SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMERCIAL

•Concretar
la importancia de la información
• Determinar modos de obtener la
información
•Aplicación y administración de la
información
MACROAMBIENTE
Común todas las
empresas y mercados
CONDICIONES
JURÍDICAS
PROVEEDORES
CONDICIONES
POLÍTICAS
CONDICIONES
ECONÓMICAS
COMPETIDORES
ORGANIZACIÓN
ORGANOS
REGULADORES
CONDICIONES
DEMOGRÁFICAS
CONDICIONES
TECNOLÓGICAS
MICROAMBIENTE:
Área específica
donde se obtienen los
insumos y se
depositan los
productos
-Aumentar poder
Reducir dependencia
CLIENTES,
CONSUMIDORES
CONDICIONES
CULTURALES
Estrategia
genérica
Estrategia de
marketing
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
LIDERAZGO DE
COSTOS (liderazgo
operativo) Ej:
aerolíneas de bajo
costo
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
ESPECIALIZACIÓN
(liderazgo de
(cercanía al cliente)
productos) Ej: Intel
Ej: Yanbal
ante Toshiba o Itachi
Marketing
Indiferenciado
• La oferta se centra
en los aspectos
comunes de las
necesidades
• Bajo paraguas de
marca
• Para productos
líderes
• Ventaja en costos
Marketing
diferenciado
Marketing
concentrado
• La empresa diseña
distintos planes
para diferentes
segmentos
• Incrementa
sustancialmente las
ventas
• Los costos se
incrementan
• Cuando la empresa
no dispone de
recursos
• Se concentra en
pocos segmentos
• Se logra
especialización y
economías de
escala
• Riesgo de pérdida
de segmento






Es buscar información para comprobar
supuestos, elaborar pronósticos, identificar
causas y efectos
Permite minimizar el riesgo
Puede ir de adentro hacia afuera y de afuera
hacia adentro
EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
MONITORÍA Y DESEMPEÑO



Es apropiado para realizar propuestas
preliminares
También cuando la gerencia desea identificar
oportunidades y amenazas en relación a
nuevos productos
Quien efectúa la investigación exploratoria se
basa en:
 Estudio de fuentes secundarias
 Encuestas a individuos con ideas y de la compañía
 Análisis de casos relacionados



Suministra información que ayuda al gerente a
optar por diferentes líneas de acción
Tiene procedimientos formales encaminados a
objetivos específicos y la obtención de
información específica
Se emplean:



Encuestas
Experimentos
Degustaciones, etc.


Una vez seleccionada y aplicada la estrategia se
debe responder a la pregunta ¿que está
pasando?
La evaluación del desempeño se realiza de
acuerdo al cumplimiento de los planes,
indicadores tradicionales del desempeño, valor
de ventas, porción del mercado, etc.


INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Enfoque
sistemático hacia el desarrollo y la provisión
de información concerniente a la transferencia
y venta de productos
INVESTIGACIÓN DE MARKETING:
Búsqueda sistémica y objetiva de información
para su procesamiento y análisis tanto en la
identificación como en la solución de
problemas de marketing


Una característica fundamental en el proceso
de la gerencia de marketing es la toma de
decisiones.
El bienestar de la organizaciones depende de la
inteligencia de las decisiones tomadas por los
gerentes que se basan en:
 La expertise y/o experiencia gerencial
 En la calidad de la información utilizada

Se hace necesario el trabajar con una
metodología para lograr una adecuada toma de
decisiones.

Sus etapas son:
1. Observación o identificación del problema
2. Formulación de la hipótesis
3. Predicción del futuro
4. Prueba de hipótesis

La palabra hipótesis indica un planteamiento
provisional, una posible solución a un
problema
HISTÓRICO
•Se analizar acontecimientos comerciales pasados
como base para deducir soluciones en el presente
INDUCTIVO
•Procedimiento por el cual se extraen conclusiones
generales a partir de hechos individuales existen
dos sistemas de entrevistas: al azar y técnicamente
escrutadas.
DEDUCTIVO
• Procedimiento por el cual se parte de lo general para llegar a
conclusiones particulares, se usa para la interpretación de
resultados estadísticos generales para casos particulares
ANALÍTICO
• Procedimiento por el cual se divide un todo en partes que se
estudian para llegar a un juicio que sirve para el todo una vez
construido
EXPERIMENTAL
• Consiste en probar la solución de un problema para conocer
su idoneidad, medir los efectos que sufre una situación de
marketing cuando se introduce una nueva causa

