). Post-adoption variations in usage and value of e-business by
organizations: cross-country evidence from the retail industry. Information Systems Research,
16(1), 61-84.
- Zhu, K., Kraemer, K. L., & Xu, S. (2006). The process of innovation assimilation by firms in
different countries: a technology diffusion perspective on ebusiness. Management science, 52(10),
1557-1576.
- Integration, CCS, (2015) “El mercado de e-retailing en Chile”.
- ASECH, (2014) “Medios de Pago en Chile”.
- Ecommerce Foundation, (2015) “Global B2C E-commerce Report 2015”.
- MINECON, (2015) “Tercera Encuesta Longitudinal de Empresas: Tecnologías de Información y
Comunicaciones en las Empresas”.
- SERNAC, (2014) “Estudios Descriptivo del E-Commerce en Chile y Análisis de Reclamos ante
SERNAC”.
58
Anexos
Anexo Encuesta Diagnóstico e-commerce FPD-ACTI (2015)
A continuación se presentan los resultados de la Encuesta de Diagnóstico e-commerce de
Fundación País Digital-ACTI (2015). Esta encuesta fue respondida por un total de 72 micro,
pequeñas y medianas empresas de un total de 950 organizaciones de las asociaciones gremiales
CONAPYME, ASEXMA y ASIQUINTA50.
1) Nombre de la empresa.
Característica de respuestas (identificación) no relevantes para este informe.
2) Tamaño de la empresa.
Gráfico Anexo 1. Tamaño de la empresa
26.03%
31.51%
Micro
Pequeña
Mediana
42.47%
50
ASIQUINTA.
59
3) Sector económico al que pertenece su empresa.
Gráfico Anexo 2. Rubro de la empresa
Servicios sociales y de salud
1.37%
Explotación de minas y canteras
1.37%
Enseñanza
1.37%
Construcción
1.37%
2.74%
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler
2.74%
Otras actividades de servicios comunitarios, sociales y…
4.11%
Agricultura, ganadería, caza y silvicultura
4.11%
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
5.48%
(Sin especificar)
16.44%
Industrias manufactureras
27.40%
31.51%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
4) ¿Señale para cuál (es) de las siguientes actividades su empresa utiliza internet? (marque
una o más alternativas).
Gráfico Anexo 3. Actividades uso internet en empresa
No utiliza internet
1.37%
Otro
4.11%
Vender bienes y servicios
41.10%
Comprar bienes y servicios
43.84%
Obtener información de la competencia
43.84%
Pago de remuneraciones
47.95%
Obtener información de organismos del Estado
60.27%
Hacer trámites e interactuar con organismos del…
Obtener información de bienes y servicios
64.38%
69.86%
Realizar trámites en bancos u otras instituciones…
Interactuar con sus clientes y/o proveedores
73.97%
75.34%
Enviar y recibir correos electrónicos y mensajería…
0%
80.82%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
60
5) ¿Su empresa cuenta con sitio web?
Gráfico Anexo 4. Sitio Web
42.47%
Si
No
57.53%
6) Indique los servicios que ofrece la empresa a través de internet (marque una o más
alternativas).
Gráfico Anexo 5. Servicios ofrecidos vía internet
Vender en línea con entrega / descarga online de
productos
4.11%
Otro
6.85%
Vender en línea con entrega fuera de línea
15.07%
Realizar el seguimiento de compras y ventas
16.44%
Obtener información de facturación
23.29%
Pagar en línea
32.88%
Vender productos o servicios
49.32%
Hacer preguntas y contactarse con la empresa
57.53%
Conocer detalles de la empresa, productos y
servicios
61.64%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
61
7) Según su opinión ¿qué elementos debería tener su empresa tiene para realizar comercio
electrónico? (marque una o más alternativas).
Gráfico Anexo 6. Elementos para e-commerce
Otro
1.37%
Almacenamiento y distribución
32.88%
Infraestructura física
38.36%
Financiamiento
46.58%
Personal capacitado en TIC
52.05%
Sitio web
61.64%
Conexión a Internet
65.75%
Computadores, servidores y otro hardware
67.12%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
8) ¿Qué recursos tiene actualmente la empresa a su disposición para realizar comercio
electrónico? (marque una o más alternativas).
Gráfico Anexo 7. Recursos a disposición para e-commerce
Otro
4.11%
Financiamiento
26.03%
Almacenamiento y distribución
31.51%
Personal capacitado en TIC
34.25%
Infraestructura física
45.21%
Sitio web
49.32%
Conexión a Internet
75.34%
Computadores, servidores, hardware
75.34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
62
9) En relación al comercio electrónico, ¿Cómo realiza las ventas a través de internet?
