Marketing online

Marketing
Campañas SEO / SEM C/ Agustín Durán, 24, 28028 – Madrid | T. 91 547 72 74 | [email protected]
Índice
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
Qué es SEO y SEM en pocas palabras. Diferencias. ¿Qué valores se miden? ¿Por qué me interesan SEO y SEM? Esquema básico de las fases de una campaña SEO. Detalle de las fases de una estrategia SEO. Propuesta económica Glosario. Términos que me interesa saber para entender este documento.
1. SEO y SEM en pocas palabras
SEO (Search Engine Op/miza/on) Es el conjunto de acciones orientadas a incrementar y mejorar la presencia de un siQo Web en las páginas de resultados de los buscadores. Mediante estas acciones, se mejora la visibilidad del si2o Web por parte de los buscadores, favoreciendo el proceso de reconocimiento de los contenidos. SEO es un proceso con2nuo, sin fin, que bien realizado, se traduce en un incremento de tráfico úQl para tu siQo Web y en un posicionamiento más alto en los buscadores. Las acciones SEO dependerán directamente de la estrategia de markeQng offline y online de su negocio. SEO y SEM en pocas palabras
SEM (Search Engine Marke/ng) SEM se basa en estrategias de colocación de anuncios en buscadores (Google, Yahoo y Bing principalmente) pagando por cada click recibido (PPC “pay per click). El uso de la publicidad contextual, asociada a las redes de contenidos de los buscadores, es una herramienta habitualmente uQlizada por SEM para posicionar al anunciante en las páginas de resultados de buscadores. Otras fuentes, definen SEM como la prác2ca de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores. SEO y SEM en pocas palabras
2. Diferencias entre SEO y SEM
SEO
A medio y largo plazo
Tráfico gratuito
Menor agilidad
No todos los siQo web pueden
Mayor credibilidad
Conocimientos técnicos altos
Más diacil de medir
SEM
Instantáneo, a corto plazo
Tráfico pagado
Mayor agilidad
Todos los siQos pueden
Menor credibilidad
Conocimientos técnicos medios
Fácil de medir
“En la búsqueda del equilibrio se encuentra el éxito.” 3. ¿Qué valores se miden?
SEO Saturación Popularidad Page Rank Tráfico SEM Impresiones Clicks CTR (Click Through Rate) CPM(Coste por mil impresiones) 4. ¿Porqué me interesa SEO? I
Algunos datos relevantes… La Red es actualmente una realidad innegable de la que nadie puede escapar. ü  1.170 millones de personas a lo largo de todo el mundo, son asiduos usuarios de Internet, de entre los cuales 20 millones son españoles (el 44% de la población). Fuente: Inteco (InsQtuto Nacional de Tecnologías de la Información) ü  Internet es, hoy por hoy, el canal con más posibilidades y más futuro que permite a las empresas alcanzar de modo directo a sus clientes. Un canal nuevo que exige de las organizaciones que lo usan de nuevas habilidades. ü  Los buscadores se han converQdo en la piedra angular y la puerta de acceso a la Web preferida por los internautas: en definiQva, en los grandes canalizadores del tráfico. ¿Porqué me interesa SEO? I
ü  En la mayoría de las ocasiones, los internautas comienzan a navegar realizando una búsqueda a través de un buscador. ü  Actualmente estar en Internet pasa de una u otra manera por estar presente y bien posicionado en los buscadores. ü  Google, Yahoo Search, Bing (antes Windows Live Search) y Ask, son los 4 grandes buscadores de internet en la actualidad. Exceptuando buscadores locales con mucha cuota de mercado (caso de Baidu en China o Yandex en Rusia), entre estos 4 buscadores abarcan casi la totalidad de las búsquedas a nivel mundial. ü  En España el líder absoluto con más del 90% de cuota del mercado de las búsquedas es Google. Si no estás en Google no existes. ¿Porqué me interesa SEO? II
Debería interesarme por el SEO porqué… Toda presencia úQl en la Web necesita su tráfico, y los buscadores son, hoy por hoy, los grandes canalizadores de tráfico en la Red. Los internautas solemos uQlizar los buscadores para ir de un lugar a otro en la Web y saQsfacer nuestras necesidades. Tener una adecuada posición en los buscadores permite a tu siQo Web conectar con tu audiencia cuando ésta busca una organización que le ofrezca la información o servicios que demanda. A la hora de construir un espacio Web es preciso que éste sea visible y usable para humanos, pero también visible y accesible por parte de los buscadores. ¿Porqué me interesa SEO? II
Por un lado, si tu siQo Web está construido con barreras que impiden que los buscadores puedan entrar e indexar su información, las páginas del siQo Web no podrán formar parte del índice de los buscadores y no aparecerán en las páginas de resultados de los mismos. Por otro lado, sin los contenidos y mensajes de las páginas de tu siQo Web, los buscadores no serán capaces de diferenciar las temáQcas fundamentales y las palabras clave descripQva haciendo más diacil conseguir elevados puestos o “rankings” en las páginas de resultados de la búsqueda. DefiniQvamente SEO y SEM conseguirán que tu web sea visible entre un mar de millones de páginas web existentes en La Red. 5. Esquema básico SEO
1. ANÁLISIS
Definición de
objetivos
de
negocio
de
usuario
páginas
a medir
2. DISEÑO
Keyword
research
Análisis
competencia
Estudio
keywords
Definición de
estrategias
S.E.O
S.E.M
3. IMPLEMENTACIÓN
4. MEDICIÓN
5. REFUERZO
6. Fases de una estrategia SEO.
Análisis I.