TIPOS DE ESTADÍSTICAS
ORIGEN:
públicas,
privadas
NATURALEZA:
CARÁCTER:
Internas,
externas
Estructurales,
coyunturales
AMPLITUD:
ÁMBITO:
FINALIDAD:
Sectoriales,
intersectoriales
Internacional,
nacional, etc.
Consumo,
precios, etc.
Esta información se puede emplear para fines exploratorios, concluyentes o de
control
ETAPAS
TÍTULO
FASES
CONCEPTO
1
Análisis de
situación
Recolección de datos
Interpretación
Establece las primeras
hipótesis y ambienta al
investigador
2
Investigación
preliminar o
informal
Recolección de datos
Interpretación
Completa la lista de hipótesis y
establece las relaciones
externas del problema
3
Plan de
investigación
Concreta el problema, Explicita el problema y
hipótesis definitiva,
determina el camino para
selección de métodos solucionarlo
4
Recolección de
datos
Aplicación de los
métodos
Se reúne los datos para
comprobar la hipótesis
5
Interpretación
de resultados
Estudio
Conclusiones
Se determina el grado de
cumplimiento de la hipótesis
6
Informe
Preparación y
presentación
Se tiene la solución se expone,
explica y demuestra
7
Control ulterior
Control, estudio,
informe
Las solución se aplica se
controla y se estudia

Los objetivos de marketing generalmente son
de dos tipos:
 Explotar oportunidades (cómo aprovechar mejor el
mercado)
 Sobreponerse a las dificultades (cómo mantener la
posición de la marca, seleccionar la mejor campaña
publicitaria, etc.)

Un primer paso en la clasificación de los
objetivos es explorar el problema y dividirlo en
tantas partes como sea posible


Se debe aplicar la investigación
exploratoria, analizando material
publicado, observación del entorno,
opiniones de expertos, etc.
Una vez establecidas las alternativas se
las convierte en hipótesis las que se
someterán a aceptación o rechazo como
resultado de la investigación.
En síntesis los objetivos deben reflejar a donde
queremos llegar, son generales y específicos
1.
OBJETIVO GENERAL, debe ofrecer resultados
amplios para la gerencia de marketing, Ej.



Análisis de la comercialización de material plástico
para cubrimiento de invernaderos en el altiplano
orureño
Investigación del mercado internacional para el
maracuyá
Investigación del mercado de los usuarios de los
equipos de sonido xyz en la ciudad de Oruro
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS, son los que hacen
referencia a situaciones particulares que forman
parte del objetivo general Ej.






Establecer las mejores condiciones de venta y los menores
costos de comercialización del material plástico
Establecer el comportamiento de las ventas en lo referente
a créditos, condiciones de entrega, servicios al cliente, etc.
Analizar la demanda externa del producto
Determinar los requisitos necesarios para la exportación
Definir cuáles son las principales necesidades de los
usuarios de los equipos xyz
Analizar los canales de distribución, los sistemas de
promoción y los niveles de precios.




La hipótesis es un supuesto que requiere una
constatación
Las hipótesis deben plantearse de manera
sencilla
Formularse de acuerdo a los objetivos
En la investigación de mercados las hipótesis
deben plantearse en forma de pregunta a fin de
convalidar estadísticamente su aceptación o
rechazo, Ej.

¿Una reducción de los precios logrará estimular
significativamente la compra de los equipos xyz?


FUENTES SECUNDARIAS (información ya
existente)
FUENTES PRIMARIAS (información lograda
por la organización)



En información que alguien ya compiló para
otros fines
Sus uso tiene ventajas como: facilidad y rapidez,
bajo costo.
Para optar por su uso se debe tener cuidado con:





Cuándo fue recolectada
Con qué propósito
Qué técnicas se emplearon
Con qué cuidado se logró esa información
Se puede adaptar esa información a nuestras
necesidades


FUENTE INTERNA: son datos internos como
informes de vendedores, facturas, registros de
envíos, inventarios, etc.
FUENTE EXTERNA: es información que se
encuentra fuera de la organización como
censos, informes de proyectos publicados,
periódicos, datos comerciales, información
vendida por organizaciones especializadas, etc.
Nielsen marketing research
Gallup, research interamerican

Son datos que se recolectan a nivel gubernamental
y local por ejemplo:

Número de nacimientos, defunciones, matrimonios,
automóviles, inscripciones escolares, desempleo,
impuestos por ventas, exportaciones, importaciones, etc.

Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:

Consumidores, clientes. Ej. Compra ropa de niños si
deseamos analizar hábitos de compra (madres), si
deseamos conocer la aceptación del producto (niños)

Minoristas, mayoristas, distribuidores. Logran
información con respecto a la competencia actual y
potencial, deseos específicos, promoción, etc.

Personal de organizaciones. Logran información con
respecto a territorios de ventas, impacto de los
descuentos, créditos, etc.
ENCUESTA
ENTREVISTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTAL


Es la recopilación de datos al establecer contacto
con un número limitado de personas por medio de
cuestionarios.
Se siguen los siguientes pasos







Decidir que datos se necesitan y de quien
Que técnica (personal, por teléfono, por correo)
Escoger preguntas y prepararlas
Ordenar las preguntas
Preparar borradores
Hacer una prueba inicial
Optimizar y aplicar

Consiste en hacer un número de llamadas a
personas específicas en un determinado
tiempo.
VENTAJAS
• Menos costosas
• Información
rápida
• Se contacta a
personas difíciles
de contactar en
persona
DESVENTAJAS
• Difícil que
brinden
información
precisa
• Solo para
personas con
teléfono cerca
• Se pueden hacer
pocas preguntas

Consiste en seleccionar un grupo de personas y
enviarles un cuestionario para que lo remitan
VENTAJAS
• Es fácil llegar a
las personas
• El encuestado
puede reflexionar
• Es más
económica
• No hay presión
del encuestador
DESVENTAJAS
• Bajo índice de
respuesta
• Influencia de
terceros
• Se debe contar
con las
direcciones
exactas

Consiste en formular preguntas de manera directa
a entrevistados previamente seleccionados
VENTAJAS
•Fácil adaptación
•Suelen hacerse más
preguntas
•Puede emplearse
muestras
•Existe poca
influencia de
terceros
DESVENTAJAS
•Método muy
costoso
•Requiere mucho
tiempo
•Puede sesgarse la
información
•Se precisa buena
formación

Consiste en la recopilación de datos a partir de ver
actuar a las personas, no hay preguntas directas
puede ser personal o mecánica
VENTAJAS
•Se registran los datos
conforme ocurren las
acciones
•La información es
más exacta
•No es necesario
solicitar cooperación
DESVENTAJAS
•Método lento
•Se dificulta la
comprensión de las
motivaciones


Consiste en llevar a cabo en pequeña escala una
solución provisional a un problema (productos nuevos
precios recién fijados).
Existe el experimento total y piloto.
VENTAJAS
•Es muy real
•Permite llegar
a conclusiones
muy fiables
DESVENTAJAS
•Es muy costoso
•Si es total se
alerta a la
competencia

Enfocándonos en las encuestas y entrevistas es
necesario tener presente que:


El personal que realizará el trabajo de campo debe
motivar, indagar y registrar la información adecuada
El entrevistado debe aceptar la función dando
respuesta concretas y verdaderas.

La única manera de evitar sesgos en la
recolección de la información es a través del
entrenamiento
Lenguaje
QUE
FUENTES DE SESGO
Contenido
Secuencia
Tiempo
COMO
Pobre análisis de las
preguntas en relación a los
objetivos y la hipótesis
QUIEN
Encuestadores e
investigadores

Todo cuestionario debe pasar una prueba
piloto para determinar:





Si la redacción de las preguntas es la ideal
Si el orden de las preguntas es acertado
Si se proporciona el número de opciones adecuadas
para las respuestas
Si son el cuestionario se obtiene la información
deseada
Si la tabulación y el conteo será sencillo
DE DOS OPCIONES: son aquellas que
responden si/no, falso/verdadero. Se utilizan
para inspirar animar al entrevistado
Ejemplo
Al hacer los arreglos para este viaje ¿telefoneó
usted personalmente a la empresa?