(marque una o más alternativas).
Gráfico Anexo 8. Tipo venta e-commerce
A través de un sitio web
propio
19.67%
A través de plataformas de
venta online como
Mercadolibre.cl, yapo.cl,
BazarED.cl, etc
A través de otros medios
electrónicos. (excluyendo
correo electrónico, telefonía y
redes sociales)
No realiza comercio
electrónico
16.39%
60.66%
21.31%
10) ¿Qué factores han sido influyentes en su decisión de realizar comercio electrónico?
Gráfico Anexo 9. Factores de decisión de adopción de e-commerce
Otro
13.3%
Los proveedores han cambiado su manera de realizar
transacciones con la empresa y requieren mayor
información
13.3%
Deseo de expansión al mercado internacional
40.0%
Los competidores utilizan comercio electrónico
exitosamente
46.7%
Deseo de expansión a otras regiones dentro del
mercado nacional
53.3%
Los clientes han comentado las ventajas de realizar
comercio electrónico
53.3%
Existe un importante ahorro de costos de mi canal de
venta
60.0%
La empresa desea captar un mayor número de clientes
80.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
63
11) Considerando su experiencia en comercio electrónico, ordene desde 1 (menos
importante) a 7 (más importante) los elementos que permiten su mejora como canal de
venta.
Tabla Anexo 1. Prioridad de elementos que mejoran e-commerce
Puntaje
Prioridad
Elemento
ponderado
Información y descripción de sus productos, además de la oportuna
5,07
1
información de precios
4,87
2
Facilita el proceso y la experiencia de compra para el usuario
Almacenamiento optimizado de los productos que se venden por
4,07
3
internet
4,00
4
Recepción en forma ordenada de pagos por parte de los clientes
Gestión y seguimiento del transporte nacional de sus productos al
3,60
5
cliente final
3,47
6
Gestión de reclamos y postventa en general
Gestión y seguimiento del transporte internacional de sus productos al
2,93
7
cliente final
12) Dentro del sitio web de ventas de la empresa, la forma de mostrar sus productos/servicios
incluyen las siguientes características: (marque una o más alternativas).
Gráfico Anexo 10. Método muestra de productos
Ninguna de las anteriores
13.3%
La información adecuada para ser visualizada en
cualquier dispositivo (computadores, smartphones,…
20.0%
Evaluaciones por parte de los clientes en base a
experiencias de uso
53.3%
Información de disponibilidad y ubicación del
53.3%
Características relevantes con información
técnica/detallada
53.3%
Catálogo de productos/servicios con información
básica
53.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
64
13) El sitio web de ventas de la empresa, integra las siguientes características: (marque una o
más alternativas).
Gráfico Anexo 11. Características sitio web
Ninguna de las anteriores
14.29%
Carro de compras dentro del sitio que gatilla la orden
de compra automáticamente
28.57%
Permite hacer seguimiento del envío a través del sitio
35.71%
Permite coordinar la entrega a domicilio a través del
sitio
35.71%
Permite realizar los pagos de forma electrónica a través
del sitio web
42.86%
Orden de compra básica manual o formulario de
contacto para compra
50.00%
0%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
14) Priorice de 1 (más importante) a 3 (menos importante) los siguientes medios de pago
aceptados en su sitio web según su volumen de ventas.
Tabla Anexo 2. Prioridad métodos de pago
Puntaje
Prioridad
Promedio
Transferencia bancaria o depósito
1,64
1
Efectivo o cheque
1,92
2
Tarjeta de crédito/debito (Webpay, Multicaja, Paypal, Khipu, etc.)
2,33
3
65
15) ¿Su empresa cuenta con un sistema de información integrado entre los diversos canales
de venta? Por ejemplo, información de stock de un producto actualizado entre las ventas
en línea y en tiendas.
Gráfico Anexo 12. Sistema de información integrado
No, Los canales funcionan de
forma independiente, no se
comparte la información
20.0%
Si, la información es
disponibilizada y actualizada
de forma manual de un canal
a otro
13.3%
66.7%
Si, existe una integración
entre canales de venta que
permite enviar y recibir
información de un canal a
otro
16) ¿Existen medios para que el cliente interactúe a través de la plataforma de venta?
Gráfico Anexo 13. Medios de interacción con cliente
Sí, existe un sistema de evaluación o calificación
de los productos/servicios basado en la
experiencia del cliente
