Marcas y agencias se reinventan ante la crisis
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Marcas y agencias se reinventan ante la crisis
febrero de 2010 www.periodicopublicidad.com ¿TE GUSTARÍA CONOCER MÁS EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD? Página 23 SEMANARIO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN Marcas y agencias se reinventan ante la crisis Ilustración: Belén Sanz Coca-Cola, Alain Afflelou, Flex y Acciona lanzan mensajes más optimistas y humanos La publicidad, ¿en el eje del mal? Páginas 14 y 15 Página 3 La creatividad brilla bajo El Sol Página 16 El boom de las marcas blancas Página 4 La mayor eficacia es reconocida Página 16 Cuáles son las marcas más notorias Página 6 Cannes Lions: Bienvenidos a los Oscar de la publicidad Página 8 Página 19 Páginas 20 y 21 Entrevista con Antonio Fernández Galiano, presidente de Aede Campañas y marcas que crean iconos Página 10 ¿Qué esconden los logos de las marcas más emblemáticas? Los anunciantes salen a la caza del consumidor en el mundo virtual Página 11 Examen a la creatividad mundial Habla Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti Página 11 La imaginación y la tecnología se unen en nuevas formas de publicidad Página 12 Opiniones Página 18 Fusiones, nuevas leyes y encendido digital en un año de cambios Página 22 Las marcas quieren saber más Página 22 Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Página 4 Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica +A Página 10 Laurence Fontinoy, directora de Marketing de Google España Página 12 Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton Página 18 Jaime Lobera, director de Marketing de Campofrío Página 19 Kika Sanblás, socia consejera delegada de Grupo Consultores Página 21 Maite Rodríguez, directora general de Conect Página 23 elperiódicodelapublicidad NACIONAL febrero de 2010 3 La publicidad, ¿en el eje del mal? GABRIEL GONZÁLEZ-ANDRÍO Director / [email protected] L “Los anunciantes que compran espacios en los medios de comunicación para vender sus marcas son los primeros que prefieren un mensaje más eficaz y menos saturación publicitaria” a publicidad suele ser considerada como el mal de nuestros días. Podemos decir, parafraseando al ex presidente americano, que los anuncios bien podrían formar parte del eje del mal de la humanidad. Posiblemente una de las grandes causantes de esta mala imagen hayan sido las propias cadenas de televisión, con la emisión de repetitivos e interminables bloques de spots. Ante tal avalancha de mensajes es lógico que los telespectadores acaben odiando los anuncios. Dicho esto, me gustaría romper una lanza por una actividad tan desconocida por el gran público como fascinante. Sí, es cierto que -como todo- las grandes dosis nunca son aconsejables. Tampoco la publicidad. Sin embargo, debo reconocer que en no pocas ocasiones han existido y existen campañas publicitarias que superan con creces la calidad de determinados programas televisivos. No son muchas, de acuerdo. Pero seguro que muchos de ustedes no hicieron zapping en su día con no pocos spots de Audi, Coca-Cola, Atlético de Madrid, BMW, Nike, Ikea... Si rebobináramos más aún tampoco podríamos olvidar las gloriosas campañas de La Casera, Tónica Sweppes o Danone. Y siempre formarán parte de nuestras vidas el Calvo de la Lotería, Curro y sus viajes al Caribe o la abuela de la fabada Litoral. Y es que tampoco nos cansamos de lo bueno, y la buena creatividad siempre es valorada por todos. Y ahí está el quid de la cuestión. La publicidad, queramos o no, forma parte de nuestras vidas. Podemos revelarnos contra la mala publicidad, pero la buena la aceptamos, la hacemos nuestra, la comentamos en el bar e incluso puede convertirse en un popular y contagioso grito de moda como el famoso Geroooopa! de Renault. Los anunciantes que compran espacios en los medios de Director/Editor: Gabriel González-Andrío Jefa de Redacción: Ana Motilla Redacción: Saray Arroyo Carmen Benítez Gkournelou Sissy comunicación para vender sus marcas son los primeros que prefieren un mensaje más eficaz y menos saturación publicitaria. Muchos de ustedes habrán respirado tras la decisión del Gobierno de retirar los anuncios de TVE. Comprensible. Pero no nos engañemos. La (buena) publicidad comercial hace un gran servicio a nuestra sociedad. No puede ser demonizada como si fuera la causante de todos nuestros males. No es justo. No pocos se han empeñado en buscar tres pies al gato a cada spot que se emitía y contenía una ironía sobre los cazadores (Renault), la gente del campo (Bocatta), los directivos de empresa (Mitsubishi) o las personas de corta estatura (Amena). En otros casos -por desgracia, el intrusismo creativo también existe en esta bonita profesión- ha estado más que justificada la intervención de los poderes públicos. Porque, efectivamente, no vale todo. Pero, reconozcámoslo, son los menos. Paradojas de la vida. Tampoco hay que olvidar que este país es una de las grandes potencias mundiales a la hora de hacer anuncios brillantes. Los grandes festivales internacionales siempre han reconocido el ingenio creativo español. Quizá esto no lo sepan ustedes, pero España ha llegado a estar entre los países más valoradas del planeta junto a Estados Unidos y Reino Unido. Hoy ya no es así, pero seguimos siendo un rival a tener en cuenta. Además de en deportes como el fútbol, baloncesto, tenis o el mundo del motor, no recuerdo otra faceta donde nuestro país se codee con los más grandes. En publicidad, sí ocurre. Al César lo que es del César. El famoso Think Different de Apple marcaron un antes y un después en la publiciIlustración: Belén Sanz dad. Espero y deseo que los argumentos expuestos les puedan servir para pensar diferente o al menos para mirar la publicidad y a sus profesionales con algo más de respeto y cariño. Se lo merecen. Algo habríamos avanzado. Seguro. [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] redacció[email protected] Ilustración: Belén Sanz [email protected] Dirección de Arte: Javier Herrero [email protected] Editora Web y Fotografía: Lola Hortelano [email protected] ElPeriódicodelaPublicidad.TV: Eduardo Molinari [email protected] Director General de Marketing y Nuevo Negocio: Javier Pardo Directora de Publicidad: Patricia Picó Jefe de Marketing y Suscripciones: Hernán Pérez del Pulgar [email protected] [email protected] [email protected] Corresponsales y colaboradores: Patu Antunes, Teresa Lechuga (Barcelona), Aníbal Casso (Nueva York), Juan Márquez (Londres), Elena Rumpf-Gass (Viena), Cynthia Vilaplana (Buenos Aires), Eugene Ohu (Lagos). Aceprensa (agencia de noticias) Firmas/Opinión: Félix Muñoz, Teresa Pérez-Alfageme, Jaime Lobera, Luis Manzano, Íñigo Bilbao, Carlos Chaguaceda, José Luis Vara, Mario Tascón, Aurora Michavila, Juan Antonio Pagán, Camil Roca, Mª José Álvarez, Gabriela Salinas y Enrique Benito Presidente: Miguel Ángel Corrales [email protected] Edita: El Periódico de la Publicidad, S.L. C/ Marqués de Monteagudo, 24. 1º B. 28028 Madrid Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585 Imprime: Imcodávila, S.A. C/ Área Industrial de Vicolozano. Parcela 29. 05194 Vicolozano (Ávila) Tfno.: 920 259 933. Depósito legal: AV-106-2002 El Periódico de la Publicidad se reserva el derecho de resumir o extractar las colaboraciones para adaptarlas a las medidas específicas de la publicación. Asimismo, El Periódico de la Publicidad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores. 4 MARCAS febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad Gran parte de su éxito se debe a los bajos precios y al ‘boca a boca’ El boom de las marcas blancas La crisis económica ha convertido a las marcas blancas en protagonistas del consumo en nuestro país ya que 9 de cada 10 consumidores confían en este tipo de productos. Pero no hay que olvidar que esto ha afectado considerablemente a las marcas tradicionales. Al subir las ventas de las marcas blancas, bajan las de las clásicas y, por lo tanto, sus ingresos. Esto afecta directamente a la inversión publicitaria que los anunciantes realizan en los medios de comunicación. SARAY ARROYO / MADRID de marca blanca han sido de los poL oscosproductos afortunados que no se han visto afectados por la crisis económica actual. En plena guerra de precios y de ofertas de las distintas cadenas de distribución, los consumidores parece que lo tienen muy claro y apuestan por ellas. Nueve de cada diez (88,6%) consideran que la existencia de productos de marca del distribuidor es beneficiosa para ellos, frente a un 4,2% que consideran que dicha existencia es perjudicial, según el último informe de los Índices de Opinión Pública (IOP), elaborado por Simple Lógica. La crisis económica ha impuesto la contención del gasto en las familias para poder llegar a fin de mes, lo que se ha traducido en una modificación de los hábitos de consumo. Los españoles han reducido sus salidas fuera de casa, han recortado el presupuesto en ropa y se han volcado en los productos más baratos a la hora de llenar el carrito de la compra. Como resultado de este cambio de comportamiento, los productos de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) del distribuidor han multiplicado sus ventas. Gran parte de su éxito se debe a los bajos precios y al boca-boca, ya que las marcas blancas son protagonistas de las conversaciones de los consumidores españoles (en el ascensor, en la oficina y hasta en los gimnasios se habla de ellas). La inversión publicitaria de los anunciantes se ha visto afectada directamente y se ha reducido con motivo de la subida de ventas de las marcas blancas, algo que ha afectado considerablemente a las marcas tradicionales. Por ello, la inversión publicitaria ha caído un 27,5% en los nueve primeros meses del 2009, según el último i2p (Índice de Inversión Publicitaria) publicado por Media Hotline y Arce Media, algo que ha afectado a un gran número de empresas, medios de comunicación y, por lo tanto, a miles de trabajadores. Revuelo mediático Algunas cadenas de televisión se han unido a la batalla contra las marcas blancas. Por ejemplo, Cuatro lanzó una campaña publicitaria a favor de las marcas tradi- cionales: Te pedimos que no te quedes en blanco era uno de los lemas de su spot. Pero esta cadena privada no fue la única. Telecinco también emitió un anunció bajo el slogan Telecinco con las marcas. Incluso, otras asociaciones y las propias marcas se han unido a esta batalla. Como es el caso del spot de Promarca, de las campañas de Danone o de las Galletas Oreo, que indican en sus spots que ellas no fabrican para otras marcas. Jorge Areces, director de Marketing de Central Lechera Asturiana ha señalado al respecto que “en nuestra compañía hemos apostado por campañas que demuestren al consumidor que somos la marca de confianza y de calidad de siempre, con un posicionamiento de precio muy atractivo que comunicamos con un tono honesto y cercano.” Además, añadió que “hemos puesto en marcha la campaña Porque no todas las leches son iguales con el objetivo de diferenciarnos del resto”. Las marcas blancas ofrecen productos de confianza a precios realmente bajos, pero no es todo oro lo que reluce. Según un estudio de CCOO sobre la elaboración de las marcas de distribuidor en Cataluña, las marcas blancas pagan hasta un 63% menos a sus trabajadores que las empresas con marcas propias. Estos datos reflejan las diferencias salariales en los que los fabricantes de marca blanca están ahorrando mucho”, concluye el informe. Mercadona Mercadona se ha convertido en la marca española que más ha crecido durante el último año, un 37% con respecto a 2007, según un estudio elaborado por la consultora de marcas Interbrand, que publicó el ranking de las Mejores Marcas de nuestro país. ¿Por qué se llaman marcas blancas? Los denominan productos de marca blanca, según ha señalado Martín Boehm, decano del IE Bussiness School de España, porque en los lineales de los supermercados de EEUU, donde nació este concepto, los exhibían en insípidos envases blancos, sin ningún tipo de información sobre dónde habían sido producidos, cuántos gramos contenían, ni cuáles eran sus contradicciones. OPINIÓN FÉLIX VICENTE Presidente / McCann Worldgroup El valor de las marcas Imaginemos un nombre, una marca, con 123 años de historia a sus espaldas. Pensemos que este pasado año ha puesto en marcha en todo el mundo más de 700 productos distintos. Imaginemos de nuevo que está presente en más de 200 países y que es capaz, en una situación global como la de hoy en día, de gestionar su comunicación abanderando el optimismo, la felicidad, como buque insignia de su publicidad. Ésta marca lleva diez años liderando el Ranking Mundial de Valoración que las consultoras de marca publican anualmente, esta marca, sí, seguro que ha notado una chispa en sus neuronas, es Coca-Cola. Tiene todo lo que hay que pedirle a una marca: fidelidad del consumidor, confianza, simpatía, emoción, capacidad de innovación; y todos esos valores toman en la coyuntura actual especial relevancia. Es lícito pensar que los fabricantes son los “due- ños” de las marcas pero es “falso”, quien detenta la “propiedad” de la marca es el consumidor, él y sólo él, con su capacidad de interactuar entre el inmenso bosque de oferta, es el rey que decide, pulgar arriba o abajo, lo que quiere y lo que no. Es quizá el sector alimentario donde más se muestra este bosque, casi jungla, de productos indiferenciados que buscan un hueco en nuestro carro de la compra, productos donde la marca y su experiencia con su target decide, o decidía, ganar la batalla mágica de la persuasión que tiene lugar diariamente en millones de lineales en el mundo. Este es el momento de la verdad, es el instante donde podemos observar el poder de las grandes marcas sin las cuales parece que no podemos funcionar, estas que es imposible sustituirlas por otras que, por mucho que el punto de venta garantice, ....... no son lo mismo. Ni siquiera las grandes cadenas de distribución son capaces de retirarlas de sus estanterías porque también sin ellas sus tiendas, su lineales, su punto de venta.... No son lo mismo. Aunque ofrezcan toda la garantía de que son capaces sus logotipos no se atreven a tocar a las grandes marcas del fabricante, saben