ranking img notoriedad marcas patrocinadoras
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ranking img notoriedad marcas patrocinadoras
RANKING IMG NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2009 IMG CONSULTING Enero 2010 1 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte » INTRODUCCIÓN IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el turismo y el ocio, con presencia en 65 oficinas por todo el mundo (2 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, con probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo y de Entretenimiento, ha deseado profundizar en su conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad española. A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En realidad, la actividad del Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se trate. En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por tercer año, tras la primera experiencia en 2005 y 2008)un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan eventos deportivos en España, ... . El estudio se ha articulado a través de un Ranking. Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación FICHA TÉCNICA • Encuesta realizada a 300 personas entre Madrid y Barcelona. • Realizada en diciembre de 2009 mediante encuesta por teléfono. • Error estadístico: 5.8% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95.5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito. • Contenido: (respuesta multiple, hasta 3 opciones) • Notoriedad de marcas de equipamiento deportivo (camisetas, zapatillas, ...) (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) • Notoriedad de marcas / instituciones que patrocinan eventos deportivos (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte » PERFIL POBLACIÓN ENCUESTADA RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 3 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte Aficionado a: 2 1 Deportes que sigue por TV: 3 1 2 33,2% 76,3% 4 30,6% 33,2% 7,5% 5 4 6,8% 5 Deportes practicados: 2 16,2% 4 5 3 1 82,7% 30,6% 13% 7,4% 3 13,7% 21,1% 11,9% 8% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 4 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte » RESUMEN PREGUNTAS 1. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO 1.a. Ranking General 1.b. Fútbol 1.c. Baloncesto 1.d. Tenis 1.e. Golf 1.f. Motor 1.g. Resultado según genero de los encuestados 2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE 2.a. Ranking General 2.b. Fútbol 2.c. Baloncesto 2.d. Tenis 2.e. Golf 2.f. Motor 2.g. Resultado según genero de los encuestados 2.h. Resultado según edad de los encuestados 3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA 4. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MODA RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 5 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO 1 2 88,1 % 4 ( = / 85,6%) 21,9% ( = /22%) 5 5,5% ( 6 4,6% ( 7/2,3% ) 7 2,6% ( 15/0,9% ) 6/3,3% ) 88,7 % 8 3 ( = / 92,5 % ) 2,4% 9 2,0% 10 1,9% ( ( ( 5/4,4%) 8/2.0%) ) 39,9% ( = / 37,5%) Nº total marcas citadas: 36 • El ranking de notoriedad de marcas se repite al ranking del 2008: Adidas, Nike y Reebok • Reebock tiene mayor notoriedad entre mujeres que entre hombres • Umbro y Decathlon suben en 2009 una posición respectivamente y Kelme pierde 3 posiciones respecto al 2008. • Los resultados más llamativos son la aparición de Kappa y Le Coq Sportif en el ranking NOTA: Entre paréntesis, cambio en el ranking respecto 2008, posición en 2008 y % de notoriedad en 2008 RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 6 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. A. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL FÚTBOL 1 2 79,6% 4 ( 1/ 80,7%) 17,9% ( = /20,2%) 5 11,5% ( 6/6,1% ) 6 6,7% ( 5/6,8% ) 7 3,0% ( 8/2,8% ) 82,5 % 8 9 ( 3 2/ 74,2 % ) 2,4% ( 7/3,7%) 1,0% ( 32/0,3%) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 18,8% ( = / 20,7%) Nº total marcas citadas: 36 • En 2009, Nike sube un puesto y se sitúa como la marca de equipamiento deportivo relacionado con el fútbol más votadas • Adidas pierde el primer puesto y se sitúa en el segundo. • Significativo aumento de Decathlon 7 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. B. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL BALONCESTO 1 2 55,2% 4 ( = / 39,9%) 12,6% ( = /8,7%) 5 3,6% ( 8/1,6% ) 6 3,5% ( = /2,3% ) 7 3,2% ( 5/2,% ) 63,5% 8 3 ( = / 55,3% ) 2,9% ( = /1,6%) 9 1,6% ( 16/0,3%) 10 1,3% ( 14 /0,7% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 20,1% ( = / 21,5%) Nº total marcas citadas: 36 • Nike, Adidas y Reebok mantienen sus puestos 1, 2 y 3 respectivamente. No obstante, Adidas sube en porcentaje de respuesta y Nike disminuye. •Aparecen las marcas Spalding y Jordan relacionadas con el baloncesto en el Top 10 8 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS 1 2 48,2% 4 ( = / 44,2%) 14,8% ( = /12%) 5 7,9% 6 4,4% ( 8/2,4% ) 7 3,8% ( 7/2,4% ) ( = /6%) 65,7% 8 3 ( = / 58,4% ) 2,9% ( = / 12,1%) Nº total marcas citadas: 36 ( 17/0,7%) 9 2,7% ( = /12%) 10 1,9% ( 12/1,3%) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 15,2% • Al igual que en 2008, Nike se sitúa en primer lugar, Adidas en segundo lugar y Lacoste en tercer lugar. • Nike, Adidas y Lacoste refuerzan su notoriedad como marcas de tenis: Nike asociada a Nadal y Federer; Adidas asociada a Djokovic y Verdasco; Lacoste como marca emblemática en el mundo del tenis y asociada a Roddick en 2009 9 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. D. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL GOLF 1 2 14,3% 4 ( 3/ 8,3%) 21,7 % 2,7% ( =/ 14,7 % ) ( 5/1,6% ) 5 2,2% ( = /1,6% ) 6 2,2% ( 7 /1,0% ) 7 2,2% ( /-) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 3 10,4% ( 2/ 11,5%) Nº total marcas citadas: 26 • Nike lidera por segundo año en cuanto a marcas de equipamiento deportivo relacionadas con el golf • Adidas sube un puesto y Lacoste baja un puesto • Las 3 marcas aumentan en notoriedad • Significativo el % de no respuesta •No respuesta 65,7% 10 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. E. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL MOTOR 1 2 7,2 % ( 1/ 6,6%) 8,2% ( 3 2/ 6% ) 5,8% ( 4/ 3,7%) Nº total marcas citadas: 52 4 5,3% ( 5 2,7% ( 12/1,3%) 3/5,2%) • Puma sube una posición y se sitúa en la primera posición, mientras que Nike baja un nivel. • Ferrari aumenta un puesto y se sitúa en el Nº3 • En general, las 3 marcas aumentan en notoriedad •Significativo el % de no respuesta •No respuesta 63,5% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 11 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. F. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO MUJER 1 1 HOMBRE 85,7% ( = / 92,1%) 91,9% ( = / 92,8%) 2 87,3% ( = / 83,9%) 2 88,8% ( = / 87,3%) 3 46,3% ( = /42,1%) 3 33,1% ( = / 38,2%) 4 17,1%( = / 19,4%) 4 27% ( =/ 24,6%) 5 5.1% ( 7/ 3,3%) 6 2,6% ( 5 9,3% ( = / 5,3%) 5/ 6,7%) 6 4,1% ( 9/ 1,3%) • Tanto hombres como mujeres coinciden nombrando a Adidas, Nike, Reebok y Puma como las primeras marcas de equipamiento deportivo. • Decathlon es antes nombrada por mujeres que por hombres • Aunque tienen los primeros puestos, Adidas, Nike, asi como Reebook han bajado en notoriedad entre las mujeres en 2009 RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 12 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE 1 2 13,5 % ( = / 11,6%) 21,4% 3 ( = / 17,6% ) ( 6/ 10,7%) Nº total marcas citadas: 143 4 10,9% ( 16/3,3%) 8 6,4% ( 3/10,7%) 5 10,6% ( 9 6,4% ( 4/9,9%) 6 8,4% ( 11/5,4% ) 10 6,2% ( 13/4,8% ) 7 6,7% ( 24/1,9% ) 9/5,9% ) 11,5% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS • Coca Cola sigue liderando el ranking y Santander continúa en segunda posición • BBVA sube 3 posiciones y se sitúa en 2009 en el puesto Nº3. •Respecto a 2008, Repsol YPF pierde 6 puestos y se sitúa en 2009 en el Nº8 •A destacar la aparición en el ranking Top 10 de Unicef, Estrella Damm y Movistar. • Banco Santander y BBVA son considerablemente más notorios en Madrid que en Barcelona. 13 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. A. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE FÚTBOL 1 2 18,1% ( = / 10,3%) 4 12,6% ( 5/8,1%) 5 11,6% ( 8/4,9% ) 6 11,3% ( 4/9,2% ) 7 4,7% ( 9/4,8% ) 19,5% 3 ( = / 11,5 % ) 15,9% ( = / 10,2%) Nº total marcas citadas: 94 8 4,7% ( 25/1,6% ) 9 4,6% ( 21/2,4% ) 10 4,3% ( 13/3,4% ) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS • En 2009 Coca Cola continúa en primer lugar, BBVA en segunda posición y Unicef en tercera • BBVA como patrocinador de la liga española y Unicef como patrocinador del FC Barcelona ayudan a posicionarse como marcas referentes en el fútbol • A destacar la mayor notoriedad de las 3 marcas respecto al año 2008 • Bwin y Estrella Damm han aumentado tanto en notoriedad como en posiciones. Por el contrario, Mahou ha disminuido en posiciones y en notoriedad. 