SI
NO
DE OPCIONES MÚLTIPLES: cuando se
preparan correctamente este tipo de preguntas
facilitan grandemente el trabajo no obstante
suele ser difícil determinar todas las opciones
posibles en un orden correcto
EJEMPLO
¿Con quien viaja en este vuelo?

a. Solo
b. Esposo
¿Qué clase de transporte utilizó para llegar a la
universidad
a. Micro
b. Minibus
c.
Bicicleta, etc.
ESCALA DE LIKERT: Enunciado al que se
responde manifestando acuerdo o desacuerdo
EJEMPLO
¿los minibuses prestan un mejor servicios que los
micros?

Fuerte
discrepancia
Discrepancia
Ni acuerdo ni
desacuerdo
Acuerdo
Fuertemente
de acuerdo
Se construye la escala entre dos palabras bipolares
y quien responde escoge un punto que
representa la dirección y la intensidad de sus
sentimiento
ESCALA DE VALORES: estas preguntas se
emplean para determinar las opiniones o
actitudes hacer de un producto, un problema,
etc.
EJEMPLO
¿me gustan las matemáticas?

Me gusta
mucho
Me disgusta
mucho
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
El cero representa la ausencia de sentimiento. Hay
peligro de sesgo de apariencia.
ESCALA DE IMPORTANCIA: escala que
clasifica la importancia de alguna característica
o atributo
EJEMPLO. ¿el servicio de guardaropía en las
discotecas es ?

Extremadamente
importante
Muy importante
Importante
Poco
importante
Sin importancia
ESCALA DE CLASIFICACIÓN: escala que
clasifica una característica desde malo hasta
excelente
EJEMPLO. ¿la atención de los meseros en este
restaurante es?

Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
Excelente
FORMACIÓN DE FRASES. Se le presenta al
encuestado frases incompletas y este debe
completarlas
EJEMPLO. ¿Cuándo escojo un tipo de transporte
el factor más importante de mi decisión es?
-------------------------------------------------------------- ASOCIACIONES DE PALABRAS. Se presentan
varias palabras una a la vez y los interrogados
dicen la primera que se les viene a la mente.
EJEMPLO. ¿cuál es la primera palabra que le
viene a la mente cuando oye las siguientes
palabras?
Minibus __________________
Micro_____________________

TERMINACIÓN DE RELATOS. Se presenta un
relato incompleto y el encuestado debe
completarlo
EJEMPLO. ¿el día de ayer tome un minibus para
venir a la universidad subi y ………………….
 TEST DE APRECIACIÓN TEMÁTICA. Se
presenta una foto o dibujo y se pide a los
entrevistados que inventen un relato sobre lo
que piensan que puede estar ocurriendo en la
escena presentada
EJEMPLO. Invente un relato sobre lo que ve en la
escena
 PREGUNTAS ABIERTAS. Para determinar
motivaciones, sensaciones, etc.

Es importante incluir por lo menos una
pregunta para controlar la veracidad de las
respuestas
EJEMPLO. Recuerda usted haber visto publicidad
de este producto a) en la radio, b) en la tele. Etc.
Y la empresa no recurrió a dicho medio se debe
dudar de la veracidad de las respuestas


RECORDAR:
 Los participantes deben entender las preguntas
 Deben ser capaces de proporcionar la información
 Deben estar dispuestos a participar
PASOS A SEGUIR
1. Hacer que la primera pregunta califique a los
participantes para no perder el tiempo
2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden
lógico: compra usted…., cuanto compra….,
etc.
3. El orden de las preguntas no debe despertar
prejuicio en el entrevistado, no mencionar
marcas antes de tiempo.
4. Asegúrese que las preguntas se refieran a
asuntos que el entrevistado pueda recordar
con facilidad. ¿Cuántos jabones compró la
última vez que fue al mercado?
5. Formular preguntas en lenguaje sencillo y
concreto. Por ejemplo ¿ha adquirido
recientemente productos farmaceúticos? O ¿ha
comprado alguna medicina en el último mes?
6. Evitar el empleo de términos como usualmente,
ocasionalmente, etc. Por que no ofrecen
información concreta.
4. Evitar emplear palabras como patriotismo,
izquierdista, derechista, etc. Recuerde que si el
entrevistado se involucra emocionalmente no
será objetivo
5. Sea cuidadoso al recopilar datos personales solo
si son esenciales estos deben aparecer al final
del cuestionario, se deben manejar rangos.