perfectamente que el consumidor, hoy en día totalmente dual en su elección, hay enseñas a las que no va a renunciar jamás. Un consumidor inteligente, hábil con sus recursos, más informado que nunca, que forma ya su opinión a golpe de tecla y pantalla y que admite en su limitado portfolio mental las marcas que forman o no parte de su vida. Admite marcas mal llamadas “blancas”, mejor de distribuidor, en el supermercado, pero no admite coches de “marca blanca”, ni se imagina que acabe un spot de automóviles diciendo “X no fabrica para otras marcas”, quiere un coche y en función de su decisión será alemán o coreano, pero con marca clara y potente y, sobre todo, cargada de razones. Tampoco es necesaria la historia y la garantía que ofrece la marca más valiosa del mundo a la que nos referíamos antes, Coca-Cola, para ser admitida en su agenda, si eres capaz de tener la conectividad necesaria y dar y demostrar diariamente tus valores, bienvenido al club, díganme quién conocía a Facebook hace un par de años y hoy, seguro, es una marca totalmente integrada con el usuario. Las grandes marcas se cuidan, diariamente, en el inmenso calidoscopio que conforma su imagen, su percepción, hay siempre un buen especialista que marcará estrategia, tono, formas y no tan sólo en lo obvio que es sin duda la comunicación, también influye el comportamiento interno desde el último de sus empleados hasta el presidente. Por poner un ejemplo de dos grandes marcas pensemos en cómo presenta Apple un nuevo producto a la prensa, al consumidor, y cómo lo hace Santander con Ferrari, dos tonos, dos maneras de entender la presencia, dos posiciones frente a la percepción del usuario, pero igualmente ilustrativas de cómo quieren ser posicionados mundialmente sus logotipos. Estos logotipos son auditados por las empresas que se dedican a medir el valor de las marcas en un alambique donde el mix de producto, imagen, valoración de marca, etc.... dan como resultado los rankings que todos conocemos donde CocaCola, IBM y Microsoft se sitúan en el podium. Nadie discutirá que queda mucho trabajo por hacer en nuestro país para ser y tener marcas globales que trabajen a favor de un futuro donde ya otros contendientes entran en juego y ocuparán pronto posiciones en muchos sectores. Por apostar, recuerden la marca Lenovo desde China o Tata desde India... 6 MARCAS febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad Según un estudio sobre notoriedad publicitaria de 2009, elaborado por IMOP El Corte Inglés, Coca-Cola y Carrefour son hoy las marcas más notorias El Corte Inglés, Coca-Cola y Carrefour encabezan el ranking de notoriedad publicitaria en los nueves meses del año 2009 elaborado por Imop. Una de las conclusiones principales del estudio es que todas las marcas de distribución llevan cinco años mejorando su posición en el ranking y, por el contrario, las marcas de automóviles han presentado una perdida de notoriedad publicitaria. Ranking de notoriedad publicitaria Marca El Corte Inglés Coca-Cola SARAY ARROYO / MADRID n los nueve primeros meses de 2009 El Corte Inglés ocupó el primer puesto del ranking a una distancia de tres puntos porcentuales de Coca-Cola, que ocupa el segundo puesto. Tradicionalmente, Coca-Cola ocupó el primero hasta 2006; en 2007, El Corte Inglés superó al tradicional líder por cinco décimas, en el siguiente por cuatro y, por la evolución que lleva este año la notoriedad publicitaria, todo nos hace pensar que el nuevo líder se consolide obteniendo una ventaja significativa. En general, todas las marcas de distribución llevan cinco años mejorando su posición en el ranking. Así Carrefour se consolida en el tercer puesto viniendo del séptimo en 2005. Media Markt viene del puesto 32 y actualmente ocupa el duodécimo; Lidl pasa del 38 al 21; E Eroski del 34 al 25 y Mercadona del 78 al 28. Comparando la situación actual de las marcas de automóviles con el año 2005 se observa, en términos generales, una pérdida de notoriedad publicitaria, excepto en aquellas más prestigiosas como Audi, BMW, Mercedes y Toyota que ven mejorar su notoriedad. Pero si la comparación la hacemos con el año pasado (2008) todas las marcas sin excepción han perdido notoriedad publicitaria y posicionamiento en el ranking. Otros sectores que están mejorando su posicionamiento son los bancos y las empresas de energía. Respecto al sector financiero, es el Banco Santander el que ha conseguido un crecimiento más espectacular, ha pasado de estar, en 2005, en la posición 264 del ranking, con una notoriedad de 0,4%, a ocupar la posición 29 y con una notoriedad del 3,5%. Por supuesto, ING Direct ocupa el primer puesto de este Procter&Gamble desbanca a Telefónica en inversión publicitaria Los primeros 10 anunciantes inversores en publicidad Anunciante Procter&Gamble CARMEN BENÍTEZ / MADRID Procter&Gamble, el grupo que lleva marcas de Belleza, Cuidado del Hogar y Salud y Bienestar (Olay, Gillete, Oral B, Don Limpio...), es el anunciante que más inversión publicitaria ha realizado en el primer semestre de 2009, según datos de InfoAdex (empresa que realiza el control y análisis de publicidad en España). Ha desbancado a Telefónica, que ocupa el segundo lugar, pero que durante 2008 y 2007 siempre se ha posicionado en el primer puesto. Durante los primeros seis meses de 2009 prácticamente todos los anuncian- Inv. real estimada 1er semestre 2009 52,66 Inv. real estimada 1er semestre 2008 71,15 Variación 2009/2008 -26,0% Telefónica 52,65 73,65 -28,5% L’Oreal España 49,22 64,87 -24,1% Danone 38,92 48,04 -19,0% El Corte Inglés 38,44 45,66 -15,8% Volkswagen-Audi 33,20 48,96 -32,2% Vodafone 30,93 41,35 -25,2% Unilever 27,25 29,61 -8,0% Viajes El Corte Inglés 25,91 31,19 -16,9% Ing Direct,N.V.,Sucursal en España 24,75 24,32 Datos en millones de euros 1,7% 2009 Ranking Notoriedad 1 19,6% 2 16,3% 2008 Ranking Notoriedad 1 18,0% 2 17,6% Carrefour 3 15,0% 5 12,9% Vodafone 4 14,1% 6 12,9% Renault 5 13,4% 3 16,4% Danone 6 12,3% 10 10,5% MoviStar 7 11,9% 4 13,5% Telefónica 8 11% 9 10,6% Seat 9 10,6% 7 11,5% Audi 10 9,3% 8 10,6% Orange 11 8,4% 13 8,7% Media Markt 12 7,7% 16 6,9% BMW 13 7,4% 14 8,3% Ford 14 7,4% 12 8,7% ING-Direct 15 6,9% 20 En los 9 primeros meses 5,5% Fuente: Imop ING Direct ocupa el primer puesto del ranking del sector financiero desde hace mucho tiempo y con gran diferencia respecto a sus competidoras ranking sectorial desde hace mucho tiempo y con gran diferencia respecto a sus competidoras. Las empresas de energía tienen tradicionalmente una notoriedad publicitaria muy baja, pero en 2008 y 2009 han hecho un esfuerzo en comunicación y han mejorado sensiblemente su notoriedad. Por géneros En los distintos sectores de la población el ranking cambia en algunos casos de forma radical. Así, comparando el de mujeres y hombres, vemos cómo el primer puesto del de hombres lo ocupa Renault y muy cerca, en segundo lugar, El Corte Inglés. Entre los diez primeros se cuentan cuatro marcas de coches. Por el contrario, el ranking de mujeres solamente tiene una marca de coches, Renault, en octava posición, la primera y segunda la ocupan El Corte Inglés y Danone. Se incorpora como novedad, en la décima posición, L’Orèal. Fuente: InfoAdex Por edades tes han disminuido su inversión menos dos del ranking de veinte. ING Direct es uno de ellos, con un aumento de 1,7% y Línea Directa Aseguradora es el segundo, con la mayor subida porcentual (35,4%). La marca de coches Renault, que ocupa el puesto 18, es la que más ha bajado en inversión, un -55,5%. Ha pasado de invertir en publicidad, en el primer semes- tre de 2008, 35,61 millones de euros a 15,84 en el primer semestre de 2009. Mientras que durante los doce meses de 2007 ocupó el séptimo lugar con 74,2 millones de euros. En el lado opuesto, el que menos ha disminuido, tan sólo 2,9%, ha sido Johnson&Johnson, que ha pasado de 22,37 millones de euros, en el primer semestre de 2008, a 21,73 en los primeros meses de 2009. Cuando el posicionamiento en el ranking lo analizamos por edades, los más jóvenes, entre 14 y 24 años, recuerdan en primer lugar Coca-Cola; entre los 25 y 34 años, el ranking es liderado por Vodafone y en el resto de edades El Corte Inglés se posiciona claramente en primer lugar. En algún grupo de edad esta marca supera en 6,5 puntos porcentuales a la que ocupa el segundo puesto. 8 NACIONAL febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad Antonio Fernández Galiano, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles Antonio Fernández-Galiano Campos, consejero delegado del Grupo Unidad Editorial, es el nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) en sustitución de Pilar de Yarza. Este profesional analiza en profundidad desde esta nueva responsabilidad sectorial su visión del presente y futuro del negocio de los medios impresos. G.GONZÁLEZ-ANDRÍO/MADRID Q ué objetivo se ha marcado después de asumir la presidencia de la Aede? Foto: Lola Hortelano “La prensa debe adaptarse a una nueva realidad donde sus costes estructurales tendrán que ser mucho más bajos” Mi primer objetivo es conseguir la transformación del sector. Este es un sector que arrastra una serie de problemas estructurales que han estado disimulados en los buenos márgenes que se han obtenido durante muchos años. Pero que ahora, con la crisis, han emergido de una forma muy patente y además ponen en riesgo la supervivencia de muchos medios. Creo que es un deber de todos buscar una solución que consiga que los periódicos cuenten con un marco y con un modelo de negocio lo suficientemente sano como para que sean compañías rentables; esto no será fácil porque hay que hacer muchas cosas. ¿Qué opina de que se plantee una posible ayuda estatal para lograr la supervivencia de los medios? Se pone mucho énfasis en las ayudas del Estado a la prensa y esto puede tener distintos enfoques. Uno que a mí me espanta es el que pretende interpretar que con ello que los periódicos tienen que adaptarse a una nueva rease busca que la prensa se convierta en un sector subsidialidad donde sus costes estructurales tendrán que ser do, y esto no será así de ninguna de las maneras. Lo que se mucho más bajos porque los ingresos estructurales se han persigue es que entre todos, y fundamentalmente el desplomado. Estamos hablando de un escenario en el que Gobierno y también los sindicatos junto a los editores, los ingresos publicitarios de los periódicos en dos años seamos capaces de cambiar las cosas necesarias que percasi han bajado a la mitad. mitan que el sector sea viable. Este es un sector en crisis, y arrastra problemas desde “Estoy convencido de ¿Y hacia dónde va ese nuevo modelo del que hace muchos años. Los periódicos deben que todos los editores habla? Estoy convencido de que todos los ediadaptar sus estructuras a una nueva reali- acabaremos siendo tores acabaremos siendo multi-soporte dad, y esto es un hecho. Sabemos que los multi-soporte porque no tiene ningún sentido hoy en periódicos hace veinte años tenían una porque no tiene día el producto monocultivo; creo que las cuota sobre la inversión de publicidad total ningún sentido hoy organizaciones tendrán que desplegarse entorno al 43% y 44%, hoy los periódicos en día el producto sobre una realidad que ya no será la del están alrededor del 23%, y acabarán estan- monocultivo” pasado. Lo que ha ocurrido es que los do en un 15% sin posibilidad de retorno. O soportes han perdido valor porque el mundo de los somos capaces de adecuarnos a esa realidad o estamos medios es mucho más versátil ya que la tecnología ha todos muertos, y para adecuarnos a la realidad creo que lo permitido que fluyan mucho más los contenidos. importante no es que vayamos a pedir una serie de ayudas y nos las vayan a conceder, no, lo importante es que ¿Qué opina del pasado boom de la prensa gratuita y su situatodo el mundo se ponga de acuerdo en definir qué insción actual? trumentos van a servir de palanca para el cambio estruc Los gratuitos tienen su función. Todo el mundo veía en tural en el sector Asimismo, todos los periódicos tienen la irrupción de los gratuitos en el mercado como una unos convenios colectivos que hoy por hoy resultan insosamenaza para los periódicos de pago, en dos frentes, el de tenibles para las empresas y todo eso habrá que revisarlo. la difusión y el de la publicidad. Evidentemente ha habido ¿Cuáles cree que son las claves para reactivar el mercado de la publicidad captada por parte de los gratuitos que ha saliprensa? do de algún sitio, y en parte habrá salido de la publicidad En parte a la prensa le ha pillado el toro y en parte la de los periódicos de pago, pero los volúmenes de publicirevolución en el entorno de los medios está impactando dad a los que llegan los gratuitos no tenían nada que ver más seriamente en los periódicos que en otros medios. con los de pago, a pesar de las audiencias que tenían. PorEsto no significa que tengamos que administrar la lenta que tenían audiencias importantes, algunos por encima agonía de los periódicos, ni hablar. Creo que los periódidel millón de lectores, era un fenómeno curioso, pero la cos tienen una oportunidad clarísima, si no yo no estaría cualidad de las cabeceras no parecía convencer al mercatrabajando para conseguir un cambio en el estatuto. Creo do de la publicidad... Y otro fenómeno curioso es el de la difusión; los gratuitos nacieron a inicios de los noventa y todo el mundo esperaba que esto afectara a los de pago. Si nos basamos en los datos de OJD vemos que el conjunto de los periódicos de pago no dejaban de vender una copia durante un montón de años incluso conviviendo con los gratuitos. Tampoco supusieron ningún tipo de agresión o de recorte en el mercado de la venta de periódicos para la prensa de pago. Creo que los gratuitos se han beneficiado de un decenio histórico en cuanto a volúmenes de publicidad y esto es lo que les permitía sobrevivir, pero si antes he dicho, y lo confirmo, que el proceso de producción y distribución de periódicos es un proceso muy poco eficiente. A pesar de todo, si tú cobras por cada ejemplar vendido puedes financiar la ineficiencia de ese proceso; pero si solo tienes la publicidad como método de financiación a todo ese lío, en cuanto se te cae la publicidad -como se ha caído- no te queda nada y esto es lo que sucedió con