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INFORME DE RESULTADOS
HÁBITOS DE CONSUMO PRESENTES
EN LA NAVIDAD 2012
OCTUBRE 2012
www.qresearch.com.pe
OBJETIVO GENERAL
Conocer y determinar la presencia
de hábitos de consumo y compra
en la Navidad 2012
2
FICHA TÉCNICA
QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al
shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa
con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en la festividad de Navidad.
Técnica de Recolección:
Población Objetivo:
Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial.
Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que
sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para
el hogar.
Tamaño de muestra:
Se ha tomado un tamaño de muestra de 500 encuestas, con un margen de error
muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5
Diseño Muestral:
Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación
de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de
cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la
tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la
cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro
de cada manzana.
Fecha de campo:
El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de
octubre de 2012.
3
4
DISPOSICIÓN AL GASTO
¿Realizará algún tipo de gasto de cualquier tipo en las
próximas fiestas navideñas?
NSE
EDAD
SI
97%
18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
A
B
C
D
93%
99%
99%
99%
99%
98%
98%
96%
Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05
NO
Base (500): Total de entrevistados
3%
¿Y se autoregalará en esta Navidad 2012?
NSE
SI
42%
58%
N
O
GÉNERO
A
B
C
D
Masculino
Femenino
53%
52%
66%
54%
54%
61%
47%
48%
34%
46%
46%
39%
HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012
5
HÁBITO DE “AUTOREGALARSE”
¿Y en la Navidad pasada (2011), se “autoregaló”?
¿Y se “autoregalará” en esta Navidad 2012?
SI
SI
42%
43%
57%
NO
58%
NO
• El 96% de los entrevistados que afirman “autoregalarse” en esta
Navidad 2012, también lo hicieron en la Navidad pasada.
• El 97% de los entrevistados que afirman no “autoregalarse” en esta
Navidad 2012, tampoco lo hicieron en la Navidad pasada.
6
TENDENCIAS DE “AUTOREGALO”
Base (500): Total de
entrevistados
¿Qué se “autoregaló” en la Navidad
pasada (2011)? (ESPONTÁNEA – RM)
PRENDA DE VESTIR
•
•
•
•
•
Jeans
Polos
Pantalones
Camisas
Ropa en general
84%
NSE
96%
(-4%)
92%
B
83%
(+7%)
90%
C
82%
(+8%)
90%
D
84%
(+10%)
94%
23%
Zapatos
Zapatillas
Sandalias
Botas
NSE
Celulares
Tablets
TV
Laptop
Computadoras
Equipos de audio
22%
43%
(-7%)
36%
B
16%
(+3%)
19%
C
21%
(+2%)
23%
D
24%
(-3%)
21%
6%
NSE
(-1%)
A
TECNOLOGÍA
•
•
•
•
•
•
91%
A
ZAPATOS / ZAPATILLAS
•
•
•
•
(+7%)
¿Y qué regalo se hará usted mismo en
esta Navidad 2012? (ESPONTÁNEA – RM)
(+2%)
8%
A
1%
(+9%)
10%
B
7%
(+1%)
8%
C
8%
(+2%)
10%
D
5%
(-1%)
4%
7
LUGAR DE COMPRA: REGALOS DE NAVIDAD
¿Dónde piensa realizar sus compras para los regalos de Navidad de este año? (ESPONTÁNEA – RM)
MERCADOS
72%
•Mesa Redonda (*)
61%
•Gamarra
24%
•Mcdo. Ciudad de Dios
2%
•Otros mercados
(*) Incluye al Mercado Central y alrededores
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
30%
•Saga Falabella
23%
•Ripley
17%
•Otras tiendas
SUPERMERCADOS
10%
•Wong
6%
•Tottus
3%
•Metro
1%
•Otros supermercados
FERIAS
COMERCIALES
•Polvos Azules
6%
•Polvos Rosados
3%
8%
8
LUGAR DE COMPRA: CENA NAVIDEÑA
¿Dónde piensa realizar sus compras para su Cena Navideña de este año? (ESPONTÁNEA – RM)
¿SE AUTORREGALARÁ?
NSE
A
B
C
D
SI
NO
33%
35%
51%
35%
22%
37%
27%
29%
38%
46%
23%
25%
28%
30%
13%
13%
16%
19%
5%
13%
14%
11%
60%
25%
3%
2%
9%
13%
9%
--
5%
8%
14%
12%
5%
6%
38%
16%
1%
--
3%
10%
Mercado
de barrio
45%
8%
29%
51%
51%
50%
39%
Mercado
Central
2%
3%
--
3%
2%
2%
3%
Otros
5%
--
3%
4%
8%
3%
8%
entrevistados
CANAL MODERNO
73%
A
B
C
D
98%
98%
72%
58%
CANAL TRADICIONAL
46%
A
B
C
D
8%
30%
55%
52%
9
CONSUMO DE PANETÓN
¿Qué marca de panetón consumió en la cena de Navidad el año pasado?
