clase posicionamiento

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Posicionamiento
POSICIONAMIENTO
* Saturación de infomación
La posición de un producto es el lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor, en
relación con los productos de la competencia.
Forma en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes.
Es un conjunto complejo de percepciones,
impresiones y sentimientos, un estado mental..
Los consumidores posicionan los productos con o
sin la ayuda de los mercadólogos, por ello, no se
debería dejar el posicionamiento a la casualidad.
Los mercadólogos hacen planes para sus
posiciones, con el objetivo de que sus productos
tengan ventajas frente a la competencia en los
mercados meta seleccionados y diseñan mezclas
de mercadotecnia para lograr las posiciones
planeadas.
Los consumidores están saturados con
información sobre los productos y servicios, no
pueden reevaluar los productos cada vez que
toman una decisión de compra. Para simplificar
esta decisión organizan los productos en
categorías, los posicionan en un lugar de su
mente.
/Simplificar los mensajes.
/Ser el primero en llegar.
/Comunicar en el momento adecuado y en
circunstancias propicias.
Necesidades insatisfechas
Segmentación
Posicionamiento
Mezcla mercadotécnica / 4P
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Posicionamiento
Estrategias de posicionamiento
1/ Atributos específicos del producto : rendimiento, precio, aspectos técnicos, diseño, etc.
2/Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos: reduce el colesterol, tiene buen
sabor, etc.
3/ Ocasiones de uso : helado, paraguas, bronceador.
4/ Clases de usuarios : ej, Champú Johnson: no sólo para niños sino también para adultos,
5/ En contra del competidor: Avis: “somos los segundos, por eso nos esforzamos más”
6/ Lejos del competidor : 7 Up, bebida sin cola. No transgénicos.
7/ Reposicionar a la competencia : Tylenol reposicionó a Aspirina hablando de sus efectos
colaterales, idem Zolben.
8/ Clases de productos : Dove se posiciona más como hidratante que como jabón de manos,
manteca vs. Margarina.
* mezclas
1/ Atributos
Específicos del producto:
Cámara, internet, resistencia, diseño, pantalla, etc
Caballos de fuerza, km/lt, airbag, sistemas de
tracción: velocidad, potencia, seguridad, confort.
Ultra suave
Pura lana, tejido a mano
teñido natural
Más rendimiento
Sin fin
2/Necesidades satisfechas
O beneficios ofrecidos:
Reafirmante
Reduce las caries
Reduce el tránsito lento
Push up bra
Disminuye la sensibilidad
Aumenta las defensas
del organismo
Modela
Fija el peinado
Limpia, refresca y
previene las caries
Reduce el colesterol
Modela
2/Necesidades satisfechas
O beneficios ofrecidos:
“Por la belleza real”
Valores/estilo de vida.
Reafirmante
1/4 de crema hidratante
Público femenino/mujeres
Mujeres jóvenes a mayores de edad.
3/ Ocasiones de uso:
Regla
Día / noche
Noche
Trabajo/ relax
Lluvia
Calor
5/ En contra del competidor:
“ prefiero ir desnudo que usar pieles”
“Cortá con tanta dulzura”
“ Para los que no buscan ser perfectos”
6/ Lejos del competidor:
sin fertilizantes
*Nevex:más caro,
porque blanquea en un sólo lavado
4/ Clases de usuarios:
Adultos mayores
Bebés
“Volví a sonreír, volví a chiflar en la cancha...”
“Bebés más felices”
Pelirrojas, rubias, castañas.
Animales
“Rubios Garnier”
“Hace feliz a tu mascota”
7/ Reposicionar a la competencia:
8/ Clases de productos:
Manteca / margarina
Reposiciona a Aspirina
hablando de sus
efectos colaterales
Del Cebador:
no produce nervios
ni acidez.
Patricia: “ lo que importa es lo de adentro”
Rexona: desodorante transparente, no mancha.
Desafío Glade
Desafío Magistral
Hidratante más que
jabón de tocador
Antibacterial
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Posicionamiento
Calzado
Mapa de posicionamiento o
mapa perceptual
Cuando se planifica una posición para un
producto actual o nuevo, la empresa debe
emprender primero un análisis competitivo
para identificar las posiciones existentes
de sus propios productos y los de la
competencia. Los resultados de este análisis
se muestran en un mapa de posicionamiento
o en un mapa perceptual.
Precio+ alto
Ricky Sarkany
Datelli
Magma
Carmen Steffens
Zara
Pasqualini
Lumaconi
Estética
Hush Puppies
Gallarate
Comodidad
Espacio BA
Hipermercados
Toto
Toto
Stadium Stadium
Indian Outlet
Chele
Chele
Ferias
Precio+ bajo
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Posicionamiento
Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
1/ Identificar las posibles ventajas competitivas para sustentar una posición.
/
diferenciación del producto , atributos como: materia, rendimiento, estilo, diseño, consistencia,
/ diferenciación de los servicios (entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento)
/ diferenciación del personal
/ diferenciación de la imagen
2/ Elegir las ventajas competitivas adecuadas./diferenciación
/ posición única para vender (PUV)
/ posición a partir de varios factores
* Importante, * Distintiva, * Superior, * Comunicable* Preferente* Asequible* Rentable
3/ Comunicar y presentar al mercado con eficacia la posición elegida.
La actuación debe ser vigilada y adaptada a lo largo del tiempo.
Tres errores importantes que afectan su posición:
/ SUBPOSICIÓN
/ SOBREPOSICIÓN
/ POSICIÓN CONFUSA
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Posicionamiento
Productos estéticos / diseño
Objetos públicos
Las estrategias de posicionamiento son menos agresivas, se vinculan principalmente a
clases de usuario relacionados con estilo de vida y personalidad (aspectos psicológicos,
aspiraciones).
Importancia clave del factor IMAGEN, el estilo y de las Tendencias.
Claridad del mensaje
Atributos del producto
Público objetivo
Similar público
Similar posición
similitud del mensaje
Para reflexionar...