los gratuitos. ¿Está satisfecho con el actual sistema de medición de audiencias? Pese a algunos comentarios, yo no conozco un sistema mejor que el Estudio General de Medios (EGM), sobre todo por la riqueza de su muestra que permite tener un dato a nivel nacional muy valioso y representativo. El EGM creo que es muy representativo y que ofrece datos fiables. A mí lo que me hace dudar respecto a su metodología es la mezcla de muestras; comprendo que las entrevistas personales no son tan sencillas de hacer, y que a veces propician determinados defectos en la toma de la muestra. Pregunta obligada con la que está cayendo. ¿Ve la luz al final del túnel? ¿Hay brotes verdes? Lo que no puedo es mentir ni despertar falsas expectativas. Creo que lo que ha ocurrido es un auténtico cataclismo, creo que la recuperación tardará aún muchísimo... Lo que está ocurriendo es que al menos hoy sabemos dónde estamos, ya que hace un año era una sensación de vértigo indescriptible porque la caída era monumental y no sabíamos dónde estaba el final. Creo sinceramente que estamos tocando fondo, tras haber caído el mercado en todo su conjunto un 30%. Aún no he visto brotes verdes, pero para que estos brotes se den depende sobre todo del entorno macroeconómico, del crecimiento del consumo, de un Producto Interior Bruto (PIB) positivo, de generación de empleo y de confianza, porque el consumo no se recupera sin la confianza y sin la confianza el anunciante tampoco invierte, todo es un círculo vicioso. En 2010 no veremos las caídas del pasado, pero no vamos a ver nada positivo. ¿Qué mensaje mandaría a los anunciantes para que sigan apostando por la prensa? Deben seguir apostando porque la prensa tiene la mejor capacidad de prescripción que ningún otro medio. Estoy convencido de que cada lector de prensa que entra en contacto con un anuncio responde a una cualificación que es inmejorable en el conjunto de audiencia de todos los medios. Un lector de prensa es un lector con una edad, con una formación, con un poder adquisitivo, con unas condiciones que le convierten automáticamente en un consumidor potencial magnífico para cualquier marca. 10 ICONOS PUBLICITARIOS febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad Personality Media analiza la notoriedad de personajes publicitarios Campañas y marcas que crean iconos Personalities son esos personajes que se convierten en prescriptores del producto y que consiguen que aumenten notoriedad. Los famosos han hecho bien su papel pero más difícil todavía es convertir a anónimos en iconos de éxito. Agencias y anunciantes los buscan y forjan sobre ellos una imagen que los convierte en embajadores de marcas. ANA MOTILLA BLANCH / MADRID ha sido testigo de cómo Curro L aelsociedad del Caribe se convertía en alguien conocido, “El mayordomo de Tenn” e, incluso, “Mr. Propper”, de todos ellos se logró que una persona de la calle fuese estrella mediática para los consumidores, “marcas andantes”. Muchas de ellas, tras tiempo de su creación, han vuelto. Personality Media, asesora a la hora de tomar una decisión adecuada y precisa al contratar un personaje famoso para una campaña, analiza algunos de los personajes más relevantes en este sentido: En 1998 el actor Clive Arrindel encarnaba a “el Calvo de la Lotería”. Su imagen ha recorrido las pantallas españolas durante años (hasta 2005-2006) con un éxito rotundo. Desde el análisis destacan que “algo tan frívolo como un sorteo consiguió, gracias a la inestimable ayuda de la agencia Publicis, un nexo de unión entre el azar y la Navidad”. La clave del éxito pudiera ser que “era un personaje que lo envolvía todo y daba ese puntito de calidez que todos necesitábaúltima campaña pero, según el análisis, cerca de un mos en esas fechas. Es una imagen misteriosa pero que 60% recuerda al Curro tradicional. A principios de este despierta entre los consumidores un punto determinanaño hemos sido testigos de la vuelta de la abuela de te, es Hogareño”. El informe señala que El Calvo se conLitoral. Tiempo BBDO la creó en 1994 con su primera virtió en el concepto de La Navidad. ¿Qué más se puede campaña protagonizada por la famosa anciana, caso de pedir a un icono? éxito e icono de la publicidad española. Este verano la La nostalgia por algunos de los míticos protagonistas “resucitaron”, aunque bajo otro claim, con un toque de nuestras campañas ha hecho que regresen de la moderno y su irreverencia tradicional. mano de las agencias que los crearon o incluso, por Otros regresan fuera de las pantallas, El Calvo reaparecía otras que los rescatan para mantener la tradición de su por Bilbao estas Navidades repartiendo suerte para promarca. Han sido varios los casos. Halcónmocionar el comercio y La chica de Terry Viajes y su desparecido Curro, creado por El Calvo se convirtió hizo lo propio en Valencia. Este personaje, Tapsa en 1998, volvían de la mano de en el concepto de creado en 1962, representaba a una mujer Grupo Eñe. La agencia retomaba el perso- La Navidad. ¿Qué rubia a caballo en una de las primeras cammás se puede naje con otro actor, ya no era Pepe Frías. pañas de Tiempo BBDO para Centenario. pedir a un icono? Resulta evidente que pocos recuerdan esta Se rememoró en las calles de la ciudad española pero, como es de suponer, la actriz Margit Kocsis Kerkhoeven no era la protagonista esta vez. Personality comenta también el regreso de García Baquero: “Reciente en nuestro país, aunque ya olvidado desaforlos a veces como las marcas a las que tunadamente, hemos visto al señor Garcia Baquero”, acompañaban en sus campañas. éxito por la originalidad del personaje y lo que repreLa efectividad en este sentido se refuerza sentó. Un cambio muy brusco en su comunicación con el caso de Andalucía te quiere y su Ahí llevó a la búsqueda de una modernidad equivocada de estás tú. Un entonces desconocido Chambao veía cómo su tema empezaba a sonar la mano de Julio Iglesias Jr, cuyas valoraciones no supecon motivo del spot. La agencia Abril renoran el aprobado por parte del consumidor. Debió dar vaba la imagen y el claim de la marca para notoriedad a la marca, pero no positiva. Por eso ha la Junta de Andalucía. Caso de éxito que retomado su comunicación acercándose un poco a lo cabe resaltar como muestra de que graque fue. De la mano de Abril, ha explotado un capital aquella canción. Una voz desconocida y cias a la publicidad hay temas que cataque tenía olvidado: el origen, distintivo que se enmarcaracterística sumado al toque andaluz pultan a la fama. Esta canción invitaba al ca en su claim Un fabricante que pone el nombre a sus con tintes poperos fueron la fórmula perespectador a situarse en las imágenes de fecta para un éxito por partida doble en un Andalucía que la campaña mostraba con quesos es que se siente muy orgulloso. intento por modernizarse. Chambao se un Ahí estás tú... Paisajes amplios protaY es que, los iconos van quedando en la memoria colecsituó en la cabeza de las listas musicales y gonizados por una persona acompañados tiva y muchos aún están por crearse. No todos consiguen la campaña se ha considerado como una de un Dejate llevar que invitaba a muchas impulsarlos y algunos quedan en el olvido... Agencias y de las más notorias en los últimos años en cosas... Por eso Andalucía te quiere reanunciantes a veces los abandonan por error pero lo que promoción turística de una región. cuerda a esos paisajes pero, sobre todo, a ha funcionado nunca desaparece. Melodías para el recuerdo Si a alguien se le menciona y le pide que recuerde el tema Summercat probablemente no sepa de cuál se habla, pero quizás si se refiere a él como “la canción del spot del verano de Estrella Damm”, a muchos se les encienda la bombilla. También hace poco menos de un año El Periódico de la Publicidad titulaba así una entrevista: “Gracias al anuncio de la Lotería he fichado por una discográfica y lanzaré un álbum”. El cantautor Lionel Neykov, que puso su voz dicha campaña en 2008, respondía así ante el asombro y lo inesperado de su éxito gracias al spot, igual que le pasó al cantante de Billie The Vision, Lars Lindquists, con su tema para la cervecera. Y es que la publicidad, casi siempre sin intención, ha lanzado a la cima temas, cantantes y grupos desconocidos, recordándo- OPINIÓN JAIME ANTOÑANZAS Presidente de Comunica+A Que nadie me vuelva a decir que esto va ir a peor La mayor parte de las veces que hemos pedido consejo sobre cómo gestionar nuestra agencia, ante el entorno económico más que complicado que tenemos, hemos recibido consejos pesimistas, negativos y poco constructivos... “aprovecha para reducir plantilla, recorta costes, ponte en lo peor”. No quiero imitar ni parafrasear la conocida campaña de mi gran competidor en nuestro sector que, viendo que su agencia iba como un tiro, en un entorno de crisis, hizo un anuncio que decía “Crisis, qué crisis” y aportaba datos de cómo ellos crecían cuando todo el mundo hacía lo contrario. No creo que sea sano, ni honesto, hablar de cómo le va de bien a uno, a su agencia o a su competencia, cuando el mundo no será igual después de estos años, pero me gustaría animar, si puedo, azuzar, a todos los que se han puesto la venda antes de la herida. Muchos, no todos, pero muchos, han decidido decirle a mas de 200 personas que trabajan con nosotros que creíamos más que nunca en ellos, y tomar la firme decisión de que sólo con ganas, ingenio y cercanía a nuestros clientes íbamos a pasar por estos años. Dos años de crisis. Hemos creciya poner soluciones dramáticas a “Me gustaría do en casi todo lo que se puede la crisis, antes, mucho antes, de pensar en soluciones más creati- animar, si puedo, crecer, somos casi 100 personas vas, imaginación en su oferta, azuzar, a todos los más que en 2007 y nos sentimos y afortunados de haber ingenio en sus productos y servique se han puesto felices estado “sordos” a los tristes concios o simplemente, más empeño, la venda antes sejos. Quizás mañana o pasado y más ganas. de la herida” mañana cambien las cosas, perTuvimos la suerte, mis hermanos damos tres grandes cuentas, o y yo, de estar “sordos” a los trisnos equivoquemos en algo... entonces tendretes consejos que recibimos. Decidimos aposmos que ponernos la venda, pero nunca antes tar por el talento, reforzar el servicio y la atende tener la herida. ción a los problemas de nuestros clientes, elperiódicodelapublicidad MEDIOS EMERGENTES febrero de 2010 11 Con las redes sociales nace la nueva Generación del Yo Los anunciantes salen a la caza del consumidor en el mundo virtual Las relaciones sociales han cambiado y ya es difícil encontrar a alguien que no sea miembro de una comunidad virtual. Por eso, los anunciantes han visto en estas redes otra forma más de publicitarse para llegar a una nueva generación de consumidores que pasan gran parte de su tiempo delante del ordenador. Usuarios de las principales redes sociales CARMEN BENÍTEZ / MADRID se hiciera un estudio de las palabras o frases más S iutilizadas hoy en día, quizá, sería sorprendente encontrar “solicitud de amistad”, “visita tu perfil” o “subir un tweets”, entre una gran infinidad de nuevas expresiones. Ahora, para contar a los amigos no sólo basta con una mano, sino que necesitaríamos muchos dedos para llegar a los 150 de media que tiene la gente. Al igual que las acciones que uno realiza de cada día, que en la intimidad se quedan bastante pocas. Todo este cambio ha venido por la afluencia masiva de redes sociales como Facebook, Hi5, Tuenti, Flickr, Twitter, Habbo, MySpace... que han derivado en que ya no se pregunte si estudias o trabajas, o tú de quién eres, más bien si estás en Facebook o Tuenti. En todo este mundo virtual los anunciantes han encontrado un hueco para ellos, y no sólo con sus marcas sino también con sus protagonistas. Desde el casi humanizado perro Pancho, hasta el hombre más viejos del país: Josep Mascaró, la mítica abuela de la Fabada o pasando por objetos como el gato de Mixta. De esta manera los anunciantes consiguen que se opine sobre su publicidad y ven como sus protagonistas se convierten en verdaderos iconos publicitarios. Exhibicionismo La consultora de relaciones públicas y comunicación especializada en 2.0, Best Relations, ha denominado 13,2 6,6 1,9 1,4 1,2 1,1 0,45 En millones de usuarios únicos Fuente: Datos de diciembre de 2009. Panel de hogar y trabajo de Nielsen Online España Los anunciantes consiguen que se opine sobre su publicidad y ven como sus protagonistas se convierten en verdaderos iconos publicitarios como la Generación del Yo a los jóvenes españoles de edades comprendidas entre 18 y 30 años que usan las redes sociales. Según el estudio utilizan estas comunidades para interactuar con los demás y reafirmarse como personas ya que la idea que prima en todos los usuarios es que si no te conocen, no existes. La Generación del Yo usa las redes sociales como exhibicionismo, principalmente para buscar el reconocimiento de los demás, la autopromoción, la gestión de nuevas amistades, para divertirse... Uno de los aspectos importantes es que estas relaciones virtuales no sustituyen a las “tradicionales”, pero las emociones son tan reales e intensas que provocan un enganche emocional a los usuarios. Si tienes entre 13 y 18 años puedes entablar amistades, ir a la piscina, a discotecas o al supermercado a través de un avatar en Habbo Hotel. Fue lanzada en el año Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti principales, pero las cifras de inversión publicitaria no las podemos comentar en público. Existen diversos rumores sobre que esta red va dirigida a veinteañeros (Tuenti = Twenty = ¿Apostaron lar marcas, desde un princiveinte en lengua inglesa) pero nada tiene que pio, por esta red social? ver su nombre con esas creencias. De hecho, Hemos tenido que alcanzar un número de el grupo de Tuenti quería encontrar uno que usuarios específico para que diesen el paso incluyera los pronombres “tú” y “ti”. Los a invertir con nosotros, pero lo hemos consemiembros barajaron muchas guido ampliamente. Ahora posibilidades y al final escogie“Hemos tenido que en la franja horaria entre las ron este nombre por que se alcanzar un número 20:00 y las 00:00 suele parece a “tu entidad” y eso les de usuarios específico haber conectados alrededor sonaba bien. Ahora ya tiene casi para que diesen de dos millones de usuarios. 