14 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. B. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE BALONCESTO 1 2 8,2% ( 5/ 2,8%) 4 5,6% ( 5 4,1% ( 15/1,6% ) 6 3,9% 7 3,6% 1/7,0%) ( /- ) 9,3% ( 3 4/ 3,0% ) 7,9% ( 8/ 2,4%) Nº total marcas citadas: 106 8 3,3% 9 3,0% 10 2,6% ( 21/1,3% ) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS ( 2/5,8%) ( ( /- ) 3/ 3,6%) • En 2009 el ranking de notoriedad para marcas patrocinadoras en baloncesto cambia totalmente del resultado de 2008. Coca Cola se sitúa Nº1, Regal como segundo y Caja Madrid tercero. • Igualmente aparecen nuevas marcas como BBVA, Caja Laboral o La Caixa. • A destacar DKV, San Miguel y Unicaja que pierden el podio que tuvieron en 2008. • Destaca la aparición de Caja Laboral, nuevo sponsor del ex Tau (2,6% en 2008) • No respuesta: 45,2% 15 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 1. C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS 1 2 6,6% 4 10,8% ( = / 4,7%) 4,5% ( 34 /0,6% ) 8 3 ( = / 5,8% ) ( 8/ 1,7%) Nº total marcas citadas: 92 2,7% ( 49/0,3% ) 5 3,5% ( /- ) 9 2,6% ( 6 3,3% ( /- ) 10 2,1% ( 15/1,3% ) 7 3,3% ( 5,9% 3/4,3% ) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 5/3,1%) • BNP Paribas y Rolex se mantienen en 2009 en las misma posición que en 2008, pero aumenta su notoriedad • BNP Paribas duplica su notoriedad • KIA sube desde la posición 8 a la posición Nº3 y triplica su notoriedad (ayudado por su vinculación con Rafa Nadal, igual que Mapfre y Time Force) • Mercedes Benz baja 4 posiciones • Aparecen nuevas marcas en los primeros puestos del ranking como Mapfre, La Vanguardia o Viceroy 16 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. D. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE GOLF 1 2 3,7% ( 3/ 2,1%) 4,8% ( 28/ 0,4%) 3 2,1% ( 19/ 0,3%) Nº total marcas citadas: 49 • En 2008 el ranking lo formaban las siguientes marcas: Volvo, Mercedes Benz y Audi • Solamente Audi se mantiene en el podio como marca notoria en aspectos de golf y sube un puesto • Aparecen Rolex y Gillette, en primer y segundo lugar respectivamente •A destacar la elevada tasa de desconocimiento de marcas asociadas al patrocinio de golf por parte de los encuestados (77,2%) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 17 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. E. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MOTOR 1 2 20,6% ( = / 17,6%) 4 12,3% ( 5 9,7% 6 7 20,9% 3 ( = / 25,6% ) 13,3% ( 5/ 9,6%) Nº total marcas citadas: 96 9/6,0% ) 8 6,9% ( 11/4,3%) ( 4/10,4%) 9 6,3% ( 7/8,1%) 8,4% ( 3/11,1%) 10 5,4% ( 8/6,3%) 7,4% ( 12/4,3%) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS • En 2009 el puesto Nº1 y Nº2 se mantienen con Repsol y Santander, aunque Santander aumenta en notoriedad y Repsol disminuye. Ambas marcas tienen un % de notoriedad muy similar alrededor del 20% • Marlboro, situado en el tercer puesto en 2008 baja hasta la posición Nº6 y Renault sube al Nº3 desde el 5. • la subida más notoria es para Ferrari con 5 puntos y duplica su porcentaje en notoriedad. 18 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. F. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO MUJER 1 1 HOMBRE 19,5% ( = / 18%) 23,4% ( = / 17,3%) 2 11,3% ( 3 7/ 8,9%) 2 19,0% ( 10,1% ( 13/58%) 3 4/ 9,7%) 17,7% ( 4 9,7%( 16/3,2%) 4 2/ 14,3%) 12,2% ( 16/3,4%) 5 9,5% ( 6/ 9%) 6 8,2% ( 5 11,7% ( 7/ 6,3%) /-) 6 8,6% ( 5/ 7,9%) • Para hombres y para mujeres, Coca Cola se encuentra en el Top of Mind de marcas patrocinadoras de deporte • El segundo puesto para las mujeres es para BBVA; para hombres lo ocupa Bwin. Bwin, que no se encuentra dentro del ranking femenino, ha aumentado de forma significativa su notoriedad en 2009. BBVA en el ranking masculino ocupa la posición Nº5 y sube 2 puestos respecto 2008. • Movistar, con un 10% de notoriedad, ocupa el Nº3 en la lista