¿Y qué marca de panetón consumirá en la cena de Navidad del presente año?
73%
67%
2011
33%
29%
19%
22%
18% 18%
16%
Base (500):
Total de
entrevistados
EDAD
NSE
D'onofrio
2012
Todinno
Gloria
Sayón
11%
Motta
13% 12%
Winter's
11%
15%
11% 10%
Tottus
Bimbo
10%
8%
Metro
A
85%
90%
30%
23%
25%
23%
5%
5%
23%
18%
15%
18%
--
--
13%
10%
--
--
B
88%
85%
40%
35%
22%
25%
11%
11%
27%
23%
16%
16%
18%
18%
12%
12%
23%
23%
C
71%
66%
28%
29%
19%
23%
20%
21%
16%
16%
11%
10%
11%
15%
12%
12%
10%
9%
D
60%
53%
31%
33%
22%
20%
22%
22%
8%
6%
13%
12%
11%
17%
8%
8%
4%
1%
18-25
77%
74%
26%
24%
24%
23%
20%
19%
17%
17%
12%
13%
11%
16%
7%
7%
10%
8%
26-35
72%
72%
36%
35%
22%
22%
18%
17%
10%
7%
15%
15%
10%
12%
10%
8%
7%
5%
36-45
69%
64%
26%
27%
17%
21%
19%
19%
20%
17%
10%
9%
14%
14%
14%
14%
11%
11%
46-55
61%
63%
40%
35%
21%
21%
16%
17%
13%
13%
13%
12%
10%
12%
15%
10%
10%
10%
12% 14%
Otros
10
CAMBIO DE MARCA DE PANETÓN
¿Y por qué razones no consumirá el mismo panetón que consumió en la cena de Navidad del año
pasado? (ESPONTÁNEA – RM)
Los que consumieron el
año pasado el panetón…
Hemos decidido probar otra marca este año (salir de lo
habitual) / Tenemos la necesidad de variar de marca
36%
21%
Base (25 casos)
Llegué a probar otros que eran más ricos
38%
25%
Base (15 casos)
No estaban suavecitos como otros años
50%
--
Base (12 casos)
Me recomendaron otra marca de panetón
80%
--
Base (9 casos)
Los resultados presentados en esta diapositiva tienen solo carácter referencial debido al tamaño de
muestra (en base al Teorema de Límite Central)
11
CONSUMO DE CHOCOLATE PARA TAZA
¿Qué marca de chocolate para taza consumió en la cena de Navidad el año pasado?
¿Y qué marca de chocolate para taza consumirá en la cena de Navidad del presente año?
90%
82%
13%
Base (500):
Total de
entrevistados
NSE
Sol del Cusco
EDAD
2011
2012
18%
6%
Gloria
4%
Winter's
3%
3%
Metro
2%
2%
Bell's
2%
1%
D'onofrio
1%
1%
Herbi
72%
76%
23%
23%
3%
--
--
--
8%
8%
--
--
--
--
B
89%
85%
27%
26%
2%
2%
12%
12%
2%
2%
5%
4%
--
--
C
90%
84%
11%
11%
5%
5%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
D
91%
82%
11%
16%
8%
8%
1%
1%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
18-25
83%
78%
20%
23%
7%
7%
4%
4%
1%
1%
2%
2%
1%
1%
26-35
88%
83%
14%
14%
6%
6%
1%
1%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
36-45
84%
89%
13%
12%
4%
4%
4%
3%
4%
4%
1%
1%
2%
2%
46-55
96%
91%
11%
11%
4%
2%
2%
4%
1%
1%
2%
1%
--
--
1%
Otros
A
1%
12
TIPO DE CARNE EN LA CENA DE NAVIDAD
¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumió en la cena de Navidad del año pasado?
¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumirá en la cena de Navidad de este año?
Pavo / Pavita
Cerdo
Pollo
Res
2011
2012
81%
73%
29%
21% 16%
1%
Pavo / Pavita
34%
1%
NSE
EDAD
Cerdo
Pollo
Res
2011
2012
2011
2012
2011
2012
2011
2012
A
88%
88%
38%
38%
8%
8%
3%
3%
B
88%
79%
40%
45%
15%
11%
2%
2%
C
76%
73%
28%
30%
20%
18%
1%
1%
D
72%
64%
28%
28%
24%
24%
1%
1%
18 - 25
79%
75%
32%
31%
19%
18%
1%
1%
26 - 35
75%
76%
30%
30%
25%
21%
1%
1%
36 - 45
75%
69%
32%
36%
19%
16%
2%
2%
46 - 55
83%
76%
29%
35%
12%
16%
5%
1%
Otros
1%
1%
• La principal razón de cambio del tipo de carne entre el 2011 y el 2012, en las familias de
Lima que lo hacen, es referido al hábito de cambio per se, esta tradición no permite
“repetir” el mismo tipo de carne en la cena de navidad dos años consecutivos.