7 millones de usuarios que pueel paso a invertir Además, nuestros formatos con nosotros” den colgar fotos y entablar relacada vez se parecen menos ciones con sus amigos. a Internet, donde todo va ¿Cuántos anunciantes tienen y cual de ellos es el que más invierte? Las últimas cifras que tenemos son las de noviembre, en las que ya se puede contar alrededor de cincuenta anunciantes. Podríamos decir que Coca-Cola es uno de nuestros muy rápido. Hace dos meses sacamos uno de publicidad en vídeo muy interesante, para disfrutar de una forma más tranquila de los anuncios. ¿Cree que la privacidad de Tuenti tiene algún vacío legal? 2000, se ha llegado a expandir a 31 países y el servicio está disponible en 20 idiomas. Debido al perfil del internauta el grupo de Habbo se concentra en la seguridad de sus usuarios para ofrecerles un entorno sin riesgos. Cuentan con más de 150 moderadores que vigilan las conversaciones de sus usuarios las 24 horas del día. Epifanía Pascual, Country Manager Spain & Latin America de Habbo Hotel, pasea su avatar por la comu- Nintendo, Warner Bros, Nike y Pepsi han descubierto un innovador medio de inversión publicitaria no intrusiva “Damos mucha importancia a la opinión de los usuarios” C.B. / MADRID La empresa de diseño gráfico Eboy crea mundos virtuales. La privacidad es fundamental en esta red. Además de que funciona mediante invitaciones por parte de otros usuarios impidiendo el libre registro, también estamos en contacto con el Defensor del menor de la Comunidad de Madrid, entre otros organismos. Damos mucha importancia a la opinión de los usuarios, somos muy rápidos en responder. ¿Para cuándo veremos Tuenti en el extranjero? Todavía tenemos muchas cosas que hacer, estamos trabajando para ser más locales y realizar nuevas aplicaciones. Por ahora estamos muy bien aquí. nidad virtual. En este pequeño mundo se pueden ver anuncios de grandes compañías como Nintendo, Warner Bros, Nike, Pepsi, Puma, Tampax, Lego, Nokia o Disney, que han descubierto en Habbo un innovador medio de inversión publicitaria no intrusiva para dirigirse a un público adolescente. Ahora, incluso hay redes destinadas a buscar trabajo y al mundo de los negocios, aquí no se tienen amigos, sino contactos profesionales. El lugar se llama Linkedin y se fundó en diciembre de 2002, aunque ha tenido una gran expansión, principalmente, el pasado año. Aquí puedes subir tu experiencia laboral, cerrar contratos, o buscar a los candidatos más cualificados para tu empresa. Otra modalidad es comentar en 140 caracteres lo que estás haciendo en cada momento con tus compañeros, para eso sirve Twitter. Pero no todo se hace mediante palabras, por ejemplo, las personas que estén en Flickr lo único que comparten son fotografías y pequeños comentarios en cada una de ellas. Un amplio mundo virtual donde cada internauta tiene para elegir la red que sea más afín a él. 12 MEDIOS EMERGENTES febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad El móvil, los videojuegos e internet se convierten en plataformas para los anunciantes La imaginación y la tecnología se unen para crear nuevas formas de publicidad Los insólitos avances han producido un adelanto en cómo comunicar la publicidad. Ya no sólo se ven anuncios en medios tradicionales como prensa, radio, televisión y exterior, ahora, otras plataformas como el móvil, videojuegos o internet se han convertido en los medios ‘estrella’. Además, no sólo se puede hablar de plataformas, sino también de nuevas técnicas como el 3D o el marketing de olor. arse, pero igual de novedoso y complejo que los medios emergentes es el marketing olfativo. Seguro que en algún momento has paseado por la calle y te ha apetecido tomar un café y muy cerca has encontrado una cafetería, o te podrían llevar con los ojos cerrados a una tienda de algún gran grupo textil y averiguar donde estás. No es una mera casualidad ni significa que tu sentido del olfato esté muy desarrollado, sino que hay una buena campaña de marketing detrás. CARMEN BENÍTEZ / MADRID de la nuevas formas de ver publicidad se D entro encuentra Ski Challenge. Es un videojuego de Greentube (empresa desarrolladora de juegos de habilidad y plataformas multijugador para la red), un ejemplo de unión de un videojuego en 3D online con publicidad no intrusiva. Consiste en ir esquiando por diversas pistas en las que se pueden ver anuncios de publicidad de una manera que no molesta al jugador. Juan José González, director de Marketing de EA Iberia (Electronic Arts) explica que todos sus productos tienen una inversión en comunicación para difundir la marca. “Por lo general cuidamos nuestras franquicias clave (Fifa, Sims o Need for Speed), ya que son los grandes pilares de la compañía”. Ahora las proyecciones en 3D están ganando terreno y hay algunos anunciantes, como Vodafone, que han querido realizar un anuncio publicitario en ese formato. En él se muestra lo que ocurre en el interior de una BlackBerry a través de unos personajes ficticios. Debido a la evolución de los terminales y a la aparición de los teléfonos como los smartphones, el marketing móvil se ha convertido en una herramienta más de trabajo. En el Mobile World Congress de Barcelona del pasado año, la empresa Jimmy -que ofrece soluciones para este tipo de marketing- aseguró que este negocio en 2011 moverá 20.000 millones de dólares en publicidad. Otra gran innovación tecnológica que se aplica a la publicidad es la realidad aumentada que ha llegado a Emisión online del concierto del grupo británico U2 a través de Youtube. Ahora las proyecciones en 3D están ganando terreno y hay algunas marcas, como Vodafone, que han querido realizar un anuncio publicitario en ese formato España de la mano de la agencia Universal McCann. Para utilizarlo sólo necesitas una cámara web, un monitor, que es donde se va a ver el objeto animado y el soporte donde esté la imagen impresa. Al situar la imagen delante de la webcam, en la pantalla se verá la animación. Sin llegar a métodos tan avanzados no podemos dejar atrás la televisión a la carta, en la que uno podrá elegir qué ver y cuándo, o la web en tiempo real, un claro ejemplo de esto es el concierto que U2 retransmitió en directo. Otro lugar para la música existe en MySpace donde músicos amateurs se crean un perfil para darse a conocer. Estos espacios han supuesto muchos quebraderos de cabeza para los departamentos de publicidad que han tenido que buscar nuevos formatos y anunciantes para apostar por unos medios que ya forman más parte del presente que del futuro. Marketing olfativo Quizá no tengan altos niveles de tecnología ni necesite difíciles fórmulas y componentes electrónicos para cre- Videojuego Sky Challenge con publicidad insertada en sus imágenes. Si entras en McDonald’s te olerá a galleta de limón y en el baño a muffin de chocolate para abrir el apetito Así lo explica Maxi Iannini, director comercial de Aromarketing, una empresa dedicada a hacer la gestión para estas campañas y estrategias. Por ejemplo, si entras en el baño de McDonald’s te olerá a muffin de chocolate y así no se te quitará el apetito o incluso la propia área de restaurante tendrá un aroma a galleta de limón para que tengas hambre a todas horas. Pero esto no es lo único, hace unos años en Estados Unidos, la ciudad de San Francisco olió a galleta de chocolate para promocionar una marca, pero pocos días después tuvieron que retirar la campaña por las muchas personas que hay sin hogar ni comida, ya que para ellos se convirtió en un sufrimiento. OPINIÓN LAURENCE FONTINOY Directora de Marketing de Google España No te olvides, conéctate Me gustaría empezar esta reflexión con una frase que probablemente muchos de vosotros ya hayáis leído o escuchado con anterioridad pero que considero que es fundamental: Internet representa un papel fundamental para la pyme. Se trata de una ventana directa a los consumidores, que les permite competir en igualdad de condiciones con las grandes empresas, especialmente en el desarrollo de su estrategia de marketing. Gracias a ello, los consumidores encuentran en la red la información necesaria para poder hacer su proceso de compra de manera más eficaz y una oferta amplia y com- pleta y las pymes, por su parte, consiguen acceder a nuevos mercados, nuevos clientes y entender mejor a sus consumidores finales. No obstante, la puerta de entrada empieza por un paso muy básico sobre el que, en muchas ocasiones quizás no hagamos el hincapié necesario: la creación de una página web, es decir, la carta de presentación que van a ver millones de usuarios en todo el mundo. No se necesitan elevados conocimientos técnicos para desarrollarla pero sí tener claros tanto el concepto de negocio que se quiere transmitir como la forma en la que queremos plasmarlo en nuestro sitio. De esta manera es fundamental definir el objetivo de nuestra página web: si es para vender, comunicar o informar. Segundo, definir su estructura: imaginar la ormodificada en cualquier momento) y cuyo conganización, pensar en los mensajes que queretrol está enteramente en manos del anunciante. mos transmitir. Tiene que tener una estructura En los dos últimos años hemos asistido a una de la información intuitiva para el usuario. clara incorporación de las pymes a internet, En tercer lugar, pensar en la usabilidad para los actualmente más de medio millón de pequeinternautas. ñas y medianas empresas ya disponen de una Y, por último, un aspecto primordial y que mupágina web. La compleja situación económichas veces se olvida: la necesidad de actualizar ca se ha convertido en acelerador de este y dar vida a la página web creada. Un proceso proceso durante el cual las empresas han que puede llevar a cabo tanto la sabido ver la oportunidad que “En los dos misma pyme como una agencia ofrece la red y la relevancia de últimos años hemos tener visibilidad de un medio que contratada para dicha labor. Una vez creado el sitio, el siguien- asistido a una clara se ha convertido en la antesala te paso es darlo a conocer y de la compra. incorporación hacerlo llegar a los consumidores Estamos haciendo referencia a un de las pymes a través de la publicidad online y canal que cuenta ya con 25 milloa internet” de su posicionamiento en los nes de usuarios solo en España buscadores. Internet permite a las pymes pro(cifra que crece de manera imparable) y cuya mocionarse tanto a nivel local como internacioprevisión es que se eleve hasta los 30 en este nal, sin el coste de entrada que suponen otros año. Por tanto, una plataforma clave para medios tradicionales. Además es una publiciconstruir nuestro modelo de negocio si queredad medible, eficiente (une oferta y demanda mos desarrollarnos local, nacional e internaen tiempo real), no intrusiva, flexible (puede ser cionalmente. 14 CAMPAÑAS DEL AÑO febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad La compañía de refrescos ‘destapa la felicidad’ con una emotiva campaña realizada por la agencia McCann Erickson Coca-Cola: un mensaje de optimismo Coca-Cola, Acciona, Allain Afflelou o Flex, han sido algunos de los anunciantes que en 2009 han dado un giro a su comunicación. Se trataba, sobre todo, de inyectar dosis de optimismo y comprensión a una sociedad expuesta ante una crisis sin precedentes. Las preocupaciones habían cambiado y también la empatía con el consumidor. Así, el concepto y las marcas ya no se dirigen a consumidores sino a personas. Afflelou se une a los parados así como Acciona demuestra su compromiso por un mundo mejor. Mientras, campañas como las de Coca-Cola y Flex enseñan las cosas importantes de la vida... ANA MOTILLA BLANCH / MADRID 120 años de historia vinculada a la felicidad, T rasCoca-Cola España y su agencia creativa McCann Erickson presentaron en Atlanta una campaña con un nuevo eslogan para reforzar su mensaje de optimismo. Quedan ya en la memoria histórica de la marca lemas como Sensación de vivir o El lado Coca-Cola de vida que han dado paso al Destapa la felicidad, adaptado a todo el mundo con el Open Happiness. Bajo este nuevo claim, agencia y anunciante crearon un encuentro muy especial: Un desconocido Josep Mascaró, mallorquín de 102 años, y Aitana, de apenas un día de vida, se reunían en un hospital de Madrid para “hablar sobre lo importante de la vida”. La agencia lo filmó todo, desde la vida del anciano (con sus 6 hijos, 33 nietos y 28 biznietos) hasta el momento en el que la madre de Aitana daba a luz a su hija. Una dosis de realismo y alegría para una sociedad preocupada por el dinero. Y es que, en un contexto de crisis y pesimismo, la campaña se presentaba con una pregunta: ¿Qué le dirías a alguien que ha venido al mundo en un momento como este?. “El hombre más viejo que conocíamos seguro tenía una visión muy distinta a la que se respira en el ambiente. Unirlos era el objetivo para que Josep convenciera a Aitana, y también a nosotros mismos, de lo bueno de la vida”, afirma el equipo creativo de McCann. Un discurso elaborado por Mascaró acompañaba las imágenes dando una lección al mundo de los valores de la vida. “Hay frases lapidarias en este anuncio que refuerzan muchos de los aprendizajes que tenemos casi olvidados”, señala Marta Fontcuberta, directora de Publicidad de Coca-Cola España. Publicidad y Felicidad “¿De qué manera puede influir la felicidad en las personas?”