25.0%
Sí, existe soporte en línea basado en mensajería
instantánea u otro medio de comunicación en
tiempo real
25.0%
Sí, existe un formulario de contacto permitiendo
realizar un seguimiento a las consultas formuladas
58.3%
No, la información de la página es sólo
unidireccional, desde la empresa al cliente
33.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
66
17) ¿La empresa utiliza la información recopilada a través de las interacciones de los clientes
con el sitio web? (volumen de visitas, facilidad de navegación del sitio, tasa de conversión,
etc.).
Gráfico Anexo 14. Recopilación de información
No, la información no es
recopilada
41.7%
41.7%
No, esta información es
revisada pero no se realizan
acciones al respecto
Sí, la información es
analizada periódicamente y
se rescatan aspectos
relevantes para la mejora del
sitio
16.7%
18) ¿La página web identifica al cliente de forma única, permitiendo una experiencia
personalizada?
Gráfico Anexo 15. Identificación de cliente en sitio web
No, la experiencia en el sitio web
es la misma para todos los
clientes
9.1%
18.2%
72.7%
Sí, la información compilada a
través del sitio web,
comportamiento en la venta
presencial y otros canales. Esta
información es integrada y
utilizada para la fidelización de
los clientes
Sí, se utiliza la información de
navegación, compras ya
realizadas o demostraciones de
interés del usuario, para generar
ofertas y promociones
personalizadas
67
19) La información recopilada es utilizada para realizar acciones en tiempo real como (marque
una o más alternativas):
Gráfico Anexo 16. Uso información recopilada
Se realizan otras acciones con la información
recopilada (especifique)
8.33%
Planificación de stock actual de productos basado
en reglas de comportamiento de clientes
16.67%
Predicción de ventas o integración de nuevos
productos/servicios basado en el…
25.00%
Corrección de cartera de clientes en campañas de
marketing en línea, según efectividad en tasa de…
33.33%
No se realizan acciones con la información
recopilada
58.33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
20) ¿Cuál es la principal razón por la que su empresa no ha realizado acciones de comercio
electrónico?
Gráfico Anexo 17. Razones por qué no realiza e-commerce
Desconocía que era posible que su empresa
pueda realizar comercio electrónico
12.90%
La empresa no tiene acceso a servicios de
pago online, como por ejemplo webpay
29.03%
6.45%
16.13%
Los costos asociados al uso de este medio
de venta son muy elevados para la empresa
No confía en comercio electrónico para
vender o comprar
Personal no sabe cómo gestionar este canal
de venta
No cuenta con sitio web
22.58%
6.45%
6.45%
Otro
Debido al gran porcentaje de respuestas correspondientes a la categoría, se procedió a analizar
ésta en sub-categorías de acuerdo a las respuestas indicadas por los encuestados. Estas subcategorías se pueden ver en el siguiente gráfico.
68
Gráfico Anexo 18. Sub-categorías de "Otros"
21%
Venta personalizada/producto
específico
50%
29%
No es el foco / no aplicable
Falta de capacidad, tiempo y/o
análisis
Anexo Árboles de Clasificación-Regresión
Para el cálculo del modelo de Classification And Regression Tree (CART), por sus siglas en inglés, se
ha utilizado el software estadístico R en su versión 3.2.3
Los paquetes usados han sido los siguientes:









library(foreign)
library(caTools)
library(rpart)
library(rpart.plot)
library(survey)
library(rattle)
library(Hmisc)
library(randomForest)
library(plyr)
Para más información sobre los Arboles de Clasificación y Regresión se puede consultar la ayuda
de la librería rpart del proyecto CRAN de R51
El proceso fue importar la base de datos de la encuesta ELE3, en su versión SPSS a R Stadistics,
seleccionando las variables usadas para el modelo del Modelo Logit.
A modo de ejemplo, para elaborar el Modelo CART con 5 separaciones se ejecutó el siguiente
comando:
Modelo1 = rpart(J094 ~ ., data= ELE3SELECCION, method = "class",cp=0.0025)
51
http://cran.r-project.org/web/packages/rpart/index.html
69
Siendo J094 la variable dependiente y ELE3SELECCION las variables seleccionadas según la Tabla
Nº1. Variables seleccionadas
70

Ministerio de Economía, Fomento y Turismo Subsecretaria de

Transcripción

Documentos relacionados

• ClickMagic 2009

E-COMMERCE: EL CANAL PARA LA

Glosario - WordPress.com