Burberry Resumen Ilustrado

Jesús salcedo
Estefanía leal
En 1981 Burberry abrió una oficina en
el Haymarket. (hoy sede central)
Marco histórico
“hacia delante ”
Claude Grahame-White llevaba
gabardina Burberry. Se convirtió
en la primera persona en volar
entre Londres y Manchester, en
menos de 24 horas.
Primera tienda Burberry en
Basingstoke, Hampshire
Pieza icónica
“la gabardina”
Respirable, ya que el hilo
de la tela era
impermeabilizado.
James Burberry fundador en
1886 con 21 años.
Marco histórico
La gabardina trinchera de Burberry fue
elegida como prenda oficial del ejército
británico en la primera guerra mundial
“Para la seguridad en tierra, mar y
aire, no hay nada mejor que la
trinchera de Burberry”
Se hicieron abastecedores para la
expedición en 1914 para cruzar la
Antártida y para el primer hombre
que logro alcanzar el polo sur.
El Tartán Burberry, es
introducido en los años 20
como un forro para la
gabardina trinchera.
Marco histórico
Las emblemáticas gabardinas de la marca se
popularizaron de tal manera que a mediados del
siglo XX, fueron usadas por grandes celebridades
del cine, reafirmando su estatus de lujo y
exclusividad.
“¡Denme mi
Burberry!”
Marco histórico
En 1955 Great Universal Stores
Plc. (GUS) adquirió Burberry.
la dirección de GUS accedió a comercializar
bajo licencia la marca en Japón, a través de
Mitsui y Sanyo.
a medida que la marca de Burberry se comercializaba
bajo licencia en una gama de categorías, el precio, el
diseño y la calidad de los artículos comenzaron a sufrir
variaciones en los diferentes mercados locales, en parte
porque la empresa ejercía un control limitado de las
firmas con licencia.
La firma había llegado a depender en exceso de una
gama reducida de artículos (ej. prendas de exterior y
paraguas) y su base de clientes se componía
principalmente de hombres adultos y turistas
asiáticos.
Durante esta época, aunque aun rentable, la marca
era carecía de una visión coherente, y no poseía la
estructura ni la disciplina necesaria para una firma
de artículos de lujo.
Marco histórico
su objetivo era transformar la
empresa, partiendo de un fabricante
de prendas de exterior ‘agotado’ para
llegar a una marca de estilo de vida
‘lujoso’, que fuera deseable, elegante
e innovadora.
La meta fue la de convertirse en una
de las grandes firmas de lujo.
Atraer un publico mas joven y
conservar el publico fiel y tradicional
Recluto a Stan Tucker, como director de
moda de la línea de prendas masculinas
en Burberry.
el nombre de la empresa cambió de
Burberry’s a Burberry
crearon un nuevo logo y un nuevo
“packaging”
Para 1997 la empresa incorporo a Rose Marie Bravo.
Marco histórico
1. investigar el mercado e identificar los
nichos libres existentes
2. analizaron la manera de posicionarse en uno
de estos nichos, sin perder los valores
principales de marca.
3. Bravo decidió finalmente que existía un
nicho para Burberry entre marcas como Polo
Ralph Lauren y Giorgio Armani, en cuanto a
prendas de vestir incluyendo las gabardinas y
cerca a Gucci en cuanto a accesorios.
‘lujo asequible’
5. Buscar elementos
diferenciadores frente a otras
marcas de lujo: funcionalidad.
4. Después de identificar su nicho para cada
sector se concentraron en un nivel de precios
particular y en un segmento especial.
una gabardina trinchera tiene un
propósito: resguardar del frío y la lluvia.
Marco histórico
para inicios del nuevo siglo Burberry
comenzó una actualización:
1. amplio a líneas de vestuario de moda
para: hombre, mujer y accesorios
2. reposición a través de la publicidad
e involucración de nuevos iconos
Situación planteada
Hasta la mitad
siglo XX
solida y
consistente.
Largo periodo de crisis y la
marca sobrevivía
principalmente de convenios de
licencias y de distribución.
Renovación
90´s
misión
“Preservar la quintaesencia británica, a través de la gabardina de trinchera,
como elemento núcleo. Posicionar y optimizar una nueva era de “lujo digital” a
través del uso de medios innovadores en la gabardina, el tartán y la herencia
de caballero “Prorsum” como iconos que hacen la marca, más pura, más
convincente y recordada globalmente, a través de géneros y generaciones”
vision
Impulsando el
rendimiento consistente
de la marca
Negocios:
Cultura
Fundación Burberry
pensamiento creativo
multifuncional, la
colaboración, la intuición
y los métodos
meritocráticos.
Proteger, Explorar e
Inspirar.
Análisis critico:
Actualización de
artículos
1. Reposicionamiento de la
marca y Actualización de
artículos (3 lineas).
1.
2.
No perder la
credibilidad de la marca
La producción se redujo de
100.000 a 24.000 logrando mayor
calidad y uniformización de estilo.
Vision solida + Mensaje
coherente
Nuevo director creativo
Christopher Bailey.
tradiciones y de continuidad
tendencias de moda
El estilo de vida de un
adolescente es muy
diferente del estilo de una
persona que viva en la
campiña inglesa, del
mismo modo que el estilo
de vida de un banquero es
muy diferente del estilo de
vida de alguien que se
dedique a la moda.
Análisis critico:
Actualización de
artículos - Retos
•Derechos de autor para artículos sin licencia de Burberry.
Cuando se necesitaban conocimientos
específicos, fuera del alcance de las
competencias clave de Burberry
La empresa adoptó
además medidas para
controlar mejor la
distribución.
la marca trabajaba con empresas con
licencia que diseñaban, fabricaban y
distribuían los artículos con el nombre
de Burberry.