. Coca-Cola busca ese “destape de felicidad” y lo hace de la mano de una agencia que reconoce que a la publicidad como “una pata más de la comunicación social que puede contagiar valores positivos. Los mensajes que lancemos los tenemos que ver como una oportunidad de contagiar las cosas”, resalta su equipo creativo. El estreno de Encuentro, palabra que da nombre a esta campaña, motivó al director general creativo de McCann, Leandro Raposo, a hablar de anteriores crisis. El creativo argentino destacó el papel de las marcas en momentos en los que dejaron de hablar porque “no era negocio”. Precisamente sería lo contrario, “en tiempos de recesión es cuando se ve si una marca le habla a la gente o simplemente a consumidores”, añade Raposo. En este sentido, el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, resalta que en la empresa de bebidas “a las personas las vemos como ciudadanos a los que vendemos marcas con mayúsculas, no productos”. Flex emite un parto real A.M.B / MADRID El spot de Coca-Cola no fue el único en asistir a un parto real para rodar un spot. La agencia Sra. Rushmore hacía lo mismo en Waira con un vídeo que mostraba el nacimiento de una niña en su propia casa. Las experiencias importantes de la vida asociadas a la marca, Flex, centraban la temática de esta campaña que no dejaba indiferente a nadie. Con este spot, la insgnia de colchones marcaba la diferencia respecto a sus competidores y asociaba su producto más allá de a los beneficios del sueño y el descanso. Las imágenes fueron reales y correspondían al nacimiento de Waira Umpierrez hija de una pareja afincada en Barcelona que llegó al mundo un 21 de marzo. Tras una “interminable espera” los responsables del spot acompañaron a los padres en el momento más especial de sus vidas. elperiódicodelapublicidad febrero de 2010 CAMPAÑAS DEL AÑO 15 Alain Afflelou da la mano a los parados A.M.B. / MADRID Afflelou finalizó el 2009 con una iniciativa A lain solidaria dirigida a los españoles en paro. En un momento en el que, según recogió la marca a través de estudios, en España había 4.100.000 personas desempleadas, la óptica, realizó la nueva comunicación de su compañía. Con este plan los consumidores en paro podrán pagar en el momento de la compra sólo un tercio de su precio y retrasando el resto hasta su reincorporación al mundo laboral. Los valores de la iniciativa se mostraron a través de un spot creado por la agencia Wonderland y rodado en diversas localizaciones de Chile. Una hilera de personas unidas de la mano, hasta llegar al mismísimo Alain Affelelou, simbolizaban la unión de la marca con la sociedad. Su portavoz habitual, Alain Afflelou, con su particular acento francés, ponían el punto final a este spot haciendo digno al consumidor más afectado por la crisis: Paga ahora un tercio y el resto cuando encuentres trabajo, concluía el popular óptico. Y es que, imagen de todos los anuncios realizados por la empresa desde sus comienzos, el francés presta una vez más su rostro y voz a su campaña y ahora, además, “tendía su mano” a nuestra sociedad. Eva Ivars, directora de marketing internacional de Alain Afflelou, señalaba al respecto que “su imagen siempre ha sido clave pare diferenciarse del resto”. Antes de realizar la acción publicitaria, la empresa quiso saber cómo sería recibida. Según Ivars,“se hizo un pre-test sobre el concepto de la campaña sin asociarlo a nuestra marca y fue muy positivo y aprobado por la mayoría”. “Se ha conseguido generar cierta empatía”, añadió. Y es que la sociedad ha cambiado y sus preocupaciones también. El terrorismo solía encabezar las listas de los problemas que más afectaban a los españoles y ahora lo hacen el paro y la incertidumbre. Con este spot Alain Afflelou daba continuidad al tono alegre y optimista que, desde sus inicios, inspira la comunicación de la marca. Acciona ‘Re_ivindica’ su compromiso para un mundo mejor con una campaña de intriga SARAY ARROYO / MADRID ¿Quién estaba detrás de la campaña Re_? Esta es la pregunta que la sociedad española se estuvo preguntando durante varios días en noviembre de 2009, debido a las imágenes de una enigmática campaña de publicidad, que apenas ofrecía pistas sobre su autoría y contenido, y que inundó marquesinas, periódicos e internet. La curiosidad dio paso a multitud de hipótesis resultando Acciona, la compañía que se encontraba detrás de esta impactante campaña que sólo ofrecía pistas como Re_solver o Re_ivindicar. A través de un spot Acciona se declaraba la autora de estas publicidades. La compañía había inundado las calles con carteles en marquesinas y con una importante inversión en prensa e internet. Esta campaña teaser, elaborada por la agencia de publicidad McCann Erickson, tenia como obje- tivo, según el director de Comunicación de la compañía, Pío Cabanillas (ex portavoz del Partido Popular con Aznar), “cambiar la relación entre la empresa y los medios de comunicación” y “dar a conocer la nueva apuesta de imagen de la compañía”. De esta forma, re_inventaba su comunicación para abordar, con un lenguaje directo y cómplice, su compromiso y su visión de conseguir un mundo mejor. Abría así una etapa, mediante una llamada directa a la acción y a la cohesión social como fórmula para conseguir afrontar las incertidumbres y desesperanzas del momento actual. Gracias a los efectos especiales, esta campaña fue considerada más como una pieza de videoarte que como un spot al uso. Para que el resultado fuera rompedor el equipo pasó un mes de pruebas -tiempo muy superior al de los rodajes habituales- experimentando con diferentes materiales. Estudiaron las explosiones, la dirección en la que salían las piezas o el polvo que originaban. Los creativos escogieron como tema musical Pure Imagination, de la primera versión de la película Charlie y la fábrica de chocolate, elegida por el significado de su letra reflejo de la filosofía de Acciona. 16 FESTIVALES febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad Durante el Festival de Publicidad Iberoamericana celebrado anualmente en San Sebastián La creatividad brilla bajo El Sol Como en el cine, la publicidad también tiene sus grandes festivales. Cada año, las consideradas como mejores campañas obtienen sus recompensas en los eventos que premian desde la mejor creatividad, hasta la integración en medios o la eficacia. Nos enfrentamos a un mundo donde los medios cambian y la saturación publicitaria crea la necesidad de una publicidad que no quede en el olvido. Anunciantes y agencias buscan recursos para que se hable de sus marcas. Los festivales motivan y premian para que se reconozca el duro trabajo del publicitario. SARAY ARROYO / MADRID Sol, el Festival Iberoamericano de la CoE lmunicación Publicitara es uno de los festi- Fotograma del spot Que vuelvan los lentos de Doritos, realizado por BBDO Argentina, premiado con El Sol de Platino. vales con más solera y tradición del sector de la publicidad a nivel internacional. Este año el festival celebrará una de sus ediciones más especiales, ya que se cumplen 25 años desde que en 1986 viera la luz en Marbella. La 25 edición de El Sol se celebrará en San Sebastián los próximos 27, 28 y 29 de mayo. El slogan de esta edición tan especial será La comunicación vende, un lema que cierra una trilogía iniciada por Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la agencia de publicidad Contrapunto, La creatividad vende -Las marFotograma del spot Sueños de Aquarius, realizado cas venden- La comunicación vende. por Sra. Rushmore, Gran Premio de TV y Cine. Con él, se quiere reforzar y reconodos campañas que conectan con las cer el valor de la comunicación en Miguel García la creación de prestigio y, por lo emociones. El Sol de Platino, que Vizcaíno: “En tiempos fue para la agencia de publicidad tanto, en la generación de ventas de crisis la publicidad de las marcas, más allá de la publiBBDO Argentina por su campaña suele hablar a la gente desde las para Doritos Que vuelvan los lentos. cidad tradicional a través de todos emociones” los nuevos canales de comunicaLa marca lanzó una idea divertida que no tenía nada que ver con el proción. La pasada edición, El Sol entregó en ducto. Invitó a los consumidores a pedir que volvieran a pinchar canciones lentas San Sebastián sus máximos galardones a en las discotecas para bailar agarrados, una pieza que logró la adhesión de miles de jóvenes. Además, El Gran Premio de Televisión y Cine fue a parar a la agencia Sra. Rushmore por su spot Sueños, de Aquarius. Una campaña emotiva que ha sido premiada gracias a la historia de los ataúdes de fantasía que construía un abuelo ghanés y la apuesta arriesgada del cliente de ligar su marca a un concepto como el ataúd. Miguel García Vizcaíno, codirector creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, nos comenta que en estos tiempos de crisis se suele “hablar a la gente desde las emociones” además, señaló que “la publicidad apela con frecuencia a las emociones, especialmente en tiempos duros como los que vivimos”. David Caballero, socio y director creativo ejecutivo de SCPF y presidente del jurado de TV y Cine, valora por qué otorgaron el Gran Premio a Aquarius: “Además de que la pieza tiene mucha energía, está muy bien construida y tiene un concepto muy claro, creo que ha influido el hecho de que el jurado ha querido reconocer la trayectoria de la marca y de este concepto (El ser humano es extraordinario). También destacaría el atrevimiento: no todas las marcas se asociarían con un ataúd”. La mayor eficacia publicitaria es reconocida SARAY ARROYO / MADRID Los premios a la Eficacia Publicitaria nacieron en 1997 de la mano de la Asociación Española de Anunciantes (aea) para reconocer la contribución de la comuni- cación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Este festival es el único en nuestro país que premia los resultados obtenidos por las marcas gracias a la comunicación (notoriedad, ventas u otros tipos de rentabilidad), y sitúan la Eficacia con el autentico fin de la actividad publicitaria. Las campañas de Ikea, Bancaja o Mahou fueron algunas de las piezas que triunfaron el la pasada edición de Los Premios Eficacia 2009. De las finalistas al premio especial a la Trayectoria de una Marca, Audi, Danone y Cola Cao, fue la primera la que ganó por ser la primera marca Premium en usar medios masivos y convertirse en la más notoria en este ámbito desde el año 1999. Ikea instaura ‘la república independiente de tu casa’ Las ‘Mellizas’ de Bancaja bailan en época de crisis Mahou triunfó con la ‘Calle de la madre que parió a Casillas’ Ikea puso en manos de la agencia SCPF su campaña para conseguir un posicionamiento aún más competitivo para la marca. El éxito de la campaña superó con creces todas la expectativas e Ikea se convirtió en líder absoluto del sector. La identificación correcta de la marca alcanzó valores inéditos, como el 91% de recuerdo por parte de los consumidores. Además, los propios clientes obligaron a la compañía a producir un producto que no existía: el felpudo de Bienvenido..., hasta el momento se han vendido más de 200.000 unidades. La agencia Remo afrontó el reto de lanzar una campaña de un nuevo producto financiero en plena crisis, lo que parecía un auténtico suicidio. La eficacia de la campaña fue espectacular, el promedio de crecimiento de clientes fue del 109% más respecto al mismo periodo del año anterior. Además, el spot gozó de una exorbitada popularidad y gracias a él la confianza de los consumidores en la entidad se elevó considerablemente. El éxito fue arrollador: sus aportaciones aumentaron un 318% y la canción del spot Born to be alive fue descargada 95.200 veces de internet. Mahou-San Miguel encargoó a la agencia Sra. Rushmore una campaña para asociar la marca al fútbol en la Eurocopa y robarle protagonismo a Cruzcampo, patrocinador oficial de la selección. Sin embargo, había un “pequeño” problema: no era patrocinadora, no tenia presupuesto y todo debía quedar resuelto en ¡dos días! La marca emitió un spot para que los aficionados se sumaran a la iniciativa de poner una calle a “la madre que parió a Casillas”. Tras la campaña Mahou se convirtió en la cerveza con mayor asociación al fútbol del mercado, por encima de sus rivales. 18 FESTIVALES febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad España obtuvo en 2009 un total de 27 Leones Cannes Lions: bienvenidos a los Oscars de la publicidad mundial Cannes acoge cada año el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, uno de los más prestigiosos del panorama internacional en el que participan las agencias de publicidad de todo el mundo presentando sus piezas creativas en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo. El festival de 2009 será recordado por el duro año para el sector y por un intenso debate generado en torno a la entrega de los Grandes Premios. G. GONZÁLEZ-ANDRÍO / CANNES el caso de Press y Titanium & Integrated donde F uealgunos jurados e importantes criticaron duramente a algunos presidentes de jurados por elegir algunos ganadores que “no lo merecían”. La polémica estuvo servida en una edición donde, a pesar de la recesión, los más importantes de la industria se reunieron una vez más para ver las mejores campañas consideradas del mundo de la publicidad y las marcas, donde además España obtuvo 27 Leones, dos más que en 2008. Sin embargo, como era previsible, la crisis también se notó en una ceremonia en la que no hizo falta hacer cola en el exterior del Palais. De las 3.453 inscripciones, la campaña Carousel para Philips Cinema, una película congelada de una escena de fic- ¿Por qué Leones? Cannes no siempre fue el punto de encuentro de miles de publicitarios venidos de todas partes del globo. De hecho, el festival estableció su sede definitiva en esta localidad francesa en 1984. Hasta entonces, y desde su fundación en 1953, este evento alternaba su sede con Venecia. Pues bien, la respuesta está en una tradición que se remonta precisamente a la antigua casa del festival, Venecia y, por eso, los galardones se moldean desde sus inicios con la forma de los leones de la plaza de San Marcos. El primer Festival de Cannes tuvo lugar en Venecia y en 1954 se celebró en Montecarlo. Alternó a Cannes en el 55 y volvió a Venecia en el 56. De este modo, ambas ciudades (Cannes y Venecia) fueron sedes permanentes de forma alternativa. A Cannes se suelen presentan unas 30 mil piezas publicitarias de todo el mundo y acuden a él anualmente unos 10 mil profesionales del sector de la comunicación y la publicidad. En la actualidad se suele celebrar en el mes de junio en Cannes. La campaña Carousel para Philips Cinema fue Grand Prix en Film. El premio especial del Jurado fue para el spot Wassup 08 True Vote. ción, fue Grand Prix en la categoría de the world, de Cumminsnitro in BrisFilm, realizada por la alemana Tribal bane, ganó el Gran Premio de RelacioDDB Amsterdam. Las elecciones nornes Públicas y Direct por una singular teamericanas dieron mucho de sí en campaña que promocionaba el turisesta edición donde fueron galardonamo en la región de Queensland con das con los mejores premios algunas de un personaje al que se le asignó por un las campañas destinadas ellas. La cateaño el “mejor trabajo del mundo”, cuigoría Titanium & Integrated, que predar de una paradisíaca isla. mia las mejores campañas integradas España en Cannes aprovechando todas las herramientas Las agencias españolas lograron en al alcance del creativo para generar el conjunto un total de 27 Leones, dos mayor alcance posible, dio el Grand más que en 2008. El representante de Prix a la campaña Obama For America, España en el Jurado de Film, Germán aquella que mostraba un Barak Obama El Grand Prix del Festival fue para la campaña Obama For America. Silva, habla con la prensa de nuestro en rojo y azul en un estilo pop art. Por su parte el premio especial del Jurado Los países más premiados país para comentar sus impresiones sobre el palmarés español en esta catefue para el spot Wassup 08 True Vote, en Cannes 2009 también dirigido a las elecciones norte- RK País Leones goría y señala que “el proceso para la Estados Unidos 93 lista corta ha sido muy selectivo y me americanas. DDB Brasil (Sao Paulo) 1 fue la Agencia del Año en Cannes, 2 Reino Unido 70 he quedado con la espinita clavada de mientras que la red publicitaria más 3 Alemania 51 no haber logrado que Aquarius pasara el corte, ya que se quedó a un voto premiada fue BBDO. 4 Australia 45 para optar a premio”. En este sentido, El Grand Prix de Diseño fue para 5 Brasil 32 Germán explica que “varios jurados Hong Kong con la agencia McCann 6 Japón 31 no querían premiar películas con un Worldgroup y el polémico Grand Prix Bélgica 30 gran contenido”. de Press para la parisina Fred & Farid 7 España 26 Shackleton, la agencia española funpor su campaña para Wrangler. El 8 Grand Prix de Medios se lo llevó JWT 9 India 25 dada por los argentinos Pablo AlzugaTokyo por la campaña Kit Kat Mail 10 Francia 24 ray y Juan Nonzioli, fue designada Agencia del Año en Marketing Direc2009, para Nestlé. Universal McCann Fuente: Cannes Lions to. En total, consiguió 12 galardones: 2 fue la única agencia española premiade ellos, Oro. Shackleton destacó particularmente con da en Medios con una Plata. Japón y Sudáfrica tuvieron la campaña Miravete, El pueblo en que nunca pasa nada, un papel relevante en el festival y la agencia japonesa para Conect. Densu fue elegida mejor Agencia de Medios. Best job in OPINIÓN PABLO ALZUGARAY Presidente de Shackleton ¿Luchar contra quién? Un premio es tanto y tan poco como que un grupo de personas digan “este trabajo nos parece mejor que los demás que hemos visto”. Otros en su lugar, o ellos mismo una semana después, podrían elegir un palmarés diferente, así que es bastante sano desdramatizar un poco su importancia. Pero a la vez, los festivales son la forma más eficiente que conozco para ver y aprender de lo que están haciendo los demás y, por encima de todo, funcionan como un estímulo más para que todos queramos mejorar. Además, se ha demostrado muchas veces la correlación entre conseguir un premio relevante de la industria y haber alcanzado el objetivo para el que una campaña existe. Tan cierto es que no todas las campañas que funcionan obtienen premios relevantes, como que la inmensa mayoría de las que los consiguen, antes han funcionado. Y esto tiene sentido, porque cuando una industria dice “este trabajo es mejor que los demás”, ese juicio de valor debe considerar si ese trabajo ha cumplido con el cometido para el que fue diseñado. En publicidad las ideas no son un fin en si mismo sino herramientas de trabajo. Una buena idea funciona como una palanca que aumenta el rendimiento (eficacia) de un esfuerzo dado (inversión). Sorprender, emocionar, excitar y movilizar a alguien a través de qué y cómo le decimos algo es, sobre todo, eficiente. Bruce Lee vendió muchos coches para BMW, Los colifatos del Borda fueron clave para el éxito de Aquagana un premio es obvio que no lo gana la agenrius, y con Sentido y Sensibilidad se captacia. Lo gana el trabajo, que es la consecuencia ron miles de millones de euros en depósitos de la participación de mucha gente. De la agende Caja Madrid. cia, del anunciante y de muchas otras partes. Y Hay que abandonar esa idea de que la agencia también por eso, los mejores anunciantes del “lucha por su creatividad”. Primero porque en mundo se alegran tanto o más que sus agencias realidad no es “suya” sino que existe para cumcuando sus campañas son premiadas. Y alguplir un objetivo del anunciante. Y nos de los menos buenos atribuyen segundo porque deberíamos “Como en el cine, a los premios una especie de natupreguntarnos ¿luchar contra hemos vivido una raleza frívola y desconectada de su quién? Si un anunciante hace cierta proliferación negocio. Bueno, algunos no pienbien su trabajo entiende que el tanto y lo hacen por simple de festivales que san fin último de todo lo que haceenvidia o porque ellos mismos son generan cierta mos (creatividad incluída) es reduccionistas respecto a su rol en cumplir con su objetivo; y si la confusión y restan que ese trabajo haya sido bueno. agencia hace bien su trabajo se valor a todos los Dicho esto, también pienso que, al comporta de acuerdo al mismo igual que le pasa al cine, hemos premios” principio. La propuesta de la vivido una cierta proliferación de agencia no es más o menos creativa porque sí, festivales que generan cierta confusión y resni para su disfrute (aunque no hay nada malo en tan valor a todos los premios. Nadie es quien disfrutar en el trabajo), sino porque cree que así para declarar qué festivales son los importanes mejor para ese objetivo. El de ambos. Y si tes. Pero todos somos libres de participar sólo no, alguien no está entendiendo nada. en los que creamos que aportan más valor. El Precisamente por todo esto, cuando un trabajo mercado hará el resto. elperiódicodelapublicidad LOGOTIPOS febrero de 2010 19 Imágenes con historia ¿Qué esconden los logos de las marcas más emblemáticas? El logotipo es un gráfico que le sirve a las compañías para representarse y que los consumidores identifiquen sus productos, ya que un logo vende y genera identidad de marca. Los logotipos suelen encerrar símbolos acerca de quienes son y sobre lo que quieren trasmitir. Ya hace siglos, los artesanos del barro, del cristal o los fabricantes de espadas, utilizaban marcas para señalar su autoría, incluso en las cuevas de los hombres prehistóricos encontramos también marcas y señales. SARAY ARROYO / MADRID ctualmente, las compañías mundiales más presti- A giosas poseen logos de valor incalculable, ya que estos símbolos transmiten el valor de la empresa, su historia o que productos ofrecen a los consumidores, por lo tanto deben aportar confianza y solidez de marca. Algunos de los logos más emblemáticos esconden historias realmente curiosas: Apple. La conocida manzana de Apple es una pequeña parte del logo original que fue diseñado en 1976 que representaba a Issacc Newton, el descubridor de la gravedad, sentado bajo un árbol en el que aparecía una manzana, “la manzana del conocimiento”, representación del nombre de la compañía. Más tarde, se rediseñó el logo, por lo que el publicitario Rob Janoff creó uno nuevo aportando a la manzana todo el protagonismo, con un mordisco en su lado derecho. Se han tratado varias hipótesis sobre el mordisco del logo, se dice que es un juego de palabras “byte / bite” que significa mordida. Aunque también se hacen referencian a Adán y Eva. VAIO. Las siglas de esta marca significan Video Audio Integrated Operation y en su logo están fusionado dos vertientes, tanto lo analógico como lo digital. Sus letras V y A forman una onda senoidal, mientras que las letras I y O son un 1 y un 0. Además cuando enciendes una VAIO, el sonido es el de las teclas de un teléfono cuando marca los números que corresponden a V, A, I y O. También se dice que la IO representa el encendido y apagado. Chupa Chups. ¿Sabían que el logo de este caramelo con palo lo inventó Salvador Dalí? Este caramelo tuvo la gran suerte de encontrarse por el camino al singular pintor surrealista, que diseñó este logotipo que ha conseguido dar la vuelta al mundo. Aunque este no fue el primer logo de la marca, anteriormente el diseño consistía en una niña con el caramelo en la boca. BMW. Karl Rath y Gustav Otto crearon la empresa con el objetivo de fabricar motores para aviones. El logo representa el movimiento de las hélices de una avión visto de frente. Al poco tiempo BMW se inclinó por la industria del automóvil pero decidieron mantener el logo original de la compañía. McDonald’s. Dos arcos de oro que, al unirse, forman la letra M. Arcos dorados que quieren decir que manejar una franquicia de McDonald’s es como tener una mina de oro. La idea del logo apuntaba no tanto a sus consumidores finales, sino en llegar a más emprendedores que se inclinen por abrir un nuevo local de McDonald’s. El logo de los Arcos de Oro fue creado por Jim Schindler en 1962. Nike. Es un símbolo que representa victoria. La empresa toma su nombre de la diosa griega Niké, diosa de la victoria. Y seguramente también en alguna similitud fonética con el apellido del fundador de la marca de deportes: Phil Knight. Toblerone. El logo de la compañía de chocolate tiene un osito escondido en la montaña, aunque no se aprecie a primera vista, es fácil de identificar. Carrefour. Proviene del francés “cruce de caminos”, ya que el primer establecimiento de esta cadena de distribución estaba en la intersección de dos calles. Por ello, su logotipo forma entre los dos signos rojos y azules, una letra “C”. Los dos colores se deben a los de la bandera francesa. Coca-Cola. El logo lo diseñó el contable del creador de la bebida. El farmacéutico John Pemberton, que decidió rebautizar su “elixir médico” que curaba jaquecas, como una bebida para calmar la sed. Así Frank Robinson sugirió el nombre de Coca-Cola, y de su propio puño y letra dibujó a mano el logo de la marca más conocida a nivel mundial. Su logo simboliza juventud, vitalidad y frescura. Google. Tomó los colores de su logo de las piezas del juego de niños Lego con el que estaba armado el “CPU” del primer servidor en el que funcionó el buscador en sus inicios. Se caracteriza por ser camaleónico ya que cada día esta representado por símbolos de algún dato de actualidad como los juegos olímpicos o el aniversario de Barrio Sésamo. Adidas. Su nombre surgió del acrónimo de Adi (diminutivo de Adolph) y das, las tres primeras letras del apellido del propietario de la marca de deportes, (Dassler). Las tres barras de Adidas representan a la empresa desde su fundación. El logo del trébol con la marca de las tres tiras fue introducido en la década de los 70, pero en los 90 la empresa decidió que sólo fuese usado en productos clásicos. OPINIÓN JAIME LOBERA Director de Marketing / han alzado su voz para decirle a los consumidores que no es verdad, que no es lo mismo Campofrío una cosa que otra. Y que lo que algunos pregonan ilícitamente sobre la igualdad de la calidad en los dos tipos de productos tampoco es cierto. Ya era hora de decirlo claramente. nicación, en un equivocado esfuerzo por Sin embargo es cierto que quizás el año 2009 luchar contra la inflación, supuestamente . no va a pasar a la historia por el nivel creativo Pero 2009 ha sido de algún modo un gran año de las campañas de la mayoría de las marcas. porque ha obligado a las marcas líderes a dar Gracias a la crisis hemos descubierto que una un paso al frente. Tras muchos taza de Nescafé cuesta 5 céntiaños de silencio cómplice o “Las marcas han mos, que un litro de leche Astutemeroso, las marcas se han tenido que afrontar riana ha bajado a 79, o que podeatrevido a decir alto y claro que comprar un pack de grandes retos ante mos algunas de las creencias difundigalletas Oreo por 99 céntimos. la caída de la das en el mercado de modo tenBien, mensaje recibido y entendidemanda y la dencioso no son ciertas. Por do: no parece que merezca ejemplo y de modo principal la guerra de precios” mucho la pena cambiarse de las creencia sobre que todas las marcas líderes, las de confianza, marcas son iguales, o que las marcas baratas las de toda la vida, para arriesgarse a comprar son iguales a las marcas líderes, y que la caliuna de esas cuyo único mérito acreditado es dad de los productos es la misma. Un gran que copian algo más barato. Y así parecen número de marcas líderes y sus asociaciones haberlo comprendido la mayoría de consumi- La creatividad que crea valor Acabamos de terminar un año muy difícil, el de la gran crisis, con todos su efectos devastadores sobre nuestra economía y sobre millones de familias en nuestro país. También ha sido un ejercicio terrible para las empresas y para sus marcas, que han tenido que afrontar grandes retos ante la caída de la demanda, las consecuentes guerras de precios entre los distribuidores y el crecimiento de las ofertas de precio barato en muchas categorías de productos, sobre todo en los mercados de gran consumo, casi siempre apoyada de un modo insólito por algunas administraciones públicas y medios de comu- dores según demuestran los últimos datos que parecen confirmar que las marcas baratas podrían haber tocado techo en 2009. Pero claro, sería de tontos no darse cuenta que las marcas que han lanzado estos mensajes centrados en la percepción de valor (el precio es sólo una parte) se sustentan en atributos y valores que se han ido construyendo a lo largo de muchos años, más de medio siglo en muchos casos, en los que los mensajes de sus campañas trataban sobre la calidad de sus productos y sobre las emociones, encuentros , sensaciones, modos de vivir y de relacionarse con los demás, que hacen que esas marcas sean únicas e insustituibles. Y no se va a poder vivir siempre de las rentas. Ojala en 2010 volvamos a ver creatividades y campañas que nos devuelvan a la ruta que crea valor para las marcas, para los consumidores y para la sociedad, porque será la mejor señal de que todos nos hemos puesto a trabajar seriamente y con visión de futuro para abandonar la crisis cuanto antes. 