• Por otro lado, existen también razones de cambio vinculadas a un mejor nivel
económico en el hogar: “Ahora si puedo variar porque tengo el dinero para hacerlo…”
13
MARCA ASOCIADA A LA NAVIDAD
¿Cuáles son las marcas que siempre han representado a la Navidad, aquella que al
mencionarla, inmediatamente se la asocie a la Navidad? (ESPONTÁNEA – RM)
NSE
EDAD
D'onofrio
58%
Sol del Cusco
55%
Gloria
45%
Coca-Cola
32%
Saga Falabella
Tottus
Metro
Wong
Ripley
Mesa Redonda
Otros
18%
18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
A
B
C
D
65%
55%
60%
51%
73%
66%
59%
51%
50%
52%
53%
71%
60%
59%
56%
50%
42%
46%
48%
48%
28%
45%
46%
49%
37%
33%
30%
26%
18%
33%
36%
31%
22%
13%
18%
17%
35%
24%
17%
12%
11%
10%
entrevistados
10%
8%
7%
10%
Oechsle, KFC, Motta, Winter’s, Todinno, Sony,
Plaza Vea, San Fernando, Hasbro, Sayón, etc.
14
CONCLUSIONES
15
¿Esta Navidad será igual a la del año
pasado?
Definitivamente existen patrones de consumo y compra recurrentes en gran
parte de la población, en lo concerniente a la celebración de las Fiestas
Navideñas. Sin embargo, los resultados obtenidos demuestran que existe
también, una clara tendencia por “adoptar” patrones nuevos, esta
adaptación por preferir canales modernos o marcas “no tradicionales” se
está dando, al parecer, de una manera consistente año a año.
El autoregalo
Que el 96% de los entrevistados, que el año pasado se “autoregalaron”,
afirmen que este año también lo harán, marca un patrón de conducta en la
compra “para sí mismos” acentuada bajo la necesidad, cada vez mayor, de
parte del consumidor limeño, de buscar medidas de autoengreimiento o de
autoreconocimiento. Dentro de esta tendencia, existen diferencias asociadas
al poder de consumo y al hábito de consumo, por un lado las personas de
niveles socioeconómicos A y B (los primeros en su mayoría), buscarán
autoregalarse artículos tecnológicos; mientras que al otro extremo, los
pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D, lo harán mediante el
consumo de prendas de vestir, en su mayoría. Cabe señalar, que lo
mencionado sobre el primer segmento (A y B), no asocia la idea que no
vayan a comprarse ropa en Navidad, solo que ésta, no es percibida en su
escala interna, como un autoregalo.
16
Cena de Navidad vs Regalos de Navidad
¿Dónde los compro?
Las compras para la cena de Navidad se realizarán en la mayoría de los
hogares de Lima, en supermercados, markets o minimarkets, ya estén
ubicados dentro o fuera de algún centro comercial. Incluso, más del 50% de
los hogares del nivel socioeconómico “D” lo harán a través de este canal.
Definitivamente, el canal moderno ha ganado al tradicional, un terreno muy
importante para esta ocasión de gasto.
En contraparte, en lo referente a las compras de regalos por Navidad (incluye
autoregalo) estos se harán en su mayoría, a través de puntos de venta
pertenecientes al canal tradicional (Mesa Redonda y Gamarra mayormente).
Esta diferencia, entre un objetivo de compra y otro, es el resultado de la aún
existente percepción del costo/beneficio. El canal moderno presenta una
oferta que ha calado en la percepción del decisor de compra en el hogar,
ofreciendo productos para la cena Navideña con características de calidad
y garantía a costos alcanzables. El canal tradicional por su lado, todavía
genera una percepción de oferta ligada a la variedad de precios y
productos, aún no superada por el canal moderno.
17
HÁBITOS DE
CONSUMO PRESENTES
EN LA NAVIDAD 2012
Responsables del Proyecto:
●
Fernando Lucero T. ([email protected])
Gerente General
●
Beatriz Prado A.
([email protected])
Asistente de Investigación
●
Rocío Abad V.
([email protected])
Asistente de Investigación
QUALITY Research S.A.C.
Calle Antonio José de Sucre 320 San Miguel – Lima
Central Telefónica:
(51 1) 263-3078
El presente informe de resultados es propiedad de Quality
Research S.A.C., está prohibida su difusión o reproducción
sin autorización explícita de la empresa.
Lima, octubre 2012. Todos los derechos reservados.

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