Developing an Optimal Segmentation Strategy for Small Businesses

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Developing an Optimal
Segmentation Strategy for Small
Businesses
Gustavo García Winder, Small Business
Abril, 2016
Scotiabank Mexico / Transforming SME Banking / 1
Nuestra metas son comunes:
 Ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus
objetivos: Permanecer, crecer, consolidarse,
prestigio profesional etc.
 Crecer nuestra participación de mercado
 Aumentar la rentabilidad de nuestros clientes
+ Productos
+ Relación
+ Depósitos
+ Créditos
COMO HACERLO CORRECTAMENTE
SI NO SABEMOS QUIENES SON
SEGMENTAR
Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes
Estos segmentos son grupos homogéneos, debido a esta
similitud, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias, es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada
Como segmentar un mercado de múltiples variables
Años de
Experiencia
Ventas
Anuales
(ingresos)
Persona
Moral
Objetivosl
Número
de
Proveedo
_res
Distribu_
ción
Geográfi_
ca
Edad del
Principal
PFAE
Estructura
Financiera
Giro
Económico
# bancos
con los
que opera
Nivel
Bancarización
Nivel
Educación
Ciclo de
Vida
Historial
Crédito
Número
de
Clientes
Estructura
Admin
Régimen
fiscal
Numero
Empleados
Escojamos las variables que nos son relevantes
Años de
Experiencia
Historial
Crédito
Ventas
Anuales
(ingresos)
Persona
Moral
Objetivosl
Número
de
Proveedo
_res
Nivel de
especialización
Edad del
Principal
PFAE
Estructura
Financiera
Expertise
financiero
# bancos
con los
que opera
Giro
Económico
Nivel
Educación
Ciclo de
Vida
Estructura
Admin
Número
de
Clientes
Régimen
fiscal
Numero
Empleados
Definamos las características que las hacen
similares
Buscan ser más estratégicos  CRECIMIENTO
INDIVIDUAL
+
Avanzadas
Prof. Administrativa
Buscan ser más eficientes y aumento de
productividad  CONSOLIDACIÓN
PRESENCIAL
Medias
Buscan que su Negocio Funcione  MANTENERSE
Básicas
-
Expertise Financiero
Crucemos vs el mercado existente
Manufactura
Administración + Profesional
Servicios
Químicos
Hospitales
Universidades
Inmobiliarias
Servicio de consultoría
Escuelas
Servicio de publicidad
Construcción
Comercio menudeo
- Especialización del Giro
Servicios de limpieza
Servicios de seguridad
Restaurantes
Hoteles
Fabricación de maquinaria y
equipo
Fabricación de textiles
IT y TELECOM
Servicios contabilidad
Construcción
Edición
Comercio de productos por
catalogo /internet
Muebles
Transporte de productos
Agencias de viajes
Impresión
AVANZADAS
Comercio de prendas de vestir y accesorios
Trabajos de acabados en
edificaciones
Transporte de pasajeros
BÁSICAS
Fabricación de prendas de vestir
Servicios legales
Panadería y tortillas
Consultorios de salud
Alimentos preparados
Abarrotes
Diseño especializado
Administración - Profesional
+ Especialización del Giro
Transporte
Con esta información determinemos sus
Características principales
Medias
Avanzadas
Buscan precio y efectividad de
producto, requieren asesoría
Buscan potencia y flexibilidad en
operaciones electrónicas
Básicas
Busca control centralizado,
productos sencillos
Una vez definidos los segmentos construye:
 Productos
•
•
•
•
Depósitos
Créditos
Servicios
Precio diferenciado
 Mercadotecnia
 Canales
• De venta
• Servicio/Atención
• Asesoría
 Fuerza de Atención
 Promociones
 Procesos E2E
 Educación Financiera
•
•
•
•
Iniciar
Consolidarse
Crecer
Prestigio Profesional
 Agregadores de valor
• Kabbage
• Nomilinea
• Gestión Empresarial
Una vez definidos los segmentos construye:
Segmentación y Comercialización:
• Campañas por giros o actividades económicas:
Campañas clientes TOP
Segmentación
y
Comercialización
Crédito
Estructura y
PyME
Organización
Oferta de Valor
al Segmento
Productos,
Canales de
Procesos y
Pricing
Atención
Tecnología
aplicada al
segmento
Estructura y Organización:
• Fuerza de Ventas especializada (FVE) en la red
de sucursales
• Dirección de Segmento: Estrategia, Procesos y
Crédito.
Productos , Pricing y Procesos :
• Solución CreCIMIENTO
• Servicios Especializados
• Oferta de Seguros
• Mejorar experiencia al cliente (procesos E2E)
Tecnología aplicada al Segmento:
• Banca Electrónica
• Agregadores de Valor
Canales de Atención:
• Red de Sucursales
• Unidad de Atención Telefónica PyME (UAT)
• Business Service Center (BSC)
Crédito:
• Productos de crédito Pyme especializados
• Políticas de Crédito y Modelos de Score
• Originación Masiva
• Estructuración central
Derivado de la correcta segmentación:
Nuestra Captación
Crecimiento
Y-O-Y
+20.7%
Ingresos No Financieros

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