20 CAMPAÑAS INTERNACIONALES febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad El Big Won Report elabora una ranking anual de las campañas, las agencias y las mejores creatividades del mundo Examen a la creatividad mundial La elección de cuáles han sido las mejores campañas del mundo puede ser muy subjetiva. El Big Won Report pone cada año en un ranking las consideradas números uno en eficacia, creatividad, innovación, integración, etc. La cantidad de premios recibidos por cada anunciante o agencia sirven de guía para establecer el listado que posiciona en mejor o peor lugar cada uno de los trabajos realizados para nuestras marcas y sus agencias. ANA MOTILLA BLANCH / MADRID número uno de este listado se encuentra El meE njoreltrabajo del mundo (The best job in the world). Hace un año sorprendían con una oferta laboral curiosa que implicaba el cuidado de una isla y, tras ese tiempo, el sector lo ha valorado como la mejor acción publicitaria en el ámbito mundial. La famosísima campaña de SapientNitro para Turismo de Queensland, es líder pues en la lista con cierta distancia del resto. Desde el informe del Big Won señalan que se ha debiFotograma del spot The Best Job in the World, realizado por SapientNitro para Turismo de Queensland, el más premiado del mundo. do principalmente a que “es una de esas ideas que ha nacido como un desafío a todas las categorías” Saatchi & Saatchi Londres y su idea Dance, para Las campañas más premiadas en todo el mundo (marketing directo, PR, televisión, prensa...). Y T Mobile se ha posicionado en el quinto lugar: RK Título Anunciante Agencia Puntos es que la publicidad ya no destaca sólo en spots una estación de tren y cientos de personas bai200 para televisión, cuñas para radio o gráficas para 1 The Best Job in the World Tourism Queensland SapientNitro lando al mismo tiempo fueron el resultado de Harvey Nocholls DDB London 134 exterior y revistas, las campañas a día de hoy 2 Wallace & Gourmet una acción que, a día de hoy, entra en el Top 10 deben de ir más allá y llegan a originar acciones 3 Share our Billboard de las mejores. James Ready Leo Burnett Toronto 108 como ésta, ante un panorama de saturación 4 The Store that Sells Hope Red Cross Portugal La campaña Trillon Dólar para James Ready, de Leo Burnett Lisbon 108 publicitaria por todos los frentes. The best job in 5 Dance Brunett Toronto, fue ganadora de multitud de T-Mobile Saatchi London 101 the world ha sido una de las acciones que más premios en exterior y en Media y se ha po6 Trillon Dollar campaign The Zimbabwean TBWA Hunt Lascaris Jo’burg 98 premios en Marketing Directo ha obtenido, así sicionado en el número seis del ranking. Asimis7 The Yellow Treehouse Yellow Pages AIM Proximity Auckland 97 como en Digital, Integrated y Alternative and mo la acción desarrollada por la agencia Droga5, Four n’ Twwnty Pies Clemenger BBDO Melbourne 96 Innovative pero lo mismo ha ocurrido con 8 Magic salad plate The Great Schlep, para la campaña de Obama, ha Lion Nathan BMF Sydney 94 muchas de las campañas que se encuentran en 9 Ted 696 Project quedado en el número 11. Jeep Proximity BBDO Malaysia 92 el Top 20 del ranking en 2009. Y es que para 10 Two Worlds campaign Incluso la agencia Crispin Porter Bogusky, a Fuente: Big Won Report puntuar más alto, han tenido que trabajar en pesar de la polémica, ha entrado en el Top 20 todos los medios diferentes y posibles. con una campaña para Burguer King que giraba La agencia Leo Burnet Lisboa, con su acción publicitaranking al obtener premios en Prensa, Marketing Dien torno a las rede sociales. Whopper Sacrifice, una idea ria La tienda que vende esperanza, ha sido tercera en el recto, Integrated, Alternative e Innovate. Por su parte, puramente online ganadora de varios galardones en T-Mobile Cruz Roja Lisboa Yellow Pages Agencia: Saatchi London Anunciante: T-Mobile Título: Dance Agencia: Leo Burnet Lisboa Anunciante: Cruz Roja de Lisboa Título: La tienda que vende esperanza Agencia: AIM Proximity Auckland Anunciante: Yellow Pages Título: The yellow treehouse Bajo el claim Porque la vida es para compartir la estación Liverpool en Inglaterra se convertía en una pista de baile. De los megáfonos empezó una música, y gente muy heterogénea y con estilo casual bailaba al mismo tiempo una coreografía organizada. Se basó en la viralidad, en Youtube y, en definitiva, en el “compartir”. La acción fue grabada por las cámaras de la estación y por cientos de personas con los móviles. Tras el éxito ya han lanzado una idea semejante para este año. Ocho semanas de preparación, 400 candidatos elegidos, 10 cámaras escondidas en la estación de Liverpool y el público fue lo necesario para esta acción número cinco del ranking. Fue lanzada en julio de 2009 y se realizó en uno de los más famosos centros comerciales de la ciudad. El objetivo era aumentar las donaciones en la Organización durante la Navidad. La tienda no vendía nada tangible pero susceptible a sentirse. Y eso era nada más que la esperanza, que se propuso como regalo alternativo para todos. Llegó al Top 10 de las ventas de todo el centro comercial en su primer día. Debido el éxito, hay planes sólidos para abrir nuevas tiendas en Portugal, España y donde haya Cruz Roja. Ha sido cuarta en el ranking de las mejores creatividades del mundo. Esta acción ha obtenido varios primeros premios en importantes festivales internacionales. Séptimo puesto en creatividad para la agencia para la que no fue sencillo construir un restaurante en la cima de un árbol, a 10 metros. Tracy, fue elegida para la presentación y el managing del proyecto mantenía un blog donde al principio publicaba los nuevos pasos sobre la construcción y sobre los eventos en el árbol. 2.000 personas pudieron cenar en este curioso sitio que tuvo un éxito total. El restaurante-árbol sigue existiendo en el Redwood Forest, un área cerca de Auckland, en Nueva Zelanda, pero su localidad concreta está oculta para que no atraiga turistas. Los responsables del bosque están pensando en abrirlo a la gente de forma permanente y ofrecerlo para eventos sociales. elperiódicodelapublicidad febrero de 2010 categorías como Innovación, Media así como Digital se ha hecho digna merecedora de alcanzar este valor antes de que la red social Facebook quisiera eleminiar la aplicación de su sitio. Interactividad al poder ¿Qué es ‘The Big Won’? Se trata de una evolución de “The Won Report”, lanzado en 2003, el cual se había enfocado sólo en campañas de Directo y Digital pero, a medida que las agencias han comenzado la creación de trabajos que abarcan diferentes categorías (o incluso categorías no conocidas), el indicador empezó a contar todos los premios en todos los tipos de medios de comunicación. Desde 2006 han comenzado a rastrear todas las disciplinas de las agencias. En sus datos tienen clasificaciones globales para todas las agencias como también por cada país o por cada disciplina; Televisión, Presa, Digital, Media, Directo, Radio, Innovadoras e Integradas. Cada premio que consigue cada agencia entra en la base de datos y se le asigna puntos. Pero por ejemplo, tiene más importancia un oro en Cannes que un oro en el Círculo Creativo (festivales de publicidad de Francia) y existen cuatro niveles de entregas de premios. En asociación con The Garden Partnership,consultoría especialista y con el más rápido crecimiento en Reino Unido, The Big Won también ha recopilado clasificaciones del top de los creativos en el mundo. Lo que parece evidente y común en muchas de las campañas del top de este año es que todas han incluido algo que conlleva una experiencia con el consumidor. La interactividad y el hacer protagonista al usuario, antes pasivo, de cada acción publicitaria está cada vez más en la mente de los publicitarios y los anunciantes. No es necesario ser online. Son el caso de La tienda que vende esperanza que se situó en Lisboa y era exactamente eso, una tienda, o La casa de la imaginación, de Heimat Berlin, que llegó a recibir a más de cien mil personas. Y es que la publicidad es detonante de acciones insólitas. Merecedora de un séptimo lugar sería pues la publicidad de Páginas Amarillas que llevó a la construcción de un restaurante en lo alto de un árbol, en Nueva Zelanda. Bajo el La interactividad y el para Harvey Nicholls Bristol y BBDO nombre The Yellow Treehouse, ideada hacer protagonista al Proximity Malasya, con Jeep y Dos por AIM Proximity Auckland, una mu- usuario, antes pasivo, de palabras. Ambos ejemplos están por jer seguía en un blog esta labor a través cada acción publicitaria encima por haber ganado premios en de las Yellow Pages. Gráfica y Prensa, motivo de polémica está cada vez más en la También es sabido que no todas las mente de los publicitarios en los festivales ya que muchas ageny los anunciantes campañas de éxito implican innovación cias entienden como fácil entrar en en medios o acciones no convencionaestas categorías también. Sin embarles inscritas en muchas categorías. Algunas de las más go, según el informe de 2009, parece que esta “estafa” es premiadas son también tradicionales. Han triunfado las menos evidente que en años anteriores debido a que los interactivas y las novedosas, pero aún quedan clásicos jurados se han resistido sobre todo en Asía Pacífico que destacan en este ranking. Así en el top 20 se encuendonde el número de personas inscritas en estas categotra DDB London con Wallale and Gromet, campaña rías ha caído considerablemente. Las acciones en web lideran las más premiadas de España Shackleton ha sido la agencia número uno en el ránking de las agencias españolas más premiadas. Con sus trabajos para Conect y para Acción contra el hambre ha logrado notoriedad y difusión en el ámbito mundial. Miravete de la Sierra, un pueblo de doce habitantes, se hacía famosos gracias a Conect y a la agencia. Una campaña que combinaba recursos gráficos, videos y textos en una web que de una manera muy creativa, generaban una experiencia de uso peculiar. La misma agencia, con 51 puntos en el ranking, y su acción que pedía a Al Gore una película sobre el hambre en el mundo a través de No hunger, ha sido la segunda campaña del ranking español. Destacar también a CP Proxímity, en el séptimo lugar que, con La señal, amenazaba al mundo con un falso virus informático. El motivo, la promoción de un libro, la nueva apuesta literaria de David Zurdo y Ángel Gutiérrez basada en hechos reales. CAMPAÑAS INTERNACIONALES 21 OPINIÓN KIKA SAMBLÁS Socia Consejera Delegada de Grupo Consultores Publicidad que gusta y emociona La publicidad tiene un sentido claro, y es vender, al final ese es el objetivo, pero si además gusta resulta más efectiva. Aporta valores y propone experiencias que provocan en el consumidor más que rechazo, emoción. Quién no ha vibrado este año con Coca Cola y el amigo Joseph Mascaró de 102 años visitando a un recién nacido, quien ha evitado el atragantamiento de las uvas gracias a los marcianitos de Mastercard y reído con el parecido de Pierce Brosnan y un pobre mortal con la ayuda de Visionlab. Todas estas campañas, entre otras muchas, han sido merecedoras de numerosos premios publicitarios para agencias y anunciantes de nuestro país. Para que la publicidad o la comunicación publicitaria “guste” debe de ser creativa, término que define que algo es bueno en publicidad. ¿Y cómo se mide si algo es más o menos creativo? Existen algunas herramientas tecnológicas que hoy en día miden cuánto y cómo los consumidores interactúan con la comunicación o modelos más convencionales de estimación de audiencias, los más sofisticados se apoyan en neurociencia y analizan la actividad cerebral frente a un estímulo publicitario. Los certámenes o festivales publicitarios son una vara de medir muy eficaz, pues en ellos se dan cita los mejores trabajos creativos de cada región y son evaluados por los agentes más representativos de la industria. Existen muchos de ellos, locales, nacionales y mundiales, entre ellos el más prestigioso es el Festival Publicitario de Cannes (Cannes Lions) y tras los premios obtenidos en éste certamen y otros de prestigio mundial (Fiap, The One Show, entre otros), cada año obtenemos el codiciado Big Won Report, ranking que “Los países asiáticos están resultando más prolíficos, publicitariamente hablando, porque cada año millones de personas se incorporan a la sociedad de consumo y la publicidad está respondiendo a la demanda de información sobre marcas” analiza quiénes han sido las agencias, Grupos Internacionales, e incluso creativos de mayor talento del mundo que más y mejor trabajo han realizado en los últimos meses. Este año de nuevo la agencia brasileña Almap BBDO y su líder Marcelo Serpa han resultado ser la mejor agencia y profesional del mundo, y es que ¡hay que ver con estos brasileños!, entre las noticias del FMI, los mundiales, las Olimpiadas y sus creativos están que lo tiran.... Haciendo honor a la verdad esta agencia lo tiene más que merecido por la exquisita capacidad que tiene para crear trabajos publicitarios que resultan inteligentes y atractivos. Como muestra recordemos la última campaña de las famosas Hawaianas que además de ser fantástica ha ayudado a que medio mundo calce la clásica chancla de goma, ahora reinventada, con una bandera brasileña, como si lleváramos el zapato de diseño más cool. Además de Brasil, los clásicos mercados anglosajones; inglés y americano especialmente siguen triunfando. Todos tenemos en la memoria grandes producciones publicitarias desarrolladas por estos países donde la cultura publicitaria es mayor que en otras potencias. Los países asiáticos están resultando más prolíficos, publicitariamente hablando, porque cada año millones de personas se incorporan a la sociedad de consumo y la publicidad está respondiendo a la demanda de información sobre marcas. Ya se empiezan a ver piezas creativas muy interesantes pero muy destinadas a sus mercados. Y en esta foto mundial, ¿dónde se sitúa España?... Pues podemos decir que mejorando por volver al lugar que ocupó hace algunos años. Tenemos nada más y nada menos que en sexta posición de este ranking a Shackleton Madrid, una joven agencia que en escasos seis años ha logrado un hueco en ese ranking mundial con importantes trabajos como los desarrollados para Cajamadrid o Acción contra el Hambre. Desde nuestro país se está potenciando el conocimiento del talento publicitario español fuera de nuestras fronteras con el apoyo institucional de ICEX con el fin de mostrar que no sólo tenemos buenos actores, directores de cine, arquitectos o deportistas, sino que también contamos con reputados creativos publicitarios, un talento patrio más, totalmente exportable a otros mercados. Desde aquí animemos al talento publicitario español para que siga trabajando en sorprendernos con ideas creativas gracias a Marcas que arriesgan en su comunicación comercial y se atreven a descubrir nuevos canales y a adoptar fórmulas novedosas. 