de las mujeres • Santander baja de posición en el ranking de hombres y sube un puesto en el de mujeres. No obstante, en ambos casos aumenta su notoriedad respecto 2008. • Unicef aparece en ambos rankings por primera vez en el TOP 6 y lo hace en la plaza Nº4. RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 19 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO I 18 – 29 1 27,3% ( = / 18,9%) 30 - 39 1 21,9% ( = / 15,2%) 40 -49 1 21,6% ( = / 15,1%) 2 18,4% ( 3 3/ 15,1%) 13,5% ( 2 17,5% ( 3 5/6,7%) 2 19,0% ( /- ) 13,4% ( 6/ 5,1%) 3 4/13,8%) 17,2% ( / - ) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 4 12,5%( )/ - 4 12,4% ( /-) 4 11,3% ( 2/14,8%) 5 11,2% ( 6 4/ 13,3%) 8,3% ( 5 10,6% ( 6 2/ 10%) 10,1% ( 5 9,8% ( / - ) ( =/10,7%) /- ) ( 3/9,8%) ( 5/9,8%) 6 / -) 8,5% ( /- ) 20 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO II 50 - 59 1 31,9% ( = / 18,1%) 60 - 75 1 13,3% ( / 15,5%) 2 13,9% ( 3 /- ) 2 12,0% ( 12,3% (/ -) 3 / -) 11,8% ( /-) 4 11,8%( 3/ 15,0% ) 4 10,8% ( /-) 5 10,0% ( 6 2/ 17,6%) 6,4% ( 5 9,5% ( / -) 6 /- ) 9,3% ( / -) • Coca Cola es la marca más notoria en cuanto a patrocinio deportivo, excepto para los más jóvenes, donde Bwin se continúa en el Nº1 • Solamente en la franja más joven, BBVA está una posición por delante del Santander. En las demás franjas de edad, es el Santander que tiene más notoriedad. Entre la franja de edad de 50-59, Caja Madrid es más notoria que BBVA y Santander. • Unicef aparece en cuatro de las 5 franjas de edad estudiadas, y entre 50-59 y 60-75se sitúa en el puesto Nº2 del ranking • Entre la franja más joven y la de 40-49 años aparece Red Bull, con una notoriedad significativa. •En general, Repsol YPF disminuye posiciones respecto a 2008 RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 21 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Música 3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA 1 2 12,7% 4 14,7% 3 12,3% Nº total marcas citadas: 106 11,8% 5 6,6% 6 6,7% 7 4,1% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS • Coca Cola encabeza la lista de marcas patrocinadoras de eventos musicales con un 14,7% de notoriedad • En segundo y tercer lugar, muy seguidos, se sitúan Los 40 Principales y Movistar. • A destacar el alto porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca. • No recuerda ninguna: 39,9% 22 IMG Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Moda 1 2 6,6% 10,3% 4 5,6% 5 4,4% 6 4,3% 7 4,1% 8 3.8% RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 3 6,3% Nº total marcas citadas: 116 • L’Oreal encabeza la lista de marcas patrocinadoras de moda con un 10,7% de notoriedad • En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés • Zara, marca que se caracteriza por no hacer publicidad, aparece en el tercer lugar del ranking • A destacar el alto porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca (49%) 23 IMG IMG IMG es la firma de Marketing & Management de Deportes, Entretenimiento, Moda, Turismo & Estilo de Vida más grande del mundo DEPORTES DE EQUIPO DEPORTES INDIVIDUALES DEPORTES DE AVENTURA CELEBRITIES EVENTOS DEPORTIVOS 1960 TODAY RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 24 IMG Áreas de Negocio Celebridades (Tiger Woods, Roger Federer, Rafael Nadal, Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Kun Agüero, Gerard Piqué, Annie Leibovitz, Peyton Manning, …) Eventos Media (TV, Internet, Móvil) Consulting Corporate Olympics Public Sector, Tourism & Real Estate Motorsport Otros (Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising …) RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 25 IMG IMG Consulting 100 personas en el mundo Corporate Sponsorship & Events Public Sector, Tourism & Real Estate Audit - Analisis Planning Olympics Implementación 1 2 3 4 5 Análisis Estratégico Audit Situación Actual Identificar Oportunidades Calificar Oportunidades Negociar RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 6 Implementación Evaluación 7 Evaluación 26 IMG Para más información Carlos Cantó IMG IMG Consulting, Vice-Presidente IMG Consulting España, Director General IMG Consulting Public Sector, Tourism & Real Estate, Global Head [email protected] RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 27 IMG