Definición de obje/vos Todo proyecto comienza con el planteamiento de una serie de objeQvos. En el caso de una campaña SEO estos irán enfocados en tres verQentes disQntas: De negocio: De usuario: De medición: ¿Qué pretende mi negocio con la página web? ¿Qué acciones nos interesa que realice nuestro visitante? ¿En base a las dos anteriores que secciones nos interesa medir? -­‐ Generar recurrencia de visitas. -­‐ Generar marca -­‐ Comprar producto. -­‐ Registrarse -­‐ Contactar. -­‐ Formulario de registro. -­‐ Conocimiento de producto. -­‐ Generar ventas -­‐ Subscribirse a nuestra e-­‐news -­‐ Opinar de productos o arpculos. -­‐ Puntos de venta. -­‐ Información de producto. -­‐ Generar ingresos -­‐ Derivar tráfico al pto de venta. -­‐ Recomendarnos a otros usuarios -­‐ Primera prueba de producto. -­‐ Página principal. -­‐ Páginas de salida de la web. -­‐ Generar peQciones de contacto. -­‐ Sensibilización con un problema. -­‐ Entrar en un sorteo. -­‐ Solicitud de presupuestos. -­‐ Secuencia de navegación. -­‐ Duración de la visita. -­‐ Mejorar imagen de marca. -­‐ Otros… -­‐ Otros… -­‐ Otros… 6. Fases de una estrategia SEO.
Análisis II.
Keyword Research Estudio basado en el análisis de las keywords (palabras clave) que uQlizan los usuarios en La Red para buscar productos o servicios: Análisis de competencia Estudio de Keywords Se analizarán aspectos importantes de la presencia en internet de nuestra competencia más importante. Análisis detallado de las palabras clave a través de las cuales nuestros potenciales clientes buscan nuestros productos o servicios en la red. -­‐ Saturación en buscadores. -­‐ Keywords (palabras clave) uQlizadas. -­‐ Page Rank -­‐ Popularidad Web -­‐ Promociones on-­‐line -­‐ Diseño. -­‐ Contenidos. -­‐ Estructura interna y de navegación. -­‐ Viralidad de campañas. -­‐ Otros … -­‐ KEI (Keyword EfecQveness Index) -­‐ Comparación de volumen de búsquedas entre términos . -­‐ Búsqueda de términos similares -­‐ Stemming (términos que comparten raíz) -­‐ Misspelling (Palabras clave mal tecleadas) -­‐ Concatenación de palabras clave -­‐ Stop words. -­‐ Otros … 6. Fases de una estrategia SEO.
Diseño.
Definición de estrategias SEM (Search Engine Marke/ng) SEO (Search Engine Op/miza/on) Desarrollo de acciones de marke/ng de resultados. Matriz GYB (Google, Yahoo, Bing). Obje/vo Triángulo de Oro. Acciones orientadas a mejorar el posicionamiento natural de la página web. -­‐ Campaña de anuncios patrocinados (CPC) en las páginas de resultados de búsquedas de Google (Google Adwords) -­‐ Campaña de publicididad contextual (CPM) en la red de contenidos de Google Adwords. -­‐ Yahoo Search MarkeQng -­‐ OpQmización ON-­‐PAGE (factores internos de la web) * OpQmización de contenidos. * Estructura global y de diseño. * EQquetado HTML (Title, Metas y Snippets). * OpQmización on-­‐server (robots.txt, sitemap) -­‐ OpQmización OFF-­‐PAGE (factores externos de la web) -­‐ Microsos Adcenter -­‐ Alta en buscadores y directorios * Link building. * Link baiQng. -­‐ Paid lisQng -­‐ Posible aplicación teoría “long tail” * SMO (Social Media OpQmizaQon) 6. Fases de una estrategia SEO.
Implementación.
Cronograma ü  Detalle del cronograma que contendrá los puntos de inicio y duración de cada una de las acciones planificadas. ü En el cronograma se definirán igualmente los momentos en los que se medirán los diferentes indicadores de la campaña. 6. Fases de una estrategia SEO.
Medición.
Tomando datos… ü  Medición de cada uno de los indicadores previstos anteriormente 6. Fases de una estrategia SEO.