22 AUDIENCIAS Y MEDICIONES febrero de 2010 elperiódicodelapublicidad En 2010 se producen modificaciones históricas en las emisiones Fusiones, nuevas leyes y encendido digital en un año de cambios El año 2009 se podría definir como una etapa de modificaciones y quizás de oportunidades. Para la comunicación y la publicidad no ha sido distinto ya que ha estado marcada por la nueva ley de RTVE, de la Comunicación Audiovisual, por fusiones y por el apagón analógico. ¿Quién controla a los publicitarios? CARMEN BENÍTEZ / MADRID el 1 de enero de 2010 se puede ver una TVE D esde diferente y líder de audiencia en sus primeros días, “sin pausas publicitarias para hacer una televisión pública de verdad”, como afirma Alberto Oliart (presidente de RTVE). La Ley que se aprobó por el Congreso y el Senado en Julio de 2009 trajo consigo un mar de Mientras que TVE retira su publicidudas para los anunciantes, que deberí- El proyecto de Ley de la dad (aunque deja los patrocinios y an repartir su participación en una Comunicación Audiovisual las autopromociones) y el resto de ‘tarta’ televisiva más pequeña. Y no sólo prohíbe emitir en horario cadenas firman acuerdos, la Ley infantil anuncios de eso, las fusiones también han dado general de la Comunicación Audioviproductos adelgazantes, mucho que hablar. intervenciones quirúrgicas sual ha aprobado que se reduzca el El resultado de la unión de Cuatro y o tratamientos de estética tiempo de anuncios por hora a 19 Telecinco significa que se va a crear minutos, cuando antes era de 29. De una nueva empresa que se llamará Telecinco, la cual ha todas formas España sigue teniendo una diferencia de ampliado su capital para realizar todos estos negocios, 7 minutos con lo que marca la Directiva Europea (12 de esta manera Cuatro dejará de ser de Sogecable. Ademinutos por hora). más, Mediaset ha comprado el 22% de Digital Plus. En El texto también prohíbe emitir en horario infantil principio, para los espectadores no habrá ningún camanuncios “que promuevan el culto al cuerpo y el rechabio porque cada una mantendrá su programación por zo a la autoimagen”. Se refiere a “productos adelgazanseparado. tes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estéEsta operación se ha convertido en la primera fusión de tica, que apelan al rechazo social por la condición física dos grandes cadenas, pero no va a ser o al éxito debido a factores como el la única ya que Antena 3 y La Sexta La unión de Cuatro y peso o la estética”. han mantenido conversaciones, aun- Telecinco es la primera Asimismo, el proyecto de ley establece fusión de dos grandes que no se ha firmado nada de forma que los contenidos que puedan ser cadenas, pero no va a ser oficial. Este cambio tampoco afectará a “perjudiciales para el desarrollo físico, la única, Antena 3 y La las dos marcas implicadas que man- Sexta están en proceso mental o moral de los menores sólo tendrán su personalidad. podrán emitirse entre las 22:00 y las Las marcas quieren saber más JOSÉ LUIS VARA / MADRID Cuando los anunciantes quieren publicitar un producto o un servicio determinado recurren, entre otros factores, a los medios de comunicación desde la Prensa de pago al Móvil, pasando por Radio, Televisión, Internet, Cine Revistas o Diarios gratuitos. En ese proceso es fundamental que la inversión que se realiza tenga un retorno, bien en ventas del producto, en notoriedad, imagen o en cuantas variables de marketing podamos medir. Al mismo tiempo el anunciante necesita saber, previamente y con una cierta seguridad, que los soportes publicitarios que elige son los adecuados, porque no basta para invertir con la imagen del medio, sino que hace falta medir su valor para la marca. Sobre estas premisas se ha creado la investigación de audiencias. Para ello hay que tener en cuenta que el mensaje del anunciante no se dirige a todo el que lo pueda recibir sino, exclusivamente, a quien sea susceptible de comprar el producto o servicio anunciado: lo que llamamos “público objetivo”. La investigación de audiencias trata de medir lo que se conoce como audiencia útil, es decir: la parte de la audiencia total de un medio o soporte publicitario que pertenece al público objetivo de la marca o producto anunciado, por ejemplo las amas de casa. En España, el marco general de los medios y las relaciones de los distintos públicos con ellos los fija el llamado Estudio General de Medios, herramienta de una entidad constituida por toda la industria (Anunciantes, Agencias y Medios) denominada AIMC, que es el árbitro en cuestiones de audiencia y de los diferentes sistemas utilizados. Con la aparición de la tecnología de banda ancha, origen del boom de la revolución digital, y de los nuevos medios como móviles o internet la medición se ha hecho más necesaria aún y la industria está en un momento crucial para definir un “motor” que relacione entre sí y ponga en valor todos y cada uno de los sistemas empleados habitualmente; desde la medición de la difusión de ejemplares en los medios impresos (OJD y PGD) hasta los usuarios únicos en el caso de internet, pasando por los audímetros (Sofres) que miden al minuto la audiencia de la televisión, sin olvidarse de las encuestas elaboradas por las grandes empresas de investigación de mercados. Un sistema que ponga en situación de igualdad a todos Desde Autocontrol trabajan por una buena publicidad, para que sea veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. La autorregulación podría definirse como el compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria, que se manifiesta en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas. Mediante la autorregulación, los consumidores pueden beneficiarse de un procedimiento rápido, eficaz y gratuito para reclamar contra anuncios publicitarios ilícitos y las empresas encuentran un cauce para dirimir las controversias que afectan a la lealtad en la competencia. Asimismo proporcionan importantes instrumentos de prevención. Desde su creación ha tramitado más de 2.200 casos de reclamaciones y controversias publicitarias y ha atendido alrededor de 37.000 consultas sobre proyectos de anuncios antes de su emisión. 6:00 horas, debiendo ir siempre precedidos por un aviso acústico y visual”, que tiene que estar presente durante todo el programa. El siguiente paso es que esta ley pase el trámite parlamentario del Senado. Encendido digital El 3 de abril será el día en que definitivamente se realizará el apagón analógico. A finales de 2009, según datos de OMD (red de medios), la TDT tenía una penetración del 74,7%. La Televisión Digital Terrestre traerá más calidad de imagen y sonido, interactividad, juegos, películas en varios idiomas, y un mayor número de canales que supondrá una gran fragmentación del público y a su vez de los anuncios. También existirá la TDT Premium ofreciendo la programación de cualquier canal TDT que tenga su versión de pago, pero donde los cortes publicitarios serán mínimos. ¿Cómo y qué miden los medios? Herramientas MEDIO CINE EGM Metodología Insitución/Empresa Encuesta MEDIO EXTERIOR Geomex Geotrans EGM Exposición Exposición Encuesta Cuende Inf. Cuende Inf. AIMC MEDIO INTERNET Panel Nielsen Nielsen OJD (Springs) Weborama Google Analitics Webstrend Navegantes en la red Panel Taggs Taggs Taggs Logs Logs Encuesta Nielsen Nielsen Introl Weborana Google Webstrend AIMC MEDIOS IMPRESOS GRATUITOS PGD Control Distribución Introl MEDIOS IMPRESOS EGM OJD Encuesta Control Difusión AIMC Introl MEDIO MÓVILES Zed Digital Encuesta Zed MEDIO RADIO EGM Encuesta AIMC MEDIO TELEVISIÓN EGM Sofres Encuesta Audímetros AIMC AIMC Sofres Fuente: Elaboración propia los medios y dé confianza al anunciante para definir su planificación, cada vez más complicada. elperiódicodelapublicidad NACIONAL febrero de 2010 23 OPINIÓN Segmentación es igual a rentabilidad en cualquier entorno pero a medida que el panorama Directora general de Conect televisivo se atomiza y la necesidad de optimizar es más acuciante, más relevante es construir relaciones estables con los segmentos de público adecuados para cada marca. La segmentación es una aquellos que tienen un mayor interés en el Los espectadores tienen un comportamiento forma de gestionar los tema del automóvil o a los que están pensancada vez más complejo y maduro, sus hábitos mercados (individuos, do cambiar su coche. de consumo están evolucionando adaptándocartera de clientes, proPor segmentación del target entendemos, por se paulatinamente a los nuevos estímulos; veedores...) que consistanto, conocer primero y conectar después Son más conocedores y sobre todo tienen una te en agruparlos en base con los diferentes grupos de personas a los relación diferente con las marcas, son menos a una serie de caracque se desea dirigir una comunicación detertolerantes con las interrupciones forzadas y terísticas comunes. Estas características pueminada. sin sentido y menos “obedientes” a mensajes den ser geográficas, demográficas, psicológiEn términos globales hay dos tipos de estrateque no son de su interés. cas, de comportamiento... Se presupone que gias en comunicación comercial: una que Los canales temáticos que hoy llegan al concada uno de estos grupos tiene las mismas busca llegar al máximo número de personas sumidor a través de las plataformas de pago necesidades y por lo tanto se comportará de (estrategia de cobertura ó de alcance) y otra constituyen un ejemplo de una oferta variada una manera similar ante un estímulo. que busca llegar a las personas precisas por temas y por públicos que aporta posibiEn Comunicación y Marketing, el fin último de (estrategia de segmentación). lidades de segmentación. Los últimos estula segmentación es poder buscar el mensaje Lo que en muchas ocasiones suele ocurrir es dios realizados por Conect nos muestran más adecuado a los grupos elegidos para que los publicitarios nos quedaque los espectadores considepoder satisfacerles de una manera precisa... y mos más tranquilos con alcanzar ran que estos canales de televique los resultados sean más satisfactorios. En grandes coberturas de público “Los espectadores sión son una oferta con alta tienen un definitiva, llegar a los que realmente queremos aunque no sepamos si se ha llegaespecialización temática y de llegar con la comunicación de nuestra marca; do a captar realmente la atención comportamiento calidad. “Siempre ponen algo Identificar las necesidades y optimizar los del público de mayor interés y que me gusta” y se sienten lógicada vez más recursos. sobre todo... ¿Cuántos impactos camente mucho menos saturacomplejo y Imaginemos por ejemplo que nuestro producse han desperdiciado? ¿Cuánta dos por la publicidad. Incluso se maduro” to son biberones para bebés. Evidentemente, gente ha sido molestada inneceaprecia la publicidad en estos querremos llegar a comunicarnos a mujeres sariamente? ¿Qué efecto negativo canales como “más interesante con niños pequeños. Nuestra segmentación puede llegar a tener esto para las marcas? y apropiada para mí.” será muy básica: mujeres con y sin niños La segmentación es una de las herramientas Esta variedad de temáticas hace que siempre pequeños. O si vendemos coches de lujo, más eficientes del marketing. La actuación en haya un grupo de canales idóneo para conecnuestra segmentación irá casi seguro en funconsecuencia con estos principios marcará tar un target y una campaña determinada. ción de los ingresos de los individuos. ¿Para cada vez más para un anunciante la diferencia Esto supone ayudar a conseguir los mayores qué gastar recursos en comunicarnos con entre, conectar con los consumidores ó desdesafíos a los que se enfrentan los profesionaindividuos que, por mucho que les guste perdiciar esfuerzos quedándose sólo en cumles de comunicación: lograr contactar con el nuestro coche, nunca lo van a poder adquirir? plir objetivos de repetición masiva que suelen consumidor en el momento en que es más Incluso, nuestra segmentación será más efitener como consecuencia el aumento del ruido interesante y menos molesto para ambas parcaz si nos podemos dirigir directamente a publicitario y la pérdida de eficacia general. tes. Si el momento y el contexto son favora- MAITE RODRÍGUEZ Segmentación : Divide y vencerás bles la involucración de los consumidores con la marca será mayor. Desde luego nadie pone ya en duda la eficacia publicitaria de los canales de TV de pago. Las principales razones se pueden resumir en esa capacidad de segmentar y conseguir afinidad, preferencia por su programación que provocan una mayor conexión del espectador y la menor ocupación publicitaria, que tiene como consecuencia una mayor atención a cada mensaje. La digitalización televisiva a la que estamos asistiendo trae consigo un plano de mayor protagonismo para los contenidos y servicios. En el nuevo panorama, la mejora de los contenidos debería ser uno de los motores primordiales para la extensión en la sociedad de la televisión digital terrestre (TDT). A medida que va creciendo la penetración de la TDT y especialmente a partir de este año 2010, todo apunta a que un mayor número de opciones para el espectador reordenara el sector, produciendo mayor fragmentación de las audiencias e impactando como consecuencia a los anteriores modelos comerciales, cosa que ya está ocurriendo. Pero fragmentación y segmentación son conceptos distintos. Mientras que la fragmentación es desordenada y arbitraria, la segmentación nos aporta grupos homogéneos internamente y diferenciados unos de otros, lo que permite su análisis y su uso eficiente en el marketing y la comunicación. En este entorno con cuotas de audiencia del resto de las cadenas más reducidas por efecto de la citada fragmentación, la TV de Pago seguirá siendo una buena opción para el espectador que desee programación de temas que le interesen, de calidad y con menor ocupación publicitaria. Este público será entonces más segmentado y por tanto de más alto interés publicitario. 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