Análisis critico:
Ampliación de líneas
Burberry Blue y Black
hechos a mano partiendo de tejidos
innovadores que reflejaban el tipo de
calidad y de detalles que se asocian a
la alta costura.
Japón
Thomas Burberry
Prosum seria la línea con la
que Burberry se mostraría en
las principales semanas de la
moda, publicidad masiva y
editoriales de moda, en
revistas especializadas.
España y Portugal
Análisis critico:
critico
Análisis
Publicidad
fotógrafo de moda
Peruano Mario Testino.
Director creativo
Fabien varón
el agente
publicitario
David Lipman
La elección de Testino obedecía a que
se perfilaba como el socio perfecto para
esta misión, ya que entendía la
importancia de una marca de legado y
reconocía el carácter inglés.
Análisis critico:
critico
Análisis
Publicidad
La campaña publicitaria de Testino se presentó en dos fases.
Campaña de lanzamiento 1998, clasicismo, moda, diversión e ingenio
Análisis critico:
Publicidad
1999, Stella Tenant tuvo por compañera a Kate Moss
En el otoño/invierno de 1999, Stella Tenant tuvo por compañera a Kate Moss.
Análisis critico:
critico
Análisis
Publicidad
2000,publicidad Kate Moss con un bikini con el tartán de Burberry.
Análisis critico:
critico
Análisis
Publicidad
Campañas actuales 2010/2012
Análisis critico:
critico
Análisis
Plan quinquenal
El nuevo reto fue el de
‘refinamiento de lo ya alcanzado’.
Así que plantearon una estrategia
quinquenal, para ir subiendo la
marca de nivel.
Paso 1: Categorías de producto
Paso 2: Reforzar la marca entre su público objetivo
tradicional.
Paso 3: El rol del tartan
Paso 4: Plan de sostenibilidad de la marca
Factores de éxito
* Revisión y renovación de los artículos de la marca
Diferenciación y segmentación del mercado actual y potencial.
•Contratación de un equipo creativo nuevo y fresco y liderazgos puntuales para cada línea de
productos.
•Christopher Bailey a la cabeza y su equipo conformado por: Michelle Smith (línea femenina),
Stan Stucker (línea masculina) y Pamela Harper (accesorios).
•Reposicionamiento de la herencia y tradición del lujo británico reflejado en las gabardinas
como producto estrella.
•Ampliación de las carteras de la marca y diferenciación entre las líneas de gama alta y gamas
media y baja.
•Restricciones para el uso del tartán distintivo de la marca y controles más rigurosos para los
productos sin licencia.
•Creación de campañas publicitarias con iconos de lujo 100% británicos en contraste con
celebridades reconocidas mundialmente
•Generación de planes de acciones renovables cada cinco años.
recomendaciones
En septiembre de 2012 los ingresos declinaron casi un 20%, pero el impulso
de la marca siguió siendo fuerte y las acciones siguen con tendencia a la
alza. Los consumidores fieles aun están y gastan en lujo, declaró la
consejera delegada de Burberry, Angela Ahrendts (Swissinfo, 2012).
1. Gestionar directamente sus productos no licenciados como perfumes, relojes y
gafas, para tener un mayor control y mayor participación directa en estos mercados.
2. Entrar al mercado colombiano teniendo en cuenta que de 2008 a 2012 se ha
incrementado en un 30 por ciento el consumo de los bienes de lujo en el país
3. La marca podría trabajar en fuertes campañas en contra de la piratería a nivel mundial
y local para cada país y en asocio con otras marcas .
conclusiones
•Burberry es una de esas marcas de lujo que fueron rescatadas en el
tiempo y se les aprovecho su potencial histórico, para consolidar un
renacimiento en la era de las marcas de lujo del siglo XXI.
•clave del nuevo éxito y resurgir siempre recae sobre estrategias
acertadas de marketing mix, que introducen a la marca en un nuevo
sistema económico sin perder la tradición o característica distintiva de
la misma de la misma como sello histórico.
•La revisión y uniformización del estilo de los productos fue el primer
paso, y fue casi obvio el reclutamiento de un equipo de diseño joven y
actualizado, seguido de la definición de líneas de producción bajo las
categorías de tradicionalistas y tendencias de moda
referencias
Burberry, 2012. Company History. Web site:
http://www.burberryplc.com/about_burberry/company_history?WT.ac=Company+History
Burberry, 2012 Anual Report. Versiono en línea URL:
http://www.burberryplc.com/documents/full_annual_report/burberry_ar_final_web_withurls_indexed.pdf
Dinero, 2012. Colombia si es mercado para productos de lujo?. Revista Dinero, versión electrónica,
edición Julio 2012. URL: http://www.dinero.com/negocios/articulo/colombia-si-mercado-paraproductos-lujo/156202
España R. 2012. Consumo de bienes de lujo en Colombia ha crecido 30% en los últimos años.
Entrevista para RCN La Radio. URL: http://m.rcnradio.com/noticias/consumo-de-bienes-de-lujo-encolombia-ha-crecido-30-en-los-ultimos-anos-24458
Moon, Y. 2004. Burberry. Case Study, Harvard Business School. Harvard University. Boston, USA.
Swissinfo, 2012. Burberry tranquiliza al mercado pese a la desaceleración de sus ventas. Revista
Electrónica, Edición: Octubre 2012. Chile. URL:
http://www.swissinfo.ch/spa/suiza_y_el_mundo/internacional/Burberry_tranquiliza_al_mercado_p
ese_a_la_desaceleracion_de_sus_ventas.html?cid=33705516