Refuerzo
Análisis de los datos medidos… ü Si los resultados no son saQsfactorios: Se estudiarán las posibles causas o problemas coyunturales para “rediseñar” la estrategia nuevamente. ü Si los resultados son saQsfactorios: Se puede optar por reforzar las mismas acciones y/o complementar nuevas estrategias. 8. Glosario (I)
Robot o “bot”: También llamado rastreador, spider (araña) o crawler. Se trata de un “user-­‐agent” especifico y propio de cada buscador. Su misión es rastrear regularmente la red y recopilar diferente información sobre los siQos y páginas web que va visitando. SERP: Es el listado de páginas web que devuelve un motor de búsqueda en respuesta a una palabra clave de la consulta. Saturación en buscadores: Las páginas indexadas indican el nivel de profundidad con el que los buscadores han rastreado una Web. La relación entre el número de páginas indexadas y el número real de páginas publicadas se denomina saturación, y el objeQvo es que esta cifra se acerque al 100%: que todas las páginas del portal estén indexadas en los buscadores. Everflux: Actualización diaria de los índices que realiza Google. Page Rank: es un algoritmo de análisis de hipervínculos para medir la popularidad de las páginas web en la WWW. Su objeQvo es medir de forma relaQva la importancia de cada página web dentro del total. El resultado es un valor numérico que representa la relevancia de dicha página y es, entre otros factores, uno de los métodos empleados para posicionar las páginas web en los resultados de búsquedas del buscador Google. PPC (Pay per click): Modelo de publicidad online donde los anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace un clic válido sobre sus anuncios publicados en siQos web o aplicaciones . CPM (Coste por mil impactos): coste por mil impresiones de un anuncio Click through: es la proporción entre el número de veces que se muestra un soporte publicitario (banner, intersQQal, skyscraper, robapáginas, etc.) en una página web y el número de veces que un usuario hace clic en el mismo para irse a otra web expresada en términos porcentuales. Snnipets: Conjunto de Título, descripción y URL, que se muestran como idenQficadores de nuestra web en una lista de resultados de búsqueda. 8. Glosario (II)
ROI: Return on investment (ROI) es una variable que te permite medir si la campaña publicitaria que has contratado Qene éxito. Link bai2ng: Término conocido también como “cebo de enlaces”. Arte de segmentar, crear y dar forma a la información de manera que la audiencia de ésta cree enlaces de alta calidad hacia su siQo. Link building: Link building es el proceso de crear vínculos entrantes a su siQo web, pidiéndole a otras páginas web que incluyan links suyos. El objeQvo más importante es incrementar el tráfico a su siQo web desde páginas web relevantes. Landing page: (página de aterrizaje) se refiere a la web de desQno que recibe a los candidatos y a los clientes de campañas de markeQng. Es un recurso excepcional para combinar con acciones de Email markeQng y otras iniciaQvas que ayuden a obtener clientes potenciales, interesados en los productos y servicios que ofrecemos, bien porque los están buscando en un portal web, bien porque proceden de anuncios o banners en Internet, o bien porque ya forman parte de una base de datos de potenciales clientes. Metatags: son eQquetas HTML que son insertadas en el encabezado de una página web e invisibles para los usuarios. Son de gran uQlidad para los navegadores de Internet, Sosware o Robots de buscadores de internet que toman información (metadatos) de referencia sobre la página (autor, ptulo, fecha, palabras clave, descripción, laQtud, copyright, etc). Black hat SEO: emplear técnicas y estrategias poco apropiadas o fraudulentas. Sitemap: Es un concepto con una doble acepción. Tradicionalmente se trataba de una página HTML más de un siQo web en la que se recogía la estructura principal del site con enlaces a las diferentes secciones. En Qempos más recientes, se usa el término sitemap para referirse a un fichero en formato XML generado para los buscadores. ConQene información sobre las páginas disponibles y frecuencia de actualización de sus contenidos. 8. Glosario (III)
Popularidad web: La popularidad de un siQo es un concepto muy amplio, en general mide lo conocido que sea entre los internautas. Existe una nueva generación de buscadores que ponderan los resultados de sus búsquedas en función de lo popular que sea un siQo. Éstos realizan un sencillo cálculo que consiste en contar los enlaces que Qenen otras páginas hacia un siQo web determinado. Los siQos que tengan más enlaces dirigidos hacia ellos tendrán una puntuación más alta y saldrán más arriba en los resultados. . KEI: ("Keyword EfecQveness Index" que en español traduce "Índice de la efecQvidad de una palabra clave") Es la medida que nos dice lo efecQva que puede ser una palabra clave para el posicionamiento de una página web. Stemming: es un método para reducir una palabra a su raíz o mejor a un stem o tema. Hay algunos algoritmos de stemming que ayudan en sistemas de recuperación de información. Stemming aumenta el recall que es una medida sobre el número de documentos que se pueden encontrar con una consulta. Por ejemplo una consulta sobre "bibliotecas" también encuentra documentos en los que solo aparezca "bibliotecario" porque el stem de las dos palabras es el mismo ("bibliotec"). Misspelling: La gente al realizar búsquedas puede escribir mal las palabras. Consiste en opQmizar para estas palabras mal escritas puede traernos trafico a nuestra web. Triángulo de oro: Delimita una zona o posición estratégica comprendida entre la primera y la quinta posición de los resultados de búsqueda.